Hábitos de consumo en de ropa deportiva

Transcripción

Investigación de Mercado.
Market Research.
Trabajo final conjunto de las asignaturas “Gestión de empresas” y “Estadística”. En este trabajo
tuvimos que analizar el mercado de la ropa deportiva en Pontevedra y para ello realizamos más de
400 encuestas y posteriormente realizamos un análisis estadístico sobre ellas. Llegamos a la conclusión
que las tiendas deberían de situarse en un centro comercial, ser parte de una franquicia y abrir una tienda
online.
Final project of the subjects "Companies Management" and “Statistics”. In this project we had to study
the sports clothes market in Pontevedra and, in order to do this, we did more than 400 surveys and after
that analyze their data. We reached the conclusion that a sport clothes shop should be located in a shopping
center, be franchised and should open an online shop.
Grupo7
Tres compañero y yo. (No puedo poner sus nombres por la
LOPD).
Three classmates and me. I can not put their names due to
the Spanish privacy and data protection law.
Investigación del mercado de
ropa deportiva en Pontevedra.
1
Grupo7
Índice de contenidos
A) Introducción
 Objetivos
 Objetivos concretos
 Metodología y fiabilidad del estudio
B) Análisis de resultados
a. Clientes
1. Uso de ropa deportiva:
 Uso de ropa deportiva por sexos
 Uso de ropa deportiva por rango de edad
 Uso de ropa deportiva por ocupación
1.1. Motivos por los que no se usa:
 Motivos por los que no se usa por rango de edad
2. Motivaciones de uso:
 Motivaciones de uso por rango de edad
3. Ámbitos de uso:
 Ámbitos de uso por ocupación
4. Frecuencia de compra:
 Frecuencia de compra por edades
5. Gasto estimado por compra:
 Gasto estimado por compra según ocupación
 Gasto estimado por compra según rango de edad
6. Lugar de compra:
 Lugar de compra según ocupación
7. Puntuación:
 Puntuación por sexos
8. Influencia de la crisis:
 Influencia de la crisis por ocupación
8.1. Actitudes ante la crisis
9. Compra en la última visita:
 Compra en la última visita según rango de edad
 Compra en la última visita según ocupación
9.1. Bienes más adquiridos
9.2. Motivos de no adquirir en la última visita
2
Grupo7
b. Tiendas
1) Medidas adoptadas frente a la crisis
2) Medidas adoptadas para asegurar la compra en la visita del cliente
C) CONCLUSIONES
3
Grupo7
A) INTRODUCCIÓN
 Objetivos
El propósito de este estudio es analizar las pautas de consumo y el impacto de la crisis en el
mercado de la ropa deportiva: cuales son y cómo han cambiado los hábitos de consumo de la
población y cómo han afectado estos cambios a los comercios.
Hemos decidido centrar nuestro estudio en la población adulta de la ciudad de Pontevedra,
con edades comprendidas aproximadamente entre 18 y 64 años.
Para estudiar las implicaciones de los cambios de consumo de esta población sobre el
comercio de Pontevedra, consultamos en paralelo a los gerentes de los establecimientos de la
ciudad acerca de las variaciones en la demanda en los últimos años. Este análisis está enfocado
en las tiendas de deporte generalistas o no especializadas, más frecuentadas por la mayoría de
los habitantes.
Queremos contrastar las opiniones de clientes y comercios para concluir si hay o no
disparidades entre sus respuestas. Preguntaremos a los comercios que creen que valoran los
clientes y que actitudes nuevas creen que han adoptado, y lo compararemos así con las
respuestas de los propios clientes. Así obtendremos conclusiones acerca de la relación y el
grado de entendimiento entre ambos.
 Objetivos concretos
Averiguar las pautas de consumo de ropa deportiva.
Conocer los posibles cambios en los hábitos de consumo de la población fruto de la crisis.
Saber que efectos han tenido estos cambios en el comercio.
Averiguar las exigencias de los clientes en este sector.
 Metodología y fiabilidad del estudio
Realizamos encuestas a pie de calle y en comercios de deportes en la ciudad de Pontevedra.
Hemos efectuado 400 encuestas a consumidores, permitiéndonos un margen de error de 5% y
con una confianza del 95,45%.
4
Grupo7
B) Análisis de resultados
a. Clientes
1) Uso de ropa deportiva
Tras haber analizado los resultados obtenidos, hemos observado que un amplio porcentaje de
la población usa ropa deportiva (64%), siendo mayor al total que no la usa (38%) tal y como
observamos en el siguiente gráfico:
Uso de ropa deportiva
No
36%
Sí
64%
Sin embargo, en nuestra opinión, este porcentaje debería ser mayor, ya que al preguntar al
encuestado “¿Usa usted ropa deportiva?”, muchos respondían “no”, pero no caían en la
cuenta que los tenis es ropa deportiva.
A partir de esta primera clasificación, queremos centrarnos en las diferencias entre los
comportamientos de hombres y mujeres.
Uso de ropa deportiva
100%
80%
38,67%
32,00%
60%
40%
20%
No
61,33%
68,00%
Sí
0%
Mujeres
Hombres
Observando la siguiente gráfica, apenas se observan diferencias relativas a la hora de
comparar las columnas de sexos. El porcentaje de gente que usa ropa deportiva es mayor que
el de que no la usa, tanto en la columna de mujeres como la de hombre, siendo algo más
elevado el porcentaje en el total de mujeres.
5
Grupo7
Si analizamos el uso atendiendo a los rangos de edad, tampoco llegamos a obtener ninguna
disimilitud importante, si bien el uso de ropa deportiva es algo más elevado en el rango de
edad de 35 a 50 años que en los demás rangos analizados. Este resultado, sin embargo se ve
muy sesgado por lo que los jóvenes entienden por “ropa deportiva”, ya que si bien muchos de
ellos llevaban en el momento prendas como sudaderas o deportivas, en su criterio
consideraban que no la empleaban.
Uso de ropa deportiva según rango de edad
100%
50%
36%
39%
29%
41%
64%
61%
71%
59%
0%
Menos de
25
25-35
Si
35-50
Más de 50
No
A la vista del gráfico anterior podemos afirmar el 58,57% de la población mayor de 50 años usa
ropa deportiva, en contra de la creencia general de que la gente mayor no emplea este tipo de
vestimenta.
Si atendemos a la ocupación y en vistas a la siguiente gráfica, señalamos que el único sector en
el que la respuesta negativa al uso de este tipo de ropa es la predominante, es el colectivo de
“amas de casa”. Si lo enlazamos con el grafico de motivos de no uso de la ropa deportiva,
concluimos que la razón predominante por la que no la usan es que “no les gusta”.
Uso de ropa deportiva según ocupación
100%
80%
60%
40%
20%
0%
52%
36%
34%
35%
39%
48%
64%
66%
65%
61%
Estudiante
Ocupado
Ama de
casa
Si
Parado
Pensionista
No
Como podemos comprobar, en los demás sectores el uso es muy similar, manteniéndose sobre
el 65%.
6
Grupo7
1.2. Motivos por los que no se usa
Queremos llegar a conocer cuál es el motivo por el que la población no usa este tipo
de prendas.
Si analizamos la grafica propuesta, llegamos a la conclusión de que el mayor “pero” para el uso
de la ropa deportiva es “no le gusta”, seguido de “otros” y “exigencias laborales”. En este
ámbito, muchos de los encuestados señalaros que carecer de tiempo libre para practicar
deporte es uno de los factores que hace que no la empleen. Otros, afirmaron que la falta de
formalidad de esta ropa no les gustaba.
Por lo tanto, si se consiguiese que la ropa deportiva se comenzara a calificar como ropa formal,
y perdiese esa imagen asociada a deportes o andar por casa, se conseguiría un alza de las
ventas.
Otros inconvenientes minoritarios como son el “precio” o el “no me siento cómodo”, se
podrían atacar con una estrategia agresiva de precios o con campañas publicitarias, donde se
cambie la percepción que tenemos de dicha ropa o se hagan diseños más sugerentes.
Estudiando los motivos de la no utilización de la ropa deportiva por rango de edad, podemos
destacar que los menores de 25 años que no usan ropa deportiva respondieron “no me gusta”
y/o “otros”. Para profundizar en estos dos motivos, deberían ser el centro de atención de otro
análisis de mercado.
7
Grupo7
Motivos de no utilización de ropa deportiva
60%
44%
31%
25%
40%
20%
17% 19%
6%
15%
10% 13%
10% 6%
4%
4%
31%
19%
13%
8%
0%
No me gusta
No me siento
cómodo
menos de 25
Exigencias
laborales
25-35
35-50
El precio
Otros
mas de 50
También tiene gran importancia entre los habitantes entre 25 a 50 años las razones de
trabajo, con un 36% sobre el total. Es lógico relacionar este dato con los años
laborales, ya que a esa edad la mayoría de la población ya posee un empleo
consolidado.
2) Motivaciones de uso
Motivación para su empleo
80%
70%
60%
40%
24%
21%
20%
4%
4%
Moda
Precio
0%
Comodidad
Funcionalidad
Obligación
Tras el análisis de la grafica anterior, podemos concluir que el principal motivo de compra,
objeto de nuestro estudio, es la comodidad (con un 70%), esto se puede deber a que en
nuestra mente asociamos ropa deportiva con este valor.
Un 24% de la población emplea este tipo de prendas motivada por la “obligación”, es decir,
practican activamente un determinado deporte, bien natación, ciclismo o fútbol, o el deporte
está vinculado a su trabajo, por lo que emplean esta ropa sin alternativa.
8
Grupo7
Un dato sorprendente es que solo un 4% de la población compre esta ropa por “moda”,
esperábamos un mayor porcentaje por la cantidad de marketing que encontramos en el
entorno de nuestro producto.
Sobre el 4% de el “precio” solo podemos decir que esperábamos un porcentaje bajo, ya que
este tipo de vestimenta no es especialmente barata si la comparamos con el tipo de ropa de
Pull “n” Bear o Stradivarius.
Otro porcentaje esperado es el 21% de la funcionalidad, ya que este tipo de ropa nació con el
objetivo de su uso en la práctica deportiva, y como comprobamos en el grafico ese objetivo
aun está en plena vigencia.
Motivos de uso según edad
80,00%
Comodidad
60,00%
Funcionalidad
Moda
40,00%
Precio
20,00%
Obligación
0,00%
menos de 25 entre 25-35 entre 35-50
más de 20
Los motivos de uso representados por edades muestran que prácticamente todos los grupos
usan la ropa deportiva por comodidad. El uso de obligación es el más elevado en el grupo de
personas de entre 25 y 35 años. Una de las causas podría deberse a las condiciones laborables,
en la mayoría de los casos. La gente de menos de 25 años es quien más considera que, por ser
la ropa deportiva una vestimenta práctica (funcionalidad), la emplean habitualmente.
3) Ámbitos de uso
Nos proponemos conocer en que ámbitos el uso de ropa deportiva es mayor.
Ámbitos de uso
100%
66,54%
25,29%
50%
33,85%
0%
Deporte
Casa
Día a dia
9
Grupo7
Atendiendo al gráfico anterior podemos observar que el ámbito por excelencia en cuanto a la
utilización de ropa deportiva es el campo del deporte (67%), seguido por el uso en el día a día,
elegido por un tercio de los usuarios. Como podemos observar el uso de la ropa deportiva en
el ámbito doméstico solo ocupa un 25% del uso total por lo que su importancia es bastante
menor, respecto a las otras, a la hora de tomar decisiones comerciales.
Analizando los datos globales anteriores se puede deducir que el uso de ropa deportiva en el
deporte es el ámbito mayoritario de ésta, esto supone que la gente que compra ropa
deportiva tiene una cierta inelasticidad al precio puesto que tiene que comprar de igual modo
si quiere continuar practicando deporte.
A continuación observamos el ámbito de uso según la ocupación:
Ámbitos de uso por ocupación
80%
64%
71%
67%
57%
60%
45%
40%
39%
32%
32%
45%
29%
20%
57%
29%
22%
25%
21%
Ocupado
Parado
Pensionista
0%
Ama da casa
Estudiante
Deporte
Casa
Día a día
Un hecho relevante es que los sectores que por excelencia disponen de menos tiempo para
ellos mismos, estudiantes y ocupados, tienen como característica común la utilización de la
ropa deportiva en el área del deporte. Es destacable la idea de que estos dos sectores,
habitualmente sin tiempo, empleen la ropa deportiva en mayor porcentaje que el resto de
ocupaciones para practicar deporte que para el resto de ámbitos, aunque la práctica de
deporte sea menor en estas fracciones.
Otro hecho de especial importancia lo podemos encontrar en el sector de las amas de casa,
puesto que estas suelen utilizar la ropa deportiva especialmente en el día a día y para estar
por casa, como ya bien hemos comentado anteriormente este ámbito (el de estar por casa)
supone solo un 25% de la cuota de uso deportivo dependiendo de ámbitos. Este 25% se ve
incrementado especialmente por las amas de casa pues así se puede deducir en la figura
anterior.
10
Grupo7
4) Frecuencia de compra
Ahora queremos conocer cuál es la frecuencia de compra de los consumidores pontevedreses
en ropa deportiva.
El anterior gráfico muestra como se distribuye las frecuencias de compra entre los
consumidores.
Como se puede observar, la mayoría de la población (54%) realiza sus compras de ropa
deportiva entre dos y cuatro veces al año, mientras que un 23% realiza una única compra al
año. Este dato muestra una tendencia a realizar compras de mayores dimensiones y menos
frecuencia, pero también podemos enmarcar en este ámbito a los consumidores que realizan
una pequeña compra cada año debido a que no son grandes usuarios de la ropa deportiva.
Por otro lado, un 19% compra cada mes. Este segmento suele estar representado por
consumidores habitualmente deportistas y que destinan gran parte de sus gastos en ropa y
útiles de deporte.
En la figura aparece un pequeño porcentaje, de aproximadamente un 2%, en el que se
encuentran personas que suelen comprar con una frecuencia semanal o quincenal.
Analizamos la frecuencia atendiendo a los rangos de edad:
Frecuencia de compra por edades
80%
60%
61%
31%
40%
20%
14%
59%
52%
48%
26%
6%
1%
7%
2% 4%
26%
32%
21%
0% 1%
5%
0%
5%
0%
menos de 25
Una vez al año
25-35
2-4 veces al año
Cada mes
35-50
Cada dos semanas
mas de 50
Más frecuencia
11
Grupo7
Por rangos de edad, la frecuencia más compartida sigue siendo 2-4 veces al año, que se
mantiene casi sin cambios en torno al 50-60%.
La frecuencia de compra se reduce a medida que aumenta el rango de edad, ya que las
frecuencias mayores a un mes disminuyen cuando nos desplazamos hacia la derecha en la
gráfica, mientras que las compras una vez al año aumentan. Este aumento de la frecuencia
conlleva un menor gasto en cada una de las compras.
Por último cabe señalar el escaso peso en todos los segmentos de edad en cuanto a la compra
con más frecuencia que la mensual. Este hecho destaca la preferencia de los consumidores a
las grandes compras en este sector.
5) Gasto estimado por compra
La siguiente figura muestra el porcentaje de consumidores en relación con lo que gastan en
cada compra:
La mayor parte de la población destina entre treinta y sesenta euros en cada compra (45%), la
tercera parte más de sesenta euros, y sólo un 23% menos de 30€.
Podemos relacionar el gasto con la frecuencia de compra, afirmando que la población
pontevedresa prefiere compras poco habituales y con mayor gasto. Por otro lado, la mayoría
de los encuestados señalaron la facilidad de gastar 60€ en una compra, ya que los artículos de
las tiendas de deportes tienen un precio bastante elevado.
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Grupo7
Ahora analizamos los gastos atendiendo a la ocupación de los encuestados:
Gasto por ocupación
Menos de 30
Entre 30 y 60
36%
37%
30%
36%
37%
52%
27%
Estudiante
26%
Ocupado
18%
Parado
Más de 60
18%
43%
46%
36%
36%
Pensionista
21%
Ama de
casa
Como podemos observar dentro de los estudiantes se observa una misma tendencia al gasto
entre treinta y sesenta euros y a un gasto mayor que sesenta euros. En los ocupados ocurre lo
mismo, ambos realizan su gasto en compras superiores a treinta euros en la misma
proporción. En el campo de los parados, puede observarse como su capacidad adquisitiva es
inferior ya que un mayor porcentaje de gente se sitúa con un gasto inferior al de sesenta
euros. Mientras que en ocurre lo mismo con los pensionistas, se deduce que el poder
adquisitivo de un pensionista no es tan elevado como el de un ocupado. Mientras que un
hecho sorprendente es el porcentaje del 43% destinado al gasto de más de 60 euros por parte
de las amas de casa.
Gasto por rango de edad
60%
50%
40%
Menos de 30
30%
Entre 30 y 60
20%
Más de 60
10%
0%
Menos de 25
25-35
35-50
Más de 50
La anterior gráfica muestra la distribución del gasto por edades.
Como se puede observar, los menores de 25 distribuyen su gasto de una forma más uniforme,
mientras que los consumidores comprendidos entre los 25-35 presentan una distribución muy
desigual. Esto se debe fundamentalmente a la situación laboral del encuestado ya que si está
ocupado podrá destinar una mayor parte de su renta a la compra.
13
Grupo7
La frecuencia de compra entre consumidores mayores de 35 años sigue una tendencia similar,
un mayor porcentaje de gasto entre treinta y sesenta euros seguido de un porcentaje menor
de los otros dos criterios de gasto.
6) Lugares de compra
Tras estudiar las posibilidades, decidimos centrar nuestro estudio en las tiendas deportivas de
carácter generalista.
Ahora queremos conocer, dentro de este sector, que lugares son los preferidos para realizar
las compras.
Lugares de compra
1%
Catálogo
6%
Internet
35%
Pequeño comercio
47%
Tiendas especializadas
48%
Grandes superficies
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Las tiendas especializadas y las grandes superficies son estos los tipos de establecimientos
más solicitados a la hora de comprar. Las grandes superficies son elegidas por los encuestados
debido a su oferta de aparcamiento y de variedad de productos. Es de especial importancia el
hecho de que numerosos consultados en Pontevedra nombrasen el Decatlón de Vigo como
una de sus grandes superficies referentes. A pesar de su lejanía destaca la gran cantidad de
personas que lo nombran como un centro donde realizar sus compras. Ya que el estudio ha
sido realizado en la ciudad de Pontevedra, podemos observar como numerosos consumidores
tienen como sitio predeterminado el pequeño comercio del centro de la ciudad, este
fenómeno todavía es muy típico en las ciudades pequeñas. Para concluir con el estudio de esta
gráfica podemos observar como internet supone solamente un 6% en el porcentaje de
preferencias de lugares de compra, señalando así un fuerte rechazo cara este nuevo sistema
por parte del consumidor. La venta por catálogo ha sido un método de compra poco empleado
por los consumidores ya que solo dos de los cuatrocientos encuestados han afirmado que
realiza compras por catálogo.
14
Grupo7
Nos pareció interesante analizar el lugar de compra por ocupación.
Lugar de compra por ocupación
80%
73%
60%
40%
20%
52%
46%
38%
47%46%
36%
27%
50%
43%43%
50%
25%
9%
43%
21%
8%
5%2%
4%
0%
Estudiante
Ocupado
Grandes superficies
Parado
Tiendas especializadas
Pensionista
Pequeño comercio
Ama de casa
Internet
Catálogo
Como podemos observar la tendencia de futuro son las grandes superficies ya que la mayoría
de la gente joven, estudiantes, prefiere este tipo de centros. En los cinco tipos de ocupación
las grandes superficies son un referente, seguidas muy de cerca por las tiendas especializadas
excepto en el campo de las amas de casa. Estas últimas prefieren el pequeño comercio y no
emplean las nuevas tecnologías en la compra de la ropa deportiva. Internet, como se puede
observar, es empleado principalmente por estudiantes y ocupados ya que las ocupaciones que
más lo emplean para su actividad profesional.
7) Puntuación
Existen diferentes factores que consideramos determinantes a la hora de realizar una compra.
Queremos conocer cuáles de ellos son más importantes para la población y en qué medida
influyen entre los consumidores pontevedreses
Puntuación
3,53
Ubicación
3,93
Imagen
4,23
Limpieza
3,00
Pago con tarjeta
3,87
Atención al cliente
3,74
Variedad de productos
4,26
Calidad productos
3,88
Precio
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
Como podemos comprobar, todos presentan una puntuación elevada, con especial
importancia la limpieza (4,23) y la calidad (4,26)
15
Grupo7
Ahora analizaremos conjuntamente la puntuación que otorgan tiendas, mujeres y hombres, a
estos criterios.
Por un lado, los apartados a los que los clientes conceden más importancia son la limpieza,
4,21 mujeres; 4,25 hombres, y la calidad, 4,29 mujeres; 4,25 hombres, mientras que los
establecimientos creen que los apartados que atraen a los clientes son la calidad de los
productos con un 4,36 seguido muy de cerca por la atención al cliente y la ubicación, con una
puntuación media del 4,29..
En el lado contrario los criterios más infravalorados, según los clientes, son la ubicación, a la
cual las mujeres puntúan con un 3,45 y los hombres un 3,61 y el pago con tarjeta, 2,87 en
mujeres y 3,10 en hombres y las tiendas lo que peor califican son el pago con tarjeta y
variedad productos
Al analizar concluimos que los diferentes agentes económicos involucrados en la encuesta,
conceden similar importancia a imagen, limpieza y variedad de productos en el
establecimiento.
Con todos estos datos llegamos a la conclusión de que las tiendas no están todo lo orientadas
que deberían hacia el cliente ya que aunque coinciden en “Sobrevalorar” la calidad e
infravalorar el “Pago con tarjeta”, las tiendas le dan mayor importancia a la ubicación
mientras que este es el segundo criterio que menos valora el cliente y al fin al cabo, lo más
importante de un negocio es vender, por esto los establecimientos tendrían que acercarse en
los criterios a los consumidores.
16
Grupo7
8) Influencia de la crisis
En esta parte procedemos a analizar si realmente la crisis mundial que se está viviendo desde
hace unos años ha afectado o no a los hábitos de consumo de la población de Pontevedra.
Influencia de la crisis
Sí
37%
63%
No
Como se puede observar, la influencia de la crisis en los consumidores a la hora de comprar
ropa deportiva es afirmativa en un 63% del total, mientras que un 37% afirma que sus hábitos
de consumo en este tipo de vestimenta no han sufrido modificaciones tras la crisis. Aunque el
porcentaje de los que sí les afectó sea más elevado que el de los que dijeron que no, éste
último refleja un porcentaje relativamente alto, ya que englobará al colectivo de gente que
igualmente les habrá afectado la crisis pero en otros ámbitos, y no en el consumo de ropa
deportiva.
Creemos interesante analizar este impacto desde el punto de vista de la ocupación, ya que
esta clasificación podrá darnos un resultado más preciso del impacto de esta crisis en la
sociedad.
Analizando la influencia en la compra de ropa deportiva tras la crisis por grupos de ocupación,
resaltamos que el colectivo más afectado sin duda son los parados con un total del 93%
encuestado que afirma que sí les afectó.
17
Grupo7
Los grupos de ocupados y pensionistas prácticamente equiparan los mismos porcentajes (un
58% de los ocupados y un 57% de los pensionistas )en cuanto a la afirmación de que la crisis sí
modificó sus hábitos de consumo .Sin embargo ,las amas de casa fueron las segundas más
afectadas por la crisis ,representando un 64% del total encuestado, frente al 61% del total de
estudiantes encuestados que también les afectó. Éstas últimas apenas presentan diferencias,
pero se puede concluir igualmente que los estudiantes son más reacios a dejar de comprar
ropa deportiva que las amas de casa, dentro de un contexto de crisis.
Se destaca que los grupos menos afectados por la crisis a la hora de comprar ropa deportiva
son los ocupados y pensionistas.
8.1. Actitudes ante la crisis
Además de conocer la magnitud del impacto de la crisis entre los consumidores de
Pontevedra, queremos averiguar cómo los afectados han visto modificados estos hábitos, es
decir, que actitudes han adoptado frente a esta nueva situación.
Actitudes ante la crisis
18,63%
Comprar ropa más asequible
1,24%
Comprar más productos
31,06%
Comprar menos productos
43,48%
Comparar precios y productos
29,81%
Esperar a las rebajas
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
De los demandantes que afirman que les afectó la crisis a la hora de comprar ropa deportiva,
se refleja en esta gráfica las distintas actitudes llevadas a cabo por éstos a la hora de realizar
las compras. Destaca un 43,48% que compara precios y productos de varias tiendas antes de
comprar, a continuación, aproximadamente un 30% que espera las rebajas y un 31% que
compra menos productos. Son las tres actitudes más practicadas por el total de encuestados a
los que afectó la crisis. El 18,63% compra ropa más asequible o barata, mostrando cómo a
pesar de la crisis, la gente que compra ropa deportiva opta más por esperar las rebajas y
obtener los productos habituales, que comprar vestimenta más barata o asequible.
18
Grupo7
10. Compra en la última visita
Como forma alternativa de reconocer la gravedad del impacto de la crisis, queremos averiguar
si en la última visita al establecimiento la gente realizó alguna compra.
Compra en la última visita
No
27%
Sí
73%
De el anterior grafico se destaca que el 73% de la gente que visitó una tienda compró algo,
siendo las compras mayoritarias, tenis y camisetas.
Nos parece interesante analizar ahora este aspecto según los rangos de edad para comprobar
si hay o no diferencias significativas.
Compra en la última visita por rango
de edad
100%
80%
34,88%
24,66%
21,95%
77,19%
75,34%
78,05%
25-35
35-50
Más de 50
22,81%
60%
40%
No
65,12%
Si
20%
0%
Menos de 25
Al analizar el grafico anterior llegamos a la conclusión de que los menores de 25 años son el
colectivo que menos compra por visita, esto lo podemos achacar al nivel de renta, los menos
de 25 años suelen ser el colectivo con menor nivel adquisitivo por varios motivos, entre los que
destacamos, la gran cantidad de estudiantes cuya fuente de ingresos son sus familias, que en
Galicia el paro es especialmente cruel con este colectivo, entre las edades de 20-24, el paro se
sitúa en un 38,4% y entre 16-19 se dispara hasta alcanzar un 49%1 y que el mercado ofrece
salarios precarios a los que se incorporan por primera vez al mundo laboral.
1
Datos extraídos del IGE.
19
Grupo7
Compra en la última visita por ocupación
100%
80%
36,36%
17,97%
39,47%
32,14%
28,57%
60%
40%
No
82,03%
63,64%
60,53%
Ama de casa
Estudiante
67,86%
71,43%
Parado
Pensionista
Si
20%
0%
Ocupado
Del análisis de el grafico de compra por ocupación concluimos, como cabía esperar, que el
colectivo del que cabe esperar una mayor posibilidad de comprar un producto deportivo en
una visita es el de los ocupados, cabe aclarar ante la duda de los encuestados que en este
colectivo incluimos a cualquier persona en activo que ejerce una actividad remunerada,
esperábamos que fuese el mayor porcentaje ya que suponemos que tienen el mayor poder
adquisitivo.
Al poder adquisitivo también podemos achacar los “bajos” índices de compra del colectivo de
“estudiantes” y “parados”, ya que de estos esperamos que tengan una renta disponible para
el consumo de este tipo de productos menor que el resto de colectivos.
Nos llama la atención que los “pensionistas” tengan más posibilidades de comprar en una
visita que las “amas de casa” ya que por pensionista asociamos persona mayor que viste más
formal ya que como nos respondió algún encuestado “en mi época no había de eso”
[refiriéndose a la ropa deportiva].
9.1. Bienes más adquiridos
20
Grupo7
El diagrama anterior nos muestra la distribución de los bienes más adquiridos en la última
visita a un establecimiento de ropa deportiva por cada persona a la hora de realizar una
compra. Se observa en términos porcentuales del total encuestado los distintos tipos de
bienes. Casi el 30% de la población encuestada obtuvo un tenis la última vez que realizó alguna
adquisición. De seguido, las siguientes más relevantes son la adquisición de camisetas (18%),
pantalones (13%), chándal (12%)y ropa y calzado en general, representando el 14% del total.
Además de que el 10% de los compradores adquirieron material y complementos deportivos
(como muñequera, raqueta, esquís, piragua…), el 4% restante no recuerda su última compra
realizada ,y por tanto no se toma en cuenta.
Ante esta situación, se deduce que todos los bienes relacionados con el calzado deportivo son
los más comprados por los encuestados, abarcando prácticamente un cuarto de la figura
(43%).A grandes rasgos, la cantidad de bienes adquiridos en porcentajes se reparte
regularmente entre el consumo de la población total encuestada, y por ello el resto de los
bienes no representan ningún sector tan dinámico y explotado como el de los tenis/calzado.
9.2. Motivos de no adquirir en la última visita
Del total de la muestra de encuestas obtenidas se señalaron aquellas personas que no
hubiesen realizado alguna compra la última vez que entraron en un establecimiento deportivo,
y se estudiaron los motivos con el fin de estudiar el comportamiento del consumidor frente al
local comercial.
Del conjunto de “no compradores”, el 44% no tenía intención de comprar o tan solo observar
los tipos de bienes de los que disponía el establecimiento. Un 20% no adquirió nada ya que
quería comparar precios, y el 24% no encontró lo que buscaba. Ante estos datos se puede
razonar que un 64% de las encuestas realizadas entró en las tiendas con el fin de estudiar los
productos que pudiese haber para seguramente disponer de ellos más adelante (44%) o
comparando los precios con otras tiendas. Refleja cómo el consumidor pretende optar por la
decisión más eficiente analizando en parte el mercado.
Del 36% restante, el 12% no realizó ninguna adquisición ya que lo que quería le había parecido
muy caro, teniendo que rechazar la compra de la que venían predispuestos. Pero el porcentaje
más llamativo en este caso es aquel que representa a aquella población que no realizó ninguna
21
Grupo7
adquisición debido a que no encontró lo que estaba buscando. Consideramos que un 24% de
representación refleja que un cierto número de establecimientos de ropa deportiva carece de
variedad en los productos.
22
Grupo7
b. Tiendas
1) Medidas adoptadas frente a la crisis
Fidelizar al
cliente:
Tarjeta,
cliente,
regalos de
compra……
Buscar
activamente
el cliente
14%
Ninguna
5%
Reducir el
margen de
beneficios: No
subir el precio
con el
aumento del…
Ampliar el
período de
rebajas
9%
Del análisis de esta grafica, concluimos que el 54% de las tiendas encuestadas, prefieren
reducir margen de beneficio que arriesgarse a perder algún cliente, del 54% un 45%
corresponde a las tiendas que reducen las ganancias, por ejemplo asumiendo la subida del IVA
que se produjo el 1 de Julio de 2011, mientras que un 9% prefiere alargar las rebajas.
Por otra parte, el 41% del total de tiendas encuestadas, opta por centrar más la atención al
cliente ,tanto fidelizándolo por medio de tarjetas cliente, regalos u ofertas(27%) como
realizando una búsqueda activa de el cliente,(14%) es decir, realizando campañas de
marketing,etc…
2) Medidas adoptadas para asegurar la compra en la visita del cliente
Mejorar
atencion
personal
13%
Implantar
atencion a
domicilio
7%
Facilidades
de
pago/produc
to
No adoptó
ninguna
medida
67%
13%
En este apartado analizamos las medidas que llevan a cabo los establecimientos para fidelidad
a los clientes.
Del grafico deducimos que un principio de la mentalidad de todo empresario español , es que
si tenemos un buen producto, se vende solo, esto lo vemos reflejado en que el 67% de los
negocios encuestados, afirmaron no adoptar ninguna medida para fidelidad al cliente.
23
Grupo7
3) Comparativa de influencia de la crisis
25%
18,63%
Comprar ropa más asequible
8%
Venden/compran mas productos
1,24%
29%
31,06%
Venden/compran menos productos
Tiendas
Clientes
21%
Comparar precios y productos
43,44%
17%
Esperar a las rebajas
29,81%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Tras analizar la siguiente grafica extraemos una serie de conclusiones:
1. La mayor similitud que encontramos en la comparación de tiendas y clientes,se sitúa a
la hora de interpretar el apartado correspondiente a “venden/compran menos
productos”, aquí podemos notar el efecto de la crisis en el consumidor, bien en su
bolsillo o en la confianza de este.
2. Las mayores divergencias los encontramos en los apartados de:
 Comparación de precios y productos,a la cual los clientes muestran mayor
tendencia a la hora de comprar que lo que las tiendas creen .De todas
maneras el análisis de mercado que el consumidor realice por su cuenta no
influirá mucho en las medidas que las tiendas puedan llegar a adoptar para
captar mayores clientes.
 Por otra parte,la espera de las rebajas presenta mayor relevancia en el
porcentaje de clientes que en el de tiendas que asumen dicho porcentaje.Ésto
puede dar a entender que los establecimientos no reconocen la oportunidad
que les brinda el mercado para aumentar las ventas en dicho periodo.Aunque
ampliar los periodos de rebajas reduce el margen de beneficios,observando la
relevancia que los clientes aportan a éste dato,puede llegar a ser bastante
rentable.
3. En cuanto al apartado de compra de ropa más asequible tanto el porcentaje de tiendas
como de clientes que lo afirman,no presentas divergencias muy elevadas aunque ,en
este caso,las tiendas puedan llegar a darle más importancia de la que los clientes le
otorgan.Éste apartado nos muestra cómo a pesar de la crisis ,la gente que compra
ropa deportiva opta más por esperar las rebajas y obtener los productos habituales
,que comprar vestimenta más barata o asequible.
24
Grupo7
C) Conclusiones:
a. Tiendas:
Como conclusiones generales podemos señalar que las medidas llevadas por los
establecimientos, para paliar los efectos de la crisis, están orientadas a mantener al cliente
aunque que tenga que reducir su margen de beneficios (ampliando las temporadas de rebajas,
realizando promociones, manteniendo el precio ante la subida de el IVA).
La mayoría de las tiendas pontevedresas, no se orientan al consumidor como actualmente
sucede con las grandes cadenas, ya que un alto porcentaje (67%) no adopta ninguna medida
para fidelizar al cliente.
b. Clientes:
El dato inicial del estudio muestra que el 64% de los encuestados responden positivamente a la
pregunta de “¿Usa ropa deportiva?”, principalmente por la comodidad y obligación
(entendiendo como única vestimenta para la actividad física, por ello el 66,54% de respuestas
afirmativas nos respondía que la utilizaban para “practicar deporte”, como suponíamos).
Antes citamos que el ámbito de uso predominante era “practicar deporte” excepto la “ama de
casa” que destina su uso al “día a día” por razones de comodidad.
De la población encuestada, el porcentaje de hombres y mujeres que responden
afirmativamente a la anterior pregunta es prácticamente el mismo, dentro de ambos sexos el
rango de edad comprendido entre 35 y 50 años es el que más ropa deportiva utiliza.
Dentro de la población que no usa ropa deportiva, los motivos que destacan son “las
exigencias laborales” y que “no me gusta”.
Sorprendentemente los que más usan esta ropa, también es el colectivo al que más les afecta
las exigencias laborales para no utilizarla, por lo tanto, suponemos que si las empresas de ropa
deportiva consiguiesen adecuar este tipo de ropa a los ámbitos laborales las ventas en este
rango de edad aumentarían.
La mayor parte de los encuestados responden que realizan sus compras “2-4 veces al año”, por
lo que deducimos que son compras estacionarias, por lo tanto se deberían de llevar a cabo
algún tipo de medida de marketing para aumentar la frecuencia de compra, como puede ser
una mayor rotación de las tendencias.
El mayor porcentaje de los consumidores afirman destinar entre 30 y 60 euros por compra,
excepto las amas de casa que destinan más de 60€, opinamos que el mayor gasto de este
grupo se debe a que realizan las compras para toda la familia.
Según los resultados de la encuesta podemos afirmar que la mejor localización posible para
establecer un local de ropa deportiva la encontraríamos en grandes superficies o ser
franquiciador de una tienda especializada, ya que son los que destinos de compra preferidos,
en Pontevedra, Internet es un medio sin explotar por los clientes, creemos que convendría
introducirse en este medio intentando romper el mercado.
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Grupo7
Como es de esperar en la situación actual de crisis global, los parados son los grandes
perjudicados por la crisis ya que solo un 7% afirma que no le afecto la crisis, mientras que en el
resto de colectivos la influencia de la crisis se cifra en un 60%. Una medida que nos puede
permitir aumentar las ventas entre el sector de parados, pueden ser descuentos específicos a
este colectivo o promociones que potencien su venta.
Los sujetos del estudio respondieron en un 73% afirmativamente que realizaron algún tipo de
adquisición relacionada con material deportivo en la última visita, por lo que opinamos que la
gente tiene la intención de comprar cuando frecuenta un establecimiento de este tipo.
Por sectores los que más compran son los “Ocupados”, con una influencia de un 20 puntos
porcentuales sobre los “estudiantes” y 13 puntos porcentuales sobre los “parados”, por lo que
deducimos que cuanto mayor poder adquisitivo se le presupone a un colectivo, más
posibilidades hay de que compren.
El tipo de bien más adquirido del total de encuestados, que respondieron si compraron en la
última visita a un establecimiento de este tipo, afirmaron adquirir calzado deportivo en un
43%, a partir de este dato deberíamos centrarnos en este tipo de ropa si nos dedicásemos a
este negocio de venta y distribución. En cuanto a las posibles medidas que se pueden llevar a
cabo para incrementar las ventas se hace hincapié en los motivos de no adquirir en la última
visita. Destacamos que el 24% no encontró lo que buscaba, para afrontar esta carencia
deberíamos tener una mayor variedad de stock.
Puntuación clientes-tiendas
Aunque las puntuaciones que otorgan los diferentes agentes económicos, son bastante
parecidas, las empresas no están todo lo orientadas que deberían hacia el cliente ya que
sobrevaloran la ubicación cuando los clientes la infravaloran, esto se debe a que por un precio,
o por una determinado producto el cliente es capaz de desplazarse. Por ello si tenemos un
producto rompedor, no deberíamos preocuparnos tanto del emplazamiento del
establecimiento si no de publicitar el producto lo suficiente para que la gente se convenza de
que vale la pena venir a comprarlo.
Como afecto la crisis: Clientes-Tienda:
Aunque ampliar los periodos de rebaja reduce el margen de beneficios, creemos que estos
periodos serán más rentables para las tiendas
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Grupo7
Anexo I
Clasificación de las variables.
P.1) ¿Utiliza ropa deportiva?
-Sí: Variable cualitativa, discreta y nominal.
-No: Variable cualitativa, discreta y nominal.
P.1.1) ¿Me podría indicar el motivo? Variable cualitativa, discreta y nominal
P.1.2) ¿Qué cree que le haría comprarla más? Variable cualitativa, discreta y nominal
P.2) ¿Qué cree que le motiva a usarla? Variable cualitativa, discreta y nominal
P.3) ¿Para qué la lleva por lo general? Variable cualitativa, discreta y nominal
P.4) ¿Con qué frecuencia realiza sus compras? Variable cualitativa, discreta y nominal
P.5) ¿Cuánto dinero estima que gasta al mes? Variable cualitativa, discreta y nominal
P.6) ¿Dónde suele realizar sus compras? Variable cualitativa, discreta y nominal
P.7) Puntúe del 1 al 5 (siendo el 5 el mayor) los distintos puntos que valora del establecimiento
a la hora de comprar: Variable cuantitativa, discreta y de orden.
P.8) ¿Considera que la crisis ha modificado sus hábitos de consumo? Variable cualitativa,
discreta y nominal
P.8.1)¿Se identifica con alguna de estas actitudes? Variable cualitativa, discreta y
nominal
P.9) ¿La última vez que visitó un establecimiento realizó alguna adquisición? Variable
cualitativa, discreta y nominal
P.9.2) ¿Me podría indicar el motivo? Variable cualitativa, discreta y nominal
SEXO Variable cualitativa, discreta y nominal
EDAD Variable cuantitativa, discreta y de orden
OCUPACIÓN Variable cualitativa, discreta y nominal
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Hábitos de consumo en de ropa deportiva

Transcripción

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