Primer semestre 2016 España

Transcripción

State of
Mobile
Commerce.
Primer semestre 2016 España
Introducción.
Criteo presentó el primer State of Mobile Commerce Report en el último trimestre de 2014. Desde entonces,
este estudio analiza tendencias en mCommerce y ofrece a los responsables de marketing ideas clave sobre el
comportamiento de compra online según va evolucionando la ruta de compra del consumidor.
Este informe revela que, en muchos países, las transacciones móviles sobrepasan ya a las transacciones hechas desde
desktop, debido a que cada vez más retailers adoptan sus sitios web móviles al consumidor y sus aplicaciones móviles
están diseñadas para poder completar una transacción.
Originalmente este informe era trimestral pero, a partir de ahora, el estudio será semestral para ofrecer datos y
perspectivas más detallados y estrategias más útiles.
STATE OF MOBILE COMMERCE PRIMER SEMESTRE 2016 ESPAÑA
Key Findings.
Un punto de inflexión: uno de cada cuatro de los retailers que lideran el
comercio móvil en España observa que casi la mitad (47%) de sus ventas
provienen de dispositivos móviles.
Las apps reinan: las apps siguen siendo el canal más eficaz para los retailers,
consiguiendo un porcentaje mayor de compradores en la parte más baja del
funnel de compra y convirtiendo hasta 3 veces más que desde web móvil.
Los ganadores se lo llevan todo: en comercio móvil, o ganas o te vas a casa.
Los responsables de marketing con las mejores webs y apps móviles tienen un
porcentaje de transacciones móviles significativamente mayor.
1
Tendencias en
comercio móvil
en España.
El punto de inflexión está aquí.
El top de los retailers obtienen ya casi la mitad de sus ventas en dispositivos móviles.
Los retailers que se posicionan más alto en el ranking de porcentaje de transacciones móviles, crecieron un 14%
interanual, quedándose cerca de tener el 50% de las transacciones completadas desde móvil.
De la lista global de todos los retailers en España, el porcentaje de transacciones móviles de eCommerce ha crecido
un 15% con respecto al año anterior.
% TRANSACCIONES DE COMERCIO MÓVIL
Porcentaje de transacciones de comercio móvil en Retail en España
47%
TOP QUARTILE
AVERAGE
41%
Crecimiento
interanual
34%
30%
Q1 2014
Q2 2015
14%
Q2 2016
15%
Las tabletas se
desvanecen, los
smartphones se
disparan.
Los smartphones continúan dominando
el porcentaje de transacciones móviles
en retail en España.
No es una sorpresa ya que a nivel
global los porcentajes de transacciones
desde tabletas bajaron un 15%
interanual en el primer trimestre de
2016, pasando de 46 millones a 40,
mientras que en los smartphones el
crecimiento fue del 0,2% hasta los
335 millones, según datos de la IDC
(International Data Corporation).
Porcentaje de transacciones móviles en Retail en España,
por dispositivo (% total)
100%
17%
75%
59%
69%
50%
25%
0%
Q1 2015
Q2 2015
Q3 2015
Q4 2015
Q1 2016
SMARTPHONE
TABLETA
Q2 2016
Cambio
interanual
(Smartphones)
iPhone recupera el terreno que pierde Android.
Una base de usuarios de Android más grande se traduce en un mayor porcentaje de transacciones en móvil. Pues
no, la historia no acaba así.
Hoy en día, la mayoría de las transacciones móviles termina completándose desde un dispositivo Android. Sin embargo,
el porcentaje de transacciones desde iPhone ha crecido anualmente un 56% – 2,4 veces el crecimiento de Android –
demostrando la habilidad de estos de recuperar rápidamente terreno en comercio móvil.
Porcentaje de smartphones en España
por sistema operativo*
Porcentaje de transacciones en España
por dispositivo, Q2 2015 & Q2 2016
Q2 2016
14.7%
56%
6%
iOS
ANDROID
12.0%
Crecimiento
Interanual
OTRO
8.3%
94%
23%
Q2 2016
Q2 2015
Q2 2015
Crecimiento
Interanual
5.3%
9%
iOS
ANDROID
OTRO
89%
*April data; Kantar Worldpanel data
IPHONE
ANDROID
2
Performance
global de las
apps móviles.
Las apps
consiguen
un ratio de
retención dos
veces superior.
Ratio de retención de nuevos usuarios*
2x
Los nuevos usuarios de una app tienen
el doble de posibilidades de volver en
los siguientes 30 días en comparación
con los usuarios de web móvil.
Una mayor retención significa una
mayor oportunidad de conseguir
consumidores para toda la vida.
NAVEGADOR
MÓVIL
APP
Solo nuevos usuarios netos; incluye sitios webs que tienen tanto
website móvil como app, y con un porcentaje de transacciones
móviles de al menos el 25%, de las cuales el 5% proviene de apps.
*La retención se define como el porcentaje de usuarios que vuelven dentro de los 30 días
posteriores a la primera visita.
Solo nuevos usuarios netos; incluye sitios webs que tienen tanto website móvil como app, y con un
porcentaje de transacciones móviles de al menos el 25%, de las cuales el 5% proviene de apps.
Las apps pueden aportar hasta un 54%
de todas las transacciones móviles.
Los retailers más actualizados en el tema de las apps ven como hasta un 54% de sus transacciones móviles
se generan en su aplicación.
Aquellos retailers cuyas apps ofrecen funcionalidades avanzadas como un icono en la pantalla de inicio, la
carga instantánea, contenido offline, notificaciones, personalización y acceso a funcionalidades nativas; crean
mejores experiencias de usuario y ven un incremento en sus transacciones del 7% interanual.
Porcentaje global de transacciones móviles en Retail App vs. Navegador móvil
Q2 2015
53%
Q2 2016
47%
46%
54%
NAVEGADOR MÓVIL
APP
Incluye sitios webs que tienen tanto website móvil como app, y con un porcentaje de
transacciones móviles de al menos el 25%, de las cuales el 5% proviene de apps.
Los ratios de
conversion
en apps son
inigualables.
Ratios de conversión móvil en
Retail globales, por canal
1.5x
Las apps consiguen cerrar el trato
con los consumidores, obteniendo
más transacciones eficientes que
ningún otro canal.
2x
No es solo que las apps retengan más
fácilmente a los clientes y consigan una
base más fuerte de compradores, sino
que también sus ratios de conversión
son más altos que los de desktop o
navegador móvil.
¿Hay alguna esperanza para la web
móvil? Posiblemente, siempre y cuando
las web apps sean progresivas y los
estándares que ayuden a los ratios de
conversión se sigan asentando.
Incluye sitios webs que tienen tanto website móvil como
app, y con un porcentaje de transacciones móviles de al
menos el 25%, de las cuales el 5% proviene de apps.
NAVEGADOR
MÓVIL
DESKTOP
APP
La cesta de
la compra
se llena más
desde app.
Hubo un tiempo en el que el
desktop fue el rey de las compras
caras. Pero ya no.
Valor de compra media en móvil a nivel global en
Retail por canal (en comparación con desktop)
$127
Q2 2016
Q2 2015
$98
$91
DESKTOP $100
$95
La media de las órdenes de compra
en apps móviles sobrepasa de largo
tanto al carrito medio en navegador
móvil como en desktop.
Incluye sitios webs que tienen tanto website móvil como app, y con
un porcentaje de transacciones móviles de al menos el 25%, de las
cuales el 5% proviene de apps.
NAVEGADOR
MÓVIL
APP
Las apps
convierten 3
veces más
que la web
móvil.
Las apps aún siguen dominando en
cada parte del funnel.
Los usuarios de apps móviles siguen
buscando más productos y comprando
más que en la web móvil o desktop
en cada punto del funnel.
El ratio de conversión de usuarios
de apps, definido como el número
de compradores que completan una
transacción, es tres veces mayor que
los que utilizan el navegador móvil.
Incluye sitios webs que tienen tanto website móvil como
app, y con un porcentaje de transacciones móviles de al
menos el 25%, de las cuales el 5% proviene de apps.
Global Retail Conversion Funnel Q2 2016
NAVEGADOR
MÓVIL
PRODUCTOS VISTOS
POR USUARIO
RATIO DE
AÑADIDOS
A LA CESTA
PÁGINA
CHECK-OUT
APP
4.6x
PRODUCTOS VISTOS
POR USUARIO
2.5x
RATIO DE
AÑADIDOS
A LA CESTA
1.2x
3x
RATIO DE CONVERSIÓN
PÁGINA
CHECK-OUT
3
Tendencias globales
en comercio móvil
para el sector Retail.
No hay vuelta atrás.
Japón y Reino Unido han pasado la línea: ya venden más en móvil que en desktop.
Corea del Sur, con un porcentaje del 48%, está a las
puertas. En comparación con el año pasado, el mayor
crecimiento de transacciones móviles se lo lleva Brasil,
Australia y Francia.
Además, el fuerte crecimiento de Alemania ha
sobrepasado a los Países Bajos y España; Australia está
cerca del top 3, y Brasil sobrepasa a Rusia.
Porcentaje de transacciones eCommerce móviles en Retail por país
JAPÓN
REINO UNIDO
COREA DEL SUR
Q2 2016
AUSTRALIA
Q2 2015
ALEMANIA
IGUALDAD CON DESKTOP
PAÍSES BAJOS
ESTADOS UNIDOS
ESPAÑA
ITALIA
FRANCIA
BRASIL
RUSIA
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Los smartphones gobiernan el mundo.
Los smartphones logran dominar globalmente sobre las tabletas.
Por primera vez este trimestre, los smartphones consiguen
la mayoría de las transacciones móviles en los principales
mercados, incluyendo a Rusia, Países Bajos y Reino Unido.
Las transacciones en tabletas están disminuyendo, mientras
que los de smartphones incrementan, y funciones como
el reconocimiento de huella hacen que las transacciones
desde smartphone se hagan prácticamente sin esfuerzo.
Porcentaje de transacciones en smartphone y tableta en eCommerce, Retail, por país, Q2 2016
JAPÓN
REINO UNIDO
COREA DEL SUR
AUSTRALIA
ALEMANIA
SMARTPHONE
PAÍSES BAJOS
ESTADOS UNIDOS
ESPAÑA
ITALIA
TABLETA
FRANCIA
BRASIL
RUSIA
0%
25%
50%
75%
100%
Japón, Reino
Unido y
Corea del Sur:
líderes en en
conversiones
móviles
Índice de países por ratio de conversión en móvil en Retail
(en comparación con España)
JAPÓN
REINO UNIDO
COREA DEL SUR
ALEMANIA
AUSTRALIA
PAÍSES BAJOS
Los tres mercados que lideran el
porcentaje de transacciones móviles
(Japón, Reino Unido y Corea del Sur)
también son los que convierten más.
ESTADOS UNIDOS
FRANCIA
RUSIA
ES CONVERSION
RATE INDEX
El ratio de conversión en dispositivos
móviles es más alto en Japón, Reino
Unido y Corea del Sur.
ESPAÑA
ITALIA
BRASIL
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
Haz que las experiencias en móvil sean
sencillas– y estarás a la cabeza.
Las transacciones móviles incrementan cuantos más retailers tengen sitios mobile friendly.
Los países con mayor porcentaje de sitios web mobile-friendly son también los que ven mayor porcentaje
de ventas desde dispositivos móviles. Por tanto, para no quedarte atrás, ten el compromiso de mejorar la
navegación de tu sitio web y la usabilidad para tu consumidor móvil.
PORCENTAJE DE VENTAS DESDE MÓVILES
Porcentaje de transacciones móviles vs. porcentaje de webs mobile-friendly
60%
REINO UNIDO
50%
20%
10%
70%
COREA DEL SUR
AUSTRALIA
PAÍSES BAJOS
40%
30%
JAPÓN
ALEMANIA
ESTADOS
UNIDOS
ITALIA
FRANCIA
ESPAÑA
BRASIL
RUSIA
75%
80%
85%
90%
PORCENTAJE DE WEBSITES MOBILE-FRIENDLY
95%
100%
4
Indicadores
de madurez
móvil.
¿Qué es el modelo de
madurez móvil?
En dispositivos móviles, donde el tiempo y el
reconocimiento de los clientes son productos
limitados, solo puede haber unos cuantos
ganadores. Por tanto, ¿qué factores distinguen a los
mejores especialistas en marketing móvil del resto?
Los analistas de Criteo han trabajado en la respuesta
a esta pregunta, identificando los factores clave
para tener una estrategia móvil exitosa basada, en
primer lugar, en el compromiso del comprador y
la retención, precursores clave para que haya una
conversión.
No debemos subestimar la importancia de una buena
inversión en mobile commerce. Cuando analizamos
las métricas de indicadores de ingresos como los
ratios de conversión en más de 2.500 experiencias
en comercio móvil, vimos cómo los responsables
de marketing que lideran el sector estaban dando
pasos agigantados dejando atrás al resto y cogiendo
la mejor parte de la recompensa. Por eso, en este
estudio, hemos desarrollado varias recomendaciones
importante para ayudar a los responsables de
marketing a conseguir avanzar o mantener una
experiencia superior en comercio móvil.
Introducción a los Indicadores
de madurez móvil.
Dos canales distintos
en comercio móvil
WEB
MÓVIL
APP
MÓVIL
Métricas indicadoras clave de las
conversiones de compra en móvil
Retención semanal
Número de productos vistos
Los principales retailers
amplían la brecha con los
retailers emergentes
39%
Retención de nuevos usuarios
Número de productos vistos
90%
Los consumidores quieren una
experiencia unificada, consistente y
relevante a lo largo de todas sus
interacciones.
Los retailers que completan y
mantienen estas cuatro etapas
de desarrollo, logran satisfacer
plenamente las expectativas de los
consumidores en comercio móvil.
PROGRESANDO
EMERGENTES
RECONEXIÓN
PROPORCIONA UNA MANERA FÁCIL
Y RELEVANTE PARA LOS
CONSUMIDORES DE RECONECTAR
CON TU MARCA
ANTICIPACIÓN
PREDICE EL INTERÉS DE LOS CONSUMIDORES
A LO LARGO DE TU CATÁLOGO PARA DESTACAR
RECOMENDACIONES DE PRODUCTO RELEVANTES
Y EN TIEMPO REAL.
RECOMPENSA
CONSTRUYE RELACIONES Y FOMENTA EL
COMPORTAMIENTO DE NAVEGACIÓN DE PRODUCTOS,
Y RECOMPENSA A LAS VISITAS QUE REGRESEN.
ACCESO
OBTÉN LO BÁSICO PARA ASEGURAR UNA EXPERIENCIA
CONSISTENTE, SIN FRICCIONES TANTO EN NAVEGADOR MÓVIL
COMO EN APP.
INCREMENTO DE MADUREZ
Los cuatro
pasos de
Criteo para
una madurez
en móvil.
LÍDERES
Cómo
definimos la
madurez en
web móvil.
Emergentes
El sitio móvil es mobile-friendly y de fácil
navegación en diferentes dispositivos móviles.
• El contenido no es más ancho que la
pantalla.
• Los links no están demasiado cerca unos
de otros.
• Tiene establecida la ventana de
visualización móvil.
El texto es lo suficientemente grande para
leerlo desde diferentes tamaños de pantalla.
Progresando*
La web móvil atrae semanalmente el mismo
ratio de retorno de usuarios que el sitio web
para desktop.
Líderes*
El sitio web tiene más páginas de producto
vistas que la web en desktop.
* Los niveles más altos de madurez incluyen las funcionalidades
de niveles inferiores
Distribución de web móviles de los retailers según madurez
LÍDERES
RETURNING VISITORS
PROGRESANDO
VOLUME OF RETAILERS
LOW
HIGH
EMERGENTES
PRODUCTOS VISTOS POR USUARIO
Incluye sitios móviles que tienen al menos usabilidad para web móvil básica. La madurez se determina gracias a las métricas de seguimiento de Criteo indexadas en comparación con la
performance en sitios desktop y haciendo un promedio para reducir la volatilidad. El valor de “mobile-friendliness” se determina con el Google’s Mobile Friendly Test.
Los líderes en
madurez de web
móvil convierten un
39% más que los de
abajo de la lista.
Tasa de conversion web móvil en función de la madurez
39%
19%
Los retailers que retienen usuarios y atraen páginas
vistas de productos satisfactoriamente, consiguen
un 39% más de conversiones en web móvil que
los retailers emergentes. Las empresas que se
encuentran en la parte baja del modelo de madurez,
tienen todavía que fomentar de forma efectiva la
búsqueda de productos y premiar las visitas que
vuelven.
Para sobrevivir, los retailers emergentes deben acortar
la brecha con los de arriba. No solo porque casi la
mitad de las transacciones globales en mobile se hagan
desde web móvil, sino que los principales motores
de búsqueda (Bing, Google) también usan atributos
“mobile-friendly” al crear sus rankings de búsquedas.
Además, ya han llegado nuevos avances como las
páginas móviles aceleradas (Accelerated Mobile Pages)
y las web apps progresivas (Progressive Web Apps).
16%
EMERGENTES
PROGRESANDO
Incluye sitios móviles que tienen al menos usabilidad para web móvil básica.
La madurez se determina gracias a las métricas de seguimiento de Criteo
indexadas en comparación con la performance en sitios desktop y haciendo
un promedio para reducir la volatilidad.
LÍDERES
Cómo definimos la madurez en app móvil.
Emergentes
La app (capacitada para comprar
desde móvil) es accesible al menos
a través de un sistema operativo.
Progresando*
La app retiene más de la mitad de
los nuevos usuarios dentro de los 30
primeros días.
Líderes*
La app móvil consigue más
productos buscados/vistos por
usuario que el resto de niveles
de madurez.
*Los niveles más altos de madurez incluyen las funcionalidades de niveles inferiores
LÍDERES
RETENTION RATE
PROGRESANDO
VOLUME OF RETAILERS
LOW
EMERGENTES
PRODUCTOS VISTOS POR USUARIO
Incluye mobile retailers que tienen tanto web como app. Madurez determinada por las métricas de seguimiento de Criteo.
HIGH
Los líderes en
madurez de app
móvil convierten
un 90% más que
los de abajo de
la lista.
Tasa de conversion app móvil en función de la madurez
90%
58%
20%
Los retailers con app que maximizan la retención
de nuevos usuarios y los productos vistos por
usuario atraen un 90% más de conversiones que
los retailers emergentes.
Los retailers con app más aventajados son mejores
identificando el valor del usuario, anticipándose
a las necesidades individuales del consumidor,
destacando productos destacados del catálogo y
recompensando a los nuevos usuarios al volver a
visitarles.
EMERGENTES
PROGRESANDO
Incluye retailers móviles que tienen tanto web como app. Madurez
determinada por las métricas de seguimiento de Criteo.
LÍDERES
Recomendaciones para incrementar
la usabilidad.
Fomenta el
descubrimiento
Simplifica la búsqueda
de productos
Optimiza el check-out (finalización del
proceso de compra)
• Muestra los productos que la
• Permite a los usuarios ver
• Haz que la opción de finalización de
gente espera encontrar en tu
página
• Permite a los usuarios buscar
dentro de las categorías
fácilmente los detalles del
producto pudiendo ampliar la
imagen
• Haz que el carrito de la compra
• Asegúrate que los carruseles
no se mueven demasiado
rápido y nunca los uses como
el único modo de llevar al
usuario a una landing page
que te interese
sea una funcionalidad segura
y que los usuarios puedan
guardar y volver a acceder a su
producto de interés
compra para invitados (usuarios no
registrados) sea la más prominente, y
contrae el resto de opciones que necesitan
registro (usuario existente o nuevo usuario)
• Usa teclados táctiles optimizados para tipos
de entrada específicos (números o email,
por ejemplo)
• Desactiva los campos de autocorrección
durante la finalización del proceso de
compra
• Muestra opciones de recogida en tienda al
lado de las opciones de envío
* Criteo
se ha asociado con Baymard para el desarrollo de estas best
practices en usabilidad móvil. Más información en www.Baymard.com.
5
Un vistazo
al futuro.
Las grandes oportunidades.
Conforme siga evolucionando el
comercio, los retailers se enfrentarán
al aumento de la presión en relación
a la rentabilidad, y la experiencia de
marca y de consumidor se convertirá
en el principal diferenciador. Los
retailers que aportan una experiencia
rica y personalizada a través de
todos los canales y entornos seguirán
superando al promedio de la industria.
Las apps seguirán siendo el canal más
eficiente, especialmente volviendo a
conectar con usuarios, al menos hasta
que la tecnología para web móvil
avance y cumpla las expectativas de
los consumidores acostumbrados a una
experiencia en app.
Globalmente, los smartphones se
convertirán en el dispositivo por
excelencia en ecommerce, sobre todo
conforme la latencia y capacidad de
la red mejore, las funcionalidades de
los dispositivos avancen y los retailers
diseñen para una experiencia más
mobile-friendly.
Metodología del Mobile
Commerce Report.
Datos de transacciones individuales analizados
Más de 3.300 empresas globales
del sector Retail online
1.700 millones de transacciones
anuales en desktop y sitios móviles.
650.000 millones de euros en
ventas anuales
¿Cómo usar estos datos si trabajas en marketing?
Compara tu performance de
los KPIs más relevantes en tu
navegador móvil, aplicación y canales
multidispositivo.
Definición de métricas.
Métrica
Definición
Fórmula
Porcentaje de transacciones
Porcentaje de transacciones que ocurre por dispositivo, sistema
operativo o entorno durante un periodo.
Device transactions/total transactions
Ratio de conversión
El porcentaje de visitantes a cada página de producto que
hacen una compra en un determinado periodo de tiempo.
Unique buyers / unique product page visitors
Productos vistos por
usuario
Promedio del número de productos vistos por cada visitante
dentro de un periodo de tiempo dado.
Total number of products viewed/visitors
Ratio de productos
añadidos a la cesta
Porcentaje de visitantes de tus páginas de producto que han
añadido productos a la cesta dentro de un periodo de tiempo
dado.
Unique add-to-basket users/ Unique product page
visitors
Ratio de Check-out
Porcentaje de visitantes que han finalizado una transacción
después de haber añadido productos a la cesta.
Unique buyers/ Unique add-to-basket users
Porcentaje de sitios web
mobile-friendly
Porcentaje de websites de retailers dentro de un país que
cumplen los requisitos de Google que se encuentran en su test
Mobile Friendly Test
All retail businesses included in this study were
tested by Google’s Mobile Friendly Test
Ratio de retención de
nuevos usuarios
Porcentaje de usuarios nuevos que vuelven en una ventana de
30 días
Nuevos usuarios que vuelven al menos una vez en
un mes / Total de visitantes únicos
Retención semanal
Porcentaje de usuarios nuevos que vuelven en una ventana de
7 días
Para cada empresa: Visitantes únicos semanales /
Visitantes únicos al mes
Sobre Criteo.
Criteo ofrece marketing de resultados personalizado y basado en el logro de objetivos a gran escala. A través de la medición del
rendimiento de las ventas post-clic, Criteo proporciona un ROI transparente y fácil de medir. Criteo cuenta con 2.000 empleados en 31
oficinas distribuidas en América, Europa, Oriente Medio, África y Asia Pacífico que atienden a más de 11.000 anunciantes en todo el mundo
con relaciones directas con más de 16.000 editores.
Los anuncios de Criteo llegan a más de 1.200 millones de usuarios únicos de internet (comScore, enero 2016).
Tanto este como los próximos informes sobre mobile commerce se pueden encontrar en:
www.criteo.com/resources/mobile-commerce-report/

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