Ociotipos Europeos. Packs de Actividades

Transcripción

OCIOTIPOS EUROPEOS
Packs de Actividades
ESADE - 2003
DIRECCIÓN:
Joan Sureda ,Director del Departamento de Métodos Cuantitativos ESADE
Josep -Francesc Valls , Director Centro Dirección Turística ESADE
Introducción
Ociotipos es una metodología de ESADE que analiza las preferencias de
los ciudadanos europeos en cuanto a las actividades de ocio.
Este documento presenta un análisis inverso de dicha metodología con
el fin de identificar qué Ociotipos son los principales demandantes de una
actividad de ocio determinada.
Adicionalmente, y considerando que cada vez más los consumidores de
ocio buscan una respuesta simultanea a distintas necesidades de ocio,
hemos tratado de identificar las actividades complementarias que deben
ofrecerse a la principal con el fin de atender a una perspectiva
multicriterio; el consumidor de actividades de ocio no busca una única
cosa sino satisfacer múltiples actividades al mismo tiempo.
Se han generado nueve Packs de actividades o mapas de intereses
principales. Así, el Pack se entiende como el conjunto de ofertas.
Metodología utilizada
Las tipologías de Ociotipos se han creado mediante la utilización de
técnicas de clasificación bajo el criterio de preferencias de los
ciudadanos, identificándose las ocho siguientes:
• Hedonistas, E-Inquietos, Trabajoadictos, Socioactivos, Implicados, Rutinarios,
Consolidados y Pasivos
Para llegar a esta tipología se analizaron veintiuna actividades que se
sintetizaron en nueve grandes dimensiones:
• Deportes, Entretenimiento y diversión, Cultura y educación, Actividades educativas,
Relajación/hedonista, Actividades sociales, Multimedia pasiva, Sol y playa, Aire
libre
Actividad
complementaria
Ociotipo
Ociotipo
Actividad
Actividad
Deporte
Rutinarios
Implicados
Hedonistas
E-inquietos
Consolidados
Trabajo adictos
Socioactivos
Pasivos
-1.0
-0.8
-0.6
-0.4
-0.2
0.0
0.2
0.4
0.6
Índice de atractividad de los distintos Ociotipos por la actividad
0.8
1.0
Formación
Activa
Rutinarios
Rutinarios
Multimedia
Pasivo
Formación
Activa
DEPORTE
DEPORTE
Implicados
Implicados
Cultura
Rélax
Hedonismo
Incluye la práctica de
deporte, deporte de
aventura y asistencia a
eventos deportivos.
Aire Libre
Entretenimiento
Diversión
Hedonistas
Hedonistas
Relación
Social
Entretenimiento/diversión
Hedonistas
E-inquietos
Socioactivos
Rutinarios
Consolidados
Trabajo adictos
Implicados
Pasivos
-1.0
-0.8
-0.6
-0.4
-0.2
0.0
0.2
0.4
0.6
0.8
1.0
Formación
Activa
Multimedia
Pasivo
E-Inquietos
E-Inquietos
Rélax
Hedonismo
Sol y Playa
ENTRETENIMIENTO
ENTRETENIMIENTO
DIVERSIÓN
DIVERSIÓN
Fundamentalmente van de
marcha (tomar copas).
También asisten a eventos
musicales y a otros eventos,
van a Espectáculos. En
parte verse con amigos y
verse con familiares.
Hedonistas
Hedonistas
Deporte
Relación
Social
Rélax
Hedonismo
Socioactivos
Socioactivos
Sol y Playa
Aire Libre
Relación
Social
Cultura
Consolidados
Implicados
T rabajo adictos
E-inquietos
Socioactivos
Hedonistas
Rutinarios
Pasivos
-1,0
-0,8
-0,6
-0,4
-0,2
0,0
0,2
0,4
0,6
0,8
1,0
Formación
Activa
Consolidados
Consolidados
Relación
Social
Formación
Activa
CULTURA
CULTURA
Incluye la práctica de
actividades culturales,
visita a museos, asistencia
a eventos musicales, van
al cine y teatro y otros
acontecimientos
organizados.
Deportes
Implicados
Implicados
Rélax
Hedonismo
Aire Libre
Trabajo
TrabajoAdictos
Adictos
Formación
Activa
Formación/activa
E-inquietos
Implicados
Rutinarios
Consolidados
Socioactivos
Trabajo adictos
Hedonistas
Pasivos
-1,0
-0,8
-0,6
-0,4
-0,2
0,0
0,2
0,4
0,6
0,8
1,0
Cultura
Consolidados
Consolidados
Relación
Social
Entretenimiento
Diversión
Multimedia
Pasivo
E-Inquietos
E-Inquietos
FORMACIÓN
FORMACIÓN
ACTIVA
ACTIVA
Rélax
Hedonismo
Sol y Playa
Incluye la formación
personal, la utilización
del ordenador (Internet,
juegos), la práctica de
hobbies y el
asociacionismo.
Cultura
Implicados
Implicados
Deportes
Rélax
Hedonismo
Deporte
Rutinarios
Rutinarios
Multimedia
Pasivo
Aire Libre
Rélax/hedonismo
Implicados
E-inquietos
Socioactivos
Pasivos
Hedonistas
Rutinarios
Trabajo adictos
Consolidados
-1,0
-0,8
-0,6
-0,4
-0,2
0,0
0,2
0,4
0,6
0,8
1,0
Entretenimiento
Diversión
E-Inquietos
E-Inquietos
Multimedia
Pasivo
Formación
Activa
Sol y Playa
Entretenimiento
Diversión
Sol y Playa
RÉLAX
RÉLAX
HEDONISMO
HEDONISMO
Socioactivos
Socioactivos
Aire Libre
Relación
Social
Incluye el descanso, el
buen comer y el cuidado
del cuerpo
Implicados
Implicados
Formación
Activa
Deportes
Pasivos
Pasivos
Multimedia
Pasivo
Cultura
Relación
Social
Aire Libre
R e lac io n s o c ial
C onsolidados
S ocioactiv os
P asiv os
H e donistas
Implicados
R utinarios
E -inquie tos
T rabajo adictos
-1 ,0
-0 ,8
-0 ,6
-0 ,4
-0 ,2
0 ,0
0 ,2
0 ,4
0 ,6
0 ,8
1 ,0
Formación
Activa
Consolidados
Consolidados
Cultura
Entretenimiento
Diversión
Sol y Playa
RELACIÓN
RELACIÓN
SOCIAL
SOCIAL
Incluye la visita a
familiares, verse con
amigos. En parte realiza
actividades asociativas.
Socioactivos
Socioactivos
Aire Libre
Relax
Hedonismo
Multimedia
Pasivo
Pasivos
Pasivos
Relax
Hedonismo
Deporte
Hedonistas
Hedonistas
Entretenimiento
Diversión
Multim e d ia p as ivo
E -inquie tos
P asiv os
R utinarios
H e donistas
C onsolidados
Implicados
S ocioactiv os
T rabajo adictos
-1 ,0
-0 ,8
-0 ,6
-0 ,4
-0 ,2
0 ,0
0 ,2
0 ,4
0 ,6
0 ,8
1 ,0
Entretenimiento
Diversión
E-Inquietos
E-Inquietos
Formación
Activa
Rélax
Hedonismo
Sol y Playa
MULTIMEDIA
MULTIMEDIA
PASIVO
PASIVO
Ve la televisión y el
video. También realiza
una utilización pasiva
del ordenador.
Relación
Social
Pasivos
Pasivos
Relax
Hedonismo
Deporte
Rutinarios
Rutinarios
Formación
Activa
S o l y p laya
S o cio activo s
E -in q u ieto s
H ed o n istas
R u tin ario s
Im p licad o s
T rab ajo ad icto s
P asivo s
C o n so lid ad o s
-1 ,0
-0 ,8
-0 ,6
-0 ,4
-0 ,2
0 ,0
0 ,2
0 ,4
0 ,6
0 ,8
1 ,0
Formación
Activa
Multimedia
Pasivo
E-Inquietos
E-Inquietos
Rélax
Hedonismo
Entretenimiento
Diversión
SOL
SOLYYPLAYA
PLAYA
Su actividad de ocio es
ir a la playa.
Rélax
Hedonismo
Socioactivos
Socioactivos
Entretenimiento
Diversión
Aire Libre
Relación
Social
A ire lib re
Im p lic ad o s
S o cio ac tivo s
R u tin ario s
P asivo s
C o n so lid ad o s
E -in q u ieto s
T ra b ajo ad icto s
H e d o n istas
-1 ,0
-0 ,8
-0 ,6
-0 ,4
-0 ,2
0 ,0
0 ,2
0 ,4
0 ,6
0 ,8
1 ,0
Formación
Activa
Implicados
Implicados
Cultura
Rélax
Hedonismo
Deporte
AIRE
AIRELIBRE
LIBRE
Van a la montaña y
realiza excursiones.
Rélax
Hedonismo
Socioactivos
Socioactivos
Entretenimiento
Diversión
Sol y Playa
Relación
Social
Conclusión
Se ha presentado un conjunto de Packs de actividades de Ociotipos
como mapas de intereses en la realización de las mismas. Se persigue el
objetivo de dar una respuesta, lo más ajustada posible, a la
segmentación enfocada a un grupo de individuos, más allá del enfoque
clásico de criterios socio-económicos, demográficos o de
comportamiento. El atractivo es el diseñar productos de ocio complejos y
personalizados dada la mayor sofisticación y multicriterio de la demanda.
Del estilo de vida y la personalidad de los consumidores, reflejados a
través de sus valores, sus actividades, sus intereses y sus opiniones, se
obtiene mucha más información relevante sobre sus comportamientos de
gran valor en el momento de planificar y comercializar los productos y
destinos de ocio y turismo.
ANEXO I
Descripción de Ociotipos
Las ocho tipologías de Ociotipos identificadas se muestran a
continuación:
• Hedonistas,
• E-Inquietos,
• Trabajoadictos,
• Socioactivos,
• Implicados,
• Rutinarios,
• Consolidados
• y Pasivos.
ANEXO I
HEDONISTAS (12%)
☺
Actividades preferidas
Entretenimiento y diversión
Deporte
Relación social
Actividades educativas
Aire libre
☺
Características de las
activi dades preferidas
Diversión/fiesta
Moda
Variables demográficas
Innovación/esfuerzo
Individual
Edad: Menores de 24 años (38%), 25/34 (19%), media = 36
Sexo: Hombres (58%), mujeres (42%)
Estado civil: Soltero (40%)
Actividad: Es tudiantes (16%), administrativos, comerciales
Nivel de estudios: Secundaria (43%), Primaria (19%), FP (17%)
Nivel de renta: Medio
Solo
En pareja
Portugal
Con su familia
Amigos/compañeros
Grupos organizados
(asociaciones,
Otros
Gran Bretaña
Italia
Francia
España
0
5
10
15
20
25
30
35
Alemania
0,00
Periodos vacaciones
Presupuesto ocio
Satisfacción
Un solo periodo = 37%
Dos periodos = 29%
Más de dos = 34%
23%
Bastante+ Muy satisfecho = 79%
Poco+Nada satisfecho = 9%
5,00
10,00
15,00
20,00
ANEXO I
E-INQUIETOS (12%)
☺
Muchas actividades:
Multimedia
Sol y playa
Relación social
☺
actividades preferidas
Diversión/fiesta
Moda
Social/grupo
Edad: Menores de 24 años (45%), 25/34 (27%), media=30
Estado civil: Soltero (63%)
Actividad: Estudiantes (24%), administrativos, comerciales
Nivel de estudios: Secundaria (55%), FP (14%), Diplomatura (15%)
Portugal
Solo
En pareja
Con su familia
Italia
Gran Bretaña
Amigos/compañeros
Grupos organizados
(asociaciones,
Otros
Francia
España
0
10
20
30
40
50
Alemania
0,00
Periodos vacaciones
Presupuesto ocio
Satisfacción
Dos periodos = 27%
Más de dos = 44%
27%
5,00
10,00
15,00
20,00
25,00
ANEXO I
TRABAJO ADICTOS (14%)
☺
Cultura y educación
(aunque con poca
intensidad)
☺
Ca racterísticas de las
El ocio no es prioritario entre
sus intereses
Diversión/fiesta
Moda
Edad: 25/34 (23%), 35/44 (20%), media = 44 años
Estado civil: Casado (53%)
Actividad: Empresarios, profesionales, administrativos, comerciales
Nivel de estudios: Licenciatura (18%), Diplomatura (16%), FP (17%)
Nivel de renta: Más alto
Portugal
Solo
En pareja
Con su familia
Amigos/compañeros
Grupos organizados
(asociaciones,
Otros
Italia
Gran Bretaña
Francia
España
0
5
10
15
20
Periodos vacaciones
Presupuesto ocio
Satisfacción
25
30
35
Dos periodos = 25%
Más de dos = 38%
19%
Alemania
0,00
5,00
10,00
15,00
20,00
25,00
30,00
ANEXO I
SOCIOACTIVOS (13%)
☺
Relación social
Sol y playa
Relax/hedonismo
Deporte
Multimedia
☺
Diversión/fiesta
Social/grupo
Individual
Va riables demográficas
Moda
Edad: 25/34 (19%), 35/44 (21%), 45/54 (16%), media = 44
Actividad: Administrativos, comerciales, servicios, jubilados
Nivel de estudios: Secundaria (41%), Primaria (
22%), FP (17%)
Portugal
Solo
En pareja
Con su familia
Amigos/compañeros
Grupos organizados
(asociaciones,
Otros
Italia
0
10
20
30
Periodos vacaciones
Presupuesto ocio
Satisfacción
40
Gran Bretaña
Francia
España
Alemania
0,00
Dos periodos = 24%
Más de dos = 36%
19%
5,00
10,00
15,00
20,00
25,00
ANEXO I
IMPLICADOS (8%)
☺
Relax/hedonismo
Deporte
Aire libre
Cultura
Multimedia pasivo
☺
Caracterís ticas de las
Social/grupo
Barata
Individual
Diversión/fiesta
Moda
Edad: 25/74 (75%), media = 41 años
Actividad: mucha variedad
Nivel de renta: Medio bajo
Portugal
Solo
En pareja
Con su familia
Amigos/compañeros
Grupos organizados
(asociaciones,
Otros
Italia
Gran Bretaña
0
5
10
15
20
Periodos vacaciones
Presupuesto ocio
Satisfacción
25
30
35
Francia
España
Alemania
0,00
Dos periodos = 24%
Más d e dos = 31%
20%
5,00
10,00
15,00
20,00
25,00
30,00
ANEXO I
RUTINARIOS (21%)
☺
Baja inte nsidad:
Deporte
Multimedia pasivo
Relax/hedonismo
Cultura
☺
Moda
Individual
Barata
Edad: 16/54 (79%) (mucha dispersión), media =
39 años
Actividad: Estudiantes, administrativos, comerciales
Portugal
Solo
En pareja
Con su familia
Amigos/compañeros
Grupos organizados
(asociaciones,
Otros
Italia
Gran Bretaña
Francia
España
0
5
10
15
20
Periodos vacaciones
Presupuesto ocio
Satisfacción
25
30
35
Un sol o periodo = 45%
Dos periodos = 29%
Más de dos = 26%
19%
Alemania
0,00
5,00
10,00
15,00
20,00
25,00
30,00
ANEXO I
CONSOLIDADOS (10%)
☺
Cultura
Relación social
Relax/hedonismo
Sol y playa
☺
Social/grupo
Barata
Moda
Edad: Mayores de 45 años (61%), media = 50 años
Actividad: Jubilados (22%), profesionales y técnicos, empresarios
Nivel de estudios: Licenciatura (17%), Diplomatura (14%),
Secundaria (36%), FP (17%)
Nivel de renta: Más alto
Portugal
Solo
En pareja
Con su familia
Amigos/compañeros
Grupos organizados
(asociaciones,
Otros
Italia
Gran Bretaña
Francia
España
0
5
10
15
20
25
30
35
Alemania
0,00
Periodos vacaciones
Presupuesto ocio
Satisfacción
Dos periodos = 20%
Más de dos = 41%
16%
Poco+Na da satisfecho = 7%
5,00
10,00
15,00
20,00
ANEXO I
PASIVOS (11%)
☺
Multimedia pasivo
Relación social
Deporte
☺
Característ icas de las
Social/grupo
Barata
Diversión/fiesta
Edad: Mayores de 65 años (47%), media = 57 años
Estado civil: Casado (6 7%), viudo (16%)
Actividad: Jubilado (38%)
Nivel de estudios: Primaria (46%), Secundaria (26%), sin estudios (12%)
Nivel de renta: Más bajo
Portugal
Solo
En pareja
Con su familia
Amigos/compañeros
Grupos organizados
(asociaciones,
Otros
Italia
Gran Bretaña
Francia
España
0
10
20
30
Periodos vacaciones
Presupuesto ocio
Satisfacción
40
50
Alemania
Dos periodos = 24%
Más de dos = 18%
14%
0,00
5,00
10,00
15,00
20,00
25,00
30,00
ANEXO II
Definición de las Actividades de Ocio
Deporte
Entretenimiento/
Diversión
Cultura
Prácticade
deDeporte
Deporte
Práctica
Deporteaventura
aventura
Deporte
Eventosdeportivos
deportivos
Eventos
Act.Culturales
Culturales
Act.
Museos
Museos
Eventosmusicales
musicales
Eventos
Cine,teatro
teatro
Cine,
Otroseventos
eventos
Otros
Formación Activa
Relax Hedonismo
Descanso
Descanso
Buencomer
comer
Buen
Cuidadocuerpo
cuerpo
Cuidado
Relación Social
Multimedia Pasivo
Verlalatelevisión,
televisión,
Ver
video
video
Utilizaciónpasiva
pasivadel
del
Utilización
ordenador
ordenador
Sol y Playa
Aire Libre
demarcha
marcha(tomar
(tomarcopas)
copas)
IrIrde
Asistenciaaaeventos
eventosmusicales,
musicales,
Asistencia
asistenciaaaotros
otroseventos,
eventos,
asistencia
Ir
a
Espectáculos
Ir a Espectáculos
Enparte
parteverse
versecon
conamigos,
amigos,verse
versecon
con
En
familiares
familiares
Formaciónpersonal
personal
Formación
UtilizarOrdenador
Ordenador(Internet,
(Internet,
Utilizar
juegos)
juegos)
Hobbies
Hobbies
Asociacionismo
Asociacionismo
Visitafamiliares,
familiares,verse
versecon
con
Visita
amigos,
amigos,
Enparte
parteactividades
actividades
En
asociativas
asociativas
Playa
Playa
Montaña
Montaña
Excursión
Excursión

Ociotipos Europeos. Packs de Actividades

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