claves para descifrar el mercado de vitaminas y

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CLAVES PARA DESCIFRAR EL
MERCADO DE VITAMINAS Y
SUPLEMENTOS ALIMENTICIOS
EN AMÉRICA LATINA
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CLAVES PARA
DESCIFRAR EL
MERCADO DE
VITAMINAS Y
SUPLEMENTOS
ALIMENTICIOS
EN AMÉRICA LATINA
CONECTA CON NOSOTROS
© EUROMONITOR INTERNAT ION A L 2 0 1 4
CONTENIDOS
1INTRODUCCIÓN
4
RETOS Y OPORTUNIDADES EN EL MERCADO DE VDS
10
MARCAS PRIVADAS PREMIUM
CAPTURAN MERCADO
15
TENDENCIAS POR PAÍS
Argentina
Bolivia
Brasil
Chile
Colombia
Costa Rica
Ecuador
Guatemala
México
Perú
República Dominicana
Uruguay
Venezuela
iv
23
CRECIMIENTO IMPULSADO POR
POSICIONAMIENTOS ESPECIALES
25
NOTA FINAL
26
LOS AUTORES
28
ACERCA DE EUROMONITOR INTERNATIONAL
© EU R O M O N I TO R I NTERNATI O NAL 2014
INTRODUCCIÓN
Latinoamérica es uno de los mercados de productos de Consumer Health más
dinámicos del mundo, impulsado por una diversidad de tendencias económicas,
de consumo y regulatorias, así como por una cada vez mayor atención por
parte de un gran número de gigantes globales de la industria. Las vitaminas y
suplementos alimenticios o VDS (del inglés Vitamins and Dietary Supplements)
juegan un especial y creciente papel en la vida de los consumidores
latinoamericanos. El reciente impulso económico y el aumento de los ingresos
disponibles han incrementado significativamente la accesibilidad de estos
productos para muchos de los 611 millones de residentes latinoamericanos.
La creciente adopción de tendencias hacia la salud y el bienestar por parte
de los consumidores y el mayor énfasis en el cuidado preventivo de las recientes
políticas de salud pública también han contribuido a la mayor visibilidad
de las VDS. Adicionalmente, la creciente competencia en el sector en
Latinoamérica ha llevado al desarrollo de productos innovadores con mejores
fórmulas y formatos a menores precios. Como resultado, el valor de ventas
retail de las VDS creció a una tasa de crecimiento anual compuesto
(TCAC o CAGR del inglés Compound Annual Growth Rate) de 4,9% durante
el 2008 al 2013, el segundo crecimiento más rápido en todas las regiones a nivel
global, solamente superado por Australasia.
© EUROMONITOR INTERNATIONA L 201 4
1
In t rod ucc i ó n
Latinoamérica: Valor de ventas retail (Tipo de cambio fijo, precios constantes)
por tipo de VDS 2008-2013
5,000
4,500
4,000
3,500
US$ million
Stacked
column (ColumnStacked1 template)
3,000
2,500
2008
2,000
2009
2010 1,500
2011
2012 1,000
2013
500
0
Vitamins
Vitaminsary Supplements Paediatric VDSDrinks
2171.5
1201.4
128.9 116
2277.9
1198
123.9 108
2379.9
1265.1
126.4 104
2488.6
1327.4
128.8 113
2693.7
1434.7
130.7 121
2801.1
1538.2
126.8 123
2008
2009
Dietary Supplements
2010
Paediatric VDS
2011
2012
2013
Tonics and Bottled Nutritive Drinks
Fuente: Euromonitor International
Se espera que este excepcional rendimiento del mercado de las VDS en
Latinoamérica continúe. Asimismo, la demanda se verá apoyada por la mejora
en la información y educación al consumidor sobre temas de salud, en parte
impulsadas por el incremento en actividades promocionales y de marketing
realizadas por las empresas productoras de VDS locales e internacionales.
Se espera que el valor de ventas retail de VDS experimente una tasa de
crecimiento anual compuesto (TCAC) del 3% o superior en Latinoamérica
entre 2013 y 2018 hasta alcanzar USD 5,5 mil millones.
2
In tr od u cci ón
Sin embargo, el mercado latinoamericano se compone de un abanico de países
diferentes. Brasil y México se encuentran entre los mercados para las VDS
más grandes en la región, con una participación de 32% y 27% del valor de
ventas retail en Latinoamérica respectivamente en 2013. Por otra parte,
Ecuador y Venezuela se encuentran entre los países de más rápido crecimiento,
con crecimientos anuales de 6,1% y 5,5% respectivamente, en el valor de ventas
retail entre el 2008 y 2013. Las condiciones del mercado y la preferencia
de los consumidores pueden variar sustancialmente por país, haciendo
que las particularidades específicas de cada sean altamente importantes.
Por ejemplo, la popularidad de las diferentes ofertas de salud son
significativamente distintas dependiendo del país. Mientras que en general,
las ofertas de salud enfocadas en huesos (suplementos de calcio) y sistema
digestivo (fibra y probióticos) tienden a tener el rendimiento más fuerte en
la región, los suplementos de salud que aseguran contribuir a una piel y uñas
saludables son especialmente populares en Argentina, Chile y Colombia.
Asimismo, los productos para la salud del corazón están experimentando un
sólido crecimiento en países como Venezuela, Perú y Bolivia, en parte debido
a los beneficios conocidos de los aceites en base a pescado. El resultado de estas
diferentes condiciones y preferencias del mercado con respecto a las VDS da
como resultado rangos de crecimiento para los valores de venta retail que van
desde un 1,2% TCAC en Venezuela en el periodo 2013-2018 a un 6,2%
en Argentina.
Este e-book sobre las VDS en Latinoamérica no solo proporciona información
estratégica sobre los retos y oportunidades, las tendencias en cuanto a
innovación y posicionamiento de productos sino también presenta desarrollos
clave para los países más grandes de Latinoamérica.
3
RETOS Y OPORTUNIDADES
EN EL MERCADO DE VDS
En el último tiempo se han estado desarrollando algunas noticias corporativas
en relación a fusiones y adquisiciones por parte de empresas dedicadas
a la producción de vitaminas y suplementos alimenticios (VDS) por parte
de empresas no relacionadas en modo alguno con tales productos.
En los Estados Unidos, Martha Stewart, la diva del imperio de los artículos
para el hogar anunció la introducción de una nueva línea de VDS orientada
a mujeres que desean mantener su salud. De manera alternativa, el productor
de cereales Post Holdings invirtió en la adquisición del fabricante de VDS
Premier Nutrition Corp, productor de populares suplementos proteínicos y
bebidas para la salud de las articulaciones. Este es un ejemplo de otra empresa
de bienes envasados (después de Nestlé SA y el Grupo Danone) que está
invirtiendo directamente en la creciente industria de las VDS.
¿Por qué tantas empresas están
invirtiendo en VDS?
No es sorprendente que la industria de las VDS haya mostrado un incremento
explosivo en sus ventas a medida que los consumidores continúan prefiriendo
estilos de vida holísticos, naturales y orientados hacia el bienestar en base
a una buena nutrición y un mayor conocimiento del estado de su salud.
Los altos márgenes de utilidades, pocas restricciones regulatorias y efectivos
beneficios persuasivos comunicados a través del marketing han atraído
a cientos, sino a miles de productores y comercializadores a invertir en el
desarrollo o adquisición de VDS. Esta tendencia se puede observar en todos
los países.
4
r etos y oportun idades en el m er cad o d e VDS
El problema, sin embargo, es cómo este nuevo abanico de VDS puede llevar
a una potencial saturación de marcas y opciones en el mercado. A nivel global,
la industria de VDS vendió un estimado de USD 84,5 mil millones (en términos
constantes, tasas de cambio fijas) durante el 2013, con un crecimiento del 21%
desde el 2008. Los suplementos alimenticios tales como minerales, aceites de
pescado y probióticos contribuyeron con el 58% de este valor, seguido por las
vitaminas con un 29%.
Ventas de VDS por región - Participación en retail por subcategoría en 2013
VDS Sales by Region – Retail Value Share by Subcategory in 2013
Western Europe
100% Stacked bars
North America
(BarStacked100 template)
Paediatric VDSary Supplements Nutritive Drinks Vitamins
22754
5332.5
5950.3
1434
16.3
608.1
2716
171.7
1155.6
1538
123.3
2801.1
565
30.1
1002.1
13469
1795.3
10002.5
6525
541.7
2618.2
Middle
East and Africa 1937
Asia
Pacific
26
Australasia
Latin America
188
Eastern Eu
127
Latin Amer
Eastern Europe
65
Middle Eas
North Ame Australasia 680
312
Western Eu
Asia Pacific
0%
10%
Paediatric VDS
20%
30%
Dietary Supplements
40%
50%
60%
Retail Value (US$)
70%
Tonics and Nutritive Drinks
80%
90%
100%
Vitamins
Fuente:Euromonitor International
Entendiendo a los jugadores
que comparten el mercado de las VDS
Un amplio abanico de empresas que incluyen farmacéuticas, fabricantes
de productos para nutrición, venta directa, minoristas, bienes de consumo,
bebidas sin alcohol, productos envasados, productos para el hogar y productos
de belleza y cuidado personal ofrecen VDS. La cantidad de marcas disponibles
ha proliferado en los últimos cinco años a medida que las tendencias sobre el
bienestar y la salud cautivan la atención, interés y gastos de millones
de consumidores.
En la lucha por un pedazo de esta torta, los productores y comercializadores
se han visto forzados a buscar formas innovadoras de defenderse frente
a los actuales y futuros competidores. La industria de las VDS está altamente
fragmentada y la competencia se ha vuelto feroz. Las tres empresas principales
(Amway Corp., Pfizer Inc., y NBTY Inc.) componían solamente el 11% del valor
de ventas en retail en 2013.
5
re tos y o p o rtuni da des en el mercado de V DS
¿Está la industria promoviendo la
fatiga del consumidor en el mercado
de las VDS?
6
La fatiga del consumidor constituye una amenaza en algunos mercados más
que en otros, dependiendo del desarrollo local de la industria de VDS.
Sin embargo, como se subraya en el libro The Paradox of Choice (La paradoja
de la elección), de Barry Schwartz, las personas pueden pasar mucho tiempo
y eventualmente encontrar difícil elegir cuál VDS comprar, con tantas opciones
en el mercado. En mercados donde la fragmentación es muy alta como en
los Estados Unidos, Australia, China, Japón, Alemania y el Reino Unido,
seleccionar una opción puede volverse muy difícil, lo que lleva a la frustración
del consumidor o a una mala decisión de compra. Por ejemplo, si un cliente
cuenta con 25 marcas diferentes de suplementos de calcio, ¿cómo selecciona
qué marca comprar, especialmente si se trata de su primera compra?
¿Por qué debe comprar Centrum (Pfizer Inc.) en lugar de Citracal (Bayer AG)
o Nature Made (NBTY Inc.)?
El fundamento de la compra es influenciado por factores más allá de lo
que los consumidores ven o encuentran en el punto de venta o internet.
Las recomendaciones son usualmente uno de los impulsores más fuertes
a la hora de seleccionar una marca y esa es una de las razones por las que
algunas marcas tienen muy buenos resultados sin importar el precio de sus
productos. Por ejemplo, las marcas u opciones de VDS sugeridas por los médicos
generales, naturópatas y farmacéuticos tienden a tener mejores ventas ya que
las personas están más inclinadas a escuchar a los profesionales de la salud.
De igual forma, los vendedores directos se benefician enormemente de las
recomendaciones ya que los representantes hablan acerca de los beneficios
para la salud de las VDS a los potenciales clientes. Este es un aspecto clave en
los mercados de Asia Pacífico y Latinoamérica, donde las poderosas empresas
de venta directa como Amway Corp, Herbalife Ltd y Tiens Biotech Group Inc.
han logrado construir sólidas redes de ventas para sus productos VDS.
La familia y amigos representan otro excelente escenario de recomendaciones
que se ha vuelto cada vez más importante en la medida que las personas apoyan
o hacen comentarios sobre las opciones de VDS en las redes sociales.
Por ejemplo, Centrum (Pfizer) ofrece una página Facebook en Brasil
que reporta más de 400.000 “likes” a la fecha. De manera alternativa,
Blackmores en Australia ofrece seis foros comunitarios en línea en base a
necesidades específicas de salud conjuntamente con su presencia en Facebook.
7
re tos y o p o rtuni da des en el mercado de V DS
Marcas de nicho como Solgar (NBTY Inc.) y New Chapter (The Procter
& Gamble Co) juegan de manera diferente ya que su estrategia se enfoca
en generar ingresos a partir de la creciente popularidad de las tiendas de
alimentos saludables y del creciente espacio disponible para productos
orgánicos/biológicos en retailers de alimentos y farmacias. Los consumidores
que compran VDS en tales canales tienden a estar altamente conscientes
de temas de salud y típicamente siguen un enfoque natural holístico con
respecto a sus vidas. Por tanto buscan opciones naturales, orgánicas y/u
opciones comerciales justas que satisfagan sus expectativas. Las marcas
de nicho que se venden en tales canales usualmente auspician ferias sobre
el bienestar, clases de cocina saludables y se comprometen en otras actividades
comunitarias para fomentar el interés de los consumidores.
Marcas más pequeñas como BioGaia AB que no cuentan con un gran
presupuesto para publicidad en medios masivos o para mantener una fuerte
presencia en los retailers están encontrando fuentes de ingresos a partir
de diferentes canales como el retailing por internet y las ventas por catálogos
y pedidos por correo para enfrentar a la competencia.
Por último, aunque no de menor importancia, la innovación, marketing
y precio también influyen en las compras. Como ejemplo de estas tendencias
en innovación los padres encuentran en las gomitas, comprimidos masticables
y polvos concentrados una forma fácil, de buen sabor y conveniente para lograr
que sus niños consuman VDS. Por el contrario, las marcas que ofrecen dosis
orales listas para tomar (RTD) y envases para consumir una vez al día están
atrayendo la atención de los adultos. A medida que tales tendencias
en innovación continúan, las VDS siguen pasando de los comprimidos y
grandes pastillas tradicionales a formatos más parecidos a golosinas y bebidas
de gran sabor que agradan más a los consumidores. Las marcas con grandes
presupuestos para publicidad y promoción desean convencer a los consumidores
de que prueben sus nuevas VDS, o en todo caso, buscan reforzar la fidelidad
a su marca. El uso de testimonios de celebridades o consumidores regulares
puede construir confianza en la marca. Sin embargo, grandes campañas
publicitarias no siempre se traducen en sólidas fuentes de ingresos,
especialmente en los mercados altamente competitivos. En términos de precios,
éstos pueden ser percibidos por los consumidores de dos formas relevantes.
Por una parte, los consumidores buscan comprar VDS que se ajusten a sus
presupuestos, especialmente si saben que los VDS son una buena inversión
en su salud y pueden evitar que se enfermen. Por otra parte, los consumidores
compran marcas premium que prometen exclusividad, alta calidad, una
formulación única y que cumplan la expectativa del beneficio para la salud.
8
Imagen de un gran panel de una marca propia de VDS ubicada en el ingreso
de la tienda Costco en los EEUU
Mantener la fidelidad del cliente es imperativo en un entorno de feroz
competencia donde los clientes encontrarán aún más difícil tomar una decisión
de compra sobre VDS, especialmente cuando se espera que aun más empresas
se unan al boom de los VDS en los próximos años. No importa cuál sea el país,
los participantes que construyan una confianza efectiva en sus líneas de VDS
y adapten sus formulaciones a las necesidades alimenticias y expectativas
locales tendrán la ventaja en esta carrera.
9
MARCAS PRIVADAS PREMIUM
CAPTURAN MERCADO
El mercado global de Consumer Health, que obtiene ventas por USD 206 mil
millones es altamente competitivo. En 2013, las diez empresas más grandes
constituyeron solamente el 25% de la cuota del valor de ventas retail, estando
el siguiente 25% dividido entre más de 80 empresas adicionales. El mercado
de las vitaminas y suplementos alimenticios (VDS) está especialmente
fragmentado, con las tres empresas líderes, Amway Corp, Pfizer Inc. y
NBTY Inc., combinando solamente el 11% del valor de ventas retail global.
La creciente presencia de la etiqueta privada está intensificando la naturaleza
ferozmente competitiva del mercado de este tipo de productos. Aunque éstas
son particularmente fuertes en el rubro de medicamentos sin prescripción
(OTC del inglés Over the Counter), más consumidores están prefieriendo
VDS de etiquetas privadas. A medida que los portafolios de VDS de etiquetas
privadas evolucionan desde los productos básicos hacia productos de valor
agregado de alta calidad con organismos no modificados genéticamente (GMO),
libres de gluten, orgánicos y opciones vegetarianas y veganas, estos capturarán
una mayor participación del mercado apelando a los clientes que buscan
suplementos premium.
10
m ar cas pr ivadas pr emium captur an me rcad o
Presencia de la etiqueta privada en
el mercado de productos para la salud
La etiqueta privada continúa su rápido crecimiento en el mercado de Consumer
Health, logrando una TCAC de 8% y un valor de ventas retail de USD 13,9 mil
millones en 2013. Superando significativamente el crecimiento de la industria,
la marca privada gana una mayor participación en ventas de productos
para la salud cada año. Aunque los Estados Unidos es el mercado primario para
la etiqueta privada, con ventas minoristas de USD 11,2 mil millones en 2013,
estos productos están ganando adeptos en otras regiones, particularmente
en Australasia y Europa Occidental. Las amplias cadenas de retail en tales
regiones desarrolladas cuentan con la infraestructura necesaria para
subcontratar la producción y distribución y proporcionar una fuerte presencia
en tiendas para tales productos. Sin embargo, la etiqueta privada continúa
teniendo lejos su presencia más fuerte en los Estados Unidos, manteniendo
una participación en las ventas en retail de 19% en productos de consumo
para la salud en 2013, comparado con el 5% en Europa Occidental y el 3%
en Australasia. La participación en ventas de marcas privadas es menor en las
regiones emergentes como Asia Pacífico, Europa Oriental, Latinoamérica
y Medio Oriente y África, con una participación inferior al 1%.
Limitaciones de la marca privada
dentro de las VDS
A pesar del sólido rendimiento general, el valor de ventas retail de marca
privada está fuertemente inclinado hacia los medicamentos OTC (del inglés
Over the Counter) o medicamentos que no necesitan receta médica. En los
Estados Unidos, los medicamentos OTC significaron el 69% del valor de ventas
retail de marca privada en 2013 y los VDS apenas un poco más del 30%.
Las ventas restantes de productos de consumo para la salud de marca privada
provinieron de productos para el control del peso y nutrición deportiva.
Dentro de los productos OTC, los medicamentos para la tos, resfrío y alergias
(CCA del inglés cough, cold and allergy remedies), analgésicos y digestivos
fueron las categorías más lucrativas para la marca privada, cada una con un
valor de ventas retail de USD 1,6 mil millones o superior. La marca privada
también mantiene una imponente participación del 55% en ventas de terapias
de reemplazo de nicotina (NRT del inglés nicotine replacement therapy)
y otros métodos para dejar de fumar. Aunque las ventas de etiquetas
privadas de suplementos alimenticios tradicionales/no herbarios son fuertes,
especialmente en el caso de suplementos probióticos, aceites de pescado/ácidos
grasos omega y minerales, el valor de ventas retail es solo del 16%, bastante
por debajo de la mayoría de categorías OTC. Las vitaminas de marca privada
tampoco han tenido el mismo impacto en el mercado comparadas con las OTC,
con ventas retail de USD 733 millones y una participación en ventas del 8%.
11
m a rc a s pr iva da s p r e mium c apt uran merc ado
2,500
60%
2,000
50%
Combo
column + marker (Combo1Column1Marker1 template)
1,500
Retail Value Sales 2013alue Share 2013
2300.9
30%
1768.9
37%
1574.9
37%
1462.6
16%
920.2
31%
513
55%
375.4
8%
357.3
8%
296.8
36%
164.4
27%
1,000
CCA
Analgesics
500
Digestive Remedies
Non-H/T Dietary Sup
0
Dermatologicals
NRT Smoking Cessation
Multivitamins
Single Vitamins
Wound Care
Calming / Sleeping
Retail Value Sales 2013
40%
30%
20%
% Value Share
US$ million
Valor de ventas y participación de marcas privadas en los Estados Unidos
por categoría OTC y VDS en 2013
10%
0%
Retail Value Share 2013
El precio es el factor de mayor influencia en las compras de marcas privadas.
Sin embargo, la importancia del precio para los consumidores en relación
con otros factores como la calidad, difiere considerablemente por categoría
de producto. Esta diferencia es un contribuyente clave en la disparidad
en ventas entre las VDS de marca privada y los medicamentos OTC de marca
privada. Cuando un consumidor selecciona un medicamento OTC, este
consumidor en los Estados Unidos tiende a ser altamente sensible al precio,
seleccionando frecuentemente el producto menos costoso. Ingredientes activos
fácilmente identificables y comparaciones de productos que son difíciles
de ignorar determinan una calidad similar entre OTC de marcas privadas
y de marca, haciendo del precio el diferenciador principal y a menudo el factor
determinante en las decisiones de compra. Aunque el precio aún tiene una
alta influencia en las decisiones de compra de VDS, a menudo es una
consideración secundaria con respecto a la calidad. De acuerdo con el Council
for Responsible Nutrition (Consejo para una Nutrición Responsable) (CRN),
los consumidores de suplementos alimenticios están más dispuestos a
comprometerse con hábitos saludables como la dieta y el ejercicio. Asimismo,
el consumo de suplementos alimenticios se incrementa con los mayores
ingresos del hogar en los EEUU. Por ejemplo, el 72% de los adultos en los EEUU
con un ingreso sobre los USD 50.000 al año toman suplementos alimenticios,
en comparación con el 64% de los adultos con un ingreso inferior a los USD
50.000. Muchos de esos consumidores conscientes de la salud y el bienestar
que tienden a tener mayores ingresos priorizan la calidad superior sobre el
precio cuando seleccionan VDS y a menudo escogen una marca que perciben
como más eficaz. Como resultado, los retailers están expandiendo sus
portafolios de VDS de marca privada para incluir suplementos premium
enfocados en estos consumidores más exigentes.
12
m ar cas pr ivadas pr emium captur an me rcad o
La promesa de las marcas privadas premium
Enfocarse en consumidores que buscan suplementos premium es una
posibilidad realista para los VDS de marca privada. Para ello, los retailers están
expandiendo sus ofertas de VDS de marca privada para incluir marcas con
posicionamientos premium. El 14 de julio de 2014, CVS Caremark Corp lanzó
Radiance PLATINUM, una línea posicionada como premium de 44 productos
VDS 100% libres de preservantes que incluyen una certificación como
productos no-GMO, libres de gluten, orgánicas y con opciones veganas
y vegetarianas.
Con esta extensión de línea, este retailer pretende llegar a los clientes que
buscan VDS de alta calidad y valor agregado. De acuerdo con George Coleman,
Vicepresidente de Merchandising, Marcas en Tienda y Aseguramiento de
Calidad en CVS Caremark Corp, “Tengo confianza en que nuestros clientes
estarán tan entusiasmados como nosotros en contar con una opción premium
de vitaminas y suplementos disponible en su farmacia CVS local”. La línea
Radiance PLATINUM se coloca en una posición superior con una etiqueta
llamativa pero simple que destaca sus características diferenciadoras como
“100% natural”, “Certificado como orgánico” y “En base a plantas”. Las ofertas
de marca privada como Radiance PLATINUM de CVS están enfocándose
en consumidores que compran VDS premium, tradicionalmente un segmento
que compra casi exclusivamente productos de marca. A medida que los
consumidores prueben etiquetas privadas premium como esta, la participación
en las ventas de etiquetas privadas en el sector VDS podría acelerarse.
Radiance PLATINUM impulsa a CVS
Existe una significativa competencia entre los proveedores de VDS de marca
privada en el sector retail. Los suplementos de marca privada premium no se
limitan al reciente lanzamiento de Radiance PLATINUM. Walgreen Co fue uno
de los retailers pioneros en el segmento de VDS con su marca Finest Nutrition.
13
m a rc a s pr iva da s p r e mium c apt uran merc ado
Las VDS de marca privada tampoco se limitan a las farmacias y boticas.
Las marcas de la tienda Walmart, incluyendo Spring Valley han tenido las
ventas más altas entre las VDS de marca privada en el 2013, con más de USD
300 millones, y Costco Wholesale Corp, un club de precio contó con
el crecimiento en valor de ventas retail de 13%, el más sólido en el periodo
2012-2013 con Kirkland Signature y TruNature.
Valor de ventas retail de VDS de marca privada y crecimiento año a año
por retailer en 2013
350
14%
300
12%
Combo
250column + marker (Combo1Column1Marker1 template)
US$ million
8%
6%
4%
2%
50
0
Wal-Mart Stores
Inc
Walgreen Co
Costco
Wholesale Corp
Retail Value Sales 2013
CVS Caremark
Corp
Target Corp
0%
Year-On-Year Growth 2012/2013
La línea Radiance PLATINUM logró dar un impulso a las ventas de CVS
de VDS de marca privada. Sin embargo, otros retailers podrían seguir sus
pasos y reforzar sus ofertas. A medida que se incremente la competencia entre
retailers y estos se enfoquen cada vez más en compradores de suplementos
premium, la marca privada capturará mayor participación de mercado,
poniendo en problemas a los fabricantes de VDS de marca.
14
% Growth
10%
Retail Value Sales 2013owth 2012/2013
200 Stores
Wal-Mart
307.9
8%
Walgreen Co
263.6
11%
Costco
Wholesa
249.2
13%
150
CVS Caremark C
191.8
12%
Target Corp
37.9
6%
100
TENDENCIAS POR PAÍS
Argentina
Las vitaminas y suplementos alimenticios se han convertido en una tendencia
significativa entre los consumidores argentinos y en un importante mercado
de productos de consumo para la salud. Esto se debe principalmente a las
fuertes campañas de marketing realizadas por las principales marcas como
Centrum, Pharmaton, Supradyn y 102 Años. Esta tendencia puede ser
observada en las campañas publicitarias lanzadas durante el 2012 que contaron
con la participación de destacados líderes de opinión/artistas argentinos.
Las vitaminas y suplementos alimenticios subieron un 19% en términos
de valor actual. Sin embargo, el crecimiento en valor actual puede ser
sobreestimado por la inflación general que afecta el país ya que las estadísticas
de la oficina nacional de estadísticas INDEC no son totalmente representativas
después de los cambios en metodología adoptados a principios de 2007.
Los productos Omega 3-6-9 (de pescado y no de pescado) registraron
el crecimiento en valor actual más sólido en el 2013. Estos productos son
populares debido a su efectividad y el menor precio promedio unitario
en comparación con sus sustitutos cercanos.
Bolivia
Durante el 2013 se observó una mayor demanda por productos que se enfocan
en diferentes segmentos de la población. Por ejemplo, las vitaminas para niños
vieron incrementada su popularidad entre los padres bolivianos. Lo mismo
ocurrió con los productos dirigidos a los adultos mayores. La conciencia sobre
los beneficios de las vitaminas y suplementos alimenticios se incrementó en
Bolivia en el periodo revisado y con ésta la demanda por productos específicos.
15
T en d enc i a s p o r pa í s
Entre los mayores productos dentro del rubro de vitaminas y suplementos
alimenticios, los suplementos alimenticios combinados mostraron
el crecimiento en valor de ventas retail más dinámico, con un 15% durante
el 2013. Estos productos disfrutaron de una fuerte distribución que incluyó
tiendas de productos para la salud, parafarmacias/farmacias y químicas/boticas.
Además, los suplementos alimenticios combinados mostraron un incremento
del 5% en su precio unitario promedio, lo que contribuyó al fuerte crecimiento
experimentado en el valor de ventas retail.
Brasil
Las ventas de vitaminas y suplementos alimenticios en centros urbanos
como Sao Paulo y Río de Janeiro se han visto impulsadas por los típicamente
estresantes estilos de vida de los consumidores, ya que estos se ven
permanentemente inmersos en el tráfico automovilístico, la contaminación
y lugares saturados tales como centros comerciales y transporte público.
Como resultado, muchos consumidores que viven en grandes ciudades no
suelen comer bien durante la semana, principalmente el almuerzo y por tanto
muchos de ellos terminan consumiendo opciones de comida rápida en lugar
de comidas más balanceadas. Para compensar la falta de nutrientes debido a sus
vidas estresantes, un gran grupo de consumidores utiliza vitaminas
y suplementos alimenticios, lo que no es tanto el caso de los consumidores
que viven en el campo.
En el pasado, el consumo de vitaminas y suplementos alimenticios estaba
asociado con adultos mayores que necesitaban estos productos para mejorar
su salud. Sin embargo, en nuestros días, el número de adultos jóvenes
que consumen vitaminas y suplementos alimenticios se ha incrementado
significativamente. La mayoría de estos adultos jóvenes, entre los 30 y 40 años,
adoptan el consumo de vitaminas y suplementos alimenticios para lograr
un estilo de vida más saludable combinado con una dieta balanceada.
Chile
Durante el periodo 2008-2013, Chile fue testigo de una mayor demanda
de vitaminas y suplementos alimenticios como resultado de la mejora en los
ingresos disponibles y estándares de vida. Los consumidores chilenos están
más dispuestos a gastar en vitaminas y suplementos alimenticios porque
están más conscientes de la calidad preventiva de tales productos.
Además, las empresas publicitan constantemente vitaminas y suplementos
alimenticios por medio de diferentes canales como la televisión, diarios
e internet para incrementar la conciencia del consumidor así como para educar
a los consumidores sobre los beneficios de tales productos.
16
Ten den cia s por paí s
En 2013, la combinación de suplementos alimenticios no herbales/tradicionales
y suplementos probióticos llevó a un incremento del 10% en el valor
de ventas retail. Este rendimiento puede atribuirse al mayor interés de los
consumidores en mejorar su salud y bienestar en general. Como la combinación
de suplementos alimenticios no herbales/tradicionales incluye diferentes
componentes como vitaminas, probióticos y minerales, éstos tienen la ventaja
de concentrar todas las propiedades en una, reduciendo los costos y la necesidad
de tomar varios comprimidos.
Colombia
Las vitaminas y suplementos alimenticios (VDS) en Colombia son una
de las categorías más importantes en términos de ventas retail dentro
de la industria de productos de consumo para la salud. Es probable que
el rechazo a la enfermedad con el ideal de una mejor nutrición esté llevando
a los consumidores a consumir las vitaminas y suplementos alimenticios para
sentirse mejor y tener una mejor calidad de vida. Puede sonar contradictorio,
pero el crecimiento en el sector de las vitaminas y suplementos alimenticios
se ha dado a expensas del crecimiento en OTC ya que ambas categorías están
actuando sinérgicamente para conquistar los retos de la vida moderna
que presenta más amenazas a la salud a través de la alimentación, del ritmo
de vida más agitado, el estrés y la contaminación que afectan la salud corporal
y mental de los colombianos.
Los productos en base a omega 3-6-9 (de pescado y no de pescado) siguen
siendo una de las categorías de más rápido crecimiento en 2013 ya que más
consumidores están conscientes de sus beneficios para la salud cardiovascular
y neurológica. Esta tendencia se ha visto incrementada por el consumo
de algunos pescados como el salmón, a medida que más consumidores
lo incluyen en su dieta. Este producto es importado, pero los mayores ingresos
disponibles y la emergente clase media está haciendo de los colombianos
consumidores más regulares de pescado o de ácidos grasos omega a través
de suplementos alimenticios. El alza en productos en base a omega 3-6-9
(de pescado y no de pescado) ha afectado categorías tales como el ajo, que era
el producto más reconocido en el pasado para mejorar la salud cardiovascular.
En este caso, los consumidores están simplemente desplazándose del ajo a los
ácidos grasos ya que estos están siendo actualmente promocionados por
el retailing y la venta directa a través de marcas como Amway y Herbalife.
17
Costa Rica
Dada la consciencia cada vez mayor de la salud a través de la nutrición
entre los consumidores locales y la publicidad de boca en boca, las vitaminas
y suplementos alimenticios han ido ganando popularidad rápidamente,
representando una significativa oportunidad de crecimiento para los actuales y
potenciales nuevos competidores. “Food matters” (La comida importa)
se ha desarrollado como una de las principales estrategias comunicacionales
(educativas) localmente, lo que ha hecho que los consumidores locales estén
más preocupados sobre su bienestar, impulsando el “valor nutricional”
como un factor de salud en boga a considerar. Debido a ello, los profesionales
están recomendando cada vez más la inclusión de vitaminas y suplementos
alimenticios como solución integral y preventiva para condiciones comunes.
La conveniencia, disponibilidad, ofertas específicas, tales como bonos, apoyo
en punto de venta, conocimiento de marca, estandarización, funcionalidad,
digestibilidad, fueron considerados factores de diferenciación claves dentro
de la categoría en 2013.
En general, los suplementos alimenticios combinados registraron el
mayor crecimiento en valor de ventas retail, con un 9% durante el 2013.
Esta alta tasa de crecimiento reflejó la creciente popularidad de los
antioxidantes (Resveratrol y otros) y otras combinaciones innovadoras
que están posicionadas en base a sus beneficios integrales, tales como
energización, mejora del sueño, salud cardiaca, desintoxicación y otros,
pero también la amplia percepción de la seguridad que involucra el uso de
productos en base a plantas naturales consumidos regularmente. Además,
estos son adecuados para un gran número de consumidores de ingresos
medios y bajos.
Ecuador
Debido a los fuertes controles sobre la automedicación, los consumidores
están cada vez más interesados en prevenir las enfermedades en lugar
de curarlas. Durante el 2013 se observaron cambios temporales en el sector
debido a productos como analgésicos sistémicos y medicamentos para la tos
y resfrío. Esto como resultado de la intención del gobierno de evitar que sus
habitantes experimenten empeoramientos hacia la fiebre causada por dengue
o el virus AH1N1, ambas enfermedades con alta prevalencia durante el 2013.
Como resultado, los consumidores optaron por consumir más vitaminas
y suplementos alimenticios para fortalecer su salud.
18
Los suplementos alimenticios combinados experimentaron el crecimiento
más rápido, con un 7%. Este rápido crecimiento fue causado por la aun creciente
demanda de protectores hepáticos, que usualmente son una mezcla de vitamina
B y cardo mariano, que por lo general se consumen como una forma de proteger
tanto al hígado como al tracto digestivo de la comida y bebida excesiva.
Otros suplementos alimenticios herbales/tradicionales también mostraron
un fuerte crecimiento de 8%; sin embargo, se trata de una pequeña subcategoría
con ventas por USD 500.000. Ha crecido rápidamente por varios años debido
a la creencia largamente establecida en los consumidores de que los productos
en base a plantas/tradicionales son más seguros y que pueden ser consumidos
sin efectos secundarios.
Guatemala
En 2013, las vitaminas y suplementos alimenticios registraron un crecimiento
en valor de ventas actual de 8% hasta alcanzar GTQ232 millones.
Varios productos económicos ingresaron a esta categoría durante este año.
Uno de los retailers más grandes en cuanto a productos económicos es
Wal-mart Centroamérica SA, que opera clubes de mayoristas, hipermercados,
supermercados y tiendas de descuento en Guatemala. Los productos
económicos están logrando un fuerte impacto ya que están incrementando
su base de clientes con personas que no pueden costear productos de mayor
precio pero están interesados en llevar estilos de vida más saludables.
Aunque los suplementos alimenticios herbales/tradicionales combinados
crecieron 10%, este crecimiento se debe a su relativamente pequeña base.
Los multivitamínicos de grandes marcas registraron el crecimiento en valor
de ventas más rápido, un 9%, durante el 2013. Los consumidores en Guatemala
están empezando a entender que las vitaminas juegan un rol importante
en los estilos de vida más saludables. Sin embargo, les falta conocimiento
sobre los beneficios de vitaminas específicas. Por tanto, es más fácil consumir
multivitamínicos, que ofrecen más beneficios que las vitaminas individuales.
19
México
El gobierno mexicano ha realizado campañas publicitarias en medios para evitar
las principales enfermedades en México, como son la diabetes, osteoporosis,
osteoartritis y enfermedades cardiovasculares. Los hospitales privados
y públicos también apoyan estas campañas y esta comunicación ha influenciado
a las personas de todos los niveles socioeconómicos que compran productos
preventivos. Tales campañas para la prevención han afectado fuertemente
las tasas de crecimiento de muchas vitaminas y suplementos alimenticios,
especialmente los suplementos de calcio. Estas campañas públicas recomiendan
el consumo de vitaminas y suplementos alimenticios, lo que ha llevado
a personas de todas las edades a consumir estos productos y ha creado
conciencia en la gente sobre el cuidado de la salud y la cultura de la prevención
desde la infancia. Por tanto es espera que el número de consumidores
se incremente a medida que los niños crezcan y tengan sus propios niños.
Los suplementos de calcio experimentaron el mayor crecimiento en valor,
con un 24%, debido a las campañas del gobierno para prevenir la osteoporosis
y proteger a las mujeres durante el embarazo ya que los multivitamínicos para
el embarazo son más costosos que el calcio y no todas las mujeres pueden
acceder a ellos.
Perú
En 2013, las vitaminas y suplementos alimenticios registraron un crecimiento
en valor actual de ventas retail del 16%. Los consumidores de ingresos altos
y medios están confiando cada vez más este tipo de productos para
complementar sus dietas, evitar el desarrollo de ciertas enfermedades
y conseguir la energía que necesitan durante todo el día.
Los productos herbales/tradicionales representaron solo el 1% de la categoría
en 2013, con valor de ventas retail de PEN 8 millones. Los productos
tradicionales/no herbales solo representaron el 2%, con ventas por
PEN 14 millones.
Omnilife y Herbalife, que operan el canal de venta directa, representaron
de manera conjunta el 21% del valor de ventas retail en el sector de las
vitaminas y suplementos alimenticios en 2013. Otros fabricantes utilizan
canales tradicionales tales como farmacias y supermercados.
20
República Dominicana
Dos tendencias opuestas afectaron el sector de las vitaminas y suplementos
alimenticios en 2013: el peor rendimiento económico en diez años que forzó
a los consumidores a disminuir sus gastos y el continuo incremento
en la tendencia hacia estilos de vida más saludables. La racionalización
en el gasto del consumidor en 2013 se vio reflejada en la comparación
de las tasas de crecimiento en valor actual entre 2012 y 2013: desde un 8%
a un 6%. Desafortunadamente, la tasa de crecimiento general de la categoría
se vio impactada por el masivo descenso en el valor actual del mercado de
vitaminas y suplementos alimenticios pediátricos que vio una baja de un 26%.
La tendencia hacia estilos de vida más saludables ha tenido un impacto
en la otra dirección, favoreciendo el crecimiento de vitaminas y suplementos
alimenticios y esa puede ser la razón por la que la categoría no experimentó
una desaceleración aun mayor durante el 2013. Reportes recurrentes sobre
la mala situación de salud de la población dominicana han sido publicados
en los medios y comentados en muchos medios populares (como la televisión
y la radio). La diabetes, obesidad, hipertensión y colesterolemia se encuentran
al alza y alcanzando altos niveles, creando por tanto una opinión pública a favor
de cambiar los hábitos del estilo de vida hacia otros más saludables.
Uruguay
Los uruguayos están empezando a tener más conciencia sobre la importancia de
realizar actividades físicas en su vida diaria, así que para poder trabajar todo el
día, cumplir con sus responsabilidades con el hogar y practicar deportes se les
recomienda tomar multivitamínicos como Pharmaton, Supradyn o Berocca, que
les aportan la energía extra que necesitan. Supradyn ha sido históricamente el
líder en multivitamínicos pero desde el 2008, Pharmaton lo superó en ventas.
Pharmaton es un producto multivitamínico natural, en base a plantas producido
por Boehringer Ingelheim. Contiene Ginseng G115, provitamina A y vitaminas
B, C, D y E. Fue el producto con la mayor demanda, representando el 11%
de las ventas totales de vitaminas y suplementos alimenticios durante el 2013.
La empresa ha invertido un gran presupuesto para impulsar las ventas
del producto durante los últimos años. La publicidad en farmacias
con impresiones de la marca en las ventanas y folletos entregados
mensualmente además de su apoyo a eventos deportivos han sido solo algunas
de las actividades que ha llevado a cabo la empresa para incrementar sus ventas
en Uruguay. La publicidad en televisión incluye a la reconocida figura nacional
Mariano Lopez, un periodista deportivo local que explica que toma Pharmaton
para incrementar la energía que demanda su intensamente activa agenda,
mientras hace deportes, trabaja en la radio o estudia.
21
Venezuela
La baja innovación fue la tendencia más relevante registrada en el sector
de las vitaminas y suplementos alimenticios en 2013. Aunque esta categoría
tradicionalmente registraba un alto dinamismo en términos de lanzamientos
y desarrollo de productos, las empresas encontraron dificultades para introducir
nuevos productos durante los últimos 5 años y esto se vio especialmente
en 2013. Los largos retrasos en los procedimientos y aprobaciones
gubernamentales así como los desfavorables cambios en el marco regulatorio
fueron los factores principales detrás de las condiciones adversas observadas.
Vitaminas y suplementos alimenticios son ahora considerados productos
alimenticios y por tanto les fue retirado el tratamiento preferencial
que reciben los productos farmacéuticos en términos de moneda extranjera
para importación. La falta de novedades, combinada con la restricción
en los presupuestos de los consumidores llevó a una baja en la demanda
en la mayoría de categorías durante el 2013.
En parte debido a su naturaleza menos madura, si se le compara con
las vitaminas, los suplementos alimenticios fueron la categoría de más rápido
crecimiento en 2013. Algunos grupos de consumidores a menudo son atraídos
por las propuestas más novedosas y el incremento en volúmenes tiende
a mostrar tasas sobresalientes en nichos particulares.
22
CRECIMIENTO IMPULSADO POR
POSICIONAMIENTOS ESPECIALES
Los suplementos alimenticios son un negocio en alza con una creciente
participación en el valor de ventas retail global para productos de consumo
para la salud. A medida que mejore el conocimiento sobre la salud del público
en general, los proveedores de suplementos ajustan sus formulaciones para
enfocarse en necesidades específicas de los consumidores. El valor de ventas
retail de posicionamientos específicos, especialmente en cuanto a huesos,
sistema inmune y salud del corazón han superado a los suplementos para
la salud en general y se anticipa que continúen impulsando el crecimiento
en el sector.
23
C re c i m i e nto i m p ul s a do p o r p o s ic io namiento s es pecial es
Crecimiento impulsado por posicionamientos especiales
24
NOTA FINAL
Passport: Consumer Health es el sistema líder de inteligencia de mercado en
línea para la planificación estratégica de su negocio. Contiene un nivel sin igual
de investigación y análisis para la industria de la salud en 80 países de todo el
mundo. Ofrece una interface de navegación intuitiva a millones de estadísticas e
informes, ayudándole a tomar decisiones informadas, seguras y claras.
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LOS AUTORES
MARK STROBEL
Analista de la Industria – Consumer Health
Euromonitor Internacional, Estados Unidos
Mark Strobel se unió a Euromonitor International en 2013 como analista
de la industria global de Consumer Health. En su puesto actual, Mark
juega una parte integral en el análisis de la investigación de Euromonitor,
centrándose en los medicamentos de venta libre, vitaminas y suplementos
alimenticios, productos de control de peso y nutrición deportiva.
Es responsable de la elaboración de informes globales y perfiles de empresas
que analizan el desempeño del mercado internacional, el comportamiento
del consumidor, las estrategias empresariales y los insights del retail.
Además, Mark escribe artículos de opinión que proporcionan una visión
estratégica e interpretan los acontecimientos actuales y su potencial impacto
en el mercado de Consumer Health.
Mark cuenta con más de 5 años de experiencia en investigación de mercado
internacional antes de unirse a Euromonitor International y tiene experiencia
en diversas industrias de bienes de consumo. Obtuvo una licenciatura
en economía de Bates College en Lewiston, Maine y estudió en la Pontificia
Universidad Católica de Valparaíso en Chile.
26
LOS AUTORES
MONICA FELDMAN
Jefa de investigación de Consumer Health
Euromonitor International, Estados Unidos
Mónica Feldman es el Jefa de Investigación Global de Consumer Health
en Euromonitor International, basada en Chicago, Illinois. Sus principales
responsabilidades incluyen la gestión de la investigación de la industria
de la salud del consumidor a nivel mundial que se divide en cuatro categorías
principales: Medicamentos OTC (del inglés Over the Counter), Vitaminas
y Suplementos Alimenticios (VDS), control de peso y nutrición deportiva.
En su carrera profesional, ha participado activamente, durante más de veinte
años, en el desarrollo de mercados internacionales. Su experiencia anterior
incluye las áreas de marketing y consultoría en empresas multinacionales
líderes mundiales, empresas consultoras y organizaciones comerciales.
Ha impartido conferencias en importantes eventos comerciales de Consumer
Health, tales como World Self-Medication Industry (WSMI) General Assembly,
OTC Pharma Asia, y es frecuentemente citada en prensa especializada
a nivel global. Monicaes una defensora internacional activa de la expansión
del comercio para las industrias farmacéutica y de la salud. En la actualidad
participa activamente en la investigación y la colaboración de la industria en
la gestión de las enfermedades crónicas no transmisibles, el envejecimiento
de la población y la salud móvil (mHealth), todos asuntos que se espera que
tengan un impacto importante en el futuro de la industria.
Mónica tiene una licenciatura en negocios del Instituto Tecnológico
Autónomo de México (ITAM) y un MBA en Marketing y Finanzas
Internacionales de la Universidad DePaul en Chicago.
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ACERCA DE EUROMONITOR
INTERNATIONAL
Euromonitor International es el proveedor líder de inteligencia de negocios
globales y análisis estratégico de mercados. Tenemos más de 40 años
de experiencia publicando reportes internacionales de mercado, libros
de referencia para negocios y bases de datos digitales acerca de mercados
de consumo.
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más acerca de Passport, nuestra base de datos de investigación de mercado
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para tu negocio.
Euromonitor International tiene su casa matriz en Londres y oficinas regionales
en Chicago, Singapur, Shanghái, Vilna, Sao Paulo, Santiago, Dubái,
Ciudad del Cabo, Tokio, Sídney y Bangalore y tiene una red de más de 800
analistas alrededor del mundo.
28

claves para descifrar el mercado de vitaminas y

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