www.odontomarketing.com Gestión en Odontología

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BIENVENIDO AL CURSO VIRTUAL
GESTIÓN en ODONTOLOGÍA
Agradecemos profundamente su interés y confianza en Odontomarketing y a la
vez, le extendemos nuestra sincera felicitación por preocuparse en mejorar su
lado empresarial.
Usted sabe que actualmente la Odontología implica mucho más que el dominio
de la ciencia y de las técnicas que usamos para diagnosticar y realizar
tratamientos dentales.
Y es que sin duda: para conseguir, atender y mantener a nuestros pacientes,
requerimos de una serie de conocimientos, herramientas y técnicas que nos
permitan:
Dr. Jaime Otero Injoque
Director de Odontomarketing
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Entender la realidad y las tendencias del mercado en el que trabajamos
Conocer las particularidades internas de nuestra empresa dental
Tomar el control de nuestra empresa odontológica
Establecer objetivos y estrategias claras
Diseñar y desarrollar los procesos idóneos y funcionales
Aprovechar al máximo los recursos humanos y físicos del centro dental
Transformar exitosamente los variados insumos que utilizamos para
lograr los resultados promisorios que nos acerquen al logro de los
objetivos que nos hemos planteado
SIEMPRE RECUERDE:
“Todos nos administramos. Algunos lo hacen bien y otros mal”. Y en la medida
en la que Usted gestione correctamente su empresa dental, podrá lograr el
crecimiento y la sostenibilidad que requiere para que Usted, sus compañeros
de trabajo y sus respectivas familias puedan gozar de la calidad de vida que se
merecen.
Para realizar convenientemente la clase, siga las siguientes instrucciones:
1. Visualice el video de la clase ingresando a:
https://youtu.be/Wn157NRIPgg
2. Si tiene dudas, escríbanos a [email protected]
3. Revise la lectura y realice la evaluación que encontrará en las
siguientes páginas
Odontólogo Diplomado en
Odontopediatría de la
Universidad Peruana
Cayetano Heredia
Maestría en Gerencia de
Servicios de Salud
(Universidad Nacional
Mayor de San Marcos)
Diplomado en Gestión de la
Calidad en Salud (Instituto
Panamericano de Gestión
de la Salud)
Docente de pre y
postgrado de la
Universidad Científica del
Sur y dictante de más de
500 cursos en 17 países
Coautor de 3 libros de
Gerencia en Odontología
LECTURA: EL CONSULTORIO UNA EMPRESA. EL DENTISTA SU GERENTE
Dr. Jaime Otero M. - Dr. Jaime Otero I.
(Seleccionamos para el presente tema, el Capítulo 2 del Libro “Gerencia en Odontología: el consultorio dental”, por considerarlo un
documento básico que sigue vigente para sustentar un necesario cambio de paradigma en la práctica dental)
“Vivimos en una cultura que enseña que la moralidad es el autosacrificio, la compasión y el servicio a los demás. No asociamos la
moralidad con ambición, realización, innovación ni con las ganancias. Ahora llaman egoísta a quien hace lo que quiere en vez de
hacer lo que nosotros queremos que él haga. Pero si comparamos el bien que logran los que sienten compasión por los demás, con el
logrado por aquellos que inventan y alcanzan éxito creando industrias y nuevos servicios, no hay duda de que los últimos han hecho
mucho más por la humanidad. Si entendemos que el hombre de negocios es clave para convertir los nuevos conocimientos en formas
de mejorar el bienestar de la gente, nos damos cuenta que ser antiempresarial es un error". Nathaniel Branden (17).
En la presente publicación nos referiremos a diversos aspectos muy importantes de la práctica de la Odontología, recomendando el concepto de
ejercerla con criterio empresarial y gerencial, pues tenemos la convicción que con ese espíritu debe ser practicada. Nos mueve el más grande
deseo que sirva como un elemento de consulta o mejor aún “de lectura y de compañía”, para los profesionales jóvenes y por qué no decirlo,
también para los que ya tienen algunos o muchos años de experiencia y los miembros del personal asistente de los consultorios, que se interesen
en superar sus conocimientos ya que es muy poco lo que existe publicado sobre este importante tema.
Clásicamente, el Odontólogo desarrolla sus actividades preferentemente de manera privada. Es decir, bajo la modalidad del ejercicio individual o
grupal en un consultorio particular. En términos generales se estima que en América Latina el 90 % de los dentistas poseen un consultorio
particular y que el 50 % de ellos, realizan lo que se denomina una “práctica mixta”, es decir: que también laboran a tiempo parcial en alguna
entidad estatal, paraestatal o privada (1)(2).
La manera como en la actualidad algunos profesionales ejercen la Odontología es bastante imprecisa, amorfa, indefinida y no se diferencia a como
se ejercía en la década de los 50, los 60 o aún antes… tiempos en que nuestras sociedades eran absolutamente diferentes a lo que son ahora. Se
continúa obrando de manera no planificada, actuando al azar y de acuerdo a las circunstancias o a lo que buenamente suceda. Se trabaja sin
objetivos precisos, sin medir logros, sin comparar resultados, sin regularidad en los horarios, sin pensar en los gastos, en las inversiones, en el
proceso de capacitación, simplemente copiando en algunos casos lo que otros hacen. No se estudia el lugar en donde se abrirá el consultorio, no
se define el mercado o grupo de personas que se desea atender. Tampoco se analiza si la especialidad que se desea ejecutar es acorde con las
necesidades de salud o las posibilidades económicas de la población que vive en las cercanías del futuro consultorio.
Si desea tener éxito (y creemos que todos pensamos así): el dentista deberá ser hábil en ejecutar lo que la población que lo rodea, necesita. Si el
daño poblacional se encuentra referido a caries, enfermedad periodontal y maloclusiones dentarias, esto es lo que deberá ser diestro en ofrecer, si
es que desea que busquen sus servicios profesionales, pues estaremos dando una respuesta a sus necesidades. Desafortunadamente cuando el
odontólogo va a abrir o instalar un consultorio, no acostumbra hacer un estudio previo que asegure un rédito mínimo a la inversión a ser
ejecutada. Muchas veces sólo se establecen los honorarios, copiando el de algunos amigos, sin considerar el costo de los trabajos ofertados, ni el
valor del esfuerzo y el gasto efectuado durante tantos años de preparación y estudio y lo que es peor aún: se empieza a trabajar sin considerar la
posibilidad de aplicar modelos gerenciales alternativos, más dinámicos y eficaces, que nos permitan proyectarnos socialmente de manera más
adecuada y provechosa tanto para los demás como para nosotros mismos.
Simplemente se abre la puerta del nuevo consultorio y se espera pacientemente que vengan los pacientes... quienes a veces demoran muchos
meses o años en asistir, con el perjuicio económico y frustración que ello origina. Es absolutamente válido expresarnos de esta manera, pues
seremos nuestra familia y nosotros quienes disfrutaremos de nuestro éxito... o quienes suframos las consecuencias de nuestro fracaso por falta de
previsión y planeación.
Debemos dejar claramente establecida nuestra opinión acerca de que todo profesional tiene el más absoluto derecho a vivir decorosa y
dignamente como producto de su trabajo, para comprender bien el marco de nuestros planteamientos ya que consideramos mucho más atractivo
el éxito que el fracaso o las frecuentes lamentaciones que se originan cuando las cosas no resultan como uno desea. Nada impide que todos los
profesionales tengan éxito profesional y económico, en el orden que se desee.
Durante muchos años hemos escuchado que nuestra profesión es un camino para servir a los demás y en eso estamos de acuerdo, pero nada nos
impide servirlos con éxito comercial, ya que lograrlo de ninguna manera implica desarrollar métodos que deban ser rechazados o condenados. Se
ha estimado inelegante que el profesional médico exprese libremente que también le interesa lograr éxito empresarial y en eso no estamos de
acuerdo. Nada ni nadie nos puede impedir lograrlo, siempre que construyamos nuestra práctica respetando los cánones de la justicia, decencia,
ética y moralidad y respeto por los demás: parámetros que aprendimos en nuestros hogares y que fueron reforzados durante nuestra formación
universitaria.
Como expresamos en la primeras líneas al reseñar las palabras de Nathaniel Branden:”Vivimos en una cultura que enseña que la moralidad es el
autosacrificio, la compasión y el servicio a los demás. No asociamos la moralidad con ambición, realización, innovación ni con las ganancias”. Nada
impide que así sea. Ud. puede ser muy moral y tener ambiciones, desear alcanzar la plena realización personal y profesional, ser un innovador
constante para adaptarse a los tiempos modernos y a los avances sociales, científicos y tecnológicos, aprovecharlos y disfrutar de una buena
ganancia por su trabajo. Nada ni nadie impide que así sea y que así lo exprese a viva voz. El fracaso es el refugio de los incapaces y Ud. no lo es.
Vivamos en color de éxito y no de lamentos. Seamos triunfadores y no conformistas. No nos escondamos dentro de una masa profesional amorfa y
masificada, pues todos y cada uno de los dentistas tenemos toda la capacidad necesaria para lograr el éxito en el más amplio sentido del concepto,
desde el momento que poseemos un título profesional a nombre de la Nación y hemos sido formados en una Universidad seria y reconocida.
Tengamos siempre presente que la Odontología es una profesión que nos permite vivir con decoro y dignamente, si la sabemos ejercer con criterio
gerencial, con respeto, con justicia y sobre todo, teniendo cariño y entusiasmo en todo lo que hacemos y con todos quienes atendemos. Con ella
no se ganan millones de dólares como si se puede lograr con la industria o el comercio, pero se puede ganar lo suficiente como para vivir muy bien.
Conocemos muchos amigos que han triunfado en esta profesión y desgraciadamente, también a otros que han fracasado con ella. Les aconsejamos
ubicarse en el primer grupo y vivir convencidos que no es difícil hacerlo.
Sí le será necesario invertir muchísimas horas adicionales en capacitarse en Administración, Marketing, Relaciones Humanas, Relaciones Públicas,
Gerencia de Negocios, Ventas, Oratoria, Prestación de Servicios, Eficiencia, Trato con el público etc., etc. Los hombres de empresas disponen de
institutos o centros de capacitación para este fin específico. Nuestra profesión tiene www.odontomarketing.com, en donde se ofrecen
periódicamente ciclos de capacitación en gerencia tanto para los profesionales como su personal asistente. Asista e instrúyase en estos temas que
nunca le serán inútiles. Capacitándose en ellos es más fácil triunfar.
“Si entendemos que el hombre de negocios es clave para convertir los nuevos conocimientos en formas de mejorar el bienestar de la gente, nos
damos cuenta que ser anti empresarial es un error”, continúa expresando Branden. Le aconsejo que sea un buen empresario de la Odontología,
conforme propugnamos en estas páginas, pero un empresario de éxito.
El mundo de la Odontología actual Si bien algunos dentistas se encuentran absolutamente satisfechos con los resultados obtenidos del ejercicio
de su profesión, creemos que una buena cantidad no lo está. No expresamos que exista descontento respecto a la Odontología propiamente dicha,
sino a los resultados obtenidos. A pesar de ello, en los últimos años nos encontramos asistiendo a una permanente modificación de las
circunstancias en las que el profesional desarrolla sus labores, pues han variado las tradicionales características de nuestras actividades.
Entre los muy diversos factores que en la actualidad se encuentran influyendo negativamente sobre la práctica privada de la Odontología, podemos
señalar, entre otros:
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La escasa educación de la población sobre los beneficios que respecto a salud y estética puede ofrecerles nuestra profesión.
La depresión de la economía.
Los altos índices de pobreza de las poblaciones de nuestra región, que han originado una disminución de la capacidad económica
para acceder a un servicio profesional tan altamente especializado como el nuestro, disminuyendo la demanda de atención.
La proliferación no planificada de Escuelas o Facultades de Odontología, que año a año gradúan un gran número de nuevos
profesionales, origina aumento de la competencia por una mayor oferta de servicio especializado en un mercado de trabajo ya
deprimido por la menor demanda existente.
Los elevados gastos en el proceso de capacitación que debe realizar el permanente “estudiante de Odontología”, tanto en su
proceso de preparación a nivel de pre grado como en su continuo proceso de entrenamiento a nivel de post grado.
Los altos costos de instalación, mantenimiento y permanente modernización del consultorio en equipos, instrumental y materiales,
derivados del avance tecnológico y científico presentes, hecho que encarece ostensiblemente los costos de los servicios.
La “demanda negativa” que sufre esta profesión de parte de las personas, pues indudablemente se prefiere gastar el dinero
disponible en vacaciones o viajes, antes que invertirlo en salud bucal.
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El menor número de personas que buscan la atención privada, frente a “otros estilos de oferta disponibles", provocando
considerables índices de sub ocupabilidad del profesional en su consultorio privado.
La alta presión tributaria que padece el profesional que ejerce individualmente.
La pobre o casi nula preparación que recibe el profesional tanto a nivel de pre grado como de post grado, en capacitación sobre
cómo ejercer la profesión buscando una adecuada proyección social, aplicando buenas técnicas de administración de su consultorio
y el generalizado desconocimiento sobre técnicas de comercialización de sus servicios ( Marketing o Mercadeo)
Durante su período de capacitación universitaria, el estudiante de Odontología generalmente recibe un número determinado de
cartas de una baraja (capacitación en diversas materias), pero no se le hace conocer con claridad qué juego deberá realizar con ellas
y menos sobre la mejor manera de hacerlo.
La inexistencia de Programas Nacionales de Salud Bucal que consideren la preferente participación del odontólogo de práctica
privada, quien ofrece a la población casi el 80 a 90 % de la infraestructura existente en un país, para la atención de la salud bucal de
la población, desaprovechándose los millones de dólares ya invertidos por los profesionales en sus propios consultorios.
La inexistencia de programas o sistemas adecuados y justos que provean al profesional de práctica privada, de fondos de retiro,
jubilación, asistencia médicas o invalidez parcial o temporal, que obligan a que cada uno, particularmente, deba proveerse de fondos
económicos adecuados que le permitan seguir viviendo cuando ya no pueda seguir trabajando.
Sería fácil y cómodo echarle la culpa de nuestra situación actual a los Estados y Gobiernos y aún a nuestras instituciones profesionales
representativas tanto en lo gremial como en lo científico, pero desafortunadamente nosotros mismos somos quienes tiempo atrás, debimos
habernos preocupado acerca de nuestro propio bienestar, tanto como gremio como fundamentalmente de manera individual, pues no podemos
esperar que las cosas sean hechas por otros. No olvidemos que nadie se debería preocupar mejor de su propio bienestar presente y futuro, que
uno mismo.
Es motivo de preocupación para todos lo que está sucediendo con nuestra profesión, pues existen muchos indicios para pensar que el ejercicio
liberal y privado se irá complicando día a día y nuevas formas deberán ser adoptadas si deseamos mantener la tradicional independencia laboral. Si
no nos preocupamos por hacer funcionar mejores modos de ejercicio profesional, desafortunadamente estaremos corriendo el riesgo de perder
una de la más importante característica que nuestra profesión ha mantenido durante muchos años: el ser una profesión liberal.
El modelo de práctica que estuvo vigente desde los inicios de este Siglo y aún desde los años 80 a la fecha, ha variado de manera particular en los
últimos años, habiendo presentado lo que se denomina como “la metamorfosis de la Odontología” y de ninguna manera podemos y debemos
mantenernos alejados o ajenos a esta nueva realidad. Se habla inclusive, y cito textualmente: “es notable la transformación de la Odontología
tradicional a través de los últimos 25 años; el dentista actual enfrenta más retos que nunca antes. Los vientos de “progreso” soplan ahora con una
velocidad huracanada; retumbos y movimientos de intensidad telúrica provocan cuarteaduras en la superestructura de la Odontología organizada”
(3).
La Reingeniería y la Calidad Total Otro concepto transformador que ha venido desarrollándose en nuestras sociedades particularmente a partir de
1993, es la llamada “Reingeniería” (4)(5), que estimamos aún no hemos logrado adaptar plenamente a nuestras mentes y particularmente a
nuestra profesión y a su modo de ejercerla. La Reingeniería, conceptuada por Michael Hammer y James Champy en esa fecha, constituye en la
actualidad el más poderoso movimiento del cambio empresarial de nuestros tiempos. Fue creada con el propósito de modificar las actuales
operaciones administrativas y adoptar nuevos principios para lograr mayor eficiencia y eficacia en nuestra actividad laboral. Es ni más ni menos,
una revolución de la metodología de trabajo y sus autores proponen “abandonar las ideas básicas de la organización moderna y empezar todo de
nuevo, a partir de cero”.
La reingeniería exige acción inmediata en el mundo empresarial, proponiendo descartar todos los procedimientos aplicados hasta ahora, si no se
desea desaparecer. “Olvide todo lo que sabe sobre cómo debe funcionar una empresa… ¡casi todo está errado!”. Sugiere que la “división del
trabajo” del antiguo sistema propuesto por Taylor y Fayol algunos años atrás (en la época en que la Administración se encontraba instalándose en
la mente de los hombres y en las empresas), sea remplazada por un nuevo concepto de “labor en conjunto”, en que prime el espíritu de
cooperación. El trabajo en equipo es la base del nuevo dogma empresarial, en el que todos deben querer aprender, escuchar y comunicar.
La “calidad total” es el nuevo concepto que leemos en las páginas de los diarios y que constituye la nueva manera de enfocar las actividades
empresariales. Calidad total consiste en la mejora de los procesos productivos y de trabajo tanto en el ámbito de la producción como en las demás
áreas. La motivación del personal como elemento fundamental en el control de calidad y en las ventas, buscando siempre su mayor participación a
través de equipos de trabajo, el ahorro y la adecuada y constante aplicación de buenos métodos de Administración y fundamentalmente Control,
permite que se disponga de buenos clientes, fieles y constantes. Quien no vende no emerge. Quien no brinda una buena calidad de servicio, no
progresa.
Ganar un cliente nunca ha sido tan difícil como ahora. El mundo cada vez es más complejo. Ahora los consumidores son más educados y más
exigentes que nunca antes, por lo que la Reingeniería surge como un audaz y revolucionario proceso que tiene la finalidad de lograr mejor calidad,
mejor servicio y mejores precios (el viejo y conocido dicho de: “bueno, bonito y barato) (6)(7).
En un estudio realizado por James Champy en 621 compañías (una muestra de más de 6,000 corporaciones), la reingeniería presenta un balance
positivo: 70 % de disminución de tiempos, 40 % de disminución de costos y 40 % de aumento de la productividad, así como reducción de personal
(5). El factor que no permitió el éxito total en las empresas que no alcanzaron estos estándares, fue la metodología administrativa que se desarrolló
en ellas, pues los administradores trabajaron con conceptos obsoletos y no se obtuvieron las metas propuestas pues se continuó manteniendo
ambientes cargados de temor o falta de confianza para atreverse al cambio total. En algunas ocasiones los altos mandos de las empresas se
mantienen estáticos o se resisten al proceso, evitando que los beneficios se hagan palpables.
Hay que modificar la forma de organizar, de pensar, de inspirar, de capacitarse y capacitar, de recompensar y sobre todo, trabajar en grupo. Cada
uno debe llegar a ser un eficiente administrador de su propio trabajo. Se debe sentir y palpar la responsabilidad sobre las propias funciones
individuales y ser consciente de la importancia de lo que cada uno ejecuta en favor del desarrollo grupal.
Un cambio de mentalidad y de ubicación social es indispensable. Se debe entender que no son los gerentes los que pagan los salarios, sino el
cliente. Uno mismo y el Personal del consultorio debe entender que el aumento de las remuneraciones solamente se logrará con el incremento del
número de clientes y sobre todo, con el mejoramiento de la calidad de la atención que a él se le dispense. Ud. podrá preguntarse acerca de la
relación de los conceptos expresados respecto a la Odontología y debemos manifestarle que nuestra profesión ha cambiado muchísimo en los
últimos años e inclusive la noción que las personas tienen acerca de ella y del dentista.
Cuando en los años 80 leíamos en un diccionario la definición de dentista, ésta era: “Cirujano que se ocupa de lo relativo a los dientes y a las
enfermedades de la boca” (8) Teníamos expresados algunos conceptos aceptables a priori, de repente parcialmente adecuados aún hoy en día,
pero que no son de ninguna manera, con los que con cabalidad nos expresaríamos en la actualidad. En una publicación de algunos años después,
1985 (9), se definía al Dentista como “el especialista dedicado a conservar la dentadura, curar sus enfermedades y reponer artificialmente las
piezas dentarias”. Se nos concebía como individuos mecanicistas, en algo médicos, pero directos aplicadores artesanales de la tecnología propia de
la profesión.
El concepto que ahora se tiene del Dentista ha cambiado. Es más dinámico, proyectándolo más hacia áreas acordes con las necesidades del
hombre, siendo su definición “profesional médico que integra el equipo de salud, dedicado a elaborar y ejecutar programas de promoción,
prevención, protección y recuperación de la salud, desarrollando lo concerniente a la salud estomatológica” (10). El Dentista actualmente es
concebido con una orientación encaminada a lograr el bienestar del hombre como integrante de la sociedad.
En un Seminario sobre “Proposiciones para desarrollar un currículum para la formación de un odontólogo de la Universidad de Chile”, realizado por
la Facultad de Odontología de ese país en Enero de 1987, se define el perfil de este profesional, como: “debe ser un profesional con una sólida
formación científica y una adecuada formación humanística, especialmente capacitado en la mantención de la salud bucal del individuo y de la
comunidad y en la prevención, diagnóstico, tratamiento y rehabilitación del sistema estomatognático, en el contexto de la salud integral, tanto
individual como colectiva”(11).
Si los dentistas no logramos proyectarnos en favor del bien del ser humano, solamente estaremos haciendo esfuerzos individuales muy valiosos
pero sin mayor significado social. Nuestra buena voluntad no representará más que un esfuerzo bien intencionado, pero sin frutos concretos que
podamos mostrar con verdadero orgullo. Tal vez muchos la han ejercido o continúan haciéndolo, preocupándose más de los avances tecnológicos y
en el desarrollo de las maquinarias que constituyen el equipamiento de sus consultorios (que si bien es un factor muy importante, no es
absolutamente fundamental), no habiéndose producido una transformación en sus mentalidades respecto a su esencia como profesión de servicios
con necesaria proyección comunitaria.
La Odontología ha venido siendo ejercida con un criterio “individualista, fundamentalmente privado, curativo, no preventivo, con personal auxiliar
mal entrenado, sin delegación de funciones, con concentración profesional urbana que determina la inaccesibilidad de los servicios de una gran
parte de la población” (12). Esto lo expresa una muy prestigiada autoridad internacional de nuestra profesión, siendo responsables de esta
situación nosotros mismos, pues no hemos sido capaces de desarrollar modelos de atención más eficaces que el de la práctica privada sin
proyección social significativa.
Este modelo de trabajo no nos ha permitido alcanzar el éxito desde el punto de vista comunitario, pues la realidad de salud estomatológica, en
general, permanece por debajo de un nivel deseable. Esto no ha sucedido en algunos países europeos nórdicos y solamente en parte en un país
andino, en los cuales se han alcanzado grandes progresos respecto a la salud bucal de las comunidades. En ellos la Odontología ha sido encarada y
desarrollada de una manera más planificada, más organizada, más articulada y por ende más de acuerdo a las necesidades. En muchos lugares de
nuestro medio latino americano mantenemos el status de siempre, aquel que alguna vez nos hizo expresar que “como profesión, hemos fracasado
socialmente, porque ¿De qué Odontología estamos hablando, cuando los índices de enfermedades estomatológicas, lejos de disminuir,
aumentan?” (6)
Son muchas nuestras carencias y el camino por recorrer será muy arduo y casi imposible lograr metas, si la profesión continúa actuando
individualmente de manera pasiva, pues no representaremos un factor de utilidad para la salud de nuestros pueblos. En muchos lugares es todavía
común encontrar al dentista de práctica privada, encerrado dentro de las paredes de su consultorio particular, esperando pacientemente que la
gente lo busque demandando sus servicios, ejerciendo su Odontología con criterio individualista, reparativo y no proyectándose como un
profesional de beneficio y función social.
El consultorio odontológico, una empresa Aquello que hace algunos años atrás fuera propuesto (1), como una buena alternativa eficaz y práctica, la
necesidad de considerar al consultorio privado odontológico como una “empresa de servicios de salud”, fue algo no acostumbrado en nuestra
profesión, ya ahora es una opción que necesariamente debe ser adoptada por todos, si deseamos lograr que el consultorio, junto con depararnos
un beneficio económico justo y digno, disponga de un efecto social significativo.
Al buscar en los diccionarios la definición de “Empresa”, encontramos que se le conceptúa como el “Intento o designio de hacer una cosa. Obra o
designio llevado a efecto, en especial cuando en él intervienen varias personas. Sociedad Mercantil o Industrial (9). Como “empresa individual” (en
la cual podemos estar comprendidos muchos de quienes ejercemos la Odontología), se define “al tipo de empresa en la cual se observa, con una
disociación de los factores de producción, el hecho que la gestión es asumida o al menos controlada por el que aporta bien la totalidad del capital,
bien una importante parte de éste”. Y esto somos los dentistas: empresarios individuales (o grupales) que colocamos un determinado capital y
emprendemos la acción de brindarnos a la salud de la sociedad.
También deberemos considerarnos como “gerentes” de nuestra propia empresa, pues somos los responsables de su dirección y de su buena
marcha y gestión. “Gerente: El que dirige los negocios o lleva la firma en una empresa mercantil o comercial”.”El diccionario empresarial define una
empresa como la estructura organizada económica y jurídicamente en la que se persigue un rendimiento continuado, rigiéndose según el tipo de
empresa, por el principio de optimización de beneficios o el principio de adecuación. El empresario se define como la persona que planea la
empresa, fundándola con éxito y/o la dirige personalmente con iniciativa, asumiendo un riesgo personal o económico” (9).
En el campo de nuestra profesión, cada vez es más frecuente considerar la consulta odontológica como si se tratase de una empresa. Se aplica esta
idea de empresa sin desvirtuar de modo alguno el lógico concepto de lugar de asistencia médica que engloba, desde luego, el principio
fundamental de que es el ser humano quien debe ser el centro de nuestra máxima atención y a él debe aplicársele toda la ayuda necesaria.
El consultorio deberá permitir al profesional mantener una adecuada calidad de vida. El dentista deberá dirigir eficientemente su empresa de salud
en la cual ha asumido una responsabilidad personal y económica y por otro lado, con su dedicación y labor asistencial, tendrá siempre presente
que él es el único motor de los ingresos del consultorio y de ello deberá preocuparse siempre. Deberá tener presente la aplicación de convenientes
normas administrativas, ya que cuanto más se pueda dedicar a su labor médica, ofreciendo servicios de muy alta calidad, mayores serán sus
ingresos económicos. Deberá simplificar y organizar su trabajo y mayor será la calidad de la asistencia. Será mejor que reparta responsabilidades
para obtener una optimización de los procesos y del rendimiento” (13)(14)(15).
“El odontólogo es independiente y, en este sentido, es también activo desde el punto de vista empresarial. Expresado en términos económicos, el
odontólogo se incluye en el sector terciario, ya que lo que ofrece a sus pacientes es una prestación de servicios. Deberemos hablar, por ello, tanto
sobre el paciente como sobre la prestación de servicios.
El odontólogo invierte tiempo (en su formación) y dinero (en sus instalaciones e instrumental) y para poder prestar un servicio a través de la
calidad de su rendimiento, se procura la suficiente demanda; gracias a la prestación de servicios, el odontólogo obtiene ingresos y está en
condiciones de hacer negocio; estos ingresos los necesita para invertir en material y en personal; las ganancias se invierten, entre otras cosas, en el
aseguramiento del futuro (pérdida de la capacidad productiva). Como empresario libre, el odontólogo se preocupa también de su seguro de
previsión para la vejez. Esta es expresada en términos estrictamente económicos la situación del odontólogo”.”El odontólogo es un empresario,
pero, ¿es realmente un empresario libre?
La respuesta a esta pregunta debe ser negativa. La ética inherente al odontólogo obliga a éste a mantener un comportamiento solícito de cara a sus
pacientes... la responsabilidad frente al paciente obliga al odontólogo responsable del tratamiento a anteponer en todo momento, frente a los
suyos propios, los intereses del paciente y la conservación de su salud. Un odontólogo que no esté a la altura de estos requisitos, habrá
equivocado, sino su profesión, sí su vocación... no se debe buscar de optimizar el éxito comercial de una clínica odontológica, sino la maximización
de la asistencia al paciente”(13)(14)(15), pero nada nos impedirá no tomar posición en ninguno de los dos extremos: ni beneficencia en desmedro
de nuestros intereses ni asalto a los pacientes.
En todo consultorio odontológico se deben desarrollar las mismas acciones de gerencia de cualquier empresa: administración, planificación,
organización, integración, dirección, control, compras, orientación de pacientes, venta de servicios (comercialización o mejor conocido ahora como
Marketing o Mercadeo), contabilidad, generación de utilidades, políticas de inversión, reinversión y descuentos, tributación, contratación de
personal, etc., etc.
Filosofía de la práctica Dos son los extremos del criterio con el que se puede ejercer la Odontología: verla como un simple “negocio” (buscando
exclusivamente la máxima rentabilidad) o conceptuarla como una “prestación social de servicios” (buscando lograr la mayor cobertura social
posible), en la cual el dinero no es lo más importante, pues se la brinda con carácter exclusivamente asistencial o aún como beneficencia.
El problema es que el dinero sí es importante para el profesional, por lo que ambos extremos deben ser rechazados por injustos. En el primer caso
(verla como un simple negocio), será indigno para nosotros y para los pacientes si nuestro objetivo primordial de nuestra práctica es exprimirles
siempre el bolsillo. En el segundo caso, (de beneficencia), será injusto para el profesional, pues con esta profesión debemos vivir no solamente
nosotros, sino deberemos mantener a nuestra familia.
Solamente se ”podría” brindar una Odontología del tipo beneficencia si el profesional es todavía mantenido por sus padres, es soltero y vive y
come en la casa de ellos y tiene a alguien que le pague todos sus gastos operativos. Aún en este caso sería también injusto, ya que no habrá
tomado en cuenta el dinero que sus propios padres o él mismo invirtieron en la etapa de capacitación de pre grado.
Después de todo, hay que tener en cuenta que a los pacientes que se les brinda servicios profesionales de manera gratuita, jamás aprecian la
calidad y los beneficios de los mismos. Lo que no cuesta nunca se aprecia es un proverbio muy común en nuestro entorno cultural. Lo importante
es situarse en un punto medio en el cual si bien el objetivo de nuestra práctica sea buscar el bienestar de nuestros semejantes a través de nuestras
acciones de salud, brindándoles bienestar, logremos una retribución justa por nuestro trabajo. Cuando hablemos sobre Honorarios demostraremos
que sí es posible obtener una muy buena rentabilidad sin necesidad de que ellos sean elevados.
“La práctica de la profesión debe realizarse buscando el respeto a la sociedad, con un adecuado conocimiento técnico y enmarcada dentro de un
quehacer deontológico digno”. (16) Nuestra responsabilidad siempre deberá ser el brindar un servicio de primer nivel técnico, con criterio
asistencial al alcance de todas las personas, considerando su entorno socio cultural y respetando sus posibilidades económicas. Es el ser humano el
principal objetivo de nuestro actuar y a él siempre nos debemos.
El problema que sucede con alguna frecuencia es que algunas personas creen que nosotros estamos en la más absoluta obligación de atenderlos
“cuando ellos lo necesitan” y que tienen el derecho “de pagarnos cuando puedan o cuando quieran”. Precisamente acá está la clave del problema:
Ud. deberá ser sentimentalmente consecuente con los problemas económicos del paciente, pero deberá disciplinarlo para que comprenda que Ud.
nos es mantenido por nadie. Que entienda que tiene gastos y obligaciones que cumplir y que es su obligación abonar los Honorarios Profesionales,
de acuerdo al ritmo que haya sido previamente acordado entre ambas partes. Solamente a través de sistemas muy claros y precisos, con buenas
técnicas de ventas, con criterio de mutua justicia, con educación del paciente, con buenas técnicas de administración y gerencia, Ud. estará en
capacidad de disfrutar justamente de esta profesión.
Referencias bibliográficas:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
10)
11)
Otero, Jaime;”Administración en Odontología”. Lima, 1990
Otero, Jaime;”Marketing en Odontología”. Libro publicado por los Laboratorios Grunenthal, con el auspicio de la Sociedad Peruana de Administración Integral en
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1988.”Administración del consultorio”. ps. 1 15.
Johansson, Henry; Mc Hugh, Patrick; Pendlebury, A.John; Wheeler III, William.”Reingeniería de procesos de negocios". Limusa, Noriega Editores. México 1994.
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García Pelayo y Gross, Ramón. Pequeño Larousse Ilustrado. Ediciones Larousse, 1980 p.325
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Branden, Nathaniel;”Fundamentos de la sociedad libre”. Diario El Comercio, Lima, Perú, 22 de Marzo 1996
EVALUACIÓN:
Luego de revisar el video y de leer la lectura reflexione acerca de las siguientes preguntas:
¿Cuáles son los principales errores empresariales que viene cometiendo como Odontólogo?
¿Qué implicancias y consecuencias concretas pudieran tener dichas equivocaciones?
¿Qué debería hacer en concreto para cambiar y mejorar su lado empresarial?
¿Qué podría ser lo más difícil de implementar dichos cambios y mejoras?
Ahora, para concluir… escriba su respuesta y envíela al docente al email: [email protected]