“La rapidez se consigue a través de procesos ágiles y sencillos”

“La rapidez se consigue a través de procesos ágiles y sencillos”

Nº8
2016
“La innovación
empieza y acaba
por las personas”
La revista de información especializada que el eCommerce en español estaba demandando
“La rapidez se consigue
a través de procesos
ágiles y sencillos”
Entrevistamos a
María Ruiz Manahan
Directora de Innovación, Digital
y Nuevo Negocio de Cetelem
Avance del Estudio “Ecommerce Benchmark Spain – 2016”
ENTREVISTA
IGNACIO VILLOCH
Manager de Eventos y Actividades
ENTREVISTA
MIQUEL SOLER
ITS Director de Ricoh España
ENTREVISTA
MARCO LÓPEZ
Director Digital de grupo CSS
Director:
Roberto Palencia
Redacción:
Elena Ayala
Manuel Guerrero
Fernando Fernández
Adriana Páez
Coordinadoras de Contenidos:
Beatriz Álvaro
María Cabrero
Dirección de Arte:
Israel Casañ
Diseño y Maquetación:
Israel Casañ
Edición:
Beatriz Álvaro
Elena Ayala
Depósito Legal M-723-2016
ISSN 2444-9776
Márketing y Publicidad:
María Cabrero
Beatriz Álvaro
Suscripciones:
María Cabrero
Socios:
Roberto Palencia
Observatorio eCommerce
observatorioecommerce.com
902 55 60 30 - 91 434 76 73
C/ Carpinteros, 6 Oficina 11-12
28670, Villaviciosa de Odón
Madrid (España)
[email protected]
Cra. 11 No. 92 -20. Of. 301
Bogotá (Colombia)
Tel: +5716358359
Edita:
Foro Ecommerce, S.L.
Imprenta:
Grupo Gráfico Gómez Aparicio
Roberto Palencia
Global Manager Observatorio eCommerce
@PalenciaRoberto
El valor de la información es clave. Cada vez más se demandan informes y análisis de por
dónde va el negocio digital y qué perspectivas, tendencias, herramientas, procesos, etc…
están marcando el camino de estas altas tasas de crecimiento.
A nuestro habitual estudio de Perspectivas del eCommerce, que elaboramos junto con la
consultora EY, y que muy pronto verá a la luz una nueva edición, hemos sumado a partir de
este año el Ecommerce Benchmark Spain 2016, elaborado por la Consultora eCommerce
Sugerendo y el Observatorio, presentado el 5 de Octubre y del que en este número de la
revista os damos un avance.
Se trata de un estudio que busca dar una perspectiva de cómo se encuentra el ecosistema
del comercio electrónico en España a un nivel macro. Un termómetro que pretende mostrar
al lector, con una metodología sólida y replicable en el tiempo, las herramientas, estrategias
y tecnologías que presentan los principales retailers españoles a través de un proceso
basado en la adquisición y análisis de datos para cada una de las áreas analizadas.
Para ser más específicos, se han estudiado más de 100 parámetros que han sido agrupados
dentro de las siguientes áreas: métricas del sitio web, tecnologías, métodos de pago,
logística, servicios de atención al cliente, capacidades de marketing, redes sociales, app
móviles y m-commerce y omnicanalidad. Tenéis opción de analizar y compartir todos estos
informes en:
http://observatorioecommerce.com/informes/
Siempre hemos insistido en la importancia de estar bien formados e informados para
tomar las mejores decisiones por lo que un buen consejo es detenerse por un momento y
estudiar cómo va el mercado, como está funcionando y que aspectos de esta información
pueden servir para mejorar nuestros proyectos. No lo dudes, compartir nunca es malo, lo
malo realmente es desinformarse.
NOTICIAS
El eCommerce en Brasil crece
a pesar de la crisis económica
La crisis política y económica que está viviendo Brasil
desde los últimos años ha traído consigo el crecimiento
del desempleo y una alta inflación lo que se traduce en un
menor consumo por parte de los brasileños.
Aunque haya un descenso en las compras esto no quiere
decir que las ventas online se hayan desplomado. Al
contrario, el usuario brasileño a la hora de realizar una
compra busca en internet información sobre el producto o
servicio que quiera adquirir y compara los precios. De hecho,
durante el primer cuatrimestre de 2016, Brasil alcanzó por
ventas en eCommerce un total de más de tres mil millones
de dólares en un total de más de 106 millones de productos
aumentando el ticket medio un 7%.
Amazon supera a Google como
herramienta de búsqueda
Amazon se ha convertido en el principal marketplace
donde hacer las compras gracias a sus millones de
referencias que abarcan desde electrodomésticos hasta
relojes pasando casi por cualquier tipo de objeto que se
pueda imaginar. Tal es la penetración de Amazon en los
consumidores online que un informe de Power Reviews
revela que el 38% de los usuarios inicia el proceso de
compra en este portal.
Llega Amazon Prime
Now a Madrid
Novedades en twitter
Twitter sigue anunciando e incorporando novedades en
su red social. Desde hace unos días los usuarios de la
red de microblogging pueden filtrar aquellos mensajes
abusivos y que utilizan un lenguaje violento. Este filtro
de calidad detectará de manera automática los mensajes
amenazantes y la relevancia de la cuenta. También, los
contenidos de baja calidad y automatizados no aparecerán
en las notificaciones y en otros lugares preservando así la
experiencia de usuario.
Además, la red social dará la oportunidad de limitar las
notificaciones únicamente a los perfiles que los usuarios
siguen, novedad que estará disponible tanto en la versión
móvil como en la web.
Por último, twitter lanzó a mediados de verano #stickers
una nueva herramienta que permite agregar pegatinas
al estilo Snapchat e Instagram Stories a las imágenes
para luego ser compartidas. Además, al pinchar sobre el
sticker utilizado se abrirá una cronología con el uso que los
usuarios han dado a esa misma pegatina.
6
Amazon ha lanzado su servicio de distribución alimentaria
en España siendo Madrid la ciudad elegida. Este nuevo
servicio llamado Prime Now permite la entrega de los
productos deseados en tan solo dos horas con los gastos
de envío gratuitos. Si los productos quieren ser entregados
en 60 minutos habrá que pagar 5,90€. En el estreno de
este nuevo servicio los productos más solicitados por los
clientes fueron refrescos de cola, cervezas, pañales, papel
higiénico y bolsas de cubitos de hielo. Además de un
precio más que competitivo, Amazon Prime Now ofrece un
horario que ningún otro competidor supera con entregas
desde las 8:00 hasta la medianoche los 7 días de la semana.
Aunque el sector alimentación sigue siendo el que
más se resiste al eCommerce los estudios confirman su
crecimiento año tras año. De hecho, un estudio de Nielsen
confirma que los hogares españoles aumentaron sus
compras de alimentos a través de internet en un 25%.
Por el momento, Amazon repartirá en una hora a la ciudad
de Madrid y a localidades cercanas como Leganés, Pozuelo
y Alcobendas mientras que en el rango de dos horas lo
hará en hasta 22 localidades madrileñas.
NOTICIAS
El comercio móvil sigue
ganando terreno en España
Elena Ayala Bailador
@elecapo87
La sociedad se ha vuelto cada vez más móvil. Es
un hecho. Cada vez podemos hacer más cosas con
nuestros dispositivos móviles. Escuchar música, leer,
consultar las noticias, actualizar las redes sociales,
hacer fotografías, vídeos, estar en contacto con
nuestros seguidores y círculos más cercanos…
De hecho, según el estudio Zanox Mobile Perfor­
mance Barometer, se demuestra que en España
el comercio electrónico a través del móvil continúa
creciendo año tras año. En 2015, el crecimiento
de las ventas a través de los móviles crecieron un
68,8% siendo líder en Europa frente al 68,7% de los
países de Europa del Este y el 57,9% de Italia. Tan
solo Brasil con un crecimiento del 137,8% superó a
España.
Esta tendencia según demuestran los diferentes
estudios, informes y datos que se van publicando
sigue en auge, pero, resulta cuanto menos curioso que,
a pesar del creciente uso de tablets y/o smartphones,
las tiendas online todavía no se hayan adaptado a esta
tendencia. De hecho, según un informe elaborado por
Ditrendia, solo el 42% de las tiendas españolas están
adaptadas para ser usadas en terminales móviles.
¿Y qué pasa con ese 58% restante? Pues que
lamentablemente aún no han dado el paso y no han
adaptado su estrategia a lo que se denomina mobile
commerce. Y es ahí donde los retailers no se dan
cuenta que están perdiendo a potenciales clientes.
El estudio que data del 2015, establece que un 58%
de los usuarios de smartphones en España han
comprado a través de este tipo de dispositivos siendo
los denominados generación millennial los que más
usan esta opción de compra. Estos usuarios cuyas
edades oscilan entre los 25 y 34 años se caracterizan
por investigar en diferentes webs antes de realizar las
compras y suelen tener muy en cuenta las opiniones
que otros usuarios han escrito sobre el producto o
servicio deseado.
Ya no solo vale con realizar una página web adaptada
a dispositivos móviles sino que los clientes también
desean que exista una aplicación móvil que apueste
por la personalización, con una interfaz cómoda,
rápida y sencilla para generar ventas.
De hecho, tal es la importancia de que una aplicación
o página web cargue rápido que hasta Google ha
publicado un estudio en el que el popular buscador
concluye que hasta un 53% de las visitas puede
abandonar el sitio si sus páginas tardan más de 3
segundos en cargarse y una de cada dos personas
espera que se cargue en menos de 2 segundos. El
análisis llevado a cabo en más de 10.000 dominios
constata que el tiempo medio de espera de carga
web con una conexión 3G es de ¡19 segundos! De
esta manera, no es de extrañar que un 46% de los
consumidores destaquen que la espera hasta que
se cargue la web es lo que menos les gusta cuando
navegan por dispositivos móviles.
En cambio, si la web tarda menos de cinco
segundos en cargarse obtiene hasta
el doble en ingresos publicitarios
respecto a aquellas en las
que hay que esperar hasta
19 segundos para ver el
contenido
completo.
Además, en las webs
que tardan poco en
cargarse tanto el
tiempo de visibilidad
publicitaria como
el tiempo medio de
sesiones aumenta
un 25% y un 70%
respecto a aquellas
que tardan más.
¿Cómo
conseguir
que la web sea
menos pesada? Los
tres factores principales
que hacen más lentos los
sitios móviles y según Google
son el tamaño del archivo, el
número de solicitudes al servidor
y la jerarquía con la que se cargan los
elementos de la página.
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NOTICIAS
El Alcalde de Alcorcón
firma un convenio con el
Observatorio eCommerce
para impartir formación en
competencias digitales
El Observatorio eCommerce y Transformación Digital, dentro de su programa de Responsabilidad Social Corporativa, ha acordado impartir de
manera completamente gratuita, y junto al Instituto Municipal de Empleo y Promoción Económica (IMEPE) de Alcorcón, un programa piloto para
impartir conocimientos ligados a la transformación digital y comercio electrónico.
El objetivo principal es el de mejorar la formación de
los comerciantes, autónomos y emprendedores del
municipio para que puedan mejorar sus capacidades
profesionales a través de 5 seminarios presenciales
el próximo mes de octubre en los que se recogen las
partes más esenciales del negocio digital.
Estos seminarios serán impartidos por empresas
como Leroy Merlin, Atento, Bauhaus, Mutua
Madrileña y el propio Observatorio eCommerce y
8
Transformación Digital que abordarán los siguientes
temas:
1. Introducción
al
negocio
digital
y
oportunidades de mercado: Cuáles son las
claves para entender el negocio digital, que
oportunidades existen actualmente, en qué
segmentos de mercado. Cuáles son los modelos
de negocio que funcio­nan. Cómo buscar trabajo
y posicionarse en el mercado digital.
NOTICIAS
2. La gestión multicanal, vender on y off a la vez
(Omnichannel): Cómo trabajar en un entorno
multicanal donde hay tiendas físicas y tiendas
online, la integración de stocks y procesos. Cómo
es el cliente actual y cuándo es digital y cuándo
analógico.
3. La usabilidad y la gestión del catálogo: Cómo
diseñar un proyecto de comercio electrónico,
cuáles son las claves para impulsar la usabilidad
de los diferentes formatos y dispositivos por los
que se accede.
4. Marketing digital, las claves para captar
clientes: Cómo crear un plan de marketing
digital. Descripción de las principales
herramientas de gestión de clientes, acciones
en Google (SEO/SEM), campañas de publicidad
online, redes sociales, etc.
5. Redes Sociales y relación con el cliente:
Cómo relacionarse con el consumidor en redes
sociales. Páginas de empresa. Cómo atraer
mediante contenidos. Gestión de reputación
social.
David Pérez, Alcalde de Alcorcón, declaraba tras
la firma del convenio de colaboración que “hemos
observado que en el mercado laboral hay un nicho,
cada vez más grande, sobre marketing online y
comercio electrónico. Por eso, desde el Gobierno
Municipal que presido, hemos decidido acercar estas
nuevas habilidades tecnológicas a las personas que
están buscando trabajo o que quieren actualizar su
formación para que puedan acceder a un trabajo, o
mejorar el que tienen”.
Además, añadía que “con la firma de este convenio,
se mejorará la competitividad de nuestra ciudad
y sobre todo la empleabilidad de las personas que
están desempleadas en Alcorcón y aportará un plus
a los emprendedores y a nuestro sector empresarial.
Esta entidad, en un claro ejemplo de responsabilidad
social corporativa, y de forma, completamente
altruista, colabora con el Ayuntamiento de Alcorcón,
para que, en el último trimestre del año, se imparta
formación a todos estos sectores para conseguir
ser más competitivos, estar más preparados para
el mercado laboral utilizando la herramienta más
poderosa, la formación, por lo que le agradezco a la
empresa que la haya acercado a Alcorcón”.
Roberto Palencia, Director de Observatorio
eCommerce y Transformación Digital comentaba que
“el objetivo del convenio es fomentar la capacitación
en nuevas competencias digitales, en comercio
electrónico, en formación digital para los jóvenes,
El IMEPE tiene como una de sus
prioridades fomentar el desarrollo
económico del municipio
emprendedores y desempleados de Alcorcón. Hay
que apostar por la cualificación, que llevará no
sólo a una formación mejor sino a una capacitación
para el empleo mejor, buscando siempre un empleo
estable, un empleo de calidad, que parta de un buen
conocimiento. Este compromiso, que arrastramos
junto con las grandes empresas, que están formando
ya parte del sector digital en España, es lo que
vamos a traer a este Ayuntamiento. Es una muy
buena oportunidad para ser un ejemplo para otras
corporaciones”.
Además, adicionalmente, se generará una edición
digital con la grabación de la impartición de las
conferencias para que los asistentes accedan a los
contenidos.
El Ayuntamiento de Alcorcón, a través del Instituto
Municipal de Empleo y Promoción Económica
(IMEPE), tiene como una de sus prioridades
fomentar el desarrollo económico en el municipio,
el emprendimiento, la creación de empresas, la
dinamización del tejido empresarial y comercial,
además del perfeccionamiento profesional y la
empleabilidad entre sus ciudadanos, -con especial
atención a la promoción de oportunidades en
colectivos con mayor vulnerabilidad- para favorecer
el impulso y desarrollo de la ciudad.
Uno de los objetivos del Observatorio eCommerce, es
unir a las empresas referentes dentro de sus ámbitos
en el mercado del negocio digital y desarrollar un
modelo colaborativo de participación en 4 aspectos:
•
•
•
•
formar y crear cultura de eCommerce en el
mercado;
trabajar programas de mejoras de procesos y
herramientas en el ámbito europeo;
participar en un observatorio dinámico sobre la
información sectorial y
apoyar a los nuevos emprendedores que entran
en el Comercio Electrónico.
El Ayuntamiento de Alcorcón, a través del Instituto
Municipal de Empleo y Promoción Económica
(IMEPE), tiene como una de sus prioridades
fomentar el desarrollo económico en el municipio,
el emprendimiento, la creación de empresas, la
dinamización del tejido empresarial y comercial,
además del perfeccionamiento profesional y la
empleabilidad entre sus ciudadanos, -con especial
atención a la promoción de oportunidades en
colectivos con mayor vulnerabilidad- para favorecer
el impulso y desarrollo de la ciudad.
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NOTICIAS
Llega a Madrid Web Park.
La primera feria en la que
lo digital se hace físico
Israel Fernández
@webpark_es
El próximo 9 de diciembre llega a Madrid Web Park. La primera feria en la que lo digital se hace físico. Cientos de portales web e iniciativas
digitales pertenecientes a 24 verticales estarán presentes en Web Park. La parte de workshop, especialmente diseñada para ello, atraerá a
los principales y más renombrados profesionales. Talleres, conferencias y masterclasses que convertirán a Web Park, además, en el principal
encuentro profesional del año.
Serán tres días inolvidables. Los visitantes se
adentrarán en un mundo digital único. Movámonos
a través del tiempo y demos un pequeño paseo por
el futuro.
Un paseo por Web Park.
Es 9 de Diciembre de 2016. Sandra y Luis tienen
entradas para uno de los eventos más interesantes
del año: la primera edición de Web Park, en Feria
de Madrid (IFEMA). La primera feria que reúne
en un mismo espacio, y ante miles de visitantes, a
los principales portales de eCommerce de todo el
mundo. Webshops que, en su mayoría, ofrecerán por
primera vez un espacio físico desde donde mostrar
sus productos y servicios y que compartirán también
10
con profesionales del sector en uno de los mayores
workshops del año.
Luis consiguió sus entradas a través de su tienda
online de referencia, obteniendo así un descuento de
un 80%. Lleva tiempo oyendo hablar de Web Park.
Lo imagina como un gran parque temático web. La
promesa de un espacio comercial innovador le ha
llamado mucho la atención y está deseando llegar
y comprobarlo. Sabe que no solo va a encontrar
increíbles ofertas en miles de productos (cosa que
le viene genial de cara a las Navidades), sino que,
además podrá asistir a interesantes masterclasses
y conferencias que los mejores profesionales,
influencers y bloggers van a realizar a lo largo de
todo el evento.
NOTICIAS
Cientos de profesionales crean el mayor
workshop profesional del año
En Web Park tendrán la ocasión de conocer en
persona, entre otras, sus tiendas de moda online
favoritas, la marca preferida para buscar ofertas de
viajes, coches, ocio, joyas... y así hasta completar los 24
verticales existentes. Podrán probar, tocar y comparar
todos aquellos productos y servicios que se compran
o se contratan online. Podrán también conocer a los
responsables del éxito, a los profesionales que más
saben de lo digital. Podrán saber cómo han llegado
hasta allí, cuáles han sido las claves de su éxito, cómo
ha sido su evolución. A Luis le interesa mucho poder
hablar, preguntar y cerrar negocios y reuniones con
todos aquellos profesionales que le van a ayudar a
mejorar su propio negocio. Mientras, el resto de su
familia estará disfrutando de las mejores ofertas de
compra. Por ello, han decidido llevar también a sus
dos hijos. A Sara, de 15 años y a Iván, de 8. Seguro
que les va a encantar. Disfrutarán de una jornada
llena de propuestas y divertidas sorpresas; y, claro
está, aprovecharán para llevarse a casa muchas de
sus compras de Navidad.
Al fin y al cabo, Web Park será como un inmenso
escaparate que reunirá a todo el ecosistema digital,
generándose una sinergia capaz de favorecer a todos
los sectores y cuyo eco perdurará en el tiempo.
Están listos y bajan hasta el coche. El pequeño
Iván está realmente emocionado. Le han contado
que habrá una gigantesca piscina de emoticonos,
actuaciones y talleres infantiles. A Sara le llama más
la atención la posibilidad de llegar a ver a su youtuber
favorito. Saben que, durante tres días, Web Park se va
a convertir en todo un parque de atracciones de lo
digital donde, además de la parte profesional, el ocio
cobrará una gran importancia.
30 minutos más tarde, estacionan su vehículo en
uno de los grandes parkings de IFEMA y se disponen
a entrar a Web Park. Hay mucha animación en la
zona. Sandra coge de la mano a su hija y sonríe a
Luis. “Nosotras ya sabes por dónde empezaremos la
visita”, parecen decirle con la mirada.
sectores representados. Desde moda a viajes. Desde
productos financieros a artículos de belleza. Portales
sectoriales, multisectoriales, de perfil profesional,…
Sin duda, una experiencia comercial inédita.
En el ambiente suena música de Spotify que los
propios visitantes programan desde la playlist
habilitada de Web Park. Hay originales meeting
points desde donde conectarse a las redes sociales.
Incluso una singular zona de tapas patrocinada por
una famosa cerveza, con conciertos en directo.
El pequeño Iván no sale de su asombro. No está
acostumbrado a visitar ferias. Es un universo mágico,
donde todo le llama la atención. Al pasar por un taller
de Hama Beats, - donde a través de la combinación
de pequeñas cuentas cilíndricas de plástico, los niños
reproducen figuras físicas de aspecto digital - le
dice a su padre que si puede quedarse allí un rato.
El espacio Kids está atendido por profesionales y
Luis comprueba que puede dejarlo tranquilamente,
entreteniéndose, hasta dos horas.
Profesionales, influencers
y bloggers se darán cita en
el evento digital del año
Sandra y su hija, mientras tanto, navegan felices entre
portales de moda. Muy cerca, en la zona Blogger, la
joven Sara reconoce a una famosa bloguera, a la que
sigue habitualmente desde casa.
Le cuenta a su madre que sus consejos sobre tendencias
de moda y estilos son la caña. Quiere hacerse una
foto con ella. En su espacio, descubre que el universo
web ha traspasado las fronteras virtuales. Se aprecia
en su decoración. Redes donde colgar físicamente
elementos, “nubes” reales, photocall, un site para el
Dentro, descubren que es cierto: el universo web se
ha hecho físico.
Un mundo pixelado, colorista, con decoración
tematizada, donde los principales iconos de internet
han tomado las calles del gran pabellón ferial. Los
visitantes navegan realmente entre portales web. Cada
uno ocupando stands de diferentes dimensiones. Sus
productos y servicios han abandonado las pantallas y
los smartphones para ocupar su espacio en el mundo
real. Puedes tocarlos, probarlos. Hay de todo. 24
11
NOTICIAS
Todo el ecosistema digital está presente: Los visitantes
vienen a comprar e interactuar con bloggers, marcas y
sus webshops de referencia. Los profesionales vienen
por el networking que genera la afluencia de webshops
y otros profesionales presentes en Web Park
meeting y el networking, y una gran mesa de trabajo
construida a partir del propio logotipo de Web Park,
desde la cual los bloggers realizan su trabajo.
Todo en Web Park respira novedad y entretenimiento.
Cada stand procura ofrecer sus propias experiencias
al visitante.
Luis ha descubierto el pequeño stand de su amigo
Naim. Estaba en la zona de Startups. Tiene un
producto novedoso que mostrar al público y
considera que no hay mejor foro que Web Park para
ello. Está muy contento con los resultados. Al igual
que él, muchas pequeñas empresas que necesitan
financiación a través del crowdfunding se están
pudiendo dar a conocer y la gente está respondiendo.
Naim le cuenta a Luis aquello que al visitante no
le llega: la posibilidad de networking entre las
empresas y portales presentes en la feria. Han tenido
ya varias reuniones y las charlas profesionales son
verdaderamente interesantes. Le comenta que hay
numerosas iniciativas que están surgiendo a raíz de
Web Park.
Esta es la parte profesional, el workshop. Aquí las
nuevas iniciativas, los casos de éxito, los análisis de
por dónde llegarán las novedades, los consejos sobre
cómo poner en marcha tu negocio online, o cómo
potenciarlo, cobran protagonismo. Un gran número
de conferencias y masterclasses convierten a Web
Park en la feria de referencia anual en la que todo
profesional va a querer estar, mostrarse o aprender.
Aunque también hay interesantes conferencias,
workshops y presentaciones de productos dirigidos
al público en general. Luis continua su “navegación
en vivo” visitando varios portales de tecnología.
Descubre grandes e innovadoras iniciativas y
eventos. Cada una de las empresas que allí exponen,
aprovechan para testar las últimas novedades
tecnológicas. Así, por ejemplo, se sorprende con
la primera pasarela online, la divertida “macro
quedada” de singles, patrocinada por un famoso
portal de dating, pujas en directo, y mucho más.
Web Park resulta ser todo un laboratorio de
iniciativas tecnológicas orientadas al consumidor.
Muchas empresas están testando allí nuevos métodos
comerciales. Es como la antesala del futuro.
También le llama la atención las muchas webs de
consumo colaborativo presentes. Toma buena nota
de todo lo que ofrecen. Precisamente, el consumo
colaborativo es la nueva manera de poner en marcha
múltiples iniciativas y proyectos. Todos están allí
presentes.
Es momento para tomarse un respiro. También en
este sentido Web Park ha pensado en todo. La zona
profesional tendrá su propio afterwork. El resto
de visitantes también tienen su zona especial de
descanso, la zona tapas. Les sorprende la variedad
de la propuesta gastronómica, su calidad y su
increíble precio. Entre todos comentan alegres sus
experiencias. Sara ha participado en varios concursos
patrocinados; Iván, después de los talleres, se metió
en una actividad de cuentacuentos llamada “HABÍA
UNA WEB…”. Sandra se ha comprado varios vestidos.
En su bolsa tiene información de otros increíbles
portales web que, seguro, utilizará a partir de ahora.
Supermercados online, cursos, portales de viajes con
ofertas fantásticas.
Para cuando deciden marcharse a casa, sus
experiencias se han multiplicado. Simplemente
por haber acudido allí, a comprar, a divertirse, a
participar de una experiencia novedosa, pensada
para los profesionales, pero sobre todo para el
público. Saben que han participado en un evento
muy especial. Único en su formato. La información
que llevan en sus bolsas es importante. La emoción
que llevan en sus corazones, lo es aún más. Volverán
a Web Park, sin duda, en próximas ediciones.
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Miquel Soler
ITS Director de Ricoh España
14
ENTREVISTA
No hay clientes on y off de
una marca. Hay CLIENTES
Miquel Soler, IT Director de Ricoh España nos habla en esta entrevista de la Transformación Digital de las empresas, eje de la propuesta de valor
de Ricoh, en la que los clientes y los empleados cobran el máximo protagonismo. El eCommerce y los diferentes canales digitales son piezas
estratégicas de este salto, en un entorno donde el customer journey es cada vez más complejo y exigente. La Transformación Digital permite a las
compañías obtener información de alto valor para ofrecer experiencias de marca a sus clientes y generar nuevas vías de negocio, aprovechando
las ventajas de nuevo mercado digital. Ricoh quiere acompañar a las empresas en su camino a la Transformación Digital aportándoles el expertise
de una compañía con 80 años de historia y ADN innovador.
¿Qué hace Ricoh hablando de eCommerce/
Transformación Digital? ¿Es una nueva línea
estratégica de Ricoh?
La Transformación Digital no es algo nuevo para
nosotros, se lleva hablando décadas sobre este tema,
pero es cierto que en los últimos años estamos dando
más visibilidad a este tipo de proyectos.
En los últimos años hemos podido ver cómo sea
convertido en una prioridad de la gran mayoría
de empresas, afectando a todo tipo de compañías
independientemente del tamaño de empresa y sector
al que pertenezcan.
Durante los 80 años de historia de Ricoh hemos
centrado nuestros esfuerzos en mejorar la forma en
la que trabajan las empresas a través de la tecnología,
pero especialmente transformando los procesos
internos y el uso inteligente de la información.
Desde el año 2003 ayudamos en el crecimiento del
negocio y la eficiencia de las compañías a través de su
Transformación Digital. Omnicanalidad, experiencia
de cliente, marketing digital, eCommerce, portales,
redes sociales, movilidad, analítica, testing, Big Data,
etc. En definitiva, ayudando a las empresas a afrontar
los nuevos retos de la economía digital para ser
competitivas y no perder de vista las nuevas reglas
del juego.
En cuanto a las oportunidades de negocio que nos
brinda un ecommmerce, la experiencia de cliente
se sitúa en el centro, pues si algo está claro es que
estas soluciones deben aportar una mejora en la
relación con el cliente, un mejor conocimiento de
sus necesidades con el objetivo de incrementar las
ventas. Además, también deben permitir la creación
de nuevos productos y servicios, contemplar pro­
cesos y experiencias de compra mejoradas que
integrarán el mundo físico y online, así como
realizar operaciones ágiles que utilicen información
del cliente y de terceras partes. Solo de esta forma
es posible conseguir un crecimiento del negocio,
mejorar la eficiencia y ganar en flexibilidad. Por
tanto, la Transformación Digital es la oportunidad
estratégica de incorporar nuevas tecnologías, pero
sobre todo, nuevas lógicas que permitan abrir nuevas
oportunidades de negocio.
Ayudamos a definir y a
implantar tu estrategia digital
De hecho, somos más de 350 personas trabajando
en esta área en España, con más de 500 clientes
anuales y grandes referencias en el entorno de la
Transformación digital y el eCommerce.
Hoy en día, podríamos afirmar sin temor a
equivocarnos que la Transformación digital es la gran
“obsesión” en la mayoría de las grandes entidades, así
como el eje sobre el que hacen girar sus estrategias.
De hecho, esto es así hasta el punto de reorganizar la
estructura y el organigrama de la alta dirección para
hacer realidad este reto. El reto de hacer que este
esfuerzo se refleje en más ingresos, menos coste y
mayor rentabilidad para el accionista.
Abrir nuevos canales de venta aporta muchas ventajas
a las empresas. En concreto, si apuestan por canales
digitales y comercio electrónico. Pero lo cierto es
que no es tan sencillo como desarrollar y abrir una
tienda online sino que son proyectos que involucran
a toda la organización y deben estar alineados con los
objetivos estratégicos de la compañía. Hablamos de
gestión del cambio, política de precios, distribución,
marketing y, por supuesto, están absolutamente
involucrados los departamentos de IT y RRHH.
Todo ello nos ha llevado a consolidar la omnicanalidad,
Big Data, los nuevos mercados y nuevos clientes (con
diferentes modelos de comportamiento y nuevas
¿Cómo el eCommerce forma parte de la Trans­
formación Digital de las empresas?
Es un hecho que ya estamos viendo cambios
significativos en los requerimientos de los clientes,
las vías por las que llegan, necesidades de máxima
transparencia, precios competitivos y mayor calidad
de servicio. Por su parte, los empleados de las
compañías responden ante nuevas motivaciones y
bajo enfoques mucho más innovadores. La tecnología
ha cambiado los límites en la posibilidad de
producción y distribución.
15
ENTREVISTA
Los empleados y clientes son los dos pilares de
la Transformación Digital de las compañías
generaciones), servicios on-demand, productos
centrados en las necesidades del usuario, new
market entrants, así como agilidad y proactividad en
la maximización de la experiencia del usuario.
En los últimos tiempos también se habla mucho
de los desafíos del Omnichannel. ¿Cuáles son?
•
•
•
•
•
Conocer el stock e inventario desde cualquier
medio de la red. Hay que conocer las existencias
y tiempos de suministro para satisfacer las
demandas de los clientes.
Disponer de las herramientas necesarias para:
• Que los clientes tengan una visión única de
todos los productos.
• Los empleados puedan conocer las tran­
sacciones realizadas por los clientes.
Evolución del papel del asistente de tienda. Éste
debe ser proactivo y estar dispuesto a realizar
distintas tareas.
Devoluciones de los productos más sencillas y
desde cualquier medio (online-offline). Facilitar
a los clientes cambios y devoluciones desde
cualquier canal es fundamental para generar
una experiencia enriquecedora de compra.
Eliminar las diferencias de precios entre las
tiendas físicas y digitales. El consumidor cada
día tiene más información nuestra, de nuestros
distribuidores y de la competencia. Ahora más
que nunca debemos tener una política clara de
precios y ser más competitivos.
En Ricoh lo tenemos claro, no hay clientes online y
clientes offline, no hay estrategia de comunicación
online y estrategia offline. Combinar con fluidez la
actividad on y off line, para atender al cliente por el
canal que él elija, es el gran objetivo
El comercio electrónico, ¿es solo para las grandes
empresas o también es para pymes?
El eCommerce ofrece nuevas oportunidades para
marcas, consumidores, retailers y distribuidores. Y no,
no diferenciamos entre empresas grandes y pequeñas,
todas ellas pueden y deben encontrar su oportunidad
en este entorno digital. De hecho, ya hay muchas
pymes y empresas familiares que se han subido al
carro del comercio electrónico con mucho éxito.
Ya es posible adquirir artículos como pequeñas piezas
de ferretería o mercería a través de Marketplaces.
Las oportunidades que ofrece el eCommerce para las
pymes son de un altísimo valor ya que si no fuera así
no podrían lograr conseguir objetivos y beneficios
como los que destacamos a continuación.
Los mercados cada día son más globales y menos
locales. Hablar de competitividad en este entorno
pyme es complejo y requiere grandes inversiones,
pero las ventajas son múltiples, como salir del mundo
local a vender a otras ciudades o incluso a países a
los que no se tiene acceso hoy en día. Las plataformas
de venta online abren un mundo de posibilidades
para la expansión e internacionalización de la pyme
española.
Por otro lado, esta tendencia responde a una demanda
del consumidor. Ciertos perfiles de consumidores
no tienen tiempo de visitar pequeñas tiendas para
comprar, por tanto, hacer accesible nuestro catálogo
de producto 24 horas al día desde cualquier lugar
es de gran valor y altamente demandado por los
consumidores.
Por último, es justo destacar la eficiencia y reducción
de costes en nuestras operaciones de venta, sin
necesidad de pagar alquileres, gastos de personal o
gastos fijos que pueden ser la clave del éxito o fracaso
de nuestro proyecto empresarial.
16
ENTREVISTA
Los centros comerciales, los marketplaces,
eje de la omnicanalidad
Modelos de negocio B2B2C Marketplace
¿La oferta estratégica de Ricoh en Transformación
Digital se centra en omnicanalidad? ¿Cuáles son
los beneficios?
La estrategia omnicanal permite tener una relación
con el cliente más amplia, interactuar más con ellos.
En una palabra, tener un mayor conocimiento de
los clientes y una mejor satisfacción de los mismos,
lo que lleva a un mejor servicio, un incremento de
las ventas y de la productividad. El objetivo final es
ofrecer experiencias integradas de relación con las
marcas independientemente del canal por el que se
realicen.
¿Cómo está cambiando el canal en este sentido?
El principal cambio se ha producido provocado por
una rápida adopción de la tecnología por parte de los
consumidores. En un entorno de rápido despliegue y
desarrollo de la tecnología, con su correspondiente
abaratamiento, ha generado un uso cotidiano de la
misma por parte de los consumidores. Las empresas
son conscientes de este cambio y de aquí surge la
necesidad de adaptar sus procesos, productos y su
comunicación para dar respuesta a estas nuevas
necesidades y comportamientos. Generalmente, la
adopción por parte de los clientes es más rápida que
por parte de las empresas, lo que está generando
un gap entre unos y otros. Y es ahí donde también
tenemos que trabajar.
¿Cuál es el enfoque/visión de sus soluciones de
omnicanalidad?
El principal reto para tener una solución omnicanal es
dar el salto de las estrategias por canal a experiencias
integradas y homogéneas en todos nuestros canales.
Antes de poner en marcha cualquier proyecto
debemos pensar en el comportamiento y expectativas
de los consumidores y empleados, pues ellos son
los mejores conocedores y embajadores de nuestra
marca. Conociendo esta información debemos
trabajar tanto en aspectos internos como externos
para generar Experiencia de Cliente o Experiencia de
Empleado.
Desde Ricoh defendemos que la Transformación
Digital de una empresa debe empezar por dentro,
trabajando tanto en los procesos y procedimientos,
como en cultura corporativa o formas de trabajar.
Si lo logramos, tendrá una repercusión directa en la
experiencia de nuestros consumidores.
17
ENTREVISTA
Combinar con fluidez la actividad online y offline para
atender al cliente por el canal que él elija, es el gran objetivo
Cuando pensamos en eCommerce, pensamos princi­
palmente en tecnología. Para Ricoh, eCommerce
es relación con nuestros clientes, es negocio, es
estrategia, es fidelización, es nuestra marca…. Y es
también tecnología.
Casos éxito
Como parte de nuestro trabajo en esta área, hemos
desarrollado proyectos tipo como soluciones
digitales de colaboración, plataformas sociales de
colaboración, nuevos servicios digitales, soluciones
eCommerce B2B, etc.
Actualmente contamos con más de 500 clientes en
diferentes ámbitos y sectores. Hemos desarrollado
portales de comercio electrónico tanto B2B, B2C
como B2B2C. Portales web tanto internos como
externos para el sector financiero, público, retail,
educación, entre otros.
Podemos hablar de algunos de nuestros clientes,
como pueden ser Supermercados DIA, Clarel con
un enfoque estratégico de contenidos, Pecomark
como B2B puro y uno de los últimos en estar online
es Neinver- Style Outlets. Este último es un nuevo
modelo de negocio Marketplace, un B2B2C que dará
mucho que hablar.
En Ricoh creemos que el Marketplace es uno de los
cimientos de la omnicanalidad de las marcas. Y si algo
está claro es que no son excluyentes o incompatibles,
sino complementarios al resto de canales. De hecho,
nuestro principal objetivo es que la experiencia de
nuestros clientes en los marketplaces online o en los
centros comerciales tanto físicos como online, sea
igualmente satisfactoria.
¿Por qué debería apostar una empresa que
quiera lanzarse al eCommerce con Ricoh?
En primer lugar, nuestra trayectoria avala nuestro
profundo conocimiento del paso del mundo físico
al mundo online. Fuimos pioneros en el inicio de la
Transformación Digital con la Gestión Documental,
la digitalización de archivos papel, digitalización de
áreas como la facturación, etc.
A partir de ahí vimos cómo lo digital no era solo
tecnología sino que la realidad iba más allá:
Transformación digital = Transformación de negocios
Así las cosas, empezamos formar un equipo
específico para esta área hace más de cinco años
con el único objetivo de ayudar al crecimiento del
negocio y la eficacia de nuestros clientes haciendo
posible su Transformación Digital. Este equipo se
formó con profesionales de negocio con amplia
experiencia en diferentes áreas y sectores. A su vez,
se invirtió en la adquisición de algunas compañías
que complementaban perfectamente al equipo de
Ricoh. Era estratégico entender y conocer el negocio
de nuestros clientes para poder transformarles.
Como parte de ese equipo, Ricoh creó en Oviedo el
Centro de Excelencia de Transformación DigitalOmnicanal para Ricoh-EMEA con un grupo de más de
50 personas.
Miquel Soler es ingeniero por la Universitat Politècnica de Catalunya y ha desarrollado su
carrera profesional siempre en el campo tecnológico, ocupando puestos de responsabilidad
en grandes compañías del sector tecnológico. En 2008 se incorporó a Ricoh donde ha
centrado sus esfuerzos en el área de las aplicaciones y servicios, principalmente.
18
De hecho, nuestra mejor carta de presentación
es que, una sola compañía une facetas distintas y
complementarias como consultoría de negocio,
integrador de tecnología, fabricante o integrador de
desarrollo.
Somos y queremos ser el compañero de viaje
de nuestros clientes en este gran reto de la
Transformación Digital.
Marco López Pérez
Director del Área de Digital & eCommerce
de Grupo GSS
ENTREVISTA
Cómo el Digital Contact
Center puede mejorar los
resultados del eCommerce
Grupo GSS es la multinacional española líder en servicios de atención al cliente omnicanal, con una oferta única de servicios que engloba la
atención al cliente presencial, digital, telefónica, la medición de satisfacción de cliente y la inteligencia de negocio.
Su propuesta de valor consiste en consolidarse como socio estratégico de las grandes corporaciones para gestionar la relación con sus clientes.
Gracias al equipo directivo de GSS con 30 años de experiencia en la gestión de clientes, trabajan con las principales compañías de banca,
seguros, telcos, eCommerce y utilities.
¿Qué es Grupo GSS?
GSS cuenta con más de 10.000 empleados ubicados
en España y Perú, desde donde prestamos servicios a
más de 150 países en todos los idiomas.
Hemos construido un nuevo concepto de Contact
Center, puesto que hemos evolucionado desde el
Contact Center tradicional para convertirnos en el
comienzo de una nueva generación de Contact Center
Digitales.
Nuestra ventaja añadida reside en aunar la capacidad
de los canales tradicionales (teléfono, carta, fax,
presencial) con las capacidades de los nuevos canales
(web, redes sociales, WhatsApp, chat, incluso e-mail)
y nuevas herramientas y metodologías para mejorar
siempre la experiencia del usuario (click-to-call, vídeo
agente, co-browsing, in-store online experience, etc.)
¿En qué punto se encuentra el sector eCommerce
español en cuanto a implantación de Contact
Centers?
El sector del eCommerce en España está empezando
a despertar ante una realidad cada vez más nítida:
para conseguir más ventas online es necesario
mantener el factor humano. Es decir, cada vez son
más las empresas de eCommerce que se dan cuenta
que invirtiendo en un Contact Center que gestione de
manera cuidada la relación con sus clientes, consiguen
mayores resultados de negocio. Esta realidad resulta
todavía más diferencial en el entorno mobile, donde
en GSS ya hemos tenido varias experiencias de
éxito con importantes empresas de eCommerce,
ayudándoles a aumentar sus ventas y reducir el coste
de CPA, añadiendo el contacto telefónico.
¿Cómo ayuda a un eCommerce la implantación de
un Digital Contact Center a la hora de gestionar su
estrategia multicanal?
A nosotros nos gusta hablar de omnicanalidad
puesto que lo que diferencia a un Contact Center
de un digital Contact Center es esa capacidad de
saber gestionar todos los canales de una manera
coherente e integrada que permita la trazabilidad
de todas las interacciones con los clientes. Por eso
es fundamental para un eCommerce contar con un
Digital Contact Center experimentado en la gestión
omnicanal y especializado en el sector eCommerce,
ya que este sector requiere unos tiempos de
respuesta más rápidos y una gestión especializada de
los internautas.
Sabemos que uno de los principales problemas a los
que se enfrentan los eCommerce es el abandono de
carritos. ¿De qué modo pueden contribuir los digital
Contact Centers a disminuir ese ratio de abandono?
Para conseguir más ventas
online es necesario mantener
el factor humano
La disminución del ratio de abandono de los carritos
de la compra es precisamente uno de los principales
valores añadidos del digital Contact Center. La
manera óptima de conseguir retener a un cliente es
añadiendo el factor humano, que le ayude a continuar
y finalizar la compra. Cuando un cliente se encuentra
en un momento de la transacción que tiene una
cierta complejidad como rellenar un formulario,
dar de alta un servicio, etc., es importante tener a
una persona que les pueda guiar durante el proceso,
ayudándoles incluso a rellenar los datos, a través de
la navegación de pantalla compartida (cobrowsing).
De esta manera, garantizamos que el cliente termina
la compra.
Igualmente, otro de los valores que aporta el digital
Contact Center es la capacidad de aumentar el ticket
medio de compra. La experiencia que estamos
teniendo con nuestros clientes es de llegar a
aumentar hasta un 300% el ticket medio de compra
de importantes compañías de eCommerce.
21
ENTREVISTA
En GSS trabajamos con un modelo de negocio en el
que nuestro cliente no tiene que arriesgar, puesto que
está basado en los resultados que obtengamos
¿Compensa el coste de implantar un Contact
Center con los resultados obtenidos?
Sí. De hecho los resultados que estamos obteniendo
demuestran que las empresas de eCommerce pueden
mejorar sus resultados de negocio considerablemente
(aumento de hasta un 20 %), de manera que no solo
cubren y justifican el coste del Contact Center, sino
que mejoran resultados. De cualquier forma, en GSS
trabajamos con un modelo de negocio en el que
nuestro cliente no tiene que arriesgar, puesto que
está basado en los resultados que obtengamos.
¿Qué papel juega la tecnología en el digital
Contact Center?
La tecnología en realidad es un medio, pero no un fin.
Lo importante es la metodología. El digital Contact
Center está basado en tener unos perfiles de agente
especializados, con una metodología adaptada al
servicio, y con una capa tecnológica que facilite la
implementación. En realidad una tecnología que no
esté siendo aplicada con una metodología adecuada,
carece de sentido.
22
¿Tiene el digital Contact Center un papel relevante
en el entorno mobile que a priori puede parecer
un entorno más self-service?
Precisamente es el mobile donde hemos podido
demostrar los mayores ratios de transformación
y diferenciación. Es cierto que los consumidores
cada vez navegan más desde el móvil, sin embargo,
la transformación en ventas no se produce en este
canal. Esto es lo que nosotros llamamos el ROPO
del mobile. Nuestros clientes nos visitan en el móvil
pero luego eligen otro canal para comprar. Para
evitar esta fuga de clientes, el digital Contact Center,
a través de la metodología adecuada que comentaba
antes, y añadiendo el componente del teléfono en la
transacción, consigue retener a los clientes, y que
terminen la compra en este mismo canal.
Como comentaba anteriormente, los resultados
que se obtienen son tan buenos, que compensa
económicamente añadir un ingrediente humano de
Contact Center, puesto que se cubren los costes y se
obtiene beneficio.
ENTREVISTA
En realidad los servicios de nuestro digital Contact Center
están ideados como un puzle, donde podemos llegar en
las partes y hasta donde nuestros clientes nos necesiten
Y los perfiles de agente que se usan en un digital
Contact Center, ¿son los mismos que en el Contact
Center tradicional?
Los perfiles son diferentes. El perfil digital conoce el
entorno online a la perfección, conoce los motivos
por los que una acción o una campaña puede estar
funcionando correctamente o no y puede activar
alarmas sobre el mal funcionamiento de una
determinada acción para corregirla de manera
inmediata y conseguir llegar a los objetivos.
El Contact Center en general es un entorno muy
orientado a negocio, con una clara visión de
los objetivos de nuestros clientes y sobre cómo
alcanzarlos. En el digital Contact Center a esto se
le suma la inmediatez y la rapidez, y sobre todo, el
conocimiento del método y del entorno para ser
capaces de reaccionar de manera rápida.
además de aumentar la fidelización y el engagement
con sus clientes, una de las partes fundamentales que
caracterizan a los eCommerce.
Por último, ¿pueden ayudar los digital Contact
Centers a esos consumidores que aún se muestran
reacios a hacer compras online?
Yo creo que sí. Tal y como hemos comentado antes, el
añadir a un asesor web que explique la forma de pago,
o el formulario a rellenar, o el proceso completo de
compra, o incluso el que muestre el producto a través
de una cámara para reafirmar al cliente en su compra
ayudan sustancialmente a que el cliente proceda con
la compra. Como comentábamos antes, los ratios de
abandono se disminuyen drásticamente, y ayuda a
que aquellos clientes que están menos familiarizados
con las compras online se atrevan a terminarlas.
¿Tiene el digital Contact Center la capacidad
de dar servicios íntegros a las compañías de
eCommerce, desde la creación de páginas web
hasta la transformación en ventas?
En realidad los servicios de nuestro digital Contact
Center están ideados como un puzle, donde podemos
llegar en las partes y hasta donde nuestros clientes
nos necesiten. Podemos hacer la generación de leads,
gestión y transformación en ventas, o solamente
la transformación, o podemos realizar el puzle
completo, desde el diseño de la landing page o página
web, pasando por la incorporación de las pasarelas
de pago, la medición del tráfico a la web, customer
intelligence, etc. Es decir, son servicios integrados,
pero no siempre se necesitan, por lo que nos
adaptamos según las partes que vayan necesitando.
¿Qué papel juega el digital Contact Center en la
experiencia online en tiendas físicas?
Este es otro de los aspectos en los que destaca el
digital Contact Center puesto que podemos ayudar
a la venta online en el punto de venta físico a través
de agentes remotos en tótems interactivos. Este tipo
de servicios mejoran notablemente la venta cruzada
de productos así como aceleran los tiempos de
transacción de las tiendas físicas.
Con esta estrategia, las marcas además de conseguir
un aumento en las ventas, también mejoran su
imagen de marca con respecto a su competencia,
Marco López Pérez es Director del área de Digital & eCommerce de Grupo GSS, cargo que
ocupa desde hace más de un año. Con anterioridad también ocupó los puestos de Director
de Marketing y Director de Estrategia.
Toda su carrera profesional ha estado ligada al Contact Center, la atención al cliente y el
eCommerce, y ha participado tanto como alumno en el Master de Contact Center de ICEMD
y el Master en Dirección de eCommerce del Foro de Economía Digital, como de ponente
en diversos eventos y cursos, ofreciendo su experiencia dentro de la atención al cliente en
entornos online.
23
Susana Andújar
Directora de Canal Online
de Orange España
Tráfico de calidad, conversión
y excelente experiencia de
usuario, elementos clave en la
apuesta “Mobile First” de Orange
Orange en su apuesta por contribuir a situar a España entre los países líderes en redes de nueva generación, está llevando a cabo un ambicioso
proyecto de despliegue de redes de súper banda ancha fijas y móviles, con la ambición de alcanzar con cobertura de fibra óptica a 14 millones
de hogares en 2019 y cubrir el 95% de la población española con tecnología 4G en 2017. Su misión, reflejada en el plan estratégico “Esenciales
2020” es conectar a todos -personas, familias, empresas...- con lo que es y será fundamental en sus vidas.
En esta entrevista Susana Andújar, Directora de canal
online en Orange España, nos desvela cómo cómo
afronta una empresa Telco como Orange el comercio
electrónico y la multicanalidad.
¿Qué hace Orange en el entorno de comercio
electrónico y self-care?
En Orange España tenemos una apuesta clara y firme
de impulso y desarrollo del mundo digital y, en este
contexto, del comercio electrónico y las herramientas
de autogestión.
Para nosotros, supone cumplir un compromiso con
nuestros clientes que consiste en ofrecer acceso a
nuestros productos y servicios por todos nuestros
24
canales y, de entre ellos el canal online es uno de los
más relevantes.
Nosotros entendemos que los procesos de
comercialización de productos y servicios han
cambiado mucho en la última década y que
nuestros clientes nos demandan acceder a nuestra
oferta desde casa o gestionar sus líneas desde sus
smartphones, al mismo tiempo que desean contar
con puntos de ventas físicos. Y nos piden también,
cada vez más, que el mundo online y offline se
relacionen de forma natural y transparente para
ellos.
Por ello, trabajamos para evolucionar los procesos de
venta online de nuestras marcas en diferentes grados
ENTREVISTA
de penetración, según la naturaleza de cada una de
ellas.
Por un lado, Amena y Simyo, que son 100% digitales,
y por otra parte, Jazztel y Orange, donde el canal
online juega un papel más de prescripción en un
entorno de multicanalidad. Actualmente, desde canal
online, se pueden contratar la totalidad de productos
del porfolio de Orange y gran parte de Jazztel por
parte de nuevos clientes.
Además, nuestros clientes pueden realizar más de
90 transacciones diferentes de autogestión digital y
contratación de servicios adicionales desde su área
de clientes, como por ejemplo activar bonos de datos,
contratar la TV de Orange y cambiar de tarifa, y todo
esto sin intervención humana, 100% online.
Por supuesto, la digitalización de todos estos
procesos también repercute en la satisfacción de
nuestros clientes, quienes aseguran estar más
satisfechos con el uso del canal digital frente a otros
canales de gestión.
¿Qué peculiaridades tiene la venta online en una
empresa de servicios Telco como Orange?
¿Cómo se logra mantener la experiencia digital
si el cliente termina finalmente llamado por
teléfono?
Podemos mantener la experiencia digital de un
cliente, aunque finalice el proceso contactando por
teléfono, ya que la tecnología permite que esto sea
posible.
Las plataformas de call center pueden recibir
información enriquecida de la llamada entrante
como, por ejemplo, la fuente de tráfico origen,
navegación del usuario en el site, elementos que
componen el carrito de compra, etc… De esta manera,
los agentes pueden ofrecer un servicio más directo e,
incluso, continuar el proceso de compra justamente a
partir del paso donde el cliente realizó la petición de
ayuda telefónica.
La unión del canal online y telefónico permite además,
optimizar la inversión publicitaria en medios online,
ya que podemos contabilizar exactamente el volumen
de llamadas que vienen de cada fuente de tráfico y
su calidad. Esto nos permite ser más eficientes en
Aunque los elementos que intervienen para
maximizar las ventas en el canal online son
básicamente comunes para todos los sectores, hay
algunos matices importantes dependiendo del tipo
de producto a comercializar.
Por ejemplo, comprar un libro por Internet es muy
diferente a contratar el seguro del hogar: en el primer
caso el proceso de decisión de compra es corto, el
riesgo de error es bajo, el pago es “one shot” y la
frecuencia de compra futura podría ser alta. En el
segundo caso, el proceso de decisión es más largo,
el riesgo de error es alto, el pago supone un coste
mensual cargado en cuenta y con una frecuencia de
compra baja.
Todas estas características condicionan tanto la
definición del flujo comercial como las acciones de
captación de tráfico y los medios utilizados para
concretar la venta.
Ante procesos de contratación complejos, como
es el caso de paquetes convergentes de Telco, la
necesidad de apoyo humano durante el customer
journey es importante para asegurar la mejor
experiencia de compra...Así, la convivencia entre los
dos canales -online y telefónico- se hace necesaria
para garantizar la tasa de conversión, maximizando
la experiencia digital del cliente a través del teléfono.
25
ENTREVISTA
nuestras inversiones, potenciar aquellas fuentes de
mejor calidad y premiar a los partners que tengan un
comportamiento mejor.
¿Cuáles consideras que son las claves para
incrementar las ventas a través del canal online?
En mi opinión los elementos son los mismos que
ya todos conocemos, la clave está en gestionarlos
correctamente centrando el esfuerzo en maximizar
resultados de ventas.
Podríamos enumerar tres principales, generación
de tráfico de calidad, maximización de conversión
y excelente experiencia de usuario, y estos tres
elementos siempre bajo el marco conceptual de
“Mobile First”.
Cuando hablamos de tráfico “para vender” la clave es
atraer tráfico de calidad, y por ello nuestro objetivo
está centrado en atraer visitas y llamadas dispuestas
a comprar.
Para garantizar que esto suceda así, hemos
seleccionamos a los mejores partners que durante
años nos han demostrado que caminan en la
misma dirección que nosotros, comparten nuestros
objetivos comerciales y nos garantizan excelencia en
la ejecución de campañas. Una estrecha relación entre
ambos facilita el trabajo y fomenta la integración
entre los equipos, así todos ganamos.
Hay que tener en cuenta que la conversión a venta
depende tanto de elementos básicos de oferta
producto y precio, como de elementos algo más
complejos como la usabilidad en el flujo de compra
y procesos.
Por ello hay que diseñar “customer Journey” sencillos
y procesos de “check-out” simplificados que puedan
garantizar el éxito de las transacciones.
Por otra parte, cada vez más nos orientamos hacia
la Omnicalidad, con el fin de garantizar la misma
experiencia de cliente desde cualquier punto de
entrada. Entendemos que el canal online se ha
convertido en el principal punto de contacto con
la marca, de tal manera que facilitar los pasos
siguientes hacia otros canales se ha convertido en
otro de nuestros objetivos principales.
Para nosotros es fundamental garantizar la mejor
experiencia en el canal online al cliente ya que, así
la compartirá con otros posibles clientes haciendo
una labor de prescripción y, lo que es mejor aún, se
transformará en un cliente digital.
¿Cómo de digitales son los clientes en Orange?
Los clientes, no sólo los de Orange, son muy digitales
ya en su día a día y en la relación con las marcas. Lo
que tenemos que preguntarnos es cómo de digitales
somos las organizaciones para adaptarnos a la
demanda de nuestros clientes.
En el caso de Orange, el cliente ya se comunica con
nosotros en el 65% de los casos por medios digitales,
tenemos transacciones que solo se ofrecen por
canal digital y fomentamos la App por encima de
cualquier otro canal. Podemos decir que estamos
comprometidos con la evolución hacia lo digital.
Pero además, los clientes siguen usando los canales
tradicionales combinados con el canal online. Por
ejemplo, contactan por teléfono para información
sobre tarifas, pero, ahora, posiblemente lo hagan
con un soporte digital delante, valorando nuestra
última oferta en nuestra página web o barajando la
posibilidad de ampliar sus líneas desde el área de
clientes online.
Directora de canal online en Orange España desde 2013, con más de 15 años de experiencia
en desarrollo de canal online tanto actividad comercial (eCommerce), como gestión de
cliente mediante medios digitales. Dentro del epígrafe de canal online ha sido responsable
de diferentes áreas como comercial, estrategia digital, desarrollo y gestión de plataformas
eCommerce y autogestión, operaciones de clientes y transacciones, desarrollo de negocio,
marketing online y gestión financiera de Business Unit (P&L and Investment) Experiencia en
diferentes modelos de negocio Retail, Telco, B2C y B2B en multinacionales como Carrefour,
Fnac y Orange.
Miembro de diferentes agrupaciones del sector digital y profesora en ESIC (ICEMD) en su
Master de Comercio Electrónico.
26
También visitan nuestras tiendas, pero lo más
probable es que, antes, hayan comparado el
producto online, consultado cobertura en el site
o profundizado en las características técnicas del
porfolio de producto que ofrecemos en Orange.es
En Orange somos conscientes de estos cambios en
el comportamiento de compra de nuestros clientes,
tanto en el uso de la tecnología como en la forma
de relacionarse con nosotros y, por ello, trabajamos
para adaptarnos lo más rápido posible a este nuevo
entorno de compra digitalizada.
Ignacio Villoch
Manager de Eventos y Actividades de Innovacion
en BBVA Innovation Center
ENTREVISTA
Diseñando los mapas
hacia la Innovación y la
Transformación Digital
Ignacio –Nacho– Villoch, más conocido en twitter
como @CapitanCook, es un reconocido experto en
el ámbito de la innovación .
¿Cuál ha sido tu trayectoria en este campo?
Lo de experto, es una etiqueta que tiene mucha
carga. “Experto” es el que tiene experiencia, y el
hecho es que hace más de 10 años que me dedico
profesionalmente a la Innovación aplicada, y muy
especialmente a la Comunicación de la Innovación, y
la Innovación en Comunicación. Aunque si hago un
ejercicio de “connecting the dots”, ya trabajé en lo
que hoy serán proyectos de innovación en Singapur,
Nueva York, Paraguay o Bolivia hace más de 20 años,
solo que entonces no lo llamábamos Innovación.
No lo llamábamos Innovación ¿pero lo era?
Bueno, creo que implantar sistemas de e-mail e
internet en 1994 y 95 era Innovación, aunque nadie
podía vislumbrar hasta donde iba a llegar esto –tal vez
Bill Gates-, o sistemas de banca telefónica y cajeros
automáticos en Paraguay en el 96 también lo era.
Desde luego tenían los tres elementos que definen la
innovación: La implantación –no la mera creatividad
de la idea-, la novedad y el valor añadido.
¿Por qué Bill Gates?
Porque en aquel momento, en 1994, escribió un libro,
The Road ahead –El camino por delante-, en el que
hizo afirmaciones como “En el futuro las personas
tendrán necesidades bancarias, pero no significa que
los bancos vayan a satisfacerlas”, y efectivamente,
viendo lo que está pasando en la actualidad con la
revolución FinTech, su visión fue casi profética.
entidades–; Regulación –creciente, y con mayores
exigencias de capital– y, finalmente, una Revolución
Digital con nuevos players: Mas de 20.000 StartUps
que están atacando la cadena de valor de los servicios
financieros con propuestas hiperespecializadas
en pago por móvil, P2P lending, crowdfunding,
crowdlending, asesores de inversiones basados en
A.I, Big Data para scoring de riesgos, y todo el universo
de las criptrocurrencies basadas en blockchain…
El factor más importante para
implantar una estrategia de
Innovación es el Optimismo
Esta es una publicación sobre eCommerce.
¿Qué implicaciones tiene para el mundo del
eCommerce esta revolución FinTech?
Muchas. Pensemos que detrás de cada transacción
de eCommerce hay una pasarela de pagos que hasta
ahora es una tarjeta o Paypal –que fue una disrupción
en su momento-. Las divisas digitales cambiaran
muchas cosas, pero antes están todas las iniciativas
de “pago sin fricción” o con validación biométrica
–como ya hacemos con el one click de Amazon, o
cuando validamos la identidad en un Ipad o Iphone.
Añadamos alternativas de pago mediante wearables,
u otros sistemas de validación de la identidad digital,
o la posibilidad de financiar y aplazar pagos sobre la
marcha en el momento de la compra, con scorings de
crédito basados en otro tipo de valoraciones. Además
de ventas recomendadas o sugeridas en función del
Big Data predictivo o prescriptivo…
¿Qué está pasando en la actualidad con la
Revolución FinTech?
Se te nota que disfrutas anticipando el futuro y
compartiéndolo. ¿Es lo que haces en “La Aventura
de Diana, Innovando y emprendiendo contra
viento y marea”?
Que ha llegado la Transformación Digital de la
Industria Financiera. En la convergencia de las 5
“Re’s”: Recesión económica, –todavía no totalmente
recuperada tras las crisis del 2008 y 2012–,
Rentabilidad –tipos al 0%, o incluso negativos-;
Reputación –fruto de malas praxis de algunas
Si. Efectivamente, “La Aventura de Diana” es una
novela empresarial, con vocación divulgativa, en la
que hay más de 60 aprendizajes entrelazados en la
trama de la historia sobre cómo innovar y emprender
con éxito. Lo que empezó siendo un “mapa de la
innovación” para no perderse, ha ido desarrollándose
29
ENTREVISTA
en un proyecto mucho más amplio, con un pack
académico integrado por la novela, la carta naútica
del Blue Ocean en la que transcurre la historia, y
el Cuaderno de actividades y el libro de recursos
del profesor que permiten sacarle el máximo
provecho despertando la creatividad, entendiendo la
innovación, y poniéndose rumbo a emprender.
La transformación digital
es ineludible e inaplazable.
O la haces, o te la hacen
Pero, la historia no acaba ahí, ¿verdad?
Así es. Tal y como ocurre con la innovación, no hay
línea de llegada. Los personajes de la novela tienen
sus propios perfiles en las redes sociales, sus cuen­
tas en Twitter y sus playlists en Spotify y siguen
dialogando con los lectores que comparten los selfies
del libro en Pinterest…
¿Y más allá de la innovación y el emprendimiento?
Está el talento. De hecho, este mes se ha publicado
la segunda parte, la secuela de La Aventura de
Diana, utilizando la misma formula de Storytelling y
visualización de conceptos en un mapa, pero en este
caso aplicado al mundo del talento en lugar de la
innovación. Se llama “El Desafío de Yago- En busca
de las fuentes del Talento”, y está ya en Amazon,
tanto en papel como en Kindle.
Talento, Innovacion, emprendimiento… Parti­
cipas activamente en diversas plataformas
de mentoring de emprendedores, ¿crees que
aportan valor? ¿Por qué lo haces?
Sí así es. Comencé mentorizando a mujeres que
estaban en procesos de cambio de carrera en un
programa del Instituto de Empresa, a través de la
plataforma-Comunidad MET (Mujer, Empresa y
Tecnología) y luego he seguido en otros proyectos
como CELERA, el Heroes Club o la aceleradora
SEK Lab en proyectos de educación. Creo que
aporta mucho valor a los mentorizados en forma
de reflexión, de networking, de una voz externa
que desde la experiencia te haga reflexionar sobre
aquellas cuestiones para las que el día a día a veces
no deja lugar en la agenda. Un mentor no es un coach,
un consultor, un inversor o un representante; eso le
da una gran independencia de criterio. A menudo
entre los mentores comentamos que el proceso nos
enriquece tanto o más que al propio mentorizado. Es
una cuestión de karma. Al final recibes lo que das…
por duplicado.
¿Cuál es el factor más importante a la hora de
Innovar?
Resulta una creencia muy extendida que para
desarrollar proyectos o aplicar estrategias de
Innovación hacen falta enormes presupuestos para
I+D+i, carísimos laboratorios de investigación, o
Centros de Innovación con empleados dotados de
las últimas tecnologías y avanzados materiales. En
realidad no es así. Hay abundantes investigaciones
empíricas y tesis doctorales al respecto que
demuestran que el recurso más importante a la
hora de implementar efectivamente una estrategia
de innovación es el Optimismo: Solo las personas
optimistas, aquellas que creen que el futuro que
viene va a ser mejor que el actual, hacen lo posible
por hacer que suceda, por abrazarlo con ilusión, y
facilitar dicho cambio; Por el contrario, aquellos que
creen que lo que viene va a ser peor, les va a perjudicar,
–los pesimistas– van a luchar con todas sus fuerzas
por evitar que suceda, por boicotearlo y sabotearlo.
La Innovación –y en este contexto, la Transformación
Digital– empieza y acaba por las personas, y mucho
más ahora que están todas conectadas directamente,
sin intermediarios, en tiempo real, compartiendo
ideas, proyectos, sueños, recursos… Y ese es el
desafío, ilusionar a las personas, liderarlas, lo que
requiere en primer lugar un autoliderazgo personal.
¿Está de moda hablar de Transformación Digital?
“Transformación Digital” es uno de los términos
de moda de 2016, y que lo estamos viendo muy
asociado a la industria financiera, del seguro, el
comercio y la educación, y en cierto modo reemplaza
el anterior discurso de Innovación. Pero que esté
de moda –que sea un buzz– no quiere decir que sea
30
ENTREVISTA
Cuando soplan vientos de cambio, unos construyen
muros, y otros construyen molinos
una moda pasajera, en el sentido de que es opcional
seguirla o no. Los procesos de Transformación Digital
están pasando aquí y ahora, por eso es inaplazable,
y tal y como le ocurrió en su momento a la industria
de la fotografía, la música, el vídeo, los medios, la
enciclopedia, en este momento le llega al comercio
retail, la banca y los seguros, y se empieza ya a dibujar
la de la salud, el transporte, el turismo, la energía,
el automóvil, e incluso la fabricación de muchos
elementos. Nuevas plataformas que ponen en contacto
a los fabricantes y consumidores –convertidos a veces
en prosumidores–, desplazando a los intermediarios,
empleando nuevos materiales y técnicas 3D, Realidad
virtual y aumentada y transmedia, –y el ejemplo de
Pokémon Go está arrasando globalmente–, wearables
e IoT –Internet de las cosas–, generando Big Data e
Inteligencia Artificial, vehículos no tripulados –sean
automóviles o drones–; y todo esto a disposición
de miles de millones de personas conectadas. ¡Hay
más personas en el mundo con smartphones que
con agua corriente o electricidad!. Es la cuarta
revolución Industrial, y ya tiene fecha para pasar a
la historia: 2020. Y todas estas personas son usua­
rios, prescriptores, clientes, empleados, potenciales
influencers capaces de movilizarse y dirigir su
“wallet share” su decisión de compra hacia quien les
facilite la experiencia de usuario –la UX– que anhelan.
O la satisfaces tú con tu producto o servicio, o alguien
lo hará por ti.
de contacto con nuestra propuesta de valor. El otro
foco, está en la propia organización, en hacerla
ágil, responsive, Lean, cercana… en actuar “como
una StartUp”. No se puede responder ágilmente
al mercado sin una organización que no tenga el
“mindset” digital.
“Cuando soplan vientos de cambio, unos cons­
truyen muros, y otros construyen molinos” reza
un proverbio chino. Los vientos de cambio están,
soplando muy fuertes últimamente y nada indica que
vayan a amainar, sino todo lo contrario. Aquellos que
lo vean como una amenaza, construirán muros para
protegerse –muros que se les pueden acabar cayendo
encima–, mientras quienes vean como oportunidad,
aprovecharan esa energía construyendo molinos. No
se trata de maldecir al viento, sino de orientar las
palas del molino.
¿Por dónde debe empezar una empresa su
estrategia de Transformación Digital?
Por entender lo que está pasando, abrir los ojos y
la mente y preguntarse ¿Es “uberizable” mi sector?
¿es digitalizable? ¿estoy intermediando algo? Si soy
intermediario de bienes o servicios es muy posible
que ya haya alguien trabajando en como quedarse
con una parte de lo que era “mi negocio”. Empezaría
por un plan: Tener un plan no es una garantía de
éxito, pero no tenerlo es una garantía de fracaso.
Lógicamente el plan de una pyme de 15 trabajadores
no será el mismo que el de una cadena comercial con
400 establecimientos, en un negocio B2B que en uno
de atención directa al consumidor final. Creo que hay
que poner dos focos: Uno en el cliente, el que al final
“paga” por lo que ofrecemos, y eso implica marketing
digital, ventas digitales, manejar bien el SEO, el SEM,
el marketing de buscadores y contenidos y estar allí
donde están mis usuarios y clientes –prospectos,
potenciales y reales–, y eso supone seguramente
pasar por las redes sociales y generar contenidos,
conversaciones, notoriedad, posicionamiento y
reputación, y pensando en el cliente diseñar su
“customer journey”, su experiencia en cada punto
Comunicador todo-terreno, Nacho Villoch es un activo generador de contenidos en forma
de blog, tweets, vídeos, presentaciones, sobre la Comunicación de la Innovación y, su
reverso, la Innovación en Comunicación, a lo que se dedica profesionalmente desde hace
una década.
Autor de “La Aventura de Diana”, la primera novela empresarial sobre Innovación, y
uno de los 10 libros recomendados por Expansión para cambiar de carrera en 2015,
participa activamente como mentor, inspirador, o promotor en diversas comunidades y
proyectos de emprendimiento como el Héroes Club, We Start Social, Aceleradora SEK Lab,
AdventureNetwork, o la comunidad de eventos TEDx.
Nacho Villoch, ha combinado en “La Aventura de Diana” su experiencia, y sobre todo su
pasión, por la Mar, la navegación y la cartografía, con la vocación por la divulgación de la
Innovación y la comunicación en un cóctel metafórico de aprendizajes entrelazados con
personajes, geografías, social media, infografías, storytelling y herramientas de creatividad.
Profesor invitado en programas de Innovación y Transformación Digital de escuelas de
negocios y conferenciante inspiracional y facilitador en eventos institucionales y corporativos.
Actualmente dirige la agenda de eventos y actividades de los Centros de Innovación de
BBVA, desde donde impulsa la transformación digital –la revolución FinTech– a través de
dinámicas de Innovación abierta.
31
María Ruiz Manahan
Directora de Innovación, Digital y Nuevo Negocio
de Cetelem
ENTREVISTA
Las entidades financieras
estamos obligados a dar una
respuesta segura, ágil y rápida
Cetelem, división de crédito al consumo de BNP Paribas, cuyo nombre no podemos olvidar que significa “Le Crédit à l’Equipement des
Ménages (Crédito al Equipamiento del hogar) opera en España desde 1988 aunque su presencia internacional ya alcanza los 28 países en
cuatro continentes. Son ya más de 25 años apoyando al punto de venta y al consumidor; aportando soluciones de financiación y siendo una
de las empresas decanas del sector en nuestro país. Actualmente Cetelem cuenta con más de 1200 colaboradores trabajando con más de
7000 establecimientos comerciales, más de 3000 concesionarios de automoción e importantes actores del comercio electrónico. Aliados de la
distribución Cetelem también ofrece crédito a particulares a través de préstamos personales y gestión de tarjetas de crédito. Con 2,5 millones
de clientes, 3900 millones de euros en créditos concedidos y 1,2 millones de tarjetas de crédito, Cetelem dispone de un 12,3% de cuota de
mercado según ASNEF.
Las soluciones de financiación son claves para el
crecimiento del consumo ¿dentro del mercado
digital que necesidades específicas os encontráis?
La financiación es parte de la cultura de nuestro
país, como ocurre en los demás países europeos. A
día de hoy para determinadas compras nadie duda
que pueda disponer de soluciones de financiación,
ocurre en sectores como mueble, electro o
informática. Forma parte del proceso de compra
y es un claro factor para dinamizar el consumo.
Dentro del mercado digital nos hemos encontrado
necesidades específicas, por un lado nuevos sectores
muy diferentes a los mercados tradicionales. Desde
Cetelem hemos acompañado a nuestros partners
actuales que ya ofrecían financiación en puntos de
venta físicos a ofrecer la misma financiación en sus
tiendas online pero, al mismo tiempo, la demanda
ha cambiado apareciendo nuevos eCommerce con
modelos de negocio diferentes, sirva como ejemplo
los Market Places o las agencias de viaje online
(OTAs). Son sectores en los que la necesidad de
financiación no es algo que se presupone pero es algo
posible, tenemos que adaptarnos a las necesidades
de todos los modelos de negocio.
Por otra parte, el consumidor también ha evolu­
cionado y hoy tiene un perfil más omnicanal. En
consecuencia, en este nuevo escenario la exigencia
es mayor, y en el caso de las entidades financieras
estamos obligados a dar una respuesta segura, ágil y
rápida para que todo funcione de la misma forma que
el mundo offline.
El reto de la rapidez en la respuesta es clave
¿cómo se puede ser rápido y eficiente a la vez?
El mundo internet evoluciona rápidamente, igual
que la propia sociedad pero el reto de la rapidez ya
lo teníamos en las tiendas físicas, ahí ya lo estábamos
haciendo, solo hemos tenido que trasladarlo al canal
online.
Se consigue a través de procesos ágiles y sencillos y un
modelo de decisión de crédito avalado y respaldado
por la experiencia de un grupo especialista en crédito
al consumo, nos avalan 25 años de concesión de
crédito al consumo. Nuestros partners y la solidez de
BNP Paribas.
Nuestra solución de
financiación se llama
eCreditNow es 100%
digital, sin papeles
Nuestra solución de financiación es 100% online,
segura y sin papeles. El proceso de financiación es
muy sencillo; el cliente recibe una rápida respuesta
a su solicitud de financiación, pudiendo realizar
el proceso de gestión desde cualquier dispositivo,
incluyendo la firma del contrato y la subida de la
documentación totalmente digital. No es necesario
tener que firmar un contrato en papel (el cliente
firma a través de un código PIN). Tan solo es necesario
gestionar una fotografía del documento, guardarlo en
el dispositivo, y añadirlo a la demanda del crédito.
Todo este proceso cuenta además con el apoyo
técnico y comercial de Cetelem, algo que agradecen
mucho nuestros socios y colaboradores.
Dentro de vuestra colaboración con las tiendas
online ¿Qué tipo de soluciones ofrece Cetelem?
Nuestra solución de financiación se llama eCreditNow,
como hemos comentado anteriormente es 100%
digital, sin papeles. Una vez el cliente llega al carrito
durante el proceso de compra y elige como forma de
pago la financiación, inicia el proceso con nosotros.
Proceso fácil, con un resultado final totalmente
seguro y transparente.
33
ENTREVISTA
Integrarse con nosotros es muy fácil a través de la
creación de una URL. También tenemos módulos con
Prestashop o Magento para aquellas tiendas online
que lo prefieran. Acompañamos al eCommerce en
todo el proceso de integración, que tengo que decir
es sin ningún coste para el partner.
La innovación forma parte
del ADN de Cetelem
Pero no somos solo una solución de financiación,
hacemos mucho hincapié en que para que los
clientes finales se beneficien de esta forma de pago
y el partner vea beneficio en ofrecerla, hay que dar
a conocer su existencia, promocionar esta nueva
opción. Si ahora llegamos a una tienda y vemos un
cartel que dice: “paga en X meses sin intereses”,
eso mismo debemos hacerlo en nuestras tiendas
online. Nosotros ponemos nuestros especialistas en
marketing digital al servicio de nuestros acuerdos
y les asesoramos sobre cómo mostrar el crédito o
cómo y cuándo ofrecerlo para que sea atractivo para
sus clientes.
Con el auge del “Fintech”, y la irrupción de nuevos
operadores, ¿Cuáles son las claves para destacar
en un mercado tan competitivo?
Creemos que cada uno tiene su parcela y que somos
complementarios. En relación a financiación y
crédito al consumo, seguimos muy cerca a nuestros
competidores actuales. Las Fintech nos están
haciendo permanecer activos, nos recuerdan que
este mercado es rápido y evoluciona y que tenemos
que permanecer alerta.
En Cetelem siempre hemos estado atentos respecto
a las nuevas tendencias tecnológicas, y hoy hemos
optimizado nuestros procesos de contratación
en un 100% digital: desde el alta de datos del
cliente, respuesta inmediata, firma digital, envío
de documentación, etc. Es importante señalar,
además, que las aplicaciones nativas tienen un peso
significativo a la hora de optimizar las transacciones
desde un móvil.
Desde hace años que somos líderes en crédito
al consumo y en innovación en soluciones de
financiación; nos avala nuestro portfolio de
eCommerce, trabajamos de la mano con ellos para
mejorar y adaptar las soluciones a las demandas del
mercado y de sus clientes. Esa es nuestra ventaja
para destacar en un mercado tan competitivo. Sin
olvidar que somos parte de BNP Paribas, líder en
financiación en Europa.
Desde mi departamento, Innovación, Digital y Nuevos
Negocios, desempeñamos el papel de incubadora de
proyectos del banco. Desde hace más de 25 años la
innovación forma parte del ADN de Cetelem.
El área específica de Innovación y Nuevos Negocios
es relativamente joven dentro de Cetelem, ya que
llevamos funcionado algo más de un año. Quiero
remarcar que este departamento es un pilar
fundamental, estratégico de la compañía, ya que es
una fórmula de acompañamiento a las necesidades
de un consumidor cada vez más exigente y abierto
a distintas fórmulas en el proceso de compra. Para
nosotros también es una herramienta de gestión para
conocer las tendencias del mercado.
¿Cuáles son vuestras previsiones para este 2016?
Seguir creciendo, estamos muy contentos con los
resultados de 2016 nuestra solución tiene una
acogida muy buena entre nuestros partners, que
consiguen gracias a la financiación aumentar y
mejorar sus ratios de conversión de venta y que
día a día incrementan el volumen de sus ventas
financiadas.
Seguir firmando acuerdos con eCommerce de
los “mercados tradicionales”, los sectores donde
el crédito ha estado interiorizado en la mente
del consumidor (una cultura de crédito). En este
34
ENTREVISTA
Nuestros partners consiguen gracias a la financiación,
aumentar y mejorar sus ratios de conversión de venta e
incrementar día a día el volumen de sus ventas financiadas
ámbito están cosas tan básicas y necesarias como
la informática, los electrodomésticos o los muebles
de cocina, o la compra de un automóvil, donde es el
propio vendedor quién ofrece directamente el crédito
para asegurarse la venta. En otro ámbito, también al
alza, el crédito también está cada vez más presente en
la compra de teléfonos, tabletas u otros dispositivos,
que ya se han convertido en parte fundamental de
nuestras vidas.
Además Cetelem cuenta con un Observatorio
de referencia que monitoriza las tendencias
en consumo, ¿Cuáles son los objetivos del
Observatorio Cetelem?
El próximo año celebraremos el vigésimo aniversario
del área de estudios de Cetelem en España. Desde
1997, el Observatorio Cetelem se dedica al análisis
del consumo, por supuesto apoyándose en los datos
cuantitativos pero siempre con un foco en los hábitos
y tendencias del consumidor analizando su realidad
y, sobre todo, su evolución. A día de hoy podemos
dividir los distintos informes de forma clara. Cada
trimestre se lanza un informe de carácter anual y
con una temática concreta que repetimos cada año.
En orden cronológico publicamos el Observatorio
Cetelem del Automóvil, que refleja datos de 15 países
de cuatro continentes y que engloba más del 88%
de las matriculaciones mundiales. El Observatorio
Europeo, que aporta datos de 13 países analizando
el consumo continental. El Observatorio de Consumo
España y el de eCommerce España, ambos dedicados
al sector del consumo off y online de nuestro país.
Para terminar publicamos datos mensuales que
nos permiten seguir la actualidad mes a mes, sus
tendencias anuales con sus diferentes posibilidades
de análisis y, finalmente, realizamos estudios menores
de carácter estacional donde vemos el detalle de
fechas de consumo señalado como la Navidad, el
verano o como recientemente, la vuelta al cole.
En vuestro último informe habláis de los mayores
de 50 años. ¿Cómo se comportan con respecto al
resto de los perfiles?
Europa tendrá que adaptarse a una tendencia inédita.
Los mayores de 65 años se convertirán en el primer
grupo por edad en 2050 y su porcentaje, un 10% en
1960, se convertirá en el 30%.
Las principales conclusiones referentes a los seniors
obtenidas en nuestro Observatorio Cetelem Consumo
Europa 2016 son las siguientes:
•
•
•
•
•
El 32% de los seniors europeos tiene al menos
un hijo viviendo en su hogar.
Solo el 10% cree que su poder adquisitivo ha
crecido en el último año.
El 31% tiene intención de aumentar su capacidad
de ahorro en el próximo año y el 32% cree que
gastará más.
El 78% de los europeos mayores de 50 años,
ayuda financieramente a sus descendientes y el
39% a sus ascendientes.
El consumo colaborativo les seduce menos que
a los más jóvenes, aunque se muestran más
sensibles a la dimensión social y medioambiental
de su consumo.
35
ENTREVISTA
La rapidez se consigue a través de procesos ágiles
y sencillos y un modelo de decisión de crédito
avalado y respaldado por la experiencia de un
grupo especialista en crédito al consumo
•
El 66% dice comprar online con regularidad
al menos un producto... aunque la tienda física
sigue siendo su canal favorito. Al 65% le gusta
poder ver y tocar el producto.
También mencionáis la importancia de los
proyectos de economía colaborativa, ¿cuál es
vuestra visión al respecto?
La economía colaborativa es un tema que abordamos
no solo en este último estudio sino ya en nuestro
Observatorio Cetelem Consumo Europa 2013:
“Consumidores europeos en modo alternativo”.
La crisis económica global pero más en concreto en
Europa, ha hecho que los europeos en vez de quedarse
“de brazos cruzados”, hayan mostrado capacidad de
reacción y adaptación. Por supuesto, han tratado de
controlar sus gastos todo lo posible y no han dudado
en recortar los más superfluos. Siempre buscando la
mejor opción, comparan meticulosamente precios y
ofertas antes de decidirse, y eso los lleva a esperar
promociones y rebajas. Sin embargo, agotadas esas
estrategias, se encontraron en la necesidad de buscar
soluciones nuevas para hacer frente a una crisis
tan larga. Esas soluciones residen en el consumo
alternativo. Trueque, segunda mano, compras
colectivas, compra directa al productor, intercambio
de servicios… son muchos los fenómenos que ya se
han convertido en realidad para un gran número de
ciudadanos europeos.
Estas prácticas, relativamente nuevas, ya tenían
importancia en 2013 cuando analizamos por primera
vez este fenómeno, y hoy en día, tres años después,
podemos decir que mantienen esa importancia
entre los hábitos de compra de los consumidores,
acaparando titulares de prensa y con un crecimiento
muy a tener en cuenta.
Por último, en base a vuestra presencia inter­
nacional, ¿Cómo veis las perspectivas de desarrollo
de la industria financiera vinculada al negocio
digital en España con respecto a otros países?
María Ruiz Manahan es una profesional de prestigio con más de 20 años en áreas Comerciales
y su experiencia se centra principalmente en Departamentos de Marketing. Comenzó su
andadura profesional en el sector de la Educación en el Departamento de Investigación de
Mercado, de donde pasó al mundo de la Distribución en Centros Comerciales Continente,
para aterrizar en el sector Bancario en el año 2000.
Desde ese año, ha desempeñado cargos de responsabilidad dentro de esta industria, como
Customer Marketing Manager en uno-e Bank participando del lanzamiento del Banco Digital
de BBVA en nuestro país, Directora de Marketing de MBNA España donde ocupó para
varios puestos de responsabilidad, para finalizar siendo responsable de toda la estrategia
de captación y fidelización de clientes, así como del área Digital y Business Intelligence de la
entidad de tarjetas americana.
Se incorporó a Cetelem en el año 2010, donde ha desarrollado diversas funciones dentro del
Negocio, primero como responsable de la Línea de Negocio de Tarjetas, a continuación como
Directora de Marketing del área de Distribución y desde Marzo del 2015, lidera el área de
reciente creación - el Departamento de innovación, Digital y de Nuevos Negocios-, muestra
de la clara apuesta de Cetelem por ser uno de los principales actores de la transformación
Digital dentro del sector de Crédito al Consumo.
María es Licenciada en Administración de Empresas y posee un Master en Marketing por la
Universidad Politécnica de Madrid
36
En España tenemos que fijarnos en dos argumentos
principales; el primero de ellos es la paulatina
recuperación económica y, en este ámbito, el aumento
del protagonismo del consumo de las familias
españolas en esa recuperación. Si bien estamos aún
lejos de los datos previos a la crisis, los números se
van mostrando optimistas. El segundo argumento es
el buen comportamiento del comercio electrónico
durante estos años. Mientras la mayoría de sectores
relacionados con el consumo mostraban números
rojos, el comercio electrónico sacaba pecho con
crecimientos anuales de dos dígitos. Uniendo estos
dos argumentos y añadiendo la digitalización de la
sociedad en sus hábitos de consumo, Mcommerce,
apps, desarrollos Fintech, etc, el resultado aporta
un panorama muy interesante para el sector de
la financiación en entornos digitales en los años
venideros. España es uno de los principales mercados
online de la zona euro y con una sociedad de la
información desarrollada y madura. Esos mimbres
nos permiten mirar el futuro con optimismo y con
gran interés.
LEGAL
Guía Legal para crear
una Startup
Conoce las principales cuestiones legales que deberás tener en
cuenta para emprender y no morir en el intento
Todos sabemos que emprender no es fácil. Actualmente los emprendedores deben enfrentarse a muchos retos legales para materializar
sus ideas y crear su propio negocio online.
La constitución de la sociedad, la negociación del pacto de socios, la entrada de aceleradoras o inversores en el proyecto, el registro y
protección de la marca, la creación del sitio web, la protección de los datos de los usuarios… Sin duda la creación y puesta en marcha de
una empresa está ligada al ámbito legal y en ocasiones puede resultar algo complejo.
Pero es importante tener en cuenta que las cuestiones legales son un punto clave para el buen funcionamiento de una startup.
Por ello, el despacho de abogados Letslaw nos ha proporcionado una guía sobre los aspectos legales clave que todo empresario debe tener
en cuenta para constituir su startup:
Elabora un pacto de socios
1
El pacto de socios supone un pilar fundamental de nuestra startup. Este documento es un acuerdo privado,
suscrito por todos los socios del negocio y sirve para alinear intereses y evitar problemas futuros. El pacto
de socios debe ser firmado tanto en el momento de constitución de la sociedad, como en aquellas ocasiones
en las que nuevos socios inversores se incorporen a nuestro proyecto, adquiriendo por ello participaciones
sociales de la empresa.
Existen diversas cuestiones que pueden regularse a través de un pacto de socios basándonos en el famoso
principio de la autonomía de la voluntad. Desde Letslaw proponen algunas cláusulas que consideran muy
relevantes a la hora de incluir en un pacto de socios:
•
•
•
•
•
Protege tus activos
•
Cláusulas “tag alone” y “drag alone” para la regulación de los derechos de venta conjunta, con el objeto
de proteger a los socios minoritarios y mayoritarios respectivamente.
Cláusulas de permanencia (cláusulas “good leaver” y “bad leaver”).
Cláusulas de no competencia. Estas cláusulas permiten impedir que los socios presten servicios o
participen en el capital social de sociedades que sean competidoras de nuestra startup.
Cláusulas lock up. Estas cláusulas permiten a los socios establecer un “techo” máximo en relación con el
porcentaje del capital social que pueda ser asumido por un determinado socio.
Cláusulas para el reparto de dividendos. Por ejemplo, mediante este tipo de cláusulas se puede
establecer que parte de los beneficios obtenidos por la startup sean reinvertidos a favor del proyecto
mediante campañas de marketing, políticas de expansión y/o internacionalización, etc.
Cláusulas de incentivos para los trabajadores de la startup.
Hoy en día no hay negocio que no tenga presencia online. Como primera medida para situar nuestra startup
en la red, deberemos proceder al registro del nombre de dominio de la startup. Es aconsejable registrar
tanto los nombres de dominio genéricos (“.com”“.net” y “.org”) como el nombre de dominio nacional (en
nuestro caso “.es”).
Asimismo, una de las claves para que tu startup sea reconocible y adquiera una imagen en el mercado pasa
por proteger la marca de tu proyecto. A este respecto, es muy importante el registro de tu marca ya que si
un tercero registrase la marca antes de que lo haga la startup, éste podría ejercitar su derecho de utilización
exclusiva impidiéndonos la utilización de la misma.
En este sentido, será importante asesorarnos sobre el tipo de marca que debemos registrar, las clases de
marca que debemos reivindicar en nuestra solicitud (en función del modelo de negocio del que se trate) y el
territorio en el que debamos registrar nuestra marca.
38
2
LEGAL
© Dennis Skley
Implementa los textos legales del sitio web
3
Todo sitio web debe contar con unos textos legales. En concreto, la normativa vigente en España (la Ley
34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico), obliga al
titular de un sitio web a implementar los siguientes textos legales:
•
•
•
Aviso Legal. Para informar a los usuarios acerca de los datos identificativos del titular del site
(denominación social, NIF, datos registrales, etc).
Aviso y Política de Cookies. Es necesario informar al usuario de la utilización, tipos y funciones de las
Cookies, así como el modo de deshabilitarlas.
Términos y Condiciones de contratación. Los usuarios deberán aceptarlos de forma expresa (mediante
un opt in) cuando puedan contratar productos y servicios a través de la web. Cuando el sitio web esté
dirigido a consumidores (B2C), la redacción de estos términos deberá ser acorde con la normativa de
consumidores y usuarios.
Cumple con la normativa en materia de protección de datos
Es habitual que en todo sitio web, los usuarios puedan facilitar sus datos de carácter personal, bien sea para
ponerse en contacto con la empresa, consultar alguna duda, o bien para comprar un producto o contratar
algún servicio. De este modo, todo eCommerce o empresa que cuente con un sitio web donde recoja datos
personales de los clientes o usuarios, deberá tener especial cuidado.
4
Es fundamental cuidar y proteger dichos datos para que tu negocio cumpla con la normativa legal vigente,
transmitas confianza a tus clientes y evites graves sanciones de la Agencia Española de Protección de Datos
(AEPD).
Para ello tenemos que dotar el sitio web de una política de privacidad adecuada, en la cual se informe
detalladamente al cliente de las finalidades para las que han recabado sus datos así como de la posibilidad
de ejercitar sus derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición (los famosos derechos ARCO).
Asimismo es fundamental declarar los ficheros ante la AEPD y a elaborar un documento de seguridad
adecuado al tratamiento de datos que utilicemos en nuestra startup.
5
Vigila la imagen o reputación de tu startup en redes sociales y otros entornos digitales
Otro aspecto fundamental en relación con tu startup será conservar y mantener una imagen y reputación
social que posicione nuestro negocio y resulte atractiva a nuestros clientes.
Para ello será importante contar con un buen asesoramiento de la mano de profesionales del sector como
community managers y agencias de publicidad, que puedan aportar un valor añadido a tu marca, y que estén
de la mano en todo caso con unos buenos abogados para crear una estrategia común y siempre dentro de la
legalidad.
Este artículo ha sido elaborado con la colaboración de Letslaw, un despacho de
abogados especializado en el asesoramiento a startups e inversores, derecho digital
y protección de datos.
39
INFORMES
Estudio eCommerce
Benchmark Spain 2016
El próximo 5 de octubre se presentará en Pangea el “Ecommerce Benchmark Spain: análisis de las tecnologías, estrategias y herramientas usadas
por los TOP 200 retailers”, un estudio elaborado por Sugerendo y Observatorio eCommerce que tiene como objetivo dar una perspectiva de
cómo se encuentra el ecosistema del comercio electrónico en España desde el punto de vista de la tecnología.
Beatriz Arcas Ordoño
Directora de Marketing y Comunicación de Sugerendo
Previo a conocer un pequeño avance del estudio en
primicia, se ha llevado a cabo una breve entrevista a
Sugerendo, consultora especializada en la ingeniería
de software y sistemas que habilitan el comercio
omnicanal, de cara a conocer las motivaciones que
les llevaron a realizar este estudio.
¿Qué os ha llevado a realizar este estudio?
La idea surgió de una necesidad interna de conocer
qué prácticas realizaban los grandes jugadores
de la industria, y qué tecnologías aplicaban a sus
portales de comercio electrónico. Buscamos en la
red y encontramos diversidad de estudios e informes
sobre tecnologías, métodos de pago, herramientas
de marketing, etc., pero ninguno a nivel nacional
que recogiese en un mismo documento todas las
40
áreas que a nuestro parecer eran vitales dentro de
la cadena de valor comercio electrónico de forma
conjunta.
Puesto que no encontramos nada que satisficiera
nuestras necesidades, decidimos elaborar uno por
nuestra propia cuenta y que, a la vez, sirviera como
marco de referencia y herramienta de consulta para
mejorar el sector.
¿Qué es el Ecommerce Benchmark Spain – 2016 y
qué objetivos persigue?
Se trata de un estudio que busca dar una perspectiva
de cómo se encuentra el ecosistema del comercio
electrónico en España a un nivel macro. Un
termómetro que pretende mostrar al lector, con
INFORMES
Se trata de un estudio que busca dar una perspectiva
de cómo se encuentra el ecosistema del comercio
electrónico en España a un nivel macro
una metodología sólida y replicable en el tiempo
las herramientas, estrategias y tecnologías que
presentan los principales retailers españoles a través
de un proceso basado en la adquisición y análisis de
datos para cada una de las áreas analizadas.
Para ser más específicos, se han estudiado más de
100 parámetros que han sido agrupados dentro de
las siguientes áreas:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
métricas del sitio web
tecnologías
métodos de pago
logística, servicios de atención al cliente
capacidades de marketing
redes sociales
app móviles
m-commerce
omnicanalidad.
¿Cuál ha sido la metodología a tratar y dónde habéis
encontrado la mayor dificultad?
Como comentábamos al principio la idea surge de
una necesidad interna, y establecer un esqueleto
de una idea tan etérea no fue tarea sencilla. Fueron
varias reuniones para establecer qué empresas
serían auditadas, qué parámetros debían cumplir
para ser incluidas, segmentar qué áreas estudiar, los
campos a investigar, la recopilación de datos…
Para establecer la muestra, se han seleccionado a las
200 empresas con mayor facturación cuya actividad
principal se encuadre dentro del CNAE número 47,
que se define como “Comercio al por menor, excepto
vehículos de motor y motocicletas”. Se han excluido
de este listado minoristas del sector petrolero,
farmacéutico o de automoción, así como mayoristas
con modelos de negocio B2C y marketplaces. El
análisis se ha realizado sobre las marcas comerciales,
no la totalidad de los grupos empresariales.
Ha sido un trabajo duro a la par que bonito. Muchas
horas de investigación y reuniones que nos han dado
un gran conocimiento del estado de los grandes
retailers y, como se podrá ver el próximo día 5 de
octubre, han dado pie a conclusiones realmente
sorprendentes, y han contrastado otras que
resultaban evidentes.
DATOS RELEVANTES DEL ESTUDIO
Un dato que nos ha llamado la atención es que 15
de las 200 marcas comerciales analizadas son pure
players.
1- Métricas Web
¿Cuál es el rendimiento de los principales KPIs de
los portales web de comercio electrónico de las
empresas analizadas?
En esta primera área se han estudiado métricas
como el número medio de visitantes mensuales,
tiempo medio de estancia en página por parte de los
usuarios, número medio de páginas vistas, tasa de
rebote media, y los canales de adquisición de tráfico
de las 200 empresas de la muestra.
El Gráfico 1 muestra una relación de las visitas
medias mensuales estimadas que las empresas
reciben en sus tiendas online. Se aprecia que las
empresas agrupadas dentro de Gran Consumo
tienen un volumen de visitas muy por encima de
la media, seguido, en un escalafón mucho más
bajo de Moda y accesorios, Electrodomésticos y
Entretenimiento.
Gráfico 1 - Visitas medias mensuales
2- Tecnologías
La gran diversidad de soluciones existentes en el
mercado hace que la elección del software para la
gestión de un comercio electrónico no sea fácil, sin
embargo, en el ecosistema español se han apreciado
aspectos muy significativos.
Excluyendo de la muestra las empresas que
cuentan con un desarrollo de software a medida
para gestionar su portal de comercio electrónico y
centrándonos únicamente en aquellas que utilizan
herramientas de terceros, de las que, como se muestra
en la gráfica Magento es la plataforma de software
para comercio electrónico con mayor número de
implantaciones activas entre las empresas de la
muestra, con un 41,1%.
41
INFORMES
Un dato que nos ha llamado la atención es que 15 de las
200 marcas comerciales analizadas son pure players
Otro dato significativo que recoge este estudio es que
las industrias que más implementan la tecnología
Magento para sus eCommerce son: Artículos
deportivos, Calzado, Electrodomésticos, Informática
y telecomunicaciones, Moda y accesorios, Salud y
Vinos y licores. Por su parte, PrestaShop es líder en
Ferretería.
Entrando más en detalle, y segmentando por rangos
de facturación elevados, por encima de 1.000M€ / año,
las soluciones de código abierto se minimizan y dan
paso a las suites de comercio digital como IBM, SAP y
Oracle. Es, en el siguiente grupo de facturación, entre
60M€ y 1000M€, donde las soluciones de código
abierto, lideradas por Magento, vuelven a coger
importancia. De manera complementaria, también
es en este segmento donde ganan peso soluciones
de comercio omnicanal como Demandware o
Intershop, más asequibles que las proporcionadas
por los tres grandes y con unas capacidades casi a la
altura de las mismas.
Gráfico 2 - Plataformas eCommerce
transferencias bancarias, pagos contra reembolso,
domiciliación bancaria, transferencia bancaria
online directa y pagos a plazos. La elección de los
métodos de pago de un eCommerce es un aspecto
fundamental a la hora de cerrar una venta. Es en este
proceso, en el checkout, donde muchos comercios
online encuentran su verdadero cuello de botella.
Se aprecia un alto porcentaje en el uso de Paypal en
los portales de comercio electrónico de la muestra, el
72% de las empresas analizadas lo ofrecen.
4- Logística (umbral mínimo de compra)
Una de las técnicas más conocidas para aumentar el
valor medio de pedido de la cesta en un portal de
comercio electrónico es regalar los gastos de envío a
partir de un importe mínimo de compra.
Este estudio ha determinado que 55,55€ es la media
del importe mínimo que las empresas analizadas
han estipulado para que los gastos de envío sean
gratuitos para el cliente.
Si bien es cierto que los valores por industria no
se alejan en exceso con respecto a esta media,
encontramos algunas cifras muy dispares. El Gráfico
4 muestra una distribución detallada de los importes
mínimos de compra que las empresas estudiadas
tienen establecidos para regalar los gastos de envío.
Cada punto azul se corresponde con el valor de
pedido mínimo establecido por cada una de las
empresas analizadas. Una aglomeración de puntos
azules muestra homogeneidad en los umbrales
mínimos. Los valores asociados a los extremos de los
rectángulos grisáceos son los cuartiles inferiores y
superiores.
3- Métodos de Pago
Las tiendas online pueden ofrecer una gran variedad
de formas de pago a través de TPV virtuales, Paypal,
Gráfico 3 - ¿Ofrecen los TOP 200 Paypal como método de pago a los usuarios?
42
Una vez extrajimos esta gráfica, de forma interna
y por mera curiosidad hicimos un cruce de datos
entre “Envío gratis a partir de X” y “Devolución sin
coste para el cliente” extrayendo las siguientes
conclusiones:
INFORMES
Las empresas ofrecen con más frecuencia el “Envío
gratuito” siendo 3 de cada 4 empresas, frente a la
“devolución gratuita”.
Existe una correlación entre estos dos parámetros
analizados. Cuando hay envío gratuito a partir de un
precio mínimo, se da una alta probabilidad de que la
tienda también ofrezca devolución o cambio sin coste
para el cliente (en torno a 2 de cada 3).
Más del 50% de las empresas
analizadas no disponen de tienda
online propia para móvil
Gráfico 4 - Umbral mínimo de compra
5- Marketing
¿Con qué capacidades de marketing juegan los
principales actores del panorama eCommerce a nivel
nacional?
Gráfico 5 - Herramientas de comunicación y marketing
Dentro del comercio electrónico, las funcionalidades
con las que los departamentos de marketing pueden
contar para poner en marcha sus estrategias,
dependen en gran medida de la plataforma
tecnológica implantada.
Por norma general, estas plataformas traen una serie
de funcionalidades de marketing listas para usar,
sin embargo, hay ocasiones en las que es necesario
instalarlas mediante extensiones o módulos
adicionales, mediante desarrollos a medida o a través
de integraciones con otras herramientas diseñadas
específicamente a tal efecto.
Son muchos los campos que se han estudiado en
cuanto a las capacidades de marketing que siguen
los principales actores del panorama eCommerce a
nivel nacional, analizando más de veinte parámetros
que suelen estar de forma más o menos habitual
en la hoja de ruta de las estrategias de los gestores
de canales digitales: boletín de noticias y blogs,
herramientas promocionales como cupones o venta
cruzada, fotografías y visualización de producto,
botones de compartición…
Algunas conclusiones que muestra el eCommerce
Benchmark Spain en el área de marketing han sido:
•
•
•
Herramientas de comunicación como la
compartición en redes sociales, el blog y el boletín
de noticias están ampliamente extendidos, con
penetraciones superiores al 58%.
Los comparadores de productos dentro del
propio sitio web y los catálogos interactivos,
a pesar de su gran utilidad, tienen una tasa
de implantación muy baja, un 10% y 28%
respectivamente.
A pesar de que, tras las nuevas políticas de
posicionamiento de Google, el diseño adaptativo
es casi obligatorio para no sufrir penalizaciones
en los rankings de búsqueda, todavía hay un 34%
de empresas que no cumplen con esta premisa.
6- Atención al cliente
A pesar de tratarse de una herramienta con una
cierta antigüedad en el mercado, el chat en vivo sigue
presente en los eCommerce. De cara a competir con
la asistencia del personal de tienda, esta capacidad
de atención al cliente permite dar respuesta a las
dudas e inquietudes que presenta el potencial
cliente pudiendo ser un aspecto decisivo a la hora de
adquirir un artículo.
Esta herramienta, además de ayudar al aumento de
las ventas de un comercio web, permite atender a
múltiples clientes al mismo tiempo. Como se puede
apreciar en la gráfica y un dato que nos ha llamado la
atención es que tan solo está instalado y operativo en
un 16% de las empresas del estudio.
Gráfico 6 - Chat en vivo
43
INFORMES
Las empresas que cuentan con aplicaciones móviles
propias suelen tener un volumen de facturación elevado
Gráfico 7 - Implantación de Apps móviles
empresas con apps móviles crece de forma gradual
a medida que aumenta la facturación de las mismas.
7- Apps Moviles
Más del 50% de las empresas analizadas no disponen
de tienda online propia para móvil.
Cada vez más usuarios navegan y compran a través
de sus dispositivos móviles, por ello, son cada vez
más las empresas que se suman a desarrollar sus
aplicaciones móviles. De las marcas comerciales
analizadas el 65,5% de ellas no cuenta con
aplicaciones móviles.
De las empresas que sí cuentan con app móvil, un
61% de ellas tiene capacidades transaccionales.
Respecto a la distribución del sistema operativo que
usan las empresas, se aprecia que Android e iOS están
muy a la par, con una muy ligera ventaja del primero,
mientras que Windows Phone, se encuentra muy por
debajo de los dos anteriores.
El estudio revela que las empresas que cuentan
con aplicaciones móviles propias suelen tener un
volumen de facturación elevado, y como se podrá
ver en el estudio descargable, el porcentaje de las
En cuanto a las 18 industrias estudiadas, la
im­
plantación de apps en las empresas tiene un
comportamiento relativamente homogéneo entre
sectores, pero cabe señalar que Artículos de
automoción, Salud y Vinos y licores presentan un
cierto retardo en este aspecto.
8- Omnicanalidad
Estas tablas y gráficas son solo un pequeño avance
de lo que desvelaremos en los próximos meses,
siendo el acto de presentación el evento matinal que
realizamos en Pangea.
El estudio cuenta con un par de versiones (reducida y
extendida) y un cuadro de mandos interactivo que se
irán haciendo públicas en los próximos meses. Desde
Sugerendo y Observatorio eCommerce, esperamos
que el “eCommerce Benchmark Spain” tenga una
gran acogida y los receptores del mismo demanden
más información. Habrá una segunda entrega el
próximo año que, contaría con todos los parámetros
analizados añadiendo una comparativa anual de
cara a conocer qué tendencia han decaído y cuáles
se encuentran en auge o tan tenido una gran acogida
por el público.
Gráfico 8 - ¿Cómo se encuentran los TOP retailers españoles en cuanto a la omnicanalidad?
44
REPORTAJE
El paradigma digital: la
transformación empresarial
A día de hoy, las empresas están inmersas en un proceso de transformación digital, una transformación que ha venido para quedarse y que
avanza cuesta abajo y sin frenos. Las estructuras empresariales están condenadas a la flexibilización, al paso de sólidas a líquidas. Es necesario
una estructura más horizontal, que aporte una fluidez y una adaptabilidad que permita generar una rápida respuesta ante los cambios, constantes
y cada vez más rápidos. Estamos en una cultura donde prima la rapidez: lo de hoy tenía que estar hecho ayer.
Este contexto de cambio obliga a las empresas y
organizaciones a replantearse sus procesos tanto
internos como de negocio. Hecho que afecta a todo
tipo de empresas, ya sean pequeñas, medianas o
grandes, con presencia nacional o internacional. El
proceso de transformación digital es un proceso
global e universal.
De la misma manera que las empresas se ven
obligadas a seguir este cambio, así lo hacen también
los clientes y consumidores. Hace ya mucho tiempo
asumimos que no todos los clientes eran iguales,
pero ahora, estamos ante nuevas clasificaciones. Un
público sobreinformado que tiene muy claro lo que
46
quiere y que lo quiere para ayer. Los ya conocidos
Millennials abrieron la veda en lo que a digitalización
se refiere, dejando paso a la Generación Z, que nació
con un smartphone y una tablet debajo de cada brazo.
Exigen innovación y hay que dársela.
El mundo está cambiando, y es labor de las empresas
adaptarse a él. No es fácil pero sí necesario si una
organización quiere participar de la competitividad
de su sector y del mercado en general. Todo esto
supone un cambio en la mentalidad de todos los
agentes que intervienen en la actividad empresarial
desde la Alta Dirección hacia abajo, y llegar a todos
los niveles funcionales. Un cambio que afecta a
REPORTAJE
Esta era digital, no solo está modificando la manera
de hacer negocios y de llevar las organizaciones, sino
que además está provocando grandes cambios en la
sociedad y, por consiguiente, el comportamiento de las
personas, como usuarios y como conjunto de sociedad
proveedores, trabajadores y a todos los Stakeholders
sin poder dejar fuera a nadie.
Lo digital ha creado un efecto dominó y multiplicador
con factor exponencial en cuanto a la posibilidad de
conexión. Hace unos años, el acceso a Internet era un
privilegio reservado para grandes organizaciones e
instituciones, así como empresas con cierto potencial.
A día de hoy, el acceso a un servicio de conectividad
está a la orden del día para cualquiera de nosotros
y a través de múltiples canales: conexión de internet
por fibra, múltiples dispositivos conectados entre sí,
herramientas de mensajería instantánea de todo tipo
y todo ello a precio asequible para el ciudadano.
A muy corto plazo será habitual y necesario que
muchos de nuestros objetos más cotidianos tengan
esa conectividad sin opción a elegir, será una
característica más de serie y llegado un punto, ni nos
extrañará que así sea: frigoríficos conectados con
nuestro supermercado, poder conectar nuestro coche
a nuestro ordenador y al taller de mantenimiento,
dispositivos médicos e implantes conectados con los
centros de salud y hospitales o incluso directamente
con el personal sanitario…el futuro se abre con
posibilidades infinitas e incontables de la mano de la
transformación digital.
¿Puede cualquier empresa embarcarse en un
proceso de transformación digital? La respuesta
es rotundamente sí, y además debe hacerlo para
poder sobrevivir a un mercado tan exigente como el
actual. Y para ello ha de tener en cuenta el paso por
las siguientes fases para poder llevarse a cabo:
1. Cultura digital. Es quizás el punto más
complicado y tedioso en un proceso de
transformación digital de una organización, ya
que es habitual que se produzcan situaciones
de resistencia al cambio en las personas que
pueden frenar la evolución de las organizaciones
o hacerla realmente complicada y tediosa.
La gestión del cambio es un freno muchas
veces para el cambio cultural y en el caso de
la transformación digital es algo a tener muy
en cuenta. El factor humano es siempre el
más difícil de gestionar, las personas hacemos
complicado lo sencillo y cuando hablamos de un
cambio cultural, el reto se torna alto.
2. Un cambio de visión empresarial. El cambio de
cultura orientada a lo digital es absolutamente
necesario para que las empresas y organizaciones
puedan dar el cambio en su rumbo y vayan
hacia dónde quieren dirigirse y lleguen a ser
aquello en lo que quieren convertirse. Un
cambio de visión puede dar lugar a grandes
cambios estructurales en una organización, que
pueden llevar incluso a modificar la estrategia
empresarial y el modelo de negocio o a ampliar
su presencia en otros canales. En este punto, la
empresa más tradicional es quien más difícil lo
tiene y quien más riesgos e inversiones ha de
asumir para poder redirigirse. Y no hablamos
de ningún sector en concreto, sino más bien
es un tema relacionado con la naturaleza del
emprendimiento.
Grandes volúmenes de contactos
generan grandes volúmenes de datos
y los datos son oportunidades
3. Ingeniería de procesos. En este punto
hablamos de grandes cambios en los
procedimientos de trabajo, en el enfoque de los
resultados, en la forma de trabajar, cambios en
las herramientas, los métodos y las actividades.
Es bastante habitual que muchos procesos
que con un enfoque tradicional y que antes de
iniciar la transformación digital eran de soporte,
pasen a ser procesos altamente estratégicos.
Nos referimos a todos aquellos que tienen
que ver con la tecnología y las herramientas
tecnológicas que una organización necesita para
poder terminar su proceso de transformación y
permanecer en el mercado siendo competitiva
en ese nuevo escenario en el que aparece. No
olvidemos que otras empresas antes llegaron y
la cuota de mercado nunca es fija, todo depende
de lo bien o lo mal que hagamos las cosas.
4. Adaptación de los servicios y productos. La
mecanización y digitalización de los procesos
conlleva que servicios y productos sean
adaptados a los nuevos soportes, y que además
esos mismos servicios y productos sean la puerta
de entrada a nuevas ventas relacionadas. A día
47
REPORTAJE
Para las organizaciones como la nuestra, Hispaweb Network, que hemos
crecido y nos movemos en el mundo de internet de manera natural,
este proceso de transformación digital no supone ninguna novedad
de hoy es normal que cuando seleccionamos un
producto en una tienda online, haya sugerencias
relacionadas con nuestra selección. Y es que
la generación de información para el usuario
puede ser infinita si hemos realizado bien
nuestra ingeniería de procesos. E infinita
generación de información implica una infinita
generación de opciones de compra para el
consumidor. Toda transformación pasa también
por la intangibilidad de lo tangible convirtiendo
todo en contenido digital. El consumidor no
solo compra servicios o productos, sino que es
un devorador de información que apoya a los
procesos de compra.
5. Conectividad con los usuarios. Aunque todas
las fases son absolutamente necesarias para
poder completar un proceso de transformación
digital, la conectividad con los usuarios cierra
todo el proceso. Es fundamental que los
usuarios no sean solo unos meros espectadores
o consumidores de la información, sino que
se transformen en un agente protagonista con
voz propia. Las personas están en la red y se
comunican en la red, hablan entre ellas y cada
vez más toma protagonismo el Marketing Viral.
El word of mouth (WOM) está a la orden del
día. Clientes que hablan con otros potenciales
clientes y que depediendo de lo buena o mala que
haya sido su experiencia lo harán mejor o peor.
La palabra de moda es la omnicanalidad, que se ve
altamente potenciada por la red y por los dispositivos
móviles, que favorecen unos niveles de interacción
entre consumidor o usuario y empresa de 24 hora al
día, 7 días a la semana y 365 días al año.
Es fundamental revisar todos los puntos de conexión
con los clientes, adecuar la personalización de trato,
así como la experiencia del usuario. Las estrategias
deben resistir la bidireccionalidad de la comunicación
y adecuarse a ella. Los usuarios han pasado de tener
un papel pasivo y de meros observadores a ser el
agente motor de todo este proceso.
Se realizan innumerables contactos de los clientes
con la empresa por minuto, incluso segundos, a
través de numerosos medios y dejando en todos ellos
un rastro. La queja eterna era la dificultad de acceder
al comportamiento y al pensamiento del consumidor
pero nos lo están poniendo en bandeja.
Esta información debe ser accesible, medible y
comprensible para tomar la mejor decisión sobre
nuestros clientes. El Data Management y el CRM está
en auge y su gestión genera negocio y beneficios.
El traslado de nuestra ubicación de tierra firme a la
“nube” nos enfrenta a la digitalización del contenido.
Hay que ser cuidadosos en Qué hacemos, Cómo lo
hacemos y Dónde lo hacemos, eligiendo con mucho
detalle el canal que vamos a utilizar para hacer llegar
la información y, sobre todo, si esa información
es relevante para nuestro cliente: debe atraer su
atención, despertar su interés, generar un valor y,
en el mejor de los casos, ser susceptible de cerrar
un proceso de compra en un mercado lleno de
oportunidades y en el que debemos destacar sobre
el resto.
Todo esto, requiere de una inversión y de ciertas
barreras de entrada tanto monetarias como de
personal, tiempo, recursos… Este es uno de los
principales argumentos que las PYMES ponen
como freno para subirse a este tren. Cierto es, que
cualquier empresa con mayores recursos es capaz de
asumir los cambios con menor riesgo pero, cada vez
más, existen multitud de herramientas que favorecen
la incorporación de estos negocios a la era digital. Es
necesario ver este cambio de escenario como una
oportunidad y no como una amenaza.
48
REPORTAJE
Gracias a nuestra genética digital, tenemos la gran capacidad de
poder ayudar en este proceso a aquellas empresas y organizaciones
que desean dar el cambio porque desean seguir en el mercado
Es obvio que no todas las organizaciones ni todos los
sectores pueden realizar su proceso de transformación
a la misma velocidad. Mientras que unos ya están
funcionando en digital a pleno rendimiento, otros aún
apenas han comenzado y están adaptando su página
web a HTML5 o CSS3 o comenzando a usar pasarelas
de pago. La velocidad de transformación muchas veces
no solo depende de las organizaciones y empresas
sino principalmente de la presión del mercado y de la
cultura de consumo del aquí y ahora.
La transformación digital en un negocio no deja de
ser la aplicación y uso de todas las oportunidades y
ventajas que nos ofrece la tecnología. Esa tecnología
siempre cambiante, para no dejar de mejorar
continuamente y estar en constante búsqueda de la
ventaja competitiva que nos haga destacar de nuestro
vecino. Y es tal la velocidad que lleva todo esto que
lo que hoy es nuestra mayor y mejor ventaja frente
al resto, mañana simplemente nos va a permitir
sobrevivir a corto plazo. Las organizaciones están
constantemente sometidas a un necesario estrés
adaptativo para poder seguir funcionando.
Esta transformación no tiene freno y cualquier
empresa que decida ir a contracorriente, debe
asumir la más que probable posibilidad de quedarse
en el camino sin remedio. Una avalancha de nuevas
oportunidades que antes de la digitalización eran
ciencia ficción y que, actualmente, son demandas
lógicas del mercado, suponen el éxito para unas
empresas y la muerte para otras. Ya no se trata de
innovación, sino que se trata de una adaptación al
nuevo entorno de los negocios: el mundo digital.
Bienvenidos a la transformación digital de los
negocios. Bienvenidos a más allá del futuro, porque
el futuro es hoy.
49
REPORTAJE
Consejos antes de montar un
eCommerce con Prestashop
Gracias a las soluciones Open Source que nos ofrece el mercado de Internet, hoy por hoy tenemos al alcance de nuestras manos herramientas
gratuitas que nos facilitan el trabajo a la hora de montar un blog, un CRM, un servicio de tickets (para dar soporte) y como no, para montar una
tienda Online. PrestaShop es una solución ideal para aquellos comerciantes que desean poner su negocio en internet a un coste bajo y de una
forma muy intuitiva que no requiera de un conocimiento previo al montaje de dicha tienda online. Por ello y por la infinidad de posibilidades
que nos presenta, PrestaShop se ha convertido en una herramienta imprescindible para el comercio online.
Evidentemente PrestaShop cuenta con una comunidad
online que trata de solventar los problemas que
pueda presentar la aplicación y prestar ayuda entre
todos los usuarios que forma dicha comunidad.
Además cuenta con una gran cantidad de módulos y
plantillas con los que podremos dar funcionalidades
extras y una apariencia profesional a nuestra tienda
Online. Así que, si eres un poco hábil en el mundillo
de la programación y del diseño puedes montar tu
propia tienda a un coste realmente bajo.
Montar tu negocio a través de internet te abre las
puertas a un mercado mucho mayor que un negocio
físico y te brinda la oportunidad de crecer y expandir
tu cartera de clientes. Tener un negocio virtual no es
menos importante que tener un negocio físico, también
implica tener que trabajar en sectores que quizás
no conozcas, como es el sector del marketing digital,
el posicionamiento o incluso conocer herramientas
como el anteriormente mencionado PrestaShop.
Puede parecer un poco engorroso e inquietante con
todos los datos que estamos dando, pero los beneficios
50
suelen ser mayores ya que estas herramientas pueden
catapultarte a ti y a tus productos hacia una espiral
de beneficios. La gran ventaja del negocio online es
sin lugar a dudas la visibilidad. Cuanto mayor es la
visibilidad de tu negocio y de tus productos, mayores
son tus ingresos. Esto es así por el hecho de que
los usuarios de la red conozcan tu negocio y tus
productos implica beneficios. Mediante Internet, se
puede llegar a un público mucho más amplio del que
podemos llegar con un negocio físico. Así que una
tienda online nos brinda una posibilidad muy buena
y sin la necesidad de invertir en representantes o
agentes comerciales para cada zona del país. Esto,
Internet lo hace por nosotros mediante herramientas
como Prestashop.
Por lo tanto tener un negocio virtual junto al negocio
físico puede ser el complemento ideal para dar
credibilidad y confianza a tus clientes.
Cuando finalmente, decides dar el paso y montar tu
tienda en Internet, lo primero a tener en cuenta, si es
la primera vez que te lanzas, es la “Formación”. Hay
REPORTAJE
Nunca dejes crear un diseño sin respetar
tu marca o los valores de tu marca
que tener en cuenta que la curva de aprendizaje lleva
un tiempo y no tener una buena formación puede
causarte dudas y desconocimiento. Esto se traduce
en perdidas. Antes de decidirte por cómo debe de
ser el diseño de tu tienda, tienes que tener bien claro
cómo quieres que sea tu marca.
El branding es necesario antes de iniciar cualquier
acción. La marca puede ser la clave para que tus
clientes no te olviden y te tengan presente. Tener
una marca bien creada da una reputación y eso
es lo que debes de controlar en Internet, pues tus
clientes valoran más la marca que cualquier diseño o
producto que puedas crear.
Cuando tengas tu manual de identidad y sepas cuáles
son los pasos a seguir, te será más fácil saber cómo
debe ser el diseño de tu tienda.
Nunca debes crear un diseño sin respetar tu marca o
los valores de tu marca, pues esto sería un error y se
vería reflejado negativamente en tus ventas. Tanto la
marca como el diseño de la tienda online van ligados
a una buena reputación y credibilidad, por lo que si
quieres que tus ventas crezcan tendrás que cuidar
de tu marca y del branding de forma continua y
constante.
Tener un manual de identidad también puede
ayudarte a conocer como debes realizar tus campañas
de marketing digital, ya que hay unos principios a
respetar y a partir de ahí sabrás que pasos debes
de dar para personalizar todas tus campañas. Por lo
tanto el límite de personalización tanto de tu tienda
como de tus acciones de marketing están ligadas a tu
branding.
Todo esto es en lo que podemos ayudarte. Plasmar tu
idea y ayudarte en la estrategia, en el contenido, con
el diseño o con la programación.
Para llevar a cobo todo esto necesitas rodearte de
grandes expertos en la materia. Ellos te ayudarán a
plasmar tu idea y te ayudarán en la estrategia, en el
contenido, con el diseño o con la programación.
Tanto si es la primera vez que te lanzas en el
eCommerce como si ya tienes experiencia lo ideal
sería una buena formación en cuanto a comercio
electrónico. Es decir, conocer todo lo que rodea este
fabuloso mundo virtual. Siempre lo recomiendo
porque si no conoces cómo funciona es difícil que
sepas como hacer negocio en internet.
Por lo tanto, si tienes la idea y mucha ilusión sobre
el proyecto que deseas lanzar, te cuento como puedo
ayudarte.
En primer lugar, puedes entrar en mi web javiervalero.es. Vete a contacto y abre un ticket solicitando
un presupuesto. Explícame bien cuál es tu idea y
si has tenido ya contacto o es la primera vez que
realizas un proyecto de esas características.
Me pondré en contacto contigo para que me expliques
mejor la idea y te propondré el camino a seguir. Si
estás de acuerdo preparare el proyecto para que
tanto tu como yo podamos llevarlo a cabo.
Siempre se puede ayudar a quien tiene la idea y
mucha ilusión en su proyecto.
Antes de tomar una decisión y meterte de lleno
en el mundo eCommerce debes analizar tu nicho
de mercado. Es muy importante que analices las
tendencias de búsqueda sobre tus productos,
analizar quiénes son tus competidores, qué precios
se mueven en la red, y qué estrategia vas a tomar para
poder hacerte un hueco en dicho mercado.
Una vez que analices todo esto, debes pensar cómo
lanzarte. Es decir, preparar toda la información
obtenida para después preparar todo el contenido
de marketing en tu tienda. Además, debes pensar
en toda la estrategia, no solo web sino en los canales
que utilizaras para promocionar tu tienda, bien sea
Adwords, Facebook, email marketing, etc., donde este
tu audiencia.
51
REPORTAJE
Personalmente, cuando alguien me expone su idea,
siempre le propongo el que creo que es el mejor
camino a seguir. Y si ambos estamos de acuerdo,
continuamos adelante.
Así de sencillo es, pero ten en cuenta que lanzar una
tienda no se acaba ahí, debes seguir poniéndole ganas
y mucha ilusión, para poder ganarte a tus clientes y
fidelizarlos. Es cuestión de que pienses que cuanta
más ganas le pongas más oportunidades tendrás, y
en el mundo eCommerce todo son oportunidades.
El hosting debe ser óptimo para que
PrestaShop funcione sin problemas
Hay otra cosa muy importante que debes tener
en cuenta para que tu tienda online se acerque un
poquito más al éxito, es el Hosting (o servicio de
alojamiento). El Hosting debe de ser óptimo para que
PrestaShop pueda funcionar sin problemas.
Además, debe de ser rápido y fiable, ya que a Google le
gustan las páginas que cargan rápido y no hagan que el
usuario espere mucho tiempo para poder ver tu web.
Un punto importante es el tipo de alojamiento que
contrates, por ejemplo, dependiendo del proyecto
y de las visitas que tengas quizás un Hosting
compartido no sea lo mejor o si dependiendo de qué
tipo de proyecto sea. Si es pequeño tu ecommerce
quizás no necesites muchos recursos del servidor
por lo que puedes optar por un Hosting compartido,
pero si tu proyecto es grande y requiere mayores
prestaciones entonces lo mejor son los VPS (es un
método de particionar un servidor físico en varios
servidores de tal forma que todo funcione como si se
estuviese ejecutando en una única máquina.)
Estos ofrecen buenos resultados y la calidad
dependerá entre otras cosas a quien se lo contrates.
Normalmente las empresas grandes ofrecen VPS
administrados. Es decir, que puedes administrar los
recursos como la memoria RAM o los discos duros.
Los discos duros deben de ser SSD para que la
transferencia y la latencia a la hora de cargar sea más
rápida y esto es un punto muy importante cuando
contrates un servicio de alojamiento.
En mis servicios incluyo Hosting optimizado para
PrestaShop con todos estos puntos resueltos para
que tu tienda sea rápida, fiable y cumpla con los
requisitos que PrestaShop necesita.
Otro punto importante es el dominio. El dominio que
contrates es el nombre con el cual te encontraran o
recordaran tus clientes, un punto importante es que no
sea muy largo, es decir, midominionodebedeserlargo.
com si puedes que sea dominiocorto.com así pueden
recordar mejor el nombre de tu marca o empresa.
A la hora de contratar el servicio de tienda online
puedes pedirnos lo que necesites. Ten en cuenta que
PrestaShop es una herramienta pensada para que la
puedas administrar sin necesidad de conocimientos
de programación por lo que te podemos ofrecer packs
personalizados a la hora de hacerte un presupuesto.
Ten en cuenta que PrestaShop es una herramienta
pensada para que la puedas administrar sin
necesidad de conocimientos de programación por
lo que puedes seleccionar packs personalizados
a la hora de configurar tu futura web. Estos packs
incluyen servicios de diseño o programación,
formación y a la vez que servicio de alojamiento.
Además de certificados de seguridad SSL.
Esto también es un punto que debes de tener en
cuenta, un certificado SSL protege tu sitio de posibles
ataques, y encripta los datos tanto del panel de
administración como de los datos de tus clientes en
el momento de registrarse.
Parece que empezamos a contar con algo más de tu
atención y eso nos gusta y nos anima. Para que tu
52
REPORTAJE
tienda tenga un funcionamiento excepcional y un
comportamiento adecuado en Internet, podemos
hacer SEO para tí. ¿Qué es SEO? Este es otro de los
servicios que podemos ofrecerte y consiste optimizar
las páginas de tal manera que los buscadores
puedan ofrecer contenido relevante sobre tu web y
productos a los usuarios que se encuentren buscando
en Internet.
Parece que empezamos a contar con algo más de
tu atención y eso nos gusta y nos anima. Para que
tu tienda tenga un funcionamiento excepcional
y un comportamiento adecuado en Internet,
debes hacer SEO. ¿Qué es SEO? Es un servicio que
consiste optimizar las páginas de tal manera que
los buscadores puedan ofrecer contenido relevante
sobre tu web y productos a los usuarios que se
encuentren buscando en Internet.
Desde el momento de la creación de la tienda
debes empezar a pensar en él. Por lo que si quieres
hacer posicionamiento para que tu tienda online
se encuentre en las primeras posiciones de una
búsqueda en Google es recomendable contratar el
servicio para que un profesional valore qué es lo
mejor y que se debe hacer para que posiciones mejor
tu página.
Si ya has realizado la tienda y quieres hacer SEO,
es más complicado porque hay más trabajo que
hacer, sobre todo cambios a nivel de contenido y
decoraciones que implican tanto la participación
del cliente como del profesional. Por eso debemos
tenerlo en cuenta desde el momento en el que
decidimos montar la tienda Online.
Si ya has realizado la tienda y quieres hacer SEO,
es más complicado porque hay más trabajo que
hacer, sobre todo cambios a nivel de contenido y
decoraciones que implican tanto la participación del
cliente como del profesional. Por eso debes tenerlo en
cuenta desde el momento en el que decides montar la
tienda online.
Lo ideal es una buena formación
en comercio electrónico
Mi servicio de SEO se basa en analizar tu nicho de
mercado, tus palabras clave, tu estrategia y los pasos
que debes seguir para que tú mismo sepas lo que
debes hacer para mejorar el posicionamiento de
tu tienda Online. Antes de contratar este servicio,
también es necesario analizar qué es lo que buscan
tus clientes sobre tus productos o sobre los servicios
que puedes ofrecer en tu tienda.
Por eso, hay que investigar, realizar análisis y
conectar tu página con herramientas como Analytics,
o Search Console para conocer y medir los resultados
que está dando tu sitio web.
Insisto... parece más complicado de lo que es en
realidad y si tienes las ideas claras y necesitas contar
con un equipo de profesionales para llevar a cabo
tu proyecto, no lo pienses más y contacta conmigo.
Estoy seguro de poder ayudarte a hacer realidad tu
tienda virtual en Internet.
Los servicios de SEO habituales se basan en
analizar el nicho de mercado de tu eCommerce, sus
palabras clave y estrategia para posteriormente,
indicarte los pasos que debes seguir para mejorar
el posicionamiento de tu tienda online. Antes
de contratar este servicio, también es necesario
analizar qué es lo que buscan tus clientes sobre tus
productos o sobre los servicios que puedes ofrecer
en tu tienda. Por eso, hay que investigar, realizar
análisis y conectar tu pagina con herramientas como
Analytics, o Search Console para conocer y medir los
resultados que está dando tu sitio web.
Insisto... parece más complicado de lo que es
en realidad, pero si tienes las ideas claras
solo necesitas contar con un equipo de
profesionales para llevar a cabo
tu proyecto.
La repercusión que puede tener el SEO es muy grande
pues obtienes visitas gratuitas, es decir, que no es
necesario pagar publicad para poder obtener visitas
y conversiones. A la larga sale más barato que hacer
publicidad como Google Adwords o Facebook Ads;
aunque también puedes combinarlo con este tipo
de servicios. EL SEO puede convertir tus resultados
en ventas y dar más credibilidad a los usuarios,
pues quien esté dentro de la primera página de
una respuesta en Google puede convertirse en una
referencia y siempre obtendrás visitas a la hora de
que tus clientes busquen en Internet.
53
Una de esas grandes revoluciones es el eCommerce.
Inmerso en un ciclo de continua expansión, sus
cifras en España siguen imparables: un crecimiento
interanual del 23% en el último trimestre de 2015
según los datos de la CNMC, con una facturación de
5.309 millones de euros y más de 86 millones de
transacciones. Los sectores de actividad con mayores
ingresos fueron las agencias de viajes y operadores
turísticos, con el 13,2% de la facturación total, y el
transporte aéreo, con el 10,3%.
Está claro, los usuarios comprar online cada vez más,
superada la desconfianza de los primeros años en
relación a las compras por Internet, ¿Cuáles son los
siguientes pasos en el ámbito de los e-payments?
Simplificar, acelerar y asegurar el proceso de pago;
son muchos los agentes que conviven en el ecosistema
54
del eCommerce relacionados con los pagos
online: entidades financieras, bancos, compañías
tecnológicas, operadoras de telecomunicaciones,
emisores de tarjetas… todos estos actores son
necesarios para asegurar un sistema sólido y seguro
pero ¿cómo podrían los eCommerce liberarse de esta
complejidad, ofrecer la mejor alternativa de pago
posible para cada usuario manteniendo los máximos
niveles de seguridad y seguir siendo competitivo?
Todo esto hoy es posible gracias a un uso inteligente
de la tecnología y a establecer alianzas con los medios
de pago más innovadores del mercado consiguiendo
crear para el usuario una experiencia totalmente
transparente y sencilla y para los comercios digitales,
un aumento de la conversión del checkout y, por
consiguiente, de las ventas.
INNOVACIÓN
¿Magia? No, son los
nuevos métodos
de pago online
Vivimos en una nueva era, la revolución digital, donde Internet cambia a cada
minuto e introduce avances tecnológicos que transforman de forma constante la
vida cotidiana de los usuarios/ciudadanos.
De esta forma estamos viendo cómo, en parte
gracias a la generalización del uso de la telefonía
móvil, irrumpen con fuerza nuevos medios de
pago innovadores y fáciles de usar que ayudan a
universalizar el acceso al comercio digital. Para
que estos nuevos sistemas de pago tengan éxito
es imprescindible conseguir el equilibrio entre
innovación, tecnología, seguridad y usabilidad.
El usuario puede disponer hoy en día de alternativas
de pago que se adaptan perfectamente a su perfil
como consumidor y sus preferencias así en el mismo
instante de pago puede optar por realizar una
transferencia bancaria online, por el pago a plazos
con confirmación instantánea y sin papeleo o por
enviarle un link a otra persona para que realice el
pago haciendo que pagar parezca cosa de magia, a
través de los e-wallets o monederos electrónicos.
Los servicios de e-wallet ofrecen una solución
integral y personalizada para cada comercio que
permite realizar todo tipo de operaciones bajo un
robusto sistema de seguridad y de control de gasto y
ofrece multitud de ventajas, tanto a los usuarios como
para los eCommerce, pues reúne las comodidades del
comercio electrónico, de las plataformas móviles y
del contactless.
Se trata de una solución que abre a las tiendas online
un infinito abanico de posibilidades para adaptar sus
servicios a las necesidades y gustos de su público
objetivo y crecer a través de la captación de usuarios
55
INNOVACIÓN
La mayoría de los comercios que ya
venden online se encuentran con
la necesidad imperiosa de conocer
en profundidad a sus usuarios
afines a este tipo de alternativas. Las posibilidades
que ofrece una licencia de e-money abarcan desde
el monedero electrónico básico a través del cual el
cliente elige la tarjeta de crédito, débito o prepago
que más convenga, añade una cuenta bancaria o
convierte sus puntos de fidelización en el momento
del pago a otras alternativas más sofisticadas que
incluyen la partición de una transacción entre
diferentes compradores facilitando el pago en grupo,
el pago en familia, la reserva de entradas para más
de una persona, y todo sin necesidad de coincidir en
el tiempo ni en el espacio. También permite superar
los importes de las compras hasta ahora limitados
por los límites de crédito establecidos por las tarjetas
bancarias. Así un mismo comprador pueda pagar una
compra con varios medios de pago como dos tarjetas
bancarias o una tarjeta y una transferencia online y
puede finalizar su compra por mayor importe de una
manera seguro... Parece magia, pero es una solución
real y totalmente segura.
Así junto al uso del monedero electrónico básico,
muy extendido en algunos países de Europa y cuya
principal utilidad es la rapidez y facilidad en el
momento de pago, con un solo clic a través de la
tokenización, se unen ahora otras posibilidades que
permiten como por arte de magia la universalización
de los pagos online.
Actualmente las grandes empresas están apostando
por implantar estas facilidades en los medios de pago
en sus comercios electrónicos y con empresas como
Loviit pueden hacerlo de una manera fácil y eficaz
olvidándose de tediosos e interminables periodos de
integraciones y ahorrando así tiempo y dinero.
Loviit, la solución de pagos online más avanzada
del mercado, -concebida y diseñada por la empresa
japonesa DOCOMO DIGITAL- crea la experiencia que el
comercio desee para sus clientes, generando un núcleo
de pagos online que, además de la gestión completa
de las transacciones, incluye la gestión integral del
riesgo de fraude e impago por parte del usuario,
liberando al comercio de una forma transparente
de otra de sus principales preocupaciones para que
pueda centrarse en desarrollar su negocio.
¿Magia? No, una nueva generación de métodos de
pago a la altura de la revolución digital en la que
estamos inmersos.
56
OPINIÓN
Experiencia de
cliente o el arte de
contar historias
Consuelo Puchades
Digital Experience Manager de Servicios Financieros de Capgemini
@CPuchadesR
Cuando hablamos de Transformación Digital nos
vienen a la cabeza imágenes futuristas, grandes
cantidades de dinero gastadas en tecnologías ignotas
y cambios en la cultura de nuestra compañía que
no sabemos si vamos a ser capaces de implementar.
Sin embargo, la Transformación Digital va sobre la
gente. Sea cual sea la solución que vayamos a definir,
es necesario que esté diseñada desde una profunda
empatía con las motivaciones de las personas que la
utilizarán.
Además, convertir a Eduardo en nuestra persona nos
permitirá trabajar en los escenarios de uso de manera
omnicanal por medio de técnicas como los customer
journeys, en los que reflejaremos cómo se relaciona
con nuestra compañía a través de todos los puntos de
contacto, de modo que podamos definir para él una
experiencia unificada con nosotros. Así estaremos
contando su historia; y, recuperando lo que decíamos
antes, ¿qué hay mejor que una buena historia?
Cuando se trata de poner al usuario en el centro, ya
sea el cliente o el empleado, la capacidad empática del
ser humano es fundamental. Habitualmente, cuando
nos hablan de perfiles sociodemográficos no somos
capaces de ponernos en el lugar del otro: “varón, de
entre 35 y 45 años, nivel de estudios alto, directivo
de una empresa”. Sin embargo cuando utilizamos
técnicas, como personas y escenarios, que nos ayudan
a convertir ese perfil en una persona (de “personaje” en
inglés) y nos ayudan a imaginar el escenario en el que
transcurre su relación con nosotros, inmediatamente
somos capaces de visualizar sus problemas y trabajar
en soluciones. “Eduardo tiene 38 años y trabaja en
una empresa multinacional. Su labor profesional es
muy importante para él y dedica mucha energía a
que su trabajo funcione. Cree que está alcanzando
una edad en la que debe conseguir un puesto de
más responsabilidad para que su carrera sea la
que él desea y, por lo tanto, no tiene mucho tiempo
para dedicar a ocio o a compras”. Cuando queramos
desarrollar un servicio para Eduardo, nos será mucho
más fácil imaginar qué necesita y si le serán útiles
nuestras soluciones, permitiéndonos alinear en torno
a esta persona a los equipos de desarrollo, dirección,
etc. Todos empatizarán con Eduardo y le pondrán en
el centro de manera más fácil.
Conociendo la historia, definiremos los reque­
rimientos usando prototipos y mock-ups para
asegurar una estética consistente, así como una
usabilidad adecuada a la persona y al contexto, y
nos centraremos en cada plataforma o dispositivo
en el que se vaya utilizar, diseñando una experiencia
específica para cada uno de ellos. Además, el
uso de prototipos para validar y comprender los
requerimientos permitirá que todos los implicados
en los proyectos puedan visualizar el reflejo de
las funcionalidades y especificaciones de manera
mucho más clara, facilitando el entendimiento y
minimizando los cambios durante el desarrollo.
Como seres humanos que somos, nos resulta mucho
más sencillo visualizar historias que una larga
lista de requerimientos, tediosos documentos de
especificaciones y complejos diagramas. La habilidad
de contar una historia, y aún mejor de escuchar una
historia, es crítica a la hora de crear experiencias
digitales que ilusionen y atraigan.
58
Todo esto, lo definiremos a partir de datos y
comportamientos reales de usuarios fruto de la
investigación con ellos, de modo que podremos
definir su relación actual con nosotros o nuestro
sector, así como conceptualizar su comportamiento
futuro a través de nuestras reacciones a los problemas
que se esté encontrando. Cambiaremos la historia
para que tenga un final feliz.
Los clientes esperan disfrutar de una experiencia
óptima, dan por hecho que van a tener experiencias
digitales que funcionan a todos los niveles, y cuando
esa expectativa no se cumple dejan de sentirse
comprometidos con nosotros. Hoy en día una
buena experiencia de cliente en todos los canales
es un motivo para decidir irse a la competencia,
incluso en los sectores que tradicionalmente se han
considerado más “cautivos” y lentos. Las expectativas
son extremadamente altas y la competencia es feroz.
Si lo que esperan y necesitan los clientes no cuadra
con lo que les ofrecemos, lo más probable es que
OPINIÓN
abandonen y encuentren otras opciones con un
simple clic o un simple toque de dedo.
Los puntos de contacto digitales nos rodean más
intensamente que nunca. Prácticamente todo a
nuestro alrededor se ha vuelto un punto de contacto
digital y esta es nuestra oportunidad de llegar a la
gente más fácilmente, con el propósito de transformar
a los usuarios en fans y en los defensores más leales
que podríamos desear.
Una empresa digital es también una empresa
social, que entiende que la gente es fundamental
para hacer realidad su visión de la transformación
digital. Por lo tanto, valora a las personas de manera
individual y además aprecia el poder del grupo para
co-crear con los clientes, empleados, partners y otros
implicados, generando una cultura de colaboración
que desemboca en el beneficio mutuo.
La prioridad de la empresa digital es, en primer lugar,
responder y, en segundo lugar, anticipar cada deseo
de sus clientes, proporcionándoles una experiencia
excelente: la perspectiva del cliente se convierte así en
el punto de vista desde el cual toda la transformación
de la empresa toma forma. Ahora bien, el crecimiento
y la rentabilidad a largo plazo dependen de la
inversión en experiencia de cliente en el front end,
pero también dependen de la inversión en paralelo
en capacidades y facilitadores de back end.
Los usuarios esperan que la experiencia de cliente
sea sencilla, fluida y contextual. El contexto es lo que
le da valor al un cliente que se mueve en un mundo
hiperconectado, y dicho contexto se define por un
número de características: ubicación, proximidad a
lugares y sensores, preferencias, comportamiento
anterior, interacciones en redes sociales, etc. Esta
aproximación ayudará a definir cómo facilitar
inteligentemente tareas específicas en contextos
diferentes, escondiendo la complejidad y definiendo
qué y cuándo es relevante en términos de información
y funcionalidad para cada usuario. Todo esto implica
que quiénes debemos afrontar la complejidad en el
back end somos nosotros. Trabajaremos para que los
usuarios no tengan que hacerlo.
La Transformación Digital va sobre
la gente. Sea cual sea la solución que
vayamos a implementar, es necesario que
esté diseñada desde una profunda empatía
con las motivaciones de las personas
En un mundo así, con múltiples perspectivas,
la cuestión es realizar una aproximación firme
tomando como punto de partida los puntos de vista
y motivaciones de cada persona implicada. Trabajar
con Design Thinking debería ser la inspiración aquí,
ya que combina las nociones de propósito (tomando
las necesidades de personas como un input para
visualizar historias y customer journeys), de foco en
el usuario (utilizando el poder de la empatía y la
compasión) y de iteración (mezclando investigación,
creatividad, intuición y experimentación para
crear soluciones). El Design Thinking requiere
eso sí nuevas habilidades, como el diseño creativo,
la investigación con usuarios finales, el testeo de
conceptos y el desarrollo de la experiencia de usuario.
Pero por encima de todo, la experiencia de cliente
requiere la apreciación de una historia buena y
convincente. Si empezamos a vivir y respirar las
historias de nuestros clientes estaremos en el
verdadero camino para convertirnos en maestros de
la transformación digital.
También debemos tener en cuenta que la
transformación no se refleja solo hacia afuera, sino
también hacia adentro. Una medida clave de la
transformación es la correspondiente evolución de la
empresa y su ecosistema. Lo social ha transformado
la manera en que las empresas conciben su lugar
en el mundo y cómo están comprometidas con él.
Evolucionan su cultura interna a través de procesos
de co-creación e innovación, emplean la inteligencia
colectiva de su ecosistema usando lo social para
maximizar el impacto transformacional de sus
soluciones.
59
CASO DE ÉXITO
La financiación inmediata
incrementa hasta un 40% las
ventas totales en eCommerce
El comercio es, sin duda, uno de los sectores más afectados por la transformación digital, que interviene en prácticamente todos los momentos
del proceso de compra. En concreto, para facilitar la financiación surgió en julio del pasado año Paga+Tarde, cuyo nombre condensa el
funcionamiento del servicio, y cuyo crecimiento ha sido exponencial desde su nacimiento, con ya cuatrocientos comercios integrados y más 70
trabajadores en plantilla. Perteneciente al grupo Digital Origin, especializado en la financiación al consumo, se ha convertido en la referencia de
una modalidad de pago inédito hasta la explosión digital. “Ofrecer facilidades de pago incrementa el volumen de facturación y el ticket medio
del merchant”
¿Cómo funciona Paga+Tarde?
Es el sistema más innovador de financiación al
consumo de forma inmediata, mediante el cual un
consumidor puede solicitar una compra en cuotas sin
tener que aportar ningún tipo de documentación, de
forma rápida y sencilla. Solo son necesarios algunos
datos básicos, y con ellos podemos dar un crédito al
consumo del mismo modo que se hubiese realizado
con una tarjeta tradicional
¿En qué se basa Paga+Tarde para conceder una
compra financiada?
El origen está en una tecnología subyacente que
permite poder predecir qué clientes van a ser buenos
o malos pagadores, y por tanto con quiénes podemos
60
asumir un riesgo en la concesión de ese crédito. Esta
tecnología, el famoso algoritmo, requiere múltiples
funcionalidades y que una empresa como la nuestra
genere millones de transacciones para poder tener
un algoritmo maduro y que la predicción sea lo más
acertada posible.
¿En qué tiendas se puede utilizar?
Ahora mismo, se puede usar en España en más de
400 comercios. En julio, hemos cumplido nuestro
primer año de vida, y podemos consideramos que el
éxito es rotundo.
La importancia no es el número de comercios en el
que estamos, sino que son líderes de cada uno de
CASO DE ÉXITO
El comprador puede llegar a adquirir más productos
en un mismo proceso de compra, productos
de mayor importe, o productos aspiracionales
a los que no podría llegar de otra forma
los segmentos, cuyos servicios de atención al cliente son bastante
buenos, lo que nos permite saber también que el cliente que utiliza
Paga+Tarde es un buen comprador. Por ello, el resultado de todo
el proceso de la experiencia de usuario es bastante positivo para
el comprador, para el comercio, y también para nuestra empresa.
Ya somos los líderes del mercado, empezamos a competir con las
financieras tradicionales, lo cual nos posiciona como el referente en
este tipo de soluciones.
El algoritmo que utilizáis está basado en datos, con lo cual el
Big Data estará en el centro de vuestra razón de ser.
Totalmente. Hay que cruzar bases de datos e información de
distintos ficheros públicos y privados que permiten poder predecir
esa capacidad de riesgo crediticia de cada uno de los clientes. No es
una fórmula tan secreta, simplemente se basa en una gran capacidad
de desarrollo tecnológico y una gran inversión para poder llegar a
predecir qué cliente va a pagar o no. Esto es posible, pero requiere
mucho tiempo y mucho esfuerzo. Y nosotros lo hemos conseguido.
¿Qué características debe tener un eCommerce para poder
integrar Paga+Tarde?
Lo primero que queremos es estar con comercios que hagan bien
su trabajo y que tengan una buena reputación y una clara vocación
de atención al cliente. Si la experiencia de usuario del comercio
es buena, podrá contar con Paga+Tarde. No cerramos la entrada
a ningún tipo de comercio, aunque hay algunos en los que, por su
segmento y por su tipología de cliente, el riesgo es mayor, por lo
que tomamos mayores precauciones a la hora de gestionar el alta
de esos comercios. De todas formas, en líneas generales, cualquier
tipo de comercio es apto para utilizar nuestro sistema.
¿Cómo se conjuga la sencillez en el procedimiento de compra y
la seguridad en el pago?
Tanto para el consumidor como para la tienda es muy seguro
trabajar con nosotros. Paga+Tarde es una entidad de pago regulada
por el Banco de España, por lo que no solo tenemos que cumplir
con toda su normativa, sino que además también reportamos
al SEPBLAC (Servicio de Prevención de Blanqueo de Capitales).
Nuestra operativa está absolutamente regulada y auditada, y nos
sentimos bastante cómodos con ello. Al poder trabajar con una
entidad que cumple con todos los requisitos previstos para una
entidad tradicional, el usuario se siente bastante más confortado.
Nosotros entendemos que la seguridad es un tema capital, tanto
para el usuario como para el comercio, y por ello nos posicionamos
también como un gran referente en el negocio Fintech.
¿Qué aportan las Fintech a los servicios Financieros?
Existe una gran capacidad de generación de información y constante
desarrollo de herramientas avanzadas de análisis de datos, por
tanto si se aprovecha la información generada puede llevar a
obtener una ventaja competitiva significativa sobre el modelo de
negocio actual.
Las entidades Fintech aplican estos avances tecnológicos
modificando la forma en que entendemos los servicios financieros.
Ofrecen un servicio más eficiente, ágil, personalizado y de mayor
calidad. El espectro de entidades Fintech cubre desde entidades
financieras a entidades que ofrecen soporte tecnológico a aquéllas.
¿Quién se beneficia más de Paga+Tarde, el comprador o el
vendedor?
Se benefician los dos al mismo nivel. El comprador puede llegar a
adquirir más productos en un mismo proceso de compra, productos
de mayor importe, o productos aspiracionales a los que no podría
llegar de otra forma. Por su parte, el comercio se beneficia al
mejorar su balance de tesorería, ya que nosotros le pagamos al día
siguiente el importe total de compra y asumimos todo el riesgo de
la financiación. Además, es un proceso muy limpio, sin intervención
humana, sin destinar recursos a gestionar esa financiación, con lo
cual ambas partes benefician prácticamente por igual.
¿Han ido de la mano los avances que se han producido en la
economía y el comercio electrónico con adelantos en materia
de seguridad y protección al consumidor?
Habitualmente se protege bastante bien al consumidor, sobre todo
en negocios regulados y perfectamente auditados. Es verdad que el
eCommerce, como cualquier tipo de negocio emergente, da pie a que
entren nuevos actores sin una buena praxis. Por ello, hay que vigilar
a esos nuevos actores, a su tipología de negocio y al desarrollo de
sus propios productos, para que todo el mundo se sienta cómodo y
protegido. Es una responsabilidad de las empresas que realizamos
esto con una buena práctica para que se siga haciendo así. Solo así
se podrá conseguir que un negocio vertical para la financiación al
consumo de forma inmediata como Paga+Tarde se convierta en un
commodity en unos años.
61
CASO DE ÉXITO
el incremento del ticket medio de
compra en los comercios con los que
estamos trabajando es de un 35 %
Para vosotros también tiene un riesgo: ¿qué pasa con los
impagos?
Hacemos una gestión de impagos al igual que cualquier otra
entidad financiera: contactamos con el moroso y acordamos el
pago de las cuotas impagadas. No tenemos mayor riesgo que una
entidad tradicional. Nuestro éxito radica en el algoritmo que nos
permite con bastante seguridad determinar quién va a ser un buen
pagador o quién no. Tratamos con mucha delicadeza el tema de los
impagos, porque no todo el mundo que incurre en él es una persona
fraudulenta, sino que puede deberse a unas circunstancias puntuales.
Desde vuestra percepción ¿qué es lo que más valoran los
usuarios del servicio que ofrecéis?
El usuario ve que puede adquirir productos que no estaban a su
alcance, y como consecuencia de ello, el incremento del ticket
medio de compra en los comercios con los que estamos trabajando
es de un 35 %, aproximadamente. Es la diferencia entre comprar un
producto de gama baja a otro Premium. El usuario lo entiende como
un beneficio muy claro, llega a esas cotas de adquisición y nosotros
se lo estamos facilitando.
Recientemente, habéis sacado un producto nuevo, Pago a fin
de mes, ¿en qué consiste?
El pago a fin de mes es un producto gracias al cual el cliente puede
realizar el proceso de compra y, si recibe la confirmación del scoring
de riesgo, en vez de fraccionar la compra en cuotas, hacer un pago
único al final del mes en curso, con lo que se puede llegar a distintos
comercios con tickets medios más bajos.
¿Se podrá “pagar más tarde” también fuera del comercio
electrónico?
Así es, en las próximas semanas, con Paga+Tarde, se podrá pagar en
comercio físico. Estamos desarro­llando una aplicación para que el
62
pago se pueda hacer inmediatamente en el comercio físico desde el
teléfono móvil del cliente.
Además, Paga+Tarde sigue evolucionando y mos­
trando su
disposición a ayudar a todos aquellos compradores que decidan
pagar a plazos lanzando nuevos servicios. De esta manera, se
ha firmado una colaboración con los principales players del
eCommerce como IECISA, LogiTravel, LaTiendaHome, Michelín,
Conforauto, y hasta 400 comercios que ya disfrutan de sus servicios
Financiación eCommerce
El usuario necesita realizar sus compras de manera
económica, sencilla e inmediata. Aquí aparece el papel de
la banca digital y de plataformas como Paga+Tarde, que
ayuda a los usuarios a gestionar el gasto invertido en sus
compras en Internet, dónde cada vez compra más gente.
Paga+tarde aumenta la confianza de los consumidores online.
Los medios de pago respaldados por compañías tecnológicas
generan confianza para dos de cada tres usuarios, y, según datos de
PwC e IE Business School, obtienen una nota media de 5,19 puntos
en una escala de 0 a 10, una calificación superior a los 4,33 puntos
que otorgan a los medios de pago que proponen las operadoras de
telefonía.
Mejorar los ratios de conversión, alcanzar nuevos clientes, elevar
el ticket medio del carrito de la compra son alguna de las más
significativas ventajas que aporta Paga+Tarde
Entre los comercios adheridos destacan los líderes de cada uno de
sus respectivos verticales
Paga+Tarde ofrece financiación inmediata en eCommerce, en 2
sencillos pasos, de forma rápida, sencilla y sin riesgos para el
comercio.
HERRAMIENTAS
Séntisis, la tecnología
semántica para entender
a tus consumidores
Miguel Goyanes
Director de Marketing y Comunicación de Séntisis
@_sentisis
El lenguaje es el pegamento que ha unido a los humanos a lo largo de la humanidad y la palabra la unidad de significado que ha unido a las
personas a través del lenguaje escrito. Hoy internet es el medio de comunicación masivo por antonomasia, es el lugar donde minuto a minuto,
segundo a segundo se comparten millones de archivos con información de valor. Se publican 278.000 tuits en un minuto, se comparten más de
2 millones de post en Facebook, o intercambiamos 204 millones de correos electrónicos en tan solo 60 segundos.
¿Qué ocurre con todos esos volúmenes de informa­
ción que circulan en la red? Para dar respuesta a
esa pregunta Séntisis nace en 2012 con la misión
de entender el lenguaje humano y esclarecer todo
el valor relevante que se vierte bajo cualquier texto
escrito.
Redes sociales, CRM, bases de datos, reseñas,
cualquier plataforma contiene información útil que
debe ser analizada para proveer a las marcas de
mayor conocimiento sobre el mercado, sus clientes
y comportamientos en el canal digital. Bajo este
contexto, en Séntisis trabajamos para convertirnos
en el adhesivo que une a clientes y marcas. Un
proceso de trabajo que denominamos ‘Social
Understanding’
En los más de cuatro años de trayectoria de Séntisis,
nuestro desempeño diario es desarrollar el motor
de análisis más potente para el idioma español,
convirtiéndonos en los líderes en el campo del
análisis del lenguaje, cumpliendo con los requisitos
que nos habíamos marcado desde los comienzos:
analizar y comprender el lenguaje en función de cada
región hispana e industria de estudio.
64
El principal valor que nos hace únicos en el mercado
es la inteligencia semántica. La clave reside en la
capacidad para comprender el idioma, automatizar
la extracción del dato y ofrecer insights de valor,
lo que en Séntisis nombramos “Natural Language
Intelligence”. La metodología consiste en la cons­
trucción de reglas lingüísticas que entienden el
contexto, y que dependiendo de la industria y tema
tratado, dotan al sistema de una inteligencia única,
que ofrece datos a otro nivel de insight al que vienen
trabajando muchas marcas a través de la semántica.
Lo explicaremos más adelante.
Para entender la estructura en Séntisis, el equipo
tecnológico lo componen expertos en el campo del
Data Science y lingüistas computacionales. Gracias
al trabajo y esfuerzo de un gran equipo entendemos
la complejidad del idioma, desciframos los matices y
simplificamos la información de manera que sea útil
para empresas y organizaciones. Pero el trabajo va
más allá. Comencemos.
HERRAMIENTAS
El requisito indispensable está en la automatización en todo el proceso
de extracción de datos: sentimiento, patrones, emociones, intenciones,
comportamientos y opiniones son los outputs que cualquier compañía
puede extraer de cualquier texto escrito que quiera ser analizado
Convertir la información desestructurada en
inteligencia para tu marca
Hoy en día toda las empresas cuentan con cientos
de miles de datos e informes con los que poder
tomar decisiones. Sin embargo, el problema surge
cuando el análisis, monitorización o escucha, aportan
datos imprecisos de los que es complejo extraer
información relevante y útil. Para solventar ese
problema, Séntisis convierte los comentarios o textos
en accionables para las marcas:
La palabra se ha convertido en el instrumento más
potente para las marcas. Conocer lo que los clientes
o usuarios generales opinan sobre ti, empoderan la
toma de decisión en los equipos de marketing.
65
HERRAMIENTAS
Entender el contexto para conocer el significado
Para catalogar esta información Séntisis analiza
semánticamente la información, esto quiere decir
que decodifica los contenidos semánticos de
las estructuras lingüísticas para dotarlos de un
significado. ¿Por qué entonces la semántica es tan
importante en Séntisis? No solo tenemos en cuenta
la estructura del lenguaje, del texto, ni realizamos un
estudio de sus componentes por separado (término
a término) sino que apostamos por un análisis global
para extraer el significado en función de múltiples
variables como pueden ser la sintaxis (orden de los
elementos) o la pragmática (el contexto).
Hablamos de semántica porque en Séntisis enten­
demos la connotación de las palabras en función
del contexto, ya que los comentarios varían
dependiendo de la industria, la temática concreta,
o el país en que se converse.
66
Análisis semántico
término ‘interés’
Séntisis:
Analizamos
el
Sector entretenimiento: Conocemos la ‘Preferencia
del espectador’, donde el usuario expresa su
desinterés hacia el programa contenedor (negativo)
pero añade, como preferencia que sí vería el
programa si acude un colaborador concreto.
Sector banca: Cuando se asocia a cuentas el
sentimiento es positivo, mientras que el sentimiento
es negativo cuando se asocia a hipotecas o
financiación.
En retail: Deseo de consumo, positivo. ‘Interés’ juega
un papel importante en una empresa de productos
tangibles porque está directamente relacionado con
la aceptación de los productos.
HERRAMIENTAS
Automatizar el significado de los mensajes
El tiempo dedicado a la categorización, análisis
y extracción del valor de forma manual se ha
terminado. La tecnología Séntisis automatiza todo el
proceso. Esto significa que la captación de cualquier
texto escrito por parte del motor Séntisis, se traduce
en una solución de valor para la marca.
El requisito indispensable está en la automa­
tización en todo el proceso de extracción de datos:
sentimiento, patrones, emociones, intenciones,
comportamientos y opiniones son los outputs que
cualquier compañía puede extraer de cualquier
texto escrito que quiera ser analizado.
¿Qué importancia se le está dando al análisis
de texto en tu compañía? Apostamos por trabajar
con empresas que buscan transformar el ‘social
listening’ en ‘social Understanding’, donde la era de
los nidos de datos y textos, dan paso a la extracción
de información estructurada basada en la calidad
cualitativa del análisis.
Del NLP al NLI
El NLP (Natural Language Processing) es el campo que
combina la ciencia computacional con la lingüística
aplicada, y tiene como objetivo que las máquinas
puedan comprender y procesar la información
expresada en lenguaje humano. Bien, para poder
“humanizar” la tecnología, Séntisis cuenta con
dos equipos expertos en el campo de la lingüística
computacional y el Data Science que trabajan de
la mano. Los primeros crean la arquitectura para
entender el idioma (reglas lingüísticas, patrones
semánticos, contextualizar cualquier expresión en
función de la industria...), mientras que el equipo
científico de datos, entre otros quehaceres, genera
algoritmos para automatizar y obtener una mayor
cobertura del trabajo realizado por los lingüistas.
La diferencia entre el Natural Language Processing y
el Natural Language Intelligence donde se posiciona
Séntisis en el mercado, reside en el elemento
diferencial del que llevamos hablando todo el artículo.
Aportar un análisis semántico, más allá de un dato
cuantitativo. Séntisis extrae inteligencia humana
del lenguaje (NLI) frente a simplemente procesar
la información (NLP). La inteligencia se resume en
encontrar datos que puedan ser asociados. Si solo
conoces las entidades que tiene un mensaje (NLP),
solo puedes cuantificar. Si sabes que un cliente va a
cambiar de compañía, actúas (NLI).
Hablamos de Natural Language Intelligence ya que
la información relevante para las marcas no residen
únicamente en el sentimiento o entidades, sino en las
intenciones, patrones de la conversación, emociones
y categorías lingüísticas que sirvan para tomar
decisiones a los departamentos de marketing.
El consumidor/cliente tiene el poder
Para que la tecnología tenga utilidad y beneficio para
el que la consume, Séntisis provee a las compañías
de resultados en tiempo real, ofreciendo distintos
productos adecuados a las necesidades concretas
del cliente, aplicando su análisis semántico por
industria, exclusivo y personalizado para detectar los
temas relevantes según las necesidades concretas de
la marca.
Toda la información captada y analizada se actualiza
en tiempo real dentro de los dashboards Séntisis,
el acceso es 24/7, adaptado a los productos, y
personalizados según los objetivos de la marca. Los
comentarios procesados son visualizados de forma
intuitiva gracias a la barra de navegación desde la que
acceder a los resultados. Para facilitar la ejecución
del trabajo, Séntisis te permite extraer informes
automáticos, maleables según las necesidades de los
equipos en cada momento.
Una de las oportunidades que ofrece la configuración
Séntisis es la creación de alertas inteligentes, esto
supone que no sólo puedes recibir al instante de
la publicación una notificación en tu email, sino
que además puedes crear avisos según categorías
lingüísticas.
Y si durante tu navegación en Séntisis sufrieras
cualquier inconveniente, o simplemente quieres
resolver una duda, cuentas con un chat integrado
para tener una comunicación directa con el equipo
consultor y analistas. No solo somos una tecnología
sino un equipo humano cercano, pendiente de su
cliente en cada momento. Uno de los valores se
encuentra en la empatía de todos los equipos con
cada cliente, ofreciendo un servicio ad- hoc. En
Séntisis sentimos y formamos parte de las empresas
con las que trabajamos.
Convierte el análisis del lenguaje en una
oportunidad de negocio para tu marca
Séntisis ofrece el lenguaje como motor de negocio
de alto nivel. I+D+I en los procesos de trabajo,
evolucionando los modelos de trabajo actuales
donde el dato tiene una utilidad cuantitativa finita.
El análisis del lenguaje significa empoderar a las
marcas de la misma forma que sus clientes hoy
en día expresan sus opiniones en plataformas
sociales, significa que los datos mejoran y evalúan
las estrategias de marketing actuales, y significa
entender a tus clientes. Hablar su mismo idioma en el
entorno digital permite colocar al consumidor como
centro de análisis en las estrategias de marketing.
67
HERRAMIENTAS
Ofrece a tus clientes
experiencias memorables
con Parature
Gestiona de forma eficaz, proactiva y personalizada la atención al cliente de tu empresa con Parature de la mano de Prodware
En la era del consumidor, las compañías deben dar respuesta a clientes bien informados, muy activos en todos los canales y cada vez más
exigentes. Este nuevo perfil ha transformado definitivamente los hábitos de compra, lo que mueve a las empresas a perfeccionar sus sistemas
de atención al cliente para facilitar un mayor acceso a la información y un asesoramiento más completo y personalizado.
Cumplir con las expectativas de este nuevo cliente
requiere herramientas que den soporte y atiendan
sus dudas e incidencias en todos los canales digitales
en los que esté presente la empresa; ya sea su página
web, sus perfiles en redes sociales, a través de las
aplicaciones móviles… Además de estas plataformas,
existen múltiples formas de interacción -chat en vivo,
encuestas, formularios…- que exigen a las empresas
mantener siempre al día sus servicios de atención al
cliente.
Pero no solo eso. También deben facilitar infor­
mación relevante en el menor tiempo posible. Es
68
decir, proporcionar las respuestas apropiadas en
el momento oportuno. Esto implica una atención
constante, en cualquier momento y en cualquier
lugar, algo que hasta ahora suponía un verdadero
desafío. Disponer de un servicio por teléfono o por
correo electrónico para atender un alto volumen de
interacciones tenía un coste considerable.
Sin embargo, con Parature es posible asumir estas
nuevas exigencias del consumidor, satisfacer sus
necesidades y aumentar su fidelidad a la marca
ahorrando costes. La plataforma de Microsoft está
basada en la nube y permite optimizar la gestión de
HERRAMIENTAS
Las empresas deben proporcionar al cliente las
respuestas apropiadas en el momento oportuno
este servicio agilizando las respuestas y mejorando
su experiencia. Descubre una solución integral
de atención al cliente que combina en una única
plataforma:
•
•
•
Gestión del conocimiento.
Autoservicio proactivo.
Soporte en múltiples canales.
Gestión del conocimiento
Proporcionar información y respuestas en tiempo
real resulta complejo en un entorno caracterizado por
la multiplicación de canales, por la sobreinformación
y por el endurecimiento de las exigencias del cliente.
Para facilitar el proceso, Parature simplifica la
creación y la consulta de contenidos a los empleados
encargados de atender al usuario. La herramienta les
permite acceder a todo tipo de recursos actualizados
(catálogos de productos, argumentarios, encuestas
de satisfacción, protocolos de actuación…) para
optimizar la gestión de incidencias y dudas.
A través de esta plataforma, tu empresa podrá
consultar el historial completo del cliente para
ofrecer un servicio más personalizado con respuestas
útiles y coherentes. Así se reducen las frustraciones
del propio cliente al tener que repetir varias veces la
información. Además, se limita el tiempo de espera y
se incrementa la resolución de incidencias o dudas en
la primera consulta.
Autoservicio proactivo
En muchas ocasiones, se repiten las mismas
consultas entre numerosos clientes, lo que genera un
volumen considerable de interacciones que supone
importantes costes para la empresa. Pese a ello,
el consumidor actual sigue esperando recibir una
atención personalizada e ininterrumpida por parte
de las empresas.
Para lograrlo, Parature incluye una solución de
autoservicio proactivo que combina un portal de
soporte móvil personalizable, un repositorio con
todos los contenidos y otras herramientas multicanal,
como el chat en vivo. El objetivo de este sistema
es doble: dar respuesta al cliente en tiempo real y
desviar consultas repetitivas hacia un documento de
preguntas frecuentes para reducir el alto volumen de
atención asistida. De esta manera, se ahorran recursos
que pueden dedicarse a crear interacciones de alto
valor para el cliente y se aumenta su satisfacción.
Soporte multicanal
La aparición de nuevos dispositivos móviles y la
mejora de las conexiones a internet hacen que los
usuarios pasen cada vez más tiempo conectados a
través de múltiples canales. Las empresas deben
adaptarse a esta nueva realidad para facilitar a
los clientes un servicio de atención multicanal
con tiempos de respuesta rápidos en todos ellos.
Además, es imprescindible contar con una solución
que unifique toda la información obtenida de las
interacciones con los clientes en los diversos canales.
Hasta ahora, mantener una atención continuada en
varios canales exigía unos recursos, tanto humanos
como materiales, que no todas las empresas podían
afrontar. Con su solución basada en la nube, Parature
simplifica este proceso eliminando la necesidad
de contratar más personal. Asimismo, unifica
todos los datos de los clientes recogidos en las
diversas fuentes para adquirir una visión única que
permita proporcionar una respuesta personalizada,
coherente y ágil.
Esta visión 360 grados se completa con un profundo
seguimiento de las redes sociales, un entorno que
están transformando nuestra perspectiva de los
servicios de atención al cliente. La monitorización
permite descubrir qué dicen de tu empresa para
69
HERRAMIENTAS
desarrollar estrategias que incrementen la confianza
en tu marca convirtiendo posibles incidencias en
experiencias positivas para el cliente. Gracias a
Parature podrás monitorizar la presencia de tu
empresa en las redes sociales y fidelizar a tus clientes
y a tu público objetivo.
Con una solución escalable, flexible y
móvil, las empresas pueden ofrecer una
atención centralizada y de calidad
Disponer de una solución escalable, flexible y móvil
permite a las empresas ofrecer a sus clientes una
atención centralizada y de calidad. El desarrollo de
tecnología en la nube ha propiciado la aparición
de herramientas que cumplen estos requisitos al
mantenerse siempre actualizadas, ser rápidas de
implementar y favorecer el trabajo en múltiples
canales. Con las funcionalidades incluidas en
Parature conseguirás:
70
•
•
•
•
Resolver rápidamente las consultas o incidencias
con tus clientes y reducir su frustración.
Aumentar el número de resoluciones en
primeras consultas.
Conocer mejor a tus clientes y lo que piensan de
tu empresa.
Aumentar las oportunidades de negocio.
Combinando la gestión del conocimiento, las
herramientas de autoservicio y la participación de
múltiples canales podrás potenciar las interacciones
de tu empresa con los consumidores. A partir
de las funcionalidades específicas de gestión del
conocimiento, todos los departamentos internos de
la compañía pueden acceder y suministrar fácilmente
a los clientes la información que demanden a través
de diversos canales. Además, el uso del portal de
autoservicio reduce notablemente las preguntas
repetitivas con el coste que conllevan y mejora la
eficacia de la atención.
TRUCOS
La importancia de realizar
una Auditoría SEO periódica
Manuel Guerrero Brotons
@maguebro
Una auditoría SEO es siempre el punto de partida de cualquier estrategia SEO que se vaya a llevar a cabo. La importancia de esta auditoría
reside en que permite obtener una visión global del proyecto a nivel de posicionamiento, mostrando aquellos aspectos que se están trabajando
bien y sobre todo detectando los puntos a mejorar y que necesitarán ser optimizados.
¿Qué se estudia en una auditoría SEO?
Todo aquello que afecte de un modo a otro al
posicionamiento de una web en los rankings de
Google y, como sabemos, el buscador tiene en cuenta
un gran número de aspectos para configurar sus
resultados de búsqueda.
Pero no solo se estudia lo puramente SEO, o
mejor dicho, no todo lo que se estudia afecta solo
al posicionamiento SEO. Hay otras áreas que se
72
ven directamente afectadas por el trabajo que se
realiza en la auditoría SEO y un ejemplo de ello es
la Usabilidad Web, directamente relacionada con el
aumento de las conversiones si de un eCommerce
se trata, si se mejora el acceso a los contenidos y la
navegación es sencilla.
Pero como decíamos, son muchos los aspectos que
se estudian en una auditoría SEO. Aquí un pequeño
resumen de ellos:
TRUCOS
TIPO DE WEB
URLs
Todos los sitios web de internet se pueden
clasificar según los criterios de búsqueda
a los que responden. Este criterio puede
parecer fácil de definir a primera vista,
pero siempre es mejor realizar un pequeño
análisis para fijarlo claramente.
Existen cuatro distinciones o clasificaciones
para los tipos de búsqueda: Informativa,
Navegacional, Transaccional y Multimedia.
¿Está el sitio web optimizado para el tipo
de web que es?
La url de cada página, como componente
único posicionable, debe ser analizado en
profundidad. ¿Existen redirecciones? ¿URLs
distintas muestran el mismo contenido?
¿Son amigables?
GESTOR DE CONTENIDOS
Los Sistema de Gestión de Contenidos,
(en inglés: Content Management System)
más conocido por sus siglas CMS, son un
programa informático que permite crear
una estructura de soporte (framework) para
la creación y administración de contenidos,
principalmente en páginas web, por
parte de los administradores, editores,
participantes y demás usuarios.
Es muy importante utilizar el gestor de
contenidos idóneo en función del tipo de
web y en función del tamaño de la misma.
EL DOMINIO
El estudio del dominio nos permite saber
si existen problemas asociados a la IP del
mismo, como podría ser aparecer en listas
negras por envío de SPAM, ver si tenemos
vecinos de IP problemáticos (en caso de
compartir servidor), etc.
ARQUITECTURA
La arquitectura de la información debe ser
lo más sencilla y simple posible para así
facilitar la navegación tanto de los usuarios
como de las arañas de los buscadores.
Por ello, se deben eliminar todos los
elementos que no aporten nada a una
buena organización del contenido en la
arquitectura web.
INDEXABILIDAD
Un punto muy importante es analizar los
posibles problemas que las arañas de
los buscadores puedan encontrar en el
sitio web de cara a la indexabilidad del
mismo. Se debe estimar el volumen de
contenidos posicionables de la web y ver
qué porcentaje de estos se aparecen en los
resultados de búsqueda.
CONTENIDO
Otro punto muy importante (¿alguno
no lo es?). La estructura que tengan los
contenidos que aparecen en la web
puede ser determinante de cara a mejorar
posiciones en los buscadores. ¿Se están
colocando las palabras clave en los
elementos más importantes del HTML?
¿Se enlazan contenidos relacionados? ¿El
ratio entre contenido y código de la web es
óptimo?
WPO
WPO son las sigas de Web Performance
Optimization y consiste en la optimización
desde un punto de vista de la velocidad
de respuesta del servidor donde se aloja el
sitio web.
El objetivo principal del WPO es conseguir
que la web cargue lo más rápido posible
y ser capaz de responder eficientemente
a todas las peticiones que se hagan al
servidor.
Los tres parámetros a tener en cuenta de
cara a esta optimización son el número
de peticiones que se hacen al servidor,
el peso de los archivos y de la web y la
velocidad con la que se descargan todos
esos archivos.
¿Por qué es importante realizar una auditoría
periódica?
Una web que pretende estar bien posicionada en
Google debe ser una web viva, entendiendo como web
viva aquella que publica contenidos periódicamente
y que adapta su arquitectura y elementos a los nuevos
estándares de programación.
Con el paso del tiempo muchos aspectos que afectan
al posicionamiento son descuidados, muchas veces
por despiste o por elevada carga de trabajo, y de ahí
surgen oportunidades de mejora que mediante la
auditoría son detectadas.
Además, gracias a la auditoría es más sencillo
priorizar las tareas de mejora pues se puede acotar el
trabajo total de optimización y centrar los esfuerzos
en aquellas más urgentes o cuyo efecto va a ser más
notable.
73
OBSERVATORIO EXTERIOR
LuaBooks, el futuro del libro
Entrevista a Lizardo Carvajal
Adriana Páez Tobar
@AdriPaezT
LuaBooks, la editorial colombiana que está transformando la experiencia lectora de niños y jóvenes a través de buenas historias y la integración
de su desarrollo patentado BookTron, permitiendo una experiencia que fluye través de todos los canales de comunicación.
Hablamos con Lizardo Carvajal, un publicista caleño fundador y editor de LuaBooks, quien hace cinco años vive en Canadá. Desde allí escribe
e ilustra las historias. En este momento se encuentra evolucionando y creciendo el concepto de la editorial hacia otros autores, como Eulalia
Cornejo, Vera Carvajal o Silvio Rodríguez del cual hicieron el más reciente libro titulado “El hombre extraño”.
La editorial ha sido ganadora de un premio Crea
Digital (2013) del Ministerio de Cultura de
Colombia por el desarrollo de “El pájaro de los mil
cantos” y un premio de la audiencia en el Festival de
Cine Latinoamericano de Toronto con “Malaika,
la princesa”, sus historias incorporan la tecnología
para complementar y no interrumpir la lectura.
Cuéntanos un poco sobre ti.
Mi formación es de publicista, pero siempre me ha
gustado contar historias y esto es lo que me mueve
a hacerlo a través de imágenes y palabras. Eso me
apasiona. Siento que, de alguna manera, cuando uno
genera una historia está propiciando un encuentro
entre uno mismo y otra persona que uno no conoce.
Procuro que en mis historias exista la posibilidad
de que alguien tenga un encuentro memorable con
esa historia que yo le estoy proponiendo y llegue de
una manera pertinente a esa persona. Como autor
he tenido la satisfacción de enterarme de alguna
manera que esto ha sucedido, por ejemplo, con
“Malaika, la princesa”, que es un corto animado y
también un libro. Algunos lectores y sus familias que
74
atravesaron por el proceso de luto me han escrito
agradeciéndome la pertinencia del libro el cual les
ayudó a mediar, a entender la muerte desde otros
aspectos llegando en el momento adecuado y creo
que eso como autor tiene una satisfacción única. El
hecho de que, por ejemplo, ahora más de 8000 niños
del mundo entero tengan nuestros libros, es una cosa
maravillosa.
LuaBooks es una editorial que vende a través
de internet, cuéntanos sobre la propuesta de
servicio como tienda online.
En la realidad del mercado digital en Colombia
tratamos de tener una buena atención y tener una
respuesta rápida a la gente para generar confianza.
Sentimos mucha responsabilidad porque estamos
cambiando los hábitos de consumo y compra del
libro sobre todo en un país en donde todavía hay una
cultura fuerte de comprar libros a través de librerías
físicas, y también al mismo tiempo hay mucha
desconfianza de comprar en internet. Por tanto nos
esforzamos para que esa experiencia de compra sea
una experiencia buena para la gente. Entendemos
OBSERVATORIO EXTERIOR
Hicimos algo interesante, pasamos de lo digital al
papel, dimos un paso en contravía de lo que hizo la
industria editorial tradicional que pasó del papel y
con grandes dificultades está pasando a lo digital
que si ocasionamos una mala experiencia con un
solo cliente, no solo nos hacemos daño, sino que le
hacemos daño a otras personas que están intentando
hacer comercio electrónico.
¿Con qué barreras de entrada os habéis tropezado?
El gran reto que tiene la industria editorial en
Latinoamérica es tratar de romper varias barreras
que frenan de alguna manera el crecimiento del
eCommerce.
La primera es la de la transaccionalidad. Ésta es
compleja porque es algo que no depende de nosotros,
depende de cómo avanza el comercio electrónico en
la región y las regulaciones en los diferentes países.
Sentimos que el avance es lento, se avanza en cosas,
pero en otras parece que se retrocede, se complejiza.
Por ejemplo, en Colombia al hacer la compra por PSE
(proveedor de servicios electrónicos que permite los
pagos a través de Internet) ahora debes inscribirte,
validar, un montón de pasos, cuando en Norteamérica
los procesos se están simplificando.
Hay que crear la cultura de compra de contenidos
culturales y de contenidos digitales, ya que la gente
no entiende que un contenido digital es un contenido
que sí tiene costo de copia.
Otro aspecto es la necesidad del consumidor por ver
y tocar el producto físico. A nosotros nos pasa que
la gente insiste que quiere ir a la librería para esto.
Sin embargo, hay personas que ya se están metiendo
en la onda, tenemos experiencias muy satisfactorias,
muy bonitas. Nosotros empacamos el libro y
enviamos una nota de agradecimiento a quien creyó
en nuestra promesa y solo esa nota se convierte en
un acontecimiento. Mucha gente se ha tomado fotos
al recibir nuestros libros y las ha puesto en Facebook
e Instagram. Nos hemos dado cuenta que para
muchos ha sido la primera experiencia de compra, no
solo del libro, sino la primera experiencia de compra
electrónica y nos llena de felicidad que haya sido una
buena experiencia.
¿Cómo surge la idea de producto innovador que
se sale del esquema de libro tradicional?
LuaBooks nació hace 5 años, veníamos de hacer
páginas web. Cuando me di cuenta que iba a ser papá,
quise cambiar de actividad. Al tomar esa decisión,
quise irme por el lado de lo que en ese momento me
estaba moviendo.
Sentimos mucha
responsabilidad porque
estamos cambiando los
hábitos de consumo y
compra del libro en el país
Con un compañero de trabajo que ahora es mi
socio, Juan Saab, decidimos montar una editorial
de contenidos para niños. Como veníamos del
mundo digital, del mundo de la web, decidimos que
nuestros libros serian libros digitales y nos metimos
a hacer libros app (libro digital interactivo) o Libro
aplicación que es el nombre que preferimos porque
describe mucho mejor el producto que nosotros
hacemos, pues es un libro que es como un software
que se instala, tiene un ejecutable y puede leer un
libro. Comenzamos con ese formato digital y poco
a poco, la realidad compleja del mercado digital en
donde mucha gente quiere tener el objeto físico, por
un lado y por el otro, en donde muchos asumen que
al ser algo digital tiene un costo cero para el editor,
nos hizo cambiar el rumbo, sentimos que no era el
momento, nos habíamos adelantado a hacer un
producto que no lo podíamos vender con facilidad.
Y es que comprar un libro a través de internet no es
fácil, hay una cantidad de dudas las cuales tratamos
de neutralizar entregando la mayor cantidad de
información posible para que tomen la decisión de
compra: hay muchas vistas de los libros, se puede
descargar un PDF de muestra y hay vídeos que
explican la experiencia de la interacción del libro con
el aplicativo.
75
OBSERVATORIO EXTERIOR
Cuando tenemos las dos cosas juntas, Innovación
tecnológica y calidad literaria y gráfica,
estamos construyendo un nuevo tipo de libro
con un inmenso respeto por la infancia
Entendimos que en la cultura de los compradores de
libro infantil, se requería de ese libro en papel que
puedes meterlo en una biblioteca, que lo puedes
llevar a una cama, que puedes abrirlo en un espacio
íntimo como lo es la habitación de un niño, leyéndole
la historia para que el niño se duerma, cosa que
una tableta no ofrece y por el contrario, estimula a
los niños y no permite que se duerman. Entonces
hicimos algo interesante: pasamos de lo digital al
papel, dimos un paso en contravía de lo que hizo la
industria editorial tradicional, que pasó del papel y
con grandes dificultades está pasando a lo digital.
El haber nacido en digital y habernos pasado al papel
nos permitió entender el papel desde una perspectiva
mucho más dinámica, mucho más en relación con lo
digital. No pusimos a pelear el papel con lo digital,
acercamos estos dos mundos.
Su gran diferencial en el mercado es su tecnología
BookTron ¿en qué consiste?
Hace aproximadamente 2 años empezamos a de­sa­
rrollar la tecnología BookTron, lo que hace esta
tecnología es crear un puente entre lo digital y el
papel.
Nació de una manera anecdótica, durante una
conversación que teníamos con Juan a través de
Skype, porque todo esto lo hemos hecho a través de
internet. Le dije: “Juan ¿por qué no desarrollamos
algo que una los dos universos?”. Yo tenía una copia
del libro y mi celular en la mano y puse el celular
sobre el libro, cuando hice esto dije: “¡Ah! Acá puede
pasar algo interesante, Juan. ¿Qué pasa si lo que
tenemos en el celular es lo mismo que tenemos en el
libro y podemos hacer que la ilustración se anime?”.
Realmente, fue muy fácil la solución cuando se cuenta
de esa manera. Claro que trajo un mundo de retos
creativos y digitales que en ese momento tuvimos
que solucionar, problemas como el escalado de las
imágenes dependiendo del tamaño y la resolución
del celular, etc.
Comenzamos aplicándola en dos de nuestros
libros que son “Un gato de verdad” y “El pájaro
de los mil cantos”. No es realidad aumentada, no
hay reconocimiento de imagen, es muy simple. Tú
pones el libro sobre el papel, las imágenes ya están
precargadas y cuando pasa la página, también tienes
que pasarla en la aplicación y así vas animando cada
una de las páginas del libro.
Es una solución muy sencilla que ha permitido en
muchos casos llevar al niño, del mundo estrictamente
digital del cual no quiere salir al mundo de los libros.
Nos hemos dado cuenta con el uso que el papá
comienza a poner el celular sobre el libro, el niño
toca, se mueve y empieza a tener muchísimo mayor
interés por lo que hay detrás del celular, es más, a
veces el niño levanta el celular para ver si el pájaro
por detrás se está moviendo y pronto el celular
pierde protagonismo y empiezan a interesarse por el
contenido, por la historia.
Hemos tenido muy buenas experiencias con eso, hay
padres que deciden utilizar el libro sin el celular y
les encanta utilizarlo así. Los libros no necesitan del
celular para ser una buena experiencia lectora es algo
de lo cual nos hemos cuidado mucho, evidentemente
hay una gran carga digital en nuestros productos,
pero no descuidamos la otra parte que es la parte
literaria y la calidad ilustrativa. Nosotros tratamos de
balancear las dos cosas para que el libro no dependa
de un artefacto, un artilugio efectista como es lo
tecnológico sino que, en sí mismo, el libro tenga un
valor.
Cuando tenemos las dos cosas juntas, innovación
tecnológica y calidad literaria y gráfica, estamos
construyendo un nuevo tipo de libro con un inmenso
respeto por la infancia.
En cuanto a competencia en el mercado, yo no he
encontrado una aplicación que maneje la misma
idea, hay muchos libros de realidad aumentada, pero
no esta solución que es una solución que llama la
76
OBSEVATORIO EXTERIOR
atención por lo sencilla, por ejemplo “Los fantásticos
libros voladores de Sr Morris Lessmore”, que es
un libro muy lindo, maneja todo lo que es realidad
virtual, debes apuntar al libro con el dispositivo móvil,
él reconoce la imagen y la vuelve tridimensional. Lo
que hacemos nosotros lo llamamos cariñosamente
realidad disminuida, es otra cosa, es BookTron.
¿Cómo se han beneficiado con los premios que
habéis ganado? ¿Habéis contado con algún capital
semilla para desarrollar la empresa?
Para nosotros fue fundamental el habernos ganado
el premio Crea Digital 2013 con “El pájaro de
los mil cantos”, eso nos dio un gran impulso y
prácticamente nos permitió empezar a desarrollar
la tecnología BookTron. A partir de allí empezamos a
trabajarla, imprimimos por primera vez nuestro libro
en diciembre de 2014. Hemos accedido a algunas
ayudas del gobierno como crea digital, también
hemos ganado algunos estímulos, nos ganamos
una beca para ir a la Feria del libro de Frankfurt,
también hemos participado a través del ministerio en
MicSur, estuvimos en Mar del Plata. Todos han sido
escenarios muy importantes para nosotros porque
han sido lugares en los cuales hemos podido foguear
nuestros libros, hemos hecho ventas, exportaciones,
pero no hemos tenido un capital semilla, todo lo
hemos puesto de nuestro bolsillo y sobre todo de
nuestro trabajo, mucha inversión en tiempo.
¿A qué mercados habéis llegado? ¿Cuál es vuestro
mercado objetivo?
En venta electrónica tenemos muchísimas compras
de Argentina, Estados Unidos, México, y Colombia,
son los países que más nos compran. Coincide con
varias cosas, México, Argentina y Colombia son tres
polos importantísimos de desarrollo editorial en
Latinoamérica, yo creo que son los más importantes
productores de libros en español de la región y
también son buenos consumidores de libros.
Definitivamente nos encantaría llegar de una manera
más fuerte a España. Hemos tenido buenas ventas
allí, pero sabemos que España hay que trabajarlo
mucho más, tiene una industria editorial muy
fortalecida, han avanzado bastante en el área digital.
Hemos vendido derechos para España, por ejemplo,
“el pájaro de los mil cantos” ya tiene una editorial
que lo distribuye allá.
También nos gustaría desarrollar mucho más
Estados Unidos porque primero hay una gran
población latina y segundo, es una población latina
que tiene solucionado de una mejor manera la
transaccionalidad. Sin embargo debemos movernos
a unas pasarelas de pagos que estén más instauradas
dentro de la lógica de ese país. Nosotros manejamos
PayULatam que es muy local, es útil, maneja pagos
con tarjeta de crédito, débito (PSE), pagos en efectivo.
Estos esquemas no existen en Norteamérica, es
clarísimo que acá los pagos son en tarjeta de crédito.
En vuestra web comentáis que vuestros libros
son multi-idioma, ¿Cómo funciona?
Los libros impresos vienen básicamente en dos
idiomas que son español e inglés. La necesidad de
ofrecer diferentes idiomas la empezamos a medir
en los primero libros que hicimos, con “El pájaro
de los mil cantos” y la primera edición de “Un
gato de verdad” la sacamos solo en español. Luego
empezamos a notar que el bilingüismo nos generaba
un argumento de venta muy fuerte ya que muchos
padres están interesados en que los niños puedan
ejercer la lectura en los dos idiomas.
Lo que hacemos nosotros
lo llamamos cariñosamente
realidad disminuida
La segunda edición de “Un gato de verdad” sale en
dos idiomas y “El fantástico aviario de sir William
McCrow” sale en dos idiomas, eso a nivel de libro
impreso. Ahora en cuanto a los libros interactivos,
por ejemplo, “El pájaro de los mil cantos” ha sido
traducido a diez idiomas y narrado en cuatro idiomas.
Digamos que solamente escuchar la narración en
diferentes idiomas es una experiencia interesante,
una experiencia muy bonita.
Hemos entendido que el multi-idioma es una
fortaleza sobre todo en el libro como libro en el
contexto escolar. Hay que establecer que nosotros
no hacemos libros escolares sino que hacemos libros
de literatura, pero cuando se integra a la lógica de
la escuela, el bilingüismo que en Colombia es un
bilingüismo que va hacia el inglés, ha sido muy bien
recibido.
77
¿QUIÉN ES QUIÉN?
Juan Sandes
Director de Desarrollo Nuevos Negocios en SGEL
y CEO de Celeritas
Una startup a seguir:
CITIBOX.
Un país para internacionalizar su negocio:
Cualquiera de la UE.
Un consejo para otros Directivos:
Never Give Up.
Un plan para desconectar:
Golf.
Último sitio de eCommerce donde ha
comprado:
Ulabox.
App favorita:
Tripadvisor.
Otro profesional a recomendar:
Jaume Goma.
Pasado glorioso:
Fábrica de Motores de NISSAN como Director
de Producción, SGEL como Director Adjunto
de Operaciones, posteriormente como
Director Industrial y más recientemente
Director de Desarrollo Nuevos Negocios y
CEO de Celeritas. Además, colaboro como
profesor en IEBSchool, ESNEDI, The Valley
y FED.
¿Reto actual?
Evangelizar sobre la importancia de
la logística, buscando aunar a los tres
elementos que intervienen en la ecuación
del eCommerce (e-merchant, comprador y
Logísticos).
Una predicción para el negocio digital en
los próximos años:
Las organizaciones que de verdad entiendan
el significado de la experiencia del cliente
darán un salto hacia adelante sobre aquellas
otras que pierdan ese enfoque. Llevado a la
práctica consumidores multidispositivos y
conectados en una unión del mundo Off y
del On.
78
¿QUIÉN ES QUIÉN?
Marta Panera
International Communication & Trade Marketing Director
Showroomprive.com
Una startup a seguir:
The Post Couture Collective, se trata de
una startup que estamos incubando en
Showroomprive.com (Incubadora Look
Forward) y que pretende revolucionar la
manera en la que consumiremos moda en
un futuro, empleando la tecnología para
lograr la personalización máxima de las
prensas.
Un país para internacionalizar su negocio:
Los países nórdicos.
Un consejo para otros Directivos:
Innovar constantemente sin perder el foco
en el ROI y apostar por nuevos métodos,
canales y partners.
Un plan para desconectar:
Un fin de semana tranquilo en La Mata
de Curueño, en León, donde solo puedes
conectarte a Internet con el wifi de la
Casa de Cultura y los únicos teléfonos que
reciben llamadas son los teléfonos fijos.
Último sitio de eCommerce donde ha
comprado:
Showroomprive.
App favorita:
Wazypark.
Otro profesional a recomendar:
Álvaro Fernández, International Internet
Manager at El Corte Inglés.
Pasado glorioso:
Publicis, Marco de Comunicación, FIB
Heineken.
¿Reto actual?
Conseguir que Showroomprive se convierta
en lo que se conoce como un unicornio: “1
billion company”.
Una predicción para el negocio digital en
los próximos años:
Volveremos al entorno en el que el EBITDA
será el KPI que asigne el valor a una
empresa.
79
¿QUIÉN ES QUIÉN?
Una startup a seguir:
Delsuper, otra iniciativa de mi amigo
Alberto Benbunan.
Un país para internacionalizar su negocio:
El eCommerce ha acabado con las fronteras
físicas, por lo que cualquier mercado puede
suponer una gran oportunidad para una
empresa española que desee exportar sus
productos.
Un consejo para otros Directivos:
Rodéate de personas brillantes y diversas y
dales un objetivo común.
Un plan para desconectar:
Un viaje por Asturias (o cualquier fin de
semana en familia).
Último sitio de eCommerce donde ha
comprado:
Por supuesto, eBay.
App favorita:
Además de la de eBay, me gusta mucho estar
conectada a través de Facebook y LinkedIn.
Otro profesional a recomendar:
Admiro a mucha gente con la que he
trabajado y colaborado estos años… ¡No
podría nombrar solo a uno!.
Pasado glorioso:
Antes de ser nombrada directora general
de eBay en España en marzo de 2015,
lideraba el área comercial de la compañía
y el desarrollo de negocio de PayPal tanto
en España como en Portugal durante cinco
años. También trabajé 7 años en Ericsson
como responsable de cuentas y nuevos
negocios, y como responsable de marketing
de producto para el departamento de
investigación y desarrollo.
¿Reto actual?
Consolidar eBay como el socio perfecto para
las pymes que deseen vender online y ser el
sitio preferido de compras de los españoles.
Una predicción para el negocio digital en
los próximos años:
Internet permitirá a las pequeñas empresas
hacer crecer sus operaciones desde lo local
a lo global, ampliando su base de clientes
y permitiéndoles adaptarse a las nuevas
formas de consumo.
80
Susana Voces
Directora General
de eBay en España
¿QUIÉN ES QUIÉN?
Hortensia Fuentes
Directora General
de 20 minutos
Una Start-up a seguir:
Grupeo.es.
Un país para internacionalizar su negocio:
Estados Unidos.
Un consejo para otros Directivos:
Equipo.
Un plan para desconectar:
Navegar, sin duda.
Último sitio de eCommerce donde ha
comprado:
Como muchos…Amazon..
App favorita:
20minutos.
Otro profesional a recomendar:
Inés Araguás- Comunicación y Marketing
en KPMG, juventud y talento juntos, mucho
qué aprender de ello.
Pasado glorioso:
Nielsen/Procter&Gamble/LVMH/El País/Pri­
sa Digital/Grupeo.es/20minutos.
¿Reto actual?
Continuar contribuyendo con ilusión al
crecimiento de mi empresa y al desarrollo
de la gente que me acompaña en esta
aventura.
Una predicción para el negocio digital en
los próximos años:
Internet nos abrió la sociedad de la
información y el conocimiento, nuestro
pasado, abrimos después nuestro presente,
estamos en línea cada segundo, y el reto
ahora: predecir el futuro. Data, Bussiness
Intelligence y Tecnología.
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LOS MEJORES TUITS
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