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Barómetro de Redes Sociales de los
Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
2013 - I
¿Qué es el Barómetro de
Redes Sociales de los Destinos
Turísticos de la Comunitat
Valenciana?
Transcurridos unos años desde la irrupción de las redes sociales en
el sector turístico, periodo en el cual la Comunitat Valenciana ha
desarrollado un importante papel a través de su Plan de Marketing
Turístico, los destinos afrontan una etapa en la que deben orientar su
presencia en redes sociales hacia la puesta en marcha de estrategias
que garanticen su mejora competitiva.
Con este objetivo, la Agència Valenciana del Turisme, a través del Invat. tur,
en colaboración con la agencia y consultora Territorio creativo presenta el
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat
Valenciana, que con carácter semestral ofrecerá la evolución de los
principales indicadores en el uso de redes sociales por parte de los
destinos turísticos, analizará los principales casos de éxito en este
ámbito de la gestión turística y abordará consejos y recomendaciones
de expertos y profesionales relacionados con los medios sociales y el
turismo, con el objetivo de convertirse en una herramienta de utilidad
para que los destinos turísticos de la Comunitat Valenciana optimicen
el aprovechamiento turístico de las redes sociales.
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
2
Índice
1. Análisis de webs de destinos turísticos
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
4
2. Los destinos turísticos de la Comunitat Valenciana
en redes sociales: datos clave
13
3. Las marcas turísticas de la Comunitat Valenciana
en redes sociales
19
4. El ejemplo de:
El Campello Turismo y Turismo Valencia
22
5. La Comunitat Valenciana en cifras
37
6. L a opinión del experto: claves para el posicionamiento web de los destinos turísticos.
Por Javier Gosende
48
7. Territorio creativo opina: webs oficiales de destinos.
Confianza y disponibilidad. ¿Siguientes pasos?
Por Pedro Jesús González
55
8. Informes y estudios de referencia
59
3
1.
Análisis de webs de destinos turísticos: resultados
Los resultados que se exponen a continuación forman parte del “II
Análisis de webs de destinos turísticos de la Comunitat Valenciana:
integración y uso de la web 2.0”, realizado por el Instituto Valenciano de
Tecnologías Turísticas (Invat.tur) con el objetivo de conocer el nivel de
integración y uso que los diferentes destinos turísticos de la Comunitat
Valenciana realizan de las herramientas web 2.0 en su estrategia de
marketing y comunicación online, tras la fase de irrupción acotada
temporalmente al periodo 2008 – 2010.
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
Asimismo, el informe hace hincapié en los siguientes aspectos:
• La importancia de la tipología de url de los dominios de las webs
de los destinos turísticos.
• El nivel de uso de herramientas web 2.0 para la comunicación
cliente-destino.
• El grado de integración de herramientas web 2.0 en las webs de
los destinos turísticos.
• Las principales herramientas web 2.0 utilizadas por los destinos y
la finalidad de las mismas.
• La desagregación de resultados por provincias de la Comunitat
Valenciana y en función de la ubicación de los municipios
analizados (litoral e interior).
• El grado de distribución online de la oferta turística de los destinos
a través de las webs oficiales.
4
Metodología
El desarrollo del estudio de webs se ha basado en la aplicación de
la técnica de benchmarking mediante observación estructurada y
descriptiva a través de un cuestionario o ficha de análisis, con el fin
de evaluar la presencia y los contenidos turísticos de cada uno de los
destinos seleccionados.
La muestra de webs de destinos turísticos sobre los que se ha realizado
la toma de datos (periodo noviembre 2012 – marzo 2013), responde
al listado de 212 municipios de la Comunitat Valenciana declarados
como “turísticos” a fecha 31 de diciembre de 2012, según la Ley 3/1998
de Turismo de la Comunidad Valenciana, independientemente de las
diferentes tipologías que contempla la misma, siendo el reparto de los
mismos el siguiente:
- Por provincias: Castellón, 70; Valencia 85; y Alicante 57.
-P
or zona geográfica: 49 corresponden al área litoral y 163 al área
de interior.
En cuanto al idioma, aunque existen municipios que poseen tanto su
web turística como sus perfiles en redes sociales en diferentes idiomas,
este estudio se ciñe al análisis de las webs y perfiles en redes sociales
en español.
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
El resultado final de la investigación se divide en tres grandes bloques:
• Comunicación: presencia y uso de herramientas 2.0. en las
políticas de comunicación y promoción de los municipios
turísticos.
• Comercialización: grado de comercialización y distribución
online directa de la oferta de los municipios turísticos a través de
las principales webs oficiales.
• Tipología de webs: análisis de las urls y de los contenidos de
las mismas conforme a su idoneidad para la maximización de su
presencia online, siguiendo la metodología desarrollado por Díaz,
Guevara y Antón (2006):
- Dominios institucionales con espacios diferenciados para
turismo (ED)
- Dominios institucionales con espacios no diferenciados para
turismo (END)
- Dominios institucionales dedicados exclusivamente a
promoción turística (ET)
5
Tipología de dominios web de los destinos turísticos de la Comunitat Valenciana
Desagregación por provincias
Desagregación interior - litoral
53
ED
51
64,6% (137)
33
16% (34)
ET
19,4% (41)
74,8% (122)
40,8% (20)
120
19
END
10
END
ED
15,9% (26)
14,2% (7)
18
6
26
7
ET
7
9,2% (15)
44,8% (22)
16
18
0 1020 30 40 50
CASTELLÓN
VALENCIA
ALICANTE
La gran mayoría de los destinos turísticos de la Comunitat
Valenciana se encuentra clasificado en las tipologías ET y ED, es
decir, posee contenidos específicos sobre su oferta turística en
sus páginas web
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
17
23
0 20 406080100
120
INTERIOR
LITORAL
Siendo menor el número de destinos turísticos de litoral
analizados, el porcentaje de los que cuentan con webs
específicas de promoción turísticas (ET) es bastante superior
al de los destinos de interior: 44,8% frente al 9,20%
6
Destinos de la Comunitat Valenciana con dominios exclusivamente turísticos (ET)
Las provincias de Alicante y Valencia concentran el mayor número de destinos con webs
exclusivamente turísticas, siendo los de litoral los principales en el total de la Comunitat Valenciana.
Castellón
Valencia
Alicante
Benicàssim (www.turismobenicassim.com)
Bocairent (www.bocairent.org)
Alcoy (www.alcoyturisme.com)
Burriana (www.burrianaturismo.com)
Buñol (www.turismobunol.com)
Alicante (www.alicanteturismo.com)
Castellón de La Plana (www.castellonturismo.com)
Carcaixent (www.turismecarcaixent.es)
Altea (www.visitaltea.com)
Morella (www.morellaturística.com)
Chera (www.encherate.com)
Benidorm (www.visitbenidorm.es)
Peñíscola (www.peniscola.es)
Cullera (www.culleraturismo.com)
Benissa (www.benissa.net)
Segorbe (www.turismo.segorbe.es)
Gandía (www.visitgandia.com)
Castalla (www.turismocastalla.com)
Vinaròs (www.turisme.vinaros.es)
La Font d`En Carròs (www.lafontdencarros.com)
Dénia (www.denia.net)
Oliva (www.tourist-oliva.com)
El Campello (www.elcampelloturismo.com)
Ontinyent (www.turismo.ontinyent.es)
Elche (www.visitelche.com)
El Puig (www.elpuigturistico.es)
Guardamar del Segura (www.guardamarturisme.com)
Sagunto (www.turismo.sagunto.es)
La Nucía (www.lanuciaturistica.com)
Tavernes de La Valldigna (www.valldignaturisme.org)
Novelda (www.novelda.es)
Utiel (www.portales.gva.es/utiel/turismo/tour.htm)
Muro d’Alcoy (www.turismemuro.com)
Valencia (www.turisvalencia.es)
Orihuela (www.orihuelaturistica.es)
Villagordo Del Cabriel
Santa Pola (www.turismosantapola.es)
(www.turismovillargordodelcabriel.com)
Xàtiva (www.xativaturismo.com)
Teulada-Moraira (www.teuladamoraira.es)
Torrevieja (www.turismodetorrevieja.com)
Xàbia (www.xabia.org)
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
7
Uso de herramientas 2.0 por parte de los
destinos turísticos
Uso de herramientas 2.0 en destinos turísticos
por provincias
43
Castellón
101
111
27
39
Valencia
Alicante
46
19
38
0 1020 30 40 50
Destinos con presencia 2.0
Destinos sin presencia 2.0
El 52,3% (111) de los destinos hace uso de algún
tipo de herramienta 2.0
No
Sí
De los destinos que usan herramientas 2.0 de la Comunitat
Valenciana:
- Castellón 24,3% (27 municipios)
- Valencia: 41,5% (46 municipios)
- Alicante: 34,2% (38 municipios)
La provincia de Alicante es la zona donde mayor peso relativo
tienen los destinos que usan herramientas 2.0, representando
los 38 municipios el 66,6% del total de destinos analizados de
esta zona
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
8
Grado de integración de herramientas 2.0 en la
homepage de las webs de los destinos turísticos
Grado de integración de herramientas 2.0 en la
homepage de las webs de los destinos turísticos
por provincias
52
Castellón
18
78
55
Valencia
30
134
27
Alicante
30
0
No
Sí
Sólo 78 destinos turísticos (36,7%) integra herramientas 2.0 en
la homepage de sus webs, lo cual dificulta al turista potencial
el acceso rápido a su actividad en redes sociales desde su
principal espacio en Internet.
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
10
20
30
No
40
50
60
Sí
Castellón 25,7% (18 municipios)
Valencia: 35,3% (30 municipios)
Alicante: 52,6% (30 municipios)
9
Uso de redes sociales según la especialización
turística de los contenidos
Principales herramientas 2.0 integradas por los
destinos turísticos
97
62
45
51
66
23
18
De los 111 destinos turísticos que tienen presencia en redes sociales,
el 40,5% de ellos usa las diferentes herramientas 2.0 para promocionar
contenidos relacionados exclusivamente con los sus atractivos y oferta
turística. El resto de destinos utiliza las redes sociales como altavoz
para todo tipo de información relacionada con la actividad municipal,
entre ella la turística.
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
7
5
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Nº de destinos que usan las
redes sociales para información
turística exclusivamente
Fa
ce
b
Nº de destinos que usan las
redes sociales para información
general, incluyendo la turística
k
10
Facebook es la principal red social utilizada por los destinos turísticos de
la Comunitat Valenciana, seguida de Twitter y YouTube.
Herramientas de reciente implantación como Google +, Pinterest o
Instagram cuentan con poca presencia, salvo en destinos turísticos que
poseen un mayor grado de desarrollo en medios sociales
10
Destinos turísticos que utilizan herramientas de
geolocalización
Herramientas o aplicaciones de geolocalización
más utilizadas
Marcadores
Google Maps
102
7
Otros
13
110
82
Google Maps
0
No
50
100
Sí
Aunque un amplio número de destinos de la Comunitat
Valenciana utiliza algún tipo de herramienta de
geolocalización, la mayoría se limita a insertar mapas de
Google en sus webs sin diseñar una estrategia previa para
mejorar la presencia de sus atractivos y oferta turística en
dicha herramienta.
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
11
Destinos turísticos con motor de reserva en
su web
6
196
No
Sí
Únicamente el 2% (6 municipios) de los destinos turísticos
de la Comunitat Valenciana incorporan un motor de reserva
en sus páginas web en la actualidad, lo que obliga a recurrir
a portales externos para realizar la compra de servicios o
productos turísticos
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
12
2.
Los destinos turísticos en redes sociales: datos clave
Metodología
A continuación se presenta un balance de la actual presencia en
Internet de los destinos turísticos de la Comunitat Valenciana,
incluyendo las marcas turísticas oficiales, a través de los resultados
obtenidos tras la revisión de los diferentes perfiles oficiales en redes
sociales de los municipios turísticos declarados como tal a fecha de
6 de mayo de 2013, y según la siguiente distribución:
Los resultados expuestos hacen referencia al acumulado a fecha de
6 de mayo. Se actualizarán en futuros Barómetros y servirán para
conocer la evolución de la presencia en redes sociales de los destinos
turísticos de la Comunitat Valenciana.
•R
anking general de los principales destinos de la Comunitat
Valenciana en Facebook según el número de Fans.
•R
anking de los principales destinos en Facebook por
provincias, según el número de Fans.
•R
anking de los principales destinos de la Comunitat Valenciana
en Twitter, según el número de seguidores.
• Ranking de los principales destinos en Twitter por provincias,
según el número de seguidores.
•R
anking general de los principales destinos de la Comunitat
Valenciana en You Tube, según el número de reproducciones
de canal.
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
13
Ranking general de Fans en Facebook de los destinos de la Comunitat Valenciana
Los 10 principales destinos de la Comunitat Valenciana destacan
por su alta especialización turística. Usan Facebook para contenidos
específicos relacionados con sus atractivos y oferta turística. Todos
poseen web específica para la promoción turística.
El perfil del viajero la ciudad de Valencia destaca por ser el que mayor
interés demuestra por la actividad del destino en redes sociales,
centrada principalmente en la fase de búsqueda de información y
elección del destino.
Valencia y Peñíscola suman el 47,2% del total de Fans
de los 10 principales destinos.
17.435
3.526
ni
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3.207
Be
Já
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ch
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3.673
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4.244
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http://www.facebook.com/turismobenidorm
4.359
Al
Benidorm
nt
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https://www.facebook.com/touristinfoxabia?fref=ts
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Al
http://www.facebook.com/visitelche
P.
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la
http://www.facebook.com/culleraturismo
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http://www.facebook.com/visitaltea
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5.935
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http://www.facebook.com/AlicanteCity
pe
Alicante
am
http://www.facebook.com/turismo.castellon?ref=ts
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el
Castellón de la Plana
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https://www.facebook.com/elcampelloturismo
la
El Campello
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https://www.facebook.com/peniscola
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Peñíscola
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http://www.facebook.com/turismovalencia
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Valencia
13.951
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Va
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Destino
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
14
Ranking de Fans en Facebook por provincia
5.935
Alicante
3.526
3.207
2.264
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1.992
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Al
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La provincia de Valencia representa el 37,56% del total de Fans en
Facebook de los principales destinos, seguida de Alicante (31,86%) y de
Castellón (30,58%).
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3.673
la
4.359
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4.366
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Facebook para información general, entre la cual se incluye la turística.
Ca
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En el análisis detallado por provincias, aparecen destinos que utilizan
Valencia
17.435
Castellón
13.951
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Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
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2.942
2.648
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4.244
15
Ranking general de seguidores en Twitter de los destinos de la Comunitat Valenciana
Los 10 principales destinos de la Comunitat Valenciana en Twitter
utilizan dicha red social para difundir contenidos específicos
relacionados con sus atractivos y oferta turística.
Twitter sigue siendo una herramienta por explotar en la estrategia de
promoción y atención al turista en las diferentes fases del viaje por
parte de los destinos de la Comunitat Valenciana.
Estos 10 destinos no se corresponden con los que lideran el ranking
de Facebook. Y en los casos en que coinciden, tampoco lo hacen en
número de seguidores.
La ciudad de Valencia lidera también, y de forma
destacada, el número de seguidores en la red social
Twitter con el 31,46%. Benidorm, El Campello y
Elche representan el 13,46%, el 11,72% y el 10,08%
respectivamente.
11.129
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
1.461
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2.594
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Benidorm
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Valencia
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Destino
16
Ranking de seguidores en Twitter por provincia
En el análisis detallado por provincias, aparecen destinos que utilizan
Twitter para información general, entre la cual se incluye la turística.
4.760
Alicante
4.145
3.567
2.594
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El
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1.746
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La provincia de Alicante representa el 43,63% del total de seguidores
en Twitter de los principales destinos, seguida de Valencia (34,06%) y
de Castellón (22,32%).
Castellón
2750
11.129
Valencia
1.759
1.461
1.461
855
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662
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Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
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1.211
829
17
Ranking general de reproducciones de canal de You Tube de los destinos de la Comunitat Valenciana
Existen pocos destinos en la Comunitat Valenciana con canales en
You Tube destinados exclusivamente a contenidos turísticos.
You Tube también sigue siendo una herramienta por explotar en la
estrategia de promoción de los destinos turístico de la Comunitat
Valenciana.
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http://www.youtube.com/user/culleratourism
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http://www.youtube.com/user/AytoAlicante
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Alicante
154.677
do
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http://www.youtube.com/user/VISITELCHE
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http://www.youtube.com/turismobenidorm
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http://www.youtube.com/turismopeniscola
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Peñíscola
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http://www.youtube.com/user/Turisvalencia
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Valencia
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Destino
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
18
3.
Las marcas turísticas de la Comunitat Valenciana en redes
sociales: datos clave
Ranking de Fans en Facebook de las marcas turísticas de la Comunitat Valenciana
17.437
Destino
URL
Valencia (Ciudad)
https://www.facebook.com/turismovalencia
Valencià Terra i Mar
https://www.facebook.com/valenciaterraimar
Costa Blanca
https://www.facebook.com/costablancaorg
Castellón Mediterráneo
https://www.facebook.com/turismodecastellon
Benidorm
https://www.facebook.com/turismobenidorm
14.044
9.229
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(C
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ud
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ar
d)
3.211
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
19
Ranking de seguidores en Twitter de las marcas turísticas de la Comunitat Valenciana
11.210
Destino
URL
Valencia (Ciudad)
https://twitter.com/Valenciaturismo
Benidorm
https://twitter.com/turismobenidorm
Castellón Mediterráneo
https://twitter.com/turcastellon
Costa Blanca
https://twitter.com/costablancaorg
Valencià Terra i Mar
https://twitter.com/valterraimar
4.768
4.289
3.619
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
iM
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)
1.195
20
Ranking de reproducciones de canal de You Tube de las marcas turísticas de la Comunitat Valenciana
342.901
Destino
URL
Valencia (Ciudad)
http://www.youtube.com/user/Turisvalencia
Benidorm
http://www.youtube.com/turismobenidorm
Castellón Mediterráneo
http://www.youtube.com/turismodecastellon
Costa Blanca
http://www.youtube.com/costablancaorg
Valencià Terra i Mar
http://www.youtube.com/user/vlcterraimar
152.628
63.179
62.458
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
iM
an
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Te
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ni
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Ca
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(C
i
ud
ad
)
5.701
21
4.
El ejemplo de: El Campello Turismo y Turismo Valencia
Apartado elaborado con la colaboración de ambos destinos
El Campello Turismo:
Operativa y estrategia en Twitter
Fue en el año 2009, planeando la campaña de Turismo de El Campello
para el año siguiente, cuando la Concejalía vio claras las posibilidades
de las Redes Sociales como canal de promoción de un destino turístico.
Analizando nuestro público objetivo, las plataformas de mayor uso
para el mismo y el tipo de contenidos que íbamos a publicar, se
abrieron perfiles en cinco plataformas sociales: Facebook, Twitter,
Flickr, Youtube y un blog en Wordpress, reunidas en nuestra Web 2.0
www.elcampelloturismo.com.
Desde entonces hasta ahora nuestra comunidad 2.0 ha crecido
considerablemente, y hemos ampliado las plataformas en las que
tenemos presencia, para ofrecer al usuario una “oficina de información
turística virtual” a su disposición.
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
22
La estrategia de El Campello en Twitter
El primer Tweet publicado por @campelloturismo fue el 12/01/2010
Desde el primer momento enlazamos nuestra página en Facebook con
nuestro perfil de Twitter; De este modo amplificamos la información
que compartimos en Facebook y además alimentamos de contenidos
la comunicación en Twitter.
La herramienta de gestión que utilizamos es TweetDeck, en su
versión V0.38.2, que tenemos descargada en los dos ordenadores
principales de la oficina. Nos parece irremplazable principalmente por
la multitud de columnas de monitorización que nos permite añadir,
así como por las notificaciones sonoras. De este modo podemos estar
trabajando en otros programas, o atendiendo al público presencial, sin
perder ninguna mención a nuestra cuenta o nuestro municipio.
En caso de no poder utilizar esta herramienta, recurrimos a Hootsuite
combinando con Janetter para seguir recibiendo notificaciones
sonoras en caso de menciones o mensajes directos.
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
23
Cambios en la imagen de @campelloturismo en Twitter
Es muy importante unificar imagen
e información transmitida en
RRSS, para que los usuarios puedan
identificar rápidamente nuestros
perfiles institucionales. Por este motivo
utilizamos siempre el mismo logotipo,
nombre de usuario y descripción,
independientemente de la plataforma
en la que tengamos presencia.
Poco ha variado nuestra imagen desde
aquellos inicios, conservando siempre
el color azul institucional y la Torre Vigía
de la Illeta, símbolo de El Campello.
Año 2010
Año 2013
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
24
Recursos humanos de El Campello Turismo
Como siempre que nos planteamos nuestra presencia en RRSS, uno
de los puntos más importantes es determinar los recursos humanos
disponibles para gestionar la conversación y mantener viva esta
presencia. Una persona de la oficina de Turismo ejerce las funciones
de Community Manager, y es quien actualiza todos los perfiles y
determina los contenidos que se comparten; cuando esta persona no
está presencialmente en la oficina, el resto del equipo de la Oficina de
Turismo se hace cargo de la gestión de la conversación. De este modo,
la atención se mantiene de lunes a sábado de 9.00 a 14.00h y de 16.00
a 19.00h o de 17.00 a 20.00h (horario de invierno / verano), festivos de
10.00 a 13.00h.
Pero las RRSS, sobre todo Twitter, no “descansan”, y una demanda o
una crítica no pueden permanecer desatendidas fuera del horario de
oficina. Es por ello por lo que la persona que ejerce las funciones de
Community Manager mantiene la monitorización y llegado el caso
puede intervenir en una conversación si esta así lo requiere fuera del
horario antes mencionado.
4k
3k
2k
1k
Followers
15/05/2013
14/04/2011
02/02/2011
23/01/2011
19/01/2010
0
Following
Evolución de seguidores / seguidos de @campelloturismo
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
25
Estrategia de captación/seguimiento
Dadas las características de la plataforma de microblogging, si publicamos
contenidos de calidad y seleccionamos correctamente los perfiles a seguir,
es tónica general que éstos nos devuelvan el ¨follow”.
Nuestra estrategia es la siguiente:
• A través de las búsquedas por categorías de Twitter o de las
búsquedas filtradas de Social Bro, identificamos usuarios afines a
nuestro perfil, o cuyos intereses coincidan con nuestros producto
como destino turístico, y les seguimos.
•R
ealizamos una monitorización de las palabras El Campello,
Campello, elcampello, CostaBlanca, Alicante… y cuando detectamos
usuarios cuyos contenidos se refieren a nuestro municipio o
producto, comenzamos a seguirles. Por supuesto, aplicando el
sentido común y siempre con la vocación de servicio y atención, para
no caer en spam o interferencia a la privacidad.
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
• Mediante SocialBro revisamos periódicamente los perfiles que
seguimos y no nos siguen, nos siguen y no seguimos, perfiles
inactivos por más de un año… para mantener una coherencia en
nuestra comunidad de seguidores.
• Gracias a la columna de New Followers que proporciona TweetDeck,
damos la bienvenida personalizada a cada uno de nuestros nuevos
seguidores, invitándoles a seguirnos en otras Redes y devolviendo
el follow por norma general a todos los perfiles personales y a las
empresas o instituciones que tengan quever con nuestro sector
o ámbito de público objetivo. Es muy importante aprovechar la
oportunidad de esta “primera conversación”.
26
Estrategia de contenidos
Nuestra estrategia de contenidos en Twitter sigue los siguientes
parámetros:
•P
ublicación cruzada desde otras plataformas, directamente desde
Facebook, Instagram, Pinterest yForusquare (cuentas vinculadas)
o con link a una reciente publicación en el resto de plataformas:
Youtube, Wordpress, Issuu… (en estos casos preferimos la publicación
“manual” por ser más visual)
•P
ublicación directa en Twitter. Contenidos de interés para
nuestros seguidores, retransmisión endirecto de eventos, fiestas o
participación en ferias, dinamización de conversaciones, preguntas
directas a nuestros seguidores…
•A
mplificación de mensajes relativos a nuestro destino. A través
de RTs (siempre que podemos, evitamos el retweet “nativo” de
Twitter, prefiriendo el RT propiamente dicho editando en todo
caso el Tweet para añadir las letras RT y una frase o explicación al
inicio del mismo)
•S
eguimiento de conversaciones a través de nuestras columnas
de búsqueda Utilizamos la monitorización no sólo para captar y
retuitear los contenidos referidos a nuestro municipio, sino también
para localizar y poder dar un servicio de atención al usuario respecto
a dudas o quejas sobre nuestro destino.
•R
espuestas a menciones. Siguiendo la máxima de la inmediatez, una
mención nunca permanece más de 30 minutos sin recibir respuesta si
es en horario de oficina, y nunca mayor a 10 horas fuera de este.
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
27
Gestión de nuestra comunidad
Gracias a TweetDeck, mantenemos
una monitorización constante de
nuestra comunidad. Hemos establecido
notificaciones sonoras y visuales para
todos los DMs y menciones dirigidos a
nuestro perfil, así como para todos los
Tweets que mencionen El Campello o
#elcampello. De este modo la atención
es permanente e inmediata.
Hemos creado además tres listas que
monitorizamos constantemente:
empresas de El Campello, perfiles
de destinos de la Comunidad
Valenciana y perfiles de portales de
reservas y viajes asistentes al evento
#comunityvalenciana. Llevamos un
seguimiento de sus publicaciones
para interactuar activamente con estas
empresas, además de estar al día de sus
actividades.
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
28
Uso de hashtags
En determinados eventos, fiestas o campañas concretas, hemos
utilizado hashtags identificativos, como en fiestas de Moros y
Cristianos #MyCCampello, la maratón fotográfica El Campello Me
gusta #campellodfoto, la Fiesta de la Cerveza #campellofest… Sin
embargo, por norma general preferimos asociar nuestros mensajes a
hashtags ya existentes y utilizados por perfiles influyentes para ampliar
las impresiones de nuestra comunicación (como en la campaña
#CVenPascua o el evento #communityvalenciana)
Caso especial es el hashtag #elcampello, que decidimos establecer
para las fotografías de El Campello compartidas en Instagram
y Twitter. En nuestra
monitorización, veníamos
observando que las
fotografías tomadas en
nuestro municipio se
etiquetaban frecuentemente
con los hashtags #Alicante,
#CostaBlanca, o incluso
#Campello…
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
Para un destino turístico las posibilidades de promoción que nos
ofrece Instagram son innegables, por lo que en El Campello Turismo
decidimos sumarnos a este fenómeno y crear el concurso #elcampello
en Instagram, que comenzó el 2 de abril de 2012. Los usuarios optaron
a “apetitosos” premios (nunca mejor dicho, ya que se trataba de menús
en restaurantes de El Campello) simplemente compartiendo sus
fotografías en Instagram y Twitter, utilizando el el hashatg #elcampello.
Gracias a este concurso, el hashtag #elcampello pasó de tener nula
presencia en Instagram a superar actualmente las 2500 fotografías en
esta Red Social, y de no utilizarse como tal en Twitter, a difundirse su
uso asociado con imágenes de nuestro municipio.
29
Turismo Valencia:
Operativa y estrategia en Facebook
Turismo Valencia comenzó su andadura en las redes sociales en el
primer trimestre de 2006, con un blog propio protagonizado por
una valenciana que vuelve a la ciudad después de unos años fuera
y que contando de un modo cercano sus experiencias y vivencias
en Valencia, tanto en inglés como en español, fue creando una
pequeña pero fiel comunidad de seguidores. Con este blog pudimos
dar los primeros pasos en presencia y promoción en foros, blogs y
webs externas, ya que además de publicar contenido relevante, lo
promocionábamos.
Algunas conclusiones que sacamos a raíz de esta primera experiencia en la
web 2.0 han marcado la estrategia de turismo Valencia en sucesivos años:
Fans
orientación al cliente, contenidos de calidad (según la percepción del
cliente), objetivos y hoja de ruta para alcanzarlos, entre otros.
Cumplida esta primera fase de presencia 2.0, y con el auge de las redes
sociales no propietarias, nos planteamos el siguiente paso, la creación
de perfiles en Facebook. Y lo hicimos por fases, comenzando por
la página en España en 2008, ampliando páginas específicas para
los principales mercados durante el 2009, así como una página para
el evento gastronómico “Valencia Cuina Oberta” también en 2009.
Posteriormente, y fruto de acciones de co-marketing, lanzamos otras
páginas de producto como “My champions League” enfocada al fútbol, o
“Flavours of Valencia” con temática gastronómica.
Redes por mercado
Página
España
Francia
Reino Unido
ES
FR
UK
17.456
7.827
10.323
http://www.facebook.com/turismovalencia
Italia
IT
15.134
http://www.facebook.com/VisitaValencia
Alemania
Holanda
Redes de producto
Cuina Oberta
My Chanmpions League
Valencia Tourist Card
Flavours of Valencia
DE
NDL
CUINA
CHAMPIONS
VTC
FLAVOURS
totales
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
2.445
1.924
17.823
12.447
1.744
7.854
URL
http://www.facebook.com/Valencia.Espagne
http://www.facebook.com/visitvalencia
http://www.facebook.com/VivaValencia
http://www.facebook.com/pages/VALENCIA
http://www.facebook.com/valenciacuinaoberta
http://www.facebook.com/My.Champions.League
http://www.facebook.com/valenciatouristcard
http://www.facebook.com/ValenciaFlavours
94.447
30
Premisas para la gestión de diferentes perfiles de un destino turístico en Facebook
1. Objetivo y retorno:
2. Estrategia:
¿Qué pretendíamos al iniciarnos en estas redes sociales?. Más allá
de simplemente tener una presencia, y analizando el descenso del
consumo de medios de comunicación tradicionales, queríamos
trasladar la generación de notoriedad sobre nuestro destino, que antes
se centraba en prensa y medios de comunicación, al entorno 2.0.
A la hora de dar de alta diferentes páginas para tener soporte en todos
los idiomas, lo más importante es tener claro que ello no sólo supone
una ventana abierta en el mercado, sino que requiere de planificar
la tarea de actualizar, supervisar, promover e interactuar con tus
seguidores en dicho entorno.
Volcar nuestro esfuerzo en facebook, por supuesto que sin abandonar
el resto de canales, nos permitía además establecer un mecanismo de
relación (y escucha) con esos clientes que nos descubren y nos valoran
como una opción para sus vacaciones y escapadas. Enseñarles la
ciudad, proponerles y convencerles de la idoneidad del destino desde
un lenguaje mucho más cercano porque, como decíamos entonces,
teníamos la necesidad de decir que EN VALENCIA…
Por esto mismo, en Turismo Valencia los pasos en Facebook han sido
medidos y pausados, cada página tiene un contenido específico,
está supervisada por personal con experiencia en el mercado y sigue
una planificación de contenidos en fechas que interesan al seguidor.
Aunando además la estrategia de un 80-20. Más contenido de alto
valor para el seguidor y que nos ayude al posicionamiento y creación
de branding, y menos contenidos que sin dejar de aportar al seguidor,
estén más orientados a vender o posicionar productos y servicios, o a
la propia Fundación.
LOS PUENTES
CAMBIAN DE COLOR...
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
31
Posts de productos y
servicios tienen un alcance
y éxito moderado
Posts de fotos, de ciudad, o de
oportunidades de venir a mejor
precio (alto valor percibido)
tienen un gran éxito entre los
seguidores
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
Habitualmente, las entidades de turismo tenemos personas adscritas a
los mercados, por lo que se puede correr el riesgo de que la estrategia
de creación de páginas (y su mantenimiento) se deje en manos de
cada uno de ellos. Sin embargo, desde un punto de vista técnico y
estratégico, lo ideal es que exista un solo perfil en Facebook que controle
las distintas páginas de la empresa; de hecho, dentro de la organización
debe existir la figura de experto en Facebook, con un perfil más técnico
y de marketing, formado y actualizado en los cambios de Facebook que
afectan desde la publicidad dentro de Facebook o aspectos legales hasta
la propia forma de visualizar los contenidos, o el alcance de los mismos,
tal y como ocurre en Turismo Valencia.
De este modo, el equipo ideal estaría formado por un experto de marketing,
que gestione la herramienta Facebook y las campañas publicitarias, y
expertos en comunicación y promoción
con experiencia en cada uno de los
mercados, que trabajen tanto en
personalización de contenidos como
en alianzas con otros perfiles medios
de comunicación y/o instituciones para
las campañas conjuntas de promoción,
concursos, etc.
Así, la estrategia de contenidos,
de promoción de los mismos y
de publicidad, tendrá los mejores
resultados.
32
3. Del objetivo a la estrategia.
Y de la estrategia al día a día:
No debemos perder nunca de vista el objetivo final de nuestra
empresa, por el cual hacemos cualquier campaña o nos embarcamos
en las redes sociales, ganar más turistas, y que estos turistas consuman
más productos turísticos en nuestro destino.
En la fase de captación debemos dotar al usuario de información de
valor personal, ofrecer premios, concursos… En esta fase, el esfuerzo
publicitario y promocional es el más elevado, obteniéndose resultados
parecidos a estos.
Para lograrlo, nuestra estrategia en Facebook convierte la participación
del usuario en un elemento central para conseguir que nuestro
seguidor se convierta en prescriptor, no solo nos interesan nuestros
“amigos”, sino su recomendación para llegar a través de ellos a “los
amigos de mis amigos”
Para conseguirlo nos basamos en dos procesos fundamentales dentro
de nuestros canales. Captación y fidelización.
3.1. Captación: sin un volumen suficiente de seguidores, no podemos
conseguir interacción, por lo que nuestro primer trabajo es conseguir
que nuestra comunidad cada día crezca más en número.
Inicialmente los modelos de alcance de la página se basan en
posts patrocinados y campañas, siendo el visitante orgánico
y el producto de la viralidad muy escaso.Este tipo de modelos
es también el usado cuando queremos dar gran difusión o
crecimiento en un mercado, como se ve en las cifras brutas de
alcance, el volumen es muy superior gracias a lo pagado.
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
33
Sin embargo, y siguiendo con el ejemplo antes comentado, aún dentro
de una fase promocional y de lanzamiento, o dentro de la estrategia de
publicidad de contenidos, hay una enorme diferencia entre patrocinar
contenidos de alto valor percibido por el visitante, de otros productos
o información que a pesar de que supongan alto interés para nosotros,
no lo son tanto para el cliente, se puede llegar a ellos con esos posts,
pero el esfuerzo económico, y el resultado en interacción (indicador
fundamental de nuestro éxito) son mucho menos rentables..
A medida que la página se consolida, podemos dejar de invertir
tanto en publicidad y dejar que la propia página se dinamice con
contenidos orgánicos y virales, sin embargo, y vista la actual
orientación hacia los posts patrocinados de Facebook, tenemos
que seguir destinando presupuesto si queremos tener una
visibilidad suficiente.
Contenido de alto valor percibido:
tan sólo un 15% de esfuerzo
publicitario, y una interacción
de más de 800 me gusta y 421
compartidos
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
Contenido de poco valor percibido:
supone un esfuerzo de un 94%
de inversión, y los resultados de
interacción, mucho menores. A pesar
de ello, no podemos dejar de usarlos
como promoción de producto.
34
3.2. Fidelización: conseguir que los seguidores se impliquen con la
Marca y se vuelvan prescriptores de la misma a través de la participación
de las publicaciones. De nuevo, la interacción como indicador de
resultados. Para ello:
• Es muy importante que nuestras publicaciones sean atractivas. El
elemento imagen juega un papel principal para la atención. Además
de vincularlo con un tema interesante en el que se fomente la
participación.
• Ceder parte del protagonismo a los seguidores: no pueden intervenir
de modo activo en la promoción de la marca, pero existen algunos
ejemplos sencillos que ayudan a que el seguidor se siente escuchado,
protagonista de la marca, y se convierte en prescriptor de la misma.
Por ejemplo, dejarles elegir la portada del folleto de fallas.
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
4. L
os perfiles de Turismo Valencia orientados a
mercados prioritarios:
- Eva Monterde, área de comunicación: “Mi experiencia con respecto al
mercado alemán y al británico, es que ambos perfiles en Facebook son un
reflejo del número de visitantes a la ciudad y de lo que conocemos de ellos.
En Alemania, cuesta subir los fans al igual que cuesta promocionar la ciudad
en el mercado. No nos conocen mucho y la afinidad es menor. Aunque
también ha tenido que ver la gestión que ha llevado nuestra agencia de
comunicación de las redes sociales. En ambos mercados, lo que funciona
son los concursos con regalos (cuanto más valiosos mejor) y los posts con
consejos, sobre todo gastronómicos o de buen tiempo, acompañados de
fotos. Los concursos y por supuesto los post patrocinados han sido la única
forma hasta ahora de hacer incrementar los fans.”
35
- Ester Giner, área de comunicación: Reino Unido
“Hemos llevado a cabo acciones de vertebración consistentes en publicación
de contenidos para generar notoriedad de marca, conversación con
nuestros fans y engagement., lo que ha derivado en una comunidad fuerte
en torno a la marca Valencia con cerca de 10.300 fans que reacciona
positivamente a nuestras publicaciones ,con un alto nivel de participación
a través de “me gusta”, comentarios y ,lo que es más importante,
compartiendo nuestros posts en sus muros. Recientemente hemos aplicado
la promoción activa de posts para multiplicar el alcance de los mismos.
Además, respondemos activamente a sus preguntas, comentarios, dudas o
incluso quejas con un lenguaje cercano y de igual a igual.
En paralelo hemos desarrollado acciones de dinamización activa a través
de campañas de captación de nuevos fans en las zonas geográficas donde
tenemos conexiones aéreas, que principalmente son Londres, Manchester
y East Midlands. Algunas de estas campañas las hemos vinculado a
promociones y premios regalando a los fans viajes a Valencia o Kits de
Paella, uniendo así el mundo online y el offline.
- Henar Bordes, área de marketing: España
“A nuestros fans de Facebook España les encanta que hablemos
de destino mediante imágenes, también rincones singulares de la
ciudad, desconocidos y curiosidades. También les gusta mucho que les
propongamos planes divertidos y diferentes para el fin de semana y
enterarse de la oferta de ocio de la ciudad”
En cuanto a Cuina Oberta (página de producto):
“Nuestro fans de Cuina Oberta son grandes amantes de la gastronomía
y les gusta descubrir menús y nuevos restaurantes dónde poder
sorprenderse con la gastronomía valenciana. También les encanta todos
aquellos eventos relacionados con la gastronomía, ferias gastronómicas y
rutas de las tapas.”
Los temas que más interesan a los seguidores, son gastronomía, playas,
tradiciones, festividades como las Fallas, el clima o aspectos de estilo de
vida.”
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
36
5.
La Comunitat Valenciana en cifras
Metodología
A continuación se presenta un balance de la actual presencia en
Internet de la Comunitat Valenciana, tanto desde la evolución del
portal como de las redes sociales oficiales.
De forma resumida se analizan los principales indicadores estadísticos
relacionados con el portal www.comunitatvalenciana.com y ofrecidos
por cada una de las redes sociales en las que tiene presencia la
Comunitat Valenciana, con datos acumulados a fecha de 6 de mayo de
2013 para ambos casos. Y además, se realiza un breve resumen de las
actuaciones desarrolladas para la dinamización de algunas de las redes
sociales hasta el momento.
Este análisis se actualizará en próximos Barómetros conforme a la
evolución de los indicadores ofrecidos y de las actuaciones realizadas,
con el fin de ofrecer una evolución en el tiempo de la estrategia de la
Comunitat Valenciana en el entorno online.
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
37
Las cifras de www.comunitatvalenciana.com
Visitas
Páginas vistas
5.893.384
12.983.207
País de procedencia
País
Visitas
%
3.533.906
60,0%
United Kingdom
584.421
9,9%
Germany
408.929
6,9%
France
331.359
5,6%
Netherlands
189.456
3,2%
Belgium
182.635
3,1%
Switzerland
81.974
1,4%
United States
49.243
0,8%
Norway
47.253
0,8%
(not set)
42.920
0,7%
Spain
Fuentes de tráfico
País
Visitas
%
Tráfico de búsqueda
3.256.006
57,12%
Tráfico directo
1.293.418
22,69%
Tráfico de refefencia
1.126.235
19,76%
24.570
0,43%
Campañas
Palabras de búsqueda
webcam benidorm
comunidad valenciana
valencia
webcam calpe comunitat valenciana
benidorm webcam
benidorm
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
38
Resumen Redes Sociales Comunitat Valenciana
Tráfico social
Mayo 2013
principal
otras *
43.777 seguidores
5.069 seguidores
15.276 seguidores
4.276 seguidores
210.194 visitas
-
550.742 reproducciones
647 suscriptores
543 seguidores
-
271 seguidores
-
272 seguidores
-
- Facebook: ValenciaRegion y Centros BTTs
- Twitter: @valenciaregion, @centresbtt, @cv_agenda, @cv_blogs,
@cv_noticias, @cv_propuestas
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
39
comunitatvalenciana
Fan Page español-inglés. Publicación de noticias y contenidos
promocionales diversos (fotos, vídeos, enlaces…) y difusión de
otras iniciativas como blogs y campañas de vídeo, creación y
promoción de juegos y aplicaciones relacionadas con el portal y
con efecto viral.
Estos contenidos en la medida de lo posible se ajustan al mercado al
que se dirigen. Actualmente cuenta con más de 41.000 seguidores
o fans y el índice de publicación es de tres micropost diarios con un
alcance semanal de 20.000. También se mantiene la cuenta en versión
inglesa con más de 1.500 seguidores y una con la marca centres btt con
más de 2.500.
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
Aplicaciones y otras pestañas:
• Webcams
• Mascletà fallera
• La Tomatina
• Crea tu single (FIB)
• Race Comunitat Valenciana
• Valencia F1
• Twitter
• Hogueras San Juan
• Postales navideñas con
concursos
Publicadas en 2012:
• Fun Benidorm
• Aventureros y deportistas
• Plan de fin de semana
• Aventuras de Turias
40
comunitatvalenciana
Acción destacada:
Otras acciones:
Necesitas unas Vacaciones
Operación Tableta
Los participantes debían remitir una historia que fuera merecedora de
unas vacaciones. Las mejores historias se obtenían por medio de los
votos de los propios usuarios de la página.
Fechas: del 23 de jul. al 15 de sep.
Soporte: Facebook
Difusión: FB Ads, Promoted Posts
y dinamización
Entraron en concurso 233
historias que recibieron cerca de
7.000 votos.
Resultados APP:
La acción incluyó campaña de
difusión consistente en:
Concursantes
239
Votantes registrados
269
Vídeos subidos aceptados
• Anuncios en la propia red
de Facebook
• Patrocinio programa el
hormiguero
• Campaña publicidad
medios (colas anuncios)
• Mashead bloqueando
home de Youtube España.
19
Fotos subidas aceptadas
107
Votos vídeos
365
Votos fotos
3.179
Votos totales (viralizados)
3.544
Concurso realizado en verano 2012, además de la difusión en los
medios de Comunitat Valenciana se hace uso de post promocionados y
facebook ads. Cuyo objetivo es de generar UGC de carácter experiencial
aprovechando las fechas estivales y ruido en medios sociales.
Uno de los materiales obtenidos se puede ver aquí.
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
41
comunitatvalenciana
Facebook Ads_Operación Tableta
• Se han conseguido los clics presupuestados e incluso superado.
• Se ha logrado un CTR aceptable de 0.034%.
• La creatividad “operación tableta” es la que mejor ha funcionado,
tanto en clicks como en “me gusta”.
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
42
@c_valenciana
Twitter: participación en la conversación, seguimiento de cuentas
relevantes, generación de twitts, replies, RTs, acciones con efecto
viral. Cuenta con más de 15.000 seguidores, generando anualmente
cerca de 4.000 twits. Durante el último año el número de seguidores
ha crecido en más de 6.000. Además hay que sumar más de 4.000
seguidores entre la versión inglesa y las cuentas de difusión RSS.
Fecha
Seguidores
1 de mayo, 2013
15.100
14 de enero, 2013
12.751
17 de Noviembre, 2012
11.765
9 de julio, 2012
9.730
30 de abril, 2012
8.458
13 de marzo, 2012
7.558
24 de noviembre, 2012
1.413
Top hashtags
#valencia#gandia #comunitatvalenciana #alicante
#alcoy #benidorm #magdalena #senderismo
#segorbe #teatro #experienciasintensas
#btt
#ruta #snorkel
#kitesurf
#altea
#turismo
#concurso
#buceo
#castellón
#fallas
#gastronomía #peñíscola #surf #mascletà #navidad
#snorkel
Índice Tweet Grader
En este índice es de 100 sobre 100.
Índice Klout
@c_valenciana tiene una tasa de influencia en estos momentos de
71 sobre 100 en el índice Klout. La media de los usuarios de twitter
en este índice es de 20 sobre 50.
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
43
comunitatvalenciana
Canales patrocinados (branded channel) de la Comunitat Valenciana
con contenido audiovisual (vídeos experienciales, campañas de
publicidad, aportaciones destacadas de usuarios del portal) y
realización de concursos.
Durante el último año se han contabilizado más de 265.000
reproducciones de vídeos y 218 suscriptores del canal.
Implementación de carrusel tanto en el canal para el mercado nacional
como para el mercado internacional. En el mercado internacional bajo
la marca “Valencia Region”.
Rendimiento
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
44
Publicación de paquetes de fotografías temáticos para uso libre
mediante licencias CC, subida de wallpapers y material gráfico de uso
popular (fondos iPhone, iPod, avatares, etc.).
Pinterest.com/cvalenciana
También se usa flickr como repositorio y fuente para campañas
concretas de creación de contenidos de usuario como en el PhotoBTT
Experience y otras acciones como las galerías especificas de la versión
en ruso del portal turístico.
comunitatvalenciana
Instagram.com/comunitat_valenciana
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
45
Red de blogs de producto:
blogs.comunitatvalenciana.com
Nacidos con el objetivo de potenciar en el mercado nacional productos
en fase de crecimiento y dirigidos a un público minoritario. Cuenta con
los siguientes blogs:
Buceo y snorkel: blog liderado por Rafa Martos,
instructor de buceo y fotógrafo submarino que
presenta los mejores fondos donde practicar este
deporte y descubrir la fauna y flora marinas, así
como fantásticas historias de buques hundidos y
tesoros submarinos.
Kitesurf: un espacio donde descubrir este nuevo
deporte que ya cuenta con miles de aficionados.
Espectacularidad y técnica son presentadas
por Raúl Arellano, presidente de la asociación
española de kitesurf.
Surf: Pepo Torres presenta este espectacular
deporte, las mejores olas y las múltiples
posibilidades que la Comunitat Valenciana ofrece.
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
Excursionismo-senderismo: Salvador Blanco, técnico
de senderos de la Federación Española de Deportes
de Montaña, muestra en este espacio las mejores rutas
senderistas a lo largo de la geografía valenciana.
BTT (mountain bike): la bicicleta de montaña y el
cicloturismo es otra forma de descubrir el paisaje.
José Manuel Almerich, geógrafo y escritor, enseña
las mejores rutas y también la técnica y cuidados
para el mejor disfrute de la bicicleta.
46
Red de blogs de producto:
blogs.comunitatvalenciana.com
Fuentes de tráfico
Post publicados
Blogs
22,0%
9,5%
65,6%
posts
Tráfico de búsqueda
Buceo
275
Tráfico de referencia
Surf
114
Tráfico directo
Windsurf
131
Btt
207
Kitesurf
121
Senderismo
318
Campañas
2,9%
Total:
1166
Páginas vistas
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
47
6.
La opinión del experto
Posicionamiento web de los portales de destinos turísticos: ¿estamos siendo competitivos?
- Por Javier Gosende
Internet es, sin duda, la mayor fuente de información que toma un
usuario a la hora de elegir un destino turístico. La cantidad y calidad
de información que puede encontrar dicho usuario, le hace preferir el
medio online como base de su elección.
Por otro lado, los grandes portales turísticos de las principales
ciudades o marcas turísticas, están ampliando sus páginas de
contenido, versiones idiomáticas, sincronización con las redes sociales
y accesibilidad a través de los dispositivos móviles.
Los dos principales lugares donde podemos conseguir a estos
usuarios deseosos de información de destinos turísticos son los
motores de búsqueda y las redes sociales. Por ello los portales web
sobre destinos turísticos deben fortalecer su presencia y visibilidad en
estos dos canales.
Todo eso suma pero no es suficiente, hace falta un mayor esfuerzo
para ser competitivos en Internet. Un esfuerzo para el que se deben
tener en cuenta las siguientes claves que analizaremos a continuación:
Los portales de destinos turísticos poco a poco se van
diversificando. Por un lado, cada vez vemos más páginas dentro de
la Comunidad Valenciana pertenecientes a los ayuntamientos con
muchos contenidos dedicados al turismo. Las pequeñas ciudades se
han sumado al carro de internet y están teniendo una presencia cada
vez mayor.
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
1. Del posicionamiento genérico al posicionamiento de larga cola
2. Del hablar de tu empresa al hablar más de tu entorno
3. Del informar al recomendar o de los contenidos institucionales
turísticos a los contenidos 2.0
4. De la traducción a la localización de contenidos
5. Del contenido propio al crowdsourcing
48
1. Del posicionamiento genérico al posicionamiento
de larga cola
Lograr posicionar una web de un destino turístico en los primeros
lugares de Google es cada vez es más complicado. La competencia
es creciente. Esto obliga a adoptar nuevas estrategias para salir
fortalecidos. La teoría de la larga cola, puede ser una gran oportunidad
para tomar ventaja.
La clave está en especializarse y huir de las frases genéricas para
posicionarnos. Si somos un destino turístico perteneciente a una
pequeña ciudad en la costa del Levante no debemos apostar por
posicionarnos con frases generalistas como “turismo España”, “playa en
el mediterráneo”, “playa España”, etc. Esto es una batalla perdida por
dos razones:
Por el contrario, si nos tratamos de posicionar en frases de nicho o
larga cola como por ejemplo “rutas de senderismo norte alicante”,
“mejor playa de Gandía”, “hacer kayak en Alicante”, “rutas turísticas de
Castellón”, tenemos más posibilidades de salir bien posicionado por
tener menos competencia y quien está buscando está información
más específica tendrá más posibilidades de encontrarnos, pues hay
muchos usuarios buscando información turística de nicho, por lo
que comenzaremos a posicionarnos para estas búsquedas.
•P
or un lado, las frases genéricas son las más competidas y en
consecuencia nos costará más posicionarnos en ellas. Estamos
compitiendo con la mitad de los portales turísticos de España.
•P
or otro lado las frases genéricas representan a usuarios más
indecisos con respecto a lo que buscan y menos interesados en
una oferta concreta de nuestro destino turístico.
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
49
Veamos como ejemplo esta tabla sacada de las estadísticas de
búsqueda en el portal turístico de www.comunitatvalenciana.com.
Hemos separado las visitas que provienen por frases de 1 sola
palabra (línea azul), frases de 2 a 3 palabras (línea color verde) y frases
de 4 palabras o más (línea color naranja). Fácilmente se observa que
las frases de mayor longitud son las que protagonizan el tráfico
del portal. Esto demuestra que los usuarios que buscan información
turística, hacen búsquedas de larga cola, búsquedas específicas.
Por ejemplo, si queremos posicionarnos en el concepto clave “rutas
turísticas en Valencia”, hay una combinación de frases específicas
de larga cola bajo las cuales debemos posicionarnos. No podemos
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
conformarnos solamente por posicionarse en “rutas valencia”. Hay
mucha más vida después de esa palabra. Frases como “rutas bicicleta
Valencia”, “rutas senderismo valencia”, “rutas a caballo Valencia”,
“mejores rutas turísticas en Valencia” son algunas frases adicionales
donde debemos poner atención para posicionarnos. Hay una
combinación de distintas rutas específicas que buscan los usuarios
y que sumando esas diferentes combinaciones nos da un buen
número de posibles visitas a nuestra web.
¿Cómo conseguimos posicionarnos en este abanico adicional de
frases? La mejor fórmula es la creación de contenido específico y
de calidad. Tenemos que ampliar la arquitectura del sitio web y
comenzar a publicar contenidos de larga cola.
50
2. Del hablar de tu empresa al hablar más de tu entorno
Cuando un usuario busca un destino turístico puede estar buscando
donde pasar la noche o donde comer, pero su búsqueda inicial
suele ser el destino turístico en sí. Por ello los sitios web de
servicios turísticos deben de tratar de posicionarse en frases
relacionadas con su entorno.
No hay que limitarse solo a hablar de la compañía sino de todo lo
que la rodea, de lo que se puede hacer, etc. Si eres un hotel, tienes
que tener un blog con contenido que hable de los eventos cercanos
al hotel. Si eres un restaurante, tienes que hablar de los atractivos
turísticos que te rodea, te debes posicionar como un experto en
recomendaciones de lugares a visitar cercanos al restaurante. A mayor
contenido, mayor posicionamiento en más frases de búsqueda.
3. Del informar al recomendar o de los contenidos
institucionales turísticos a los contenidos 2.0
Cuando un usuario busca un destino turístico puede estar buscando
donde pasar la noche o donde comer, pero su búsqueda inicial
suele ser el destino turístico en sí. Por ello los sitios web de servicios
turísticos deben de tratar de posicionarse en frases relacionadas con su
entorno.
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
Cada vez los usuarios demandan más información de calidad, lo que
para ellos viene a ser información imparcial y transparente. Por eso,
cada vez los usuarios hacen más caso a las opiniones de terceros,
es decir, información que no proviene de la empresa que ofrece el
producto, sino de personas parecidas a ellos mismos que han utilizado
dicho servicio.
Es posible aprovechar las
ventajas de los contenidos
2.0, construidos por terceros,
donde se da la posibilidad
de que los usuarios
expresen sus opiniones,
suban fotos o videos; lo
que a la larga genera un
tipo de conversación muy
beneficioso para ellos.
51
Para muestra, un botón. Analicemos en la siguiente tabla de
estadísticas de visitas por palabra clave del portal de www.
comunitatvalenciana.com, el uso de frases típicas que denotan
usuarios que buscan recomendaciones turísticas.
comienzo, pero insuficiente. Lo más aconsejable es desarrollar alguna
funcionalidad que permita a dichos usuarios insertar sus propios
contenidos y dar su opinión. Las recomendaciones deben de venir
tanto de la oficina de turismo detrás del destino turístico, como de
los usuarios que ya lo han visitado.
Vemos en esta pequeña muestra frases con palabras como “qué ver”,
“las mejores”, “qué visitar”. Todas estas palabras denotan usuarios
que buscan recomendaciones de destinos turísticos. Adicionalmente
se observa que estas palabras registran un alto ratio de páginas
vistas por visita (un promedio de 4,40 páginas leídas por visita). Esto
demuestra que el usuario que busca asesoría se caracteriza por
navegar buscando mucha información sobre un destino turístico.
Adicionalmente, este tipo de contenido de recomendación es de los
más compartidos en las redes sociales.
Si queremos que nuestras plataformas de social media haga su trabajo
viral, tenemos que comenzar con contenidos que sean virales, y las
recomendaciones sobre destinos turísticos son una apuesta segura.
Por tanto, debemos crear un espacio para que los contenidos sean
opiniones de terceros. Algunas empresas poseen un blog donde
los usuarios pueden dejar sus valoraciones, algo que es un buen
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
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4. De la traducción a la localización de contenidos
Otra asignatura por mejorar a nivel de portales de destinos turísticos
es el referente a la traducción de los contenidos. No debemos
limitarnos a traducir literalmente el contenido de nuestra página
a otro idioma, hay que procurar personalizarla con información
interesante para el público objetivo de ese país: pasar de la
traducción al contenido geolocalizado.
Si nos dedicamos a traducir al pie de la letra nuestros contenidos,
estamos cometiendo el error de no tener en cuenta lo que le puede
gustar exactamente a un usuario de otro país. Pongamos el ejemplo
de un contenido sobre información de un camping y sus actividades
que queremos traducir en alemán. Si hacemos una traducción literal,
estaremos mostrando al pie de la letra un contenido que al crearse,
tal vez fue pensado y redactado para usuarios españoles que no
tiene por qué coincidir con lo que busca el turista alemán, que valora
otras cosas. Por tanto, debemos localizar el contenido a traducir,
enfocándolo de forma que pueda agradar al turista extranjero y
teniendo en cuenta aquello que más pueda valorar.
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
53
5. Del contenido propio al crowdsourcing
Cada vez, el crear más contenidos para la web, resulta más barato
gracias a la filosofía 2.0, donde los usuarios están encantados en
participar, aportando sus opiniones y valoraciones. Convirtamos
nuestro site turístico en un escaparate de contenidos persuasivos
que le digan a los potenciales clientes el por qué tienen que venir a
conocer los distintos atractivos turísticos.
Una buena forma de hacer esto es llevar a cabo concursos de
creación de contenido. Esto motiva a muchos usuarios a expresar
sus ideas, opiniones y demás, por lo que podremos extraer a menudo,
contenido de calidad susceptible de ser aprovechado e insertado en la
web. En este aspecto, las redes sociales son la plataforma perfecta para
recopilar opiniones (contenido) de los usuarios y con ello ir formando
nuestro archivo editorial.
Los retos del turismo en internet
Tenemos cada vez más usuarios que demandan información de
calidad de destinos turísticos y la tecnología nos permite crear más
contenidos y funcionalidades que ayudan a los usuarios en su toma
de decisiones. Pongámonos los retos del turismo web manos a la obra
y hagamos de nuestro sitio Web de destino turístico, un ser vivo que
evoluciona y crece a medida de las necesidades de nuestros usuarios.
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
Artículo escrito por Javier Gosende,
consultor y formador en Marketing Online
54
7.
Territorio creativo opina
Webs oficiales de destinos. Confianza y disponibilidad. ¿Siguientes pasos?
- Por Pedro Jesús González
Webs oficiales de destinos. Confianza y
disponibilidad. ¿Siguientes pasos?
Según el I Estudio Social Travel España (mayo 2013) desarrollado por
Territorio creativo y NH Hoteles, un 66% de los españoles consulta
sitios web oficiales de destinos para corroborar datos e informarse
de actividades, alojamientos y datos prácticos del lugar de destino que
les facilitarán el proceso del viaje. Así, los activos digitales de destinos
turísticos mantienen una posición preeminente en varias de las fases
de planificación de un viaje, en particular en la de planificación.
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
55
1. Del folleto online al centro de conocimiento
A lo largo de este “Barómetro de Redes Sociales de los Destinos
Turísticos de la Comunitat Valenciana” se ha venido poniendo de
manifiesto cómo las marcas turísticas de los destinos se están
convirtiendo, si no lo han hecho ya, en los centros del ecosistema
digital en torno a esos destinos. Este hecho es de gran relevancia
pues además están confluyendo tres factores simultáneos:
• El acceso a la información exclusivamente en el entorno digital
continúa creciendo y pasa a ser mayoritaria ya en España. (Fuente:
Reuters Institute for the Study of Journalism, Oxford University)
• Ese mismo fenómeno parece que se replica – y a mayor velocidad
- en mercados emisores es exponencial, previéndose 3.400
millones de usuarios de internet en 2016, frente a los 1.900
millones de 2011. Muchos de ellos con conexiones únicamente a
través de smartphones. (Fuente: Cisco® Visual Networking Index
(VNI) Forecast (2011-2016))
• Ese ecosistema digital cada día es más fragmentado: formatos,
medios y dispositivos, compiten por la atención del usuario en un
entorno en el que, por primera vez, se produce sobreabundancia
de información y la necesidad para cada uno se traslada no
a obtener acceso a la misma sino a filtrarla. (Fuente: Reuters
Institute for the Study of Journalism, Oxford University)
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
Este contexto de fragmentación y crecimiento se está mostrando como una
oportunidad para empresas y organismos dado que los usuarios llevan ya
años respondiendo a esa fragmentación con la creación de comunidades
reales – y no difusas - en torno a objetivos o nodos comunes.
Los destinos son parte integrante de esas comunidades, ya que al mismo
tiempo generan esas oportunidades para los usuarios y se adaptan a las
necesidades de estos, en un entorno en el que no está claro si el contenido
llama al usuario o es el usuario el que pide el contenido. El orden de los
factores no altera el producto.
De esta forma los destinos están construyendo un ecosistema digital
– que comenzó con las webs corporativas – al que se van incorporando,
como hemos visto, redes sociales construidas en diferentes plataformas
sociales (de contenidos, de interacción, de recomendación, foros o blogs…)
aplicaciones móviles o el desarrollo de comunidades online propias.
56
Estos activos han encontrado su hueco, recordamos que son el primer
punto de referencia para un 66% de los usuarios tras decidir su destino,
al conformarse en centros de conocimiento. Han basado hasta ahora
su apuesta en aportar valor al usuario. Y esto está dando sus frutos.
Estos activos digitales cubren, prácticamente, todas las necesidades
del usuario, desde información de carácter práctico – clima, transporte
– hasta la oferta de alojamiento, actividades o información cultural,
natural e histórica.
Surge a continuación, por supuesto, la necesidad por parte de los
usuarios de obtener información más específica, menos institucional si
se quiere, que le permita vivir una experiencia diferencial.
Es así como muchos destinos tratan de seguir esa evolución de las
necesidades del viajero y complementar su centro de conocimiento
con información de corte más informal, habitualmente con redes de
blogs personales o personificados, o dando la palabra a ciudadanos
locales del destino. Son reseñables en este sentido las experiencias
de “Curators of…” en las que se da acceso a los perfiles en redes
sociales a ciudadanos del destino para que informen, siempre
siguiendo un breve criterio básico, del destino desde su punto de
vista y siendo Suecia el primer destino que lo implementó hace casi
dos años.
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
2. ¿Del centro de conocimiento al centro de
transacción?
Podemos definir un viaje, tal como la hace Google en su “The 5 stages of
travel”, como un conjunto de cinco fases secuenciales:
• Inspiración. Durante la cual el viajero o turista toma la decisión
sobre el destino de su viaje.
• Planificación. En la que se decide los pormenores del viaje y los
proveedores – locales o no – del mismo.
•R
eserva o contratación. Que describe el conjunto de
transacciones realizadas con anterioridad al arranque del viaje.
• Experiencia. Que consta del propio viaje en sí.
• Difusión. Que comienza durante el propio viaje y continúa
tras él y que constituye el conjunto de mensajes, opiniones
y contenidos que el viajero comparte en cualquier soporte o
formato sobre su experiencia.
Si damos por válido este esquema, podemos observar que las webs de
los destinos son habitualmente referencia en las dos primeras fases del
mismo, mientras que dejan de serlo en la tercera. Por tanto, parece que
se está abriendo un camino de oportunidades para que los destinos
puedan seguir aportando a los usuarios en el resto de fases de su
proceso, en una suerte de verticalización de servicios.
57
De esta forma muchos organismos comienzan a ofrecer plataformas
de que permiten centralizar la contratación de servicios en el destino
– muchas veces con desarrollos tecnológicos propios – para no tener
que depender de terceros ni en recursos ni en márgenes, facilitando y
mejorando así la experiencia del usuario, fin último de cualquier área
de promoción.
No obstante, aún queda una última fase por explorar y desarrollar
que es aquella que tiene que ver con la experiencia y la forma en la
que el usuario la comparte. Por supuesto que gran parte de esta fase
vendrá dada por las propias características y la belleza del destino,
pero al tiempo van surgiendo oportunidades para que los propios
organismos de promoción incentiven el llevar esa experiencia del
visitante, esos últimos metros que separan una gran experiencia de
una experiencia inolvidable.
Artículo escrito por Pedro Jesús González,
Social Media Strategist en Territorio creativo
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
58
8.
Estudios e informes
Estudio sobre Hábitos y de Información y Compra del Viajero Español:
LookInSide.Travel de Google Travel Spain
Estudio Mistery Guest 2.0 de Trivago
e ITH
El estudio de Google Travel Spain analiza la
evolución de los españoles en el proceso
de compra de viajes, ayudando a definir
el perfil del viajero español actual y
confirmando muchas de las tendencias
percibidas hasta el momento.
El estudio de Trivago e ITH compara
el modelo tradicional de cliente
misterioso con un modelo innovador,
en el que los clientes reales son los
que auditan el hotel a través de dos
cuestionarios de satisfacción, que
analizan las expectativas y el valor real
percibido tras la estancia.
Estudio de Social Travel en España
de NH y TC
El estudio de NH Hoteles y Territorio
Creativo analiza el uso que hacen
los viajeros españoles de las nuevas
tecnologías y los medios sociales en
sus viajes en cada una de las etapas
del viaje.
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
4º Barómetro de Viajes de Kayak
A través de la visión de diferentes
empresas del sector turístico,
el Barómetro de Kayak analiza
cómo evolucionará la búsqueda y
reserva de vuelos y hoteles en los
próximos dos años, teniendo a la
tecnología móvil como principal
elemento transformador en el
modo de consumir viajes.
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Barómetro de TripAdvisor 2013
Libro Blanco de los Viajes Sociales: la revolución móvil
de Minube
El TripBarometer recoge los
comportamientos y hábitos
de viaje de los consumidores,
así como los planes y las
expectativas del sector
hostelero para el año 2013.
El estudio de Minube analiza la influencia de los dispositivos
y de las aplicaciones móviles en el ciclo del viaje en la
actualidad, así como las oportunidades que ofrecen
el mobile marketing y el mobile commerce tanto para
empresas como para destinos turísticos.
Estudio sobre El viajero social
en 2013: un análisis global de
NH y TC
El estudio de Territorio Creativo y
NH Hoteles analiza la importancia
de las nuevas tecnologías e
Internet en las diferentes fases del
viaje y define el actual perfil del
viajero o turista 2.0.
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
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Barómetro de Redes Sociales de los
Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
2013 - I
© Agència Valenciana del Turisme. Invat.tur. [email protected] / www.invattur.org
Diseño y maquetación: Territorio creativo
Colaborador y desarrollo técnico: Territorio creativo
Colaboradores: El Campello Turismo, Turismo Valencia y Javier Gosende.
Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
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