Entendiendo el nuevo papel del marketing móvil en el recorrido del

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Entendiendo el nuevo papel del marketing móvil en el recorrido del
EL MÓVIL
en la nueva era del marketing online
El móvil en la nueva era del marketing online
Entendiendo el nuevo papel del marketing móvil en el recorrido del usuario.
El escenario del móvil a día de hoy
Los dispositivos móviles han revolucionado la manera en la
que los consumidores están conectados, interactúan y, por
supuesto, compran. Es un entorno online sin fin en el que los
usuarios materializan su experiencia en compras. Gracias a
la posibilidad de estar conectados en todo momento, los
clientes hacen uso de sus dispositivos móviles desde
cualquier sitio, en cualquier momento y por una diversidad de
motivos muy amplia. El recorrido de un usuario es
igualmente complejo y comprende desde las primeras
interacciones con una marca hasta la compra un producto.
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El móvil en la nueva era del marketing online
Entendiendo el nuevo papel del marketing móvil en el recorrido del usuario.
El móvil es la primera pantalla
Los dispositivos móviles, en sus siempre cambiantes formatos y tamaños, se han
convertido en una parte integral de la vida diaria de la mayoría de los consumidores. Han
pasado poco a poco de ser un punto de contacto suplementario de baja importancia en el
79%
de los propietarios de
dispositivos móviles miran
sus teléfonos dentro de los
15 primeros minutos
tras despertarse.
recorrido del usuario, a ser el primer o incluso el único punto de contacto con la marca.
De hecho, el 79% de los propietarios de dispositivos móviles miran sus teléfonos dentro de
los 15 primeros minutos tras despertarse.1 En otras palabras, los usuarios se están
decantando por el móvil como su primera pantalla de elección.
Sin embargo, prevalece una discrepancia entre la realidad de los consumidores y de las
empresas. Muchas compañías continúan infravalorando la importancia de mobile,
tratándolo como un simple canal entre muchos otros; aseguran que sus webs están
presentes en búsquedas de móvil por el simple hecho de tener presencia, y dan poca
importancia a la experiencia del consumidor en dispositivos móviles. Esta es la razón por
la que las empresas terminan adjudicando poco presupuesto y recursos en el equipo a
mejorar tanto la experiencia en móvil, como la experiencia multi-canal, al considerarlas
“innecesarias” y de “menor” valor a la experiencia del usuario.
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El móvil es la primera pantalla
Mientras tanto, las expectativas de los usuarios hacia los dispositivos móviles siguen en
aumento: se pide algo más que un simple contenido optimizado para pantalla más
pequeña. Los consumidores quieren tener una experiencia en móvil específica, que cubra
sus necesidades – esto es, que puedan hacer todo lo que quieran, en el momento exacto
que lo deseen. Cualquier experiencia pobre les resulta frustrante, afecta negativamente
Los consumidores quieren
al recorrido del usuario2, o peor incluso, lleva a los consumidores hasta el competidor que
tener una
lo pueda hacer mejor. Como resultado de infravalorar la importancia de una estrategia de
experiencia
en móvil
específica,
marketing correcta, las empresas necesitan constantemente ponerse al día para estar a
que cubra sus necesidades
Las empresas deberían tomarse muy en serio su marketing móvil. Tres porqués como
la altura de las expectativas de los clientes.
Ejemplos del rol del móvil en el recorrido del usuario
tres templos:
a.
Adquisición de clientes
b.
Fidelidad del cliente
c.
Satisfacción y experiencia del consumidor
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El móvil es la primera pantalla
Ejemplos del rol del móvil en el recorrido del usuario
a.
Todas las actividades
presentan una
oportunidad
para que los
usuarios
descubran
una marca
Adquisición de clientes
El móvil tiene una importancia indudable en el papel de adquisición de nuevos clientes
en el recorrido del usuario. Estudios han revelado que la cantidad de tiempo empleado
en móvil ahora es significantemente mayor que en el ordenador en Estados Unidos4 y
está cerca de sobrepasarlo también en Reino Unido5. This implies an overwhelming
increase in exposure of mobile users to brands advertising on mobile, regardless of what
mobile users do on their devices – because users will be exposed to brands in one way
or another, such as via banner ads, social media, games, news sites, etc. Therefore, all
activities present an opportunity of users finding out about a brand for the first time.
Similarly, for businesses, every exposure is an opportunity to gain a new customer.
por primera vez.
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El móvil es la primera pantalla
Ejemplos del rol del móvil en el recorrido del usuario
b.
Impulsar su
compromiso
con sus
clientes
al ofrecer algo interesante
y atractivo a los usuarios
siempre que les visitan.
Fidelidad del cliente
Mientras que la adquisición de nuevos consumidores es tener mitad de la batalla ganada
para conseguir ventas, el desafío real de las empresas es mantener a los clientes y ganar
su fidelidad. Dado que los usuarios de móvil se centran en la velocidad y accesibilidad de
la información, a menudo se dirigen a los mismos sites o aplicaciones que les aseguran
los resultados que necesitan. Por ello, los usuarios de móvil tienden a ser fieles a las
marcas en tanto en cuanto sus websites y apps cumplan sus expectativas y les faciliten lo
que están buscando. Es ahí donde radica la diferencia entre el éxito de una marca y de
otra– no solo en estar al día y mantener estándares de calidad en su presencia en móvil,
sino también en impulsar su compromiso con sus clientes al ofrecer algo interesante y
atractivo a los usuarios siempre que les visitan, para conseguir que esas visitas se
repitan.
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El móvil es la primera pantalla
Ejemplos del rol del móvil en el recorrido del usuario
c.
Asegurando que el
Satisfacción y experiencia del consumidor
Además de la atracción de usuarios y de la generación de engagement, el móvil también
juega un papel clave en la realización del proceso de venta. Asegurando que el móvil tenga
móvil tenga
una
experiencia
optimizada
de dispositivo para volver al mismo sitio. Por el contrario, los usuarios más
se facilita enormemente
decepcionados comprarán posiblemente en la competencia.
una experiencia optimizada se facilita enormemente que los clientes se encuentren
cómodos para completar venta. Por otro lado, una experiencia pobre puede derivar en
pérdida de ventas: el 51% abandonan su cesta de la compra en el móvil debido a
dificultades en el proceso de finalización de compra.6 Con suerte, simplemente cambiarán
que los clientes se
encuentren cómodos para
completar venta.
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Entendiendo el nuevo papel del marketing móvil en el recorrido del usuario.
El móvil es la primera pantalla
En este contexto, es crucial tener en cuenta que mientras los clientes usan el móvil como
primer contacto, eso no significa que las empresas deban tener una estrategia solo de
móvil. Es más, el foco más importante debe ser siempre y por encima de todo el
consumidor. Si este quiere realizar una compra usando un dispositivo móvil, debe poder
El foco más importante
hacerlo de principio a fin sin dificultades. Por otro lado, si el usuario decide cambiar de
debe ser siempre y por
dispositivo, debido a un cambio natural en el entorno, como llegar a casa después del
encima de todo el
trabajo, debería ser capaz de terminar el proceso fácilmente. Esto sería una primera
consumidor.
estrategia de cliente de verdad – un enfoque holístico que se centra en el cliente y crea
una experiencia consistente, necesaria para reforzar la imagen de marca y evitar un
mayor número de abandonos de la web, con las consiguientes pérdidas de ventas.
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Móvil significa transversalidad
de canales y marketing en
tiempo real
Para la mejora de la experiencia del consumidor en dispositivos móviles, las empresas
necesitan hacer una diferenciación clara entre marketing multi-canal y cross-channel
marketing (marketing entre canales).
MULTI-CHANNEL MARKETING
CROSS-CHANNEL MARKETING
Print
Media
Website
Website
Print
Media
Social
Media
Email
Marketing
Broadcast
Media
Social
Media
Email
Marketing
Broadcast
Media
Campaign 1
Campaign 2
Campaign 1
Campaign 2
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Móvil significa transversalidad
de canales y marketing en
tiempo real
El marketing multi-canal se refiere a crear y activar las mismas campañas en
múltiples canales. En otras palabras, el mismo mensaje publicitario y creatividades son
aplicados a todos los canales posibles con una misma llamada a la acción por parte del
usuario. El marketing multi-canal asume que los consumidores están interactuando con
los canales independientemente. Esto es por lo que muchas empresas hacen uso de esta
estrategia, con la esperanza de que el mensaje alcance a su audiencia objetiva y quede en
su recuerdo al final del día, sea cual sea el dispositivo que hayan usado.
En el otro lado, el papel del móvil en la estrategia del marketing entre canales
(cross-channel) es muy importante. Uno de los mayores factores de atracción de los
dispositivos móviles para los clientes de hoy en día es la capacidad de estar conectados,
incluso cuando están de camino en el mundo offline – este es el puente de conexión entre
el offline y online en la rutina diaria. Esto funciona a tiempo real, con el objetivo de
alcanzar a los usuarios cuando tengan la necesidad.
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Móvil significa transversalidad
de canales y marketing en
tiempo real
Partiendo de las bases de que la vida cotidiana de los clientes implica diferentes
interacciones con diferentes canales, el marketing entre canales persigue ofrecer
mensajes personalizados por canal, que atiendan a las diferentes condiciones
ambientales. Por ejemplo, al estar los clientes constantemente online mientras compran
en las propias tiendas, los e-commerce pueden proporcionar notificaciones de ofertas
basadas en su historial de navegación o cupones que puedan canjear en la tienda, a través
La muestra de un
anuncio específico a los
consumidores en el
momento
correcto y la
manera
indicadas aumenta el
interés.
de las aplicaciones. Este tipo de mensajes personalizados, diseñados para diferentes
canales nos conduce a una mayor resonancia con los clientes, así como a mayor ratio de
conversión que el marketing multi-canal.
Después de todo, debido al aumento de uso de móvil, los consumidores tienen
expectativas muy altas de su experiencia móvil. Un estudio de VentureBeat indica que la
muestra de un anuncio específico a los consumidores en el momento correcto y la manera
indicadas aumenta el interés: el 49% presta atención, el 24% revisa activamente el
producto o servicio, el 17% se interesa más allá, y el 10% compra o se plantea realizar la
compra.7 Estas estadísticas indican claramente, que la receta perfecta es la combinación
de transversalidad de canales y marketing a tiempo real.
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Móvil significa transversalidad
de canales y marketing en
tiempo real
Un buen ejemplo sería la estrategia de marketing de Adidas durante el mundial de 2014.
A pesar de que no había grandes oportunidades de alcanzar a los espectadores durante
los partidos a través de pausas comerciales, la mayoría de los espectadores tenían sus
móviles con ellos. Adidas entendió esto, y diseñó una gran estrategia de marketing
cross-channel en tiempo real. Para alcanzar a su público objetivo de jóvenes individuos
obsesionados con el fútbol, utilizaron Twitter, con el hashtag #allin (de su campaña “all in
or nothing”) con preguntas participativas o contenido retuiteable para empezar una
conversación antes y durante cada partido. Adidas también creó una campaña en social
media para nombrar al balón official “Brazuca” e hizo uso de su canal de YouTube para
compartir otras historias detrás del balón. También compartieron fotos exclusivas y
videos de jugadores en su página de Facebook. El resultado: Adidas se convirtió en la
marca de la que más se habló en Twitter durante el Campeonato , dobló la audiencia de su
canal de YouTube, y aumentó sus fans en Facebook en más de un millón.8
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Móvil significa transversalidad
de canales y marketing en
tiempo real
Este nuevo cambio en el comportamiento en móvil presenta múltiples oportunidades a las
empresas para conseguir el interés de su público objetivo. Por ello, las empresas primero
necesitan entender que tendrán más éxito si saben cómo unir las necesidades de sus
clientes y conseguir su interés en tiempo real. Para conseguir esto, las empresas
Unir las
necesidades
de sus
clientes
necesitan repensar en su estrategia y capacidades tecnológicas para responder a los
clientes en el momento adecuado. La base de esto para las empresas es ganar datos
unificados de onmicanal para entender mejor el comportamiento del consumidor y el rol
del móvil en el recorrido del usuario, ofreciendo de esta forma más anuncios dirigidos a
los clientes. A través de la interacción de mensajes personalizados para los clientes en
sus canales preferidos, el ratio de conversión se elevará.
y conseguir su interés en
tiempo real.
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Resumen
Debido a la tendencia natural del uso de dispositivos móviles, es
importante que las empresas reconozcan el móvil como un
dispositivo indispensable e incluso el principal, que juega un papel
crucial en el recorrido del usuario. Dado que este dispositivo se ha
entretejido en la vida cotidiana de muchos, el móvil se utiliza de
forma intermitente entre las actividades offline. Por ese motivo,
las empresas necesitan obtener los datos correctos para tener la
imagen completa del recorrido de sus usuarios. Con una mejor
comprensión de sus consumidores, el negocio puede sintonizar su
estrategia hacia el marketing entre canales, el cual se anticipa a
los momentos de necesidad de los consumidores y llega a ellos
con la información exacta en el momento adecuado.
14
Referencias
Stadd, Allison (2013). “79% of People 18-44 Have Their Smartphones With Them 22 Hours A Day (Study).”
Adweek. Extraído el 31 de Agosto de 2015 desde http://www.adweek.com/socialtimes/smartphones/480485
1
51% abandon their mobile shopping cart due to difficulties completing the checkout process.
Sterling, Greg (2014). “Study: 78 Percent Of Local-Mobile Searches Result In Offline Purchases.” Search
Engine Land. Extraído el 31 de Agosto de 2015 desde
http://searchengineland.com/study-78-percent-local-mobile-searches-result-offline-purchases-188660
2
91% of people frustrated by the mobile experience of their preferred brand have turned to a competitor
site, and a third even do this often.
Netbiscuits (2014). “The People’s Web Report 2014.” Extraído el 19 de Agosto de 2015 desde
http://www.netbiscuits.com/wp-content/uploads/2014/10/The-Peoples-Web-Report-2014.pdf
3
Meeker, Mary (2015). “Internet Trends 2015 – Code Conference.” KPCB. Extraído el 19 de Agosto de 2015
desde http://www.kpcb.com/blog/2015-internet-trends
4
eMarketer (2015). “UK Adults Spend More Time on Mobile Devices than on PCs.” Extraído el 19 de Agosto
de 2015 desde
http://www.emarketer.com/Article/UK-Adults-Spend-More-Time-on-Mobile-Devices-than-on-PCs/1012356
5
Sterling, Greg (2014). “Study: 78 Percent Of Local-Mobile Searches Result In Offline Purchases.” Search
Engine Land. Extraído el 31 de Agosto de 2015 desde
http://searchengineland.com/study-78-percent-local-mobile-searches-result-offline-purchases-188660
6
15
Referencias
Thorogood, Pelin (2015). “In The Moment Marketing With Mobile Advertising: The Next Big Leap.” ClickZ.
Extraído el 31 de Agosto de 2015 desde
http://www.clickz.com/clickz/column/2419485/in-the-moment-marketing-with-mobile-advertising-the-ne
xt-big-leap
7
Ruvolo, Julie (2014). “Embedded With Adidas‘ Social Media Team at the World Cup in Rio.” AdAge.
Extraído el 8 de Septiembre de 2015 desde
http://adage.com/article/global-news/embedded-adidas-social-media-team-world-cup/294016/
8
Esto es solo una traducción.
El artículo original se escribió en inglés.
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