Vivir la marca

B T L
a c t i v a c i ó n
Vivir la marca
Pablo Abadie : Director de 361À Marketing Skills
Desarrollar un site para un producto
masivo, superar las barreras de lo posible para algunas de las marcas más
exclusivas del mundo, convertir un
barrio porteño en el paraíso de una
marca deportiva y destacarse con sus
acciones dentro del complejo segmento
teen, son algunos de los logros de 361º
Marketing Skills, la agencia de activación de marcas que nació en BBDO
Argentina y ya tiene vuelo propio.
A
la hora de definir la filosofía de trabajo de 361º Marketing Skills,
Pablo Abadie, su director, aclara que es "una agencia de activación
de marcas, que no quiere encasillarse en el BTL, sino que pretende
generar experiencias de marcas con los consumidores".
"Desde el principio tuvimos la intención de diferenciarnos dentro del mercado -cuenta Abadie- porque cuando empezamos, en marzo de 2002,
estaba todo muy confuso e indefinido. No nos quisimos encasillar en el BTL
tradicional, pero es muy difícil salir a decirlo porque genera poca credibilidad. Decidimos que lo mejor era empezar a demostrarlo haciendo cosas
diferentes".
-¿Entonces, que son las marketing skills para 361º?
-Son un conjunto de herramientas muy completas que acercan la marca a su
público. Para nosotros ya no sirve separar ATL de BTL, porque todo se puede
conjugar y cruzar, llevando la experiencia de la marca a nuevos niveles de relación con su público o sus potenciales consumidores.
Hoy en el mundo entero se está yendo hacia la activación de las marcas
como una propuesta mucho más “experiencial”. Y en este sentido, sobre
todo en el segmento de los productos masivos que tiene una gran competividad, es necesario tener una mayor continuidad de acciones para que la
marca tenga un contacto permanente con el consumidor.
-¿Según tu experiencia, cuál es hoy el porcentaje de inversión que hace
una marca en el desarrollo de acciones directas?
-Yo diría que en los presupuestos hay una relación sesenta a cuarenta o
cincuenta a cincuenta, según los clientes y el tipo de producto. En este
crecimiento tiene mucho que ver también el profesionalismo que se empezó a ver en el mercado, que no había antes en todo lo que era activación o
below the line, pero sí en el ATL.
-¿Hacia dónde creés que van las nuevas tendencias?
-Me parece que el futuro de las activaciones de marcas tiene que ver con
cómo llegar al consumidor en su vida cotidiana sin que se sienta invadido.
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Me parece que esta línea es muy importante: cuando, por acercarse más
concepto global –explica Abadie. Y nosotros le propusimos pensar el conal consumidor se lo invade, se genera el rechazo de la marca. Es una línea
cepto global de la activación antes de definir cómo debería ser la web. Así
que no hay que traspasar. El mercado creció mucho, desarrolló nuevas
fue que llegamos al concepto de ‘crear espacio’, porque CIF tiene sus creherramientas, todos los desarrodenciales validadas en limpieza y
llos tecnológicos son impresiocuidado de diferentes superficies; y
nantes y sin duda esto es muy
como esas credenciales ya están
"Hoy en el mundo entero se está yendo hacia la activación de
bueno. Incluso en la agencia estaconstruidas, queríamos que la web
mos ocupándonos activamente
sea toda una experiencia para ese
las marcas como una propuesta mucho más ‘experiencial’"
por el desarrollo de nuestro
consumidor, desde un lado mucho
departamento digital, un área
más emocional. Así generamos un
que se ha vuelto importantísima y
sitio web que se llama ‘Creá tu
que lo va a ser cada vez más en el mercado.
espacio’ donde hay consejos y sugerencias de diseñadores, de arquitectos, ideas para decorar, etc”.
Una de las marcas para las el que el equipo de 361º trabajó ampliamente
en el área digital fue CIF, de Unilever. “Cuando el cliente nos convocó para
-¿Cómo fue la repercusión?
planificar el trabajo del 2007, una de las primeras cosas que planteó fue
-Muy buena, y se acercaron marcas como Philips para sumar contenidesarrollar el sitio web institucional aplicando la activación de marca como
dos de iluminación, bajo consumo, etc, Alba, Johnson Amoblamientos. Es
clientes
“No siempre se puede girar 360º, todo debe ser gradual.
Nike Cono Sur (Argentina, Uruguay y Chile)
Pero hay que tomar riesgos y lanzarse."
Unilever (Ala y Vivere, por concurso y por proyecto)
Pepsico Snacks (Lay's y Doritos, en Argentina y Chile)
Pepsico Beverages (Institucional, Gatorade, GSSI, Pepsi, Pepsi
Light, Pepsi Twist, 7UP, 7UP Light, Mirinda, Paso de los Toros)
Masterfoods (Snikers, M&M's)
Bodegas Norton
Varig Líneas Aéreas
Gol Líneas Aéreas
Givenchy
como tener un montón de revistas de diseño y decoración en un solo
lugar. La cantidad y calidad de los contenidos garantiza un flujo constante de visitas.
-¿Cuál es el apoyo conceptual que le brindaron a la marca?
-Lo primero que planteamos es un concepto que interactúe como plataforma de activación de la marca. Entre los diferentes lanzamientos del
año –como Cif Power Cream- la web era uno más; pero la convertimos en
plataforma para toda la marca. Así “Creá tu espacio” pasó a ser una plataforma de activación de la marca y todos los comerciales de afuera se
fueron agregando.
te pueda vivir la experiencia con degustaciones y cursos de dos horas donde reciben información básica con respecto al vino y las variedades que
ofrece la marca.
Que el éxito de las ideas no depende de los presupuestos, sino de que sean
buenas ideas, es una verdad que nadie discute. Y en 361º aportan ejemplos de dos acciones cuyos resultados superaron ampliamente los objetivos iniciales: “En vacaciones de invierno desarrollamos la Sala de Cine
temática para M&M’s, de Masterfoods: intervenimos y decoramos la Sala
1 del complejo de cines Hoyts de Unicenter con la golosina y sus personajes, al punto que pasó a llamarse Sala M&M’s . Y se convirtió en un caso
que el cliente llevó ‘de gira’ a sus filiales alrededor del mundo para que sea
replicada: cómo en un mercado emergente se podía hacer una activación
de bajo presupuesto con altísimo impacto”.
“Tuvimos otro caso similar con la activación de Snikers, el ‘Snowboard
Experience’, que totalmente fuera de plan produjimos una película de 25
minutos: era tan increíble el material fílmico que había quedado afuera de
los comerciales que le propusimos a la marca guionarlo y convertirlo en
un video promocional. Con la compra de tres Snikers, en cualquier
Blockbuster de Argentina y Chile, te entregan el video gratis. Se agotó tan
rapidamente, que tuvimos que hacer una reimpresión de películas, y una
acción de plena temporada invernal llegó al verano y multiplicó la venta
del producto fuera de la época de consumo de chocolate”.
-¿Cómo se trabaja para marcas premium, como en el caso reciente de
Givenchy?
-Givenchy nos contactó a raíz de nuestro trabajo para Louis Vuitton, ya
que pertenece al mismo grupo LVMH –Louis Vuitton Möet Hennessy-. En
en la primera charla justamente les preguntamos por qué nos habían llamado, si todos los lanzamientos de fragancias eran iguales. Dior lanzaba
una frangancia dos días antes que Givenchy, con el mismo
decorador, casi la misma lista de invitados, el cóctel… Nos
dijeron que querían “algo diferente”.
En las marcas de lujo, que manejan pocos volúmenes, es
"El futuro de las activaciones de marcas tiene que ver con cómo llegar
todo más concentrado. Los departamentos de marketing
hacen casi todo internamente, y enseguida comienzan las
al consumidor en su vida cotidiana sin que se sienta invadido:: cuando
limitaciones, políticas, presupuestarias… Por eso entramos
con el concepto de experiencia, que plantea una activación
por acercarse más se lo invade, se genera el rechazo de la marca."
de marca dentro de las posibilidades con las que contábamos: por lo menos girar dos grados.
En el corto plazo no lo vamos a ver, pero en 6 meses o 1
año quizás puedas presentar una instancia renovadora. Pero hay que
-¿Qué fué lo que idearon para Bodegas Norton?
empezar, hay que tomar riesgos. En lo formal, dos máscaras para cada
-Hicimos el Espacio Norton, cuyo diferencial pasa porque es la única bodeinvitado. Hasta en el cóctel había que optar y propusimos –y aceptaronga que propone una experiencia en Buenos Aires. Todas las demás desque Ignacio Amigo, Brand Manager de Givenchy saludara y diera su disarrollan sus propuestas en sus lugares de origen. Y nos planteamos por
curso desde un holograma… Giramos dos grados.
qué no convocar a los turistas que llegan a Buenos aires y saben que los
Pero frente al lanzamiento de Dior, dos días antes, todos se llevaron una
vinos argentinos son muy buenos. Y como Norton está entre las diez marexperiencia superior.
cas más importantes de vinos que se exportan, es importante que la gen-¿Cuál es el primer balance de esta activación?
-Muy bueno. Tenemos más de 2000 visitas diarias, y por medio de la suscripción ofrecemos newletters, notas de interés y concursos. Este es un
ejemplo de cómo aportamos experiencia sin invadir. Queremos que el contenido sea real y que se vea como tal.
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campañas
“Es que no siempre se puede girar 360º -explica Abadie-, todo debe ser
gradual. Pero hay que tomar riesgos y lanzarse. Creo que la mayoría de
las cosas que hicimos, sobre todo con Nike, o con Louis Vuitton, trasciende cualquier línea y cruza a la vez todas las líneas de las herramientas de
marketing. Por ejemplo, en el festejo de los 150 años de Louis Vuitton fue
la primera vez que se usó un aeropuerto en funcionamiento para un evento. La gente llegaba, se acreditaba, hacía el check-in, pasaba la valija, y se
los trasladaba a un hangar y ahí se enteraban que era una fiesta. Fuimos
los primeros, y la marca lo valoró mucho. Fue un evento que nos dejó
muchísimas satisfacciones”.
-¿Cuál fue el concepto inicial de Barrio Bonito, tan premiado y elogiado?
-En principio, la bajada internacional consistía en una campaña global que
tiene un anclaje muy fuerte en el fútbol: ‘Jogo Bonito’, con el que había que
salir a la calle. Y así surgió la idea del Barrio, que trabajamos desde el concepto de Artvertising, interviniendo artísticamente el Barrio de La Boca,
como símbolo de la relación entre el fútbol y la gente.
CIF. El site www.creatuespacio.com.ar es un desarrollo digital que 361º llevó a cabo para CIF, y que tiene más de 2000 visitas diarias.
"Mientras tengamos un diálogo simple y directo con el consumidor, basado en cosas reales, no hay contradicción."
-¿Cómo fue el desarrollo del proyecto?
-Nos llevó casi nueve meses, atravesando muchas dificultades de orden
estratégico, organizativo y hasta político. Desde el principio, para nosotros
Barrio Bonito es una campaña artístico-cultural; pero por suerte también
fue un objetivo importante para el Gobierno de la Ciudad, que logró que se
concrete a pesar de que un mes antes de la implementación cambiaron
todos los interlocutores (Nota: la tragedia de Cromañón y la posterior
separación de Aníbal Ibarra del cargo de Jefe de Gobierno de la Ciudad
de Buenos Aires, determinó cambios en la mayoría de las Secretarías y
Subsecretarías porteñas).
SNIKERS. “Snowboar Experience”, una activación que trascendió la temporada y permite a la marca afianzarse en el complejo segmento teen.
-¿Cómo trabajaron la coherencia de una comunicación tan masiva, con el
fuerte valor aspiracional que tienen Nike como marca?
-Nike lo trabaja a partir de la comunicación simple. Mientras tengamos un
diálogo simple, directo con el consumidor basado en cosas reales, no hay
contradicción. Nike no te habla como una marca lejana, desde arriba, con
superestrellas inalcanzables. Te habla con superestrellas pero desde donde nacieron, en sus orígenes. Por ejemplo, Tévez, “nacido en Fuerte
Apache y querido en todos lados”. La comunicación es creíble porque te
habla de cosas tangibles. Me parece que la marca es sin duda aspiracional, pero mucho más masiva de lo que se piensa.
-¿Y la relación con un deporte transversal como el fútbol?
-Hace cinco años que venimos trabajando con la marca para posicionarla
en el fútbol. Al día de hoy, Nike es número uno en ese deporte en el mercado argentino, y cuando a los chicos se les pregunta por una marca de
fútbol, sale primera. Esto se debe a un trabajo constante, tanto internacional como local. El objetivo siempre fue claro y cada campaña fue sumando para cumplirlo.
M&M’s. La “Sala M&M’s” del complejo de cines Hoyts de Unicenter se convirtió en un caso que Masterfoods quiere replicar alrededor del mundo.