“Las empresas low cost también deben luchar por mantener su

“Las empresas low cost también deben luchar por mantener su

BUSINESs I centros low cost
centros low cost
Centros
low cost
del precio entra en un cambio histórico. El precio ha pasado de ser
un elemento de posicionamiento
del producto en el mercado, a ser
el motor, la clave para su éxito en el
mismo. Si miramos los datos económicos y sus hechos tangibles veremos la importante evolución de
las facturaciones de las compañías
basadas en este modelo. Esto nos
indica que no hay que mirar hacia
otro lado y reconocer que el concepto “low cost” es una realidad empresarial creciente y que tiene un gran
impacto en nuestra economía.
Pero en el low cost ¿todo son
ventajas? ¿No existe ningún inconveniente? ¿Conoce el usuario final
realmente lo que está adquiriendo o
sólo su precio? Hay indicativos que
determinan que ciertos usuarios están dispuestos a admitir inconvenientes mientras el precio final sea
reducido -el destino está lejos del
aeropuerto de aterrizaje, posibilidad
de llevar menos equipaje…- , pero
hay que tener en cuenta que para
ofrecer precios “low cost” las empresas que trabajan bajo ese lema han
desestructurado el producto para
ofrecerlo en varias porciones -facturación de equipaje, seguros alternativos, tentempiés durante el viaje…-.
Llegó de la mano de las compañías aéreas y ahora también ha irrumpido con fuerza en el sector
del fitness. En este artículo analizamos las ventajas y los inconvenientes de estos centros low
cost y los comparamos con los modelos tradicionales.
D
esde que en 1997 compañías aéreas irrumpen con
fuerza en el mercado bajo
el lema de “compañías low cost” y a
este término se une en las grandes
superficies de consumo el de “hard
discount”, ambos impulsados por la
crisis económica, se genera una corriente en la que empezamos a cuestionar lo que hasta la fecha pocos o
ningunos cuestionábamos “relación
calidad-precio”.
A esta corriente se une otra que
es empezar a aceptar que existen los
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“precios dinámicos”. Estos precios
son aquellos que se caracterizan por
su constante cambio según múltiples
variantes externas como: el momento en que se compra, la demanda
que existe de ese producto, el canal
por el cual se adquiere…Todas estas
variantes son el inicio de un cambio
social determinado por el momento
adecuado, el canal apropiado o el
minuto indicado para adquirir entradas, habitaciones de hotel, etc.
En un momento donde hablamos
tanto de “la gestión del cambio” para
poder amoldarnos a las continuas
modificaciones que nos ofrece la
actual sociedad aparece “la gestión
del precio” que nos obliga a ajustar
nuestros servicios y sus precios a las
necesidades de los posibles clientes
o usuarios.
El precio como motor
El consumidor se ha dado cuenta
de que hay “alternativas más baratas
con poca pérdida real de calidad o
satisfacción”, según se cita en este
libro (Hock, Universia Knowledge
Wharton, 2009). Esta introducción
nos lleva a pensar que el concepto
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Nuevos hábitos de compra
Los hábitos de compra han variado sustancialmente. Los usuarios
finales han ido cambiando asimilando las alternativas que han surgido
debido a la crisis económica. Aparecen los compradores “híbridos” que
son aquellos que, aún amantes del
lujo, no renuncia a “las gangas”. Poder comprar barato se ha convertido
en ser un “comprador inteligente”
y ya no sólo es característico de las
clases sociales con problemas socioeconómicos, sino que se corresponde con una actitud: comprador
capaz e inteligente. Imposición como
moda del “cheap and chic”: barato
y elegante.
Las empresas low cost también deben luchar por mantener su nicho de
mercado ante otras low cost, con lo
cual deberán trabajar en cómo poder
diferenciarse de sus competidores o
lo que es lo mismo, una vez diferen-
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“Las empresas low cost también
deben luchar por mantener su
nicho de mercado ante otras low
cost, con lo cual deberán trabajar
en cómo poder diferenciarse de
sus competidores.”
ciada de la empresa “normal” a base
del precio del producto final, qué recursos debe tener para diferenciarse de otra empresa que comparten
su punto clave en el precio. Es aquí
donde colocaríamos la frase “el pez
que se muerde la cola” y desarrollaremos el porqué de esta expresión.
En el sector de las instalaciones
deportivas también han entrado con
fuerza los clubs “low cost” los cuales
han jugado su baza para la captación
de clientes. Estos centros ofrecen
unas tarifas mucho más bajas que la
mayoría de clubs y estos precios no
permiten que entren a competir las
instalaciones deportivas que hasta
ahora conocíamos.
En los club con tarifas normales (entiéndase normales como las
que la mayoría de clubs tienen) se
ha buscado diferenciarse del resto con una atención personalizada, un deseo notorio de servir a sus
usuarios. Han tratado de crear un
clima agradable donde los usuarios e instalación puedan crear un
“lazo afectivo” que a posteriori será
llamado “fidelización”.
En busca de la diferencia
En la actualidad la diferencia entre
instalaciones es cada vez más difícil
ya que todas intentan tener la mejor
maquinaria, los mejores profesionales, la mayor comodidad, las clases
más novedosas…, por lo cual el término “calidad emocional” ha tomado
mucho peso específico. Desde todos
los profesionales relacionados con
el sector se ha lanzado un mensaje
en esa dirección: fidelización, atención al cliente, empatía, emociones…, elementos que como anteriormente hemos visto con el término
“No frills” - fuera florituras y adornos- los low cost no contemplan
como importantes, sino que se destaca el precio del producto.
¿Qué es low cost?
Los estadounidenses han
descrito low cost con estas
tres frases:
Low cost: los costes se
mantienen a sus niveles más
bajos posibles.
Low fare: esto permite
ofrecer precios más bajos y
tarifas más simples y fáciles
decomprender.
No frills: se eliminan los
florituras y adornos.
Las dudas surgen aquí y ahora. Si
los discursos desde todos los profesionales de diferentes áreas (RRHH,
Marketing, Dirección y gestión…)
apunta como elementos diferenciadores y de éxito a todo lo citado anteriormente, ¿cómo las instalaciones
low cost van a poder competir con
empresas de su mismo patrón de
trabajo? Si todo eso es lo más importante para el perfil del usuario de
nuestras instalaciones, ¿triunfarán
las low cost en el sector de instalaciones deportivas? Si cada vez nos
volvemos más exigentes ¿podremos
pasar sin todo eso a lo que estamos
acostumbrados por pagar menos? Y
esos usuarios, ¿de veras que a lo que
dan más importancia es a la tarifa
del gimnasio?
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BUSINESs I centros low cost
”Una empresa para generar éxito
debe conseguir que sus usuarios
tengan la sensación de estar
pagando lo justo por el servicio
que se les está ofreciendo.”
Ventajas e inconvenientes
La ventaja de una instalación low
cost para un usuario está clara: su
coste económico. Tan sólo una ventaja no es poco. Una empresa para
generar éxito debe conseguir que sus
usuarios o clientes tengan la sensación de estar pagando lo justo por el
servicio que se les está ofreciendo.
Una persona que use una instalación
low cost debe saber que le pueden
ofrecer tarifas bajas, pero que entre
esas cosas no estará la atención personalizada, la resolución inmediata
de cualquier incidencia, el soporte
de profesionales, etc. Generalmente este tipo de instalaciones de bajo
coste mantienen convenios con empresas externas de entrenadores para
ofrecer el servicio de asesoramiento
puntual a sus usuarios.
El tipo de instalación tradicional tiene su punto fuerte en todo lo anterior,
pero debe trabajar para que el cliente sea consciente del valor de todo lo
que se le está proporcionando. En el
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momento que el cliente de una instalación percibe que tienen una
atención buena, profesionales a su
disposición, etc… puede plantearse cambiar a otra de menor coste si obtiene los mismos servicios
y ventajas.
Hablar de desventajas de las instalaciones low cost nos llevaría a:
Atención impersonal.
No tener referencia dentro del club,
a quién dirigirse.
Ausencia de técnicos que le asesoren si no es previo pago.
Muchos no cuentan con áreas acuáticas, de actividades, spa…
Ausencia de actividades de tipo social.
La competencia
Volviendo a que la irrupción del
low cost es un hecho, este tipo de
instalaciones deberán hacer suyas
actitudes de las instalaciones que
no son low cost para poder competir entre ellas. Eso les llevará a tener
que incidir sobre el liderazgo de personas y dejar a un lado el liderazgo
de costes, ya que este último ya lo
poseen. Si llega el momento de invertir en “calidez humana” genera la
duda de cómo afrontarán ese hecho
sin tener que modificar su punto clave: el precio. Está claro que tener
un servicio diferencial no tiene porque ser un lujo, pero la realidad en
el sector es que los usuarios exigen,
demandan, solicitan y las instalaciones deben tener a los mejores profesionales a su servicio y eso genera
un coste, aparte de la maquinaria en
constante evolución y la creación de
nuevos servicio.
Unas cuotas extremadamente bajas empujan a tener que optimizar
la capacidad de una instalación para
poder generar ingresos que permitan
obtener un beneficio con lo cual eso
conlleva a masificación y una instalación masificada sin un mínimo de
personal crea serias dudas.
Hay instalaciones que sin ser low
cost están generando tarifas que
compiten con las ofertadas por las
low cost en busca de la retención de
usuarios, hecho que es lícito pero
debemos tener cuidado en cómo incide dentro de la propia instalación y
dentro de los propios abonados. Todas las alternativas son respetables,
pero no podemos cambiar el discurso más rápido que los cambios que
genera la propia sociedad. No debemos “marear” aun más a los propios
usuarios y tenemos que ser fieles a
nuestra línea de trabajo aún incorporando los cambios que creamos necesarios para poder seguir creciendo
como empresa.
Proyección de futuro
Si las instalaciones actuales entran en la competencia de precios
con las low cost la pregunta sería:
¿cómo acabarán las pequeñas o medianas instalaciones, aquellas que
han basado su nicho de mercado
en ser diferentes, en la calidez hacia sus abonados, aquellos que no
tienen las ventajas económicas de
las grandes cadenas y que no pueden permitirse tener unas cuotas
tan bajas? Creo que queda claro que
ese servicio óptimo, profesional y
personalizado tiene un coste y ese
coste es el de la o las personas que
deben llevarlo a cabo.
En el mercado deben convivir todo
tipo de empresas de perfiles diferentes, con distintos objetivos. Hay
instalaciones que buscarán el liderazgo económico, otras que darán
más importancia al posicionamiento
en el mercado y otras en ser diferentes a todo lo que existe -otra manera de asegurarse el éxito hasta que
te copien-. Lo importante es tener
claro hacia dónde se va y que recursos se poseen. Hay que estar atentos a los cambios y ser partícipes de
ellos. Es importante mantenerse fiel
a los principios y a la misión de la
empresa. Esto no quiere decir que no
se puedan hacer modificaciones.
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El low cost es una elección más y debe ser
el usuario final el que elija entre las opciones que el mercado le plantea siendo consciente de lo que ofrece cada una de ellas. Es
posible que la fidelización dentro de las low
cost sea menor ya que quien opta por las
tarifas bajas posiblemente cuando encuentre otra instalación que le ofrezca lo mismo
y más económico ejercerá su derecho a la
elección. Es posible que todos deban pasar
por una low cost para tener datos y poder
valorar otro tipo de instalación. También es
posible que todos convivan en paz y armonía
o que nos volvamos locos y al final no sepamos qué tipo de instalación somos.
“Nuestro sector
está en continuo
crecimiento y esa
es la mejor noticia
que podemos
tener. La calidez
no cuesta más, ya
que depende de
las actitudes del
personal.”
Al final nada es una amenaza, sino una opción más que nos ayudará mantenernos alerta a todo lo que sucede a nuestro alrededor y
a los cambios que debemos asimilar antes de
que sea tarde. Nuestro sector está en continuo crecimiento y esa es la mejor noticia que
podemos tener. La calidez no cuesta más, ya
que depende de las actitudes del personal y
no de sistemas, procesos o equipos costosos
y sofisticados.
Frank Fernández
Director Técnico
www.qwellness.es
Tlf.: 93 727 94 19