Caso de éxito: “Wiwichus” de Pepsi Windows Live Messenger

Caso de éxito: “Wiwichus” de Pepsi Windows Live Messenger

Caso de éxito:
“Wiwichus” de Pepsi
Windows Live Messenger
ayuda a Pepsi a darles
vida a los Wiwichus
Introducción
En 2008, Pepsi lanzó una campaña alrededor de unos personajes
navideños llamados Wiwichus, como punto central durante la
temporada navideña. El slogan, “Wiwichu-a-Merry-Christmas.”
La familia de los Wiwichus incluye cinco personajes diferentes de
habla hispana, diseñados específicamente para ayudar a Pepsi a
identificarse con una audiencia más joven. En el punto de compra,
los consumidores podían canjear cinco tapas de botella por la
figura de un Wiwichu.
Pepsi utilizó Personal Expressions para presentar los Wiwichus a
los usuarios de Windows Live Messenger. Los consumidores
podían descargar e interactuar con el personaje de los Wiwichus
con el cual se identificaban más, lo que ayudaba a generar un
sentimiento de cuidado y adoración hacia el personaje. Más aún,
si visitaban el sitio web de Pepsi los consumidores también
podían descargar ring tones y fondos de pantalla muy atractivos y
sumergirse en el mundo de burbujas flotantes de los Wiwichus.
Con miras a llegar a los consumidores de edad universitaria,
grandes usuarios de Internet y de teléfonos móviles, Pepsi se
asoció con Prodigy MSN. La gran audiencia de jóvenes usuarios
de Windows Live Messenger lo hacía el lugar ideal para tener un
impacto significativo en este grupo objetivo.
>Cliente Pepsi
>Producto Windows Live Messenger
>Resultados Clave El éxito de los
Wiwichus en Messenger se destaca
con 99,500 descargas diarias, lo que
representa el 40% de todas las
descargas en Personal Expressions
de Prodigy MSN en ese mes.
>Perfil de la compañías
• PepsiCo es una de las compañías
de alimentos y bebidas más grandes
del mundo
• Sede central en Carolina del Norte,
Estados Unidos
• Ventas en 200 países
• $43,000 millones en ingresos anuales
• Más de 198,000 empleados
Creando una conexión con el cliente
Haciendo un impacto memorable
La imagen de la marca Pepsi está posicionada como
divertida, fresca e innovadora. La compañía buscaba
mostrar esto digitalmente de un modo innovador,
permitiendo a su audiencia joven vincularse con
personajes modernos a través de Windows Live
Messenger y Soapbox en MSN Video. La meta
principal de la campaña era crear una conexión con
esta audiencia, e inducirlos a participar en la
promoción anual de Navidad de Pepsi.
Prodigy MSN tiene el 72% del mercado de la
mensajería instantánea1, lo que daba a Pepsi un acceso
directo a los consumidores orientados a los contactos sociales. Además, aprovechar Personal Expressions
le ofrecía a Pepsi una llegada masiva, además de la
capacidad de segmentar a la audiencia en función de la
personalidad del personaje de los Wiwichus elegido por
los consumidores.
Los objetivos específicos de la campaña eran:
• Promocionar los nuevos personajes de
Pepsi y ayudar a los consumidores a familiarizarse
con las diversas personalidades de los Wiwichus,
con miras a persuadir a la audiencia objetivo de
participar en la promoción.
• Ayudar a los consumidores a identificarse con los
personajes, de modo tal que la audiencia se viera
impulsada a interactuar con ellos a lo largo de toda
la temporada navideña.
• Convertir a los Wiwichus de Pepsi en la promoción
navideña número 1 del sector.
1 comScore February 2009
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La promoción era simple. Los clientes de Pepsi podían
canjear cinco tapas de botella por un personaje de los
Wiwichus. La estrategia era generar un vínculo sólido
entre la marca y el consumidor. Como los consumidores
también podían conocer al personaje a través del
micro sitio web de Pepsi sobre los Wiwichus, el uso de
textlinks en Windows Live Messenger demostró ser
una herramienta complementaria que ayudó a generar
tráfico a la página de entrada.
Finalmente, con el objetivo de dar vida a estos
personajes y aprovechando las diversas posibilidades
que ofrece la plataforma Prodigy MSN, Pepsi creó blogs,
podcasts y videos descargables en el canal de
Entretenimiento de Prodigy MSN que generaron
una vía para que los usuarios conocieran mejor la
personalidad de cada personaje, y los vieran interactuar
en vivo en distintos entornos. Pepsi creó además videos
cortos que mostraban a los Wiwichus participando en
las vidas de personas reales.
Resultados
• La naturaleza atractiva de los personajes de los
Wiwichus creados por Pepsi convirtieron a esta
promoción en la más buscada entre los consumidores
dentro del sector durante Diciembre 2008.
• Pepsi demostró el éxito de la campaña a través de
las mediciones de aumento de las ventas durante la
promoción. En campañas anteriores, el 40% se invertía
en Internet y el 60% en otros medios offline. Cuando
Pepsi modificó su mezcla de marketing a 60% en
Internet y 40% offline, las ventas aumentaron.
• Si bien son una creación digital, los Wiwichus ayudaron
a crear un vínculo emocional entre la marca y los
consumidores. El éxito de los Wiwichus en Windows
Live Messenger se destaca con 99,500 descargas
diarias, lo que representa el 40% de todas las
descargas en Personal Expressions de Prodigy MSN
en ese mes.
• Los textlinks en Windows Live Messenger generaron
más de 53,500 visitas al sitio web de Pepsi.
• Los podcasts y blogs ayudaron a exhibir la marca Pepsi
y los personajes de los Wiwichus. El tiempo promedio
de lectura por blog fue de 3:44 minutos; hubo 20,100
descargas y 22,500 visitantes únicos.
• Hubo más de 12 mil de reproducciones de video de
los Wiwichus video por Soapbox de MSN Video
“Decidimos utilizar los diversos canales digitales de Prodigy
MSN porque nos permitía alcanzar una amplia audiencia,
para dar a conocer la promoción, y especialmente porque
proporcionaban varias formas de generar un vínculo
emocional entre los consumidores y los personajes de los
Wiwichus, que es lo que generó la compra y un resultado
excelente en las ventas.”
— Leticia Espinosa, Promociones, PepsiCo México
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Ejemplos de material creativo:
Estos son ejemplos de la ejecución del material
creativo para la campaña de los Wiwichus en
Windows Live Messenger. Una efectiva combinación
de Windows Live Messenger y Soapbox en
MSN Video fueron elementos clave en la muy
exitosa campaña.
Los consumidores podían seleccionar su Wiwichu
favorito de la librería de emoticones de Windows
Live Messenger.
Los Wiwichus se podían bajar
en formato de video en el
canal de Entretenimiento
de Prodigy MSN
Los divertidos íconos de los Wiwichus en
Windows Live Messenger.
La relevancia de los caracteres de los Wiwichus fue clave para darle
vida a los personajes.
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