9 Planeación de Mercadeo.

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9 Planeación de Mercadeo.
Unidad
Planeación de Mercadeo.
Introducción
1
A partir de esta unidad estimado estudiante usted desarrollará competencias que le permitirán desenvolverse
en el entorno del marketing de productos farmacéuticos y dispositivos médicos.
Conocerá conceptos y herramientas claves en el marketing tales como, investigación de mercados, segmentación
y tamaño de mercado, posicionamiento de productos y comportamiento del consumidor, elementos que le
permitirán hacer un plan de mercadeo, algo esencial para el desempeño óptimo de un tecnólogo en regencia
de farmacia.
Al finalizar esta unidad, estará en capacidad de reconocer y entender un plan de mercadeo para la venta de
medicamentos y dispositivos médicos, teniendo en cuenta los aspectos más relevantes para el desarrollo del
mismo.
Criterios de Evaluación:
Para un adecuado desempeño en esta unidad se requiere que usted:
• Conozca los aspectos básicos del mercadeo de medicamentos y dispositivos médicos.
• Describa la metodología adecuada para formular un plan de mercadeo.
• Identifique cada uno de los aspectos relevantes involucrados en un plan de mercadeo.
• Identifique y explique los diferentes elementos del mercadeo.
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
A partir del estudio de esta unidad usted podrá comprender un plan de mercadeo para la comercialización de
medicamentos y dispositivos médicos atendiendo a una metodología dada y a los fundamentos del marketing.
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Módulo
Propósitos de formación
Contenidos.
Según la ANDI el mercado farmacéutico internacional alcanzará un trillòn de dólares para el año 2014 (fuente
IMS health, Market Prognosis, Mar 2010). Los pronósticos más optimistas dan cuenta que ese crecimiento estará
jalonados por los países emergentes de Latinoamérica representados por Mexico, Brasil, Venezuela, Argentina
y países del sudesteasiatico, por su parte JAPON, USA y EUROPA otrora líderes del mercado farmacéutico no
contribuirán mucho con éste crecimiento. Se estima que el crecimiento en ventas de los países emergentes se
ubique entre el 11% y el 14 % mientras que el crecimiento de JAPON Y EUROPA estarà entre el 1-4% y 3-6%
respectivamente, por su parte USA decrece entre un -1 a -2%.
Las ventas del mercado farmacéutico latinoamericano tienen a Brasil como su principal exponente, seguido por
Mexico, Venezuela y Argentina. Eso significa que la mayor parte del mercado la tiene Brasil con aproximadamente
un 40%, seguido por Mexico (22%), Venezuela (16%), Argentina (9,6%). Colombia tiene aproximadamente un
4.7% del mercado farmacéutico latinoamericano, lo cual en pesos representa aproximadamente 3.5 billones.
Según IMS Health en el año 2.016 el mercado colombiano será de 6.5 billones de los cuales el 40% serán
medicamentos pagados por los pacientes y el 60% corresponderá al mercado institucional (Hospitales y
Clinicas).
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
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Por otro lado cabe anotar que el mercado farmacéutico colombiano importa aproximadamente 3.5 veces el
valor de sus exportaciones en productos farmacéuticos y los países de donde provienen la mayoría de esas
importaciones son en su orden Usa, Alemania, Suiza, Italia, Francia, Mexico e India.
Como pueden ver estimados estudiantes hay una gran oportunidad laboral en éste segmento del mercado
debido a su permanente crecimiento. Los invito a prepararse para que ustedes puedan ser protagonistas
principales en los cambios que se avecinan en éste importante mercado el cual es de vital importancia en el
desarrollo económico de nuestro país.
Antes de abordar la primera sesión y con el fin de comprender la dinámica del módulo es importante que
conozcamos aspectos generales relacionados con mercadeo.
El Mercadeo en términos simples se define como un proceso donde un grupo de personas crean productos y
servicios los cuales ponen al alcance de otro grupo de personas que pagan por ellos para satisfacer sus deseos
y necesidades.
Ese grupo de personas que crean el producto ya sea un bien o un servicio tienen por objetivo fundamental
“vender”, para producir rentabilidad, por lo tanto para que ese objetivo se cumpla debe conocer y comprender
muy bien al segmento al cual va dirigido el producto, de tal manera que el producto creado le pueda cumplir al
target.
Para que esos objetivos de ventas se cumplan, debemos desarrollar un Plan de Mercadeo, el cual se define
como un conjunto de actividades orientadas, de manera ordenada con el único fin de desarrollar estrategias,
las cuales coordinadas con personas y recursos financieros permitirán crear o vender un bien o servicio que
satisfaga una necesidad.
A continuación relacionaremos el siguiente glosario escrito de una manera muy sencilla para una mejor
comprensión de la unidad:
Segmentación de mercado
Proceso que nos permite identificar las características
comunes de un determinado grupo de clientes, para
poder desarrollar estrategias de mercadeo más
puntuales o precisas.
Público objetivo.
Target
Marketing
Termino en inglés que significa Mercadeo,
Mercadotecnia.
Mercadeo
Es una actividad encaminada a crear una
intercambio de bienes o servicios entre grupos
de personas por dinero.
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Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
Producto
Según Philip Kotler “Cualquier cosa que se le puede
ofrecer a un mercado para la atención, adquisición
uso o consumo capaces de satisfacer una necesidad
o un deseo”.
Mercado
Es un ambiente donde individuos o instituciones
intercambian bienes o servicios que satisfacen
una necesidad por dinero.
Módulo
Cliente
Persona o institución que paga por un bien o servicio.
Punto de ventas: Canales de distribución, logísticas de mercado, transporte,
almacenaje.
Sesión
1. Plan dePublicidad,
Marketing.público objetivo, equipo de ventas, evento de lanzamiento,
Promoción:
promoción de ventas.
El plan de mercadeo, es un documento debidamente estructurado que involucra, todo el planeamiento del
marketing.
El plan
de mercadeo
de manera clara
la información
precisafinanciación,
de todos los aspectos
Precio:
Márgenes
de describe
comercialización,
condiciones
de pago,
relacionados
con el lanzamiento o re-lanzamiento de un producto. Es un proceso cuya única finalidad es
estructura de precios y costos.
satisfacer las necesidades del cliente y por ende maximizar la rentabilidad de la empresa, además tiene también
por principal objetivo disminuir el riesgo de incertidumbre y los riesgos de costos e inversiones.
Parte 4. Acción y control.
Resultados Financieros: Proyecciones financieras para los primeros 12 meses y 5
Retomando a Vicente Ambrosio (2000), El plan de mercadeo involucra oportunidad, marketing estratégico,
años, estados de pérdidas y ganancias, análisis del retorno de la inversión.
marketing
táctico acción y control.
Análisis de equilibrio: Puntos fuertes y débiles (relacionados con la empresa),
oportunidades y amenazas (relacionados con el mercado).
El siguiente esquema nos muestra la estructura del plan de mercadeo:
El siguiente esquema nos muestra la estructura del plan de mercadeo:
Etapa 1.Oportunidad
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
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Etapa 2.Marketing Estratégico
Etapa 3. Marketing Táctico
Etapa 4.Accion y control
Sesión 2. Investigación de Mercados.
Malhotra (2004) define la investigación de mercados como “la identificación, acopio,
análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el
fin de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y la solución
de los problemas y las oportunidades del marketing” (Malhotra, 2004:7).
En otras palabras, la investigación de mercados son todas aquellas actividades que
se hacen de manera planeada, organizada y objetiva para obtener información de
eventos pasados y presentes de tal manera que podríamos predecir lo que podría
suceder en el futuro, lo cual que le permite a una organización disminuir el riesgo
Parte 1. Oportunidad
Situación: Define la razón de ser del plan de marketing, examina el aspecto social y político,
explica donde se sitúa la empresa en relación con el mercado, a los competidores. Analiza el
producto en forma general.
Objetivos: Explica que se pretende con el lanzamiento del producto en el corto, mediano y largo
plazo. Cuáles son las metas en cuanto a volumen de ventas y ganancias y/o mismo que la
participación en el mercado.
Parte 2. Marketing estratégico.
El Marketing Estratégico, se define como el ambiente o contexto donde el plan de
mercadeo se va a aplicar, por tanto debemos conocer los siguientes aspectos:
Consumidor: Identifica el perfil, deseos y necesidades, hábitos y actitudes, determinadores de
compra.
Parte 3. Marketing Táctico.
El Marketing Táctico se define como el conocimiento de las características específicas del
bien o servicio, así como su distribución, promoción y precio. Por ejemplo:
Producto: Desarrollo histórico y evolución, características, beneficios, diseño empaque y
etiquetas, calidad, formas de uso y cuidados.
Punto de ventas: Canales de distribución, logísticas de mercado, transporte, almacenaje.
Promoción: Publicidad, público objetivo, equipo de ventas, evento de lanzamiento, promoción de
ventas.
Precio: Márgenes de comercialización, condiciones de pago, financiación, estructura de precios y
costos.
Parte 4. Acción y control.
Resultados Financieros: Proyecciones financieras para los primeros 12 meses y 5 años, estados
de pérdidas y ganancias, análisis del retorno de la inversión.
Análisis de equilibrio: Puntos fuertes y débiles (relacionados con la empresa), oportunidades y
amenazas (relacionados con el mercado).
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Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
Aspectos legales: Requisitos legales para la comercialización del producto.
Posicionamiento del producto: Descripción breve, del producto, como queremos que el
consumidor lo vea.
Módulo
Mercado: Explica el desarrollo histórico, tamaño del mercado, nivel del mercado, segmentación
del mercado, posición de la competencia, características del punto de venta, publicidad, precio y
producto, proyecciones del mercado, participación de la organización en el mercado.
Sesión 2. Investigación de Mercados.
Malhotra (2004) define la investigación de mercados como “la identificación, acopio, análisis, difusión y
aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionadas
con la identificación y la solución de los problemas y las oportunidades del marketing” (Malhotra, 2004:7).
En otras palabras, la investigación de mercados son todas aquellas actividades que se hacen de manera
planeada, organizada y objetiva para obtener información de eventos pasados y presentes de tal manera que
podríamos predecir lo que podría suceder en el futuro, lo cual que le permite a una organización disminuir el
riesgo de incertidumbre en la toma de decisiones concernientes a su ambiente mercadológico.
Cuando un laboratorio decide lanzar un producto farmacéutico al mercado, lo primero que hace es hacer una
investigación de mercados que involucre entre otros los siguientes aspectos:
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
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1-Cuántas personan tienen la enfermedad.
2-Cuántos casos hay en la actualidad y cuantos casos nuevos cada año, lo que se conoce como prevalencia
e incidencia respectivamente.
3-Cuál es la región que tiene más personas con la enfermedad.
4-Cuántos competidores tiene el mercado para atacar esa enfermedad.
5-Cuánto cuesta investigar el producto para solucionar la enfermedad.
6-En cuánto tiempo el producto estará en manos del paciente.
7-Qué restricciones legales y éticas tiene la comercialización del producto.
Malhotra (2004) identifica cinco etapas importantes en la investigación de mercados.
1. La identificación del problema
2. La identificación de las fuentes relevantes de información ,
3. La identificación los métodos para obtener dicha información. Éstos varían, de acuerdo a la complejidad
del problema.
4. La recopilación de la información
5. El análisis e interpretación de los resultados obtenidos. Ésta última etapa es muy importante porque a
partir de los resultados se desprenderán las conclusiones y recomendaciones que permitirán tomar todas
las decisiones con respecto al plan de mercadeo.” (Malhotra, 2004: 10).
Etapa 1. Definición del problema
Esta es la etapa más importante de la investigación de mercado porque una investigación solo puede
realizarse correctamente si se ha identificado un problema de manera clara y precisa, es decir, definir el
problema marcará el curso de la investigación. Definir el problema implica enunciar el problema general
de la investigación de mercado e identificar sus componentes específicos. “Muchas investigaciones de
mercado fallan porque el problema no ha sido bien definido”. Malhotra, 2004: 33).
Se recomienda para la formulación del problema de investigación hablar con la gerencia, los responsables
de las decisiones, expertos del sector, analizar datos secundarios y hacer una investigación cualitativa.
Esto amplia el contexto del problema. También se debe analizar factores tales como, información histórica
y pronósticos del sector, conducta de compra del producto, recursos, restricciones de la empresa, marco
legal, económico, tecnológico y el entorno de mercadeo. Muchos de los factores enumerados anteriormente
pueden investigarse por internet.
Otra recomendación importante es expresar la definición del problema u objeto de investigación como
una hipótesis.
“La segunda etapa consiste en la elaboración de un enfoque el cual está determinado por un marco
teórico/objetivo, modelos analíticos, preguntas de investigación, hipótesis y la especificación de la
información necesaria”. Malhotra, (2004: 47).
En ésta etapa se utilizan los modelos analíticos los cuales nos facilitan representar el problema ya que
nos permite mostrarlo de maneras distintas, además nos permite establecer un conjunto de variables
interrelacionadas las cuales tienen por objeto representar una parte o el todo de una problema. “Éstos
modelos se utilizan como guía para preparar el diseño de investigación y tienen la ventaja de que son
susceptibles de manipulación.” Malhotra, (2004: 47).
Otro aspecto importante en esta segunda etapa es crear enunciados específicos del problema, para
posteriormente convertirlos en hipótesis, las cuales nos ayudan a redefinir y enfocar sustancialmente
el problema.
En el siguiente gráfico vemos con más claridad los pasos que se siguen para definir el problema:
Módulo
Etapa 2. Elaboración de un método para resolver el problema.
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
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Proceso de definiciòn del problema
TAREAS IMPLICADADAS
Discusiòn con los tomadores de
decisiones
Investigaciòn cualitativa
Entrevistas con expertos
Analisis de datos secundarios
CONTEXTO DEL PROBLEMA
Etapa 1. Definiciòn del problema
Problema de decisiòn gerencial
Problema de investigaciòn de mercados
Etapa 2. Enfoque
Módulo
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Bases teoricas
objetivas
Modelo
analitico:
verbal, gràfico
matemàtico
Preguntas de
Investigaciòn
Hipòtesis
Especificaciòn
de la
información
necesaria
Etapa 3. Diseño de la investigaciòn
A continuación un ejemplo:
En Malhotra (2004), tenemos un ejemplo de definición del problema.
“En el 2003 las ventas de Diet Cherry Coke disminuyeron ostensiblemente, los embotelladores del sistema de
coca-cols habían comenzado a restringir su producción. Luego de un riguroso análisis que incluyó la consulta a
expertos, se determinó la causa del problema. La imagen de la marca no estaba posicionada de manera correcta.
Por tanto se definió el problema de investigación como el de medir la imagen y posicionar Diet Cherry Coke.
La investigación emprendida confirmó las sospechas de los expertos y proporcionó numerosas percepciones
útiles.” Malhotra, (2004: pag 37).
Etapa 3. Diseño de la investigación.
En ésta etapa se precisa el método, el plan maestro para llevar a cabo la investigación de mercados,
se determinan los instrumentos y procedimientos para compilar y analizar los datos pertenecientes al
problema enunciado, de tal manera que las respuestas que se obtengan puedan sean tenidas en cuenta
en la toma de decisiones. Es decir el diseño de investigación es el plano bajo el cual se fundamenta la
investigación de mercados.
Una vez definido el método para enfrentar el problema, el diseño de investigación, aclara los detalles
básicos de la operación para ponerlo en práctica.
Clasificación de los diseños de investigación:
Los diseños de investigación se clasifican en dos:
1-EXPLORATORIO:
Según Malhotra (2004) en el diseño concluyente “la información obtenida es mucho más formal y
estructurada. La información requerida se basa en muestras amplias y representativas, los datos que
se obtienen están sujetos a un riguroso análisis cuantitativo. Los resultados de éstas investigaciones
son determinantes, generalmente concluyentes y se utilizan para la toma de decisiones gerenciales.”
Malhotra (2004: 76)
Es decir con éste diseño, fundamentado en la obtención de información estructurada, basado en modelos
matemáticos y con relevancia estadística se puede representar diseños que representen las verdaderos
problemas para las organizaciones tales como, describir el comportamiento del consumidor para
determinados productos, definir la viabilidad de lanzamiento de un producto, determinar la percepción
de marca de un producto etc., Con esa herramienta se pueden llegar a conclusiones que puedan derivar
en una mejor toma de decisiones en las organizaciones.
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
2-CONCLUYENTE:
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Módulo
“El objetivo primordial del diseño exploratorio es proporcionar más conocimiento y entendimiento del
problema.” Malhotra, (2004:75). En esta clase de diseño la información obtenida, se fundamenta en la
informalidad, sin perder la objetividad y la veracidad. Se le pregunta a expertos, técnicos y a todo aquel
que quiera aportar sobre el problema, de tal manera que podamos seguir redefiniendo el mismo. La
información obtenida no es concluyente y no se puede inferir o tomar decisiones confiables con respecto
a ella.
legar a conclusiones que puedan derivar en una mejor toma de dec
ganizaciones.
En la siguiente figura se representan los diferentes diseños de investigación. Malhotra (2004: 75)
guiente figura
se representan los diferentes diseños de invest
(2004: 75)
Diseño de
Investigacion
Diseño de
Investigacion
Exploratoria
Módulo
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Diseño de
Investigacion
Concluyente
Diseño de
Investigacion
descriptiva
Diseño
Transversal
Diseño
Transversal
Simple
Diseño Causal
Diseño
Longitudinal
Diseño
Transversal
Multiple
Figura 1. Clasificación de los diseños de investigación
Método para el acopio de datos cuantitativos primarios
Los dos métodos básicos para obtener datos cuantitativos primarios en la investigación descriptiva son la
encuesta y la observación.
La encuesta emplea un cuestionario estructurado por medio del cual se interroga a los encuestados para
obtener información precisa relacionada con su “conducta, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones,
características demográficas y estilos de vida.” Malhotra, (2004: pag 168).
En la siguiente figura se representan los diferentes métodos de encuesta, Malhotra (2004: 170).
Metodos de
Encuesta
Asistida por
computadora
En Casa
Encuesta por Correo
En centros
Asistida por
comerciales
computadora
Correo
Grupo de Correo
Encuesta electronica
Correo Electronico
Internet
Los métodos para la observación se pueden clasificar en: estructurados y no estructurados, abiertos o
encubiertos y naturales o artificiales. En la figura de abajo se representan los diferentes métodos de observación,
Malhotra (2004: 187).
Metodos de Observacion
Observacion Personal
Observacion Mecanica
Inventario
Analisis de Contenido
Analisis de rastros
Diseño de cuestionarios
Para la recopilación de datos primarios cuantitativos, se deben diseñar cuestionarios o una forma de
observación. El problema con el diseño de cuestionarios es que aunque se hacen de manera objetiva para
obtener la información requerida, prima en ellos lo subjetivo y lo ambiguo de las preguntas. Subyace en ellos
la interpretación que le pueda dar cada entrevistado. Por eso es importante tener encuestadores profesionales
que faciliten al entrevistado el entendimiento de la pregunta teniendo en cuenta la imparcialidad y objetivad
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Tradicional
Encuesta Personal
Módulo
Encuesta Telefonica
con el problema. El cuestionario se define como un conjunto formal de preguntas para obtener información de
encuestados y debe cumplir tres objetivos:
1. “Convertir la información necesaria en un conjunto de preguntas específicas que los encuestados deben
responder.
2. Motivar a los encuestados para completar la entrevista.
3. Minimizar el error de respuesta.” Malhotra (2004: 281)
Para diseñar un cuestionario se debe tener en cuenta:
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
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•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Especificar la información requerida
Especificar el tipo de entrevista
Determinar el contenido de las preguntas individuales
Diseñar las preguntas para superar la incapacidad del encuestado.
Decidir sobre las estructura de la pregunta.
Determinar la redacción de las preguntas.
Disponer las preguntas en el orden correcto
Identificar la forma y distribución
Reproducir el cuestionario.
Hacer una prueba previa del cuestionario.” Malhotra (2004:281)
Tenga en cuenta:
• Evitar las preguntas tendenciosas, alternativas implícitas, suposiciones implícitas,
generalizaciones y estimados, lo mismo que decidir el orden en el que aparecerán en el
cuestionario.
• Se debe dar consideración especial a las preguntas abiertas, el tipo de información, las
preguntas difíciles y los efectos de preguntas subsecuentes.
• Se le debe dar una buena apariencia al cuestionario de tal forma que sea fácil de leer, color,
distribución etc.
• El cuestionario se debe adaptar a un entorno cultural especifico y no debe haber sesgo de
ningún tipo.
Muestreo
Una muestra es una pequeña parte, porción o subconjunto de una población mayor, por lo tanto cuando es
bien seleccionada, es decir homogénea, tiene las mismas características de la población, de tal manera que
la puede representar. Por tanto para hacer una investigación de mercados es imperativo por costos, logística
etc, elegir una muestra de la población. El objetivo de los proyectos de investigación de mercados es obtener
información acerca de las características o parámetros de población.
Proceso del diseño de un muestreo
El proceso de diseño de muestreo incluye cinco etapas:
1-Unidad de muestreo.
Aquí se define la población objetivo que va ser muestreada, las cuales contienen la información que busca el
investigador. “La población objetivo se debe definir en forma precisa. Se debe definir en términos de elementos,
unidades de muestreo, extensión y tiempo. El elemento es el objeto acerca del cual se desea la información,
o sea el encuestado” Malhotra (2004: 316). Ej.: La población objetivo para el proyecto de un multivitamínico se
definió así:
Elementos: Hombre o mujer responsable de las compras en la familia.
Unidades de muestreo: Hogares.
Extensión: Área metropolitana Bucaramanga.
Fecha: 2010.
4-Determinación del tamaño de la muestra.
Se refiere al número de elementos que se incluirán en el estudio, es decir los elementos que van a ser estudiados.
Las muestras menores del 1% proporcionan buena confiabilidad siempre y cuando el procedimiento sea bueno.
Para determinar el tamaño de las muestras se utilizan las siguientes formulas:
Población infinita: n = Z2 x σ 2 /E2
Población finita: n = n/1 + n/N
n = Tamaño necesario de la muestra.
Z = número de unidades de desviación estándar en la distribución normal que producirá el nivel deseado de
confianza (Para una confianza del 95%, z=1.96 y para que sea del 99%, z=2.58).
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3-Elección de una técnica de muestreo.
La elección de la muestra depende de si el procedimiento es probabilístico o no probabilístico. En la clasificación
del tamaño de la muestra se definen los procedimientos mencionados.
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Módulo
2-Determinación del marco de muestreo.
El marco muestral representa los elementos de la población objetivo. Ej. el directorio telefónico de los médicos
de Bucaramanga.
Desviación estándar de la población (σ): conocida o estimada a través de estudios anteriores).
E = Error o diferencia máxima entre la media muestral y la media de la población que estamos dispuestos a
aceptar en el nivel de confianza que hemos indicado.
N = Tamaño de la población.
Teniendo en cuenta la proporción de la población se utiliza la siguiente fórmula para determinar el tamaño de
la población:
Población Infinita: n = Z2P(1-P)/E2
n = tamaño de la muestra.
Z = Número de unidades de desviación estándar en la distribución normal que producirá el nivel deseado de
confianza (para una confianza del 95%, z=1.96 y para que sea del 99%, z=2,58.
Módulo
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P = Proporción de la población que posee la característica de interés (Si le puede estimar esa, hágalo y utilícela
como p; en caso contrario, utilice p=0,5 en la fórmula.
E = Error o diferencia máxima entre la media muestral y la media de la población, que estamos dispuestos a
aceptar en el nivel de confianza que hemos indicado.
N=Tamaño de la población.
Clasificación del tamaño de la muestra: Se clasifican en No probabilísticos y Probabilístico. Dentro
de las primeras se encuentran, el muestreo por conveniencia, por juicio, por cuota, por bola de nieve. Dentro
de los segundas están los más importantes que son, Muestro aleatorio simple, sistemático, estratificado
(Proporcionado y desproporcionado), por agrupamientos.
Muestreo Aleatorio Simple. Cada elemento es seleccionado independientemente.
Muestreo Estratificado. La población se divide en sub-poblaciones o estratos y los elementos en cada uno de
los estratos o sub-poblaciones se seleccionan aleatoriamente.
Muestreo sistemático. El primer elemento se selecciona al azar y los siguientes elementos se seleccionan
de acuerdo al intervalo establecido ej. En una muestra de 100.000 queremos tener una muestra de 1000,
escogemos el primer elemento al azar, el cual resulta ser 50 y escogemos un intervalo de 100, por tanto la
secuencia muestral quedaría 50, 150, 250, 350, 450, 550…….
Muestreo por agrupamiento. La población objetivo se divide en sub-poblaciones o grupos mutuamente
excluyentes, para luego escoger aleatoriamente los elementos de cada sub-población y proceder luego a
agruparlos. Por tanto tenemos una muestra que tiene elementos de cada una de las sub-poblaciones.
5-Ejecución del proceso de muestreo
Se debe tener en cuenta para la ejecución del muestreo, todos los aspectos relacionados anteriormente tales,
la población, los elementos, el tipo de muestreo para poder detallar los procedimientos, de manera tal que se
pueda obtener una muestra representativa.
Etapa 4. Trabajo de campo
Es recomendable contratar encuestadores profesionales, acostumbrados al rigor de los cuestionarios,
personas comunicativas, que puedan guiar al entrevistado a través del cuestionario manteniendo su
objetividad. Éstas personas deben entender claramente el cuestionario, motivar al entrevistado, sondear
las respuestas y concluir las entrevistas. Deben ser metódicas, con un buen sentido de la observación.
Por otro lado es importante auditar las encuestas periódicamente para prevenir fraudes tales como
información falsa y parcializada. Por último se deben retroalimentar frecuentemente los encuestadores
para no perder el enfoque de la encuesta y los tiempos que se determinaron para ejecutarla.
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Etapa 6. Preparación y presentación del informe.
Esta es la etapa cumbre a la que todo investigador quiere llegar ya que aquí se debe sintetizar todos los
procesos generados en las etapas anteriores, en esta etapa se debe resumir en gráficas y tablas todos
y cada uno de los hallazgos de la investigación para ser presentados a la gerencia. La interpretación
es fundamental porque de ella se derivan conclusiones y recomendaciones, las cuales son de vital
importancia para la toma decisiones gerenciales.
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Módulo
Etapa 5. Preparación y análisis de los datos.
La preparación de los datos comienza con una verificación exhaustiva para verificar y comprobar la
veracidad de los cuestionarios. El siguiente paso es la codificación. Es decir establecer categorías con
variables que se puedan interrelacionar. El siguiente paso es la transcripción el cual consiste en transferir
los datos de los cuestionarios o de las hojas de codificación al computador. Una vez editado, codificado y
almacenados los datos se procede al proceso de análisis los cuales pueden ser estadísticos o cualitativos.
Los principales paquetes de estadística tales como SPSS (www.spss.com), SAS (www.sas.com), MINITAB
(www.minitab.com) y EXCEL (www.microsoft.com/office/excel/, son útiles en la investigación de mercados
y se pueden encontrar en internet.
Malhotra (2004) recomienda el siguiente formato para la presentación del informe:
Carta de entrega.
Indice
Resumen ejecutivo.
Definición del problema. Se señalan los antecedentes del problema, el análisis de los datos secundarios,
la investigación cualitativa que se haya realizado y los factores considerados.
Planteamiento del problema. Se debe exponer la metodología que se llevó a cabo para abordar el problema,
se deben plantear las hipótesis, las preguntas de investigación y los factores que influyeron en el diseño
de la investigación.
Diseño de la investigación. Debe incluirse la naturaleza del diseño adoptado, la recopilación de datos, las
técnicas de escala, elaboración y prueba del cuestionario, técnicas de muestreo y trabajo de campo.
Módulo
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Analisis de Datos. Se deben explicar las técnicas de análisis de datos escogidas.
Resultados. Deben estar organizados de manera coherente y lógica, debe articularse directamente con
el problema planteado en la investigación de mercados y a las necesidades de información que se hayan
detectado.
Limitaciones y advertencias. Deben explicarse las limitaciones de tiempo, recursos y restricciones de la
organización, las cuales pueden incidir en el resultado.
Conclusiones y recomendaciones. Se deben interpretar los resultados de tal manera que se lleguen a
conclusiones solidas en el contexto del problema abordado. Las recomendaciones, deben ser viables
y prácticas, para que se tomen las decisiones administrativas correspondientes.” Malhotra (2004: 645).
Sesión 3. Segmentación y Tamaño del Mercado.
Concepto de Mercado
Qué pre saberes tengo de Mercado?
Philip Kotler, autor del libro “Dirección de Mercadotecnia”, afirma que “un mercado está formado por todos
los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a
participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo” (Kotler, año:11).
También se define como el conjunto de personas oferentes o demandantes de un producto y/o servicio o
el volumen de ventas (unidades/valores) generado por los prescriptores de un determinado tipo o clase de
productos utilizados para una indicación determinada.
Todas estas definiciones coinciden en tres aspectos:
• La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos.
• La presencia de un producto que puede satisfacer esas necesidades.
• La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades a
cambio de una remuneración.
Se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. Mercados reales se refiere a las personas que
normalmente adquieren el producto y mercados potenciales a todos los que podrían comprarlo.
Módulo
Según Laura Fisher y Jorge Espejo en su libro de “Mercadotecnia”, mercado son “los consumidores reales y
potenciales de un producto o servicio”. (Fisher y Espejo, año:84)
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
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Tipos de mercado.
Se conocen diferentes tipos de mercados:
•
•
•
•
•
Mercado del consumidor
Mercado del productor o industrial.
Mercado del revendedor
Mercado del gobierno
Mercado internacional
De acuerdo a la ubicación geográfica los mercados se dividen en:
Mercado internacional: es aquel que comercializa bienes y servicios en el extranjero.
Mercado nacional: es aquel que efectúa intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional.
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
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Mercado regional: es aquel que cubre zonas geográficas determinadas libremente, ubicación delimitada de
una zona geográfica especifica.
Mercado metropolitano:es aquel que comprende un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente
grande.
Mercado local: es aquel que puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales
dentro de un área metropolitana.
Dentro de cada mercado es importante definir el mercado objetivo o sea el mercado al que se dirigirá el producto.
La segmentación de mercados ha sido empleada durante años en el campo de los productos industriales,
donde es muy común hacer los productos de acuerdo a las especificaciones de los consumidores.
Segmentación de Mercado
Qué entiendo por segmentación de mercado?
Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan más entre sí en relación con
algunos o algún criterio. Lo que se busca con la segmentación del mercado es definir rigurosamente el mercado
META para lograr entender y definir cuál debe ser la manera ideal de vender y de brindar servicio al cliente.
El “Diccionario de Términos de Mercadotecnia” de la American Marketing Asociation, define la segmentación
del mercado como “el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan
de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un
objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización” (3)
La segmentación de mercado permite reconocer las diferencias entre las personas, sus gustos, necesidades,
motivaciones, actitudes, estilos de vida, entre otros. Los mercados se subdividen en diferentes criterios; esto
será afectado por la naturaleza del producto o servicio, las características de la demanda, los métodos de
distribución y promoción y las motivaciones de los compradores.
Lo que busca la segmentación de mercados es dividir a los posibles clientes o consumidores en grupos
homogéneos que reciban el mismo enfoque de valor de los productos y servicios de la empresa.
Características básicas de un segmento de mercado
•
•
•
•
•
Homogeneidad entre los componentes del segmento
Heterogeneidad entre los diferentes segmentos
El tamaño y crecimiento del segmento deben ser atractivos
El segmento se debe poder medir
El segmento debe tener una relación costo eficacia razonable.
Un segmento debe ser “Práctico”, medible, accesible y fácil de identificar, lo suficientemente grande y demostrar
un crecimiento acelerado para que valga la pena dirigirse a ellos, la segmentación de mercados nos orienta
hacia los clientes que por sus necesidades serán los posibles consumidores y los generadores de las ganancias
para el negocio
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El objetivo de la segmentación es poder diseñar una estrategia y una mezcla de mercadeo que encaje de
forma óptima con las necesidades de los diferentes segmentos seleccionados ya sean clientes potenciales o
consumidores del producto.
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Módulo
El proceso de SEGMENTACION consiste en dividir el mercado con base a las características que se hayan
definido como las más adecuadas según los resultados obtenidos en la investigación de marketing, el producto
y su ciclo de vida del producto. El concepto de segmentación responde a una etapa de orientación de marketing
ya que esto implica analizar y tener en cuenta las necesidades de los diferentes grupos de clientes.
MERCADO
GLOBAL
DISEÑO DE
SEGMENTACION
SEGMENTOS
DIFERENCIADOS
Y
HOMOGENEOS
DE MERCADOS
Un ejemplo de segmentación de mercados en la industria farmacéutica ocurre cuando el laboratorio farmacéutico
decide segmentar al grupo objetivo o target en este caso los médicos por especialidades, de tal manera que
los productos se enfoquen a la prescripción que estos galenos tienen para determinadas patologías. Ej para
la gastritis Laboratorios Bussie tiene un producto llamado Orazole, por lo tanto su principal objetivo es visitar
Gastroenterólogos, quienes son los que tienen mayor probabilidad de formular éste producto porque en su
consulta diaria ven muchas patologías de éste tipo.
Público objetivo o target group
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
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Se conoce como mercado objetivo o grupo meta del mercado, en el marketing farmacéutico el médico como eje
fundamental de la prescripción es tradicionalmente el público objetivo.
Veamos cuatro tipos de segmentación que divide el mercado según criterios demográficos, geográficos,
comportamiento del cliente y aspectos psicográficos.
En términos generales la segmentación de mercados puede hacerse teniendo en cuenta los siguientes factores:
1. Variables geográficas: Consiste en realizar la división del mercado en diferentes unidades geográficas,
nación, estado, ciudad.
2. Variables demográficas: divide el mercado en grupos con base en variables demográficas tales como:
Edad, sexo, núcleo familiar, ingresos, ocupación, educación, raza, religión, estado civil, nacionalidad. Es
la más frecuente de las segmentaciones y es la forma más fácil de diferenciar los grupos de consumidores,
ya que las preferencias, a menudo, están muy relacionadas con estas variables.
3. Variables psicográficas: divide a los consumidores en diferentes grupos con base en su clase social, su
estilo de vida o las características de su personalidad.
4. Variables conductuales: división de los compradores con base en la ocasión, sus conocimientos, actitud,
uso o respuesta a un producto. Debemos plantear los siguientes interrogantes: ¿qué productos consumen
los clientes? ¿Dónde los compran? ¿Cómo los pagan? ¿Con qué frecuencia los consumen?
A continuación los invitamos a realizar el siguiente ejercicio.
Segmentar una población para un analgésico de venta libre, que dentro de sus características más importantes
tiene el precio más alto del mercado. Debemos segmentar la población teniendo en cuenta las variables
Psicográficas (estilo de vida, clase social, farmacias donde comprar sus medicamentos, deportes que practica,
Revistas y programas de tv que les gustan, casado o soltero etc) y las variables demográficas (sitio donde vive,
cuánto gana,) de tal manera que se pueda poner el producto al alcance del segmento mediante la promoción
adecuada. Ojo según la investigación el target escogido debe tener la capacidad económica de comprar el
producto, recuerden que el producto es el más costoso del mercado.
Cuál sería el segmento de mercado?
Dentro del mercado farmacéutico esta segmentación es de mucha importancia porque permite conocer cuáles
son las motivaciones de los clientes a la hora de decidir por un producto y esto a su vez brinda herramientas
para que el equipo de marketing oriente las campañas de promoción.
Beneficios de la segmentación de mercados
Los beneficios de la segmentación de mercados se destacan porque permiten mejorar el desarrollo de
productos, entender y conocer cuáles son los hábitos de compra de los clientes, orientar los planes de marketing
y elaborarlos de tal manera que se puedan implementar mejor y con mayor rentabilidad.
Además permite identificar segmentos de mercados medibles que sean accesibles dentro de límites razonables
de promoción y distribución selectiva.
Por todas esas razones anteriormente mencionadas podemos concluir que la segmentación del mercado es
fundamental para ahorrar tiempo, recursos y aumentar la eficacia y productividad de una empresa.
Módulo
Comportamiento y actitudes del cliente
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Con detenimiento hago la siguiente lectura
Un agradable día de campo, cinco amigos se encontraron y decidieron ir de pesca,
alquilaron un bote y emprendieron el viaje, a medida que el barco se iba adentrando
en el mar, cuatro de los participantes decidieron preparar sus respectivos equipos de
pesca y lanzaron los anzuelos al agua esperando que picaran los peces, se sentaron
a charlar y se relajaron esperando que picara el primes pez.
El quinto miembro del grupo se paseó por la cubierta del barco, observó la marea, evaluó
la fuerza de los vientos, analizó la temperatura del agua y realizó un par de llamadas
solicitando a unos amigos expertos orientación y consejos sobre cómo debería lanzar
sus equipos al agua. Una vez finalizo la comunicación lanzó sus anzuelos y empezó
la pesca.
Módulo
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En su primer lanzamiento y luego de unos 10 minutos de espera picó el primer
pez, después de un pequeño forcejeo logró dominarlo y llevarlo a bordo del barco.
Posteriormente volvió a lanzar el anzuelo y oh sorpresa nuevamente logró conseguir
otro pez pero este de un tamaño mucho mayor, emocionado sigue lanzando una y
otra vez hasta llenar la cesta con peces de diferentes tamaños. Sus amigos que no se
movieron del sitio donde se ubicaron por primera vez muy asombrados preguntaron
¿Cómo has logrado conseguir pescar tanto si nosotros llevamos más de 3 horas y no
hemos logrado nada?
La respuesta fue muy sencilla NO SE TRATA DE CUANTO TIEMPO DURES
PESCANDO O CUANTOS DE USTEDES ESTÁN PESCANDO, SOLO HAY QUE
SABER DONDE LANZAR EL ANZUELO PARA QUE EL PEZ ADECUADO PUEDA
VERLO. (Adaptada del libro la venta Farmacéutica. Perry Cebedo)
El tiempo o esfuerzo no garantiza necesariamente el éxito en ninguna actividad, es más importante saber cómo
se emplea el tiempo y como se dirigen los esfuerzos.
Haciendo una analogía con la segmentación de mercado lo que el quinto miembro hizo fue precisamente
eso, teniendo en cuenta que segmentar es seleccionar y definir un mercado. En otras palabras mediante la
información obtenida previamente (la marea, dirección del viento, análisis de la temperatura), él pudo establecer
el sitio donde existía la mayor probabilidad de encontrar el mercado objetivo (los peces) y procedió a lanzar el
anzuelo. Eso significa quecuando tenemos un producto en nuestras manos debemos seleccionar el mercado
para tener la mayor probabilidad de venderlo.
Puntos clave que se deben tener en cuenta en el momento de elegir el mercado objetivo:
1. Que exista un atractivo económico: tamaño, crecimiento, sensibilidad al precio,
2. Actividad de la competencia: agresividad, reacción a los nuevos competidores, se debe prever la reacción
de la competencia y estar preparados para afrontarla
MARKETING FARMACEUTICO Estrategias de Éxito para los Medicamentos de
Prescripción.Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 2002
MARKETING Y VENTAS EN LA OFICINA DE FARMACIA Antonio Merinero,
Antonio Merinero Fernández. Ediciones Díaz de Santos, 1997
PRINCIPIOS DE MARKETING. Agueda Esteban, Agueda Esteban, Jesus de Madariaga,
majos Edición 3 Editor ESIC Editorial, 2008
LA VENTA FARMACEUTICA. Perri Cebedo. Segunda Edición.779 Yale Lane, Santa Clara,
California 95051-U.S.A.
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Para esta sesión se recomiendan los siguientes libros
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Módulo
3. Importancia de la ventaja competitiva: se debe destacar la ventaja que el producto ofrece a los consumidores
o clientes, adicionar a la función básica del producto algo que sea percibido en el mercado como único y
que lo diferencie de la oferta de los competidores.
Actividad de Campo 1.
Elegir dos productos farmacéuticos y describir el segmento al cual va dirigido.
Por ejemplo si el producto elegido es un multivitamínico, para niños, podríamos elegir como segmento de
médicos formuladores a los Pediatras y Médicos Generales.
Si eligiéramos un analgésico de exclusiva formulación médica cual sería nuestro segmento escogido de médicos
potencialmente formuladores?
Módulo
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Sesión 4. Comportamiento del Consumidor.
Qué ideas se me vienen a la mente cuando escucho hablar de comportamiento
El comportamiento del consumidor según Schiffman y Kanuk (1991) es definido como, “el comportamiento que
los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas
que esperan satisfagan sus necesidades”. del consumidor?
Se trata de una disciplina en la cual inciden muchos factores y por lo tanto se tiene que enfocar desde diferentes
ángulos, como lo es la psicología, la antropología, la sociología y la economía. Eso la hace compleja, ya que
pretende explicar, quizás predecir el comportamiento de compra de los individuos. Un individuo condicionado
por su genética y por el aprendizaje cultural de su entorno.
Uno de los aspectos importantes a resaltar en el comportamiento del consumidor es buscar que la naturaleza
interdisciplinaria de las ciencias en la cual se soporta, encuentren un lenguaje común o puntos de convergencia
desde los cuales basados en evidencias científicas se puedan inferir los comportamientos de compra de los
seres humanos. Una tarea dispendiosa que poco a poco está dando sus frutos.
Módulo
(Schiffman y Kanuk, 1991:6)
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Al basarse en evidencias científicas como en cualquier disciplina las teorías del comportamiento del consumidor,
deben ser probadas y deben tener la posibilidad de ser refutadas o rechazadas mucho antes de ser puestas en
funcionamiento.
Los mercadólogos saben muy bien que conociendo el comportamiento del consumidor en todos sus aspectos
pueden diseñar estrategias de mercadeo específicas, hacer productos a la medida , y lo más importante,
diseñar campañas de comunicación que ejerzan una fuerte influencia de compra en el mercado objetivo.
En la siguiente figura se resume la anterior exposición.
El conocimiento del comportamiento del consumidor, facilita estrategias exitosas de mercadeo
Comprensión
de las variables que afectan el
comportamiento.
Módulo
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Predicción
del comportamiento usando
variables específicas
Diseño e Implantación
de estrategias basándose en
variables controlables.
Influenciassobre resultados
deseables
Sin embargo para entender el comportamiento del consumidor es útil conocer como compra el consumidor,
cuales son los pasos que consciente o inconscientemente tiene que dar para adquirir un producto, al respecto
Stanton, W., Etzel M., y Walker B. (2004) definen que “las etapas del proceso de compra de un consumidor
son: Reconocimiento de la necesidad, identificación de alternativas, evaluación de alternativas, decisión y
comportamiento postcompra”. (Stanton, W,, Etzel M., y Walker B., 2004:108). La descripción anterior se puede
tomar como una guía genérica, pero no necesariamente se puede llevar a cabo en forma coherente.
Los mercadologos saben en primera instancia que las personas compran primordialmente por necesidad y
que ésta necesidad produce una motivación para satisfacer esa necesidad. Para nadie es un secreto que las
estrategias de mercadeo se soportan en las necesidades humanas, a propósito Schiffman y Lazar (1991) dicen
“Las necesidades humanas son la base de las estrategias de mercadeo. Son la esencia del mercadeo, por
eso la clave para la sobrevivencia, rentabilidad y crecimiento de una empresa en un mercado competitivo es la
habilidad para identificar y satisfacer mejor y más pronto posible que la competencia aquellas necesidades del
consumidor no satisfechas”. (Schiffman y Kanuk, 1991:68).
Schiffman y Lazar explican gráficamente el modelo del proceso motivacional.
Aprendizaje
Necesidades,
carencias
deseos no satisfechos
y
Tensión
Impulso
Comportamiento
Procesos
Cognoscitivos
Reducción de
la tensión
Logro de las metas o
de las necesidades
Observando la gráfica anterior uno entendería que lo primero que tenemos que conocer del consumidor es su
necesidad, por tanto en esta fase nos podemos tomar todo el tiempo que consideremos necesario, éste es el
punto de partida de la investigación, ya que la necesidad del consumidor lo lleva a la motivación, sin embargo
aunque fácil de apreciar, muchas veces es difícil de aplicar, a veces los arboles no nos permiten apreciar el
bosque y vemos reiteradamente organizaciones, que por no reconocer las necesidades del consumidor, pagan
con la desaparición del mercado su craso error.
Maslow hace ya mucho tiempo jerarquizó las necesidades humanas como lo muestra la figura que a continuación
se presenta
Módulo
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Un profesional en Regencia y Farmacia como todo ser humano según Maslow tendría las siguientes necesidades:
1 - Fisiologicas: Necesidad de alimentación, vivienda, descanso, sexo.
2 - Seguridad: Tener salud, tener seguro de vida, tener una buena pensión.
3 - Necesidad social: Amistad, afecto, pertenecer a un club social, amor.
4 - Necesidad de EGO: Reconocimiento por ser un investigador destacado, confianza, éxito en su profesión, respeto.
5 - Autorealizaciòn: Necesidad de ser; moralidad, creatividad, discernimiento, entendimiento, aceptación.
Las necesidades son patrimonio de todos los seres humanos, todos las experimentamos, simplemente las interpretamos
o percibimos de diferentes maneras y como tal reaccionamos. Esa reacción es de gran importancia para el investigador
ya que le otorga significado al mercado objetivo, es la señal que permite descubrir sus atributos, de tal manera que
podamos delinear las diferentes estrategias de mercadeo. En este contexto juegan un papel muy importante las variables
de mercadeo (precio, distribución, promoción y producto), ya que estando bajo nuestro control podemos hacer mezclas de
marketing más efectivas.
Módulo
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Otro aspecto importante en el comportamiento del consumidor es la personalidad, Schiffman (1991) la define como
“aquellas características psicológicas internas que determinan la forma en que un individuo reacciona a su medio
ambiente”. (Schiffman y Kanuk, 1991:113). Conocer la personalidad del individuo, es clave para el investigador porque
permite encontrar rasgos comunes, que se pueden segmentar, sin embargo inferir el comportamiento del consumidor a
partir de la personalidad no es tarea fácil.
La percepción también juega un rol interesante en el comportamiento del consumidor y se define como la forma en la que
vemos el mundo que nos rodea. Se dice que cada cabeza es un mundo, ya que dos personas ante una misma realidad
generalmente tienen percepciones distintas. En resumen los mercadólogos se especializan en vender percepciones del
producto al consumidor, por tal motivo la forma en que un producto es posicionado en la mente del consumidor es mucho
más importante que las características reales del mismo.
Un aspecto importante en el tema de la percepción, es que la percepción que tiene el individuo de sí mismo no concuerda
con la que tienen de él los demás, es decir el individuo tiene su propia autoimagen, de acuerdo a eso el investigador debe
reconocer la percepción del individuo y diseñar productos que preserven o realcen su autoimagen.
Es importante resaltar que en el proceso de compra un individuo va desarrollando paulatinamente una habilidad que le
permite ir acumulando experiencia, la cual va aplicando en los posteriores procesos de compra. Ésta habilidad se denomina
“aprendizaje”. Al ser una habilidad adquirida, evoluciona. El investigador debe estar atento a ese aprendizaje y diseñar
estrategias que cumplan las expectativas generadas por el individuo.
Hay que tener en cuenta que en un proceso de compra el individuo no está solo, su comportamiento está influenciado por
los grupos familiares, grupo de amigos, grupos sociales, la clase social, y su cultura, los cuales determinan los producto y
marcas que el individuo utiliza.
En resumen, el objetivo es porporcionarle al alumno una comprensión acerca de los principios básicos del comportamiento
del consumidor, un comportamiento que tiene muchas influencias, es cíclico y siempre satisface una necesidad. El reto para
la organización es conocer ese proceso en el tiempo y en el segmento de una población, para poder generar estrategias
eficaces, que satisfagan necesidades a través de la mezcla de las variables de mercadeo tales como precio, producto,
distribución y promoción.
Actividad de Campo 2.
Analizo y describo mi comportamiento de compra, para cualquier producto, puede ser
ropa, aseo, comida etc
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Sesión 5. Posicionamiento de Producto.
Es la acción de diseñar y desarrollar una oferta e imagen empresarial (estrategia de posicionamiento) con el fin
de estar en la mente del público objetivo.
Según Ries y Trout (2002), citado por Parreño Selva (2008) en el libro los Instrumentos del Marketing pág. 49,
el posicionamiento comienza con un producto que puede ser una mercancía, un servicio, una empresa, una
institución, o incluso una persona, pero posicionamiento no es lo que se realiza con un producto, es lo que se
construye en la mente de las personas o mercado objetivo.
“EL marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.” (Ries y trout, 2002)
El posicionamiento está orientado hacia la actitud y la percepción de un producto o marca por parte del
consumidor más que cambiar el producto en sí mismo.Está determinado por la forma como los clientes ven
una marca o producto, con respecto a la competencia.
Los elementos a tener en cuenta al momento de desarrollar una estrategia de posicionamiento son:
Módulo
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• Importancia del producto: Se debe empezar pordestacar que es lo más importante para el mercado
meta, con respecto a producto.
• Fortaleza competitiva: Se debe destacar las ventajas competitivas del producto con respecto a la
competencia.
• Imitabilidad: Se deben ofrecer productos o servicios que por sus características sean difíciles de imitar
por nuestros competidores actuales o potenciales.
• Propuesta de valor: El cliente tiene que percibir que sus necesidades serán satisfechas por el producto
que va a adquirir.
Cuando hablamos de posicionamiento debemos tener en cuenta los siguientes aspectos:
1. Características y beneficios
CARACTERÍSTICA:
Perry Cebedo (2002) la define como “una aseveración que describe la cualidad distintiva de un producto o
servicio”. Son aspectos demostrables del producto, es lo tangible e independiente de cualquier apreciación de
tipo subjetivo, es lo que hace que ese producto sea ese y no otro.
En el caso de los medicamentos la forma de presentación, el envase, el sabor, la formula clínica son ejemplos
de características.
BENEFICIOS:
Perry Cebedo (2002) los define como “una aseveración que describe una ventaja especifica que un producto
puede ofrecer al cliente”. Se entiende por beneficios aquello que el producto ofrece a los consumidores, los
productos se fabrican y se venden par que lleven a cabo una función física (por ejemplo los medicamentos
alivian o curan los síntomas) y /o una función psicológica que puede ser dar ofrecer seguridad, prestigio,
tranquilidad, etc.
Si entendimos el concepto, podemos ver que por cada característica hay numerosos beneficios. En el mercado
farmacéutico donde las oportunidades para vender cada día se tornan más difíciles el uso de beneficios es vital
para dar a los clientes razones satisfactorias y firmes para que los consuman.
Una de las normas es entender claramente que la venta no se realiza debido a las características del producto,
si no a los BENEFICIOS reales que el producto ofrece cuando se llenan las expectativas del consumidor y se
satisfacen las necesidades en un momento determinado, la motivación del acto de comprar es la satisfacción
de una necesidad y por lo general la necesidad es personal. Por lo tanto es importante que los beneficios se
traduzcan en acciones que van a satisfacer las necesidades del cliente.
•
•
•
•
•
Los beneficios son la forma más poderosa de vender un producto.
Los beneficios muestran al cliente lo que el producto puede hacer por él.
Los beneficios afianzan el compromiso de compra
Los beneficios son la razón de compra del cliente
Los beneficios permiten fidelizar los clientes para compras futuras.
A continuación ilustramos lo anterior con un ejemplo:
Medicamento: Advil 400mg (ibuprofeno).
Características
Capsula Blanda.
Medicación, una vez al día
Beneficios
Proporciona rápido alivio del dolor
Comodidad en la dosificación
Adherencia al tratamiento
2. Marca
Se define como un conjunto de representaciones, que pueden ser afectivas o racionales que un individuo o
grupo asocian a un producto. Según Atmetlla (2002) la marca es un nombre, símbolo, logo, diseño que busca
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Veamos ahora las razones por las cuales se deben utilizar los beneficios.
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Módulo
Las características del producto mediante los beneficios que pueda ofrecer, satisfacen necesidades de cada
segmento del mercado.
identificar los productos de una compañía y a su vez pretende diferenciarlo de los competidores. La marca
está constituida por un conjunto de creencias que tienen los consumidores sobre una empresa y sus líneas
de productos y servicios. La marca es posicionamiento hecho a través de la diferenciación. La marca guía la
conducta del consumidor a la hora de escoger entre los productos de una compañía y los de la competencia.
Dentro de la marca según E Atmetlla (2002) podemos distinguir dos elementos:
• Nombre: es la parte fonética de la marca, es el sonido que representa la marca y se compone de letras,
números o combinaciones entre ellos.
• Logotipo: expresión gráfica de la marca, simboliza colores, dibujos, se considera como el diseño
especial como se escribe y se identifica la marca.
Una marca debe reunir los siguientes requisitos básicos
Fácil de leer, escribir, pronunciar
Fácil de recordar
Eufónica, que suene bien y agradable
Diferente a la competencia
Que sea registrable
Puede estar asociada con el principio activo del producto en el caso de los medicamento, con la indicación para
lo que fue creado, con el beneficio que ofrece, con el laboratorio incorporando prefijos o sufijos que pueden
ayudar a reforzar la imagen.
De acuerdo a lo visto anteriormente investigar los elementos de marca (incluida su pronunciación) de los
siguientes laboratorios farmacéuticos: Abbott y Pfizer.
Elementos de marca de Abbott
Fuente consultada:
Elementos de marca de Pfizer
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•
•
•
•
Fuente consultada:
2. Ventaja competitiva
La ventaja competitiva debe ser percibida como algo original, que no sea compartida con otros productos de la
competencia, debe ser importante para el mercado objetivo al cual va dirigida y se debe mantener en el tiempo
frente a la competencia.
La ventaja competitiva será mayor en la medida que logre mejorar el grado de satisfacción del cliente frente a
los productos existentes en la actualidad, si logra mejorar las expectativas y los resultados obtenidos con los
productos actuales serán de vital importancia para captar mercados potencialmente objetivos. Es una tarea del
equipo de mercadeo defender, reforzar y generar ventajas competitivas de los productos y tratar de adelantarse
a los ataques de los competidores.
Desarrollar características que hagan que una ventaja competitiva se mantenga en el tiempo requiere procesos
y análisis que implican tiempo y dinero, es importante que el equipo de mercadeo conozca las características
intrínsecas y extrínsecas del producto.
El punto de partida para generar un posicionamiento en la mente de los consumidores debe ser el análisis de
los productos que compiten en los diferentes segmentos del mercado y para ello se deben seguir los siguientes
pasos:
a) Identificar el segmento(os) de mercado a los cuales se dirigirá el producto
b) Identificar la competencia
c) Indagar sobre como los competidores valoran las diferentes alternativas que existen en el mercado
4. Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento tiene como objetivo identificar, comunicar y conseguir que una ventaja
competitiva del producto sea percibida como una respuesta a las necesidades del mercado.
5. Tipos de posicionamiento
Para el posicionamiento de un producto en el caso de los medicamentos pueden considerarse los siguientes
posicionamientos:
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3. Análisis de posicionamiento.
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Módulo
La forma de generar características competitivas intrínsecas de un producto es mediante Innovación y Desarrollo
(capacidad I+D), y las extrínsecas es a través de conocer a fondo las necesidades de los clientes, imagen de
la compañía, instituciones, pacientes, etcétera
a. Posicionamiento basado en los beneficios ofrecidos por el producto, es el posicionamiento más
común dentro del sector farmacéutico y puede ser por su eficacia, efectos adversos, rapidez de acción,
duración del efecto, entre otros.
b. Posicionamiento basado en el uso o aplicación del producto como:
»» La comodidad posológica. Por ejemplo, toma única diaria frente a dos o tres veces al día
»» comodidad en la forma farmacéutica. Por ejemplo si es vía oral, parenteral, intramuscular
»» si es crema, tabletas, grageas, jarabe, ungüento etc.
c. Posicionamiento según el tipo de pacientes, existen medicamentos dirigidos a un tipo de pacientes
o grupo de pacientes que presentan patologías muy exclusivas como por ejemplo VIH (sida), artritis
reumatoidea. Pacientes con cuadros clínicos agudos o crónicos, pacientes jóvenes, ancianos etc.
d.Posicionamiento basado en un grupo terapéutico, se refiere a posicionar un producto cuando se
lanza por primera vez, la campaña de lanzamiento se basa en ser el primer producto en el mercado dentro
del grupo terapéutico.
Módulo
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e.Posicionamiento basado en el precio es el elemento que usan algunos genéricos o productos de
marca que salen al mercado después del medicamento original, otras empresas diseñan las estrategias
de posicionamiento basados en el suministro inmediato y en el servicio al cliente.
La estrategia del posicionamiento debe ser flexible y estar preparadas para ajustarse a los cambios de las
necesidades del mercado, cambio en los tamaños de los segmentos del mercado, cambios en las estrategias
terapéuticas de una patología, cambios en la competencia.
Estimados estudiantes Tecnólogos de Regencia y Farmacia la sección anterior es muy importante porque
describe de forma clara los elementos que se necesitan para posicionar en la mente del consumidor el producto
que ustedes deseen, y èste puede ser el caso de una Drogueria (Producto) en un barrio determinado. Para ello
deben desarrollar varias estrategias que les permitan ingresar en la mente de los consumidores potenciales,
estas estrategias pueden desarrollarla con uno o varios pilares. Un pilar puede ser el precio, es decir posicionar
la droguería con los precios más bajos del barrio. Otro pilar puede ser la calidad de los productos que se venden
en la droguería, otro pilar puede ser, un buen surtido, para ello debo organizar una estrategia de comunicación
veraz, oportuna y adecuada a mi segmento de clientes.
Actividad de campo 3.
Elegir un producto farmacéutico y diseñar una estrategia de posicionamiento, de acuerdo
a los parámetros estudiados anteriormente.
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Conclusión Unidad 1
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Estimados estudiantes con respecto a los contenidos de la unidad
1 podemos concluir que ya ustedes poseen unas herramientas
que les van a permitir elaborar un plan de mercadeo, pues ya
conocen la metodología del plan, y elementos claves para el
desarrollo del mismo tales como investigación mercados, tamaño
y segmentación del mercado, comportamiento del consumidor
y posicionamiento de producto, los cuales aplicados dentro de
un marco contextual y teórico les va permitir a ustedes como
Tecnólogo de Regencia deFarmacia un desempeño óptimo en el
campo del mercadeo y ventas

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