Estudio mercado Pastelería y Panadería Industrial en Italia 2013

Transcripción

El mercado
de la pastelería y la
panadería industrial
en Italia
Diciembre 2013
Este estudio ha sido realizado por
Juan Cambreleng Contreras, bajo la supervisión de la
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Milán
EL MERCADO DE LA PASTELERÍA Y PANADERÍA INDUSTRIAL EN ITALIA
ÍNDICE
1.
RESUMEN EJECUTIVO
3
2.
DEFINICIÓN DEL SECTOR
6
3.
OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES
9
1. Tamaño del mercado
2. Importaciones
9
13
3. Oferta
21
4.
DEMANDA
25
5.
PRECIOS
28
1. Costes y pagos
2. Muestra de precios
28
29
6.
PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL
31
7.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
32
1. Canales habituales
2. Principales distribuidores del sector
3. Elección de un distribuidor
4. Principales puertos y aeropuertos de Italia
32
33
36
37
8.
ACCESO AL MERCADO – BARRERAS
38
9.
PERSPECTIVAS DEL SECTOR
41
10. OPORTUNIDADES, AMENAZAS Y VARIABLES CRÍTICAS DEL SECTOR
42
11. INFORMACIÓN PRÁCTICA
44
1. Informes de ferias
2. Asociaciones
3. Publicaciones del sector
44
45
45
12. BIBLIOGRAFÍA
47
2
de la Embajada de España
en Milán
1.
RESUMEN EJECUTIVO
El sector de la panadería y pastelería industrial en Italia comprende un amplísimo abanico de proproductos – los denominados “prodotti da forno” en italiano –, que abarca desde las galletas y la
pastelería envasada hasta el pan industrial y los productos sustitutivos del pan, pasando por los
productos dulces de fiestas, la bollería industrial y los snacks dulces. Por ello, este sector incluye
numerosos segmentos que registran diversos comportamientos y tendencias, sobre todo el de los
productos de fiestas debido a la estacionalidad de su demanda.
La práctica totalidad de los productos comercializados en Italia son de producción nacional,
puesto que el país transalpino y sus diversas regiones tienen una larga y arraigada tradición panadera y pastelera, con especialidades locales y estacionales.
En 2012, la producción alcanzó un valor de 5.180 millones de euros, manteniéndose estable con
respecto al año anterior (+0,1%). Las previsiones para 2013 indican un aumento del 1,7% hasta
los 5.268 millones de euros.
Las exportaciones aumentaron un 9,2% en valor y un 3,9% en volumen durante el 2012, alcanzando así las 423.310 toneladas por valor de 1.440 millones d euros. La incidencia de la exportación sobre la producción fue del 27,8% en 2012 y se prevé que crezca durante 2013 hasta el
28,7%. En cuanto a las importaciones,
importaciones su peso con respecto al consumo es del 14,1% (14,5%
previsto para 2013) y, durante 2012, experimentaron un incremento del 6,6% en valor y del 4,9%
en volumen: 246.069 toneladas por valor de 616 millones de euros. Las previsiones para 2013
muestran un crecimiento en valor de 4,9% en el caso de las exportaciones y de 3,1% en el de las
importaciones.
Los productos exportados presentan un mayor valor añadido (3,41 euros por kilogramo en 2012)
que los importados (2,51 euros por kilogramo sin contabilizar el recargo de los importadores).
El comercio exterior italiano de pastelería industrial tiene carácter prevalentemente europeo: la
práctica totalidad de las importaciones y casi dos tercios de las exportaciones (65,7% en 2011 y
62,5% en 2012) provienen y tienen como destino países de la Unión Europea.
Las importaciones provienen, principalmente, de Alemania (35% del valor), Francia (18%), Austria
(12%), Bélgica (7%) y Polonia (6%). España es el sexto proveedor de Italia, con una cuota del
5,11% en valor y del 5,52% en volumen. En 2012, las importaciones italianas de productos españoles aumentaron un 16,8% en valor y un 12,2% en volumen con respecto a 2011. La evolución
desde 2008 registra datos aún más positivos: +38% en valor y +34,3% en volumen.
3
en Milán
Respecto a las exportaciones, los cinco principales destinos son Francia, Alemania, Reino Unido,
Estados Unidos de América y España. Cabe destacar, a pesar de estar lejos del valor de los diez
primeros destinos de las exportaciones italianas, el fuerte crecimiento de las mismas a Japón
(168%) y a China (136%) durante los últimos cinco años.
A pesar de la consistencia de los intercambios comerciales, las características de la demanda y
del escenario competitivo configuran un mercado de dimensiones nacionales. En líneas generales,
las tradiciones italianas son fuertes en todo el territorio nacional y obstaculizan la introducción y el
desarrollo de productos extranjeros. Sin embargo, existe una considerable presencia de marcas
extranjeras,
extranjeras como es el caso de la alemana Bahlsen, Hans Freitag y Pepperidge Farm importados
por C.I.D.A., AG3, Borsari y Kambly operados por D.I.C.O.
La presencia de empresas españolas también es nutrida – marcas como Arruabarrena, De Las
Heras, Dulca, Dulcesol, Gullón, La Flor Burgalesa, Lacasa y Nutrexpa – gracias al reconocimiento
de la buena relación calidad-precio de sus productos. Las empresas españolas están presentes
en todo el territorio italiano, sobre todo en la zona centro-sur del país por ser más fácil el acceso a
la misma que a la zona norte.
El sector italiano está fragmentado en cuanto al número de empresas, pero concentrado respecto a la cuota de mercado. Las empresas italianas productoras de pastelería y panadería industrial
superan las 25.740, siendo la mayoría de ellas de dimensiones muy reducidas y con ámbito operativo local, otras de tamaño medio y algunas de gran tamaño. Son estas últimas – Barilla y Ferrero a nivel general, Bauli en el segmento de productos de fiestas – las que lideran y controlan el
mercado.
Los principales factores externos que afectan a la producción/oferta son la reciente liberalización
de la actividad de panificación, la regulación de las ventas bajo coste y la evolución del precio de
las materias primas.
La principal tendencia experimentada en el sector, especialmente durante el periodo 2009 - 2010,
fue el incremento de referencias de gama media-alta, sobre todo en el segmento “saludable”.
Entre las estrategias observadas en el conjunto del sector destaca la fuerte inversión en publicidad y en innovación de productos por parte de las empresas líderes del mercado
El grado de diferenciación de los productos es elevado en general, siendo los principales elementos diferenciadores la marca, las características intrínsecas y organolépticas del producto, el
público objetivo, el momento de consumo, el envase y el formato.
El consumo de estos productos registró un valor de 4.356 millones de euros en 2012 (-1,7% con
respecto a 2011) y se prevé que aumente ligeramente (+1%) en 2013. El consumo per cápita en
2012 fue de 15,5 kilogramos y la penetración de estos productos en las familias italianas es superior al 90%.
La demanda se caracteriza, en líneas generales, por ser poco cíclica y estable, por la sensibilidad
a la innovación de productos y a las promociones por parte del consumidor, por el fuerte componente impulsivo en determinados segmentos y por el desarrollo de la MDD. Además, cada uno de
los segmentos existentes presenta características propias.
Las tendencias actuales muestran una mayor concienciación respecto al mantenimiento de una
dieta saludable, lo que impulsa el desarrollo de la oferta de productos sanos y de nicho, como es
el caso de los productos sin gluten.
4
en Milán
La estructura de costes refleja una alta incidencia de las materias primas, del envase y de los
costes externos. La rentabilidad del sector es discreta, variando según los diversos segmentos.
Por otro lado, en base a los datos obtenidos se calcula que el margen medio comercial de los importadores roza el 30%.
Respecto a la distribución de estos productos, el principal canal es el de la gran distribución organizada (sinónimo de distribución moderna), con casi un 79% de cuota en 2011. Le siguen las
pastelerías con más de un 14% de cuota de ventas. Destaca el aumento del poder de negociación de la GDO, en parte por la creciente cuota de productos MDD.
Los cinco principales grupos de la GDO alimentaria en Italia copan el 55% del mercado, sobre un
total de 294 grupos/empresas. El 90% lo controlan 18 operadores repartidos por el territorio italiano de manera no uniforme.
Para acceder al mercado italiano se debe considerar que acceder al norte del país es más complicado que hacerlo en el centro-sur, dada la absoluta predominancia de las grandes centrales de
compra tanto en el noreste como en el noroeste. Acceder a los puntos de ventas de las regiones
del centro y del sur, en una primera fase, es más factible a través de redes de distribuidores, para
posteriormente introducirse en las cadenas distributivas con mayor facilidad.
Por otra parte, los distribuidores que se dirigen al detalle tradicional y al HORECA se caracterizan
por operar a nivel provincial, como mucho una región, y por preferir no tener que importar desde
España, sino a través de un distribuidor en Italia.
Los elementos competitivos a tener en cuenta para acceder al mercado son: el nivel medio de
las barreras de entrada; el elevado grado de concentración; la elevada intensidad de la competencia; el poder medio de negociación de los proveedores; el alto poder de negociación de los
clientes, es decir, de las cadenas distributivas; y el impacto medio de los productos sustitutivos.
Finalmente, entre las oportunidades de las empresas del sector destacan la buena respuesta de
los consumidores a la innovación de productos, el desarrollo del área bienestar/nutrición y la existencia de numerosos segmentos/nichos de mercado. Por el contrario, las principales amenazas
son la elevada intensidad de la competencia, la escasa posibilidad de defensa de las innovaciones y el aumento del poder contractual de la GDO.
5
en Milán
2.
DEFINICIÓN DEL SECTOR
El presente estudio versa sobre el mercado de la panadería y pastelería industrial en Italia, sector
denominado “productos de horno” (prodotti da forno) en dicho país. Se enmarca dentro de la siguiente clasificación CNAE 20091 (equivalente a la codificación europea NACE Rev. 2 y a la italiana ATECO 2007):
C. Industria manufacturera
10. Industria de la alimentación
107. Fabricación de productos de panadería y pasta alimenticias
1071.1071 Fabricación de pan y de productos frescos de panadería y pastelería
1072.1072 Fabricación de galletas y productos de panadería y pastelería de larga duración
A partir de esta clasificación, el estudio profundiza en las siguientes categorías:
Los productos dulces incluidos en pastelería industrial considerados en el presente estudio son
los siguientes:
Galletas y pastelería industrial:
–
1
-
Galletas y pastelería envasada, tanto monotipo como variada: galletas duras, bizcochos,
wafers (galletas de origen inglés hechas de oblea y rellenas de crema o chocolate), bizcochos al huevo y galletas de pastelería, mucho más elaboradas y con mayor cantidad de ingredientes.
-
Productos dulces de fiestas: panettone y pandoro, típicos de Navidad, y colomba, típica
de Pascua. Estos productos pueden ser a su vez tradicionales, cuando se elaboran siguiendo la receta original, o especiales, cuando son enriquecidos con rellenos especiales y
cubiertos con otros ingredientes.
-
Bollería industrial, snacks dulces (merendine): bollería o chocolatinas envasadas para el
consumo individual, en porciones que no superan los 30-40 gramos de peso. En el mercado italiano estos productos se conocen como merendine y son considerados la evolución
de los dulces caseros tradicionales, por lo que no conviene equipararlos a los habituales
snacks de origen americano, sobre todo en lo que a propiedades nutricionales se refiere.
CNAE, Actividades comprendidas dentro del grupo C: http://www.cnae.com.es/actividades.php?grupo=C
6
en Milán
Dentro de la categoría de productos salados se incluirían los siguientes:
Pan industrial y productos sustitutivos del pan:
–
-
Pan industrial fresco: es el pan fresco entero o rebanado, envasado en una bolsa transparente. Tiene una duración de 3 ó 4 días.
-
Pan industrial salutistico: se corresponde con la versión española del pan industrial integral
o elaborado con otros cereales, con alto contenido en fibra y pocas calorías.
-
Pan industrial confezionato: es el clásico pan envasado y ya rebanado, con una duración
muy superior al industrial fresco.
-
Sustitutivos del pan:
Pan “blando”: incluye pan de molde, pan para hamburguesas, panini, pan para bruschetta (rebanadas de pan tostado), piadine (tortillas de pan ácimo), pan semi-elaborado, etc.
Pan tostado (fette biscottate): se corresponde con el producto del mismo nombre del
mercado español. No puede emplearse ningún tipo de colorante artificial en su elaboración.
Crackers: producto sustitutivo del pan en forma de tostadas planas y finas, y que generalmente se presenta en paquetes envasados para el consumo individual. Se obtienen de
la cocción rápida de una masa elaborada a partir de harina de cereales, incluida la integral, agua, azúcar, aceite, manteca, malta, salvado y, opcionalmente, sal. No está permitido el uso de aromas ni aditivos en su elaboración.
En Italia existe una gran variedad como, por ejemplo, los dulces, salados, integrales o
con aceite de oliva.
Grissini, granetti, crostini, panetti croccanti: estos productos sustitutivos del pan están
elaborados a partir de harina. Los grissini son barritas finas de pan seco y de diversos
tamaños. Los crostini son cubos pequeños de pan seco para añadir a sopas y purés.
Los granetti son barras cortas de pan tostado. Por último, los panetti crocanti son bollitos
de pan crujiente.
El estudio no comprende los productos de panadería y pastelería congelados.
Para el análisis del comercio exterior se ha tenido en cuenta la siguiente clasificación arancelaria,
correspondiente a la nomenclatura del Sistema Armonizado (HS/SA):
1905
1905:
05 Productos de panadería, pastelería o galletería, incluso con cacao; hostias, sellos vacios
del tipo de los usados para medicamentos, obleas, pastas desecadas de harina, almidón o
fécula, en hojas y productos similares.
1905.10
1905.10:
05.10 Pan crujiente llamado “knackebrot”.
1905.20
1905.20:
05.20 Pan de especias.
1905.31:
1905.31 Galletas dulces.
1905.32:
1905.32 Barquillos y obleas, incluso rellenos (“gaufrettes”, “wafers”) y “waffles” (“gaufres”).
1905.40:
1905.40 Pan tostado y productos similares tostados.
7
en Milán
1905.90:
1905.90 Productos de panadería, pastelería o galletería, incluso con cacao; hostias, sellos
vacios del tipo de los usados para medicamentos, obleas, pastas desecadas de harina, almidón o fécula, en hojas y productos similares (excepto pan crujiente llamado “knackebrot”,
pan de especias, galletas dulces, “gaufres”, barquillos, obleas, pan tostado y productos similares tostados).
Se debe tener en cuenta durante la lectura del presente estudio de mercado, que la referencia
“pastelería y panadería industrial” corresponde a la voz italiana “prodotti da forno”, utilizada por el
sector profesional de Italia para agrupar a los diferentes tipos de pastelería, panadería y galletería
(la gran mayoría ya descritos ut supra).
8
en Milán
3.
OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES
1. TAMAÑO DEL MERCADO
La siguiente tabla refleja la evolución del sector durante los últimos cinco años. Se debe tener en
cuenta que los datos de 2013 son previsiones realizadas durante 2012. Actualmente, no hay disponibles datos definitivos para 2013.
Tabla 1. Evolución del sector de la panadería y la pastelería industrial en Italia (2010 – 2013)
Datos en millones de Euros (MM €)
2008
2009
2010
2011
2012
Prev.
2013*
Producción
4.570
4.580
5.065
5.173
5.180
5.268
13,4
0,1
1,7
Exportación
1.092
1.115
1.236
1.319
1.440
1.510
31,9
9,2
4,9
Importación
541
482
543
579
616
635
13,9
6,4
3,1
Balanza comercial
551
633
693
740
824
875
49,6
11,6
6,2
4.019
3.947
4.372
4.433
4.356
4.393
8,4
-1,7
1,0
Exportación/producción (%)
23,9
24,3
24,4
25,5
27,8
28,7
16,3
9,0
3,1
Importación/mercado (%)
13,5
12,2
12,4
13,1
14,1
14,5
5,1
8,3
2,2
Indicador de consumo1
Var. %
12/08
Var. %
12/11
Var. %
13/12
* Previsiones para el año 2013
1
No se trata del consumo aparente, ya que no se tienen en cuenta las variaciones de existencias.
Fuente: ISTAT, Databank con datos públicos y de terceros (septiembre 2012)
9
en Milán
EL MERCADO DE LA PASTELERÍA Y PANADERÍA
PANADER INDUSTRIAL EN ITALIA
Gráfico 1 . Evolución de la balanza del sector (2008 - 2013)
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
2008
Producción
2009
Importación
2010
2011
Exportación
2012
2013
Indicador de consumo aparente
* Previsiones para el año 2013
Fuente: ISTAT, Databank con datos públicos y de terceros (septiembre 2012)
Según los últimos datos disponibles de la Asociación de las Industrias del Dulce y la Pasta ItaliaItali
2
nas (AIDEPI), la producción total de pastelería y panadería industrial en Italia durante 2012 fue de
1.097.730 toneladas, equivalentes a 4.877,9 millones de euros. Respecto a 2011, la producción
disminuyó ligeramente (-0,8%),
0,8%), al contrario que el valor (+2,2%).3
Los datos registrados por cada segmento y su variación con respecto al 2011 son los siguientes:
Tabla 2. Producción de la pastelería y panadería industrial en Italia (2011 - 2012)
Datos en volumen (t) y en valor (MM €)
Volumen (toneladas)
Segmento/producto
Valor (millones de Euros)
2011
2012
Var. %
12/11
2011
2012
Var. %
12/11
103.550
101.000
-2,5
312
312,2
+0,1
Crackers
75.000
72.500
-3,3
195,8
194,3
-0,7
Crackers integrales
15.700
16.000
+1,9
50,6
52,8
+4,4
Galletas saladas
12.850
12.500
-2,7
65,7
65,1
-0,8
552.300
555.880
+0,6
1.908,1
1.990,3
+4,3
93.000
92.000
-1,1
258,5
255,8
-1,1
Sustitutivos del pan
Galletería
Pan tostado (fette biscottate)
2
Los datos AIDEPI son el resultado de un estudio en el que han participado 64 empresas (asociadas y no asociadas)
que cubren el 75% del conjunto del mercado. Al comparar los datos con fuente AIDEPI con los de fuente Databank
se debe tener en cuenta este hecho
cho como causa de las diferencias entre una y otra fuente. No obstante, AIDEPI es la
fuente que ofrece datos más actualizados y con mayor desglose.
3 AIDEPI, Andamento Economico 2012 - Prodotti da forno, octubre 2013.
10
en Milán
Wafer no recubiertos
31.200
33.600
+7,7
143,5
158,3
+10,3
Galletas dulces monotipo
52.500
53.500
+1,9
310,8
331,7
+6,7
Galletas dulces surtidas
3.200
3.100
-3,1
22,1
22,1
0
Amaretti
4.750
4.780
+0,6
27,7
27,1
-2,5
47.400
46.500
-1,9
128,5
130,2
+1,4
297.600
300.000
+0,8
889,8
927
+4,2
Galletas de huevo
22.650
22.400
-1,1
127,1
138,2
+8,8
Productos de fiestas
117.550
114.950
-2,2
769,3
778,6
+1,2
87.300
86.550
-0,9
582,8
593,8
+1,9
35.500
34.800
-2
220,5
222,7
+1
Panettone sin confitura
7.500
7.550
+0,7
46,6
48,3
+3,7
Panettone especial
5.000
4.900
-2
36,2
36,5
+0,8
Pandoro tradicional
29.600
30.100
+1,7
186,8
195,7
+4,8
Pandoro especial
3.900
3.800
-2,6
28,5
28,7
+0,4
Otros productos navideños
5.800
5.400
-6,9
64,3
61,9
-3,6
30.250
28.400
-6,1
186,5
184,8
-0,9
17.200
16.500
-4,1
97
98,7
+1,7
Colomba sin confitura
5.550
5.100
-8,1
31,3
30,5
-2,6
Colomba especial
4.900
4.600
-6,1
32,8
32,6
-0,5
Otros productos de Pascua
2.600
2.200
-15,4
25,4
23
-9,5
214.000
208.700
-2,5
1.001,5
1.016,4
+1,5
23.000
22.300
-3
128,8
130,7
+1,5
1.010.400
1.002.830
-0,7
4.119,6
4.228,1
+2,6
Cruasán y similares a temperatura controlada
84.500
84.000
-0,6
505,3
512,4
+1,4
Tartas conservadas a temperatura controlada
12.100
10.900
-9,9
149,6
137,4
-8,1
Total productos a temperatura controlada
96.600
94.900
-1,8
654,9
649,8
-0,8
1.107.000
1.097.730
-0,8
4.774,5
4.877,9
+2,2
Galletas secas
Tartas y bizcochos de pastaflora, similares
Productos de Navidad
Panettone tradicional
Productos de Pascua
Colomba tradicional
Snacks dulces monodosis (merendine)
Snacks dulces pluridosis, tartas preparadas
Total productos a temperatura ambiente
Total pastelería y panadería industrial
Fuente: AIDEPI (octubre 2013)
Como se puede observar en la precedente tabla 2, los productos sustitutivos del pan (crackers y
otras galletas saladas) han disminuido en volumen y se han mantenido estables en valor. En contraposición, la versión integral con aumento del volumen y del valor.
11
en Milán
En cuanto al pan industrial blando (véase la tabla 3 a continuación), el ligero crecimiento en valor
confirma su apreciación por los consumidores debido a su la practicidad: responde al actual estilo
de vida al ofrecer la posibilidad de conservación durante varios días sin necesidad de congelarlo.
Frente a éste, los productos sustitutivos del pan diversos de los crackers, como los grissini o
crostini, han registrado una disminución de su producción. Las empresas del sector han logrado
hacer llegar estos productos – solamente se encontraban a nivel local por ser productos artesanales ligados al territorio – al consumidor final de manera masiva. Esta estrategia, dirigida a diversificar la oferta proponiendo especialidades para las comidas o para picar entre horas, ha sido recompensada con los resultados obtenidos.
La siguiente tabla muestra los datos concretos para el pan industrial y sus productos sustitutivos
(excluidos los crackers):
Tabla 3. Producción de pan industrial y de sus productos sustitutivos en Italia (2011 - 2012)
Datos en volumen (t) y en valor (MM €)
Volumen (toneladas)
Segmento/producto
Pan industrial (fresco, blando, confezionato, etc.)
Sustitutivos del pan diferentes de los crackers
(comprendidos los grissini)
Valor (millones de Euros)
2011
2012
Var. %
12/11
2011
2012
Var. %
12/11
199.000
197.000
-1
694,5
697,4
+0,4
76.000
74.000
-2,6
396
394,4
-0,4
Fuente: AIDEPI (octubre 2013)
Dentro del segmento de la galletería, el principal producto ha sido el wafer no recubierto con importantes aumentos en volumen (+7,7%) y en valor (+10,3%). La innovación de este producto, de
tradición principalmente doméstica, ha consistido en la introducción de formatos mini y stick para
estimular un nuevo tipo de consumo “sobre la marcha” y ampliar el público objetivo. En cuanto al
dato negativo de los surtidos de galletas dulces, la causa más probable sea la competencia de la
pastelería artesanal, la cual presenta una rica oferta.
Las tartas y bizcochos de pastaflora (frolle en italiano) son el núcleo duro de este segmento con
una incidencia del 54%. El sector continúa a desarrollar el aspecto saludable y recetas dirigidas a
un público objetivo y a tendencias de consumo más actuales. Concretamente, las galletas o pequeños bizcochos de pastaflora (frollini) han sido subsegmentados en clásicos, enriquecidos e integrales para refrescar la oferta, principalmente dirigida al desayuno en familia, y orientarla a diversos públicos objetivo.
Respecto a las denominadas galletas secas, a pesar de la disminución del volumen (-1,9%), representan una de las categorías más significativas dentro de las galletas de desayuno. Son percibidas como galletas “básicas” y la inversión en innovación ha sido menor con respecto a los bizcochos de pastaflora.
En lo que se refiere a los productos de fiestas, son especialidades de la tradición italiana cuya denominación está protegida por decreto ministerial,4 aplicable desde enero de 2006, que establece
4
Decreto 22 julio 2005 Ministero delle Attività Produttive. Disciplina della produzione e della vendita di taluni prodotti dolciari da forno. (G.U. n. 177 del 1/8/2005)
12
en Milán
la definición y composición del panettone, pandoro, colomba, savoiardo y amaretto. Se trata de
una garantía para incentivar la exportación de dichos productos – su cuota media de exportación
actual es del 10% - mediante la tutela de la imagen del producto italiano frente a las imitaciones
emergentes en los mercados externos.
Finalmente, el segmento de productos a temperatura controlada, especialmente las tartas conservadas, se ha visto particularmente penalizado por la reducción de la capacidad adquisitiva del
consumidor final.
La siguiente tabla muestra el peso de cada segmento dentro del sector de la pastelería y panadería industrial en lo que a producción se refiere. El pan industrial y los productos sustitutivos del pan
son los que mayor cuota ostentan, seguidos de la galletería industrial que es el segmento que mejor evolución presenta durante los últimos años.
Tabla 4. Distribución de la producción por segmentos (2008 - 2011)
Incidencias y variaciones porcentuales
2008
%
2009
%
2010
%
2011
%
Var. %
11/08
Pan industrial y sustitutivos del pan
(incluidos bizcochos)
30,1
30
29,2
29,3
-2,66
Galletería industrial
25,4
25,7
26,5
26,7
+5,12
21
20,8
22
21,8
+3,81
16,2
16,4
15,2
15,1
-6,79
Pastelería industrial
7,3
7,1
7,2
7
-0,04
100
100
100
100
-
Segmento
Bollería y tartas listas para consumir
Total
Fuente: Databank con datos públicos y de terceros (septiembre 2012)
2. IMPORTACIONES
Las tablas incluidas a continuación muestran la evolución del conjunto de productos de panadería
y pastelería industrial, seguidas de los segmentos en que se subclasifican según la codificación
arancelaria armonizada.
En todas ellas se observa como España,
España sin ser líder, mantiene una importante posición como
uno de los diez principales proveedores de Italia en todas las subpartidas. La evolución de las importaciones italianas de productos españoles es positiva en general, con variación según las diferentes categorías de producto.
En cuanto al resto de proveedores, destacan Alemania y Francia como líderes de las importaciones italianas, manteniendo importantes cuotas en todas las categorías. La práctica totalidad de
las importaciones italianas provienen de la Unión Europea.
13
en Milán
Tabla 5. Evolución de las importaciones de productos de panadería y pastelería (TARIC 1905) de Italia
Datos en miles de Euros (.000 €)
Var.%
12/11*
Var. %
12/08*
Cuota
%’12
215.834,0
1,47
-1,73
34,97
92.403,8
108.867,1
17,82
32,89
17,64
53.151,4
69.909,4
75.492,7
7,99
61,37
12,23
34.988,4
40.834,7
42.713,0
40.699,3
-4,71
14,05
6,59
40.330,8
38.913,3
41.545,3
40.985,4
38.682,0
-5,62
-4,09
6,27
España
22.869,2
21.216,8
24.768,6
27.023,3
31.565,5
16,81
38,03
5,11
Reino Unido
17.034,4
12.131,9
18.079,0
20.925,3
29.784,6
42,34
74,85
4,83
Países Bajos
28.889,8
16.689,6
18.023,2
19.398,2
21.511,6
10,89
-25,54
3,49
Suecia
7.807,2
7.115,2
6.926,5
7.910,3
13.010,2
64,47
66,64
2,11
Portugal
3.593,6
4.231,1
6.000,0
5.781,3
5.912,4
2,27
64,53
0,96
Top 10
504.542,6
450.753,5
507.697,9
539.747,1
581.359,4
7,71
15,23
94,2
Resto
36.045,8
31.556,0
35.391,8
39.241,6
35.796,1
-8,78
-0,69
5,8
Total UE27
528.642,5
470.224,3
529.247,4
564.684,5
602.868,9
6,76
14,04
97,69
TOTAL
540.588,4
482.309,5
543.089,7
578.988,7
617.155,4
6,59
14,16
100
Ranking
2008
2009
2010
2011
2012
Alemania
219.623,9
193.775,7
208.095,0
212.697,2
Francia
81.925,0
77.895,6
90.274,2
Austria
46.783,0
43.796,0
Bélgica
35.685,8
Polonia
Fuente: ISTAT
Gráfico 2 . Evolución de los cinco principales proveedores y de España (2008 - 2012)
250
200
150
100
50
0
2008
Alemania
2009
Francia
2010
Austria
2011
Bélgica
Polonia
2012
España
Fuente: ISTAT
14
en Milán
EL MERCADO DE LA PASTELERÍA Y PANADERÍA
PANADER INDUSTRIAL EN ITALIA
Tabla 6. Evolución de las importaciones
mportaciones de productos de panadería y pastelería (TARIC 1905) de Italia
Datos en Toneladas (.000 Kg)
Ranking
2008
2009
2010
2011
2012
Var.%
12/11*
1*
Var.%
12/08*
Cuota
% ‘12
Alemania
83.422,0
80.988
80.988,2
93.287,9
93.719,3
90.903,9
-3,00
3,00
8,97
36,94
Francia
38.104,0
36.903
36.903,5
42.390,0
38.818,7
44.201,8
13,87
16,00
17,96
Austria
13.306,9
13.246
13.246,7
26.128,8
28.566,3
31.900,1
11,67
139,73
12,96
Bélgica
12.419,0
11.798
11.798,1
15.116,3
15.626,3
14.932,0
-4,44
4,44
20,24
6,07
5.950,3
5.020
5.020,7
8.267,2
10.228,7
14.766,0
44,36
148,16
6,00
España
10.123,2
10.123 ,2
9.317,8
9.317
,8
11.066,6
11.066 ,6
12.115,0
12.115 ,0
13.594,1
13.594 ,1
12,21
34,29
5,52
Países Bajos
11.945,8
6.084
6.084,1
7.156,0
8.234,0
8.626,6
4,77
-27,79
3,51
Polonia
6.992,4
7.132
7.132,1
8.239,1
7.701,1
7.386,6
-4,08
4,08
5,64
3,00
Suecia
2.750,6
2.329
2.329,9
2.126,5
2.312,5
3.919,5
69,50
42,50
1,59
Portugal
1.267,5
1.530
1.530,5
2.211,2
2.019,4
2.170,7
7,49
71,26
0,88
Top 10
186.281,7
174.351,7
215.989,6
219.341,3
232.401,3
5,95
24,76
94,45
Resto
13.565,7
12.224,7
13.646,1
15.135,0
13.667,9
-9,69
9,69
0,75
5,55
Total UE27
196.072,1
182.745
182.745,4
225.314,1
230.272,6
241.882,2
5,04
23,36
98,30
TOTAL
199.847,4
186.576
186.576,4
229.635,7
234.476,2
246.069,2
4,94
23,13
100
Reino Unido
Fuente: ISTAT
Gráfico 3 . Cuota de importación de los principales proveedores de pastelería y panadería industrial de Italia
en valor y en volumen (2012)
Ventas
Alemania
Francia
Austria
Bélgica
Polonia
España
Reino Unido
Países bajos
Suecia
Portugal
Resto
Volumen
Fuente: ISTAT
15
en Milán
Gráfico 4 . Importación de pastelería y panadería industrial por Italia según país de proveniencia en valor
(2010 - 2012)
Alemania
Francia
Austria
Bélgica
2010
Polonia
2011
España
2012
Reino Unido
Países Bajos
Suecia
Portugal
0
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
Millares
Fuente: ISTAT
Tabla 7. Precios de importación por unidad de los productos de panadería y pastelería (TARIC 1905)
Datos en Euros (€/Kg)
2008
Alemania
Francia
Austria
Bélgica
Polonia
España
Reino Unido
Países Bajos
Suecia
Portugal
2009
2010
2011
2012
Var. %
‘12/’11*
Var. %
‘12/’08*
Total UE27
2,63
2,15
3,52
2,87
6,78
2,26
1,43
4,13
2,84
2,84
2,71
2,66
2,70
2,39
2,11
3,31
2,97
7,75
2,28
1,99
2,34
3,05
2,76
2,59
2,58
2,57
2,23
2,13
2,03
2,70
5,03
2,24
2,53
2,19
3,26
2,71
2,35
2,59
2,35
2,27
2,38
2,45
2,73
4,01
2,23
2,54
2,52
3,42
2,86
2,46
2,59
2,45
2,37
2,46
2,37
2,73
2,62
2,32
3,45
2,91
3,32
2,72
2,50
2,62
2,49
4,62
3,47
-3,30
-0,28
-34,62
4,10
35,86
15,62
-2,96
-4,86
1,66
1,01
1,64
-9,81
14,55
-32,69
-5,15
-61,35
2,79
142,12
-29,51
16,95
-3,93
-7,64
-1,43
-7,56
TOTAL
2,71
2,59
2,37
2,47
2,51
1,57
-7,28
Top 10
Resto
*Países ordenados en función del ranking de proveedores a Italia según valor de las importaciones
Fuente: Elaboración propia con datos ISTAT
16
en Milán
Gráfico 5 . Evolución del precio por unidad de las importaciones de Italia (2008 - 2012)
Datos en Euros (€/Kg)
8,00
7,00
6,00
5,00
4,00
3,00
2,00
1,00
0,00
2008
2009
Media Top 10
Alemania
2010
Polonia
2011
España
2012
Reino Unido
Total
Fuente: Elaboración propia con datos ISTAT
A continuación, se desagrega el sector en las siguientes subpartidas para un análisis más detallado de las importaciones.
17
en Milán
1905.10: Pan crujiente llamado “knackebrot”.
Tabla 8. Evolución de las importaciones del TARIC 1905.10 (2008 - 2012)
Datos en miles de Euros (.000 €). Ranking en función de los datos de 2012.
Ranking
Alemania
Suecia
España
Grecia
Países Bajos
Francia
Austria
Finlandia
Eslovenia
Lituania
Top 10
Resto
Total UE27
TOTAL
2008
2009
2010
2011
2012
Var.%
12/11*
Var.%
12/08*
Cuota
% ‘12
5.302,6
1.733,5
284,9
284, 9
48,4
144,3
49,2
6,3
7.569,2
1.253,8
7.595,1
5.782,8
2.368,3
115,2
115,2
0
40,7
183,0
59,7
31,8
9,8
8.591,3
897,0
8.591,4
5.837,1
1.549,5
439,5
439,5
44,9
39,4
134,1
71,2
933,0
11,0
8.127,8
680,8
8.137,9
7.018,3
2.546,6
682,3
682,3
93,1
17,3
94,1
64,6
342,0
21,6
0
10.538,3
42,7
10.581,0
7.151,8
2.224,4
261,1
261,1
124,1
102,9
73,4
66,6
19,9
14,8
13,9
10.052,9
15,9
10.055,3
1,90
-12,65
- 61,74
33,35
493,20
-22,06
3,15
5.724,56
-31,49
-4,61
-62,71
-4,97
34,87
28,32
- 8,38
176,66
112,48
-49,13
35,38
-37,38
133,39
32,81
-98,73
32,39
71,03
22,09
2,59
1,23
1,02
0,73
0,66
0, 20
0,15
0,14
99,84
0,16
99,87
8.823,0
9.488,3
8.808,6
10.581,0
10.068,8
-4,84
14,12
100
* En los casos en que no estén disponibles todos los datos desde 2008 a 2012, se toma el primer año
utilizable.
Fuente: ISTAT
1905.20: Pan de especias.
Tabla 9. Evolución de las importaciones del TARIC 1905.20 (2008 - 2012)
Ranking
Alemania
Polonia
Austria
Francia
Bélgica
Países Bajos
España
Reino Unido
Vietnam
Finlandia
Top 10
Resto
Total UE27
TOTAL
2008
2009
2010
2011
2012
Var.%
12/11*
Var.%
12/08*
Cuota
% ‘12
3.310,1
1.215,4
667,4
132,9
207,3
25,1
1,7
31,6
5.591,5
9.,5
5.599,8
2.985,3
1.175,3
454,2
166,0
278,9
147,1
6,5
40,5
14,8
0
5.268,0
38,0
5.288,7
3.117,9
1.854,4
634,0
58,0
305,2
212,6
43,9
43 ,9
37,5
26,7
51,9
6.342,2
114,2
6.416,1
2.556,2
2.524,6
490,7
68,5
321,3
320,7
107,9
107,9
45,2
36,7
36,2
6.508,0
42,1
6.491,2
2.705,5
2.477,5
517,4
289,9
288,6
269,5
152,4
152,4
70,2
36,4
34,0
6.841,4
53,5
6.842,8
5,84
-1,86
5,44
323,33
-10,18
-15,97
41,21
55,34
-0,79
-5,91
5,12
27,25
5,42
-18,26
103,85
-22,47
118,08
39,18
973,20
8.885,08
122,59
156,99
-34,42
22,36
466,37
21,20
39,24
35,93
7,50
4,20
4,19
3,91
2,21
1,02
0,53
0,49
99,22
0,78
99,24
5.600,9
5.306,0
6.456,3
6.550,1
6.895,0
5,27
23,10
100
utilizable.
Fuente: ISTAT
18
en Milán
1905.31: Galletas dulces.
Tabla 10.
10 . Evolución de las importaciones del TARIC 1905.31 (2008 - 2012)
Ranking
Alemania
Francia
Países Bajos
España
Bélgica
Polonia
Reino Unido
Dinamarca
Suiza
Portugal
Top 10
Resto
Total UE27
TOTAL
2008
2009
2010
2011
2012
Var.%
12/11*
Var.%
12/08*
Cuota
% ‘12
41.803,2
22.435,7
4.175,6
5.691,3
5.691,3
4.713,0
3.371,7
4.305,6
4.191,9
2.169,2
5.691,3
93.897,6
32.920,4
123.595,9
36.364,1
22.420,4
6.527,9
5.643,9
5.643,9
4.694,7
3.477,7
3.920,3
3.585,4
2.034,5
1.026,2
89.695,2
29.505,1
115.998,7
38.462,3
29.962,2
5.630,7
7.052,2
7.052,2
6.642,7
4.036,6
5.208,7
3.970,2
2.828,0
2.558,6
105.806,3
25.140,7
126.574,1
37.702,1
28.895,1
5.216,0
7.781,6
7.781,6
6.787,7
5.194,4
3.328,0
4.364,8
2.994,7
2.684,5
104.948,9
10.059,7
109.789,8
34.687,1
29.760,5
8.688,6
8.566,0
8.56 6,0
5.839,9
5.291,2
4.909,8
3.754,9
2.688,3
2.667,6
106.853,7
8.222,2
110.382,6
-8,00
2,99
66,57
10,08
-13,96
1,86
47,53
-13,97
-10,23
-0,63
1,81
-18,27
0,54
-17,02
32,65
108,08
50,51
23,91
56,93
14,03
-10,43
23,93
-53,13
13,80
-75,02
-10,69
30,14
25,86
7,55
7,44
5,07
4,60
4,27
3,26
2,37
2,32
92,85
7,15
95,92
126.818,0
119.200,3
130.947,0
115.008,6
115.075,9
0,06
-9,26
100
utilizable.
Fuente: ISTAT
1905.32: Barquillos y obleas, incluso rellenos (“gaufrettes”, “wafers”) y “waffles” (“gaufres”).
Tabla 11.
Ranking
Austria
Alemania
Polonia
Reino Unido
Francia
Bélgica
Grecia
España
Bulgaria
Rep. Checa
Top 10
Resto
Total UE27
TOTAL
2008
2009
2010
2011
2012
Var.%
12/11*
Var.%
12/08*
Cuota
% ‘12
4.866,4
39.072,7
10.573,4
2.079,8
3.237,0
2.524,3
2.285,8
1.198,1
1.198,1
911,0
322,6
67.071,2
888,0
67.685,2
4.063,6
26.318,9
10.361,2
1.641,7
1.115,8
1.249,4
1.502,5
807,7
807,7
1.056,9
13,5
48.431,2
892,1
49.268,6
19.428,8
19.692,2
15.379,1
3.234,7
2.462,3
1.015,7
1.525,7
768,2
768,2
1.248,6
172,6
64.928,0
1.275,0
65.941,9
48.089,1
17.223,5
11.589,1
4.737,1
4.738,9
1.219,2
1.357,3
815,8
815,8
1.036,6
188,3
91.003,8
1.693,8
92.041,7
49.730,0
12.602,9
11.319,2
7.730,2
3.912,6
1.466,7
1.065,7
1.000,7
1.000,7
836,5
659,7
90.324,2
1.917,1
91.700,7
3,41
-26,83
-2,33
63,18
-17,44
20,30
-21,48
22,67
-19,30
250,43
-0,75
13,18
-0,37
921,90
-67,75
7,05
271,68
20,87
-41,90
-53,38
- 16,48
-8,18
104,53
34,67
115,90
35,48
53,91
13,66
12,27
8,38
4,24
1,59
1,16
1,08
0,91
0,72
97,92
2,08
99,41
67.959,1
49.323,3
66.203,0
92.697,6
92.241,3
-0,49
35,73
100
utilizable.
Fuente: ISTAT
19
en Milán
1905.40: Pan tostado y productos similares tostados.
Tabla 12.
Ranking
Reino Unido
Alemania
Francia
España
Bélgica
Países Bajos
Rumanía
Eslovenia
Suecia
Bulgaria
Top 10
Resto
Total UE27
TOTAL
2008
2009
2010
2011
2012
Var.%
12/11*
Var.%
12/08*
Cuota
% ‘12
125,5
1.501,5
2.556,3
2.642,3
2.642,3
32,6
1.169,5
12,4
714,8
2.600,9
221,9
11.577,8
819,1
12.180,6
112,7
1.731,7
2.892,8
2.471,9
2.471,9
59,0
965,0
32,0
601,3
1.178,5
155,2
10.200,0
608,4
10.727,3
978,8
2.406,8
2.420,6
2.090,8
2.090,8
872,3
1.080,7
264,4
385,1
450,0
289,0
11.238,4
587,9
11.713,0
2.033,2
2.353,0
2.711,7
2.585,6
2.585,6
1.502,6
1.016,0
468,3
169,5
357,0
227,0
13.423,9
606,0
13.898,0
3.946,8
2.920,0
2.550,4
1.849,0
1.849,0
1.490,1
1.154,0
771,0
290,4
278,5
235,9
15.486,3
622,4
15.955,9
94,12
24,10
-5,95
- 28,49
-0,83
13,57
64,64
71,37
-22,00
3,92
15,36
2,71
14,81
3.045,16
94,47
-0,23
- 30,02
4.469,58
-1,33
6.108,35
-59,37
-89,29
6,31
33,76
-24,02
30,99
24,50
18,13
15,83
11,48
9,25
7,16
4,79
1,80
1,73
1,46
96,14
3,86
99,05
12.397,0
10.808,5
11.826,3
14.029,9
16.108,6
14,82
29,94
100
utilizable.
Fuente: ISTAT
1905.90: Productos de panadería, pastelería o galletería, incluso con cacao; hostias, sellos vacíos
del tipo de los usados para medicamentos, obleas, pastas desecadas de harina, almidón o fécula,
en hojas y productos similares (excepto pan crujiente llamado “knackebrot”, pan de especias, galletas dulces, “gaufres”, barquillos, obleas, pan tostado y productos similares tostados).
Tabla 13.
Ranking
Alemania
Francia
Bélgica
Austria
España
Polonia
Reino Unido
Países Bajos
Suecia
Portugal
Top 10
Resto
Total UE27
TOTAL
2008
2009
2010
2011
2012
Var.%
12/11*
Var.%
12/08*
Cuota
% ‘12
128.633,7
53.418,8
28.208,6
12.364,2
13.050,9
13.050 ,9
25.152,1
10.485,7
23.386,4
3.445,0
2.375,1
300.520,5
18.469,8
311.986,1
120.592,9
51.117,7
28.706,5
12.844,0
12.717,5
12.717 ,5
23.899,0
6.116,7
8.433,4
3.510,5
3.051,9
270.444,2
17.739,0
280.349,7
138.578,7
55.237,0
31.998,8
13.654,3
14.374,0
14.374,0
20.275,2
8.619,1
10.479,7
3.931,2
3.267,2
300.415,2
18.433,3
310.464,4
145.844,1
55.895,5
32.882,3
19.660,9
15.050,0
15.050 ,0
21.641,7
10.781,6
12.201,7
4.831,0
2.900,5
321.659,3
18.432,3
331.882,8
155.766,6
72.280,3
31.614,1
22.735,0
19.736,
19.736 ,4
19.593,5
13.112,8
10.668,4
10.230,8
3.029,8
358.767,7
17.998,0
367.931,7
6,80
29,31
-3,86
15,64
31,14
-9,46
21,62
-12,57
111,78
4,46
11,54
-2,36
10,86
21,09
35,31
12,07
83,88
51,23
-22,10
25,05
-54,38
196,97
27,56
19,38
-2,55
17,93
41,34
19,18
8,39
6,03
5,24
5,20
3,48
2,83
2,72
0,80
95,22
4,78
97,66
318.990,3
288.183,2
318.848,4
340.121,6
376.765,7
10,77
18,11
100
20
en Milán
utilizable.
Fuente: ISTAT
3. OFERTA
El sector italiano está formado por 25.748 empresas5, algunas de tamaño medio y la mayoría con
dimensiones muy reducidas, con características artesanales y con difusión exclusivamente a nivel
local. Así, operar en el sector requiere una inversión y un know-how relativamente modestos.
Por otro lado, existe un número mucho menor de grandes empresas que controlan el mercado,
además de actuar como líderes en otros sectores. Por lo tanto, el sector está fragmentado y controlado, a nivel general, por las empresas Barilla y Ferrero. Además, existen otras empresas que
destacan en determinados segmentos, como es el caso de Bauli con los productos de fiestas.
Las empresas productoras de pan industrial se concentran en las regiones septentrionales de Italia y se ven condicionadas por la propensión al consumo de pan fresco, la cual varía según las diferentes áreas geográficas. En el centro-sur hay una gran concentración de panaderos artesanales, mientras que el 70% de los productores de galletas y pastelería industriales se concentran en
el norte, particularmente, en Piamonte, Lombardía y Véneto. Por su parte los productores de sustitutivos del pan se distribuyen de la siguiente manera: el 50% en el noroeste, el 28% en el noreste, el 22% en el centro y el restante en el sur y en las islas. Los productos de fiestas presentan un
reparto territorial aún más marcado que las otras tipologías de productos, al concentrarse las empresas especializadas en dichos productos, de corte medio-grande, en el norte de Italia, particularmente, en el noreste.
Las importaciones tienen un peso limitado dentro del mercado, dado que algunas de las principales multinacionales están presentes en Italia con establecimientos productivos. Entre las empresas importadoras destacan las siguientes: Bahlsen S.r.l., primer productor alemán de galletas,
se centra en la importación de pastelería industrial; C.I.D.A. S.p.A. importa desde Alemania los
surtidos de pastelería de los productores Hans Freitag e Peppeidge Farm; D.I.C.O. S.r.l. importa
desde Suiza las galletas de Kambly S.A., además de operar como intermediario de las marcas
AG3 (turrones) y Borsari (pandori y panettoni); y, por último, Eurofood S.p.A. es una empresa especializada en la importación y distribución en exclusiva de especialidades alimentarias, entre las
que destaca una amplia gama de productos de pastelería industrial.
Los principales factores externos que afectan a la producción/oferta son la reciente liberalización
de la actividad de panificación, la regulación de las ventas bajo coste y la evolución del precio de
las materias primas.
En primer lugar, el denominado Decreto Bersani6 introdujo en 2006 la posibilidad para los operadores de la distribución moderna de desarrollar de manera directa la actividad de panificación. Esta liberalización llevó al incremento del número de operadores en el segmento del pan industrial,
dado su importante consumo por dimensiones y rentabilidad. Consecuentemente, las grandes
cadenas de supermercados e hipermercados han aumentado la inversión en puntos de venta de
pan fresco con el fin de ampliar su oferta y ofrecer un nuevo servicio a sus clientes.
5 Dato a febrero de 2012, que comprende las categorías CNAE 1071 y 1072 ya enumeradas en el apartado referente
a la definición del sector.
6 Decreto-legge 4 julio 2006, n.223, art.4, Gazzetta Ufficiale n.153 de 4 julio 2006.
21
en Milán
En segundo lugar, las ventas bajo coste representan un elemento muy negativo para los productores de productos de fiestas. Con motivo de las fiestas correspondientes, las cadenas de distribución utilizan sistemáticamente productos líderes como reclamo, empleando para ello fuertes
estrategias de bajo coste. Las implicaciones de esta política son no son favorables para los productores, puesto que aumenta la infidelidad del consumidor en cuanto a la elección de la marca,
dificulta significativamente la planificación de la producción y de las ventas, además de introducir
fuertes perturbaciones en las relaciones con el resto de clientes. A pesar de que existe una ley
que regula las ventas bajo coste desde 2001 – dichas ventas son posibles tres veces al año, con
un máximo de diez días cada vez y para un máximo cincuenta productos –, no se ha conseguido
limitar de manera relevante el impacto negativo de las mismas en los productores.
En tercer lugar, se trata de un sector muy sensible al precio de las materias primas, lo que afecta
a la rentabilidad obtenida por los productores. El precio de las harinas registró una reducción de
las cotizaciones durante 2009 y la primera mitad de 2010. Desde julio de 2010 se registraron incrementos consistentes – causados por la prevista disminución de la recolecta y por la calidad
media del producto –, los cuales se acentuaron durante los primeros seis meses de 2011, para
más tarde invertirse la tendencia y registrar una disminución progresiva en el segundo semestre
de 2011 y en el primero de 2012.
La principal tendencia experimentada en el sector, especialmente durante el periodo 2009 - 2010,
fue el incremento de referencias de gama media-alta, sobre todo en el segmento “saludable”.
Otra tendencia emergente durante el mismo periodo, es el incremento del servicio de productos.
Un ejemplo de ello es la gran variedad de productos sustitutivos del pan que permiten la posibilidad de conservar en casa el producto durante varios días, limitando así el derroche de dinero. Ello
se hizo notar, de forma particular, a corto plazo a causa de la difícil situación económica que condiciona las decisiones de compra de los consumidores.
Tabla 14.
14 . Principales productores italianos del sector de la pastelería y panadería industrial
Denominación
Grupo
Marcas
Productos
Año
Facturación
Var. % resrespecto al año
precedente
Guido M. Barilla
e F.lli Spa*
Fam. Barilla
Mulino Bianco, Pavesi,
Kamp’s, Harry
Dulce y salado
2010
3.906.020
-6,36
Barilla G. E. R.
Fratelli Spa*
Fam. Barilla
Mulino Bianco, Pavesi
Dulce y salado
2010
2.254.945
-2,41
Ferrero Spa
Fam. Ferrero
mediante Ferrero
International S.A.
Ferrero, Kinder
ces
2011
2.966.398
10,36
Colussi Spa
Colussi
Colussi, Antica Macina,
Audisio
Dulce y salado
2010
426.608
9,07
Sapori di Siena
Srl
Colussi
Sapori
Fiestas, dulce
2010
29.771
-13,99
Bauli Spa
Fam. Bauli
Bauli, Doria,
Croissanteria
Fiestas, bollería, galletería
2011
368.508
9,06
Snacks dul-
22
en Milán
Fbf Spa
Fam. Bauli
Bauli, Casalini
Dulce
2009
59.165
19,11
Sammontana
Spa*
Sammontana
Spa
Le Tre Marie,
Il Pasticcere
bollería
2010
356.946
-4,91
Unichips Finanziaria Spa
Grupo Unichips Fam. Vitaloni
San Carlo, Pai
Sustitutivos
del pan,
snacks dulces y salados
2010
305.102
-15,37
San Carlo
Gruppo Alimentare Spa1
Grupo Unichips Fam. Vitaloni
San Carlo, Pai
Sustitutivos
del pan,
snacks dulces y salados
2010
267.140
2,89
Newlat Spa
Grupo TMT mediante Newlat
Group SA (Suiza)
Buitoni
2010
259.353
-0,36
Kraft Foods Italia Biscuits Production Srl
Kraft Foods Inc.
Saiwa
2010
216.802
-19,98
Galbusera Spa
Fam. Galbusera
Galbusera,
Buoni Così
Galletas,
cracker
2010
139.465
-1.62
A. Loacker Spa
Fam. Loacker
Loacker
Wafer
2009
134.915
5,06
Balocco Spa
Fam. Balocco
Balocco
Fiestas,
galletas
2010
114.511
6,80
Grupo Novelli
Srl
Fam. Novelli
Interpan
Pan industrial, galletas
2010
109.714
-1,17
Eurofood Spa1
Accionistas privados mediante
La Valle Immobiliare Finanziaria
Spa (95%)
Krispoll’s,
Carr’s, Royal
Dulce y salado
2010
102.347
n.s.
Balconi Spa –
Industria Dolciaria
-
Balconi
2010
99.875
7,60
Vicenzi Biscotti
Spa
Fam. Vicenzi
Vicenzi, Mr.
Day, Grisby
Dulce
2010
87.453
-2,96
Deco Industrie
S. Coop. P. A.*
-
Pineta, Loriana
Fiestas, dulce
2010
85.981
-1,54
Bistefani Gruppo Dolciario Spa
Fam. Viale
Bistefani,
Buondì, Ciocorì
Fiestas, dulce
2010
72.268
0,79
Grissin Bon Spa
-
Grissin Bon
Salado
2010
69.192
2,22
Nuova Industria
Biscotti Crich
Spa
Fam. Rossetto
Crich
Galletas, cracker, wafer
2010
68.812
18,89
Montebovi Spa1
Montebovi
Montebovi,
Bisconova
2010
68.268
-5,88
Panettone,
Bizcochos,
crostini
Galletas,
cracker
Snacks dulces
Dulce,
snacks dul-
ces
23
en Milán
Maina Panettoni
Spa
Accionistas privados
Maina
Fiestas
2010
61.280
5,86
A 27 Spa
Emmi International AG
Bontà Divina,
marcas de
distribuidor
Postres, pastelería fresca
de alta gama
2010
55.189
0,21
Melegatti Spa
Fam. Ronca,
Fam. Perazzoli
Melegatti
Fiestas
2010
53.666
24,39
Grissitalia Srl
Fin Sipaf
Il Buon Pane,
Costa Azzurra,
Stra
Pan blando,
pan carré,
2010
51.387
27,80
Morato Pane
Spa
Fam. Morato
Morato
Pan blando
en rebanadas
2010
49.750
1,50
Panem Italia
Spa (en liquidación)
Finde Spa
Panem
Productos de
panadería
2010
47.132
-1,55
Elledi Spa
Fam. Lago
Elledi
Dulce
2010
46.036
1,19
Dal Colle Industria Dolciaria
Spa
Fam. Dal Colle
Dal Colle
Fiestas, dulce
2011
39.270
-0,90
grissini
* Opera también en otros sectores de gran consumo.
1
Solo actividad comercial.
Fuente: Databank (septiembre 2012)
Una de las principales estrategias observadas en el conjunto del sector es la fuerte inversión en
publicidad y en innovación de productos por parte de las empresas líderes del mercado, mientras
que los operadores menores aplican otras diversas. Ferrero y Barilla copan, aproximadamente, el
90% de los gastos en publicidad del segmento de los snacks dulces y se sitúan entre las empresas que más gastan en publicidad de toda la economía italiana. Esto se debe a que la inversión en
comunicación es crucial para las grandes empresas a la hora de reforzar y consolidar la imagen
de marca, así como para impulsar el lanzamiento de los nuevos productos.
Las herramientas de marketing son empleadas para crear y difundir correctamente la imagen de
los nuevos productos. Así, el envase no solo sirve para mantener la calidad del producto, sino
también para ofrecer un elevado contenido de servicio y crear la imagen de marca. Los gadget,
los sistemas de puntos y los concursos con premio están destinados a estimular la demanda y a
fidelizar a la clientela.
Por el contrario, no es posible identificar una estrategia común, o por lo menos dominante, para
las empresas de menor tamaño. Cada una de ellas adopta diferentes estrategias, como especializarse en un nicho determinado, centrarse en segmentos de gama alta, fabricar por contrato, estrategia de precio, etc.
El grado de diferenciación de los productos es elevado por lo general, siendo los principales elementos diferenciadores la marca, las características intrínsecas y organolépticas del producto (ingredientes, sabor, ausencia de grasas, ausencia de azúcar, etc.), el público objetivo (adultos,
jóvenes o niños), el momento de consumo al que va destinado (comida, desayuno, snack, etc.), el
envase y el formato.
24
en Milán
4.
DEMANDA
Los productos de pastelería y panadería industrial se pueden agrupar según el momento de conconsumo:
sumo
–
–
–
–
–
Desayuno: galletas, bizcochos y, en menor medida, snacks dulces (merendine).
Merienda y productos para picar: snacks dulces (merendine) y salados, y bizcochos en envase monodosis.
Comidas principales: pan industrial, grissini, crackers.
Productos de fiestas: panettone y pandoro en Navidad, colomba en Pascua.
Regalo: algunos nichos de productos de fiestas y de pastelería.
Otra clasificación de los “productos de horno” es la que identifica dos macrosegmentos según la
estacionalidad de la demanda:
–
–
Productos continuativos: aquellos que se consumen a lo largo de todo el año; representan
el 84% del mercado.
Productos de fiestas (di ricorrenza): aquellos que se consumen exclusivamente en determinadas épocas del año, como es el caso de los pandori, los panettoni y las colombe. Representan el restante 16% del mercado.
Dentro de esta última categoría, cabe diferenciar entre productos tradicionales y
productos especiales (con formas originales, recubiertos, glaseados, rellenos, etc.).
En líneas generales,
generales el mercado de la pastelería y panadería industrial es maduro: según AIDEPI,
el consumo per cápita en 2012 fue de 15,48 kilogramos y el nivel de penetración en las familias
italianas es superior al 90%. La demanda de “productos de horno” en general se caracteriza por
los siguientes puntos.7
En primer lugar, es una demanda poco cíclica al tratarse de productos alimentarios de uso
común. En todo caso, en las fases negativas del ciclo el consumo se desplaza hacia los rangos de
precio más bajos y el consumidor presta mayor atención a las promociones.
En segundo lugar, el comportamiento de los consumidores es bastante estable. Dado el nivel de
penetración y el consumo per cápita, los márgenes de crecimiento son más bien pequeños y
están ligados, principalmente, a dos factores. Por un lado, el creciente hábito de consumir un
7
DATABANK, Start - Prodotti da forno (BB04), septiembre 2012, pág. 5
25
en Milán
desayuno más completo, también por parte de los adultos. Por otro lado, la mayor practicidad del
pan industrial, sobre todo en términos de duración, ligada a la reducción de la frecuencia de compra y, consecuentemente, del consumo de pan fresco.
En tercer lugar, el consumidor es sensible a las novedades. En los últimos años, se han introducido, además de nuevos formatos y nuevas recetas, productos “saludables” (integrales, sin azúcar,
sin colesterol, etc.) dirigidos a los consumidores particularmente preocupados en mantener una
dieta sana y equilibrada. Igualmente, se han presentado novedades en el envasado – especialmente satisfactoria ha sido la introducción de galletas en envases monodosis, permitiendo que
estos productos sean consumidos como snacks entre horas – y la ampliación de la oferta de gama alta, con la introducción de productos más ricos y más parecidos a los productos de pastelería artesanal.
En cuarto lugar, la demanda presenta sensibilidad a las promociones, principalmente a las reducciones del precio y a los regalos incluidos en los envases.
En quinto lugar, existe un consistente desarrollo de productos con marca de distribuidor por parte
de las cadenas de la gran distribución. En este ámbito, las cuotas varían en función de los diversos segmentos.
Finalmente, el consumo presenta, al menos en determinados segmentos, un fuerte componente
impulsivo.
Vistas las líneas generales del sector, hay que destacar las particularidades de los diferentes
segmentos.
segmentos
El segmento de los snacks dulces (merendine) ha alcanzado dimensiones considerables. Según
datos Nielsen, este segmento registró en 2011 una facturación de más de un millón de euros
(+1,7% con respecto a 2010) y un volumen de ventas de casi 183.000 toneladas (+0,9%). El producto con mayor demanda dentro de este segmento es el cruasán, con una cuota del 23% en volumen y del 21% en valor, y un crecimiento registrado respecto al 2010 tanto en valor (+8,7%)
como en volumen (+6,4%).8
La penetración de los snacks dulces en las familias italianas roza el 91% y se aproxima al 100%
en aquellas familias con miembros menores de 15 años de edad. Por lo tanto, las perspectivas de
desarrollo están ligadas al aumento del consumo por parte de adolescentes y adultos.
Durante los últimos años, la demanda tiende hacia productos más equilibrados a nivel nutricional,
más saludables, creándose así nuevos nichos de mercado como pueden ser los productos adaptados a los diabéticos.
Respecto a los snacks dulces refrigerados, en concreto, la dimensión es modesta y el nivel de
penetración bajo. El crecimiento de la demanda se ve limitado por la reducida practicidad en el
uso de estos productos.
El segmento de las galletas es el más maduro. La introducción de los envases monodosis ha
permitido ampliar su consumo a ocasiones antes reservadas a los snacks dulces.
Los productos sustitutivos del pan presentan, en conjunto, un desarrollo estable, pero con dinámicas muy diferenciadas según los productos. Por ejemplo, mientras que el pan de molde, el pan
8
LARGO CONSUMO, Merendine – Gusto e semplicità a portata di mano, n.1/2012, pág. 50
26
en Milán
rebanado y los bollos registran un crecimiento contenido, los productos tradicionales, los bizcochos y los crackers experimentan una leve caída del consumo. En definitiva, los consumidores
premian la durabilidad del producto, sobre todo en contraposición con la del pan fresco.
Por último, el segmento de los productos de fiestas presenta, lógicamente, una elevadísima estacionalidad que los productores intentan limitar mediante la introducción de productos con los que
adelantar los periodos de venta, como es el caso de los mini envases para niños o las tartas y
pasteles especiales. Sin embargo, encuentran una fuerte oposición por parte de los operadores
de la distribución, dado que los productos de fiestas, sobre todo los navideños, representan para
dichos operadores productos “gancho” y son vendidos a bajo coste justo antes del comienzo de
la respectiva estación, causando grandes perturbaciones en el mercado.
La principal tendencia emergente es el crecimiento de los productos funcionales. Continúa a delinearse una mayor predisposición al consumo en línea con las nuevas tendencias nutricionales y
beneficiosas para la salud.
No obstante, la actuación positiva del mercado estará marcada también por el crecimiento continuo de los productos típicos y de las especialidades, así como por la capacidad de las empresas
de trasladar al gran consumo productos típicamente artesanales y especialidades regionales.
Por lo general, el público adulto está más atraído por los gustos clásicos, mientras que el público
más moderno y evolucionado prefiere la ligereza con mayor atención al contenido nutricional. Otra
parte de los consumidores – prevalentemente jóvenes, pero también pertenecientes al público
más maduro – persigue un mayor placer sensorial y opta por galletas enriquecidas.
27
en Milán
5.
PRECIOS
1. COSTES Y PAGOS
La estructura de costes se caracteriza por la alta incidencia de los costes de las materias primas
y los de envasado, debido a la importancia del envase como herramienta diferenciadora para el
posicionamiento del producto, así como elemento destinado a proteger y conservar el mismo.
Los costes externos también tienen un peso notable en la estructura. Los gastos comercialesdistributivos, los de aprovisionamiento, los de envío, los incentivos a la fuerza de venta y los gastos en promoción y publicidad crecieron durante el periodo 2010 – 2011. Las empresas del sector
prestan mucha atención al aspecto comunicativo como herramienta de marketing, tanto en el lanzamiento de nuevos productos, como en la consolidación de la imagen de marca de cara al consumidor final.
El sector se caracteriza por ofrecer una rentabilidad discreta, con diferencias sustanciales según
los diversos segmentos. En este aspecto, la situación más crítica es la de los productores de pan
industrial.
Analizando los datos de las importaciones italianas con y sin recargo de los importadores, se calcula que el margen comercial aplicado por los importadores
importadores está situado en una media del
29,9%
29,9 % sobre el valor de importación.
Tabla 15.
15 . Margen comercial de los importadores de pastelería y panadería industrial de Italia (2010 - 2012)
2010
2011
2012
Media
Importaciones con recargo
706
756
795
-
Importaciones sin recargo
543
579
616
-
Recargo en valor
163
177
179
173
30,02
30,57
29,06
29,88
Margen comercial (%)
Fuente: Elaboración propia con datos Databank e ISTAT
Respecto a la forma de pago,
pago el sector agroalimentario italiano se ha visto afectado por las modificaciones introducidas en marzo de 2012 por el artículo 62 del Decreto Ley 1/2012, desarrolladas
28
en Milán
en la Ley 27/20129, en materia de pagos. La nueva regulación sobre la liberalización entró en vigor
el 24 de octubre de 2012 y afecta a los contratos de compraventa de productos alimentarios y
agroalimentarios – no a los servicios – que se perfeccionen en Italia. Por ello, las importaciones y
adquisiciones intracomunitarias deberán cumplir igualmente con los nuevos requisitos. Aquellos
contratos existentes antes de dicha fecha, debieron ser regularizados conforme a la nueva normativa antes del 31 de diciembre de 2012.
Se establece un periodo de pago de 30 días para los productos perecederos (aquellos con una
caducidad inferior a 60 días) y de 60 días para el resto de productos agrícolas y alimentarios. El
plazo empezará a correr el último día del mes de recepción de la factura. Se prevén fuertes sanciones pecuniarias para el incumplimiento de los plazos de pago, para las prácticas comerciales
desleales y para el incumplimiento de la forma escrita del contrato. Quedan fuera del ámbito de
esta ley la compra para consumo final y las compras realizadas por las cooperativas a los agricultores.
La repercusión mediática ha sido sobresaliente desde la aprobación de la ley, dado que supone
una revolución en la relación contractual entre la industria agroalimentaria y la distribución.
2. MUESTRA DE PRECIOS
Tras la realización de un storecheck en seis puntos de venta de las cadenas de distribución situados en la ciudad de Milán, se han obtenido los precios medios y medianos de las categorías de
productos de pastelería y panadería industrial. Para ello, se han recogido los datos de 275 referencias, incluyendo marcas propias y MDD.
Tabla 16. Muestra de precios medios y medianos de las categorías de panadería y pastelería industrial en la
GDO (diciembre 2013)
Datos en Euros (€)
Categoría
Precio unitario
Media
Mediana
Media
Precio/kg
Mediana
Galletería
2,51
2,39
7,98
6,74
Pastelería industrial
3,23
3,01
14,74
15,19
4,45
4,49
4,82
5,61
Bollería industrial
2,50
2,39
7,99
6,75
Pan industrial
1,68
1,9
3,49
3,38
Sustitutivos del pan
2,25
2,09
7,37
5,99
Fuente: Elaboración propia
El resultado, recogido en la tabla 16, muestra cómo la categoría con mayor precio por kilogramo
es la de la pastelería industrial, mientras que son los productos de fiestas los que tienen un precio
unitario medio superior. Por el contrario, la categoría del pan industrial es la que tiene un el precio
más bajo, al tratarse de los productos con menor valor añadido.
9
Ley 24 marzo 2012, n.27, de conversión del Decreto Ley de liberalización;
http://www.altalex.com/index.php?idnot=17421
29
en Milán
De los datos recogidos se extrae que son comunes y regularmente variables las promociones 3x2
y las reducciones de precios en un 25 ó 30% generalmente. Estas ofertas se dan con mayor regularidad dentro de las categorías de galletería y productos sustitutivos del pan.
30
en Milán
6.
PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL
En general, el sector italiano de productos de pastelería y panadería industrial se muestra inicialmente escéptico ante la entrada de productos extranjeros. La amplia oferta de productos nacionales y su difusión y penetración entre los consumidores son los principales motivos.
No obstante, los operadores han reconocido la buena relación calidad-precio de los productos
españoles. Una vez conocen el producto ven que no hay motivos para la desconfianza dada la calidad y competitividad del producto.
Son varias las empresas españolas presentes en el mercado italiano. Las identificadas son Arruabarrena, De Las Heras, Dulca, Dulcesol, Gullón, La Flor Burgalesa, Lacasa y Nutrexpa, entre otras.
La presencia de estas empresas, aunque mayoritaria en el centro-sur de Italia, se extiende por todo el país.
Los productos comercializados, principalmente, son los de bollería y galletería, además de los
snacks dulces. Obviamente, el segmento de los productos de fiestas queda fuera del ámbito de
las empresas españolas, debido a su tipicidad exclusivamente italiana.
Las empresas españolas venden sus productos tanto con marca propia como con marca de distribuidor. Según los contactos mantenidos con empresas y operadores del sector, la cuota media
de la primera se sitúa en torno al 60% y la MDD alrededor del 40%.
31
en Milán
7.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
1. CANALES HABITUALES
El canal distributivo principal para todos los “productos de horno” es la distribución moderna, denominada gran distribución organizada (GDO)10 en Italia. En 2011, representó casi el 79% de las
ventas.11 El canal HORECA (restauración comercial y restauración colectiva) es importante para
determinadas tipologías de producto, sobre todo, para algunos nichos de productos sustitutivos
del pan.
Las pastelerías continúan siendo uno de los principales canales distributivos para el segmento de
surtidos de pastelería industrial, de tal manera que las empresas desarrollan confecciones dirigidas exclusivamente a este canal. Las tiendas al detalle tradicional (pastelerías y panaderías artesanales) tienen un peso insignificante.
Tabla 17.
17. Ventas de productos de pastelería y panadería industrial en Italia según el canal de distribución
(2011, 2009)
Canal de distribución
2009 (%)
2011 (%)
Distribución moderna (GDO)
78,5
78,7
Detalle tradicional y pastelerías
14,5
14,3
7
7
100
100
Locales públicos y otros
Total
Fuente: Databank
En conjunto, cabe destacar el progresivo aumento del poder de negociación de la GDO, impulsado en gran medida por la creciente cuota de productos con marca de distribuidor (MDD), mayoritariamente realizados por empresas de menor tamaño. La fabricación por contrato, si eficazmente
apoyada en la producción con marca privada, puede llegar a ser un importante elemento estabili-
10 En Italia se denomina GDO (sinónimo de Distribución moderna) al conjunto de la Gran Distribución (empresas de
distribución, como Esselunga o Carrefour) y de la Distribución Organizada (consorcios y cooperativas, como Coop
Italia o Conad).
11 Para más información acerca del sector de la GDO de Italia véase el estudio “El mercado de la Gran Distribución
alimentaria en Italia”, ICEX España Exportación e Inversiones, septiembre 2011.
32
en Milán
zador del facturado. Por el contrario, si es excesiva, puede exponer altas cuotas del facturado al
riesgo de renovación de los contratos.12
En el caso concreto de los snacks dulces monodosis (merendine), los principales canales son la
gran distribución y el descuento (discount), seguidos de los mayoristas y el HORECA. El 61% del
volumen se vende a través de los hipermercados y supermercados: el 43% del volumen a través
de promociones y el 31% a través de reducciones de precio. Los bares y estancos destacan con
un importante volumen de ventas. Por ello, muchos productores desarrollan productos monodosis, al tratarse del formato más adecuado para dicho canal.
La mayor parte de los productos de fiestas es distribuida a través de la GDO. Al concentrarse la
producción en unos pocos meses al año, las semanas alrededor de Navidad son cruciales para
definir exactamente el nivel de ventas y, por ende, el de producción. Por lo tanto, operar en este
segmento requiere una elevada capacidad de programación.
La gestión de las relaciones con este canal es complicada debido a la estacionalidad de las ventas, puesto que ésta revisa anualmente su gama de productos de fiestas, mientras que para el resto de productos alimentarios las gestiones se limitan, generalmente, al mantenimiento de la oferta. Por lo tanto, las empresas dedicadas a dichos productos corren el riesgo de no renovar contrato con las cadenas distributivas. Riesgo aún mayor si se considera el proceso de consolidación
de la GDO dentro del sector. Además, la tendencia de este canal a utilizar los productos de fiestas
como productos “gancho” con los que llevar a cabo promociones y ventas bajo coste con diferentes marcas, crea fuertes trastornos en la planificación productiva.
Tabla 18 . Ventas de productos de fiestas en Italia según el canal de la GDO (2011)
Canal de distribución
Valor (€)
Cuota (%)
Hipermercados
43.481.498
22,3
Supermercados
123.914.022
63,5
Pequeños libre servicio
27.846.806
14,3
Total
195.242.326
100
Fuente: Largo Consumo con datos IRI Symphony Group
2. PRINCIPALES DISTRIBUIDORES DEL SECTOR
Según la edición 2013 del Informe anual de Largo Consumo (revista especializada en la distribución italiana) sobre el gran detalle internacional,13 los cinco primeros grupos de la gran distribución
organizada alimentaria italiana cubren el 55% del mercado, sobre un total de 294 grupos/empresas presentes en Italia durante 2011. Según los datos del estudio elaborado por
ASSICA,14 a fecha de enero de 2011, el 90% del mercado es controlado por 18 operadores, cuya
presencia no está repartida de manera uniforme por el territorio nacional. De hecho, en algunos
mercados locales las cuotas de ventas llegan a ser realmente altas, dando lugar a un grado de
concentración muy elevado que ejerce una fuerte presión en el resto de operadores de la cadena.
12
DATABANK, Start Prodotti da forno, septiembre 2012, pág. 13
PIANETA DISTRIBUZIONE, Rapporto annuale sul grande dettaglio internazionale, edición 2013
14 ASSICA, Antitrust: il potere della GDO è un problema per la filiera, n.8, agosto-septiembre 2013.
13
33
en Milán
Por otra parte, la tendencia general en la facturación de los principales actores es positiva, a pesar de la caída generalizada del consumo.
El primer lugar lo ocupa el sistema de cooperativas Coop Italia – con 1.500 puntos de venta
(p.d.v.) –, que en 2012 ralentizó su desarrollo y ha estimado sus ventas en 13,2 millardos de euros
(+1%). Segundo el grupo Conad,
Conad con 3.050 p.d.v. – 40 hipermercados junto con Leclerc – y ventas superiores a 11 millardos de euros (+8%). En tercer lugar Esselunga:
Esselunga 6,8 millardos de euros
(+3,2%) en 2012 y 144 supermercados. Le sigue el grupo Pam:
Pam 482 p.d.v. y 2,5 millardos de euros
(+2,6%) en 2011. En quinto lugar el grupo Finiper:
Finiper estable con 2,5 millardos de euros en 2011 y
26 hipermercados. La cadena Unes forma parte de este último grupo: 606 millones (-6,8%) en
2011 y 170 supermercados.
En cuanto a las enseñas extranjeras presentes en Italia, el liderato lo ostenta el grupo Carrefour
con 5,7 millardos facturados en 2012 (-5,7%) y 1.218 p.d.v. En segundo lugar Auchan:
Auchan 1.537
p.d.v. y 5 millardos de euros (-2,5%) en 2011. Picard,
Picard especializada en congelados, es tercera: 41
supermercados e ingresos totales de 1,2 millardos de euros. Cuarto el grupo Rewe:
Rewe 300 discount
Penny Market (720 millones en 2011) y 142 supermercados Billa (700 millones). Quinto el grupo
Metro:
Metro 49 pdv C+C y 2,4 millardos facturados.
Los consorcios voluntarios entre detallistas independientes y grupos de compra experimentan
cambios continuos. El ranking es el siguiente: Selex, 8,75 millardos de euros (+3,8%) en 2012 y
2.880 p.d.v.; Interdis,
Interdis, 6,6 millardos en 2011 y 1.250 p.d.v.; Sisa,
Sisa 3,2 millardos en 2012 y 1.950
p.d.v.; Despar,
Despar 3,8 millardos (-5%) en 2011 y 1.550 p.d.v.; Consorzio C3,
C3 3,6 millardos (+1,4%)
en 2011 y 800 p.d.v.; Crai,
Crai 4,4 millardos (+3,5%) en 2011 y 2.990 p.d.v.; Sigma,
Sigma 3,7 millardos
(+2,8%) y 2.600 p.d.v.
A continuación, se indican las cifras de negocio relativas a los veinte principales operadores presentes en Italia, tanto nacionales como extranjeros. Se debe tener en cuenta que en la siguiente
tabla determinados grupos, como Coop Italia y Conad, no aparecen como tales sino desagregados en sus diferentes empresas.
Tabla 19.
19 . Principales operadores de la distribución alimentaria en Italia (2011)
Datos en millares de Euros (.000€)
Resultado ejercicio
Ventas
Grupo/empresa
Empl.
2011
P.d.v.
2011
2010
2011
Var.%
2011
%ventas
2011
2010
6.204.536
6.445.180
3,9
208.900
3,2
240.787
19.685
-
5.419.00
-
-
-
-
Unicoop Firenze
2.695.862
2.905.864
7,8
-46.028
-1,6
Auchan (Iper)
2.986.553
2.858.390
-4,3
-65.462
Grupo Pam
2.459.142
2.522.790
2,6
3.701
2.470.310
2.470.512
0,0
2.255.866
2.305.924
2.154.625
2.156.646
Esselunga
Carrefour
(Grupo)1
Finiper (Grupo)
2
Coop Consorzio
Nord Ovest
Ventas 2011
P.d.v.
Empl.
144
44.758
327
-
1.303
4.159
-
28.259
10.561
104
27.941
275
-2,3
52.668
13.249
59
48.447
216
0,1
6.098
9.179
482
5.234
275
18.149
0,7
26.693
9.512
26
95.020
260
2,2
-
-
-
314
-
-
7.344
0,1
-19.130
-0,9
14.582
9.251
276
7.814
233
Sma Grupo
(Supermercados
– Auchan)
34
en Milán
Coop Adriática
P.a.c. 2000
(Conad)
Unicomm (Familia) (Selex)
Pam Panorama
Metro Italia
Cash and Carry
Iper Montebello
(Finiper)
Bennet (Grupo)
Aspiag Service
(Desper)
Conad Del
Tirreno
Supermercati
Pam
Coop Estense
Marr
(Cremonini)
2.002.997
2.099.354
4,8
15.239
0,7
18.683
9.676
171
12.277
217
1.807.865
1.937.080
7,1
50.031
2,6
40.597
1.741
1.122
1.726
1.113
1.727.929
1.801.955
4,3
-869
-0,0
12.854
6.131
221
8.154
294
1.748.374
1.787.185
2,2
-10.028
-0,6
-19.763
7.094
23
77.704
252
1.771.258
1.733.488
-2,1
17.387
1,0
3.611
4.497
48
36.114
385
1.683.145
1.662.403
-1,2
31.769
1,9
33.637
6.146
-
-
270
1.578.213
1.590.336
0,8
45.067
2,8
54.053
8.062
67
23.736
197
1.511.461
1.572.551
4,0
22.375
1,4
17.450
6.215
571
2.754
253
1.420.092
1.453.232
2,3
9.278
0,6
6.586
2.516
335
4.338
578
1.359.488
1.411.662
3,8
8.061
0,6
13.589
355
130
10.859
3.977
1.362.870
1.353.058
-0,7
14.098
1,0
28.071
5.690
54
25.057
238
1.166.787
1.219.638
4,5
49.043
4,0
45.121
989
-
-
1.233
Notas: (1) IVA no especificado; (2) IVA incluido; (3) IVA no incluido
Fuente: Largo Consumo con declaraciones de las empresas, Eurorating Srl
La siguiente tabla indica la cuota de mercado de las principales centrales de compra italianas durante el 2011.
Tabla 20.
20 . Principales centrales de compra en Italia (2011)
Cuota porcentual (%)
Cuota de mercado
(%)
Centrales
Central Italiana (Coop Italia, Sigma, il Gigante, Despar servicios)
Sicon (Conad, Rewe)
ESD Italia (Selex, Agorà, Sun)
Central Auchan (Grupo Auchan, Crai)
Sisa, Finiper, Cedigross, Coralis, Alfi, Disco Verde
Aicube (Pam – Interdis)
Otros
Total Italia
25,1
13,0
11,5
9,7
6,6
4,9
29,2
100
Fuente: Largo Consumo (2013) – Federdistribuzione con datos GNLC
35
en Milán
3. ELECCIÓN DE UN DISTRIBUIDOR
A la hora de determinar la forma de entrada en el mercado italiano es importante decidir si se
quiere hacer mediante importador o distribuidor, o si se quiere emplear un agente con red de distribución propia. Además, hay que tener en cuenta que algunos de estos operadores abarcan todo el territorio nacional, pero que generalmente operan en ámbitos regionales o zonales. Es habitual que unos se dediquen únicamente a las zonas noroeste y/o noreste, mientras otros lo hagan a
las zonas del centro y del sur del país, dado que las características de esos mercados varían. En
este mismo sentido, habrá que tener en cuenta si el importador/distribuidor exige exclusividad y
para qué zonas/regiones.
El canal de distribución al que se dirija el importador/distribuidor/agente es otro elemento importante, dado que la GDO, el canal tradicional y el canal HORECA operan de manera diferente (tipología de producto, volúmenes, rotación, requisitos contractuales, etc.).
En el caso de los distribuidores de productos alimentarios del centro-sur de Italia, son pocos los
que se dirigen al canal de la GDO por dos motivos. En primer lugar, las centrales de compra de
las grandes cadenas de la GDO (Carrefour, Auchan, Esselunga, Coop15, etc.) se encuentran situadas en el norte del país y es en estas centrales dónde se establecen las condiciones de los contratos cuadro para todo el año. En segundo lugar, el canal del detalle tradicional detenta todavía
un peso importante en la comercialización de productos alimentarios en la parte centro-sur del
país, pero lógicamente con una capacidad contractual media menor con respecto a los puntos de
venta de la GDO. El distribuidor que se dirige a este canal tiene una cobertura provincial y se trata
de empresas de tamaño pequeño.
Por lo tanto, según los operadores del sector entrevistados para la elaboración de este estudio,
entrar en el mercado del norte de Italia es muy complicado al ser la vía prácticamente exclusiva
para hacerlo el canal de las grandes cadenas distributivas, cuyo poder contractual es muy elevado y en las que la presencia de marcas con un fuerte arraigo en la demanda es fuerte. Es difícil
encontrar mayoristas o cash & carry en esta zonas del país.
Por el contrario, introducirse en la zona centro-sur es más factible al ser mayor la facilidad de acceso a los puntos de venta – a diversos niveles, incluidas las tiendas de pequeñas dimensiones –
en una primera fase, a través de redes de distribuidores, mayoristas o cash & carry. En una segunda fase, una vez introducido el producto en el mercado, el acceso a las cadenas distributivas
de esta zona se produce con mayor facilidad.
Los distribuidores que se dirigen al detalle tradicional y al HORECA (tiendas de alimentación, supermercados independientes, bares, pastelerías, panaderías, etc.) se caracterizan por cubrir una o
dos provincias, como mucho una región, y por preferir no tener que importar desde España, sino
a través de un distribuidor en Italia.
Por otro lado, el papel de la logística es fundamental, sobre todo, en el caso de algunos productos leudados, puesto que su duración no es muy elevada y requieren particular atención en su
gestión.
15 El sistema Coop nacional está formado por 119 cooperativas de consumidores agrupadas a nivel interregional en
tres distritos, por lo que también cuenta con una central en el centro del país: Coop Centro Italia.
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4. PRINCIPALES PUERTOS Y AEROPUERTOS DE ITALIA
Italia cuenta con numerosos puertos parta el comercio de mercancías, los más importantes son:
–
–
en el Mar Tirreno, Mar de Liguria y Mar Jónico: Génova, La Spezia, Livorno, Nápoles, Tarento, Salerno, Mesina y Augusta (estos dos últimos están en Sicilia).
en el Adriático: Trieste, Venecia, Rávena, Ancona y Bríndisi.
Los principales aeropuertos son los de:
–
–
Roma (Fiumicino y Ciampino) - http://www.adr.it/azienda
Milán (Malpensa y Linate) - http://www1.seamilano.eu/landing/index_it.html
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8.
ACCESO AL MERCADO – BARRERAS
Al tratarse Italia de un Estado miembro de la Unión Europea, la tramitación de las importaciones y
entregas intracomunitarias, los aranceles y regímenes económicos aduaneros, las normas y requisitos técnicos, así como la regulación de cobros y pagos al exterior, están regulados bajo normativa europea.
En lo relativo al comercio con España, al tratarse de entregas y adquisiciones intracomunitarias no
hay arancel aplicable. Por otra parte, cabe destacar el nuevo incremento en octubre de 2013 del
tipo impositivo general del I.V.A. al 22%. Los tipos especiales aplicables a los productos de la
pastelería y la panadería industrial son:
–
–
4 % para los crackers, el pan tostado, pan y otros productos de la panadería ordinaria, incluidos los realzados con ingredientes y sustancias admitidas en el Título III de la ley número
580 de 4 de julio de 1967, sin añadido de azúcares, miel, huevo y queso.
10% para los productos de la panadería fina, de la pastelería y de la galletería, incluidos los
de cacao añadido en cualquier proporción.
Los requisitos técnicos no establecen especialidades más allá de las certificaciones habituales
de las empresas alimentarias (ISO y HACCP, por ejemplo). En el caso concreto de los productos
de fiestas, el Decreto Ministerial de 22 de julio de 200516 establece la definición de estas especialidades (panettone, pandoro, colomba, savoiardo, amaretto y amaretto blando), fija los ingredientes obligatorios y facultativos, así como las cantidades mínimas y el procedimiento de elaboración, e indica el contenido necesario de las etiquetas. La finalidad de esta norma es la de proteger
la denominación de dichos productos y evitar su desvirtuación en el mercado italiano y en los
mercados exteriores.
A continuación, se analizan brevemente los elementos competitivos del sector de la pastelería y
panadería industrial de Italia.
Barreras de entrada/a
entrada/amenaza
/amenaza de nuevos competidores:
competidores: media.
media.
Las barreras de entrada son, generalmente, modestas. Las características del mercado, las de la
distribución y las de la lógica competitiva dan lugar a barreras ligadas a la imagen de marca, al
acceso a la distribución moderna, al know-how productivo y a la eficiencia de la estructura productiva/logística.
16 Decreto Ministerial 22 julio 2005, Disciplina della produzione e della vendita di taluni prodotti dolciari da forno,
publicado en la Gazzetta Ufficiale n.177 del 16 agosto 2005 http://www.tuttocamere.it/modules.php?name=Content&pa=showpage&pid=87
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Grado de concentración: elevado.
Los dos principales operadores, Ferrero y Barilla, están en posición dominante – Ferrero únicamente en el segmento de los snacks dulces (merendine) –. Sin embargo, la existencia de numerosos segmentos y nichos de mercado tiende a bajar el nivel de concentración del conjunto del
mercado y consiente la presencia de empresas de reducidas dimensiones, las cuales no podrían
ser competitivas de otra manera.
El segmento de los productos de fiestas también es concentrado: los tres primeros operadores
(Bauli, Melegatti y Balocco) copan el 60% del mercado. Concretamente, Bauli es líder en volumen
con casi un 40% sobre el total, gracias a la adquisición de algunas de las marcas pertenecientes
en su momento a Nestlè Italia (Alemagna, Melegatti y Motta, entre otras) en julio de 2009. A pesar
de tal concentración, el sector se caracteriza por la escasa estabilidad de las cuotas de mercado
debida a las políticas de promoción y de ventas bajo coste aplicadas por la gran distribución organizada, las cuales provocan importantes desplazamientos de demanda de una marca a otra.
Por su parte, el segmento del pan industrial está caracterizado por la presencia de muchos operadores y de un solo líder: el Grupo Novelli (el cual compró Panem Italia en 2010), que lideraba el
mercado con una gama bastante amplia y empleando como herramienta de éxito la palanca logística/distribución. En 2011, la cuota del Grupo Novelli era del 21,2% sobre el volumen total.
Por último, los segmentos de los productos sustitutivos del pan y de la galletería y pastelería industriales presentan una mayor concentración, con Barilla en el papel de líder indiscutible.
Intensidad de la competencia/rivalidad
competencia/rivalidad entre los competidores existentes: elevada.
La competencia entre los operadores del sector es elevada y se basa en el precio, en la capacidad de estimular la demanda mediante la innovación de productos y, en líneas generales, en todos los elementos diferenciadores en cuanto a marca, formato, recetas y envasado.
El envasado es uno de los principales elementos diferenciadores de los productores. Las marcas
lo adaptan a cada canal y formato para hacer llegar sus productos al consumidor final de la manera más eficiente posible. Las marcas italianas emplean el envase como canal de comunicación de
las características de cada producto. A modo de ejemplo, la marca Mulino Bianco (perteneciente
a Barilla) explica las iniciativas de la empresa, anuncia los nuevos productos y ejerce la difusión
de una dieta sana a través del envase. Igualmente, Paluani ha desarrollado una filosofía, denominada Paluani life, para vehicular un estilo de vida adecuado.
Las empresas operan con diferente intensidad en varios segmentos a la vez, por lo que cada uno
de ellos presenta un escenario competitivo específico.
La característica fundamental, común a todos los segmentos excepto al de los productos de fiestas, es la fuerza sin oposición del líder Barilla – de Barilla y Ferrero en el caso de los snacks dulces
– que opera con una gama amplia y articulada, y utiliza de manera intensiva las herramientas
promocional y publicitaria como palancas de cara a incentivar su consumo. El resto de empresas
operan en calidad de seguidores, situados a una distancia notable del líder y la competencia para
conquistar las restantes cuotas de mercado es muy elevada.
De nuevo, la competencia es elevada en el segmento de los productos de fiestas. En la banda alta
del mercado el papel de la imagen de marca es determinante (además de la calidad intrínseca del
producto), mientras que en las bandas media y baja la competencia se basa fundamentalmente en
el precio. Las adquisiciones más destacadas dentro de este segmento han sido la de Gran Milano
(marca Tre Marie) por parte de Sammontana en 2008 y la de las marcas Motta, Alemagna, Tartu39
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fone y Trinidad, del grupo Nestlè, por parte de Bauli en julio de 2009, además de la fábrica del
mismo grupo localizada en San Martino Buon Albergo, Verona.
En cuanto al segmento del pan industrial, la competencia está creciendo fuertemente con la entrada de las grandes cadenas de supermercados e hipermercados (Decreto Bersani) que han incrementado sus inversiones para abrir puntos de ventas de pan fresco de cara a ofrecer una oferta más amplia y ofrecer nuevos servicios a los clientes.
Poder de negociación de los proveedores: medio.
La inestabilidad de los precios medios de la materia prima (harina, principalmente) sitúa a los proveedores en una posición más fuerte de cara a las empresas dedicadas a la transformación respecto al pasado.
Poder de negociación de los clientes: elevado.
El poder de la gran distribución organizada es elevado y está en aumento, debido tanto al incremento de sus dimensiones como a su presencia capilar en el territorio y a los elevados volúmenes
de venta que manejan.
Por el contrario, las dimensiones de los puntos de venta tradicionales no permiten a estos operadores tener peso en las negociaciones contractuales.
Impacto/amenaza
medio..
Impacto/amenaza de los productos sustitutivos: medio
El impacto es medio en el conjunto del sector, pero difiere según el área referida. En el área del
desayuno y de los productos para picar entre horas, las amenazas son medio-altas y provienen de
los productos de cereales. En el área del almuerzo, por su parte, las amenazas son bajas y limitadas al pan y a algunos productos artesanales.
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9.
PERSPECTIVAS DEL SECTOR
Las perspectivas de crecimiento del sector para el 2013 son positivas. Según las previsiones de
Databank (véase la tabla 1), la producción de productos de panadería y pastelería industrial habrá
aumentado al finalizar el presente año un +1,7% con respecto a 2012 y alcanzará así un pico
(5.268 millones de euros) con respecto al nivel productivo de los últimos cinco años. La misma situación se contempla para las exportaciones y las importaciones de estos productos. Las primeras aumentarán casi un 5%, continuando con la marcada tendencia creciente de los últimos años,
y las segundas lo harán en más de un 3%. Todo ello en línea con el ligero aumento del consumo
generalizado (+1%) que se prevé en 2013 y con el que el sector espera alejarse de la caída experimentada en 2012 (-1,7%).
En cuanto a la demanda, las tendencias actuales muestran una mayor concienciación respecto al
mantenimiento de una dieta saludable, por lo que los productores seguirán aumentando y desarrollando su oferta de productos sanos y dirigidos a satisfacer las exigencias de consumidores
con características especiales (productos sin gluten, por ejemplo).
Por otra parte, la situación económica se mantendrá en los niveles actuales, lo que seguirá marcando las promociones y ofertas de los operadores de la gran distribución organizada17, así como
los esfuerzos publicitarios de los grandes productores del sector.
17 En Italia se denomina GDO (sinónimo de Distribución moderna) al conjunto de la Gran Distribución (empresas de
distribución, como Esselunga o Carrefour) y de la Distribución Organizada (consorcios y cooperativas, como Coop
Italia o Conad).
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10.
OPORTUNIDADES, AMENAZAS Y VARIABLES
CRÍTICAS DEL SECTOR
Las oportunidades que se presentan a las empresas del sector son:
–
–
–
–
–
Estabilidad generalizada de la demanda: a pesar de la disminución del poder adquisitivo de
las familias italianas, el arraigo de estos productos y su precio comparativamente reducido
hacen que la demanda de los mismos se mantenga.
Buena respuesta por parte del consumidor a la innovación de productos: la combinación de
nuevos formatos con nuevos momentos de consumo y la inclusión de nuevos y variados ingredientes está permitiendo a las marcas sacar nuevos productos diferenciados de los ya
presentes en el mercado y obtener un impacto positivo por parte del cliente final, quien se
muestra receptivo ante las novedades.
Desarrollo del área bienestar/nutrición: la creciente preocupación por consumir productos
saludables supone una oportunidad para innovar y diferenciarse del resto de la oferta.
Existencia de muchos segmentos/nichos de mercado: clasificados según el uso que se le da
a cada producto, el momento de consumo y las características nutricionales, lo que permite
aumentar la diferenciación de producto.
Innovación en la tecnología de conservación y envasado.
Las amenazas para las empresas se pueden concretar en las siguientes:
–
–
–
–
–
–
Intensidad de la competencia elevada.
Escasa posibilidad de defensa de las innovaciones.
Volatilidad del precio de la materia prima.
Aumento del poder contractual de la distribución moderna y aumento de las cuotas ostentadas por las marcas de distribuidor.
En el caso de los productos de fiestas, la fortísima estacionalidad de la demanda y la consecuente dificultad en la planificación de la producción, las complicadas relaciones con la
GDO y la venta bajo coste.
Respecto al pan industrial, presencia creciente de las panaderías en los establecimientos de
la GDO y afirmación del pan congelado y/o precocinado.
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Las variables críticas para las empresas del sector, extraídas de lo expuesto anteriormente, son:
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–
–
–
La innovación de producto.
La imagen de marca.
El know-how productivo.
El correcto posicionamiento respecto al precio.
Amplitud de la gama de productos.
Dimensiones de la empresa.
Eficiencia en la gestión (para reducir al mínimo los costes y las deseconomías ligadas y la
estacionalidad del proceso) y el correcto balance entre producción por cuenta propia y producción por contrato.
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11.
INFORMACIÓN PRÁCTICA
1. INFORMES DE FERIAS
CIBUS – http://www.cibus.it/
Salón Internacional de la Alimentación
Próxima edición: Parma, 5-8 de mayo de 2014
Informe de la última edición:
http://www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5519172_5547593_4597858_0
_-1,00.html
RHEX – http://www.rhex.it/
Feria de todos los sectores del canal HORECA
Próxima edición: Rímini, 2-5 de febrero de 2014
_-1,00.html
SALONE INTERNAZIONALE DEL GUSTO – http://www.salonedelgusto.it/
Feria de Alimentación de productos gourmet con procesos productivos acorde a las directrices
del movimiento Slow Food. Carácter profesional y público.
Próxima edición: Turín, 23-27 de octubre de 2014
_-1,00.html
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SIAB – http://www.siabweb.com/index.asp
Salón Internacional dedicado a tecnologías, materias primas y semielaborados para la producción
de pan, pastelería, pizza y pasta.
Próxima edición: Verona, 2014. Fecha exacta sin determinar.
SIGEP – http://www.sigep.it/
Salón Internacional de la Heladería, Pastelería y Panificación Artesanales.
Próxima edición: Rímini, 18-22 de enero de 2014
TUTTOFOOD – www.tuttofood.it
Feria Internacional dirigida al sector alimentario.
Próxima edición: Milán, 3-6 de mayo de 2015
_-1,00.html
2. ASOCIACIONES
AIDEPI – Asociación de las Industrias del Dulce y de la Pasta Italianas
http://www.aidepi.it/
FEDERALIMENTARE – Federación Italiana de la Industria Alimentaria
http://www.federalimentare.it/
ISTAT – Instituto Nacional de Estadística
http://www.istat.it/it/
MIPAAF – Ministerio de Políticas Agrícolas, Alimentarias y Forestales
http://www.politicheagricole.it/flex/cm/pages/ServeBLOB.php/L/IT/IDPagina/202
3. PUBLICACIONES DEL SECTOR
FOOD
www.foodweb.it
GDO WEEK
www.gdoweek.it
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LA MADIA
www.lamadia.com
LARGO CONSUMO
www.largoconsumo.info
MARK UP
www.mark-up.it
PASTICCERIA INTERNAZIONALE
www.pasticceriainternazionale.it
Para más información económica, comercial, política, legislativa y fiscal, consultar la Guía país Italia y la Ficha país Italia disponibles, junto a otros documentos de índole económico-comercial, en
la página de las Oficinas Económicas y Comerciales de España en Italia:
http://www.oficinascomerciales.es/icex/cda/controller/pageOfecomes/0,,5280449_5282899_5283
038_0_IT,00.html
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12.
BIBLIOGRAFÍA
– AIDEPI, Andamento economico 2012 – Prodotti da forno, octubre 2013.
– ASSICA, Antitrust: il potere della GDO è un problema per la filiera, n.8, agosto-septiembre
2013.
– DATABANK, Start Prodotti da forno, código BB04, septiembre 2012.
– DATABANK, Start Prodotti da forno, código BB04, julio 2010.
– Decreto 22 julio 2005 Ministero delle Attività Produttive. Disciplina della produzione e della vendita di taluni prodotti dolciari da forno, Gazzetta Ufficiale n.177 del 1/8/2005.
– Decreto ley 4 julio 2006, n.223, art. 4, Gazzetta Ufficiale n.153 del 4/7/2006.
– FOOD, Barilla raddoppia, n.4, abril 2013 .
– FOOD, Prodotti da forno, cresce chi diversifica, n.6, junio 2011.
– GDOWEEK, Dolciario, n.14/2013, 15 julio 2013.
– GDOWEEK, Territorio, ultima ancora del marketing alimentare, n.8/2013, 22 abril 2013.
– ICEX España Exportación e Inversiones, El mercado de la Gran Distribución alimentaria en Italia, septiembre 2011.
– ICEX España Exportación e Inversiones, El mercado de la panadería y pastelería industrial en
Italia, marzo 2004.
– ISTAT, Coeweb – Estadísticas de comercio exterior, noviembre 2013.
– ISTAT, Estadísticas nacionales sobre la estructura empresarial, septiembre 2013.
– LARGO CONSUMO, Merendine – Gusto e semplicità a portata di mano, n.1/2012, enero 2012.
– LARGO CONSUMO, Pane industriale – Le nuove forme del pane, n.1/2012, enero 2012.
– LARGO CONSUMO, La risposta di Europan Sud alle mutate esigenze del mercato e dei consumatori, n.11/2012, enero 2012.
– LARGO CONSUMO, Dolci di ricorrenza – Verso Natale fra ottimismo e realismo, n.10/2012, octubre 2012.
– LARGO CONSUMO, Ferrero (Italia) crescono i ricavi, scendono i margini, n.7-8/2013, julioagosto 2013.
– Ley 24 marzo 2012, n.27, de conversión del Decreto Ley de liberalización
– NIELSEN, Featured Insights, Promozioni efficaci? Le nuove frontiere del volantino, marzo 2013
http://www.nielseninsights.it/consumer/2013/03/promozioni-efficaci-le-nuove-frontiere-delvolantino/
– PIANETA DISTRIBUZIONE, Rapporto annuale sul grande dettaglio internazionale, edición 2013
– Reglamento (CE) nº 852/04 del Parlamento Europeo y del Consejo, 29 abril 2004, relativo a la
higiene de los productos alimenticios
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Estudio mercado Pastelería y Panadería Industrial en Italia 2013

Transcripción

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elaboración y venta de productos de panadería y pastelería