singing

CAMPAÑA DEL MES
PATROCINADA POR ORANGE
A
RITMO DE
ROCK
LA
NUEVA CAMPAÑA
AND
ROCK & ROLL
DEL
SEAT IBIZA
EMPEZÓ
HACIENDO UNA PROPUESTA DE PRECIO DE VALOR AL PÚBLICO
INTERESADO EN EL MODELO PARA DERIVAR EN UN MENSAJE MÁS
GLOBAL QUE RECLAMABA LA PARTICIPACIÓN DE LOS CONSUMIDORES EN UN CONCURSO DE VÍDEOS.
EL
DESPLIEGUE MULTIME-
DIA CON UN FUERTE PESO ONLINE Y EL RECLAMO DE QUE EL
GANADOR SE CONVERTÍA EN PRODUCTOR DEL SIGUIENTE SPOT
DE LA MARCA, FUERON SUFICIENTES PARA GENERAR GRAN
NOTORIEDAD ALREDEDOR DE LA CAMPAÑA Y MOVILIZAR A LOS
JÓVENES ESPAÑOLES.
ASISTENTES (Arriba de izquierda a derecha y de arriba abajo):
Amaya Antoñana.- Supervisora de cuentas Oficina Madrid
Orange
María Comas.- Publicidad - Internet SEAT España
Xavier Fisa.- Account Director G2 Barcelona
Penélope Montero.- Jefe de equipo y responsable de
publicidad móvil Orange en Barcelona.
Mª Jesús Catalina.- Directora de cuentas Mediacom.
ROLL
El buen sabor de boca que dejó a SEAT Ibiza la campaña de
‘Singing’ fue el punto de partida para la última campaña del
modelo ‘Ibiza Rock&Roll, sólo que esta vez la música de
Shakira cedió su protagonismo a la banda sonora de Grease.
Tal como comenta María Comas, responsable de Publicidad Internet SEAT España, “la campaña la planteamos en varias
fases: tras una primera comunicación (spot televisivo y banners
online) en la que se comunicaba fundamentalmente precio
(“por 60 euros al mes y seguro de regalo el primer año”), en la
segunda fase reclamábamos la participación de la gente a quienes invitábamos a imitar a los jóvenes que bailaban en el spot,
a que se grabaran y subieran el vídeo a Internet. Se sucedieron
ambas fases en el tiempo de forma que no se canibalizaran
ambos mensajes”.
Para capitalizar la voluntad de los jóvenes a participar en esta
campaña que sintieron como suya se gestó una potente planificación de medios, que cruzaban las líneas on y offline. “En el
escenario digital apostamos por estar presentes en sites de
motor (en la primera fase) y webs específicas de música y portales generalistas, obteniendo con estos últimos muy buenos
resultados. Los formatos más convencionales de la primera fase
dieron paso a formatos más ricos, audiovisuales y desplegables
de la segunda. Alternando distintos formatos consigues no cansar a los usuarios multiplicando mucho la efectividad de cada
acción”, comenta Mª Jesús Catalina, directora de cuentas de
Mediacom.
En la fase inicial donde la comunicación se basaba en la oferta
de precio se lograron 43.756 visitas al site de un total de
36.174 usuarios. Al final de la campaña, donde los consumidores se vieron atraídos por el concurso convocado por la marca
en www.ibizarocktv.es, se superaron las 150.000 visitas con
tiempos de exposición altos. Más de 123.000 usuarios visitaron
el espacio online quienes subieron 114 vídeos en un periodo de
tiempo corto. “La campaña ha logrado gran índice de notoriedad y respuesta que ha supuesto todo un éxito si tenemos en
cuenta que convivió en la Web 2.0 con fenómenos como el
‘Chiki-chiki’ de Eurovisión. Mayoritariamente ha sido una participación muy grupal”, comenta Xavier Fisa (account director
de G2 Barcelona).
EN BUSCA DEL MINUTO DE GLORIA
El principal reclamo para que la gente participara fue ‘el minuto de gloria’ que se concedía al ganador del concurso cuyo vere-
dicto ha estado en manos de ilustres personajes como los cineastas Bigas Luna y José Corbacho, el coreógrafo Poti o la actriz
Olivia Molina, además del Director de SEAT España, Pedro
Catena, y Flocelo Puig, Director de Servicios al Cliente de
Atlético International que firma el spot Grease Lightning.
“El ganador (en base a criterios como el guión, la creatividad,
la calidad cinematográfica, la originalidad a la hora de incorporar el SEAT Ibiza o la coreografía...) ha visto reflejado su
spot en TV. Al final ese era el principal driver para la participación de la gente, aunque además la marca repartía tres coches
entre los tres finalistas”, comenta Comas y añade: “Para una
marca como SEAT el objetivo primordial de nuestras comunicaciones es la generación de tráfico a la concesión. En la campaña de Ibiza Rock & Roll montamos un kit especial para que
la gente que fuera a la concesión tuviese elementos de apoyo
para poder grabar in situ el spot”. Como diría Fisa, esta batería de materiales para los concesionarios suponía un primer
contacto cálido con un acto tan racional como es entrar a un
establecimiento donde te van a vender un coche.
La espontaneidad de la gente hizo que la campaña se extendiera como la pólvora a través de comentarios en blogs, que saltara a la calle, que se multiplicaran las búsquedas relacionadas
con la campaña y que tuviera gran repercusión informativa en
los portales de motor. “Los sites específicos de motor, como
Supermotor o Autocity, se hicieron eco de la campaña como
contenido informativo relevante para sus usuarios y además
permitía el acceso a un link donde se podía ver el spot de la
campaña”. Palabras de Penélope Montero, jefe de equipo y responsable de publicidad móvil en Orange Barcelona, que no
hacen sino confirmar la tendencia en comunicación de concebir
la publicidad como contenido relevante. “Para SEAT este año
la tendencia va a ser apostar más por los redaccionales, que no
son en sí mismos publirreportajes, pero que aportan contenidos
útiles para los usuarios los cuales no lo perciben como publicidad. Complementaremos la estrategia de publicidad display
con otras fórmulas que permitan envolver a los usuarios y que
éstos puedan llegar a la marca por más sitios”, comenta Mª
Jesús Catalina.
PLANTEAMIENTO ‘OPEN MIND’
La campaña del SEAT Ibiza se ha convertido en una plataforma creativa abierta amenizada con un insight potente, como
era la popular escena de Grease. “Además, lo más destacable de
Anunciante / Marca: SEAT / Ibiza
Campaña: Ibiza Rock & Roll
Contacto anunciante: María Comas
Agencia de medios interactivos: Mediacom
Contacto agencia medios interactivos: Mª Jesús Catalina
Agencia creativa: G2 Barcelona
Contacto agencia creativa: Xavier Fisa
Periodo de la campaña: Enero - marzo de 2008.
esta acción ha sido el planteamiento multicanal que ha requerido de la estrecha colaboración entre las agencias que hemos
intervenido para dotar de emocionalidad a un mensaje inicialmente racional como era una oferta financiera”, comenta Fisa.
El comportamiento que tiene el público al que se dirige el SEAT
Ibiza, primordialmente joven, cada vez se vuelve más multimedia, “dedicando menos tiempo a ver la TV y pasando más horas
comunicándose y relacionándose a través de la Red y a través
del móvil, un canal este último que vamos a potenciar mucho
durante este año 2008”, comenta Catalina.
El consumo de medios digitales por parte del público joven justifica, tal como continúa Fisa, que “desde hace año y medio los
planteamientos desde la agencia para SEAT sean en términos de
acciones multiplataforma (TV, web y móvil) y campañas de
activación, porque al final el objetivo de la marca es tráfico a
concesión, prueba de vehículo y finalmente venta”.
La necesidad de una marca como SEAT por llegar a consumidores cada vez más huidizos en distintos lugares y momentos encaja plenamente con una estrategia global triple play como la
planteada desde Orange. “Nuestra estrategia está focalizada en
encontrar el hilo entre las diferentes plataformas para dirigir al
usuario de unas a otras. Muchas planificaciones están concebidas para conducir tráfico de web a wap y viceversa, y lograr la
interactuación de los usuarios en ambas plataformas”, comenta
Amaya Antoñana, supervisora de cuentas de Orange en la
Oficina de Madrid.
A día de hoy el escenario móvil brinda grandes oportunidades a
las marcas para generar “experiencias ricas que envuelvan a los
usuarios y los impacten de manera emocional (dándoles la
oportunidad de descargar contenidos de la marca en exclusiva,
instándole a participar en sorteos mediante el envío de mensajes, haciéndoles formar parte de programas de fidelización propios de Orange...)”, tal y como comenta Penélope Montero.
A medida que las posibilidades publicitarias móviles crecen, se
avanza en la estandarización de formatos y se aumentan las
interfaces de pantallas el escenario móvil está evolucionando
raudamente de vehicular acciones más relacionales e informativas a experiencias puramente emocionales. •