WEBMARKETING EN EL ECUADOR

Transcripción

WEBMARKETING EN EL ECUADOR:
Los Primeros Pasos
INDICE
CAPÍTULO I
EL INTERNET
1.1 ¿QUÉ ES EL INTERNET?
1.1.1 Portales Horizontales Y Verticales
1.1.2 El Objetivo, Utilización Y Crecimiento Del Internet
1.2 ANÁLISIS DEL SECTOR INTERNET EN LATINOAMÉRICA
1.2.1 América Latina
1.2.2 Internet En El Ecuador
1.2.3 Perspectivas Del Internet En Latinoamérica
CAPÍTULO II
ESTUDIO DE MERCADO QUITO - ECUADOR
2.1 DESCRIPCIÓN DEL ESTUDIO
2.2 SEGMENTO DE USUARIOS O B2C
2.2.1 Características
2.2.2 Resultados
2.3 SEGMENTO NEGOCIO A NEGOCIO O B2B
2.3.1 Entrevistas
2.3.2 Investigación de campo
1
CAPÍTULO III
INTERNET, PUBLICIDAD & MARKETING
3.1 MARKETING & INTERNET
3.1.1 Objetivos Del Marketing En Internet

Promoción
Investigación De Mercados
Utilizar Las Aplicaciones En Internet
Generar Relaciones Con Otras Empresas
Diferenciar
3.2 PUBLICIDAD & INTERNET
3.2.1 El Proceso Publicitario En El Internet
Estrategia
Campaña
Creatividad
3.3 VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN EL INTERNET
3.4 FACTURACIÓN DE ESPACIOS PUBLICITARIOS
3.4.1 Modelos de facturación
3.5 BANNERS
3.5.1 ¿Cómo Hacer Banners?
Creación De Banners
Dimensiones De Los Banners
3.5.2 Los Nuevos Banners
Rompiendo Las Medidas Estándares
3.5.3 Peso En Bytes Recomendable Para Los Banners
CAPÍTULO IV
ADMINISTRACIÓN, SEGMENTACIÓN & PROMOCION WEB
2
4.1 ADMINISTRACIÓN WEB: MODELO DE LAS 8 C’S
4.1.1Variables internas o de funcionamiento y diseño web
Contenido
Creatividad
4.1.2 Variables Administrativas
Clasificación
Comercio
Conjunto
4.1.3 Variables Externas O De Mercado
Comunicación
Comunidad
Credibilidad
Segmentación
4.1.4 Aplicación
4.2 MODELOS DE SEGMENTACIÓN WEB
4.2.1 Modelo de segmentación extranjeros
4.2.2 Segmentación Off-Line Web
4.2.3 Modelo de segmentación - Ecuador
4.2.4 Categorización de los negocios en el segmento empresarial o B2B
4.4 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
4.4.1. Estrategias Promociónales A Nivel De Programación
4.4.2. Estrategias Promociónales De Personalización
4.4.3. Estrategias De Promoción Interactivas
4.4.4. Estrategias De Promoción En Buscadores Y Sitios Web
4.4.5. Estrategias De Promoción Off-Line
4.4.6. Estrategias De Promoción De Enganche
4.4.7. Estrategia De Promoción “Boca A Boca”
4.4.8. Estrategias De Relaciones Públicas
4.4.9. Estrategias De Posicionamiento,
3
INTRODUCCIÓN
Actualmente, el Internet se utiliza a nivel mundial no solo como un medio de
comunicación, sino también como un canal de distribución y de negocios. El rápido
crecimiento y la fácil accesibilidad al mismo (en la mayoría de países) hacen de éste el
medio de comunicación más rápido, económico y efectivo para la promoción de bienes y
servicios.
Con la aparición de Internet, surgieron nuevas aplicaciones de mercadotecnia para la
investigación y relación con los consumidores; se abrió campo para una comunicación más
interactiva y en muchos casos personalizadas. Los métodos tradicionales del marketing, no
solo han servido en el Internet, sino que han evolucionado en una era digital con una
presencia mundial. Al hablar del Internet y del Mercadeo es necesario tomar en cuenta
variables mundiales, para poder aprovechar mejor este recurso.
Debido a que este medio es mundial, se han desarrollado diferentes herramientas de
promoción de las empresas; las mismas que han revolucionado la concepción de la
utilización de la red de redes. Actualmente las empresas, especialmente las de países
desarrollados, investigan, analizan y adaptan las nuevas aplicaciones de software para
mantener la competitividad publicitaria e incluso presupuestan grandes capitales para la
promoción y comunicación web.
Actualmente en el Ecuador no existen estudios sobre el aprovechamiento del Internet como
una herramienta de comunicación y promoción de bienes y servicios, es por esto, que
muchas empresas ecuatorianas no aprovechan este medio como una forma de agregar valor
a sus productos y servicios. En otros casos, existe una presencia en Internet pero se
desconocen estrategias de promoción de los sitios web para lograr una mayor captación
del mercado objetivo en su especialización.
El presente estudio recopila información completa y actualizada de las aplicaciones de
marketing, web marketing, promoción y publicidad web. Además se analizará la realidad
de este medio en el Ecuador con relación al mundo, especialmente con América Latina. El
estudio de mercado realizado demuestra la situación y percepción, tanto de usuarios como
de empresas, acerca del aprovechamiento de este medio en la ciudad de Quito.
Finalmente se presenta uno de los primeros modelos de administración, segmentación y
promoción web, que pueden ser aplicados no solo en el Ecuador, sino en cualquier parte
del mundo.
4
5
WEBMARKETING EN EL ECUADOR:
Los Primeros Pasos
Capítulo I: EL INTERNET
¿QUÉ ES EL INTERNET?
Desde hace algunas décadas se ha hablado sobre la aparición de un sistema de
interconexión de ordenadores a nivel mundial, los creadores del Internet (que no han sido
claramente definidos, ya que todavía están en vida y todos se atribuyen esta invención,
entre ellos tenemos a: Joseph Licklider, Leonard Kleinrock y Douglas Engelbart) nunca
llegaron a pronosticar la magnitud a la que ha llegado este medio.
Existen varias definiciones de Internet en el mundo entero, muchos aseguran que es la "la
Red de Redes", es decir, una agrupación de computadoras conectadas entre si. Nació como
un experimento del Ministerio de Defensa Norteamericano y se difundió rápidamente en el
mundo en diversos campos de acción, especialmente en los ambientes científicos y
académicos.
Inclusive, según la entrevista realizada a Tim Koogle (CEO y Presidente del Directorio de
Yahoo!), por la Revista América Economía y reproducida por Samuel Silva en el artículo
“Internet es más valioso que cualquier otro medio”, define al Internet como un medio de
comunicación único, porque es global y porque va en ambos sentidos. Esos dos atributos
permiten llegar a un grupo de clientes más grande que nunca antes, y comunicarse
directamente con ellos. Nunca se ha sabido de un medio así.
Para visualizar la explosión de este medio y lo masivo que se ha convertido, basta con
comparar el crecimiento del público de Internet, respecto al de otros medios. La radio
demoró 38 años en llegar a 50 millones de radioescuchas, la televisión demoró 13 años en
llegar a esa cantidad y el Internet logró 50 millones de usuarios en sólo 5 años. De esta
forma, tanto las aplicaciones de mercadotecnia, internet y publicitarias, han ido
desarrollándose de forma continua hasta llegar a observar que ahora la publicidad por
internet tiene nuevos preceptos.
Desde el punto de vista técnico, es un gran conjunto de redes de computadoras
interconectadas. El Internet no se restringe a ningún tipo de computadora, de red, conexión
o herramienta, basta con utilizar un módem y el software especial para la navegación en la
web.
A nivel comercial se lo define de la siguiente forma:
6
Internet es una plataforma comercial multimedia de uso universal, una multitud de
negocios se intercambian actualmente todos los días a través de este canal. Muchas
empresas están desarrollando rápidamente alguna forma de presencia en internet, a fin de
conseguir un acercamiento a sus clientes, para lograr comunicaciones más eficientes con
éstos o para conseguir nuevos clientes y mercados.1
....El Internet, funciona a través de
grandes servidores o ISP, los cuales
agrupan la información de los
usuarios a nivel mundial, la
transmisión de estos datos se lo
realiza a través de satélites o de
fibras ópticas (ubicadas generalmente
en el océano).
Grafico 1.1 ISP
Elaborado por: Francisco Montesdeoca
Portales Horizontales Y Verticales
La información se la encuentra en la WWW (siglas en inglés de World Wide Web), que
permite el manejo de imágenes, texto, audio y video, lo cual permite un alto impacto en el
usuario que nos está visitando. En el WWW se encuentran un infinito número de sitios web
o web sites, los cuales cumplen distintos objetivos, tales como: información, educación,
entretenimiento, comercio, promoción, comunicación, e-mail, etc. Los accesos principales
a esta información se realiza a través de portales horizontales y verticales. Portales
horizontales, llamados también motores de búsqueda, son aquellos que concentran toda la
información de sitios, es decir, se encuentra un listado de las páginas registradas
mundialmente los ejemplos más comunes son: www.altavista.com, www.google.com,
www.yahoo.com, www.lycos.com; en el Ecuador encontramos a www.estaentodo.com,
www.mande.com y a www.queidea.com.
1
AYALA, Steven, (1997), Internet en los Negocios, Ecuador: Emcomexpu Cía. Ltda.
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Grafico 1.2 Portales Horizontales.
Elaborado por: Francisco Montesdeoca y David Albán
Grafico 1.3 Portales Horizontales Ecuatorianos.
8
Los portales verticales son aquellos que concentran información especializada en algún
campo de acción o tipo de información, permiten una mejor navegación por la web, los
mundialmente conocidos son: www.deremate.com, www.mercadeoglobal.com,
www.master-net.com, etc.
Grafico 1.4. Portales Verticales.
En el Ecuador, también encontramos portales especializados, tales como:
www.patiodeautos.com, www.elcomercio.com, www.afarrear.com, entre otras. Este tema
de portales verticales y horizontales se desarrollará de una manera más extensa en
capítulos posteriores.
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Grafico 1.5. Portales Verticales.
El Objetivo, Utilización Y Crecimiento Del Internet
1.1.2 El Objetivo, Utilización y Crecimiento del Internet
Actualmente, el Internet se utiliza a nivel mundial no solo como un medio de
comunicación, sino también como un canal de distribución y de negocios. El rápido
crecimiento y la fácil accesibilidad al mismo (en la mayoría de países) hacen de éste el
medio de comunicación más rápido, económico y efectivo para la promoción de bienes y
servicios.
Se piensa que el Internet es una de las industrias más importantes en la actualidad y se
observa a diario la importancia de la misma en los mercados financieros mundiales. Todos
están a la expectativa de conocer los resultados anuales y a veces semestrales de las
empresas punto com. El Presidente Ejecutivo de Yahoo!, afirma:
La industria del Internet emergió hace cuatro o cinco años y emergió rápidamente. Todas
las industrias basadas en nuevas tecnologías de los últimos 50 años pasaron por una
evolución similar: emergen, se ve que son importantes, llega capital, se crean nuevos
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negocios, llega la competencia y finalmente se consolidan. Nacen empresas que antes no
existían y se vuelve muy grandes.2
El internet ha terminado con la concepción de barreras o fronteras, y ha contribuido al
intercambio comercial y cultural entre los países. A nivel de desarrollo, ha jugado un papel
muy importante en la globalización de las economías mundiales, ya que constituye una
herramienta de comunicación interactiva que permite la conexión de distintos mercados. El
crecimiento anual de las transacciones comerciales que se realizan entre los países a nivel
mundial, aumenta cada día vertiginosamente, por lo que se considera uno de los
principales medios de promoción y comunicación para los negocios internacionales. A
continuación presentamos la cantidad de personas conectadas al Internet en el mundo.
El Internet ha creado un gran atractivo como medio interactivo de comunicación, lo más
importante es su mercado potencial así como su interactividad, que permite conocer a los
clientes finales y saber sus nombres, direcciones, teléfonos, ingresos, estilos de vida,
marcas preferidas, etc. Además existen otros atractivos como lo son:
•
•
•
•
La posibilidad de alcanzar a una audiencia mundial por muy bajo costo. Se puede
llegar a más de 172 países y expandir los negocios globalmente.
La posibilidad de llevar un control sobre las exposiciones por parte de la audiencia
a su mensaje, es decir, se puede llevar las estadísticas del número de visitantes o de
clicks que se han producido en los anuncios, así como saber cuántos responden a
las llamadas y cuántos compran.
Interactividad 24x7 (veinticuatro horas al día, siete días a la semana). Prospectos y
clientes potenciales pueden obtener la información, pedir asistencia o comprar
mercadería de forma inmediata, en tiempo real.
Proporcionar imagen corporativa de la empresas a la vanguardia en tecnología y
servicio.
Tabla 1.1
CRECIMIENTO DE INTERNET
FECHA
CONEXIONES
jul-89
130.000
oct-90
313.000
jul-91
535.000
oct-91
617.000
abr-92
890.000
oct-92
1.136.000
abr-93
1.486.000
oct-93
2.056.000
jul-94
3.212.000
2
KOOGLE, Tim. (1 de noviembre de 2000), “Internet es más valioso que cualquier otro medio”,
América Economía, Edición 3, p. 25-26.
11
oct-94
ene-95
jul-95
ene-96
jul-96
ene-97
jul-97
ene-98
jul-98
ene-99
jul-99
ene-00
jul-00
mar-01
3.864.000
4.852.000
6.642.000
9.472.000
12.881.000
16.146.000
19.540.000
29.270.000
36.739.000
43.230.000
56.218.000
72.398.000
93.047.785
116.448.000
Fuente: Revista Conectados,
Artículo: “Historia de la Web”, Alfonso Reece, Página 28, Edición Mayo 2001
1.2 Análisis Del Sector Internet en Latinoamérica
1.2.1 América Latina
El Internet constituye un medio que ha sido adoptado vertiginosamente por varios países
alrededor del mundo. América Latina no es la excepción, pero a diferencia de otros
continentes, la velocidad con la que sus países adoptaron el Internet fue realmente
sorprendente. Es así, que para el año 1999, las expectativas de varios analistas y
especialistas en este medio eran muy alentadoras. Esto atrajo a muchos inversionistas a
arriesgar su capital, creando grandes empresas de negocios electrónicos que actualmente se
encuentran cotizando en Wall Street. Sin embargo, este Boom del Internet al igual que
sucedió en los Estados Unidos, produjo la caída de muchos portales y negocios que a su
inicio presentaban grandes expectativas de rentabilidad. Por esta razón, es muy importante
analizar el verdadero alcance del Internet en Latinoamérica, con el fin de establecer
perspectivas reales para años futuros.
Siendo ésta la región del mundo de mayor crecimiento en el número de usuarios, la
desigualdad de distribución de los ingresos hace que sólo un 10% - 15% de la población
tenga los recursos necesarios para convertirse en usuarios de Internet y potenciales
compradores en línea.
El mayor mercado on-line de América Latina es Brasil, con casi 4 millones de usuarios,
representando un 45% del mercado de la región. Sin embargo, el 63% de estos usuarios no
lee ni habla inglés, lo que constituye una limitante para los usuarios y reduce la cantidad de
12
información disponible en la red. Actualmente en Brasil, solo el 22% de la población posee
una tarjeta de crédito, que es un referente del mercado potencial que estaría en capacidad
de realizar alguna transacción a través del Internet. Se espera que para los siguientes años
este mercado potencial siga aumentando, lo cual dependerá, en este caso, de la estabilidad
económica que presente el país. Cave recalcar, que en la actualidad Brasil posee uno de los
mejores sistemas del mundo de "home banking" (servicios bancarios a través del Internet),
las estadísticas estiman que 1,5 millones de clientes acceden a sus bancos a través de la
red.
La segunda economía más grande del Cono Sur es Argentina. Cuenta sólo con un 7% de la
población conectada a la red. El costo de las telecomunicaciones sigue siendo un
obstáculo, sin embrago se espera que las tarifas telefónica se reduzcan en un 20% - 40%
Por otro lado la Argentina posee actualmente el mayor índice de penetración del teléfono
celular de Latinoamérica, con un 12% de población, doblando en número tanto a México
como a Brasil. Esto supone que el mayor crecimiento de usuarios de Internet se producirá a
través de estos dispositivos, ya que actualmente se está desarrollando la tecnología
necesaria para navegar fácilmente a través de los mismos.
Por otro lado se encuentra México, que es un país que cuenta con más de 100 millones de
habitantes, de los cuales (según estadísticas del año 2.000) existían 4,5 millones de
usuarios conectados a la red. En este caso solo el 18% de la población tiene al menos una
tarjeta de crédito. México posee el segundo PIB más grande de Iberoamérica. Es de
destacar la posibilidad que tiene México de influir sobre el sector hispano establecido en
Estados Unidos, ya que de casi 32 millones de hispanos que se encuentran allá, el 60% son
de origen mexicano, de los cuales el 4,5% son actualmente usuarios de Internet. Como se
pude apreciar claramente, Brasil, Argentina y México concentran el 80% de los 11,2
millones de usuarios que en la actualidad se encuentran conectados a la red. Es por esto
que muchas empresas punto com apuntalan sus estrategias hacia estos mercados
específicos, ya que de esta forma, abarcan la mayor parte de los usuarios potenciales
latinoamericanos con tan solo estar una de estas tres economías.
TABLA 1.2: 3 PAÍSES CONCENTRAN EL 80% USUARIOS DE INTERNET EN
LATINOAMERICA
Argentina
Brasil
Usuarios
2.520.000
4.000.000
Habitantes 36.000.000 160.000.000
*Datos de México son de fines del año 1999
13
México
4.500.000
100.000.000
Como podemos apreciar, el nivel económico de las personas constituye un importante
referente a la hora de establecer las estadísticas de las personas que podrían tener acceso al
Internet.
Según el analista de Internet e e-commerce de eMarketer.com, Nevin Cohen, el estado
actual de Internet en Latinoamérica es muy distinto al de los países desarrollados ya que
para muchas de las personas de la región es absolutamente difícil navegar en línea.
De esta forma, hasta que las economías de los países latinoamericanos no mejoren, un
gran segmento de la población comprendido entre campesinos y los ciudadanos urbanos de
clase baja, quedarán completamente desconectados de la economía del Internet. Según
cifras estimadas en el año 2.000, un 43.5% (unos 75 millones) de los 172 millones de
habitantes de Brasil viven con el equivalente a dos dólares por día, así como el 40% (unos
40 millones) de los ciudadanos de México, viven la misma situación.
Por otro lado, el PIB per cápita del 20% más rico de la población sólo llega apenas a la
mitad del ingreso per cápita del 20% más rico de EE.UU. Tomando como ejemplo que el
10% más adinerado de la población en países como Brasil, Chile, y Colombia, que
controlan más del 45% de la riqueza, tienen el ingreso disponible suficiente para ser
activos usuarios de Internet y compradores en línea a la vez.
La ausencia de una amplia clase media en América Latina, y la presencia de una -no tan
rica - clase media superior, limita el mercado de servicios de Internet. Aproximadamente el
15% de la población, el "mercado objetivo" se conecta una hora o más semanalmente, que
representa el uso activo de Internet. Esta porción de la población latinoamericana se parece
mucho a la población adinerada de cualquier otra región: ellos son cosmopolitas y
tecnológicamente adelantados. Es decir, que son las personas que se adaptan
tempranamente y que ayudan a popularizar la web y a animar al resto de la población para
moverse en línea. Estadísticas estimadas por la consultora Morgan Stanley Dean Witter,
señalan que el promedio del mercado objetivo más rico de la población de la región varía
de acuerdo a cada país, desde un rango de 20% de la población de Brasil, a un 25% de
México, 30% de Argentina, 25% de Chile y un 15% del resto de Latinoamérica.
A pesar de las serias limitaciones de adaptabilidad para la población latinoamericana hacia
esta tecnología, los resultados de los montos en transacciones realizadas durante el año
2.000, ratifican la creencia de muchos analistas al establecer a Latinoamérica como una de
las regiones que representa un gran futuro para las empresas que realicen negocios a través
de este medio.
Según el informe de eLatin América, durante el año 2.000, los ingresos provenientes de
transacciones electrónicas en Latinoamérica alcanzaron los US$ 3.580 millones durante el
año 2000, donde US$ 2.850 millones son el resultado de negocios B2B, y US$ 724
millones provienen de transacciones de empresa a cliente (B2C).
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Las transacciones provenientes del comercio electrónico ( 724 millones de dólares)
corresponden a un crecimiento del 432%. Esta cifra total de ventas se distribuye de
acuerdo a cada país; respondiendo a la importancia relativa de cada uno en la economía del
Internet: Brasil continúa siendo el mercado más influyente, con US$ 400 millones, más de
la mitad del total. Le siguen en importancia México y Argentina, con 91 y 82 millones de
dólares respectivamente.
En cuanto a categorías y preferencias, los consumidores electrónicos de la región, estos
resultan muy aficionados a los sitios de remates o subastas. Estos recaudarán durante el
año US$ 192 millones. El segundo lugar es de las empresas que comercializan hardware y
software, con US$72 millones. Los servicios financieros (US$ 61,5 millones) y los libros,
música y vídeos siguen la lista (US$ 59 millones).
1.2.2 Internet en el Ecuador
A pesar de el gran crecimiento de esta tecnología en Latinoamérica, en el Ecuador el
comercio vía Internet es todavía iniciando. Esto se debe principalmente a la falta de
existencia de una ley de comercio electrónico que regule y a la vez permita realizar
transacciones a través de la red mediante el uso de la tarjeta de crédito e incluso dar validez
a una factura enviada por correo electrónico por ejemplo.
Otro factor que impide el desarrollo del Internet es la inestabilidad económica por la que
atraviesa el país. Como vimos anteriormente, incluso para países mucho más desarrollados
y grandes que el Ecuador, como Brasil y México, la falta de desarrollo de sus economías
impedían un adecuado crecimiento del número de usuarios del Internet, debido al reducido
PIB per Cápita de las personas y por lo tanto a la falta de posibilidades de acceder ha esta
tecnología. El Ecuador está muy por debajo de estos dos países, la concentración de la
riqueza en un grupo reducido de personas y la ya casi inexistente clase económica media –
alta, hacen que muy pocos ecuatorianos tengan una real posibilidad de acceder al Internet y
menos aún que estos se conviertan en potenciales clientes para negocios electrónicos.
Por otro lado se encuentra el factor cultural. El Ecuador siempre se ha caracterizado por
adaptarse a la tecnología tardíamente. Todavía existen muchas personas e incluso
empresarios que tienen temor a invertir en tecnología. Para el desarrollo del Internet es
muy importante que los ecuatorianos empiecen ha confiar en esta tecnología y
principalmente a utilizarla como una herramienta de apoyo a sus negocios.
A pesar de que el número de usuarios se ha incrementado en un 100% en los últimos dos
años, el número de personas conectadas a la red es aún incipiente. Para finales del año
1.999 e inicios del 2.000 el número de suscriptores por ISP ascendía a 38.940 (tabla 3), a
mediados del 2.001 se estima que esta cifra se haya duplicado, es decir, que actualmente
existen unas 75.000 suscritas a un proveedor de Internet en el Ecuador. Esto no quiere
decir que sean 75.000 usuarios del Internet, puesto que la Superintendencia de
Telecomunicaciones cree que el número de usuarios real está alrededor de las 250.000
15
personas, es decir, tomando un promedio de 3 personas conectadas por familia de cada
suscriptor.
TABLA 1.3.
USUARIOS POR PROVEEDOR
OPERADORA
COBERTURA
ANDINATEL
Doce provincias del norte del país
BISMARK
Quito, Guayaquil, Cuenca, Machala
CONECTEL
CYBERWEB
Quito, Guayaquil, Cuenca, Machala,
Ambato, Ibarra, Manta, Sto. Domingo
ECUANET
Quito, Guayaquil, Libertad, Cuenca,
Ambato, Puerto Ayora, Machala,
Manta, Sto. Domingo
ESPOTEL
Guayaquil
GRUPO
BRAVCO
IMPSATEL
Quito, Guayaquil, Cuenca
INFONET
Quito
MEGADATOS
Quito
PARDYNE
PRODATA
Quito
RAMTELCOM Quito, Guayaquil, Cuenca
SATEFAR
Quito
SATNET
Quito, Guayaquil
SITA
TICSA
Quito
TOTAL:
NUMERO
3.391
63
2.462
52
7.698
472
2
7.205
5
1.931
155
2.046
555
1.093
11.128
660
22
38.940
Fuente: Superintendencia de Telecomunicaciones
*Datos a Abril del 2.000
Los último datos encontrados en la Superintendencia de Telecomunicaciones, nos
indica:
16
1.2.3 Perspectivas Del Internet En Latinoamérica
Como lo mencionamos anteriormente América Latina se proyecta como uno de los
mercados de mayor crecimiento de usuarios del Internet. Por esto se estima que
Latinoamérica presente el mayor aumento de los usuarios de Internet en los próximos tres
años, según un estudio difundido en Febrero del 2.001 realizado por “Latino@mérica
On.Line" del Banco Santander Central Hispano (BSCH) y la consultora Accenture.
Dicho estudio estima que para el año 2003 existirán 450 millones de cibernautas alrededor
del mundo. De los cuales, un 10% pertenecerá a la región Latinoamericana, donde se
espera un crecimiento del mercado en un 44%. Además señala que la región posee un
interés enorme por las múltiples posibilidades de entretención, negocios e información que
presenta la red.
Otro factor que influirá en el crecimiento de los usuarios de la región será los nuevos sitios
web que se encuentren adaptados específicamente al mercado regional atentos a la cultura,
hábitos y necesidades de los internautas latinos. Este es el caso de afarrear.com cuyo
nombre está totalmente adaptado a la cultura ecuatoriana y que probablemente no pueda
ser entendido en otros países. De igual forma el concepto general de este sitio está ligado a
la cultura, costumbres y hábitos de las personas que viven en el Ecuador.
17
Con la futura expansión del mercado en 44%, Latinoamérica se ubica en el primer lugar de
la proyección sobre penetración de la red en los próximos tres años, seguida de Asia,
donde habrá un 36% más de usuarios. Asimismo, se espera que los cibernautas europeos
aumenten en 19% y los estadounidenses, en 11%.
El informe tiene en cuenta la dura corrección que el mercado ha aplicado sobre el sector en
la segunda mitad de 2000, que no evitará que existan 22 millones de latinoamericanos
conectados a la red en 2001, 33 millones en 2002 y 44 millones en 2003. La expansión del
mercado en la región radica en la existencia de numerosos proveedores que otorgan libre
acceso a la red y a la enorme inversión en publicidad de los sitios de Internet, la cual
duplicó lo invertido en el año 1.999 para el año 2.000
Otros elementos que incentivan la utilización de la red en el corto y medio plazo son el
desarrollo de campañas de marketing más atractivas. Además, el lanzamiento de paquetes
financieros con mayores facilidades para la venta de computadores personales y la
construcción de cabinas públicas proyectada en algunos países para el uso de Internet,
también ayudan al desarrollo del sector.
Con ello, Latinoamérica es la región que está ofreciendo las mejores oportunidades para
nuevos negocios en Internet. De acuerdo con un estudio realizado por Nazca Saatchi &
Saatchi, las ventas onl-ine en la región llegaron a un total de US$ 406 millones en 1999.
Por otro lado, un estudio realizado por la firma Salomon Smith Barney calcula que para el
año 2003 serán invertidos US$ 10 mil millones en nuevos negocios de Internet en
Latinoamérica.
Por otro lado un estudio realizado por la consultora “The Yankee Group” afirma que el
monto de las transacciones realizadas por medio del comercio electrónico ascenderá a US$
10.900 millones a finales del 2.001, llegando hasta los US$ 63.800 millones a fines del
2.005.
Las perspectivas estimadas del crecimiento de usuarios del Internet, al igual que los
pronósticos del monto de las transacciones tanto en B2B como en B2C, todavía no son
exactas y varían muchas veces los resultados de los distintos estudios realizados por
diferentes consultoras. Sin embargo, el potencial de crecimiento es evidente tomando en
cuenta que actualmente la región posee un total de 500 millones de habitantes y 22
millones de usuarios, donde a pesar de que la mayoría se concentra en Brasil, Argentina y
México, las perspectivas de crecimiento siguen siendo alentadoras para el resto de países
latinoamericanos.
18
Capítulo II: Estudio De Mercado QUITO - ECUADOR
2.1 DESCRIPCIÓN DEL ESTUDIO
El presente estudio de mercado se realizó en la ciudad de Quito – Ecuador en el mes de
agosto del 2.001.
Para el segmento negocio a negocio o B2B se realizaron entrevistas a profundidad con
personas encargadas del área de mercadeo y publicidad, en siete importantes empresas de
la ciudad de Quito.
Adicionalmente, se elaboraron 144 encuestas dirigidas al segmento de los usuarios o B2C;
entre las edades de 17 a 45 años en la ciudad de Quito.
2.2 Segmento de Usuarios o B2C
2.2.1 Características
• Este segmento se dividió en tres partes: Joven, entre los 17 y 24 años; JovenAdulto, entre los 25 y 32 años; y finalmente, Adulto, entre 33 y 45 años.
• El 68% de los encuestados pertenecieron al segmento joven (98 personas), el 27%
al segmento Joven-Adulto (39 personas) y el 5% al Adulto (7 personas).
• De los encuestados el 51% fueron mujeres y el 49% hombres.
2.2.2 Resultados
2.2.2.1 Primera Pregunta: ¿Cuál es su página web favorita?
En general encontramos que el 17% de los encuestados tienen como página favorita a
Hotmail.com que es un proveedor gratuito de correo electrónico, el 14% pertenece a
Google.com que constituye un motor de búsqueda y el 9% de personas que no contestan la
pregunta.
En el segmento Jóvenes, el 19.3% prefieren Hotmail.com; esto se puede atribuir no solo a
que es un sistema gratuito de correo electrónico sino que también ofrece otros servicios de
comunicación y principalmente porque constituye un excelente medio de comunicación
con el exterior. El 15.3% utiliza como página web favorita a Google.com que por su
diseño sencillo y funcionamiento es el motor de búsqueda más efectivo.
19
En el segmento de Jóvenes-Adultos, ocupa el primer puesto Yahoo! Un directorio o motor
de búsqueda, a continuación está Google.com junto con Hotmail.com.
Por último en el segmento de Adultos encontramos nuevamente a Yahoo! Seguido por
páginas especializadas.
2.2.2.2 Segunda Pregunta: ¿Cómo se enteró de la existencia de esa página
web?
Esta es una de las preguntas claves al momento de promocionar un sitio web, en el caso del
segmento joven encontramos que el 54% conoce la existencia de su sitio web favorito a
través de sugerencias también conocido como “boca a boca” o “mouth to mouth”, seguido
por buscadores con el 23% y asombrosamente aparece recién la televisión con un lejano
11%; lo que quiere decir que para este segmento campañas en medio masivos no son tan
efectivos.
En el segmento de Jóvenes – Adultos, nuevamente aparecen en primer lugar las
sugerencias con el 56%, buscadores con el 18% y aparece la prensa con 8%.
En el caso de los Adultos, prefieren utilizar los buscadores 50% y después prefieren los
comentarios o recomendaciones de los sitios 33%.
En el resumen general aparece en primer lugar las sugerencias o recomendaciones con el
53%, seguido por los motores de búsqueda con el 23% y finalmente la televisión con el
9%.
Un ejemplo de estrategias de sugerencias o “mouth to mouth” es el portal afarrear.com ya
que sin realizar promoción en medio masivos a captado la atención de los usuarios en
general, por la actualización semanal de la información y especialmente de la sección
fotográfica que es lo más atractivo de este portal. En el resumen general, esta página tiene
casi el 3% de preferencia, pero compitiendo con otros sitios a nivel mundial, es la primera
página de preferencia local, recordando nuevamente que el presente estudio de mercado se
lo realizó en la ciudad de Quito.
2.2.2.3 Tercera Pregunta: ¿Utiliza lo espacios publicitarios en las páginas
web para ir a otros sitio?
¿Hasta qué punto son efectivos los espacios publicitarios para los quiteños?, en general no
son muy utilizados, solo el 39% de los usuarios encuestados utilizan los banners, botones,
vínculos, etc. para acceder a otros sitios. El 61% son navegantes que no se desvían, es decir
no prestan mucha atención a los anuncios, en el caso de los sitios ecuatorianos, no existe
mucha promoción a través de este medio y el diseño de varios anuncios no son lo
suficientemente atractivos.
20
Los Adultos utilizan más estos espacios (57%), los Jóvenes Adultos siguen con el 42% y
finalmente los Jóvenes con el 37%. En el caso de los jóvenes utilizan más los motores de
búsqueda para acceder a otros sitios.
2.2.2.4 Cuarta Pregunta: Piensa que la publicidad en internet es:
Los usuarios de la ciudad de Quito piensan en la mayoría que la publicidad es efectiva con
el 41%, le es indiferente al 31% y le molesta al 28%. Entonces encontramos una
contradicción ya que no tiene los espacios publicitarios una alta tasa de utilización
(pregunta anterior); una de las razones es que talvez no estemos todavía acostumbrados a
una publicidad interactiva e inmediata. Los medios de comunicación tradicionales
simplemente realizan una comunicación de una sola vía mientras que en el internet el
receptor puede pasar a ser emisor inmediatamente.
Entre las razones positivas de nuestros encuestados, encontramos que este tipo de
promoción tiene los siguientes atributos: cobertura, es decir, llega a todo el mundo (34%) ,
se puede acceder a nueva información (23%) y tiene un diseño atractivo (13%). Entre los
aspectos negativos tenemos: Pop Ups (banners no solicitados) y desinterés como las
principales razones por lo que los usuarios piensan que la publicidad en internet es
molesta.
Entre los segmentos, los Jóvenes Adultos tienen un mayor porcentaje a favor de este tipo
de promoción con el 59% y los Jóvenes son los que más les molesta con el 34%.
2.2.2.5 Quinta Pregunta: ¿Qué páginas web ecuatorianas conoce?
La página ecuatoriana más conocida en Quito es Ecuabox.com con el 14%, seguida por
Afarrear.com con el 11%, Elcomercio.com con el 7%, seguidas por algunas otras; lo
curioso es que Estaentodo.com que maneja fuertes campañas en televisión (Gamavisión),
radio (Sonorama), prensa y revistas, solo posee un 4%. Otro dato importante es que el 12%
de los encuestados no contestaron a la pregunta.
Las tres primeras páginas en cada segmento son:
•
•
•
Jóvenes: Ecuabox (16%), Afarrear.com (14%) y Banco Central del Ecuador (7%)
Jóvenes Adultos: Elcomercio.com (12%), Ecuabox (12%) y Afarrear.com (7%)
Adultos: El comercio.com (17%) y el resto se dividen entre otros sitios en igual
promoción.
2.2.2.6 Sexta Pregunta: ¿Qué página ecuatoriana es la que más utiliza?
Analizando por segmentos, encontramos que en el segmento Joven, la página más utilizada
es Afarrear.com (9%) seguida por Banco Central (5%) , mientras que en el de Jóvenes
21
Adultos están: Elcomercio.com y Estaentodo.com ambas con el 10% y en el de Adultos:
Elcomercio.com, Interactive.net.ec, banco central y hoy.net cada uno con el 17%.
Cuando se les pregunto a los encuestador por qué prefieren estas páginas encontramos las
siguientes razones: información completa (35%), por trabajo (17%) y por utilidad (14%).
Cuando se les consultó las razones a las personas que no contestaron esta pregunta, es decir
al 50% del total, las razones principales fueron el desinterés y el hecho que no les
encontraban utilidad alguna.
2.2.2.7 Séptima Pregunta: ¿Se acuerda de alguna publicidad en internet de
empresa ecuatoriana?
De todas las personas encuestadas, solo el 20% se acuerda de alguna publicidad de
empresa ecuatoriana en internet; el 80% no lo hace, eso demuestra el poco desarrollo e
impacto de esta actividad en el internet.
2.2.2.8 Octava Pregunta: ¿Cuál le parece a la mejor manera de promoción de
un sitio web?
Entre todas las personas encuestadas prevalece la opinión de que la televisión constituye el
mejor medio de promoción de un sitio web (36%); y en general, los medios de
comunicación como la radio, revista, prensa y televisión, que suman un total de 70%, son
los medios predilectos para promoción de una página web. Por otro lado, solo el 30% de
las respuestas están relacionadas con la promoción a través del internet, como lo son los
buscadores (23%), sugerencias, promoción por medio de otra web y el correo electrónico,
todas estas sumando un total del 30%.
Sin embargo, las preferencias varían de acuerdo a cada segmento. En el segmento joven, el
medio preferido es la televisión con un 47%, seguido de la radio con un 23% y luego los
buscadores con un 14%.
En cuanto al segmento joven-adulto, la preferencia por la televisión se mantiene con 41%
de respuestas, dándole mayor importancia a los buscadores (24%) en relación a la radio
(13%), a diferencia del segmento anterior.
Finalmente, en el segmento adulto la preferencia de promoción está más relacionada con
los buscadores, con un 43% de votos, seguido de los medios de comunicación como los
son la TV (29%), radio (14%) y prensa (14%)..
22
2.2.2.9 Novena Pregunta: ¿Le gusta que lleguen promociones productos y
servicios a su correo personal?
La mayoría de la personas encuestadas prefieren no recibir promociones de productos y
servicios a su correo personal (64%) aludiendo que es molesta, que ocupan demasiado
espacio, que llevan información innecesaria, que pueden traer virus, entre otras; a
diferencia de las personas que no tienen ningún inconveniente en recibir promociones de
este tipo (36%), debido a que piensan que es una promoción rápida, personalizada, útil y
con información oportuna. Cabe recalcar que el segmento joven tiene mejor predisposición
a este tipo de promociones (40%) en relación al segmento joven-adulto (29%) y más aún
al segmento adulto (14%).
2.2.2.10 Décima Pregunta: Si usted tuviera una página web, ¿dónde la
promocionaría?
Esta pregunta tiene total relación con la octava pregunta confirmando la predilección de los
encuestados por los medios de comunicación tradicionales como los son la televisión,
revista, prensa y radio. Sin embargo, existe un importante número de personas que cuentan
a los buscadores como un buen medio de promoción de una página web.
2.2.2.11 Décimo Primera Pregunta: ¿Ha realizado alguna compra por
internet?
En general, la mayor parte de los encuestados no han realizado compras a través del
internet (88%), sin embargo, existe una minoría (12%) que ya a tenido alguna experiencia
de compras a través de este medio, mediante páginas web extranjeras. En nuestra
investigación encontramos personas que adquirieron productos como ropa, aretes, lotería,
libros, flores y herramientas.
2.2.2.12 Décima Segunda Pregunta: ¿Compraría por internet a una empresa
ecuatoriana?
Esta pregunta nos permite visualizar el gran potencial que podrían tener las empresas punto
com ecuatorianas que deseen incurrir en venta de productos y servicios, ya que el 67% de
las personas sí estaría dispuestas a comprar productos y servicios a una empresa
ecuatoriana.
2.3 Segmento Negocio a Negocio o B2B
23
2.3.1 Entrevistas
El presente estudio de mercado, por medio de entrevistas, se realizó en la ciudad de Quito
– Ecuador en el año 2.001, a siete de las más importantes empresas del país.
EMPRESA
Kamaleón
Andinanet
Cámara de Comercio de
Quito
Chevrolet – General
Motors
Music Plus
Estaentodo.com
Mushoq
PERSONA ENTREVISTADA
Ing. Fernando Moncayo
Ing. Juan René Abella
Ing. José Miguel Loor
CARGO
C.E.O
Web Master
Web Master
Ing. Nelsón Loaiza
Analista de Publicidad
Ing. Soledad Garcés
Ing. Cristina Donoso
Ing. José Landazuri
Jefe de Marketing
Directora General
Gerente General
2.3.1.1 RESULTADOS
¿De qué forma se promociona su empresa? (¿Qué porcentaje del
presupuesto está destinada a la publicidad en internet?)
En la mayoría de las empresas de nuestro estudio el presupuesto de publicidad destinado a
invertir en internet no está claramente determinado, es decir, que 4 de 7 empresas (57%) no
tienen definido la participación en este medio; 2 empresas (29%) aceptan abiertamente que
no tienen presupuestado nada y solamente una empresa, General Motors acepta tener más
del 10% del presupuesto de publicidad para pautar o invertir en publicidad web.
Empresas con un gran respaldo económico como Andinanet, Estaentodo.com y Chevrolet
(General Motors) invierten en medios de comunicación masivos para promocionar sus
sitios a través de sus URL y acuden también a la modalidad de canje (especialmente
Andinanet y Estaentodo.com). Chevrolet y Kamaleón basan sus estrategias en las
relaciones públicas y Mushoq y Music Plus utilizan el sistema de “boca a boca” o
recomendaciones, a más de promociones internas para sus clientes.
¿Qué perspectivas piensa Ud. que tiene la publicidad de internet en el
Ecuador?
De las siete empresas consultadas, Andinanet, Mushoq y Music Plus (43%) piensan que
existen buenas perspectivas (en un mediano o largo plazo, no actualmente), por ser un
medio barato para el pautaje, innovador y con mucho campo. Sin embargo, todos los
entrevistados piensan que en el Ecuador no tiene todavía mucho futuro, primero porque
las personas no tienen acceso (es un mercado reducido), además, no confían en este medio
24
para hacer transacciones comerciales y, por parte de las empresas, no existen bases claras
de negocio con respecto al internet. También se comete el error de pensar que se puede
vivir a través de la venta de publicidad. El más escéptico fue el CEO de Kamaleón quien
mencionó que son muy bajas o casi nulas las expectativas de esta herramienta en nuestro
país.
1.
¿Cómo definiría a la publicidad en Internet?
Existen varias palabras con las que nuestros entrevistados definieron a la publicidad en
internet, desde “una puerta al mundo” (Andinanet) hasta como una herramienta de soporte
(Kamaleón), pero en lo que todos coinciden es que es una herramienta interactiva. Lo más
importante, por ejemplo para Music Plus, es que es un medio directo y creativo y, según el
analista publicitario de Chevrolet, es una herramienta que permite un clara segmentación.
De los adjetivos planteados por los entrevistados (segmentado, interactivo, barato,
herramienta de soporte e inmediato) sobresale con un 44% la consideración del internet
como un medio interactivo.
2.
¿Qué formas de promoción on line conoce en el internet?
Como resultado de las entrevistas, se establece el siguiente orden de prioridad en cuanto al
conocimiento y preferencias de la formas de promoción on-line que manejan las empresas
entrevistadas actualmente.
PREFERENCIA
1 Banners
2 Publireportajes
3 E-Mail
4 Buscadores
5 Suscripciones
6 Newsgroups
7 Enlaces
8 Pop Ups
9 Otros
3.
Además, el CEO de Kamaleon, menciona otras formas de
promoción como usar las monedas virtuales o e-money y las
cadenas de e-mailing, con el fin de promocionar los productos
y servicios con la contribución de los mismos usuarios,
enviando una cadena de mails a su libreta de direcciones.
¿De qué forma promociona su página web para que sea visitada?
La mayor parte de las empresas promocionan su URL a través de boletines, trípticos,
afiches y por medio de intercambio de banners (19%), seguida de la promoción a través de
medios de comunicación como lo es televisión, radio y prensa (12 –15%). Existen otras
formas de promoción y una de las más originales para el medio es la tarjeta de descuento
que utiliza Estaentodo.com que será apoyada por un programa de televisión especializado
en internet. Uno de las formas inexplicables de promoción es la que encontramos por parte
25
de Chevrolet en la página de Produbanco.com, ya que el espacio contratado no se le
permite hacer link o vínculo hacia la página contratante.
4.
¿Tiene página web en su empresa?
Todas las empresas entrevistadas poseen actualmente página web.
EMPRESA
URL
Kamaleón
Andinanet
Cámara de Comercio de Quito
Chevrolet – General Motors
Music Plus
Estaentodo.com
Mushoq
5.
www.kamaleon.com
www.zona-andina.com
www.ccq.gov.ec
www.chevrolet.com.ec
www.musicplus.com.ec
www.estaentodo.com
www.mushoq.com
Si la tiene: ¿cuánto tiempo?
TIEMPO DE
EMPRESA
FUNCIONAMIENTO
Kamaleón
Andinanet
Cámara de Comercio de Quito
Chevrolet – General Motors
Music Plus
Estaentodo.com
Mushoq
1.
1 año, 2 meses
1 año, 6 meses
2 años
6 meses
2 años
3 meses
2 meses
¿Cuál es el objetivo principal para tener su página en la web?
La mayoría de las empresas, el 58% tiene como objetivo principal es información. En el
caso de Chevrolet, tiene como objetivo estar ala vanguardia y ser los primeros y líderes
dentro de su sector, en cambio para Music Plus el objetivo es la competitividad frente a
una multinacional como es Tower Records y por último Estaentodo.com señalo como
respuesta “otros” porque su objetivo es que su página es su negocio.
2.
¿Existe en su página web algún servicio por el cual se cobre al
usuario?
26
Solo Kamaleón tiene un servicio pagado dentro de su sitio web, este servicio se maneja a
través de membresías. Kamaleon tiene actualmente 800 ejecutivos que son Socios
Kamaleon que han pagado su membresía por alrededor de USD. 250
3.
¿Cree que en su sitio web se encuentran completa la descripción de
sus productos o servicios?
Cinco de las siete empresas aseguran que en su sitio web tiene completa la descripción de
sus productos o servicios. Chevrolet, en cambio, tiene todavía que agregar un sistema de
soporte para proveedores y la Cámara de Comercio de Quito piensa que es necesario
implementar otros servicios como consultorías on-line, entre otras.
4.
¿Utiliza su página web como soporte a los canales de distribución?
Consultas on-line de stocks, rutas, proveedores, entregas, etc.
Ninguna de las empresas entrevistadas utiliza al internet como soporte de sus canales de
distribución.
2.3.2 Investigación de campo
En el Ecuador no existe ningún organismo que controle o agrupe el número de sitios
locales. Nuestra investigación se realizó en el Internet a través de buscadores y de
directorios en los que pudimos identificar las siguientes categorías y números de sitios.
CATEGORÍAS
ARTE Y CULTURA
EDUCACIÓN
DEPORTES
PUBLICACIONES
ORGANIZACIONES
COMERCIO
SALUD
TRANSPORTE
TURISMO
PORTALES ECUATORIANOS
ENTRETENIMIENTO
TOTAL
# SITIOS
43
55
32
38
114
248
14
10
99
35
16
%
6%
8%
5%
5%
16%
35%
2%
1%
14%
5%
2%
704
27
Como se pude observar la categoría de comercio es la tiene mayor cantidad de sitios con
el 35% , seguida por las organizaciones con el 16% y las empresas de turismo con el 14%,
pero se debe tomar en cuenta que estos datos son a nivel de todo el Ecuador.
Dentro de la categoría de comercio, encontramos las siguientes sub-categorías:
Articulos de vestir
Artesanías
Compañías
Consultores y estudios
jurídicos
Equipos de
comunicación
Aseguradores
Empresas
Automotriz
Bancos y entidades
financieras
Exportaciones
Bienes Raíces
Importaciones
Centros Comerciales
Comercio
Agentes Aduaneros
Joyerías y Relojerías
Productos Acuícolas
Productos de Tagua
Flores y Floricultores
Equipos de oficina
Equipos de
comunicación
Estaciones de Radio y
Televisión
Industrias
En la segunda parte de la investigación se tomó de los anuncios de las Páginas Amarillas
de la ciudad de Quito del año 2.001, que promocionan su URL tanto de personas naturales
como personas jurídicas.
ESTADÍSTICAS GENERALES DE EMPRESAS
ANUNCIADAS EN LAS PÁGINAS AMARILLAS 2001
Número de categorías encontradas con URL
99
Número aproximado Total de personas naturales y jurídicas
anunciadas
8000
Número de empresas anunciadas con dirección web o URL
249
% de empresas con URL con respecto a las totales
3%
Número de empresas .com
158
Número de empresas .net
13
Número de empresas .org
3
Numero de empresa .com.ec
39
28
Número de insituciones .org.ec
3
Número de empresas con otras terminaciones
10
Número de empresas sin nombre propio
21
Número de empresas de Gobierno
1
Número de institutos educativos
1
Categorías con más direcciones web:
Internet
22
Computadoras
19
Abogados
15
Hoteles
11
Agencias de Viaje
10
Empresas de Aplicaciones de Marketing & E-commerce
en Internet
9
Personas Naturales con sitios web
2
El dato más importante es que solo el 3% (249 empresas) del total de las empresas
promocionan su URL en las Páginas Amarillas de la ciudad de Quito con un total de 99
categorías industriales. La mayoría de URL promocionadas tienen terminación .com (158
empresas), seguida de la terminación .com.ec utilizada por empresas con página web en el
Ecuador (39 empresas). Finalmente, entre las categorías más promocionadas encontramos
la de Internet, Computadoras y la más curiosa de la Abogados que supera a los hoteles y
agencias de viaje que son las siguientes categorías por número de sitios.
29
CAPÍTULO III
INTERNET, PUBLICIDAD & MARKETING
3.1 MARKETING & INTERNET
Para centrarnos en nuestro estudio, es necesario relacionar al mercadeo y a la publicidad
con el Internet.
Con la aparición de Internet, surgieron nuevas aplicaciones de mercadotecnia para la
investigación y relación con los consumidores; se abrió campo para una comunicación más
interactiva y en muchos casos personalizadas. Los métodos tradicionales del marketing, no
solo han servido en el Internet, sino que han evolucionado en una era digital con una
presencia mundial. Al hablar del Internet y del Mercadeo es necesario tomar en cuenta
variables mundiales, para poder aprovechar mejor este recurso.
El estar presente en el Internet implica redefinir el concepto tradicional del marketing
masivo hacia un “marketing interactivo”. Esto significa, establecer una fuerte diálogo con
nuestros clientes a fin de lanzar, relanzar o fortalecer un producto, servicio, marca o
imagen corporativa, evitando así, las interferencias de los medios tradicionales a los que
está sometido nuestro target.3
3.1.1 Objetivos Del Marketing En Internet
Así como el marketing tiene sus objetivos en el mundo físico, en el virtual es necesario
establecerlos para una mejor utilización de este medio. Los objetivos del marketing en el
Internet son:
3.1.1.1 Promoción:
-
Promocionar el producto
-
Promocionar directamente al segmento objetivo
3
AYALA, Steven, (1997), Internet en los Negocios, Ecuador: Emcomexpu Cía. Ltda.
30
-
Promocionar a un costo inferior a los medios tradicionales
-
Promocionar y fortalecer la imagen corporativa de la empresa
-
Generar un posicionamiento positivo en el mercado.
3.1.1.2 Investigación de Mercados
-
Recolectar información de los usuarios para crear
base de datos que
permitan realizar aplicaciones de marketing
-
Realizar investigaciones de mercado
-
Generar comunidades para lograr la fidelización de los usuarios
-
Generar un conocimiento más exacto del usuario y de sus necesidades.
3.1.1.3 Utilizar las aplicaciones en Internet
-
Vender on-line
-
Comprar on-line
3.1.1.4 Generar relaciones con otras empresas
-
Conseguir
financiamiento
o
inversión
de
socios
nacionales
internacionales.
-
Encontrar aliados estratégicos para los canales de distribución
3.1.1.5 Diferenciar
31
e
Agregar valor a los bienes y servicios. Por ejemplo: Brindar soporte técnico
-
on-line a empresas.
3.2 PUBLICIDAD & INTERNET
“La publicidad es cualquier forma remunerada de presentaciones no personales y de
promoción de ideas como bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado”4,
Partiendo del concepto anterior, explicaremos brevemente el proceso para preparar un
programa publicitario.
Se inicia el proceso estableciendo los objetivos, los cuales se fundamentan en las
decisiones y objetivos planteados para los mercados meta, la posición en el mercado y la
mezcla de mercadotecnia. Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar de acuerdo
con su propósito, es decir, si pretenden informar, persuadir o recordar. A continuación la
empresa tiene que establecer el presupuesto publicitario, basándose en los objetivos para
cada uno de los productos. Después es necesario decidir el mensaje o fijar el contenido de
la campaña; seguidamente, se debe decidir cuales son los medios indicados para lograr el
alcance, la frecuencia y el impacto deseado por la empresa. Finalmente, es necesario
evaluar los resultados del programa publicitario.
Además, en la publicidad es imprescindible considerar la interrelación con los otros
elementos, especialmente de servicios:
1.
Desarrollo de sus estrategias creativas para medios masivos de
comunicación como televisión, prensa, radio, revistas, vallas, etc.
2.
Planeación, recomendación, coordinación, dirección y control de compras
de medios.
3.
Consultoría Gerencial en mercadeo.
4.
Aplicaciones de mercadeo en Internet
5.
Coordinación y desarrollo de programas de planeación estratégica de
mercadeo con su cuerpo de ventas.
6.
4
Investigaciones de Mercado.
KOTLER Philip, (1994). Mercadotecnia, México: Prentice Hall Hispanoamericana S.A.
32
7.
Desarrollo de técnicas y estratégicas
para hacer más efectiva su
publicidad.
En el caso de la publicidad en el Internet, se aplica el mismo proceso. Los objetivos de una
campaña de este tipo se basa en los objetivos de mercadotecnia explicados anteriormente
(Objetivos del Marketing en Internet) y se fundamenta también en el objetivo mismo del
sitio web, es decir: informar, promocionar, realizar transacciones, etc. El presupuesto para
la publicidad en la web es todavía un tema de análisis, por parte de los inversores, ya que
existen varias opciones publicitarias en el Internet, como por ejemplo: banners, botones,
links, buscadores, e-mail, etc. Los mismos que permiten una gran variedad de alternativas
para las personas que desean promocionar el sitio en la web, y su costos varían
dependiendo el tipo de facturación de los portales (CPM o costo por millar, CPC o costo
por click, llamado también click trough o simplemente un costo fijo). El contenido de la
campaña es clave dentro del Internet, ya que se debe aprovechar las aplicaciones
tecnológicas para explotar la creatividad y de esta forma hacer realmente atractivo el
anuncio. Al considerar al Internet como un medio más de comunicación, se debe
considerar la audiencia objetivo, como en el caso de Yahoo.com, Tim Koogle manifiesta:
“En Yahoo! Tenemos más de 150 millones de usuarios en todo el mundo, de todas las
edades y con varios niveles de gasto”, lo cual demuestra el potencial que tiene este medio
para la publicidad. La evaluación de las campañas publicitarias son actualmente mejores
gracias a diferentes software desarrollados para el control del número de visitantes y el
número de click generados por cada uno de los anuncios publicitarios, por ejemplo
afarrear.com utilizar el servicio de WebTrends proporcionado por la empresa proveedora
de Internet Andinanet, el cual muestra datos como los siguientes:
Grafico 1. Reportes de visitas. Elaborado por Francisco Montesdeoca.
33
Con respecto a la publicidad, Tim Koogle, CEO y presidente del directorio de Yahoo!,
asegura:
Desde el punto de vista del avisador, este medio es más valioso que cualquier otro.
Permite captar la atención de un consumidor y llevarlo directamente a una transacción. Y
es medible. Todo lo que se lleva el consumidor, se sabe cuándo el consumidor lo ha visto,
y cuándo hace click en el aviso.5
3.2.1 El Proceso Publicitario En El Internet
3.4.1
Estrategia
Para poder tener éxito en la publicidad web es necesario mantener un pensamiento
estratégico que permita adquirir una visión global de las posibilidades y perspectivas que
tiene el Internet. Para esto necesitamos:
Conociendo el medio: quién lo utiliza, cuáles son las prestaciones que el Internet nos
ofrece y por último elegir qué y cómo se va comunicar.
Elegir qué comunicamos: se debe ser coherente con la comunicación off-line de la
empresa.
Branding: Potenciar la imagen de marca (masivo)
Targeting: Alcanzando de forma muy precisa a los usuarios que son el destino natural del
mensaje (segmentado).
Branding en Internet:
-
Imagen de modernidad (24x7)
-
Vocación de servicio al usuario
-
Hacerles llegar la información
(webmaster, FAQ, contáctenos)
-
Captar potenciales clientes
-
Influenciar captando su atención
-
Feedback: aprender de ellos.
-
Recuerdo de marca (banner =
-
Originar acciones: downloads,
-
5
Targeting en Internet:
Obtener audiencia calificada para:
TV)
suscripciones, marketing viral
Posicionarse en la nueva
(recomendaciones a otros
economía
usuarios), etc.
América Economía, Edición 3, p. 25-26.
34
-
Adelantarse a la competencia
-
Obtener transacciones: ventas,
reservas, etc.
3.4.2
Campaña
Para emprender una campaña en el Internet, es necesario definir:
-
Objetivos de comunicación: imagen, visitas, suscripciones, ventas, etc.
-
Objetivos de medios: cobertura, afinidad, etc.
-
Período de la campaña: Integración con otras acciones, horarios, reserva
de acciones estratégicas (palabras claves en buscadores).
-
Público objetivo: edad, sexo, comprador, experto o principiante.
-
Presupuesto
Se debe aprovechar la plataforma del Internet. Existen dos novedades con respecto a la
publicidad tradicional: los cambios y el seguimiento se puede realizar en tiempo real y
además la segmentación puede ser muy precisa de usuario con posibilidades de interactuar
con él.
3.4.3 Creatividad
El Internet es un medio para experimentar junto al diseño de una buena
estrategia, se puede complementar con la creatividad para que sea un factor de
éxito.
Tipos de banners:
-
Estándar: GIF estático y GIF animado
-
Rich Media: HTM banner, Flash banner, en Java Script y Banner en HTM
dinámico . Ver ANEXO VI.
35
Es muy importante tomar en cuenta el peso, las medidas estándares, el diseño
apropiado y el mensaje de cada uno de los banners.
La creatividad también se encuentra en lograr posicionar a las páginas web en los
medios de comunicación. Dentro de los medios on-line se debe lograr: alta
presencia en los buscadores, notas de prensa on-line, intercambio de enlaces y
sindicación de contenidos.
En el Internet se cambia el circuito tradicional de publicidad, es decir, agencia –
central de compras – medios; en cambio, el circuito on-line es de la siguiente
manera: agencia interactiva (son aquellos que diseñan, planifican y gestionan la
compra en medios) – medios.
Los contratantes de agencias on-line deben poder exigir: los resultados en tiempo
real, auditoria profesional de dichos resultados, segmentación server-side (se
puede tomar datos de los cibernautas y segmentos), segmentación por
contenidos, etc.
3.3 VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN EL INTERNET
Existen varias ventajas en publicitar en la web, a continuación detallamos la
principales:
-
Costos: La publicidad en internet es la más económica en el mercado, para
llegar a cientos de millones de usuarios en el mundo; una campaña de televisión a
nivel mundial, tendría un costo inimaginable, pero una campaña de internet
mundial, basta con colocar un anuncio publicitario en los mejores espacios
(páginas principales) de los portales horizontales (Yahoo!, Altavista, etc.).
36
-
Creatividad: El internet es espacio reservado para la creatividad, los
anuncios más creativos permiten lograr mejor los objetivos de las campañas, ya
que tienen un mayor impacto sobre la mente de los usuarios. Al ser de dominio
público, también es necesario explotar esta creatividad de una forma positiva
buscando llegar a una audiencia mundial pero de cualquier edad.
-
Interactividad: Al ser un medio interactivo, conectado 24 horas al día y 7
días a la semana (24x7), permite que los espacios publicitarios sirvan para la
interacción directa entre el usuario y el sitio web. Últimamente, existen los
llamados auto contestadores, los cuales entregan un servicio inmediato a través
de e-mail. También existen los sitios de soporte técnico continuo, los cuales
proveen de información y solucionan problemas de sus usuarios directamente en
línea, incluso se hace el mantenimiento y control de aparatos o máquinas en
línea.
-
Mayores y mejores recursos creativos: Gracias a las aplicaciones
tecnológicas (especialmente software, por ejemplo: Macromedia Flash 5),
actualmente existen excelentes anuncios, con gran impacto, tanto en el contenido
de información y de diseño, lo que hace atractivo el anuncio y se lleva a la acción
de visitarlo, es decir, de dar un click en el espacio publicitario para poder acceder
a la información. En el modelo de las 8 C’s, ampliaremos más este tema.
-
Perfeccionamiento de las técnicas de comunicación.: Como en un anuncio
clasificado publicado en algún periódico, los espacios en la web también han
desarrollado las técnicas de comunicación, ya que al llegar a millones de
personas en el mundo es necesario utilizar un lenguaje universal, que sea
entendido por todos. Por esto en muchos casos se utilizan los anuncios y las
páginas en idioma Inglés.
37
-
Servicio: Al publicitar en el cyber-espacio, se acrecientan las posibilidades
de brindar un mejor servicio a través de este medio, uno de los ejemplos más
claros son los anuncios de DHL que conectan directamente con su sitio web
donde se puede encontrar en qué sitio o ruta se encuentra el paquete enviado.
3.4 FACTURACIÓN DE ESPACIOS PUBLICITARIOS
3.4.1 Modelos de facturación
La facturación de los espacios de internet han sido actualmente uno de los temas
más discutidos por la complejidad de la adaptación de los negocios a los mismos.
Cada vez se busca más justicia en las tarifas, especialmente se busca la
efectividad y especialmente credibilidad en lo que respecta a la publicidad en la
web.
Alain Jordá, en su artículo: “Modelos de facturación de la publicidad en internet”,
muestra cuatro formas distintas de facturación de espacios publicitarios, los
cuales enumeramos a continuación y los desarrollamos enfocados en los demás
datos del presente estudio, las variables son las siguientes:
-
Tiempo: Este método de facturación se basa en la exposición de la
publicidad durante un tiempo definido.
-
Por impresión: En este caso se cobra por cada usuario que ve la
publicidad en el sitio. Se maneja a través de estadísticas generales,
especialmente del número de visitantes de la página donde se encuentra el
anuncio.
38
-
Por click-through, CPC o costo por click: En este sistema, se paga por
cada usuario que hace click en el banner, se controla a través de software
especializados. Es uno de los mejores o más justos, ya que permite determinar
los clientes potenciales que han sido guiados por el banner o espacio publicitario.
-
Por contrato calificado: Es uno de los más costosos y se factura por
cada usuario precalificado que pasa del sitio web. Precalificar puede ser, por
ejemplo los usuarios que han llenado un formulario.
-
Por venta: Este método se asemeja a una comisión por venta, ya que se
entrega una parte por cada transacción realizada.
Este modelo demuestra la evolución de los sistemas de facturación actuales, ya
que va de menor a mayor control para el anunciante, puesto que tiene mas
posibilidad de medir los resultados de su acción promocional, además pasa de
coste fijo, independiente de resultados, hacia coste variable asociado a ventas.
Aumenta el compromiso del vendedor de la publicidad. En la facturación por el
tiempo de exposición, el vendedor cobrará independientemente de los resultados
que obtengan su cliente. En cambio, si la facturación es por ventas generadas por
los clientes, se verá obligado a preocuparse por muchos aspectos (tráfico,
enfoque del publico, calidad y eficiencia del mensaje enviado, etc.). Y por último,
las últimas aplicaciones tecnológica permiten tener un mayor seguimiento y
evaluación de cada inversión en esta clase de publicidad.
Las tendencias de facturación indican, actualmente, que los sitios web verticales
poseen unas tarifas publicitarias más altas, porque ellos pueden ofrecer a los
anunciantes la oportunidad de llegar directamente a su target, son más
segmentados y el mensaje llega directamente. En cambio los sitios como portales
horizontales y buscadores, abarcar una audiencia más extensa por lo que tienden
a tener un promedio de precios más bajos.
39
En el Ecuador todavía existe mucho escepticismo por la facturación en el internet,
algunos portales cobran mediante un sistema de CPM o costo por millar, mientras
que otros lo hacen de una forma fija. En el caso de afarrear.com partió de un
sistema CPM y se ajustó paulatinamente al mercado de negocios, por lo que
actualmente utiliza un sistema fijo de cobro, es decir, una tarifa fija. Esto se da
porque en el país recién se está invirtiendo en la publicidad web, todavía no existe
mucho conocimiento y menos aún confianza. El mercado ha sido contaminado por
personas que han hecho del internet un negocio fraudulento, se dedicaron a
vender sitios web sin ningún respaldo, ni administrativo, ni tecnológico.
3.5 BANNERS
3.5.1 ¿Cómo Hacer Banners?
El banner constituye el espacio publicitario
mediante el cual las empresas
promocionan sus sitios web, dentro de un determinado portal. Es una excelente
forma de comunicar y que ha sido tomada por los publicistas debido a dos
razones:
-
El banner es una herramienta visual, porque permite utilizar imágenes y
sonido que hacen del anuncio interesante y de gran impacto, permiten a los
diseñadores crear composiciones creativas, a través de herramientas que se las
describirá más adelante.
-
Permite acceder mayor información, generalmente sirven de enlaces a
otros sitios y permiten al usuario llegar a sitios con contenidos atractivos o sobre
temas de interés.
Una de las definiciones más completas la encontramos la de Noelia Rubio, que
dice:
40
El banner es un gráfico estático o animado que al ser pulsado con el ratón, enlaza
con el website del anunciante o con una promoción específica, un microsite de
productos u otras páginas. De esta forma, el usuario podrá completar la
información, visualizar una imagen a todo color, un video, un catálogo, escuchar
una sintonía musical o consultar la oferta del día de la tienda.6
Además agrega que la función principal de los banners es crear tráfico hacia el
sito del anunciante. El banner puede enlazar con la página principal, con una
sección determinada dentro del web o con una página promocional realizada a
propósito de esa campaña en concreto. Otro uso de los banners, que actualmente
se ha vuelto común, consiste en la autopromoción dentro del propio web, al
mismo que se le denomina “publicidad casera”. Algunas empresas no admiten
publicidad en sus páginas pero reservan este espacio para redirigir sus visitas a
otras áreas dentro del web, para destacar un producto o servicio determinado,
para destacar una noticia o para comunicar una oferta, uno de los casos más
claros es el de www.mundofox.com, página de la cadena televisiva de cable, en la
cual no se encuentra publicidad de otras empresas sino enlaces del mismo sitio.
Una de las ventajas de los banners es que se puede realizar cambios las veces
que sea necesario y los costos de estos cambios son mucho más económicos en
comparación con los medios publicitarios tradicionales.
Actualmente el banner es el espacio publicitario on-line preferido por las
empresas a la hora de anunciarse en internet, es necesario saber dónde se
colocan los mismos para poder cumplir con la metas de los mismos,
generalmente el objetivo principal es generar tráfico hacia sus sitios y crear
6
RUBIO, Noelia. “El Cybermarketing”, La aplicación de las nuevas tecnologías a la estrategia
empresarial, [http//:www.masterdisseny.com/master-net/articulos/art0013.php3].
41
presencia de marca. Generalmente, los banners se deben colocar en páginas de
similares características o contenido.
Una de las características de la publicidad en el World Wide Web es más directa,
más dinámica y mucho más precisa, ya que permite adecuar enormemente el
mensaje dirigido al target.
Según un estudio realizado por la consultora Júpiter: “Online Advertising Through
2005” se prevé que la utilización del cable para las conexiones a Internet
repercutirá en la publicidad de una forma muy positiva, por lo que es necesario
aprender a introducir los modelos tradicionales de publicidad y desarrollarlos en la
aplicación en cyber-espacio.
Con respecto a los banners, Tim Koogle, CEO y presidente del directorio de
Yahoo!, para que los usuarios den click a un banner, dice:
Depende de la puntería con que se ha colocado el aviso en un contenido, de cuán
bueno y creativo es el arte. Y los banners no son lo único. Hay botones, hay texto
destacado junto al materia editorial, hay marketing directo vía e-mail.7
Existen tres formas generales para publicitar por medio de banners, primero a
través del intercambio de banners con páginas similares o relacionadas al
segmento al que se dirige el sitio; segundo están los programas de intercambio
gratuitos de banners, lo cuales dan la oportunidad de intercambiar con otros sitios
basados en un sistema de créditos; como menciona Alvaro Mendoza en su
artículo: “Errores Frecuentes al crear un banner”, Cada vez que se obtiene
créditos por mostrar banners de otros sitios se retribuirá mediante el despliegue
de aviso que promocionamos en cualquiera de los otros sitios del sistema.
7
América Economía, Edición 3, p. 25-26
42
Generalmente se maneja una proporción de 2 a 1, es decir, que por cada ve que
en nuestra página aparezcan 2 veces el banner de otra empresa, el nuestro
aparecerá un vez. La última opción es la de contratar los espacios en otros sitios
de un elevado tráfico, como por ejemplo: motores de búsqueda o directorios
especializados, también existen las comunidades virtuales y los llamados
“portales” que son los web con mayor audiencia.
Otras plataformas publicitarias actualmente utilizadas por su popularidad dentro
de la red son los servidores de noticias y los periódicos electrónicos. Estos webs
permiten al anunciante una mayor segmentación a través del interés o afinidad de
contenidos con los intereses de su target.

Creación De Banners
Existen varias recomendaciones para la creación de banners, de las cuales
algunas han sido mencionadas anteriormente, entre las más importantes es
necesario señalar que se debe controlar el tamaño del banner, no se lo debe
sobrecargar con muchos colores, animaciones, audio ni video, porque se
demoraría mucho en abrirse o aparecer por completo en la pantalla, lo que lo
hace inservible porque el usuario o visitante de la página simplemente no lo ve.
Esto va de la mano con la utilización de nuevas aplicaciones de software como
Java, Flash, Shockwave; que si bien son de alto grado de impresión o impacto,
también obligan al cibernauta a tener las últimas versiones o plugs in de estos
programas, lo cual complica nuevamente la navegación por internet, lo que hace
menos eficientes a los anuncios, en este caso a los banners.
Si bien en un banner se puede cargar con gráficas, es recomendable no hacerla
con muchas, ya que aparte del tamaño, hace monótono y largo el anuncio, y
siempre tenemos que recordar que estamos a un click del éxito y del fracaso, por
eso es recomendable no tomar riesgos.
43
Uno de los errores más comunes son las fallas en los enlaces, es decir poner en
forma equivocada la dirección de la página o URL en el banner por que el vínculo
o link llega a una dirección inexistente, lo que perjudica completamente a la
empresa porque un enlace fallido es un usuario que generalmente nunca vuelve.
Otro error se da generalmente en el diseño de los banners, como se recalca
mucho en este estudio la creatividad juega un papel preponderante en el manejo
del internet, por lo que los banners deben ser diseñados de una manera creativa,
llamativa e incluso persuasiva.
Uno de los factores más importantes es el mensaje ya que tiene ciertas
características. Ray Katz, Presidente de i-site, dice con respecto a los banners:
Lo importante es que se debe optimizar la publicidad en red. Los banners, por su
dimensión y a diferencias del marketing directo internacional, no pueden contener
mensajes largos. Un banner efectivo debe ser extremadamente atractivo e incluso
provocativo. Su mensaje debe ser tan corto y fuerte como sea posible,
despertando en interés y evitando la confusión. Exponerlo en un espacio visitado
por el target del anunciante también incrementa el poder del banner como
vehículo de marketing.8
El éxito del banner depende en gran medida del mensaje y el beneficio que
ofrezca al usuario. El objetivo consiste en atraer su atención y ofrecerle algo
suficientemente atractivo como para que decida hacer click en este espacio
publicitario y saltar a otras páginas web. El mensaje depende de cada anunciante,
producto gratis, sorteo de viajes, descuentos, etc.

8
Dimensiones De Los Banners
HERRERO, Miguel, (2001). “¿Cómo hacer banners?”, Revista Conectados, Edición Junio 2001.
44
Existen banners de diferentes dimensiones, pero lo recomendables es utilizar
banners de características estándar, que son sugeridas por el Internet Advertising
Bureau (www.iab.net)
Generalmente, los banners más anchos o los más largos suelen generar mayor
respuesta ya que tienen más posibilidades de ser vistos por el usuario y permiten
incluir el mensaje de una forma más clara.
A continuación detallaremos los más importantes:
Coincidiendo con el Internet Advertising Bureau, ENTELInternet menciona que el
tamaño más común es el siguiente:
Anuncio 468 x 60 píxeles de (peso máximo 14Kb)
Seguidamente, encontramos los anuncios de 120 x 60, seguido por el de 125 x
125.
Anuncio de 120 x 90 píxeles de
Anuncio de 120 x 60 píxeles
(peso máximo 10Kb)
de
120 x 90
píxeles
(peso máximo 8Kb)
120 x 60
píxeles
45
3.5.2 Los Nuevos Banners
Actualmente en países como Estados Unidos en donde el Internet está totalmente
adaptado a su economía, se empiezan a sentir ciertos problemas propios de la
industria. Uno de los principales problemas es el escepticismo que han
desarrollado muchas compañías y empresarios frente a la publicidad en el
Internet, y, como lo mencionamos anteriormente, está directamente relacionada
con los banners que constituyen los espacios publicitarios dentro de un sitio web.
Según estudios realizados durante el año 2.001 los sitios web cuyo modelo de
negocios depende de la publicidad atravesarán por grandes inconvenientes. Los
principales anunciantes han encogido sus presupuestos de medios y los usuarios
prestan cada vez menos atención a los banners, cuyos formatos se han
mantenido estables desde hace aproximadamente cinco años.
Es por esto que este año, con la esperanza de resucitar la decaída publicidad online en beneficio de anunciantes y sitios web, el Internet Advertising Bureau (IAB)
rebautizó los banners e introdujo formatos más grandes con el fin de aumentar el
tamaño de los espacios en el cual se establece una campaña publicitaria, que
actualmente se los conoce como “Unidades de Marketing Interactivo”.
La introducción de los nuevos formatos tiene el objetivo adicional de despertar el
interés en aquellos anunciantes que aun no han invertido significativamente en
publicidad en Internet, pero que sí lo hacen en medios tradicionales como la
televisión, radio e impresos.

Rompiendo Las Medidas Estándares
El IAB ha introducido siete nuevas unidades de marketing interactivo, dos
verticales y cinco horizontales. Entre los nuevos formatos vale la pena destacar
46
los llamados "rascacielos" (del inglés 'skyscrapers') que están diseñados para
llenar los espacios laterales de las páginas web. Estos fueron determinados en
dos tamaños -120 por 600 píxeles y 160 por 600 píxeles- los rascacielos de la
publicidad on-line superan ampliamente las dimensiones de los tradicionales
banners verticales, cuyo mayor exponente tiene 120 por 240 píxeles.
De igual forma se espera que el precio o CPM pagado por los anunciante para
este tipo de banners, sea mayor ya que contará con mayor presencia en un
determinado sitio.
Sin embargo, como ya lo mencionamos, el crear banners más grandes no es toda
la solución, ya que habrá que tomar en cuenta factores de “peso” de los banners.
Sin un banner es más grande ocupará mayor área y por lo tanta demorará mucho
tiempo en desplegarse dentro de una página web.
Otro factor que puede retrasar la adopción de los "mega-banners" es el rediseño
que implica en los sitios web. Dado que el espacio disponible en un monitor de
computador es limitado, los diseñadores de páginas en Internet han tenido que
realizar una difícil labor de aprovechamiento del espacio para acomodar los
banners actuales. Tomando en cuenta especialmente que el re-diseño de un sitio
web es una tarea dispendiosa y costosa.
Un factor muy importante dentro de la publicidad en Internet es la creatividad.
Para que los nuevos banners tengan acogida entre medios on-line y anunciantes,
surtiendo el efecto que espera el IAB, es preciso valerse de diseños más
creativos. Pero no solo la creatividad en el diseño de los banners sino en la forma
como estos son presentados a los visitantes de los sitios web. De hecho, mientras
que la tasa de respuesta (clickthrough rate) de los banners ha caído al 0,25 por
ciento de un ocho por ciento hace cinco años, diversos estudios han mostrado
47
que mensajes de texto correctamente contextualizados (en el cuerpo de un
newsletter, por ejemplo) son más efectivos que un vistoso banner.
Este medio puede alcanzar una audiencia relativamente bien segmentada, pero
no pueden garantizar que la persona expuesta al mensaje va a ejecutar alguna
acción distinta a recordar lo que acaba de ver en su próxima decisión de compra.
3.5.3 Peso En Bytes Recomendable Para Los Banners
Es importante mencionar que de nada sirve un banner si no se abre o despliega
rápidamente al acceder a una página web; muchos diseñadores intentan hacer el
anuncio más llamativo y cargan con imágenes e incluso sonidos excesivamente
pesados, lo que hace del anuncio algo completamente inservible. Como aparecen
en los gráficos anteriores, el peso recomendado no debe pasar los 14 Kb.
La creación y diseño de un banner depende primero del objetivo publicitario del
anuncio, después de la creatividad y especialmente del contenido del mismo
(tanto literal como visual); todo esto sin olvidarnos nuevamente del tamaño del
mismo.
Según Miguel Herrero, en su artículo: “¿Cómo hacer banners?”; depende del
formato, se necesita conocer distintos programas. Si se elige crear un banner GIF
o JPEG, es necesario manejar software como Paint Shop Pro, PhotoShop o
FireWorks. Si se decide utilizar FLASH, son recomendables las herramientas
proporcionadas por Macromedia. Y si se desea crear un banner mediante “Rich
Media”, se debe dominar hasta cierto grado DreamWeaver o FrontPage, al igual
que el software de diseño gráfico
48
CAPÍTULO IV
ADMINISTRACIÓN, SEGMENTACIÓN & PROMOCION WEB
4.1 ADMINISTRACIÓN WEB: MODELO DE LAS 8 C’S
Este modelo parte de la premisa: “ En el Internet, estamos todos a un click para
que no nos visiten más... no es posible cometer errores”
El presente modelo sirve de una forma didáctica para mostrar el correcto
funcionamiento y administración de un negocio en Internet. Parte de tres variables
generales que son las internas o de funcionamiento y diseño web, externas o de
mercado y administrativas. Cabe destacar que es uno de los primeros modelos
didácticos ecuatorianos en este tema.
Internas
Administrativas
Externas
4.1.1 Variables Internas o de Funcionamiento y Diseño Web
Las variables internas o de funcionamiento web es la presentación del sitio web
como tal, a continuación presentamos las dos primeras C’s: Contenido y
Creatividad
49
Internas
Contenido
Creatividad
4.1.1.1 Contenido:
El contenido tiene una extrema importancia dentro de un sitio web, tanto el
material literario o informativo así como el gráfico y de audio.
La información de los websites debe ser actual, veraz y preciso. Es
imprescindible que la información sea actualizada lo más frecuente posible, ya
que los usuarios o visitantes de las páginas demandan tener datos que pueden
servir en ese momento.
Por ejemplo, imaginémonos
visitar el sitio del New York
Times y encontrar
información de la semana
anterior, ¿volveríamos a ese
sitio? Probablemente no.
Referente al material gráfico utilizado, fotografías, composiciones, animaciones,
videos, sonido y demás, es importante tomar en cuenta el tiempo que se demora
en cargar un sitio porque puede cansar al usuario esperar tanto, y puede ser la
50
mejor página de inicio, pero si no se carga rápido, nuestro usuario simplemente
da un click en la X de cierre y todo el trabajo quedó en cero.
La veracidad en la misma hace sustentable al sitio ya que en el Internet existe
tanta información que puede o no ser bien utilizada, puede servir también para
confundir a los usuarios, el Internet el un medio de comunicación prácticamente
gratuito y como tal existen personas responsables y también hay las que no lo
son. Por ejemplo, ¿qué pasaría si en una página web empresarial hipotética
www.autosbaratos.com, anuncia que el auto modelo 2001 marca XX saldrá a la
venta a usd.8.500 y cuando el usuario visita el local físico y encuentra que ese
auto lo están vendiendo en usd. 15.000?, entonces ¿regresará el usuario a ese
sitio, y peor aún a ese local comercial?.
Este sitio me lo inventé....
¿autobaratos.com? ¿qué tan
creíble les parece?.
En nuestro país
www.patiodeautos.com es
uno de los portales más
visitados en lo que se refiere
a automóviles
Ser preciso en el contenido es también muy importante, no solo por el tamaño
de sitio y el tiempo de demora, sino que la información no debe ser ni tan
51
resumida ni muy extensa (es decir con datos innecesarios) ya que es usuario
busca información útil y rápida de encontrar, leer y sintetizar.
En este caso una de las
mejores
páginas
relacionadas
con
marketing en la web es
www.masterdisseny.com/
master-net/. En la misma
se
encuentra
un
contenido
de
especialistas
y
tiene
actualizaciones
constantes.
4.1.1.2 Creatividad
La creatividad dentro de este modelo se refiere el diseño y a la utilización de
nuevas aplicaciones que hagan atractivo la visita al sitio. Actualmente existen
diferentes programas, aplicaciones o software que permiten al visitante tener
más opciones interactivas y de mayor impacto audiovisual (no se debe olvidar el
tamaño de los mismos) lo que provoca al visitante nuevos estímulos para
regresar al sitio. Pero la creatividad muchas veces se la ocupa más sin la
utilización del material antes mencionado, ya que existen muchos sitios que por
evitar un gran peso, realizan una excelente composición de colores y
diagramación que no solo impactan a los usuarios, sino que les ofrece mayor
facilidad de navegación. Existen sitios patéticos, que utilizan letras ilegibles,
combinaciones de colores que producen rechazo y gráficos o composiciones
sacadas de programas manejador comúnmente por todos los usuarios, no de
52
Internet, sino de computadora, como son por ejemplo los gráficos básicos y
malos en diseño de Clipart (paquete básico).
La combinación y equilibrio de estos factores sumados a las características de
contenido mencionadas anteriormente, aseguran una funcionalidad interna que
aprecia el usuario.
Cuál les parece más creativo?
Ipiales Jeans es un sitio que lo
diseñé
para
mostrar
las
deficiencias creativas, mientras
se
que
www.guess.com
encuentra en otro nivel.
4.1.2 Variables Administrativas
Son aplicaciones prácticas de administración y mercadotecnia aplicada a los
negocios en red.
ADMINISTRATIVAS
Clasificación
Comercio
53
Conjunto
4.1.2.1 Clasificación
Al referirnos a la clasificación nos referimos a segmentar, es decir, clasificar los
mercados para ofrecer la información, productos o servicio directamente a los
usuarios que lo demandan. Al segmentar el mercado, se puede ofrecer una
mejor atención ya que se puede personalizar los productos y servicios. Se
sustenta esta variable con las tendencias actuales de negocios en Internet: la
creación de portales verticales.
En
www.porfinempleo.com
existen
una
gran
cantidad de variables
que
permiten
segmentar y conocer
así el mercado.
Los portales verticales son aquellos en los que se reune todo tipo de
información, produco o servicio especializado en un campo de acción o de
negocio; se diferencian de los portales verticales precisamente por la forma de
clasificar o segmentar los mercados, los portales horizontales satisfacen
54
necesidades generales, mientras que los verticlaes necesidades específicas. Al
dirigir sus esfuerzos hacia ciertos segmentos, el mercadeo se hace más efectio
ya que se llega direcmente a los interesados; por ejemplo: si vamos a buscar en
yahoo.com, google.com, altavista.com u otros motores de búsqueda, el tema:
“Modelos de mercadotecnia para Internet”, aparecerán cientos o quizás miles de
páginas que pueden o no tener referencia, por lo que buscar dentro de toda esa
información nos tomaría mucho tiempo, pero si buscamos en master-net.net, un
sitio especializado en webmarketing, de seguro no tardaremos tanto.
En el caso de portales ecuatorianos, si buscamos un automóvil por ejemplo
marca Ford, modelo Explorer, año 2000, que se lo pueda comprar en Quito; en
un
motor
de
busqueda
tendríamos
que
escribir:
auto+ford+explorer+ecuador+modelo2000, nos encontrará más de unas tres mil
páginas; pero si ingresamos a patiodeautos.com (portal de autos en el Ecuador),
encontraremos rápidamente cuatro o cinco opciones directamente de autos
disponibles para la venta. De igual forma, si algún ecuatoriano quiere ver que
actividades de entrentenimiento existen en Quito, ¿cómo busca esto en el
Internet?, para ello creamos (los realizadores de este estudio), el portal
www.afarrear.com, que se especializa en la información semanal de las
diferentes opciones de entrentenimiento en Quito. En este caso, la clasificación
ha resultado un factor preponderante, ya que para el lanzamiento se realizó un
estudio que determinó que el segmento al cual nos dirigimos tienen en un 90%
acceso a Internet (no cuentas propias, pero sí acceso) y juntando a las demás
variables (geográficas, demográficas y especialmente sicográficas o de
comportamiento de consumo), hemos logrado con una inversión modesta
alcanzar resultados efectivos. ¿Qué vale más, estar dónde todo el mundo está, o
hacerse notar donde uno quiere que lo vean?
www.revistaestadio.com es
un excelente ejemplo de
conocimiento del mercado
y
segmentación,
su
contenido
es
tan
especializado y estudiado
para complacer a sus
visitantes.
55
4.1.2.2 Comercio
Aplicando las C’s anteriores y tomando en cuenta que el Internet es una
herramienta que traspasa toda frontera, es necesario aprovechar las
oportunidades que nos brinda y hacer dinero a través de transacciones
comerciales, en pocas palabras con el comercio.
Actualmente se escucha en casi todo el mundo sobre el comercio electrónico o
e-comerce, que no es más que las relaciones comerciales que se llegan a
mantener o a concretar a través del Internet. Existen un gran conjunto de
aplicaciones informáticas o software a nivel mundial que permiten facilitar aún
más este intercambio comercial, existen desde las operaciones más básicas,
como por ejemplo: la compra de un libro en amazon.com a través de tarjeta de
crédito
internacional,
hasta
pedidos
entre
floricultores,
exportadores,
importadores y distribuidores de toda clase de flores provenientes de cualquier
parte del mundo; para este tipo de transacción incluso se puede controlar por
Internet los inventarios y los itinerarios o lugares donde se encuentran los
productos mientras son transportados. Incluso en estos días, varias empresas
ocupan el e-money o dinero electrónico, que son monedas creadas por los sitios
para realizar compras on-line. También existen firmas electrónicas, débitos
bancarios on-line, sowftware de confirmación de pedidos, entre otros.
Las oportunidades de mercado que aparecen todos los días para el comercio
son impresionantes, ahora incluso todo lo que son intangibles, como son
56
especialmente algunos servicios están en la red. El ejemplo más aplicable son
todos los diseñadores o agencias de publicidad que trabajan en línea con sus
clientes, en cualquier parte del mundo.
Uno
de
los
verdaderos
precursores
del
comercio
electrónico en el Ecuador es
www.mercadolibre.com.ec, ya
que trajo un modelo de
negocios por internet (subasta)
que ya había sido probada por
la misma empresa en otros
países
4.1.2.3 Conjunto
Para poder sobrevivir en el mercado es necesario aprovechar las relaciones con
otras empresas. Conjunto es la reunión de elementos, en este caso son
empresas que nos servirán como socios a través de las famosas alianzas
estratégicas.
Los negocios en Internet deben promocionarse y apoyarse de otros sitios que
están dirigidos al mismo segmento (clasificación), el costo de promoción se
57
reduce considerablemente si se mantienen buenas relaciones y convenios o
alianzas. Cuando se visita alguna página siempre se podrá encontrar al menos
un 20% de canjes publicitarios, es decir, que la publicidad que se encuentra en
un sitio promocionando otro, de seguro hace lo mismo el otro sitio.
Las alianzas estratégicas para Internet funcionan tanto on-line como off-line. Online: intercambio de banners, botones, links, menciones, artículos, información,
etc. Off-line: menciones comerciales, en material gráfico, eventos conjuntos, etc.
www.todo1.com
es una alianza
estrategia entre
tres
de
los
mejores bancos
de latinoamerica
4.1.3 Variables Externas o de Mercado
Las variables externas o de mercado son aquellas que describen, enfocan y
proyectan al sitio de una forma empresarial y basado en los segmentos de
mercado.
EXTERNAS
Comunicación
Comunidad
Credibilidad
58
4.1.3.1 Comunicación
¿Cómo pedir que nos visiten, si no conocen quiénes somos?, este es uno de los
puntos más débiles en lo que respecta a los sitios web. Es necesario que el
mundo y el mercado se entere de nuestra existencia, funcionamiento y
productos o servicios que ofrecemos. Lamentablemente muchas personas y
empresas piensan que simplemente teniendo una página web estalista la
presencia en el Internet, pero están equivocados; hemos demostrado la
importancia del Internet como una herramienta de negocios, por lo que es
necesario potencializarla para obtener mejores resultados.
La comunicación es clave para mostrar al mundo lo que la empresa ofrece, es
recomendable utilizar los medios de comunicación tradicionales (radio, prensa,
revistas, televisión, vallas, material gráfico) pero en los que se encuentre el
segmento siempre y cuando se ajuste a los presupuestos destinados a la
promoción del sitio. Por ejemplo, afarrear.com al ser segmentado, acudió a radio
(Radio Centro y Hot 106, que están dirigidos al mismo segmento, es decir
jóvenes entre los 17 a 26 años), prensa (a través de notas de prensa y boletines
informativos), televisión (programas especializados en el segmento, por
menciones en los mismos) y una de las herramientas más importantes ha sido el
e-mailing o boletines quincenales vía e-mail a los suscriptores, que son
alrededor de 1000 personas. Para cada medio existen diferentes estrategias que
van desde horarios hasta precios; pero el más delicado de todos es el mailing,
ya que es necesario evitar caer en el spam (correo no deseado) para esto, en el
e-mail de bienvenida, se pide autorización a los suscriptores para enviarles
boletines quincenales comunicando las actividades de afarrear.com y de sus
empresas afiliadas, si en caso la persona no está de acuerdo, simplemente nos
envía un e-mail de respuesta y sale automáticamente de la base de datos.
59
Cómo olvidar la gran campaña
de www.bancoguayaquil.com y
actualmente de
www.todo1.com !!!
4.1.3.2 Comunidad
Todo negocio se debe al mercado, es decir a la comunidad que interactúa con
él, es por esto en este modelo incluimos esta C ya que estamos convencidos
que los negocios en el Internet deben manejarse de la misma manera,
respetando y aportando a su comunidad, satisfacer sus necesidades de una
manera ética y digna para cualquier ser humano.
Existen en nuestro país
excelente sitios que se
dedican a promocionar
fundaciones, en este
caso
tenemos
a:
www.fundacionnuestros
jovenes.org.ec
60
El Internet como un medio de comunicación más es responsable de crear y no
destruir, es un tema complicado porque todos tenemos acceso a la información
en la web, niños de 5 años pueden tener acceso a material clasificado para
personas de criterio formado, por esto, nosotros (los patrocinadores de la
creación de negocios web) nos debemos a nuestra comunidad y tenemos que
velar por su desarrollo.
4.1.3.3 Credibilidad
La última C, la credibilidad, es el resultado de la correcta aplicación de las
anteriores y es el fin último de un negocio en Internet, demostrar la calidad y
eficiencia en un mundo virtual. Si logramos credibilidad en nuestros usuarios y
del mercado, habremos conseguido que regresen a nuestro sitio frecuentemente
(fidelización), habremos satisfechos sus necesidades y expectativas, entonces
habremos cumplido nuestros objetivos obteniendo de esta forma el ÉXITO
anhelado.
Al final de la evaluación es necesario establecer la importancia de cada una de
las variables a través de la ponderación en el modelo estadístico.
MODELO DE LAS 8 C’S
Internas
Contenido
Creatividad
Administrativas
Externas
Clasificación
Comunicación
61 Comercio
Comunidad
Conjunto
Credibilidad
62
4.1.2 Aplicación
EMPRESA
VARIABLES INTERNAS
Ponderación Calificación
con ∑ = 1
Contenido
sobre 10
COMPETENCIA 1
COMPETENCIA 2
Promedio
Calificación
Promedio
Calificación
Promedio
Ponderado
sobre 10
Ponderado
sobre 10
Ponderado
Actualización de la página en menor tiempo
La Información es veraz, útil y actual
Gráficos
Sonido
Animaciones
Video
TOTAL
Creatividad
Diseño de alto impacto
Fácil Navegación
TOTAL
TOTAL PROMEDIOS PONDERADOS
EMPRESA
VARIABLES ADMINISTRATIVAS
Clasificación
Ponderación Calificación Promedio
con ∑ = 1
sobre 10
Conocimiento del mercado
Segmentación
Enfoque
TOTAL
Comercio
Aplicaciones de comercio electrónico
Software especializado
Productos o servicios comerciales
Infraestrucutra de apoyo para el comercio
Soporte para los Canales de distribución
TOTAL
Conjunto
Alianzas estratégicas con empresas
Intercambio promocional on-line
Posibilidad de promoción conjunta off-line
TOTAL
63
Ponderado
COMPETENCIA 1
COMPETENCIA 2
Calificación
Promedio
Calificación
Promedio
sobre 10
Ponderado
sobre 10
Ponderado
EMPRESA
VARIABLES EXTERNAS
con ∑ = 1
sobre 10
COMPETENCIA 1
Calificación
Promedio
Calificación
Promedio
Ponderado
sobre 10
Ponderado
sobre 10
Ponderado
Comunicación
Promoción On-Line
Promoción Off-Line
TOTAL
Comunidad
Contenido ético
Responsabilidad Social on-line y off-line
TOTAL
Credibilidad
Software de control de visitas
Tasa de respuesta a e-mail y formularios
Tasa de retorno de visitas
TOTAL
SUMA TOTAL PONDERADOS
RESUMEN
VARIABLES INTERNAS
con ∑ = 1
sobre 10
Promedio
Calificación
Promedio
Ponderado
sobre 10
Ponderado
Promedio
Calificación
Promedio
Ponderado
sobre 10
Ponderado
Promedio
Calificación
Promedio
Ponderado
sobre 10
Ponderado
Contenido
Creatividad
VARIABLES ADMINISTRATIVAS
con ∑ = 1
sobre 10
Clasificación
Comercio
Conjunto
VARIABLES EXTERNAS
con ∑ = 1
sobre 10
Comunicación
Comunidad
Credibilidad
SUMA TOTAL PONDERADOS
64
COMPETENCIA 2
Promedio
4.2 MODELOS DE SEGMENTACIÓN WEB
Philip Kotler en su libro Mercadotecnia, define a la segmentación como:
“....el proceso de dividir un mercado en grupos diversos de consumidores con
diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir
de productos o mezclas de mercadotecnia diferentes”.9
Para realizar una segmentación adecuada es necesario tomar en cuenta
distintas variables que al combinarlas muestran las características de un grupo
de consumidores a los cuales se dirigirán nuestros esfuerzos de mercadotecnia.
Entre las variables más importantes encontramos:
VARIABLES
Geográficas
Demográficas
Psicográfico
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Países, estados, regiones, ciudades o barrios, área estadística
(tamaño del país, ciudad, etc.), urbana o rural, clima.
Edad, sexo, ingresos, tamaño de familia, ciclo de vida de la
familia, ocupación, grado de estudios, religión, raza.
Personalidad, clase social y estilo de vida
Ocasión de compra, beneficios pretendidos, grado de usuario
Conductuales
(ex usuario, usuario potencia, usuario regular, etc.), tasa de
uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, actitud ante el
producto.
La utilización de las variables anteriores permiten una segmentación eficaz
considerada en el Internet como off-line o fuera de línea . Así como se maneja
la segmentació off-line, en el Internet las variables de segmentación on-line o en
línea se multiplican por las aplicaciones tecnológicas que involucran este medio.
9
KOTLER Philip, (1994). Mercadotecnia, México: Prentice Hall Hispanoamericana S.A.
65
El Internet ofrece la posibilidad de hacer segmentos de uno donde cada
individuo es un segmento y cada segmento es un individuo. La interacción del
usuario es única y la tecnología permite la personalización.
Desde el punto de vista B2B o negocio a negocio, el Internet permite ubicar
claramente la categoría en la que se encuentra la empresa ya que debido a
tanta información que la red posee, ha sido necesario clasificarla hasta en los
detalles más minuciosos. Por ejemplo, al ingresas a cualquier motor de
búsqueda encontramos un menú principal con diferentes categorías las cuales
se subdividen hasta identificar los sitios precisos en los que encontramos la
información requerida.
Cuando nos referimos a los usuarios, esta herramienta nos permite utilizar
variables que nos pueden llevar hasta la personalización de los productos
(especialmente en portales verticales). Algunas de estas variables son:
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
VARIABLES
Sistema Operativo: Windows (con todas sus versiones) o Linux
Tecnológica
ISP por país: Proveedor o servidor de Internet por país. Tipo de
conexión: fibra óptica o banda ancha.
Navegador: Internet Explorer o Netscape
Franja horaria
Día de la semana, semana del mes, mes del año, etc.
Tiempo
Frecuencia del visitante: Algunos sitios web registran mediante
un “cookie” el ingreso del computador a su sitio, esto permite
hacer un seguimiento de frecuencia de los usuarios.
Tiempo promedio de conexión
Banners, botones, links, etc: A través de los espacios
Intereses
publicitarios se genera interés por otro sitio web. Son las
personas que dan un click en los mismos
66
Buscadores y páginas web favoritas: información, deporte,
música, ocio, etc.
Acceso al Internet: A través de: casa, oficina, universidad, Café
Net, etc.
Actitud hacia el comercio electrónico: Compradores on-line,
compradores que buscan información on-line pero compran offUso de Internet
line, escépticos.
Uso de programas interactivos: Programas que utilizan Java
Script, ejemplo: Chat, ICQ
Actitud sobre la compra: Positiva, negativa, indiferente
Frecuencia de compra en línea:
Número de veces única y
repetidas
Segmentación
off-line
Se aplican también todos las variables y criterios de la
segmentación tradicional
En el caso de segmentaciones e inversiones empresariales es decir B2B, es
necesario tomar en cuenta las siguientes variables:
Páginas más frecuentemente solicitadas
Páginas menos solicitadas
Páginas más frecuentemente usadas como entrada
Páginas más frecuentemente usadas como petición
de entrada
Estadísticas
generales
Páginas más frecuentemente usadas
Páginas de acceso simple
Directorios de mayor acceso
Rutas más usuales por el sitio
Tipos y tamaños de archivo transferidos con más
frecuencia Formularios presentados y scripts más
frecuentemente utilizados
Recursos
Nivel de actividad diaria de la semana
67
Accedidos
Nivel de actividad por hora del día
Análisis y estadísticas técnicas
Estadística de
Actividad
Formularios presentados por los usuarios
Errores del cliente
Errores 404
Errores del servidor
Sitios remitentes más frecuentes
Estadística
Técnica
URLs remitentes más frecuentes
Máquinas de búsqueda más usadas
Frases de búsqueda mas usadas
Palabras clave de búsquedas
Exploradores más utilizados
Referidores y
Palabras
Claves
Exploradores Netscape
Exploradores Microsoft Explorer
Spiders visitantes
Plataformas más utilizadas
4.2.1 Modelo de segmentación extranjeros
A continuación se presenta tres tipos de estudios que pudieran orientar en la
planeación y ejecución de una estrategia comercio electrónico alrededor de
segmentos definidos.
En el año 1999 el IDC MÉXICO, clasificó la existencia de seis tipos de usuarios
en México, como sigue a continuación:
1.
Joven Intensivo (23% de los usuarios de Internet): promedia 24 años de
edad, 1.5 años de uso de Internet, típicamente son estudiantes, de ingreso bajo
y buena actitud hacia el comercio electrónico.
68
2.
Experimentado (18%): promedia 30 años de edad, 4 años de uso de
Internet y ha comprado en línea.
3.
Principiante Trabajo (18%): promedia 32 años, lo usa principalmente para
el trabajo y tiene buen actitud hacia el comercio electrónico.
4.
Principiante Hogar (14%):promedia 24 años, menos de un año de
experiencia, uso intensivo del chat, tiene reservas sobre el comercio electrónico.
5.
Recurrente Virtual (14%): promedia 31 años, estudios superiores,
experiencia de 2 años, uso intensivo de Internet, y son compradores on-line.
6.
Maduro(13%): promedia 49 años, 1.54 años de experiencia, estudios
superiores y con buena actitud hacia el e-commerce.
Por otro lado, la empresa HARRIS INTERACTIVE en el mes de mayo del 2000,
identificó 6 tipos de e-shoppers (usuarios compradores) existentes:
1.
Recién nacidos: representa el 5% y son los más apáticos hacia el
Internet, no pasan mucho tiempo conectados
2.
Ganchados, on-line y solteros: compradores recurrentes, generalmente
son hombres solteros, tienen amplios conocimientos sobre la red y hasta
realizan inversiones y actividades de otro tipo.
3.
Materialistas y sensibles al tiempo: buscan conveniencia y ahorrar tiempo.
4.
Leales a la marca: van directamente al sitio de su marca predilecta, o que
ya conocen, son los que más gastan en compras por Internet.
5.
Cazaofertas: entre 30 y 49 años y en promedio con dos hijos. Usan sites
de comparaciones y análisis de productos y precios.
6.
Gente bricks and clickks: lo que más visitan son los centros comerciales
en línea. Prefieren comprar offline, porque dudan de la seguridad del Internet.
Finalmente,
FLEXO-HINER,
ECOMMERCE
BENEFITS
MONITOR,
categorizaron siete tipos de compradores en los Estados Unidos. Esto pudiera
explicar en parte las motivaciones de los consumidores.
69
1.
eJoiners (16%): compradores que creen que la comunidad online es el
mejor lugar para comprar y discutir sobre el tema.
2.
ePrivateers (14%): son los compradores que aprecian la privacidad que la
res les proporciona. Compran bienes que no necesariamente comprarían en
público.
3.
eDiscounters (15%): navegan en busca de los precios más bajos y
consideran el ahorro el aspecto más importante de comprar por la web.
4.
eCynics (14%): son los que han comprado en la red pero que nos les
gustó o no disfrutaron la experiencia.
5.
eBrowsers (12%): los que buscan productos en la red, pero los compran
en las tiendas físicas.
6.
at-Homers: compradores que creen que lo mejor de comprar por Internet
es la conveniencia de no tener que salir del hogar.
7.
eAutomators: son los que aprecian la red por eficiente y por la
automatización de los procesos de compra.
4.2.3 Modelo de segmentación – Ecuador
Una segmentación efectiva parte del conocimiento real del segmento, es por
esto que es necesario realizar primero una segmentación fuera de línea u off-line
la cual la llamaremos segmentación off-line “tradicional”, ya que involucra las
variables generales de clasificación de mercados, es decir: geográficas,
demográficas, conductuales y psicográficas.
A continuación, para poder concentrar los recursos hacia un solo segmento, en
el caso del Internet, es necesario saber quiénes son los usuarios, sus hábitos de
navegación, sus intereses y expectativas de este medio, es por esto que se
debe utilizar una segmentación off-line “web” que será descrita a continuación:
70
En este modelo aplicable especialmente para el Ecuador, es necesario
establecer y responder a varias preguntas para mostrar hasta qué punto el
Internet puede ser una herramienta complementaria para las actividades de las
empresas. Para esto, es necesario tomar en cuentas las siguientes variables:
4.3.1 Segmentación Off-Line Web
1.
Acceso a Internet:
Es necesario tomar en cuenta esta variable ya que en el Ecuador existe un bajo
porcentaje de personas que tiene acceso a Internet, incluso es menor la
cantidad de personas que poseen una cuenta o contrato con un proveedor de
Internet.
Es importante conocer desde dónde se conecta, ya sea la casa, oficina, lugar de
estudios, café net, entre otros; para poder establecer la facilidad de acceso, por
ejemplo, si una persona accede desde su oficina, los costos no los adquiere
directamente el usuario como pasa con las personas que se conectan desde un
café net, que tiene una tarifa establecida y limita el tiempo de conexión a la red.
También es necesario establecer cuánto tiempo promedio semanal el usuario
permanece conectado, porque al permanecer más tiempo conectado puede
acceder a mayor cantidad de páginas e incluso utilizar los espacios publicitarios
que se encuentran en los mismos.
2.
Experiencia en el manejo del Internet
La experiencia en el manejo de este medio nos permite clasificar el tipo de
internauta con el que estamos tratando, generalmente en el Ecuador
encontramos un tipo de internauta con conocimientos básicos e intermedios.
71
Conocer desde cuándo una persona maneja el Internet hasta que punto el
usuario optimiza su tiempo en la red, ya que los que poseen mayor experiencia
ocupan menos tiempo para encontrar la información requerida.
Identificar si un usuario busca información en páginas especializadas o
buscadores, nos ayuda determinar el grado de conocimiento y especialización
del usuario, ya que al tener experiencia una persona se dirige directamente a
páginas especializadas.
3.
Intereses
Es necesario determinar en cada uno de los segmentos los intereses y objetivos
de la utilización de la red como pueden ser: Investigación, negocios, comercio,
entretenimiento, e-mail, entre otros. De esta forma podemos identificar
oportunidades de negocio o también oportunidades de promoción dirigidas a un
segmento determinado.
De igual forma, conocer cuáles son las páginas web que más utiliza permitirá
establecer los gustos y preferencias, tanto en contenido, diseño y funcionalidad.
4.
Manejo de e-mail
Con esta variable podemos identificar las oportunidades de utilización de este
medio como una poderosa herramienta de marketing. De esta forma, establecer
desde cuándo una persona tiene e-mail, cuánto tiempo usa el e-mail
semanalmente y conocer para qué utiliza más el e-mail, nos permitirá conocer la
experiencia del usuario en el manejo de esta herramienta, así como las formas
de uso que en un muchos casos evitará el spwam o correo no deseado.
5.
Utilización de buscadores
72
Al conocer qué buscador utiliza, podemos establecer el grado de conocimiento
del usuario con respecto a los motores de búsqueda, es decir, si los usuarios
utilizan buscadores generales: Yahoo!, Altavista, Google, etc. O buscadores
especializados: Lycos, Webshots, etc.
En necesario también conocer en que porcentaje utilizan la búsqueda directa y
búsqueda por categorías, para categorizar de mejor manera el negocio en el que
nos encontramos dentro de directorios y buscadores.
6.
Experiencia y predisposición hacia el comercio electrónico
Sería recomendable responder las siguientes preguntas: ¿A comprado alguna
vez por Internet? ¿Compraría por Internet? ¿Preferiría comprar a una empresa
local o a una extranjera? Estas variables muestran la actitud y la oportunidad de
hacer negocios en este medio
73
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
1.
2.
Segmentación off-line Tradicional
Segmentación off-line Web
Ecuador
Segmentación off-line
TRADICIONAL
Segmentación off-line
WEB
SI
¿Tiene acceso
a Interner?
Con
experiencia
NO
Sin
experiencia
Intereses: Información,
entretenimiento, comercio, etc.
Búsqueda
Directa
Con predisposición
al comercio
electrónico
Variables:
Geográficas
Demográficas
Psicográficas
Conductuales
Al no tener acceso al Interner se excluye
del segmento para las Empresas a
excepción de las empresas proveedoras.
La experiencia que puede tener el
Internauta influye directamente en la
calidad del tiempo promedio de conexión
y en la especialización en información.
La variables de los intereses nos
permite conocer los gustos y
preferencias de los usuarios.
Búsqueda
Categorizada
Al conocer la forma de investigación de
los usuarios, podemos categorizar y
ubicar a las empresas en directorios y
buscadores que faciliten el proceso.
Sin predisposición
al comercio
electrónico
Con estas variables podemos
encontrar las oportunidades en
los diferentes segmentos de realizar
transacciones comerciales.
GRAFICO 4.1 PROCESO DE SEGMENTACIÓN.
74
4.2.4 Categorización de los negocios en el segmento empresarial o B2B
La
categorización
de
las
empresas
parte
primero
de
los
objetivos
organizacionales, es decir de los bienes o servicios que prestan en el mundo
físico. En el mundo virtual, debido a la excesiva cantidad de información que
existe en la red, la categorización y clasificación de la misma ha sido
completamente necesaria hasta llegar a un sistema detallado de agrupación de
los sitios con información común. En conclusión,
el Internet facilita esta
categorización a través de directorios los cuales encontramos en la mayoría de
motores de búsqueda.
Los directorios ayudan a categorizar las empresas a través de su respectivo
registro. Por ejemplo, el grafico siguiente pertenece a la categorización
elaborada por el motor de búsqueda Google.com.
Español
World > Español
Google Directory Home (English)
Artes
Educación
Países
Música, Literatura,
Universidades,
España, Chile,
Cine, ...
Idiomas, Bibliotecas, México, ...
Ciencia y tecnología ...
Recreación
Astronomía, Biología, Hogar
Deportes, Humor,
...
Cocina, Mascotas, ... Turismo, ...
Compras
Juegos
Argentina, España,
Videojuegos, Internet, Diccionarios, Mapas,
Libros, ...
..
...
Computadoras
Medios de
Salud
75
Referencia
Software, Internet,
comunicación
Medicina, Nutrición,
Programación, ...
Radios, Periódicos,
...
Deportes
TV, ...
Sociedad
Fútbol,
Negocios
Historia, Política,
Artes marciales,
Empleo, Inversiones, Religión, ...
Ciclismo, ...
Industrias, ...
Grafico 5.2 Buscador.
Elaborado por: Francisco Montesdeoca
En el momento que damos un click en la categoría de negocios encontramos
una nueva sub-clasificación, junto al número de sub categorías internas:
Negocios
World > Español > Negocios
Ir
a
la
Página
Principal
del
Directorio:
[Español] [English]
Categoría
Alta dirección (5)
Empleo (21)
Outsourcing (1)
Asociaciones y cámaras (7)
Emprendedores (5)
Países (35)
Clasificados (1)
Finanzas e
Publicaciones (19)
Comercio electrónico (12)
inversiones (44)
Recursos (13)
Comercio internacional (34)
Industrias (103)
Seguros (3)
Consultoría (25)
Informática (25)
Transportes (52)
Corporativos y grupos (1)
Marketing (122)
Tratados de libre
Directorios de negocios (13)
Noticias de negocios (2)
comercio (1)
Y finalmente, al buscar en la categoría de Marketing, encontramos nuevamente
una sub-clasificación junto con el número de sitios, como la siguiente:
76
Marketing
World > Español > Negocios > Marketing
Ir a la Página Principal del Directorio:
[Español] [English]
Categorías
Argentina (30)
Estados Unidos (10)
Paraguay (4)
Chile (23)
Guatemala (2)
Perú (6)
Colombia (7)
Marketing en Internet (95)
Publicidad (6)
Costa Rica (6)
México (78)
Uruguay (2)
Ecuador (1)
Nicaragua (1)
Venezuela (3)
Categoría Relacionada:
Business > Marketing (4354)
Grafico 5.3. Buscador 2.
Elaborado por Francisco Montesdeoca.
Inclusive muestra el número de sitios relacionados pero en este caso en idioma
Inglés (4354).
4.4 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
4.4.1 Estrategias Promociónales a Nivel de Programación
A nivel de programación, existen varias alternativas para hacer una página web
más eficiente para la promoción, especialmente a través de la página principal
de un determinado sitio. Esto permitirá un mejor posicionamiento en cado uno de
77
los motores de búsqueda, es decir, que cuando una personas solicite
información relacionada a un sitio web, este aparecerá dentro de las listas de un
buscador. Por ejemplo, el Título de la Página es importante ya que debe dar una
idea clara del contenido del sitio lo que permitirá a los buscadores categorizar a
la página web.
Cuando una empresa registra su sitio web en un motor de búsqueda,
generalmente se solicita una breve descripción del sitio (máximo 20 palabras o
250 caracteres) y además se requiere una lista de palabras claves que se
relacionen con el contenido de la página. Es por esto que es necesario, utilizar
las palabras adecuadas en los sitios adecuados ya que los buscadores clasifican
en diferente forma a los sitios, es decir, por descripción, por palabras claves, por
imágenes, por especialización, por el número de impresiones, etc.
Existen algunas técnicas avanzadas, como los son las Palabras Ocultas y la
Etiqueta ALT. En la primera se recomienda poner palabras claves con el mismo
color del fondo cuando una página utiliza imágenes visuales a través de gráficos
y no por medio de palabras. La etiqueta ALT es una aplicación de HTML que
permite introducir una breve descripción cuando el puntero pasa sobre los
gráficos.
4.4.2 Estrategias Promociónales de Personalización
Es importante identificar en cada uno de los sitios la empresa propietaria de la
página: Nombre de la empresa, teléfono, dirección, ciudad, país y correo
electrónico, ya que brinda una mayor credibilidad porque las personas pueden
acudir a quien está detrás de la página. Lo mismo se aplica al correo electrónico
debido a que al identificarse tanto empresarialmente como personalmente (es
recomendable firmar las comunicaciones) se puede evitar inconvenientes tales
como el Spam.
78
Uno de los problemas graves del Internet actualmente, es la despersonalización
que existen en los correos electrónicos de promoción de productos y servicios.
En la mayoría de los casos la gente se molesta al recibir este tipo de correo.
Esto se puede evitar, a través de la personalización de los correos mediante
software especializados y especialmente, en el caso de suscripciones, se debe
establecer un sistema de confirmación, es decir, un sistema que permita
confirmar la suscripción al sitio junto con la autorización del envió de e-mails
cada cierto tiempo, por parte del usuario.
4.4.3 Estrategias de Promoción Interactivas
Una de las mayor virtudes del Internet es la interactividad de la empresa con el
usuario, a través de formularios de respuesta, grupos de noticia y listas de
correo. Los formularios de respuesta nos permite obtener información de los
usuarios en línea y conocer sus gustos y preferencias; esta herramienta le
permitirá a la empresa utilizar aplicaciones de mercadeo directo on-line o de web
marketing.
En el caso de los grupos de noticia y las listas de correo, permitirán enviar
información actualizada sobre las actividades del sitio (siempre y cuando el
usuario lo haya solicitado); es recomendables utilizar esta herramienta para la
creación de bases de datos en portales de promoción y comercio electrónico.
4.4.4 Estrategias de Promoción en Buscadores y Sitios Web
79
El número exacto de motores de búsqueda e índices, es difícil de precisar, se
estima que aproximadamente son 4.000, sin ser importante su número exacto, lo
que sí es importantes es encontrar el sitio en dichos buscadores. Los cuatro más
importantes
son:
www.altavista.com,
www.google.com,
www.lycos.com
y
www.yahoo.com. Los buscadores ecuatorianos que no avanzan a competir con
los
anteriores,
pero
existen
en
el
medio
son:
www.queidea.com,
www.estaentodo.com, www.mande.com.
Es importante promocionar un sitio web a través de otras páginas relacionadas.
En muchos países es importante utilizar la páginas de asociaciones y cámaras
de comercio ya que las mismas funcionan como motores de búsqueda
económicos locales. De igual forma se recomienda promocionar un sitio con
páginas de negocios relacionadas a través de intercambio de banners o enlaces.
Es importante mantener buenas relaciones empresariales con estos sitios
porque pueden aplicarse promociones conjuntas en medios masivos, lo que
reduciría los costos de promoción.
Cuando se contrata un espacio publicitario en otra página es importante evaluar
la inversión a través del seguimiento mediante las estadísticas que debe
entregar la empresa en la cual se invierte. Generalmente se paga por el número
de visualizaciones o de visitantes en la página (que se encuentra el anuncio),
otra forma es mediante el pago por click, es decir por el número de click que el
80
internauta ha realizado en el espacio; también se lo realiza (no en muchos
casos), a través de captación de cliente, si la empresa obtiene a través de su
espacio en la web un cliente, paga a la página que lo generó.
Existe también en varios portales una sección llamada generalmente
“recomendados” donde simplemente se hace referencia del sitio a través de un
enlace y esto se realiza recíprocamente por parte de todas las páginas
relacionadas.
4.4.5 Estrategias de Promoción Off-Line
En el Internet la publicidad tradicional u off-line juega un papel muy importante a
la hora de promocionar un sitio web. Existen diversas formas de promoción
fuera de línea, algunas más eficaces que otras, pero todas muy importantes.
Una empresa que posee una página web y desea promocionar su URL deberá
procurar imprimir su dirección electrónica al igual que su correo en todo el
material gráfico que utilice, como trípticos, afiches, sobres, hojas membreteadas,
etc.
Por otro lado, se encuentran los medios de comunicación tradicionales como son
la televisión, radio, prensa y revistas; que constituyen medios de promoción
81
eficaces para una URL, siempre y cuando las campañas se encuentre bien
dirigidas hacia el mercado objetivo.
Las relaciones públicas constituyen una importante herramienta en la promoción
de un determinado portal, principalmente por la reducción de los costos de
comunicación. Por ejemplo, las notas de prensa mantienen comunicado al
usuario de las novedades que puede tener un determinado sitio. Esto se puede
obtener por medio de relaciones publicas con medios masivos como lo son los
periódicos, uno de los principales medios de comunicación.
4.4.6 Estrategias de Promoción de Enganche
Existen varias formas de atraer a los usuarios de una manera más practica y
real. En el Internet existen millones de páginas que pueden ofrecer lo mismo y
actualmente existe la tendencia de cobrar a los usuarios por los servicios
prestados para poder cubrir sus costos, por ejemplo, algunos sitios de
información valiosa ya están cobrando una tarifa de afiliación o suscripción anual
a sus usuarios e incluso algunos portales dedicados al servicio de correo
electrónico ya están pensando seriamente en cobrar una tarifa, obviamente
ofreciendo un mejor servicio. Al hacer un esfuerzo y mantener algunos de estos
servicios gratuitos, no solo se atrae al usuario sino que se lo puede fidelizar y
aprovechar de otras maneras.
82
Los concursos y los premios siempre han llamado la atención de los usuarios,
especialmente cuando se promociona y se entrega de verdad los mismos.
Existen muchas páginas que anuncian premios para captar usuarios, pero al no
entregarlos no ganan usuarios sino que pierde credibilidad el sitio y las personas
no regresan. Es recomendable promocionar los premios en otras páginas y
publicar su entrega en la página principal del sitio.
Otra forma de enganchar a un tipo de usuario más especializados es a través de
lecturas o de artículos en sitios seleccionados. Para poder escribir en un sitio de
alto tráfico de personas es necesario mantener un excelente contenido, por lo
que los autores deben ser muy calificados y se aprovecha para mencionar a la
empresa y los beneficios que brinda la misma.
4.4.7 Estrategia de Promoción “Boca a Boca”
Esta estrategia es una de las más efectivas y la más económica que existe
actualmente. Consiste en las sugerencias y recomendaciones que realizan los
usuarios a sus amigos y conocidos. Para lograr este tipo de comunicación es
necesario tener un contenido veraz, atractivo, actual, interactivo y útil.
83
Para esta estrategia se utilizan la relaciones públicas de la empresa a través de
la captación de líderes de opinión, los cuales influirán sobre un grupo objetivo.
Las relaciones públicas juegan un papel preponderante dentro del éxito de un
sitio web ya que al conocer quién está atrás de la misma permite desarrollar un
vínculo de negocios más sólidos.
Muchas de las empresas líderes en el mercado no han acudido a campañas
masivas de medios, tal es el caso de google.com y hotmail.com, entre otras.
Sino que a través de la promoción boca a boca han expandido su número de
usuarios con resultados sorprendentes.
84
4.4.8 Estrategias de Relaciones Públicas
Como lo mencionamos anteriormente, las relaciones públicas constituyen un
importante apoyo para la promoción de una página web. Existen tres
importantes puntos a tomarse en cuenta dentro de este tipo de estrategia:
4.4.8.1
Relaciones Públicas con las Empresas
Es necesario mantener relaciones con empresas afines y no afines a la actividad
principal del sitio, con el objetivo de alcanzar alianzas estratégicas que permitan
un mejor aprovechamiento de los recursos, como por ejemplo: compartir gastos
de promoción, organización de eventos, canjes publicitarios, publireportajes, etc.
4.4.8.2
Relaciones Públicas con los Usuarios
Es muy importante que las personas que se encuentran detrás de un sitio web
lleguen a crear una relación más estrecha con sus usuarios. Anteriormente en
las estrategias de promoción personalizadas, destacamos el papel que juega la
presentación de la empresa a los usuarios; en cambio, con las relaciones
públicas se pueden crear nexos más fuertes que pueden llegar inclusive a la
fidelización del usuario.
85
4.4.8.3
Relaciones Públicas con los Medios
Actualmente, muchas empresas mundialmente conocidas en los negocios de
Internet, han señalado a esta estrategia como una de las más importantes para
mantener comunicado al usuario acerca de un determinado sitio, ya sea para
transmitir las novedades o para promocionar el lanzamiento de un nuevo portal.
Las relaciones públicas con los medios, permiten reducir los costos de
comunicación, principalmente con medios de comunicación masivos, como son
los periódicos, televisión, radio, etc. La empresa deberá procurar que estos
medios transmitan su información; sin embargo, esto dependerá de la función y
eficiencia del departamento de Relaciones Públicas.
86

WEBMARKETING EN EL ECUADOR

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