©HARVARD DEUSTO. Esta copia es para uso personal

Transcripción

12
Harvard Deusto Márketing y Ventas
Vender y comprar en la nube
En los departamentos de Márketing y Ventas ha surgido una nueva tendencia: el ‘cloud marketing’, fusión de la
tecnología relacionada con la nube y el márketing digital (‘social media marketing’, ‘social business’ y empresa
2.0). El consumidor, convertido en ‘cloud consumer’, es ahora quien manda. Personaliza a su gusto y de manera
muy precisa todo aquello que quiere, lo que dificulta la visibilidad de las marcas y de sus productos. En estas
condiciones, ¿cómo vender? ¿Cómo gestionar este nuevo entorno en el Departamento de Márketing? Y, más aún,
¿sabemos cómo movilizar a una “tribu” o hacer que un ‘trendsetter’ comente nuestros productos?
Jean-Marc Colanesi
Profesor de Estrategia de Marca de ESIC
Jesús Hernández
Profesor de Mobile Marketing y Márketing Digital de ESIC
N
os encontramos en pleno auge del cloud
computing. La llamada “computación en
la nube” es una tecnología basada en la
oferta de servicios a través de Internet
que ha abierto un nuevo mundo de posibilidades
a los negocios. Son ya muchos los sectores que
han empezado a integrarla en sus negocios por
las ventajas que les aporta (bajo coste, seguridad
de los datos, información a tiempo real…). Pero,
¿realmente la “nube” es algo verdaderamente
tan nuevo? Se le atribuye a Leonardo da Vinci la
frase: “Li uomi andrano e non si moverano, parleranno con chi non c´e, sentiranno chi non parla”
(“Los hombres andarán sin moverse, ³³³
13
³³³ hablarán con quien no está presente y
oirán a quien no está hablando”). Está claro que
lo que hemos hecho, una vez más, no es sino
adaptar a los nuevos tiempos elementos que
siempre han existido. Pero lo que hay que tener
claro hoy en día es que el mundo online es un
entorno tan vasto y está sometido a cambios tan
veloces que, a menudo, nos cuesta vislumbrar
su auténtica magnitud.
Sin embargo, como empresa y como profesionales del márketing y las ventas, no debemos
Hemos de ser conscientes de que estamos
viviendo la segunda revolución más importante
después de la Revolución Industrial. Nos
referimos a las posibilidades que ofrecen las
nuevas tecnologías al consumidor
perder de vista un aspecto: que lo que es verdad
hoy, puede cambiar mañana. Y esto es lo que ha
pasado en el ámbito online: que la pauta de consumo de los usuarios digitales ha cambiado. Así,
la pregunta clave que debemos hacernos es:
“¿Qué es lo que ha cambiado en esta pauta de
consumo?”. Definirla con máxima claridad y
hacerla constar en todas nuestras estrategias
de negocios, bien planteada, es fundamental.
Como punto de partida, tenemos que ser conscientes de que estamos viviendo la segunda revolución más importante después de la Revolución Industrial. Nos referimos a las posibilidades
que ofrecen las nuevas tecnologías al consumidor. El nuevo consumidor quiere ser mucho más
protagonista en la construcción del producto o
en la definición del servicio que desea. Y, con
este fin, no duda en comentar, comparar y valorar todo lo que le parece destacable, extrayendo
todo lo positivo, pero también lo negativo. En
cierta manera, está convirtiéndose en el “director de Márketing” de nuestra marca. ¿Podemos
hacer algo frente a esta situación? Evidentemente, sí. Para ello llega el cloud marketing, que fu-
TABLA. INTERPRETACIÓN DE LAS DIFERENCIAS ENTRE LAS ESTRATEGIAS
‘CLOUD’ Y EL RESTO DE ESTRATEGIAS DE MÁRKETING
Medios tradicionales
‘Cloud marketing’
Comentarios
Modelo de comunicación
de uno a muchos
Posibilidad de un modelo one to one o de un
modelo de comunicación de muchos a muchos
Mayoritariamente, se considera el uso de un
modelo one to one
Márketing masivo
Márkerting individualizado
La personalización es posible gracias a un
conocimiento total del usuario
Monólogo
Diálogo total y concatenado
La interactividad natural y la facilidad para la
respuesta facilitan la conversación con los
usuarios
Branding
Comunicación
Se incrementa la implicación del cliente en la
definición de las características de la marca.
Se añade valor de marca
La iniciativa parte
de la marca
La iniciativa parte del cliente
Importancia del modelo pull
El cliente como objetivo
de la marca
El cliente como colaborador de la marca
Se da mucha importancia a los requerimientos
y preferencias de los clientes
Segmentación
Comunidad
Los “pensamientos” de los clientes se
muestran como base para la creación de grupos
14
ENTENDIENDO EL CONCEPTO
Pero, ante todo, ¿de qué estamos hablando cuando nos referimos al cloud marketing? Su definición es muy sencilla: cloud marketing no es más
que hacer el márketing tradicional, pero a través
de un software muy novedoso que se apoya en
un hospedaje “remoto y accesible”, con el fin de
fomentar, facilitar y mantener la multicanalidad, tanto de los mensajes hacia los clientes como de las estrategias comerciales. Se trata de
trabajar desde la nube hacia los clientes a través
de herramientas y acciones que se crean y ejecutan en Internet. Mudando hacia este sistema,
todo lo que se produzca será fácil de crear, implementar, gestionar, modificar y, por supuesto,
compartir, lo que comporta el uso de las redes
sociales en la estrategia multicanal.
Desde una perspectiva práctica, a la empresa que decida que sus departamentos evolucionen hacia estas nuevas técnicas se le exigirá
auditar sus procesos internos de levantamiento y catalogación de datos y sus sistemas de
CRM para “servir” el dato en el momento preciso en que el responsable de la acción requiera. El cloud marketing está revolucionado la
forma de hacer márketing. El poder de la inmediatez y los quick wins que propone conllevan
que la respuesta y la velocidad de acción sean
más poderosas de lo que jamás habían sido.
¿En qué difiere este cloud marketing del método de comunicación tradicional, incluido el
márketing online? Difiere, obviamente, en la
ubicuidad del dato usado para la comunicación
y en las particularidades asociadas a la distribución para la toma de decisiones (ver tabla).
En general, se han identificado una serie de
“cualidades” que diferencian una acción de
cloud marketing:
es quien debe iniciar el contacto
r Elparacliente
el éxito de cualquier acción (pull).
se convierte en un medio de
r Elunamárketing
gran intensidad en el que el público
r
r
objetivo recibe siempre un cien por cien
de atención individualizada.
Las empresas pueden personalizar su oferta
a los usuarios allí donde estos se encuentren.
Las necesidades individuales de los consumidores pueden recogerse y tenerse en
cuenta para futuros contactos.
Una estrategia de cloud marketing aporta
beneficios, tangibles e intangibles:
tangibles:
r Beneficios
▶ Incremento de las ventas.
▶ Nuevos clientes, nuevos mercados, nuevos grupos.
▶ Fidelización de clientes existentes, nue▶
▶
▶
▶
vas compras en diferentes categorías,
cross-selling y up-selling.
Reducción de costes.
Disminución del tiempo dedicado al servicio al cliente, pudiendo ofrecr la información, si se desea, de forma inmediata
y en línea.
A mayor comunicación, mayores ventas
multicanales (y mayor retroalimentación, efecto “porta”).
Reducción de costes en la comunicación
de márketing.
intangibles:
r Beneficios
▶ Mejora de la comunicación corporativa:
▶
▶
▶
▶
▶
▶
más medios a disposición de los usuarios. Cada uno recibe la información por
el canal que mejor le conviene, y la empresa proporciona esa información en
tiempo real.
Mejora de la imagen de marca: las marcas
se perciben más cercanas a los usuarios.
Las marcas están allí donde sus clientes
se encuentran, y les ofrecen información
y requerimientos ad hoc.
Comunicación de márketing más rápida
y responsable, incluidas las relaciones públicas: un campo de trabajo en expansión
es el de las relaciones públicas activas.
Mejora del servicio al cliente.
Mejora de la expectativa del cliente hacia
la empresa
Identificación de nuevos colaboradores
y apoyos externos
Mayor rapidez en el feedback de los clientes hacia los productos ofertados por la
empresa.
COMPETIR EN UN ENTORNO ‘CLOUD’
Una vez analizado el concepto y vislumbradas
sus posibilidades de retorno de la inversión,
¿cómo podemos competir en un entorno cloud?
Teniendo en cuenta que la oferta que los usuarios reciben día a día es muy amplia y muy diversa, la mejor estrategia con la que ³³³
siona el márketing tradicional y las nuevas tecnologías surgidas al amparo de Internet
15
³³³ cuenta una empresa es siempre la “sorpresa”: sorprender a los consumidores con algo
que estos no esperan. ¿De verdad pensamos
que si, en su momento, Steve Jobs hubiera preguntado al mercado cómo quería escuchar
música, la respuesta hubiera sido: “En un
iPod”? Definitivamente, no. Entonces, ¿qué hizo Apple? La respuesta es muy fácil: creó una
nueva categoría y lanzó un producto que sorprendió a todo el mercado y al que el mercado
siguió. Este sería un claro ejemplo de lo que hay
que hacer para competir en el entorno cloud:
crear una nueva categoría de producto y generar lo que llamamos “tribu”.
¿Por qué una “tribu”? Todos vivimos permanentemente conectados a nuestra red de contactos y compartimos hasta los momentos más
personales con casi todos los que la integran.
¿De verdad pensamos que si, en su momento,
Steve Jobs hubiera preguntado al mercado
cómo quería escuchar música, la respuesta
hubiera sido: “En un iPod”? Definitivamente, no
Nos desplazamos como “manadas virtuales”,
y actuamos muchas veces sin ser demasiado
conscientes de lo que decimos y hacemos. De
hecho, este es uno de los rasgos que más carac-
GRÁFICO. LA NUEVA CURVA DE VALOR,
SEGÚN GEOFFREY MOORE
Valor
Innovadores
Primeros
adoptantes
Precoz
Mayoría
Rezagada
Tradicionales
terizan al nuevo cloud consumer. Las marcas
lo saben, y algunas utilizan este rasgo muy
bien: amplifican la sensación de “presión” del
grupo a la hora de comentar o compartir para
“forzar” la toma de decisión del consumidor.
Todo ello ha convertido las redes sociales en
un gran megáfono que hace resonar nuestra
empresa en la red, ya que la gente compara,
comparte y no duda en valorar a través de ella
todo lo que le ofrecemos.
El tradicional concepto de la curva de valor,
sustentado en el hecho de que los productos
siguen una curva de adopción regida por los
hábitos de compra de entre cuatro y cinco colectivos, ha cambiado (ver gráfico). Si antes del
cloud, el márketing se enfocaba hacía el márketing de masas, donde se encontraba la mayoría precoz y rezagada, que era nuestro objetivo, al ser el grupo más numeroso, ahora la
nueva curva de valor, según Geoffrey Moore,
nos indica que entender las verdaderas fuerzas
en acción es fundamental para evitar el fracaso de las acciones de márketing. Por eso, ac-
16
ta un comentario sobre un vídeo colgado en
YouTube, por ejemplo, para que el mundo, de
repente, empiece a girar alrededor de este comentario. O, si no, preguntémosle a Loewe,
cuya campaña de presentación de su renovado
bolso “Amazon” de asas fluorescentes se convirtió en trending topic por los comentarios que
suscitó, muchos de ellos no demasiado positivos para la marca. Este ejemplo nos sirve también para ilustrar una cuestión inherente al
fenómeno cloud: la arbitrariedad de los comentarios y opiniones que se emiten, la mayoría de
las veces faltos de profundidad y escondidos
tras un anonimato demasiado “espeso”. Así
pues, cuidado con la presunta “autoridad” del
que escribe o comenta.
tualmente, la prioridad son los
clientes innovadores y los llamados “primeros adoptantes”,
y toda la organización ha de
estar orientada a conquistar
ambos segmentos. A pesar de
que hay quien todavía se enfoca
hacia la curva tradicional, debemos ser ya conscientes de que esta
orientación al mercado es hoy algo simplemente erróneo.
Ahora, más que nunca, el único y verdadero
“jefe” de nuestras organizaciones es el cliente,
porque es quien está cambiando las cosas. El
problema, sin embargo, radica en que este vive
y actúa como miembro de una gran “tribu” virtual. Basta con que uno de sus miembros emi-
IDENTIFICAR AL ‘TRENDSETTER’
Siguiendo con el concepto “tribu”, como profesionales del márketing, nos preocupa dónde
viven y cómo se comportan nuestros consumidores. ¿Cómo podemos conseguir que cualquiera de ellos saque su smartphone y escriba
un tuit o retuitee uno de nuestros contenidos?
Como vive conectado y lo comparte todo, el
cloud consumer se informa en blogs, chats…, y
concede a las recomendaciones de su “tribu”
más importancia que a cualquier otra cosa.
Así, si aceptamos que el nuevo consumidor está dispuesto a seguir un movimiento y a pertenecer a una tribu, ¿quién es el “jefe” de dicha
tribu? Y aquí retomamos la curva de valor de
Moore. Se le conoce como trendsetter, o “primer adoptante”.
Entre sus características, destaca que es
una persona lo suficientemente curiosa como
para leer e informarse cuando algo nuevo le
llama la atención y, sobre todo, cuando algo le
gusta. Es un concepto similar al de “líder de
opinión”, con la diferencia de que el trendsetter
marca tendencia cuando lanza sus comentarios o valoraciones acerca de un producto o
servicio. La consecuencia directa es que su
grupo de fieles le sigue, y se disparan las ventas
de aquello que ha alabado. Nuestra la- ³³³
Nos desplazamos como “manadas virtuales” y actuamos sin ser
demasiado conscientes de lo que decimos y hacemos. De hecho, este es
uno de los rasgos que más caracterizan al nuevo ‘cloud consumer’
17
³³³ bor de márketing no será otra que encontrar al trendsetter y convertirlo en el “líder
de la tribu” que nos interese. El problema es que
no podemos comprarlo, porque este personaje
no está ni en venta ni en alquiler. Además, hace lo que quiere y, en muchas ocasiones, es muy
difícil saber quién es y dónde se encuentra. El
trabajo a realizar desde el Departamento de
Márketing es crear un producto que tenga
“gancho” para que sea comentado. Pero hay que
tener clara una cosa: un producto que se co-
Actualmente, nuestra prioridad han de ser los
clientes innovadores y los llamados “primeros
adoptantes”, y toda la organización ha de estar
orientada a conquistar ambos segmentos
menta online ha de venderse, si no, por mucho
que se comente, acabará siendo un producto
fracasado. Como no sabemos, a priori, quién
es el trendsetter ni dónde localizarlo, es adecuado crear varias campañas, emitir diversos
mensajes y, a partir del feedback que vayamos
recibiendo, seguir puliendo las estrategias. No
olvidemos que, en las redes sociales, es mucho
más creíble lo que otros dicen de nosotros que
lo que nosotros mismos podamos decir.
EL PARADIGMA DEL MÁRKETING 2.0
Por lo tanto, el máximo valor de la curva del mercado radica en este perfil, por lo que, si somos
capaces de lograr su interés, de captar su atención
de forma positiva, él creará el movimiento que
nos permitirá conquistar a la “mayoría precoz”.
El nuevo enfoque del márketing, a tenor del nuevo paradigma 2.0, se resumiría en estos puntos:
El valor de un grupo es independiente de su
rtamaño,
porque el verdadero valor depende de
su influencia.
Para conquistar al grupo, tendremos que
rcrear
marcas muy buenas y productos extraordinarios.
“Vender y comprar en la
nube”. © Planeta DeAgostini
Formación, S.L.
r
Para conseguir que el producto sea extraordinario para el cliente y, así mismo, lograr un
comentario suyo en su Twitter, lo tendrá que
“fabricar” él mismo. Para ello, se puede aplicar
el concepto de “pizza marketing”. Es decir, tener
una base, establecer unas funciones clave y
contar con un montón de ingredientes para que
cada uno cree el producto a su medida. Esto es
personalizar. Con la gestión del precio, más de
lo mismo. La base tiene su precio y cada ingrediente, el suyo. Se acabó la “guerra de precios”,
porque, al definir su propio producto, el consumidor está menos expuesto al precio final.
Paga por lo que configura y por lo que realmente compra. La rentabilidad del negocio está
incluida en el producto base, y en cada ingrediente también ganamos algo. Todas las promociones online se conciben a partir de los
ingredientes, precisamente, para no mermar
el margen.
Este enfoque obliga al Departamento de
Márketing a plantear su estrategia de producto de forma clara: disponer de un producto ultrapersonalizado y con un ciclo de vida ultracorto y sujeto a grandes cambios. Tenemos que
tener en cuenta que la nube ha transformado
al consumidor de manera tan profunda que ha
pasado de “no tener tiempo para elegir” a “no
tener tiempo para descartar”, y de ahí lo último
en su pauta de consumo, el showrooming. Los
consumidores aprovechan el auge del comercio
electrónico para comprar online más barato el
producto que previamente han visto en las
tiendas físicas. Armados con sus smartphones
comparan los precios del producto en el local
físico antes de decidirse a realizar la compra.
La imaginación y la creatividad de los departamentos de Márketing deben ponerse en
marcha, ya sea para facilitarle al consumidor
la comparación o impedírsela, dependiendo de
cuál sea su visión y comprensión del mercado.
En este sentido, en Estados Unidos ya se han
creado tiendas que presentan diversos productos cuya sola finalidad es la venta electrónica.
Por ejemplo, si el consumidor quiere comprar
un sofá, paga entre tres y cinco dólares por tocar y probar aquel que quizá luego adquiera vía
online. Otro cambio debido al cloud. Desde luego, el cloud ha venido para quedarse, y seguro
que solo estamos viviendo su inicio. Queda
mucho por hacer y, lo más importante, queda
aún mucho por descubrir. Sin ninguna duda,
estamos viviendo la época más apasionante
del márketing. Q
18

©HARVARD DEUSTO. Esta copia es para uso personal

Transcripción

Documentos relacionados

Aprender a sacar partido de los beneficios de las redes sociales e

Cambios hábitos de consumo