pesquisa de media

Conceptos y Criterios de la
PESQUISA DE
MEDIA
PARA LA PRENSA
Índice
1.
3
2.
Audiencia de TV
2.1. Breve historia
2.2. Metodología
2.3. Lectura de los índices
2.4. Conceptos/Sumario
3.
Inversión publicitaria
3.1. Breve historia
3.2. Metodología
3.3. Ranking de agencias
3.4. Ranking de anunciantes
10
10
10
12
13
Target Group Index
4.1. Breve historia
4.2. Metodología
4.3. Lectura de los datos
4.4. Conceptos
14
14
15
16
17
4.
5.
2
Introducción – La media y sus números
1. La media y sus números
Internet
5.1. Breve historia
5.2. NetView
5.3. Metodología NetView
5.4. Conceptos
4
4
5
8
8
18
18
18
18
19
5.5. AdRelevance
5.6. Metodología AdRelevance
5.7. BuzzMetrics
5.8 Metodología BuzzMetrics
5.9. E-tail Report
5.10. Metodología E-tail Report
5.11. Conceptos
20
21
21
21
21
21
22
Datos e informaciones estratégicas son de extrema
importancia para el éxito de los negocios. Así, la
pesquisa de media es esencial para los segmentos de la
comunicación y el marketing. Por medio de ella, empresas
anunciantes y agencias de propaganda determinan, con
elevado grado de precisión, cuándo, dónde y cómo enviar
un mensaje al consumidor.
6.
Criterios de divulgación
6.1. Criterios generales
6.2. Media Workstation
6.3. Easymedia 3
6.4. Monitor Evolution
6.5. Target Group Index
6.6. Internet
23
23
23
24
24
25
25
A lo largo de los años, IBOPE Media viene no sólo
perfeccionando la medición de audiencia, sino también
desarrollando una serie de productos y servicios para
cubrir las crecientes necesidades del mercado.
Criterios de confirmación
7.1. Criterio general
7.2. Media Workstation
7.3. Easymedia 3
7.4. Monitor Evolution
7.5. Internet
7.6. Parámetros de confirmación
26
26
26
27
27
27
27
7.
Sin embargo, los números no hablan por sí solos.
Precisan ser analizados dentro de contextos y parámetros
adecuados para que reflejen la realidad. Pensando
en eso, el IBOPE Media desarrolló esta guía con los
conceptos y criterios en que se basa la pesquisa de media,
a fin de colaborar para que textos, comentarios y análisis
periodísticos sobre el tema sean cada vez más precisos.
Lectores, telespectadores y oyentes ciertamente lo
agradecerán.
Dora Câmara
Directora regional Brasil
3
2. Audiencia de TV
2.1. Breve historia
Líder absoluto en medición de audiencia en América
Latina, IBOPE Media realiza mediciones domiciliarias de
audiencia de TV desde la década de 1950. En la época,
eran realizadas visitas personales a los domicilios y se
preguntaba cual era la sintonía de los televisores en
aquel momento (metodología flagrante).
Al final de la década de 1960 fueron instalados en São
Paulo los primeros aparatos tevémetros (conocidos como
setmeters), capaces de registrar automáticamente la
sintonía del televisor.
Entre las décadas de 1970 y 1990 fueron elaborados los
primeros informes de audiencia por franja horaria, siendo
procesados los estudios especiales con datos de GRP1 e
iniciado
2
el Real Time en São Paulo. El Peoplemeter3 fue
implementado en Río de Janeiro, Porto Alegre, Belo
Horizonte y Curitiba y, en 1996, fueron divulgados los
primeros informes del Panel Nacional de Televisores
(PNT).
Entre los años de 2000 y 2007 fueron instalados
Peoplemeters en Salvador, Recife, Distrito Federal,
Fortaleza, Florianópolis y Campinas. Además de eso,
fueron lanzadas las familias Telereport y Planview.
En 2007 fue lanzado el nuevo software de análisis del
medio TV, el Media Workstation4. Ese mismo año, la
ciudad de Campinas pasó a integrar el panel regular.
2.2. Metodología
Para la medición de audiencia en las plazas donde es
ofrecido el servicio regular5 con Peoplemeters, se utiliza
un aparato electrónico denominado Data IBOPE - DIB.
Desarrollado por el propio IBOPE, el aparato debe ser
conectado al televisor para que el canal en que está
sintonizado sea registrado automáticamente, así que el
aparato es encendido. Cada habitante debe identificarse
accionando un botón numerado6, correspondiente a su
nombre. Son instalados hasta cuatro Peoplemeters por
domicilio.
7
En las plazas especiales son utilizados cuadernos .
En 2009, IBOPE lanza dos plazas regulares más – Vitória y
Goiania – y continua expandiendo su muestra.
En 2010, Belém (PA) se vuelve la primera plaza de la
región Norte con el servicio regular de audiencia de
televisión en el Brasil y en 2012, Manaus será la más
nueva plaza a contar con la pesquisa regular (meter).
Peoplemeter
2
Real Time: a cada minuto es actualizado el status de todos los domicilios
de la muestra, permitiendo el procesamiento y la distribución de los datos
de audiencia al minuto siguiente a su medición.
Plazas Regulares: São Paulo, Río de Janeiro, Porto Alegre, Belo
Horizonte, Curitiba, Salvador, Recife, Distrito Federal, Fortaleza,
Florianópolis, Campinas, Vitoria, Goiania,Belém y Manaus (1º semestre
2012).
6
Directamente en el DIB o en el control remoto que lo acompaña.
7
Los cuadernos son entregados en los domicilios que participarán en
el panel. Cada habitante es instruido a llenar el cuaderno según su
consumo del medio TV del día. Después de un período de 7 días, IBOPE
recoge los cuadernos llenados.
8
Muestra es un conjunto de individuos que representará a la población
proyectada para la pesquisa.
5
Peoplemeter: aparato utilizado para medir la audiencia y también
registrar a las personas. El Data IBOPE (DIB) es un modelo de Peoplemeter.
4
El Media Workstation es la herramienta utilizada en los análisis de
audiencia de TV abierta y TV por abono. El software contempla diversas
informaciones sobre el comportamiento de los telespectadores, de manera
detallada. El Media Workstation puede ser adquirido por agencias de
publicidad, anunciantes y medios de comunicación. El contrato es de al
menos un año.
4
Los domicilios que hacen parte de la muestra8 son
seleccionados estadísticamente, usando como base el
planeamiento de la muestra del censo demográfico
realizado por el Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE). Para complementar esas informaciones,
IBOPE realiza el Levantamiento Socioeconómico (LSE),
que además de pesquisar las características de los
domicilios para definir la mejor estructura de la muestra
y la estimativa de los universos pesquisados, también
ofrece direcciones para la composición del panel.
El diseño de la muestra del panel es construido en dos
fases:
GRP (Gross Rating Point): puntos de audiencia acumulados dentro de un
período determinado (sumatoria de las audiencias).
1
3
La metodología para la medición de audiencia de
televisión es denominada “Panel”, o sea, un mismo
grupo fijo de domicilios es acompañado a lo largo
de aproximadamente cuatro años. Los domicilios no
reciben ningún tipo de remuneración, sin embargo,
eventualmente, son ofrecidos incentivos por la
participación, tales como raspaditas, juguetes para los
niños del domicilio y tarjetas en fechas conmemorativas
(Día de las Madres, Navidad, entre otros).
• Selección de una muestra de domicilios para la
pesquisa del Levantamiento Socioeconómico (LSE).
• Selección, entre los domicilios del LSE, de los que
formarán el panel.
5
Para que las informaciones provistas por el IBOPE sean
precisas, la muestra sobre la cual se basa el servicio
debe ser representativa del universo9. Para garantizar
la representatividad de la muestra, es necesario conocer,
además del universo de estudio, las variables que pueden
influenciar en los resultados de la audiencia de televisión.
Abajo, el número de domicilios que hacen
parte de nuestra muestra por región (esos
números podrán sufrir alteraciones).
Después de la selección de la muestra, es hecho un
acuerdo de colecta con los domicilios sorteados. El
contacto con los domicilios tiene inicio a partir del
envío de un correo directo. En esa carta es hecha una
presentación del servicio, y se concluye el proceso
con la visita personal, para firmar o no el término de
colaboración. Después de la formalización del acuerdo,
es realizada una segunda visita de un técnico y de una
pesquisadora para la instalación del Peoplemeter y para
el entrenamiento de todos los habitantes del domicilio.
El secreto de la participación de cada domicilio del
panel ayuda a mantener la integridad de la muestra y
también garantiza la privacidad de la familia. Además
de la inclusión de esa información en el término
de colaboración, regularmente es reforzada en los
domicilios participantes la importancia de no revelar que
hacen parte de esa muestra.
MANAUS*
Los datos de los domicilios son colectados por IBOPE por
medio de diferentes procesos: colecta en tiempo real
(dato previo) para las plazas Gran São Paulo, Gran Río
de Janeiro, Gran Belo Horizonte y Gran Porto Alegre,
Gran Curitiba, Distrito Federal, Gran Recife y over-night
para las demás plazas.
En abril también será lanzado el Real Time en la plaza
Salvador y disponibilizado el banco Real Time 8 regiones
compuesto por Gran São Paulo, Gran Río de Janeiro,
Gran Belo Horizonte, Gran Porto Alegre, Gran Distrito
Federal, Gran Curitiba, Gran Recife y Salvador.
BELÉM 150
FOR
220
REC 280
SAL 280
Colecta en tiempo real (real time) – datos previos:
• Transmisión por medio de conexión vía internet
automática del Peoplemeter a los Data Centers de
IBOPE.
DFE 300
GO 220
BHZ 330
VIT 150
CAM 170
800
CTA 300
GRJ 460
FLO 240
• Status de los domicilios actualizado cada minuto.
• Procesamiento y distribución de los datos de
audiencia en el minuto siguiente a su medición.
IMPORTANTE: Los datos previos no deben ser divulgados
por la prensa, pues no fueron consolidados y pueden sufrir
alteraciones. Consulte criterios de divulgación (ítem 7.2).
Colecta overnight:
• Transmisión por medio de conexión vía internet automática
• Distribución de los datos consolidados de audiencia en el día
siguiente.
Los procesos de medición de audiencia son auditados por
la Ernst & Young (E&Y), empresa contratada por los clientes
por medio de la Comisión ABAP – Redes. Ese órgano sin fines
lucrativos fue compuesto en 2008 por representantes de la
Asociación Brasileña de Agencias de Publicidad (ABAP), TV
Bandeirantes, TV Globo, MTV, TV Record, Rede TV!, SBT,
Asociación Brasileña de TV por Abono (ABTA) y International
Audit Committee (IAC).
La auditoría de la E&Y utiliza los estándares internacionales
establecidos por el MRC - Media Rating Council, entidad
norte-americana responsable por evaluar los servicios de
media en los EUA.
POA 330
La muestra de IBOPE es compuesta por 14 mercados
regulares (descriptos en el mapa).
Las plazas regulares são 100% colectadas por el Peoplemeter.
Universo es el total de individuos de la población.
*Manaus la partir de julio de 2012.
9
6
7
2. Audiencia de TV
2.3. Lectura de los índices
2.4. Conceptos/Sumario
Un punto de audiencia equivale a 1% del universo
pesquisado. Por ejemplo, si el universo en cuestión es
São Paulo, que tiene 6.020.409 domicilios12, un punto
de audiencia equivale a 60.204 domicilios. Esa misma
lectura puede ser aplicada para audiencia individual. Las
estimativas poblacionales son actualizadas anualmente y
habitualmente son citadas en el descriptivo de las tablas.
La audiencia es el promedio de personas o domicilios
sintonizados por minuto en un programa o franja
horaria.
El share, a su vez, es la participación de una emisora o de
un programa en el total de televisores encendidos.
En el ejemplo abajo, el índice de audiencia es 35%.
Eso significa que 35% del universo pesquisado vio la
programación en un determinado momento.
Ejemplo:
La audiencia individual refleja el comportamiento de
individuos en su totalidad o en targets específicos.
Audiência % emisora ou programa
Total dom. encendidos %
10 x 100 = 16%
61
El alcance es el porcentual de individuos de un target
que vio por, por lo menos, un minuto de determinado
programa o franja horaria.
Es posible realizar análisis de diversos períodos a partir
de un minuto (día, semana, mes, etc).
Minutos vistos
Minutos posibles
La audiencia en números absolutos (cantidad de
individuos o domicilios) dependerá del universo
pesquisado.
La audiencia domiciliaria refleja el comportamiento
del domicilio. Por ejemplo, imagine una familia
compuesta por una mujer, un hombre y dos niños.
Independientemente de quien miró TV, la audiencia
proveniente de cualquier aparato será contabilizada
como reflejo del comportamiento del domicilio.
Esa información se volvió referencia en el mercado
publicitario brasileño, pues señala la cantidad de familias
expuestas a la TV.
12
8
Telespectadores (por lo menos 1 min) = 6 millones x 100 = 17%
universo
35 millones
Modelo de tabela
PROGRAMA Y
AUDIENCIA DOMICILIARIA%
AUDIENCIA DOMICILIARIA (000)
AUDIENCIA INDIVIDUAL %
AUDIENCIA INDIVIDUAL (000)
Emisora X
6
Fuente: Media Workstation. Programas de mayor
audiencia en la Región GSP. Todos los días de las 6h a las
5h59min. Universos: 6.020.409 domicilios y 18.505.452
individuos. Un punto de audiencia corresponde a 1% de
esos respectivos universos.
Lectura: En la emisora X, el programa Y obtuvo audiencia
domiciliaria de 6 puntos, o sea, 344 mil domicilios.
La audiencia individual fue 2 puntos, o sea, 427 mil
individuos.
Atención: Siempre que la tabla presente (000), se debe
multiplicar el número por mil.
El Total Encendidos - TVR% - es el porcentaje de
individuos o domicilios que miran la televisión (están
encendidos) en un determinado momento, sin importar
la emisora.
El Total Encendidos Especial - TLE - totaliza la audiencia
de todas las emisoras de TV y excluye los índices
colectados para VCR (videocasete), videogame, DVD’s,
internet, circuito interno y canales de audio (transmiten
programación de radios AM y FM). Con la TLE es posible
calcular el share de las emisoras con base en la audiencia
“pura” de televisión.
344
2
427
Estimativas Poblacionales 2012.
9
3. Inversión publicitaria
3.1. Breve historia
La unidad Monitor fue fundada en 1996 para ofrecer
servicios de fiscalización e inversión publicitaria en los
medios TV abierta, revista y diario.
A partir de 1997, la colecta de los datos de televisión
de São Paulo pasó a ser realizada por medio de un
sistema americano de reconocimiento automático que
identificaba los comerciales por el audio, posibilitando
mayor agilidad en la entrega de los datos.
En 1999 fueron incorporados los datos de radio y TV por
abono.
Fue implementado en 2004 el reconocimiento automático
por medio de imágenes, tecnología desarrollada por
IBOPE que permitió la substitución del sistema de
grabación en videocasete para DVD, además de la
ampliación de los archivos de imágenes en función del
formato digital.
IBOPE Media lanzó Monitor Evolution13 en agosto de
2007, fueron incluidos datos de cine y ampliada la
cobertura de radio y TV.
El medio internet comenzó a ser medido en marzo de
2009, trayendo una historia del medio desde enero de
2008. Ese mismo año, en el mes de noviembre, Monitor
se unió a MediaDNA, empresa especializada en servicios
de fiscalización y trajo gran innovación tecnológica
en la metodología de colecta de TV abierta. Esa unión
posibilitó la centralización de toda la colecta de más de
300 emisoras en la oficina de São Paulo.
Versión: nombre del comercial, tiene como objetivo
auxiliar a la identificación del comercial vehiculado en el
trabajo de fiscalización.
En 2010, con la inclusión de mobiliario urbano, Monitor
termina la primera década del milenio con una cobertura
de nueve medios.
Tipo: clasificación de los diferentes formatos de
comercialización del espacio publicitario (viñeta, llamada,
top).
3.2. Metodologia
Monitor inicia su flujo de producción a partir del proceso denominado Colecta, en el cual por medio de
sistemas propios o de proveedores, son colectados los
datos vehiculados en los medios de comunicación, como
la programación completa de emisoras de TV abierta
y por abono y los respectivos breaks comerciales, los
carteles de outdoor y piezas de mobiliario urbano,
los breaks comerciales de radio, los films de cine, los
anuncios de diario, revista y internet.
Para el cálculo del inversión, son utilizadas las tablas de
precios de cada vehículo vigente a la fecha de la colecta,
sin aplicación de descuentos.
Para todos los medios, después de la colecta, es iniciado
el proceso de registro de los datos, que tiene como base
lo que se denomina estructura de mercado.
Agencia: identifica la agencia que tiene la cuenta
publicitaria del producto.
Anunciante: identifica los anunciantes de los productos
vehiculados.
Para conocer la cobertura geográfica de Monitor, visite
http://media.ibope.com.br/monitor/cobertura/Cobertura_Monitor.pdf
La estructura de mercado utilizada por IBOPE es
compuesta por:
Sector económico: mayor nivel de agrupamiento y
denominación de una actividad económica (ejemplo:
sector bebidas).
Categoría: agrupamiento más específico dentro del sector
económico (ejemplo: categoría refrigerantes).
Monitor Evolution es la herramienta de análisis de inversión
publicitaria para los medios TV abierta, TV por abono, radio, diario,
revista, outdoor, cine, internet y mobiliario urbano. Permite acompañar
el desempeño de la comunicación de cada producto y compararlo al de
sus competidores.
13
10
Marca: nombre del producto vehiculado en campañas
publicitarias. Puede o no contener una submarca o un
complemento de marca.
El objetivo del registro de las vehiculaciones es organizar
y segmentar el mercado y sus diferentes tipos de
productos, clasificando adecuadamente las inserciones
publicitarias vehiculadas en cada medio. El registro de
los programas garantiza la correcta clasificación en los
cuatro niveles de información (programa, cuadro, detalle
y programa paraguas), además de alimentar las diversas
bases de registro de Monitor y Audiencia.
Ítem: descriptivo del producto anunciado (ejemplo: ítem
refrigerante cola).
11
3. Inversión publicitaria
Ejemplo de tabla de inversión publicitaria por medio
3.3. Ranking de agencias
Para estandarizar las informaciones relacionadas al
Ranking de Agencias, desde agosto de 2003 IBOPE Media
divulga oficialmente, a cada banco de Monitor, el ranking
de las 50 mayores agencias de publicidad. Los productos
autorizados por más de una agencia tienen la inversión
dividida igualitariamente entre las agencias responsables
por la vehiculación.
A partir de setiembre de 2007, el Ranking de Agencias
pasó a considerar los inversiones por campaña,
reportando la inversión publicitaria realizada
efectivamente por las respectivas agencias involucradas.
Existen excepciones cuyas campañas son apuntadas para
“agencia cuenta dividida”:
• Mismo film en el mismo período, dividido por
diferentes agencias.
• Medio outdoor que no es registrado en Monitor por
campaña
12
Medio
Ene a Dic 2011
Siempre que la tabla presente (000), se debe multiplicar el
valor por mil y tener en cuenta la moneda utilizada.
Ene a Dic 2010
R$ (000)
PART%
R$ (000)
PART%
TOTAL
88.318.651
100
76.256.415
100
TV
46.377.453
53
40.213.791
53
Diario
17.252.925
20
16.120.105
21
Revista
7.259.055
8
6.407.192
8
TV Abono
7.466.361
8
6.330.570
8
Internet
5.393.712
6
3.160.863
4
Radio
3.659.343
4
3.056.429
4
Cinema
341.723
0
432.677
1
Mobiliario urbano
446.210
1
407.561
1
Outdoor
121.868
0
127.226
0
Bases utilizadas:
Datos de 2010: banco diciembre/10 | Datos de 2011: banco
diciembre/11.
• Ejemplo de lectura: En el año de 2011 la inversión
publicitaria total fue de ochenta y ocho mil millones.
En el medio TV fueron invertidos cuarenta y seis mil
millones, lo que corresponde a 53% de participación
del medio en relación al total de inversión publicitaria
brasileña.
3.4. Ranking de anunciantes
El Ranking de Anunciantes es divulgado dos veces por
año en el Portal IBOPE y abarca los treinta mayores
anunciantes del mercado. Los datos son disponibilizados,
generalmente, en enero y julio.
No son considerados: anunciantes gubernamentales
cuyos presupuestos son destinados a campañas públicas,
campañas de beneficencia, ONGs y asociaciones de
clase; todos los vehículos de comunicación; informes
comerciales y televentas, además de empresas
pertenecientes en su totalidad accionaria (100%) a un
grupo de comunicaciones en ese caso, la inversión
es excluida en la totalidad apenas de los vehículos
pertenecientes al grupo.
Los datos oficiales de inversión publicitaria semestral
y anual son divulgados con base en todos los medios
completos para todos los meses en cuestión.
13
4. Target Group Index
4.1. Breve historia
Creado en Inglaterra en 1968, este estudio single
source 14 es el más minucioso retrato que se puede
obtener del comportamiento y de los hábitos de
consumo de la población y sus varios segmentos.
Presente en Brasil desde 1999, el estudio fue viabili
zado por medio de una alianza exclusiva entre IBOPE
Media y la Kantar Media.
Single source: significa única fuente. El mismo entrevistado
responde todas las preguntas del cuestionario.
14
Son evaluadas informaciones sobre el consumo de
productos y servicios, hábitos de media, estilo de vida
(opiniones, actitudes e intereses) y características
sociodemográficas. Se trata de un estudio para dar
fundamento a estrategias de marketing y media, pues
permite conocer en detalles quien es el consumidor
de determinado producto, marca o vehículo de
comunicación.
Actualmente, este estudio es realizado en más de
60 países, totalizando más de 750 mil respondientes
por año. En América Latina, está presente en nueve
países: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador,
México, Perú ,Venezuela y Puerto Rico*
En Brasil, la pesquisa abarca cerca de 220 categorías
de productos, 3.100 marcas y 700 vehículos de
comunicación. Los cuestionarios son actualizados
anualmente y mantienen una estructura estándar
para posibilitar análisis de tendencia y comparaciones
entre países.
La base es actualizada dos veces al año y representa
48% del Brasil entre 12 y 75 años, en el total de 69
millones de personas 15. El estudio posee ediciones
anuales separadas en dos olas de entrevistas.
4.2. Metodología
El universo pesquisado es la población urbana con
edad entre 12 y 75 años, residente en domicilios
particulares y permanentes, de las nueve mayores
regiones metropolitanas del país y interiores: São
Paulo, Río de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba, Belo
Horizonte, Salvador, Recife, Fortaleza, Distrito
Federal, interiores de São Paulo (regiones que
representan los municipios con 50 mil o más
habitantes) y de las regiones Sul y Sudeste.
El estudio es realizado a partir de dos cuestionarios:
1º Cuestionario: entrevista personal (con empleado
IBOPE).
• Cuestionario sobre datos sociodemográficos y
hábitos de media. Los medios pesquisados son:
diario, revista, televisión, radio, media exterior,
cine y internet.
*Base Latina compuesta por todos los países excepto Puerto Rico.
14
15
Estimativas Poblacionales 2008.
15
4. Target Group Index
2º Cuestionario: autorrellenado
• Cuestionarios sobre actividades diarias, posesión
y consumo de productos (personal y domiciliario),
opiniones, actitudes e intereses. Ese cuestionario
es entregado después de la entrevista personal y
permanece en el domicilio del entrevistado por el
período de una o dos semanas.
Los cuestionarios son compuestos por preguntas fechadas
y los colaboradores reciben presentes, como incentivo
por la participación en la pesquisa, después de la
entrevista personal y cuando es recogido el cuestionario
autorrellenado.
El Target Group Index envuelve varias áreas de estudio
para la comprensión del comportamiento brasileño.
PRODUCTOS MARCAS
MEDIA
ACTITUDES
• La lectura horizontal partirá siempre de la línea hacia
la columna.
Elementos
Total
Amostra total
Horizontal
100%
54%
Brasil - AB
Horizontal
100%
71%
Brasil - C
Horizontal
100%
52%
Brasil - DE
Horizontal
100%
35%
Posee Producto X
4.4. Conceptos
La muestra es el número de personas entrevistadas. El
uni- verso es la cantidad de personas en la población
que están representadas por la muestra. Ese número
es considerado en el cálculo de los índices vertical y
horizontal. Es expresado en miles.
La muestra del Target Group Index creció en 105% en estos 12
años de estudio.
Ej. lectura: Del total de las personas de la clase AB,
71% consumen el producto X.
4.3. Lectura de los datos
Calidad de la información:
• Calidad Sig-Test (programa exclusivo de la Kantar
que verifica la consistencia entre bancos de datos).
• 100% de los entrevistadores del Target Group Index
son efectivos.
• Entrevistadores con experiencia media de tres años.
• Toda la estructura está apta a ser auditada.
• Independencia en el procesamiento de datos.
Existen dos formas de lectura de los datos del Target
Group Index: vertical y horizontal
• La lectura vertical partirá siempre de la columna a la
línea.
Elementos
Total
Posee ProductoX
Muestra total
Vertical
100%
100%
Brasil - AB
Vertical
38,7%
43%
Brasil - C
Vertical
48,8%
39%
Brasil - DE
Vertical
12,5%
18%
Ej. lectura: En el total de la población, 38,7% son de la clase
AB. En el total de los consumidores del producto X, 43%
son de la clase AB.
16
17
5. Internet
5.1. Breve historia
IBOPE Nielsen Online surgió en el inicio del año 2000,
a partir de una joint-venture entre IBOPE y Nielsen
Online, líder mundial en medición del medio internet.
La empresa está presente en más de 20 países, con más
de 200 mil colaboradores (cerca de 18 mil en el Brasil).
Con tecnología propia, es capaz de medir el
comportamiento de los usuarios, posibilita el
planeamiento y optimización de media digital, además
de proveer informaciones sobre la internet mundial.
5.2. NetView
IBOPE Nielsen Online por medio del producto NetView
provee datos que posibilitan analizar con detalles la
audiencia y hábitos de consumo de los internautas en el
medio digital.
5.3. Metodologia NetView
La medición de internet inicia su flujo a partir de la
formación del panel, que tiene como base la Pesquisa
Nacional por Muestra de Domicilios (PNAD) del Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), usada como
referencia en cuanto al número de representantes de
cada estado del país para la composición del panel.
La actualización del universo y la distribución de
domicilios por estado es realizada cada tres meses por
la pesquisa Global Internet Trends (GNETT), que tiene
como objetivo comprender el acceso a la tecnología,
enumerando y cuantificando el universo de internautas.
El panel de pesquisa de audiencia de internet, también
conocido como panel RDD//online1, cuenta con
dieciocho mil panelistas, es compuesto por los paneles
RDD y Online, que representan el comportamiento y
características demográficas del internauta brasileiro por
medio de muestreo y proyecciones estadísticas.
El panel RDD es compuesto por individuos reclutados
aleatoriamente, de acuerdo con la estratificación por
composición geográfica de cada estado, teniendo
como base las estimativas de universo. Los domicilios
son seleccionados aleatoriamente entre aquellos que
poseen línea de teléfono fijo y computador con acceso a
internet. La búsqueda de números telefónicos es hecha
con base en los prefijos de las ciudades de cada uno de
los estados, con cada número teniendo una probabilidad
igual de ser seleccionado. Los individuos que aceptan
participar de la muestra reciben un email con los
tutoriales para la instalación del software Netsight™2.
A diferencia del RDD, los miembros del panel Online son
reclutados por medio de una invitación enviada vía email
marketing. Los panelistas son direccionados al sitio de
reclutamiento, donde son presentados los detalles de la
pesquisa, incluyendo la política de privacidad del IBOPE
Nielsen Online. Una vez aceptada la política de privacidad
El nombre panel RDD//online se basa en las nomenclaturas utilizadas
en ambas metodologías de reclutamiento – RDD (Random Digit Dialing)
para el panel tradicional y online para el panel digital.
2
El software es instalado en todos los computadores del domicilio y/o
en el ambiente corporativo por el propio panelista, para colectar datos
durante el período en que el computador esté encendido.
1
18
y llenada la página de perfil demográfico, el Netsight™
es liberado para instalación en el computador del
panelista.
tenemos siete que visitaron determinado sitio o usaron
un aplicativo de internet, independientemente del
número de veces:
A partir de la instalación del Netsight™, las informaciones
sobre la navegación de cada panelista son reunidas por el
software y enviadas a la Nielsen Online, responsable por
el procesamiento de los datos.
Ejemplo:
Las informaciones son organizadas de acuerdo con la
estructura MarketView3, que permite al mercado la
visualización de los resultados de audiencia de internet
en lenguaje más mercadológico y menos técnico.
5.4. Conceptos Netview
Active Universe: número de individuos que utilizaron
un computador con acceso a internet en el domicilio o
trabajo en el mes seleccionado.
Alcance: porcentual de usuarios de un determinado
sitio, aplicativo, categoría o subcategoría, en relación al
total de usuarios activos de internet domiciliaria y/o en el
ambiente corporativo en el período analizado.
Unique Audience (Audiencia única): número de
individuos que visitaron un sitio o usaron un aplicativo
de internet4 por lo menos una vez en el período.
Aunque un individuo visite el mismo sitio o utilice el
mismo aplicativo más de una vez en el período, él será
contabilizado una única vez.
En el ejemplo abajo, en un universo de diez individuos,
Tiempo
Tiempo total: total de los minutos navegados por
todos los internautas que visitaron un determinado
sitio, categoría o subcategoría en el período analizado.
(Ejemplo: en enero de 2012, el sitio “Y” tuvo en el total
6.900.000 minutos de navegación).
Tiempo por persona: tiempo medio que cada usuario
navegó en determinado sitio, categoría o subcategoría
en el período analizado. (Ejemplo: en el mes de enero
de 2012, cada internauta navegó en media 4:30:21 en el
sitio “X”).
Páginas vistas
3
MarketView: estructura utilizada para clasificar URL’s en niveles jerárquicos
por grupo empresarial (Parent), marcas (Brand) y canales (Channel), con base
en el contenido de los sitios. Esa estructura adapta la interpretación de los
informes con el segmento o sector del mercado en el medio online.
4
Ejemplos de aplicativos: comunicadores instantáneos, programas para
download y para voz sobre IP.
19
Total de páginas: total de páginas vistas por todos los
internautas que visitaron un determinado sitio, categoría
o subcategoría en el período analizado. (Ejemplo: en el
mes de enero de 2012, el sitio “Z” tuvo 1.782.000 páginas
vistas).
Páginas por persona: media de páginas vistas por usuario
en determinado sitio, categoría o subcategoría en el
período analizado. (Ejemplo: en el mes de enero de
2012, el sitio ”W” tuvo en media 1.050 páginas vistas por
internauta).
Sesiones/visitas
Sesión/visita: serie continua de requisiciones de URL o
ejecución de aplicativos de internet. Hacer el logoff o
30 minutos de inactividad en el computador cierra una
sesión.
Total de sesiones: total de sesiones hechas por todos los
internautas que visitaron un determinado sitio, categoría,
subcategoría o un aplicativo de internet en el período
analizado. (Ejemplo: en el mes de enero de 2012, fueron
realizadas “N” sesiones).
Sesiones por persona: media de sesiones realizadas por
usuario en determinado sitio, categoría, subcategoría o
aplicativo de internet en el período analizado. (Ejemplo:
en el mes de enero de 2012, fueron realizadas en media
30 sesiones por internauta).
5.5. AdRelevance
En 2009, IBOPE Nielsen Online lanzó el AdRelevance, una
herramienta versátil, de aceso via web y historia de 24
meses, que posibilita un análisis detallado del mercado
publicitario online brasileño, entregando estadísticas sobre
anunciantes, campañas, banners y sitios.
Utilizado en más de 26 países5, el sistema permite la
visualización de la pieza publicitaria colectada como si el
usuario estuviese en el propio sitio en que la campaña fue
exhibida, o sea, es posible ver un banner y interactuar con
él. Además de eso, los datos pueden ser visualizados por
anunciantes, sitios y formatos.
El AdRelevance disponibiliza también la personalización
de la herramienta de acuerdo con la necesidad del
usuario, que puede elaborar diferentes tipos de informes
(exportables para Excel) y activar alertas personalizados,
que lo mantendrá informado sobre las actualizaciones del
servicio vía email y al hacer login.
EEUU, Australia, Nueva Zelandia, China, Japón, África del Sur, Corea del
Sur, Taiwán, India, Austria, Bélgica, Suiza, Alemania, Dinamarca, España,
Francia, Hong Kong, Italia, Luxemburgo, Holanda, Noruega, Portugal, Suecia, Singapur, Inglaterra y Brasil.
5
20
5.6. Metodología AdRelevance
5.9. E-tail Report
Los datos son colectados por medio de crawler (robot)
que rastrea continuamente cerca de 3000 URLs
predeterminadas, posibilitando que las informaciones
sean entregadas diariamente vía web al cliente. El sistema
captura todo lo que identifica con una pieza publicitaria,
excepto sellos y links patrocinados. Es importante resaltar
que existe un equipo de codificación local, que clasifica
todas las campañas y valida las informaciones capturadas
por el robot.
Lanzado al final de 2011, el E-tail Report es una
herramienta que monitorea el comercio electrónico por
medio de un panel Online. Permite acompañar el flujo
del consumo en el medio y entender las características
demográficas de los e-consumers, además de presentar
datos como tasa de conversión y ticket medio de su sitio y
de la competencia.
5.7. BuzzMetrics
En 2010, IBOPE Nielsen Online lanzó el BuzzMetrics,
herramienta de pesquisa y análisis, enfocada en las
discusiones de las medias sociales. Por permitir un
nivel mayor de detalle a través de refinamientos
con búsquedas (queries), es dedicada al análisis de
la repercusión de asuntos y acciones, estudios de
temporada y de la competencia.
5.8. Metodología BuzzMetrics
El E-tail Report contabiliza datos como el número de
ítems visualizados en las vitrinas del comercio electrónico,
ítems que fueron vistos en detalle, colocados en el
carrito y comprados. Ofrece informaciones sobre el
comportamiento de los e-consumers, como las páginas
en que navegó antes y después de la visita al sitio de
comercio electrónico.
5.10. Metodología E-tail Report
Los datos del E-tail Report son colectados a partir de un
panel Online de IBOPE, que cuenta con cerca de cinco mil
internautas.
Las informaciones publicadas en las medias sociales son
colectadas, registradas, compiladas y transmitidas por
medio de sistema de IBOPE Nielsen Online. Después
de la colecta, las informaciones pasan por un proceso
de limpieza para la remoción de spams o mensajes de
error, garantizando un banco de datos de alta calidad y
resultados relevantes en las búsquedas realizadas en el
BuzzMetrics.
21
6. Criterios de divulgación
5. Internet
La composición de este panel representa las nueve
principales regiones metropolitanas del Brasil6, Interior
Sur, Interior de São Paulo e Interior del Sudeste y su
universo totaliza 32,4 millones de personas, entre
hombres y mujeres, a partir de 15 años, de las clases
económicas AB, C y DE.
Cada participante instala voluntariamente el software
de colecta de IBOPE (e-meter). Se trata de un aplicativo
que colecta, transmite y almacena informaciones de
navegación de los panelistas. El software colecta apenas
URLs y códigos fuente de las páginas visitadas y no
compromete el funcionamiento de la máquina del
panelista.
Cualquier sitio de comercio electrónico con tecnología
compatible con la herramienta puede ser monitoreado.
Panel de internautas: muestra de internautas, que
aceptan participar de pesquisas, seleccionados a partir
de criterios estadísticos, que representa el universo a ser
pesquisado. Tal metodología genera datos demográficos
del universo pesquisado.
Panel Online: miembros de la muestra son reclutados por
medio de una invitación enviada por email, divulgación
de banner, link patrocinado, entre otros.
Tasa de conversión de tiendas: resultado de la división
del número de productos comprados por el número de
visitantes únicos en determinado período de análisis.
Ticket medio por tienda: : valor medio de todas
las vendas de un sitio de comercio electrónico en
determinado período.
5.11. Conceptos
E-consumer: internauta que realiza compras por internet.
Flujo de consumo: informe que describe el camino
recorrido por los e-consumers en tiendas electrónicas,
pasando desde la visualización de productos en la vitrina
hasta la compra efectiva.
6
6.1. Criterios generales
6.2. Media Workstation
Con el objetivo de orientar las publicaciones que utilizan
las informaciones de IBOPE Media, compartimos en este
documento nuestros criterios de divulgación. Reforzamos
conceptos y reglas para la publicación adecuada de las
informaciones, como forma de garantizar la calidad y la
veracidad de los datos disponibles en el mercado.
TV abierta
• La principal fuente de información a ser considerada
es el portal IBOPE.
• Todas las solicitaciones y dudas deberán ser
encaminadas a la asesoría de prensa de IBOPE,
Ketchum Estrategia20.
• El plazo para la entrega de los datos es de dos días
hábiles.
• Es imprescindible la descripción de las
especificaciones técnicas de la información divulgada,
de acuerdo con su respectivo producto o fuente.
• El IBOPE Media no tiene como práctica divulgar
índices de audiencias para la prensa, con excepción
del Top 5 (ranking semanal de los cinco programas
más vistos de cada una de las emisoras brasileña de TV
abierta, divulgado en el portal IBOPE), Media Datos y
Anuario de Media, entre otras publicaciones regulares.
São Paulo, Río de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba, Belo Horizonte,
Salvador, Recife, Fortaleza y Distrito Federal.
22
20
Ketchum Estrategia: 55 11 5090-8907/8945/8900.
21
Excepto para las publicaciones regulares.
• IBOPE Media no tiene como práctica21 divulgar
audiencia o cualquier variable de TV abierta.
• IBOPE Media no divulga:
• Picos de audiencia.
• Datos previos (real time o minuto a minuto).
• Porcentuales de oscilaciones de audiencia o
cualquier otro índice.
• Para la publicación de los datos es OBLIGATORIO
discriminar la fuente y los parámetros abajo:
Índice, período, plaza, universo, franja horaria, emisoras/
programas y filtros.
En el caso de share especificar si es Total Encendidos o
Total Encendidos Especial.
Fuente: IBOPE Media - Media Workstation
TV por abono
• IBOPE Media no tiene como práctica21 divulgar
audiencia o cualquier variable.
• Para TV por abono, el índice oficial utilizado es el
alcance.
• El banco oficial de IBOPE Media para TV por abono es:
PayTV 9 Mercados (GSP+GRJ+POA+CTA+BHZ+DFE+FLO+CAM
+SAL).
23
6. Criterios de divulgación
• Para la clasificación de géneros de emisoras es
utilizado el criterio publicado en el Media Fatos de la
Asociación Brasileña de Televisión por abono.
• Para la publicación de los datos es OBLIGATORIO
discriminar la fuente y los parámetros abajo:
Índice, período, plaza, target, universo, franja horaria
Fuente: IBOPE Media - Media Workstation
6.3. Easymedia 322
Radio y diario
• Todas las informaciones que pueden ser divulgadas
están disponibles en el área gratuita del portal IBOPE.
• Para la publicación de los datos es OBLIGATORIO
discriminar la fuente y los parámetros abajo:
Índice, período, plaza, emisora, target y filtro
Fuente: IBOPE Media - Easymedia
22
6.4. Monitor Evolution
Inversión publicitaria
• Todas las informaciones disponibles para divulgación
están publicadas en la área gratuita del portal IBOPE.
• Para los datos de inversión publicitaria, informar
que medios fueron contemplados para el período
analizado.
• Todos los datos provistos son relacionados a la
inversión bruta (tabla de precio del vehículo), no
considerándose negociaciones y descuentos aplicados
por el mercado.
• Para la publicación de los datos es OBLIGATORIO
discriminar la fuente y los parámetros abajo:
Período, índice, banco, filtro
Fuente: IBOPE Media - Monitor Evolution
6.5. Target Group Index
• Las marcas analizadas no son divulgadas.
• No usar, en hipótesis alguna, la sigla TGI. La
descripción correcta del estudio es Target Group Index.
• Para la publicación de los datos es OBLIGATORIO
discriminar la fuente y los parámetros abajo:
Fuente: IBOPE Media - Target Group Index - Año 9
- onda 1 - 9.088 entrevistas – ago. de 2007 a ene. de
2008.
6.6.
Internet
NetView
• Son divulgados datos generales como:
• Tiempo general de internet y por categorías.
• Evolución de audiencia general y por categoría.
• Número de páginas vistas general y por categoría.
• Número de sesiones generales y por categoría.
• Perfil general y por categoría.
• Es obligatoria la descripción de la fuente utilizada:
• Fuente: IBOPE Nielsen Online – NetView - período.
• IBOPE Nielsen Online no divulga:
• Rankings.
• Datos de players individuales.
AdRelevance
• Son divulgados datos generales como:
• Número de campañas, anunciantes y banners por
categoría o sector.
• Datos mensuales o trimestrales.
• Es obligatoria la descripción de la fuente utilizada:
• Fuente: IBOPE Nielsen Online - AdRelevance período.
Easymedia 3: es un software que permite la evaluación detallada del
hábito de consumo del medio radio y diario. Por medio de un estudio
recall, son realizadas más de 400.000 entrevistas anuales.
24
25
7. Criterios de confirmación
7.1. Criterio general
No son confirmados:
Para asegurar la veracidad de las informaciones publicadas
por la prensa, IBOPE Media valida los datos enviados por
los periodistas de acuerdo con los criterios descritos la
seguir.
• Picos de audiencia.
• Datos previos (real time, minuto a minuto).
• Porcentuales de oscilaciones de audiencia o
cualquier otro índice
En el caso de que la información enviada para confirmación
esté equivocada, IBOPE Media no ofrece los datos
correctos.
7.2. Media Workstation
• TV abierta
• IBOPE Media tiene como práctica confirmar los datos
que no fueron disponibilizados por IBOPE.
• Los datos serán confirmados exclusivamente
mediante presentación de los parámetros de
confirmación.
• Los datos enviados serán confirmados, considerando
dos decimales, en el momento de la extracción de los
datos directamente del software.
• Aunque los datos a ser confirmados presenten una
decimal o estén redondeados, la confirmación será
enviada con dos decimales.
• El plazo para la confirmación de los datos es de,
como mínimo, un día. En algunos casos, es necesario
más de un día para la finalización del proceso.
• En el caso de que sean enviados muchos números
para confirmación, el archivo deberá ser enviado en el
formato Excel.
26
• TV por abono
• IBOPE Media tiene como práctica confirmar los
datos que no fueron disponibilizados por IBOPE.
• Los datos de alcance serán confirmados
exclusivamente mediante presentación de los
parámetros de confirmación.
• Los datos de alcance enviados serán confirmados
considerando dos decimales, en el momento de la
extracción de los datos directamente del software.
• Aunque los datos a ser confirmados presenten
un decimal o estén redondeados, la confirmación
deberá ser enviada con dos decimales.
• El plazo para confirmación de los datos es de,
como mínimo, un día. En algunos casos, es necesario
más de un día para la finalización del proceso.
No son confirmados:
• Datos de audiencia.
• TV por abono - dos mercados.
7.3. Easymedia 3
• Rádio y diario
• Los datos serán confirmados, exclusivamente,
mediante la presentación de los parámetros de
confirmación.
• El plazo para la confirmación de los datos es de,
en el mínimo, un día. En algunos casos, es necesario
más de un día para la finalización del proceso.
7.4.
Monitor Evolution
• Inversión publicitaria
• IBOPE Media tiene como práctica confirmar los
datos que no fueron disponibilizados por IBOPE.
• Los datos serán confirmados, exclusivamente, me
diante presentación de los parámetros de
confirmación.
7.6. Parámetros de confirmación
Datos necesarios para confirmación de:
• TV abierta
• Plaza
• Período
• Franja horaria
• Emisoras o programas
• Domiciliaria o individual
• Filtro
• Target
• Radio y Diario
• Plaza
• Período
• Índice
• Emisora/Título
• Target
• Filtro
• TV por abono
• Inversión publicitaria
• Período
• Banco
• Faixa horária
• Período
• Emisora
• Índices
• Target
• Filtro
• Índices
• Plaza
• Banco com ou sin TV por abono
• Filtro
No son confirmados:
• Datos cuya divulgación oficial por IBOPE Media
esté planeada
7.5. Internet
• No son confirmados datos de audiencia.
27
IBOPE Media
IBOPE Media es la unidad de negocios del
Grupo IBOPE especializada en pesquisa de
media y la mayor empresa latinoamericana
de ese segmento. Además del Brasil,
posee operaciones en 14 países de la
América Latina y una oficina comercial en
Miami, en los EEUU. En el Brasil, IBOPE
Media es reconocido por la alta calidad
en la medición de audiencia, inversión
publicitaria, hábitos de consumo y otras
pesquisas cuantitativas, proveyendo al
mercado local informaciones relevantes
para la toma de decisiones en el
planeamiento estratégico de media.
alameda santos, 2.101
01419 100 são paulo sp
tel 55 11 3066 1752
www.ibope.con
28
Brasil
Belém, Belo Horizonte, Campinas,
Curitiba, Distrito Federal, Florianópolis,
Fortaleza, Goiania, Manaus, Porto
Alegre, Recife, Río de Janeiro, Salvador,
São Paulo y Vitória.
América Latina
Argentina, Chile, Colombia, Costa Rica,
Ecuador, Guatemala, México, Panamá,
Paraguay, Perú, Puerto Rico, Uruguay y
Venezuela.
Estados Unidos
Miami.