Qué similitud encuentra usted entre

Qué similitud encuentra usted entre:
“Desarrollo del proceso de Category &
Shopper management en puestos de pago”
Hotel Habitel - Ciudad de Bogotá -
“Desarrollo del proceso de Category &
Shopper management en puestos de pago”
ILACAD: Catman Latin Forum
Octubre 2014
¿SABÍA USTED?
El Puesto de pago es el UNICO lugar
del Punto de venta por donde
pasan el 100% de los compradores…
…Todos los shoppers son un
target en el puesto de pago!!
Fuente: Estudio a profundidad cuali/cuantitiativo puesto de pago Objetivo & Radix 2013
ADEMÁS...
Más del 75% de las
compras son netamente
IMPULSIVAS y no
planeadas lo cual hace que
antojar los shoppers sea
UNA NECESIDAD
URGENTE!!
Fuente: Estudio a profundidad cuali/cuantitiativo puesto de pago Objetivo & Radix 2013
POR $I FUERA POCO...
El m2 del Puesto de pago
genera un retorno en
venta de 5 a 7
veces mayor que el
m2 del resto del almacén
Fuente – Estudio Mondelez checkouts Latam 2005
SIN EMBARGO, AL MOMENTO
DE COMPRAR...
De cada 100 personas que pasan por el
check-out
en Hypers, sólo 37 compran,
en tiendas de conveniencia apenas 30
Y en supermercadossolo lo hacen 23
Fuente: Estudio a profundidad cuali/cuantitiativo puesto de pago Objetivo & Radix 2013
Shopfocus!
Es imprescindible un claro
y especifico “Shopper
Understanding
Model” para desarrollar
el PDP de forma efectiva
Conociendo estos importantes
factores se determina que hay una
GRAN OPORTUNIDAD de negocio
para desarrollar en este espacio!!
Pero…
Nos enfrentamos a
la realidad:
En el puesto de
pago los espacios
(Caras) se
negocian de
manera
independiente
Nuestro Reto?
Hacer lo que en Colombia
nadie había hecho
CREAR LA CATEGORIA
DE PUESTOS DE PAGO!
ROL MERCADEO
Conocimiento del
Estrategiashopper
de marca
+
ROLE TRADE MKTING
Expertise en
Cliente +
Categoría PDP
Proveedor
como aliados
Orientación a la
categoría como
unidad de negocio
Estrategia Canal
=
CATEGORY & SHOPPER
MANAGEMENT
ROL DE VENTAS
Ejecucion en
campo
Cuál es el principal objetivo?
Incrementar el desempeño
de la categoría de puestos
de pago entendiendo las
necesidades y
preferencias del shopper,
facilitándole el proceso de
decisión de compra.
compra.
8 pasos tradicionales
de CatMan en
6 Pasos
CatMan Puestos de pago
Shopper
Cifras
• Shopper Understanding Model
• Evaluación cifras (Nielsen y POS)
• Definir e identificar el Rol de la
categoría
Definición
& Rol
• Identificadas las estrategias a
trabajar desarrollamos actividades
Estrategia &
tácticas
Tácticas
• Asegurar Implementación fácil,
Implementación rápida & en equipo
• Indicadores claros son claves para
asegurar un seguimiento efectivo.
Medición &
Seguimiento
Proceso Shopper & Category Management en Puestos de pago
Shopper
Cifras
Definición
• Shopper Understanding Model
• Evaluación cifras (Nielsen y POS)
• Definir e identificar el Rol de la
categoría
& Rol
• Identificadas las estrategias a
trabajar desarrollamos
Estrategia &
actividades tácticas
Tácticas
• Asegurar Implementación fácil,
Implementación rápida & en equipo
Medición &
Seguimiento
• Indicadores claros son claves para
asegurar un seguimiento efectivo.
Proceso Shopper & Category Management en Puestos de pago
Shopper
Cifras
Definición
• Shopper Understanding Model
• Evaluación cifras (Nielsen y POS)
• Definir e identificar el Rol de la
categoría
& Rol
• Identificadas las estrategias a
trabajar desarrollamos
Estrategia &
actividades tácticas
Tácticas
• Asegurar Implementación fácil,
Implementación rápida & en equipo
Medición &
Seguimiento
• KPIS claros son calves para
asegurar un seguimiento efectivo.
QUIÉN?
Sexo
Composición
Familiar
Mecato
Necesidad
funcional
QUÉ?
POR
QUÉ?
Impulsividad
Racionalidad
NSE
Antojo
Estilo de vida
Necesidad
DONDE?
Mini góndola
CÓMO?
Proceso de
compra
Mueble de
Banda
Árbol decisión
por categoría
Punta de Mini
góndola
Planeada / No
planeada
QUIÉN?
Composición
Familiar
Sexo
NSE
Estilo de vida
40%
60%
2 Adultos + 1 Niño
Agente influenciador?
13%
Composición
Familiar en su
mayoría de 3-4
Personas
87%
NO
SI
Mientras mas detallada tengamos la información de shopper para cada tipo de
cliente/ cadena mas precisas podrán ser las estrategias a desarrollar!
Fuente: Estudio a profundidad cuali/cuantitiativo puesto de pago Objetivo & Radix 2013
QUÉ?
Mecato
Necesidad
funcional
Categorias Presentes en PDP
GALLETAS
4%
TOCADOR/CUIDADO
PERSONAL
5%
Las categorías de mayor incidencia en la
compra corresponden a los mercados de
Chocolates, Chicles , Dulces y
Bebidas.
OTC PAPELERIA
1%
1%
OTROS
5%
CHOCOLATES
18%
PASABOCAS
9%
CHICLES
18%
IMPRESOS
8%
DULCES Y GOMITAS
15%
Fuente: Estudio a profundidad cuali/cuantitiativo puesto de pago Objetivo & Radix 2013
BEBIDAS
16%
POR
QUÉ?
Impulsividad
Racionalidad
Antojo
Qué motiva su compra en
el PDP
Principales razones de
compra
42%
Necesidad
25%
23%
22%
21%
20%
22%
20%
17%
21%
15%
14%
15%
15%
14%
15%
12%
7%
Me gusta el sabor
Chicles
Por antojo
Dulces
Para llevarle a mi
hijo/nieto
Chocolates
Al alcance de la
mano
Se puede pagar de
inmediato
Chicles
Dulces
Por comodidad
Chocolates
DONDE?
Mini góndola
Mueble de
Banda
Punta de Mini
góndola
% De Interaccion Shopper
65%
80%
60%
12%
23%
40%
20%
0%
Banda
Series1
Punta de
gondola
Fuente: Estudio a profundidad cuali/cuantitiativo puesto de pago Objetivo & Radix 2013
Mini
gondola
En definitiva la
minigondola es un
espacio de altisima
interaccion entre el
shopper & los
productos!!
CÓMO?
Proceso de
compra
Impulsiva
74%
Hambre/ Tentación
Influencia de los niños
Lanzamientos y Promos
Fuente: Estudio a profundidad cuali/cuantitiativo puesto de pago Objetivo & Radix 2013
Árbol decisión
por categoría
Planeada / No
planeada
Racional
26%
Recordación
Conveniencia
CÓMO?
Proceso de
compra
Fuente: Estudio a profundidad cuali/cuantitiativo puesto de pago Objetivo & Radix 2013
Árbol decisión
por categoría
Planeada / No
planeada
Proceso Shopper & Category Management en Puestos de pago
Shopper
Cifras
Definición
• Shopper Understanding Model
• Evaluación cifras (Nielsen y POS)
• Definir e identificar el Rol de la
categoría
& Rol
• Identificadas las estrategias a
trabajar desarrollamos
Estrategia &
actividades tácticas
Tácticas
• Asegurar Implementación fácil,
Implementación rápida & en equipo
Medición &
Seguimiento
• KPIS claros son calves para
asegurar un seguimiento efectivo.
Informacion Nielsen
Informacion POS
interno Cadena
Información
Información
Nielsen
POS Cadena
Clave conocer información
del mercado, proveedor por
proveedor para entender
tendencias, impactos de
referencias, entre otros.
El desempeño de cada
proveedor en la cadena por
punto de venta nos muestra
la realidad absoluta de su
tendencia, de lo que el
shopper busca
dependiendo de cada NSE,
tipo de almacén, etc.
Correcto & Profundo análisis = Estrategias exitosas!
Proceso Shopper & Category Management en Puestos de pago
Shopper
Cifras
Definición
• Shopper Understanding Model
• Evaluación cifras (Nielsen y POS)
• Definir e identificar el Rol de la
categoría
& Rol
• Identificadas las estrategias a
trabajar desarrollamos
Estrategia &
actividades tácticas
Tácticas
• Asegurar Implementación fácil,
Implementación rápida & en equipo
Medición &
Seguimiento
• KPIS claros son calves para
asegurar un seguimiento efectivo.
Las necesidades del consumidor son las que
justifican la existencia de la categoría
Necesidades
funcionales
Necesidades
emocionales
Mal Aliento
Antojo
Hambre
Premiarse
Ganas de Picar
Sentirse seguro
Ganas de algo dulce
Anti stress
27
Tocinetas
Spray Mal
Aliento
Queso
Queso
El próximo paso es identificar losQueso
productos administrables y manejables
que pertenecen a esta categoría
Tocinetas
Tocinetas
Propuesta Definición Categoría (General)
“Son productos conAnálisis
un margen
de superior de
Data
compra Impulsiva * y de antojo por recordación**
que deben tener un precio que oscile entre $1,000$1,000Conocimiento
cualitativo:
$9,000. Se debe
reconocer por su tamaño
Shopper
understanding
Model
-Cadena
- Dinámica de
puestos de pago
”
(presentación) para ser consumido en el acto.
*Chocolates, gomas, dulces, galletas, snacks.
**Pilas, bombillos, cuchillas
Rol Categoría
Destino
• Hace que los
consumidores
vayan al negocio
• Las categorías
con rol de
destino deben
ser pocas(10%)
• Son las
responsables de
producir entre el
40% y el 50% de
las ventas val
• Define la imagen
del detallista.
Diferenciación
Rentabilidad
Nuestra
Categoría
Apalancados
en
Rutina
Conveniencia
Estacional
• La mayor
cantidad de
categorías dentro
del negocio
minorista
• Adquiridas en el
comercio
habitualmente
• Significarán entre
el 60% y el 70%
del total de las
categorías
• No son la base
del negocio,
pero contribuyen
a aumentar la
rentabilidad.
• Las categorías
de alto margen
& Impulsividad
• Consumidores
van al negocio a
comprar
productos de
destino o de
rutina, y al ver
estos productos,
los adquieren.
• Es el rol que se
le asigna a
determinadas
categorías que
surgen con
mucha fuerza en
un determinado
momento
Proceso Shopper & Category Management en Puestos de pago
Shopper
Cifras
Definición
• Shopper Understanding Model
• Evaluación cifras (Nielsen y POS)
• Definir e identificar el Rol de la
categoría
& Rol
• Identificadas las estrategias a
trabajar desarrollamos
Estrategia &
actividades tácticas
Tácticas
• Asegurar Implementación fácil,
Implementación rápida & en equipo
Medición &
Seguimiento
• KPIS claros son calves para
asegurar un seguimiento efectivo.
La calidad de estrategias que definamos depende de la profundidad del
análisis que hayamos desarrollado tipificando el shopper de cada cliente:
Incluir
interacción?
Aumentar
Frecuencia?
Desarrollar
Optimización?
Incrementar
Penetración?
Tácticas que sean:
- Retantes pero
Accionables
- De rápida
implementación
(No al parálisis por
análisis)
- Medible de
acuerdo a KPIs
definidos
Proceso Shopper & Category Management en Puestos de pago
Shopper
Cifras
Definición
• Shopper Understanding Model
• Evaluación cifras (Nielsen y POS)
• Definir e identificar el Rol de la
categoría
& Rol
• Identificadas las estrategias a
trabajar desarrollamos
Estrategia &
actividades tácticas
Tácticas
• Asegurar Implementación fácil,
Implementación rápida & en equipo
Medición &
Seguimiento
• Indicadores claros son calves para
asegurar un seguimiento efectivo.
Si no se
mide lo
que se
hace…
no se puede
controlar…
y si no se
puede
controlar…
no se
puede
dirigir
y si no se
puede
dirigir…
NO SE
PUEDE
MEJORAR!!
Debemos tener Indicadores & formas de
medición/seguimiento para monitorear cada táctica
en términos de:
- Incremento de ventas/ rotación
- Aumento de frecuencia de compra
- Mejoramiento de satisfacción del shopper
- Incremento en $ por transacción
Proceso Shopper & Category Management en Puestos de pago
Shopper
Cifras
Definición
• Shopper Understanding Model
• Evaluación cifras (Nielsen y POS)
• Definir e identificar el Rol de la
categoría
& Rol
• Identificadas las estrategias a
trabajar desarrollamos
Estrategia &
actividades tácticas
Tácticas
• Asegurar Implementación fácil,
Implementación rápida & en equipo
Medición &
Seguimiento
• KPIS claros son calves para
asegurar un seguimiento efectivo.
GANAR
GANAR
GANAR
Shoppers
Cliente
“Llegar juntos es el principio. Mantenerse
juntos, es el progreso. Trabajar juntos es el
éxito”. Henry Ford
• Tener disposición para generar cambio de
cultura: Pensamos como unidad estratégica
de negocio no como negociaciones aisladas
por proveedor
• Apertura para desarrollar
estrategias/iniciativas novedosas .
Proveedor
• Pensar como categoría: Ofrecer skus
alineados a descripción de categoría
de puestos de pago.
• Invertir en “shopper understanding”
• Apoyar a la cadena en sus procesos
de categoría
QUE VAMOS A LOGRAR?
1. POTENCIALIZAR LA CATEGORIA MAS RENTABLE DEL PUNTO DE VENTA $$$
2. INCREMENTAR VENTAS & ROTACION
3. DESARROLLAR UNA EXPERIENCIA PARA EL SHOPPER ALINEADO A SUS NECESIDADES
Algunos Resultados
Antes
- Crecimiento por tienda en
categoría alimentos: +31%
- Crecimiento total tienda (toda las
Después
categorías incluidas): +131%
Antes
Después
- Incremento en venta total PDP:
+ 60%
- Incremento el valor del ticket
pasando de $22 a $30: +36%
- Incremento en ventas (primer
mes): +20%
“Las cosas Geniales que suceden se componen
2%de talento y 98%de perseverante aplicación."
Ludwig van Beethoven
GRACIAS!!