CÓMO POTENCIAR LA CATEGORÍA “HOMBRE” EN LA FARMACIA

Transcripción

CÓMO POTENCIAR
LA CATEGORÍA
“HOMBRE”
EN LA FARMACIA
Guía práctica
Luis de la Fuente
Farmacéutico
Director de Mediformplus
Cosmetica Masculina 3.indd 1
03/04/13 18:33
03/04/13 18:33
CÓMO POTENCIAR
LA CATEGORÍA
“HOMBRE”
EN LA FARMACIA
Guía práctica
Luis de la Fuente
Farmacéutico
Director de Mediformplus
03/04/13 18:33
© 2013 Elsevier España. S.L.
Travessera de Gràcia, 17-21.
08021 Barcelona.
Edición a cargo del equipo editorial de la revista Farmacia Profesional
Depósito legal: B-9593-2013
Impreso en España
Se prohíbe la reproducción total o parcial por ningún medio,
electrónico o mecánico, incluyendo fotocopias,
grabados o cualquier otro sistema, de los artículos
aparecidos en este número sin la autorización expresa
por escrito del titular del copyright.
2
03/04/13 18:33
Introducción
4
Mercado de la categoría “Hombre” en España
7
Crecimientos de la categoría en el mercado español
7
El consumo masculino en dermofarmacia
9
Nuevas tendencias
Estrategia de marketing
10
11
Análisis DAFO
11
Público objetivo
12
Posicionamiento
13
Línea de productos
15
Política de precios
16
Gestionando la categoría “Hombre”
18
Introducción a la GPC en farmacia
18
Etapas básicas de la GPC
19
Segmentar por categorías
20
Organizar el espacio
22
Planteamiento de objetivos
25
El gestor de la categoría
26
Mantenimiento del lineal
27
Plan de marketing
30
Planes de acción. Las campañas
38
Conclusiones
40
3
03/04/13 18:33
Introducción
El propósito de esta guía es el contribuir al crecimiento de la categoría “Hombre”
en la oficina de farmacia española. Almirall pretende ayudar a la farmacia no solo a
desarrollar esta categoría, sino también a gestionarla mucho mejor.
En la sociedad actual, el hombre se preocupa tanto de su aspecto como de su salud, dando la misma importancia a las necesidades básicas y a las sociales.
En este cambio, el papel de la farmacia española es fundamental, ya que tiene
un reto que asumir, plantearse al hombre como un consumidor potencial, papel que
hasta ahora estaba interpretado exclusivamente por la mujer.
Y ahora reflexionemos:
t
t
t
t
¿Qué podemos hacer para atraer a este tipo de público objetivo?
¿Qué tipo de surtido debo tener?
¿Cómo lo promociono?
¿Es necesaria una política de precios?
Para adentrarse en el contexto del desarrollo de esta categoría, es necesario conocer su mercado, su consumidor, las tendencias. Con esta guía, el lector no solo
encontrará la manera de entender la categoría, sino también las estrategias a corto,
medio y largo plazo.
La dermofarmacia representa una fuente importante de ingresos para la oficina de
farmacia, con una evolución económica estable a pesar de la crisis e incluso aumenta
su cuota de venta sobre el total de canales (incluyendo perfumerías y grandes superficies).
Figura 1. Otros canales donde se compran las categorías
Solo farmacias
Perfumerías y droguerías
52,8%
Hipermecados, supermercados y grandes almacenes
Parafarmacias
Herbolarios
49,4%
47,8%
28,4%
27,5%
19,4%
15,2%
8,6%
26,2%
19,7%
19,1%
10,1%
5,9%
2,1%
1,9%
Total Estudio
Higiene
Belleza
4
03/04/13 18:33
Al tratarse de un sector con enorme diversidad de promociones y nuevos lanzamientos, el farmacéutico comunitario necesita unas pautas para seleccionar los productos que tendrán mayor demanda en su establecimiento.
Pero antes de empezar con la categoría “Hombre”, vamos a examinar el mercado
general de parafarmacia a partir de un estudio realizado por la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa) sobre hábitos de compra del cliente de parafarmacia (2012).
Según este estudio, casi el 50% de los consumidores habituales de parafarmacia declaran comprar sus productos de higiene y belleza exclusivamente en farmacias (fig. 1).
Las categorías “belleza” e “higiene”, son categorías con una frecuencia baja de
consumo. El comprador más habitual de productos de higiene compra una vez al mes
y el de belleza una vez cada dos o tres meses. Pese a que la frecuencia de consumo en
“belleza” es baja, el consumidor de estos productos es más fiel a su farmacia habitual
que el de otro tipo de artículos (fig. 2).
La fidelidad de este tipo de consumidores es muy elevada, ya que centran sus
compras de productos de belleza en menos de 2 oficinas de farmacia, realizando una
media de 7,26 compras (fig. 3).
Figura 2. Frecuencia de la compra
31,7%
32,9%
26,6%
Higiene
Belleza
17,8%
12,0%
7,6%
6,5%
5,1%
13,5%
10,9%
12,8%
7,0% 6,2%
%
4,7%
1,5% 1,2% 1,0% 1,3%
Varias
veces
por
semana
Una
vez
por
semana
Cada
dos
o tres
semanas
Una
vez
al mes
Una vez
cada
2o3
meses
Cada
4-6
meses
Cada
7 - 12
meses
Menos
de
1 vez al
año
Es la primera
vez que
compra
este
producto
Figura 3. Número de farmacias visitadas y número de compras realizadas
Total compradores
2,08
2,01
Higiene
Belleza
7,16
7,21
7,26
1,98
Número de farmacias donde ha comprado
(últimos 3 meses)
Número de compras en farmacias
(últimos 3 meses)
5
03/04/13 18:33
Figura 4. Porcentaje de compra en la farmacia habitual
Sí
No
23,3%
22,7%
20,4%
76,7%
77,3%
79,6%
Total estudio
Higiene
Belleza
Figura 5. Porcentaje de compra de productos de higiene y belleza
4,7%
6,7%
4,7%
8,0%
5,8%
6,5%
13,4%
16,1%
16,4%
Más de cuatro
Cuatro
35,0%
38,7%
38,2%
Tres
Dos
40,2%
Total estudio
32,5%
33,2%
Higiene
Belleza
Uno
Respecto al grado de fidelidad de los clientes a la oficina de farmacia, observamos que el consumidor convierte la farmacia donde encuentra los productos de
higiene y salud que consume en su farmacia habitual en casi un 80% de los casos
(fig. 4).
En la compra de productos de higiene y belleza, la media de unidades por operación se eleva a 2,18 y 2,19 unidades (fig. 5 ).
Las conclusiones de este estudio de consumidores de productos de parafarmacia
nos indican que:
t El 50% de estos consumidores compra exclusivamente en farmacias, centrando
su consumo en menos de dos oficinas.
6
03/04/13 18:33
t Si bien la frecuencia de compra no es elevada, realizan compras de elevada
rentabilidad (mayor número de unidades por operación) y mayor número de
compras.
Mercado de la categoría “Hombre” en España
M
Crecimientos de la categoría en el mercado español
C
Antes de empezar a analizar los datos de mercado debemos, en primer lugar, seleccionar las subcategorías de producto que se comercializan de cara al público masculino. Se han establecido las siguientes subcategorías:
Subcategorías
Preservativos/salud sexual
Lubricantes/salud sexual
Caída del cabello
Reductores/reafirmantes
Productos para el afeitado
Higiene corporal
Tratamiento facial
Fragancias/colonias
Aunque no de forma exclusiva, en la mayoría de los casos, los productos para la
salud sexual son adquiridos por el público masculino.
En la tabla 1 y la figura 6 podemos ver el análisis de ventas totales de cada una
de las subcategorías en los 3 últimos años (enero de 2010 a diciembre de 2012). El
estudio está realizado con los segmentos de caída del cabello, tratamiento facial,
higiene corporal (desodorantes, hidratantes, geles de baño, etc) y fragancias/
colonias, incluyendo solo los productos que son específicamente para el consumo por
parte de los varones.
7
03/04/13 18:33
Tabla 1. Sell out canal farmacia. Productos para el hombre (en miles de €)
Subcategorias
Preservativos/salud sexual
Caída del cabello
Productos afeitado
Higiene corporal
Tratamiento facial
Fragancias/colonias
Total general
Año
Año
Desviación
2010
2011
10/11
45.496,67 € 41.687,18 €
-8,37%
6.965,99 € 6.662,32 €
-4,36%
5.904,00 € 4.850,62 €
-17,84%
7.249,82 € 7.979,18 €
10,06%
4.860,10 € 4.286,60 €
-11,80%
1.468,17 € 1.642,77 €
11,89%
1.283,89 € 1.330,40 €
3,62%
473,57 €
403,06 €
-14,89%
73.702,22 € 68.842,14 €
-6,59%
Año
Desviación
Peso/
2012
11/12
import
38.765,68
-7,01%
62,01%
6.779,98
1,77%
10,85%
4.918,74
1,40%
7,87%
4.884,93 -38,78%
7,81%
4.285,66
-0,02%
6,86%
1.356,91 -17,40%
2,17%
1.194,00 -10,25%
1,91%
331,08 -17,86%
0,53%
62.516,97 €
-9,19% 100,00%
Figura 6. Análisis de ventas totales
10,00%
10,85%
Productos afeitado
6,86%
0,00%
Caída del cabello
7,87%
-10,00%
-20,00%
Preservativos/salud
sexual
62,01%
Tratamiento facial
1,91%
Higiene corporal
2,17%
Fragancias/colonias
0,53%
-30,00%
-40,00%
7,51%
-50,00%
Extrapolando los datos y haciendo una media de toda la categoría “Hombre”, se
observa que la facturación media por oficina de farmacia se encuentra aproximadamente en 2.935 € en el año 2012, frente a los 3.232 € en el año 2011 y los 3.460 €
en el 2010.
Una primera conclusión es la disminución en la facturación de esta categoría en los
últimos períodos, pero esa disminución se produce en menor medida que el resto del
mercado farmacéutico: un -9% en la categoría ”Hombre” frente al -15% del mercado
global farmacéutico en el último período 2011-2012.
8
03/04/13 18:33
Como segunda conclusión, esta categoría representa apenas el 0,5% de la facturación total de una oficina de farmacia. Es un segmento por el que claramente puede
apostarse planteando que hay determinadas subcategorías que incluso en este período de crisis han experimentado crecimientos positivos.
La tercera conclusión es que la caída de la familia Reductores/reafirmantes específicos para hombre se debe fundamentalmente al gran descenso que ha experimentado
el laboratorio que lideraba el segmento, haciendo que el global de la categoría descienda más del 38% de las ventas.
El consumo masculino en dermofarmacia
Si bien es cierto que el consumo de cosmética por parte de las mujeres está asentado en la sociedad actual desde hace varias décadas, hoy tenemos la oportunidad de
lograr que el hombre consuma este tipo de productos.
Los cánones de belleza masculina han ido cambiando de manera rápida en los
últimos años, ellos están aprendiendo a cuidarse y demandan productos específicos.
Aunque los factores que afectan a la piel y la salud de hombres y mujeres son básicamente los mismos (edad, estrés, alimentación, consumo de alcohol, ejercicio físico,…), existen
factores fisiológicos que diferencian a hombres de mujeres, si nos referimos por ejemplo al
cuidado de la piel, espesor, firmeza y secreción sebácea difieren entre unos y otros.
Si analizamos hábitos de consumo de cosméticos, los hombres compran no solo productos para el afeitado, sino también hidratantes, contorno de ojos, protección solar y, cada vez
más, productos específicos para el cuidado corporal, especialmente para tratar la flacidez del
abdomen con reafirmantes específicos. El hombre busca productos fáciles de usar, eficaces
y creíbles, prácticos, masculinos, con olores fuertes y confían más en las marcas conocidas.
Se pueden diferenciar tres perfiles de cliente (fig. 7) en función de las compras que
realizan en la farmacia: marquista, pragmático y ahorrador, siendo el consumidor más
Figura 7. Perfiles de cliente
Marquista
61,3%
Pragmático
60,3%
36,1%
64,9%
36,9%
2,6%
Total estudio
Ahorrador
33,5%
2,8%
Higiene
1,7%
Belleza
9
03/04/13 18:33
Figura 8. Porcentaje de compradores que son marquistas
Hombre
Menor de 41 años
Compradores de higiene
Mayor de 40 años
Mujer
57,9%
62,9%
59,3%
60,0%
65,3%
Menor de 41 años
Compradores de belleza
Mayor de 40 años
68,9%
60,2%
68,0%
Figura 9. Porcentaje de compra debido al consejo farmacéutico
Porcentaje de compra de
un producto de HIGIENE
debido al consejo del
farmaceutico
Porcentaje de compra de
un producto de BELLEZA
debido al consejo del
farmaceutico
Hombre
Mujer
Hombre
Mujer
Menor de 41 años
13,2%
Mayor de 40 años
Menor de 41 años
Mayor de 40 años
17,8%
14,9%
14,3%
Menor de 41 años
18,1%
Mayor de 40 años
Menor de 41 años
Mayor de 40 años
22,9%
15,2%
14,1%
fiel el que corresponde al primer perfil, (> 60%), respecto al pragmático (35%) y al
ahorrador (2,5%).
El hombre, en general, es menos marquista (fig. 8) que la mujer y confía mucho
más en el consejo del farmacéutico (fig. 9).
Nuevas tendencias
Hace 30 años ninguna marca cosmética habría pensado que el hombre podría ser
consumidor de productos más allá de la espuma de afeitar y el after-shave. En este
tiempo, el público masculino ha irrumpido, sin prisa pero sin pausa, en el mundo de
la cosmética hasta convertirse en protagonista absoluto de líneas de producto completas.
La industria busca nuevas vías para atraer a este nuevo consumidor y pone toda su
atención en identificar necesidades todavía no cubiertas. Las investigaciones del mercado “Hombre” conducen a un concepto clave: productos funcionales. Por tanto, los pro10
03/04/13 18:33
ductos para ellos tienen que ser prácticos, cómodos, fáciles de llevar y rápidos de usar.
En recientes estudios sobre los hábitos de cuidado personal del hombre, se destaca
que existe una tendencia creciente a considerar el bienestar y la calidad de vida como
un factor prioritario. El 98% de los hombres encuestados asegura que cuidarse, sentirse bien y verse mejor, contribuye a tener una mejor calidad de vida. Hace unos años,
dedicarle tiempo al cuidado personal parecía vinculado a la vanidad. Hoy se considera
un aporte al bienestar anímico y emocional.
Este sentirse bien y verse mejor, influye
positivamente en el estado de ánimo y la salud, e incluso muchos hombres consideran
un “deber” cuidarse el cabello y la piel. Ir al
gimnasio, practicar deporte,… ya no es suficiente para estar bien por fuera y sentirse
bien por dentro. Consideran la imagen que
se proyecta cada vez más importante.
Cuando el hombre elige un canal, es
decir, el establecimiento dónde realizará sus
compras, debemos tener en cuenta que se
compite tanto con supermercados como con
perfumerías.
Estrategia de marketing
E
Análisis DAFO
A
Un análisis DAFO es una metodología de trabajo de la situación para analizar las
características internas (debilidades
y fortalezas) y su situación externa
Figura 10. Diagnóstico de la situación
(amenazas y oportunidades), con el
actual
fin de obtener un diagnóstico preciAnálisis INTERNO Análisis EXTERNO
so que permita en función de esto
tomar las decisiones adecuadas a la
Debilidad
Amenaza
Aspecto negativo
Aspecto negativo
hora de gestionar adecuadamente
de una situación
del entorno exterior
la categoría “Hombre”.
interna y actual
y su proyección futura
De manera general, podemos
Fortaleza
Oportunidad
determinar una serie de caracteAspecto positivo
Aspecto positivo
rísticas comunes para las farmacias
de una situación
del entorno exterior
interna y actual
y su proyección futura
españolas a la hora de trabajar la
categoría “Hombre” (fig. 10).
11
03/04/13 18:33
Análisis INTERNO
Análisis EXTERNO
Debilidades
Amenazas
tLa categoría “Hombre” en
la oficina de farmacia goza,
actualmente, de poca
credibilidad por parte del cliente.
t&MIPNCSFOPTJFNQSFFMJHF
la farmacia como lugar donde
comprar sus productos de
cuidado personal, apuesta
más por la perfumería y los
supermercados.
t&OMBGBSNBDJBOPTFDPOPDF
bien el producto, ni sus
resultados, falta formación
sobre la categoría.
t-a farmacia no es reconocida
como experta en problemas
específicos del cuidado facial
y corporal del hombre.
t-BPGFSUBEFQSPEVDUPT
es limitada.
Fortalezas
t$POmBO[BHFOFSBMFO
la farmacia y en el profesional
farmacéutico.
t4FBDFQUBWBMPSBZOFDFTJUB
el consejo.
t-BGBSNBDJBFTMVHBSEFWJTJUB
obligado por toda
la población en distintos
momentos de su vida, siendo
el segundo establecimiento
comercial más visitado.
Oportunidades
t&MIPNCSFDPOTVNJEPS
de parafarmacia es más fiel
que los compradores
de medicamentos, y confía
más en los criterios del
farmacéutico.
t3FDJCJSGPSNBDJØOFTQFDÓmDB
por parte de los laboratorios.
t"QPSUBSTFSJFEBE
t.FKPSBSFMTVSUJEP
A partir del análisis DAFO podremos definir la estrategia competitiva de la farmacia.
El DAFO no es algo que se realice una vez y para siempre, es un procedimiento que
no termina nunca y que debe convertirse en parte de la cultura de la farmacia.
Público objetivo
El nuevo hombre redefinido por el marketing y la publicidad, apuesta por nuevos
comportamientos y tiene un perfil claro de hombre urbano, entre 25 y 50 años, que
empieza a cuidarse de acuerdo con su estilo de vida.
12
03/04/13 18:33
Vivimos un retorno hacia los auténticos valores masculinos. Una buena imagen natural, no forzada. Esa presencia que tienen los hombres seguros de sí mismos, elegantes,
pero sin estridencias. Un equilibrio entre el buen aspecto y otros valores personales más
profundos, como la pareja, la familia y los amigos. Se quieren cuidar pero sin dejar de
ser ellos mismos. Por eso utilizan productos fáciles de aplicar y con un diseño práctico.
Con lo visto anteriormente podemos indicar que el hombre es un cliente ideal para
consumir productos de parafarmacia. Pero, ¿qué consumen?
Tratamientos elegidos
Los adolescentes y hombres muy jóvenes:
t Consultan principalmente por el acné y sus secuelas.
t Preservativos.
Los mayores de 30 años:
t Consultan por la calidad de su piel: líneas de expresión, poros dilatados,
puntos negros, grasa, secuelas de acné, etc.
t La caída del cabello.
t El control de su peso y la reducción del perímetro de cintura, “michelines y
barriguita”.
t Preservativos.
Cuando pasan los 40:
t Se preocupan por la sensación de incomodidad de la piel, por la excesiva
grasa o sequedad y la sensación de tirantez, así como por las patas de gallo.
t Les preocupan las manchas en la piel de la cara y en el cuero cabelludo.
t Comienzan a concienciarse de la importancia del uso de protector solar para
evitar quemaduras o disminuir las probabilidades de tener cáncer de piel.
t Contracturas musculares que devienen del stress continuo. Se preocupan cada
vez más por el cuidado de su salud, control de colesterol, hipertensión o diabetes.
t Crece la preocupación por el cambio en el patrón corporal, hacen dieta y
cuidan su silueta.
t Preservativos.
Posicionamiento
Se define como “Posicionamiento” la referencia del “espacio” que en la percepción mental de un cliente o consumidor ocupa una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su competencia.
13
03/04/13 18:33
En marketing, se evita por todos los medios dejar que el posicionamiento ocurra
sin la debida planificación, razón por la que se emplean técnicas consistentes en la
planificación y comunicación de estímulos diversos para la construcción de la imagen
e identidad deseada para la marca a instaurar en la subjetividad del consumidor.
Cuando en la farmacia nos planteamos trabajar con la categoría “Hombre”, debemos tener claro dónde queremos posicionarla dentro de la misma y cuál va a ser su
papel dentro de todas las categorías restantes de la farmacia. Queremos posicionar la
categoría “Hombre” en la mente del consumidor, y que vea a nuestra farmacia como
el lugar donde acudir cuando quiera cubrir sus deseos o necesidades de compra de
productos de cuidado personal.
Podemos realizar estrategias de posicionamiento para la farmacia, para la categoría
completa o para un producto concreto de dicha categoría.
Pongamos como ejemplo ahora el posicionamiento de la categoría “Hombre” en
la farmacia. Nuestra pretensión con el posicionamiento es conseguir que el cliente
perciba la farmacia como un lugar donde:
t Resolver problemas y proporcionar beneficios a los consumidores: solucionando
sus dudas y consultas frecuentes, aportando productos específicos para sus necesidades con una imagen cercana al cliente.
t Mejorar la propia imagen y que le aporte la idea de pertenencia y fidelización.
t Que le proporcione estimulación sensorial y cognitiva, mediante el uso del adecuado merchandising y las campañas promocionales.
Veamos ahora un ejemplo de posicionamiento con producto, THIOMUCASE STICK
HOMBRE CINTURA Y ABDOMEN. Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en que el cliente reconozca las ventajas competitivas del producto. Las bases más
comunes para construir una estrategia de posicionamiento de producto son:
t Posicionamiento sobre las características específicas de un
producto: THIOMUCASE STICK
HOMBRE CINTURA Y ABDOMEN, es cómodo de aplicar
al ser un stick en barra y es
limpio, ya que se absorbe fácilmente al no ser graso y no
deja residuos ni ensucia las
manos.
t Posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas:
14
03/04/13 18:33
a) Eliminar el exceso de grasa: gracias a su componente LIPOBURNENZYM,
actúa sobre las enzimas responsables del metabolismo de las grasas, reduciendo el perímetro abdominal.
b) Disminuir el volumen del abdomen: consiguiendo reducirlo notablemente en muy pocos días.
c) Ayudar a definir la musculatura: al reducir la grasa y el volumen abdominal, conseguimos definir rápidamente la musculatura.
t Posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas: THIOMUCASE STICK
HOMBRE CINTURA Y ABDOMEN es práctico ya que su presentación es en
stick de 75 ml para poder llevarlo al gimnasio o de viaje.
t Posicionamiento frente a otro producto: THIOMUCASE STICK HOMBRE CINTURA Y ABDOMEN es el único tratamiento masculino contra la grasa acumulada en cintura y abdomen en stick de venta en farmacia, frente a otros productos
en crema o gel crema.
Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende:
t Identificar competidores.
t Identificar los atributos que definen el producto (el beneficio básico, qué hace
el producto por el cliente), en nuestro ejemplo THIOMUCASE STICK HOMBRE
CINTURA Y ABDOMEN elimina el exceso de grasa de cintura, disminuye el
volumen del abdomen y redefine los músculos.
t Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones
de los atributos relevantes de cada producto.
t Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores
(cuánto “piensa el cliente” en el beneficio que aporta el producto).
t Determinar la localización actual de cada producto en el espacio (mejorar la
categorización y exposición del producto) y seleccionar la posición óptima.
Línea de productos
A la hora de decidirnos a trabajar la categoría “Hombre” tenemos que definir una
serie de productos que hay que incluir dentro de dicha categoría, al menos debemos
tener:
Línea facial, que incluya:
Productos de limpieza: Geles de limpieza, peelings, mascarillas.
Productos afeitado: Lociones preparadoras, cuchillas de afeitar, tijeras para cortar
barba y bigote, espumas y geles de afeitar, aftershaves y productos reparadores.
15
03/04/13 18:33
Hidratantes faciales.
Cosmética antiedad.
Contornos de ojos
Solares
Preservativos:
Los preservativos pueden estar incluidos dentro de la categoría “salud sexual”
y también en “Hombre” si queremos potenciar el crecimiento de esta línea
Cuidado corporal:
Hidratantes, reafirmantes y reductoras de zonas concretas, depilatorios para el
hombre.
Cuidado capilar:
Tratamientos anticaída, anticaspa, antigrasa, geles, espumas y fijadores del peinado, etc.
Otros:
También si lo consideramos adecuado, se podrían incluir productos de ortopedia
o ayudas al deporte, dietética y nutricosmética específica para el hombre, etc.
Política de precios
Como cualquier unidad de negocio, la oficina de farmacia debe poner en práctica
todas las medidas que estén a su alcance para tratar de hacer rentable su actividad.
El precio es una de las cuatro variables de que dispone el marketing y una de las
que adquiere mayor importancia en la política comercial de la empresa. Mientras que
a través de los productos se trata de satisfacer las necesidades del mercado, con el
precio fijado debe hacerse frente de forma rentable a los costes de producción y distribución.
Por eso deberá ser la empresa quien se encargue, en principio, de fijar el precio que
considere más adecuado.
En términos comerciales, el precio es una variable importante, pero no la única
que afecta el proceso de decisión de compra. A la hora de establecer una política de
precios debemos fijarnos en las áreas que influyen en el mismo:
Áreas internas
Áreas externas
Costes
Cantidad
Beneficios fijados
Medios de producción
Mercados
Tipos de clientes
Zonas geográficas
Canales de distribución
Promoción
16
03/04/13 18:33
Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias
del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con
las áreas de beneficio indicadas. La fijación de estos precios deberá llevar implícito el deseo
de obtener beneficios por parte de la oficina de farmacia, teniendo en cuenta que sus
ingresos vienen determinados por la cantidad de bienes vendidos y servicios prestados.
Para una más fácil comprensión indicaremos que estas áreas quedan resumidas en:
t
t
t
t
t
Objetivos de la empresa.
Costes.
Elasticidad de la demanda.
Valor del producto ante los clientes.
La competencia de otras farmacias.
La importancia de los precios en la oficina de farmacia adquiere una mayor relevancia
por un aumento de la competencia, ya sea por la entrada en vigor de nuevos horarios
de atención al público, como por la aparición de nuevos competidores, farmacias, parafarmacias y otros puntos de venta. No podemos olvidar que las farmacias tenían la
venta exclusiva de determinados productos de parafarmacia, alimentación y dietética,
y actualmente este tipo de productos puede encontrarse en distintos establecimientos,
como las grandes superficies, herbolarios, perfumerías, ortopedias y parafarmacias. Con
la categoría “Hombre” sucede lo contrario, en la farmacia hasta ahora no se trabajaban
ciertos productos de uso masculino que en la actualidad queremos potenciar.
En situaciones de fuerte competencia y productos semejantes, la estrategia habitual será fijar un precio similar al de los demás competidores, que evite entrar en
guerras de precios.
En los productos en los que hay un precio recomendado, la oficina de farmacia
puede establecer diferencias de precios de forma individual en función de la zona
geográfica donde se encuentre
Pero ante todo debemos responder a unas preguntas siempre que queramos establecer una política de precios adecuada para, en este caso, la categoría “Hombre”:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
¿Los precios fijados permiten alcanzar los objetivos marcados?
¿Debemos revisar la política de descuentos antes de tocar el precio?
¿Qué reacción tendrá la competencia frente a nuestros precios?
¿Qué precios debemos fijar en el caso de familias de productos y qué posicionamiento queremos darle?
¿Es adecuada para la oficina de farmacia la aplicación de una estrategia de
precios diferenciales?
¿Es necesario renegociar volúmenes de compra con los distribuidores para tener ventajas en los precios?
¿Nos permitirá posteriormente el precio marcado una flexibilidad comercial?
17
03/04/13 18:33
Gestionando la categoría “Hombre”
G
¿Estamos seguros de entender lo que representa la farmacia para el hombre de
hoy? Es clave entender el negocio en el que estamos y qué sentido tiene para el cliente. Nos posiciona e influye en la definición de estrategias futuras de comercialización.
Introducción a la gestión por categorías en farmacia
La gestión por categorías (GPC) es un concepto creado para hacer más práctico el
análisis de la situación y permitir emprender acciones concretas sobre cada familia de
productos, integrando estas acciones en una política común. Esto es, se trata de dividir
el problema en partes que nos permitan hacerlo más comprensible, de forma que se
puedan diseñar acciones específicas para productos que entre sí son más homogéneos
(y que llamaremos categorías o familias de producto). Se agruparán productos y servicios que el consumidor percibe como interrelacionados y/o sustituibles para satisfacer
una necesidad.
Antes de introducirnos en la GPC resulta importante diferenciar entre dos términos que, en ocasiones el farmacéutico no sabe distinguir: Familia y Categoría. Las
familias son agrupaciones de productos con características comunes en el programa
informático de la farmacia (p., ej.: dermofarmacia, preservativos, anticelulíticos). Las
familias, a su vez, se dividen en subfamilia (antiarrugas, espumas de afeitar, desodorantes), de forma que en cada una de ellas colocaremos las correspondientes referencias. Por otra parte, cuando hablemos de categorías, agruparemos productos relacionados entre sí a nivel de la exposición en el espacio de venta libre de la farmacia.
Tenemos familia de éticos, pero no tendremos categoría de éticos, ya que éstos no se
pueden exponer.
Las categorías y las familias no tienen por qué coincidir en número ni en los artículos que incluyen. Podemos tener la familia de “salud sexual”, pero la podemos incluir
en la exposición de la farmacia dentro de la categoría “Hombre”.
La gestión por categorías implica que cada categoría es una unidad de negocio
dentro de la farmacia. Trata de integrar todas las acciones con relación a una categoría o subcategoría, incluyendo las acciones de comunicación y promoción realizadas
por los laboratorios, y teniendo en consideración también las interacciones entre las
distintas categorías.
Por tanto, cuando hablamos de GPC estamos definiendo una serie de agrupaciones
de productos en diferentes unidades de negocio, categorías, con la finalidad de conseguir la máxima rentabilidad global, a partir de su gestión eficaz. Esto se consigue a
través de la mejora en la rotación, realizando acciones de promoción, comunicación y
organización de las diferentes categorías de la farmacia con el fin de ofrecer al consumidor mayor valor en los procesos de decisión de compra en la farmacia.
18
03/04/13 18:33
Su objetivo es el de captar mejor a la clientela mediante una adaptación constante
de la oferta con acciones dentro de cada categoría, selección del stock óptimo, colocación y organización de los lineales y las acciones de comunicación y promoción.
Podemos abordar este sistema desde distintos puntos de vista en función del tipo
de farmacia que tengamos, pero independientemente de estas distintas visiones, las
ventajas que nos ofrece la GPC son muchas, por ejemplo:
t Clientes más satisfechos. Los productos agrupados mejoran y optimizan el servicio al cliente, que puede ver, tocar y comparar los diferentes productos que tiene
para cubrir su necesidad.
t Menores costes de marketing y de personal.
t La colocación del producto permite más oportunidades de venta cruzada.
t Mejor rotación del stock.
t Aporta conocimiento sobre las necesidades de nuestros clientes.
t Nos permite utilizar las herramientas de marketing que nos ofrecen en múltiples
ocasiones los fabricantes de nuestros productos.
t Mejora la exposición y la gestión de los espacios de la farmacia a través de herramientas que no permiten la colocación aleatoria ni la improvisación.
La GPC debe ser potenciada mediante algunas medidas como:
t Formar al equipo de la farmacia.
t Seguimiento y control de los procesos implementados.
t Uso de herramientas técnicas.
Como podemos observar, estas medidas solo dependen de las ganas que tengamos de ponernos en marcha y trabajar esta útil herramienta.
Etapas básicas de la GPC
Segmentar por categorías
Una de las primeras cuestiones a plantearse es determinar el contenido de cada
categoría, y aún más, su número y su composición. Un número demasiado elevado
de categorías no nos va a permitir un análisis claro; además, habría categorías de un
contenido escaso y cuyo análisis no sería relevante. Un número reducido de categorías
nos proporciona la ventaja de la eficiencia en el análisis y en la aplicación de políticas,
pero sin embargo supone poca homogeneización entre las referencias de una misma
categoría; por tanto, las acciones que se lleven a cabo sobre dichas categorías pue19
03/04/13 18:33
den no ser adecuadas para algunos de los productos que las integran. El número de
categorías se suele establecer entre 12 y 22 (dependiendo del tamaño y complejidad
de la farmacia).
La delimitación de las propias categorías y su gestión se encuentran en la base y
fundamento de cualquier análisis y procedimiento de gestión posteriormente diseñado, de ahí su radical importancia cara a la eficaz gestión general de la farmacia.
Pero, ¿qué criterio podemos seguir a la hora de segmentar las categorías? ¿Las
agrupamos por tipo de producto (cosmética, ortopedia, higiene,…), por marca, por
edades o por otros criterios?
Al establecer las categorías se deben tener en cuenta tres factores fundamentales:
su adecuación al tipo de cliente, el tamaño del área comercial de la farmacia
y el volumen de ventas. El cliente debe entender la organización de las categorías
para que le resulte fácil y cómodo elegir entre un producto u otro.
Con respecto al tamaño de la farmacia, y buscando que el criterio de agrupación
aparezca claro para el cliente, las zonas dedicadas a cada grupo de consumidores han
de estar subcategorizadas de acuerdo a otra clasificación.
Farmacia grande.
Ubicación de
la categoria “HOMBRE”
Ejemplo
Categoría “Hombre”
Subcategorías
Afeitado
Tratamiento facial
Caída del cabello
Higiene corporal
Colonias - Fragancias
20
03/04/13 18:33
Farmacia pequeña.
Ubicación
cación “HOMBRE”
H
Tendremos que valorar si esto puede ser aprovechable en buena medida para las
dimensiones de la farmacia; en las grandes funcionará, pero puede que sea impracticable para las de menor tamaño.
La categorización de la zona “Hombre” puede servir de ejemplo. Para algunas
farmacias de reducidas dimensiones, el área “Hombre” puede suponer por sí sola una
categoría propia que aglutine hidratantes faciales, afeitado, reafirmantes corporales,
etc. de este modo no se saturará al cliente con excesivos elementos de merchandising.
Sin embargo, para farmacias de grandes dimensiones, “Hombre” podría funcionar a
modo de sección, con distintas categorías definidas por tipos de productos (cosmética
facial masculina, cuidado corporal, cuidado del cabello,…).
En otras farmacias de tamaño medio puede ser aconsejable una categorización en
tres grupos: cosmética facial y corporal, nutricosmética masculina y otros.
21
03/04/13 18:33
A la hora de subcategorizar y/o establecer niveles en las estanterías los criterios
pueden ser también mixtos: en la sección de cuidado corporal podría organizarse por
tipo de producto (cremas, depilatorios, etc.) y luego por marcas, o viceversa, primero
por marcas y después por tipo de producto.
No es adecuado guiarse por criterios estrictos e iguales a la hora de establecer
todas las categorías. A veces es más práctico usar criterios mixtos y distintos según
categorías y dejarse guiar por lo que va a ser más claro y cómodo desde la perspectiva
del cliente.
Otro importante factor que influye en la categorización, aparte del cliente y las
dimensiones de la farmacia, es el volumen de ventas. En algunos casos, las posibilidades informáticas pueden influenciar la forma de
la estructura de categorías, aunque no han de condicionar el fondo u objetivo: las
categorías se han de poder agrupar por un número reducido de criterios de gestión,
y se han de poder desagrupar para llegar a análisis más detallados y, específicamente,
cara a la organización de cada categoría en el área comercial. La implementación en
la aplicación informática de las categorías nos permite conocer, cada vez que lo consideremos necesario, cuál es el margen, la rotación y la rentabilidad de cada categoría
y a partir de ahí ayudarnos a plantear la exposición.
Organizar el espacio
Una vez definidas las categorías, se deberá realizar un estudio de ubicación para
rentabilizar el espacio, que en muchas farmacias es un bien escaso, con el fin de conseguir la máxima visibilidad y accesibilidad.
Figura 11. Porcentaje que recuerda haber visto el escaparate de la farmacia
Escaparate de la farmacia
Recuerda alguna marca del escaparate
82,8%
10,8%
82,9%
89,0%
8,4%
7,0%
Total
6,9%
9,0%
6,1%
Higiene
Belleza
22
03/04/13 18:33
Algunas sencillas reglas para comenzar a trabajar la GPC a nivel de la exposición serían:
t Prestar atención al cuidado del escaparate. Siendo un elemento fundamental a
la hora de captar la atención de nuestros clientes, la farmacia debe mejorar, ya
que tan solo el 8,4% de los encuestados recuerda el mismo (fig. 11). Tres reglas
rigen el escaparate: orden y limpieza, iluminación y que sea monotemático. El
escaparate debe cambiarse cada 20 días y estos cambios se tienen que reflejar
en el plan de marketing.
t Los consumidores manifiestan que en la mayoría de las ocasiones ven muchos
productos, desorden, saturación y poca comunicación.
t Establecer bloques (zonas) diferentes para las distintas categorías.
t Colocar las categorías con las que nos queremos posicionar en la zona preferente de la farmacia en función del flujo de clientes en la farmacia y lo que
queremos destacar.
Entrada en la
farmacia 100%
36,2%
Para por el primer
lineal
2,7%
63,8%
33,5%
Pasa por el segundo
lineal
0,4%
Pasa por el tercer
lineal
0,4%
2,3%
Llega al mostrador
100%
t Hay que analizar los movimientos habituales de los clientes de nuestra farmacia
aunque, en líneas generales, podemos observar que la mayoría de los clientes va
directamente al mostrador (entorno al 64%), el resto se reparte en su camino antes
de llegar al mostrador, aunque queda claro que nuestros clientes “pasean poco por
la farmacia” (Fuente Stanpa, “Evolución de la cosmética en farmacia 2011-2012”).
23
03/04/13 18:33
t Establecer los metros destinados a la exposición de la categoría en función de su
cuota de mercado, su rotación y rentabilidad
t Agrupar las categorías relacionadas entre sí. Veamos 2 ejemplos:
Cuidado masculino
Cuidado masculino
Cuidado masculino
Cuidado masculino
Cuidado masculino
t Eliminar del lineal aquellos productos de baja rotación (excepto en categorías
como la dermocosmética, tanto masculina como femenina, que aportan prestigio e imagen de marca).
t Colocar las marcas que más nos interesa potenciar en las llamadas “zonas calientes” o de máxima atracción.
t Si nuestra pretensión es potenciar la categoría “Hombre”, el mejor lugar para
colocarla debe ser cercano a una zona caliente que el hombre visite con mayor
frecuencia. Las categorías más frecuentadas por el hombre son zonas calientes
como “higiene bucal”, y/o productos de consumo habitual, como la “higiene
capilar”, geles de ducha, etc., por lo que un buen lugar para colocar los productos específicos para el hombre es junto a una de estas categorías. También
24
03/04/13 18:33
t
t
t
t
t
hay que señalizar correctamente las categorías, teniendo en cuenta siempre la
premisa de que “la correcta señalización facilita la compra”.
Hay que utilizar palabras claras para el comprador, que indiquen el beneficio
del producto.
Las herramientas visuales tienen que comunicar la categoría. Recurrir a colores
llamativos.
Un texto claro es mejor que las imágenes visuales.
Hay que conocer la importancia de las diferentes alturas de implantación del
producto.
Establecer soportes cerca de los lineales a potenciar con el fin de ayudar al farmacéutico a dar a conocer al cliente los productos.
Planteamiento de objetivos
Para implementar de manera adecuada la GPC, todo el equipo de la farmacia debe
estar implicado en el cumplimiento de tareas adaptándolas al esfuerzo y a las estrategias planteadas en el plan de marketing. Esto se plasmará en la elaboración de
objetivos de ventas que asignar a los colaboradores de la farmacia.
Un objetivo de ventas es una estimación o nivel esperado de ventas de una
empresa, línea de productos o marca de producto, que abarca un período de tiempo
determinado y un mercado específico. No se puede hacer del total de ventas, sino que
se realizarán partidas y secciones (especialidades/venta libre).
Los objetivos marcados deben gestionarse de modo adecuado y tienen que ir
acompañados de una estrategia. Además, deben cumplir una serie de requisitos:
Estar basados en el conocimiento.
Deben ser específicos: claros y concretos.
Deben ser medibles y controlables: que podamos medir su logro.
Alcanzables y realistas: que supongan un reto, pero que se puedan conseguir.
Estar aceptados o consensuados.
Temporales: acotados en un período de tiempo.
Por lo general, el objetivo de ventas se expresa en unidades de productos
(unidades físicas) y/o en unidades monetarias (valores, €). Las unidades
son las cifras que trabajaremos con el equipo para conseguir el objetivo marcado.
t Los objetivos del año siguiente se deben calcular en noviembre-diciembre del ejercicio en curso para poder ajustar las compras del año siguiente y
para comparar con el stock actual de las referencias que se tienen por familias,
con el objetivo de disminuir surtido.
t Tienen que estar relacionados con lo planteado en el plan de marketing.
t
t
t
t
t
t
t
25
03/04/13 18:33
A la hora de establecer objetivos en la categoría “Hombre” tendremos que asignarlos por meses y serán modificables en función de las acciones específicas que se tiene
previsto llevar a cabo y del esfuerzo de venta planificado.
El gestor de la categoría
El trabajo de implementar la GPC en la farmacia supone el esfuerzo y trabajo de
todos los miembros del equipo. Una de las figuras más importantes dentro de la GPC
es el gestor de la categoría. El gestor asumirá responsabilidades en las tres grandes
áreas de trabajo de la farmacia; por tanto, elegir un gestor no es tarea sencilla, ya
que esta persona tendrá que estar capacitada para asumir dichas responsabilidades.
Habrá tantos gestores como categorías hayamos establecido, aunque normalmente
una misma persona se ocupará de gestionar varias categorías.
Funciones del gestor a nivel de gestión
t Rentabilidad del lineal: se trata del aprovechamiento económico que se obtiene del espacio dedicado a cada producto. Para ello debemos conocer las ventas
de la categoría en cuestión y comprobar si el espacio asignado a la misma es el
adecuado.
t Peso de la categoría respecto al total de ventas: conocer el porcentaje que
representan las ventas de dicha categoría con respecto al total.
t Evolución de la categoría: basándonos en ventas (euros y unidades) por mes/
año de cada una de las categorías.
t Control de stock: clasificar los productos en ABCD y establecer unos máximos
y mínimos para ellos.
t Propuestas de pedido: se harán al titular en función de las ventas que se van
realizando.
t Plan de formación de la categoría.
t Formación de productos de la categoría (con los delegados de las marcas).
t Formación del resto de los compañeros en la categoría.
Funciones del gestor a nivel de marketing
t Elaborar plan de marketing anual de la farmacia: elaboración de una guía
estratégica operativa para conseguir los objetivos de ventas de la farmacia.
t Planificar y ejecutar acciones: hay que analizar todos los puntos relevantes del plan a través del tiempo, con objeto de facilitar la consecución de
los objetivos.
t Evaluar acciones: para comprobar que se está cumpliendo con la planificación.
26
03/04/13 18:33
t Corregir desviaciones y calcular rentabilidad de la acción: observar posibles incidencias del plan y corregirlas.
t Buscar formas para incrementar las ventas de las categorías: plantear acciones que atraigan al cliente/paciente, invitándole a comprar.
t Priorizar productos de menor rotación (gestión): diseñar dinámicas que nos
permitan una óptima rotación del stock.
Funciones del gestor a nivel de exposición
Los gestores de las farmacias, dentro de sus funciones suelen analizar el flujo de
movimientos y diferencian pasillos calientes y fríos. Las zonas calientes son aquellas
por las que pasan muchos clientes mientras que las zonas frías son las que tienen
poca afluencia de consumidores, a partir de la diferenciación de las zonas, el gestor
se encargará de:
t Ordenación y colocación de productos: presentar el producto de la forma
más atractiva posible, de forma adecuada, en el lugar más apropiado y en la
cantidad correcta.
t Reposición: mantener siempre una cantidad mínima expuesta, evitar huecos o
faltas que puedan perjudicar la venta.
t Control de caducidades.
t Control PVP: evitar fluctuaciones de precios, mantenerlos constantes en la medida de lo posible.
t Señalización y destacado de promociones y campañas.
t Realización escaparates o aporte de ideas a la persona encargada: son
el primer elemento que transmite nuestra imagen corporativa, y por lo tanto,
tiene que estar acorde con lo que se desarrolla en el interior de la farmacia. Actúan como punto de atracción, captando la atención del público del exterior
invitándole a entrar.
t Propuestas de nuevo surtido.
t Accesibilidad del producto y uso de distintos soportes.
Mantenimiento del lineal
Como hemos señalado en el apartado anterior, una de las funciones del gestor de
la categoría es el mantenimiento del lineal, (espacio destinado por el establecimiento a la exposición y venta de los productos). Una buena gestión del merchandising
logra aumentar la rentabilidad en el punto de venta.
Antes de pasar a referirnos al mantenimiento del lineal, veamos qué es el merchandising. El concepto de merchandising y las técnicas correspondientes no siempre se
27
03/04/13 18:33
utilizan de idéntica forma porque los objetivos que se persiguen no siempre son los
mismos. Por ejemplo, si nos fijamos el objetivo de máxima exposición de todo nuestro
establecimiento ante nuestros clientes, tenemos que colocar los productos de consumo frecuente, como la alimentación infantil, lejos de la entrada y del mostrador, es
decir, en lugares que provoquen una ruta larga y obligada.
Ahora bien, si lo que buscamos es el máximo volumen de venta de un producto, lo
colocaremos en un lugar de paso frecuente y máxima afluencia de público, es decir,
en lo que llamamos un punto caliente.
Si queremos dar imagen de precios bajos, colocaremos carteles de ofertas en la
fachada o al entrar.
Todas las actividades de merchandising tienen que realizarse teniendo en cuenta
los objetivos perseguidos por la empresa para conseguir así su máxima efectividad.
Cuando nos referimos al mantenimiento del lineal, el objetivo es el de obtener el
máximo rendimiento posible. Se tratará de optimizar su tamaño, marcas y artículos,
teniendo en cuenta la rotación de los productos, el rendimiento por metro cuadrado
de la superficie de venta, el rendimiento por metro de lineal, etc., de modo que consigamos:
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Mejorar la exhibición del producto.
Resaltar la marca.
Obtener lugares de exhibición preferenciales.
Incrementar la rotación de inventarios.
Destacar las ventajas del producto.
Recordar el mensaje publicitario usado en los medios.
Aumentar las compras por impulso.
Mejorar la rentabilidad del espacio de venta.
Atraer nuevos consumidores.
Para ayudarnos al mantenimiento del lineal acudiremos a un planograma del lineal,
en el que cada producto debe quedar correctamente expuesto en el mismo.
El gestor de la categoría en cuestión debe encargarse de seleccionar y colocar los
productos, mantener correctamente la zona donde se exponen, así como de diseñar
las campañas y promociones de su categoría. Estableceremos prioridades a la hora de
marcar la organización de los lineales:
1.
2.
3.
4.
Por necesidad.
Por marca (en la zona de dermocosmética).
Doble exposición, por necesidad y por marca cuando el tamaño de la farmacia
lo permita.
Exposición cruzada de productos complementarios con el fin de incentivar la
venta cruzada.
28
03/04/13 18:33
Volviendo al caso particular de la categoría “Hombre”, y debido a la poca variedad
de líneas completas de las que disponemos en la farmacia, dedicaremos desde un par
de lineales a uno o dos muebles para su exposición en función del tamaño y stock.
Nivel sombrero
Cuidado masculino
Cuidado masculino
Nivel ojos
Cuidado masculino
Nivel manos
Cuidado masculino
Nivel pies
Cuidado masculino
Nivel de la cabeza o del sombrero
0,60 cm
Nivel superior, de los ojos o de percepción
+63% ventas
+78%
ventas
-20% ventas
Nivel intermedio o de las manos (bajo y alto)
+34% ventas
-33%
ventas
0,60 cm
-40% ventas
Nivel inferior o del suelo
0,50 cm
29
03/04/13 18:33
Nivel superior - Sombrero: es el nivel más alto y, por tanto resulta más inaccesible al consumidor. Se considera un nivel poco vendedor, aunque se trate de un
nivel de exposición más y, en ocasiones, se le asignan funciones de reserva de las
referencias más vendidas.
Nivel medio-superior- Ojos: es el nivel más visible y por tanto el más vendedor.
Será utilizado por marcas líderes o productos que queramos potenciar.
Nivel medio-inferior- Manos: al estar situado en la zona media del mueble, la
zona más accesible, es también muy vendedor.
Nivel inferior - Pies: los productos situados en este nivel están en clara desventaja respecto a su visibilidad y accesibilidad. Será utilizado por productos de
mayor tamaño o de necesidad.
Plan de marketing
El Plan de marketing es un documento en el que se recogen todos los elementos, estrategias, estudios, objetivos, etc. imprescindibles para delimitar y dar forma a esa hoja
de ruta que nos hemos planteado como válida para conseguir llegar a nuestra meta.
Cierto que las farmacias no cuentan habitualmente con un plan de marketing ni
de negocio, ya que lo más común es encontrarnos con un negocio familiar o pseudofamiliar en el que los titulares realizan casi todas las funciones que se distribuyen
en un organigrama empresarial: gerente, comercial, director de marketing, de recursos humanos, etc., y en algunos casos, incluso contable. ¿De dónde se puede sacar
tiempo entonces para un plan de marketing?, ¿es necesario?, ¿qué conocimientos se
necesitan para hacerlo con viabilidad?
Aunque no lleguen a desarrollar un plan de marketing completo, sí que deben
comenzar a plantearse determinadas acciones como apoyo al negocio y su estrategia.
Implantación de un plan de marketing para gestionar mejor
las acciones que se harán a lo largo del año
Es primordial diseñar un plan de campañas y promociones que tenga en cuenta la
estacionalidad y realizar animaciones programadas que dinamicen la farmacia.
El plan de marketing debe ser:
t
t
t
t
t
Sencillo
Concreto
Realista
Completo
Especificar quién controla y qué se controla
30
03/04/13 18:33
Debe hacerse antes de concluir el año anterior, y consta de los siguientes puntos:
t
t
t
t
t
t
Análisis del año en curso (ventas, competencia, clientes, personal y acciones).
Plantear objetivos de crecimiento sobre el vegetativo (tendencia).
Definir las estrategias para conseguir los objetivos.
Planificar acciones (tácticas) para cubrir esas estrategias.
Cuantificar los costes de las acciones planificadas.
Escoger los elementos de control (cuadro de mandos) mediante indicadores que
pueden ser económicos, de actividad, de personal, de clientes, de exposición, etc.
A partir de ahí y con ayuda del análisis DAFO decidimos qué acciones debemos
llevar a cabo:
t
t
t
t
t
Marketing directo: comunicación directa con nuestros potenciales clientes.
Publicidad.
Promociones: ofertas por tiempo limitado, descuentos, concursos, etc.
Determinar qué elementos de merchandising utilizaremos.
Social media: obviamente, no podemos olvidarnos del marketing online.
Con la ayuda de lo que hemos aprendido en esta guía, plasmaremos en nuestro plan
de marketing: análisis y diagnóstico de la situación actual, establecimiento de objetivos,
definición de la estrategia, plan de acción, cálculo de presupuesto y control del plan.
31
03/04/13 18:33
Ejemplo de plan de marketing anual
para la categoría “Hombre”
32
03/04/13 18:33
33
03/04/13 18:33
34
03/04/13 18:33
35
03/04/13 18:33
36
03/04/13 18:33
37
03/04/13 18:33
Planes de acción. Las campañas
En esta etapa se trata de decidir las acciones que concretan la estrategia de marketing.
Para ser consecuente con las estrategias elegidas, habrá que elaborar los planes de acción
para la consecución de los objetivos propuestos en el plazo establecido. Dentro del plan de
marketing se definirá un programa de acciones para la categoría “Hombre”. El programa
de acciones surge con el fin de comunicar a los clientes las novedades, orientarles sobre
las campañas sanitarias, recomendarles productos y ofrecerles consejo. De este modo, de
una manera planificada y periódica, se realizarán diferentes acciones dirigidas a un público
objetivo, en este caso, el hombre consumidor de los productos definidos anteriormente.
Veamos 3 ejemplos distintos:
Ejemplo 1 Plan de acción categoría “Hombre”
Cada elemento de la estrategia de marketing debe ser concretado. Es la fase en la
que se pasa de la estrategia a la práctica, en la que se traducen las estrategias en una
planificación de actuaciones. Para ello debemos seguir los siguientes pasos:
1.
2.
3.
4.
Asignar a un responsable que supervise y ejecute los planes de acción marcados (gestor de la categoría).
Establecer plazos para su ejecución (calendario de campañas), (tabla 2).
Asignar los recursos humanos, materiales y financieros apropiados.
Incentivar y motivar al personal.
Tabla 2. Ejemplo de calendario de campañas
Mes
Objetivo
Acción principal
Responsable
Incentivo
Enero
Potenciar ventas de
adelgazantes
Campaña de productos
adelgazantes + venta
cruzada reafirmantes
vientre (hombre y mujer)
Alicia
Sí
Febrero
Crecer en unidades
en bucal
Descuentos en bucal para
compradores del pack
adelgazante reafirmante
de enero
Pedro
No
Marzo
Potenciar la venta de
productos especifícos
para el hombre
Campaña Día del Padre
Carlos
Sí
El control es la etapa final de un plan de marketing. Se trata de un requisito fundamental, ya que permite saber si el desarrollo del plan ha servido para alcanzar los ob38
03/04/13 18:33
jetivos pretendidos. A través de este control se pretenden detectar los posibles fallos y
desviaciones que se han producido para aplicar soluciones y medidas correctoras con
la máxima inmediatez.
Los controles periódicos que se realicen implicarán modificaciones, de mayor o menor importancia, sobre el plan original. Por este motivo, resulta recomendable establecer borradores de planes alternativos, por si fracasa el plan o simplemente para reforzar
las desviaciones que se produzcan. Esto contribuirá a la competitividad de la empresa,
que tendrá capacidad de respuesta y de reacción inmediata ante cualquier desviación.
Ejemplo 2 Campaña Día del Padre
Para aprovechar la venta de productos en la farmacia en los días comerciales, lanzaremos acciones y
campañas de una semana para que la farmacia pueda aprovechar el consumo de sus clientes.
Como la categoría de cuidado del hombre no está
muy potenciada en la farmacia, se aconseja realizar
campañas que puedan revertir esta tendencia.
El objetivo de esta promoción es reforzar la venta
de TODOS los productos de la categoría masculina.
Como se puede ver en la imagen, la campaña se
centra en la eficacia de los productos para potenciar
la compra en la farmacia como garantía de calidad.
Ejemplo 3 Campaña con “Thiomucase Stick Hombre Cintura y Abdomen”
Definimos:
t Objetivo de la acción: generar más demanda en la farmacia del lanzamiento de
Thiomucase hombre, desde otro punto de venta distinto a la farmacia, el gimnasio.
t Tipo de cliente: hombre que asiste al gimnasio y se cuida.
t Definición de la acción:
Del gimnasio a la farmacia:
t El cliente ve la oferta destacada en el gimnasio.
t En el mostrador de entrada al gimnasio le dan un folleto informativo
con un código QR que identifica la farmacia y le aporta un descuento
por la compra de un Thiomucase hombre.
t En la farmacia compra el producto con el descuento.
39
03/04/13 18:33
De la farmacia al gimnasio:
t El cliente ve en la farmacia la comunicación.
t Al comprar un Thiomucase se le aporta un bono con la oferta acordada
previamente con el gimnasio.
t Resultados: Medida de los resultados.
t Piezas de la campaña.
Una vez que llegamos a este punto, muchos de los lectores de este dosier, propietarios o gerentes de una farmacia, se preguntarán, “¿y ahora, por dónde empiezo?”
A continuación se indican de manera ordenada los puntos para trabajar la GPC para
potenciar la categoría hombre en la farmacia:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Categorizar la base de datos.
Designar un gestor de la categoría.
Crear un surtido necesario para la categoría.
Identificar la zona de la farmacia y el tamaño justo y necesario en el lineal.
Fijación de precios.
Marcar objetivos.
Elaborar un plan de marketing anual en el que se definan las acciones, campañas, promociones que maximicen venta y beneficio, con las distintas categorías
de la farmacia, dando prioridad a las categorías que queremos que crezcan, en
este caso “Hombre”.
Control y revisión de los objetivos marcados.
En conclusión, trabajar la categoría “Hombre” puede ser una apuesta ganadora.
En un mercado joven y poco saturado, podemos conseguir crecimientos y fidelizar
nuevos clientes. De la mano de Almirall te ayudamos a que lo consigas.
Bibliografía
– Estudio hábitos de compra en la farmacia. Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa), 2012.
– Análisis de ventas en la farmacia. IMS, 2012.
– Datos internos de Mediformplus
40
03/04/13 18:33
03/04/13 18:33
THIO5147
* Estudio clínico realizado en 54 voluntarios (IMC=20-27) durante 28 días. (1). Resultados demostrados científicamente mediante la técnica FOITS. Reducción media del
perímetro abdominal estadísticamente significativa de 0,7 cm a los 28 días (2). Reducción media del volumen abdominal estadísticamente significativa del 3,5% a los 28 días.
NUE
Área Dermatología
VO
HOMBRE
CINTURA Y ABDOMEN
STICK
QUEMAGRASA
CON LIPOBURNENZYM®
LOS CENTÍMETROS
¡SÍ IMPORTAN!
odo
Cómpido
á
io
R
mp
y Li
www.thiomucaseman.com
www.clubdelafarmacia.com
03/04/13 18:33

CÓMO POTENCIAR LA CATEGORÍA “HOMBRE” EN LA FARMACIA

Transcripción

Documentos relacionados

sistema integral para el acceso a medicamentos

Capítulo - Editorial Estrada