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MEDIA PERFORMANCE 2011
Con el avance de las nuevas tecnologías, la información ha dejado de ser un bien restringido y su
acceso se ha facilitado extraordinariamente; sin embargo, hoy no basta con sólo poseer un conjunto
de datos, sino en transformarlos en valor agregado, es decir, en conocimiento útil.
En ese contexto, el anuario Media Performance 2011 constituye un activo valioso de información
desmenuzada sobre la industria de la comunicación en el país. Los resultados de los estudios de
medición de audiencias mediáticas y monitoreo de la actividad publicitaria, que realiza IBOPE AGB
México (TAM, RAM, ADSPEND, INTERACT, OUTDOORS y TGI), brindan distintas maneras de entender
los hábitos del público frente a la televisión, la radio, la prensa, las revistas y los medios exteriores.
Este anuario –cuyo contenido es de utilidad para que empresas mediáticas, agencias de medios y
anunciantes descubran las innumerables maneras que existen de analizar y cruzar datos antes de
tomar decisiones importantes (como programar contenidos y planear campañas publicitarias)- es sólo
una muestra de cómo la tecnología permite procesar información de una manera eficiente.
UNA MIRADA A LA TELEVISÓN
Día tras día el estudio de Medición de Audiencias de Televisión (TAM) ofrece distintas maneras de
entender al público de la pantalla chica. El estudio revela las preferencias de sintonía de 13 millones
807 mil hogares con al menos un televisor funcionando, distribuidos en 28 ciudades del territorio
nacional, y habitados por 50 millones 673 mil personas mayores de 4 años de edad, lo cual representa
poco menos de la mitad de la población del país.
De las 28 plazas que conforman este estudio es posible conocer información desagregada de tres de
ellas, las cuales son el Área Metropolitana de la Ciudad de México (AMCM), Guadalajara y Monterrey;
los datos de las 25 ciudades restantes se proporcionan de manera agregada. A continuación, se
presentan algunos de los datos más sobresalientes acerca de cómo se ve la televisión:



El AMCM es el dominio con la menor proporción de niños de 4 a 12 años (17.4%) y a su vez
posee el mayor porcentaje de personas de 45 a 54 y de 55+, que en conjunto suman 23.9%.
La ciudad de Guadalajara es el dominio con el menor porcentaje de nivel socioeconómico más
bajo (21.6%), mientras que la ciudad de Monterrey cuenta con la mayor proporción de
personas de NSE más alto (28.1%).
Comparado con los demás dominios del estudio, el AMCM detenta la menor proporción de la
población que cuenta con algún sistema de TV de paga: 25.8% de penetración en la plaza,
porcentaje que contrasta con 42.4% de presencia de alguno de dichos sistemas con costo en la
población de Guadalajara.
COMPOSICIÓN DEMOGRÁFICA
POR TIPO DE SEÑAL
100%
32.2%
25.8%
75%
34.9%
42.4%
36.8%
57.6%
63.2%
65.1%
GDL.
MTY.
25 CDS.
CON TVP
50%
67.8%
74.2%
25%
SIN TVP
0%
28 CDS.





AMCM
Si se compara con la población que únicamente tiene acceso a los canales de aire, el segmento
que dispone de canales de TV de paga presenta una pequeña diferencia a favor de casi 5% de
individuos mayores a 19 años de edad.
Del total de los habitantes de las 28 ciudades cuyo nivel socioeconómico es ABC+ (los cuales
representan 22.4% del total de la población), 58% cuenta con algún servicio de TV de paga.
Durante 2011, un punto porcentual de rating equivale a poco más de 138 mil hogares y cerca
de 507 mil televidentes seducidos por algún programa de televisión.
Además de establecerse como la plaza con el mayor nivel de consumo de televisión,
Monterrey registra durante 2011 el porcentaje más alto de incremento en el encendido de
personas.
La estacionalidad del encendido de personas señala a los meses de mayo y diciembre como los
típicos en los que suelen disminuir los niveles de la audiencia total de la televisión, mientras
que, julio tiende a ser el mes en el que más se frecuenta la pantalla chica.
ENCENDIDO. TOTAL PERSONAS
LUNES - DOMINGO, 6:00-24:00
2010
2011
18.5
18.6
18.1
17.7 17.6
17.5
17.0 17.1
16.4
16.5
16.7
15.8 15.9
15.5
14.5
TOTAL 28
CIUDADES



AMCM
GDL.
MTY.
25
CIUDADES
Los hogares que sólo tienen los canales de aire se cuentan menos televisores (1.85 promedio
por hogar) que en los hogares que sí tienen canales de TV de paga (2.27 promedio por hogar),
aunque ambos casos reportan el mismo número de habitantes promedio por hogar.
De toda la audiencia generada en la pantalla chica, más de una quinta parte se concentra en
Canal 2; Canal 5 se queda casi con 15% del visionado diario; la tercera emisora con mayor
importancia –en el conjunto de las 28 ciudades- es Canal 13 con 13% de share; seguida por
Canal 7 con 9.3% y Canal 9 con 7.3%.
Dentro del segmento de la población que habita un hogar con acceso a canales de TV de paga,
hay 44% de personas cuyo visionado de canales de aire es mayor que el de canales con costo.
ONDAS RADIALES
Desde el nacimiento de la primera estación radiofónica en México, la radio ha sido uno de los medios
de comunicación más relevantes, no sólo por su amplia cobertura y penetración en los hogares, sino
también por mantenerse en la preferencia de éstos pese al surgimiento de nuevos medios.
Por ejemplo, de un total de seis ciudades donde IBOPE AGB México realiza tanto el estudio de
audiencia de radio (RAM) como el de televisión, en cuatro de ellas y hasta antes de las 14:00 horas
más personas escuchan alguna estación radiofónica en lugar de ver la televisión. El estudio de RAM
durante 2011 contempla un mayor número de ciudades, ya que además del AMCM, Guadalajara y
Monterrey, ahora incluye información de interés sobre ocho nuevas ciudades. Algunos de los datos
más relevantes acerca de este medio se presentan enseguida:

Toluca, Culiacán y Celaya cuentan con 25 estaciones radiofónicas cada una; sin embargo, la
diferencia en volumen de público potencial es considerable, ya que va desde un millón
364,830 hasta cerca de 348 mil personas.


El AMCM se mantiene como la metrópoli con la menor proporción de personas de nivel
socioeconómico (NSE) AB (7%) y la de mayor porcentaje de NSE D+ (40%).
Con excepción de la ciudad de Cancún, las mujeres dominan ligeramente la composición
demográfica en casi todas las localidades analizadas.
COMPOSICIÓN DEMOGRÁFICA POR SEXO
Hombres
Mujeres
51.3% 51.3% 51.0% 52.0% 51.9% 51.3% 53.4% 53.0% 49.4% 53.9% 52.9%
48.7% 48.7% 49.0% 48.0% 48.1% 48.7% 46.6% 47.0% 50.6% 46.1% 47.1%
AMCM
AMCM
GUADALAJARA MONTERREY
MONTERREY
GUADALAJARA






TOLUCA
TOLUCA
LEÓN
LEÓN
CULIACÁN
VERACRUZ
VERACRUZ
CULIACÁN
MORELIA
CANCÚN
CANCÚN
MORELIA
OAXACA
CELAYA
CELAYA
OAXACA
El AMCM es la localidad con mayor número y proporción de radioescuchas, con poco más de 9
millones 930 mil personas expuestas diariamente a este medio, es decir, 60% de su población
con al menos 13 años de edad.
Culiacán es la plaza con el porcentaje de más bajo alcance: en un día promedio 40% de las
personas escucha radio.
Cancún presenta el menor tiempo de consumo de la radio, con 2 horas 34 minutos promedio
al día por radioescucha, ligeramente por debajo del nivel que se genera en Culiacán.
Lo mismo que sucede con el alcance, en términos generales, ocurre con el tiempo de escucha:
éste también es mayor en los días entresemana que en los días típicos de descanso.
De las ciudades estudiadas durante 2011, Culiacán figura como la plaza con el nivel de escucha
más bajo, lo que equivale a la mitad de la audiencia de la localidad que ocupa la primera
posición (AMCM).
Las personas del NSE C con mayor tiempo de exposición a este medio se encuentran en León,
lo mismo ocurre con los radioescuchas de 30 a 54 años de edad, estos últimos con un
consumo diario de 4 horas 10 minutos.

A diario 40% de la población de Culiacán escucha la radio durante un tiempo promedio de 2
horas 37 minutos, mientras que 60% de los habitantes del AMCM lo hace durante 3 horas 32
minutos.
TIEMPO DE ESCUCHA DE LA RADIO
PROMEDIO DIARIO DE LUNES A DOMINGO, 6:00 - 24:00
3:45
3:32
3:42
3:37
.
3:22
3:15
3:27
v
3:14
3:17
3:05
2:59
2:45
2:37
2:34
2:15
AMCM
MONTERREY
GUADALAJARA



TOLUCA
LEÓN
VERACRUZ
CULIACÁN
CANCÚN
MORELIA
CELAYA
OAXACA
Cancún es la localidad con la mayor concentración de audiencia: tan sólo las cinco primeras
estaciones generan 78% de la escucha total que producen las 14 frecuencias que se transmiten
en la ciudad quintanarroense.
Las personas que más audiencia generan en casi todas las ciudades son las de 30 a 54 años. El
grupo conformado por las personas de 13 a 18 años es el que menos rating% construye en
nueve de las 11 ciudades que contempla este estudio.
El hogar es el espacio privilegiado para escuchar la radio y la proporción de audiencia que se
genera dentro de casa va desde 47% en Monterrey hasta 66% en la ciudad de Oaxaca.
PUBLICIDAD EN MEDIOS
Hoy la actividad publicitaria se ha vuelto más compleja a partir del perfil multimedios de los
consumidores actuales y, por ende, la tarea de planificar y comprar espacios publicitarios que
garanticen a los anunciantes la mejor exposición de una marca. Con el objetivo de facilitar la labor
antes mencionada, el sistema Advertising Expenditure (ADSPEND) de IBOPE AGB México ofrece
información precisa y confiable acerca del monitoreo de inserciones publicitarias en Televisión, Radio,
Prensa y Revista.
Entre los cambios que presenta la medición de la actividad publicitaria durante 2011 se detectan 19
categorías que el año anterior no habían figurado. En relación con los vehículos que se monitorearon
durante el año pasado, TV pagada aumenta en cuatro canales y Revista en 14 títulos que se sumaron
al sistema de monitoreo; por el contrario, en el caso de Prensa se deja de monitorear un título;
mientras que Radio, TV abierta y TV local permanecen sin cambios. El monitoreo de Revista presenta
una nueva metodología, respondiendo a la creación de nuevos formatos publicitarios que han surgido
en este medio.

Si se comparan los volúmenes totales de la actividad publicitaria en los medios de
comunicación entre 2010 y 2011, es posible afirmar que mientras Revista, TV pagada y Radio
concentran un mayor número de inserciones; TV abierta, TV local y Prensa presentan un ligero
decremento.
MEDIO
Radio
TV Pagada
TV Abierta
TV Local
Prensa
Revista
TOTAL MEDIOS


INS. 2010
INS. 2011
INCR.
4,003,977
2,118,569
1,637,881
1,399,725
224,336
44,205
9,428,693
4,033,709
2,172,829
1,596,334
1,367,746
221,686
47,203
9,439,507
0.7%
2.6%
-2.5%
-2.3%
-1.2%
6.8%
0.1%
En relación con la distribución del total de spots transmitidos a través de la pantalla chica, el
comportamiento durante 2011 es muy similar al mostrado en 2010: la proporción que
aglutinan los canales de TV abierta disminuye de 17.4 a 16.9%, mientras que la participación
de los canales de TV pagada crece de 22.5 a 23%.
El incremento de las inserciones en TV pagada favorece para que este medio aumente a 30.7%
su participación en el total de la actividad publicitaria en el sector de la Industria privada.
DISTRIBUCIÓN DE INSERCIONES POR
MEDIO EN 2011
TV Pagada
23.0%
TV Abierta
16.9%
Radio
42.7%
Revista
0.5%
Prensa
2.3%
TV Local
14.5%







La participación publicitaria que registran los cinco sectores más destacados de la industria
durante 2011 –considerando todo tipo de spot- se concentra en dos grupos: Gobierno y
campañas gubernamentales y Partidos políticos registran importantes incrementos respecto al
año pasado (4.7 y 36%, respectivamente).
El número de inserciones del sector de la Industria privada durante 2011 presenta un
descenso de 1.2% con respecto a 2010; aun así, TV pagada y Revista aumentan la cantidad de
anuncios.
Radio, TV abierta y TV local representaron casi 95% de las inserciones del sector Medios de
comunicación y autopromocionales durante 2010; pero debido a la disminución de su
actividad, en 2011 sólo aportan 91.7% de los spots.
Aunque por segundo año consecutivo el sector de Partidos políticos registró el menor número
de inserciones, durante 2011 presenta un crecimiento importante de 36%.
En un día promedio los televidentes presencian –en alguno de los cinco canales nacionalescasi 3 horas de transmisión de cortes comerciales, tiempo muy similar al del año anterior (tan
sólo 8 minutos menos).
Durante 2011, el anunciante que más presencia tiene en los medios es LAB GENOMMA, el cual
coloca 99% de sus inserciones en Televisión y, al igual que un año antes, ocupa el primer lugar
en el ranking.
TELCEL incrementa sus anuncios en 40% en prensa, al pasar de menos de 3 mil a poco más de
4 mil inserciones.
La información que se ofrece sobre la actividad publicitaria comprende las inserciones de enero a
diciembre de 2011 de lunes a domingo, comparada principalmente con el año anterior.
TENDENCIAS DE LOS INTERNAUTAS
De acuerdo con el estudio de e-trends, el cual permite conocer el detalle de los usos, hábitos y
tendencias de uso de Internet, durante el periodo de enero a diciembre de 2011 se registran 20.9
millones de internautas en 28 ciudades del país; los cuales ingresan a Internet de lunes a domingo. El
target que más navega en la carretera de la información son los hombres de 19 a 29 años de edad del
nivel socioeconómico ABC+. Otros datos relevantes se enlistan a continuación:


El lugar donde más se ingresa a Internet es el hogar (65%), el cual tiene un incremento de 4%
con respecto al año anterior.
El ingreso a una red social crece 84% para posicionarse como la actividad más ejecutada por
los internautas.

El tiempo promedio de conexión diaria por persona es de 2 horas 51 minutos; es decir, sólo un
minuto menos que en 2010.






Del total de personas que ingresan a una red social, 98% entra a Facebook, 33%
a YouTube y 18% a Twitter.
Al analizar el tiempo que dedican los internautas en estos sitios, de 3 horas 19
minutos (promedio al día en una semana típica) que se registra en 2010,
disminuye 7 minutos en 2011.
La región con mayor acceso a redes sociales es el Pacífico con 17%, mientras
que la región en la cual los internautas pasan más tiempo en redes sociales es
el Sureste con 3 horas 26 minutos de conexión en promedio diario.
El número de personas que tiene acceso a Internet a través del teléfono celular
se incrementó de 3.2 a 4.3 millones, lo que representa un crecimiento de 34%
con respecto al año anterior.
El 71% del buzz relativo a los Juegos Panamericanos 2011 se realizó en Twitter,
ya que permitió a los usuarios estar al tanto de los resultados de las
competencias casi en tiempo real.
Durante los Juegos Panamericanos 2011 se identificó que los eventos con
mayor buzz fueron: las medallas de oro y plata que consiguió la gimnasta
mexicana Cynthia Valdez, la medalla de oro para México en futbol varonil y la
Ceremonia de Clausura.
02:47
03:26
Sureste
Pacífico
Norte
03:06
03:22
Centro
Oeste
03:14

Disciplinas deportivas fue el tema con mayor presencia en la conversación
online sobre los Juegos Panamericanos 2011, debido a que la mayoría de los
usuarios de Internet comentaron sobre el desarrollo y resultado de las
competencias.
MEDIOS EXTERIORES: 24 HORAS AL DÍA
Los anunciantes enfrentan la constante necesidad de publicitar sus productos de una
manera económica, eficaz e innovadora. Ante esta situación, la industria de los medios
exteriores se ha convertido en una directriz fundamental dentro del plan de medios.
Los medios de comunicación exteriores proporcionan presencia impactante y eficaz sin
ser invasivos; hacen que la conexión mensaje-receptor se dé a la audiencia adecuada
en el momento adecuado: 24 horas al día, lo cual es un importante diferenciador ante
la inmensa gama de medios que existen. En seguida se exponen algunos datos
sobresalientes en esta materia:

La localidad con el Universo más grande es el AMCM con 14 millones 222 mil
personas mayores de 18 años; por su parte, Monterrey es la plaza con menor
población que contempla este estudio 2 millones 855 mil personas.






Se estima que hay un total de 23,773 muebles de publicidad exterior en las tres
plazas: AMCM, 12,934; Monterrey, 6,039; y Guadalajara, 4,800 muebles. Las
Carteleras, Parabuses y Mupis conforman 80% del total de muebles.
Carteleras, Parabuses, Vallas y Casetas Telefónicas comprenden 80% del
mobiliario de publicidad exterior en el AMCM; Carteleras, Parabuses, Mupis
abarcan 80% del mobiliario exterior en Monterrey y Guadalajara.
Del universo de 23,773 medios de publicidad exterior en el AMCM, Monterrey
y Guadalajara, 55% corresponde a medios aéreos y 45% a medios a nivel de
piso.
El perfil de audiencia que tienen los medios aéreos en las tres ciudades está
conformado en mayor proporción por hombres de 18 a 44 años D+.
Por su parte, la audiencia de los medios de piso en mayor proporción son
hombres de 18-44 años ABC+D+.
En cuanto a la composición demográfica por grupos de edad, los segmentos
proporcionalmente predominantes en todas las ciudades son personas de 30 a
44 años.
Reach %
Rating %
81%
79%
79%
77%
71%
68%
AMCM
MTY
GDL



En el AMCM hay 10 millones 95,270 personas alcanzadas por los medios de
publicidad exterior; en Monterrey, 2 millones 299,410; y 2 millones 366,660, en
Guadalajara.
Al analizar la tendencia de la audiencia, considerando el medio de transporte,
el automóvil en las tres plazas está muy cerca de cubrir 100% de su alcance
potencial.
Al realizar un comparativo entre alcance vs. rating los resultados demuestran
que la audiencia con probabilidad de ver los sitios en el AMCM es de 9 millones
721,220 personas, es decir, 374,050 personas menos de su alcance. Para el
dominio de Monterrey son 2 millones 261,090 y en Guadalajara, 2 millones
321,880 personas, es decir, 38,320 y 45,780 personas menos respecto al
alcance de cada dominio.
HÁBITOS Y ESTILOS DE VIDA: ENCUESTA TGI
Target Group Index (TGI) es una vasta fuente de inteligencia de mercados que facilita
el conocimiento integral y holístico de los consumidores. Consiste en una encuesta
sindicada que se realiza en tres olas al año para darle continuidad y reflejar cambios y
estacionalidades en tendencias referentes a demografía, productos, marcas, medios y
actitudes de las personas de 12 a 64 años de edad en 28 ciudades urbanas de la
república mexicana. La muestra anual de TGI suma más de 12 mil casos. Además se
lleva a cabo se lleva a cabo en 60 países y sus encuestas están armonizadas para
realizar análisis globales.

En 2011, 27% de los mexicanos leyó algún periódico de lunes a domingo. En
promedio dedicaron casi una hora a leer algún ejemplar. En contraste, la
lectura de prensa online muestra un aumento considerable de 2010 a 2011.
Lectores de prensa
80%
60%
40%
62%
60%
29%
27%
20%
0%
2010
Lectores de prensa recientes






2011
Lectores de prensa (últimos 3 meses)
Seis de cada diez lectores mexicanos adquieren el periódico en un kiosco o
puesto de revistas, mientras que 27% lo obtiene porque otro miembro del
hogar lo compró.
Cerca de 56% de los lectores de revistas se compuso en 2011 por mujeres.
Las razones por las cuales se leen las revistas son: adolescentes para
aprovechar los momentos de ocio para ver las revistas; a los jóvenes de 20 a 24
por su inclinación por alguna sección en particular; las personas de 25 a 34 lo
hacen para enterarse de los chismes; para los de entre 35 y 44 años son
compañía; y los mayores de 45 años se informan a través de ellas.
Cerca de 44% de los asistentes al cine pertenecen al nivel socioeconómico alto
(ABC+).
En cuanto a las preferencias de géneros cinematográficos, los más jóvenes
prefieren los largometrajes de terror y policiales, mientras que las personas de
25 a 44 años optan más por los dibujos animados, y los mayores de 45 años se
inclinan por las películas de drama y románticas.
El DVD es el aparato tecnológico que más poseen los mexicanos: casi 80% tiene
uno de estos reproductores; mientras que 44% tiene una computadora y 33%
una cámara fotográfica.
Posesión de aparatos tecnológicos
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
Series1
0%



Hace 6 años, sólo 44% de los mexicanos tenía un teléfono móvil, hoy 74% de la
población en México cuenta con un aparato de telefonía celular. Esto
representa un incremento de 67% en este período.
Mientras que 47% de los hombres posee un celular personal, sólo 42% de las
mujeres cuenta con uno de estos aparatos.
El 20% de los usuarios de smartphones tiene entre 20 y 24 años y 46%
pertenece al nivel ABC+.
A
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