13.08_Estudio Alimentación Gourmet_EAU - Export Midi

Transcripción

Estudios de Mercado
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Dubái
El mercado de
los productos
gourmet en
EAU
1
Estudios de Mercado
El mercado de
los productos
gourmet en
EAU
Este estudio ha sido realizado por Diego Iglesias
Febrero bajo la supervisión de la Oficina Económica
y Comercial de la Embajada de España en Dubái
Agosto, 2013
2
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS GOURMET EN EAU
ÍNDICE
RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES
5
I. INTRODUCCIÓN
1. Definición y características del sector y subsectores relacionados
8
8
II. ANÁLISIS DE LA OFERTA
1. Análisis cuantitativo
1.1. Tamaño de la oferta
1.2. Análisis de los componentes de la oferta
2. Análisis cualitativo
2.1. Producción
2.2. Obstáculos comerciales
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28
III. ANÁLISIS DEL COMERCIO
1. Análisis cuantitativo
1.1. Canales y esquema de la distribución
1.2. Principales distribuidores
2. Análisis cualitativo
2.1. Estrategias para el contacto comercial
2.2. Condiciones de acceso
2.3. Promoción y publicidad
2.4. Tendencias de la distribución
2.5. Márgenes y precios
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IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
1. Tendencias generales del consumo
1.1. Factores sociodemográficos
1.2. Factores económicos
1.3. Distribución de la renta disponible
1.4. Tendencias sociopolíticas
1.5. Tendencias culturales
1.6. Tendencias legislativas
2. Análisis del comportamiento del consumidor
2.1. Hábitos de consumo
2.2. Hábitos de compra
2.3. Preferencias
3. Percepción del producto español
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V. ANEXOS
1. FERIAS
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47
2. Listado de direcciones de interés
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Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Dubái
3
3. BIBLIOGRAFÍA
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RESUMEN Y PRINCIPALES
PRINCIPALES CONCLUSIONES
El mercado de los productos gourmet en Emiratos Árabes Unidos es de tamaño muy limitado1 y todos los indicadores apuntan hacia un crecimiento moderado en el futuro. En este estudio se explica por qué este nicho de mercado constituye una parte muy pequeña del total
de productos agroalimentarios, en un país a priori aparentemente con potencial para un consumo elevado de productos gourmet. Y que, a pesar de ello, es uno de los nichos dentro del
sector de alimentación y bebidas que ha experimentado un mayor crecimiento en los últimos
años.
Los productos gourmet son poco conocidos en EAU y considerados como elitistas por la
mayoría de la población, ya que nunca han formado parte de la dieta habitual del país ni de
la región. El hecho de que no exista producción local de este tipo de alimentación no ha
ayudado a su difusión, aunque sí a la buena marcha de las importaciones, que deben abastecer a una demanda creciente motivada por la urbanización, la concentración de la riqueza
en las ciudades, la ‘occidentalización’ de los gustos y la concienciación por una alimentación
sana.
En cuanto a la procedencia de la mayoría de los productos gourmet, tres países dominan el
mercado: Francia, Italia y España, en este orden según la cuota de mercado2. Están respaldados por su imagen de tradición culinaria y productos de calidad. Los productos españoles
han ido ganando relevancia en los puntos de venta, aunque a menudo es necesario presentarlos junto a franceses o italianos. En general, el producto español es conocido y respetado
por los profesionales y expertos del sector. Sin embargo, la mayor parte de la población
desconoce las cualidades y atributos del producto gourmet español más allá del aceite de
oliva y el jamón, y a menudo lo relaciona con productos franceses e italianos. Uno de los
motivos es la escasa presencia de restaurantes españoles, solo tres en Dubái y uno en Abu
Dhabi3. Sin duda, Francia e Italia han logrado un gran éxito promocionando sus productos a
través de restaurantes.
1 Según estimaciones de la industria de la distribución recabadas en entrevistas, la cifra se sitúa en unos pocos millones de dólares al año, lo que supone menos del 1% del total del mercado agroalimentario en EAU, valorado en unos 16.000 millones de dólares.
2
Otros países, mencionados a lo largo del estudio, incluyen EE. UU., Australia, Reino Unido y Suiza.
3
“Seville´s”, “Alhambra” y “Tapeo” en Dubái y “Bravo Tapas” en Abu Dhabi
5
El sistema de distribución agroalimentaria en EAU está muy desarrollado y es relativamente
corto. El 95% de la distribución se realiza a través de dos canales: retail y Horeca. Siempre
se realiza la importación a través de un agente o un importador, que a la vez distribuye al por
mayor y, a veces, al por menor. En productos gourmet la venta final se realiza en tres formatos: tiendas gourmet, supermercados y otros distribuidores especializados y restaurantes.
Entre los motivos que explican el reducido tamaño del mercado gourmet en EAU y las limitaciones a su crecimiento cabe citar:
•
El desconocimiento de la mayor parte de la población. Solamente un 8-9% de la población residente es occidental, principalmente europea. Son el único grupo que ha
estado ampliamente expuesto a productos gourmet en sus países de origen. Del resto de grupos el desconocimiento es generalizado y el poder adquisitivo bajo (salvo
los locales, que pueden comprar pero desconocen, y solo representan un 15% de la
población).
•
Los hábitos de compra. La población residente suele hacer la compra solamente una
vez a la semana o cada 10 días y en general no tiene en mente para su cesta de la
compra los productos de alto valor añadido. La mayoría de consumidores en EAU,
incluso aquellos con alto poder adquisitivo, son muy sensibles al precio para productos de alimentación.
•
El estilo de vida de las grandes ciudades (donde se asienta el 85% de la población).
Se trata de un ritmo de vida frenético, con jornadas laborales continuas en las que el
tiempo para comer es reducido y la opción elegida es, o bien comida rápida, o cocinada en casa. Ello deja solamente el fin de semana como momento potencialmente
apto para el consumo de productos gourmet.
•
Imposibilidad de replicar el modelo europeo de las tiendas gourmet en la calle. En
ciudades como Dubái, donde, por su diseño urbano, es poco habitual pasear por las
calles, es difícil situar tiendas en las calles. El espacio retail se concentra en los supermercados y centros comerciales.
•
El hecho de que los principales consumidores, los occidentales de alto poder adquisitivo, puedan disfrutar en sus países de origen de una mayor variedad de productos
gourmet, de igual o mejor calidad y a precios inferiores. Dado que este grupo poblacional hace viajes relativamente frecuentes a sus países de origen, a menudo carece
de sentido para ellos comprar productos gourmet en EAU. Además, según opiniones
de la industria de la distribución, este tipo de expatriados considera su estancia en
EAU temporal y muestra un comportamiento ahorrador en sus decisiones de compra.
•
La propia industria de la distribución manifiesta escaso interés en hacer un esfuerzo
para introducir productos gourmet, pues a menudo no es lucrativo, comparado con la
comercialización de productos estándar ya maduros en el mercado (aunque los márgenes son más elevados para productos gourmet que para el resto, los volúmenes
importados son muy distintos).
En resumen, se puede considerar que el mercado aún no está preparado para la importación
masiva de este tipo de productos, si bien la renta de una pequeña parte de la población del
país es muy elevada y el conocimiento del producto ha crecido considerablemente en los últimos diez años.
6
Atendiendo al crecimiento mostrado y las opiniones de uno de los principales distribuidores
de alimentación del país, Truebell, los productos gourmet con más posibilidades de éxito en
su comercialización son: algunos quesos, aceite de oliva virgen, cierto tipo de chocolate y
derivados, turrón, vino, azafrán y caviar. Se debe tener siempre presente que en productos
gourmet el etiquetado y envasado son fundamentales, incluso a veces más allá de la calidad
intrínseca de los productos, en este mercado en el que apenas existe conocimiento de estos
productos. La promoción es igual de importante, y en productos gourmet se recomienda la
utilización de degustaciones en supermercados y tiendas así como la introducción del producto en restaurantes de nueva apertura.
Finalmente, cabe destacar que la introducción de un nuevo producto alimentario exige un
gran esfuerzo por parte del exportador. Para asegurar el éxito del producto, es necesario
analizar en qué áreas compra el consumidor objetivo, cuáles son sus gustos, encontrar la
zona adecuada del supermercado en la que colocarlo, y realizar campañas de promoción y
degustaciones en el punto de venta, con el consecuente coste de dinero y tiempo.
Para penetrar en el mercado es necesaria una visión de medio / largo plazo, así como construir relaciones sólidas con los socios elegidos. La participación en ferias es fundamental para la etapa inicial, en concreto en la feria Gulfood, que se celebra todos los años en Dubái a
finales del mes de febrero y es una magnífica oportunidad para establecer contacto con importadores y distribuidores de la región del Golfo, conocer las peculiaridades del mercado y
familiarizarse con la cultura del país y las técnicas de negociación.
7
I.
INTRODUCCIÓN
1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES
RELACIONADOS
El mercado de los productos gourmet es heterogéneo, diverso y complejo y existen escasos
datos publicados para EAU. Al no estar clasificados en el sistema arancelario como tales, no
existen estadísticas de comercio exterior específicas para los productos englobados en este
grupo de difícil delimitación, por lo que hay que utilizar estimaciones y aproximaciones. Debido a esta ambigüedad y falta de homogeneidad, se hace necesario delimitar el nicho
gourmet: a continuación se citan las características que definen un producto gourmet, pero
es necesario tener en cuenta que a menudo el criterio subjetivo tiene un gran peso en este
ámbito:
Alta calidad intrínseca del producto, superior a la de productos de su misma naturaleza
Distribución limitada a través de tiendas especializadas, ciertos restaurantes o estantes diferenciados dentro de los supermercados.
Producción limitada.
Originalidad y unicidad.
Presentación única, distintiva, elaborada y muy atractiva (etiquetado y envasado especiales)
Formatos de venta en general más pequeños que sus sustitutivos
Producto novedoso e impactante.
Precio superior al de sus sustitutivos.
Carácter regional o étnico del producto o de alguno de sus ingredientes.
Proceso de elaboración minucioso.
Notoriedad de la marca.
Suelen estar ligados a la cultura gastronómica tradicional de un país o de una región.
De hecho, suelen poseer alguna certificación de denominación de origen o similar.
8
No llevan aditivos ni han sufrido transformaciones químicas, por lo tanto cada vez es
más frecuente encontrar a productos ecológicos en este segmento, a pesar de que
los productos ecológicos y los productos gourmet no pertenecen exactamente a la
misma categoría.
Las citadas características recogen de una forma lo más objetiva posible los requisitos que
debe cumplir un producto para ser considerado gourmet; sin embargo, se trata de una discusión en la que caben criterios subjetivos, pues al fin y al cabo en alimentación se trata de
percepciones y cada consumidor es distinto. Así, sucede a veces que productos de calidad
utilizados de forma casi habitual en el país de origen (por ejemplo, el aceite de oliva virgen
extra en España) sean considerados como verdaderos productos delicatessen en el extranjero e, inversamente, algunos productos no sean, por diversas razones, tan valorados en Emiratos Árabes como lo son en España.
Por ello, a la hora de clasificar los productos españoles susceptibles de formar parte de la
categoría gourmet en un país como EAU, habrá que proceder con cautela y constatar la presencia de los productos en los hábitos de consumo y, en consecuencia, en las tiendas.
Los productos gourmet se venden principalmente en establecimientos especializados y algunos supermercados, pero no hay que olvidar que una gran parte de ellos llegan al consumidor final a través del canal HORECA. En muchos casos, el consumidor prueba y aprecia
un producto gourmet en un restaurante, y más adelante, busca la forma de degustarlo en
casa. Para ello, acudirá a una tienda especializada, una gran superficie o tratará de obtener
el producto a través del comercio electrónico.
Clasificación arancelaria
Con la denominación “productos gourmet” se hace referencia a las “delicatessen”, a los
productos alimentarios percibidos como selectos. El hecho de que la percepción sea fundamental para este tipo de productos les confiere una subjetividad que hace imposible su clasificación arancelaria, puesto que se encuentran dispersos a lo largo del Sistema Armonizado4 y una misma partida puede englobar productos percibidos como “gourmet” frente a
otros más ordinarios.
Puesto que no existe un código arancelario que agrupe a todos los productos de este sector, se han considerado en este estudio las partidas más representativas en cuanto a la demanda de productos gourmet en el mercado de EAU.
Aceites
Aceites de oliva
•
15.09: aceite de oliva y sus fracciones, obtenidos de la aceituna exclusivamente por
medios mecánicos o físicos que no afecten al aceite, virgen, incluidos refinados, sin
modificar químicamente.
4 Es la nomenclatura aduanera aceptada internacionalmente, integrada por 99 capítulos y que el ICEX emplea en todos sus documentos de mercado
9
•
15.09.10: aceite de oliva y sus fracciones, obtenidos de la aceituna exclusivamente
por medios mecánicos o físicos que no afecten al aceite, virgen, sin tratar.
•
15.09.90: aceite de oliva y sus fracciones, obtenidos de la aceituna exclusivamente
por medios mecánicos o físicos que no afecten al aceite, virgen, tratado, sin modificar químicamente.
Aceitunas
•
20.05.70: aceitunas, preparadas o conservadas sin vinagre ni ácido acético, sin congelar.
Bebidas5
•
22: bebidas, líquidos alcohólicos y vinagre.
•
22.01.10.11: agua mineral natural
•
22.04: vino de uvas frescas, incluidos encabezado; mosto de uva, parcialmente fermentado y de grado alcohólico adquirido > 0,5% o de grado adquirido de alcohol
añadido > 0,5%
•
22.09: vinagre y sucedáneos del vinagre obtenidos a partir del ácido acético
Carne y Despojos Comestibles
•
02: carne y despojos comestibles
•
02.10.11: jamones, paletas, y sus trozos, sin deshuesar, de porcinos, salados o en
salmuera, secos o ahumados.
•
02.10.12: tocino entreverado de panza panceta y sus trozos, de porcinos, salados o
en salmuera, secos o ahumados.
Especias
•
09: café, té, yerba mate y especias
•
09.10.20: azafrán
Confitería
•
17: azúcares y artículos de confitería.
•
17.04: artículos de confitería sin cacao, incluido el chocolate blanco.
5 Hay que tener en cuenta la restricción sobre venta y comercio de bebidas alcohólicas en EAU, por lo que el
consumo es menor proporcionalmente que en los países europeos. El arancel es del 50%.
10
•
17.04.90.99: productos a base de pasta, mazapán, turrón y otras preparaciones de
confitería, sin cacao.
•
18.06: chocolate y demás preparaciones alimenticias que contengan cacao.
•
19.05: productos de panadería, pastelería o galletería, incluso con adición de cacao
Trufas
•
07.09.59.50: trufas
•
20.03.90.10: trufas, preparadas o conservadas (excepto en vinagre o en ácido acético)
Jamón, Embutidos y preparaciones de carne, pescado y crustáceos
•
16.01: embutidos y productos similares, de carne, despojos o sangre; preparaciones
alimenticias a base de estos productos.
•
16.02: preparaciones y conservas de carne, despojos o sangre (excluidos embutidos
y productos similares, así como extractos y jugos de carne).
•
16.04.31: caviar y sus sucedáneos
•
16.05: crustáceos, moluscos y demás invertebrados acuáticos, preparados o conservados
Pescado
•
03: pescados y crustáceos, moluscos y demás invertebrados acuáticos.
•
03.02: pescado comestible, fresco o refrigerado (excluidos filetes y demás carne de
pescado de la partida 0304).
•
03.06: crustáceos comestibles, incluidos pelados, vivos, frescos, refrigerados, congelados, secos, salados o en salmuera, incluidos crustáceos sin pelar, cocidos previamente en agua o vapor.
•
03.07: moluscos, incluidos separados de las valvas, y otros invertebrados acuáticos,
comestibles, vivos, frescos, refrigerados, congelados, secos, salados o en salmuera.
Queso
•
04.06: quesos y requesón.
•
04.06.10: queso fresco sin madurar, incluido el del lactosuero, y requesón.
•
04.06.20: queso de cualquier tipo, rallado o en polvo.
•
04.06.30: queso fundido (excluido rallado o en polvo).
•
04.06.40: queso de pasta azul.
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II.
ANÁLISIS DE LA OFERTA
OFERTA
1. ANÁLISIS CUANTITATIVO
1.1. Tamaño de la oferta
Como ya se ha explicado, resulta muy difícil conocer el tamaño exacto del mercado gourmet
en EAU, puesto que no existen estadísticas oficiales ni de ningún organismo y no es posible
diferenciar las entradas y salidas de productos gourmet de los que no lo son. Tan solo se
puede realizar una estimación aproximada. Según Truebell, uno de los distribuidores líderes
en EAU de alimentación y bebidas, el mercado de productos gourmet en EAU no pasaría de
unos pocos millones de dólares, en cualquier caso menos del 1% del total de productos
agroalimentarios, valor estimado en unos 16.000 millones de dólares.
Además, no existe prácticamente producción local en este segmento, por lo que casi la totalidad de los productos son importados, principalmente de los países mencionados que dominan el mercado: Francia, Italia y España. En menor medida, también se importa de Reino
Unido, EE. UU. o Suiza.
1.2. Análisis de los componentes de la oferta
A continuación se ofrece un breve análisis de los productos más representativos que integran el mercado gourmet en Emiratos Árabes Unidos.
1) Aceite de oliva virgen extra
El aceite de oliva virgen extra supone una parte muy pequeña de todo el aceite vendido en
EAU, puesto que no existe la cultura europea y especialmente española, de emplearlo como
ingrediente y para cocinar, sino que se considera un producto elitista y exclusivo, apto únicamente para platos y ocasiones especiales. La mayoría de la población emplea otros aceites para uso diario, como el de maíz o el de girasol.
A pesar de que el aceite español es considerado el de mejor calidad con diferencia, el italiano es cada vez más popular gracias a las importantes campañas de marketing. Por otro lado, poco a poco van ocupando el mercado otros orígenes como el tunecino, libanés, sirio,
turco y griego.
Según los importadores y distribuidores, el mercado del aceite de oliva en EAU está cada
vez más saturado. Hace aproximadamente diez años, el mercado estaba abierto a cualquier
producto pero hoy en día, con más de 100 marcas de aceite presentes en el país, los distribuidores son cada vez más exigentes y eliminan aquellas marcas menos conocidas. AdeOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Dubái
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más, la variable precio sigue siendo la más importante en este mercado, por encima de la
calidad o de la marca. Por esta razón, la introducción de nuevos productos se presenta complicada y exige un gran esfuerzo de promoción y marketing, que siempre soporta el fabricante.
Las tiendas gourmet presentan una gran variedad de aceites de oliva, de hecho seguramente
es, en volumen, el producto más presente. La variedad se manifiesta tanto en la presentación del producto como en la procedencia, si bien cabe destacar el dominio de los aceites
italiano y español en los lineales de las tiendas gourmet y en las secciones gourmet de supermercados como Waitrose (que vende aceite de oliva virgen italiano con el nombre de la
firma británica), Spinneys o Géant. Otro caso destacable es el de la tienda Wafi Gourmet,
que ofrece aceite de oliva de origen libanés como aceite propio.
Una de las tendencias de mercado que se han constatado es la presentación del aceite con aromas y sabores de hierbas y hortalizas (ajo y hierbas provenzales)
o de frutas (limón y naranja). En un nicho bastante explotado y con mucha variedad de oferta de gran calidad como es el del aceite de oliva virgen extra, los
productores tratan de diferenciarse con algo más que
un envasado y etiquetado atractivos, por ello han optado por introducir nuevos sabores, modificando los
atributos intrínsecos del producto.
El aceite de oliva virgen extra se presenta en envases de vidrio, nunca de plástico, con un diseño muy cuidado y en volúmenes reducidos, normalmente de 250ml, 500ml o 750ml. También se cuida mucho el etiquetado, mostrando en la etiqueta el origen del aceite de manera
explicativa, así como a veces información sobre el proceso de elaboración o la gastronomía
de la región, a la manera de los vinos, lo que le da un carácter de producto gourmet.
Asimismo, tras realizar un estudio de campo, se ha observado que el precio del aceite de oliva está fuertemente influenciado por variables como la nacionalidad, la denominación de origen, el posicionamiento en la mente del consumidor y la presentación (envasado y etiquetado). Por este motivo, los precios se mueven en un amplio intervalo y no es posible dar un
precio concreto medio, porque además compiten en distintas subcategorías. Sin embargo,
por dar alguna referencia, en la tienda Lafayette Gourmet del centro comercial Dubai Mall,
los precios oscilan desde los aceites de oliva virgen extra más asequibles por unos 10 € la
botella de 750ml, hasta los más exclusivos por unos 60 €, con unas ventas representativas.
Bien es cierto que hay algún aceite más caro, que se sitúa en los extremos de lo gourmet y
la exclusividad, pues se ha visto un aceite por valor de 400 €.
En lo que se refiere a productos españoles, las marcas Borges, Carbonell y Rafael Salgado
dominan el mercado del aceite de oliva, pero la mayoría de sus productos en este mercado
no pertenecen a la categoría gourmet.
El siguiente gráfico muestra las exportaciones de aceite de oliva virgen extra (15.09.10) de
todo el mundo con destino a Emiratos Árabes en los últimos años. Se puede considerar esta
partida representativa del aceite gourmet.
13
Importaciones de aceite de oliva virgen de EAU del
resto del mundo
20.000.000
18.000.000
16.000.000
14.000.000
Euros
12.000.000
10.000.000
8.000.000
6.000.000
4.000.000
2.000.000
0
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Fuente: UN Proclarity 2013
Este gráfico muestra la evolución de las exportaciones españolas de la misma partida a EAU. En 2012,
las exportaciones españolas de aceite de oliva virgen supusieron el 60% del total de exportaciones
mundiales a EAU.
Exportaciones españolas de aceite de oliva
virgen a EAU
4.000.000
3.500.000
3.000.000
Euros
2.500.000
2.000.000
1.500.000
1.000.000
500.000
0
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2) Aceitunas
El mercado de las aceitunas en Emiratos Árabes está dominado por las españolas, que
constituyen más de tres cuartos del volumen de importaciones totales.
Se importan tanto aceitunas envasadas como a granel. Obviamente, las segundas no son
objeto de este estudio, pero constituyen una gran parte en términos de volumen, no tanto en
valor.
14
Son muchas las marcas españolas de aceitunas que están presentes en el mercado. En las
grandes superficies se pueden encontrar las siguientes marcas: Acorsa, Córdoba, Carmen,
Crespo, Fígaro, Fragata y Loreto.
En los lineales de los supermercados y de las tiendas gourmet se pueden encontrar aceitunas verdes, negras, rellenas de pimiento o anchoa, enteras, deshuesadas, y en algunos casos, en rodajas. Hay que tener en cuenta que no todos estos tipos se pueden considerar
producto gourmet, puesto que depende de otras variables como se mencionó en la introducción: envasado, presentación, precio, calidad, notoriedad de la marca…
Una parte de las aceitunas se venden en formato de vidrio, el resto en lata. Solamente las
primeras pueden ser gourmet.
Egipto, Marruecos, Francia y Turquía son los principales competidores de España en este
mercado.
No se ofrecen datos relativos a la importación de aceitunas con destino Emiratos Árabes, ya
que las cifras corresponden en gran parte a aceitunas a granel y otro tipo de aceitunas que
no se corresponden con el producto estudiado en este informe.
Por otra parte, y con objeto de orientar al potencial exportador, a continuación se muestra
una lista de precios de los diferentes tipos de aceitunas y otros encurtidos que se pueden
encontrar en los supermercados de Dubái. Algunos precios varían dependiendo del punto de
venta. La siguiente tabla recoge toda la gama de aceitunas que se ofrece en Choithram &
Sons, una de las principales cadenas de supermercados de la ciudad; se puede observar la
presencia española en el lineal.
PRODUCTO
MARCA
PESO
PRECIO ((AED
AED 6)
Aceitunas verdes (grandes)
Crespo
550g
14,5
Aceitunas verdes (pequeñas)
Crespo
350g
5,25
Aceitunas verdes (pimiento)
Crespo
350g
6,25
Banderillas
Greendale
350g
5,75
Cebolletas
Greendale
350g
5,5
Aceitunas negras
Always Fresh
450g
13,95
Aceitunas verdes
Always Fresh
235g
17,95
Alcaparras
Always Fresh
140g
5,95
Sliced Olives
Crespo
935g
15,5
6 La moneda oficial de EAU es el dirham. En este estudio se emplea la abreviatura internacional, AED (Arab
Emirati Dirham). El tipo de cambio a fecha de realización de este estudio se sitúa en 1 EUR = 4,90 AED. El
Dirham mantiene un tipo de cambio fijo con el dólar (1USD = 3,67 AED)
15
3) Jamón ibérico
El consumo de jamón ibérico es reducidísimo, puesto que está prohibido para los musulmanes (el 70% de la población del país lo es) y su importación y venta, restringida. Además, los
precios son muy superiores a aquellos de los países de origen y la variedad, escasa. Se
puede comprar jamón en solo cuatro supermercados hoy en día y ninguno de ellos es uno
de los dos que dominan el mercado por cuota7. Aquellos cuatro son Spinneys, Waitrose,
Choithram´s y Park´n´Shop. También se puede adquirir en tiendas gourmet y en algunos pocos restaurantes. Respecto a tiendas gourmet, cabe destacar la variedad de jamón y amplia
presencia española que presenta Lafayette Gourmet.
Comercializar al por menor jamón o cualquier otro producto de cerdo acarrea múltiples
complicaciones legales y costes, por lo que grandes cadenas como Carrefour o importantes
restaurantes han decidido no dar el paso, u otros, como Union Cooperative, por ética y religión (es un supermercado local).
Conviene señalar además que Emiratos Árabes Unidos es el único país de la zona, junto con
Catar (este solamente en un establecimiento en todo el país) y Omán (en unos pocos lugares)
que permite la comercialización y el consumo de este producto. En países como Kuwait, o
Arabia Saudita, mucho más conservadores, no se comercializa este producto, del mismo
modo que no se comercializa el alcohol. Cabe destacar además, que gran parte de la cuota
de mercado corresponde a la venta de este producto en hoteles y restaurantes.
Como muestra el siguiente gráfico, las importaciones de jamones y paletas (02.10.11) con
destino a Emiratos Árabes Unidos han caído recientemente. En cualquier caso, durante toda
la serie, y parece que así seguirá siendo, el consumo de este tipo de productos es simbólico.
Importaciones de jamones y paletas de EAU del resto del
mundo
250.000
200.000
Euros
150.000
100.000
50.000
0
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Este gráfico muestra la evolución de las exportaciones españolas de la misma partida a EAU. En 2012,
las exportaciones españolas supusieron aproximadamente el 25% de las exportaciones totales de jamones y paletas a EAU.
7
Estos son Carrefour (20% de la cuota) y Lulu (13%)
16
Exportaciones españolas de jamones y paletas
a EAU
25.000
Euros
20.000
15.000
10.000
5.000
0
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Con respecto a los productos cárnicos en general, los productores locales dominan el mercado, mientras que las multinacionales van un paso por detrás. El criterio más relevante en la
decisión de compra es el precio, puesto que se trata de productos muy consumidos por la
población expatriada de rentas bajas (asiáticos, principalmente).
Es necesario recalcar la importancia del certificado Halal para la carne roja y las aves de
corral8. Los consumidores perciben las marcas de diferente manera en función del modo en
que procesan la carne y del cumplimiento de los requisitos que requiere el mercado por
cuestiones religiosas. Por este motivo, los productores locales, entre los que destaca Gulf
Food Industries, con una cuota de mercado cercana al 24%, se ven enormemente
favorecidos. También cabe destacar el grupo Al Kabeer, que domina el segmento de
congelados de carne, especialmente pollo.
4) Vinagre
Italia es el principal proveedor de este producto, tanto por volumen como por valor, y el vinagre balsámico de Módena copa las estanterías de los supermercados y de las tiendas
gourmet. Se puede observar también una buena variedad de vinagres con aromas de hierbas provenzales, y de frutas como la cereza, la manzana o el limón. En cualquier caso, es un
segmento reducidísimo del mercado y en la parte gourmet supone una diminuta porción en
valor, respecto al total de productos gourmet.
El siguiente gráfico muestra las exportaciones de vinagre (22.09) con destino a Emiratos Árabes en los últimos años.
8
Para ampliar el asunto legal sobre la carne, ver apartado de obstáculos comerciales (2.2)
17
Importaciones de EAU del resto del m undo de vinagre
(22.09)
4.500.000
4.000.000
3.500.000
Euros
3.000.000
2.500.000
2.000.000
1.500.000
1.000.000
500.000
0
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Este gráfico muestra la evolución de las exportaciones españolas de la misma partida a EAU, que en
2012 suponían aproximadamente el 2% de las exportaciones mundiales al país.
Exportaciones españolas de vinagre a EAU
25.000
Euros
20.000
15.000
10.000
5.000
0
2007
2008
2009
2010
2011
2012
5) Conservas de pescado
La introducción de nuevos productos en el mercado de Emiratos Árabes ya se presenta
complicada y es aún más compleja en el caso de las conservas, dada la saturación del mercado y la feroz competencia en precio. Los importadores aluden a causas como la falta de
espacio en sus lineales, la exclusividad que mantienen con sus socios o la multiplicidad de
marcas para justificar su falta de interés por nuevas marcas-productos.
En los establecimientos tipo gourmet algunas marcas tienen un buen posicionamiento, como
la danesa Emborg, que está presente con una gama bastante amplia de caviar. También la
firma británica Parsons goza de buena reputación en el segmento de los berberechos y los
mejillones de gama alta, al igual que la francesa Labeyrie y la neozelandesa Studholme en el
segmento del salmón ahumado.
18
Asimismo, la firma Británica John West es una de las más populares y su amplia gama de
productos (salmón, sardinas o atún) puede encontrarse fácilmente en los lineales de supermercados como Waitrose, Spinneys, Al Maya o Choithram; no obstante, los productos de
esta marca no se consideran gourmet.
En lo que se refiere al segmento mass market, Tailandia es el país que acapara prácticamente toda la importación de conservas de pescado, mientras que Estados Unidos destaca en
marisco. Las marcas dominantes del mercado son California Garden, Al Alali, Family y Kafé.
La siguiente tabla muestra la evolución de las exportaciones de conservas de pescado con
destino a Emiratos Árabes en los últimos años.
Importaciones de conservas de pescado y caviar de EAU del
resto del mundo
70.000.000
60.000.000
Euros
50.000.000
40.000.000
30.000.000
20.000.000
10.000.000
0
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2012 supusieron solamente el 0,3% de las exportaciones mundiales al país.
Exportaciones españolas a EAU de conservas
de pescado y caviar
400.000
350.000
300.000
Euros
250.000
200.000
150.000
100.000
50.000
0
2007
2008
2009
2010
2011
2012
19
Como referencia para potenciales exportadores, un storecheck9 realizado en uno de los principales supermercados de Dubái proporciona los siguientes resultados:
El precio de un bote de mejillones de 155g de una de las marcas líderes en el mercado emiratí, Parsons, es de 10,75 AED (algo más de 2 euros). Se pueden encontrar también botes de
berberechos de la misma marca y el mismo peso por un precio de 14,25 AED (3 euros).
La marca danesa Emborg es una de las referencias en el mercado emiratí para conservas de
pescado gourmet. Se puede encontrar caviar negro de esta marca en establecimientos como Waitrose por un precio que ronda entre los 20 y los 23 AED (entre 4 y 4,6 euros, aproximadamente) por botes de 100g.
9
Revisión de productos en lineales de un supermercado
20
La francesa Labeyrie, la neozelandesa Studholme, así como la escocesa Summer Isles
Foods, gozan de buena reputación en el segmento del salmón ahumado. Los precios de estos productos varían sensiblemente en función de la marca. Así, el precio de venta de 100g
de salmón ahumado de la marca francesa Labeyrie es 42,95 AED (8,60 euros), el precio de
200g de salmón ahumado de la marca Summer Isles Foods es de 45,75 AED (alrededor de
9,25 euros) y el precio de 400g de salmón ahumado de la marca neozeolandesa Studholme
es de 56,95 AED (11,5 euros). No obstante, es posible encontrar salmón ahumado más asequible, como el noruego a la venta en Spinneys, por 20 AED (4 euros) el paquete de 200g
Se pueden encontrar otros productos del mar como salmón en filetes, perca, merluza o emperador.
En el caso de los dos primeros, los precios varían, como se puede observar en la siguiente
fotografía, entre los 80 y los 100 AED por kilo (entre 16 y 20 euros, aproximadamente).
21
6) Quesos
El mercado de quesos en Emiratos Árabes está bastante desarrollado. Se puede decir que el
queso es el producto gourmet por excelencia en el país, el más vendido (junto con el chocolate), conocido y del que más variedades se pueden encontrar en un supermercado. Los
árabes consumen tradicionalmente quesos blancos y frescos, pero cada vez les atrae más
un tipo de queso más especial. Unido a esto, los expatriados occidentales buscan productos
europeos.
Hay que puntualizar que, una vez más, la mayor parte de quesos no son gourmet, como la
mayoría de los quesos blancos y frescos, en formato rallado, en polvo, lonchas o incluso en
cuña, que consume la población residente. No obstante, es el producto cuyo porcentaje de
variedades gourmet es más elevado; es decir, dentro del nicho gourmet, el queso es el producto con más peso en valor y el más consumido y conocido.
Los quesos estándares los importa EAU de: Australia (se importa de allí una amplia gama de
quesos Kraft), Francia, Nueva Zelanda (especialmente la marca Anchor) y Dinamarca (la marca Arla). No hay presencia significativa de marcas españolas en la gama estándar, pero sí en
la gama alta (no necesariamente gourmet), como el manchego, el español más vendido en
EAU en tiendas gourmet y supermercados (unos 25 € el kg)
Bajo la categoría de quesos cabe distinguir varios segmentos. Entre los productos más populares se encuentran: quesos frescos y blancos, de tipo feta, halloumi (nombre local del
queso feta), quesos blancos para untar, etcétera.
De los productos importados, los más populares son los quesos daneses de la empresa Arla
(bajo las marcas Arla y 3 Cows), los franceses del grupo Bel (los quesos Kiri) y Président
(Rondelé), así como los quesos del grupo Kraft Foods (Philadelphia).
En el nicho gourmet cabe destacar como nacionalidades dominadoras: Francia, Italia, Dinamarca, España y Suiza. Es difícil diferenciar lo que es un queso gourmet de lo que no sin ser
un experto, puesto que, en general, es un producto en el que los atributos externos no son
tan evidentes ni diferenciados entre unos productos y otros. En general, ciertas variedades
como el Brie, los curados, el gruyère, el parmesano, el azul, el camembert, el de cabra, etc,
se catalogan a efectos de este estudio de mercado como gourmet, porque también así lo
percibe la población residente, al no haber la riqueza en variedades que hay en Europa occidental. Sirva como ejemplo de marcas la italiana Galbani con sus quesos ‘ricotta’ y el ‘mascarpone’.
Por otra parte, no son tan comunes como en Europa los quesos curados y semicurados. Sin
embargo, hay una amplia oferta de productos también en este segmento. La mayoría de estos productos son quesos envasados, aunque siempre hay algunos que se venden al peso,
la mayoría de ellos importados de Europa (se recomienda ver la sección de quesos de Galerías Lafayette, seguramente la tienda gourmet que más seriamente se ha tomado la captación de quesos europeos).
El siguiente gráfico muestra las importaciones de queso de Emiratos Árabes del resto del
mundo en los últimos años:
22
Importaciones de quesos de EAU del resto del mundo
140.000.000
120.000.000
100.000.000
Euros
80.000.000
60.000.000
40.000.000
20.000.000
0
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2012 supusieron aproximadamente el 0,3% de las exportaciones totales mundiales.
Exportaciones españolas de quesos a EAU
250.000
Euros
200.000
150.000
100.000
50.000
0
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Como orientación al potencial exportador, a continuación se muestra una lista de precios de
los diferentes tipos de quesos que se pueden encontrar en los supermercados de Dubái. Algunos precios varían dependiendo del punto de venta. La siguiente tabla recoge a toda la
gama de quesos que se ofrece en Choithram & Sons, una de las principales cadenas de supermercados de la ciudad.
TIPO DE QUESO
PRECIO (AED
( AED)
AED ) - 100g
American White / Yellow Cheese
7,1
President Brie
8,3
French Brie
7,8
Camembert
8
23
Roquefort
20,6
Gorgonzola
14,2
Gorgonzola Mascarpone
13,85
Danish Blue
6,15
Gouda
6,55
Lite Dammer
9
Swiss Emmental
8,55
Havarti
8,8
Provolone
10,5
Cheddar Monte Christo
6,3
7) Chocolate
El mercado del chocolate (y de los dulces en general) es grande en EAU (proporcionalmente
al tamaño del sector agroalimentario), pero se encuentra muy concentrado y dominado por
grandes multinacionales. Es un segmento en constante crecimiento, por los gustos de la población local, que son los mayores consumidores. Países Bajos, Reino Unido, Suiza e Italia
dominan el mercado. La presencia española es poco significativa, y solo la marca Valor, en
el segmento de los bombones, ha conseguido introducir sus productos con cierto éxito.
Las tiendas gourmet multiproducto dedican una sección importante a este producto, ofreciendo chocolates en infinitas variedades, presentaciones y procedencias muy dispares. Por
su parte, la distribución especializada también cuenta con establecimientos dedicados exclusivamente a la venta de este producto.
A pesar del espectacular crecimiento de los últimos años, se trata de un mercado saturado y
muy disputado, en el que la innovación es la única vía para el crecimiento.
El siguiente gráfico muestra las importaciones de chocolate desde Emiratos Árabes en los últimos años.
24
Importaciones de chocolate de EAU del resto del mundo
250.000.000
200.000.000
Euros
150.000.000
100.000.000
50.000.000
0
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2012 supusieron aproximadamente el 1% del total de exportaciones mundiales al país.
Exportaciones españolas de chocolates a EAU
2.000.000
1.800.000
1.600.000
Euros
1.400.000
1.200.000
1.000.000
800.000
600.000
400.000
200.000
0
2007
2008
2009
2010
2011
2012
8) Vino
Emiratos Árabes Unidos es un mercado muy restringido para la importación de bebidas alcohólicas por causas religiosas, lo que influye fuertemente en la demanda del producto.
Este es un país con una población que apenas alcanza los siete millones y medio de habitantes, de los cuales la gran mayoría no puede acceder al consumo de vino, bien porque son
musulmanes y su religión se lo impide, o por sus bajos ingresos, razón por la que no pueden
acceder a la obtención de una licencia para el consumo de alcohol.
Cabe destacar también que tanto la distribución como la comercialización dentro de Emiratos están monopolizadas por los pocos importadores o traders que existen en este país con
licencia para importar bebidas alcohólicas. Estos son compañías de origen británico, que obOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Dubái
25
tuvieron esas licencias gracias a la influencia que tienen sobre los gobernantes de los Emiratos Árabes, que en un pasado cercano eran un protectorado de Gran Bretaña.
Además, una de las razones que hacen comercialmente interesante a este país, la reexportación de mercancías a otros mercados, tampoco es viable dentro de este sector.
Cabe destacar además que la diferencia entre los datos de exportación que presenta Francia
con los del resto de países exportadores de vino es espectacular. El monopolio que existe
por parte de unos pocos importadores favorece el que sean ellos quienes con sus flujos de
pedidos dictaminen qué países son los que van a dominar el mercado de este sector.
Los vinos a exportar a este país han sido tradicionalmente vinos de calidad media o baja,
dado que el consumidor que acude a comprar botellas de vino en este país en general se
preocupa más del volumen de compra que de la calidad. No obstante, con el incremento
poblacional, en particular de los expatriados occidentales y de la renta, cada vez más se exigen mejores calidades y así ha surgido alguna empresa dedicada a la consultoría del vino, y
los propios importadores han mejorado la calidad de su cartera.
Mercantile & Maritime International (MMI) y African & Eastern (A & E) son los dos principales
importadores con licencia del país, que ejercen un duopolio de facto. MMI trabaja con Bodegas Torres, y también con Freixenet. A & E, por su parte, trabaja con Pedro Domecq e importa también vino de Rioja.
El siguiente gráfico muestra las importaciones de vino desde Emiratos Árabes en los últimos
años.
Importaciones de vino de EAU del resto del mundo
120.000.000
100.000.000
Euros
80.000.000
60.000.000
40.000.000
20.000.000
0
2007
2008
2009
2010
2011
2012
26
Este gráfico muestra la evolución de las exportaciones españolas de la misma partida a EAU. En 2012
suponían menos del 2% del total de exportaciones mundiales al país.
Exportaciones españolas de vino a EAU
3.000.000
2.500.000
Euros
2.000.000
1.500.000
1.000.000
500.000
0
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2. ANÁLISIS CUALITATIVO
2.1. Producción
Emiratos Árabes depende enormemente de las importaciones de alimentación para cubrir la
diferencia entre la producción local y la demanda. A pesar de los esfuerzos por aumentar la
producción local en los últimos años, Emiratos Árabes importa aproximadamente el 80% de
sus alimentos.
La producción local es un mercado pequeño pero creciente y está centrada sobre todo en
frutas y verduras, donde EAU es casi autosuficiente en algunos de estos productos, así como en dátiles y pescado. La producción local de vegetales supone aproximadamente el 50%
del mercado, la de carne un 20%, mientras que se produce un 80 y 40% de las necesidades
de leche y huevos, respectivamente.
Otras industrias locales incluyen el envasado y procesado de aceite, harina, zumos, refrescos, snacks, procesamiento de carne, agua mineral, pasta, chocolate y dulces.
Los productos locales son limitados en variedad y los más competitivos se encuentran en las
categorías de snacks, zumos y dulces (a menudo se trata de fábricas de multinacionales,
como Mars o Kraft Foods). Existen un considerable número de empresas con plantas productoras en EAU, en los segmentos señalados en la siguiente tabla:
27
Fuente: Dubai Small & Medium Enterprises 2010 (ùltimos datos disponibles)
Solo entre el año 2002 y el 2005, el número de industrias de procesamiento de comida y bebida creció de 225 a 300, y esta tendencia ha ido en aumento hasta las más de 400 que
existen hoy en día10.
Algunas industrias locales como la de alimentación animal, el aceite, los refrescos, las conservas vegetales y los snacks son actualmente capaces de competir con las industrias de
Oriente Medio y Asia. Algunas marcas internacionales, como Heinz, Hershey, Del Monte,
Mars o Blue Bird Juices están produciendo en Emiratos Árabes, utilizando sus propias instalaciones o de empresas locales.
En cuanto a los productos gourmet, con la excepción de algunos dulces o los dátiles, es necesario destacar la total dependencia del país de productos del exterior, en la gran mayoría
de los casos por tratarse de productos específicos de ciertos países, como es el caso del
jamón ibérico; o en el caso del vino, el queso o el aceite de oliva, por tratarse de productos
con denominación de origen propia.
2.2. Obstáculos comerciales
Barreras arancelarias
Emiratos Árabes Unidos es miembro del Consejo de Cooperación del Golfo11 (CCG). En enero de 2003 entró en vigor la Unión Aduanera, aplicándose desde entonces un arancel exterior común general a todos los productos de un 5%, salvo algunas excepciones como el alcohol (50% en EAU y distinto en otros países). Igualmente, hay un listado de alimentos exentos, fundamentalmente básicos, como los animales vivos, algunas frutas y verduras frescas,
el té, trigo, avena, maíz, algunos aceites, arroz o azúcar.
Un producto que entre en el mercado del CCG pagará sólo una vez el arancel al entrar y luego puede moverse libremente por la unión aduanera.
10 Según el Dubai SME en 2010 ya se habían superado las 400. Dubai SME forma parte del “Department of
Economic Development” del Ministerio de Economía de EAU.
11
Forman parte de esta Unión Aduanera seis países: Arabia Saudí, Bahréin, Catar, EAU, Kuwait y Omán
28
Certificados: de origen y sanitario
Se requiere un certificado de origen para todos los productos; en España lo emiten principalmente las Cámaras de Comercio. Los productos alimentarios deben acompañarse de certificado fitosanitario y pasar una inspección a cargo de la administración local para control
de su higiene y composición. Hay que hacer una mención particular a la recién levantada
prohibición sobre la importación de carne de vacuno española y animales vivos del género12.
Inspección
Cada cargamento es sometido a una inspección visual a la llegada donde se comprueba que
los alimentos cumplen los requisitos de caducidad y etiquetado13. De forma aleatoria se toman muestras de algún cargamento para analizar. La frecuencia de análisis depende de la
política del emirato en cuestión, del tipo de producto y del país de origen. Cabe destacar que
el aceite es analizado siempre.
Si un producto no cumple con algún requisito de etiquetado, caducidad, o se considera no
apto para el consumo humano, será rechazada su importación. En todos los casos el producto será destruido o reexportado al país de origen en un máximo de 30 días, dependiendo
de la decisión del importador. Los productos que no cumplen los requisitos de etiquetaje
podrían ser re-exportados a un tercer país (no miembro del CCG). Cabe destacar que las dos
causas más frecuentes de rechazo de mercancías agroalimentarias son el incumplimiento de
las normativas de caducidad y etiquetado.
El rechazo de una mercancía puede ser recurrido al Departamento de Salud que tenga jurisdicción en ese puerto. La Municipalidad creará un comité para revisar el caso y emitirá una
decisión final e irrevocable en un periodo aproximado de una semana.
Caducidad
Toda mercancía debe llegar al país al menos tres meses antes de la fecha de caducidad en
caso de que sean productos de corta duración. Si las mercancías llegan al puerto de entrada
con más de la mitad de su período de duración sobrepasado, no serán aceptadas.
Etiquetado
EAU sigue la legislación de la Unión Europea en este tipo de normativas, por lo que las disposiciones en este aspecto resultarán familiares al exportador experimentado. No obstante,
es necesaria alguna puntualización al ser el árabe la lengua oficial del país.
12
Sobre certificado sanitario se aporta más información en el apartado 4.1.6 (tendencias legislativas)
13 Se puede consultar en detalle la normativa sobre caducidades y etiquetado de la Dubai Municipality (Food
Control Department), publicada en Internet: http://www.dm.gov.ae/wps/wcm/connect/2a153865-07d6-4ed1-a661-
68f2990d3ac2/IMPORT+AND+RE-EXPORT+REQUIREMENTS+FOR+FOODSTUFF+Eng.pdf?MOD=AJPERES.
29
Las fechas, y los períodos de validez y caducidad deben aparecer impresas en las etiquetas
originales de los contenedores puestas por el productor. No se admiten etiquetas adicionales mostrando la validez y fecha de caducidad.
Las fechas deberán ser grabadas, escritas en resalte, impresas o estampadas con tinta indeleble directamente en todos los contenedores de alimentos, sobre sus etiquetas originales y
sólo por el productor. Dado el clima del país, se recomienda el uso de serigrafía. No se permitirán pegatinas adicionales con la fecha de validez y caducidad. Cada contenedor debe
llevar una fecha de producción y una fecha de caducidad, ambas fechas no pueden ser omitidas, cambiadas o falsificadas.
Es obligatorio etiquetar en árabe, y este debe proporcionar la misma información que la que
está en inglés (u otros idiomas utilizados), así como cumplir con todas las condiciones mencionadas y realizarse sólo por el fabricante. No debe ocultar ni contradecir la información de
la etiqueta original y debe ser imposible de despegar o borrar del envase bajo condiciones
de manipulación normales. No obstante lo anterior, está permitido aplicar un único adhesivo
que aporte en árabe toda la información contenida en la etiqueta original, siempre y cuando
no cubra u oculte los detalles de esta.
El contenido mínimo que debe incluir una etiqueta es: nombre del producto, lista de ingredientes, país de origen, nombre y dirección del fabricante / distribuidor, aditivos, contenido
neto en unidades métricas y vida útil.
Cualquier información o ilustración adicional puede figurar en la etiqueta siempre que no
contradiga lo estipulado en las especificaciones estándares árabes o internacionales, o no
lleve a engaño o error de ninguna clase al consumidor.
Por lo que respecta a los alimentos envasados, todos los envases y paquetes deben contar
con la información al consumidor en lengua árabe.
En el caso de una pequeña infracción en el etiquetado, se podría permitir la entrada de manera puntual para usos concretos, por ejemplo, institucionales, pero nunca para la distribución comercial. Una infracción mayor, como un etiquetado inexacto en productos que contengan cerdo, o alguna manipulación en las fechas de caducidad o producción, son penalizadas duramente, sobre todo si se encuentran una vez que el producto ya está importado.
Estos productos, además, podrían ser prohibidos por varios meses, y la marca o el nombre
del importador podrían incluso aparecer en algún medio escrito.
La etiqueta Halal
El Islam exige que la producción de cierto tipo de alimentos, básicamente aquellos de origen
animal, se efectúe conforme al Corán y prescripciones de los expertos en esta religión. Por
ello, en EAU y muchos otros países, se exige que este tipo de alimentos importados incorporen la etiqueta Halal14, con un certificado emitido por una autoridad competente y reconocida. En España, el único centro activo islámico reconocido por EAU es el Instituto Halal de
Córdoba.
14
Halal significa en árabe aquello que está permitido; por el contrario, Haram es aquello prohibido. Son productos Haram el cerdo y el alcohol, entre otros.
30
Entre los productos que requieren la certificación Halal para ser exportados a EAU se encuentran todos los tipos de carnes excepto la de cerdo; los lácteos; el pescado y la fruta.
Además, en otros productos, aunque no sea obligatoria, es muy valorada por el mercado,
puesto que el 70% de los residentes son musulmanes. Por ejemplo, muchas bebidas no alcohólicas o algunas verduras la incorporan. Los productos Halal no pueden contener alcohol, cerdo ni ninguna otra sustancia no permitida por el Islam.
Es necesario hacer un inciso respecto al cerdo: este producto es Haram, es decir, prohibido
para musulmanes, por lo que no requiere la etiqueta Halal. Cualquier producto porcino debe
mostrar en su etiquetado claramente que contiene cerdo, y su venta está restringida a unos
pocos establecimientos.
Distribución de alcohol
La distribución y venta de productos alcohólicos está limitada a unos pocos distribuidores
autorizados. En Emiratos Árabes hay hasta cuatro formas de adquirir bebidas alcohólicas,
dependiendo de la regulación de cada Emirato:
1. Establecimientos que tengan licencia para vender bebidas alcohólicas al por menor. En
Dubái, es común en la mayoría de hoteles, bares y algunos restaurantes. En Abu Dhabi, solamente algunos hoteles y algunos bares tienen permitido la venta de bebidas alcohólicas.
Emiratos como el de Sharjah son completamente “secos” y están cerrados a la venta y consumo.
2. Distribuidores autorizados de alcohol (licorerías). Sólo se puede comprar teniendo una licencia personal. Esas licencias se otorgan en función de los ingresos de quien las solicita.
De este modo, aquellos solicitantes con mayores ingresos obtendrán una cuota de consumo
mensual mayor. El oligopolio que existe por parte de los dos grandes importadores (MMI y
A&E) favorece que sean ellos los que favorezcan los productos de unos países sobre otros.
3. A través de las tiendas Duty Free de los aeropuertos.
4. En alguna tienda del país donde se permite la compra de alcohol sin licencia, como el caso de Barracuda Resort en Umm Al Quwain.
Regulación de aditivos alimentarios15
Las regulaciones se acercan cada vez más a los estándares internacionales. No obstante, si
se quiere información concreta sobre un determinado aditivo en Emiratos Árabes se deben
consultar los estándares 23/2000 y 365/1995. El primero regula el uso de los colorantes en
los aditivos y el segundo el uso de conservantes.
15 Se puede consultar la lista de aditivos prohibidos en EAU en la página 20 del documento mencionado en la
nota a pie de página 10
31
III.
ANÁLISIS DEL COMERCIO
COMERCIO
1. ANÁLISIS CUANTITATIVO
1.1. Canales y esquema de la distribución
El canal de distribución agroalimentario en EAU está muy desarrollado y es relativamente
corto: el 95% de la distribución se realiza a través de dos canales: retail y Horeca. El 5% restante de los productos entran en el mercado por medio de shipchandlers (aprovisionadores
de buques) y otros aprovisionadores no incluidos en Horeca.
Es prácticamente omnipresente en la cadena de valor agroalimentaria de EAU la figura del
agente / importador / distribuidor, que ejerce las labores de contacto y pedidos con las empresas exportadoras extranjeras, importa la mercancía y la distribuye, incluso al por menor,
en el caso de muchas grandes cadenas de supermercados16. Otros son grandes mayoristas
que se centran en la importación y distribución al por mayor, sin realizar la venta al consumidor final17. En el caso de los minoristas más pequeños, dependen de los mayoristas importadores para la importación y logística de los productos, pero el canal acaba ahí en el más largo de los casos.
Cabe señalar que el mercado es muy dinámico, con muchos nuevos distribuidores entrando
y saliendo, por lo que abundan los pequeños distribuidores locales, muchos de los cuales no
tienen showrooms o grandes presupuestos para realizar actividades de marketing. Este otro
tipo de mayoristas son empresas dotadas de almacenes que operan en una zona geográfica
determinada. Adquieren cantidades moderadas de una variedad de productos, que distribuyen a una gran cantidad de detallistas con unos márgenes estrechos.
Esquema de distribución
Los grandes importadores / distribuidores cuentan con modernas instalaciones de almacenaje, flotas de camiones y personal especializado. En el caso de los que son también minoristas, se trata de las grandes cadenas de distribución (Carrefour, Spinneys, Lu Lu Super-
16 Efectivamente, cadenas como Carrefour, Lulu o Spinneys son importadores, mayoristas y minoristas a la
vez.
17
Empresas como Federal Foods, Al Ahlia o Truebell, con más de 20 años de experiencia.
32
market, Al Maya, etc.) con centros logísticos en la región y que en muchos casos transfieren
al exportador las operaciones de almacenaje, conservación y manipulación de los productos.
Además, en los últimos diez años se ha producido un boom de construcción de grandes
centros comerciales, especialmente en Dubái, el paraíso de las compras, donde están presentes los mayores centros comerciales del mundo, entre los que destacan Mall of the Emirates y Dubai Mall, este inaugurado a finales de 2008, y que cuenta con alrededor de un millón de km2 de espacio y alberga a unas 1.200 tiendas.
Otras fórmulas de distribución, como la venta directa, la televenta o la venta por catálogo
son marginales y escasamente extendidas. En cuanto al comercio electrónico, un estudio de
Arab Advisors Group demuestra que Emiratos Árabes posee el mayor nivel de usuarios de
este tipo de servicios de toda la región, con un índice de penetración cercano al 25%.
Los tres principales canales de la distribución gourmet
Puesto que los productos gourmet se distribuyen al consumidor final tanto a través de la
gran distribución minorista como de los hoteles y de las tiendas gourmet especializadas, a
continuación se tratan brevemente estos tres importantes actores del mercado.
•
Gran distribución minorista: hipermercados y supermercados
El mayor crecimiento en el sector de la distribución minorista está ocurriendo en los grandes
distribuidores, que actualmente tienen ya más del 60% de la cuota de mercado en la parte
retail del canal. El segmento retail supone, según estimaciones de algunos actores de la industria, algo más del 50% del total del mercado agroalimentario en EAU. En solo tres décadas, la introducción de grandes supermercados e hipermercados ha transformado totalmente el mapa de la distribución minorista en el país, de un modelo basado en ultramarinos (groceries) a uno en el que predominan las grandes superficies y superficies medianas de conveniencia. El desarrollo se ha producido fundamentalmente en los grandes emiratos (Abu Dhabi, Dubái y Sharjah), donde se concentra aproximadamente el 75% de la población. Sin embargo, las grandes cadenas de supermercados están incluyendo en sus planes de expansión
también las zonas más deshabitadas.
Principales retailers en Emiratos Árabes por cuota de mercado en el año 2012
Nombre de la cadena
Facturación en millones de USD Cuota de mercado
Carrefour
1.580
20 %
Lulu’s
987
13 %
Union cooperative
790
10 %
Abu Dhabi Cooperative
562
7%
Choitrams
345
4%
Safeer
276
4%
Géant
250
3%
Spinneys
237
3%
33
Sharjah Cooperative
197
2,5 %
Al Maya Group
167
2%
Total grandes superficies (sobre el
total del canal retail)
5394,8
67,5 %
Fuente: Elaboración propia a partir de fuentes locales, 2012
Los hábitos de los consumidores en los tres grandes Emiratos (Dubái, Abu Dhabi y Sharjah)
consisten básicamente en hacer acopio de grandes volúmenes en los hipermercados y
comprar poco en los pequeños comercios, donde se hacen las compras de conveniencia
(por situación y/o tiempo). Este comportamiento de compra es una de las causas de un posible “techo” del segmento gourmet en el país, puesto que las grandes compras son poco
frecuentes y se concentran en productos de necesidad, mientras que las tiendas de conveniencia (groceries) no cuentan con estos productos.
Como se mencionaba al principio del estudio, son pocas las cadenas de supermercados que
poseen un espacio reservado para productos gourmet. No obstante, han ido añadiéndose
más a medida que el nicho crece. Es el caso de Spinneys, Waitrose, Choithrams, Géant y
Greenhouse Supermarket. Cabe destacar en concreto dos de estos supermercados: Spinneys, que está estudiando con su principal agente para productos españoles, Tastes of
Spain, incluir en sus supermercados un muestrario de productos españoles, independiente
de los lineales, lo cual arrastraría una buena parte de productos gourmet, previsiblemente; y,
por otro lado, la cadena francesa Géant, que ha acordado con el distribuidor Truebell abrir
una sección gourmet en su supermercado del centro comercial Ibn Battuta (Dubái), con entre
700 y 800 productos gourmet. Además, si funciona, harán lo mismo en el que tienen en Arabian Ranches (Dubái). Truebell también colabora con Spinneys para la venta de productos
gourmet, de momento a muy pequeña escala.
Un estudio de Nielsen AC revela que un consumidor medio en EAU pasa 127 horas en hipermercados y supermercados al año
Tiendas gourmet e importadores gourmet
Es el canal más adecuado para la exportación de productos gourmet a Emiratos Árabes. Entre los importadores con productos gourmet destacan las firmas “Chef Middle East”, “Truebell”, “Food Specialities” o “J.M. Foods”, mientras que la tienda gourmet más representativa
es “Lafayette Gourmet” en Galeries Lafayette (Dubai Mall); cabe citar también la tienda
gourmet abierta en 2013 por Truebell en su Barracuda Resort & Spa del emirato de Umm Al
Quwain, llamada “Finer Things”, que cuenta con más de 2.000 productos gourmet, así como
Milk & Honey, una de las primeras tiendas gourmet que abrió en EAU.
Las citadas empresas distribuidoras importan directamente productos del exterior, y a posteriori, venden a hoteles de cinco estrellas, tiendas gourmet, restaurantes, empresas de catering, compañías aéreas, instituciones gubernamentales, hipermercados, supermercados e
incluso a aprovisionadores de buques.
Hay que reiterar la referencia al escaso tamaño del nicho gourmet: los importadores mencionados y algunos otros tienen productos gourmet pero estos representan una parte muy peOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Dubái
34
queña de su catálogo, y las tiendas gourmet, si bien sí se dedican exclusivamente a lo gourmet, son apenas cuatro o cinco.
La firma británica Waitrose ha abierto hace poco dos tiendas de productos gourmet en el
Dubai Mall y en el Dubai Marina Mall.
Las tiendas gourmet raramente importan productos directamente del extranjero (salvo Lafayette), sino que adquieren los productos a través de mayoristas locales. En el caso de Waitrose, una de las más destacadas, es la central de compras de Spinneys la encargada de la
importación de los productos.
Restaurantes y hoteles
En los emiratos de Abu Dhabi y de Dubái, especialmente en este último, están presentes las
principales cadenas hoteleras de lujo del mundo (Ritz, Hilton, Sheraton, Marriot, Fairmont,
Hyatt, Kempinski, Sangri-la, Rotana o Crowne Plaza), además de otros grandes hoteles de
super-lujo como el famoso Burj Al Arab o el Hotel Atlantis, situado en Palm Jumeirah.
Estos hoteles no tienen permitida la importación directa de alimentos, pero todos ellos juegan un papel importante por dos motivos:
-
Las centrales de compras de los hoteles pueden ejercer presión sobre las firmas distribuidoras mostrando interés sobre ciertos productos si sus chefs están interesados en incluirlos en su menú (es decir, son prescriptores).
-
La restauración puede ser una excelente herramienta de promoción, permanente y gratuita. Emiratos Árabes Unidos cuenta con un alto porcentaje de
población que acostumbra a comer y cenar fuera de casa, bien por motivos
de trabajo o bien por ocio. Los chefs de los hoteles y restaurantes tienden a
ofrecer recetas innovadoras y dar a conocer productos hasta entonces desconocidos para el consumidor. A partir de la degustación en estos lugares, el
consumidor quizá acude después a las tiendas gourmet a adquirir dichos productos.
1.2. Principales distribuidores
Algunos de los grandes distribuidores de alimentación, mayoristas, tienen en su catálogo
productos gourmet, mientras que otros, más pequeños, están más especializados en este
nicho, aunque siga sin ser su principal línea de negocio. A continuación se citan los más representativos de ambos grupos:
-Spinneys - Waitrose
-Truebell
-Food Specialities Limited
-J.M. Foods
-Greenhouse
-Emirates Gourmet General Trading
35
-Hallmark Foods
-Gourmet House
-John Holt Foods
-Chef Middle East
2. ANÁLISIS CUALITATIVO
2.1. Estrategias para el contacto comercial
Es recomendable que las empresas españolas contacten con un distribuidor con experiencia
en el sector, una buena red de contactos y los medios materiales y humanos adecuados. Es
fundamental localizar un distribuidor con capacidad para almacenamiento y transporte adecuados, ya que los productos gourmet suelen requerir un trato individualizado. Esta necesidad se acentúa en el caso de productos con necesidades específicas, como los productos
congelados, para los cuales será necesario un distribuidor que haya realizado una inversión
suficiente para el mantenimiento de la cadena de frío (son escasos en el país).
Asimismo, es conveniente estudiar la solvencia y capacidad de compra del cliente, y en caso
de duda, se recomienda solicitar un informe de solvencia que ofrece COFACE a través de la
Cámara de Comercio de Dubái.
No son especialmente comunes en Emiratos Árabes los impagos, debido a las consecuencias legales. Se trata de un país desarrollado y muy competitivo en el marco empresarial.
Igualmente, no son comunes los anticipos en este sector, y los pagos pueden retrasarse
hasta los 60 e incluso 90 días.
Por estos motivos, es conveniente tomar precauciones. Un buen instrumento financiero para
asegurarse el pago es la carta de crédito.
2.2. Condiciones de acceso
No existe una reglamentación específica para el sector gourmet. Cabe hacer referencia al
apartado “2.2. Obstáculos comerciales” ya tratado, especialmente lo referente a etiquetado y
a Halal, todo ello aplicable a cualquier producto agroalimentario.
2.3. Promoción y publicidad
Aproximación al mercado
Es necesario hacer una primera prospección de mercado para averiguar si el producto
gourmet a exportar existe ya en el país. Si es así, hay que buscar en qué tipo de tiendas se
encuentra y analizar cómo es su envasado, etiquetado y precio, así como la calidad intrínseca. En caso de no existir, habría que analizar productos similares. Si no los hubiera, es posible que el producto no sea del gusto del consumidor residente en Emiratos, por lo que una
36
buena idea será organizar degustaciones y hacer una inversión en dar primero a conocer el
producto y explicar bien de qué se trata, qué ventajas aporta, y sus posibles formas de consumo.
Acciones de promoción
Un restaurante es un buen lugar para comenzar la promoción. Hay que aprovechar el impacto de los nuevos restaurantes con un aspecto más vanguardista que se están abriendo todos
los años en Dubái y tener en cuenta a los chefs españoles, que gozan de reconocido prestigio en el país. Existen otros métodos de promoción del producto, como la organización de
degustaciones en supermercados y tiendas gourmet, la organización de misiones inversas
para responsables de compras de grandes cadenas de distribución, de seminarios y charlas,
la publicidad marquista en revistas de consumo selectivo o de gastronomía, y por supuesto,
una de las acciones más importantes: la participación en ferias.
Gulfood
Se recomienda la participación, como expositor o visitante, en la feria Gulfood, el mejor escaparate para la introducción de productos agroalimentario, de importancia mundial, que se
celebra todos los años en Dubái a finales de mes de febrero, y que en la edición de 2013 reunió a 4.200 empresas de todo tipo del sector de alimentación y bebidas (no alcohólicas). La
edición de 2014 será la primera en la que se dediquen cinco días completos, y está en estudio la eliminación de la parte de maquinaria y equipamientos de hostelería.
En la fase comercial de penetración del mercado se recomienda al exportador español de
productos gourmet:
1. Visitar la región frecuentemente. El contacto personal es indispensable para iniciar un negocio y también es muy importante para construir una relación de largo plazo con el socio
elegido, es la única manera de conseguir un acuerdo sólido y duradero en la zona. Los nuevos productos son bienvenidos, pero la promoción es vital.
2. Conocer el mercado y sus peculiaridades. Familiarizarse con los requerimientos técnicos,
de etiquetado y demás aspectos legales a la importación. Conocer las técnicas de negociación y de política de rebaja de precios. Personalizar el producto y transmitir el mensaje adecuado, teniendo en cuenta las tradiciones y religión local.
4. Diferenciar el producto, ya sea a través de la innovación, la exclusividad, la calidad intrínseca, el etiquetado, el envase, o una combinación de lo anterior.
5. Ser consciente de que los importadores locales están interesados en relaciones comerciales duraderas. Conviene estar dispuesto al principio a recibir pedidos menores de los deseados, compartiendo el transporte con otros proveedores o a realizar grupajes con más de un
producto, e incluso hacer esfuerzos de ajuste de precios.
6. Tener en cuenta que éste no es un mercado para impacientes. En el ranking “Ease of
Doing Business” (facilidad para hacer negocios) de 2012 del Banco Mundial, EAU se situó en
la posición 33 de 183 con mayor facilidad para hacer negocios, una mejora con respecto a
los años anteriores, a pesar de lo cual un exportador de productos alimenticios no va a estar
exento de dificultades, entre las que pueden estar barreras no arancelarias de tipo técnico,
37
como el certificado ‘Halal’ para los productos cárnicos o la legislación sobre el etiquetado y
las fechas de caducidad, además de otra dificultades intrínsecas al mercado como la necesidad de fuertes campañas de promoción para determinados productos (como por ejemplo,
el vino) o la necesidad legal de encontrar un socio local. Construir relaciones personales de
largo plazo es fundamental para tener éxito.
2.4. Tendencias de la distribución
La distribución es uno de los principales problemas con el que se enfrenta una Pyme del
sector agroalimentario español al penetrar el mercado emiratí. No siempre es fácil encontrar
un distribuidor que quiera llevar productos especializados y con poco volumen. Lo que suelen buscar los distribuidores son productos con alta rotación, que tengan un soporte (imagen
de marca, por ejemplo) y que sean fáciles de vender.
Hay que destacar la importancia de tener un distribuidor en exclusiva en el nicho gourmet. Si
hay más de un distribuidor, ello obligará a que compitan por precios y sería una situación no
deseable para que el producto sea percibido como de calidad.
Las tendencias en la distribución de productos gourmet se han dirigido los últimos años
hacia un etiquetado y envasado exclusivos. Puesto que existe un conocimiento escaso en el
mercado de este tipo de productos, los fabricantes dirigen sus esfuerzos de promoción a
crear envases y etiquetas cada vez más atractivas para llamar la atención de potenciales
compradores. Los productores de Francia e Italia, y en menor medida, de España o Suiza,
utilizan su imagen de país en el etiquetado, señalando la procedencia incluso a nivel de región o provincia.
Los productores españoles tienen que mejorar aún sus estrategias de comunicación. Al dirigirse a un nicho exclusivo como el gourmet, no puede utilizarse el mismo lenguaje con un
mayorista de grandes superficies que con pequeños distribuidores que priman la calidad por
encima del precio
Otra tendencia en la distribución gourmet es el peso cada vez mayor de supermercados y
tiendas gourmet, frente al tradicional dominio de los restaurantes. Esto es fruto del paulatino
mayor conocimiento de los productos, que provocan que el consumidor los demande en sus
experiencias retail, en centros comerciales, por ejemplo. Con todo, aún la mayor parte de la
facturación de los fabricantes gourmet proviene de las ventas al sector HORECA y no de la
venta al detalle en el propio establecimiento. Son los restaurantes y los hoteles los que más
demandan estos productos de calidad, y los propios mayoristas identifican este canal como
el prioritario a corto plazo para el potencial exportador de productos gourmet.
2.5. Márgenes y precios
Los productos gourmet siempre presentan márgenes mayores que el resto de productos.
Según uno de los principales mayoristas del país, el margen aplicado por el importador /
mayorista se sitúa en un 40% sobre precio CIF, mientras que para los productos estándar
oscila entre un 25 y un 35%.
Pero donde se aplican mayores márgenes es en la venta al cliente final dentro del canal
Horeca. Los restaurantes de los hoteles y restaurantes exclusivos de las grandes ciudades
38
pueden aplicar márgenes que van desde un 20% a un 300% sobre el precio de compra al
distribuidor.
Es muy importante ver que el alto precio del producto es la contrapartida de la imagen asociada al producto. Si el consumidor no percibe un alto valor añadido en el producto, nunca
estará dispuesto a pagar el precio correspondiente.
Vender más caro implica un mayor margen de beneficio, pero también un mayor coste por
un mayor esfuerzo en promoción y comunicación y una menor rotación de producto al reducirse el público objetivo. Dar a conocer un producto extranjero, fuera de los hábitos de consumo de la población residente tiene, lógicamente, un coste más alto, que en este mercado
corresponde afrontar íntegramente a la empresa española, nunca al distribuidor.
39
IV.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
DEMANDA
1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO
1.1. Factores sociodemográficos
La población de Emiratos Árabes Unidos asciende a unos 7,5 millones de habitantes, con
una tasa de crecimiento en torno al 3% en 2012. En cuanto a la distribución de la población
del país por emiratos, el más poblado es el de Abu Dhabi, con 2,2 millones de habitantes,
seguido por Dubái, con 2,1 millones y Sharjah, con casi un millón18.
En términos de procedencia, cabe destacar que sólo el 14% de la población censada es de
origen emiratí, frente a un 86% de población extranjera, proveniente principalmente de India,
Pakistán, Bangladesh y Filipinas. Dentro del grupo de expatriados occidentales, las comunidades de británicos, australianos y alemanes son las más numerosas.
El origen geográfico de los residentes es determinante a la hora de determinar qué tipo de
gente compra, qué gustos tienen, su comportamiento de compra, y todas las demás facetas
del consumidor.
18
Estimaciones actualizadas a partir de datos de 2008 de Overseas Property Professional
40
En las pirámides que se presentan a continuación, se observa una distribución clara: priman
los hombres cuya edad está comprendida entre los 20 y los 40 años y la tendencia es que
este porcentaje de la población continúe aumentando. Asimismo, se observa que las previsiones de crecimiento de población son elevadas, debido especialmente a la calidad de vida
del país respecto a otros países de la zona, lo cual tiene como efecto inmediato una fuerte
inmigración.
41
En el cuadro a continuación se muestran datos sobre la situación sociodemográfica de EAU
Indicadores sociales
Población
Detalles
7,5 millones de habitantes (est 2013)
0-14 años: 25,3%
Estructura de edad
15-64 años: 71,1%
Más de 65 años: 3,6%
Edad media
30 años
Densidad de población 89 habitantes / km2 (est)
Tasa de crecimiento de 3% (2012)
la población
Esperanza de vida
79 años
Tasa de alfabetización 91%
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de CIA World Factbook (2012)
1.2. Factores económicos
Las previsiones apuntan a que Emiratos Árabes continuará reforzando su posición de potencia regional del comercio, los negocios y la inversión. La previsión de crecimiento del país
para 2013 se sitúa en el 3,6%19.
El camino de la diversificación económica continúa: la economía emiratí se basa cada vez
más en pilares fundamentales distintos al petróleo y gas. Sectores como el turismo, la educación, la logística, las telecomunicaciones, la salud, la industria y las finanzas han evolucionado como plataformas idóneas para incentivar la inversión.
Cabe destacar que la confianza en la evolución económica y política de EAU es alta. La economía continúa con una rápida recuperación y la inflación se mantiene por debajo del 1%
por tercer año consecutivo.
1.3. Distribución de la renta disponible
No existen datos disponibles sobre el índice de Gini20 en Emiratos Árabes Unidos, por lo que
no es posible realizar ninguna apreciación científica sobre el grado de concentración de la riqueza en este país.
19
Fondo Monetario Internacional
20
Principal medida estadística sobre la distribución de la renta en un país, cuyos valores se encuentran entre
0 y 1, de forma que 0 indica máxima igualdad en la distribución y 1 máxima desigualdad.
42
Al no existir datos oficiales, es necesario hacer una estimación a partir de otros datos conocidos; en este sentido, es posible intuir la forma de la distribución de la renta en el país a
partir de cuatro grandes grupos sociales, atendiendo a la procedencia geográfica de los individuos.
Inmigrantes de clase baja (55% aproximadamente): Procedentes en su mayoría de India, Pakistán y Filipinas, que trabajan en el sector de la construcción y perciben unos ingresos que
oscilan entre 200 y 500 dólares mensuales, salario que los inhabilita para el consumo de muchos tipos de productos, salvo para los más básicos.
Inmigrantes de clase media (20% aproximadamente): Fundamentalmente inmigrantes indios,
pakistaníes y algunos árabes, y que pueden ser desde cargos intermedios hasta personal
administrativo en las multinacionales y las grandes compañías que existen en el país. Este
segmento de la población percibe aproximadamente entre 2.000 y 5.000 dólares mensuales.
Cuentan con un fuerte componente cultural, y no son muy propensos a la compra de productos de alta calidad.
Expatriados y locales (25%): La clase alta está compuesta por los árabes locales, algunos
expatriados de otros países árabes, indios de clase alta y la mayor parte de la población occidental. Este segmento percibe generalmente unos ingresos mensuales superiores a los
5.000 dólares y son, en consecuencia, quienes soportan casi todo el consumo doméstico.
Compran productos de calidad y una parte son conocedores de la gastronomía y cultura occidentales (principalmente los expatriados occidentales).
Turistas: Residen en el país por espacios cortos de tiempo, pero disponen de un alto poder
adquisitivo. En 2012, el país recibió 11 millones de turistas y la previsión es que en 2020 reciba 20 millones de turistas.
1.4. Tendencias sociopolíticas
Emiratos Árabes Unidos es una federación de siete emiratos formada por Abu Dhabi, Dubái,
Sharjah, Ajman, Umm Al Quwain, Ras-Al-Khaimah y Fujairah, con un sistema institucional
basado en la Constitución de 1971.
Su sistema legislativo está formado por un Consejo Federal Nacional unicameral de 40
miembros que representan a los distintos Emiratos, y con un papel exclusivamente consultivo. Los Emiratos conservan dentro de la Federación una considerable autonomía política, judicial y económica.
Los cargos de Presidente y Primer Ministro son elegidos por el Consejo Supremo, la más alta instancia del país, formado por los emires de los siete Emiratos, en periodos de cinco
años. El cargo de Presidente recae en el jeque de Abu Dhabi, Sheikh Khalifa Bin Zayed Al
Nahyan, mientras que el cargo de Primer Ministro lo ocupa el jeque de Dubái, Sheikh Mohammed bin Rashid Al Maktoum.
Se ha introducido el sufragio para elegir a la mitad de los miembros del Consejo Nacional,
pero no hay partidos políticos. Las últimas elecciones se celebraron en 2011, y en ellas participaron casi 130.000 emiratíes, tres veces más que en las de 2006 (las primeras).
43
1.5. Tendencias culturales
El factor más relevante a nivel cultural es, sin duda, la composición de la población en Emiratos Árabes y su religión. Emiratos Árabes es un país musulmán, en el que un 14% de la población es emiratí, pero el 70% es musulmana, pues la mayor parte de los expatriados lo
son. Esto tiene un efecto directo sobre el consumo de ciertos productos agroalimentarios,
como son el cerdo y las bebidas alcohólicas y, a veces, aquellos otros productos no certificados con la etiqueta Halal.
Sin embargo, Emiratos Árabes Unidos es la gran excepción entre los países de la región de
Oriente Medio, ya que se trata de un país relativamente abierto, multicultural y con una gran
tendencia a la ‘occidentalización’. Esta es la principal tendencia que afecta al nicho gourmet,
puesto que su crecimiento depende de esta occidentalización en los gustos de una población residente que en su mayoría aún desconoce los productos gourmet.
Es necesario tener en cuenta las grandes diferencias culturales entre los siete estados del
Golfo e incluso entre los emiratos de este país, ya que Dubái es un emirato mucho más dinámico, moderno, abierto y multicultural que el resto.
1.6. Tendencias llegislativas
egislativas21
Las tendencias más recientes en el ámbito de la regulación sobre productos alimentarios han
venido en dos ámbitos:
-Emiratos Árabes Unidos ha levantado la barrera existente desde el año 2001 para la exportación de carne de vacuno y de vacuno vivo español, y ha aprobado los certificados sanitarios presentados por las autoridades españolas (agosto 2013). Las negociaciones han sido
largas (visita a España en noviembre de 2011 de los veterinarios del GCC para llevar a cabo
una inspección sanitaria), pero han finalizado con la aprobación por las autoridades de EAU
del Decreto Ministerial 476 de levantamiento de la prohibición al bovino español que cumpla
con determinados requisitos22.
-La introducción de restricciones a la importación de pescado de piscifactoría de los países
de la UE (incluido España), si incluyen elementos de cerdo en la alimentación23.
Hay que destacar una vez más que el principal motivo de rechazo de las importaciones de
alimentos es el incumplimiento de las regulaciones de etiquetado o caducidad, por lo que se
recomienda encarecidamente al exportador que compruebe con su importador e incluso con
la autoridad local competente las últimas novedades en estos aspectos.
21
Se puede consultar la página web sobre barreras comerciales del Ministerio de Economía:
http://www.barrerascomerciales.es/
22
Link directo al tema del vacuno:http://www.barrerascomerciales.es/Fichas.aspx?ver=2008/0281 (página web
del Ministerio sobre tema barreras comerciales)
23
Link directo a la ficha técnica de barrera sobre el pescado:
http://www.barrerascomerciales.es/Fichas.aspx?ver=2013/0009
44
2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
2.1. Hábitos de consumo
Existe, entre la mayor parte de los consumidores de EAU, un fuerte grado de fidelidad y resistencia al cambio en los hábitos de consumo. Las estrategias de introducción de un nuevo
producto deberán tener en cuenta el condicionante cultural de la población.
La consecuencia de todo esto es una gran diversidad de todo tipo de productos, y por tanto
una importantísima competencia entre todos ellos. Los gerentes de los supermercados enseguida alegan la falta de espacio en las estanterías ante un nuevo producto, el compromiso
de exclusividad con su agente, o el exceso de marcas para un mismo producto.
Sin embargo, EAU es un mercado mucho más sensible al precio de lo que se podría pensar
a priori: el consumidor no suele seleccionar los productos alimenticios en base a su calidad
sino que la principal variable de decisión es el precio. Es cierto que en los productos gourmet este comportamiento es menos intenso, pero el precio sigue siendo un factor importante
en la decisión de compra, entre otros motivos por el desconocimiento de los productos.
Al final, la consecuencia es que el segmento gourmet en Emiratos Árabes aún se encuentra
en una fase muy temprana de desarrollo. A pesar de la imagen de ostentosidad que a veces
se transmite en los medios al hablar de Dubái y de EAU en general, no existe un público objetivo lo suficientemente grande para los productos gourmet que permita hablar de un auténtico sector y, sobre todo, los hábitos de consumo de la mayor parte de la población no favorecen su desarrollo.
2.2. Hábitos de compra
compra
El potencial consumidor de productos gourmet en EAU (expatriado o local de renta alta, que
tiene un cierto conocimiento sobre este tipo de productos) tiene unos hábitos de compra
distintos a los del comprador europeo, por ejemplo. Si bien quizá dedique bastante dinero a
algunos bienes de consumo, a menudo no considera la alimentación con seriedad, por lo
que realiza compras poco frecuentes (quizá una vez a la semana, aunque gastando bastante
tiempo en el supermercado) que tienen por objeto aprovisionar el hogar de alimentos necesarios. En general, y de acuerdo con algunos distribuidores, muestra un comportamiento
más ahorrador que en otros sectores. De nuevo, esto es un factor limitante al crecimiento del
mercado gourmet.
2.3. Preferencias
De acuerdo a conversaciones mantenidas con la industria de la distribución, los gustos de
los consumidores de productos gourmet se centran en las siguientes categorías:
-Quesos en algunas categorías, en primer lugar de origen francés, y luego italiano, español y
suizo
-Aceite de oliva virgen extra, español e italiano
-Vinagre de módena italiano
-Algunas conservas de pescado
45
-Chocolates y otros productos elaborados de confitería, como turrón (que, a diferencia de en
Europa, no es estacional sino que se consume todo el año). Bélgica y Suiza tienen un buen
posicionamiento
-Caviar (categoría diminuta) ruso
-Jamón español e italiano (categoría muy reducida). Embutidos de ambos países
-Algunos postres
3. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL
Tradicionalmente, la cocina europea ha gozado de un elevado prestigio en Emiratos Árabes
Unidos.
En el caso de España, la mayoría de consumidores no europeos que residen en EAU no conocen demasiado los productos españoles, salvo el aceite de oliva. En general, los asocian a
los productos franceses e italianos, puesto que dominan el mercado, y tienen una percepción positiva de relación calidad-precio, pero suelen situarlo en sus mentes por detrás de
Francia e Italia en términos de calidad.
En el nicho gourmet, lo francés se considera gourmet per se, así que Francia lidera las ventas y a menudo es imposible vender productos españoles si no van acompañados de productos franceses, como es el flagrante caso del queso. A veces ocurre también con los productos italianos, que algunos distribuidores afirman poder comprar más barato que los españoles y con la misma calidad intrínseca.
Además, italianos y franceses normalmente posicionan chefs en programas de televisión sobre cocina, mientras que no se tiene constancia de ningún chef español en programas en
EAU. El idioma es un gran obstáculo en este sentido. Como nota positiva cabe destacar que
en el último concurso de chefs de Gulfood, celebrado en 2011, participaron chefs españoles.
Los expertos en gastronomía reconocen el producto gourmet español como de una calidad
similar en general al francés e italiano, en algunos casos mejor, en otros peor, pero con capacidad de competir en la misma gama, con precios más asequibles que el francés y al nivel
del italiano.
Finalmente, la escasa presencia de marcas en los lineales de los supermercados y de las
tiendas gourmet no ayuda a mejorar la imagen del producto gourmet español, y las firmas
españolas no parecen por el momento dispuestas a asumir los necesarios costes de promoción imprescindibles para introducir y consolidar una marca en un mercado tan exigente como éste.
46
V.
ANEXOS
1. FERIAS
GULFOOD 2013
Ficha técnica
Ámbito:
Alimentación, bebidas no alcohólicas, ingredientes, maquinaria de procesamiento y embalaje y equipamientos
para canal Horeca
Fecha:
25 – 28 febrero de 2013
Edición:
Decimoctava edición del certamen ferial (primera en
1987)
Frecuencia:
Anual
Lugar de celebración:
Dubai World Trade Center
Horario de la feria:
De 11:00 a 19:00 horas, excepto el 28 (hasta las 17:00)
Precio de la entrada:
AED 125 online y con antelación, AED 250 on site. Solo
para visitantes profesionales; el público general y personas menores de 21 años no están admitidos.
Medios de transporte:
Taxi.
Coche privado.
Metro
Autobús
Director / Organizador:
Dubai World Trade Center
Colaboradores:
Colaboradores:
Emirates Culinary Guild, Baking & Pastry Guild, Euromonitor International
Superficie:
113.398 m²
Precios:
AED 1.650/ m² (Pabellón Oficial Español)
Servicios incluidos:
Espacio, iluminación
47
Servicios ofrecidos:
Montaje, decoración…Patrocinio de feria y anuncios en
feria y catálogo
Fecha de cierre de inscrip
inscripciones: No disponible
Carácter:
Profesional
Tipo de visitantes:
Todo tipo de visitantes profesionales, de todos los ámbitos de la economía, privada y pública. También prensa
especializada y autoridades.
Fecha de la próxima edición:
23-27 de febrero de 2014
Para más información sobre la feria, consúltese el informe de feria publicado en
http://www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5519172_5547593_46869
28_0_-1,00.html
Otras ferias relacionadas con Gulfood “Sial” en Abu Dhabi (noviembre cada año), que cuenta con concurso de chefs, y en Dubái: “The Speciality Food Festival”, que tiene lugar en noviembre cada año, centrada en productos de alto valor añadido. Seafex, de productos del
mar; World of Perishables, de frutas y verduras; Sweets & Snacks, de dulces y confitería;
Halal Expo; Halal Middle East; Agra Middle East y Drink Tech Expo. No obstante, comparadas con Gulfood, estas ferias apenas tienen importancia.
2. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERÉS
Emirates Towers Offices, 26th floor
P.O. Box 504.929, Dubai, UAE
Teléfono: +971 4 33 00 11 0
Fax: +971 4 33 00 11 2
E-mail: [email protected]
Ministry of Environment and Water – Responsable de certificados agroalimentarios y legislación a nivel federal
Ministro: Dr Rashid Ahmad bin Fahad
Teléfono: +971 2 449 51 00 / +971 4 295 81 61
Fax: +971 2 449 51 50 / +971 4 295 77 66
Dubai Municipality – Responsable de la seguridad alimentaria y las entradas y salidas de
mercancías en el Emirato de Dubái
20, Baniyas Road, Al Rigga, Deira
48
Dubai, UAE
Teléfono: +971 4 221 55 55
Fax: +971 4 224 66 66
Website: www.dm.gov.ae
3. BIBLIOGRAFÍA
Reuniones con empresas locales:
•
Truebell Marketing & Trading http://truebell.org/
•
Tastes of Spain LLC
•
Dubai Duty Free http://www.dubaidutyfree.com/
•
Cheff Middle East http://chefmiddleeast.com/
Noticias en prensa local:
•
Gulf News (www.gulfnews.com)
•
Khaleej Times (www.khaleejtimes.com)
•
Arabian Business (www.arabianbusiness.com)
•
The National (www.thenational.ae)
•
Emirates Business 24/7 (www.business24-7.ae)
Otros documentos o páginas consultadas:
•
Dubai Municipality (www.dm.gov.ae)
•
Instituto Español de Comercio Exterior (www.icex.es)
•
Economist Intelligence Unit (www.economist.com)
•
United Nations Database (http://comtrade.un.org)
•
Abu Dhabi Municipality (www.dm.gov.ae)
•
Dubai Chamber of Commerce (www.dubaichamber.ae)
•
Market Access Database (http://mkaccdb.eu.int/mkaccdb2/indexPubli.htm)
•
Zawya – News, Company Directory, Projects, Tenders (www.zawya.com)
•
Spain Business (www.spainbusiness.com)
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13.08_Estudio Alimentación Gourmet_EAU - Export Midi

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