Manual de Marketing on-line para hoteles y alojamientos rurales

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Manual de Marketing on-line para hoteles y alojamientos rurales
Manual de Marketing on-line para hoteles y
alojamientos rurales
3.3
[Madrid
Ce
Índice de contenidos:
I.
Introducción a la guía...................................................................................... 3
II.
El programa Alojamientos conectados ........................................................... 4
III.
Fundamentos del Marketing on-line en el sector turístico: Las 4 P´s del
marketing mix aplicadas en Internet ....................................................................... 10
IV. Aspectos legales ........................................................................................... 14
V.
Herramientas de marketing on-line ............................................................... 18
VI. Modelo de selección ................................................................................... 106
VII. Guía práctica de implementación ............................................................... 107
VIII. Guía práctica de evaluación ....................................................................... 112
IX. Cuestionario de capacitación ...................................................................... 114
X.
Caso de éxito-opinión de experto en la materia ......................................... 121
XI. Referencias ................................................................................................. 127
XII. Glosario de términos ................................................................................... 128
I.
actualidad, cualquier empresa, independientemente de
su tamaño, puede asumir la inversión asociada a
contar con una plataforma de promoción y
comercialización en Internet.
Introducción a la guía
Esta guía ha sido elaborada en el contexto del
programa “Alojamientos Conectados” con el propósito
de difundir los conceptos fundamentales sobre
marketing on-line, y como instrumento para los
empresarios del sector del turismo rural que quieran
realizar un acercamiento práctico a los principales
instrumentos existentes en su negocio.
La guía que se presenta tiene un enfoque práctico,
fundamentado en la claridad de conceptos y de ámbito
generalista. Muchos de los conceptos que se tratan,
son desarrollados en mayor profundidad en otras guías
del programa de “Alojamientos Conectados”,
disponibles
en
la
Web
www.alojamientosconectados.es.
En los últimos años Internet se ha posicionado como
un canal preferente para el mercado hotelero en
general y para el de turismo rural en particular, tanto
para la búsqueda y acceso a la oferta existente como
para concretar transacciones de reserva y
contratación.
Así, la competitividad de muchas de las empresas del
sector, su capacidad de atraer clientes nacionales o
internacionales, la eficiencia en la gestión comercial o
el ahorro de costes, está muy ligado actualmente al
contar con una buena estrategia de marketing on-line y
con los instrumentos adecuados para posicionarse y
promocionarse en Internet y realizar transacciones y
servicios on-line con los clientes.
Esta guía se estructura de la siguiente manera:
I.
Presentación de “Alojamientos Conectados”.
II.
Modelo de Marketing Mix aplicado en Internet.
III.
Aspectos legales marketing “on-line” en España.
IV.
Herramientas del marketing “on-line”.
V.
Modelo de selección de Marketing “on-line”
VI.
Guía práctica para la implementación.
VII.
Guía práctica de evaluación de la estrategia.
VIII.
Cuestionario de evaluación aspectos tratados.
Además, la reducción de los costes tecnológicos y la
existencia de múltiples alternativas de plataformas y
proveedores nacionales de sistemas de información,
han generado una “democratización” en el acceso a las
nuevas tecnologías de la información y, en la
3
IX.
Descripción de un caso de éxito
X.
Referencias y bibliografía
XI.
Glosario de términos del marketing “on-line”
II.
anual, cuya actividad se enmarque en los códigos
CNAE1 2009: 5510, 5520 o 5590.
El programa Alojamientos conectados
Alojamientos Conectados es un programa de
impulso del uso de las TIC en establecimientos
hoteleros y alojamientos de turismo rural del
Ministerio de Industria, Energía y Turismo, puesto
en marcha a través de Red.es.
Se enmarca en el programa Empresas en Red, que
se desarrolla en colaboración con las comunidades
autónomas beneficiarias de fondos FEDER, que
incorpora tres líneas de actuación:
1. Ayudas en especie para favorecer la
utilización de soluciones y servicios TIC
específicos (gestión, mejora de la web y
marketing on-line) en pymes hoteleras y
alojamientos de turismo rural.
2. Organización y celebración de talleres de
capacitación tecnológica para el sector.
3. El desarrollo de una página Web y de
contenidos digitales como soporte al
programa:
http://www.alojamientosconectados.es
Para saber más de las condiciones del programa:




El programa es aplicable en todas aquellas
Comunidades Autónomas receptoras de fondos
FEDER (Programa Operativo de Economía del
Conocimiento –POEC– y Programas Operativos
Regionales) y para autónomos y pymes con menos
de 49 empleados y 10 millones de facturación
1
http://www.alojamientosconectados.es
You tube/twitter
901 900 333. Horario: de lunes a viernes de 9:00 a 15:00 horas.
[email protected]
Clasificación Nacional de Actividades Económicas
http://www.ine.es/jaxi/menu.do?type=pcaxis&path=%2Ft40%2Fclasrev
%2F&file=inebase&L=0
4
Colaboradores
acceso a los millones de personas que visitan
TripAdvisor cada mes.
El programa cuenta con la colaboración de varios sitios
web y programas de referencia en la búsqueda y/o
gestión de alojamientos de turismo, tales como
TripAdvisor, Trivago, Pipeline software y RuralGest.
PIPELINE SOFTWARE
TRIPADVISOR
http://www.pipeline.es/
Desde 1989, Pipeline Software, está dedicada en
exclusiva al sector de las Agencias de Viajes, siendo
ORBIS su principal producto, con 4.000 instalaciones
en toda España.
http://www.tripadvisor.es/
TripAdvisor® es el sitio de viajes más grande del
mundo y permite que los viajeros planifiquen y lleven a
cabo el viaje perfecto. TripAdvisor proporciona
consejos fiables de viajeros reales y una amplia
variedad de opciones y funciones de planificación con
enlaces directos a las herramientas de reserva.
ORBIS se comercializa principalmente en dos
variantes: JUNIOR y PROFESIONAL, ambas
disponibles en versiones Monopuesto, Bipuesto y Red
Local y capaces de funcionar en diversos entornos y
sobre todo tipo de sistemas operativos de Red,
además de en combinación con cualquier GDS.
Los sitios con la marca TripAdvisor conforman la
comunidad de servicios de viajes más grande del
mundo, gracias a sus más de 56 millones de visitantes
únicos al mes* y sus más de 75 millones de opiniones
y comentarios. Los sitios operan en 30 países de todo
el mundo, incluida China bajo daodao.com. TripAdvisor
también gestiona TripAdvisor for Business, una división
específica que ofrece al sector de la industria turística
Pipeline Software cuenta con oficinas propias en
Castellón y Madrid, en locales comerciales dotados
con las últimas tecnologías y un equipo humano
compuesto por más de 40 profesionales con la
formación y experiencia necesaria para ofrecer el
mejor servicio.
5
TRIVAGO
Extremadura, Castilla y León o Galicia forman parte de
su amplio porfolio.
Esta empresa tiene un componente muy importante en
I+D y actualmente ofrece a su cliente conectividad con
plataformas de amplio renombre internacional y
herramientas de tanta importancia como las que
permiten efectuar búsquedas y reservas a través de
smartphone.
http://www.trivago.es/
Trivago es el mayor motor de búsqueda de hoteles del
mundo, en el que cada viajero puede fácilmente
comparar los precios de 500.000 hoteles en todo el
mundo en más de 100 agencias y encontrar la mejor
oferta. Basta con introducir el destino deseado y las
fechas de viaje para encontrar los mejores precios en
alojamiento. Desde albergues baratos a hoteles de
lujo, Trivago hace que sea fácil reservar online.
Cabe destacar su profundo conocimiento del sector del
turismo rural, lo que propicia la gran eficacia de sus
soluciones.
RURALGEST
http://www.ruralgest.com/
Ruralgest es actualmente el PMS líder en España en el
sector del turismo rural. Se trata de un programa de
gestión que combina la facilidad de uso con la puesta a
la venta del alojamiento en canales comerciales.
También es una potente herramienta para crear
buscadores y centrales de reservas. Autonomías como
6
• Promoción de
(www.autural.es).
Otros colaboradores
Asociación de Profesionales de Turismo Rural AUTURAL
alojamientos
de
turismo
rural
• Formación de los profesionales del sector.
• Implantación de nuevas tecnologías aplicadas al
sector.
• Comercialización de los alojamientos a través de la
Central de Reservas de Autural, servicio gratuito de
información y gestión de reservas.
http://www.autural.es/
• Atención personalizada. Teléfonos: 902 106 234 / 902
294 141 / 974 500 127.
La Asociación de Profesionales del Turismo Rural
AUTURAL, es una entidad asociativa a escala nacional
que integra a asociaciones territoriales y profesionales
a título individual que desarrollan actividades
vinculadas al turismo rural.
• Email: [email protected]
• Reservas online en la web www.autural.es
Cuenta con diferentes servicios para la promoción del
turismo en el mundo rural, la promoción de las
empresas asociadas y la formación continuada de los
profesionales del sector, además de incluir una central
de reservas a través de la cual los interesados en
conocer una zona concreta pueden encontrar sitios en
los que alojarse, comer o disfrutar de los entornos
naturales.
P&S - Cyberpago:
Trabajo de la Asociación:
• Representación del sector profesional del turismo
rural ante las administraciones autonómicas y
estatales.
http://www.psconsulting.es/
¿Quieres vender online sin tener página web, ni venta
online, ni nada parecido, sólo con tu e-mail?
(www.psconsulting.es/cyberpago.html)
7
Cyberpago es la solución más innovadora para
aquellos establecimientos hoteleros, turismo rural...
que desean vender online a cualquier parte del mundo
pero no tienen un desarrollo de venta online, o no
tienen página web, o ésta no está preparada para
hacerlo.
La herramienta para que puedas ofrecer reservas en
tiempo real, sin salir de tu negocio y sin invertir.
La tecnología sin coste de O2C permite a los
alojamientos de cualquier tipo comercializar en tiempo
real su oferta a través de su página web y de la red de
O2C.
El Cyberpago es una aplicación de pagos virtual que
permite crear al vendedor del establecimiento hotelero
órdenes de pago que se envían al comprador. De tal
forma que éste recibe un correo electrónico con los
datos de pago del servicio o producto que ha solicitado
y, si todo es correcto, puede ejecutar el pago
accediendo a la pasarela virtual de pago del
establecimiento (TPV La Caixa) o el Banco Popular a
través de un link que se le facilita en el e-mail.
O2C ofrece un gestor de reservas llamado Satélite
O2C y la tecnología necesaria para que cualquier tipo
de alojamiento venda plazas por Internet, ahorrando
tiempo a sus clientes y mejorando sustancialmente la
gestión de reservas.
Desde el momento en que se produce la descarga del
programa y se rellena la información, el alojamiento ya
puede vender sus habitaciones en Internet sin coste.
Sólo en el caso de que el hotel se beneficie de una
venta por Internet con O2C le supone una comisión
mínima sobre la reserva efectiva.
Ofrece un método de pago al cliente cómodo, seguro y
fácil.
Cyberpago - La forma más sencilla de vender online.
Además, O2C ha creado su propia red de distribución
global de reservas: el programa ofrece la entrada sin
costes en su red de comercialización online, lo que
proporciona mayor visibilidad al alojamiento, así como
un incremento considerable de potenciales vendedores
del establecimiento en Internet.
Offer to Customer S.L.
http://www.o2c.es/
8
Rusticae Selección Calidad S.L.
Inicialmente se puso en un portal de reservas de hotel,
www.globalbooking.es. Diseñado en un entorno
seguro, sencillo y eficaz. Ofreciendo a nuestros
viajeros una amplia oferta turística con un catálogo de
más de 120.000 hoteles en todo el mundo, mediante
un trabajo constante en la integración con los distintos
proveedores, mayoristas y turoperadores nacionales e
internacionales
para
obtener
así
la
mayor
disponibilidad y mejor precio en tiempo real.
http://www.rusticae.es/
Rusticae es un Club de Calidad de Hoteles con
carácter que selecciona pequeñas joyas donde el
huésped viva una experiencia especial: cortijos,
palacios, masías, etc. Decorados con mimo, donde se
respira tranquilidad y donde hay un atención especial
por las pequeñas cosas. Contamos actualmente con
más de 150 hoteles en España, Portugal, Marruecos y
Argentina.
Turismo y Tecnología
(Globalbooking)
Costa
Tropical
No obstante Turismo y Tecnología es una empresa
orientada a ofrecer servicios profesionales a
establecimientos hoteleros, diseñando desde su página
web, realizando servicios de posicionamiento, hasta el
desarrollo e integración de nuestro MOTOR DE
RESERVAS GLOBALENGINE.
El objetivo final ofrecer una herramienta avanzada de
comercialización online a través de la propia web del
hotel, desarrollando diversas estrategias para que ésta
se convierta en su principal canal de distribución en
internet maximizando sus beneficios.
S.L.
A través de nuestra extranet el hotel cargará sus
tarifas, ofertas, promociones, gestión de cupos, pago
directo en hotel, etc.
http://www.globalbooking.es/
En Turismo y Tecnología hemos desarrollado una
completa plataforma tecnológica de distribución y
comercialización de reservas de hotel online a través
de diversos canales en internet.
9
III.
(p.e. Logitravel, Trivago, Destinia, Atrapalo,
TopRural, Booking, etc.), canal directo al cliente,
etc.
Fundamentos del Marketing on-line en el sector
turístico: Las 4 P´s del marketing mix aplicadas en
Internet2
El concepto de las 4 P´s del marketing hace
referencia al conjunto de factores de negocio que debe
considerar una compañia para el desarrollo de su
estrategia y plan de marketing:

Producto: el diseño de un buen producto o
gama turístico, la definición clara de sus
características, la adaptación a los clientes y su
diferenciación e innovación con respecto a la
competencia.

Precio: el diseño de una estrategia de precio
competitivo sobre el producto, márgenes sobre
el
coste,
política
de
descuentos
y
bonificaciones, etc.

Promoción: estrategia de promoción del
producto a través de canales de impacto
comercial y diferentes estrategias de marketing
(internet, guías, marketing directo, equipos
comerciales, etc.).

Distribución (Place): estrategia de distribución
del servicio a través de agencias de viaje,
plataformas hoteleras o turísticas en Internet
Un buen plan de marketing on-line debe considerar los 4 factores clave
para el diseño de la estrategia, aprovechando las oportunidades e
instrumentos que ofrece Internet frente a canales de comercialización
tradicionales:
 Posibilidades de diseñar un producto on-line más competitivo,
personalizado, flexible e integrado con otros proveedores
turísticos.
 Fijar una política de precios más competitiva para los clientes,
flexible, personalizada y dinámica según la demanda y la
competencia.
 Canales de promoción on-line más baratos y efectivos y nuevos
modelos de promoción directa personalizados al cliente o basados
en las propias opiniones y recomendaciones de clientes.
 Plataformas de distribución y venta del producto directos con el
cliente y completamente automatizadas y capacidades de
gestionar procesos de atención al cliente y servicio post-venta.
2
Macía Domene, Fernando y Gosende Grela, Javier. Marketing
online. Estrategias para ganar clientes en Internet. Edit. ANAYA
Multimedia. ISBN: 987-84-415-2764-5
10
Muchas Webs ofrecen configuradores de viajes
turísticos on-line que permiten adaptar el producto a
las preferencia del cliente en tiempo real
Estos 4 conceptos, presentes en cualquier estrategia
de marketing básica, extendidos en canales de
promoción y distribución por Internet, o que diferencie
determinadas características de producto o política de
precio para “clientes on-line” configuran el modelo de
Marketing Mix On-Line que aporta elementos y
ventajas diferenciadoras y más rentables para la
pymes, en general, y para negocios hoteleros y de
turismo rural, en particular:
Elementos Clave del Marketing Mix On-line


PRODUCTO



Internet, los f oros, redes sociales, blogs, etc. permiten a las empresas turísticas el identif icar
demandas de producto insatisf echas en el sector.
Las capacidades inf ormativas e interactivas de Internet f acilitan el poder dar un detalle
exhaustivo de las características del producto, ofrecer opciones de configuración personalizada
e interactuar con el cliente para adaptarse a sus necesidades, sin necesidad de contar con una
red comercial f ísica.
La versatilidad de Internet permite conf igurar productos turísticos adaptados a dif erentes
colectivos y segmentos prioritarios en Internet: jóvenes, lastminute, singles, etc.
Muchas compañías apuestan por dif erenciar su “marca on-line” de su marca corporativa, para
aplicar dif erentes estrategias de marketing en producto, precio o canal de distribución.
Internet permite el “asociarse virtualmente” con otras compañías del sector como transporte
(autobuses, taxis, etc.), ocio y cultura (deportes de aventura, cine y teatros, etc.), o
establecimientos hosteleros. Este asociacionismo genera un valor sobre el producto por f acilitar
una of erta más rica e integrada de servicios turísticos.
11
Elementos Clave del Marketing Mix On-line



PRECIO





PROMOCIÓN





DISTRIBUCIÓN


La reducción de costes del canal de venta Internet permite que las of ertas a través de la página
Web puedan ser más competitivas en precio que las conf iguradas a través de una red comercial
presencial.
Los costes del producto on-line pueden ser repercutidos parcialmente sobre otras compañías
que se publiciten y of rezcan productos a través de nuestra Web.
Internet permite implementar estrategias de precio dinámico o f lexible en f unción de la demanda
y solicitud del producto y de la disponibilidad ef ectiva de plazas.
La personalización y capacidades de conf iguración del producto pueden ir asociadas a
conf iguraciones personalizadas de precio para el cliente.
Existen Webs intermediarias que rastrean los precios de dif erentes proveedores en Internet en
tiempo real.
Los sistemas de inf ormación de registro de datos del cliente permiten aplicar técnicas de
marketing directo y promoción activa personalizada de productos a través de correo electrónico,
sms, redes sociales, etc.
Los costes de publicidad en la Web son menores en otros canales como prensa, TV o radio y
progresivamente ganan en impacto comercial.
El marketing cruzado entre dif erentes compañías asociadas del sector f acilita que el cliente
llegue a nuestra of erta de productos y servicios turísticos.
Existen Webs de plataf ormas y asociaciones turísticas, públicas o privadas, que presentan
directorios de of erta turística de un municipio o región de f orma gratuita.
Los comentarios y puntuaciones de clientes en f oros y blogs de turismo (tripadvisor,
losviajeros.com, toprural, etc.) generan un modelo de promoción social de gran impacto para los
negocios turísticos y un sello de calidad y aprobación por parte de los propios clientes.
Internet es un canal de comercialización de productos turísticos de gran impacto y rentabilidad
para el sector, pues es accesible a un gran volumen de clientes y reduce considerablemente los
costes asociados a una red de comercialización y venta presencial.
Internet f acilita el contacto directo entre el establecimiento y el cliente, evitando la necesidad de
intermediarios que encarecen el proceso de venta.
Las plataf ormas de reserva on-line disponibles permiten gestionar electrónicamente el proceso
íntegro de reserva y cobro sin interacción de ningún operador.
Existen múltiples plataf ormas Web intermediarias de reserva hotelera con gran posicionamiento
entre los clientes (booking, trivago, tripadvisor, etc.) que cobran por la gestión de la reserva u
of recen direccionamiento gratuito a la propia Web del hotel para concretar las reservas.
Internet f acilita los procesos de servicio post-venta al cliente, su f idelización, la posibilidad de
que nos recomiende en sus redes sociales y la recepción de propuestas de mejora.
12
13
La Web TripAdvisor posiciona productos turísticos en
función de las propias opiniones de los clientes,
generando un modelo de promoción muy efectivo para
las compañías mejor valoradas
13
IV.
Aspectos legales
En España el envío de comunicaciones comerciales
electrónicas y el desarrollo del comercio on-line está
regulado principalmente por las siguientes Leyes:

La Ley Orgánica de Protección de Datos 15/99
de 13 de diciembre de 1999 (LOPD) y el Real
Decreto 1720/2007, de 21 de diciembre por el
que se aprueba el Reglamento de desarrollo de
la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre,
de protección de datos de carácter personal.

La Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de
la Sociedad de la Información y de comercio
electrónico (LSSI).
Aunque existen otras disposiciones europeas e
internacionales en la materia, el marco jurídico español
es suficientemente garantista y preciso para
salvaguardar la legitimidad jurídica de las acciones de
marketing on-line (e-mail marketing, registro de datos
de usuarios, comunicaciones en redes sociales,
comercio electrónico, etc.), siempre que se cumplan
las reglas básicas de estas normativas, incluso en el
caso de transacciones internacionales.
Aspectos fundamentales a considerar en la LOPD para el desarrollo del
marketing on-line:
 Toda persona o entidad que proceda a la creación de ficheros de datos de
carácter personal lo notificará previamente a la Entidad Pública
competente en el control de este tipo de prácticas: Agencia de Protección
de Datos. (AGPD). La Agencia pública en su Web formularios y
procedimientos “tipo” para que cualquier interesado pueda realizar dicha
notificación de forma sencilla y estandarizada a través de la propia Web.

El responsable del fichero o tratamiento elaborará un documento de
seguridad que recogerá las medidas de índole técnica y organizativa
acordes a la normativa de seguridad vigente que será de obligado
cumplimiento para el personal con acceso a los sistemas de información.
La AGPD proporciona en su página Web modelos y guías de cómo debe
implementarse dicho documento de seguridad.

Los datos de carácter personal están clasificados en niveles: (1) alto (datos
de salud, ideología, sexualidad, etc.), (2) medios (datos financieros,
fiscales, etc.) o (3) básicos (cualquier otro dato personal), los cuales están
sujetos a diferentes niveles de protección en su tratamiento.

Es factible delegar el tratamiento y gestión de los ficheros a empresas
prestadoras de servicios, siempre y cuando se declare en la notificación a
la Agencia y se considere en el documento de seguridad.

En los formularios Web o físicos de recogida de la información de clientes
debe informarse expresamente de la existencia de un fichero o
tratamiento de datos de carácter personal, de la finalidad de la recogida
de éstos y de los destinatarios de la información.

Los propietarios de los datos deben tener en todo momento instrumentos
para el acceso, rectificación, cancelación y oposición al registro de su
información personal.

La Agencia de Protección de Datos ostenta la competencia de poder
inspeccionar el cumplimiento de las condiciones establecidas en la LOPD y
su Real Decreto de Desarrollo y, en su caso, puede sancionar las
infracciones que identifique.
14
La LOPD y su Reglamento de
desarrollo
principalmente
regulan las condiciones por las
cuales una persona o entidad
pueden constituir y tratar un
fichero o base de datos de
información que contenga datos
de carácter privado de personas
físicas
identificada
o
identificables,
así
como
establece las condiciones de
seguridad que deben aplicarse
en el tratamiento de dicho
fichero.
El registro de datos de los
clientes es un instrumento clave
en
las
estrategias
y
herramientas más habituales en
el sector turístico, tanto para la
formalización de transacciones
como para el desarrollo de
acciones de promoción on-line.
15
La adaptación a la normativa sobre protección de datos es
un trabajo que exige una monitorización y seguimiento
constantes. A continuación se enumeran una serie de
pautas básicas y prácticas para el cumplimiento de la
normativa:
Aspectos fundamentales a considerar en la LSSI para el
desarrollo del marketing on-line:
16

Consentimiento previo. Es necesario que los
destinatarios hayan solicitado la recepción de
información comercial (suscripción) o lo hayan
autorizado expresamente. A excepción de los casos
en los que los usuarios hayan hecho uso de los
servicios/productos con anterioridad.

Identificar claramente que es una comunicación
comercial. Con la palabra publicidad o publi al
comienzo del mensaje.

Debe poder identificarse claramente al anunciante y
al remitente. Dónde el anunciante será quien
promueve los productos o servicios ofertados
mientras que el remitente se corresponderá con
quién envía la comunicación, pudiendo ser distintos
en casos en los que, por ejemplo, se trate de una
campaña solicitada a terceros.

Deberá ofrecer al destinatario la posibilidad de
oponerse al tratamiento de sus datos con fines
promocionales, tanto en el momento de recogida de
los datos como en cada una de las comunicaciones
comerciales que se le dirijan. El prestador de
servicios deberá establecer procedimientos sencillos y
gratuitos a tal efecto.
Por su parte, la LSSI es la norma fundamental que regula,
entre otras materias, la actividad de los prestadores de
servicios de la Sociedad de la Información, el comercio
electrónico y la remisión de publicidad por medios
electrónicos, siendo el marco de referencia clave en
materias como el comercio electrónico o el e-mail
marketing.
La Ley hace referencia tanto al correo electrónico como a
cualquier otro medio de comunicación electrónica como el
SMS o MMS.
Fuente http://www.lssi.es
Estas dos normas constituyen el marco jurídico
fundamental que debe de considerarse en el desarrollo de
las acciones de marketing a través de Internet, sin
perjuicio de otra normativa de carácter sectorial o general
que regule aspectos mercantiles o civiles propios de las
actividades turísticas o de normas específicas relativas al
desarrollo de las acciones de publicidad, propiedad
industrial, registro de marcas, derechos de imagen.
Para saber más:
 La Ley Servicios de la Sociedad de la Información y
Comercio Electrónico (LSSICE)
http://www.lssi.es
 Agencia Española de Protección de datos
http://www.agpd.es
 Asociación del Marketing de España
http://www.asociacionmkt.es/
17
V.
Herramientas de marketing on-line
Al igual que en el marketing tradicional existen diferentes
canales, medios y técnicas, en el marketing on-line se
identifican instrumentos de desarrollo de una estrategia
específicos, principalmente asociados a las posibilidades
tecnológicas que ofrece Internet y las nuevas tecnologías
digitales en general.
instrumentos para dar respuesta a sus diferentes objetivos
de marketing, tanto en promoción del producto, como en
su gestión de las relaciones con clientes, como política de
precios o distribución.
Los principales instrumentos existentes serán tratados de
forma general a continuación, si bien, para algunos de
ellos, se han desarrollado manuales específicos que
podrán ser igualmente consultados en la Web de
alojamientos conectados:
http://www.alojamientosconectados.es
Entre otros, se describirán conceptos fundamentales
sobre los instrumentos más habituales dentro del
marketing on-line como la Web corporativa de un
alojamiento, las posibilidades del e-mail en las estrategias
y acciones de marketing, foros, blogs, chats, redes
sociales, la importancia de las estrategias y herramientas
de posicionamiento en la Web, la publicidad on-line,
marketing viral, el marketing de proximidad y marketing
móvil, CRM, o el comercio electrónico.
El objetivo es presentar una visión general de las
características de cada elemento, su finalidad, su
aplicabilidad en la estrategia de marketing en el ámbito
del turismo rural, y algunos ejemplos prácticos de cómo
algunas compañías del sector han implementado dichos
Principales instrumentos considerados:
 Presencia en Internet - El desarrollo de la Web.
 Publicidad on-line.
 Marketing en Redes sociales.
 Posicionamiento Web.
 Marketing Viral.
 Advergaming.
 Marketing de proximidad y marketing móvil.
 Market Place turístico en Internet.
 Conceptos de comercio electrónico: B2B, B2C, C2C.
 Marketing relacional y de servicios.
 E-mail marketing.
 Captación de usuarios y bases de datos clientes para emarketing.
 Otras herramientas: SMS, Códigos QR, Blogs, Aplicaciones
móviles, podcast, realidad aumentada.
18
I. Presencia en Internet. El desarrollo de la Web
El éxito de un buen plan de marketing on-line comienza
con la creación de un sitio Web enfocado a
promocionar los servicios de la empresa. El sitio Web
es el instrumento base sobre el que se construyen las
principales relaciones comerciales on-line de las
empresas de turismo rural con sus clientes.
consultando
los
contenidos
de
información
o
interactuando con los servicios on-line que estén
disponibles.
Entre las ventajas de disponer de una Web corporativa
cabe destacar3:
El mercado actual es altamente competitivo, esto hace
que las empresas además de tener un buen producto y un
buen servicio necesiten venderlo bien. Hoy en día la
imagen vende y habla de una empresa y de los servicios
que presta. Internet es una buena herramienta para
promocionar una empresa ya que se trata de la
herramienta más utilizada para la búsqueda de
información.
Muchas empresas han crecido desde su presencia en
Internet, ya que a través de Internet se puede obtener
información de las empresas, sus productos y servicios,
despertando el interés de los usuarios, mientras que otras
han tenido que implementar un proceso de transformación
y modernización para trasladar su imagen, servicios y
procesos de relación con clientes a Internet a través de
sitio Web.
El término más acuñado para describir el concepto de
sitio Web es el de Web Corporativa empresarial: un
conjunto de páginas web vinculadas en un árbol
estructurado de contenidos que se exponen a los clientes
para que puedan navegar a través de su estructura

Difusión constante, 365 días al año, 7 días a la
semana, 24 horas al día, la información sobre su
compañía estará disponible para cualquier visitante
de cualquier parte del mundo, sin interrupciones.
Además permite la interactuación con los clientes
potenciales a través de la información que facilitan
a través de la Web, esto ayuda a la empresa a
mejorar sus productos y/o servicios.

Aumento de ventas y de la cartera de clientes.
Como consecuencia del fácil acceso a la
información de la empresa por parte de los
usuarios de Internet aumenta el número de clientes
potenciales y por tanto las ventas.

Presencia a nivel local, nacional y mundial. No
importa las relaciones comerciales que la empresa
desee (locales, nacionales o mundiales), un sitio
Web permitirá de manera fácil que más clientes
conozcan los productos y servicios que ofrecen.
3
http://www.expertosensitiosweb.com/preguntas/cual
es-son-los-beneficios-y-ventajas-de-tener-un-sitio-web/
19

Ahorros económicos y de tiempo. Sin un sitio
Web no se puede promocionar la empresa sin
realizar una inversión, generalmente costosa, en
gastos publicitarios. La promoción de los productos
y servicios a través de la Web reduce el tiempo
empleado en dar a conocer estos a los clientes
potenciales.

Prestigio e imagen. Estar en Internet refuerza la
imagen de la empresa y le proporciona una imagen
moderna y actualizada.

Obtención y mejora de proveedores. La
información de los productos y servicios ofrecidos
por la empresa también estará disponible para
futuros proveedores que estén interesados en
nuestra compañía. Estos proveedores pueden
brindar un mejor servicio con costes reducidos, lo
que genera un beneficio evidente a la empresa que
podría reducir costos y aumentar la rentabilidad.
Es importante recordar que la web corporativa nos ofrece:






20
Publicidad constante, 24 horas al día, 7 días a la semana, 365
días al año.
Aumento de la cartera de clientes y ventas.
Presencia a nivel local, nacional y mundial.
Ahorro de recursos económicos y de tiempo.
Imagen y prestigio.
Obtención de nuevos proveedores.
¿Cómo se caracteriza el público objetivo de la Web
Corporativa?
Los objetivos que se persiguen con la creación de un sitio
Web deben ser acordes a la estrategia de marketing
general de la empresa, para ello es importante definir
minuciosamente:

El perfil del público objetivo al que se dirige el
sitio Web, lo que debe condicionar la tipología de
contenidos a desarrollar, el lenguaje, los estilos,
etc.

Los objetivos que se persiguen con la Web para
cada público objetivo definido. Algunas Webs
turísticas
altamente
evolucionadas
tienen
diferentes estructuras y áreas específicas
personalizadas para colectivos específicos (p.e.
jóvenes, seniors, singles, etc.).
sus transacciones de consulta disponibilidad, reserva,
cancelación o pago. Es un hecho contrastado que muchos
usuarios de Internet “rehuyen” de reservar en
alojamientos que nos les facilitan un servicio de reserva
on-line.
Todos estos conceptos deben ser considerados en el
diseño de una Web Corporativa efectiva y plenamente
orientada a los segmentos de consumidores a los que
queremos acceder.
Igualmente hay que considerar que el usuario de Internet
presenta unas características particulares cuando navega
por las páginas Web: buscan la agilidad en el acceso a los
contenidos, claridad y síntesis de la información,
contenidos multimedia de los productos o servicios que se
ofrecen (imágenes de las habitaciones, espacios
comunes, entorno, etc.), acceden a las Webs a través de
buscadores y seleccionan aquellas que están
posicionadas en primer término (ver capítulo de
posicionamiento web), buscan precios más ajustados en
la Web, y, cada vez más, demandan y exigen servicios
comerciales integrados y “completos” en la realización de
Fuente http://socialmediaempresario.com
21
¿Qué tipologías existen de páginas Webs?4
Los niveles de madurez de las páginas Web se
diferencian en función de las capacidades de interacción
que dotan con sus clientes.
En los últimos años el paradigma de Internet ha sufrido un
cambio, en la Web 1.0 el núcleo central lo formaba el sitio
Web ahora los auténticos protagonistas son los usuarios,
es lo que se denomina Web 2.0 o 3.0.
En la Web 1.0 la empresa era la única que creaba
contenido y que hacia publicidad en su sitio web
generalmente dirigido a un amplio número de usuarios
que tenían restringida cualquier posibilidad de respuesta o
feed-back. Se trataba de un catálogo on-line: un
escaparate abierto 24 horas al día y accesible desde
cualquier punto. A través de él la empresa mostraba, de
manera unidireccional, sus productos o servicios a los
visitantes, con determinadas capacidades de interacción a
través de aplicaciones desplegadas para la gestión
electrónica de los servicios (reserva, consultas, pago,
etc.).
importante, producen o comparten su información (wikis,
redes sociales), pueden evaluar (votar) los contenidos
para premiar los que más le gusten o castigar aquellos
que no son de su agrado, pueden incluso llegar a
convertirse en líderes de opinión o expertos reconocidos
(blogs, etc.).
Con la Web 2.0 se abren nuevas oportunidades para que
los usuarios de Internet hagan valer su opinión, se pone a
su alcance un nuevo lugar donde participar e influir en la
generación de modas, tendencias, prestigio de productos,
reconocimiento de marca, etc. Las empresas tienen que
tener muy en cuenta esta evolución y deben ser capaces
de desenvolverse con soltura en este nuevo entorno.
En la Web 2.0 los usuarios son prosumidores, es decir,
son a la vez consumidores y productores de la
información, esto da origen a un autentico centro de
comunicación en la red. Se generan nuevos esquemas de
relaciones en los que los usuarios adquieren un papel
4
Macía Domene, Fernando y Gosende Grela, Javier. Marketing online.
Estrategias para ganar clientes en Internet. Edit. ANAYA Multimedia.
ISBN: 987-84-415-2764-5
22
Ejemplo Web con componentes 2.0:
Social Web
Interacción
Fundamentos de la Web 2.0:
 El centro de este tipo de web es la Comunidad.
 Los usuarios quieren interactuar con la red, por ejemplo quieren:
o Compartir sus experiencias, en blogs personales o en la propia página web del alojamiento.
o Puntuar aquellos aspectos que les gusta, en redes sociales personales o en la propia página web del alojamiento.
23
Ya empieza a coger fuerza el termino Web 3.05, evolución
de la Web 2.0, principalmente en el área tecnológica,
trasladando la utilización de programas de inteligencia
semántica para ponerlo a disposición del público general.
La Web 3.0 dio sus primeros pasos con el nacimiento de
“Data Web”, que proporciona una mejora en la integración
de los datos y aplicaciones para su interoperabilidad,
haciendo que los datos sean tan accesibles y enlazables
como las páginas web.
Web Semántica y la Web 3.0. Ésta es la principal
interpretación que se hace de éste término.
Otro de los enfoques para la consecución de la Web 3.0
es la visión 3D, liderada por el Web 3D Consortium. Para
ello será necesario transformar la Web en una serie de
espacios
El principal objetivo del “Data Web” es hacer que los datos
estructurados sean accesibles utilizando RDF, un formato
estándar que permite a las máquinas leer la información
de las páginas web. La necesidad de utilizar un estándar
se define a raíz de la disparidad de formatos en los que se
presenta la información en Internet (XML, RDF, micro
formatos,….). Con la tecnología SPARQL se ha
conseguido alcanzar un lenguaje estandarizado y una API
que permite la búsqueda a través de las bases de datos
de la red.
La Web 3.0 describe el avance de la red hacia la
inteligencia artificial. Con relación a la dirección de la
inteligencia artificial, la Web 3.0 podría ser la realización y
extensión del concepto de la Web semántica.
En definitiva, de eso trata la Web 3.0, de sitios capaces de
comunicarse con otros mediante el procesamiento de
lenguaje natural y, en este sentido nace el nexo entre la
5
http://es.wikipedia.org/wiki/Web_3.0
24
Ejemplo aplicación
componentes 3.0:
Web
en
dispositivo
móvil
con
La web Trivago es un buen ejemplo de Web 3.0. Es una
web que se conecta a otras para buscar la información
que necesita el usuario:
Geolocalización
Conexión con
otras webs
Interacción
Fundamentos de la Web 3.0:
 Proporciona al usuario de Internet la oportunidad de involucrarse con gente de todo el mundo en una variedad de
dispositivos.
 Por ejemplo:
o Noticias de los acontecimientos mundiales que se transmite y distribuye en cuestión de minutos.
o GPS activado indicaciones para viajar
o Carga instantánea de fotos desde un teléfono a la Web
25
¿Qué
recomendaciones
implementación de una web?6
seguir
para
la
El diseño y desarrollo de una Web Corporativa de calidad,
en el sector turístico, es hoy en día, es un aspecto crítico
relacionado con la rentabilidad del negocio y la captación
de clientes.
Por ello, es importante que de cara a abordar un diseño y
desarrollo de la Web Corporativa se tengan en cuenta las
siguientes recomendaciones básicas:
1. La selección y registro del dominio de la Web:
El dominio Web es la cadena con la que se registra
la dirección “url” de la Web Corporativa. La
selección de dicha cadena debe ser representativa
de su marca o razón social, de manera que los
usuarios la relacionen con el negocio. La dirección
del
dominio
siempre
se
compone
de
[wwww.][Nombre Dominio].[es/com]. La extensión
“.es” hacen referencia a dominios registrados en
España, mientras que las “.com” son de carácter
global. Los dominios, al igual que las marcas o
logos comerciales, deben ser registrados en un
ente oficial para evitar las duplicidades. En España
el agente registrador de dominos “.es” es Red.es
que colabora con múltiples agentes privados
6
Macía Domene, Fernando y Gosende Grela, Javier. Marketing online.
Estrategias para ganar clientes en Internet. Edit. ANAYA Multimedia.
ISBN: 987-84-415-2764-5
registradores que prestan servicios de registro y
alta de una Web Corporativa.
Cuando se va a desarrollar un nuevo sitio Web hay que decidir el
nombre del dominio donde se alojara el portal. El nombre del dominio
se convierte en la identidad de la marca en Internet, por eso es
importante la elección adecuada del dominio siguiendo unas reglas
básicas:
o El dominio ha de ser fácil de recordar y que esté relacionado con
la actividad que desarrollamos.
o Es importante que el nombre del dominio sea corto ya que
facilita la memorización y evita errores al teclear la dirección en
el navegador.
o Ha de incluir palabras clave relacionadas con categorías de
búsqueda influye en la relevancia del sitio Web desde el punto
de vista de los buscadores.
o Hay que evitar la utilización de números en el dominio, ya que la
inclusión de números obliga a especificar en la comunicación
oral, si los números están en formato escritos (uno, dos, tres,...)
o en formato numérico (1, 2, 3,…).
o Es más difícil recordar si un domino lleva algún guion medio, por
tanto es recomendable seleccionar un dominio que no tenga
guiones medios.
o Es importante evitar abreviaturas, a menos que la marca este
consolidada, la utilización de iniciales, abreviaturas o cualquier
otro modo de contracción hace que el dominio sea más difícil
de memorizar y dificulta la su asociación con un negocio o
actividad concretos.
Para más información sobre registros de dominios y agentes
registradores acceda a la url: http://www.nic.es/index.action
26

2. La selección de una alternativa de alojamiento y
servicio. Hay que decidir si se alojara y
desarrollará en un servidor propio o se realizará la
contratación de un servicio de hosting de una
empresa externa especializada.
Las empresas de hosting suelen ofrecer diferentes
planes de alojamiento, el coste de estos planes se
asocia a una serie de factores que deben ser
considerados en el momento de la contratación:

Espacio disponible: Cuando más grande
sea el sitio Web más espacio ocupará en
disco y también será más caro el
alojamiento mensual.

Transferencia mensual: Cuanto más tráfico
tenga el sitio Web, más ancho de banda
consumirá y por tanto la cuota mensual
aumentará.

Buzones de correo disponibles: El coste del
hosting también dependerá del número de
cuentas de correo y el volumen de
información que se pueda almacenar en
ellas.

Tipo de tecnología del servidor: Si es
necesaria la licencia de software.

Posibilidad de contar con herramientas de
acceso para crear y administrar los
contenidos y servicios de la propia Web.
Además de esto es importante tener en
cuenta que garantía de tiempo de servicio
libre de fallos ofrecen y otros servicios que
puede ser de importancia para el negocio
como la posibilidad de contar con
plataformas
adicionales
comercio
electrónico, el envío de boletines mensuales
por e-mail, configuración de filtros antispam,
garantía de copias de seguridad, control de
virus y ataques, etc.
En general, en los últimos años, el contexto de los
servicios
profesionales
de
alojamiento
y
mantenimiento de Webs ha evolucionado de forma
muy notable con el abaratamiento de costes y las
opciones de nuevos servicios y prestaciones
asociados al concepto de cloud computing o
“nube”, que permite que cualquier empresa pueda
alojar su Web o aplicaciones en una compañía
externa que le facilita diferentes servicios y
aplicaciones para autogestionar y monitorizar sus
sistemas de información.
Fuente http://internetesmercadeo.com
27
3. La estructura básica recomendada para el
diseño
de
una
buena
página
Web.
Independientemente de que una empresa diseñe
la estructura de su Web Corporativa, existen
ciertas pautas o estándares fundamentales que
son comunes y recomendables para facilitar la
navegación de los visitantes a la misma:

Diseño: Es importante escoger un diseño
que atraiga a los usuarios y tener siempre
en cuenta que muchas veces los usuarios
asocian un buen diseño con un portal de
calidad y esto genera confianza.

Revisar errores ortográficos: Un sitio Web
que contiene errores ortográficos transmite
mala calidad, mal servicio y genera
desconfianza entre los usuarios.

Rapidez del sitio Web: Si las páginas del
sitio Web tardan mucho tiempo en cargarse
ese sitio Web probablemente fracasara ya
que los usuarios no tiene paciencia para
navegar mucho tiempo por a través de un
sitio Web.

Actualizar el sitio Web: Los sitios Web que
no actualizan sus contenidos, productos,
etc. generan desconfianza entre los
usuarios de la Web que suele generar
pérdida de clientes y por tanto descenso en
las visitas y las ventas.

Crear una buena Home: La página inicial
suele recibir más tráfico y por tanto ha de
diseñarse de manera minuciosa. Una buena
home debe contener los enlaces necesarios
para que los usuarios puedan acceder a la
información de los productos, debe
actualizarse constantemente para ofrecer
nuevos
productos,
recomendaciones,
noticias, etc. y tiene que contener unos
menús de navegación muy intuitivos.

Mapa de indexación: La estructura del
sitio, organización de contenidos y sistemas
de navegación del sitio web deben estar
bien planeados y distribuidos, de tal forma
que los usuarios puedan encontrar y
relacionar fácilmente la información que
necesitan, así como realizar las tareas
eficazmente.

Multiidioma: Que la página este en varios
idiomas amplia el público objetivo de la
publicidad de la misma.
Fuente
http://www.techpuntocero.com/
28
Usabilidad de la Web: cuando se crea un nuevo
sitio Web, hay que tener en cuenta dos
destinatarios. El primer y más importante grupo de
destinatarios será el público objetivo, los clientes
potenciales del sitio Web, las personas a las que
se desea vender, comunicar, convencer, informar,
etc. Para lograr una relación de confianza que
permita alcanzar los objetivos marcados con el
público objetivo en importante cuidar los
contenidos y la usabilidad de la Web. La usabilidad
está relacionada con la facilidad con la que el
usuario navega por el sitio Web, encontrar el
contenido que busca, rellenar un formulario sin
errores, completar un proceso de compra,
descargar un archivo correctamente, etc.
No sabes donde pulsar para ver la sección
que quieres.

Te preguntas, ¿qué hacen tantas cosas en
movimiento al mismo tiempo?

Aquí solo pone tonterías. ¿Dónde está lo
importante?

¿Dónde están los enlaces de esta página
web?

Los colores me cansan e impiden que
pueda leer el texto.

¡No volveré a esta página!
Y cuando la web ha sido creada pensando en la
usabilidad del usuario o visitante el resultado es:
Una buena usabilidad también se relaciona con un
comportamiento predecible que favorece el uso
intuitivo: el usuario encuentra e identifica
fácilmente el menú de navegación y las distintas
opciones, los textos que son enlaces están
claramente señalados como clicables mediante
subrayado o con códigos de color, los formularios
muestran las opciones más adecuadas incluyendo
controles de errores, etc.
Seguro que en alguno de estos ejemplos te ves
reflejado cuando encuentras una web con mala
usabilidad:


No sabes en qué sección del sitio estas.
29

¡Qué bien se lee todo en esta página!

Siempre sé en que sección del sitio web
estoy.

¡Qué fácil resulta navegar por este sitio
web!

He encontrado lo que me interesaba
rápidamente.

El diseño ayuda a ver mejor la información
útil.

¡Voy a guardar esta página en mis favoritos!
4. Indexación: Además de los visitantes, el segundo
destinatario de un sitio Web está formado por los
buscadores, en concreto por sus arañas. Tan
importante es que la Web le guste a los humanos
como que le guste a los buscadores de Internet,
puesto que de ahí es de donde la mayoría de las
personas van a entrar en contacto por primera vez
con ella. Por eso hay que garantizar que la Web
tiene una buena indexabilidad. En general aplicar
los principios que garanticen una buena
indexabilidad favorecen igualmente a la usabilidad.
Los buscadores tratan de imitar la forma de ver los
sitios Web que realizan los humanos para calcular
adecuadamente su relevancia. Si se posiciona de
manera correcta un sitio Web en los buscadores
de Internet, tendrá muchas posibilidades de
generar tráfico de calidad y por tanto encaminar
hacia el sitio Web personas cuyo perfil e intereses
son similares a los de los clientes potenciales. La
calidad y la cantidad de este tráfico influirán de
forma decisiva en las ventas que se puedan
generar.
Fuente http://blogtecnologiainformatica.com
30
5. Sociable: Es muy importante crear vínculos con
clientes trabajadores, colaboradores, colegas,… a
través de redes sociales. Por eso un sitio Web
debe actuar como núcleo aglutinado de todo un
esquema de relaciones con la presencia de la
empresa en las distintas redes sociales a través de
perfiles, páginas de empresa, grupos, etc. Por eso
decimos que un sitio Web debe ser sociable.
estándar de accesibilidad gestionado por el
consorcio W3C que establece diferentes criterios,
niveles y recomendaciones de accesibilidad.
El Instituto Nacional de Tecnologías de la
Información (INTECO) dispone de un validador
automático
INTAV
(http://www.inteco.es/checkAccessibility/Accesibilid
ad/accesibilidad_servicios/intav_home/) para las
normativas WCAG 1.0 y UNE-139803 qué muestra
los errores que tiene el sitio web para que
personas con algún tipo de discapacidad puedan
usarla.
La sociabilidad tendrá gran influencia en el
reconocimiento de la marca (branding) de la
empresa, en su reputación corporativa on-line y
también sobre el papel de fidelización de los
clientes (fans) que pueden jugar un importantísimo
papel a la hora de difundir las bondades de la
empresa entre sus redes de contactos y
seguidores.
7. Segura: Es importante garantizar la seguridad en
el servidor donde se aloja el sitio Web para evitar
ataques que pongan en riesgo el funcionamiento
del sitio Web, pero también es importante
garantizar la protección de los datos personales de
los usuarios, su intimidad, la integridad de la
información del usuario. Todo ello debe hacerse
para garantizar que se cumple la normativa legal
en materia de TIC.
6. Accesible y Compatible: Es importante destacar
la necesidad de adecuar el sitio Web para que sea
compatible con los más variados escenarios de
acceso (plataformas de hardware y software,
distintas velocidades de conexión, distintos tipos
de terminales –ordenadores de sobremesa,
portátiles, terminales móviles – y resoluciones de
pantalla) y accesibles por personas con
discapacidades, de más edad o cuyo acceso a
Internet entraña algún tipo de dificultad. Existe un
Fuente
http://tecnofilos.aprenderapen
sar.net
31
8. Contenidos Web (multimedia): El consumo
actual de información ya no se basa en texto plano
sino en un “conjunto de elementos” que ayudan a
transmitir un mensaje o vender un producto.
¿Por qué obligar a leer la página cuando puede
escuchar la información con tus propias palabras?
¿Por qué obligar a buscar información acerca del
entorno si tú le puedes ofrecer los rincones más
especiales que no se puede perder?
Apoyar los textos con elementos visuales o
auditivos sirve de ayuda y llama la atención de
nuestro público: esto son los “contenidos
multimedia”.
Por último, este formato de contenido también
servirá para ser difundido en redes sociales como
Youtube y Facebook, ampliando así los usuarios
que podrán conocer el alojamiento.
El valor de los contenidos multimedia es ahorrar al
usuario el trabajo de leer una página web o en el
caso concreto de los alojamientos puede ser
interesante mostrar información del lugar donde
está situado dicho alojamiento, sus alrededores y
animar al posible cliente a visitarnos.
32
o Libres: WordPress, Drupal, Joomla, Liferay,
OpenCms.
¿Cuáles son las Tecnologías de portalización y
administración de contenidos (comerciales o
opensource)?7
o De pago: Magento, Opencart, Zen cart,
osCommerce.
Hablar de contenido en la web, de actualización de
contenido, de interacción de los usuarios con los
contenidos publicados lleva a pensar que la creación por
parte de un desarrollador de una página web no es
suficiente en estos momentos, no es suficiente tener que
contactar frecuentemente con una persona para que
actualice los datos y mantenga la web al día. Bien, para
esto existen los gestores de contenidos.

o Orientados a blogs: Blogger, WordPress
o Desarrollo
MediaWiki
Wikipedia,
o Portales y sedes Web: Drupal, Joomla,
Liferay , OpenCms.
Las principales ventajas de usar gestores de contenidos
son:
Hay muchos gestores de contenidos y se debe hacer una
clasificación de los mismos atendiendo a:

colaborativo:
o Comercio electrónico: Magento, Opencart,
Zen cart, osCommerce
Un gestor de contenidos es un programa que permite
crear una estructura para la administración y creación de
contenidos, principalmente en páginas web, por parte de
los administradores, editores, participantes y demás roles.
El gestor de contenidos facilita el acceso a la publicación
de contenidos a un rango mayor de usuarios. Permite que
cualquier usuario sin conocimientos de maquetación ni
programación pueda crear contenido en un portal web.
Además, antes de publicar ese contenido es posible
validarlo o rechazarlo, dejando el control en manos del
propietario del gestor de contenidos.
El objeto principal del gestor de contenidos (uso y
funcionalidad):
El tipo de comercialización:
7
http://es.wikipedia.org/wiki/Sistema_de_gesti%C3%B3n_de_contenid
os
33

Se simplifica la actualización y aumenta la cantidad
de contenidos.

Trabajar de forma colaborativa es más fácil. Cada
persona dispone de su cuenta y contraseña. Es
posible diferenciar entre quienes, colaboran y
redactan artículos.

Separa el contenido y el diseño, posibilitando
modificar el diseño de todo el sitio con muy poco
esfuerzo.
¿Es sencillo editar el contenido de
soportadas por gestores de contenidos?
las
Las web ya no se desarrollan sino que se administran
con “Gestores de contenidos”, aplicaciones que
permiten configurar la estructura de una web y cargar y
mantener contenidos multimedia sin necesidad de
tener conocimientos tecnológicos específicos.
web
Una vez creado el diseño de una página en el gestor de
contenidos la adicción de los mismos es muy sencilla ya
que la mayoría incorpora herramientas de “Edición Directa
en línea” que permiten añadir y modificar textos
directamente en el lugar de la página que se desee.
Opciones de Edición Directa
34
Ejemplos de referencia
clientes. Además de estar traducida en los
principales idiomas está conectada con las
principales redes sociales.
Algunos ejemplos de web de alojamientos que cabe
destacar son:


Rusticae: es un club que agrupa alojamientos
rurales independientes entre sí. Dispone de una
lograda página web con contenidos multimedia,
multiidioma, acceso a redes sociales y acceso para
descarga de aplicación para móviles entre otras
características.
NH Hoteles: cumple con los estándares de la web
2.0, se sitúa en la primera página de los
buscadores al teclear “Hotel” como objeto de la
búsqueda, está traducida en varios idiomas y está
vinculada a las principales redes sociales.

Ibis Hoteles (grupo Accor): cumple con los
estándares de la web 2.0 y es una web atractiva,
social y amigable.

Melia Hoteles: además de cumplir con los
estándares de la web 2.0. Dispone de aplicación
para el móvil descargable desde la página de inicio
de la propia web. También dispone de newsletter
para aumentar la fidelización / implicación de los
clientes.

Hotel Marqués de Riscal (grupo Starwood
Hotels & Resorts): esta web cuenta con una
página de inicio atractiva, mostrando desde el
inicio lo que el hotel ofrece a sus potenciales

Hotel Becquer: interfaz amigable y servicios
agrupados enfocados a cada grupo objetivo.

Hotel Zeus: es el ejemplo de web 1.0. Donde el
alojamiento muestra sus características pero el
público no puede interactuar con la misma.

Pensión Aldamar: esta web sencilla permite a
este alojamiento mostrar sus encantos y ampliar su
cartera de clientes promocionando sus servicios de
forma global.

Hostal Dulcinea: al igual que el ejemplo anterior,
con esta web el alojamiento dispone de presencia
en internet, pudiendo ampliar así su cartera de
clientes.
Ejemplos:
- http://www.rusticae.es/
- http://www.nh-hoteles.es/
- http://es.melia.com/home.htm
- http://www.ibishotel.com/es/home/index.shtml
- http://www.hotel-marquesderiscal.com/
- http://www.hotelbecquer.com/
- http://www.hotelzeusmerida.com/
- http://www.pensionaldamar.com/
- http://www.hostaldulcinea.com/
35
Multiidioma
Contenidos multimedia
Social Web
36
II. Publicidad on-line
Conceptos básicos de la publicidad on-line 8
Una de las bases del marketing online es la publicidad en
Internet o publicidad on-line, esta publicidad se refiere a
aquella promovida en los portales y sitios web.
Existen varias formas de publicidad on-line, cada una con
un coste, un impacto, un nivel de éxito diferente,
etc…Antes de aventurarnos a describir cómo crear una
campaña de publicidad online se van a describir una serie
de conceptos básicos:
La publicidad por Internet funciona de forma continua,
existen medios en los cuales es posible comprar su
presencia mediante diferentes formatos y formas.

En contraposición con la publicidad tradicional,
digitalmente se tiene mayor control de la inversión,
pudiendo micro segmentarla y optimizarla en tiempo real,
creando campañas dirigidas a cada tipo de público y
enviándoselas fácil y rápidamente gracias a la ayuda de
las tecnologías actuales (pantallas digitales en grandes
superficies, email, sms…). La publicidad contextual es
clave dentro de esta estrategia.
Bloques de enlaces: Permiten publicitar anuncios
estrechamente relacionados con los intereses del
usuario con un conjunto de enlaces a las web.
Ejemplo de bloque de enlaces
De forma adicional, esta forma de marketing digital nos
permite recibir de forma detallada el comportamiento de la
inversión realizada, obteniendo información demográfica y
psicográfica. Un manejo adecuado de la publicidad en
Internet puede generar al anunciante una alta rentabilidad,
potenciando las ventas y reforzando la marca. Cabe
destacar que es necesario cumplir con los requisitos
legales expuestos sobre el envío de correos masivos y
mensajes a móviles.

Anuncios de texto: Se trata de proporcionar
información de forma corta y consistente de los
datos de la empresa que puedan motivar al
usuario.
Son anuncios en formato texto con un titulo, una
breve descripción de lo que se pretende vender, la
URL de la web y un enlace que puede ser con o
sin imagen.
8
http://www.puromarketing.com/27/10677/publici
dad-online-social-media-marketing.html
37
o Banner estático: No tienen ningún tipo de
animación, están formados por un texto
informativo con enlace a la web y a veces
contiene un logo.
Ejemplo de anuncio de texto
Ejemplo de banner estático
o Banner dinámico: Contienen algún tipo de
animación, efectos de texto e imagen y
enlace a la web. Pueden tener un eslogan,
texto simple, texto publicitario, logo e
imagen.

o Banner rotativo: Son banners que
aparecen de manera inesperada, al abrir
una página o ventana nueva, al pinchar en
un enlace, al entrar o salir de una web, etc.
Son banner de gran formato, por sus
características logran generar un gran
impacto visual al usuario, normalmente
poseen animación en flash con afectos
novedosos e interesantes. Pueden ocupar
¼, ½ de pantalla o ser a pantalla competa.
Banners: Son fragmentos publicitarios que se
insertan dentro de una pagina web. Se crean con
imágenes o con animaciones. Están diseñados
para llamar la atención y atraer el tráfico hasta el
sitio web del anunciante que paga por incluirlo.
Existen varios tipos de banner:
38

Son de coste elevado tanto por el diseño
como por su inclusión en la web.
Ejemplo captura de banner dinámico en
YouTube
Anuncios de video: Similares a los anuncios
televisivos, se editan en una gran variedad de
formatos y se publican en la web. Se pueden
realizar de diversas maneras:
o Grabar el video con cámaras digitales o de
video que permiten realizar la filmación
deseada, después descargarla en el
ordenador para su edición.
o Realizar el video con flash a través de
imágenes fijas o en movimiento al que se
puede añadir audio.
Ejemplo anuncios de alojamientos rurales en YouTube
39
Pese a lo dicho, la utilización masiva de Flash es una
práctica no recomendada, fundamentalmente por dos
aspectos: El primero, es que suele agregar peso a la
página de forma innecesaria, lo que puede provocar una
carga más lenta de la página y en segundo lugar, el
contenido alojado en flash no es legible para los
buscadores, o, a pesar de que algunos buscadores lo
hacen, el contenido alojado allí no se le da la misma
relevancia que a los contenidos alojados en el HTML.
usuario facilitara información personal (nombre,
apellidos, correo electrónico, teléfono, etc.),
aunque no se trate de una venta real. De esta
forma, la empresa sabe que ha tenido interés en
adquirir el producto o servicio y no solo en verlo.

CPA (Coste por adquisición): Esta modalidad de
contratación basa el precio en los resultados
obtenidos, el anunciante solo paga por cada venta
que realiza. Es la más cara de todas por la
dificultad que entraña la consecución de los
objetivos; los precios suelen equivaler a un
porcentaje de los beneficios que percibe el
anunciante.

Coste por influencia: Se basa en el número de
visitas que registra un sitio Web relacionado con
una temática específica. Es el valor que se le da a
un sitio o al autor de un medio on-line por exponer
su opinión.
Por último, para esta introducción, comentar que existen
varios modelos de contratación para la publicidad online:



CPM (Coste por mil): Con esta modalidad de
contratación se calcula el coste de la campaña
publicitaria en base al coste de mostrarle la
publicidad a 1000 usuarios, por ejemplo, si un sitio
web establece un precio de 10€ de CPM esto
implica que la empresa anunciada deberá pagar
10€ por cada 1000 visualizaciones del anuncio.
CPC (Coste por clic): Con esta modalidad de
contratación la empresa anunciada paga por el
interés de los usuarios, en función del número de
usuarios que muestran interés por el anuncio y
hacen clic en él y no por la cantidad de usuarios
que visualizan el anuncio.
Aspectos clave de la publicidad on-line:
 ¿Anunciarse con publicidad en buscadores o con
banners?
 Elegir el modelo de pago adecuado de pago para una
campaña (CPC, CPM, CPA)
CPL (Coste por lead): Esta modalidad de
contratación
es
similar
al
CPC
citado
anteriormente, la principal diferencia es que el
40
¿Cómo hacer una campaña de publicidad on-line?9
Se trata de algo importante, puesto que cada cosa
tiene sus pros y sus contras: los grandes medios
gozan de un gran volumen de tráfico, por lo que nos
dará visibilidad, mientras que los pequeños medios
están mucho más segmentados y favorecen a la
idoneidad entre usuario y soporte. Todo depende,
como siempre, del objetivo.
A continuación se van a detallar una serie de pautas
importantes a tener en cuenta a la hora de hacer una
campaña de publicidad on-line:



Análisis del producto: se deberá conocer todo
sobre el producto, desde los aspectos que atañen al
alojamiento en particular hasta el entorno donde se
encuentra, las actividades que se pueden hacer, las
épocas en las que es más interesante visitar, etc…
Establecer el público objetivo: es ideal pensar que
nuestro alojamiento es para cualquiera pero hay
veces que no es así. Habrá que determinar nuestro
público objetivo en parámetros tanto demográficos
como de estilo de vida, para valorar si internet es el
medio más adecuado para llegar a aquel público al
que necesitamos alcanzar. Por ejemplo, atendiendo
a aspectos demográficos, internet sería un buen
medio para llegar a jóvenes pero complicado si el
público objetivo son amas de casa de entre 50 y 60
años.

Creatividad: llegada la hora de diseñar el mensaje
que se quiere enviar a los futuros clientes hay que
tener en cuenta la forma, el medio muy saturado, y
hay que llamar la atención para que la publicidad sea
visible entre la multitud. La creatividad es
imprescindible para diferenciarse

Puesta en marcha: Una vez realizados los pasos
anteriores, es hora de lanzar la campaña, pero en
internet no basta con soltarla: hay que seguirla. Y es
que se trata de un medio que nos permite hacer un
exhaustivo control y seguimiento de la acción, e
incluso modificarla en tiempo real.

Cuantificación/Evaluación: es la parte más
importante, para saber conocer en qué hemos
mejorado y qué objetivos hemos alcanzado. Por otra
parte, conocer como ha reaccionado el público a
cada acción, qué nos ha reportado o qué fallos
hemos cometido, nos servirá para mejorar en un
futuro y poder apretar o aflojar en determinados
puntos.
Establecer objetivo: se tomara el presupuesto
como punto de partida, para establecer dónde nos
anunciaremos. Así pues podremos elegir entre
grandes medios (grandes portales o buscadores), o
pequeños medios (blogs, foros, etc.).
9
http://www.mawen.es/blog/7-pasos-para-campana-publicidadonline/
41
¿Cuáles son las ventajas e inconvenientes de una
campaña de publicidad online?
fácilmente, con diversas herramientas disponibles
en Internet, así se puede medir la eficacia de
nuestra campaña publicitaria.
Entre las ventajas de la publicidad on-line destacan:

Bajo coste: Es más económico comparado con
otros medios publicitarios, tanto si lo que se desea
es diseñar un anuncio para Internet o lanzar una
campaña publicitaria.

Amplia
cobertura
y
gran
poder
de
segmentación: La publicidad en Internet nos
permite llegar a una gran cantidad de personas,
pero a la vez, nos brinda la opción de segmentar el
mercado, y especificar el público al cual queramos
dirigirnos.




Flexibilidad: La publicidad en Internet nos permite
modificar los anuncios o mensajes publicitaros de
manera sencilla e inmediata, incluso permite
cambiar los medios a través de los cuales estemos
publicitando.
Esto está bien pero también hay que tener en cuenta los
inconvenientes:
Ahorro de tiempo: Crear y editar un anuncio para
Internet es una tarea sencilla y que requiere poco
tiempo, por tanto la publicidad en Internet permite
ahorrar tiempo.
Comunicación bidireccional: La publicidad en
Internet permite establecer una comunicación
bidireccional, ya que el receptor puede
comunicarse fácilmente con el emisor, a través de
formularios o correo electrónico. También permite
al usuario obtener más información del producto de
manera instantánea, simplemente con hacer clic
en el anuncio e ingresar en la web del anunciante.
Fácil medición: Los resultados de una campaña
publicitaria pueden ser controlados y medidos
42

Usuarios desinteresados: Existen muchas
ofertas disponibles en Internet, esto hace que los
usuarios estén saturados y ya no le presten tanta
atención. La solución: campañas atractivas.

Sólo está dirigida a los usuarios de la red: Si la
empresa solo quiere dirigir sus productos o
servicios este tipo de usuario, será suficiente, pero
si desea que los productos y servicios lleguen a
mas usuarios tendrá que complementar la
publicidad a través de Internet con otro tipo de
publicidad en medios masivos que le permita
abarcar todos los clientes objetivo.

Facilita el
competencia
campañas
movimientos
permite un
trabajo a la competencia: La
tiene acceso de manera fácil a las
y puede detectar los nuevos
y las estrategias de publicidad. Esto
gran margen de maniobra a la
competencia que con esta información puede tratar
de mejorar sus estrategias publicitarias.

Anuncio de “Estrella Damm”: es un ejemplo de
publicidad a través de vídeo. Además de producto
en él se promocionan las islas baleares, son
sinergias de publicidad que pueden ser muy
efectivas para llegar al público en general.

Anuncios en páginas exclusivas de alojamiento
con este tipo de anuncio se tiene la certeza que el
público al que llegara es público interesado en
conocer el producto. La página Niumba ofrece
varios tipos de anuncios para incrustar en su web:
Ejemplos de referencia
Algunos ejemplos de publicidad online son:

Booking, Trivago, Rumbo, etc… suelen tener
anuncios en las páginas superiores de los
buscadores:
Fuente www.google.es

Villa Nueva Rural: el alojamiento aparece en la
parte derecha del buscador cuando se busca la
información “casa rural Ávila”. Es un ejemplo de
bloque de enlaces.
Fuente www.google.es
43
III. Marketing en Redes Sociales
No hay una única definición de red social por lo que lo
más apropiado es que citemos varias de las fuentes que
hemos consultado para que nos podamos hacer una idea
de su significado real.
función de la finalidad, el modo de funcionamiento, el
grado de apertura y el nivel de integración.
En el estudio de diciembre de 2011 del ONTSI se define
Red Social cómo “un sitio en la red cuya finalidad es
permitir a los usuarios relacionarse, comunicarse,
compartir contenido y crear comunidades”.
El Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación
(INTECO) en su “Estudio sobre la privacidad de los datos
y la seguridad de la información en las redes sociales
online”, del año 2009, las define como “los servicios
prestados a través de Internet que permiten a los usuarios
generar un perfil público, en el que plasmar datos
personales e información de uno mismo, disponiendo de
herramientas que permiten interactuar con el resto de
usuarios afines o no al perfil publicado”.
Wikipedia, uno de los medios de comunicación más
consultados por los internautas, las define como:
“estructuras sociales compuestas de grupos de personas,
las cuales están conectadas por uno o varios tipos de
relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses
comunes o que comparten conocimientos”.
Fuente http://www.emprendepyme.net
Vamos a hacer un pequeño resumen de ellas10:

Redes sociales directas: Son aquellas en las que
existe una colaboración entre grupos de personas
que comparten intereses en común y que,
interactuando entre sí en igualdad de condiciones,
pueden controlar la información que comparten.
Algunos ejemplos de redes sociales directas son:
Facebook, YouTube, Wikipedia, hi5, Meetic,
LinkedIn, Xing, MySpace, Fotolog, Menéame.

Redes sociales indirectas: son aquellas cuyos
servicios prestados a través de Internet cuentan con
usuarios que no suelen disponer de un perfil visible
para todos existiendo un individuo o grupo que
controla y dirige la información o las discusiones en
torno a un tema concreto. Los foros y blogs son un
claro ejemplo de este tipo de redes.
Además de estas definiciones hay que tener claro que
existen distintos tipos de redes sociales y se clasifican en
10
http://www.ontsi.red.es/ontsi/es/informacion-yrecursos/estudio-de-redes-sociales-en-espa%C3%B1
44
¿Qué redes sociales hay, hacía cuál debo lanzar mi
campaña de marketing?11
Para poder llevar a cabo una buena estrategia de
marketing on-line es recomendable crear un perfil o
cuenta en las principales redes sociales más acordes a
los productos o servicios de la empresa.
Muchas redes sociales permiten personalizar el diseño de
la página de la empresa dentro de la red social, de
manera que se puede publicar el logo de la empresa,
subir información corporativa, etc… para hacer de los
perfiles en las redes sociales una extensión de la propia
página Web de la empresa.
dichas redes sociales, bien sea a través de un e-mail a
nuestros clientes que les permita enlazar con los perfiles
de las redes sociales o incluyendo los botones de las
diferentes redes sociales a las que nos hemos adscrito en
el propio sitio Web de la empresa.
En la actualidad existen gran cantidad de redes sociales a
continuación describimos aquellas que consideramos más
importantes a la hora de realizar una campaña de
marketing on-line:

La parte en la que casi todas las empresas fracasan, a
pesar de ser la parte más importante y la tarea más
sencilla, es mantener vivo y con movimiento el contenido
de la empresa en las redes sociales. Es importante subir
información, fotos, videos, etc., al menos una vez por
semana, para esto existen herramientas en el mercado
que permiten la gestionar diferentes perfiles de manera
simultánea, facilitando al máximo la actualización de
estados en las diferentes redes sociales en las que
tengamos presencia.
Facebook: El principal objetivo de Facebook
compartir información con personas que
conocemos. La mayor parte de los usuarios
registran
en
Facebook
en
busca
entretenimiento, pero también es cierto que
puede compartir información comercial con
objetivo de promocionar productos o servicios.
Tan importante como crear los perfiles en las diferentes
redes sociales es divulgar la presencia de la empresa en
11
Macía Domene, Fernando y Gosende Grela, Javier. Marketing online.
Estrategias para ganar clientes en Internet. Edit. ANAYA Multimedia.
ISBN: 987-84-415-2764-5
Fuente http://berepublic.es
45
es
ya
se
de
se
el
A través de Facebook se puede hacer publicidad
que llega a millones de usuarios que se conectan a
diario para comprobar los cambios que se registran
en sus cuentas, por lo que Facebook puede llegar
a convertirse en un canal de marketing viral de
nuestro mensaje publicitario ya que se expande
con facilidad permitiendo llegar a gran cantidad de
clientes potenciales con un coste reducido.
altamente personalizable dentro de la
propia red de Facebook con información de
la empresa, productos y servicios.
o La creación de grupos: Facebook permite la
creación de páginas temáticas con una
serie de funcionalidades y contenidos
añadidos. Permite crear un grupo con
contenido relacionado con la empresa,
productos o servicios de forma gratuita.
Estos grupos pueden enfocarse a un aérea
concreta de la oferta de la empresa y puede
ser de utilidad para tomar decisiones
teniendo en cuenta el feedback que tienen
los clientes sobre un producto o servicio.
Entre las ventajas de promocionar los productos a
través de Facebook destacamos:
o Con sus funcionalidades de geo-targeting y
su base de datos perfilada por sexo, edad,
ubicación, formación, etc. permite llegar a
un público adecuado
o Aplicaciones sociales: Esta es una de las
principales características por las que
Facebook gano tanta popularidad. Permite
contener aplicaciones realizadas por
terceros, lo que permite la realización de
negocio a partir de la misma. La forma en
que Facebook coloca las aplicaciones de
otras empresas hace que se extiendan. Los
usuarios suelen colocarlas en sus perfiles,
esto hace que se difundan con rapidez
entre sus amigos.
o En los anuncios de Facebook se pueden
introducir imágenes permitiendo ampliar el
branding del anunciante.
o Debido a la gran cantidad de usuarios y los
escasos grados de separación entre ellos,
un mensaje publicitario puede expandirse
en poco tiempo a una gran cantidad de
clientes potenciales (marketing viral).
Entre las opciones que proporciona Facebook
para la promoción de las empresas podemos
considerar:
o La creación de páginas de fans: Facebook
permite la creación de un mini portal
46

o Anuncios patrocinados: Se trata de los
banners situados a la derecha en
Facebook, pueden ser gestionados por
cualquier persona y con una pequeña
inversión, funcionan en la modalidad de
pago por clic. Una de las principales
ventajas de esta herramienta es que
podemos condicionar el perfil tipo para que
los mensajes solo se muestren a los
usuarios en función del sexo, la edad y la
localización geográfica.
Twitter: Es una red social que nos permite publicar
y recibir mensajes (post) sin exceder los 140
caracteres, estos mensajes van dirigidos a una red
de seguidores.
Twitter es una de las redes sociales con más
viralidad y alcance de las opiniones que se pueden
generar sobre una empresa, producto o servicio.
Un buen anuncio tiene que ser simple y de
lectura rápida. Un anuncio que anime a los
usuarios a clicar sobre él y les lleve a una
página relacionada con la información o el
producto anunciado.
Fuente http://www.socialconsultingmedia.com
Lo primero es dar de alta a la empresa en una
cuenta de Twitter, personalizar el perfil con una
buena imagen y un texto que describa de manera
atractiva la empresa y añadir un enlace al sitio
Web, recuerde la importancia de hacer que las
redes sociales sean una extensión de su propia
página Web por lo que recomendamos mantener
unificados los perfiles con los colores corporativos.
Anuncios Patrocinados
Es recomendable hacernos seguidores (followers)
de otras cuentas de Twitter donde se hable de
nuestro sector, mercado y marca.
47
Existen dos métodos para la promoción activa en
Twitter:
en buscadores. Además, es importante destacar
que esta herramienta está vinculada con otras
redes sociales, cómo Facebook a través de
TripFriends (basada en la herramienta de
Facebook “Cities I’ve visited”). En concreto
TripFriends ofrece a los usuarios de la red social
planificar un viaje en función de los lugares,
establecimientos, restaurantes que hayan visitado
sus contactos.
o Publicación de contenidos: La mejor
manera de iniciar la publicidad de una
empresa en Twitter es mediante la
publicación de mensajes de valor añadido,
por ejemplo con las mejores ofertas de
alojamiento disponibles. La publicación de
este tipo de mensajes de manera regular
amplia y fideliza el número de seguidores.
Ejemplo de conexión de TripAdvisor con Facebook
o Búsqueda
de
preguntas
y
recomendaciones: Twitter permite realizar
búsquedas de mensajes relacionados con
una determinada palabra clave y muchos
usuarios
lo
utilizan
para
obtener
recomendaciones de productos y servicios.
Esto permite a las empresas buscar los
usuarios que requieran información sobre
productos relacionados con nuestro campo
y enviarles mensajes con nuestra
recomendación.

TripAdvisor: Es una plataforma de turismo on-line
que proporciona a los usuarios comentarios y
opiniones sobre los alojamientos hoteleros,
restaurantes y otros lugares de interés.
Al ser una plataforma basada en cierto grado en
opiniones de los usuarios hay que ser proactivo
con esta herramienta y contestar a los
comentarios y opiniones de los usuarios.
La presencia de un establecimiento en esta página
permite que su servicio se sitúe en una de las
plataformas de turismo on-line mejor posicionadas
Para culminar la estrategia de marketing on-line
TripAdvisor cuenta con Perfil Plus, que permite a
48
los alojamientos publicar la dirección Web, el email y el número de teléfono en el propio
TripAdvisor.


TripsBook: Es una red social orientada al viajero.
Está compuesta por personas que encuentran en
ella un lazo de unión y conexión entre sus amigos
y viajeros de todo el mundo. El objeto de la misma
es compartir las experiencias de los viajes.
Foursquare: Es una red social orientada a
compartir los lugares que visitas a tus contactos a
través de la antena GPS del dispositivo móvil.
¿Qué pasos seguir para promocionarse en una red
social?12
Elegir la red social
No es posible darse de alta en todas las redes sociales y
no todas son las apropiadas para el plan de marketing
que se desee lanzar. Debemos responder a estas
preguntas para ver qué red social es la más adecuada:

¿Se van a crear constantemente eventos
corporativos? La red a la que debemos enfocarnos
es Facebook.

¿Se tiene una tienda virtual y se van a publicar
ofertas interesantes? En este caso Twitter es la que
más nos puede interesar.
Aunar el formato del perfil con el de la página web
Indistintamente de la red social que se elija se deberá
publicar el logo, subir información corporativa, insertar un
link la página web, cambiar los colores y el diseño
(tamaño y tipo de letras...) para que el perfil de la red
social sea lo más parecido a nuestro sitio web, el perfil
debe parecer una ampliación de la misma.
Mantener el perfil actualizado
La información que aparece en la red social debe ser
actualizada con frecuencia. Mantener vivo y con
12
http://www.emprenderural.es/sites/default/files/recursospdfs/Redes%20Sociales-El-Marketing-Digital-en-la-Empresa.pdf
49
movimiento el perfil de la empresa en las redes sociales
es la parte más importante.
¿Cuáles son las ventajas e inconvenientes de una
campaña de publicidad online?
Todas las semanas se deberán subir contenidos, fotos,
videos que den consistencia a la presencia de la empresa
en la web.
Entre los beneficios de promocionarse a través de las
redes sociales se pueden destacar:

El tráfico Web procedente de las redes sociales es
perfectamente medible y su tendencia es
creciente. El crecimiento exponencial del uso de
las redes sociales aumenta el mercado potencial
de clientes. Esto convierte a las redes sociales en
un canal adicional de visitas Web cualificadas.

Permiten mantener informados a nuestros clientes
se todas las actividades lo que permite la
fidelización de clientes.

Permiten aumentar el branding, ya que el nombre
de la marca esta visible de manera permanente. Si
la campaña realizada a través de las redes
sociales es eficaz, aumenta de manera
considerable la divulgación de una marca. Además
muchos usuarios de las redes sociales consideran
que una empresa que posee un gran número de
fans o seguidores ofrece productos y servicios de
calidad.

Muchas redes sociales nos permiten insertar
enlaces o links que apunten a nuestro sitio Web
que pueden contabilizar para mejorar el
posicionamiento en buscadores.
Cuantificar los resultados
La medición de los resultados en las redes sociales es
complicado, o más que complicado no existe una regla
exacta para realizar el cálculo.
Es posible medir el número de seguidores en Twitter, los
fans de un grupo de Facebook, el número de
reproducciones de un video, etc…Lo complicado es
ponderar cada contacto e impacto en igualdad de
condiciones. Igualmente tampoco se puede medir el
retorno de la inversión, no hay un valor económico
consensuado sobre el valor de un fan o seguidor en una
red social.
Fuente http://www.cosassencillas.com
50

Las redes sociales permiten que los usuarios
introduzcan comentarios y opiniones, esto hace
que la empresa pueda obtener un feedback de los
productos y servicios que ofrece para poder utilizar
esta información en sus estudios de mercado.
Fuente http://www.altonivel.com.mx
que si no están bien gestionados puede generar un
efecto negativo sobre la valoración de la marca.

De la misma manera que un usuario contento puede
dejar su opinión, también puede hacerlo un usuario
descontento lo que afecta a la imagen de cualquier
empresa, es importante afrontar estas críticas con
honestidad y gestionarlas de la mejor manera posible
para no generar desconfianza en el resto de
consumidores o posibles consumidores.

El robo de identidad es otra de las desventajas de las
redes sociales porque cualquier persona puede crear
un perfil con el nombre de una empresa o persona.

Estamos expuestos a la difamación ya que cualquier
usuario de las redes sociales puede utilizar su perfil
para ofrecer información difamatoria al resto de los
usuarios.

Con la presencia en la red se genera un rastro digital
que se conoce como identidad digital, esta identidad
debe cuidarse para crear una buena reputación
social lo que implica el empleo de recursos para este
fin.

Estamos expuestos a los denominados troll, que son
usuarios que intentan trastornar una comunidad con
mensajes sarcásticos, incendiarios y/o polémicos,
con la intención de enfrentar a los usuarios en una
pelea verbal o incluso hacer que los usuarios vayan
en contra de autor de una anotación o post.
Entre las desventajas del marketing en las redes sociales
podemos considerar:

Es importante que las empresas tengan cuidado de
los contenidos que utilizan en las redes sociales ya
51
Para finalizar este apartado de desventajas vamos a hacer
hincapié en el término “troll”: Trolls, como detectarlos y
vencerlos.
La postura más efectiva contra los trolls es limitar su
reacción recordando al resto de los usuarios que no es
conveniente responder a los trolls.
Es muy importante intentar diferenciar a un troll de un
usuario descontento o enfadado, ya que las medidas a
tomar son diferentes. Hay que tener en cuenta que un
usuario descontento o enfadado solo pretende dar su
opinión y que en función de las actividades de la empresa
se puede compensar su descontento ofreciendo algún tipo
de compensación para que este usuario descontento pueda
volver a convertirse en cliente potencial. Por otro lado están
los trolls que son usuarios de las redes sociales que
disfrutan generando la discordia en Internet, intentan iniciar
discusiones y ofender a la gente, son completamente
insensibles a las criticas independientemente de si son
constructivas o destructivas, no se puede negociar con ellos
ni tampoco razonar, además si el troll logra su objetivo es
muy probable que repita su comportamiento repetidamente.
Si intenta razonar con un troll, insulta a un troll, discute con
un troll, él gana. Lo único que los trolls no soportan es que
se los ignore.
En el marco económico actual es imprescindible que toda
empresa tenga creado un perfil en las en las principales redes
sociales, estas son facebook y twitter.
Cuando se sospecha que algún usuario es un troll, puede
responder con un mensaje educado y suave para ver si
simplemente es alguien que está descontento o de mal
humor, si es de este segundo grupo de usuarios
normalmente con una respuesta educada se calman. Pero
si aun así el usuario continúa con sus malos modos e
incluso parece que disfruta siendo desagradable
seguramente estemos tratando con un troll.
Dicho perfil deberá estar actualizado con contenidos, fotos,
noticias, etc… para conseguir que los futuros clientes lo visiten
con la mayor asiduidad posible.
52
Ejemplos de referencia
Algunos ejemplos de marketing en redes sociales son:

Hotel Urbano de Rio de Janeiro: El hotel tiene
más de tres millones de personas amigas en su
página de fans de facebook esto hace que la
difusión de la publicidad en este medio sea
altamente escalable ya que es el primero en salir
en las búsquedas del término “hotel”.
Millones de personas a los que
les gusta el perfil del hotel
53


Casa rural la Chimenea de Soria: Este
alojamiento rural dispone de una página en
facebook donde los usuarios pueden compartir sus
experiencias en el mismo.
54
Oficina del Fan del Hotel Entremares de La
Manga: El hotel premia a los usuarios de facebook
por escribir el servicio o las instalaciones del
establecimiento que más valoran, al tiempo que
reciben de regalo una camiseta, a los clientes se
les prestará una atención personalizada durante su
estancia, además de poner a su disposición toda la
información turística de La Manga, Cartagena y el
resto de la Región.

Cadena Hoteles NH: Su perfil de twitter cuenta
con 4500 followers. Ofrece premios (noches en
hotel, escapadas, etc…) para aquellos usuarios
más activos, con esta forma de publicidad han
encontrado una forma fácil, rápida y barata de
promocionarse.
Promociones
55
IV. Posicionamiento Web13
El posicionamiento en buscadores o posicionamiento web
es el resultado de la recuperación de información en la
base de datos de los grandes Motores de Búsqueda de
Internet por el uso de algoritmos de búsqueda en el
software.
Las estrategias de posicionamiento web consisten en
mejorar la visibilidad de un sitio Web en dichos
buscadores. El objetivo es conseguir que los buscadores
incluyan páginas de nuestro sitio Web entre los primeros
resultados para las búsquedas que realizan los clientes,
esto permite atraer más tráfico hacia el sitio Web, esto
permitirá atraer nuevos clientes potenciales y conseguir
de publicitar la marca.
¿Cómo funcionan los buscadores?
Los buscadores son sistemas informáticos que
proporcionan listas de enlaces a los sitios web que
contienen la información que los usuarios indican que
quieren encontrar a través de la introducción de palabras
clave en el buscador, pero, ¿cómo funciona un buscador?
Los buscadores tienen una base de datos propia donde
van indexando la información que está contenida en los
servidores web. Para alimentar esta base de datos y
mantenerla actualizada se sirven de un spider o crawler.
Cuando el usuario introduce las palabras de búsqueda
que quiere consultar, el buscador las compara con la
información almacenada en su base de datos. Este
proceso se puede resumir en tres fases:

Recopilación y análisis de datos (indexar y
clasificar)

Búsqueda

Recuperación y presentación.
Además, gracias a la tecnología propia del lenguaje de
creación de las páginas web (HTML) se puede clasificar
y recuperar páginas según ciertos atributos. Por ejemplo,
se pueden buscar todas las páginas de un autor dado,
siempre que se haya especificado en los metatags de la
página. Estos atributos nos brindan la posibilidad de
clasificar nuestras páginas y etiquetarlas para su
indexado y posterior recuperación.
Google es con diferencia el buscador que más se utiliza
en España con un porcentaje de uso del 97%. Sin
embargo este porcentaje es del 83% a nivel mundial.
Tiene más de un billón de páginas en sus bases de
datos. La relevancia en Google, se basa en la tecnología
PageRank combinada con otras técnicas que la
empresa mantiene en secreto por ser su ventaja
competitiva.
13
Macía Domene, Fernando y Gosende Grela, Javier. Marketing online.
Estrategias para ganar clientes en Internet. Edit. ANAYA Multimedia.
ISBN: 987-84-415-2764-5
56
¿Qué tipos de posicionamiento hay?
Por defecto, los buscadores posicionan las páginas web
de un modo natural, a esto se le denomina
posicionamiento natural u orgánico y es el que se
consigue a través del algoritmo imparcial de los
buscadores. Es la posición natural que reciben los sitios
web en la lista de resultados de una búsqueda atendiendo
sólo a la indexación propia que el spider del buscador ha
elaborado sobre los contenidos de nuestro sitio web. Para
mejorar la posición del sitio a través de posicionamiento
natural se debe optimizar siguiendo los criterios públicos
de posicionamiento de cada buscador.
El posicionamiento natural es la alternativa más
económica puesto que, no implica una inversión adicional
y constante. Sin embargo, para que dé resultado, la
creación del sitio web, ha de hacerse pensando en los
elementos que mejoran y facilitan el posicionamiento
natural, y esto si puede requerir un desembolso
considerable.
Por su parte el posicionamiento a través de enlaces
patrocinados consiste en la compra de espacio
publicitario en un buscador concreto. El enlace aparecerá
destacado en la lista de resultados bien sea arriba o a la
derecha (según el buscador) o en otro color.
Posicionamiento de pago
Posicionamiento
Natural
57
¿Cuáles son las estrategias para posicionar nuestra
web? SEO y SEM
El SEO (Search Engine Optimization) es la práctica de
utilizar un rango de técnicas con el fin de mejorar la
posición de un sitio web en los resultados naturales de los
buscadores para unos términos de búsqueda concretos.
Existen tres factores relevantes en el SEO



Indexabilidad: no es suficiente con optimizar nuestra
página de inicio (home) para el buscador, las páginas
públicas han de ser altamente indexables para los
buscadores. Los elementos que permiten que una
página web sea altamente indexable son el uso de
contenidos que los spider pueden leer.
Google Analytics es un servicio gratuito de Google que
permite conocer el estado de indexación y optimizar su
visibilidad
El SEM (Search Engine Marketing) es la acción de
anunciarse en un buscador a través del pago de anuncios.
Aunque hay quien insiste en calificar el SEM como todo
aquella acción de marketing online de pago (banners, post
patrocinados etc) lo cierto es, que por definición, el SEM
sólo se refiere a los anuncios patrocinados dentro de la
lista de resultados del buscador. Las plataformas de
anuncios en buscadores más utilizadas son:
Relevancia: La relevancia se mide en función de las
palabras claves que se incluyen en nuestras páginas.
Así como los títulos, las descripciones, los textos
alternativos a las imágenes etc. Además, algunos
buscadores como es el caso de Google, premian el
período de estancia de las visitas en el sitio web. Por
ello,
es
conveniente
generar
contenido
periódicamente de buena calidad.
Popularidad: Los buscadores utilizan algoritmos y
programas automáticos, una de las maneras de
determinar si el contenido de nuestro sitio es de
calidad es por el número de enlaces de otros sitios
que nos referencian. Cuantos más enlaces, mayor
popularidad.
58

Google Adwords: la plataforma más importante y
utilizada en España. Pertenece a Google. Dispone
de un teléfono gratuito 900 814 554 donde un
especialista de Google guía para crear nuestra
campaña de anuncios de manera gratuita.

Yahoo! Search Marketing: es la plataforma de
Yahoo! Dispone de un formulario en el que
rellenan algunos datos sobre la empresa para que
una persona de Yahoo! se ponga en contacto para
realizar los pasos necesarios para crear nuestra
campaña.

Microsoft Adecentar: es la alternativa de
Microsoft a Google Adwords. El AdCenter fue el
último en desarrollarse, pero su forma de trabajo
es muy similar al resto, también se entra en
subasta de palabras clave y la puja máxima será la
que consiga la mejor posición.
Cuadro comparativo SEO/SEM
59
¿Cuáles son las ventajas de usar estrategias para
posicionar nuestra web?
nuestra posicione en los resultados de búsqueda se
requiere de conocimientos avanzados.
La principal ventaja es la mejora en la visibilidad del sitio
Web, lo que proporciona el aumento del tráfico.
En el caso del posicionamiento SEM la desventaja
principal reside en la inversión económica que requiere
cuyo coste suele ser elevado a lo que se une la
supervisión de la campaña de marketing, que nos permita
comprobar si realmente esta funcionando y los llamados
falsos clicks, que suelen darse por personas de la
competencia que acceden a nuestros enlaces
patrocinados con la única intención de aumentar el coste
de la campaña.
Un buen posicionamiento web a través de SEO resulta
más eficaz, ya que la mayor parte de los usuarios no
prestan demasiada atención a los enlaces patrocinados.
Cuando se consigue posicionar una página web de
manera correcta mediante SEO, difícilmente pierde su
lugar en el buscador.
Como ventaja del posicionamiento con SEM destacamos
la inmediatez de resultados, con esto se consigue una
difusión de un sitio web y la flexibilidad para poder
modificar la palabra clave para el posicionamiento, esto
último es muy importante si estamos empezando con
nuestro comercio electrónico y aun no sabemos cuál de
nuestros productos o servicios nos proporcionan mayor
repercusión.
En el caso del posicionamiento SEO la principal
desventaja reside en el gran esfuerzo y dedicación que
hay que realizar para conseguir unos contenidos de
calidad que nos permitan obtener buenos resultados en el
posicionamiento Web, además los resultados suelen
verse a largo plazo y esto puede dar lugar a la perdida de
motivación. Además tanto para llevar a cabo las buenas
prácticas que nos permitan alcanzar una buena posición
como para evitar realizar acciones que puedan penalizar
Fuente https://www.evolucionemos.com
60
V. Marketing Viral 14 15
El concepto de marketing viral esta ligado a la idea de
transmisión de forma fácil y rápida del contenido por parte
de los usuarios de internet. A través del marketing viral
una campaña publicitaria se puede propagar por la red
como un virus, ya que son los propios usuarios los que
comparten y transmiten el menaje publicitario.
Una campaña de marketing viral en Internet bien
enfocada produce un mayor número de visitas a un sitio
Web con el menor coste. Algunas campañas han tenido
éxito gracias a la suerte, pero por norma general se
consiguen grandes resultados con una estrategia bien
planificada y la utilización de las herramientas adecuadas.
¿Cuáles son los aspectos esenciales en una campaña
de marketing viral?
La creatividad es un punto importante en el marketing
viral, pero existen una serie elementos que hay que tener
en cuenta si pretendemos elaborar una buena campaña
de marketing viral:

Es muy importante ofrecer un producto o servicio
de valor para el público objetivo, si no se ofrece un
producto atractivo la campaña fracasará.
14
http://www.slideshare.net/patricianpitto/marketing-viral-ok
Macía Domene, Fernando y Gosende Grela, Javier. Marketing online.
Estrategias para ganar clientes en Internet. Edit. ANAYA Multimedia.
ISBN: 987-84-415-2764-5
15
61

La viralidad se nutre de los medios de
comunicación que facilitan la difusión del mensaje,
por lo que es necesario seleccionar un medio que
permita la difusión del mensaje sin ningún tipo de
obstáculo.

Es importante que el servicio que se ofrece sea
escalable ya que si la campaña de marketing viral
tiene éxito, la demanda del producto aumentará de
manera exponencial.

Hay que intentar explotar al máximo la motivación
y los comportamientos humanos para conseguir
elaborar un mensaje que conecte emocionalmente
con el público objetivo.

Tratar de utilizar las redes de comunicación
existentes se puede conseguir que la campaña de
marketing viral tenga éxito ya que el contagio viral
se da lugar en las plataformas 2.0 más populares.

Con la Web 2.0 los consumidores son a su vez
productores de contenidos y por tanto son los
encargados de contagiar el mensaje. Hay que
aprovecharse de los recursos de los demás ya que
cada persona tiene una red de amigos, familiares,
conocidos, etc. a los que transmitir la información,
se trata de aprovecharse de las conexiones
sociales para difundir mensajes.
¿Qué pasos hay que seguir para llevar a cabo una
buena campaña de marketing viral?

Demuestran empatía con otras personas.

Como agradecimiento.
Los pasos a seguir para lograr que la campaña sea lo
más exitosa son:

Como medio de distracción.

Porque el usuario disfruta haciéndolo.

Se trata de una herramienta más de marketing online y por tanto es necesario definir los objetivos y
el público objetivo.

Tenemos que definir qué mensaje queremos
trasmitir, que es lo que pretendemos comunicar al
público objetivo.

Decidir que formato utilizaremos para la difusión de
mensaje.

Seleccionar el medio para propagar el mensaje
viral, recordando que ha de ser un medio que nos
permita compartir de manera fácil el mensaje para
facilitar su expansión.

Realizar un control y medición de las estadísticas
del medio seleccionado para la campaña viral.
Claves del marketing viral:
 Ofrecer un producto o servicio atractivo.
 Difusión a través de un medio de comunicación sin
obstáculos
 Ofrecer un servicio escalable.
 Explotar la motivación y los comportamientos humanos.
 Utilizar las redes de comunicación existentes.
 Aprovechar los grupos de amigos y grupos.
La facilidad para compartir y distribuir la campaña de
marketing viral será determinante para su éxito.
Hay que tener en cuenta que los usuarios retransmiten los
mensajes convirtiéndolos en virales si:

Es divertido.

Es entretenido.

Ayuda a los demás.
62
¿Cuáles son las herramientas disponibles para llevar
a cabo este tipo de campañas?
o Si son guía o tutoriales de algún tema de
nuestro ámbito de mercado.
Existen diversos formatos que permiten elaborar una
buena campaña de marketing viral.
o Si se trata de estudios o libros blancos
importantes de un sector.



Test o encuesta: Cuando un test o encuesta puede
ser cuantificado y permite comparar la puntuación
obtenida con la de otros usuarios participantes, la
motivación por parte de los usuarios aumenta
debido al afán competitivo que tiene todo ser
humano. Esto le llevara a compartirla con el resto
de usuarios para poder demostrar sus
conocimientos sobre una materia determinada.
o Si son recopilaciones de artículos o noticias
de una temática.
Herramientas o aplicaciones: Todo el mundo
valora de manera positiva aquellas herramientas
que nos faciliten la realización de una determinada
tarea, por tanto ofrecer a nuestros posibles clientes
potenciales una aplicación que facilite alguna tarea
aumenta la fidelización de nuestros clientes y
permite realizar propaganda de nuestra marca.
o Si generan polémica, entendida como ser el
único medio que hablan de algo que no los /
le gustó.
o Cuando muestran
encuestas.
los
resultados
de
o Si se trata de una exclusiva.
o Cuando se trata de listados fáciles y rápidos
de leer que aportan información de valor.

Artículos y noticias: Un contenido que contiene un
titulo atractivo es susceptible de convertirse en
viral. Pero también existen otras características
que pueden hacer de nuestros contenidos virales:
Videos virales: Se trata de grabaciones que se han
difundido rápidamente por Internet. Suelen ser de
carácter humorístico y de poca duración.
Normalmente se difunden a través de portales de
alojamiento y publicación de videos, como
YouTube. Las claves para convertir un video en
viral son:
o Cuando los contenidos son actuales.
o Duración corta: La duración óptima es de 15
a 30 segundos.
o Cuando están relacionados con alguna
herramienta útil dentro de nuestro sector.
o Sin publicidad: Evitar el parecido con
cualquier spot televisivo.
63

o Con un buen título: Si el titulo del video es
adecuado actúa de gancho para su
visualización.
o Formato de video adecuado: El formato del
video debe permitir la correcta distribución,
visualización, descarga y reenvío.

Optimizar la indexación: Se trata de posicionarlo
adecuadamente en los buscadores. Se puede
conseguir añadiendo un titulo, una descripción y e
insertando etiquetas al video.

Ebooks y whitepapers: Un ebook o libro que
contenga información de valor añadido puede
convertirse en un formato eficaz para el marketing
viral. Si se introduce en las redes sociales y resulta
interesante, los propios usuarios se encargaran de
difundirlo.
64
Juegos on-line: Dentro de los juegos on-line se
puede utilizar Advergaming que es una técnica de
publicidad que consiste en utilizar un videojuego
para publicitar una marca, producto, organización o
idea. Lo que está convirtiendo a los videojuegos
on-line en virales es su facilidad para compartirlos
con otros usuarios, la posibilidad de registrarla
puntación obtenida y visualizarla con un ranking de
los mejores jugadores.

Widgets: Son una buena herramienta para atraer
trafico hasta nuestro sitio Web. Se trata de
aplicaciones baratas de producir y muy fáciles de
distribuir. Estas aplicaciones tienen como objetivos
dar fácil acceso a funciones frecuentemente
utilizadas y proporcionar información visual.
Pueden contener videos, música, juegos, noticias,
etc, son fáciles de utilizar y es fácil compartiros con
otros usuarios lo que permite llegar a un gran
número de usuarios, aumentan el branding de la
empresa si conseguimos que nuestro widget se
convierta en una herramienta útil, además son
fáciles de desarrollar.
Existen cuatro tipos de widgets, los widgets de
escritorio, los widgets para la Web, los widgets
para móviles y widgets físicos.
65
Viral incentivado: Consiste en motivar, a través de
algún tipo de recompensa, a los usuarios para que
reenvíen un mensaje. Este tipo de marketing viral
suele dar mejores resultados cuando la oferta
requiere que un tercero realice algún tipo de
acción.
¿Cómo se mide el resultado de una campaña de
marketing viral?
Para medir el resultado de una campaña de marketing
viral se tienen en cuenta el objetivo de la campaña y el
formato utilizado, por lo existen diversas métricas entre
las que se destacan:

Vistas o reproducciones del video.

E-mails obtenidos, reenvíos del mensaje.

Descargas de ebook, whitepaper o aplicación.

Usuarios registrados en un microsite.

Menciones de la marca en las redes sociales,
blogs, foros, etc.

Visitas obtenidas en el portal Web del anunciante.

Fans, miembros o seguidores suscritos.

Enlaces externos que apuntan al mensaje original.
Ejemplos de referencia

Hotel Club. Se envió un email promocional que
invitaba a los clientes de HotelClub de seis países
europeos a participar en el sorteo de 6 estancias
de 2 noches para 2 personas en cualquier hotel de
Europa que deseen. La viralidad se generó cuando
millones de clientes de HotelClub en toda Europa
invitaron a sus amigos a formar parte del club de
socios.

66
El video del iJam: Se trata de una felicitación
navideña en la que se mostraba como regalo
navideño un jamón parodiado como un iPod. La
clave del éxito fue que parodiaron y vendieron su
producto como si el propio Steve Jobs hubiera
diseñado la campaña.
Imagen capturada de un video viral en la campaña de
promoción de la cadena hotelera Exteded Stay Hotels
mensajes contra Lewis Hamilton, corredor de
Fórmula 1. En el juego se simula un circuito de
Formula 1 donde los participantes publicitan
mensajes en forma de chinchetas, clavo o erizo
para provocar un pinchazo a Hamilton
Ventajas del marketing viral:

Bajo coste de realización y eficacia de las campañas.

Fácil de transmitir, su uso extensivo a través de redes
sociales, blogs, etc. permite promover un negocio a nivel
internacional.

Permite llegar a un público global utilizando la
conectividad de Internet.
Desventajas del marketing viral:



Vacaciones sin estrés: Muestra a los huéspedes
en el hotel que se relajan hasta el punto de
sentirse como en casa. Es un campaña de
promoción de la cadena de hoteles extended stay
hotels.
Las campañas van dirigidas a un grupo de usuarios
desconocido que puede no reaccionar de la manera
esperada ante la campaña.
La efectividad de la campaña depende del interés de los
usuarios.
Los hoteles mágicos: Videos virales de ilusionismo
para la promoción de los hoteles de la cadena
magic hotels.
Muchos de los mensajes de campañas virales terminan
convirtiéndose en spam.
Juego concurso “Pincha la rueda de Hamilton”: El
objetivo de esta campaña viral era publicitar
67
VI. Advergaming
Campaña Advergaming de Famosa
Se define advergaming como la herramienta de marketing
online basada en la utilización de videojuegos para
publicitar un producto, idea o marca, con la meta de llegar
a un público objetivo que pueda convertirse en cliente, su
utilización esta cada vez más extendida.
La alta exposición de los usuarios a una marca durante el
juego hace del Avergaming una herramienta con
resultados muy importantes que consiguen una alta
aceptación por parte de los usuarios y que obtiene como
consecuencia la fidelización de la marca.
Existen gran variedad de soportes para este tipo de
publicidad,
portales
de
videojuegos,
microsites
promocionales, cd’s, dvd’s, redes sociales, smartphones o
tablets.
¿Cómo se crean las campañas advergaming?
Las herramientas utilizadas para la creación de los
videojuegos para las campañas de Advergamig son los
diferentes lenguajes de programación utilizados para las
diferentes plataformas bien sean para móviles o no.
Algunas redes sociales como Facebook permiten la
creación de juegos publicitarios para promocionar una
marca, esta plataforma de juegos ofrece a las empresas
soportes muy rentables como, servicios de suscripción,
anuncios locales, encuestas, videos promocionales,
anuncios publicitarios o regalos virtuales.
Con el advergaming se consigue acercar la marca al usuario final o posible
cliente sin necesidad de un mensaje directamente promocional
simplemente por el hecho de que utilice el videojuego.
68
¿Por qué hacer una campaña advergaming?16
Ejemplos de referencia
El obstáculo más duro a la hora de enfrentarse a una
campaña de advergaming es el coste que supone la
creación del videojuego en sí. Pero debemos valorar
también los puntos fuertes de este tipo de marketing
online, como son:

El usuario decide jugar de manera voluntaria y por
tanto no es una publicidad intrusiva.

La marca y el usuario mantiene un tiempo de
contacto elevado aumenta la fidelización de la
marca.

Es muy eficiente en cuanto a costes y objetivos.

Permite comprobar datos y cuantificar el éxito.

Tiene una gran expansión por eso está enmarcado
dentro de las herramientas de marketing viral.

Tienen efecto duradero, ya que mantiene ligados
por el periodo de duración del juego al usuario y a
la marca.

Este tipo de publicidad es personalizable y por
tanto puede adaptarse a las necesidades de cada
empresa.
16

Búscame
por
Benidorm:
Juego
online
desarrollado para promocionar el destino turístico
de Benidorm.

Crazy Dance: es un juego online de Rexona
dirigido a un público femenino y joven. El juego
exige usar el spray para continuar, a la vez que
alude a hábitos de conducta propios de su público
objetivo (mujeres y jóvenes). Este juego utiliza el
componente viral al permitir el reenvío a otras
usuarias.

Desestressing Caldea: Videojuego promocional
para el hotel Balneario Caldea de Andorra. Dio la
posibilidad de ganar hasta 100 premios: estancias
gratuitas al Club Caldea, diferentes tratamientos
gratuitos, entradas y abonos al espacio
termolúdico, etc...
Fuente http://www.omada.es
http://estupubli.wordpress.com/tag/advergaming/
69
VII. Marketing de proximidad y marketing móvil 17
El marketing móvil es una herramienta de marketing que
permite utilizar la tecnología de los dispositivos móviles
para promover nuestra campaña.
Hay dos tipos de marketing móvil:

push (inserción de banners publicitarios dentro de
sitios web o aplicaciones).

pull (envío masivo de mensajes), dentro de esta
herramienta está empezando a cobrar un gran
protagonismo las campañas realizadas mediante
marketing de proximidad.
de forma importante para conectarse al sistema de manos
libres del coche o al GPS.
De esta forma se puede crear un nuevo canal de
información con los clientes, posibilitando su fidelización,
así como la generación de contenidos adaptados a sus
necesidades, de una forma ágil, cómoda, sencilla y
económica.
El Marketing Bluetooth no es intrusivo o invasivo, ya que
es necesario contar con el permiso del usuario para
realizar la comunicación. Si el usuario declina recibir el
mensaje, no será en lo adelante molestado.
El marketing de proximidad se define como un medio para
distribuir
contenidos
(propaganda,
información,
multimedia, imágenes, música o publicidad) a través de
mensajes a dispositivos móviles (ordenadores, teléfonos,
PDA´s…) que cuenten con un sistema receptor que
permita la entrega del mensaje y que se encuentren en
las inmediaciones del punto emisor.
La tecnología más utilizada para el marketing de
proximidad es el Bluetooth, pero también pueden
utilizarse WiFi, UWB o RFID.
En la actualidad, casi todos los dispositivos móviles
integran de serie la tecnología Bluetooth, ya que se utiliza
Fuente http://www.bluglu.co.uk
17
http://www.zeinu.net/marketing-de-proximidad/definicionmarketing-de-proximidad.html
70
¿Cómo hacer marketing móvil?
En este tipo de marketing es imprescindible la utilización
de teléfonos móviles o tabletas. Además las campañas
publicitarias basadas en marketing de proximidad
requieren que los usuarios de los dispositivos móviles
tengan activado en modo visible el receptor para recibir la
información.
o El potencial cliente recibe un mms en su móvil
Dentro del marketing móvil podemos mencionar las
siguientes herramientas:

SMS y MMS: Su efectividad es elevada en
campañas lanzadas a través de plataformas de
permission
marketing,
ya
que
permiten
segmentación por edad, preferencias, ámbito
geográfico, etc.
En las siguientes imágenes se muestra un
resumen de una campaña de marketing móvil con
MMS extraída de la página web la empresa
bluems:
o El potencial cliente decide abrir el mms con la
publicidad que nosotros deseamos que reciba
o El potencial cliente pasa cerca de nuestro
establecimiento o lugar desde el cual vamos a
enviarle información (si nuestro alojamiento no
está en un lugar de paso se podría poner en
un poste en una autovía, en un centro de
recepción a visitantes, etc...)
71

Web móvil: Útil cuando el objetivo de la campaña
no es la conversión sino el darse a conocer.

Aplicaciones: Fomentan la imagen innovadora del
anunciante.
72

Cupones y códigos BIDI: Los cupones en los
dispositivos móviles son más efectivos que los
cupones en papel. Su objetivo es atraer tráfico
hacia el punto de venta.

Localization based marketing: Envío de ofertas
personalizadas a los dispositivos móviles en
función de la localización del usuario, son
inmediatos y eficaces.

Marketing de proximidad: Esta liderado por el
Bluetooth pero el futuro está en manos de la
tecnología NFC, que se está implantando en las
nuevas generaciones de dispositivos móviles y que
permite la realizar pequeños pagos a través en
estos dispositivos.
Ejemplos de referencia

Esta acción, pionera en la Ciudad de Leon,
despertó un gran interés dentro de la población,
siendo de gran utilidad la aplicación en el día a día
de las fiestas para todos los ciudadanos que se
descargaron el programa, pudiendo acceder en
todo momento a toda la información y los horarios
de los eventos.
PlugHotel: es una aplicación online que permite al
hotel llegar a su cliente a través de su propio móvil
antes, durante y después de su estancia en el
Hotel proporcionándole información y servicios
durante su estancia.
Fuente http://www.tecnoblue.es

Programa Fiestas León: A través del dispositivo
Bluetooth del móvil, la ciudadanía podrá
descargarse el programa de manera totalmente
gratuita desde cuatro puntos diferentes de la
ciudad.

73
Lanzamiento del Mini Cabrio: Desarrollo del primer
concesionario móvil que permite configurar,
comprar y pagar el Mini Cabrio elegido, en una
perfecta combinación entre móvil y web. No se
cerró ninguna venta a través del concesionario
móvil, pero sí que logro el principal objetivo,
notoriedad en los medios.

Catálogo de Ikea 2010: Aplicación gratuita que
pretendía comunicar el nuevo catalogo de Ikea
2010 y sus muebles de forma novedosa, contaba
con dos secciones “Descarga tu mueble” permitía
seleccionar un mueble del catalogo y, enfocando
con la cámara del móvil colocarlo en cualquier
lugar de la casa y hacer una foto y “Descubre tu
estilo” permitía al usuario descubrir su estilo a
través de un test.

iDrinks de Diageo: Campaña de cupones móviles
con el objetivo de atraer público a determinados
bares de Salamanca y fidelizarlos en bebidas
Diaego Los potenciales consumidores que se
inscribían en la web de iDrinks y recibían cada
semana en su teléfono móvil dos cupones
canjeables en varios locales. Al validarlo, el cliente
recibía un ticket con puntos que iba acumulando y
que podía canjear por regalos.

Mi banca privada BBVA para iPad: Aplicación
móvil gratuita que permite seguir a través del iPad
los principales índices bursátiles mundiales, la
bolsa española, las divisas, los tipos de interés y
las noticias mas interesantes del panorama
económico, así como un video blog con las
principales claves de la sesión ofrecidas por los
financieros del BBVA.

El más rápido de Facebook: Campaña lanzada por
Vodafone a través de una aplicación de Facebook,
dirigida a jóvenes de entre 18 y 24 años para
promocionar su tarifa plana de SMS durante el
verano. En la aplicación el usuario ponía a prueba
su velocidad de escritura de un SMS. Los
resultados quedaban reflejados en su perfil de
Facebook, y podía retar también a su red de
amigos. Como incentivo, se sortearon teléfonos
móviles y el ganador recibía una videoconsola.

Cupones Ikea: Proyecto piloto lanzado desde Ikea
Barakaldo para atraer trafico al establecimiento
mediante el envío de cupones promocionales vía
SMS, MMS o e-mail y la creación de una web
móvil para comunicar las promociones.
Fuente http://www.soyentrepreneur.com
74
¿Cuáles son las ventajas e inconvenientes del
marketing móvil?

Permiten el envío de cualquier tipo de contenido,
texto, imágenes, audio, video e incluso
aplicaciones.

Las personas están en continuo movimiento,
valoran su tiempo y este tipo de publicidad permite
interactuar con los usuarios sin ocasionar
molestias.

El receptor autoriza el mensaje por lo que hay que
suponer que es de su interés.
Entre las ventajas destacan:

La rapidez en la difusión de las campañas
publicitarias.

Aumenta la satisfacción del cliente por el uso de
las nuevas tecnologías.

Es económico en comparación con los medios
tradicionales de marketing.

Es muy efectivo a la hora de difundir un mensaje a
una gran cantidad de personas ya que la utilización
de los dispositivos móviles sigue creciendo.

Es interactivo permitiendo la participación de los
receptores del mensaje.

Es viral, ya que puede ser difundido por el usuario
desde su propio dispositivo móvil a sus contactos.
Además de las ventajas citadas para el marketing móvil,
el marketing de proximidad cuenta con estas ventajas
adicionales:

No supone ningún coste al usuario que recibe la
publicidad.

Segmentación en base a factores espaciales y
temporales.

Puede complementar
campaña publicitaria.
cualquier
otro
tipo
Desventajas del marketing móvil:

No todo el público objetivo dispone de un
dispositivo móvil o no está acostumbrado a utilizar
estos dispositivos para seguir este tipo de
acciones.

Este tipo de publicidad no tiene mucha aceptación
por la cantidad de spam que genera

El uso de estas tecnologías por parte de los
usuarios es cada vez más sistemática y no le
prestan demasiada atención.
Además, en el marketing de proximidad se detectan las
siguientes desventajas:
de
75

Si se realiza en el lugar o momento inadecuado, la
campaña pierde efectividad.

No todos los usuarios de dispositivos móviles
tienen activado el receptor que permite la
comunicación.
VIII. Market Place turístico en Internet 18
El marketplace o mercado dígital es un lugar de encuentro
en el cual múltiples compradores y vendedore establecen
comunidades de usuarios en la Web para intercambiar de
forma dinámica productos, servicios e información. La
finalidad de este tipo de mercados es facilitar los procesos
comerciales, no importando la ubicación geográfica de los
mismos.
En concreto el marketplace turístico pretende implicar en
una misma herramientas a todos los miembros de la
industria turística de un municipio, región, país, etc...
Cada vez es más común que un municipio disponga de
una web en la que ofrecer información acerca de los
recursos turísticos de los que dispone.
¿Cómo hacer market Place turístico en Internet?
La principal herramienta del marketplace turístico es la
web con secciones para encontrar aquellos recursos
turísticos que son de interés para el visitante. Además,
con el aumento creciente del uso de smartphone estan
ganando terreno las aplicaciones para los mismos. De
forma que los usuarios puedan disponer en su dispositivo
aquella información turística del lugar que les interese.
Ejemplos de emarketplace turístico:
 Tourismmart: http://www.tourismmart.com
 Booking: http://www.booking.com/
 TripAdvisor : http://www.tripadvisor.es/
 Logitravel: http://www.logitravel.com/
 Ryanair : http://www.ryanair.com/es
 Oeste Australia: http://www.westernaustralia.com
18 http://emarketplacesulima.blogspot.com.es/
76
Ejemplos de referencia


Booking: web orientada principalmente a la
búsqueda y reserva de alojamientos hoteleros.
Además es posible ver las opiniones de otros
usuarios.

TripAdvisor: web permite realizar las reservas
necesarias para organizar un viaje, además cuenta
con foros sobre viajes y es posible realizar opiniones
sobre los recursos de la web.

Logitravel: es una agencia de viajes on-line
perteneciente al grupo de TripAdvisor. Desde la web
se pueden hacer reservas de alojamientos,
transportes, restauración, etc… además de postear
comentarios y recomendaciones.

Ryanair: además de compara billetes de avión desde
la propia web de vuelos es posible reservar
alojamientos y medios de transporte.
Tourismmart: web que permite la búsqueda de
medios de transporte, alojamientos, actividades,
etc... en diferentes lugares del mundo.
Ventajas del marketplace:
Fuente http://itunes.apple.com/ua/app/brazil-national-tourismmart/id513026126?mt=8
77

La presencia del producto/servicio en este tipo de
mercados amplia el público objetivo del negocio.

Facilita la creación de vínculos entre empresas
complementarias pudiendo ofrecer productos
finales a los clientes.

Los consumidores disponen de información en
tiempo real de productos y costes de los mismos.
Ejemplos de webs municipales orientadas a ofrecer los
servicios turísticos del municipio:

Trikala eMarketplace: web del municipio de Trikala
que pretende aunar la opinión de visitantes, con
comerciantes, alojamientos, agencias de viajes,
etc…
Social Media
Servicios
Entorno
78

Región Oeste Australia: web que ofrece los servicios
necesario para que el visitante encuentre toda la
información necesaria para organizar su viaje por la
región.
Presentación Multimedia
Servicios del entorno
Social Media
Marketing móvil
79
IX. Conceptos de comercio electrónico: B2B, B2C,
C2C, etc19
El comercio electrónico es también conocido cómo ecommerce (electronic commerce en inglés) y consiste en
la compra y/o venta de productos o de servicios a través
de medios electrónicos, tales como Internet y otras redes
informáticas.
El comercio electrónico realizado entre empresas es
llamado B2B (abreviatura del
inglés Business-tobusiness).
B2C es la abreviatura de la expresión inglesa Business-toConsumer y se refiere a la estrategia que desarrollan las
empresas comerciales para llegar directamente al cliente
o usuario final.
C2C es la abreviatura utilizada en para definir una
estrategia de cliente a cliente (Customer-to-Customer).

Analizar cuál es nuestro público objetivo.

Reflexiona si el producto que ofrecemos nosotros lo
compraríamos por internet si se te diera el caso.

Estudiar a las empresas de la competencia y ver
cómo estan posicionadas en los buscadores:
estudiar sus virtudes y por que están alli.

Actualizar el diseño de la web pensando cómo podria
ser la web de tus sueños para tu negocio.

Revisar los precios y compararlos con los de la
competencia para comprobar si son competitivos.
Antes de empezar a hacer comercio electrónico
Gracias a internet existen posibilidades reales de
crecimiento para un gran número de empresas. Entre las
posibilidades que se ofrecen destaca la posibilidad de
habilitar un nuevo canal de ventas para promover y
vender productos y servicios, o de manera corta, hacer
comercio electrónico.
Aspectos importantes comercio electrónico:
Es imprenscindible revisar los siguientes puntos para
verificar que los pasos realizados son los correctos:
19
http://es.wikipedia.org/wiki/Comercio_electr%C3%B3nico
80

Público Objetivo

Precios competitivos

Web atractiva
¿Cómo hacer comercio electrónico?20
El comercio electrónico necesita de una plataforma
tecnológica fiable e integral que incorpore carrito de
compras, sistemas electrónicos de pago seguros,
catálogos electrónicos, sistemas de control de órdenes,
acceso dinámico a inventarios, sistemas de soporte a
clientes, etc.
A continuación vamos a mencionar algunas de las
herramientas que nos pueden ser de utilidad a la hora de
hacer comercio en Internet.
Entre las herramientas para montar “tienda” online
destacan:

Prestashop: es una herramienta para generar y
administrar tiendas on-line de manera sencilla.
Entre sus caracteristicas destacan: es de código
abierto pero con una empresa detrás que avala y
realiza mantenimiento si así se desea. Acepta
Paypal y permite establecer ofertas y descuentos.
Aspecto limpio y agradable. Pueden integrarse
otros temas y formas de pago.
20
http://administracion-una.over-blog.es/article-28337854.html
81


osCommerce: Una de las opciones más conocidas.
Con muchísimas opciones para personalizar la
estética y prácticamente todos los sistemas de
pago aceptados. Programada para recibir muchas
visitas de Google gracias a su trabajo excelente en
SEO.
82
Shopp, es un plugin de E-Commerce para
WordPress: módulo que permite la instalación en
la plataforma y la transformación de esta en una
tienda virtual instalando y configurando este plugin,
integrado con Google Checkout,
Paypal,
Authorize.net, Payment Express y otros.
Para medir el grado de efecto de una palabra en las redes
sociales, útil para buscar nuevos mercados objetivo
destacan las siguientes herramientas21:

21
Social Mention: es una plataforma en tiempo real
de búsqueda que permite la búsqueda de una
palabra clave o frase y ver sus propiedades
sociales mencionadas en los medios de
comunicación social.

Swix es una herramienta que permite medir la
popularidad de sus perfiles en las redes sociales.

Flowtown: es una herramienta que dada una
dirección de correo electrónico le puede dar un
nombre, edad, sexo, ocupación, ubicación y todas
las redes sociales de esa persona que están
"encendidas".
Es un gran recurso si tiene que añadir su fichero
de clientes con la información del perfil de la red
social, aprender más acerca de los hábitos
sociales en la base de datos o si desea dirigirse a
ellos en las redes sociales.
Otros ejemplos de comercio electronico que merece la
pena comentar son:
http://eduardoarea.blogspot.com.es/2010/11/81-herramientas-o-recursos-para-el.html
83

eBay: es un ejemplo de estrategia C2C para
Internet ya que define un negocio cuyo objetivo es
facilitar la comercialización de productos y/o
servicios entre particulares. La empresa es mera
intermediaria y cobra por sus servicios.

Segundamano.es: es también es un ejemplo de
estrategia C2C. En este caso el negocio se obtiene
de los anuncios que se ponen en la web.
¿Cuáles son las ventajas del comercio electrónico?22

Acceso a un mercado mundial.
El alcance global es una de las principales
características de Internet. Con su gran penetración
y una buena estrategia de posicionamiento de tu sitio
Web, tu empresa incrementara el tamaño de su
mercado de forma exponencial. Además de la
posibilidad de comercializar en otros países
utilizando una unica plataforma (tu sitio Web), se
puede tener una comunicación más cercana y
efectiva con clientes, proveedores y socios.



Ventaja competitiva.
Estudio del mercado y manejo de la relación con
clientes (CRM)
Disponer de un sitio Web ayudara a tu empresa a
obtener una gran cantidad de información valiosa
sobre el mercado. Esta información puede ser
aprovechada para orientar y mejorar los servicios
ofrecidos. Hay un gran número de funcionalidades
que pueden ser incorporadas en una web
empresarial con el objeto de conocer el
comportamiento de sus visitantes: encuestas,
preguntas rápidas, formas de registro de usuario,
formas de contacto, grupos de discusión, chat,
soporte en línea, estadísticas del servidor y órdenes
de compra.
Comodidad para los clientes.
Adquirir productos en internet se ha vuelto muy
atractivo para muchas personas. Las razones son
22
se
Las empresas que se adelanten a su competencia en
el Comercio Electrónico se situaran de forma
estratégica, está obteniendo consecuentemente una
gran ventaja competitiva ya que está utilizando un
canal extra para comercializar sus productos y
servicios, además la parte proporcional de su
segmento de mercado en Internet será mucho mayor
que en el mercado tradicional donde ya se
encuentran todos sus competidores.
Negocios las 24 horas del día, todo el año.
Internet brinda a los usuarios la posibilidad de
mantener un comercio virtual abierto los 365 días del
año las 24 horas del día con un coste relativamente
bajo, comparado con los gastos que conlleva
mantener una oficina tradicional con gastos de
empleados, equipo, servicios, etc. Los diferentes
usos horarios hace que tener gran disponibilidad
para hacer negocios se vuelve imprenscindible en los
mercados internacionales.

muchas, pero entre las más importantes
encuentran: el tiempo, el coste y el esfuerzo.
http://www.grupoe.com/web/edu_comercio_electronico.asp
84
X. Marketing relacional y de servicios 23
deben poder comunicarse con la organización a
través de la mayor diversidad posible de canales:
líneas gratuitas, fax, correo tradicional, correo
El marketing relacional es la actividad del marketing que
tiene el fin de generar relaciones rentables con los
clientes. Esto parte de la necesidad de conocer a los
compradores con base en el diseño de estrategias y
acciones destinadas a facilitar la interacción con los
mismos y brindarles una experiencia memorable.
Los sistemas de manejo de relaciones con clientes (CRM,
por sus siglas en inglés) son un conjunto de herramientas
que se utilizan en el Marketing Relacional que resultan
útiles para captar información de los consumidores y
comunicar a los mismos los beneficios y soluciones que
ofrece la empresa.
¿Cómo hacer una estrategia centrada en el cliente?24
El centro del marketing relacional es el cliente y debemos
cuidarlo mediante acciones que garanticen:


Fidelización: Orientación al cliente, cuidado de la
calidad y la atención cliente, la calidez y trato
relacional, la superación de expectativas y la gestión
de costes de salida racionales y emocionales.
Dialogo: La relación con los clientes debe construirse
a través de un diálogo continuado en el tiempo. Las
comunicaciones ya no van únicamente de la
empresa a los consumidores. Los clientes también
Fuente http://blogmarketinghoy.blogspot.com.es
electrónico, sitio web, SMS, grupos en Facebook,
etc. Cada interacción es una nueva oportunidad para
reforzar el conocimiento mutuo.

23
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_relacional
http://www.materiabiz.com/mbz/estrategiaymarketing/nota.vsp?nid
=46618
24
85
Flujo
de
información:
Tradicionalmente,
la
comunicación entre la marca y el cliente se ha
basado en las necesidades de la propia empresa. Su
finalidad era persuadir al cliente sobre las bondades
de nuestra oferta.
Hoy, el marketing se orienta a construir una relación
continuada con los clientes, bajo la premisa del
beneficio mutuo, donde el intercambio de información
juega un rol clave en la creación del valor.
Es
importante
que,
como
organización,
mantengamos una orientación productiva y activa
como motor de esta relación. La intensidad y la
calidad de la información también es parte de la
propuesta de valor de las organizaciones hacia sus
públicos.

El segundo paso es convertir los datos en información útil
y se hace necesario establecer un método de verificación
para que la base sea confiable.
Dependiendo de las estrategias planteadas, surgirá la
necesidad de ampliar la información de forma más
especifica: productos que adquirió, tiempo entre compras,
días de compra, colores, tamaños, entre otros.
Marketing consentido (permission marketing) es la
práctica habitual en el enfoque relacional. Las
organizaciones deben solicitar la autorización del
cliente antes de establecer el diálogo.
El Marketing Relacional requiere una base de datos de
clientes bien administrada para que la empresa que la
posee pueda obtener información de los clientes de forma
rápida. La empresa poseedora deberá cuidar esa
información recolectada a través del tiempo, acerca de
clientes y posibles. Debe diseñar una estrategia que
tienda a "capturarlos". Un primer paso para iniciar una
base de datos consiste en registrar y reunir nombres,
direcciones y teléfonos de clientes actuales, retirados o
inactivos y potenciales.
Fuente http://blogmarketinghoy.blogspot.com.es
Aspectos clave Marketing Relacional:
 El centro de todo es el cliente.
 Hay que trabajar en fidelizar, dialogar, informar y
agradar al cliente.
 Hay que mantener actualizada la base de datos de
clientes ya que es la base de todas las campañas del
marketing relacional
86
¿Qué herramientas hay en el mercado para hacer
marketing relacional?
ó CRM de Gestar Wiki CRM Gestar
Las herramientas denominadas CRM son las adecuadas
para almacenar los datos de los clientes y explotarlos
para conseguir las campañas de marketing relacional más
efectivas y aquellas que los clientes quieren recibir.
Los distintos CRM se pueden clasificar en:

De pago: el mas popular es Salesforce de
Salesforce.com Inc. y otros como Oracle CRM On
Demand,
Oracle
Fusion
CRM,
Microsoft Dynamics de Microsoft Corporation

De código abierto: como CiviCRM, HiperGate y la
Community de SugarCRM.

Social CRM: es la evolución de CRM. Que se
actualizan para estar vinculados con las redes
sociales.
La ventaja de los CRM es que se pueden utilizar diversas
herramientas
tales
como
Clientes
Potenciales,
Oportunidades de Venta, y establecer prioridades de
acuerdo a las necesidades de la organización o empresa.
87
¿Qué pasos seguir para trabajar con un CRM?

Definir método de actualización automática de los
datos de nuestros clientes. Esencial para que
nuestro trabajo no sea estar constantemente
actualizando una base de datos. Este paso es fácil
de conseguir si optamos por registrar en el
programa a los nuevos clientes que visitan el
alojamiento.

Desde la propia aplicación es posible enviar mails,
puede ser interesante utilizar la misma para hacer
un seguimiento de las opiniones de nuestros
clientes de sus estancias o para enviar nuevas
ofertas. Si los mail’s son enviados desde la propia
herramienta quedaran registrados y sabremos con
solo dar un click las impresiones del cliente.
Los pasos a seguir para empezar a trabajar con el
marketing relacional son:

Elegir un CRM que nos guste y se ajuste a nuestro
presupuesto,
infraestructura
tecnológica
y
necesidades.

Volcar en él los datos de los clientes que ya
tenemos. Recordad cuanta más información
tengamos de los clientes mejores serán nuestras
campañas personalizadas:
o Si queremos lanzar en un futuro campañas
por edad deberemos saber la edad de
nuestros clientes.
o Al igual que en el punto anterior es
importante saber el sexo y si se trata de un
cliente con hijos.
88
Información relacionada
clientes, proveedores,
contactos,..
Resumen
Llamadas
programadas
89
XI. Email Marketing25
se envía al mismo conjunto de suscriptores que irá
creciendo con la incorporación de nuevos
suscriptores.
Es una herramienta de marketing on-line que utiliza el email con fines comerciales o de fidelización.
Un mailing es el envío de cierta información a través del
e-mail, a un grupo de personas suscritas a una lista de
direcciones, bajo ciertos criterios de segmentación.
Formas de hacer email marketing
El e-mail marketing se puede dividir en dos grupos: envió
de e-mails publicitarios y newsletter o campaña de envió
de boletines.

E-mail publicitario o promocional: Se trata de un
formato grafico y con poco texto. Su objetivo es
totalmente comercial. Busca que le lector del email lea el mensaje publicitario y realice una acción
inmediata.

Boletín electrónico o newsletter: El formato suele
ser similar al formato de una página Web que
proporciona navegación Web dentro del formato
del boletín. Su principal objetivo es recordar la
marca y aumentar la fidelización de los clientes o
potenciales
clientes,
proporcionándoles
información novedosa sobre la empresa, productos
o servicios, también puede contener información
promocional. Normalmente su envío es continuo y
Fuente http://www.marketingt4.es
Herramientas de e-mail marketing:
 E-mail publicitario o promocional: Su objetivo es
puramente comercial. Para ofertas de productos y
promociones.
 Boletín electrónico o newsletter: Su objetivo es recordar
la marca y fidelizar clientes. Muestra nueva información
sobre la empresa, productos o servicios.
25
Macía Domene, Fernando y Gosende Grela, Javier. Marketing online.
Estrategias para ganar clientes en Internet. Edit. ANAYA Multimedia.
ISBN: 987-84-415-2764-5
90
o Listas de distribución internas: Crear
nuestra propia base de datos de usuarios a
través del registro voluntario del usuario en
nuestro sitio Web. Estas bases de datos se
construyen de forma muy lenta pero su
coste suele ser bajo y su efectividad suele
ser más alta.
¿Cuáles son los aspectos clave del email marketing?
Para que la campaña que realicemos llegue a buen
término hay que tener claros los siguientes aspectos

Objetivos y público objetivo: Estos dos puntos
marcaran el tipo de de e-mail que se utilizará, el
mensaje, el conjunto de usuarios a los que se
realzara el envío y la forma de enviarlo. Definir
correctamente el publico objetivo nos permitirá
segmentar adecuadamente el conjunto de usuarios,
esto repercute de manera positiva en una respuesta
más alta que con envíos generalizados a un público
desconocido. Este tipo de campañas persiguen
aumentar el tráfico cualificado, la fidelización de
clientes y mejorar la imagen de la marca (branding).

Bases de datos: Es importante obtener las bases de
datos para poder realizar el envió de nuestros emails, estas bases de datos pueden ser de dos tipos:
o Listas de distribución externas: Bases de
datos de los usuarios segmentados
adquiridas o alquiladas a empresas
especializadas.
Es
muy
importante
asegurare que la empresa ha obtenido esta
información de los usuarios con el permiso
de los propios usuarios. Normalmente el
precio viene dado por el número de
contactos que componen la base de datos.
Fuente http://www.strategiaonline.es
91
Dentro de la guía de e-mail marketing de IAB España
http://www.i-network.com.co/files/contenido/IAB.pdf) se
definen 4 tipos de listas de distribución:

Doble Opt-in (double opt-in): Sistema de registro por el
que el usuario acepta y confirma su consentimiento de
forma expresa e inequívoca, aunque siempre revocable,
de recibir comunicaciones a través de su dirección de
correo electrónico.

Opt-in notificado (Notified Opt-in): Sistema de registro
por el cual el usuario se suscribe a una lista mediante el
proceso de opt-in e inmediatamente después recibe un
mensaje dándole la opción para darse de baja del
servicio en el que se acaba de suscribir. Si el usuario
abre el mensaje con la opción de darse baja, pero no la
ejerce y permanece dado de alta, es un opt-in
notificado.

Opt-in (Autorización): Se da cuando un usuario da
permiso expreso e inequívoco a una empresa para que
utilice su dirección de correo electrónico con el fin de
recibir la información solicitada, aunque no confirme la
suscripción desde su propia cuenta de e-mail.

Opt-out: Es un sistema de registro de usuario en el que
éste recibe notificación de su inserción en una lista, a
pesar de que él no se ha suscrito voluntariamente con
anterioridad, con instrucciones de cómo darse de baja.
También se le llama opt-out a la acción de darse de baja
de una lista.

Contenido o mensaje
El siguiente paso es diseñar el mensaje que será
enviado, puede dividirse en tres fases:
o Asunto: La clave suele residir en el asunto
del mensaje, este ha de ser atractivo para el
usuario. El asunto debe ser descriptivo y
resumir la totalidad del mensaje, no superar
50 caracteres, destacar los beneficios sin
mentir ni exagerar porque el lenguaje
comercial agresivo disminuye los ratios de
apertura de un e-mail, nunca debe estar
escrito en mayúsculas porque en la Web se
considera que escribir en mayúsculas da la
sensación al usuario de que se le está
gritando, no utilizar líneas de asunto
totalmente en ingles si el mensaje esta en
castellano, no utilizar exclamaciones,
puntos u otros signos porque muchos
servidores de correo detectan estos signos
como propios de spam, que den sensación
de urgencia, que contenga el nombre de la
marca o empresa porque da confianza a los
usuarios que tienden a no aceptar correos
de desconocidos y realizar test A/B para el
asunto, que consiste enviar a un grupo de
contactos un e-mail con una línea de asunto
y enviar el mismo e-mail a otro grupo de
usuarios pero con otro asunto.
92
o Diseño del e-mail: Es importante que se
puedan ver correctamente en el 90% de los
gestores de correo electrónico, que no sea
superior a los 600pixels, ni pese mas de
100Kb, evitar el uso de formularios, para
evitar filtros antispam es recomendable que
tenga texto e imágenes, evitar las hojas de
estilo CSS, no usar javaScript ni flash, no
utilizar etiquetas “div” y utilizar tablas pero
evitar anidar tablas, utilizar textos
alternativos en las imágenes y títulos en los
enlaces, utilizar fondos con colores planos.
Es muy importante hacer pruebas de
visualización en los principales programas
de gestión de correo.
mail como en la landingpage y debe ser una
ampliación del contenido de la newsletter.
En el caso de los e-mails publicitarios debe
ser una ampliación sobre la oferta
presentada en el e-mail.

Forma de envío:
o Por nuestra cuenta: Si la base de datos es
muy pequeña podemos utilizar nuestro
propio programa de correo para enviar el email publicitario o newslwtter poniendo
especial atención en poner las direcciones
en copia oculta (“CCO”) para que los
destinatarios de los e-mails no vean las
direcciones de los demás usuarios. Esta
opción no es factible cuando la base de
datos es grande, por lo que aconsejamos el
uso de cualquiera de las dos opciones que
se describen a continuación.
o Landingpage o pagina de destino: Que es la
página Web de nuestro sitio Web donde es
dirigido el usuario que hace clic en el e-mail
publicitario. Esta página tiene como labor
convertir el mayor porcentaje posible de
visitantes en clientes. Debe estar a un solo
clic del medio de conversión (carrito de la
compra, descarga versión demo, relleno de
formulario, etc.). Es recomendable que esta
página cuente con un diseño grafico
profesional, similar al diseño grafico del email. En el caso de newsletters o boletines
electrónicos es recomendable mantener la
imagen corporativa de la Web tanto en el e-
o Utilizando un software especializado: Estos
programas evitan muchos problemas a la
hora de realizar el envío de los e-mails o las
newsletters y minimizan el riesgo de que los
e-mails no lleguen a sus destinatarios.
Además de gestionar el envío de e-mails
suelen disponer de una serie de
herramientas que permiten almacenamiento
y gestión de la base de datos, el diseño del
e-mail o newsletter y la medición de los
93
o Click Trough Rate (CTR): Porcentaje de
usuarios que hicieron clic sobre el total de
e-mails abiertos.
resultados obtenidos. Muchos de estos
programas permiten automatizar los envíos.
o Mediante
empresas
que
gestionan
campañas:
Existen
empresas
especializadas en la gestión de e-mail
marketing, se encargan del diseño y el
envío del e-mail, la segmentación de la
base de datos y la medición del resultado
de la campaña

o Porcentaje
de
e-mails
reenviados:
Porcentaje de usuarios que reenviaron el email a otros usuarios sobre el total de emails abiertos.
o Porcentaje de usuarios dados de baja:
Porcentaje de usuarios que se han dado de
baja para futuros envíos sobre el total de
correos enviados.
Medir los resultados y optimizar la campaña: Es
importante medir los resultados obtenidos con la
campaña
a
través
de
algún
programa
especializado en la gestión de e-mails que
contenga la función de seguimiento de los e-mails
enviados. Calculan las principales métricas de
calidad de una campaña de e-mail marketing y
permite comparar varios envíos para comparar la
eficacia. Los principales parámetros estadísticos a
tener en cuenta en una campaña de e-mail
marketing son:
o Porcentaje de tasa de apertura (Open
Rate): Porcentaje de dividir el numero de emails abiertos entre el de e-mails enviados.
o Tasa de Rebotes (Bounce Rate): Porcentaje
de dividir el número de e-mails que no
llegaron a sus destinatarios y los e-mails
enviados
Fuente http://www.itechcode.com
94
El objetivo es ir mejorando los ratios de calidad a medida
que se realizan más envíos.
Para mejorar la campaña de e-mail marketing se pueden
realizar diferentes test que permitan conocer que
aspectos debemos mejorar para conseguir aumentar el
tamaño de la base de datos y mejorar el envío de emails para alcanzar nuestros objetivos.
En los test se hacen pruebas variando uno o varios
elementos de los e-mails para obtener unos resultados
finales diferentes.
Fuente http://www.ticweb.es
Los test pueden ser de tipo A/B donde solo se modifica
un elemento o test multivariante donde se construyen
diferentes combinaciones de elementos.
Entre los test más utilizados en el e-mail marketing
podemos destacar:

Test en el asunto: Probar con diferentes asuntos
del e-mail.

Test en la maquetación y diseño del e-mail:
Realizando cambios en los elementos gráficos de
la maquetación diseño.

Test en el envío: Realizar envíos diferentes días
de la semana a diferentes horas.

Test en la Landingpage: Realizar modificaciones
en la Landingpage para comprobar que diseño
nos ofrece mejores resultados de conversión.







95
El mensaje debe ser claro y conciso.
Elige convenientemente el qué, cuándo y cómo enviarlo.
Aclara quién eres desde el primer momento.
Usa llamadas a la acción, directas y sin rodeas (COMPRA,
RESERVA, PARTICIPA, …)
Sé constante en los envíos pero no molesto.
Focaliza las ofertas en aquellos que se suscriban a tu
perfil, envíen amigos, etc…
Garantiza que el mensaje es visible en la mayor parte de
los dispositivos.
Ejemplos de referencia

Un buen ejemplo de email marketing fue el que realizo el
grupo NH Hoteles en 2008. Durante un mes y medio
envío mails en el que se sorteaba un viaje a Lisboa.
TopRural: Desde la web se envío un mensaje
semanal con las ofertas de los alojamientos que
el usuario ha contactado recientemente.

Groupon: Esta página ofrece los cupones de
descuento que las empresas desean a los
usuarios
registrados
en
la
plataforma.
Diariamente el cliente recibe correos con las
últimas promociones dadas de alta.
Entre los ejemplos de empresas que se dedican al envío
de campañas publicitarias están:

Mailchimp:

Emailingnetwork:
Si el alojamiento ya está anunciado en páginas dirigidas a
las búsquedas de alojamiento puede ser interesante
formar parte del e-mail marketing que realizan dichas
páginas, ejemplos de este tipo son:

Muchoviaje: Envía ofertas diarias a los usuarios
registrados de los alojamientos con descuentos
más atractivos.
96
¿Qué ventajas tiene el email marketing?

El e-mail marketing cuenta con las siguientes ventajas
frente a otras herramientas de marketing on-line:
Informes: muestran el comportamiento
receptores frente a sus envíos.

Universabilidad: posibilidad de contactar con lectores
de cualquier parte del mundo sin tener en cuenta los
condicionantes de los distintos de cada país

Facilidad y rapidez de entrega: Es la característica
más representativa del e-mail marketing. Un correo
electrónico se genera con facilidad y es entregado al
cliente en cuestión de segundos.

Los costes disminuyen según
experiencia con la herramienta.

Es una herramienta rápida pudiendo alcanzar en dos
días el 100%.

Permite corregir errores de manera rápida y
económica.

Es testeable y segmentable.

Tiempo de respuesta rápido: los clientes interesados
pueden responder al mensaje.

Viabilidad Financiera: Para poder utilizar estas
herramientas sólo hace falta tener una conexión a
Internet y pagar un coste mínimo por el uso de la
aplicación.

se
de
los
Entre las desventajas dele-mail marketing destacan:

Emails Rebotados: El mayor obstáculo que
enfrentan quienes gestionan campañas de Email
Marketing es que el correo electrónico enviado
puede no llegar a la audiencia. Esto sucede si las
direcciones de email de sus destinatarios no son
correctas.

Filtros anti-spam: Sus envíos deben cumplir ciertos
requisitos para no ser categorizados como SPAM.
Los Spammers existen y seguirán existiendo, es
por eso que debe hacer que los envíos sean
elaborados en función de las buenas prácticas del
e-mail marketing para evitar que sus mensajes
lleguen como correo no deseado.

Buena Escritura: No se necesita ser un excelente
escritor pero sí saber transmitir las ideas
brevemente llamando la atención de la audiencia.
Lo mejor es ir aprendiendo de las propias
campañas enviadas y de campañas de otras
empresas.
adquiere
Personalización: Las empresas tienen la ventaja de
llegar a una audiencia determinada mediante la
personalización de ofertas sobre la base de datos
demográficos, intereses y/o ubicaciones geográficas,
etc.
97
XII. Captación de usuarios y bases de datos clientes
para e-marketing26
Como ya se ha visto en el apartado de Marketing
relacional, existen herramientas que nos ayudan a
almacenar los datos de nuestros clientes para poder
explotarlos después en futuras campañas. Disponer de
una buena lista de contactos nos ayudará a
promocionarnos mejor y aumentar nuestro éxito
empresarial.
Lo más importante para conseguir contactos, es conocer
y segmentar el público objetivo al que nuestra empresa
esta dirigida, si se disponen de productos y ofertas que
sean de interés hay que mantener a nuestros contactos
informados con contenidos de valor e incentivar el
consumo de nuestros productos con ofertas o
promociones que resulten realmente interesantes.
El e-mail marketing y el sms marketing usado de manera
indiscriminada y sin aportar nada de valor, no solo es un
fracaso empresarial sino que fomenta las bajas y el
descontento de nuestros clientes, también hay que
matizar que estas acciones indiscriminadas son ilegales,
al estar expresamente prohibido por la Ley 34/2002 de 11
de Julio de Servicio de la Sociedad de la Información y del
Comercio Electrónico (art. 21).
Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD)
Siempre que realicemos acciones o campañas de email marketing o sms
marketing hay que tener muy en cuenta que si disponemos de una base de
datos de contactos, sea cual fuere el método de obtención de los datos
debemos valorar los siguientes puntos:
 La adecuada protección de los datos de carácter personal de sus clientes
o trabajadores es fundamental para cumplir con la legislación vigente,
en concreto con la Ley Orgánica 15/1999 y evitar de este modo las
importantes sanciones previstas por dicha Ley para los casos en los que
no sean tratados de forma adecuada.
 Es de obligado cumplimiento para todo tipo de profesional
independiente, empresa, asociación corporativa, centro educativo,
sindicato, entidad recreativa…, que procesen datos de carácter
personal, declarar la existencia de ficheros, ya sean BASES DE DATOS,
APLICACIONES INFORMÁTICAS, O FICHEROS AUTOMATIZADOS O NO,
CON DATOS IDENTIFICATIVOS DE PERSONAS (nombre, apellidos, NIF,
teléfono, etc.).
 De no notificar la existencia de los ficheros a la Agencia Española de
Protección de Datos (AEPD), o el incumplimiento de la normativa
vigente en esta materia puede dar lugar a faltas leves o graves, que
originan sanciones económicas (de 600 a 600.000 €).
 Matizar que la adecuación de las empresas para cumplir la LOPD es un
trámite no muy costoso, que puede ahorrar muchas sorpresas. Hoy en
día hay empresas especializadas que nos pueden ayudar a cumplir con
la ley y estar tranquilos al realizar nuestras campañas.
Fuente
http://gpn6azure.wor
dpress.com
26
http://www.teenvio.com/es/consejos/bases-de-datos-emailmarketing/
98
¿Qué recomendaciones debemos
conseguir captar contactos?


seguir
para
Son programas que podemos adquirir, y que una
vez instalados en nuestros equipos realizan
escaneos de urls para obtener direcciones de email o teléfono.
Actualizar los contactos que tenemos en Bases
Propias: Toda empresa dispone de un listado más
menos amplio de clientes. Lo que hay que hacer
con ese listado es unificarlo (tener al menos una
serie de datos comunes para todos los contactos)
y completarlo en la medida de lo posible.

Captar información de Bases de datos Genéricas,
son aquellos datos obtenidos de fuentes
accesibles al público y siempre de personas
jurídicas.
Los contactos, una vez se han registrado en estas
páginas, dan su permiso expreso para recibir
información de dicha Web y de sus anunciantes,
en función de sus áreas de interés.
Existen empresas que venden bases de datos
genéricas, son totalmente legales ya que se basan
en cuentas de correo o teléfonos móviles de
acceso público, estas bases están obtenidas
mediante el uso de robots o programas
informáticos a través de Internet.

Bases de datos de Corregistros: Bases de datos
con permiso expreso de los contactos, estos
contactos
provienen
de
páginas
Web
promocionales o de campañas de fidelización de
grandes compañías.
Este sistema es más interesante que los anteriores
y sobre todo porque suelen tener mejor
segmentados a los contactos y sus preferencias, lo
más importante es que
las empresas de
corregistros cuentan con el permiso expreso de
sus registros (titular de los datos) para recibir
comunicaciones de terceros.
Utilización de Programas de generación de
contactos: El resultado final es similar a la
obtención de cuentas de correo y números de
móviles de las bases de datos genéricas. La
diferencia radica en que somos nosotros quien
hacemos las búsquedas y donde manejamos
algunos parámetros de segmentación a la hora de
buscar los contactos en Internet.
El uso de estos corregistros es más caro, pero se
puede optar a generar una base de datos de
contactos mucho más eficaz ya que la finalidad es
conseguir enviar tráfico y nuevos registros a
nuestra Web.
99

Desde nuestra web: Esta es una de las mejores
maneras de conseguir buenos contactos, es una
manera más lenta pero mucho más segura.
Se ofrecen ventajas
por registrarse
Hay que capturar
los datos que
más interesen
para explotar
después en las
campañas
A la hora de registrarse en el hotel podemos solicitar el
correo electrónico del cliente. En este punto hay que
puntualizar que hay que pedir consentimiento al cliente
para enviarle comunicaciones.
En una página Web, no puede faltar un formulario
contacto, Newsletter, etc…, al rellenar estos tipos
formularios debemos avisar que su uso implica
aceptación de comunicaciones comerciales y
tratamiento de los datos por parte de la empresa.
de
de
la
el
También, podemos realizar alguna promoción con los
contactos ya disponibles para atraer a más contactos, o
incluir la opción, en nuestras Newsletters, de reenviar a
un amigo para poder posteriormente contactar con los
amigos y pedirles permiso para enviarles información.
Conseguir datos de futuros
clientes a través de los actuales
100
A través de redes sociales: cómo ya se vio en el apartado
de marketing en redes sociales, el hecho de disponer de
un perfil en una red social es esencial en el modelo de
negocio actual. Si además conseguimos establecer
relaciones con nuestros clientes o potenciales clientes
mucho mejor. Para obtener la información de contactos a
través de una red social se puede incluir en nuestro perfil,
un lugar exclusivo para poder formular quejas y
sugerencias, preguntas directas o solicitando que
avisemos al cliente de forma privada ante un evento de su
interés. Para ello, el cliente se tiene que identificar en
nuestra base de datos y de paso (muy importante)
autorizar el uso de sus datos personales para enviar
comunicación comercial de la compañía.
Interactuar con los clientes a
través de redes sociales
101
XIII. Otras herramientas: Códigos QR, Blogs,
Aplicaciones móviles, podcast, realidad aumentada
Por último para finalizar con el capítulo vamos a tratar
algunos temas globales que merece la pena comentar un
poco más en detalle.
descarga de una aplicación, facilitando al usuario a
trabajar con el móvil y simplemente teniendo que
seleccionar la opción de instalar.
Ejemplo de código QR en la página de la casa rural
Caserón el remedio
Comenzaremos por explicar los códigos QR27, estos
códigos son una evolución del popular código de barras,
además tienen la ventaja de que se pueden leer desde
muchos dispositivos (simplemente teniendo un programa
que los lea), permiten almacenar mucha más información,
los errores de lectura aún cuando falte parte del código
están minimizados.
Hay que tener en cuenta que es lo que se pretende
cuando se va a usar un código QR y cuál es el valor
agregado que queremos aportar a nuestro cliente. No hay
que olvidar que los QR son una herramienta, y como tal
debemos de aprender cómo y cuándo utilizarla.
En el ámbito de los alojamientos podemos utilizar los
códigos QR para crear una ficha de las promociones
actuales, las actividades del día, etc… De modo que el
usuario que lea el código QR obtenga un documento pdf
con esa información.
También se puede utilizar para promocionar descargas de
aplicaciones. Un entorno donde resulta imprescindible
trabajar con QR es en el de las aplicaciones para móviles,
ya que se reducen las acciones a realizar para la
27
Cambiamos de herramienta y pasamos a comentar los
blogs28, estos son sitios web (se clasifican dentro del
grupo de redes sociales privadas) que son actualizados
frecuentemente y que recopilan textos y comentarios de
uno o varios autores, apareciendo primero los más
recientes y donde el autor conserva siempre la libertad de
dejar publicado lo que considere oportuno.
28
http://www.abinternet.es/codigos-qr-en-el-mundo-online/
102
http://hacemosnuestroblog.blogspot.com.es/
Para un alojamiento rural un blog corporativo es la mejor
forma (no intrusiva, quién lo lee y opina es por decisión
propia) de compartir la información del alojamiento con los
potenciales clientes.
Si además se facilita el acceso al blog desde dispositivos
móviles se ampliara todavía más al público ya que este
medio es utilizado frecuentemente para buscar
información.
Fuente http://hotelruralmondalon.es/
Fuente http://www.lacasadelcampo.com/blog/
103
El siguiente término que vamos a describir es aplicación
móvil. Las aplicaciones móviles son como las
aplicaciones de los ordenadores pero pensadas para ser
ejecutadas en dispositivos móviles.
El uso de las aplicaciones en móviles esta cada vez más
extendido por lo que disponer de una aplicación móvil de
nuestro alojamiento que el potencial cliente pueda
descargar puede ser muy interesante.
Incluso dentro de este tipo de aplicaciones es posible
poner publicidad por lo que quizás merezca la pena
plantearse si este recurso es interesante para anunciar
nuestro producto.
Por ejemplo, la aplicación Hot.es es una aplicación para
móvil que permite a los usuarios de teléfonos móviles
inteligentes localizar y reservar un hotel a precio reducido
en la ciudad que deseen para el mismo día en que
realizan la consulta.
A continuación vamos a hablar del término podcast29,
este término surge como contracción de iPod y broadcast.
Un podcast es similar a una suscripción en un blog
hablado, la información (programas) es recibida por los
suscriptores a través de Internet. Su contenido es muy
diverso, incluyendo música, noticias, documentales,
debates, entrevistas, etc. Para la redacción de los podcast
la gente suele basarse en guiones, algunos incluso
parecen programas de radio poniendo música entre
comentarios, mientras que otros hacen podcasts ligeros
de solo voz.
Los podcast tienen que cumplir 3 requisitos:

Audio y vídeo: hay que tener en cuenta que las
formas que deben adoptar son como los
programas de radio o TV y la calidad puede variar
dependiendo de cada caso.

Debe existir la posibilidad de
contenido.

Tiene que facilitarse la subscripción a ese
contenido y automatizar su descarga.
descargar
el
Los podcasts pueden almacenarse en servidor de todo
tipo a los que tenga acceso su creador; sin embargo,
puede haber problemas para alojarlos ya que por su
tamaño suelen saturar el ancho de banda.
Ejemplo de aplicación web de Rusticae
29
104
http://es.wikipedia.org/wiki/Podcasting
Por fortuna, existen alojamientos especializados en
podcasting y proyectos como Internet Archive. También
se están empezando a usar tecnologías de distribución de
archivos mediante las redes bittorrent y ED2K pero no
son tan populares.
la realidad virtual, puesto que no sustituye la realidad
física, sino que sobreimprime los datos informáticos al
mundo real.
Con la ayuda de la tecnología (por ejemplo, añadiendo la
visión por ordenador y el reconocimiento de elementos) la
información sobre el mundo real que rodea al usuario se
convierte en digital e interactiva. La información artificial
sobre el entorno y los elementos que lo rodean puede ser
guardada y recuperada como una capa en la parte
superior de la visión del mundo real.
La investigación de realidad aumentada se centra en la
aplicación de imágenes creadas virtualmente en tiempo
real a secuencias de vídeo como una forma de ampliar el
mundo real. La investigación incluye el uso de pantallas
colocadas en la cabeza, displays virtuales colocados en
la retina para mejorar la visualización, y la construcción de
entornos controlados a partir sensores y actuadores.
Fuente http://digimaid.wordpress.com
30
Por último se va a tratar el término realidad aumentada ,
se define así una visión de un entorno físico del mundo
real, cuyos elementos se combinan con elementos
virtuales para la creación de una realidad mixta en tiempo
real. El éxito de estos sistemas consiste en la mezcla de
dispositivos que añaden información virtual a la
información física ya existente, es decir, añadir una parte
sintética virtual a lo real. Esta es la principal diferencia con
30
En el campo turístico es obvio el potencial de la realidad
aumentada como guía de viaje, con la clásica información
acerca de qué visitar, hoteles, restaurantes, tiendas, etc.
La ventaja añadida es la permanente actualización de
este contenido, y la posibilidad de recibir y enviar
información y recomendaciones de otros usuarios.
http://es.wikipedia.org/wiki/Realidad_aumentada
105
VI.
Modelo de selección
Una forma práctica de desarrollar este ejercicio es
mediante una matriz, en la que se mida, para cada
instrumento, el coste requerido para su implantación, los
beneficios generados y el impacto estimado sobre los
colectivos de interés:
Aunque el ideal es que una compañía intente desarrollar
total o parcialmente todos los instrumentos de desarrollo
de marketing on-line previstos, no siempre es asumible, y
se deben priorizar los más efectivos para la tipología de
negocio y para el público objetivo receptor de las
estrategias y acciones de marketing.
Instrumento
Coste
Beneficio
Impacto
jóvenes
Impacto en
seniors
Impacto
nacional
Impacto
internacional
Página Web
Medio
Alto
Alto
Medio
Alto
Alto
E-mail marketing
Bajo
Medio
Medio
Bajo
Medio
Medio
Posicionamiento Web
Medio
Alto
Alto
Medio
Alto
Alto
E-Commerce
Alto
Alto
Alto
Medio
Medio
Alto
Redes sociales
Bajo
Medio
Alto
Bajo
Medio
Medio
Publicidad on-line
Medio
Medio
Medio
Bajo
Medio
Medio
Marketing Viral
Medio
Medio
Medio
Medio
Medio
Medio
MK Place en Internet
Medio
Alto
Alto
Alto
Alto
Alto
CRM
Alto
Alto
Alto
Alto
Alto
Alto
106
VII.
Guía práctica de implementación
En este capítulo les presentamos un ejercicio práctico de
cómo una empresa de turismo rural puede abordar el
desarrollo de un plan de marketing on-line efectivo que
garantice un incremento de su demanda de clientes y
facturación.
¿Qué es un Plan de Marketing on-line?
Es un documento estructurado de planificación comercial
en el que una compañía establece sus objetivos de
marketing y el conjunto de acciones que deben
desarrollarse para cumplirlos.
Gracias al desarrollo de un Plan de Marketing, las
empresas del sector turístico rural pueden:

Fuente http://alojandowebs.com
Gestionar sus estrategias de marketing on-line de
acuerdo a un instrumento de gestión estructurado
que define y planifica las acciones a implementar
para la consecución de las actividades comerciales
de la compañía.

Permite identificar las necesidades de inversión y
recursos que será necesario acometer a lo largo
de un año.

Facilita el seguimiento y evaluación de objetivos
comerciales, de forma periódica y mediante
indicadores cuantitativos y cualitativos.
Existen aplicaciones informáticas específicas para que las pymes
puedan desarrollar, de forma guiada y asistida, sus planes de
marketing:
Algunos ejemplos destacados:
1. Zen Marketing (en la imagen)
2. Sprinx CRM Start
3. Sales Force
4. Microsoft Nav CRM
107
108
Gestionando un Plan de Marketing “Paso a Paso”
El análisis interno pretende analizar los recursos
internos con los que cuenta la empresa para poder
implementar una estrategia de e-marketing (p.e.):
disponibilidad de recursos humanos cualificados
para el diseño y gestión de marketing on-line,
recursos tecnológicos, etc. Se trata de analizar la
capacidad y adecuado dimensionamiento de la
empresa para asumir el conjunto de actuaciones
que se derivan de un plan de marketing on-line.
La elaboración de un Plan de Marketing on-line debe
estructurarse en un conjunto de etapas secuenciales que
deben ser abordadas por la compañía de forma efectiva,
garantizando que las “salidas” de cada fase alimentan los
objetivos y toma de decisiones de la fase posterior:
1. Análisis y diagnóstico de la situación actual: La
elaboración de un Plan requiere un ejercicio previo
de análisis del punto de partida del entorno
(mercado) en el que opera la compañía y de los
recursos internos de que se disponen para ejecutar
una estrategia de marketing adecuada.
Finalmente, el diagnóstico de situación actual
debe orientarse a sintetizar de forma estructurada
los principales aspectos que caracterizan el
contexto y situación de la empresa para acometer
una nueva estrategia de marketing.
El análisis externo pretende analizar las
condiciones del mercado en el que opera la
compañía, a través de indicadores oficiales del
sector.
Se pueden analizar diferentes indicadores que caracterizan la
situación del mercado, pero resulta recomendable:
.
1. El análisis de los datos del sector durante los últimos meses
(facturación, pernoctaciones, productos más demandados,
etc.), preferentemente segmentados por tipo de colectivo
(jóvenes, nacionales, reservas on-line realizadas, etc.)
2. El análisis de la competencia que tenemos en nuestro
mercado (facturación, política de precios, oferta de
producto, etc.)
3. El análisis de la acción que desarrollan las instituciones
públicas de apoyo al sector (Administración del Estado,
Comunidades Autónomas, Diputaciones o Ayuntamientos)
mediante webs de promoción del territorio, ayudas al
sector, etc.
4. El análisis del escenario tecnológico relativo a los
instrumentos de e-marketing
Existen múltiples Webs públicas y privadas con información del
sector con las que cualquier empresa puede realizar el análisis
externo del mercado turístico
1.
Web del Instituto de Turismo de España
(www.tourspain.es)
2.
Web del Instituto Nacional de Estadística (www.ine.es)
3.
Webs de las Cámaras de Comercio
4.
Webs de los Observatorios regionales de turismo
5.
Webs de los Observatorios provinciales y/o locales de
turismo
109
Para realizar este diagnóstico se suele utilizar una
matriz DAFO:
Debilidades:
Fortalezas:
Carencias en recursos
de la empresa para el
cumplimiento de los
objetivos del Plan de
Marketing.
Recursos de la empresa
para el cumplimiento de
los objetivos del Plan de
Marketing.
Amenazas:
Oportunidades:
Factores
externos
negativos
que
no
favorecen
la
consecución de los
objetivos del Plan de
Marketing
Factores
externos
positivos que favorecen
la consecución de los
objetivos del Plan de
Marketing
3. Formulación estratégica de los objetivos:
establecer los objetivos cuantitativos y cualitativos
a generar con el Plan de Marketing (incremento de
las reservas, facturación, mejora de producto,
posicionamiento de marca, etc.).
Se recomienda fijar objetivos organizados según
las 4 Pes del Marketing Mix, estableciendo los
indicadores que la compañía quiere lograr en
producto, distribución o publicidad tras la
concreción del plan de marketing.
4. Diseño de la hoja de ruta o plan de acción: se
deben definir en detalle y planificar las actuaciones
que se deben ejecutar para el cumplimiento de los
objetivos de marketing establecidos.
Estas actuaciones deben de tipificarse como
“proyectos” y documentarse en “fichas de
proyecto” estructuradas que deben considerar el
alcance funcional y técnico del proyecto, el
dimensionamiento de recursos necesarios para su
implementación, los riesgos asociados, el coste
temporal y financiero del proyecto, la necesidad de
contar con la colaboración de empresas externas
especializadas,
recursos
logísticos
o
infraestructuras asociadas, etc.
2. Análisis comparativo de otros modelos de
marketing on-line: en la medida que estén
disponibles, resulta conveniente analizar planes y
estrategias de marketing on-line que han
implementado otras empresas del sector para
identificar prácticas de éxito que puedan ser
aplicadas en nuestro negocio.
Para ello es recomendable acceder a las webs de
otras empresas, registrarnos como clientes,
analizar sus prácticas de e-mail marketing, etc.
110
Las actuaciones o proyectos que se tipifiquen
deben de planificarse conjuntamente en un
diagrama de Gantt. Este diagrama (conocido
también como “cronograma”) permite organizar
todos los proyectos que hemos identificado y
planificarlos en un periodo, pudiendo además
definir
dependencias,
concurrencias
y
secuencialidades en la “cartera de proyectos” para
optimizar la ejecución del plan comercial:
generar el plan de marketing para evaluar su
rentabilidad y viabilidad.
2. Evaluación y seguimiento del Plan de
Marketing on-line: finalmente, el Plan de
Marketing debe aprobarse y gestionarse como
un “instrumento vivo”.
Es muy importante fijar indicadores de
seguimiento y evaluación de los objetivos del
Plan, y de forma periódica medirlos para
realizar acciones de corrección, impulso o
actualización del mismo, en el supuesto de
existir desviaciones entre la ejecución real y la
planificación estimada.
1. Plan de financiación del Plan de Marketing
on-line: poner en marcha un plan de
marketing y ejecutar los proyectos asociados
requiere de recursos internos y económicos
por parte de la empresa para financiarlas.
Por ese motivo, es conveniente que el Plan
recoja igualmente la estrategia de financiación
asociada en la que se identifiquen los costes
de cada actuación (servicios profesionales,
infraestructuras, sueldos y salarios, etc.), el
presupuesto estimado para la ejecución del
plan de acción o las horas de recursos
internos que se van a destinar,
Igualmente deben identificarse las fuentes de
financiación
existentes
(propios,
subvenciones, créditos, etc.) así como el
tiempo necesario para el retorno de la
inversión o beneficios esperados que debe
Igualmente, se pueden producir eventos
externos o internos que alteren de forma
significativa el contexto del Plan y que
requieran de una revisión y actualización
profunda del mismo.
Algunos ejemplo de proyectos para un plan de marketing:
 Acciones de configuración del producto: diseño de nuevos productos
adaptados a las preferencias de un colectivo, desarrollo de un catálogo
on-line de productos, etc.
 Acciones de configuración de precio: descuentos en precios on-line,
bonificaciones por reserva on-line, etc.
 Estrategias de distribución: plataforma de reserva y pago on-line,
incorporación en centrales de reserva, etc.
 Estrategias de comunicación: Posicionamiento en buscadores,
campañas de e-mail marketing, marketing viral, estrategia en redes
sociales, etc.
111
Perspectiva estratégica
VIII.
Guía práctica de evaluación
¿Cómo medir la efectividad del Plan de Marketing on-line
implementado en la empresa?. Aunque existen diferentes
tipologías de indicadores y cada compañía debe fijar los
que más se ajusten a su estrategia, a continuación se
presenta un modelo marco de indicadores ilustrativo basado
en el concepto de “cuadro de mando integral” de una
estrategia de marketing on-line
1. Perspectiva
estratégica:
deben
definirse
indicadores cuantitativos y cualitativos para medir los
principales objetivos previstos en nuestra estrategia
de marketing-mix.
2. Perspectiva de operaciones: deben definirse
indicadores para medir la efectividad en la
implementación de los diferentes instrumentos y
actuaciones definidas en el Plan de Marketing.
3. Perspectiva financiera: deben definirse indicadores
que midan los costes y beneficios generados por mi
estrategia de marketing.
4. Perspectiva
de
transformación
de
la
organización: deben definirse indicadores para
medir el grado de adaptación de la empresa, y los
profesionales que la componen, de la nueva “cultura
de marketing on-line”.
Indicador
Nuevos productos
implementados
Producto on-line
Mejoras y adaptaciones
implementadas
Ventas e ingresos por nuevos
productos
Nuevos clientes o colectivos
Captación de clientes
on-line
Promoción
Ventas y rentabilidad sobre
nuevos clientes
Volumen de promociones
efectuadas
Ventas por promoción
Campañas realizadas
Publicidad
Efectividad de la campaña
(venta, etc.)
Ventas on-line
Distribución
Ventas por otros canales
.
112
Perspectiva financiera
Perspectiva operaciones
Indicador
Costes por proyecto
Indicador
Costes de personal
Proyectos ejecutados en fecha
Plan de acción
Coste por producto on-line
Proyectos no ejecutados
Costes de marketing
Efectividad de los
Instrumentos:
Web/Posicionamiento,
email, etc.
Visitas recibidas
Costes de infraestructura
Contactos/Interacciones
Costes de servicios externos
Suscripciones
Costes financieros
PageRank en buscadores
Ventas por proyecto
Ventas por canal
Perspectiva
organizacional
Indicador
Perfiles profesionales
Existencia de perfiles
específicos en la gestión de
marketing.
Formación
Ingresos y ventas del
marketing
Ventas por producto
Ventas por segmento de cliente
Retorno de la Inversión en
Marketing (Total Ventas de
Marketing-Costes de Marketing)
Cursos de formación en emarketing efectuados
Rentabilidad y retorno
de la inversión
Payback o periodo de
rentabilización de la inversión.
Rentabilidad (por proyecto,
producto, canal, etc.)
113
4. ¿Qué buscan los usuarios cuando navegan por
IX.
Cuestionario de capacitación
A continuación presentamos un test de conceptos teóricos
y prácticos para que el lector pueda auto-evaluarse y
valorar el nivel de comprensión y capacitación adquirido
sobre los conceptos especificados en la guía.
1. ¿Cuál es la principal característica de las Web
catalogadas como Web 2.0?
a. La web es un catalogo para que el usuario
encuentre lo que ofrecemos en todo momento.
b. La web es interactiva y permite a los usuarios
interactuar con ella para emitir opiniones, votar,
compartir, etc…
2. ¿Qué consejo seguiría para elegir el dominio de
su página web?
a. Ponga el nombre completo del alojamiento.
b. Elija un nombre ligado al alojamiento fácil de
recordar.
c. Utilice guiones medios mejor que guiones bajos
para separar las palabras que forman el nombre
de su dominio.
3. ¿Cuál es el principio básico que se debe seguir
para que su web sea aceptada por los usuarios?
a. Debe cargar videos al inicio que muestren cómo
es su alojamiento.
b. Debe estar en un solo idioma.
c. Debe ser rápida, clara y fácil de entender.
d. Debe tener textos largos para explicar en detalle
lo que se ofrece.
internet en busca de alojamientos?
a. Fluidez en las transacciones, poder interaccionar
con la web y compartir información con otros
usuarios.
b. Quieren contactar con el establecimiento
telefónicamente en lugar de hacer reservas
online.
c. Suelen buscar establecimientos concretos por lo
que no importa que nuestra web no aparezca en
las primeras páginas en los resultados de los
buscadores.
5. Es correcta la afirmación: “La publicidad on-line
es la mejor herramienta de marketing on-line para
llegar solamente a aquellos usuarios interesados
en el producto”
a. Si, es una herramienta a la que hay que
suscribirse.
b. No, los anuncios aparecen incluso cuando el
usuario no los solicita.
6. Es cierto que una vez que se lanza una campaña
de publicidad on-line ha terminado el proceso.
a. Si, las campañas de publicidad on-line funcionan
desde el primer momento de su lanzamiento.
b. No, hay que hacer el seguimiento de la campaña,
ver si es atractiva y cambiarla si es preciso en
tiempo real.
114
7. ¿Qué ventajas tiene la publicidad online frente a
las otras herramientas de marketing online?
a. Es fácil medir el éxito de la inversión ya que se
contrata a través de terceros y se paga por
visitas, clics, contratación, etc….
b. Es fácil de transmitir y divulgar en redes sociales,
blogs, etc...
8. ¿Qué aspectos debe considerar en el momento
de la contratación de un servicio de publicidad
online?
a. Se debe considerar dónde va a aparecer el
anuncio y cuándo, así como si la contratación es
por visita, por click, por visualización.
b. La campaña debe llegar a todo el mundo, sin
segmentar a la población por edades, ni hábitos
de viajes...
9. ¿Cuál es el objetivo de una red social?
a. Ofrecer a los usuarios información acerca de
búsquedas concretas que realizan.
b. Crear una estructura de usuarios conectados
donde puedan interactuar y compartir opiniones,
experiencias, formas de pensar...
10. ¿Cómo comenzaría a publicitar su alojamiento en
una red social?
a. Crearía un perfil con los datos completos del
alojamiento, fotos, videos y colgaría promociones
para aquellos que se hicieran amigos, seguidores
o fans.
11.
12.
13.
14.
115
b. Crearía un perfil y me haría amigo únicamente de
aquellas personas que conozco y que quiero que
vean la información que publico.
¿Es posible anunciarse en una red social para
que un anuncio de su alojamiento aparezca
cuando los usuarios acceden a ella?
a. Sí, en algunas hay una opción de contratación
online que aparece segmentada.
b. No, la única forma de publicitarse en una red
social es tener un perfil y que este tenga muchos
amigos, seguidores, etc...
¿Es necesario mantener el perfil actualizado?
a. Sí, ya que actualizando el perfil (poniendo
comentarios, colgando fotos) se genera tráfico
hacia él y aumentan las posibilidades de que los
usuarios hagan comentarios sobre él.
b. No, ya que se podría entender como una intrusión
en la intimidad de los demás usuarios. Hay que
limitarse a contestar a los comentarios que nos
hagan.
¿Qué ventajas tiene la publicidad en redes
sociales frente a las demás?
a. Es fácil medir el éxito de la inversión que se hace.
b. Es barata y altamente efectiva.
¿Qué es el posicionamiento web?
a. Es la forma en la que Google muestra los
resultados de una búsqueda.
b. Es el puesto que ocupa una página web en un
buscador de internet.
15. ¿Es importante el posicionamiento de nuestra
página web?
a. Sí, ya que los usuarios suelen visualizar
solamente aquellas webs que están en la primera
página de los buscadores.
b. No, ya que los usuarios buscan el nombre de una
marca y no importa la página del buscador donde
se encuentre.
16. ¿La única forma de mejorar el posicionamiento
de nuestra web es pagando a la empresa
propietaria del mismo?
a. Sí, a través de la técnica denominada enlaces
patrocinados.
b. No, el motor de los buscadores coloca en los
primeros puestos aquellas web que cumplen
determinadas reglas de indexación.
17. ¿Qué significan los términos SEM y SEO?
a. SEO es la técnica gratuita que busca posicionar
la web de forma natural y SEM la técnica de
pago.
b. SEM es la técnica gratuita que busca posicionar
la web de forma natural y SEO la técnica de
pago.
18. ¿Qué ventaja tiene el posicionamiento web frente
a las demás herramientas de marketing online?
a. Es la forma de mostrar a los usuarios que quieran
acceder a su alojamiento cómo es en realidad.
19.
20.
21.
22.
116
b. Es la que mayor visibilidad genera y la mejor
opción para atraer más tráfico a nuestra página
web.
¿Qué significa Marketing Viral?
a. Es un virus que se instala en los ordenadores de
los usuarios y muestra información de nuestro
alojamiento cada vez que el usuario entra en
internet.
b. Es una campaña de marketing que por su formato
se propaga por la red como un virus.
¿Cuál es la base del marketing viral?
a. Los usuarios que a través de los medios de
comunicación (incluidas redes sociales) propagan
del mensaje.
b. Los anuncios en buscadores, redes sociales, web
personalizadas, etc...
¿Cómo debe ser la campaña de Marketing Viral?
a. Simple y sencilla, fácil de entender.
b. Original y que aporte valor para que el usuario
tenga la necesidad de transmitirla.
¿Cómo se puede aprovechar al máximo el
marketing viral?
a. Explotando la motivación y los comportamientos
humanos, las redes sociales juegan un papel
básico.
b. Haciendo una campaña parecida a un spot
televisivo para que los usuarios lo vinculen y lo
divulguen con más facilidad.
23. ¿Qué es el Advergaming?
24.
25.
26.
27.
a. Son los juegos que aparecen en redes sociales
como entretenimiento.
b. Es la utilización de videojuegos para publicitar un
producto, idea o marca.
¿Qué hace falta para crear una campaña de
Advergaming?
a. Crear un spot publicitario incitando al usuario a un
juego visual.
b. Crear un medio de entretenimiento que motive a
los usuarios para que lo utilicen y asocien el
juego con la marca, producto, idea...
¿Qué ventaja tiene el Advergaming frente a las
demás herramientas de marketing online?
a. Es barata y fácil de realizar.
b. Es altamente efectiva ya que el usuario conoce el
motivo de la publicidad desde el inicio.
¿Cómo se reciben las campañas de marketing
móvil y de proximidad?
a. En dispositivos móviles, tabletas, a través de
mensajes enviados desde servidores o bluetooth.
b. En el correo electrónico que se haya facilitado a
través de una suscripción.
¿Cuál es la clave del marketing móvil?
a. Mensajes personalizados, cortos y directos,
basados en el momento y lugar.
b. Los anuncios en buscadores, redes sociales, web
personalizadas, etc...
28. ¿Qué ventaja tiene el marketing de proximidad
frente a las demás herramientas de marketing
online?
a. Llega a todos los usuarios ya que se trata de un
tipo de publicidad masiva.
b. Permite interactuar con los usuarios sin ocasionar
molestias ya que la recepción de la campaña es
permitida
29. ¿Qué es el marketplace turístico?
a. Es una herramienta virtual de simulación de
negocios. Es un sofisticado programa que recrea
un mercado real, dinámico y competitivo.
b. Es el lugar de encuentro entre la oferta y la
demanda de servicios turísticos.
30. ¿Cuál es el principal objetivo del marketplace
turístico?
a. Crear vínculos entre empresas complementarias
pudiendo ofrecer productos finales a los clientes.
b. Ofrecer los productos en internet. Tener
presencia en la web.
31. ¿Qué hace falta para hacer comercio electrónico?
a. Disponer de una herramienta tecnológica integral
que integre todos los servicios necesarios para
desarrollar tu negocio.
b. Tener una página web.
117
32. ¿Qué es el Marketing relacional?
33.
34.
35.
36.
37.
38.
a. Es la actividad de marketing que tiene como fin
vender los servicios que una empresa ofrece.
b. Es la actividad del marketing que tiene el fin de
generar relaciones duraderas con los clientes.
¿Cuál es el pilar del Marketing relacional?
a. El cliente es el centro, hay que trabajar en
fidelizarle, informarle y agradarle.
b. La venta es el factor primordial.
¿Qué es un CRM?
a. Es una herramienta de gestión financiera.
b. Es una herramienta de gestión de clientes o
potenciales clientes.
¿Qué se puede hacer con un CRM?
a. Planificar toda la operativa relativa al cliente.
Enviar emails, programar llamadas, planificar
visitas…
b. Exclusivamente se pueden guardar los datos de
contacto de los clientes.
¿Cuáles son las formas de hacer email
marketing?
a. El Email publicitario o boletín electrónico.
b. El Email publicitario.
¿Qué es la landing page?
a. Es el mensaje de la campaña de email marketing.
b. Es la página destino a la que van dirigidos los
usuarios que hacen clic en el email publicitario.
¿Por qué es importante la landing page?
a. Porque es la página de entrada de la campaña, si
el usuario se siente defraudado con la página que
encuentra al otro lado del enlace la campaña
habrá fracasado.
b. Porque es la página en la que podemos contar en
detalle qué ofrecemos y cómo es la oferta que
queremos hacer.
39. ¿Es legal comprar datos privados de la gente
para hacer marketing online?
a. No, para poseer datos de clientes estos nos
deben haber firmado una autorización para
hacerlo.
b. Sí, hay bases de datos que puedes comprar.
40. ¿Cómo se pueden obtener datos de potenciales
clientes más fiables?
a. A través de redes sociales.
b. A través de formularios de registro en nuestra
web.
41. ¿Qué es un código QR?
a. Es una nueva forma de decir código de barras.
b. Es un código de barras que incorpora además
información en diferentes formatos que se puede
descargar en multitud de dispositivos.
118
42. ¿Para qué sirven las aplicaciones móviles?
a. Es el formato que tiene una página web cuando
se visualiza desde un dispositivo móvil.
b. Son aplicaciones pensadas para ejecutarse en
dispositivos móviles, haciendo que el acceso a la
información que ofrecemos sea cargada más
rápidamente y con el formato adecuado para
dichos dispositivos.
43. ¿Qué es un blog?
a. Es una página web que contiene textos o
artículos de uno o varios autores.
b. Es el perfil de un usuario en una red social.
119
Resultados del test:
Fuente http://blog.sophosenlinea.com/
120
X.
Caso de éxito-opinión de experto en la materia
La Home del sitio es clara y desde el primer momento el
visitante entiende de qué se trata el alojamiento
Como caso éxito para finalizar el manual se ha escogido
el alojamiento rural de “Cuevas Bardeneras” en Navarra
cuya página web es http://www.lasbardenas.com.
A continuación se mostraran imágenes de dicha web y se
analizaran para ver en detalle cómo se cumple los
aspectos que se han visto en el manual.
Home de la web http://www.lasbardenas.com/bardeneras/
Multiidioma
Social Media
Reservas Online
Imágenes del
alojamiento
Obsequios
Actividades de la zona
121
Se va a comenzar analizando el nombre de la web, este
contiene el nombre del paraje natural (“Las Bardenas”)
donde
está
enclavado
el
alojamiento
(http://www.lasbardenas.com).
Al buscar el término “Las bardenas” en los principales
buscadores aparece el alojamiento en la primera página
(posicionamiento web) de los resultados de la
búsqueda:
La página web está traducida al francés y al inglés por
lo que su presencia el internacional.
La web cumple los requisitos para clasificarse dentro de
las denominadas Webs 2.0 ya está conectada a redes
sociales y permite a los usuarios interactuar con la
misma, dejando sus comentarios y opiniones:
Captura de pantalla del perfil del alojamiento en Twitter
Captura de pantalla del buscador “Google”
Captura de pantalla del perfil del alojamiento en
Facebook
122
Captura de pantalla de los últimos comentarios en
Twitter
La actualización de los perfiles en las redes sociales es
esencial para garantizar que el público está pendiente de
lo que sucede y ofrece el alojamiento.
Captura de pantalla de
alojamiento en Facebook
las
actualizaciones
del
123
También la actualización de los contenidos en la
página web es primordial. Esto se consigue sin mucho
esfuerzo utilizando “Gestores de contenido”.
La gestión de reservas está centralizada en el programa
específico RuralGest
Formulario de Reservas y acceso a la plataforma de
gestión RuralGest
Actualización de contenidos en la página web
124
Para la parte de comentarios de los usuarios el
alojamiento ha vinculado su página con tripadvisor
Captura del perfil del alojamiento en TripAdvisor
Comentarios de los usuarios en TripAdvisor
125
Además, hay pequeños comentarios o videos para
mantener al usuario interesado por la web
Pequeña descripción del alojamiento
Para finalizar este breve análisis, comentar que lo que
se ha echado en falta ha sido un formulario de registro
para que el alojamiento pueda tener una base de datos
de sus clientes y realizar email marketing para enviar
sus promociones.
Captura de pantalla contenido multimedia de la página
web
126
XI.
Referencias
http://www.expertosensitiosweb.com/preguntas/cualesson-los-beneficios-y-ventajas-de-tener-un-sitio-web
http://www.i-network.com.co/files/contenido/IAB.pdf
http://www.iabspain.net/wpcontent/uploads/downloads/2012/04/Libro-BlancoEmailMK.pdf
http://www.iabspain.net/wpcontent/uploads/downloads/2012/02/11_LB_SEO_optimiz
acin_de_webs_para_buscadores_julio2010.pdf
http://www.jcalcaide.com/general/405/
http://www.teenvio.com/es/consejos/bases-de-datosemail-marketing/
http://www.lasbardenas.com/bardeneras/
http://www.strategiaonline.es/10-recomendaciones-paraoptimizar-la-efectividad-de-las-campanas-de-emailmarketing/
http://www.lasbardenas.com/bardeneras
http://www.e-interactive.es/blog/marketing-movil-10trucos/
http://www.hosteltur.com
http://www.exelweiss.com/blog/37/advergamingcuestiones-basicas/
http://www.puromarketing.com
http://web30websemantica.comuf.com
http://www.mawen.es
http://www.lawebera.es/manual-flash/flash-yposicionamiento-en-buscadores.php
http://www.informatica-hoy.com.ar/redessociales/Beneficios-redes-sociales-empresas.php
http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/estudio_b2c
_2011.pdf
Marketing Online: Estrategias para ganar clientes en
Internet. Fernando Maciá Domene, Javier Gosende Grela.
Editorial Anaya. ISBN: 987-84-415-2764-5
http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/redes_socia
les-documento_0.pdf
http://www.grupoe.com/web/edu_comercio_electronico.as
p
http://eduardoarea.blogspot.com.es/2010/11/81herramientas-o-recursos-para-el.html
127
XII.
Glosario de términos

Código Bidi: Sistema para almacenar información
a través de un código de barras bidimensional de
código cerrado. Para poder hacer uso de ellos,
debemos descargar una aplicación facilitada por
nuestra compañía telefónica

Código QR: También conocido como Quick
Response Code. Permite almacenar información
en un código de barras bidimensional de código
abierto. Su principal característica y que lo
diferencia respecto a los códigos Bidi a simple
vista son los tres cuadrados que se encuentran en
las esquinas.
Introducción a conceptos básicos del Marketing on-line:

B2B: También conocido como Business to
Business por sus siglas en inglés. Es la estrategia
que desarrollan las empresas para comunicarse y
establecer relaciones con otras empresas.

B2C: También conocido como Business to
Customer por sus siglas en inglés. Es la estrategia
que desarrollan las empresas para llegar
directamente al cliente o usuario final.

Banner: Formato publicitario en Internet que
consiste en incluir una pieza publicitaria dentro de
una página web. Su objetivo principal es atraer
tráfico hacia el sitio web del anunciante que paga
por su inclusión.

Blog: Se trata de un portal o página web
perfectamente estructurada, esto permite que
cualquier usuario sin necesidad de conocimientos
específicos de programación pueda publicar
información periódicamente en una web dinámica.

Bot: Tipo de software o programa que opera de
manera programada o automática sin la necesidad
de la interacción de una persona. En el ámbito de
Internet, los más comunes son los crwalers o
spiders. Existen bots de tipo personal válidos para
la automatización de tareas, aunque también
existen bots comerciales.
Un detalle importante sobre el código QR es que, a
diferencia de otros formatos de códigos de barras
bidimensionales como el BIDI, su código es abierto
y sus derechos de patente (propiedad de Denso
Wave) no son ejercidos.

128
Comunidad: Una comunidad es un grupo o
conjunto
de
individuos
cuyos
vínculos,
interacciones y relaciones se desarrollan en un
espacio virtual como Internet

Cookie: Fichero de tamaño reducido que se aloja
en el disco duro del usuario a través del servidor
de la web que se está visitando y permite, entre
otras cosas, recoger datos sobre la navegación del
usuario. El usuario puede denegar el permiso de
instalación de cookies en su disco o suprimirlas
cuando finalice su sesión de navegación. Existen
cookies permanentes y cookies de sesión. Las
cookies de sesión son temporales y se eliminan del
disco cuando se cierra el navegador o se
abandona la página. Las cookies permanentes se
mantienen en el disco duro del usuario hasta que
éste caducan o el usuario las borra.

CPC (Coste por Click): Modelo de compra de la
publicidad en Internet. El coste se calcula en base
al número de clicks sobre en el anuncio
publicitario, fijando un coste unitario por cada uno
de esos clicks

CPM (Coste por Mil): Modelo de compra más
extendido en la publicidad en Internet. Calcula el
coste de 1000 impresiones de un anuncio
publicitario. Es una métrica que procede de la
publicidad tradicional, generalmente impresa.

ser utilizados por los motores de búsqueda. Como
norma general los rastreadores prestan más
atención al rastreo de los archivos de texto que al
de los gráficos. Los crawlers o spider suelen estar
programados para que visiten los sitios web de
nueva creación o aquellos sitios que han sido
actualizados recientemente.
Fuente http://examen-evelyn.blogspot.com.es/

Crawler (Rastreador) ó Spider (Araña): Software
o programa encargado de visitar los sitios web de
forma automática para crear índices que puedan
129
CRM: También se conoce como Customer
Relationship Manager por sus siglas en inglés.
Software informático orientado a la gestión de las
administraciones de las relaciones con los clientes.

CTR (Click Through Rate): Porcentaje de clicks
sobre las impresiones descargadas de un banner o
anuncio. Un click-through es lo que se toma en
cuenta como resultado de un clic publicitario. Los
clics y los click-throughs suelen usarse de manera
indistinta
pero,
un
click-through
implica
necesariamente que el usuario ha descargado la
página.

IAB: Asociación principal y líder en marketing y
publicidad interactiva. El IAB se fundó en el año
1996. . Anteriormente recibía el nombre de Internet
Adverising Bureau.

Instagram: Red social dedicada a compartir fotos
creadas desde dispositivos móviles a las que se
les puede aplicar un filtro de software para
aumentar su atractivo.

Facebook: Red social cuyo objetivo es compartir
información con otras personas que conocemos,
aunque existe la posibilidad de la creación de un
perfil promocional con el objetivo de dar a conocer
una empresa o negocio.

Inteligencia semántica: es el conjunto de
actividades desarrolladas en el seno de World
Wide Web Consortium tendentes a la creación de
tecnologías para publicar datos legibles por
aplicaciones informáticas.

Feeds: Archivo generado por algunos sitios web
que contiene una versión específica de la
información publicada en esa página.

Followers: Seguidores de un perfil de Twitter

HTML: Lenguaje de programación con el que se
realizan páginas web. Consiste en una serie de
etiquetas también conocidas como tags que
informan al navegador como representar la
información a representar.
Fuente http://fansrbd2011.blogspot.com.es/
130

Keywords
(Palabras
clave):
Palabras
introducidas por el usuario en un motor de
búsqueda gracias a las cuales se le devuelve una
lista de sitios web relacionados con dichas
palabras. Los anunciantes pueden comprar
palabras claves con la intención de conseguir
visitas a su sitio web, o bien con el propósito de
insertar un anuncio publicitario relaciona do con la
búsqueda del usuario.

Linkedln: Red social de tipo profesional enfocada
a establecer contactos profesionales en la que se
puede publicar tanto información personal como
profesional y a través de sus perfiles generar redes
y contactos.

Marketing de afiliados Herramienta de márketing
cuyo proceso consiste en acordar entre dos sitios
web una relación ventajosa entre ambos. Para ello,
el afiliado mostrará contenido o un anuncio del otro
sitio con la intención directa de dirigir su tráfico al
otro sitio web. En compensación, el afiliado recibe
un porcentaje de las ventas generadas o cualquier
otro tipo de compensación ya sea económica o no
por parte del receptor de tráfico.
Fuente http://www.mayadigital.com /

Marketing – mix: Herramientas de las que
dispone el responsable de marketing para cumplir
con los objetivos de la compañía. Son las
estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing
y deben incluirse en el plan de Marketing (plan
operativo) cuando se busca acaparar mayor
clientela.

Marketing On-line: Conjunto de estrategias de
marketing adaptadas a las nuevas tecnologías
para conseguir los objetivos de la empresa
utilizando las herramientas disponibles en la red.

Marketing Tradicional: El Marketing tiene por
objeto incrementar los beneficios de las empresas
a través del Margen y la Rotación.
131

Media Buyer (Comprador de medios): Agente
encargado de la compra de espacios publicitarios,
planificación de la campaña publicitaria, soportes a
utilizar… etc. En Internet, la orden de compra de
un espacio publicitario suele incluir la negociación
del precio y el requerimiento de diferentes
propuestas para evaluar el espacio a comprar.

Metatags: Etiquetas incluidas en la cabecera de
una página web que no se muestran para el
visitante. Son de gran utilidad para navegadores u
otros programas que puedan valerse de esta
información. Entre la información que suele
incluirse en los metatags está el idioma del sitio
web, el listado de palabras claves sobre el
contenido que se publica en el sitio, el tipo de
lenguaje con el que se ha desarrollado la página
etc.

Pagerank: Valor numérico con el que Google
establece la importancia que una página o sitio
web tiene en Internet. Esta importancia viene
determinada, entre otros indicadores, por el
número de sitios que enlazan a la página web y el
número de visitas que recibe.

nueva información sólo de sus preferencias o
gustos.

Podcast: Archivo multimedia normalmente de
audio o vídeo que pretende informar o entretener
en base a un tema definido y específico de manera
periódica. Permite la suscripción de usuarios para
recibirlo en cuanto esté disponible aunque ésta no
es necesaria para su obtención.
Fuente http://estrategias-marketing-online.com/

Pinterest:
Red
social
destinada
al
almacenamiento de imágenes, vídeos y enlaces
que permite categorizar el contenido almacenado.
Su principal objetivo es que los usuarios obtengan
132
Posicionamiento Web: También conocido como
posicionamiento en buscadores es el proceso de
mejorar el resultado de un sitio web en diferentes
buscadores de manera natural, es decir, utilizando
la estructura y contenido que tiene el sitio web.

Post: Entrada o comentario en un blog

Prosumidor: Usuarios de internet que consumen y
generan información de manera simultánea de la
red.

RDF: es un framework para metadatos en la World
Wide Web (WWW). Es un lenguaje de objetivo
general para representar la información en la web
(un metadato data model). Es una descripción
conceptual.
Fuente http://www.elitewebdesign.cl

Red Social: Se trata de una plataforma de
comunicaciones en la que la gente que se conoce
o que quiere conocerse puede conectarse, en ella
se centralizan los recursos como fotos y vídeos.
Los recursos se son administrados por los propios
usuarios.

ROI (Retorno de la Inversión): Cociente entre el
beneficio neto y la inversión. Es la medida más
común del éxito obtenido por un anuncio o
campaña publicitaria en base a la rentabilidad (los
beneficios de las ventas) del capital invertido.

RSS: También conocido como Really Simply
Sindication por sus siglas en inglés. Es una
tecnología que permite distribuir feeds.

Search Engine (Motor de búsqueda o
buscador): Software o programa generalmente en
formato web que permite a los usuarios que
navenga por Internet encontrar información. Estos
programas suelen valerse de índices creados
sobre los sitios web para poder devolver al usuario
los sitios web sobre los que buscan información.

SEM: También conocido como Search Engine
Marketing por sus siglas en ingles es una forma de
marketing en Internet que busca publicitar los sitios
web mediante un aumento de su visibilidad en los
buscadores.
133
web aparece en la lista de resultados de un
buscador por su estructura y contenido.


Streaming: Distribución de multimedia a través de
Internet de tal forma que el usuario consume el
archivo a la vez que lo está descargando. Es una
corriente continua de información. También se
conoce como vídeo/audio bajo demanda.Troll:
Usuario que participa en un sitio web o comunidad
a través de mensajes cuyo propósito es la
confrontación, el insulto, el spam o desviar el tema
de discusión.

Tráfico: Número de visitantes o visitas que recibe
un sitio web.

Tuenti: Red social de creación española enfocada
a un público objetivo de edad comprendida entre
los 14 y los 20 años.

Twitter: Red social que permite enviar y recibir
pequeños mensajes dirigidos a una red de
seguidores, es como un microblog donde los
mensajes o post no pueden exceder de 140
caracteres
SEO: También conocido como Search Engine
Optimization por sus siglas en inglés. Es el
posicionamiento natural en los buscadores de
contenido, es decir, la manera en que nuestro sitio
134

Visitas totales: Número total de usuarios que
acceden a un sitio web en un periodo de tiempo
específico. En el total de las visitas deben excluirse
los bots o spiders, pero puede se computan visitas
repetidas de un mismo usuario.

Visitas únicas: Número de usuarios diferentes
(únicos) que visitan a un mismo sitio en un periodo
determinado. Los visitantes únicos tienen en
cuenta la repetición del número de visitas de un
mismo usuario para poderlas excluir del cómputo
total. El número de usuarios únicos es el indicador
desde el que se mide o investiga la audiencia de
un sitio web. Para realizar el cómputo de usuarios
únicos pueden emplearse cookies, registro de
usuarios o herramientas de medición de tráfico.

Web 1.0: Se refiere al formato de las primeras
páginas webs, pensadas para usarse en forma de
“sólo lectura”, sin que el usuario puede interactuar
con ellas (nada de comentarios, respuestas, citas,
etc).

Web 2.0: Aquellas webs basadas en la creación de
páginas donde los contenidos son compartidos y
producidos por los propios usuarios del sitio. La
principal diferencia con la web 1.0 es que los
usuarios son prosumidores y se constituyen en el
auténtico centro de comunicación de la red.

personas en internet. Integrando
aumentada, virtualización, etc…

Widget: Software o programa que se ejecuta a
través de un motor de widgets. Proporciona el
acceso sencillo a funcionalidades a las que se
accede con gran frecuencia o en su caso, la
presentación de pequeñas informaciones de
manera visual.
Puede consultar más términos en:



Web 3.0: es una expresión que se utiliza para
describir la evolución del uso y la interacción de las
135
realidad
http://www.iabspain.net/libros-blancos/
http://www.internetglosario.com/
http://www.glosarioweb.info/

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