Comportamiento del Consumido
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Comportamiento del Consumido
Geeks CAMPUS COMPUTER SPECTRUM LA TENDENCIERA by engloba comportamientos del consumidor socialmovement EMO Traceur NEORAVE e-generation Prosumer Bromance GEEKS Transumers Queer Dink Tecnosexuales Lat nov 07 Female fever Babyboomers OTINGGEEKS SHOOTING GEEKS SHOOTING GEEKS SHOOTING GEEKS SHOOTING GEEKS SHOOTING GEEKS INDICE INDEX 1. TECNOSEXUAL 2. EMO 3. TRACEUR 4. NEO RAVE 5. E-GENERATION 6. GEEK 7. TRANSUMERS 8. PROSUMERS 9. BROMANTICO 10. QUEER 11. DINKS 12. LATS 13. FEMALE FEVER 14. BABYBOOMERS CLOTILDE BY ENGLOBA OCT 2007 EDITORIAL 04 E D ITO RIAL. Social Movement. E D ITO RIAL. Social Movement. En este número de Clotilde nos dedicamos a desvelar las tendencias que surgen en forma de colectivos sociales. Hemos querido recoger las tendencias más relevantes, obviando los colectivos más conocidos por todos. No son todos los que están ni están todos los que son. En una primera parte hacemos un repaso amplio que pasa por las tribus urbanas más hype del momento; tendencias emergentes de Londres o Nueva York. Estas hottrends, definidas así por su corta duración en el tiempo, tienen una filosofía y una razón de ser, pero, ante todo, se definen por una estética muy marcada por la moda y la música. Por otra parte, hacemos un análisis de colectivos sociales que en numerosas ocasiones son objetivo del marketing, como podremos ver en pinceladas de algunas campañas de publicidad concretas. Se trata de fenómenos sociales que vienen dados por patrones de comportamiento adquiridos por parte de los consumidores y que, poco a poco, se convertirán en una megatrend, es decir, una tendencia que permanece en el tiempo. We are dedicating this issue of Clotilde to revealing the trends that appear in the shape of social movements. We’ve aimed at collecting together the most relevant trends, passing over the movements known to everyone. It’s not all about everything or everything about all. In the first part we have a general review of the most hyped urban tribes of the day; trends emerging from London or New York. These hottrends, thus called due to their short lifespan, have a philosophy and a raison d’etre, but, above all, they re defined by an aesthetic strongly marked by fashion and music. In the other part, we offer an analysis of social movements that have on numerous occasions been the objective of marketing, as we can see in the touches of some specific advertising campaigns. These are social phenomena that come from behavioural patterns acquired by consumers and that, little by little, turn into a megatrend, that is a trend that lasts in time. Sin más dilación, pasen y vean, será un placer enseñarles el piso. So without further ado, come on in and look around, it’ll be a pleasure to show you the flat.. 05 Agradecimientos-Acknowledgement: Fotografía-Photography: Albert Corbí Modelos-Models: Cristina Arechavaleta y Juanjo Martínez Estilistas-Sylists: Rut y Paula Halcón Maquillaje-Make-up: Noelia Moya TECNO SEXUAL 06 TECNO SEXUAL TECHNO SEXUAL Fetichismo tecnológico Technical fetishism No, no es un insulto. Esta nueva palabra pretende definir a ese creciente número de personas capaces de apreciar la belleza de la tecnología y que emplean los productos más punteros y mejor diseñados. Léase ipod, psp, cámaras digitales de última generación o un usb joya. Fenómenos como la globalización rompen fronteras y provocan, en gran medida, la obsolescencia técnica en la que vivimos, debido a la mayor competencia entre fabricantes y marcas y su consecuente necesidad de diferenciación. La tecnología nos rodea y el diseño es muy importante: ocupa cada vez más rincones en nuestros hogares y la llevamos con nosotros en todo momento. Un buen diseño exterior contribuye cada vez más al éxito de estos productos. No, it isn’t an insult. This new term is intended to define the increasing number of people capable of appreciating the beauty of technology, and who use the best designed, cutting edge products. For this, read ipod, psp, the latest generation digital cameras or a Joya USB. Phenomena such as globalisation break down barriers and cause, to a large extent, the technological obsolescence in which we are living, due to the increased competition between manufacturers and brands and the consequent need to stand out. We are surrounded by technology, and the design is of the utmost importance: it finds more and more niches in our homes and we carry it around with us all the time. A good exterior design contributes more and more to the success of these products. TECNO SEXUAL 07 Bang & Olufsen, Apple, Nokia son algunos ejemplos de la tecnosexualidad que tanto ayuda a vender productos, que además de ser bonitos son los más punteros en tecnología. Una marea de muñecos invade al mundo en forma de art toys, muñecos para adultos con mucho diseño que se venden en Colette, la concept store más in del planeta. Esta tendencia se refleja en numerosas marcas de diferentes disciplinas. Wii www.wii.com Bang & Olufsen, Apple, Nokia are some examples of the technosexuality that helps so much to sell products that, as well as pretty, are cutting-edge technology. A flood of dolls is invading the world in the shape of art toys, high-design dolls for adults that are sold in Colette, the most ‘in’ concept store in the world. This trend is reflected in numerous brands from different disciplines. iPod de Apple www.apple.com Art Toy tecnológico www.nabaztag.com TECNO SEXUAL 08 En moda, Dolce & Gabbana lo lleva al extremo con su campaña de publicidad para este otoño- invierno donde las modelos son diosas cibernéticas del futuro. Calvin Klein ha realizado un estudio sobre esta generación, debido al lanzamiento de su nueva fragancia, ck IN2U, pensada para enganchar a esa nueva generación que ha crecido rodeada de las nuevas tecnologías:los jóvenes. Propuesta ck IN2U de Calvin Klein www.ckin2u.com In fashion, Dolce & Gabbana carry it to the extreme with their advertising campaign for autumn-winter, where the models are cybernetic goddesses from the future. Calvin Klein has made a study of this generation, due to the launch of is new perfume, ck IN2U, conceived to hook the new generation that has grown up surrounded by new technologies: young people. El presentador de televisión Nico Abad ha sido elegido por la marca como icono de la tecnosexualidad en España. The television presenter Nico Abad has been chosen by the brand as the icon for technosexuality in Spain. Entre los iconos de la tecnosexualidad el estudio señala a Jennifer Aniston, Kira Miró o Najwa Nimri, entre las mujeres. Adrien Brody, Hugh Grant o Santi Millán son otros de los elegidos como hombres tecnosexuales de nuestro tiempo. Among the female technosexual icons, the study highlights Jennifer Aniston, Kira Miró and Najwa Nimri. Adrien Brody, Hugh Grant and Santi Millán are some of the chosen technosexual men of our times. Adrien Brody para Schweppes www.schweppes.com EMO 09 EMO Revisión siniestra Todavía no tenemos el placer de ver a esta nueva tribu por la calle: son un grupo minoritario, pero todo se andará, en el resto de Europa está aflorando esta tendencia. Sus antecedentes se encuentran en los nuevos románticos y los góticos de los 80, la estética The Cure se reinventa con 20 kilos de menos y mucho ruido de más. Tienen devoción por lo medieval, los dragones, las tumbas, los crucifijos y el esmalte de uñas negro que Chanel ha comercializado y que tan famoso han hecho la super posh Victoria Beckham y Carlota de Mónaco. EMO A sinister reworking We still haven’t had the pleasure of seeing this new tribe on the streets; they’re a minority group, but everything comes. In the rest of Europe this trend is blooming. Their roots are among the New Romantics and the Goths of the 80s, the aesthetic of The Cure with 20 kilos less and a lot more noise. They are devoted to the medieval, dragons, tombs, crucifixes and the black nail polish marketed by Chanel that has been made so famous by the super posh Victoria Beckham and Charlotte of Monaco. Laca de uñas negra de Chanel www.chanel.com The Horrors EMO 10 www.myspace.com/thehorrors Hablamos de un grupo minoritario pero que crece con bandas musicales que cuentan con numerosos seguidores y encabezan listas de éxitos. Los más comerciales son The Rasmus o Evanescence, los más tendenciosos; “The Horrors”, mezcla de punk y gótico, que suena como una banda de peli de terror barata pero que ha fascinado a Michael Gondry (artífice de la imagen de Bjork) que les ha dirigido su primer videoclip (Shena is a parasite, versión alterada de The Ramones) antes de que el disco saliera a la calle. Su banda de cabecera es My Chemical Romance, una delirante mezcla de U2, Queen y The Cure. We’re talking of a minority group, but one that is growing with musical bands with a good following and that are leading the charts. The most commercial are The Rasmus or Evanescence, the most trendy the Horrors, a blend of punk and gothic that sounds like the soundtrack to a B terror film, but that has fascinated Michael Gondry (the architect of Bjork) and who has directed their first video clip (“Sheena is a Parasite”, an adapted version of the Ramones’ song) before the record was on the streets. Their flagship band is My Chemical Romance, a delirious mixture of U2, Queen and the Cure. EMO 11 Robert Smith (The Cure) Su filosofía, puro existencialismo adolescente, para el escándalo de la prensa sensacionalista, que ya los califica de “secta suicida”. ¿Consecuencia? Resulta irresistible para los adolescentes de todo el mundo. Their philosophy - pure adolescent existentialism, scandalising the sensationalist press, who characterise them as a “suicide sect”. The consequence? It’s irresistible to adolescents all over the world. TRACEUR 12 TRACEUR Vigila tu espalda Watch your back El Parkour (o arte del desplazamiento) es una disciplina que consiste en desplazarse por el medio urbano o natural,superando los obstáculos que se presenten en tu recorrido (vallas, muros de la forma más fluída y eficiente posible),y con las únicas posibilidades del cuerpo humano. Los practicantes más experimentados coinciden en que el Parkour es una filosofia; aunque para cada uno significa una cosa distinta. Para unos puede ser simplemente un deporte con el que se entretienen, pero lo viven, y para otros su vida gira en torno a el, otros pueden sentirlo como un arte con el que se expresan, y para otros es una filosofia de autosuperacion o de andar caminos diferentes de los del resto de la gente. Parkour (or the art of displacement) is a discipline consisting of moving around an urban or rural environment, overcoming the obstacles in your path – fences, walls - as quickly and efficiently as possible, using only the possibilities of the human body. The most experienced practitioners agree in Parkour being a philosophy, although for each it means something different. For some it may simply be a sport for entertainment, even though they live it, while others centre their life around it. Others may see it as an art form with which they express themselves, and for others a philosophy of surpassing yourself or taking different paths from the rest of the world. TRACEUR 13 Yamakasi Lo que sí debemos tener en cuenta es que un buen traceur nunca molesta a la gente o al entorno, nunca pone en peligro su propia vida y nunca compite contra otras personas. What we must bear in mind is that a good traceur never disturbs people or the environment, never endangers their own life and never competes against other people. Individualismo, vida sana (no alcohol, no drogas, ¡incluso chicas quitan tiempo para entrenar!). Quieren ayudar a la sociedad. Existen guiños al parkour en peliculas de accion como la francesa “Yamakasi; una pandilla de jovenes que deciden salvar a un nino atracando casas a lo Robin Hood, pegando botes, o “Casino Royale, donde el agente 007 persigue a un terrorista que anda saltando obstáculos por toda la ciudad. Individualism, a healthy life (no alcohol, no drugs, even girls distract from training time!). They want to help society. There are nods of recognition to parkour in action films such as the French “Yamakasi”; a group of youngster decide to save a child by robbing houses á la Robin Hood, jumping around, or Casino Royale where 007 chases a terrorist leaping over obstacles all across the city. NEO RAVE 14 Fluor y Acid House NEORAVE Vuelve la fiesta y el hedonismo salvaje en la música, la noche y la moda. Musicalmente deberíamos hablar de New Rave, concepto torpedeado por la revista NME británica, especializada en tendencias musicales. Un movimiento de jóvenes bandas como Klaxons o Shitdisco que mezclan el rock y la música electrónica más salvaje con desparpajo y sin intelectualizar. Demasiado glamour y snobismo afectaron a la música electrónica durante los últimos años y eso no era divertido. Ahora se reivindican aquellas multitudinarias raves que surgieron en el Reino Unido, de donde cómo no, surge este nuevo movimiento. En la moda mandan los colores chillones y el chandalismo. Klaxons www.myspace.com/klaxons Partytime is back, and savage hedonism in music, the night, and fashion. Musically, we must speak of New Rave, a concept popularised by the British publication NME, specialist in musical trends. A movement of young bands such as Klaxons or Shitdisco that mix rock and savage electronic music selfconfidently and without intellectualising. An excess of glamour and snobbery has affected electronic music over recent years, and that was no fun. Now there is a call for those packed raves that emerged in the UK, where – where else – this new movement has appeared. In fashion, loud colours and tracksuits are the order of the day. Campaña de Juicy Couture otoño invierno 07 www.juicycouture.com NEO RAVE 15 NEO RAVE 16 Un ejemplo publicitario, aunque con otra estética, lo vemos en la campaña de Schweppes, que ha captado el concepto de hedonismo y fiesta salvaje con una voz en off que dice: “Os encanta ser unos golfos, fanáticos del goce, obsesos compulsivos de todo lo bueno, siempre habéis perseguido el placer…”. An example from advertising, although with another aesthetic, can be seen in the Schweppes campaign, which has captured the concept of hedonism and wild partying, with a V.O. that says: “You love to be party people, fanatics for enjoyment, compulsive-obsessives for everything good, you have always pursued pleasure…”. Schweppes Spirit www.schweppesspirit.com E-GENERATION 17 E-GENERATION A GOLPE DE RATÓN. El uso generalizado de internet está ascendiendo (alrededor de un billón de personas navegan hoy en la red). La e-generation como colectivo, es una fuerza poderosa que inevitable e irrevocablemente dirige los negocios hacia el comercio electrónico. muchas marcas de diferentes sectores ya comercializan sus productos a través de internet. Banca, textil y alimentación son algunos de ellos. No toleran en absoluto los problemas técnicos y son poderosos; poseen mucho dinero para gastar. La e-generation está haciendo funcionar un nuevo modelo económico, la economía de internet. to the beat of a mouse. The widespread use of internet is increasing (around a billion people surf the net today). The e-generation as a group is a powerful force that inevitably and irrevocably directs businesses towards electronic trading. Many brands from different sectors already market their products through internet, banking, textile and food among them. They have absolutely no tolerance for technical problems and they are powerful - they have a lot of money to spend. The e-generation is making a new economic model work, the internet economy. E-GENERATION 18 Una generación totalmente conectada y de autoservicio, que muestra su poder de muchas maneras; la e-generation quiere un control total: pedidos personalizados, seguimiento de los mismos en tiempo real y entrega rápida. Quieren un servicio de 24 horas los 7 días de la semana; poder realizar negocios en cualquier momento, en cualquier lugar. Esperan que las transacciones comerciales sean perfectas, sin importar lo que ocurra detrás, y su lealtad dura sólo mientras consigan lo que quieren. Los clientes on-line tienen unas expectativas de servicio muy diferentes de las de los clientes tradicionales. Quieren velocidad y formalidad. coherencia y la mayoría estan muy puestos en tecnologia. Tienen mucha o parte de su vida en el disco duro, novia, cibernovia y ciberamigos. Mucha información disponible y mucho poder desde una silla y con un simple clic. A generation that is totally connected and self-service, that shows its power in many ways; the e-generation wants total control: personalised ordering, real time monitoring of orders and fast delivery. They want 24 hour service 7 days a week, the ability to do business at any time, in any place. They expect their commercial transactions to be perfect, without worrying about behind the scenes, and their loyalty lasts only as long as they are getting what they want. Online clients have very different expectations of service from those of traditional clients. They want speed and formality. Coherency. And the majority are well up in technology. Much or part of their life is on the hard drive, girlfriend, cybergirlfriend, and cyberfriends. A lot of information available and a lot of power wielded from a chair with just a simple click. GEEKS 19 GEEKS Los llamados Geeks han crecido rodeados de ordenadores, son miembros de la nueva elite cultural; una comunidad de insatisfechos sociales, amantes de la cultura pop y centrados en la tecnología. Les fascina todo lo que está íntimamente relacionado con la ciencia ficción y en especial con películas como Star Wars, Star Trek, Matrix … y sus personajes. Es más un estilo de vida y una forma de ser que una afición concreta por algo poco habitual. Su objetivo es hacer las cosas por diversión y por el reconocimiento, casi siempre por el simple placer de hacerlo. The so-called Geeks have grown up surrounded by computers, members of the new cultural elite; a community of the socially dissatisfied, lovers of pop culture and focused on technology. They are fascinated by anything intimately connected with science fiction and in particular films and their characters, like Star Wars, Star Trek, or Matrix. It’s more of a life style and a way of being than a specific taste for something a bit out of the norm. Their goal is to do things for fun and for recognition, but nearly always for the simple pleasure of doing it. GEEKS 20 Son personas de gran inteligencia y con tendencia a mantenerse apartado de la corriente social. Eventos como la Campus Party en Valencia donde miles de personas se conectan a la red para bajarse películas, música o videojuegos con una banda tan ancha que da miedo, demuestra que esta tendencia está en auge. They are highly intelligent people with a tendency to keep themselves apart from the social mainstream. Events like the Campus Party in Valencia, where thousands connect to a frighteningly broadband Internet to download films, music or video games, prove that this is a trend undergoing a boom. GEEKS 21 En el campo de la moda los diseñadores más vanguardistas como Marc Jacobs o Viktor & Rolf, plasman esta estética marciana en sus colecciones, donde mezclan cuadros con rayas y lunares con flores en una apuesta poco estética y nada favorecedora pero muy de moda. Douglas Coupland, conocido autor de la “Generación X” capta la esencia y el lifestyle de este colectivo social en su libro JPOD, haciendo una clara alusión al objeto de Apple por todos conocido. In the field of fashion, vanguard designers such as Marc Jacobs or Victor &2Rolf give shape to this Martian aesthetic in their collections, where they mix checks with stripes and dots with flowers in a bet that is little aesthetic and highly unfavouring, but very fashionable. Douglas Copeland, well known author of the “Generation X” captures the essence and lifestyle of this social movement in his book JPOD, making a clear allusion to gadget from Apple known to everyone. Propuesta de Franklin Marshall otoño invierno 07 www.franklinandmarshall.com GEEKS 22 mezcla cuadros con rayas y lunares con flores en una apuesta poco estética y nada favorecedora pero muy de moda mix up squares with stripes and dots with flowers in an unsightly but very fashionable proposal Arcade Fire www.myspace.com/arcadefire www.time.com Merc www.merc-clothing.com TRANSUMERS 23 TRAN SUMERS Son aquellos consumidores que no buscan la posesión, si no la experiencia. ¿Quieres un spy de Fendi? Pues alquílalo por unos cuantos euros al mes y no te gastes la friolera real que te pide la firma de lujo, porque la temporada que viene ya no se va a llevar. Mientras tanto, estás divina en tu reunión de trabajo súper importante o en esa fiesta que exige dress code. Bienvenidos al práctico mundo del transumer, nueva etiqueta social acuñada por la agencia de tendencias Trendwatching. These are consumers who are not after possessions, but the experience. You want a spy by Fendi? Well, rent one for a few Euros a month and don’t spend the next-to-nothing that the luxury name asks you for, because next season it’s not going to be the thing. Meanwhile, you look divine for your super-important work meeting or that gala party. Welcome to the practical world of the transumer, a new social label coined by the tendency agency Trendwatching. Bolso Spy de Fendi www.fendi.com TRANSUMERS 24 Los transumers defienden una forma de vivir transitoria y sin ataduras, coleccionan experiencias sin un futuro cierto, como el que plasmaba el visionario Truman Capote en su famosa novela “Desayuno en Tiffany´s”. En ella, el personaje de Holly Golightly, encarnado en el cine por Audrey Herpburn, vivía en un apartamento alquilado en el West End neoyorkino. Sus muebles eran cajas de cartón porque no sabía lo que iba a hacer mañana y su gato no tenía nombre porque no se pertenecían el uno al otro. En fin, los transumers viven la vida que quieren y cuando quieren y no cuando el banco se lo permite. The transumers stand for a transitory style of life with no ties, collecting experiences with an uncertain future, like that depicted by the visionary Truman Capote in his famous novel “Breakfast at Tiffany’s”. In this, the character of Holly Golightly, played in the film by Audrey Hepburn, lives in a rented apartment in New York’s West End. Her furniture is made up of cardboard boxes as she doesn’t know what she’ll do the next day, and her cat has no name because neither belongs to the other. In short, transumers live the life they want and when they want, not when the bank lets them. Campaña de lastminute www.lastminute.com TRANSUMERS 25 TRAN SUMERS Bien podría tratarse de mileuristas en el caso de los más jóvenes, un segmento muy apetecible por numerosas marcas. El sueldo del que disponen no les deja acceder a muchas cosas tan necesarias como una vivienda o tan superfluas como un ipod y han decidido tirar por la vía de enmedio. Sus hábitos se reflejan en el ocio, los viajes y la vivienda; páginas como Last minute, donde se compran billetes de última hora para el destino de moda, compra de barcos entre varias personas y turnos para disfrutarlo son algunas de las estrategias con las que se las apaña este nuevo grupo social. It may well just be dealing with a low income in the case of the youngest, a very tempting segment for a number of brands. Their incomes don’t let them accede to many things as necessary as a house or as superfluous as an ipod and they’ve decided for the middle road. Their habits are reflected in their free time, travel and home; web pages such as Lastminute, where you can buy standby tickets for fashionable destinations, buying boats between various people and taking turns to enjoy it are some of the strategies this new social group gets by with. ¿Desaparecerán los consumidores tradicionales?. Will traditional consumers disappear? PROSUMERS 26 PROSUMER PROSUMER En la sociedad del conocimiento en la que vivimos y gracias a la tecnologia tenemos acceso a mucha informacion a traves de Internet. Los consumidores son más conocedores que nunca de los procesos de los productos y Las marcas están constantemente expuestas al criterio de estos llamados PROSUMERS los blogs los chats y todo lo que conlleve una interrelación entre ellos son vehículos de opinión y valoración de productos y marcas In the Society of Knowledge in which we live, and thanks to technology, we have access to a great deal of information through internet. Consumers are more and more knowledgeable about the processes of products, and the brands are constantly exposed to the criteria of these so-called prosumers. Blogs, chats and everything that involves an interrelation between them are vehicles for opinion and evaluation of products and brands. El fenómeno prosumer es una enorme economía oculta en la que se produce una gran cantidad de economía no detectada no calculada y no remunerada The prosumer phenomenon is an enormous hidden economic area in which a large, undetected, uncalculated and unremunerated economy is produced. El prosumo comprende el uso propio o para los demás desde el mantenimiento de un blog hasta la colaboración con actividades humanitarias. Prosumption means use for yourself or others. From maintaining a blog to collaborating with humanitarian activities. Productor VS consumidor Producer VS consumer PROSUMERS 27 www.mediamarkt.com Un ejemplo de esta tendencia de ayudar a uno mismo y de paso a los demas es el fenomeno del TUANGU o compras en equipo donde los consumidores se reunen para comprar al por mayor para tener mayor poder de compra. Una idea demoledora. Este movimiento surge de internet y empeza en China comprando artículos de electrónica. Existen webs dedicadas en exclusiva a organizar a los compradores. Un ejemplo de este sentimiento del consumidor lo vemos en la comunicacion de Media Markt que reza “Yo no soy Tonto” haciendo referencia a los precios bajos que ofrece la cadena. An example of helping yourself and others at the same time is the phenomenon of Tuangu or buying in a team, consumers get together to buy in bulk to have greater acquisitive power. A devastating idea. This movement grew out of internet and began in China buying electronic items. There are web sites dedicated exclusively to organising buyers. An example of this consumer feeling can be seen in the releases of Media Markt, which cries “I’m Not Stupid”, referring to the low prices offered by the chain. PROSUMERS 28 Para uso individual lo vemos en ejemplos tan evidentes en nuestro día a día como un cajero automático una estación de servicio donde el mismo consumidor surte de gasolina su vehículo en la compra de billetes de avión o en IKEA donde debes montarte tus propios muebles. La campaña de viajeros barcelo de viajero a viajero muestra al consumidor como director de contenidos de la publicidad, una forma de aprovechar esta tendencia por las empresas y bajar costes. For individual use, we can see it in examples from our everyday life as obvious as a cashpoint, a service station where you’re your own pump attendant, in buying plane tickets, or in IKEA where you have to assemble your own furniture. Barcelo’s viajero campaign, as traveller to traveller, shows the consumer as Contents Director for the advert. One way of taking advantage of this trend and lowering costs. Campaña de viajeros Barceló www.yosoyviajerobarcelo.com 29 Lat Queer Dinks LIVING APART TOGETHER MASCULINO DOUBLE INCOME NOKIDS FEMENINO PLURAL Bro mance RELACION HOMBRES AMISTAD BROMANCE 30 Bro mance RELACION HOMBRES AMISTAD Bromantic Heteros “BROMANCE” is the new term coined in the British press and already in the Collins dictionary, a fusion of ‘brother’ and ‘romance’. It’s used to designate a nonsexual friendship between a heterosexual man and a homosexual man. Once accepting friendship between hetero women and gays, English society believes it is mature enough to take one step more. Thesis: the rivalry between men basically comes down to the sexual; as in a “bromance” there is no question of competition, the egos are put to one side and there’s more room left for friendship. An example from Spain, Boris Izaguirre and Javier Sardá. We’ll have to wait for women to dare to take the next step and for there to be a word to define the friendship between a homosexual and a heterosexual woman. Ready, steady…go? QUEER 31 Queer MASCULINO FEMENINO PLURAL QUEER La Teoría Queer (del inglés queer: "raro", utilizado durante mucho tiempo como eufemismo para referirse a los homosexuales) es una teoría sobre el género que afirma que la orientación sexual y la identidad sexual o de género de las personas son el resultado de una construcción social y que, por lo tanto, no existen papeles sexuales esencial o biológicamente inscritos en la naturaleza humana, sino formas socialmente variables de desempeñar uno o varios papeles sexuales. QUEER The Queer Theory (from the English for ‘strange’, and used for many years as a euphemism for homosexual) is a gender theory that claims that the sexual orientation and identity of people are the result of a social construction and, as such, there are no essential or biologically determined sexual roles in human nature, but instead socially variable forms of assuming one or various sexual roles. LAT 32 LAT: LIVING APART TOGETHER Este nuevo comportamiento existe como alternativa desde hace años, pero se consolida en diferentes países como una forma de relación que mal se podría llamar ‘abierta’ -aunque a menudo se la define así- que permite mantener y desarrollar el amor sin por eso tener que amontonar pertenencias, momentos y gustos pacientemente lijados para hacerlos coincidir con los de la otra parte. Los LAT asumen, en general, a partir de experiencias poco gratas, que estar juntos todo el tiempo sin reservarse nada para sí mismos, termina por matar el amor ‘de tanto usarlo’, como canta la Jurado. Eso supone que este tipo de relaciones funcionan mejor entre adultos con historia detrás, que han salido trasquilados de otras relaciones. Por tanto, marcas, productos y servicios tienen un nuevo objetivo de marketing. LAT: LIVING APART TOGETHER This new behavioural pattern has existed as an alternative for years, but is consolidating in different countries as a form of relationship that could be incorrectly called ‘open’ – though it often is defined as such – that allows maintaining and developing love, but without also having to pile up belongings, moments and tastes patiently whittled down to coincide with the other’s. The LAT generally assume, based on unpleasant experiences, that to be together all of the time without reserving any for oneself ends up killing off the love from ‘overuse’. It supposes that this type of relationship works better between adults with some history behind them, who have emerged burnt out from other relationships. As such, brands, products and services have a new target for marketing. Lat LIVING APART TOGETHER DINKS 33 Dinks DOUBLE INCOME NOKIDS DINKS double income, no kids Dos salarios y ningún hijo. Viven de una manera libre. ¿O es egoísta? Se trata de una forma de ser que no está relacionada con la edad ni con el grupo social al que se pertenece. Son parejas que viven en el estado del adulto joven, donde la regla de oro es posponer y el deseo de hombres y mujeres es la autonomía, en parte por miedo al compromiso, en parte por un ambiente individualista que dificulta las relaciones en un mundo laboral que favorece a los solitarios. Son los hijos del “momento” y del bienestar. La actitud hacia un consumo de calidad los convierte en la presa más deseada del marketing. DINKS double income, no kids Two salaries and no child. They live freely. Or is it selfishly? It deals with a way of life that has nothing to do with age nor the social group they belong to. They are couples who live the state of young adulthood, where the golden rule is to postpone and the desire of both men and women is for autonomy, partly due to fear of commitment, partly to an individualistic environment that hinders relationships in a work-world that favours singles. They are children of the ‘moment’ and of wellbeing. Their attitude towards quality consuming makes them the most desirable prey for marketing. FEMALE FEVER 34 Campaña de Solano - www.solano.es Female Fever Female Fever La población activa femenina ha pasado en España de los 3,6 a los 7,5 millones en 30 años (1977-2006), un espectacular aumento especialmente intenso en la franja de edad de entre 25 y 44 años, y que ha supuesto la verdadera "transición" laboral de las españolas. Ellas tienen poder económico, de decisión y, por tanto, de compra de muchos productos. Muchas marcas ponen el ojo en este mega segmento con productos específicamente pensados para las mujeres. La Psp de Sony en color rosa pastel o el Lancia Ypsilon dirigen su comunicacion directamente a mujeres que quieren un producto con el que se sientan estéticamente identificadas. The population of working women in Spain has gone from 3.6 to 7.5 million in 30 years (1977 – 2006), a spectacular increase, especially intense in the 25 – 44 ageband, and has constituted the real ‘transition’ in work for Spanish women. They have economic and decision-making power and, as such, the power for the purchase of many products. Many brands turn their eyes onto this mega-segment with products especially conceived for women. Sony’s Psp in pale pink or the Lancia Ypsilon are aimed directly at women who want a product with which they feel aesthetically identified. Rethink pink. Rethink pink. FEMALE FEVER 35 Campaña de Carlsberg www.karmi.pl La división polaca de Carlsberg ha creado Karmi, una cerveza expresamente pensada para mujeres, mientras que Heineken Holanda ha creado la cerveza rosada. V&T de Nestlé es un refresco pensado para mujeres “que no se cuidan”. Series de television como “Sex and the City” contribuyen a la liberación femenina y grupos de música como The Gossip cantan a gritos letras rebeldes sin pelos en la lengua. The Polish division of Carlsberg has created Karmi, a lager expressly thought of for women, while Heineken Holland has come up with a pinkish beer. Nestlé’s V&T is a soft drink conceived for women ‘who don’t take care of themselves’. TV series like “Sex and the City” contribute to women’s liberation and musical groups such as The Gossip shout out lyrics of rebellion with no inhibitions. Beth Ditto (The Gossip) para la portada de la revista británica NME www.nme.com FEMALE FEVER 36 Female Fever Rethink pink. Campaña de psp de Sony Blanco porcelana es.playstation.com/psp BABY BOOMING 37 Baby Booming el mercado maduro. BabyBooming BabyBooming El mercado maduro. Los llamados babyboomers son el segmento de población de 50 años en adelante. Los estudios demuestran que la población está envejeciendo, los mayores de 50 son el segmento mundial que más crece y más expectativas de vida tiene. En los próximos años, más del 50 por ciento de la población europea será mayor de 65 años. El mercado maduro. The so-called babyboomers are the population segment of 50 years old and up. Studies show that the population is aging; the over-50s are the worldwide segment that is growing the most and have greatest life expectancy. In the next few years, more than half of the European population will be over 65. BABY BOOMING 38 Los boomers más jóvenes gastan la mayoría de su dinero en hijos y nietos, con los que pasan mucho más tiempo que antes, debido a la integración de la mujer en el mundo laboral. Los boomers mayores gastan en hogar y apariencia, es decir, en ropa y artículos de hogar por reformas. Ferias como “Vivir 50 Plus”, en la que se ofrecen servicios y productos específicamente pensados para los mayores de 50, y conferencias como “Convertir la plata en Oro” dan fe de esta creciente tendencia. The youngest boomers spend their money on children and grandchildren, with whom they spend much more time than before, due to the integration of women in work. The elder boomers spend on the home and their looks; that is, clothes and articles for renovating the home. Fairs such as “Vivir 50 Plus”, in which products and services conceived especially for the over 50s are on offer, and conferences such as “Turn Silver into Gold” speak for this growing trend. Baby Booming el mercado maduro. BABY BOOMING 39 En Inglaterra ya existen portales de Internet donde los baby boomers se dan cita para conocer a su pareja ideal. La crema de Biotherm Force Supreme va dirigida a los hombres mayores de 50 y en su campaña aparece sin ningún miedo un atractivo hombre con canas. Gimnasios para mayores de 50, viajes organizados para personas mayores, comunidades de apartamentos para artistas mayores en Japón, clases universitarias para mayores de 60 en la Universidad de Valencia, y “Driving Miss Daisy”, un servicio de taxi en Canadá que lleva a los seniors de compras, a la cita con el doctor o a un evento social. In England there are already Internet gateways where baby boomers get together to find their ideal partner. The Biotherm Force Supreme lotion is directed at men over the age of 50 and their campaign fearlessly features an attractive man with grey hair. Gyms for the over 50s, package tours for the elderly, apartment communities for older artists in Japan, university classes for the over 60s in the University of Valencia, and “Driving Miss Daisy”, a taxi service in Canada which takes seniors shopping, to a doctor’s appointment or a social event. Biotherm Force Supreme www.biothermhomme.es Driving Miss Daisy www.drivingmissdaisy.net comportamientos del consumidor Tecnosexuales Traceur socialmovement NEORAVE e-generation EMO Prosumer GEEKS Transumers Bromance Queer Dink Lat contacto: [email protected] responsable de tendencias Female fever Babyboomers