Unidad Temática 15: Gestión de las relaciones públicas y las crisis

Unidad Temática 15: Gestión de las relaciones públicas y las crisis

Unidad Temática 15: Gestión de las
relaciones públicas y las crisis en y
desde las Organizaciones
CONCEPTO
Las relaciones públicas son la disciplina
científica que estudia la gestión del sistema
de comunicación a través del cual se
establecen y mantienen relaciones de
adaptación e integración mutua entre una
organización o persona y sus públicos.
(Xifra, J, 2005)
RASGOS ESENCIALES DE LAS RELACIONES ENTRE LAS
ORGANIZACIONES Y SU ENTORNO
(GRUNIG Y HUANG (2000)
•
•
•
•
La confianza
El control mutuo
El compromiso en la relación
La satisfacción con la relación.
MODELO DE SISTEMA DE RELACIONES PÚBLICAS (LONG Y
HAZLETON (1987)
SUPRESISTEMA ENTORNO
Dimensiones
Legal/ política
Social
Económica
Tecnológica
Competitiva
SUBSISTEMA
ORGANIZACIÓN
SUBSISTEMA
COMUNICACIÓN
SUBSITEMA
PÚBLICO
OBJETIVO
LOS PÚBLICOS
• Los públicos Internos están conformados básicamente por el conjunto de
empleados, los representantes sindicales y los miembros del comité de
empresa.
• Entre lo Públicos externos próximos, destacan los accionistas, los
proveedores, los distribuidores, los políticos locales y los clientes.
• Los públicos externos alejados más relevantes son los clientes potenciales,
el gran público, los medios financieros, los medios educativos, los poderes
públicos. Las asociaciones de consumidores y las mass media.
• El papel de las relaciones públicas es precisamente el de favorecer las
comunicaciones multidireccionales: ascendentes, laterales, diagonales,
descendientes, internas y externas, con todos los públicos de la organización o
persona de relevancia pública a la que asesoran.
RELACIONES DE LA ORGANIZACIÓN CON EL PÚBLICO
(Parsons 2003)
• ¿Cuál es el grado de credibilidad de la organización ante el público?
• ¿En qué medida puede el público entender nuestra cultura: misión, visión,
valores, política?
• ¿En qué medida el público cree beneficiosa una relación con nuestra
organización?
• ¿Qué grado de conflictividad ha existido hasta la fecha entre el público y la
organización?
• ¿Qué grado de conflictividad puede existir en el futuro?
• ¿Cómo actúa el público ante la organización y que nos dice dicha relación?
MODELOS CONDUCTUALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
(JAMES E. GRUNIG, 1975)
• El modelo de agente de prensa (publicity): desinformar, persuasión,
propagandística.
• El modelo de información pública (o de información al público): difundir
información sin finalidad persuasiva y de forma unidireccional.
• El modelo asimétrico bidireccional: busca incidir en la opinión y
comportamiento del público para que acepten la opinión de la Organización
(modelo + practicado).
•El modelo simétrico bidireccional (modelo normativo por excelencia):
busca el entendimiento mutuo entre las partes.
ACTIVIDAD DE LAS RELACIONES PÚBLICAS SEGÚN EL
MÉTODO RACE (John Martson, 1963)
• Investigación ¿Cuál es el problema?
• Acción (planificación de un programa) ¿Qué se va hacer al respecto?
• Comunicación (ejecución) ¿Cómo se informará al público?
• Evaluación ¿Se ha logrado llegar al público? ¿Cuál ha sido el efecto?
RAZONES PARA INVESTIGAR:
• Comprender a los públicos.
• Ahorrar tiempo y dinero.
• Tomar decisiones ajustadas.
• Evitar errores.
• Identificar conflictos o temas potenciales.
• Justificar esfuerzos.
• Conectar con el entorno.
CRISIS
Una crisis responde a un cambio
repentino entre dos situaciones, cambio
que pone en peligro la imagen y el
equilibrio natural de una organización,
institución o empresa.
TIPO DE CRISIS
Origen
Ámbito
Repercusión
Intensidad
Geografía
Endógena
Corporativa
Silenciosa
Leve
Local
Exógena
De producto
Laborales
Mediática
Moderada
Nacional
Grave
Internacional
Sectoriales
derivadas de
incidencias
graves
Errores más comunes
ante las situaciones de
crisis y recomendaciones
básicas
Errores
Pensar que
no nos
ocurrirá
Recomendaciones básicas
•Tener identificadas las contingencias que podrían
afectar a la Organización
•Sabemos como responder con eficacia ante cada una
de las situaciones
•Existe un comité de crisis con funciones definidas
•Tenemos un portavoz creíble y preparado
•Tenemos un argumentarlo para las preguntas de los
medios y las respuestas a dar
•Tenemos el listado actualizado de los medios
Errores
Recomendaciones básicas
•Si la crisis es reactiva (no hay repercusión
mediática de momento), debemos preparar los
materiales de respuesta, comunicado,
argumentarlo, documentación gráfica, etc..
Esperar a que el
fuego se apague
•Si la crisis es proactiva (hay repercusión en
sólo
los medios), dar la cara de inmediato, con un
comunicado o una declaración a la vez que
mantenemos comunicación interna dentro de
la Organización ( trabajadores) y preparamos
las ruedas de prensa, entrevistas, etc.
Errores
Recomendaciones básicas
Convocar una
rueda de prensa
inmediatamente
Lo mejor a los 15 o 30 minutos es redactar
un comunicado que debe incluir: lo que ha
ocurrido, lo que la Organización está
haciendo para resolverlo ( medidas de
seguridad, investigación, etc.), la posición de
la Organización, pidiendo disculpas si
procede y el ofrecimiento de la Organización
a seguir dando información
Para la gente poco importan los hechos si la
percepción general es que su seguridad o su
bienestar están en juego
Guiarse por los
hechos y nos por
las percepciones
Trabajar sólo
El comité de crisis definido de antemano y
con las funciones claras para actuar
Errores
Recomendaciones básicas
Mentir
Una vez reconocidos los fallos, la crisis de pura
coherencia tiende a diluirse y para ello debemos
recordar: reconocer los errores, todos lo creerán, es
más fácil que nos perdonen por los errores que por
mentir, pedir perdón y explicar que se va a hacer para
no cometer errores de nuevo , no mienta, si no sabe,
no responsa y conteste cuando pueda.
No tomar decisiones
costosas
inmediatamente
Aunque cueste se deben tomar decisiones costosas
para tranquilizar
Contraatacar
Valorar ante la tensión informativa lo siguiente :
¿Contamos con argumentos sólidos? ¿se puede
expresar ese argumento de manera que lo entiendan
hasta los niños? ¿merece la pena el riesgo?
Errores
Recomendaciones básicas
No colaborar con
quienes nos acosan
Pasos: 1º Cuando el daño esperado o real es mayor
que el coste, 2º Cuando el coste de detener la pelea es
menor que seguir peleando, 3º Cuando quieres
establecer buenas relaciones de convivencia que eviten
problemas posteriormente , 4º Cuando la imagen
importa, 5º Cuando uno está dispuesto a cooperar
toda la vida
Obsesionarse con los Los empleados de la Organización necesitan saber que
medios de
sucede y que deben responder si les preguntan y no
comunicación
enterarse por la prensa
No molestar a los
amigos
Buscar apoyos fuera para que argumenten a nuestro
favor ( ecologistas, expertos, etc..)
Errores
Recomendaciones básicas
No comunicar los
Hay que enfrentarse e informar con rigor
riesgos para no asustar
Seguir el consejo de Debe ajustarse la información a la realidad y decir
los abogados al pie de todo lo que se pueda decir y aclarar, pues los MMCC
la letra
emiten veredictos que la población cree.
Mostar orgullo
Hay que mostrar emociones más que contundencia
legal y que tenemos la razón
Errores
No contar con
procedimientos
escritos
Recomendaciones básicas
Contar con un manual de comunicación de crisis que
debe contener al menos: componentes del comité de
crisis, el procedimiento básico de comunicación a
adoptar, los borradores de comunicados externos
(medios) e internos (personal) y los teléfonos
esenciales
Olvidarse de Internet Disponer de una web donde se cuelgue la información
y el proceso que se sigue
Asumir que la crisis
ya ha terminado
Las crisis pasan por las etapas de: latencia ( la crisis se
está gestando y debemos prepararnos ), eclosión (usar
el manual de crisis diseñado), perversión (no ceder a
las polémicas y mantener la disciplina ), síntesis
(cuando las cosas se sosiegan y se profundiza en los
hechos con argumentos) y renovación ( aniversario y
por ello hay que mantenerse tenaz en la argumentación
de la reputación)
Errores
Recomendaciones básicas
No tomarse
en serio la
Responsabili
dad Social
Corporativa
•El impacto ambiental ,los derechos
humanos, las consecuencias sociales,
para ello hay que diseñar medidas de
actuación