Las 10 leyes de la Entregabilidad

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Las 10 leyes
de la Entregabilidad
en el Email Marketing
Las 10 leyes de la Entregabilidad en el Email Marketing
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Las 10 leyes
de la Entregabilidad
en el Email Marketing
Capítulo 1
La Entregabilidad
Capítulo 2
Las 10 leyes de la entregabilidad
1ª LEY
Enviarás emails sólo a quien quiere recibirlos
2ª LEY
Utilizarás una plataforma de Email Marketing adecuada
3ª LEY
Usarás un remitente reconocible y crearás un asunto original
4ª LEY
Crearás un mensaje relevante
5ª LEY
Evitarás las tácticas usadas en el spam
6ª LEY
Estudiarás la frecuencia de los envíos
7ª LEY
Solicitarás ser añadido en la White List
8ª LEY
Mantendrás limpias las listas de envío
9ª LEY
Responderás a las quejas y eliminarás a los suscriptores que se dan de baja
10ª LEY
Utilizarás listas de prueba
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¨ Llamamos entregabilidad al conjunto de técnicas utilizadas
para garantizar que los emails lleguen a la bandeja de entrada y
no a la carpeta de spam, o que directamente reboten.
El Email Marketing por su rapidez, flexibilidad y, sobre todo,
rendimiento se ha convertido en una solución ideal para aquellas
empresas que están interesadas en establecer, mantener y
reforzar la comunicación con su audiencia. También es muy útil
para posicionarse en un sector y dar a conocer los productos
o servicios. Sin embargo, aunque parezca de perogrullo, el
número de emails que se envían en una campaña no coincide
con el número de emails que llegan al destino indicado. Una
campaña de Email Marketing puede tener una promoción
excepcional, pero será un fracaso si no llega a la bandeja de
entrada de sus destinatarios.
Diversos estudios revelan que cada día se envían unos 250
billones de emails y casi un 90% es spam. En estos momentos
los principales proveedores de servicios de Internet (ISP), es
decir, Gmail, Yahoo! y Outlook (el renovado Hotmail) cuentan
con más de 900 millones de usuarios, esto es, cerca del 90%
de los usuarios de email. Ofrecen gratuitamente el servicio
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Capítulo 1 - LA ENTREGABILIDAD
de correo electrónico y ganan muchísimo dinero generando
publicidad en sus sitios, pero también tienen que tener
contentos a los usuarios. Para ello, deben ofrecerles un servicio
inmaculado, es decir, libre de spam.
Enviar emails es fácil y económico. A esto, hay que añadirle que
las leyes y las regulaciones para proteger al usuario son recientes
y todavía existen algunos vacíos legales. Circunstancias que
algunos aprovechan para llevar a término malas prácticas. Por
este motivo, los ISP disponen de filtros antispam cuya misión
es proteger al usuario del spam y de otras prácticas fraudulentas
como el phising.
Es muy complicado superar estos filtros porque cada uno está
regido por una serie de normas muy complejas. Periódicamente
validan el índice de calidad de cada remitente y lo hacen
basándose en el dominio de envío, las IPs empleadas, el
comportamiento de sus usuarios (aperturas, clics, bajas ...), las
quejas por spam (complaints), la tasa de rebote, el contenido
de los mensajes, etc. Estas medidas también dificultan la labor
a aquellos que sí llevan a cabo prácticas legítimas y, por eso, su
tasa de entrega baja.
Aquellas compañías que resten importancia a la entregabilidad
estarán poniendo en peligro la eficacia de sus campañas de
Email Marketing y, en definitiva, su rentabilidad. La regla es
sencilla: cuantas más direcciones de correo electrónico reciban
el mensaje, mejor será la reputación online de una empresa. Las 10 leyes de la Entregabilidad en el Email Marketing
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¨ La entrega es el momento culmen del mensaje. Las empresas
dedicadas al Email Marketing se la juegan en este momento
crucial. Hemos creado el mensaje, lo hemos cuidado y hemos
definido los receptores para conseguir el éxito.
Sin embargo, todo este trabajo se irá al garete si no somos
capaces de alcanzar la bandeja de entrada de nuestro target.
De nada habrán servido todos nuestros esfuerzos si no somos
capaces de hacer llegar nuestro mensaje a aquella persona que
está interesada en nuestra marca, nuestro producto o nuestro
servicio.
A continuación, te vamos a presentar 10 reglas que deberás
atender con el fin de que el éxito de tu Emailing no se trunque
por culpa de una pequeña falta técnica.
La entregabilidad es importantísima si no queremos quedarnos
a las puertas del cielo. A través de estos pasos puedes lograr
marcar la diferencia entre enviar correos y entregar correos.
Algo muy útil para distinguirse de la competencia y lograr que
tu público tenga la ocasión de escucharte.
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Capítulo 2 - LAS 10 LEYES DE LA ENTREGABILIDAD
Las 10 leyes son:
1- Enviarás emails sólo a quien desee recibirlos
2- Utilizarás una plataforma de Email Marketing adecuada
3- Usarás un remitente reconocible y un asunto original
4- Crearás mensajes relevantes
5- Evitarás tácticas usadas en el spam
6- Estudiarás la frecuencia de los envíos
7- Solicitarás ser añadido en la White List
8- Mantendrás limpias las listas de envíos
9- Responderás a las quejas y eliminarás a los suscriptores
que se den de baja
10- Usarás listas de prueba
Ahora ya los conoces. Sin embargo, deja que te desgranemos
la esencia de esta pequeña “tabla de la verdad”. El Email
Marketing está repleto de pequeños secretos. La entregabilidad
es la alquimia de este sutil arte. Sin la entrega no hay razón
para un envío.
Ésta es la razón por la que deseamos presentarte cada una
de estas leyes, dejándote ver las razones y los puntos claves.
Bienvenido y mucha suerte.
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¨ El Email Marketing está regido por dos normativas: la Ley
Orgánica de Protección de Datos (LOPD) y la Ley de Servicios
de la Sociedad de la Información (LSSI). Ambas obligan a las
empresas a solicitar el consentimiento de los usuarios desde
distintos puntos de vista. La LOPD lo exige porque se van a
captar datos personales y la LSSI para utilizar correctamente el
medio electrónico, en este caso el email.
Por tanto, mandar comunicaciones a personas que en
ningún momento las han solicitado va a ser perjudicial para
la reputación de la empresa y va a originar quejas por spam.
Incluso, problemas de índole legal con fuertes sanciones.
Es imprescindible que los usuarios previamente hayan
mostrado su predisposición para recibir información sobre los
productos, servicios, novedades, promociones, etc.
Una de las recomendaciones es enviar emails únicamente a
aquellos usuarios que formen parte de listas Opt-In. Estos se
obtienen a través de formularios públicos en los que libremente
se registran introduciendo sus datos y dando su conformidad
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1ª Ley - ENVIARÁS EMAILS SÓLO A QUIEN QUIERE RECIBIRLOS
para recibir comunicaciones. Además, tienen la posibilidad
de darse de baja del servicio en el momento que consideren
oportuno. Distinguimos dos tipos de listas Opt-In: las Opt-In
y las Doble Opt-In.
Las Doble Opt-In, a diferencia de las listas Opt-In, cuentan
con mecanismos que certifican la veracidad de un contacto. La
estrategia más común es el envío de un email con un link de
forma que hasta que no se haga clic sobre él no se completa el
registro. También, en el propio formulario, se pueden introducir
campos como “Repetir email” o “Repetir contraseña”. Por
eso, al enviar una campaña a listas Doble Opt-In, la tasas de
apertura y clic es buena y el número rebotados, insignificante.
En definitiva, el permiso del usuario es clave en toda campaña
de Emailing porque ayuda a aumentar el valor de la empresa y
su marca, a incrementar ventas y a construir una mejor relación
con la audiencia. Las 10 leyes de la Entregabilidad en el Email Marketing
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¨ Existen en el mercado diferentes plataformas a través de
las cuales podemos enviar campañas de Email Marketing.
Resulta totalmente imprescindible disponer de una plataforma
de envíos adecuada.
Las características de una buena herramienta para enviar emails
son: usabilidad, eficacia y soporte.
• Usabilidad: si no eres especialista en el tema (y no tienes
porque serlo) es muy importante que escojas una plataforma
de envío muy intuitiva. Esto te ayudará a manejarte y salir
airoso en la primera toma de contacto. De esta manera,
podrás aprender y mejorar con el tiempo.
• Eficacia: si tu plataforma no alcanza en la bandeja de entrada
de los principales servicios de correo es una tontería seguir
intentándolo. Caer en spam da mala imagen. No creas
las excusas de nadie. Para esto no hay excusa. La mejor
herramienta es la que llega. La razón de un envío de Email
Marketing es que llegue al usuario. Si esto no es así, olvídate
de esta herramienta y busca otra más competente.
• Soporte: es un gran valor añadido el que la herramienta tenga
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2ª Ley - UTILIZARÁS UNA PLATAFORMA DE EMAIL MARKETING ADECUADA
buenos profesionales dispuestos a ayudarte. Un servicio de
chat activo, un correo al que dirigirse y con un buen feedback,
un teléfono disponible… Si una plataforma no tiene todo eso
tus dificultades serán dobles, pues es más difícil que puedas
salvarlas sin ayuda.
Una vez escogida la plataforma que más se adapte a tus
necesidades es hora de conocer los servicios que nos pueden
ofrecer. La mayoría de las plataformas incluyen dos modalidades:
Self Service o Full Service.
• Self Service: el usuario gestiona las campañas de una manera
totalmente autónoma. Esto es posible gracias a una sencilla
e intuitiva interfaz web, desde la que se controlan todos los
detalles del envío.
• Full Service: la cuenta se pone en manos de expertos. El
usuario delega en ellos la gestión de sus campañas. Es muy
recomendable si queremos sacar el máximo rendimiento a
nuestras comunicaciones.
Junto a estas recomendaciones te sugerimos que te equipes
con tres cosas más:
• Un servicio de Consultoría para optimizar las campañas y,
de esta manera, obtener buenos resultados aprovechando
los recursos correctos.
• Una Base de Datos de alta calidad y con múltiples posibilidades
de segmentación.
• Una API para integrar la plataforma y poder controlarla desde
tu propia aplicación.
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¨ Para empezar, debemos considerar que cada persona recibe
al día decenas de emails y que crear un mensaje con contenido
atractivo y de calidad supone un gran esfuerzo. Tanto trabajo
podría no verse recompensado si la mayoría de suscriptores no
se molestan ni en abrirlo. Lo cierto es que los internautas son
cada vez más precavidos y, antes de abrir un email, se fijan en
quién lo envía y por qué. A los campos “Remitente” (Sender)
y “Asunto” (Subject) no se les presta la atención necesaria y
juegan un papel clave en toda campaña de Email Marketing
porque son los que van a determinar si el suscriptor abre o no
el mensaje. El reto es más complicado de lo que a simple vista
parece, sobre todo el asunto.
Crear un remitente eficaz es más sencillo, únicamente ha de
cumplir dos premisas: ser corto (25 caracteres como máximo)
y perfectamente reconocible porque el usuario tienen que saber
desde el principio quién le manda el email.
El asunto requiere más tiempo porque es la primera impresión
que se lleva el suscriptor de tu campaña. También tiene que
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3ª Ley - USARÁS UN REMITENTE RECONOCIBLE Y CREARÁS UN ASUNTO ORIGINAL
ser corto ya que Gmail, Yahoo! y Outlook sólo muestran 40 ó
50 caracteres y si es más largo colocan puntos suspensivos o
lo cortan. En tan poco espacio estás obligado a concretar, pero
al mismo tiempo tienes que llamar la atención del usuario,
por lo tanto, tienes que ser original. Hay que tener cuidado
porque podrías generar falsas expectativas y, si el suscriptor no
encuentra lo que esperaba, tu empresa perderá credibilidad y
los resultados de futuras campañas se resentirán. No es nada
aconsejable utilizar mayúsculas, signos de admiración y una
serie de términos y expresiones conocidos como las “palabras
prohibidas”. Estas últimas impedirán que el mensaje atraviese
los filtros antispam de los ISP. “Ahorre hasta...”, “Gratis”,
“Ingresos extras”, “Oferta” o “Sin riesgos” son sólo algunos
ejemplos. La personalización del asunto con la inclusión, por
ejemplo, del nombre del destinatario resulta interesante en
algunas promociones y ayuda a incrementar la tasa de apertura.
En caso de duda entre distintos remitentes o asuntos, el
A/B Testing es perfecto para sacar conclusiones puesto que
proporciona información muy valiosa. Esta herramienta crea
dos versiones de una misma campaña (A y B) cuya diferencia
está en el remitente, en el asunto o en el contenido. La campaña
A se enviará a una pequeña parte de la lista y la B a otra. Los
resultados determinarán qué versión de la campaña tiene
mayores probabilidades de éxito si se enviase a toda la lista.
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¨ ¿Qué es un mensaje relevante? Es fácil. Principalmente
es el mensaje que aporta valor al suscriptor. Eso se consigue
mediante contenidos de tres tipos: contenidos exclusivos,
contenidos de calidad y ofertas/descuentos especiales.
La receta para conseguir un mensaje que tenga alguna influencia
en nuestro público se puede considerar como un ejercicio de
coctelería. La mezcla perfecta es 60%-75% de información útil,
y 40%-25% de publicidad.
Cuando hablamos de información útil nos referimos a consejos,
opiniones de expertos o artículos de información general o
específica dedicada a nuestro público.
En cuanto a la publicidad estamos haciendo referencia a
productos y servicios de los que tus clientes se puedan
aprovechar.
Es importante tener clara una cosa: sólo hay un enfoque posible
a la hora de redactar tu mensaje. No es tu producto y no es tu
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4ª Ley - CREARÁS UN MENSAJE RELEVANTE
marca. Tu enfoque es el cliente y siempre debes pensar en el
cliente. Esto convierte al cliente en seguidor, y así se fideliza.
El contenido debe ser atractivo, pero simple. Si tienes que elegir:
sé práctico. Piensa en tu público ¿Quién recibirá el mensaje?
Adecua tu mensaje a tu audiencia.
Por último, no debes olvidarte de incluir canales con los que el
receptor del Emailing pueda interactuar. Estos canales serán el
origen del feedback que esperas recibir.
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¨ En la mayoría de los casos, el desconocimiento lleva a
muchas compañías a cometer irregularidades cuando llevan
a cabo campañas de Email Marketing. Como has visto
anteriormente, en este ámbito los errores se pagan muy caros
porque no sólo afectan a la entregabilidad, sino que acarrean
otras consecuencias.
Los abusos cometidos en las primeras etapas del Email Marketing
obligaron a los ISP a crear filtros antispam para bloquear
mensajes que contengan irregularidades. Estos evolucionan a
pasos agigantados y son capaces de detectar cualquier anomalía
por insignificante que sea. Estos problemas, como norma
general, están relacionados con la falta de consentimiento por
parte del usuario. El sistema de suscripción tiene que ser lo
más conservador posible y la base de datos tiene que estar
limpia de emails innecesarios porque van a rebotar. Es común
el uso de bases de datos “compradas” o “alquiladas”, antes de
usarlas asegúrate que cumplen todos los requisitos legales.
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5ª Ley - EVITARÁS LAS TÁCTICAS USADAS EN EL SPAM
También son clasificados como spam aquellos mensajes que
no han cuidado el remitente, el asunto y el cuerpo. Este último
es más delicado puesto que la dificultad es doble: por una parte,
se estudia el contenido y, por otra, el código HTML.
El desarrollo del flash y las conexiones de banda ancha permiten
crear mensajes visualmente muy atractivos. No obstante, es
conveniente que los mensajes sean sobrios ya que muchas
personas optan por no descargar las imágenes. Coloca
únicamente las imágenes necesarias porque si el correo es
muy pesado irá directamente a la carpeta de spam.
En cualquier campaña de Email Marketing el anunciante debe
incluir la palabra “Publicidad” o “Publi” en la cabecera para
informar a la audiencia cuál es su propósito. Asimismo, es
imprescindible que haya un link visible para que el usuario se
pueda dar de baja del servicio cuando lo desee. Por último,
es recomendable proporcionar al lector una forma clara para
comunicarse con el remitente.
Para prevenir, antes de efectuar el envío conviene revisar la
campaña. Existen aplicaciones que se pueden integrar en la
plataforma de envíos. SpamAssassin, por ejemplo, mediante
filtros bayesianos, analiza y evalúa en un instante el mensaje
basándose en lo ocurrido anteriormente en casos semejantes.
Asimismo, indica las partes que habría que modificar para que
el mensaje tuviera más posibilidades de llegar a su destino.
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¨ La frecuencia en el envío de nuestras comunicaciones es
muy importante a la hora de conseguir que la persona que lo
reciba atienda o no nuestro correo.
Por supuesto, la mejor hora para enviar nuestras promociones
dependerá de un único sujeto: el público al que va dirigido. Si
contamos con una base de datos perfectamente segmentada
eso quiere decir que conocemos a nuestro target. Por ello,
hemos de saber también en que momentos son más receptivos.
¿Y cómo conseguimos averiguar esto?
La respuesta es simple: experimentando, estudiando y
analizando. Las buenas prácticas del Email Marketing inciden
en la necesidad de realizar pruebas con el fin de descubrir las
mejores horas y días para nuestros mensajes. Hay que recordar
que queremos prestar un servicio y no molestar. La segunda
fase consiste en analizar los resultados de aquellas pruebas.
Algo más avanzados son los dos consejos que damos a
continuación, pero que son muy útiles con el fin de optimizar
nuestros envíos. El primero es segmentar nuestra lista de envíos
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6ª Ley - ESTUDIARÁS LA FRECUENCIA DE LOS ENVÍOS
de acuerdo a las preferencias de los usuarios, la segunda es
incluir en el lugar donde el usuario se registra la oportunidad
de que éste mismo escoja la frecuencia, de este modo ya
segmentamos de un modo más sencillo y automático.
Lo que hay que tener claro es que no podemos caer en errores
que nos lleven a que alguien marque nuestros envíos como
spam.
Los dos errores más comunes son: Mucha frecuencia y Poca
Frecuencia. Parece ser que en el Email Marketing, al igual que
en muchas cosas de este mundo, el punto medio aristotélico
es la clave.
Mucha frecuencia es malo, porque fatiga al usuario y corres el
riesgo de que tu usuario se canse de ti e incluso que se moleste.
Esto sería fatal, pues estarías logrando completamente lo
contrario de lo que buscabas.
En cuanto a la frecuencia baja, el problema reside en que nunca
llegas a fidelizar a tu usuario. Debes concienciarte en que es
precisamente la continuidad la que da frutos.
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¨
Como hemos visto anteriormente, con frecuencia los
filtros antispam de los ISP atrapan a algunos emails totalmente
legítimos. Normalmente son fallas técnicas las que les impiden
atravesar estos complejos filtros. Sin embargo, existe una
estrategia muy simple que te puede ayudar a llegar a la bandeja
de entrada de tus suscriptores sin problemas. Consiste en
sugerir a tus suscriptores que te añadan a su WhiteList o libreta
de direcciones
La White List es la lista virtual de contactos y está compuesta
por aquellas direcciones de correo electrónico que ha ido
agregando el propio usuario. Del mismo modo, puede editar y
eliminar sus contactos en cualquier momento.
Al añadir un nuevo miembro a la White List, el proveedor de
correo electrónico considera que confías en ese contacto y
quieres recibir sus mensajes. A partir de ese momento, los
filtros antispam dejan de actuar sobre sus emails. Los mensajes
acceden directamente a la bandeja de entrada y, además, los
enlaces y las imágenes llegan intactos.
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¨ Los proveedores de Servicios de Internet (ISP) emplean
filtros de calidad, que son los encargados de detectar el número
de direcciones no válidas que están recibiendo el mensaje. Si
una campaña se envía a un gran número de direcciones no
válidas, los filtros bloquearán el mensaje por probable spam.
Una buena plataforma de envío te avisará sobre este detalle
cuando subas tus listas a su programa, e incluso limpiará los
posibles errores en cada envío para que esto nunca llegue a
pasarte. Así que, recuerda el segundo mandamiento: Utilizarás
una plataforma de Email Marketing Adecuada.Lo fundamental
para evitar estos bloqueos es mantener limpias las listas de
envíos. ¿Cómo? Pues hay tres métodos infalibles: Actualizar,
Controlar y Eliminar.
• Actualizar: es importante que llevemos al día los datos de
nuestros seguidores. Un estudio de ReturnPath fechado en
el año 2010 aseguraba que más del 30% de las personas
suele cambiar su dirección de correo de año en año.
• Controlar: hay que tener muy en cuenta los rebotados que
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8ª Ley - MANTENDRÁS LIMPIAS LAS LISTAS DE ENVÍO
se producen en cada envío. Rebotes duros, rebote suaves,…
Como ya te dijimos, una buena plataforma de envíos lo
tendrá en cuenta y actuará en consecuencia; no obstante no
está de más que tú también lo tengas vigilado.
• Eliminar: si es necesario elimina los rebotados. Los correos
que ya no existen o que se dan de baja no te interesan. Tan
sólo pueden crearte problemas.
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¨ Las quejas por spam tienen unos efectos devastadores. Sin
embargo, que un usuario se moleste en contactar (normalmente
vía email) quejándose del servicio es muy provechoso porque
te está dando la oportunidad de mejorar. Dar respuesta a sus
opiniones, problemas e inquietudes no sólo le ayudará a él,
también te permitirá descubrir en qué aspectos (contenido,
frecuencia, segmentación, etc.) debes poner acento.
Si un usuario quiere darse de baja de tus listas de distribución
y, por tanto, no desea recibir más publicidad en su correo
electrónico, no le pongas trabas; Al contrario, dale facilidades.
Con colocar un link de baja perfectamente visible en tus
comunicaciones es suficiente.
De las bajas también se aprende ya que los usuarios se cansan
de recibir comunicaciones por un motivo concreto. Averiguar
el porqué va a prevenir fugas masivas de la base de datos.
Obviamente, si envías comunicaciones a listas Opt-Out ten
por seguro que gran parte de los receptores se darán de baja
y algunos llevarán a término un complaint. Lo difícil es saber
cuándo se producen por otros motivos. Para ello, es necesario
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9ª Ley - RESPONDERÁS A LAS QUEJAS Y ELIMINARÁS A LOS SUSCRIPTORES QUE SE DAN DE BAJA
que le dediques tiempo a estudiar los distintos aspectos de la
campaña.
En resumidas cuentas, habilita varios canales para recibir
feedback (email, teléfono y redes sociales) e interactúa y
simplifica el proceso de baja.
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¨ Las listas de prueba son una herramienta muy interesante.
Lo que cualquier “Delivery Expert” debe saber es que contar
con ellas es imprescindible para desarrollar una buena labor
en el campo del Email Marketing.
Es el test final. Del resultado podemos sacar muchas
conclusiones. Su objetivo es que podamos controlar el envío y
evitar imprevistos. De esta manera, podemos asegurarnos un
triunfo en la entregabilidad del email.
Es el último paso. Consiste en enviar la campaña a una lista
con correos controlados (cuentas propias) que incluyan todos
los servicios posibles (Outlook, Gmail, Yahoo…) presentes en
tu lista de suscriptores. De este modo, comprobaremos si el
correo que vamos a enviar supera los filtros antispam de los
distintos ISP.
¿Qué sucede si llega a la carpeta de spam?
Si una vez finalizado el procedimiento llegas a spam, revisa
estas reglas. ¿Has fallado en alguna? Debes estudiar las causas
y realizar cuantas pruebas sean necesarias descartando con
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10ª Ley - UTILIZARÁS LISTAS DE PRUEBA
minuciosidad y empeño todo lo que pueda estar afectando al
envío.
Realiza las pruebas poco a poco. Un ligero cambio en el asunto
puede ser la clave. De hecho, los servicios de correo cambian
sus protocolos de seguridad con mucha frecuencia. Un ligero
cambio y tu correo puede fracasar. Desgrana el correo, descubre
los fallos, efectúa cambios, pule detalles y todo irá bien.
Un consejo: En Gmail ten cuidado con los asuntos largos.
Además de no triunfar ni estética ni técnicamente, este servicio
ha empezado a marcar como Spam aquellos que superan cierto
número de caracteres. No creo que tarden en sumarse a esta
tendencia los demás.
Lo importante es que tengas claro que aunque el spamcheck te
dé el OK, necesitas que los ISP te den “permiso”. Actúa sobre
el Asunto, el Sender, el Mensaje y las Imágenes. Esto te ayudará
a tenerlo todo bajo control.
Recuerda que
“Lo más bello que podemos experimentar
es el misterio de las cosas”
(A. Einstein)
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Sergio García Cardenal
Copywriter adSalsa
Autores
Joan Llácer García
Account Manager adSalsa
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