Introducción Plan de marke ng online Los medios de pago online

Transcripción

Índice de contenidos
Introducción
Definición estratégica
Aspectos tecnológicos
Plan de marke2ng online
Los medios de pago online
Cumplimiento legal
Aspectos logísticos
Analítica web y atención al cliente
Tipos de medios de pago usados en España
FUENTE: Estudio B2C 2011 (datos 2010) ONTSI/Red.es
Mejoras esperadas por los compradores
Razones para no comprar online
Fuente: ONTSI
Funcionamiento de un TPV virtual
2 Comercio
online
A la hora de pagar, se redirige al cliente al banco y se envía la info del pedido 3 1 Cliente online Introduce los datos del pedido El cliente introduce (cifrados con SSL) los datos de tarjeta en el servidor del banco 5 El banco informa al comercio del resultado de la transacción 4 El banco comprueba la validez de la tarjeta. En caso afirmaCvo, se abona en la cuenta del vendedor Ventajas para el comprador: ü  El pago se realiza en los servidores del banco, El comercio no Cene acceso a los datos de tarjeta ü  Elección entre varias tarjetas de crédito Ventajas para el vendedor: ü  Aumento de la seguridad para los clientes ü  Verificación de la existencia de fondos para el pago ü  Cobro al instante Desventajas para el comprador: ü  Desconfianza habitual en pagos online Desventajas para el vendedor: ü  Altas comisiones debido al alto nivel de fraude ü  No autenCcación del comprador: posibilidad de repudio Fuente: Elaboración propia
3D Secure como solución: autenticación del
comprador en el momento de la compra
• Fuente: Visa
3D Secure como solución: autenticación del
comprador en el momento de la compra
• Fuente: Visa
Uso en España de tarjetas securizadas
Flujo de pagos online de tarjetas bancarias
Banco del cliente Banco del vendedor 0,70 euros para el banco emisor 0, 10 euros para Visa (assessment fees) 99 euros 100 Euros • Fuente: Elaboración propia
Paypal de un vistazo
–  Fundada en diciembre de 1998 y adquirida por eBay en 2002, PayPal es el
líder internacional de pagos en Internet.
–  PayPal tiene más de 220 millones de cuentas de usuario
registradas:
70 millones en Europa
Más de 5 millones en España
–  Disponible en 190 países, acepta pagos en 19 divisas.
–  Cada día PayPal adquiere más de 100.000 cuentas de usuario en todo el
mundo y alrededor de 25.000 cuentas semanales en España.
–  En Europa hay más de 1.000 empleados en la central de Dublín.
–  PayPal mantiene uno de los porcentajes de fraude menores de la industria
online – 0,29% frente a la media de porcentaje de fraude online de 3%.
Funcionamiento de Paypal
Forma de reCrada de fondos Fuentes de fondos Tarjeta de crédito Saldo de PayPal Tarjeta de débito Cuenta bancaria Saldo de PayPal Cuenta PayPal del comprador Cuenta PayPal del vendedor Fuente: PayPal
Cuenta bancaria Integrar métodos de pago adicionales
incrementa las venta
72%
Ofreciendo 3 o más métodos de pago se incrementan los índices de conversión 14% aumento en conversión 63%
1-2 métodos
3 o más métodos
Índice de conversión medio de las ventas
por número de métodos del pago ofrecidos
Source: CyberSource Payment Survey Europe 2006
Un proceso de pago RÁPIDO incrementa ventas
Proceso de pago tradicional (> 8 pasos / > 5-‐7 minutos) Registro o idenCficación en cuenta Introducir dirección de envío Introducir dirección de facturación Introducir opciones de envío 2 3 4 Introducir detalles de pago 5 Confirmar cesta Procesar pago 6 7 1 Transacción completa Carro de compra 2 1 IdenCficación en PayPal 3 Procesar pago Confirmar opciones de pago y dirección de envío Proceso de PayPal Pago exprés (3 pasos / 2 minutos) Fuente: PayPal
Mercado con creciente número de jugadores
Unos alternativos…..
….y otros a la búsqueda su lugar en el mundo de los pagos online
Amazon Payments
Fuente: Amazon
Sistema de Gestión de Riesgo (I)
• Fuente: cybersource
Sistema de Gestión de Riesgo (II)
• Fuente: cybersource
Introducción
Cumplimiento legal
Normativa de referencia
1.  Ley Orgánica 15/1999, 13 de diciembre, de Protección de Datos
de Carácter Personal (LOPD);
2.  Ley 34/2002, de 11 de julio, de Ley de Servicios de de la
Sociedad de de la Información y de del Comercio Electrónico
(LSSICE)
3.  Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el
que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la
Defensa de los Consumidores y Usuarios
4.  Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se
aprueba el Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual
Principios Básicos LOPD
DATOS ESPECIALMENTE PROTEGIDOS CONSENTIMIENTO DEBER DE SECRETO Datos de carácter personal DERECHO DE INFORMACIÓN ACCESO A DATOS POR CUENTA DE TERCEROS SEGURIDAD CESIÓN DE DATOS Fuente: Elaboración propia
El problema del “consentimiento”
Fuente: Jazzel
Obligaciones formales del
Responsable del Fichero
• 
• 
• 
• 
Inscripción de ficheros en el Registro General de Protección
de Datos
Legitimación de procesos: redacción de contratos / cláusulas
contractuales en formularios, pedidos, contratos, páginas
web, etc
Medidas de seguridad de los datos
Atención al ejercicio de los derechos de los afectados
(derechos ARCO):
–  Derecho de Acceso (30 días)
–  Derecho de Rectificación (10 días)
–  Derecho de Cancelación (10 días)
–  Derecho de Oposición (10 días)
Ficheros habituales en ecommerce
•  Ficheros frecuentes en un negocio de comercio electrónico, definidos según un
criterio de finalidad:
1. 
Clientes.
2. 
Potenciales clientes (leads)
3. 
Suscriptores y Usuarios.
4. 
Empleados
• 
Notificación previa de los ficheros a la Agencia Española de Protección de
Datos.
• 
Atención a los formularios de recogida de datos:
- Recabar datos personales de los usuarios, clientes o suscriptores
-  Suscripción a boletines, comunidad
-  Alta en servicios, venta de productos.
-  Obligación de información:
1. 
De la existencia de un fichero o tratamiento de datos
2. 
De la finalidad de su recogida y de los destinatarios de la
información
3. 
Del carácter obligatorio o facultativo de la respuesta a las
preguntas que se plantean
4. 
De las consecuencias de la obtención de los datos o de la
negativa a suministrarlos
5. 
De la identidad y dirección del responsable del tratamiento de
los datos.
Envío de emails publicitarios
•  Requisitos para enviar emails o sms publicitarios:
•  Con carácter general, no se pueden enviar.
•  Excepciones:
•  Si mantenemos con el destinatario una relación contractual
previa.
•  Disponemos del consentimiento previo y expreso.
•  Información al destinatario.
•  Deber de identificar una comunicación comercial o publicitaria al
comienzo del mensaje mediante la palabra publicidad o publi.
• Información adicional:
-  Empresa que realiza la promoción.
-  Condiciones de acceso o participación en concursos o
promociones.
-  Origen de los datos: por ser cliente, suscriptor o de una fuente
pública.
Envío de emails publicitarios (II)
Nueva legislación: el Real Decreto-ley 13/2012, de 30 de marzo, por el que se
añaden y modifican nuevas directivas en materia de comunicaciones
electrónicas que afectarán a nuestras campañas de email marketing.
Principales modificaciones:
ü  Necesidad de identificar a los remitentes de las campañas comerciales por
email o SMS (prohibidos los “no-reply” o “no-responder”, etc)
ü  Información clara de que la comunicación es publicitaria, mediante la
incursión de la palabra “Publicidad”
ü  Se prohíbe la realización de campañas de email marketing donde la
información enviada no se corresponde con la página de destino, será motivo
de incumplimiento de la nueva ley. No se podrá ofrecer una guía gratuita,
consejo, curso gratis o cualquier acción que finalmente conlleve una
publicidad oculta en la página de destino.
ü  Posibilidad de darse de baja de la lista de suscriptores mediante un email
(necesidad de incluir un email específico para solicitar la baja)
…y todo esto va en serio
Tick Tack Ticket:
• Sanción de la AEPD por utilizar un sorteo para recabar 40.000 direcciones
de e-mail y enviarles spam.
•  La empresa promocionó un concurso en el que para optar al premio había
que
introducir en un formulario las direcciones de correo electrónico de todos
sus
contactos.
• La empresa envió los mensajes sin el consentimiento de los titulares de
las cuentas de correo, sin existir relación contractual, ni ofrecer un medio
para oponerse a la utilización de sus datos con fines comerciales.
•  ¿Cómo se obtiene el consentimiento? : “se entenderá cumplido tal deber
cuando se permita al afectado la marcación de una casilla claramente
visible y que no se encuentre ya marcada en el documento que se le
entregue para la celebración del contrato o se establezca un procedimiento
equivalente que le permita manifestar su negativa al tratamiento.”
Uso de cookies
• De acuerdo con LSSI para la utilización de cookies es necesario informar
a los usuarios de manera clara y completa sobre su utilización y finalidad,
así como, ofrecerles la posibilidad de rechazar el tratamiento de los datos
mediante un procedimiento sencillo y gratuito.
•  En Enero de 2010 se publicó una nueva regulación sobre la utilización
de las cookies. Según ella, será necesario que el usuario haya dado
consentimiento informado para que se puedan instalar las cookies en los
ordenadores de los usuarios.
• De acuerdo con la explicación ofrecida se podrán utilizar cookies,
siempre y cuando, se usen para finalidades legítimas, se informe de
forma clara y comprensible sobre la finalidad para la que se utilicen y se
ofrezca a los usuarios una forma sencilla para rechazar su utilización.
•  Igualmente se establece que será posible que los usuarios puedan
expresar su consentimiento a través de las opciones existentes en los
navegadores u otras aplicaciones.
Contratación electrónica (según LSSI)
Según el tipo de página web o servicio que ofrezcamos, también es
necesario informar en las condiciones generales de contratación de:
- Las características esenciales del bien o servicio.
- Los gastos de entrega y transporte, en su caso.
- El plazo de vigencia de la oferta y del precio y, en su caso, la ausencia
del derecho de desistimiento en los supuestos previstos.
- La duración mínima del contrato, si procede.
- La forma de pago y modalidades de entrega o de ejecución.
- La dirección donde el consumidor pueda presentar sus reclamaciones.
- La información sobre servicios de asistencia técnica u otros.
- Las condiciones para la denuncia del contrato, en caso de duración
indeterminada o de duración superior a un año.
- Cuando se utilicen técnicas de comunicación con sobrecostes: El coste
de la utilización de la técnica de comunicación a distancia cuando se
calcule sobre una base distinta de la tarifa básica.
Contratación electrónica (según LSSI-CE)
• Lugar de celebración del contrato:
•  Contrato con consumidores: residencia habitual del consumidor.
•  Contrato entre empresarios: Se presumirá celebrado en el lugar en
que esté establecido el prestador de servicios, pero las partes
pueden pactar cualquier otro sitio.
•  Plazos de entrega:
• A menos que las partes hayan acordado otra cosa, el vendedor debe
ejecutar el pedido en un plazo máximo de treinta días a partir del día
siguiente a aquel en que ha recibido la comunicación de pedido del
comprador.
•  Plazos de devolución:
•  Desde el día en que el comprador recibe el producto, éste tiene un
plazo de siete días hábiles para poder devolver el producto (14 en el
proyecto de la Directiva de protección de consumidores y usuarios).
Contratación electrónica (según LSSI-CE)
•  Qué tipos de contratos no admiten devolución:
•  Contratos de suministro de bienes cuyo precio esté sujeto a
fluctuaciones
•  Contratos de suministro de bienes personalizados,
•  Contratos de suministro de grabaciones sonoras o de vídeo, de
discos y de programas informáticos que hubiesen sido
desprecintados, así como de ficheros informáticos, suministrados
por vía electrónica, susceptibles de ser descargados o reproducidos
con carácter inmediato para su uso permanente;
•  Contratos de suministro de prensa diaria, publicaciones periódicas
y revistas;
•  Contratos de prestación de servicios cuya ejecución haya
comenzado, con el acuerdo del consumidor y usuario;
•  Contratos de servicios de apuestas y loterías.
Dominios y marcas
1.  Tipos de dominios:
1.  Genéricos: com, net, org, info…
2.  Geográficos: es, fr, it, tv…
2.  El problema de la ocupación de dominios.
1.  Casos legítimos: barcelona.com
2.  Casos ilegítimos: davidbisbal.com
3.  Soluciones y recomendaciones:
1.  Registrar marca
2.  Registra un dominio que del que puedas defender su
utilización.
3.  Procedimiento para recuperar un dominio
Procedimiento de solución de controversias
Red.es Demandante Agente Reg. Demandado Proveedor Agente Reg. Experto Fuente: Elaboración propia
Protecciones en propiedad intelectual
En general, se necesitan 2 tipos de prtección:
1. Protección de todos aquellos contenidos protegidos por
derecho de autor creados en nuestra empresa. Por ejemplo:
•  Registrar sus marcas.
•  Registrar un nombre de dominio, según las indicaciones del
apartado anterior.
•  Considerar la posibilidad de patentar los métodos comerciales
utilizables en Internet en los países en los que se contemple ese
tipo de protección
•  Registrar el sitio web y los elementos protegidos por derecho de
autor en las oficinas de derecho de autor de los países en que
se prevea esta opción.
•  Considerar la suscripción de una póliza de seguros que cubra los
costos jurídicos en caso de que tenga que iniciar acciones contra
los infractores. Es necesario asegurarse de dejar constancia de
este hecho, por ejemplo, publicando un aviso en el sitio Web de
la empresa, con lo que se podría disuadir a posibles infractores.
Protecciones en propiedad intelectual (II)
•  Hacer saber al público que el contenido está protegido: muchas
personas dan por sentado que el material de los sitios Web puede
utilizarse libremente, por lo que conviene recordar a los usuarios que
su empresa posee determinados derechos de propiedad intelectual.
•  Hacer saber al público qué uso puede hacer del contenido: por
ejemplo, incluyendo una advertencia en cada página del sitio Web
explicando la postura de su empresa respecto al uso del sitio.
•  Firma de contratos de cesión de derechos de explotación con todos
aquellos trabajadores que desarrollen contenidos creativos o de
programación informática protegidos por derecho de autor, a fin de
que la titularidad de los mismos sea siempre propiedad de la
empresa.
•  Como protección adicional, la empresa puede inscribir dichos
contenidos en los pertinentes Registros de la Propiedad Intelectual.
Protecciones en propiedad intelectual (III)
2. Aseguramiento de que la utilización que hacemos en nuestra
empresa de contenidos creados por terceros no vulnera ningún
derecho de autor:
•  Fotografías, documentos, audios, videos, etc.
•  Para ello, se deberá recabar la autorización de los autores de los
contenidos a fin de poder reproducir y comunicar públicamente, los
contenidos sujetos a derechos de autor.
•  La autorización se plasmará en un contrato de cesión de derechos
de autor con el titular de los mismos, bien directamente, bien a
través de las pertinentes entidades de gestión (CEDRO, SGAE,
Promusicae, etc).
Problemática de la fiscalidad
del comercio electrónico
A modo de resumen, los principales problemas que se plantean a la hora de
aplicar los postulados tradicionales de la fiscalidad sobre las transacciones
de comercio electrónico son los siguientes:
a.  Dificultad de identificación del sujeto pasivo y de localización del hecho
imponible, lo que hace difícil conocer qué legislación se debe aplicar en
cada caso.
b.  Dificultad para calificar las rentas obtenidas, especialmente en aquellos
casos en que los bienes se encuentran digitalizados (libros vs. ebooks).
Una incorrecta calificación podría implicar una doble imposición, o la no
imposición.
c.  Dificultad para aplicar el concepto tradicional de territorialidad, utilizado
por todas las legislaciones fiscales del mundo. Por ejemplo, ¿dónde se
ha tomado un acuerdo hecho por videoconferencia?
d.  Distorsiones introducidas en la prestación de servicios digitales (ejemplo
de los servicios de traducción) dentro y fuera de la UE.
Fiscalidad directa
Ø  Muchas empresas online aprovechan las facilidades de algunos países
(como Irlanda, Malta, Gibraltar…) para el establecimiento de empresas:
²  Menores tipos de IS: por ejemplo, 12,5% en Irlanda
²  Desgravaciones fiscales por inversiones en I+D, formación y
tecnología.
²  Aplicable sobre todo a grandes empresas, no tanto a Pymes, dado
que se exigen determinados requisitos de infraestructura,
trabajadores concretos para poder acogerse al sistema fiscal
favorable.
²  Régimen Económico y fiscal de Canarias (REF): medidas de incentivo
del desarrollo económico y social de las islas. Dispone de
instrumentos como:
²  La Reserva para inversiones en Canarias (RIC)
²  La Zona Especial Canaria (ZEC)
Ejemplo 1
Ø  Empresario con residencia habitual en España que desarrolla
actividades de comercio electrónico con venta B2C en distintos
estados de la UE: dispone de unos servidores alquilados en un tercer
estado con el que España mantiene un Convenio de Doble
Imposición.
Ø  Este empresario, en lo que respecta a tributación directa, deberá
cumplir sus obligaciones fiscales respecto al impuesto de sociedades,
al tener su residencia habitual en España.
Ø  En lo referido a la tributación indirecta deberá atender a lo siguiente:
²  Si vende los bienes a un particular en España aplicará el IVA
español
²  Si vende los bienes a un particular que reside dentro de la Unión
Europea aplicará el IVA español.
²  Si vende los bienes a un particular que resida fuera de la Unión esa
operación estará exenta de IVA
²  Caso habitual de las empresas de moda y calzado residentes en España
Introducción
Cumplimiento legal
Logística y operaciones
• 
Definición de Fulfillment: integración de personas, procesos y
tecnologías con el fin de conseguir la satisfacción del cliente antes,
durante y después de una experiencia de compra por Internet
(Bayles, 2001)
• 
Área crítica para el éxito de la tienda online….y para la viabilidad
del business plan.
• 
Aprendamos de Amazon: renunció a su concepto de tienda
puramente virtual para abrir centros de distribución al darse
cuenta de su impacto en el servicio al cliente.
Logística y operaciones (II)
• 
Algunas cuestiones previas:
• Impacto de la logística en la viabilidad del modelo online.
• Listado de proveedores necesarios
• Diferencia con la logística tradicional:
– Paso de un modelo de logística masiva a logística de
pedidos individuales.
– Menor precio medio del canal online
– Paso de cliente estable a cliente esporádico
– Paso de envíos concentrados geográficamente a envíos
dispersos
– Paso del push al pull
– Del pedido estándar al pedido personalizado
– ¿Me vale mi proveedor de logística tradicional?
Logística y operaciones (III)
• 
Algunas cuestiones previas:
• ¿Stock o no stock? Pros y contras. ¿Y si combino varios
productos de mi gama de productos?
• ¿Almacén independiente para la venta online?
• ¿Puedo implicar a mi canal tradicional en las entregas o en
las devoluciones?
• ¿Gestión interna del almacén o externalización ?
• Política de devoluciones: luz y taquígrafos para el cliente
• Entrega: franjas horarias y necesidad de presencia del
comprador
– Entrega mediante sistemas de distribución alternativa
(gasolineras, estancos, correos, etc). Ej, KIALA,
Youpick
Logística y operaciones (IV)
• 
Integración logística y operaciones :
– Proceso logístico:
• Picking /packing + envío (seguimiento del pedido) +
entrega + sistema de devoluciones + servicio postventa /
cliente.
– Comunicación con el cliente en todo momento:
– acuse de recibo,
– confirmación del pedido
– Información sobre la salida de almacén
– Información sobre la entrega
– Contacto permanente en todo momento(mail, chat,
teléfono, click-to-call)
Empaquetado y envío Proceso de picking Proceso de entrada Aprovisionamiento Flujo logístico
Proceso físico
Fuente:MRW
Términos importantes
•  Cross- Docking: No almacenaje de la mercancía proveniente del
proveedor. Tipo de preparación de pedido sin colocación de
mercancía en stock, ni operación de picking, sólo manipulado.
Permite transitar materiales con diferentes destinos o consolidar
mercancías provenientes de diferentes orígenes.
•  Drop-shipping: el vendedor no almacena la mercancía, pasa el
pedido de su cliente al proveedor, quien despacha las mercancías
directamente al cliente.
•  El proveedor puede ser un mayorista o el propio
fabricante
Lista de preguntas de logística
•  ¿Uno o varios proveedores ?
•  Expectativas de tiempos de entrega por parte de mis clientes
•  Cual es el valor (ticket medio) de los artículos que mando?
•  Envíos nacionales / internacionales?
•  Que tipo (peso, medidas) de paquetes envío?
•  El operador logístico me puede proporcionar soporte de packaging?
•  Qué grado de seguimiento necesito sobre los envíos? Como va a realizar mi
cliente el seguimiento de sus pedidos?
•  Como voy a gestionar las devoluciones? Que % de devoluciones espero
tener?
•  Como voy a alinear los costes del transporte con los ingresos por
transporte?
•  Cuales son los costes ocultos de la ‘no calidad’? (fallos, imagen, pérdidas,
reposiciones, reenvíos, llamadas, reclamaciones, sobre-stocks, mermas)
Nuevos jugadores: Fulfilment by Aliexpress
Fuente: AliExpress
Nuevos jugadores: Fulfilment by Aliexpress (II)
Fuente: AliExpress
Nuevos jugadores: Fulfilment by Aliexpress (III)
Fuente: AliExpress
Nuevos jugadores: Fulfilment by Aliexpress (IV)
Fuente: AliExpress
Nuevos jugadores: Fulfilment by Aliexpress (V)
Fuente: AliExpress
Nuevos jugadores: Fulfilment by Aliexpress (VI)
Fuente: AliExpress
Nuevos jugadores: Fulfilment by Aliexpress (VII)
Fuente: AliExpress
Nuevos jugadores:
Fulfilment by Aliexpress (VIII)
Fuente: AliExpress
Nuevos jugadores:
Fulfilment by Aliexpress (IX)
Fuente: AliExpress
Logística de Amazon:
servicio prestado a empresas
Fuente: Amazon
Introducción
Cumplimiento legal
Cómo medir los resultados de mi sitio web
Fuente: Google Analytics
Google Analytics (I)
Google Analytics (II)
Fuente: Analytics
Métricas de Google Analytics
Métricas de Google Analytics (II)
Otras herramientas de analítica avanzada
• Fuente: Clicktale
Otras herramientas de analítica avanzada (II)
• Fuente: Clicktale
Alternativas o complementos de Google Analytics
•  www.eyetracking.com
•  www.crazyegg.com
•  www.clicktale.com
•  www.formalive.com
•  www.clickdensity.com
• www.woopra.com
• www.piwik.com
Servicios de atención al cliente (I)
Servicios de atención al cliente (II)
Servicios de atención al cliente (III)
• Fuente:Liveperson
Servicios de atención al cliente (IV)
• Fuente:Liveperson
Servicios de atención al cliente (V)
Fuente: iAdvice
Servicios de atención al cliente (VI)
Fuente: iAdvice
Los costes de atención al cliente
Ejercicio práctico
La compañía A es un fabricante español de zapatos de lujo con una
facturación de 40 millones de euros, el 90% de ellos en mercados
internacionales.
La empresa está evaluando sus opciones para desarrollar un canal de
venta online y cuentan con vuestro conjunto de recomendaciones basado
en las mejores prácticas del mercado para llevarlo a cabo óptimamente.
El precio medio del producto es de 250 euros con un 100% de margen
bruto y su canal de distribución tradicional es una mezcla de tiendas
propias, franquicias y grandes almacenes.
Algunos franquiciados han expresado sus temores sobre la posible
desintermediación que el canal de venta online pueda ejercer sobre ellos.
¿Cual sería la mejor estrategia para mitigar y/o eliminar este riesgo
mediante las fórmulas recomendadas para integrar el canal offline con el
nuevo canal online.
Documentación adicional
•  Libro Blanco del Comercio Electrónico, Edición 2012, Adigital.
http://www.libroblanco.adigital.org/
•  Guía práctica de Comercio Electrónico para Pymes, incluida en el
programa para el desarrollo del comercio electrónico de la
Comunidad de Madrid (programa DEC).
http://ecommerce.madrid.org/attachments/article/3/Guia
%20PYMES%20completa.pdf
¡ MUCHAS GRACIAS !
Fernando Aparicio
670.973.390
fernando.aparicio@amvos.
com
Twitter: @favaras

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