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ÍNDICE 009 b Introducción 011 b 011 b 012 b 012 b 014 b 015 b 016 b Resumen ejecutivo 2.1 La evolución de los sistemas de franquicia 2.2 Situación actual de los sistemas de franquicia 2.3 El mercado 2.4 El mercado por sectores 2.4.1 Restauración 2.4.2 Servicios 017 b 017 b 019 b 019 b 2.4.3 Tiendas ("retail") 2.5 La presencia de enseñas extranjeras 2.6 Análisis DAFO 2.7 Recomendaciones/ conclusiones 1 2 INTRODUCCIÓN 1 La Cambra de Comerç de Barcelona pone a su alcance un nuevo estudio sectorial dedicado al sistema de las franquicias en China. El objetivo es aportar una visión general y práctica de los sistemas de franquicias a fin de que las empresas que deseen introducirse en dicho mercado puedan evaluar los riesgos y oportunidades de negocio en el país. Con el presente estudio se reanuda la labor de la Cambra de ofrecer estudios sectoriales de índole muy práctica sobre China, y que han incluido hasta la fecha el análisis del sector agroalimentario, el del automóvil, el del medioambiente y el sector farmacéutico. Queremos destacar también los estudios regionales sobre China impulsados por la Cambra y que hasta el momento se han dedicado a la Región del Golfo de Bohai y a la del Delta del río Yangtze. Queremos resaltar que China es desde hace años un objetivo prioritario de actuación por parte de la Cambra de Comerç de Barcelona, tal y como queda reflejado en los distintos Planes de Actuación Internacional (PAI) que anualmente realiza esta ESTUDIO DE MERCADO: SISTEMAS DE FRANQUICIA EN CHINA b c corporación. Para la confección del estudio se ha realizado un programa de entrevistas en China con asociaciones, empresas y organismos relevantes del sector de la franquicia (asociaciones sectoriales, informes de la China Chain and Franchise Association, estadísticas oficiales chinas, informes de actividades feriales, consultoras extranjeras con presencia en China, empresas implantadas en China, Prensa). El trabajo de campo se ha desarrollado en los municipios de Beijing, Shanghai y Cantón, prestando especial atención al primero. Información primaria: Sel ha realizado un programa de entrevistas en China con asociaciones, empresas y organismos relevantes de los sectores considerados. El trabajo de campo se ha desarrollado en los municipios de Beijing, Shanghai y Cantón, principalmente en el primero. c9 Información secundaria: La investigación se ha apoyado en las siguientes fuentes: x Asociaciones Sectoriales x Informes de la CCFA (China Chain and Franchise Association) x Estadísticas Oficiales chinas (China Statistical Yearbook) x Informes de actividades feriales x Consultoras extranjeras con presencia en China x Empresas implantadas en China x Prensa 10 b RESUMEN EJECUTIVO 2 2.1 La evolución de los sistemas de franquicia La política de reforma y apertura de finales de los años 80 introdujo por primera vez en China un sistema de franquicias ¨con características chinas¨. LINING (una empresa de prendas deportivas que recientemente ha vestido a la selección española de baloncesto, en el mundial de 2006) fue la primera empresa china en emplear el sistema de franquicia y, en 1987 se abrió el primer Kentucky Fried Chicken (a finales de 2005, KFC contaba en China con más de 1.600 establecimientos, más que en cualquier otro país del mundo). A partir de 1993 y de forma gradual, fueron apareciendo toda una serie de cadenas que empleaban un sistema de franquicias con características chinas como el instrumento para su expansión en China: Quanjude (restaurante de pato laqueado de Beijing), Donglaishun (restauración), Malan Noodle (comida rápida china), Rongchang (lavandería), etc. ESTUDIO DE MERCADO: SISTEMAS DE FRANQUICIA EN CHINA b c En 1997, el Ministerio de Industria y Comercio aprobó una serie de regulaciones difusas referentes a un sistema de franquicias aún sin definir. Se trataba de las Regulaciones de Negocios Comerciales en Sistema de Franquicia y que incluían apartados referentes a la marca y a la protección de la propiedad intelectual. Las regulaciones no crearon (aún se estaba muy lejos) un marco regulatorio coherente y completo, por lo que fueron muy criticadas y, consecuentemente, provocaron el que muchas empresas extranjeras no quisieran adaptar el sistema de franquicias para su implantación en China. En 1999 China vió la llegada de numerosas cadenas internacionales que, por los motivos indicados más arriba, seguían sin emplear el sistema de franquicia optando una gran mayoría por la propiedad directa de establecimientos. En 2001, la entrada de China en la OMC empezó a eliminar de forma gradual las restricciones referentes a la implantación de empresas extranjeras en China, dando un fuerte impulso al sector. En aquella fecha, en China existían más de 1.000 franquicias en 50 sectores diferentes. c 11 2.2 Situación actual de los sistemas de franquicia En febrero de 2005, las Medidas para la Administración de Franquicias Comerciales, fue el primer paso que, a pesar de sus lagunas y cierta falta de precisión, ha obtenido cierto reconocimiento de las firmas occidentales. Por primera vez se empezaba a definir el marco jurídico administrativo referente al sistema de franquicias tanto locales como extranjeras en China. Conscientes de las ya mencionadas lagunas (por ejemplo, no se define claramente la masterfranquicia), el Ministerio de Industria y Comercio tiene previsto presentar a corto plazo la Regulación de Franquicias Comerciales a fin de terminar de definir el marco legal y operativo de este sistema en China. A la espera de las nuevas regulaciones mencionadas, a diferencia del pasado, a fecha de hoy el marco jurídico administrativo chino permite el respeto y cumplimiento de acuerdos contractuales de cualquier tipo, así como la protección 12 b de la propiedad intelectual, dos aspectos clave en todo sistema de franquicias. Este hecho cambiará la tendencia del desarrollo de las cadenas extranjeras en China, aumentando considerablemente sus establecimientos en régimen de franquicia a partir del 2007. 2.3 El mercado El creciente mercado de consumo, el fuerte incremento del poder adquisitivo de la clase media urbana (gestores de empresa, profesionales, técnicos y empleados del sector servicios, etc.) y el interés por las marcas en China, están despertando el interés de numerosos emprendedores chinos por el sistema de franquicias al verlo como un modelo que permite, con un capital limitado, entrar en un negocio con una fuerte capacidad de expansión. En las últimas dos décadas China ha tenido la tasa de crecimiento de PIB más alta del mundo, excediendo el 9% de media. Estas enormes cifras están impulsando la entrada de cadenas internacionales en un país en el que las ventas minoristas se esperan que crezcan un 13%, alcanzando los 860.000 millones de USD, una cifra que otorga a China el séptimo puesto en volumen de ventas a nivel mundial. Manteniendo la media del crecimiento económico entre el 8-10%, las expectativas del volumen de ventas minoristas para el año 2020 son de 2,4 trillones (americanos) de USD. RESUMEN EJECUTIVO 2 El debate sobre el tamaño real del mercado es algo que no se puede ignorar. Se puede decir que de media el mercado real estará entre 200 y 500 millones de personas, si bien es obvio que dependerá del sector/producto del que hablemos. En restauración, productos de empresas como Starbucks o Häagen-Dazs tienen precios más altos y un mercado objetivo más pequeño que Kentucky Fried Chicken, por ejemplo, que tendría un mercado potencial aproximado de 500 millones de consumidores. En 2005 la renta per cápita urbana era de 1.300 USD, según el National Bureau of Statistics. Ésta es de 2.330 USD en Shanghai, seguida por Guangzhou con 2.285 USD y de Beijing con 2.206 USD. Según la consultora Merrill Lynch en el país hay 300.000 personas con una renta superior al millón de dólares. En la actualidad existen más de 1 millón de familias ¨ricas¨ que gana más de 10.000 Euros al año y que consumen productos de lujo de forma regular. La clase media ESTUDIO DE MERCADO: SISTEMAS DE FRANQUICIA EN CHINA b c china gana entre 2.500 Euros (el mínimo para poder ser considerado un potencial consumidor en China) y 10.000 Euros de acuerdo a las estadísticas de McKinsey. La consultora estima que el número de familias de clase media crecerá de 42 millones en 2005 hasta los 200 millones en 2015. Se prevé que en 2009 China representará el 20% del negocio de artículos de lujo de todo el mundo. Analistas del banco de inversiones Credit Suisse First Boston estiman que el gasto en China se quintuplicará en los próximos 10 años, situándose como el primer mercado mundial de consumo. Como ejemplo, el PIB de Shanghai superará el de todo Portugal en 2010, y se estima que un 20% de los productos de lujo del mundo sean consumidos en China en el 2020. Clasificación de las familias chinas en zonas urbanas por ingresos medios anuales (% del total) 10 RMB = 1 € aprox. Millones de familias (zonas urbanas) 1985 = 66 / 2025 = 373 Fuente: Mc Kinsey c 13 Precio / Marca Sólo en los grandes centros urbanos se pueden encontrar cierto apetito de marca (Shanghai, Beijing, Guangzhou, etc.) En términos generales, el consumidor chino es marquista pero no es leal a una marca. Les interesa más el precio o la novedad que la marca por sí sola. De acuerdo a un estudio de McKinsey, en otros mercados la marca Sony podía permitirse un margen de hasta un 40% en sus modelos nuevos de TVs mientras que en China, un margen de tan sólo un 10% les desplazaba totalmente del mercado. La mayoría de los chinos son consumidores impulsivos que se dejan llevar por la decisión del último minuto tomada en base al precio del producto. China es un país de grandes oportunidades y, para muchas empresas, casi un deber estratégico. Estar presente allí no sólo puede ser un factor de posicionamiento defensivo a corto plazo, sino un elemento clave para la permanencia a largo plazo 14 b de muchas empresas con vocación global. Entrar en el mercado chino es, por definición, difícil. Hay que tener paciencia, y hay que invertir. La preparación y el asesoramiento es la mejor forma de minimizar riesgos y asegurar el éxito. Visitar China dentro de un marco de apoyo (una misión comercial, etc.), desarrollar un estudio de estrategia en China (estudio del sector + viabilidad de un modelo de acceso), etc., pueden ser factores claves a la hora de sentar la base de la entrada en el país. Cualquier empresa que disfrute de un buen posicionamiento y cuente con perspectivas de crecimiento verá en la franquicia una de las alternativas más rentables y eficaces para su expansión, siendo el mercado chino el que, en los últimos años, ha despertado mayor atractivo. Franquiciar en sí no es complicado, lo realmente complejo es, por un lado, desarrollar con éxito un modelo de negocio (cuya expansión puede efectuarse a través de un sistema de franquicia) y, sobre todo, saber trasladar y adaptar ese modelo a un mercado y entorno diferentes. 2.4 El mercado por sectores A pesar de que la comida rápida sigue siendo uno de los sectores más fuertes, las preferencias de los chinos de cara a una potencial inversión directa o indirecta son las siguientes: RESUMEN EJECUTIVO 2 Sector preferido para la inversión (2006) Beijing Guangzhou Shanghai Servicios para el Automóvil 21% 26.3% 23.3% Supermercados / Tiendas ("retail") 18.1% 21.8% 18.1% Educación 18.1% 15.5% 14.9% Comida / Bebida 14.3% 10.5% 16.2% Salud / Belleza 13.1% 14.4% 12.4% Lavandería 7% 4.7% 6.3% Decoración 5% 3.4% 5% Otros 3.4% 3.4% 3.8% Fuente: Global Sources - CMP Media / Franchising China 2.4.1 Restauración Es el sector de la franquicia por excelencia, especialmente los establecimientos de comida rápida y las cafeterías. ESTUDIO DE MERCADO: SISTEMAS DE FRANQUICIA EN CHINA b c Presencia en China de las empresas americanas más importantes del sector (2004) Ranking Nombre de Empresa Industria China 1 McDonald's Comida rápida x 2 7-Eleven Supermercado x 3 Carlson Wagonlit Travel Agencia de turismo 4 KFC Comida rápida x 5 Burger King Comida rápida x 6 Wendy's Comida rápida 7 Pizza Hut Comida pizza x 8 Coldwell Banker Real Estate Inmobiliaria x 9 Subway Restaurants Comida sandwich x 10 Blockbuster Videojuegos 11 Taco Bell Restaurante mejicano x 12 Marrriott Hotels, Resorts & Suites Cadena de hotel x 13 RadioShack Producto electrónica 14 Holiday Inn Hotels & Resorts Cadena de hotel x 15 Domino's Pizza Comida pizza x 16 Sheraton Hotels & Suites Cadena de hotel x 17 Century 21 Real Estate Inmobiliaria x 18 Culligan International Bebidas / Agua x 19 Applebee's Neighborhood Grill & Bar Grill & Bar 20 Dunkin' Donuts Comida Fuente: CCFA c 15 Cabe destacar KFC (Kentucky Fried Chicken) con 1.600 establecimientos. Empezaron con un modelo de locales en propiedad pero paulatinamente los han ido franquiciando, siendo actualmenmte la mayoría de ellos franquiciados. Otro ejemplo bien conocido es McDonald's, con muy pocos de los casi 800 establecimientos que tiene en China franquiciados, siguiendo la estrategia de muchas empresas extranjeras de controlar directamente los establecimientos (sólo en 2004 empezó a franquiciar). Tal como hace Pizza Hut con sus 200 locales en propiedad a lo ancho del país. Un caso a parte es el de Starbuck's, que desde el principio enfocó el negocio vendiendo la masterfranquicia a tres empresas en las que cada vez tiene una mayor participación (aspira a controlarlas al 100% a medio plazo). El éxito de esta enseña es meritorio por ser la sociedad China tradicionalmente no consumidora de café, y es un ejemplo claro en cambio de hábitos de la misma hacia patrones occidentales. 16 b En 2006 se ha producido la entrada de la marca española de cafeterías Jamaica Coffee Shop. 2.4.2 Servicios Cabe destacar el sector inmobiliario, en auge por el "boom" de construcción que vive el país. La referencia en servicios inmobiliarios es la empresa americana Century 21 Real Estate con un modelo de masterfranquicia más varias franquicias regionales, con una red cercana a los 2.000 establecimientos. El sector de hoteles presenta buenas oportunidades en el subsector de hoteles económicos, prácticamente no existentes en la actualidad, con presencia de conocidas cadenas extranjeras como la francesa ACCOR (desde 2003) o Super 8 Hotels, la cadena de hoteles económicos franquiciados más grande del mundo (norteamericana), con 31 establecimientos y previsión de llegar a los 300 en 2008. Ésta última vendió la masterfranquicia a una empresa de Hong Kong, que explota el mercado chino. Otros sectores interesantes son los relacionados con la salud y la belleza: las cadenas de gimnasios que proliferan en las grandes ciudades, así como los salones de belleza. La empresa taiwanesa NATURAL BEAUTY tiene 1.500 salones de belleza franquiciados en todo el país. RESUMEN EJECUTIVO 2 Hay otros sectores de desarrollo incipiente en el país y con buenas perspectivas de crecimiento como son los servicios de limpieza (aquí la referencia es la cadena de lavanderías Fornet, con 500 establecimientos franquiciados), servicios de mantenimiento de automóviles o educación, especialmente la enseñanza de idiomas. 2.4.3 Tiendas ("retail") El aumento anual del consumo en China está en cifras de dos dígitos. En el grupo de tiendas minoristas destacan los sectores de moda, alimentación, muebles/decoración de hogar, cosmética o joyería. El sector por excelencia es el de la moda, con la presencia de enseñas españolas como MANGO (22 establecimientos), ZARA, Cortefiel o Adolfo Domínguez. Los modelos de implantación seguidos son diversos, habiendo enseñas con locales en propiedad, otras que los tienen franquiciados y otras que han optado por vender los derechos de masterfranquicia a un tercero. ESTUDIO DE MERCADO: SISTEMAS DE FRANQUICIA EN CHINA b c Un sector aún por explotar es el de complementos de moda, aún con una penetración de mercado baja comparada con los paises occidentales, pero con un crecimiento de 20% anual. Otro sector importante es el de alimentación. En 2006 se prevé que se abrirán 600 nuevas tiendas o supermercados de alimentación en Pekín. Cabe destacar la presencia de multinacionales como Carrefour, o su filial española Dia. Otro sector con importante presencia extranjera son las "tiendas de conveniencia" (tiendas pequeñas que venden todo tipo de artículos de primera necesidad), con enseñas como Seven-Eleven (americana), Family Mart (japonesa) o la taiwanesa CStore. El sector de la cosmética tiene unas perspectivas de crecimiento enormes, y ya ha visto el desembarco de multinacionales como SEPHORA, L'OREAL o ESTEE LAUDER. 2.5 La presencia de enseñas extranjeras Hasta hace muy poco, debido a la falta de un marco jurídico administrativo eficiente en China, las principales cadenas extranjeras han optado por los establecimientos propios a la hora de desarrollar su crecimiento. c 17 Esta situación ha frenado considerablemente la expansión de franquicias en China, que en 2005 representaba sólo un 3% del total de las ventas minoristas (en EE.UU. las franquicias representan un 40% del total de las ventas minoristas.) En el estudio realizado en 2005 por la CCFA (China Chain Store & Franchise Association) sobre 78 franquicias extranjeras en China, más de la mitad de las empresas eran de EE.UU., ocupando los siguientes puestos países como Singapur, Japón, Corea del Sur, Hong Kong y otros países europeos como Alemania, Francia e Italia. Presencia de enseñas extrangeras en China (2005) 18 b Fuente: CCFA La presencia de marcas españolas es incipiente. MANGO, ZARA, PRESSTO, Adolfo Domínguez, Cortefiel, Yanko, Lotusse, Jamaica Coffee Shop, Lladró o Tous son algunos ejemplos. RESUMEN EJECUTIVO 2 2.6 Análisis DAFO DEBILIDADES AMENAZAS Falta de conocimiento del concepto de franquicia por parte del empresario chino y dificultad en valorar el valor añadido intangible que da una enseña franquiciadora Sistema legal aún poco claro Redes de distribución poco desarrolladas Copias y falsificaciones Dificultad de controlar todas las transacciones de los franquiciados (y en consecuencia cobrar el "fee" correspondiente) Competencia de empresas locales Dificultad en asegurar la calidad y el plazo en las compras locales Dificultad en encontrar personal con el perfil y la formación requerida. Diversidad de los mercados locales ESTUDIO DE MERCADO: SISTEMAS DE FRANQUICIA EN CHINA b c FORTALEZAS OPORTUNIDADES Valor de la marca, que sólo por ser extranjera se posiciona por encima de las locales. Know-how en gestión de sistemas de franquicias, en un país donde las capacidades de gestión de negocios, en general, están menos desarrolladas. Estándares de calidad en producto y en servicio superiores a los que pueden proporcionar las empresas locales competidoras. Perspectivas de gran crecimiento del mercado. Poca madurez del mercado, lo que ofrece oportunidades en nichos aún por explotar (cuando en otros mercados están en una fase muy madura). Oportunidad de reposicionar la marca a un nivel superior al que está en sus mercados de origen. Diseño como factor diferenciador 2.7 Recomendaciones/ conclusiones China es el mercado potencial más grande del mundo, si bien el camino a recorrer es largo hasta alcanzar niveles de riqueza equiparables a los de los paises occidentales. Se caracteriza por una clase media incipiente con poder adquisitivo creciente y cada vez más numerosa, ávida de consumo de productos de alto valor añadido. Algunos sectores como la moda están más saturados (si bien representan también buenas oportunidades), mientras que otros como hoteles (nivel medio), servicios y c 19 artículos relacionados con la belleza (salones de belleza, tiendas de cosmética) y educación (especialmente los idiomas) están aún por explotar. Si bien las leyes específicas de los sistemas de franquicia están aún en fase de desarrollo, el marco legal general permite afrontar un proyecto de implantación en el país con garantías, siempre que se den los pasos adecuados y se cuente con el soporte de profesionales expertos en el mercado con experiencia contrastada. La liberalización reciente (2004) del sector de la distribución permite cualquier fórmula de implantación: x Oficina de Representación (no se permiten actividades comerciales.) x Empresas de capital extranjero (FICE). x Sociedad Mixta (Joint Venture). 20 b Normalmente será bajo forma de FICE (Foreign Invested Commercial Enterprise), empresa de Distribución Comercial, que puede ser de capital 100% extranjero. Otra alternativa recomendable es crear una sociedad con un socio chino. La Oficina de Representación es sólo necesaria si se necesita una estructura de soporte paralela, o en una fase inicial del proyecto de implantación. Como modelos de sistema de franquicia, lo normal será nombrar un master franquiciado para el país, que gestionará las subfranquicias regionales. Este masterfranquiciado será la FICE o la sociedad mixta (caso de tener un socio local), o la empresa china a la que se pueden ceder todos los derechos de masterfranquiciado. En este último caso es muy recomendable disponer de una estructura independiente local de soporte (tal vez en forma de Oficina de Representación) para apoyar a la red y supervisar el negocio. Una correcta implantación debe prever la instalación de uno o dos centros piloto propios que permitirán experimentar todos los aspectos de la implantación y definir una estrategia adaptada a la realidad del mercado chino. Una de las principales barreras a la entrada en China es el desconocimiento de la cultura, los gustos y los hábitos locales. Es por ello que es necesario un estudio previo en profundidad para definir los aspectos que hay que adaptar, y es recomendable contar con socios locales que aporten la experiencia en el mercado necesaria para realizar una implantación con éxito. RESUMEN EJECUTIVO 2 Habrá que contar con otros problemas característicos del mercado chino, como encontrar personal capacitado, gestionar las fuentes de suministro, controlar los canales de distribución o tratar con franquiciados no acostumbrados al concepto de franquicia. A continuación se relacionan una serie de recomendaciones básicas ante una implantación en China: x Ponerse en manos de expertos locales x Adaptar el producto al mercado chino x Adaptar la imagen a los gustos chinos x Adaptar la estrategia de negocio al mercado chino x Buscar un socio local x Registrar la marca x Minimizar costes utilizando las ventajas locales (recursos, aprovisionamientos, etc...) ESTUDIO DE MERCADO: SISTEMAS DE FRANQUICIA EN CHINA b c x Hacer especial énfasis en la localización, la publicidad y el branding x Dotarse de personal cualificado x Considerar fuentes de financiación local x Controlar el negocio localmente c 21
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