Vidal Golosinas: El boom del ladrillo... de regaliz

Vidal Golosinas: El boom del ladrillo... de regaliz

EMPRESAS
Vidal Golosinas endulza la vida de niños y mayores
de 80 países distintos con 1.500 referencias de chuches
El boom del ladrillo…
de regaliz
¿Quién no ha comido alguna
vez un ‘ladrillo’ de regaliz o
un ‘melón’ de chicle? Pues
estas ‘chuches’ son creaciones
de la empresa murciana Vidal
Golosinas. La compañía
nació hace 51 años como
un pequeño proyecto de la
familia Hernández Vicente
que hoy sigue al frente del
negocio. Este año prevé facturar
100 millones de euros.
A
unque a veces no nos demos
cuenta, España es una potencia mundial en el sector de
la alimentación. El segmento
de la confitería -caramelos y
chicles- no es una excepción. Según
los datos de la asociación Produlce,
somos los primeros productores de
caramelos y chicles de Europa. Dentro del sector hay grandes multinacionales –Mondelez, Chupa Chups,
Wrigley, Trolli, Haribo–, pero una
empresa familiar como Vidal Golosinas no ha dejado que estos grupos
le hagan sombra, consolidándose
como el primer productor nacional.
Además, es unos de los mayores
exportadores de nuestro país.
“Los cincuenta años de vida de
Vidal Golosinas son la historia de
una empresa que nació como un
sueño familiar realizado con esfuerzo, constancia y mucho trabajo. Y
nos hemos convertido, años después, en una importante empresa
internacional con presencia global
y unos datos que nos posicionan
como referencia en el panorama
empresarial. Lo que nació como
un proyecto modesto en el patio
familiar se ha transformado en una
compañía fuerte, cuyo volumen de
ventas fuera de nuestras fronteras
supera el 70% de su facturación
y está presente en más de 80 países”, explica Francisco Hernández
Vicente, presidente de la compañía.
ENDULZANDO EL MUNDO
La exportación está siendo la ‘tabla
de salvación’ de la mayor parte de
la industria en nuestro país. Mientras que la facturación global del
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sector confitero ha caído, la venta internacional experimentó un
notable incremento en el último
ejercicio. En este escenario, Vidal
se ha convertido en una de las compañías del sector que más exportan, junto a Chupa Chups –en
manos de la italiana Perfetti Van
Melle–y a Fini. De hecho, la venta internacional supone casi tres
cuartas parte de su facturación.
Aunque ya tenía presencia en el
extranjero antes del comienzo de
la crisis, la coyuntura económica
ha incidido en la profundización
de su expansión internacional.
A principios de los setenta,
Francisco
Fernández
Vicente preside
esta compañía
con medio siglo
de historia que
es la primera
productora
nacional de
golosinas.
comenzó a exportar a países como
Alemania, Inglaterra, Suiza o Bélgica. Pero el primer gran paso se
dio en 1975, cuando la compañía adquirió el 50% de la inglesa
Ashlyn Confectionery, que diez
años después se transformaría
en Vidal Confectionery UK. Y
en 1995 se instaló en Portugal.
El salto definitivo, sin embargo, ha llegado en la última década, con la puesta en marcha de
sucursales en Italia (2005), Francia (2006), Alemania (2009), EE
UU (2010) y Escandinavia (2013).
Y está estudiando la posibilidad
de asentarse en nuevos destinos.
EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS
FUENTE: VIDAL GOLOSINAS
(En millones de euros)
* Previsión
78
2010
100*
92
82 85
2011
Un momento económico dulce
A pesar de la crisis,
Vidal Golosinas no ha
dejado de crecer en los
últimos años. La compañía espera cerrar el
presente ejercicio con
una facturación de
100 millones de euros,
un 28% más que hace
cuatro años. Una de
las principales causas
de este incremento ha
sido la evolución de
sus exportaciones, que
en el 2013 se elevaron
un 16%. Sus ventas
internacionales ascendieron en el último año
hasta los 64 millones
de euros, un 70% de
su facturación total.
2012 2013 2014
Además de estos mercados, en
los que tiene filial y plataforma comercial y logística propia,
Vidal está presente en casi todo
el mundo, llegando a 80 países.
nadas celebraciones y épocas del
año, como Halloween, Navidad,
Pascua o San Valentín. Vidal se
ha adecuado creando artículos
estacionales para satisfacer la
demanda específica de esas fechas.
Pese a la importancia de la exportación, el mercado nacional sigue
teniendo un gran peso. “Contamos
con 350.000 puntos de venta sólo
en España”, asegura el presidente.
Sus productos se pueden comprar
tanto en súper e hipermercados –
distribución moderna– como en el
denominado ‘canal impulso’ –tiendas de frutos secos y golosinas–.
Además, la compañía ofrece
venta directa a través de su tienda online. Y completa su facturación con la fabricación de golosinas para marcas de distribuidor.
A CADA PAÍS SU SABOR
La empresa cuida con mimo su
negocio internacional, adaptándose a lo que pide el cliente en
cada lugar. Gracias a este especial
cuidado, ha descubierto curiosas
inclinaciones de los consumidores
de cada país. Por ejemplo, en Francia gustan especialmente los sabores ácidos y con ‘pica-pica’. En los
países nórdicos prevalece el gusto
por el salmiak, una sustancia que
aporta matices salados a las golosinas, usándose sobre todo en el regaliz negro. Además, las ‘chuches’ se
toman como snack o aperitivo junto
al consumo de bebidas alcohólicas.
PRODUCCIÓN LOCAL
El mercado nacional
tiene un gran peso.
Cuentan con un total de
350.000 puntos de venta
En Alemania y en otros países de
Centroeuropa destaca la preocupación por los valores añadidos y
funcionales, prestando atención
a la incorporación de zumos de
frutas, vitaminas, colorantes naturales, etc. Por otro lado, en EE UU
la diferenciación no viene tanto
de los gustos como del hábito de
consumo, vinculado a determi-
Toda la producción sale de sus instalaciones en España que
tienen capacidad para producir 50 millones de unidades diarias.
Toda la producción de la compañía sale de sus fábricas en nuestro
país, desde donde abastece al resto
de mercados. Cuenta con instalaciones productivas en su sede central de Molina de Segura (Murcia),
pero el grupo también participa en
la fabricante Candy Spain, emplazada en Hellín (Albacete). Asimismo, tiene presencia en la distribuidora de golosinas Gluck & Sweet.
Vidal tiene capacidad para producir 50 millones de unidades diarias
y ofrece 1.500 referencias distintas,
que se reparten en cinco categorías:
caramelo de goma, regaliz, marshmallow –la típica ‘nube’–, caramelo
y chicle. Se trata de productos en
los que es muy importante ofrecer
una amplia variedad, que satisfaga
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a todos los consumidores. Y hay que
saber despertar el interés. ”Hemos
tenido siempre presente la importancia de sorprender a nuestros
consumidores y escuchar sus necesidades”, señala Hernández Vicente.
Una historia de indios,
vaqueros, ‘nubes’ y ‘melones’
INSPIRACIÓN INTERNACIONAL
Aunque tal vez no seamos
conscientes de ello, las
golosinas Vidal nos han
acompañado prácticamente desde siempre.
Además, la compañía siempre ha
estado muy atenta a la evolución
de su entorno. Ya en 1971, cuando
el resto de las empresas de su sector
apenas miraba qué pasaba fuera de
aquí, Vidal fue la primera compañía española que participó en la
feria ISM de Colonia (Alemania),
referente mundial. Y en 1997 fue la
primera española que expuso en la
Sweet & Snacks Expo de Chicago (EE
En 1980 adaptó
tecnología militar para
usarla en las cámaras de
secado de las golosinas
UU). Desde entonces, no ha fallado ni un año a estos encuentros.
Este interés por la innovación se ha
materializado de diversas formas.
Catálogo dinámico. “Cada
año sorprendemos con más de
una veintena de novedades que
nos permiten distinguirnos claramente ante nuestro cliente,
que aprecia esta preocupación”,
anota el presidente. Esto implica
ser pioneros en muchos sentidos.
Por ejemplo, en 1980 adaptó tecnología militar para usarla en las
cámaras de secado empleadas
en la elaboración de golosinas.
Búsqueda nuevos públicos.
Además de las golosinas tradicionales, la empresa ha trabajado en
la ampliación de su target hacia
el público adulto, con productos
como chicles sin azúcar, caramelos balsámicos, caramelos lácteos…
Atención al packaging… La
novedad no se limita al producto, sino a todo el conjunto, en
el que la presentación tiene una
gran relevancia. En 1975, patentó
el primer tarro de plástico para
exponer sus golosinas, un avance que ‘dignificó’ el producto.
…y a la mercadotecnia. Ya en
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Los chicles de
melón son una
referencia en
el mundo de
las golosinas.
Se crearon en
el año 1977
y todavía hoy
son una de las
golosinas más
vendidas.
‘CHUCHES’ CON REGALO. En los años sesenta,
fueron muy populares sus
golosinas con calcomanías de actores y
cantantes o de equipos
de fútbol. Pero quizá
sean más recordados
los juguetes que venían
con sus ‘chuches’, como
las figuritas de plástico
–de indios y vaqueros,
soldaditos, vikingos…-,
las canicas, etc. Y en los
setenta, llegarían los ‘movigramas’ de la Familia
Telerín o los chicles Hippy
2000 y sus pegatinas con
caricaturas de Ibáñez,
–‘padre’ de Mortadelo y Filemón–.
LAS PRIMERAS NOVEDADES. A principios de
los años setenta, Vidal
fue la primera compañía
española en fabricar de
manera industrial caramelos de goma y chicle
grageado y espumoso
con y sin chocolate.
‘MELONES’ DE CHICLE.
Esta creación, del año
1977, fue una completa
innovación, tanto por el
lanzamiento de un sabor
inédito en el mercado
como por su textura,
completamente diferente
a lo que se vendía entonces. Aún sigue siendo
una de las golosinas más
vendidas y apreciadas.
‘LADRILLOS’ Y REGALIZ
EN CONTINUO. En 1979,
Vidal fue la primera empresa en fabricar regaliz y
geles dulces en proceso
continuo. Tres años
después, presentó los
‘ladrillos’ de regaliz, todo
un clásico del sector. La
compañía es un referente
absoluto en este segmento, con marcas como
Dulcipica y Dulcitar.
MARSHMALLOWS
RELLENOS. En la década
de los 90, lanzó este
producto que combina la
típica ‘nube’ con un relleno de gelatina de frutas.
La familia del marshmallow, con la marca Cotone
Dolce, cuenta con una
veintena de referencias.
OTROS ÉXITOS. Algunas
creaciones destacadas
de los noventa fueron los
chicles en stick rellenos
de efervescente, los chicles grageados rellenos
de líquido, los caramelos
de goma rellenos –Rellenolas– y los caramelos
de goma con sabores
frutales –Softfruit–. Su
último gran lanzamiento
son los Footballs, balones
de chicle grageado.
El sector se vuelca
en la exportación
Han desarrollado sendas líneas
acordes con las necesidades de las
comunidades judías y musulmana
Los chicles representan
la parte más importante
de las ventas de un
sector que ha crecido
casi un 10% en el
mercado internacional.
en 368 millones, un 58% de
la facturación global.
El informe de DBK también
revela que la Unión Europea
absorbe el 65% de las exportaciones, concentrando las
ventas en Francia, Alemania,
Reino Unido y Portugal,
países en los que Vidal tiene
presencia directa con plataforma de comercialización y
logística propia.
Además, el estudio remarca
la significativa presencia
de capital extranjero en el
sector, que se materializa en
filiales españolas de grupos
europeos o estadounidenses. Junto a ellas, operan un
gran número de empresas
nacionales, generalmente de
pequeño tamaño y carácter
familiar. Y el mercado está
muy concentrado en las
grandes compañías. Las
cinco primeras empresas
aglutinan el 51,8% de las
ventas, mientras que el ‘top
10’ controla el 72,2% de
todo el mercado.
REPARTO DE LAS VENTAS POR TIPO DE PRODUCTO
159 millones
283 millones
Otras golosinas
25%
Caramelos
283 millones
Chicles
44,6%
30,4%
FUENTE: DBK
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FOTOS: JUAN CANICIO.
sus inicios, Vidal pasó del método tradicional de venta de golosinas al peso a la comercialización
por número de unidades, ‘individualizando’ el producto. Además, al poco de nacer, empezó a
vender caramelos con palo que
incorporaban un globo de regalo.
Más adelante vendrían sus chicles
y caramelos con calcomanías, pegatinas, juguetes, etc. Incluso recurrió a promociones indirectas. Por
ejemplo, en los años setenta, con
los chicles Ringo se podían acumular puntos canjeables por electrodomésticos, menaje o televisores.
‘Chuches’ kosher y halal. Hace
ya casi 20 años que descubrió que
en el mercado había cierto ‘vacío’
en las necesidades de las comunidades judía y musulmana. Entonces,
desarrolló sendas líneas de productos respetuosos con los preceptos
religiosos de cada confesión: kosher para el público judío y halal
para el musulmán. Entre ambas,
suman ya cerca de 300 referencias
de producto. Tiene el certificado de Conformidad Halal y hace
cuatro años obtuvo la certificación oficial Kosher. E / DAVID RAMOS
Según los datos de la asociación Produlce, España es el
primer productor de caramelos y chicles de toda Europa.
Su último informe señala
que el área de caramelos y
chicles facturó 690 millones
de euros en 2012, de los
que un tercio correspondió
a exportación. Ésta es una
de las claves de la industria
confitera. Mientras que el
negocio doméstico retrocedió un 7,4%, las ventas en el
mercado internacional crecieron un 8,1%. Estas cifras
son refrendadas por un informe de DBK, que indica que el
sector de chicles, caramelos,
gominolas y otras golosinas
facturó 635 millones de euros en 2012, un 7,3% menos
que en el ejercicio previo. No
obstante, la exportación creció un 10,5%, que se ha de
sumar incremento del 14%
registrado el año anterior. Y
la consultora concede una
importancia mayor a las ventas internacionales, que cifra