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Sira Hernández Corchete - I Congreso Internacional de Estudios
EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL GRÁFICA DE LAS FUERZAS ARMADAS. DE LA CULTURA DEL RECLUTAMIENTO A LA CULTURA DE DEFENSA Sira Hernández Corchete Centro Universitario de la Defensa de Zaragoza [email protected] Resumen: Hace treintaaños, las Fuerzas Armadas españolas comenzaron un proceso de profunda transformación a partir de los principios de modernización, profesionalización e internacionalización. Lareducción y profesionalización de los efectivos, unida a la reorganización y racionalización de las infraestructuras y a la renovación tecnológica y funcional trajeron consigo una cierta redefinición de su identidad corporativa, que la publicidadinstitucional se encargó de reflejar para configurar una imagen pública del Ejército que se correspondiese con su nueva realidad. En la presente comunicación se estudiarán los modos, medios y mensajes que dicha publicidad ha empleado a lo largo de esta etapa de transición, que va desde aquelloslejanos inicios marcados por la necesidad del reclutamiento hasta la actualidad, en la que el Ministerio de Defensa persigue estratégicamente el fomento de unacultura de Defensa en la sociedad española. Nota biográfica de la autora: Sira Hernández Corchete es Licenciada en Periodismo y Doctora en Comunicación por la Universidad de Navarra. En la actualidad, es profesora de Comunicación Corporativa en el Centro Universitario de la Defensa de Zaragoza. Es autora de La historia contada en televisión. El documental televisivo de divulgación histórica en España (Gedisa, 2008) y editora de la obra colectiva La Guerra Civil televisada. La representación de la contienda en la ficción y el documental españoles (Comunicación Social, 2012). Palabras clave: Publicidad institucional/ Fuerzas Armadas españolas/ identidad e imagen corporativa/ reclutamiento/ cultura de Defensa 1. INTRODUCCIÓN Desde su creación en 1977, la comunicación institucional del Ministerio de Defensa español ha estado indisolublemente ligada al proceso de profesionalización y modernización de las Fuerzas Armadas llevado a cabo desde entonces por los sucesivos gobiernos democráticos para procurar el desempeño eficaz de la misión que les otorga la Constitución Española en su artículo 8.1: “garantizar la soberanía e independencia de España, defender su integridad territorial y el ordenamiento constitucional”. Enla década delos ochenta, la modernización estructural del Ejército puso de manifiesto, como apuntan Chicharro y Gómez García (2014: 224), “la necesidad de redefinir su papel social, así como de presentarse a los ojos de la ciudadanía como una organización eficaz, necesaria y funcional en el contexto de la contemporaneidad”. Para lograr este objetivo y recuperar también la confianza de los españoles perdida tras la intentona golpista del 23-F, el Ministerio de Defensacomenzó a incluir entre sus medios de comunicación “con una sociedad civil que exigía una democratización de la vida pública” (García López, 2001: 210)la publicidad institucional. Como de todos es sabido, este tipo de publicidad, a diferencia de la estrictamente comercial, no persigue la promoción de bienes y servicios con fines lucrativos, sino que, a través de la transmisión de ideas y valores, se orienta a la creación, el mantenimiento o la modificación entre los llamados stakeholders o públicos de interés de una empresa, organización o institución de una determinada imagen corporativa que le permita cumplir con la misión que la ha inspirado1. De este modo, en las entidades comerciales, la publicidad institucional sirve de refuerzo a la publicidad convencional o de producto para apuntalar las ventas, mientras que en las instituciones públicas, como la que nos ocupa en esta comunicación, y en las privadas sin ánimo de lucro se integra en el mix de la comunicación para contribuir a difundir los principios que configuran la propia identidad corporativa y que, de ese modo, tales instituciones adquieran la legitimidad y la notoriedad social necesarias para el desarrollo de su actividady el cumplimiento de sus fines (Vilches Vivancos, 2010: 192). 1 En contraposición a este concepto inclusivo de publicidad institucional, que en el mundo anglosajón está representado por la voz corporateadvertising (Schuman,Hathcote& West, 1991), en España, autores como García López (2001) o Cortés González (2011) coinciden en reservar dicho marbete para referirse únicamente a la publicidad que lleva a cabo en los distintos soportes la Administración Pública. No obstante, este modo más estricto de entender la publicidad institucional en nuestro país, que pareció quedar refrendado por la Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional, al ser promulgada con esa denominación para regular exclusivamente las campañas institucionales de publicidad y de comunicación de la Administración General del Estado, no colisiona con el sentido amplio del término apuntado arriba, sino que, participando de todas sus características, reduce su ámbito de aplicación a la publicidad emitida por el Estado. En consecuencia, como se mostrará en las siguientes páginas, las campañas publicitarias del Ministerio de Defensa sobre las Fuerzas Armadas españolas han participado a lo largo de la actual etapa democrática de la doble naturaleza que, según Martínez Pastor (2012: 53), posee la publicidad institucional: “funcional, porque esinformativa, y simbólica, por la imagen de marca que proyecta el anunciante”. En efecto, en primera instancia, dichascampañas resultaron funcionales porquese hicieron ecode los trascendentales cambios que se iban produciendo durante elcitado proceso de modernización, tales como la incorporación de la mujer a las Fuerzas Armadas o la plena profesionalización del Ejército tras la supresión del Servicio Militar Obligatorio (SMO). No obstante, estas no se limitaron a proporcionar información, sino queincluyeron un evidentecomponente persuasivo,debido, sobre todo, a que lacompleta profesionalización de las Fuerzas Armadas constituyó, según Vicario Martín (2010: 5), “un hecho histórico de primera magnitud” que exigió desde el principio “trasladar [de forma eficaz] a la sociedad española la realidad del nuevo „producto‟ que constituía el soldado profesional” para conseguirreclutar a hombres y mujeres jóvenes que quisieran incorporarse al nuevo modelo de Ejército en construcción. Aunque por la reducción de efectivos y la supresión del SMO, necesariamente, las primeras campañas estuvieron dirigidas a mostrar la oferta de empleo público que constituían las Fuerzas Armadas, poco a pocoel Ministerio de Defensa también aprovechó la publicidad institucional en su dimensión simbólica “para posicionar su imagen de marca a través de valores como la confianza o la credibilidad”(Martínez Pastor, 2012: 53). En este sentido, a una serie de campañas dedicadas a ofrecer la imagen de un Ejército“más flexible, moderno y altamente tecnificado y, por ello, capaz de adaptarse con rapidez a las necesidades cambiantes de los nuevos tiempos” (Vicario Martín, 2010: 5), le siguieron otras diseñadas parapromover la cultura de seguridad y defensa entre los ciudadanos. Estas trataron de favorecerla identificación de la sociedad con sus Fuerzas Armadas, dando a conocer, sobre todo, de forma visual, sus tradicionales valores ysusnuevas misiones tras la integración en estructuras multinacionales para hacer frente de un modo operativo a los nuevos retos en defensa y seguridad en un escenario internacional cada vez más globalizado. Si bien las primeras acciones publicitarias consistieron únicamente en planas gráficas de prensa para informar de las convocatorias de plazas para voluntarios especiales, el Ministerio de Defensa enseguida incluyó en su estrategia de medios spots televisivos, cuñas radiofónicas y publicidad exterior, que contribuyeron a hacer más atractiva la oferta a los futuros aspirantes a soldados profesionales.Posteriormente, las citadas acciones above-theline realizadas en los medios de comunicación de masas se complementaron también con novedosas acciones below-the-line,que incluyeron el determinante lanzamiento de la web soldados.com/marineros.com a finales de 2002, el marketing directo, el patrociniodeportivo y la organización de eventos. A pesar de la variedad de soportes empleados en la publicidad institucional de las Fuerzas Armadas españolas,aquí se abordará únicamente el estudio de uno de ellos: las gráficas de prensa. Esta decisión se explica por dos motivos: en primer lugar, porquela limitación del espacio impide acometer en profundidad el análisis formal y de contenido de laspiezas publicitarias difundidas a través de todos los medios; y, en segundo término, porque las gráficas, al constituir el único soporteutilizado desde el principio por el Ministerio de Defensa, permiten trazar de forma completa y precisa la evolución que, respecto a los mensajes y a la estrategias creativas, ha sufrido este tipo de publicidad. 2. LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL DE FUERZAS ARMADAS ESPAÑOLASPARA RECLUTAMIENTO (1989-2007) LAS EL En sus inicios, la actividad publicitaria del Ministerio de Defensa estuvo totalmente marcada por las necesidades de reclutamientosurgidas tras la puesta en marcha del proceso de modernización del ejército español para adaptarlo al nuevo marco democrático nacional y al cambiante contexto geoestratégico internacional. Entre otras prioridades, dicha modernización supuso abordar, en primera instancia, el problema de “unas Fuerzas Armadas sobredimensionadas” (Serra, 2014: 3), mediante una significativa reducción de efectivos que se inició ya durante el gobierno ucedeísta de Calvo Sotelo; y continuó, de manera progresiva,durante los gobiernos socialistas de Felipe González. Esta sustancial merma de recursos humanos en el ejército español, justificada en buena medida por la culminación, tras el referéndum de 1986, del ingreso de Españaen la OTAN, se tornó, sin embargo, en un contratiempo antes incluso de que terminara la década de los ochenta, dado que, a pesar de la reducción dela duración del Servicio Militar Obligatorioprimero de quince a doce meses, y después, de doce a nueve, recogidas, respectivamente, en la Ley 19/84 delServicio Militar, de 8 de junio; y en laLey orgánica 13/1991, de 20 de diciembre, del Servicio Militar, el número de jóvenesdispuestos a hacer “la mili”entonces iba decreciendo al mismo ritmo que aumentabaen España laobjeción de conciencia y la demanda socialde la profesionalización de las Fuerzas Armadas (Bernete, 2003:85)2. 2 El progresivo aumento de los objetores de conciencia y los insumisos desde finales de los ochenta y el imparable proceso de profesionalización de las Fuerzas Armadas españolasiniciado con la promulgación de la ley 17/1989, de 19 de julio, reguladora del Régimen del Personal Militar Profesional, acabaron con la supresión del Servicio Militar Obligatorio en 2001.Aunque la disposición adicional decimotercera de la Ley 17/1999, de 18 de mayo, de Régimen del Personal de las Fuerzas Armadas estableció la suspensión de la prestación del SMO, regulada en la Ley orgánica 13/1991, del Servicio Militar, a partir del 31 de diciembre de 2002, el Real Decreto 247/2001, de 9 de marzo,adelantó en un año dicha suspensión, arguyendo que el 2.1. Las primeras campañas de reclutamiento (1989-1998). Del voluntario especial al militar de empleo Paracomenzar a dar respuesta a este clamor popular ylograrel grado de legitimidad social necesario para la consecución delnuevo modelo de Fuerzas Armadas;y, sobre todo, para no dejar de dotar al ejército de unos efectivos que pudieran garantizar, llegado el caso, la defensa nacional,el Ministerio de Defensadiseñópara losaños noventa un sistema de reclutamiento “mixto”que, dirigido a la captación tanto de voluntarios especiales como de soldados profesionales, se apoyó en la publicidad institucional. Las campañas publicitarias de reclutamientotuvieron, por lo tanto, durante el inevitable periodo de transición del “modelo mixto” al “modelo profesional” un doble objetivo: primero, promoverla incorporación de soldados a las Fuerzas Armadas mostrando a los jóvenes españoles la oferta de empleo que estas constituían; y, segundo, trasladar a la opinión pública la idea de su gradual profesionalización para adecuarlas a las necesidades sociopolíticas del presente. Además, a medida que se concretaron los avances en esta dirección, la “propuesta de venta”también evolucionó, y de la representación del Ejército como “un trabajo más” en las gráficas de las convocatorias de voluntarios especiales de 1989 y 1990 se pasó a la de“una profesión con futuro” a partir de la primera campaña de reclutamiento de militares de empleo en 1992. a) Un trabajo más: “Empieza a trabajar” y “No te quedes parado” Las primeras gráficas de prensa del Ministerio de Defensa estuvieron dirigidas al reclutamiento de voluntarios especiales, una figura contemplada en la ya citadaLey 19/84 del Servicio Militar3, que sería desarrollada posteriormente por el reglamento 611/1986. En el artículo 18 de la sección tercera, la ley exponía que este voluntariado tenía“por finalidad cubrir, en cada Ejército, determinados puestos de especialidades o la totalidad de las plantillas de las unidades especiales” que se determinaran en cada caso, a los queno podían acceder los soldados de reemplazo al considerarse insuficiente el tiempo de instrucción cualificada que recibían durante la prestación del servicio militar en los doce meses que aquella estipulaba. En definitiva, se trataba de una figura de transición, que, no obstante, permitía ir cubriendo la necesidad creciente de efectivos al tiempo que materializaba “la nivel de profesionalización de las FAS alcanzado entonces y las previsiones que existían sobre este hacían “oportuno” proceder a ella en ese momento. 3 No obstante, como recuerda José Miguel Quesada (2013: 6), el voluntariado especial no surge con esta ley, sino que ya “había sido creado mediante la ley de 1968, pero su utilización quedó prácticamente limitada a unos cientos de expertos al año con destino en el Ejército del Aire, así como algunos efectivos que reforzaron las plantillas de la Guardia Real y de la Guardia Civil”. profesionalización parcial de las Fuerzas Armadas de la que tanto se había venido hablando hasta entonces” (Quesada, 2013: 6)4. Como se puede ver en los ejemplos 1 y 2, correspondientes a gráficas de 1989 y 1990, respectivamente, el claimobeneficio que, en ambos titulares, se utiliza como reclamo publicitario para la captación de voluntarios especiales es la “mera” posibilidad de trabajar. De ese modo, el trabajo militar comparece en estas primeras gráficas como “un trabajo más”, y las Fuerzas Armadas como “una empresa cualquiera”que ofrece estabilidad y seguridad asociados a un contrato y un sueldo. A pesar del tono apelativo de sus titulares, que coinciden en utilizar el modo imperativo en la segunda persona del singular, “Empieza a trabajar” y “No te quedes parado. Empieza a trabajar”, para connotar de valores positivos la oferta que se detalla en el cuerpo (Robles Ávila, 2004: 53), ambas gráficas son, eminentemente, informativas y, sorprendentemente,dado el target o público objetivo al que se dirigen, los jóvenes, poco o nadavisuales.En efecto,el peso de la información, que, por otra parte, se ciñe a la convocatoria deplazas, sin hacer mención alguna a los principios que identifican al anunciante o promotor, recae sobre el código lingüístico. No es de extrañar que así sea en la gráfica 1, ya que utiliza como contenedor de los datos esenciales el formato del género publicitario más primitivo y menos visual de todos: el anuncio por palabras. Eso sí, a pesar de ser menos atractivo,el recurso del “recortable sacado de la sección de empleo de un periódico” favorece que el mensaje llegue al destinatario de manera clara y directa. En el segundo caso, gana protagonismo la imagen sobria de un teléfono descolgado junto al prominente número que hay que marcar para solicitar la plaza, ya que rompe la contigüidad textual entre el titular y el cuerpo del anuncio; sin embargo, informativamente,noaporta nada, ya que solosirve de refuerzo a la incitación a la acción formuladade modoverbal en el titular. Por tratarse de publicidad institucional, llama la atención en estos primeros anuncios de prensala ausencia de referencias a laidentidad corporativa de las Fuerzas Armadas; no obstante,en un nivel más estratégico, tal omisiónqueda justificada por el momento histórico de transformación y redefinición en el que se encontraba entonces el Ejército en nuestro país. Si bien sus valores corporativos o institucionales(Berrio, 1997: 127-170) permanecíaninmutables, los cambios 4 La Ley 17/1989, de 19 de julio, reguladora del Régimen del Personal Militar Profesional, establece la conversión a militares de empleo de la categoría de tropa y marinería profesionales a “los voluntarios especiales que lo soliciten durante el tercer año de su servicio”; mientras que la Ley orgánica 13/1991, de 20 de diciembre, del Servicio Militar, regula, en su disposición adicional sexta, la adaptación automática de los voluntarios especiales a “militares de empleo de la categoría de tropa y marinería profesionales, manteniendo sus compromisos y los derechos que tuvieran adquiridos, así como su régimen retributivo”. estructurales, tecnológicos y funcionales que se estaban tramitando y, sobre todo, el modelo mixto aúnvigente en aquellos años quizá no aconsejaban, como sí lo harán las campañas dirigidas a soldados profesionales, la proyección de una imagen más precisa y definida de las Fuerzas Armadas españolas. Gráfica 1 (1989) Gráfica 2 (1990) b) Una profesión con futuro: “Serás lo que tú quieras” y “Para nuestra mejor defensa” Tras la aprobación, por elReal Decreto 984/1992, de 31 de julio, del Reglamento de Tropa y Marinería Profesionales en las Fuerzas Armadas,el Ministerio de Defensa lanzóen octubre su primera campaña multimedia para publicitar, bajo el ambicioso eslogan “Serás lo que tú quieras”, laprimera convocatoria de militares de empleo de la categoría de tropa y marinería profesionales.Dicha campaña que, como las que le seguirían a lo largo de la década, consistió en un spoty varias piezas gráficas, se propuso superar a las precarias ypoco exitosas incursiones publicitarias realizadas hasta ese momento para la captación de voluntarios especiales; ymostró como primer elemento visual novedoso, por cuanto suponía comenzar a construir la identidad visual corporativa del nuevo modelo de Fuerzas Armadas, un logotipo5diseñado ad hoc por las tres agencias encargadasde suejecución: DMBB, Walter Thompson y Tactics. Aparte de incorporar el logotipo, en el plano visual, los anuncios de prensa de dicha campaña también comenzaron a introducir otros elementos que iban a resultar imprescindibles para proyectar en el imaginario colectivo la imagen del ejército moderno en el que se estaba trabajando el Ministerio. Dichos elementos no podían ser otros que los rostrosde los hombres y las mujeres –quienes, a partir 5 Este logotipo preside desde entonces todas las acciones publicitarias de las Fuerzas Armadas, si bien ha sido sometido a algunas actualizaciones simbólicas y, sobre todo, nominales para adaptarlo a la realidad histórica del conjunto de cuerpos encargados oficialmente de la defensa nacional. A lo largo de su proceso de profesionalización, esta organización del Estado recibió en dicho logo tres denominaciones distintas: “Fuerzas profesionales” (1992-1996), “Fuerzas Armadas profesionales” (1997-2001) y el actual nombre de “Fuerzas Armadas”, incluido en 2002 al completarse la profesionalización de los Ejércitos de Tierra y del Aire, de la Armada y de la Guardia Civil. de ese año 92 pueden incorporarse a las FAS como soldado y marinero6–que representaban la figura emergente del soldado profesional. En consecuencia, a partir de entonces, la imagen adquiereun protagonismo del que carecíahasta entonces. Este protagonismo se advierte no solo en el mayor espacio que va a ocupar en el conjunto del anuncio, como demuestran las gráficas 3 y 4, correspondientesa sendas campañas de 1997 y1998, sino sobre todo, en la función informativaque empieza a desempeñar, no tanto en el plano referencial, puesto que el código lingüístico sigue siendo el canal prioritario para acceder a la información sobre la convocatoria, como en el simbólico o evocador, ya que, por ejemplo, en la gráfica 4, dicha imagen nos “habla” implícitamente de un ejército renovado, en el que por fintiene cabida la mujer. Además de incorporar el componente seductor de la imagen, las gráficas de 1992 añadenun“argumento de venta”más sugerente para la consecución del reclutamiento que, en última instancia, no es sinoel reflejodel paso adelante en la profesionalización de las Fuerzas Armadas dado en ese año. Así, pues, a partir de esa campaña, el Ejército deja de proyectarse como un simple“trabajo”, es decir, como la vía para la adquisición de unos ingresos económicos– que, como ya se ha mencionado, había sido el reclamo publicitario central en las campañas del voluntariado especial–, para pasar a mostrarse como una “profesióncon futuro”, esto es, como un empleo de largo recorrido que exige al solicitante unos conocimientos o saberes especializados para resolverproblemas concretos y que, por ello, goza de un mayor reconocimiento social. Este nuevo concepto profesional del Ejército se sintetiza en el citado eslogan “Serás lo que tú quieras”, promesa que se argumenta con las “más de 100 salidas profesionales” que existen dentro de las Fuerzas Armadas, y que cierra cada gráfica tras incitar al público objetivo a incorporarse a ellas. Si bien en el lenguaje ordinario, el futuro imperfectoexpresa siempreque existe una dosis de incertidumbre y que nunca se puede estar seguro de la realización de la acción descrita, en la publicidad este tiempo verbal se usa para expresar hechos venideros que se muestran como de seguro cumplimiento, sobre todo, porque suelen aparecer precedidos, como en el caso que nos ocupa (“Serás”), de enunciados en los que anteshay 6 Si bien las mujeres tenían permitido el acceso a determinados Cuerpos y Escalas militares desde la promulgación del Real Decreto-ley 1/1988, de 22 de febrero, por el que se regulaba la incorporación de la mujer a las Fuerzas Armadas, y desde 1989 también habían dejado de ser excluidas de las convocatorias de voluntarios especiales, su incorporación efectiva como soldados profesionales de tropa y marinería se hace realidad con el Real Decreto 984/1992, de 31 de julio, por el que se aprueba el Reglamento de Tropa y Marinería Profesionales en las Fuerzas Armadas.No obstante, como recuerda Caballud Hernando (2014: 2), este reglamento todavía pone límites a los destinos del empleo militar de la mujer, que queda excluida de aquellos de tipo “táctico u operativo en determinadas unidades (como la Legión, operaciones especiales, paracaidistas y cazadores paracaidistas por razones propias de sus condiciones físicas y biológicas)”. un imperativo (“Incorpórate”). De este modo, como señala Robles Ávila (2004: 41), “el futuro muestra la consecuencia que sigue a la realización de la orden”. Este hiperbólico eslogan, que se mantuvo en varias campañas publicitarias más, pareció surtir el efecto deseado: para la convocatoria de 3.028 plazas de 1992, el Ministerio de Defensa recibió 12.228 solicitudes, lo que supuso una media de más de cuatro aspirantes por plaza, suficiente, por lo tanto, para poder llevar a cabo una selección adecuada.No obstante, estas alentadoras cifras, que llegaron incluso a ser mejores entre 1993 y 1998, años en los que la media desolicitudes por plaza se sitúo en 6,64 (Navajas Zubeldía, 2004: 185), convivieron con el escepticismo instalado en la sociedad española respecto a la necesidad de contar con unas Fuerzas Armadas profesionales y plenamente operativas tras producirse la caída del Muro de Berlín y el fin de la Guerra Fría. Por eso, hacia el final de la década, las gráficaspara el reclutamiento de soldados de tropa y marinería profesionales,si bien mantuvieron el reclamopublicitario esgrimido en 1992 respecto de la posibilidad de escoger el futuro profesional dentro del Ejército, como bien demuestra el titular “Elige tu destino” dela gráfica 3,también comenzaron aintroducirmensajes corporativos que lograran trasladar a la opinión públicala razón de ser de las nuevas Fuerzas Armadas españolas en el contexto nacional e internacional en los albores del siglo XXI. El mejor botón de muestra del viraje al que se acaba de aludir es el eslogan empleado en la citada gráfica de 1997, y que también se repitió en las campañas de reclutamiento de 1998: “Para nuestra mejor defensa”. Este, lejos de hacer recaer, como el de 1992, el beneficio de la incorporación al Ejércitoúnicamente en el propio solicitante (“Serás lo que túquieras”), extrapola la ganancia a la sociedad en su conjunto, como se infiere del uso del pronombre posesivo “nuestra” en la primera persona del plural. Es decir, en 1997, la publicidad institucional gráfica ya no muestra solo a las Fuerzas Armadas como garantes del futuro de los propios reclutados, sino como garantes del futuro y la seguridad de todos. En este sentido, además de reseñar, como hace el cuerpo del anuncio de la cuarta gráfica, la prioritaria función de las Fuerzas Armadas en la protección de “la vida y la paz de todos los españoles”, en el ocaso de la década, la publicidad institucional gráfica tratará de legitimar la existencia del Ejército poniendo de relieve el importante papel pacificador y humanitario llevado a cabo en las “nuevas misiones” realizadas fuera de las propias fronteras en el marco de las Naciones Unidas. Al constituirse la proyección internacional en una de las principales señas de identidad del nuevo modelo de Fuerzas Armadas dibujado por el Ministerio de Defensa,y, sobre todo, al gozarde una gran acogida por parte de la población española la labor humanitaria realizada en las misiones de paz, y más concretamente en la que en aquellos momentos realizabanlos cascos azules españoles en BosniaHerzegovina (Pérez Moreno&AspizuaTurrión, 1997: 194), dicha proyección exterior se utilizarátambién a partir de entonces para poner en valor a un Ejército necesitado del respaldo social para cumplir de forma eficazcon su cometido defensivo. Gráfica 4 (1998) Gráfica 3 (1997) 2.2. Las campañas de reclutamiento de soldados profesionales (1999-2007). La puesta en valor de las Fuerzas Armadas El año 1999 supone un punto de inflexión en la publicidad institucional de reclutamiento delas Fuerzas Armadas españolas, ya que fue entonces cuando, según Vicario Martín (2010:5), se “comenzó a trabajar en grandes campañas publicitarias que supusieron una importante presencia en medios y la realización de una gran diversidad de acciones”. En el plano creativo, el cambio también fue decisivo. A partir de ese año las campañas de captación de soldados profesionales se convierten, de facto, en campañas de imagen para poner en valor a las Fuerzas Armadas como institución moderna eindispensable, y conseguir, de ese modo, que la percepción que de ellas tenía la sociedad española se correspondiera con la nueva realidad que constituíanen medio de dicha sociedad. Aunque son muchos los valores que tales campañasdestacan, a continuación se analizan tres de los más importantes que la publicidad asocia a su modernización: su carácter democrático,profesionaly humanitario. a) Un ejército con igualdad de oportunidades A pesar de que, comohemos señalado, la imagen de la mujer ya se había utilizado como signo de modernidad en la publicidad orientada al reclutamiento desde que en 1992 se produjo su incorporación a las FAS como soldado profesional de tropa y marinería,dicha publicidad no pudo “vender” hasta 1999 la igualdad y la no discriminación por razón de sexo como uno de los principios identitarios del renovado Ejército español. Tras la promulgación de la Ley 17/1999, de 18 de mayo, de Régimen del Personal de las Fuerzas Armadas, que suprime definitivamente las limitaciones de la mujer para incorporarse a cualquiera de los destinos profesionales existentes en las Fuerzas Armadas que subyacían en el Reglamento de Tropa y Marinería Profesionales en las Fuerzas Armadas aprobado en 1992 (Caballud Hernando, 2014: 2), la igualdad de oportunidades entre las mujeres y los hombres para trabajar en el Ejército se convierte en una realidad y, por lo tanto, pasa a explotarse publicitariamente para transmitir la idea de su completa democratización. La gráfica 5, correspondiente a la campaña “Mujer en el Ejército” de ese mismo año 1999, concede todo el protagonismo a la mujer soldado, tanto en el plano visual como en el verbal. En el primero, su completa integración en las Fuerzas Armadas se pone de manifiesto simbólicamente mostrando a la protagonista del anuncio en formación, como una más, junto a sus compañeros de filas varones. Sin embargo, al mismo tiempo que se pretende ofrecer una imagen de la “normalizada” presencia femenina en cualquier destino profesional del Ejército –objetivo que se logra al elegir una fotografía de “una casco azul”–, la gráfica también quiere subrayar la renovada inserciónde la mujer en las Fuerzas Armadas. Esta segunda finalidad se logra haciendo que su rostro sobresalga de entre los demás y sea el único perceptible con nitidez. Esta circunstancia permite poder atribuirle, sin necesidad de entrecomillarlo, el testimonio que contiene el titular, recurso discursivo que se barajó, según Vicario Martin (2010: 33), como “la mejor manera de mostrar claramente y en primera persona que las Fuerzas Armadas estaban cambiando”. Posteriormente, el Ministerio de Defensa impulsó otras campañas para mostrar la situación de igualdad en la que se encontraban las mujeres con respecto a los hombres en las Fuerzas Armadas. Por ejemplo,en marzo de 2006, lanzó una con motivo de la celebración del Día de la Mujer Trabajadora para comunicar la red de guarderías y centros infantiles abierta por las FAS en muchos cuarteles para favorecer la conciliación familiar y fomentar la inserción femenina en el Ejército; yen 2008, también promovió otra para conmemorar los 20 años de la incorporación de la mujer a las Fuerzas Armadas. Sin embargo, ninguna de ellas tuvo el impacto y la repercusión social deaquella primera de 1999, quizá porque el mensaje que portaba resultaba en aquel entonces trascendentalmente novedoso y, porque, además, el eslogan bajo el que se presentó, “Todo lo que te propongas”, a pesar de resultar muy comprometido por comenzar con el cuantificador “todo” característico de las aserciones absolutas (Ferraz Martínez, 1995: 43), hacía en este caso más justicia que nunca a la realidad. Por otra parte, la imagen de la naturaleza abierta e inclusiva del nuevo modelo de Fuerzas Armadas se proyectó también con la publicidad institucional dirigida a la captación de soldados extranjeros para completar los cupos estipulados. La primera convocatoria de plazas, que siguió a la aprobación del Real Decreto 1244/2002, de 29 de noviembre, por el que se aprobaba el Reglamento de acceso de extranjeros a la condición de militar de tropa y marinería, tuvo lugar en 2004 bajo el lema “Un mundo de oportunidades… ahora también para ti”. Esta campaña trató de reflejar, como en el caso de la comentada “Mujer en el Ejército” de 1999, la igualdad de oportunidades existente y la no discriminación, en este caso, por razón de nacionalidad, de ninguna persona dentro del Ejército español. b) Un ejército profesional y cualificado El 1 de enero de 2002 se profesionalizan completamente las Fuerzas Armadas por la supresión del Servicio Militar Obligatorio7. Este hito se aprovecha para poner de nuevo en valor al Ejército como una profesión de y con futuro,mensaje en el que, por lo demás, se venía incidiendo desde el comienzo del proceso de profesionalización. A la hora de lanzar la campaña, se hace especial hincapié en la formación –a la que alude metafóricamente la gráfica 6 al denominar aula magna al portaaviones Príncipe de Asturias que muestra la imagen–; y la especialización que se ofrecía en las Fuerzas Armadas a los aspirantes, debido, entre otras razones, a la creciente tecnificación y modernización de los medios utilizados por sus profesionales para desarrollar su labor. El valor que se pone en juego aquí es, por lo tanto, la propia profesionalización de las FAS, que se plasma en el más que explícito eslogan “El valor de un profesional”. Por otra parte, la idea fuerza de que la profesionalización y la cualificación de todos sus miembros se está convirtiendo en seña de identidad de las nuevas Fuerzas Armadasespañolas también se transmite a la sociedad a través de las campañas de reclutamiento dirigidas específicamente a los titulados universitarios, que, bajo el lema “Dale valor a tu título en las Fuerzas Armadas”, promueven la incorporación de los licenciados al Ejército como oficiales de carrera u oficiales de complemento. 7 En el ámbito legislativo, el proceso de profesionalización iniciado, como se ha mencionado, con la Ley 17/99 de Régimen Personal de las Fuerzas Armadas, que estableció la suspensión del Servicio Militar Obligatorio, se completócon la Ley 8/2006 de Tropa y Marinería y la Ley 39/2007 de la Carrera Militar. Gráfica 5 (1999)Gráfica 6 (2002) c) Un ejército pacificador y humanitario Además de su democratización y profesionalización, otro de los argumentos que, con más frecuencia, han empleado las campañas de reclutamiento para propiciar la estima y consideración delas Fuerzas Armadasha sido, comoya hemos apuntado,la progresiva proyección internacional de los soldados españoles. A medida que se intensificaba la participación de los ejércitos nacionales en las misiones de paz, el Ministerio de Defensa se vio en la obligación de llevar a cabo una política de comunicación más activa que consiguieratrasladar a la opiniónpública la idea de que “quien amenaza nuestra seguridad no está al otro lado de una línea o frontera, no está en ningún sitio determinado, puede surgir prácticamente en cualquier lugar” (Feliu Ortega, 2006: 21-22), y de que, en consecuencia,es necesario mudar el tradicional concepto de defensa nacional por el de “seguridad humana”. Este nuevo concepto, que pone el foco en las personas y no en la defensa militar del territorio, es, precisamente, el que, según el citado autor,justifica la intervención de las Fuerzas Armadas en distintos estados “para proteger los derechos fundamentales de los individuos que son víctimas de abusos y agresiones cualquiera que sea su nacionalidad y sin necesidad del consentimiento expreso de sus gobiernos”. Es evidente que, dentro de la política de comunicación ministerial, la publicidad destinada al reclutamiento no va a serel contenedor de grandes discursos sobre el nuevo concepto de seguridad, sino que su misiónva a ser mostrar la cara más humana y solidaria de las Fuerzas Armadas. Precisamente, en la “rompedora” campaña de 2006, lanzada bajo el eslogan “El cambio que tú quieres”, los valores de la solidaridad y la utilidad social van a servir como reclamo publicitariotanto para el público objetivo, los jóvenes, a los que se les propone labrarse un futuro en una institución que asume su fuerza motriz, su espíritu inconformista y su capacidad de impulsar grandes cambios sociales; y al conjunto de la sociedad, de la que se busca “el reconocimientoa la labor y el compromiso internacional de nuestros ejércitos” (Vicario Martín, 2010: 133). Desde el punto de vista visual, las gráficas 6 y 7 proponen una simbiosis entre las Fuerzas Armadas y los citados valores al emplear como fondo “códigos militares, como el camuflaje, para presentar misiones o acciones humanitarias” protagonizadas por soldados españoles (Vicario Martín, 2010: 136). Dicha asociación de ideas se estimula no solo a través de loscategóricos titulares“Cambia tu forma de ver la Armada” y “Cambia tu forma de ver el Ejército del Aire”, que invitan a un lector genérico, mediante el recurrente uso del imperativo, a que renueve su percepción de las FAS;sino también del cuerpo de los anuncios, que interpela específicamente al joven aspirante a prepararse para convertirse “en uno de los profesionales más útiles del mundo”. Sin duda alguna, esta campaña supuso un nuevo giro en la manera de representar corporativamente a las Fuerzas Armadas, ya que, si en las anteriores campañas de reclutamiento del siglo XXI, como “Aquí tienes lo que buscas” (2001), “Demuestra lo que vales” (2003) o “Hay otros trabajos, pero no se viven como este” (2004), se había explotado la vía emocional proponiendo a los jóvenes su incorporación al Ejército como alternativa para superarse a sí mismos o vivir nuevas experiencias, en esta y en otras posteriores, como la de 2007, lanzada con el eslogan “Por tu futuro. Por el de todos”, el incentivo no es solo personal, sino también social, lo que, como se ya ha comentado, contribuye a revalorizar a la propia institución militar8. 8 La puesta en valor de las Fuerzas Armadas por parte de la publicidad institucional parece haber dado sus frutos en la última década, ya que, según concluyeMoréuMunáiz (2014: 3-5), a partir del análisis de las cinco últimas encuestas "La Defensa Nacional y las Fuerzas Armadas” (desde 2002 hasta 2011) llevadas a cabo por el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), si bien las profesiones militares, tanto la de militar de carrera como la de soldado o marinero profesional continúan siendo menos valoradas por los españoles que otras como abogado, médico, empresario o profesor, la valoración de ambas es la que ha tenido una tendencia creciente más acusada entre los años estudiados. Por otro lado, en esa misma década, según el cruce de datos de esas mismas encuestas, el porcentaje de los padres que animarían a sus hijos a hacerse soldados o marineros profesionales también ha aumentado, hasta alcanzar en 2011 el 47% de los entrevistados. Gráfica 6 (2006)Gráfica 7 (2006) 3. LAS CAMPAÑAS DE PROXIMIDAD DE LAS FAS (2008-2014). HACIA LA CONSECUCIÓN DE UNA CULTURA DE DEFENSA El año 2008 supuso un nuevo cambio en la concepción de las campañas publicitariasdel Ministerio de Defensa. A partir de este año, y como consecuencia dela Directiva Nacional 1/2008,cuya directriz “d” se refiere a la necesidad de “fomentar y promover la cultura de seguridad y defensa en la sociedad, propiciar un mayor conocimiento del papel que nuestra Constitución otorga a las Fuerzas Armadas y promover el más amplio apoyo de los ciudadanos a sus Ejércitos”, dichas campañasdejaron de ser, en sentido estricto, de reclutamiento, para pasar a ser denominadas “Campañas de proximidad de las Fuerzas Armadas, reconocimiento y apoyo al reclutamiento”. En consecuencia, a tales campañasse les asignó de forma explícita, según el Pliego de Prescripciones Técnicas(PPT) elaboradopara contratarlas,unobjetivo que,de un modo u otro, como se ha señalado con anterioridad, ya venían asumiendo en los últimos años de forma tácitalas hasta entonces llamadascampañas de reclutamiento: “propiciar el reconocimiento y la cercanía de las Fuerzas Armadas hacia la sociedad a la que sirven, aumentando el conocimiento que la misma tiene de los cometidos y las misiones que realizan”. La consecución de dicho objetivo, que, en definitiva, consistía enelevar el nivel de cultura de seguridad y defensa en la sociedad, para poder alcanzar su completa identificación con las FAS, es lo que, consecuentemente,permitiría, según el mismo PPT, “incrementar el número de solicitudes y la cualificación de los aspirantes para las plazas de militares de carrera, militar de complemento, militar de tropa y marinería y reservista voluntario”. Este cambio de foco de la consecución de efectivos a la promoción de una cultura de Defensa exigió una nueva planificación estratégica de las campañas, en términos creativos y tambiéntemporales. En esteúltimo sentido, por sus connotaciones simbólicas, dos fueron las fechaselegidas para el lanzamiento de las principales campañas de proximidad: el Día de la Fiesta Nacional y el Día de las Fuerzas Armadas. a) Día de la Fiesta Nacional: “El valor de servir” En 1987, la Ley 18/1987, de 7 de octubre, declaró el 12 de octubrecomo “Día de la Fiesta Nacional”, porque esa fecha simbolizaba“la efemérides histórica en la que España, a punto de concluir un proceso de construcción del Estado a partir de su pluralidad cultural y política, y la integración de los reinos de España en una misma monarquía, inicia un período de proyección lingüística y cultural más allá de los límites europeos”. Diez años más tarde, el Real Decreto 862/1997, de 6 de junio, por el que se regulaban los actos conmemorativos del Día de la Fiesta Nacional de España, estableció trasladar al 12 de octubre los actos más significativos que se venían desarrollandoanualmente el Día de las Fuerzas Armadas, concretamente, el homenaje a la Bandera y a los que dieron su vida por España, y la parada militar. La motivación era, por un lado, conseguir “la plena integración de todos los elementos históricos y culturales que conforman la nación española”, entre los que el Ejército, por su historia y su identidad corporativa, ocupaba un lugar privilegiado; y, por el otro, “resaltar la identificación de las Fuerzas Armadas con la sociedad a la que sirven, uniendo el más brillante acto anual de las mismas a los demás de celebración de este día”. El simbólico protagonismo adquirido desde entoncespor las Fuerzas Armadas en el Día de la Fiesta Nacionalhizo que el 12 de octubre fuera una de las fechas escogidas por el Ministerio de Defensa para lanzar una de sus dos principales campañas de proximidad anuales.Aunqueantes de 2008, dicho Ministerio ya había aprovechado ese díapara llevar a cabo algunas acciones publicitarias destinadas al reconocimiento social de la labor desempeñada por las FAS en defensa de la paz, a partir de ese año estas campañas ganan en intensidad y, sobre todo, en credibilidad y autenticidad. La solución creativa que proponen, por ejemplo, las campañas de 2008 y 2009 para acercar al Ejército a la sociedad es dar “voz a los militares y a sus entornos a través de testimonios reales” (Vicario Martín, 2010: 169). La introducción de testimonios de militares en los titulares de las gráficas había sido un recurso utilizadotempranamente en la publicidad institucional de reclutamiento, como hemos visto en la campaña “Mujer en el Ejército” de 1999,sin embargo, la novedad de estas nuevas campañas radica en que incorporan también, como demuestranlas gráficas 8 y 9,los testimonios de los familiares de los miembros de las Fuerzas Armadas y de varias personalidades públicas, respectivamente9. Gráfica 8 (2008) Gráfica 9 (2009) Los testimonios de los padres, hijos o amigos de los soldados españoles, además de cumplir con una función informativa, ya que describen la tarea que aquellos realizan diariamente en cada uno de sus diferentes destinos –que se muestran en las imágenes–, desempeñan otra persuasiva. En primer lugar, de ellos se deduce implícitamente que el militar no está cerca de la sociedad, sino que es parte integrante de ella: “es mi marido, mi padre, mi hija o mi mejor amigo”. De ese modo, se fomenta que la sociedad civil se identifique con la militar. Por otra parte, sus descripcionesno son de ningún modo asépticas, de hecho, reflejan –de manera más abierta y evidente en el spot televisivo de la campaña–un sentimiento de orgullo hacia el ser querido y contienen una valoración positiva de su labor. Esa valoración positiva se justifica, precisamente, por la repercusión social de la labor que realizan los militares, reflejada en el eslogan común a las campañas de ambos años:“El valor de servir”. Este, como explica Vicario Martín (2010: 170),encierra, además,“un juego de palabras con un doble sentido, por un lado, el valor y la valentía, y por otro, la utilidad y el servicio público a la sociedad como marcas de identidad de la labor de las Fuerzas Armadas”. El reconocimiento de ese servicio y el respaldo social a quienes, con valentía, lo ejercen dentro y fuera de nuestras fronteras 9 La campaña publicitaria realizada en 2009 para conmemorar los 20 años de la participación española en misiones internacionales introdujo, además, los testimonios de ciudadanos de varios de los países beneficiados en esas dos décadas por la acción humanitaria de las tropas españolas. están también en la base de la campaña de 2009 protagonizada por el entrenador de la Selección Española de fútbol Vicente del Bosque, la actriz Concha Velasco o el cocinero Ferrán Adriá, quienesactúan en este homenaje a las FAS como representantes y portavoces del conjunto de la sociedad. La premisa implícita en esta campaña, encabezada por el titular “Conoce tus fuerzas" es que la valoración positiva o negativa de una institución solo es posible si existe un conocimiento previo (Díez Nicolás, 1999: 163).Por eso, la imagen de la gráfica 9 muestra a del Bosque sobre el terreno, participando con interés de lo que parecen ser las maniobras de un grupo de soldados de la Brigada Acorazada Guadarrama XII. Este acercamiento al Ejército es lo que, supuestamente, le permite afirmar con conocimiento de causaque “ellos entrenan cada mañana no para ganar partidos, sino para estar al servicio de los demás”. b) Día de las Fuerzas Armadas: “Nuestras fuerzas” En 1978, el Real Decreto 996/1978, de 12 de mayo, estableció, con carácter anual y coincidiendo con la festividad de San Fernando, el Día de las Fuerzas Armadas, para que la sociedad pudiera conocer y homenajear a sus Ejércitos y para que estos, a su vez, pudieran integrarse cada vez más en ella. En ese primer momento, se decidió que cada año los actos programados, principalmente, un desfile y un acto en honor a la Bandera,tuvieran lugar en cada una de las nueve ciudades que entonces eran sedes de las Capitanías Generales del Ejército de Tierra. Sin embargo, en 1987, por Real Decreto 530/1987, de 10 de abril, dicha celebración se extendió a todo el territorio nacional, con lo que el Día de las Fuerzas Armadas quedó configurado como una jornada de encuentro y comunicación entre los ciudadanos civiles y militares,en la que, junto a los actos castrenses, comenzaron a programarse también otras actividades sociales, culturales y deportivas que contaron con una mayor participación de la población. Este mismo esfuerzo por acercar las Fuerzas Armadas a la sociedad ha presidido las distintas campañas publicitarias ideadas con motivo de “su” día, aunque, estas también han perseguido, como la propia fiesta, servir de homenaje ala institución militar y, por supuesto, incrementar la cultura de defensa nacional. Para alcanzar tales objetivos, la estrategia que han seguido muchas de ellas ha sido hacer visible el muchas veces callado y desconocido trabajo que los soldados realizan a diario, valiéndose para ello, como demuestran las gráficas 10 y 11, pertenecientes a la campañas de 2009 y 2012,respectivamente, de la fuerza de las imágenes, cuyo significado polisémico se encarga de fijarel texto (Romero, 2005: 84). En sintonía con la estrategia creativa basada en testimoniosde las campañas de proximidad de las Fuerzas Armadas, reconocimiento y apoyo al reclutamiento diseñadas para el 12 de octubre en 2008 y 2009, la gráfica 10utiliza cuatro testimonios de soldados pertenecientes a cada uno de los tres Ejércitos y a la Unidad Militar de Emergencias. Combatir la piratería, rescatar a los pasajeros de un barco sorprendido por una tormenta, patrullar las calles de Qala i Naw, en Afganistán, para proteger a población civil de posibles ataques y ayudar a extinguir un incendio son, según los protagonistas, sus cometidos en “un día de trabajo cualquiera”, que se reconstruye gracias a la distribución temporal de sus declaraciones. Además, ese día, según reza el titular elaboradoa partir de un oxímoron o paradoja aparente, “dura 365”, ya que, como refrenda el de la gráfica 11, “lo que hacen nuestras Fuerzas Armadas no se hace en un día”. Todas las acciones representadas tienen en común que constituyen un servicio público y diario a la sociedad civil: los soldados españoles salvan vidas o las protegen de amenazas humanas o naturales, sin importar cuándo ni dónde surjan.Para este nuevo concepto de seguridad humanaque el Ministerio quiere difundir y que llevan a cabo, aun con riesgo de sus propias vidas, los miembros de “nuestras fuerzas”, como las denomina el eslogan de la gráfica 11 en un claro intento de identificar a la sociedad con ellas, es para el que dichos anuncios de prensa piden el reconocimiento y la gratitud en el Día de las Fuerzas Armadas. 4. A MODO DE CONCLUSIÓN Como se desprende de lo expuesto en estas páginas, la publicidad institucional ha reflejado la profunda transformación que, como institución, hanexperimentado las Fuerzas Armadas españolasen los últimos treinta años. Las campañasestudiadas han puesto de manifiesto su reconversión democrática, su plena profesionalización y su paulatina internacionalización, contribuyendo de ese modo a modificar la percepciónque la sociedad española teníadel Ejército español en los inicios de la democracia por su estrecha vinculación al régimen franquista, actualizada, además, en el imaginario colectivo tras la perpetración del golpe de Estado del 23-F. La publicidad institucional de nuestras Fuerzas Armadas ha ido evolucionando, no solo en los mensajes, sino también en los soportes y en las estrategias creativas, al ritmo al que lo hacía la propia institución. La necesidad de captar efectivos suficientespara completar las filas de los tres Ejércitos durante su proceso de profesionalización constituyó el principal objetivo de las campañas de reclutamiento, en las que el soporte aquí analizado, las gráficas de prensa, fueron haciéndose cada vez más visuales al tiempo que insertaban como reclamos para la incorporación de los jóvenes a las FAS no solo el sueldo y el trabajo seguro, sino también la formación y especialización que se podía adquirir y, por supuesto, los valores corporativos como la paz, la estabilidad o la solidaridad. Una vez completada la profesionalización del Ejército, la atención de las llamadas “Campañas de proximidad de las Fuerzas Armadas, reconocimiento y apoyo al reclutamiento” se ha dirigido hacia el fomento de unacultura de Defensa en la sociedad española, que consiga incrementar el conocimiento por parte de los ciudadanos de sus Fuerzas Armadas y concite la completa identificación con ellas y el respaldo y la legitimidad de las nuevas misiones que les han sido asignadas en el también renovado escenario geoestratégico internacional. BIBLIOGRAFÍA Bernete, F. (2003), “Ejército profesional y distanciamiento civil de la Defensa”, Papers, 69, pp. 83-100. Berrio Álvárez-Santullano, F.J. (1997), “Valores institucionales de las Fuerzas Armadas”, Cuadernos de Estrategia 89. Fuerzas Armadas y sociedad civil. 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