MK+VENTAS - Seccion Innovar +

SECCIÓN INNOVAR +
Dressed for Success
Dressed for success, título del libro de John T. Malloy escrito en los 70 y que
popularizó el grupo Roxette a finales de los 80, describe de una manera bastante
precisa la necesidad actual de diferenciación en los productos que se está llevando a
cabo a través del packaging.
El auge de internet y la proliferación de canales de televisión, entre otros factores, han
producido una fragmentación de los medios que conlleva una mayor dificultad para
llegar al consumidor y mantenerlo sentado atendiendo los argumentos de venta de un
producto. En este escenario, el packaging juega un papel importante de cara a la
decisión final de compra.
Ya sea en el caso de un lineal de unos grandes almacenes o en las imágenes
mostradas durante una compra a través de Internet, el aspecto del producto es un
poderoso elemento de llamada para atraer la atención del consumidor, que con
frecuencia, toma la mayoría de sus decisiones en el último minuto cuando se encuentra
frente a una estantería o a una comparativa de productos.
Los clientes son cada vez más exigentes e infieles, están más formados, comparan,
buscan la novedad y valoran el diseño como un elemento diferencial. La semejanza
conlleva el riesgo de que los productos se pierdan en la multitud. En algunas
situaciones la diferenciación es especialmente importante si atendemos a los datos que
indican que el tiempo del que dispone un producto para convencer al consumidor
cuando pasea por una gran superficie es tan sólo de cinco segundos.
Si hace unas décadas se realizaban diseños planteados con una duración de más de
cinco años, en la actualidad hay empresas que cambian el diseño de sus envases o
embalajes cada pocas semanas. Las empresas han pasado de ver sus envases o
embalajes como meros recipientes para trasportar su producto a considerarlos avisos o
reclamos tridimensionales para llamar la atención del consumidor. De alguna manera,
los avances en los procesos de fabricación y su reducción de costes han facilitado esta
posibilidad. Por poner un ejemplo, Pepsi ha cambiado más veces sus envases en los
últimos 5 años que en los 100 anteriores.
Dos enfoques distintos de diferenciación dentro de este sector. Pepsi lanza una
campaña cuyo producto final serán latas de refresco decoradas con las fotos
seleccionadas de sus consumidores y Coca Cola utiliza el material típico de las latas
para crear botellas de exclusivo diseño.
Innovar + MK-MARKETING + VENTAS. 14/07/2008
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Otro factor que motiva la innovación en el packaging es interés por la conservación del
medio ambiente. La reducción del tamaño de los envases, el aspecto práctico y la
reducción del impacto ambiental han dado origen a novedosos formatos de
presentación del producto. Un ejemplo sería el nuevo brick de Central Lechera
Asturiana, un nuevo formato con tapón anti goteo y respetuoso con el medio ambiente
ha sido elegido producto del año por los consumidores
Esta capacidad de variar la presentación nos permite dotar de ciertas cualidades
intangibles a productos corrientes, como el lujo o la exclusividad. Un ejemplo lo
tenemos en las botellas de agua lanzadas por la marca Solan de Cabras. Botellas de
cristal de color azul (que además protegen el agua de la luz como si fueran unas gafas
de sol), retornables y disponibles sólo para establecimientos hoteleros y que
seguramente debido a estas condiciones se convirtieron en cotizado objeto y
terminaron en una mayoría de nuestros hogares.
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Por otro lado, la capacidad tecnológica y su paulatina reducción de costes permiten
incorporar elementos innovadores en el packaging de los productos, elementos que
pueden ser apreciados como generadores de valor por los consumidores finales. Un
ejemplo podría ser la cerveza Coors, que lanzó la Cold Activated Bottle, que presenta
en su etiqueta unas montañas en tinta termocromática, con la particularidad de que las
montañas, de color banco, se vuelven azules cuando la cerveza está lo suficientemente
fría.
Otro ejemplo lo encontramos en un gel de afeitado. La empresa fabricante, una
empresa pequeña que no podía permitirse gastar en publicidad cifras similares a las de
sus competidores, adoptó una estrategia que consistía en trasladar el coste de
publicidad a la fabricación, creando un envase innovador con forma triangular y una
luz incorporada que ilumina el gel simulando una lámpara de lava. Es este caso la
originalidad del envase se tradujo en una importante repercusión en medios.
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Existen otras opciones de cara a generar experiencias de compra a los consumidores
que se ven limitadas debido a que en la actualidad suponen un elevado coste: latas de
refresco que desprenden aromas al abrirlas o productos que te hablan contándote sus
excelencias o sus posibilidades de combinación con otros productos de la misma
empresa. La posibilidad de incluir micro chips parlantes o detectores de presencia
(presentes en la actualidad en multitud de juguetes) se incrementa en la medida en
que se reducen los costes de dichos elementos. El límite de la tecnología será con toda
probabilidad la capacidad del consumidor de aceptar esas “intromisiones” en su
proceso de compra y que les aporten valor.
En cualquier caso, el lanzamiento de un nuevo envase debería ir apoyado en una
investigación de mercado que avale su aceptación. Por poner un ejemplo, mostramos
las opciones que Juver barajó en un test de diseño de la imagen de sus envases. ¿Qué
opción ganó?
Un ejemplo de packaging innovador: La Vaca Cuadrada
www.lavacacuadrada.com
Desde Cangas del Narcea, la Vaca
Cuadrada vende productos asturianos a
toda España a través de su página web,
de una forma muy original, introducidos en
cajas cuadradas caracterizadas de vaca.
Conclusiones
La necesidad de diferenciarse, la velocidad con la que los consumidores toman las
decisiones de compra, el interés por el medio ambiente, la personalización, la mayor
disponibilidad de la tecnología, la posibilidad de venta cruzada, son factores que nos
animan en nuestras estrategias de innovación en packaging.
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Cabe pensar que cada vez más los envases serán vehículos de evocación de emociones
y experiencias. Las estrategias de posicionamiento de cada producto y las necesidades
del consumidor marcarán los avances en innovación. Dressed for success, vistamos
nuestros productos para triunfar.
Comparte tus opiniones. Pensamos que el hecho de compartir es una manera de
encontrar mejores ideas. Por eso te invitamos a que envíes tus comentarios, indicando
tu sector de actividad y cargo, a [email protected].
Pedro Martínez Jover
Gerente de tatum, consultoría comercial, de marketing y de personas.
www.tatum.es
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