Eyetracking en Medios de comunicación online Caso: Las Últimas

Eyetracking en Medios de comunicación online
Caso: Las Últimas Noticias
Análisis diario Las Últimas Noticias (lun.com)
Jakob Nielsen (2006) (1) , ha planteado en sus estudios de eyetracking,
específicamente en un artículo llamado: “F-Shaped Pattern For Reading Web
Content”, (“Patrón en forma de F para la lectura del contenido Web”) (3) , que
los usuarios siguen un cierto comportamiento de lectura online, similar a una letra
“F” como muestran las imágenes expuestas en su artículo.
!
Imagen: Alertbox de Jakob Nielsen 2006
Pero, ¿qué ocurre cuando el formato y la diagramación son distintos a lo que
clásicamente se ve online? Éste es el caso de Las Últimas Noticias, que entrega
sus contenidos en formato de papel digital; compuesto por una barra lateral a la
izquierda que muestra el título de las noticias según ranking de lectoría y una
pequeña bajada asociada, dejando al resto de la pantalla (de mayor tamaño) el
diario físico impreso. Comparándolo con diagramaciones comunes en la Web, la
extensión (largo) del sitio de LUN, representa 18,5 pantallas de 1024x768 app.,
(1) Ph.D. en Interacción Humano-Computador de la Universidad técnica de Dinamarca. Autoridad mundial en temas de diseño
de interfaz, usabilidad y experiencia de usuario. Ver más en: http://www.useit.com/jakob
(2) Nielsen, Jacob; “F-Shaped Pattern For Reading Web Content”; 2006. http://www.useit.com/alertbox/reading_pattern.html
2
lo que representa un formato no convencional de un medio que recibe
aproximadamente 4 millones de usuarios únicos mensualmente. (4)
Las Últimas Noticias y el “patrón F”
!
Al observar el heatmap generado a partir
de la primera tarea (de lectura libre), de
este diario online, vemos que el rastro de
la mirada de los usuarios sigue un patrón
bastante similar a lo planteado por Nielsen,
es decir, la mayor atención es captada por
la zona superior de la pantalla,
específicamente el objeto que contiene el
botón que lleva al usuario a visualizar el
diario como papel digital.
De lo que sigue, podemos deducir que los
usuarios identifican claramente elementos
textuales de diferentes formatos, además
de otros elementos no textuales como
rostros. Esto significa que la vista de los
usuarios no sólo fue capturada en forma
más explícita por títulos e imágenes de
rostro a lo largo de la navegación, sino que
además los usuarios basan la navegación
en esos parámetros, convirtiendo esos
objetos (títulos y rostros) en anclas que
guían la navegación.
(3) Cifra extraída en: http://www.lun.com/ga.asp?fecha=2008-05-16
(4) Los Heatmaps son mapas de calor o termografías que indican, a través de diferentes colores, dónde el usuario a fijado su
mirada por más tiempo, así el color rojo índica que los usuarios se detuvieron por más tiempo que en los lugares donde el
color es verde. 3
Así el diseño de la información colabora con un “escaneo” visual que se apoya
en estos elementos de formato, como títulos subrayados (cliqueables) e
imágenes en miniatura de apoyo, dispuestas en el lado izquierdo de la pantalla.
Pese a lo anterior, el “escaneo” no es
sólo vertical en esta columna (Ranking de
Lectoría), sino que las miradas también se
apoyan en recursos similares de formato,
de las páginas de papel digital al lado
derecho de la pantalla. !
Así los usuarios siguen con la mirada los
rostros, encabezados de noticias e
incluso llamados publicitarios cuando se
trata de formatos prioritarios de
contenidos o jerárquicamente
destacados.
La estructura de LUN sigue la misma idea
de las anclas en los textos, ya que es
posible captar la atención de los usuarios
dando una diferenciación jerárquica a
ciertas áreas de la información.
Esta diagramación permite que las
personas puedan informarse somera,
pero ágilmente en todo el ancho de la
pantalla.
Tal como se aprecia en este mapa
denominado “gaze opacity” (5) , los
usuarios escanearon el Ranking de
Noticias casi completamente
(zona corresponde al área lateral
4
zquierda) no obstante en la parte impresa, las miradas están fijadas en rostros y
titulares (de noticias y publicitarios), que actúan como brazos de la columna principal del lado izquierdo; formando algo más parecido a una letra “E”.
¿Es muy distinta una F a una E?
No, en efecto el patrón es bastante similar y según interpretaciones se podrían
considerar como el mismo principio. No obstante, el formato especial de este medio
hace que el escaneo visual no se desvanezca en la columna vertical (como ocurre en
el patrón F), sino que las miradas siguen siendo atraídas a todo el ancho de la
pantalla, guiadas por los titulares e imágenes.
El valor de Las Últimas Noticias está en la capacidad de crear una navegación lateral
que se conjuga con el resto el diario, relacionando ambas áreas. Como se dijo
anteriormente se aprovecha el recurso de las anclas para aumentar valor en la
lectura, mostrándose como si fuera una sola gran página.
(5)El Gaze Opacity es un mapa que muestra qué áreas son las más vistas por los usuarios, es muy relevante visualmente dado
que indica áreas ciegas representadas en color negro. Así, mientras menos es vista una zona, más oscura es.
5
Lectura de noticia en papel
digital (un poco al principio y
un poco al final)
!
Tal como lo mencionábamos en la
introducción, el patrón F de
lectura en pantalla puede calzar
para un modelo de páginas
pensadas para la Web, pero qué
pasa cuando las páginas en
pantalla son una copia del
medio offline.
En el caso de la noticia específica
de los archivos desclasificados
del caso Rocha, el patrón de
lectura de los usuarios, nos
muestra cómo éstos pusieron
gran atención a los dos primero
párrafos de lectura, perdiendo
luego el foco en los
siguientes párrafos, hasta
retomarlo nuevamente en el cierre
de la noticia, formado por un título
dos pequeños párrafos.
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La diferencia cromática en el
“mapa de calor” grafica lo rápido
que puede ser leído un titular con
respecto al desarrollo de la
noticia, que representa un formato
más pequeño y que necesita
mayor tiempo en fijaciones y
atención por parte de los lectores.
Como se muestra en este
“mapa de opacidad”, la diferencia
de proporción entre las dos
columnas de texto y el resto de la
página está muy marcada.
Podríamos afirmar que tanto el
epígrafe, como el título
y la bajada, se leen y reconocen
rápidamente, no así el texto que
por su tamaño requiere mayor
atención y tiempo en las fijaciones
de los ojos.
!
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Publicidad en papel digital (valiosos segundos).
Las Últimas Noticias no tiene un modelo de publicidad online, sino que utiliza los
mismos recursos de anuncios que disponen en el diario de papel.
De esta manera, es bastante poco común que un anuncio ocupe el 26,29% del
total de una página de Internet, siendo este formato uno de los que más se da
licencias en cuanto al tamaño de la publicidad (porque está pensado para papel
y no Web). A continuación se muestra una imagen que forma parte de la noticia
leída en papel digital y se delimitan áreas de interés en las que pudimos evaluar
en cifras, cuanto tiempo fueron observadas estas zonas y cuántos lectores
las miraron.
Área de interés
Cuadro publicitario
% de la
página
26,29%
Llamado principal
2,43%
Logo Farmacia I
0,57%
Logo Farmacia II
0,74%
Recarga gratis
1,22%
Logo Movistar
0,88%
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!
Esta áreas de interés representan en primer lugar, todo el anuncio en la zona
naranja denominado “cuadro publicitario”, luego de manera más específica el
“llamado principal”, y otros elementos de marcas.
Este gráfico muestra en segundos, cuanto duró la mirada en cada uno de esto
elementos. Pese a que los elementos secundarios fueron escasamente fijados
9
por la mirada, el cuadro general tuvo un promedio de 5,2 segundos, lo cual habla
de una buena visibilidad (no olvidar el gran porcentaje de pantalla que ocupa el
anuncio). Además de los 5 segundos que promedió la fijación de los usuarios,
este anuncio fue recordado por 2 de los 10 usuarios en la entrevista posterior.
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Cuadro
publicitario
Movistar
0,3s
usuario 4
6,1s
1,9s
4,0s
4,6s
usuario 5
usuario 6
usuario 7
usuario 1
usuario 2
usuario 3
usuario 8
usuario 9
usuario 10
Promedio
Recarga
gratis
Llamado
principal
Logo
Farmacia I
3,9s
0s
0s
0,2s
0s
0,7s
0,8s
0,3s
0s
0s
0s
0s
0s
0s
0s
0,6s
0,2s
0,2s
0,3s
0s
0s
0,7s
0s
0s
0s
0s
0s
0,1s
0,6s
0,3s
0,2s
0s
0s
0,1s
0s
0s
0,1s
1,2s
0,5s
2,4s
0s
0s
0,1s
0s
0s
0,0s
0s
0s
0s
0s
0s
0s
8,4s
4,5s
5,8s
6,2s
4,2s
6,4s
5,2s
Logo
Farmacia II
0s
1,0s
10
Entonces, a partir de lo obtenido creemos que…
Tal como describimos anteriormente, el valor de este medio radica en la
capacidad de integración de un medio 100% offline a la pantalla, conjugando
elementos que permiten una visita expedita por los principales titulares y noticias
que ofrece.
Pese al valor que implica la home de lun.com en su agilidad para informar; la
navegación en detalle a través del papel digital, es bastante compleja y lenta, lo
que hace desequilibrar el rápido escaneo de la página de inicio versus la
navegación de las páginas interiores.
El medio en línea puede tender a ser una experiencia volátil en el sentido que no
invita a profundizar en el contenido que entrega, debido a las dificultades que
plantea su navegación para quienes intentan ahondar en noticias; las
páginas generalmente tardan en cargar y no tienen un flujo expedito entre ellas,
por lo que la experiencia enriquecedora dura hasta que se intenta profundizar en
temáticas de interés.
Tomando el modelo actual y poniendo esfuerzos en convertirse en un medio
cada vez menos offline, LUN puede ganar mucho, por ejemplo con interacción
entre los contenidos (escritos para la Web), facilidad y rapidez de acceso, entre
otros, especialmente en orden de enriquecer las experiencias de sus miles
de visitantes.
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