redes publicitarias en el mercado digital español

REDES PUBLICITARIAS
EN EL MERCADO
DIGITAL ESPAÑOL
Comisión de Redes Publicitarias - IAB Spain
Junio de 2010
INTRODUCCIÓN
El sector de las redes publicitarias es uno sobre los que más confusión existe de
los relacionados con el marketing en Internet. Con el fin de ofrecer un panorama
claro y detallado acerca de las redes publicitarias online que operan en España,
el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) presenta el presente documento elaborado en su Comisión de Redes en el que se explican de manera transparente
las principales características de su trabajo.
Además, el “mapa de redes” incluido en el presente documento detalla las
características concretas de cada una de ellas con el objetivo de facilitar a los
anunciantes la selección del proveedor más adecuado a sus necesidades publicitarias en Internet.
Este documento ha sido elaborado gracias a la colaboración de Adconion,
Addoor, ADSpot Media, Afilinet, Antevenio, Atres Advertising, CPX Interactive,
Hi Media, Impresiones Web, Microsoft, Orange Advertising Network,
Publicidad.net, Redin Line, Tradedoubler, Valueclick, Weborama, Yahoo! Network y Zanox.
1. DEFINICIÓN GENERAL DE RED
PUBLICITARIA
Toda aquella empresa que represente comercialmente la totalidad o parte de los
espacios publicitarios de al menos un soporte en propiedad de un tercero.
2. FUNCIONES Y VALOR AÑADIDO DE
LAS REDES
La representación y comercialización del inventario se refiere a las gestiones de
captación de anunciantes para el espacio publicitario disponible. El concepto de
soporte publicitario está evolucionando constantemente, incluyendo sitios web,
bases de datos de email marketing, aplicaciones para el móvil, RSS feeds y cualquier otra plataforma susceptible de albergar publicidad digital. La comercialización puede realizarse en exclusiva o no.
Si bien existen en el resto de medios, las redes publicitarias son particularmente
relevantes en el entorno digital debido al gran número de soportes publicitarios
digitales existentes y al escaso grado de concentración del inventario disponible.
Las redes publicitarias realizan una doble labor de intermediación y agregación de valor para anunciantes y soportes publicitarios.
Intermediación:
• Conectan anunciantes interesados en publicitar sus productos y servicios con
varios soportes publicitarios con espacio disponible, en tiempo y forma
• Facilitan la plataforma y/o medios tecnológicos necesarios para servir la
acción publicitaria y realizar el seguimiento de sus resultados
• Realizan, en representación del anunciante, los pagos a los soportes
• Pueden incorporar a la acción publicitaria tecnologías y funcionalidades de
optimización y segmentación (este aspecto se analizará en detalle más adelante)
Agregación de valor para el anunciante:
• Seleccionan los soportes más adecuados en función de los objetivos de la
acción publicitaria (tipo de audiencia, volumen de la misma, formatos disponibles…)
• Proporcionan acceso directo y automático a grandes volúmenes de inventario
• Gestionan la identificación, captación, incorporación, seguimiento y pagos
con un gran número de soportes, de una forma más eficiente y efectiva en costes
• Pueden asesorar al anunciante sobre los resultados de la acción y realizar
recomendaciones de optimización
Agregación de valor para el soporte publicitario:
• Incrementan la capacidad de comercialización del espacio publicitario
• Facilitan el acceso a un gran número de anunciantes y marcas
• Proporcionan una plataforma y/o unos medios tecnológicos transparentes e
imparciales para el seguimiento de los resultados de la acción
3. TIPOS DE REDES Y DE PRECIOS
• Exclusivista
Una red exclusivista gestiona la comercialización publicitaria de la totalidad de
los sitios web, sin que haya en ellos espacios publicitarios comercializados por
un tercero o un equipo propio.
Es por ello que el único modo de alcanzar con un mensaje publicitario a la
audiencia de un sitio web que confía su comercialización a una red publicitaria
es a través de la propia red.
• No Exclusivista
Son agregadores de audiencia que, posteriormente, ofrecen a las agencias y
anunciantes a través de la representación no exclusiva de parte del inventario de
un tercero.
Estas redes ofrecen soluciones de segmentación y optimización avanzadas a
través de una gran variedad de soportes.
La mayoría de estas redes ofrece alguna transparencia acerca de los sitios que
pertenecen a su red y utiliza herramientas de control para prevenir que un anuncio aparezca en cierto tipo de sitios, con el objetivo de garantizar un entorno
seguro para la marca del anunciante.
• Afiliación
Las redes de afiliación son redes publicitarias especializadas en marketing de
resultados. Funcionan como una extensión de la fuerza de ventas de un anunciante en Internet.
Las redes de afiliación poseen tecnología propia para medir, asignar y remunerar acciones a los sitios web afiliados (principalmente ventas o registros) y para
poner a su disposición inventarios/catálogos de productos o servicios en tiempo
real (catálogo de productos en formato XML).
La red de afiliación realiza la intermediación entre los anunciantes y los sitios
web afiliados que despliegan la publicidad de un anunciante con el objetivo de
conseguir resultados concretos: ventas, registros…., fijando las características
del “programa de afiliación”. Las remuneraciones a pagar a los afiliados son
generalmente fijadas por el propio anunciante en el modelo de CPA y CPL (ver
Glosario) en función de sus propios intereses y las condiciones de mercado.
Los sitios web que forman parte del “Programa de Afiliación”, reciben una comisión, exclusivamente, cuando se produce una acción definida dentro de los
términos del programa, por lo que es el soporte el que asume el riesgo de que se
consiga esta acción o no.
Anunciantes:
Cualquier compañía que quiere vender o promocionar un producto o servicio a
través del canal Internet, comisionando una cantidad fija o variable cada vez
que se complete esa acción (venta, registro…).
Afiliados:
Sitios web de compañías o particulares que promocionan productos o servicios
de un anunciante a través de acciones en el canal Internet y que reciben una
comisión por cada una de las acciones completadas.
Programa de afiliación:
Es el marco que define las prácticas permitidas a los afiliados para promocionar
los productos y servicios de un anunciante.
Dentro del programa también se definen las comisiones que percibirán los afiliados por cada una de las acciones confirmadas por el anunciante.
4. Mapa de redes
CPC
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ADSPOT MEDIA
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ADCONION
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ADDOOR
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AFFILINET
ANTEVENIO
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CPX INTERACTIVE
RETARGETING
CPA
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SEGMENTACIÓN
SOCIODEMOGRÁFICA
CPL
.FOX
A3 ADVERTISING
SEGMENTACIÓN POR
COMPORTAMIENTO
CPM
TECNOLOGÍA
CPM-A
PRICING
VIDEO IN-STREAM
IAB STANDARD
AFILIACIÓN
NO EXCLUSIVISTA
EXCLUSIVISTA
VIDEO IN-BANNER
FORMATOS
ACEPTADOS
TIPOLOGÍA
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CONTENEO
HI-MEDIA
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IMPRESIONES WEB
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MICROSOFT
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ORANGE AD NETWORK
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PUBLICIDAD.NET
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REDIN LINE
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TRADEDOUBLER
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VALUECLICK
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WEBORAMA
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YAHOO! NETWORK
ZANOX
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5. Tecnología y funcionamiento
Las redes publicitarias utilizan diferentes grados de tecnología como herramienta para conseguir los objetivos del cliente. Por ello, es necesario que expliquemos
brevemente los conceptos básicos generales de las diferentes tecnologías utilizadas.
¿Qué es un pixel?
Un píxel es un código html que se ejecuta de forma transparente y permite monitorizar la actividad de los usuarios. Es la clave de todo el proceso de optimización y control
Tipos de píxel
Píxeles de seguimiento: tienen como objetivo contabilizar que un banner o una
creatividad ha sido mostrada. El píxel de seguimiento salta en cada visualización, no siendo necesaria una acción concreta. Generalmente, este tipo de píxeles se ejecutan una vez y no están asociados a un espacio temporal.
Píxeles de segmentación: su cometido consiste en recoger información sobre qué
tipo de sitios visita un usuario y con qué frecuencia. Igualmente, pueden recabar
información acerca de qué tipo de campañas publicitarias son de interés para el
internauta. Mediante el uso de estos píxeles se puede ofrecer al usuario publicidad más ajustada a sus gustos y necesidades mediante técnicas de retargeting o
de behavioral targeting (segmentación en función del comportamiento de navegación). Estos píxeles suelen llevar asociados un tiempo de expiración tras el
cual los datos obtenidos se consideran obsoletos.
Píxeles de conversión: permiten al anunciante saber en qué sitios de una red o
en qué lugar de un sitio web se realiza un objetivo concreto. Este acontecimiento
puede ser un registro, una venta o cualquier otro objetivo definido con anterioridad. Antes de la conversión el píxel necesita una acción concreta, bien sea una
impresión, un clic o ambas. Estos píxeles suelen llevar asociados un tiempo de
expiración que se corresponde, generalmente, con el periodo máximo tras el
cual el anunciante acepta considerar la acción como proveniente de una fuente.
El proceso se compone de varios pasos:
- El anunciante integra un píxel en la página de confirmación de la acción que
se va a remunerar (venta, registro, descarga...)
- Las creatividades y material promocional quedan alojados en la plataforma de
la red para incluir el tracking y ponerlo a disposición de los soportes (gifs, flashes, text links...)
- La plataforma de la red pone a disposición de los soportes las creatividades
añadiendo el tracking para identificar dónde se han producido las acciones y
quién fue el último referido.
- El soporte integra las creatividades con el tracking de la plataforma incluido.
- Un usuario hace clic en una creatividad y queda descargada una cookie de la
plataforma para saber a qué soporte asignar la acción.
- Si el usuario completa la acción en el periodo de vigencia de la cookie, se ejecuta el píxel, lee la cookie y recoge toda la información, replicándola en el sistema para que pueda ser consultada por el anunciante y el soporte.
¿Son seguros los píxeles?
Los píxeles usados por las redes publicitarias son totalmente seguros. No pueden
cambiar ningún tipo de configuración en el ordenador del usuario o en la
página web en la que se ejecutan. Asimismo, y según la legislación española, no
recopilan información personal que permita identificar al usuario.
Si quiere más información acerca de la seguridad en relación con la publicidad
en Internet visite: http://www.iabspain.net/privacidadeninternet/
6. Glosario
Adserver: Software de gestión de una campaña publicitaria (desde la programación de los anuncios hasta el seguimiento estadístico online). El servidor de publicidad permite la inserción dinámica de anuncios (banners, botones u otras fórmulas publicitarias) en espacios previstos para ello en páginas web.
Behavioral Targeting: Técnica de segmentación de los usuarios (navegadores)
con base en su comportamiento de navegación.
Canales verticales: Canales de los medios digitales que tratan acerca de temáticas concretas: motor, viajes, finanzas, salud…
CPA (Cost-per-Action): Coste por acción. Modelo de compra de publicidad digital en el que el coste publicitario está basado en la realización de una acción
concreta por parte del usuario en respuesta a un anuncio. Las acciones incluyen
transacciones de venta, captación de clientes o clics.
CPC (Cost-per-Click): Coste por Clic. Modelo de compra de publicidad digital
basado en el número de clics. El anunciante abona una determinada cantidad
por cada clic recibido en un formato publicitario.
CPL (Cost-per-Lead): Coste por contacto. El coste publicitario se basa en el
número de contactos de bases de datos recibidos. Se trata de una forma más
específica del modelo de compra publicitaria de coste por acción en la que un
usuario proporciona suficiente información en el sitio web (o en la interacción
con un anuncio) como para poder convertirse en un cliente potencial del anunciante.
CPM: Coste por mil impresiones publicitarias. Modelo de compra estándar en la
publicidad gráfica digital. Este modelo es el más común y calcula el coste de
cada mil impresiones publicitarias. Esta métrica se deriva de la publicidad
impresa, en la que la letra M representa mil unidades.
CPM-A: Modelo que fusiona el CPM (coste por mil impresiones) con el CPA
(Coste por acción u objetivo alcanzado). El inventario se compra a CPM, pero se
optimiza con base en los resultados obtenidos garantizando el cumplimiento de
las impresiones contratadas.
Creative-retargeting: Método que permite a los anunciantes mostrar su publicidad, específicamente, a los visitantes que con anterioridad interactuaron con
otras creatividades del mismo anunciante.
Piggyback pixel: Píxel, bien de seguimiento, de segmentación o de conversión,
que adicionalmente a cumplir su cometido llama a uno o varios píxel(es) de
tercero(s).
Postimpression: ver Postview.
Postview: Concepto utilizado como medio alternativo de medición de la efectividad de una campaña que establece una relación temporal entre la visión de una
publicidad por parte de un usuario y su visita posterior al sitio web del anunciante en vez de hacer clic en la creatividad.
Red de afiliación: Red publicitaria digital especializada en la consecución de
resultados (ventas, registros…) para los anunciantes.
Red exclusivista: Red publicitaria Digital que comercializa páginas web completas, actuando como un departamento comercial externo.
Red no exclusivista: Redes agregadoras de audiencia que comercializan, en
régimen de no exclusividad, parte del inventario de sitios web de terceros que,
posteriormente, ofrecen a agencias y anunciantes.
Retargeting: Proceso basado en cookies que permite ofrecer un mensaje publicitario personalizado a un usuario que ha visitado con anterioridad la página del
anunciante o que ha interactuado con algún formato publicitario.
ROC (Run-Of-Channel): Sistema de planificación publicitaria online en el que el
anunciante contrata la campaña publicitaria para que se muestre en un determinado canal vertical, como por ejemplo viajes, motor, finanzas, salud, etc…
RON (Run-On-Network): Planificación de publicidad en Internet por la cual una
red publicitaria coloca anuncios a su discreción en los distintos sitios web que
representa, de acuerdo con el inventario disponible y persiguiendo la consecución de los objetivos marcados por el anunciante.
ROS (Run-Of-Site): Planificación de publicidad en Internet por la cual los anuncios se ejecutan en la totalidad del sitio web.
Video in-banner: Vídeo que se muestra dentro del espacio de un banner o cualquier otro formato publicitario estándar.
Video in-stream: Vídeo que se reproduce antes, durante o después (pre-roll,
mid-roll, post-roll) del contenido de vídeo streaming solicitado por el consumidor.
Esta publicidad se muestra dentro del player de vídeo, no en un formato publicitario estándar.
7.- Principales redes publicitarias que
operan en España
.FOX
Una compañía del grupo News Corporation, es una de las mayores redes publicitarias online a nivel
internacional, con presencia en más de 20 países y con más de 150 empleados.
Contacto: [email protected]
Teléfono: +34 91 702 26 90
ADCONION
Adconion Media Group es la mayor red independiente de audiencia global. Ofrecemos soluciones de
marketing digital que permiten lanzar el mensaje a la audiencia correcta, de la forma adecuada y en
el momento preciso. Presente en 7 países, Adconion alcanza 1/3 de la población mundial con Internet.
Contacto: Angel Fernández Nebot - Country Manager
Teléfono: +34 91 598 78 36
ADDOOR
Desde 2003, Addoor es una de las redes importantes: cientos de sites selectos, un equipo de 25 personas, tecnología puntera y gran experiencia, nos hacen un partner adecuado tanto para websites selectos como para agencias y anunciantes en busca de eficacia.
Contacto: César Núñez [email protected]
Teléfono: 91399 32 57
ADSPOT MEDIA
Red publicitaria exclusivista especializada en automoción. Somos líderes en audiencia de motor, y
representamos a los soportes líderes de la temática, tanto V.N. como V.O.
Contacto: David Peris
Teléfono: 91 626 61 55
AFFILINET
Affilinet, -Adlink Group-, ofrece desde 1997 soluciones de marketing de resultados en Europa. Cuenta con
más de 1.500 marcas, 17 millones de productos y una red no exclusivista de 450.000 publisher que generan más de un millón de usuarios únicos y unos 6 billones de impresiones al mes.
Contacto: Teresa Sacristán - Marketing Assistant [email protected]
Teléfono: +34 (0)91 436 20 13
ANTEVENIO
Antevenio lleva 14 años operando en el sector del marketing digital y actualmente ofrece servicios de
publicidad web, marketing de resultados, marketing de afiliación, marketing móvil, email marketing y
comercio electrónico.
Contacto: Ana Moya [email protected]
www.antevenio.com
Teléfono: 91 414 91 91
ATRES ADVERTISING
Atres Advertising nace para ayudar a definir tu plan de comunicación y elección de medios y soportes.
Cuenta con un equipo de expertos en estrategia MULTIMEDIA y el respaldo del Grupo Antena 3,
primer grupo español de comunicación comercial.
Contacto: Gonzalo Ochoa Abal - Director de Internet [email protected]
Teléfono: 916230353
CONTENEO
Conteneo desarrolla y explota comercialmente desde el año 2001 proyectos en Internet con un alto
grado de segmentación temática y gestiona inventario publicitario de terceros a través de su marketplace de publicidad Adpv.com.
Contacto: Patricia Gutiérrez [email protected]
Teléfono: +34 94 479 26 86
CPX INTERACTIVE
Como red global de Publicidad online con tecnología propia de vanguardia, CPX Interactive abre a
sus anunciantes acceso ilimitado al inventario online e integra grupos de datos segmentados, ofreciéndoles una completa visión en procesos y resultados.
Contacto: Ana García Castro
Teléfono: +34 91 143 03 45
HI MEDIA
Hi-media opera desde 1996 en 15 países en Europa, EEUU, México y Brasil con más de 500
empleados. 3 áreas: Red Publicitaria nº1 en Europa, Editor de contenidos propios y 1er proveedor
de micropagos en Europa. En España tiene más de 13 MM de usuarios con sites en exclusiva y
actividad en performance y mobile marketing.
Contacto: Enrique Lara
Teléfono: 91 298 27 23
IMPRESIONES WEB
Impresiones Web es una red publicitaria creada en 2003 y con tecnología y capital 100% español.
La red está especializada en contenidos de ocio para un público entre los 12 y 34 años. Todas las
webs están organizadas por categorías verticales.
Contacto: Álvaro Pastor [email protected]
Teléfono: 91 161 01 13
MICROSOFT
Microsoft Media Network es la red de publicidad que combina el alcance de MSN, Hotmail y Messenger con el de 300 sitios asociados de alta calidad, con una cobertura de 20 millones de usuarios
en España al alcance de anunciantes y agencias. Para más información http://advertising.microsoft.es
Contacto: [email protected]
Teléfono: 91 391 90 00
ORANGE ADVERTISING NETWORK (OAN)
Red publicitaria con presencia multinacional y 360 º (web, móvil, iptv). Oferta Premium por afinidad,
segmentación sociodemográfica y behaviural targeting. Asimismo dispone de una oferta de Respuesta Directa (cpc, cpl, cpa, cpm-a).
Contacto: [email protected]
Teléfono: + 34 91 252 09 10
PUBLICIDAD.NET
Red exclusivista especializada en campañas de Branding y Acciones Especiales. Planificaciones en
Sites Premium, Canales o Rotación General con posibilidades de segmentación por Target y/o
Temática. Nuestra audiencia mensual supera los 8 millones de usuarios únicos.
Contacto: Manuel Merino
Teléfono: 902 01 46 40
REDIN LINE
Llega a tu target en el momento y entorno adecuado a través de la red vertical de ocio y entretenimiento. La calidad de tus impactos la convertirán en tu aliado estratégico en las planificaciones.
Contacto: [email protected]
Teléfono: 91 570 39 83
VALUECLICK
Valueclick ofrece soluciones 360º para anunciantes y publishers. 5 divisiones: Commission Junction
(afiliación y resultados), Mediaplex (tecnología), VC Media (Advertising Network), Pricerunner
(comparador de precios) y Search123 (Buscadores). http://www.valueclickmedia.com.
Contacto: [email protected]
Teléfono: 91 392 34 12
TRADEDOUBLER
TradeDoubler proporciona una oferta global de marketing de resultados, incluyendo generación de
ventas (afiliación), registros, campañas de publicidad, buscadores y tecnología propia. Ofrece
cobertura internacional, con oficina en 16 países.
Contacto: [email protected]
Teléfono: 91 532 12 47
WEBORAMA
Weborama Connection es una red publicitaria con más de 24.600.000 u/u al mes, 40.000 sites y
más de 3.000.000 de perfiles diarios (abril 2010), con un formato exclusivo como el Slide in.
Weborama es pionera en marketing comportamental.
Contacto: José Ramón Mencías, [email protected]
Teléfono: 91 523 33 30
YAHOO! NETWORK
Yahoo! Network es la red de Yahoo! y Eurosport, Lastfm, Dailymotion, Bing… entre otros muchos
partners. Y! Network se distingue por aplicar la más innovadora tecnología, que permite maximizar
las capacidades de segmentación y optimización para Campañas de Marca y Respuesta Directa,
Search y Display.
Contacto: José Manuel Hernández [email protected]
Teléfono: 91 411 87 00
ZANOX
Zanox es la compañía líder mundial en el Marketing de Resultados On-Line. Especialistas en marketing de afiliación, buscadores, e-mail marketing, comercio electrónico, programas de fidelización,
mobile y novedosas aplicaciones tecnológicas.
Contacto: Valentín Ornia - Head of Advertising Sales
Teléfono: + 34 91 636 6109