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¿QUÉ HAY EN LA MENTE
DE LOS CHILENOS?
Investigación de GfK Adimark revela
cuáles son las marcas que dominan la
cabeza de los consumidores en más
de 60 categorías
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Contenidos
Ï Méndez, todo lo comprende
El presidente de Gfk Adimark, Roberto Méndez, junto a su equipo,
cuentan cómo el indicador Top
of Mind (TOM), que lanzan por
primera vez en Chile en forma pública, puede entregar información
útil sobre la salud de una marca.
Ï Mujeres arriba
El género femenino gana terreno en
las decisiones de compra. Mal que
mal, son en general ellas las que
hacen las compras. Y sus elecciones
difieren de las preferencias de los
hombres, por lo menos en pañales,
arroces, ópticas, protección femenina, shampoo e inmobiliarias.
Introducción
4
Metodología
6
Roberto Méndez: “Las marcas deben
actualizarse a los cambios
culturales”
8
¿Qué hay en la mente
del chileno?
14
Superpoderosas
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Competencias históricas,
sin clara ventaja
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Las principales batallas
24
Lo que ellas quieren
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La vuelta de tuerca
de Raúl Menjíbar
30
Razones, no son amores
34
El lado emocional
de la compra
36
Comer, beber, amar
38
Ï Pronóstico Menjíbar
El publicista, socio de la agencia
Porta, alerta sobre los riesgos de
dejar de innovar y sorprender a
los consumidores en un mundo
donde las redes sociales pueden
hacer pedazos una marca.
Ï El ring
Hay batallas ejemplares entre
marcas que se disputan el primer
lugar en la cabeza de los consumidores. En el ring se encuentran automóviles, canales de televisión,
marcas de zapatillas, gas, confites,
cines, tecnología y hasta shampoo.
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Marcas de cabecera
¿Qué es lo primero que se le viene a la cabeza cuando hablamos de bebidas de fantasía, de bancos, de
pastas de diente o de farmacias? Si su marca no está entre
las principales respuestas, preocúpese. Porque estar en el
Top of Mind (TOM) es sinónimo de existir. El concepto es
más antiguo que el hilo negro y hasta hoy sigue siendo un
indicador inequívoco de la salud de una marca, utilizado en
el mundo entero como la “puerta de entrada” en la relación
de éstas con los consumidores.
Gfk Adimark quiso innovar y, por primera vez en Chile
da a conocer, en conjunto con Capital, el estudio cuantitativo de marcas generales y particulares en 60 categorías a lo
largo del país. Se trata de un indicador sencillo, que entrega
la posición relativa donde cada marca podrá indagar las
razones por las cuales su presencia es alta, mediana o baja.
¿Qué hay en la mente del chileno? Varias fueron las sorpresas. La primera es que el consumidor local ha cambiado
sus hábitos en los últimos años, sobre todo en los segmentos
medios de la población. Hoy se gasta más en ocio, cuidado personal y alimentación. En definitiva, se destina más
dinero a las recompensas propias. El 70% de los chilenos
declara estar haciendo algo por mejorar su apariencia: las
categorías de belleza y cuidado personal han ido ganando
espacio en el último tiempo.
Ya es una realidad que el poder de la mujer en el consumo ha ido creciendo en importancia. Supremacía que,
incluso, puede llegar a revertir la decisión de compra familiar. Y la publicidad y las marcas están haciendo eco de esta
tendencia. Sin embargo, en las categorías evaluadas, pocas
son claramente femeninas, como los pañales y la protección
íntima. Pero lo novedoso es que hay otros casos, como las
cajas de compensación, inmobiliarias y ópticas, donde hombres y mujeres piensan en una marca distinta.
Lo que sí está claro, es que las primeras impresiones son
muy importantes: es muy difícil que una persona olvide la
marca del televisor, refrigerador o cocina que compró por
primera vez en su vida. Algo que, según el publicista Raúl
Menjíbar, a quien entrevistamos en este especial, se explica
porque los consumidores ya no están comprando productos,
sino las historias y valores asociadas a ellas.
A la luz de las cifras, los round clásicos son Costa y
Mckay y Gasco y Lipigas. En el ámbito de la ropa y calzado
deportivo, Nike y Adidas se pelean de cerca los primeros
lugares; en tecnología la batalla la lideran una marca japonesa y otra coreana. Y en televisión, CHV y TVN son los
protagonista de la disputa en la cabeza de los televidentes.
También existe un grupo de categorías -las denominadas
financieras- que se mueven más por la razón que la emoción
y son definidas por los expertos como “obligatorias”, impuestas por el sistema.
Tampoco es una sorpresa que las marcas que viven del
estómago del chileno son las más mencionadas. Eso explica
porqué entre las líderes del TOM son los lácteos, hamburguesas, pastas, jugos listos para consumir y snack salados,
los que llevan la delantera.
Ser Top of Mind es el gran capital de una marca. Ganarse
ese espacio es una tarea muy importante para las compañías y una vez que se llega a la cima, es difícil que alguien
la reemplace. Pero no imposible. Una mala experiencia,
un mal servicio, o la irrupción de un competidor, pueden
mermar la posición, caer, incluso, en el peor de los casos,
dejar de existir.
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Metodología del estudio
Si le pedimos que piense en una marca, ¿cuál es la primera que se le viene a la mente?
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Bebidas
& Alimentos
17% 10%
Vestuario
Tecnología
& Accesorios & Electrohogar
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Autos
3%
2%
Servicios
Cuidado
personal
2%
Retail
14%
Otras
categorías
Por primera vez se da a conocer en Chile un estudio
cuantitativo que indaga en más de 60 categorías relevantes para el consumidor. Se trata del “Top of Mind”(TOM), un indicador sencillo acerca de la presencia espontánea de la marca en la cabeza de las personas.
Es un diagnóstico y panorámica de la geografía marcaria de Chile, levantada de una manera exhaustiva y neutra.
Cada categoría es evaluada con más de 1.000 respuestas a
nivel nacional. Se visualiza un porcentaje total y aperturas
por sexo, edades, zonas, entre otras.
La metodología abarcó 50.910 evaluaciones en entrevistas cara a cara en hogares de Arica a Punta Arenas, incluyendo todas las capitales y ciudades de más de 100 mil
habitantes, hombres y mujeres mayores de 15 años de los
segmentos socioeconómicos ABC1,C2,C3 y D.
Ser TOM es relevante y necesario para el posicionamiento exitoso de un producto o servicio en el mercado y parte
fundamental del capital de marca de cualquier empresa.
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ROBERTO MÉNDEZ
“Las marcas
deben actualizarse
a los cambios culturales”
Como parte del proceso de innovación que vive GfK
Adimark en sus 40 años, el presidente de la entidad
cuenta que por primera vez en Chile lanzan el indicador
Top of Mind (TOM), una herramienta sencilla que le
permitirá a las empresas analizar la salud de sus marcas.
Por Beatriz Aliste T.
Corren nuevos aires. En la ventana de las distintas puertas de entrada de las
oficinas de Adimark están pegados los afiches “40 años escuchando a todos
los chilenos” que dan cuenta de la nueva etapa de la empresa. Uno de los hitos de
la celebración es el lanzamiento en Chile del indicador Top of Mind (TOM), que
mide la penetración de una marca y cuáles son las primeras que aparecen en la
mente del consumidor asociadas a un determinado producto.
¿Cuál es la relevancia de este concepto? Roberto Mendéz, presidente de GfK
Adimark, dice que “es la puerta de entrada de la marca a la relación con los clientes. En una segunda etapa, se llena de significados, la cargas con experiencias y
valoraciones positivas”. Agrega que el TOM es muy utilizado en el mundo entero:
un indicador sencillo que se asocia a preferencia. No es un juicio evaluativo de
las personas sobre las marcas sino que es la presencia espontánea de la marca en
la mente del consumidor.
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Capital de marca
“La idea es dar comienzo a una serie
que esperamos que se proyecte a través
del tiempo, porque así como es interesante conocer el nivel del TOM, también
lo será saber cómo varia en un lapso
determinado. Eso le da más riqueza al
estudio”, puntualiza Méndez.
Con estas estadísticas, cada marca
podrá indagar las razones por las cuales
su presencia es alta, mediana o baja, ya
que el indicador sólo entrega la posición
relativa en la mente. Un caso de estudio,
indica Méndez, puede ser que a pesar
de realizar una alta inversión, obtenga
un bajo TOM. Esto podría indicar un
problema en las comunicaciones, o que
la publicidad no está siendo efectiva o
bien está llegando a los segmentos equivocados.
La frecuencia de contacto de la persona con el producto de la categoría
es una condición necesaria para estar
presente en la cabeza del cliente. “Es
normal que las marcas de consumo frecuente, diaria o semanalmente, tengan
un TOM más alto que aquella categoría
que ocupo 2 o 3 veces al año”, explica.
-¿Qué relación existe entre la decisión de compra y ser Top of Mind?
-Está comprobado que hay una alta
correlación entre el TOM y la preferencia de compra. Sin embargo, no lo asegura. La experiencia prueba que es posible
que en el lugar de la compra aparezcan
marcas alternativas, productos sin marca o marcas nuevas que por tema de precios o envase aparezcan como atractivos
y la gente los prefiera. Y así tiende a haber posibilidad para marcas que tienen
bajo TOM o cero.
-En la actualidad, ¿cuál es la importancia de ser una marca recordada?
-Es uno de los grandes capitales que
tiene una marca, aunque no es el único.
Hay otros factores, como la valoración,
la admiración, e incluso la empatía que
la persona puede sentir por la marca.
Una de las bases de cualquier marca en
cualquier categoría es que la recuerden.
Es el primer paso en el establecimiento
de una relación con los consumidores.
Ganarse ese espacio en la mente del
consumidor es una tarea muy importante para las compañías, y una vez que se
instala es difícil que salga de ahí, o que
sea remplazada por otra.
-¿Qué pasos vienen después en la
relación con los consumidores?
-Después vienen los factores evaluativos y afectivos de la marca, muy
distintos a la recordación. Una cosa es
recordarla y la otra es cargar a la marca con experiencias y valoraciones
positivas, que logre identificación de
la persona. Son otros componentes de
enriquecimiento de la marca.
-Hoy en día, las marcas establecen
relaciones emocionales con los consumidores. ¿Qué opinión tiene al respecto?
-Sí, lo están haciendo pero primero
deben ser recordadas e identificadas. No
es posible lograr eso si no estás presente.
Después, las llenas de significados.
El capital de marca puede estar
en la cabeza del consumidor por algo
bueno o malo. ¿Ser Top of Mind es
siempre positivo? Max Purcell, gerente general de GfK Adimark, ilustra
el tema con el caso de La Polar: “es
una marca que no perdió TOM cuando cayó en crisis, pero claramente la
“calidad” de ese TOM era distinta a
la etapa pre crisis. Aun así, una marca que teniendo una situación negativa, no pierde TOM, tiene mayores
posibilidades de recuperarse. De
hecho, es más fácil convertir un mal
TOM -asociado a cosas negativas o
algo a lo que la marca no desea ser
asociada-, que generar TOM desde
la nada y construirlo”.
Un ejemplo de lo anterior es el
caso de Volkswagen con el lanzamiento de su modelo Escarabajo en
USA. En aquel momento, sólo por
su estética fue catalogado como
el “auto más feo del mercado”. Por
ende, su TOM era altísimo, pero claramente asociado a algo que la marca no quería tener. El trabajo de lujo
realizado en su comunicación, explica
Purcell, logró convertir “el auto más
feo” en el vehículo para “las personas
que no necesitan aprobación social”,
el “auto más aperrado”, el “auto que
nunca te dejara botado”. Con ello,
el “mal TOM” se transformó con
una buena idea creativa, en un TOM
maravilloso para VW, acompañado
de exitosas ventas.
“En los últimos años un factor que ha sido importante en los ciclos de vida de
las marcas es la tecnología. Un caso emblemático es Kodak. No supo adaptarse
a la llegada de la fotografía digital, declinó durante unos años y desapareció”.
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EL EQUIPO VISIBLE
DEL PROYECTO TOM.
FELIPE LOHSE, MAX
PURCELL, ISABEL
MUÑOZ, ROBERTO
MÉNDEZ Y JOSÉ
MIGUEL VENTURA.
La nueva ecuación de valor
-¿Qué premia o valora de las marcas el consumidor, respecto de
hace 5 o 10 años?
-El consumidor premia hoy la transparencia, las buenas experiencias pasadas, y sobre todo la constancia en un mensaje que sea
tangiblemente comprobable y que le haga sentido con lo que la marca
le ofrece. Hace 10 años atrás, antes de La Polar y la colusión de las
farmacias, el consumidor no se cuestionaba mucho lo que las marcas
hacían, cómo lo hacían, por qué lo hacían. Tras la crisis de la confianza
en las empresas -y también en la sociedad en general-, las marcas
quedaron al descubierto, expuestas a los ojos mucho más críticos de
los consumidores. Se habla de consumidores empoderados, pero creo
que eso es simplista. El consumidor cambió. Es otro, muy distinto al de
hace 10 años. Hoy siente que tiene nuevos derechos -no así nuevas
obligaciones-. Hoy la posibilidad de queja o reclamos es parte del
“desde”. No lo hace porque tiene más poder. Lo hace porque está en su
derecho.
-¿Cuál es la ecuación de valor?
-El consumidor vive hoy un proceso de tangibilización de los
beneficios que busca en las marcas. Ya no quiere “aire”. Quiere
beneficios concretos y que sean comparables fidedignamente con
los competidores. El consumidor ya no elige simplemente por precio
-aunque siga siendo un driver importante-. Hoy agrega una serie de
variables a su ecuación de valor que antes no pensábamos que pesaban tanto: la atención, calidad de servicio, experiencia de compra,
imagen proyectada, usabilidad.
El consumidor chileno ha cambiado sus hábitos en los últimos
dos años, sobre todo en los segmentos medios de la población. De
esta manera, al verse con mayor dinero disponible, ha transformado
su estructura de consumo, explica el gerente comercial & marketing
de GfK Adimark, José Miguel Ventura, participante directo del TOM
junto a su equipo comercial.
Señala que hoy se gasta más en ocio, en alimentación, se destina
más dinero a las recompensas propias, se justifican más gastos en
gustos que antes no estaban ni siquiera en la cabeza de los consumidores. Por lo tanto, cambia la canasta comprada en varias categorías.
“La premiumización del consumo que anunciamos el año
pasado, hoy ya se transformó en un cambio de costumbre, cambió
la persona, se modificó la conducta, por lo que tenemos que dejar de
hablar de tendencias. Tendría que ocurrir una crisis muy seria para
hacer retroceder al consumidor en estos aspectos”, afirma.
-¿Cuáles son las características del nuevo consumidor?
-Estamos hoy frente a un consumidor ambivalente, que por un
lado se preocupa más de su entorno -socialmente más responsable,
al menos en el discurso-, pero por otro lado se vincula con el consumo de manera más personal y egoísta. El egoísmo no es siempre
interpretado de mala forma. Existe una sensación, sobre todo en los
segmentos medios bajos de la población, de haber sido postergados
mucho tiempo. Hoy se tienen las posibilidades y se aprovechan. Hay
estabilidad económica, se perciben mejores sueldos, se arriesgan
más en el consumo.
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“El tener una posición en TOM hoy día no te
asegura que mañana vas a tenerla o que te va a
blindar absolutamente de la competencia. Es un
lugar por el que las marcas deben competir día a
día”, enfatiza Méndez.
-¿Cuál es la importancia de ser un
líder indiscutido en TOM?
-En la medida que una marca logra
separarse del resto, ocurre un fenómeno, que es que la categoría entera
empieza a identificarse con ella. Son
los casos de Confort y Nescafé en las
categorías de papel higiénico y café, o
en su momento Gillete en hoja de afeitar, o un Duracell en pilas. Mientras la
marca logre adueñarse y separarse y
se identifique con la categoría, es una
ventaja muy difícil de remontar para los
competidores.
-Hay marcas que han sido líderes
indiscutidos y que han desaparecido
en el tiempo.
-Sí. Las posiciones de marca ya
sea en TOM o en otros componentes,
no son inmutables. Está más que comprobado que las marcas a través de los
tiempos evolucionan, no se quedan
establecidas en una posición sino que
todo lo ganado en un momento se puede echar a perder por una mala experiencia, un mal servicio de un producto o por la irrupción de un competidor
fuerte con mejores prestaciones o relación precio-calidad. El tener una posición en TOM hoy en día no te asegura
que mañana vas a tenerla o que te va
blindar absolutamente de la competencia. Es un lugar por el que las marcas
deben competir día a día.
-¿De qué depende que la marca no
deje de existir?
-Tiene que ver con la capacidad de
la marca de actualizarse a los cambios
culturales, de ofrecer un servicio constante, permanente y estable en el tiempo
que los consumidores puedan identificar.
También saber enfrentar a la competencia, porque los mercados van cambiando
y van apareciendo nuevos aspirantes a
las posiciones de liderazgo. En los últimos años un factor que ha sido importante en los ciclos de vida de las marcas
es la tecnología. Un caso emblemático
es la marca Kodak: era líder absoluto en
el ámbito de la fotografía hasta hace 8 o
10 años atrás. No supieron adaptarse a la
llegada de la fotografía digital, declinaron
durante unos años y desaparecieron. La
compañía Kodak quebró. Otro ejemplo
es la marca Sony, fue líder indiscutido
en el ámbito de los televisores. Tampoco
supo reaccionar con suficiente agilidad
a los cambios tecnológicos y otras como
Samsung y LG la han sobrepasado en la
presencia de los consumidores.
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¿Qué hay en la mente del chileno?
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Las marcas fueron sometidas al más amplio examen a nivel nacional, dando
como resultado las más presentes para los chilenos en 60 categorías. Les
damos a conocer lo primero que se les viene a la mente, donde la necesidad
de comer se apropia de la cabeza de las personas.
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Fuente:
Infografía: Valentina Morales y Jorge Cortés
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Superpoderosas
Por Beatriz Aliste T.
Son esas marcas transversales que se vienen a la mente del
consumidor inmediatamente. Los líderes del Top of Mind (TOM) 2014
son Nescafé, Duracell, Copec, Hellman’s, Sodimac, Savory, Confort,
Pepsodent, Coca Cola, Kino y Cachantún.
En este sentido, Felipe González, gerente de Alimentos y
Bebidas Nestlé, aclara que “su tradición y herencia, unido a
que es una marca cercana, confiable, con atributos sólidos, que
se han ido construyendo en el tiempo, han permitido que los
chilenos la sienten como suya”.
Confort es una marca reconocida y transversal en todos los
hogares, generaciones y edades. De acuerdo al sondeo, obtuvo
el 68% de la mención de los chilenos, preferida más por hombres (72%) que por mujeres, de todas las edades, segmentos y
a los largo de Chile. El segundo lugar del TOM lo disputó Elite
(11%) y Favorita (10%).
Sin duda, Hellmann’s también es una marca que está en la
mente de los chilenos. Con más de 100 años de historia, forma
parte de todas las casas y comidas. Y los consumidores así lo
creen. En la categoría de aderezos, el 70% de las personas la
mencionan, donde las mujeres la recuerdan más que los hombres (71% versus 69%), en edades entre los 35 y 44 años (80%).
La recordación de marca en casi todas las variables analizadas
supera el 60% del TOM.
“Tenemos la fortuna de estar siempre en la mesa de los chilenos, ese lugar tan importante donde las personas comparten
y disfrutan. Y esto se debe a un trabajo permanente detrás de la
marca, no sólo invirtiendo continuamente en publicidad para
mantenerla cercana a la gente, sino que también entendiendo lo
que el consumidor quiere”, dice Sebastián García del Postigo,
brand manager de Hellmann’s.
Un líder es aquel que logra no sólo ser el primero en la
mención, sino que esto le confiere una ventaja valiosa
en el momento de la decisión de compra. De acuerdo al estudio
Top of Mind (TOM) 2014, once fueron las marcas con más del
60% de las menciones que primaron por lejos en su categoría:
Nescafé, Duracell, Copec, Hellmann’s, Sodimac, Savory, Confort,
Pepsodent, Coca Cola, Kino y Cachantún. Cinco de ellas forman
parte de la categoría de alimentación y bebidas.
Se trata de marcas históricas, de contacto y uso frecuente,
que han acompañado al chileno a lo largo de su vida y que han
conectado con las necesidades de los consumidores a través de
una experiencia innovadora. Muchas de ellas íconos que deben
entender, relacionarse y satisfacer las múltiples necesidades de
los consumidores.
Para Felipe Lohse, director comercial & marketing de GfK
Adimark, “las marcas que viven del estómago de las personas
y que han estado presentes durante mucho tiempo en su categoría, son las que tienen más en su mente”.
Tomar café es una acción que ha poblado más del 80%
de la cabeza de las personas, según la investigación TOM.
En esta línea, Nescafé fue el gran ganador en su categoría,
con el 82% de la mente de hombres y mujeres de todas
las edades y segmentos ABC1, C2, C3 y D de Norte a Sur.
“Esta marca tiene particularidades muy especiales: histórica, vigencia en el tiempo, chilena y transversal. De ahí su
primacía”, explica Lohse.
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“Son marcas históricas, de
contacto y uso frecuente,
que han acompañado a los
chilenos a lo largo
65%
de su vida”.
63%
17
Líderes indiscutidos.indd 17
13-08-14 13:42
¿Qué marca de helado conocen o
recuerdan los chilenos? Savory fue el
TOM absoluto, con el 69% de las menciones, preferida por hombres (72%),
más que por mujeres (66%), de entre 35
años y 75 años y más, en los distintos
segmentos. El resto de la cabeza está
compuesta por Bresler (11%), Trendy
(5%) y Panda (5%).
Coca-Cola pese a ser una marca global, ha construido un mensaje consistente con los valores de la marca que a la
vez conecta emocionalmente con las pasiones que mueven a los chilenos, como
el fútbol y la música, siempre buscando
entender a los consumidores y sus necesidades. Así lo demostró el sondeo,
donde ocupó una posición privilegiada
con el 66% de las menciones del TOM,
recordada por mujeres en todos los segmentos, edades y zonas del país.
A juicio de la empresa, esa conexión
que existe con los chilenos es histórica y
transversal. De hecho comienza hace 71
años, cuando se construyen las dos primeras plantas productivas en Santiago
y Valparaíso.
Cachantun siempre ha sido una marca ligada a un estilo de vida sano, natural
y moderno. Esta consistencia a través del
tiempo ha sido clave no sólo para mantener una posición de liderazgo sino también para desarrollar el consumo de agua
embotellada del país. De esta manera,
logró el 63% de las menciones, siendo
preferida tanto por hombres como mujeres de todas las edades y transversal en
todos los segmentos y a lo largo de Chile.
Según Fernando Mora, gerente general Aguas CCU-Nestlé Chile, “Cachantun
siempre está innovando a nivel de empaques y productos: ofrece botellas deportivas, botellas mini y por su puesto su
icónica botella “cuerpo perfecto”, que fue
la primera botella con forma en el mercado chileno”.
Facilitadores de vida
Con el reconocido “conejito” como
imagen de un spot publicitario, Duracell
consiguió instalarse en la memoria de los
chilenos. Según el sondeo, en la categoría de pilas la marca logró la superiori-
“Sonrisas para todo
Chile, Movimiento
es Felicidad y Teatro
Nescafé de las artes,
son algunas acciones
implementadas por
las marcas para
contactarse con la
comunidad”.
dad con un 76% del TOM de hombres y
mujeres entre 15 y 75 años a nivel país.
“El caso de la señora de 70 años que
corría diariamente y que recibió de apodo de “Abuelita Duracell”, refleja que el
espíritu de la marca tiene un rendimiento superior, porque facilita la vida de las
personas”, según cuenta el director de
marketing P&G Chile, Ronald Strodthoff.
En combustibles, Copec lideró la categoría con un 73% de las menciones de
hombres y mujeres en las distintas zonas
de Chile. La batalla por el segundo lugar
se da entre Petrobras (8%) y Shell (8%);
mientras que Terpel se ubica en la tercera
posición de liderazgo con 5%.
“Desde el minuto que Copec reconoció que atiende a personas y no vehículos, marcó un punto de inflexión de
la marca. El asumir que nos debemos
a nuestros clientes, que nuestra oferta
debe evolucionar con ellos, ha permitido que nuestra participación de mercado y la fidelidad de nuestros clientes
crezcan de manera consistente”, relata
Gloria Ledermann, gerente de marketing
de Copec.
En la categoría de tiendas de artículos para el hogar, Sodimac alcanzó el
69% de las menciones, donde las mujeres (73%) la prefieren más que los hombres (66%), mayoritariamente personas
entre 65 y 78 años en el segmento ABC1
y D, en el norte y sur del país.
“Hemos tratado de interpretar las
necesidades tanto de las familias como
los profesionales de la construcción, a
través de una oferta diferenciadora que
satisfaga sus necesidades y contribuya a
mejorar su calidad de vida”, señala María Teresa Herrera, gerente de marketing
corporativo Sodimac. “Nos preocupamos por desarrollar campañas de marketing diferenciadoras. Una de ellas en
2013 fue la aplicación para smartphones
de la Guía Maestra que permite efectuar
cotizaciones de productos de forma online”, agrega.
Para el cuidado dental las preferencias de los chilenos se inclinaron por
Pepsodent, con el 67% del TOM, para
hombres y mujeres, del segmento D, de
edades entre 45 y 54 años hasta los 75
años y más, a nivel país. El éxito de la
marca, a juicio de la empresa, radica en
su conexión con el consumidor chileno,
su cercanía con la gente y su familiaridad.
La preferencia en la categoría de
juegos de azar fue para Kino: el 65% de
las personas la conoce o recuerda como
primera mención, tanto hombres como
mujeres, de todas las edades –salvo el
tramo de 75 años y más, que fue bajo-,
en todos los segmentos y zonas del país.
Contacto permanente
e innovación
Las marcas se construyen día a
día. Deben ser consecuentes con los
valores que inspiran, acompañar los
intereses de su grupo objetivo de forma constante en el tiempo, realizar un
esfuerzo por innovar en la comunicación de sus atributos, profundizar su
relación con la comunidad y ampliar
la oferta de productos.
Campañas como “Sonrisas para todo
Chile”, enfocada en la salud bucal y rea-
18
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13-08-14 13:42
lizada por Pepsodent; “Movimiento es
Felicidad” por parte de Coca-Cola, para
promover la vida activa y saludable y el
Teatro Nescafé de las Artes, que presenta
espectáculo de teatro y música en Providencia, son algunos ejemplos de las acciones concretas que están realizando las
marcas para contactarse con la sociedad
y responder a las necesidades de un consumidor más exigente.
“La propuesta y mensaje deben lograr
captar la atención, enganchar, interesar e
involucrar, de lo contrario quedan a medio camino y no construyen atributos
concretos hacia la marca”, explica Felipe
González, de Nestlé.
También es clave diversificar las
plataformas de comunicación respondiendo al cambio del consumidor actual. “Coca-Cola ha ido amplificando las
campañas a otros medios y soportes, generando experiencias especiales, como
la visita del Bus de la Roja al pequeño
poblado de ChiuChiu en el Desierto de
Atacama”, explican en la empresa.
Copec está presente a lo largo de
todo el país, atiende las 24 horas, los 365
días al año en las estaciones y tiendas
de conveniencia. Si a ello se agrega “la
perseverancia en la estrategia de servicio e innovación, generamos en nuestros
clientes una habitualidad creciente y
una fidelidad que crece”, cuenta Gloria
Ledermann.
Para Pepsodent, las redes sociales son
vitales. Cuentan con más de 67.000 fans
en Facebook. Lo que buscan es potenciar
los valores de la marca, preocupándose
por la salud bucal de los chilenos, como
es el caso del programa “Sonrisas para
todo Chile” que vienen desarrollando
hace 15 años en los colegios.
Hoy en día, Cachantun está presente en medios digitales y en redes sociales, plataformas que son parte integral
de la estrategia de comunicación de la
marca. Realiza propuestas al consumidor no solo en televisión y en medios
masivos, sino también en eventos como
Cachantun Fashion y los veranos con
Cachantun Sunset. “Uno de los desafíos de la marca es ser parte de la vida
de los consumidores, y en este sentido,
se destinarán recursos al desarrollo de
actividades y comunicación a nivel de
marketing digital, siempre respetando
el estilo de la marca”, comenta Fernando Mora, de CCU-Nestlé Chile.
¿Cuán lider es un líder en presencia mental?
Promedio de una marca líder, la segunda y la tercera marca en TOM
3er lugar
2do lugar
1er lugar
12%
24%
45%
Un líder de la presencia mental le saca a su
competencia 21 puntos de TOM
“Los medios digitales
y redes sociales son
plataformas cada vez
más utilizadas por las
marcas y parte integral
de la estrategia de
comunicación de ellas”.
En 2013 Sodimac logró un mayor
y mejor desarrollo a través de las plataformas digitales Facebook, Twitter,
Pinterest, Instagram y Youtube. En este
último soporte, se posicionó como el
retailer más visto en Chile gracias a la
campaña HUM (Hágalo Usted Mismo).
“Hemos tratado de generar con la comunidad un mayor vínculo y hacer realidad sus proyectos de hogar”, comenta
María Teresa Herrera de Sodimac.
En P&G el propósito es “tocar y mejorar la vida de las personas”. Para eso
trabajan enfocados en dos pilares: la innovación y el conocimiento de sus consumidores. “Después de muchos años
de trabajar sobre estas bases, la imagen
de los productos se traspasa a la mente
de los consumidores y se instala como
un valor”, dice Ronald Strodthoff de
P&G Chile.
Para ser recordada es importante
mantener un nivel de inversión en investigación. Nescafé destina un porcentaje de su presupuesto a estudios acerca
de nuevas tendencias y comportamientos de los consumidores. Según cuenta
Felipe González, en los últimos años,
por ejemplo, se ve una clara tendencia
hacia el consumo lacteado, lo que demuestra que el chileno está más abierto
a darle al café otros espacios, en horarios
como media mañana o media tarde; y
asimismo hay un paulatino aumento en
el consumo de café descafeinado.
t
20
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13-08-14 13:46
Competencias históricas,
sin clara ventaja
Colchones, Pasta, Farmacias, Telecomunicaciones y Té son categorías donde
dos o tres marcas concentran más del 90% de las preferencias de los chilenos.
Una pelea donde es difícil que aparezcan recién llegados.
Hay marcas que por su historia y
fuerza logran acaparar la mente
de los consumidores en sus categorías
y dejan muy poco espacio al resto de
la industria. Esto ocurre en Colchones,
Pasta, Farmacias, Telecomunicaciones y
Té, donde dos o tres actores concentran
más del 90% de las menciones, según el
Top of Mind (TOM).
“En todas ellas, podemos ver situaciones de competencia histórica, entre 2
ó 3 actores que durante mucho tiempo
han competido sin que ninguno de ellos
haya podido imponer una clara ventaja
respecto a sus competidores”, explica
Felipe Lohse, director comercial & de
marketing GfK Adimark.
Un caso que se recuerda en la categoría de telecomunicaciones fue la llegada de Claro con “bombos y platillos”
a la competencia entre Movistar y Entel.
“A partir de ese momento, la inversión
en esta categoría se duplicó: los 3 actores
tienen gran presencia publicitaria en los
medios masivos en Chile”, aclara.
Los resultados del sondeo así lo demuestran. Consultados por la compañía
que conoce o recuerda en telecomunica-
ciones, las personas se inclinan por tres
marcas, las que centralizan la cabeza del
chileno con un 93% de las menciones:
Movistar (44%), Entel (40%) y Claro
(19%). Ninguna por sí sola logra más
del 50% del TOM.
Este fenómeno se explica, a juicio de
Pedro Del Favero, gerente de publicidad
y marca de Movistar, porque las tecnologías de la información son hoy una necesidad de primera prioridad para la gente. La industria debe mantenerse al día
en un mundo cada vez más vertiginoso
y cada empresa busca conectarse con la
forma de vida de los consumidores.
Según los datos de la investigación,
Movistar es preferida por los hombres
-al igual que Entel-, principalmente en
el rango entre 45-54 años, en todos los
segmentos y zonas de Chile. Cabe señalar que Entel es predilecta en rangos de
edades entre 25-34 y 35-44 años, en los
segmentos ABC1, C2 y C3. Claro, por su
parte, es escogida por las mujeres, mayoritariamente de edades entre 15-24 años,
en el segmento C2 y D en la Región Metropolitana y Norte del país.
Similar cosa ocurre con el Té, donde
Lipton renovó su presencia en un rango
de precio superior que la competencia entre Supremo y Club.“Las marcas
de tés Premium, más que vender té y
competir por una mente muy saturada,
ofrecen una experiencia que excede al
té negro –así floreció la tendencia de
los tés con sabores”, comenta Lohse de
Adimark.
En este sentido, Elizabeth Bahamondes, brand manager de Lipton dice que
“al ser una marca con más de 100 años
de historia, hemos evolucionado con
los consumidores. Hoy vemos una tendencia a probar y buscar productos más
premium y por eso hemos ampliado
nuestra variedad de producto”.
En el frente de las farmacias, tres son
los actores del mercado que se llevan
el 92% de las menciones: Cruz Verde
(48%), Farmacias Ahumada (29%) y
Salcobrand (14%). Una de las novedades de los resultados del estudio, es que
en el cuarto lugar aparece Doctor SIMI,
con un 4% del TOM. La mexicana Farmacias Similares cuenta en Chile con
125 locales de Arica a Punta Arenas.
En categorías tan fuertemente con-
22
Categorías más concentradas.indd 22
13-08-14 14:46
Una marca fuera de la
Categorías más concentradas
2 ó 3 actores concentran más del 90% de las menciones de TOM
Categoría
Colchones
Marca
Rosen
CIC
Total
%
57
31
91
Lucchetti
Carozzi
Total
55
36
97
Farmacias
Cruz Verde
Farmacias Ahumada
Salcobrand
Total
48
29
14
91
Telecomunicaciones
Movistar
Entel
Claro
Total
44
30
19
93
Lipton
Té Club
Té Supremo
Total
38
27
26
91
Pasta
Té
Fuente: GfK Adimark
centradas una marca fuera de la mente
de los consumidores, tiene que romper
las reglas y proponerse como una nueva sub-categoría, más que jugar con las
reglas que actores mucho más grandes
han asentado durante años. Por eso,
“lo que hace Doctor SIMI es crear una
sub-categoría de farmacias orientada a
productos genéricos y con una oferta
de valor completamente diferenciada”,
manifiesta Lohse.
Cruz Verde, según los datos del
TOM, es una marca reconocida más
por los hombres que por las mujeres, en
todas las edades, de los segmentos C2,
C3 y D a lo largo del país. En cambio,
Farmacias Ahumada está en la mente de
hombres y mujeres por igual, de todos
los rangos de edad pero mayoritariamente en el segmento ABC1. Por su parte, Salcobrand es una cadena preferida
por las mujeres, de edades entre 25-34
años en todos los segmentos a nivel país.
Buen dormir y pasta
En la categoría de colchones, dos
compañías nacionales y con vasta trayectoria, se han apoderado de las preferencias, con el 91% de las menciones
del Top OF Mind (TOM. Hablamos de
Rosen (57%) y CIC (31%).
En el caso de Rosen, con más de 50
años en la industria, su marca ha apuntado a la ciencia y salud para el descan-
mente del consumidor
en esta categoría,
tiene que romper las
reglas y proponer una
subcategoría.
so. De acuerdo a los resultados del estudio, es preferida por igual por hombres y
mujeres, de todas las edades, mayoritariamente personas entre 75 años y más,
del segmento ABC1, de la zona sur del
país. Mientras que CIC, con 100 años de
historia, se apropia de la mente de hombres, más que de las mujeres, de todas
las edades, del segmento C2.
Luchetti, Pasta de mamá y Carozzi
me encanta! son dos slogans que han
sido eficaces para conectar con las personas. Sus productos han acompañado a
las familias de los chilenos durante más
de un siglo. Las dos compañías suman el
97% de las menciones del TOM, dejando un leve porcentaje a su competencia.
Lucchetti es preferida más por lo hombres que por las mujeres, principalmente en el segmento ABC1 y en la Región
Metropolitana.
Por su parte, Carozzi obtiene respuestas en mujeres más que en los
hombres, específicamente en edades
que van entre los 15-24 años y 65-75,
de los segmentos C2 y C3. Cabe destacar que en 1998, bajo la especialidad de
“pasta al huevo” se creó Tratorria, marca
premium que hoy representa el 7%.
t
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Categorías más concentradas.indd 23
13-08-14 13:53
Lucha de gigantes
Por Beatriz Aliste
Se trata de categorías donde no hay un vencedor absoluto. Las marcas
buscan diferenciarse estableciendo una relación más “emocional” con los
consumidores. Destacan batallas clásicas como las de Costa y McKay, Gasco y
Lipigas, Nike y Adidas. ¿Quién gana?
Las peleas entre Chevrolet y Nissan, Chilevisión y TVN, Costa y
McKay, Gasco y Lipigas, Adidas y Nike,
Samsung y Sony, Head&Shoulders y
Pantene son ejemplos de categorías
donde no hay un ganador indiscutido y
las marcas no logran una superioridad
en el Top of Mind (TOM).
De acuerdo al estudio, en casi todas
las variables analizadas entre Chevrolet
y Nissan existe una transversalidad pese
a que no es una compra frecuente. “Ambas son marcas masivas, una americana
y otra japonesa, que tienen modelos íconos y representan las preferencias de la
clase media chilena”, explica Felipe
Lohse, director comercial & marketing
de Adimark.
“Chevrolet no sólo vende vehículos”, comenta Federico Wasserman,
gerente de marketing de la marca.
“También se preocupa de entregar una
experiencia de uso que cumpla con
todos las expectativas de sus clientes
y con altos estándares internacionales.
Queremos estar donde está el cliente, en
todos los segmentos, entregando vehículos que cumplan con sus expectativas”.
En el otro frente, Gerardo Carmona,
director de marketing Nissan Chile, sostiene: “lo que realmente ha hecho que
estemos presente en la mente de nuestros clientes es la imagen de calidad,
durabilidad y confiabilidad que hemos
ido desarrollando a través del tiempo
gracias a nuestros diferentes vehículos,
tanto en el segmento de pasajeros y SUV,
como en el de vehículos comerciales”.
En el caso de la televisión abierta, el
liderazgo en la Región Metropolitana lo
tiene Chilevisión, con 37% del TOM,
mientras que TVN gana en regiones:
en las zonas norte grande (51%), centro norte (40%), centro sur (44%) y sur
(55%). El canal privado es mencionado
más por los hombres (37%) y la estatal
por las mujeres (31%).
En este sentido, Emilio Deichler,
presidente de Alco Consultores, opina
que la TV abierta es una lucha que se da
a nivel programático y de rating. “Es una
condición asociada al producto. Uno no
establece relaciones con los canales de
TV abierta, establece preferencias por
un tipo de programa. Y entonces puedo
asociar televidentes parecidos a los que
les gustan los reality shows, las teleseries o las comedias y prefieren tal o cual
canal de acuerdo a eso”.
En la categoría de gas la disputa
también es territorial. Lipigas está más
presente en regiones, logrando en el centro norte un 70% y en el norte grande
más del 60%. Gasco, en tanto, tiene el
bastión en la Región Metropolitana, en
el segmento C3. El tercer puesto fue para
Abastible, sobresaliendo en el centro sur
y sur del país.
“Hoy las personas buscan que la
energía que utilizan en su casa sea segura, les dé confianza, sea limpia y no
contaminante. Por eso, en 2014 Lipigas
inició una nueva etapa, bajo el concepto
‘somos expertos en gas’, posicionándonos como la marca de energía que impulsa diversos procesos productivos y
actividades fundamentales en el país”,
cuenta Alberto Orlandi, gerente comercial de la empresa.
“Gasco le da mucha fuerza a los
puntos de contacto transaccionales,
buscando la humanización del servicio. Y eso nos diferencia”, explica Jorge Norambuena, gerente comercial de
24
Principales batallas.indd 24
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Categorías más reñidas
Marcas empatadas en TOM
Automóviles
TV abierta
Ropa y calzado Deportivo
Gas
Confites
Shampoo
Tecnología
Cines
%
21
30
36
26
35
21
31
39
Chevrolet
Chilevisión
Adidas
Gasco
Costa
Head&Sholder
Samsung
Cine Hoyts
Nissan
TVN
Nike
Lipigas
Mckay
Pantene
Sony
Cinemark
%
19
29
37
27
35
24
28
36
Fuente: GfK Adimark
25
Principales batallas.indd 25
13-08-14 16:42
Hay categorías altamente
competitivas, 2 actores
luchan por ser las más
presentes en la mente de
los consumidores.
Gasco. “Desde el punto de vista de la
comunicación, tratamos de estar permanentemente en contacto con nuestros
clientes, a través de medios digitales,
masivos, telefónicos y en la publicidad,
entregando mensajes más optimista y
atractivos. Tenemos iconos de marca
de alta recordación, como son nuestras
“llamitas” y con fuertes atributos y bajo
rechazo”, agrega el ejecutivo.
Una disputa especial vive la categoría de confites, donde se enfrentan dos
marcas históricamente chilenas: McKay
es más fuerte en el segmento ABC1, con
un 46%, y preferida por las mujeres
(39%), mientras que Costa la reconoce más el segmento D con un 44% y es
mencionada más por los hombres. En
presencia geográfica, la batalla se diluye
en los extremos del país.
El slogan “Galletas McKay, más ricas
no hay” es una muestra del poder de recordación de la marca. Como explican
en la empresa -hoy bajo el alero de la
multinacional Nestlé- los esfuerzos de
la compañía se orientan a estar a la vanguardia de la industria de alimentos y
cumplir con las exigencias de una sociedad que avanza hacia una vida más
saludable.
En sus 107 años de historia, el portafolio de Costa va desde galletas, chocolates, snacks hasta cereales para el
desayuno. “Un elemento clave que nos
ha permitido reinventarnos con el pasar
de los años, es contar siempre con la última tecnología para desarrollar productos innovadores. Ampliamos la planta
de galletas y se trajeron 4 líneas nuevas
para satisfacer este importante mercado.
También acabamos de inaugurar una
nueva planta de cereales, orientada a la
creciente necesidad de los consumidores de consumir productos ricos y sanos”, dice José Miguel Pinochet, gerente
división confites de Carozzi.
La disputa del siglo
En la línea de ropa y calzado deportivo, el enfrentamiento se produce entre
dos marcas internacionales que concentran el 71% de las menciones: Nike gana
en los segmento C3 y D y Adidas en C1
y C2. Ambas son mencionadas más por
los hombres que por mujeres.
Uno de los aspectos de esta categoría es que incorpora el concepto de los
consumidores fanáticos. “Cuando una
marca logra construir fans, es muy difícil que se los quiten. Tiene elementos
emocionales muy fuertes. Nike logra
esa condición de fanatismo, que va más
allá de la lealtad”, señala Emilio de Alco
Consultores.
“Desde sus inicios, Nike busca inspirar y desafiar a los deportistas y a la
gente común a exigirse y a dar todo de
sí. Nuestra receta consiste en poner al
producto en el centro de la estrategia,
ya que es fundamental para generar experiencias satisfactorias en los consumidores”, manifiesta Martín Rojas, gerente
de marketing de esa compañía.
Por su parte Alejandra Bareyre, brand
marketing manager de Adidas, apunta:
“Desde sus inicios, con AdiDassler, los
3 principios han sido fabricar productos
de alta calidad, duraderos y que permitan a los atletas rendir al máximo. Esto se
mantiene hasta hoy y se logra trabajando
de la mano con los deportistas para el desarrollo de nuevos productos”.
26
Principales batallas.indd 26
13-08-14 14:13
Emilio Deichler
Gabriel Badagnani
Agathe Porter
La madre de las batallas
A juicio de los especialistas, el fenómeno de dos marcas que disputan cerradamente
una categoría del TOM ocurre en el mercado de consumo masivo, donde existe una oferta
amplia y variada. Los consumidores ven en ambas compañías un liderazgo y el producto
tiende a igualarse.
“Hoy día nos estamos encontrando con marcas que compiten muy de igual a igual y llegan
a la final del campeonato en condiciones muy parecidas. Y se torna cada vez más difícil generar
esa diferencia entre las marcas”, explica Emilio Deichler, presidente de Alco consultores
“Las batallas también se producen en el origen de fabricación, al reconocerlo como un
atributo de la marca”, cuenta Gabriel Badagnani, managing director Future Brand Santiago.
“Los asiáticos han mejorado mucho el posicionamiento sobre el made in. Hace 30 años un
producto coreano, taiwanés o japonés era malo. Era sinónimo de menor calidad. Cuando
las grandes marcas apuestan a los grandes proveedores de componente en los mercados
asiáticos y lo reconocen, comienzan a generarle valor a esos países”.
“También se da el caso de disputas cerradas porque no hay una fidelidad que se oponga
claramente con la de otra marca. Por ejemplo, en la categoría de confites puedes ser a la
vez fanático de las galletas Costa y McKay”, dice Agathe Porter, presidenta ejecutiva de
BBDO Chile.
“En el gas hay muy poca diferenciación, son más bien commodities”, dice el presidente
de Alco Consultores. “Las empresas que venden gas son más parecidas a los couriers y
contrato a la que me trae más rápido mi producto”.
El round tecnológico
Sony tardó en reaccionar pero lo está
haciendo”.
Acá, la competencia es bastante
reñida. De acuerdo al sondeo, la coreana Samsung supera levemente a
Sony, sobre todo en los menores de
24 años. Esta última, de origen japonés, se queda con los adultos mayores
de 55 años.
A juicio de Deichle, este es un ejemplo de que la historia de una marca no es
suficiente: “la experiencia que ha sabido
ir construyendo Samsung con los consumidores, amenazó el liderazgo de otras
compañías. Samsung apela al perfil más
innovador”.
En opinión de Gabriel Badagnani,
managing director FutureBrand Santiago, “Sony tuvo el liderazgo indiscutido durante muchos años pero en
un minuto bajaron la guardia. Samsung le dio la pelea en TV y celulares.
Por un pelo
En la categoría de shampoo, las dos
marcas que disputan la superioridad pertenecen a una misma empresa –Procter&
Gamble- apoderándose del 45% de la cabeza del chileno. La batalla es de género:
Pantene es preferido por las mujeres (30%)
y Head&Shoulders por los hombres (30%).
“Si bien son marcas que compiten
en el mismo mercado, tienen un público objetivo distinto”, especifica María
José Echeverría, gerente de comunicaciones P&G Chile. “Pantene se enfoca
en la belleza y salud del cabello y son
las mujeres las que se preocupan mayormente de ese aspecto. Los hombres,
más pragmáticos, optan por Head&
Shoulders, para combatir la caspa”.
t
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Principales batallas.indd 27
13-08-14 14:14
Lo que ellas quieren
La mujer ha ido creciendo en importancia en niveles de participación de
consumo. Y la publicidad y las marcas hacen eco de esta realidad. Es tan
potente su poder que incluso puede llegar a revertir una decisión de compra
del marido, pareja o familiar.
La conquista femenina avanza a
pasos agigantados en las decisiones de compra. Aunque queda camino
por recorrer, en 50 años la mujer ha duplicado su presencia en el mundo laboral, aumentando su poder adquisitivo.
De hecho, muchas son sostenedoras de
familias. Por eso han pasado a ser un
foco de consumo para las empresas y la
industria de la publicidad.
Las marcas han incursionado en
productos especialmente dirigidos
hacia ellas: por ejemplo, una lapicera
MontBlanc con aplicaciones de brillantes, una cerveza light y un espacio bajo
el asiento del auto para la cartera. “La
publicidad hace eco de esta realidad”,
explica Agathe Porter, presidenta ejecutiva de BBDO Chile.
“La mujer es, cada vez más, quien
decide la compra en la economía del
hogar. Antiguamente los autos, cervezas eran productos casi exclusivos para
hombres. Hoy no. Situación similar
ocurre en la industria financiera, especialmente en los bancos, y el mundo
tecnológico. Las decisiones son más en
común y las tareas más compartidas”,
explica Porter.
De esta manera, el mercado feme-
28
Mujeres en el consumo.indd 28
13-08-14 14:39
“Hoy, las decisiones familiares son bastantes equilibradas, y en algunos
momentos se inclinan en favor de la mujer. Probablemente si me voy a
comprar un auto, de alguna manera le pregunto a ella”, comenta Emilio
Deichler, presidente de Alco Consultores.
Diferencias por género en el TOM
60
Hombre
Mujer
50
40
30
20
10
0
Pampers Tucapel
Pañales
Arroz
Socovesa
Inmobiliaria
nino ha ido creciendo en importancia.
“Hoy las decisiones familiares son bastantes equilibradas, y en algunos momentos se inclinan en favor de la mujer.
Probablemente si me voy a comprar un
auto, de alguna manera le pregunto a
ella”, comenta Emilio Deichler, presidente de Alco Consultores.
“El consumo de ellas va muy alineado al desarrollo social, integrada al
trabajo y las decisiones económicas del
hogar. Esto ha generado un estándar de
decisión tan potente, que puede llegar
incluso a revertirla”, agrega.
Sin distinción de género
La mente del hombre y la mujer no
GMO
Ópticas
Donnasept Pantene
Protección
femenina
Shampoo
es tan distinta en relación a la marca que
se le viene a la cabeza como primera
mención. A la luz de las variables analizadas en el estudio TOM, son pocas las
categorías claramente femeninas, como
lo son los pañales y la protección íntima.
De las 60 categorías evaluadas, en sólo 9
de ellas ambos géneros piensan en una
marca distinta.
“Un fenómeno interesante, donde
hay diferencias significativas, se da en
las cajas de compensación, las inmobiliarias y las ópticas “, explica Felipe
Lohse, director comercial & marketing
de GfK Adimark. “Estos son casos en
los que no necesariamente la cabeza del
hombre y mujer debieran estar separa-
das. Uno puede entenderlo en la categoría de shampoo y afeitadoras, pero no en
las antes mencionadas”.
En ese sentido, GMO es un claro líder entre las mujeres (39%) y establece
una brecha importante con el segundo
de su categoría, Rotter&Krauss (26%).
Mientras que con el hombre existe una
peleada por liderazgo con el resto de las
marcas. Por su parte, en el ámbito inmobiliario Socovesa es una marca preferida
por los hombres, a diferencia de Aconcagua, donde la preferencia es femenina.
Otra tendencia a destacar es que la
comunicación estratégica de las marcas
ha construido un discurso unificado
para ambos sexos. “Hay una cierta unidad en el discurso estratégico, el cual
está mucho más dirigido a la mujer, ya
que se reconoce un estado de poder en
el consumo”, agrega Deichler.
Misma opinión tiene Gabriel Badagnani, managing director de Future
Brand Santiago, quien ha visualizado
en el último tiempo que muchas de las
comunicaciones están vinculada a la decisión de compra de la mujer. Sin embargo, cree que las decisiones son “básicamente iguales para ambos géneros y
están dadas por variables emocionales
en todas las categorías. Incluso las más
importantes, como la compra de una
casa o de un auto”.
t
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La vuelta de tuerca
según Raúl Menjibar
Para este gurú de la publicidad, estamos viviendo una guerra constante
donde la marca que se queda sin inteligencia, innovación y creatividad pierde
posiciones. “Hoy cometes un error o entregas un mal servicio y las redes
sociales te destrozan”, dice. Por eso, hace una invitación a crear relaciones
profundas con los consumidores.
Por Beatriz Aliste T.
En el sector de Pedro de Valdivia Norte donde opera la agencia Porta nos recibió un entusiasta
y romántico de la publicidad, Raúl
Menjibar. Con su mirada creativa, frases anecdóticas y un lenguaje muy coloquial nos transportó al corazón de las
marcas. “Somos los buscadores del alma
de las marcas. Si no descubrimos ese espíritu o esencia, no vamos a saber cómo
hacer el trabajo”.
Inspirado por una frase genial que
escuchó de John Hegarty (fundador de
BBH) en Cannes Lions 2014, nos invita
a reflexionar sobre el momento actual
que atraviesa el rubro publicitario.
“Todo el mundo está emocionado con
la tecnología. Pero les vengo a dar una
mala noticia. Las personas quieren seguir siendo sorprendidas y motivadas.
Que las hagan sonreír, hacer sentir un
cosquilleo en la guata, que les produzcan una emoción. Si perdemos esa capacidad y la cambiamos por la tecnología, no sirve de nada ser publicista”,
recuerda.
El creador de un sinfín de campañas, desde “Déjame uno” hasta “¿O es
muy tonto lo que estoy diciendo”?, es
un convencido de que en la actualidad
los consumidores no están comprando
productos, sino las historias y valores
asociados a ellos. Es lo que técnicamente se denomina “reputación” de
una marca, su relación con las personas y la comunidad. Y este es el gran
desafío: una marca sustentable que
mantenga una relación de bienestar
con sus clientes.
En su opinión la lucha por el Top of
Mind (TOM) sigue siendo importante
ya que para existir debes ser reconocido. Pero este TOM debe alimentarse
de una propuesta de valor consistente,
especialmente frente a un consumidor
empoderado y exigente, en un mercado
chileno donde encuentras una multiplicidad de oferta de productos de todos los países del mundo.
“Nike, Lacoste y Sony son algunos
ejemplos claros de esta vuelta al origen:
se han tenido que reinventar ante la reacción lógica de sus competidores”,
según Menjibar. “He admirado mucho
lo que ha ocurrido con Lacoste, cuando comenzó a caer su valor al nacer
las nuevas generaciones de marcas de
moda como Zara y Benetton. Se reinventó volviendo a su esencia, a René
Lacoste: un señor que jugaba tenis y se
31
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nas son más individuales. Las personas
van a crear un vínculo con la marca si
a ellos les interesa: funciono a través
de mi identidad. Por eso se cuestionan
mucho los grupos etarios ABC1, C1, C2,
que son una forma de “clusterizar” a las
personas. Aparentemente las marcas
están siguiendo segmentaciones más
actitudinales. Los jeans Diesel son un
ejemplo de eso. Buscan una actitud de
convocatoria por emociones más que
por mapas de segmentación científica.
Otro caso clarísimo es Apple: cruza todos los segmentos, es casi un estilo de
vida más que una segmentación sociocultural o etaria.
-¿Existen guerras de productos?
-Estamos viviendo una era de ciencia ficción, no existen las guerras mundiales como hace 20 años, como las de
“Hoy las relaciones son más individuales. Las personas van a crear un
vínculo con la marca si a ellos les interesa: funciono a través de mi identidad.
Por eso se cuestionan mucho los grupos etarios ABC1, C1, C2”.
le ocurrió hacer ropa deportiva cool.
Lo mismo ocurrió en el mundo automotriz cuando surgió Audi, donde todas las marcas del segmento tuvieron
que renovarse”.
-¿Cree que las marcas han sabido
interpretar este cambio?
-Hay algunas que son tremendamente consistentes con su razón de
ser. General Electric (GE) piensa que
la tecnología es para el bienestar de la
personas. En Chile se conoce por los
refrigeradores y ampolletas pero es una
marca consecuente, que está buscando
constantemente ciencia, innovación y
tecnología. Tengo la impresión de que
las marcas de lujo están asumiendo
su rol. Durante mucho tiempo, era un
secreto un poco culposo ser un Louis
Vuitton, un Mercedes Benz. Pero esto
ha cambiado. El comercial que Cartier
hizo hace 2 años, uno de los más caros
de la historia de la publicidad, si no me
equivoco se invirtieron 7 millones de
euros, es un ejemplo en este sentido.
En el día del lanzamiento, el gerente
de la empresa dijo: “Decidimos hacer
este evento porque tenemos que ser tremendamente consecuentes con lo que
les vendemos a nuestros clientes. Si un
cliente paga una suculenta cantidad de
dinero por su anillo o reloj, yo tengo
que pagar una suma equivalente para
hacer el comercial de la historia”.
-¿Cómo las personas ven a las marcas hoy?
-Tradicionalmente la marcas te ligaban a grupos de referencia, te daban
un posicionamiento. Un caso clásico es
el de Harley Davidson. Hoy las relacio-
pastas, de las aguas o de las comunicaciones. Hoy estamos en una guerra constante. La marca que se queda sin inteligencia, innovación y creatividad pierde
posiciones. Pasaron esos tiempos donde
se sembraba y cosechaba en el mediano
tiempo. Hoy cometes un error y las redes sociales se encargan de destruir la
marca. Das un mal servicio y el consumidor lo más probable es que se cambie
y no quiera escuchar explicaciones. Hoy
las guerras son más de detalles, de relaciones, de pequeños compromisos. No
basta con ser conocidos o reconocidos.
Si no creas un vínculo con las personas
y compromiso donde ambos se crean, la
marca no tiene mucho destino.
-Pero sigue siendo importante en el
ámbito publicitario ser capaz de acaparar la mente del consumidor.
32
Raúl Menjíbar.indd 32
13-08-14 14:38
-Es fundamental pero no basta. Las
marcas hoy en día están tendiendo a
crear relaciones profundas con los
consumidores. Tiene que ver con una
relación afectuosa con la marca. Pero
para lograr ese efecto debes pasar por
una serie de etapas y una de ellas es ser
reconocido. Porque si te conoce muy
poca gente, puedes ser una marca de nicho. Muy poco conocida pero tremendamente exitosa en un grupo pequeño
que te interesa.
-Hay marcas que por su historia y
su fuerza logran adueñarse de su categoría. ¿Qué opinión tiene al respecto?
-Hay categorías que prácticamente no
existen, que son los genéricos. Confort no
es papel higiénico sino una marca. Gillete
como ejemplo internacional es lo mismo.
Son líderes absolutos. La estrategia con
un líder de esa categoría es tratar de satisfacer segmentos nuevos. Competir con
esos gigantes es difícil. Son marcas que se
mantienen vivas y vigentes. Pero también
hay marcas que se mueren en los laureles
y desaparecen. Agfa es un ejemplo. Hace
30 años eran los dueños del mundo y
dejaron de existir. La guerra constante es
mucho más fuerte de lo que se cree.
En el ojo del huracán
-¿Cómo visualiza el mercado publicitario?
-Hoy día estamos siendo afectados
por una crisis maravillosa, que es una
mezcla entre la tecnología, la ciencia y la
creatividad. Una agencia de publicidad
que siga pensando que su rol es seguir
haciendo comerciales y campaña para
los clientes está obsoleta. En eso soy un
romántico, creo que el rol del publicista
está cambiando. Somos los buscadores
del alma de las marcas, del espíritu de
las marcas. Si una campaña publicitaria
o una aproximación publicitaria no es
capaz de establecer su veracidad y su
prestigio, no tiene sentido en el mundo
moderno. Mientras no encontremos esa
verdad de marca creativamente, nuestro
trabajo no va a estar bien hecho.
-¿Es un escenario distinto al de los
80?
-En esos tiempos si tenías una buena idea era la “papa”, con eso vivías
todo el año. Hoy es mucho más difícil
porque además de la revolución tecnológica, científica y creativa, se suma la
interrelación. La comunicación es un
fenómeno compartido, que no depende
de los publicistas. Necesito conversar
con los ingenieros, los sicólogos, con
los abogados para ver qué está ocurriendo con el fenómeno de tu industria y tu
marca en su zona.
-¿Cree que las marcas que invierten
más en publicidad son los que aparecen
primero en la mente del consumidor?
-Depende de a qué se llame inversión. Hay marcas que han tenido mu-
“Una agencia de
publicidad que siga
pensando que su rol
es seguir haciendo
comerciales y
campaña para los
clientes está obsoleta.
En eso soy un
romántico, creo que el
rol del publicista está
cambiando. Somos los
buscadores del alma
de las marcas”.
cho éxito, como Zara, y nunca ha hecho
una campaña publicitaria. Volcó toda
su estrategia al valor que tenía la experiencia en su tienda y respecto a la
moda que propone a la gente joven. El
éxito no está garantizado en la plataforma tradicional de publicidad, sino en
cómo inviertes en forma inteligente en
tu identidad y posicionamiento más
que una expresión comunicacional
en los medios. Hoy en día están siendo afectadas las distintas plataformas.
Por eso insisto en que lo importante es
la estrategia creativa que hay detrás,
en cómo voy a crear una experiencia
distinta. Y estas pueden ser tan sofisticadas como las de marcas de lujo, masivas o de nicho.
-¿Cuán lejos o cerca está Chile de
la realidad mundial en materia de publicidad?
-Chile se retrasó mucho respecto a
Latinoamérica. Sigo con mucho interés
lo que está ocurriendo en Perú, Colombia
y México. Chile se quedó y fue víctima
del éxito, hay una falta de hambre y la
publicidad pasó a ser un comodity. Pero
veo con mucho interés que las marcas se
están volviendo a preguntar cosas interesantes. Si mi relación con los clientes
es suficientemente sana, si mi oferta está
satisfaciendo de verdad la experiencia
que los consumidores quieren. Eso es
un gran avance.
La publicidad gringa también está
bien flat. Los que la llevan son los europeos, los asiáticos y los indios. Hay
mercados emergentes que están haciendo cosas interesantes fuera de los clásicos como Brasil, Inglaterra y Europa
en general. Las marcas coreanas han
logrado instalarse en el mundo con mucha realidad. Un ejemplo es Samsung a
nivel global. Tengo mucha curiosidad
con lo que va a pasar con los chinos los
próximos 10 años.
-¿Cuál es la receta del éxito de las
marcas coreanas?
-La excelencia. Una competencia
por valor, no por precio, lo que la diferenció de la oferta china. Crearon valor,
una frase que está tan de moda.
t
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Bancos, AFP y Seguros de Vida
Razones no son amores
Las TOM financieras en sus categorías son BancoEstado, Metlife y Habitat.
En este segmento, más que la emoción de un producto, el consumidor busca
resultados, confianza y seguridad.
Banco Estado, Metlife y Habitat son las marcas más recordadas en su categoría por los chilenos en Bancos, Seguros
de vida y AFP, respectivamente, de acuerdo al Top of Mind
2014. Salvo la institución estatal, las empresas obtuvieron más
del 50% de las menciones del TOM.
Para los especialistas, este fenómeno se debe a que hay
ciertas categorías que son “obligatorias”: es necesario tener un
banco y una AFP. “Por lo tanto, no generan el nivel de afectividad de otros rubros”, explica Gabriel Badagnani, managing
director FutureBrand Santiago.
“Son compras más bien racionales. Adquirir un smartphone tiene su dosis de emoción. No pasa lo mismo con las
instituciones financieras o una AFP, es un intangible, no un
bien poseído”, resalta Agathe Porter, presidenta ejecutiva de
BBDO Chile.
Como tendencia mundial y después de la crisis subprime,
el área financiera ha sido afectada por “una tremenda desconfianza del consumidor. En vez de dejarse seducir por algo más
emocional, en realidad ha exigido atributos tremendamente
racionales, como la transparencia”, agrega la ejecutiva.
34
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“Después de la crisis subprime, el área Financiera ha sido afectada por
una tremenda desconfianza del consumidor. En vez de dejarse seducir, ha
exigido atributos racionales”, explica Agatha Porter, presidenta ejecutiva de
BBDO Chile.
1%
Bancos
Otros
12%
5%
AFP
Plan Vital
Otros
12%
2%
BCI
INP/IPS
Habitat
7%
Capital
31%
7%
Santander
Modelo
8%
22%
11%
54%
Banco de Chile
Cuprum
BancoEstado
Provida
27%
Seguros de vida
39% Otros
3%
Cruz del Sur
15%
Metlife
Chilena
Consolidada
9%
Consorcio
9%
preferida por los hombres. En presencia geográfica, la entidad
es recordada en la Región Metropolitana y sur del país y en
edades entre los 25 y 44 años.
Para Felipe Lohse, director comercial & marketing de GfK
Adimark, la primera conclusión a la luz de las cifras es que
los bancos trabajan fuertemente dos tipos de segmentación:
masiva o de nicho, como si fuesen dos categorías distintas.
Una situación similar ocurre en el sector de los seguros de
vida. Si bien Metlife es líder TOM de la categoría, la preferencia del segmento C1 está en BiceVida.
4%
3%
Bicevida 7%
Euroamérica 5%
Sura
Corpvida
2% Principal
4% VidaSecurity
Previsión
Distinta es la realidad de las AFP. Habitat es transversal
en todos los segmentos, edades y zonas del país. “Por definición -dice Lohse- la oferta de los Fondos de Pensiones apunta
a la masividad. Y la comunicación de la marca, en general,
se ha trabajado como una sola industria, a diferencia de las
instituciones financieras y seguros de vida, que segmentan su
discurso”.
Bancos y seguros de vida
“El banco de tu barrio”, “Un banco de todos y para todos”,
“Un banco que te abre puertas” son mensajes que BancoEstado
ha logrado posicionar de manera efectiva en la mente de los
chilenos fundamentalmente en los segmentos C2, C3 y D.
Por su parte, el Banco de Chile está en la cabeza del C1 y es
t
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13-08-14 14:28
Consumo
El lado emocional
de la compra
En la categoría de supermercados, Líder obtuvo el liderazgo con un 44% de las
preferencias del TOM, mientras que en multitiendas Falabella logró el 51%. Un caso de
estudio es el de La Polar, que pese a sus problemas obtiene un 9% en su categoría.
Mientras que Jumbo concentra el 24% de sus preferencias
en la Región Metropolitana, con un 30% de las menciones, y
cae un 15% en el sur. Para Felipe Lohse, director comercial &
marketing de GfK Adimark, eso se debe a las diferencias en el
posicionamiento y origen de esas marcas. “En el extremo sur,
Jumbo tiene un 8% de las menciones y en esa misma zona,
Unimarc – que ocupa el cuarto lugar del TOM a nivel general-
Lider y Falabella son las Top of Mind del retail en Chile.
En la categoría de supermercados, la empresa de Walmart
Chile a través de sus distintos formatos ha logrado acaparar
la mente de chilenas y chilenos de los segmentos C2, C3 y D,
con el 44% de las menciones del TOM y 20 puntos más que el
segundo lugar. Además, es una marca preferida por las mujeres
y de edades entre los 35 y 64 años.
36
Consumo.indd 36
13-08-14 14:31
“Una mujer que se haya comprado por primera vez su televisor, refrigerador,
o cocina en determinada tienda, es muy difícil que la olvide a lo largo de su
vida”, dice Felipe Lohse, director comercial & marketing de GfK Adimark.
Multitiendas
Supermercados
Corona
Johnsons
1%
1%
ABCDIN
Otro/
Ninguno
1%
5%
Tottus
Monserrat
2%
Tricot
1%
2%
Otro/Ninguno
5%
Hites
Unimarc
5%
7%
La Polar
9%
Santa
Isabel
16%
Paris
12%
Ripley
Falabella
12%
51%
Jumbo
Lider
24%
44%
las menciones.
Para José Miguel Ventura, gerente comercial & marketing
GfK Adimark, la marca La Polar “es un ejemplo de que aun
teniendo una situación negativa, no pierde TOM y tiene posibilidad de recuperarse”.
También es un ejemplo de que la marca genera un vínculo
emocional con las personas, independientemente del problema que tenga la empresa. “Una mujer que se haya comprado
por primera vez su televisor, refrigerador, o cocina en determinada tienda, es muy difícil que la olvide a lo largo de su vida”,
puntualiza Lohse.
En este sentido, agrega, “la consistencia es la que permite
generar memorabilidad. La marca debe entregar una experiencia que sea recordable o reconocible. Pero también las marcas
tienen derecho a cambiar y deben hacerlo sabiamente”.
llega a un 24%. Hay que recordar que Unimarc tiene su origen
en regiones, especialmente de Temuco al sur, donde pasa a ser
el segundo TOM”.
Como cadenas de supermercados de Cencosud, Jumbo y
Santa Isabel suman el 40% de las menciones. La primera es
preferida por las mujeres del segmento ABC1, a diferencia de
la segunda que es recordada más por los hombres, de edades
entre los 55 y 74 años, y del segmento C2, C3 y D.
En la categoría de multitiendas, Falabella obtiene el 51%
de las menciones del TOM general, y es líder en todas las regiones, segmentos y edades. Es recordada, eso sí, más por las
mujeres que por los hombres.
La pelea se da en la segunda posición, entre Ripley y Paris. Esta última gana en el segmento ABC1, superando en 8
puntos a su rival. En el cuarto lugar está La Polar, con 9% de
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Consumo.indd 37
13-08-14 14:31
Alimentos y bebidas
Comer, beber, amar
Soprole, en lácteos; Cachantun, en aguas; y Cristal, en cervezas, son algunos de los
líderes en sus categorías de acuerdo al estudio de Adimark. Por su parte, Agrosuper, CCU,
Carozzi y Coca-Cola son ejemplos donde marcas de un mismo holding arrasan en el TOM.
38
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13-08-14 14:34
Aguas embotelladas
Jugos listos para consumir
Lácteos
23%
Otros
Otros
12%
Watts
Otros
34%
10%
Benedectino
5%
Nestlé
21%
Vital
23% 22%
45% 20%
Colun
Soprole
21%
Cachantun
Chocolates, Galletas y golosinas
Pastas
Hamburguesas
San Jorge
37%
63%
Soprole
Andina
Otros
Otros
Talliani
3%
Costa
8%
6%
35%
Nestlé
chocolates
Otros
26%
10%
Ambrosoli
12%
King
12%
55%
25% Carozzi
36%
35%
Luchetti
La Crianza
Cecinas
Arroz
Cervezas
Otras
McKay
Cristal
Tucapel Otros
Otros
22%
38% 20%
Kunstmann
Banquete
47% 19%
San Jorge
34%
Sopraval
9%
12%
13%
Winter
Escudo
10%
21%
Corona
Por razones obvias, los productos
de alimentos y bebidas son de consumo frecuente y diario. Muchas veces
nos enfrentamos a ellos a distintas horas
y con diferentes motivos: en el desayuno, un té con amigas o en una comida
con el jefe. Lo anterior queda reflejado
en la gran cantidad de líderes Top of
Mind de este rubro, que van desde lácteos, hamburguesas, pastas hasta jugos
listos para consumir y snack salado.
20%
14%
Miraflores
En la categoría lácteos, Soprole es el
líder absoluto, con 45% de las menciones, y lejos de la segunda posición, donde se enfrentan Colún y Nestlé. “El éxito
de la marca -cuenta Rodrigo Cubillos,
gerente de marketing de Soprole- es que
estamos siempre atentos a los cambios
de tendencias y de las necesidades de
los chilenos. Este es el motor de nuestro
proceso de innovación”.
“En toda la historia de la empresa
21%
PF
nos hemos preocupado de participar activamente en la realidad social del país,
donando alimentos, promoviendo el deporte y la cultura, con iniciativas como
el Teatro Infantil UC-Soprole”, agrega.
En la “guerra de las aguas embotelladas”, Cachantún se queda con el
63% de la mente de los chilenos, en todos los segmentos, edades y zonas del
país. “Un gran hito en la evolución de
la marca, se registró con el lanzamiento
39
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13-08-14 14:35
Otros
9%
Snaks salados
Bebidas gaseosas
Carnes, pollo y cerdo
Otros
Super Pollo
Carnes
37%
Otros
Coca Cola
12%
66%
5%
13%
14%
12%
Sprite
27%
Pringles
Marcopolo
7%
Sopraval
Lays
63%
2%
Pepsi
Ariztía
11%
Fanta
Krispo
10%
12%
Super Cerdo
Carnes
Agrosuper en la categoría
carne, pollo y cerdo, se lleva
el 78% de las preferencias.
de la botella “cuerpo perfecto”. El paso
siguiente de la estrategia fue invitar a
los consumidores a vivir la experiencia
Cachantun y volver a lo natural”, dice
Fernando Mora, gerente general Aguas
CCU-Nestlé Chile.
El ganador en la categoría de cerveza fue Cristal, con un 38% de las
menciones del TOM, en los segmentos
C3 y D. Es preferida por las mujeres
y transversal a nivel país. Para Efraín
Quilén, subgerente de marketing Cristal, “la marca ha sido alegre, de carácter y vocación nacional, y esto se ha
visto reflejado en sus campañas, como
el hito publicitario “Única, grande y
nuestra” de 1993. Y esa consistencia
de la marca a lo largo del tiempo le
ha permitido posicionarse en la mente
del consumidor”.
En las bebidas, la primera preferencia la obtuvo Coca-Cola, seguido por
Fanta y Sprite, convirtiendo Coca-Cola
Embonor S.A. en el gran ganador de la
categoría, con el 76% de las menciones
del TOM.
A la luz de esta cifras, Felipe Lohse,
director comercial & marketing de GfK
Adimark, advierte que algunas compañías colocan en la cabeza del chileno
más de una marca del mismo conglomerado. Es el caso de CCU en la categoría de cervezas, donde Cristal, Escudo
y Kunstmann obtiene un 57% de las
menciones del Top of Mind.
Lo mismo ocurre con Agrosuper en
la categoría Carnes, pollo y cerdo. Con
sus tres marcas, Super Pollo, Super
Cerdo y Sopraval, se lleva el 78% de las
preferencias pasando a tener el liderazgo absoluto en todas las variables a nivel
nacional. La primera posición del TOM
fue para Super Pollo, donde las mujeres
la recuerdan más que los hombres y es
transversal en todos los segmentos.
A Carozzi le ocurre una situación
similar, apoderándose del 47% de las
menciones del TOM a través de sus marcas Costa y Ambrosoli en la categoría de
Chocolates, galletas y/o golosinas.
Otro caso se da en las aguas, donde Vital y Benedictinos, ambas de
Coca-Cola, obtienen el 27% total del
TOM de la categoría.
t
40
Alimentación.indd 40
13-08-14 14:35
Salud: diagnóstico
reservado
Clínicas
Isapres o Previsión
Las Condes
Fonasa
25%
31%
32%
31%
Otros
Otros
2%
12%
Indisa
Cruz Blanca
10%
21%
Hospital UC
11%
21%
12%
Alemana
Consalud
Banmédica
Santa María
Analgésicos
Farmacias
4%
Otros
10%
41%
Doctor Simi
Tapsin
Otras
5%
14%
Kitadol
Salcobrand
11%
Panadol
14%
29%
24%
Farmacias
Ahumada
Aspirina
Obviamente uno de las preocupaciones más importantes para
los chilenos es la salud, donde se suele
gastar una parte significativa del presupuesto familiar. ¿Qué nos dice el coeficiente TOM en esta categoría?
En farmacia, el primer lugar fue
para Cruz Verde superando en 13 puntos a Farmacia Ahumada -que es TOM
en el segmento ABC1- y en más del doble a Salcobrand. El líder es reconocido
mayoritariamente por hombres en los
segmentos C2, C3 y D, y su presencia
es transversal.
En otro frente, Fonasa es el gran ganador de la categoría de Isapres o previsión,
principalmente en los segmentos C2 y D,
seguido por Banmédica, preferida en el
48%
Cruz Verde
ABC1 y C2. La pelea por el TOM se da en el
tercer lugar entre Consalud y Cruz Blanca.
La Clínica Las Condes es la más recordada en su categoría. Sin embargo, más
del 31% menciona otro o ninguno. “Este
es un gran desafío para las marcas de ser
más cotidianos y salir de lo invisible”, explica Felipe Lohse, director comercial &
marketing de GfK Adimark.
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AVISO CAPITAL (27,5X20,5).pdf
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SAM-22330-AV. L-S living R.CAPITAL 205X275.pdf
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