El sector de la moda en EEUU

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El sector de la moda en EE.UU.
Informe sectorial
Plataforma Empresarial de Galicia en Estados Unidos
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El sector de la moda en EEUU
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Rusia
(Moscú)
Reino Unido
(Londres)
Centro de
Coordinación de
la Red Pexga
Estados Unidos
(Miami)
Marruecos
(Casablanca)
México
(México D.F.)
Colombia
(Bogotá)
Brasil
(Recife y Río de Janeiro)
China
(Shanghái)
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Red de Plataformas Empresariales en el Exterior de Galicia (Pexga)
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Índice general
1.
Introducción ....................................................................................................................................................................... 4
2.
Información general del sector ........................................................................................................................................... 5
2.1 Situación actual ............................................................................................................................................................ 5
2.2 ¿Cuánto se gastan los consumidores en ropa? ............................................................................................................ 6
2.3 ¿Dónde se fabrica la ropa en EE.UU.? .......................................................................................................................... 8
2.4 Clasificación arancelaria ............................................................................................................................................... 9
3.
Análisis de la oferta .......................................................................................................................................................... 11
3.1 La industria textil ........................................................................................................................................................ 11
3.2 Relaciones comerciales .............................................................................................................................................. 14
4.
Análisis de la demanda ..................................................................................................................................................... 21
4.1 Tamaño de mercado de la confección ....................................................................................................................... 21
4.2 Perfil del comprador actual ........................................................................................................................................ 21
4.3 Algunas consideraciones previas a exportar .............................................................................................................. 22
5.
Barreras arancelarias a la importación ............................................................................................................................. 24
6.
Regulaciones y normativas de importación ...................................................................................................................... 25
6.1 Etiquetado de prendas ............................................................................................................................................... 25
6.2 Normativa de embalaje .............................................................................................................................................. 27
7.
Canales de distribución ..................................................................................................................................................... 29
7.1 Distribución indirecta ................................................................................................................................................. 29
7.2 Distribución directa .................................................................................................................................................... 29
8.
Precios y su formación ...................................................................................................................................................... 31
9.
Eventos más relevantes del sector ................................................................................................................................... 32
10.
Asociaciones de interés .................................................................................................................................................... 34
11.
Publicaciones relevantes del sector .................................................................................................................................. 35
12.
Conclusiones ..................................................................................................................................................................... 36
13.
Fuentes de información consultada ................................................................................................................................. 37
14.
Anexos .............................................................................................................................................................................. 39
14.1 Terminología. Categorías de producto ..................................................................................................................... 39
14.2 Noticias de interés.................................................................................................................................................... 40
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1. Introducción
El siguiente estudio de mercado tiene como objetivo analizar la situación del sector textil en Estados Unidos y
proveer de información relevante al empresario gallego con la finalidad de facilitar el proceso de exportación al
mercado estadounidense.
El mismo se estructura siguiendo una secuencia que va desde lo general a lo específico, empezando por una breve
introducción del sector textil aportando información sobre situación actual del sector, número y ubicación de las
fábricas de prendas de vestir y gasto en ropa por parte de los consumidores americanos.
A continuación, pasa a analizarse la oferta y la demanda en la industria textil, incluyendo particularidades del
mercado americano como las diferencias de tallaje respecto a Europa o las temporadas que se tienen en cuenta a
la hora de sacar una colección.
Los siguientes puntos tratados: barreras arancelarias a las importación, regulaciones y normativas aplicables,
canales de distribución y formación de precios pretenden ayudar al exportador gallego dando una visión precisa de
los elementos que se deben tener en cuenta cuando se plantea la opción de exportar productos al mercado
estadounidense.
Finalmente se hace una presentación de los eventos más importantes del sector, así como una enumeración de las
revistas especializadas y asociaciones a las que es importante seguir para estar actualizado sobre lo que acontece
en el sector en Estados Unidos.
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2. Información general del sector
2.1 Situación actual
Según el Consejo Nacional de Organizaciones Textiles, la industria textil estadounidense es el tercer mayor
exportador de textiles en el mundo. En 2013 las exportaciones de textiles ascendieron a casi 18 mil millones de
dólares. EE.UU. exporta principalmente hilos y tejidos a más de 60 países. En cuanto a las importaciones, el país se
postula como el principal importador de prendas de ropa con cifras por encima de los 90 mil millones de dólares.
Desde 2003 el número de establecimientos en el país dedicados a fabricar prendas de vestir se redujo
significativamente hasta alcanzar los 7.024 (dato del último trimestre de 2013), tal y como muestran los datos del
Bureau of Labor Statistics. Asimismo, el número de empleos también se vio reducido en un 46% para el período
comprendido entre 2002 y 2012. Los salarios, sin embargo, han aumentado de manera constante en todo el
sector, con un incremento de sueldo anual promedio del 33% para ese período.
Según la Asociación Americana de Ropa y Calzado (American Apparel and Footwear Association), tan sólo el 2,5%
de la ropa comprada por los consumidores estadounidenses el año pasado fue fabricada en EE.UU. frente al 56%
en el año 1991.
Pese a que estas últimas cifras puedan parecer desalentadoras, la producción estadounidense se está recuperando
1
poco a poco tal y como indica el periódico LA Times a través de una serie de entrevistas realizadas a empresas del
sector que son fuertes en el país:
“Esta recuperación paulatina se debe, en parte, a una reacción de los consumidores americanos a los malos
antecedentes de seguridad y a las deficientes condiciones de trabajo en el extranjero. Los estadounidenses recelan
1
http://www.latimes.com/business/la-fi-american-apparel-made-in-usa-20140810-story.html#page=2
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cada vez más de artículos producidos en masa y, en su lugar, quieren mercancías únicas, artesanales, hechas de
manera sostenible en el país. Según el Boston Consulting Group, 8 de cada 10 consumidores están dispuestos a
pagar más por prendas fabricadas en Estados Unidos.
Algunos fabricantes están invirtiendo en la producción estadounidense en busca de más control sobre la calidad,
teniendo en cuenta el creciente gasto que supone la fabricación de prendas en el extranjero y el aumento de los
costes para el transporte de las mercancías. Según el Consejo Nacional de Organizaciones Textiles, se han
construido 23 nuevas plantas textiles en EE.UU. desde el 2011 hasta el 2013. En este último año las empresas del
sector han invertido al menos 1,8 mil millones de dólares en la construcción y expansión de las fábricas, la mayoría
en el Sur del país. Finalmente, consultores de la industria estiman que en la próxima década más de 200.000
empleos relacionados con la fabricación de prendas de vestir regresarán a los EE.UU.”
2.2 ¿Cuánto se gastan los consumidores en ropa?
2
De acuerdo con el NPD Group , las ventas totales de ropa al por menor a mujeres estadounidenses fueron de
116,4 mil millones de dólares en 2013, lo que supuso un aumento del 4% respecto a 2012 (112,3 mil millones de
dólares). Entre los segmentos de ropa que más vieron crecer las ventas se encuentran las prendas de abrigo, que
aumentaron sus ventas en 12% respecto al año anterior, alcanzando los 6,3 mil millones de dólares.
2
NDP Group es una compañía especializada en la búsqueda y análisis de datos para distintas industrias.
https://www.npd.com/wps/portal/npd/us/news/press-releases/the-npd-group-reports-us-womens-apparelmarket-grew-4-percent-in-2013/
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Comparando con 2012, las más beneficiadas en 2013 han sido las tiendas de descuento (off-price retailers) y los
grandes almacenes de bajo coste (warehouse clubs), sin embargo destacan también las ventas en otros canales.
Las fuertes ventas de ropa de abrigo y ropa confeccionada a medida influyeron en el aumento de ventas en
grandes almacenes (department stores) y grandes superficies (mass merchants).
Tabla 1: Ventas de ropa de mujer en Estados Unidos por tipo de canal (2013)
Ventas anuales (millones de dólares)
% de variación respecto a 2012
Cadenas nacionales (National Chains)
119.000
1%
Boutiques (Specialty Stores)
42.000
2%
Grandes almacenes (Department Stores)
191.000
2%
Grandes superficies (Mass Merchants)
144.000
3%
Tiendas de descuento (Off-price retailers)
131.000
8%
Grandes
12.000
10%
14,7000 millones
10%
almacenes
de
bajo
coste
(Warehouse Clubs)
Resto
Fuente: NDP Group
Las compras a través de páginas web, que representaron el 15% del total de las ventas en el sector femenino, se
han visto incrementadas en un 17% respecto a 2012. En este punto hay que destacar que el precio medio de una
compra online de ropa femenina es más elevado que en la propia tienda física.
En cuanto al sector masculino americano, el total de ventas de prendas de ropa alcanzó los 60,8 mil millones de
dólares en 2013. Esta cifra supuso un incremento del 5% sobre las ventas generadas en 2012 (57,8 mil millones de
dólares) gracias, en parte, al mayor consumo de calcetines, pantalones y ropa de abrigo.
De media, los estadounidenses gastan aproximadamente 1.740 dólares en vestimenta, ya sea ropa o zapatos, lo
que supone que un 3,5% del presupuesto de los hogares se destina a este sector.
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2.3 ¿Dónde se fabrica la ropa en EE.UU.?
La industria textil incluye una amplia gama de establecimientos dedicados a la fabricación de líneas completas de
ropa Ready-To-Wear (literalmente traducida como “lista para usar” pero más conocida como moda prêt-à- porter)
y productos a medida.; también engloba a contratistas de ropa que realizan operaciones de corte y costura en
materiales propiedad de terceros y a sastres que elaboran prendas personalizadas para clientes individuales.
A continuación se muestra un mapa de fábricas por estado para 2012 en el que se tiene en cuenta la parte de la
cadena de valor relativa a producción de componentes textiles (tela e hilos).
Mapa 1: Fábricas por estado. Producción de componentes
Fuente: US Bureau of Labor Statistics
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El siguiente mapa pone de relieve el número de fábricas por estado en 2012, teniendo en cuenta la parte de la
cadena de valor encargada de fabricar el producto final:
Mapa 2: Fábricas por estado. Producto final
De los mapas anteriores podemos extraer que los principales estados en términos de número de establecimientos
y, por ende, de empleo son California, Nueva York, Georgia, Carolina del Norte, Carolina del Sur, Florida y Texas.
Las Carolinas se dedican a la producción de hilo y telas.
Georgia está más especializada en productos y
componentes textiles (telas punto, tejidas y no tejidas). Finalmente, California y Nueva York se dedican
principalmente al segmento de la cadena de valor que se encarga de los acabados de tejidos y prendas. Todos
estos estados no se han reposicionado significativamente en la cadena de valor en la última década.
2.4 Clasificación arancelaria
El territorio aduanero de EE.UU. comprende 50 estados, el distrito de Columbia y el Estado Libre Asociado de
Puerto Rico. La gestión de aduanas en EE.UU. la lleva a cabo el US Customs & Borders Protection, que básicamente
se encarga de establecer y recaudar los derechos, impuestos y gravámenes sobre las mercancías importadas y
hacer cumplir las normas legales aduaneras.
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3
Los aranceles estadounidenses están basados en el Sistema Armonizado , cuyas partidas arancelarias a tener en
cuenta por el objeto de estudio que nos ocupa, son las que siguen:
Capítulo 61 Prendas y complementos (accesorios), de vestir, de punto
Capítulo 62 Prendas y complementos (accesorios), de vestir, excepto los de punto
Capítulo 63 Los demás artículos textiles confeccionados, juegos, prendería y trapos
Intentando delimitar el sector textil en Estados Unidos nos encontramos con que el North American Industry
4
Classification System (NAICS) , que se utiliza como estándar por agencias federales para la obtención y análisis de
estadísticas, lo incluye en el siguiente capítulo:
NAICS 315: Apparel Manufacturing (Confección de ropa)
NAICS 3151: Confección de ropa de punto
NAICS 3152: Corte y confección de ropa
NAICS 3159: Accesorios y otras prendas
Aunque no existe una equivalencia exacta entre los códigos NAICS y el Sistema Armonizado (HS), el código NAICS
315 podría ser el equivalente a los capítulos del Sistema Armonizado que mencionamos anteriormente.
3
4
http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm.
El
organismo
encargado
de
elaborar
http://www.census.gov/eos/www/naics/
y
analizar
las
estadísticas
es
el
US
Census
Bureau:
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3. Análisis de la oferta
3.1 La industria textil
El empleo en la industria textil se ha reducido considerablemente en la última década. Ya sólo en el año 2000 daba
trabajo a más de 1 millón de personas pasando a emplear a aproximadamente 373.000 personas en 2013, lo que
en 14 años ha supuesto una reducción de empleos de prácticamente el 200%.
Tabla 2: Media de empleo anual. Total de la industria textil
Año
Media empleo anual (Miles)
2000
1093
2001
965
2002
845
2003
753
2004
698
2005
646
2006
595
2007
542
2008
497
2009
417
2010
395
2011
390
2012
383
2013
373
Gráfico 1: Media de empleos anual. Total industria
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Si analizamos el empleo en el sector según el código NAICS 315, es decir, la confección de ropa sin tener en cuenta
las fábricas de componentes textiles (hilo y telas), podemos observar que este mismo año el número total de
empleados se redujo ligeramente entre julio y agosto y para septiembre se preveía un pequeño aumento.
Tabla 3: Empleo según código NAICS 315. Datos en miles
Series de datos
Julio 2014
Agosto 2014
Septiembre 2014
Octubre 2014
Todos los empleados
131,7
131,6
132,1 (P)
131,3 (P)
Trabajadores de planta
96,6
96,9
98 (P)
98,4 (P)
Empleos (En miles)
(P): Datos preliminares
Como se comentó con anterioridad las fábricas están situadas principalmente en el Sudeste de los Estados Unidos
(Carolina del Norte, Carolina del Sur, Georgia, Florida y Texas), en zonas rurales. Observando la siguiente tabla nos
damos cuenta de que el número de trabajadores en la industria textil (NAICS 315) se ha reducido
considerablemente debido a la deslocalización de las empresas norteamericanas hacia países cuyos costes de
producción son más baratos.
Tabla 4: Evolución del empleo (en miles) según el código NAICS 315
Año
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Agos
Sept
Oct
Nov
Dic
TOTAL
2004
287
286,6
285,7
283,5
282,5
279
276,9
275,9
274,8
271,1
267,5
266
3336,5
2005
264,2
262,2
258,5
257,3
253,4
251,2
248,8
246,6
244,5
240,2
240,6
239,6
3007,1
2006
239,3
239,3
237,6
237,2
234,9
234,4
233,1
228,8
228,2
227,4
225,1
224,6
2789,9
2007
222,4
220,2
219,7
217,9
216,8
214,6
214,4
211,5
210,6
209,9
209,6
208,5
2576,1
2008
206,7
205,2
203,8
202,5
201,1
200,4
200,5
201,6
198,6
193,4
189,4
183,9
2387,1
2009
177,2
177,2
174,6
170,1
170
164,2
166,6
165,7
163,6
161,2
158,6
160,1
2009,1
2010
160,9
161,4
158,9
157,3
156,4
156,2
156,1
155,1
153,7
154
153,7
155,2
1878,9
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2011
154,3
152,7
151,7
152,6
152,3
152
149,7
151,2
152,2
152,1
151,1
149,6
1821,5
2012
148,6
148,5
149,5
149,9
149,8
148
147,8
146,3
146,9
146,8
146,8
147,2
1776,1
2013
147,4
148,1
145,2
142,4
142,5
141,6
141
140,9
140,2
140,3
139,7
138,7
1708
2014
137,6
136,7
135,3
134,1
132,2
132,1
131,7
131,6
132,1 (P)
131,3 (P)
En concreto, cogiendo el mes de agosto de 2014, del que disponemos de datos finales y comparándolo con el
mismo período una década antes (2004), observamos que el empleo total en el sector de la fabricación de prendas
(NAICS 315) se ha visto reducido en más de un 100%. Tan sólo si nos paramos a analizar el período que va desde el
mes de diciembre de 2013 hasta julio de 2014 vemos que el empleo experimentó una disminución del 5,3%.
En cuanto a los salarios por hora y el número de horas que trabaja cada empleado en este sector se muestran en la
siguiente tabla los datos más recientes de los que se dispone:
Tabla 5: Ingresos y horas trabajadas según código NAICS 315 en 2014
Series de datos
Julio 2014
Agosto 2014
Septiembre 2014
Octubre 2014
Media de los ingresos por hora (dólares)
17,35
17,47
17,14 (P)
17,14 (P)
Media de las horas semanales trabajadas
36,4
36,3
36,2 (P)
36,4 (P)
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3.2 Relaciones comerciales
Importaciones de EE.UU.
Estados Unidos es el primer importador mundial del capítulo 61 del Sistema Armonizado que engloba prendas y
complementos de punto con un total de 44 billones de dólares. Le siguen Alemania y Japón a bastante distancia
(17 y 15 billones respectivamente). El principal socio comercial es China, seguido por Vietnam e Indonesia. Hay que
destacar la pérdida de peso de las exportaciones de México y otros países de Latinoamérica como Honduras o el
Salvador a EE.UU. con los cuales este último tiene firmados acuerdos de libre comercio (NAFTA con México y
CAFTA con Honduras y el Salvador).
Tabla 6: Valor de las importaciones de prendas de punto de EE.UU. en 2013 (en miles de dólares)
País
Valor (miles de dólares)
China
16.169.113
Vietnam
4.889.571
Indonesia
2.848.019
Honduras
2.105.294
Camboya
1.928.445
El Salvador
1.623.373
India
1.447.233
México
1.334.872
Bangladesh
1.220.859
Nicaragua
1.055.889
TOTAL Importaciones realizadas por EE.UU.
44.445.313
Fuente: UN Comtrade
A la luz de los datos se observa que los 10 países de la tabla concentran más del 70% de las importaciones de
prendas de punto en EE.UU., siendo solamente un país, China, el que provee a EE.UU. con el 36% del total de
importaciones de este capítulo.
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En cuanto a las prendas no de punto EE.UU. también es el primer importador mundial. En 2013 las importaciones a
Estados Unidos de este capítulo del Sistema Armonizado alcanzaron los 39 billones de dólares. Tal y como se
puede apreciar en la tabla, China sigue siendo el principal proveedor de estas prendas a EE.UU., seguido a
considerable distancia de Bangladesh y Vietnam.
Tabla 7: Valor de las importaciones de prendas no de punto a EE.UU. en 2013 (en miles de dólares)
País
China
15.491.521
Bangladesh
3.825.451
Vietnam
3.485.006
México
2.507.949
Indonesia
2.336.839
India
1.963.134
Italia
1.002.608
Sri Lanka
847.214
Camboya
714.699
Pakistan
564.247
TOTAL Importaciones realizadas por EE.UU.
39.363.993
Fuente: UN Comtrade
Finalmente, por lo que respecta al capítulo 63 que abarca “los demás textiles confeccionados” EE.UU. importó 13
billones de dólares en el año 2013. Los principales países de los que importó estos bienes fueron China (7.207.403
billones de dólares), India (2.201.967 billones de dólares) y Pakistán (1.405.190 billones de dólares).
Exportaciones de EE.UU.
Estados Unidos experimentó unas exportaciones por valor de 2.610.634.802 de dólares en 2013 del capítulo 61
del Sistema Armonizado. Siendo su principal destino Canadá (906 millones de dólares), seguido de México (574
millones de dólares) y Reino Unido (196 millones de dólares).
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Gráfico 2: Exportaciones EE.UU. Taric 61
Fuente: UN Comtrade
Los principales clientes comerciales se corresponden con sus socios de NAFTA, Canadá y México, y representan
casi el 60% de las exportaciones de estos productos.
Cabe destacar, una vez estudiadas las importaciones y exportaciones de artículos del capítulo 61 el gran déficit
comercial que padece EE.UU. con 44 billones de dólares en importaciones y tan sólo 2 billones de dólares en
exportaciones para 2013.
En cuanto a las prendas de no punto, agrupadas en el capítulo 62 del Sistema Armonizado, Estados Unidos exportó
en 2013 2.385 millones de dólares. Nuevamente, sus principales socios comerciales fueron Canadá (907.326.441
dólares), México (291.386.587 dólares) y Reino Unido (116.760.945 dólares).
Gráfico 3: Exportaciones EE.UU. Taric 62
Fuente: UN Comtrade
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Por último, para el capítulo de “los demás artículos textiles confeccionados” las exportaciones estadounidenses en
2013 tuvieron un valor de 2.150.883.414 dólares. En este caso los principales países receptores de estas
exportaciones fueron Canadá (574.647.930 dólares), México (352.180.621 dólares) Y Chile (81.756.095 dólares).
Exportaciones gallegas a EEUU
En la siguiente tabla se muestran las exportaciones de Galicia a EE.UU. para los capítulos 61, 62 y 63 del Sistema
Armonizado. Los datos más recientes corresponden al año 2012.
Tabla 8: Exportaciones gallegas de los capítulos 61, 62 y 63 a Estados Unidos en 2012
Capítulo
Peso (miles de Kg)
Valor (miles de Euros)
Número de operaciones
61
525,22
1.3437,08
32.560
62
947,15
39.819,73
51.846
63
1,01
17,04
21
Fuente: Consejo Superior de Cámaras
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A continuación se detallan las exportaciones por provincias
5
Tabla 9: Cuadro anterior detallado por provincias
Peso (miles de Kg)
Valor (miles de Euros)
Número de operaciones
Capítulo 61
A Coruña
523,73
13.299,74
32.490
Ourense
0,28
38,23
45
Pontevedra
1,21
99,11
25
A Coruña
864,2
28.930,42
50.911
Ourense
82,22
10.818,56
873
0,73
70,75
62
A Coruña
0,56
7,1
9
Ourense
0,04
0,65
3
Pontevedra
0,41
9,29
9
Capítulo 62
Pontevedra
Capítulo 63
5
Para el período estudiado no se disponía de datos para la provincia de Lugo
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Cabe destacar el elevado número de operaciones realizadas por la provincia de A Coruña respecto al capítulo 62
“Prendas y accesorios de vestir excepto los de punto”. Si prestamos atención al número de empresas exportadoras
en esta provincia para 2012 destacan: Pull and Bear, Oysho y Massimo Dutti, pertenecientes al grupo Inditex. Por
tanto, aunque a priori el saldo es muy favorable a nuestra comunidad autónoma, el hecho de que la mayoría de
operaciones hacia el exterior las lleve a cabo una sola empresa distorsiona la realidad de la exportación de
prendas.
En el gráfico que aparece a continuación tenemos representado el número total de operaciones realizadas de
Galicia a Estados Unidos para el período comprendido entre el año 2010 y la última fecha con datos disponibles
(2012).
En él podemos observar que, si bien para el Taric 62 entre 2010 y 2011 hay un crecimiento exponencial, éste se ve
ralentizado entre 2011 y 2012. Calculando la tasa de variación entre el período 2010 y 2012 para las operaciones
entre Galicia y Estados Unidos tenemos un crecimiento del 25% en las mismas.
En cuanto al Taric 61, las operaciones siguen un ritmo constante de crecimiento entre 2010 y 2012 presentando un
crecimiento del 60% aproximadamente entre los 2 años.
Gráfico 4: Exportaciones gallegas a EE.UU.
Informe sectorial
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Finalmente, el saldo favorable de nuestra comunidad respecto a Estados Unido se puede ver claramente reflejado
en la siguiente tabla a través del cálculo de la tasa de cobertura. Esta tasa pone en relieve el porcentaje de las
importaciones que pueden pagarse con las exportaciones realizadas durante un período de tiempo determinado.
Tabla10: Tasa de cobertura/ Saldo Comercial de Galicia con EE.UU. en 2012 (valor de las exportaciones,
importaciones y saldo comercial en miles de euros)
Capítulo
Exportaciones
Importaciones
Tasa de cobertura
Saldo Comercial
61
13.437
81
16.588,88%
13.356
62
39.820
73
54.547,94%
39.747
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4. Análisis de la demanda
4.1 Tamaño de mercado de la confección
El tamaño de mercado se puede obtener a partir del consumo aparente. Éste se calcula sumando la producción
nacional de un país más las importaciones que realiza y deduciendo las exportaciones de dicho país. El Bureau of
Economic Analysis nos proporciona información relativa a la producción, mientras que el US Bureau of Census nos
facilita los datos de importaciones y exportaciones para el año 2013.
Tabla 11: Consumo aparente de prendas de las tres partidas analizadas en EEUU en 2013 (en miles de dólares)
2013
Producción
21.169.000
Importaciones
97.229.046
Exportaciones
7.146.924
Consumo Aparente
111.251.121
Fuente: US Bureau of Census y Bureau of Economic Analysis
Para el cálculo de las importaciones y exportaciones se han tenido en cuenta las partidas arancelarias de los
capítulos 61, 62 y 63 del sistema armonizado.
4.2 Perfil del comprador actual
El consumidor actual es cada vez más exigente. Su deseo de distinguirse de los demás provoca cambios en sus
hábitos de consumo. Como resultado, los diseñadores de moda de gama alta son los más beneficiados al ser los
preferidos por los consumidores estadounidenses.
Los estadounidenses buscan ser asociados a etiquetas de lujo, decantándose por marcas como Louis Vuitton,
Chanel o Versace. Además, siempre centran sus compras en ropa de la temporada entrante. Generalmente fijan su
prioridad en el precio del producto, seguido del diseño y finamente valoran la calidad.
Finalmente, existe una tendencia creciente hacia todo lo orgánico y productos que sean respetuosos con el medio
ambiente (“environmentally friendly”), que también llega a la moda donde se buscan cada vez prendas más
naturales que minimicen las alergias y repercutan mínimamente en el medio ambiente a la hora de ser fabricados.
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4.3 Algunas consideraciones previas a exportar
Tallaje
Las tallas europeas difieren de las estadounidenses. Por tanto, aunque no sea obligatorio adaptarlas de uno a otro
mercado, sí que es recomendable para adaptarse de la mejor manera al público objetivo. Es interesante tener en
cuenta la buena percepción que se tiene de la moda europea en EE.UU., sobre todo la francesa e italiana, e
intentar utilizar esta buena imagen manteniendo las medidas europeas en el etiquetado.
Tabla 12: Diferencias entre el tallaje europeo y americano para mujer
Camisetas, blusas y chaquetas
Pantalones, faldas y vestidos
España
Alfanumérico
EEUU
España
Alfanumérico
EEUU
34
XXS
0
34
S
4
36
XS
2
36
S
6
38
S
4
38
M
8
40
M
6
40
M
10
42
L
8
42
L
12
44
XL
10
44
L
14
46
XL
16
48
XXL
18
Fuente: Women´s Wear Daily
Algunas marcas estadounidenses adaptan sus productos a mujeres de estatura inferior a 160 cm
(independientemente de si se trata de mujeres con cintura 32 o 46), lo que se conoce como talla Petite. Asimismo,
está lo que se conoce como talla Tall para aquellas mujeres que superan los 175 cm de altura. La talla que utiliza la
gran parte del público femenino se conoce como Regular.
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Tabla 13: Diferencias entre el tallaje europeo y americano para hombre
Camisetas, blusas y chaquetas
Pantalones
España
Alfanumérico
EEUU
España
Alfanumérico
EEUU
36
XS
14
38
S
28
37
S
14,5
40
S
30
38
S
15
42
M
32
39
M
15,5
44
M
34
40
M
16
46
L
36
41
L
16,5
48
L
38
42
L
17
50
XL
40
43
XL
17,5
52
XL
42
44
XL
18
Fuente: Women´s Wear Daily
NIÑOS
Las prendas de confección infantil se dividen en categorías y éstas a su vez se subdividen en tallas. Las categorías
que nos podemos encontrar son las siguientes: New borns and infants, Toddlers and kids, Boys y Girls.
Temporadas
Hay que tener en cuenta que tanto temporadas como períodos de compra difieren entre Estados Unidos y España.
Mientras que en nuestro país, por lo general, podemos encontrar dos temporadas (primavera-verano y otoñoinvierno) en el mercado norteamericano existe un número mayor. Por eso y, si es posible, pidiendo consejo al
importador se recomienda a quien quiera exportar al mercado norteamericano dividir las colecciones en 2 o 3
consiguiendo que éstas sean más pequeñas.
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La siguiente tabla resume los períodos de compra y las temporadas que se siguen en EE.UU.:
Tabla 14: Períodos de compra y temporadas
Período de compra
Temporada
Fecha de entrega
Enero
Pre-Otoño
Finales de julio-agosto
Febrero- Marzo
Otoño
Finales de agosto-septiembre
Marzo- Abril
Otoño-Invierno
Finales de agosto-septiembre
Mayo- Junio
Holiday
Finales de septiembre
Julio- Agosto
Cruise
Entre septiembre y octubre
Septiembre- Octubre
Primavera
Finales de febrero- marzo
Noviembre- Diciembre
Primavera- Verano
Finales de marzo
Fuente: The National Retail Federation
5. Barreras arancelarias a la importación
Como se ha comentado anteriormente el organismo federal que gestiona las aduanas en EE.UU. es el US Customs
and Borders Protection. La mayor parte de la mercancía que entra en Estados Unidos está sujeta a aranceles. En el
caso de los productos españoles, éstos están sometidos al arancel general. Dependiendo de la partida, los
derechos arancelarios serán Ad valorem (equivalen a un porcentaje del valor de la mercancía) o compuestos
(combinación de los derechos Ad valorem y de los derechos específicos).
Hay que tener en cuenta que la clasificación arancelaria es muy amplia y se agrupa en multitud de conceptos:
desde el público objetivo para el que vaya dirigido (mujer, hombre, niño), el tipo de producto (abrigo, camisa,
pantalón,…), porcentaje de ciertos materiales que poseen las prendas, si está hecho a mano…
Debido a esta inmensidad de conceptos abarcados en los capítulos que nos conciernen (61, 62 y 63 del Sistema
Armonizado) y la imposibilidad de incluirlos a todos en este estudio se ha optado por facilitar la página web donde
se pueden consultar: http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm
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6. Regulaciones y normativas de importación
6.1 Etiquetado de prendas
Según la Federal Trade Commission (FTC), organismo federal encargado de proteger a los consumidores y
6
promover la competencia, todo producto de tela o de lana que se importe a Estados Unidos debe estar
etiquetado aportando como mínimo la siguiente información:

Nombre del fabricante, importador, vendedor o número de identificación RN (Registered Identification
Number) registrado en la FTC.

País de origen donde se elaboró el producto. En inglés y sin abreviaturas, excepto que éstas no den lugar a
confusión.

Contenido de fibra: Han de figurar el nombre genérico y el porcentaje por peso de las cantidades de fibra
que contenga el producto.
Por regla general, estos tres elementos tienen que figurar en la cara de la etiqueta, con el mismo tipo y tamaño de
letra. Si bien es cierto que tanto nombre del fabricante o número de identificación y contenido en fibra pueden
figurar en el reverso de la etiqueta; En este último caso añadiendo en la cara la frase “Fiber content on reverse
side”.
La etiqueta ha de estar en un lugar visible, imborrable, ser suficientemente grande como para incluir de manera
legible toda la información requerida por la ley y debe estar sujeta al producto de manera segura, evitando su
desprendimiento.
6
http://www.business.ftc.gov/documents/bus21-threading-your-way-through-labeling-requirements-under-
textile-and-wool-acts#2
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La información relativa a productos de tela importados se extrae del “Textile Fiber Products Identification Act”,
que recoge reglas y requisitos para estos productos en el capítulo 16 del CFR (Code of Federal Regulations) Parte
303.
Para
ampliar
información
se
aconseja
visitar
la
siguiente
página
web:
http://www.ftc.gov/system/files/documents/federal_register_notices/2014/04/140404textilefrn.pdf
En cuanto a productos de lana importados habría que consultar “The Wool Products Labeling Act”, cuyas reglas y
regulaciones se encuentran en el capítulo 16 CFR Parte 300.
Finalmente, las prendas de pelaje tienen unas reglas y requisitos concretos recogidos en el epígrafe 16 CFR Parte
301 pertenecientes a “The Fur Products Labeling Act”.
Para información más específica de etiquetado se recomienda consultar: http://business.ftc.gov/legalresources/17/33
Etiquetas relativas al cuidado de las prendas
Las etiquetas, en muchos casos, son instrumentos decisivos en la decisión de compra ya que pueden requerir
cuidados muy específicos para las prendas que las hagan poco atractivas para el comprador. Por ello, de cara
facilitar al consumidor la decisión de compra informándole sobre el cuidado de las prendas, el FTC obliga al
fabricante y al importador a adjuntar instrucciones sobre el cuidado de las mismas a través de la “Care Labeling
Rule”.
Podemos
obtener
toda
la
información
al
respecto
en
el
siguiente
enlace:
http://www.business.ftc.gov/documents/bus50-clothes-captioning-complying-care-labeling-rule
La información mínima que debe aparecer en estas etiquetas es la relativa a instrucciones de lavado o limpieza en
seco. Dentro del primero hay cinco elementos que hay que mencionar obligatoriamente: instrucciones de lavado a
mano o a máquina, secado, planchado, utilización de lejía y advertencias.
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A continuación figura una guía con los símbolos americanos estándar para el cuidado de los productos textiles:
Imagen 1: Guía de símbolos para el cuidado de prendas
Fuente: Google
6.2 Normativa de embalaje
La Federal Trade Commission (FTC) se encarga de regular las especificaciones que se amparan bajo la “Fair
Packagind and Labeling Act” para el correcto etiquetado de envases y embalajes de aquellos productos de
consumo que se comercialicen en EE.UU.
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Los requisitos de la ley a este respecto se recogen en el Código de Regulaciones Federales (CFR) en el capítulo 16
dentro del epígrafe 500 donde se determina la información que debe figurar en el envase: identificación de los
productos; nombre y dirección del fabricante, envasador o distribuidor; cantidad neta.
En el caso concreto de los productos textiles, además de la información de identificación comercial descrita en el
envase, habrá que añadir las consideraciones recogidas en el capítulo 16 en el epígrafe 303. En él se establece que
en el caso de que el envoltorio no sea transparente o por lo que sea impida la correcta lectura de la etiqueta de la
prenda, cada artículo (excepto en el caso de calcetería), y el propio bulto han de ser etiquetados con la
información requerida en la etiqueta (mencionada al inicio del apartado). En el caso de que la información sobre
las características de las prendas sea visible a través del embalaje, éste no tiene que ser etiquetado.
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7. Canales de distribución
Existen diferentes canales de distribución en función de la estrategia a seguir, la inversión que se quiera realizar y
el posicionamiento del producto que se quiera conseguir. Los mismos pasan a explicarse a continuación.
7.1 Distribución indirecta
Es la opción menos costosa para el exportador en términos de tiempo y dinero. Como contrapartida nos
encontramos con que el conocimiento del mercado es menor y se pierde control sobre el producto.
Tipos de distribución indirecta:

Importador/ Distribuidor: Estas figuras adquieran la mercancía y se encargan de los trámites aduaneros y
la distribución.

Representante o agente: Suelen contar con una sala de exposición donde exhiben los productos de la
marca. No se hacen cargo del proceso de importación.
7.2 Distribución directa
A continuación se enumeran las posibilidades que se ofrecen en este canal, ordenadas de menor a mayor en
términos de riesgo e inversión para el exportador:

Venta directa a minoristas: A través de este canal la empresa logra un mayor control sobre la distribución
del producto y un contacto directo con el consumidor final.
Principales actores minoristas del mercado estadounidense

Grandes Almacenes (Traditional Department Stores): Establecimiento minorista multimarca que
permite elegir entre gran variedad de productos de distintos tipos y normalmente de precio elevado.
Ejemplos: Bloomingdale´s, Nordstom y Neiman Marcus serían los más representativos del segmento
alto; Macy´s es un ejemplo de gran almacén de segmento medio-alto y, por último, Sears es un
ejemplo de segmento medio-bajo.
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
Grandes superficies (Traditional Mass Merchants): Establecimientos minoristas que ofrecen
productos multimarca a precios más reducidos que los grandes almacenes. Ejemplos: Target, Walmart
y Kmart.

Boutiques (Specialty Stores): Establecimientos que mantienen una profundidad considerable en el tipo
de producto en el que se especializan y en sus elementos asociados. Ejemplos: Victoria´s Secret,
American Apparel, Gap, J. Crew, Forever 21…

Tiendas de descuento (Off Price Stores): Tienda minorista que ofrece gama de productos de calidad a
bajo precio. Ejemplo: Burlington Coat Factory, Ross, Marshalls, TJ Maxx.


Tiendas puramente online: Amazon e eBay.
Apertura de showroom: Mediante este canal la empresa vende a los minoristas mostrándole sus
colecciones en su “Sala de exposición”. Las ciudades que destacan por la importancia de sus showrooms
son Nueva York en el Oeste y Los Ángeles en el Este del país.

Apertura de tienda propia: Es la alternativa más costosa y la menos recomendable en el caso de tratarse
de empresas que cuentan con bajos recursos financieros o poca experiencia exportadora.
Informe sectorial
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8. Precios y su formación
Existen varios factores que hacen que el precio de venta de una prenda española en una tienda estadounidense
sea considerablemente superior al precio FOB en España. Ha te tenerse en cuenta que en EE.UU. se manejan
habitualmente los precios en términos Landed, lo que significa que al precio FOB se le añaden los siguientes
costes:

El seguro, flete y transporte hasta el país de destino (que se suele situar entre el 10 y el 40% del precio de
la mercancía)

La comisión del bróker de aduanas

Los aranceles correspondientes

El depósito de aduanas
A estos costes hay que añadir los márgenes que aplican los intermediarios. En el caso de un representante éste
suele aplicar un margen de un 15%, mientras que un distribuidor en confección femenina aplica un 50%. Asimismo,
si añadimos costes de transporte y seguros nacionales, gastos de distribución, etc. obtendremos el precio al por
mayor. Finalmente, añadiendo los márgenes del minorista y los impuestos estatales obtendremos el precio de
venta al público.
En cuanto a las categorías de precios, es imprescindible conocer la terminología que se emplea en el mercado
americano y que se pasa a explicar a continuación:
Precio Designer: Se aplica a creaciones de nuevos diseñadores o de aquellos ya reconocidos. El diseño y la calidad
suelen ser superiores al resto de prendas prêt-à-porter.
Precio Bridge: categoría “puente” entre Better y Designer. A menudo, los diseñadores más conocidos crean líneas
secundarias de precios más moderados que encajan en esta categoría.
Precio Better: gama media-alta, con un diseño y calidad algo superior a las dos categorías siguientes.
Precio Moderate: prendas asequibles para el consumidor medio.
Precio Popular: gamas media-baja. Suelen ser marcas dirigidas al gran público.
Precio Budget o Mass Market: prendas baratas de baja calidad.
La confección española generalmente está situada entre la categoría better-bridge y la parte más baja de designer.
Informe sectorial
Fecha: 10/12/2014
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9. Eventos más relevantes del sector
Los eventos más importantes en el terreno de la moda en EE.UU. figuran en el siguiente cuadro a modo de
resumen. Los más grandes y cuyo prestigio es internacionalmente conocido se detallan a continuación.
Tabla 15: Principales eventos del sector
Nombre del evento
Fecha
Lugar
Subsectores
Surf Expo
8-
Orlando,
Textiles
10/01/2015
Florida
y
Descripción
Website
Feria de las más importantes de la industria a nivel
www.surfexpo.com
mundial. Con más de 20.000 compradoresy 1.500
Confecciones
expositores enfocados
al sector surf, swimwear,
beachwear, resortwear.
Trendz Show
Curve NY
Confección
11-
Miami,
13/01/2015
Florida
16-
Nueva York,
17/02/2015
NY
22-
Las
24/02/2015
Nevada
Textiles
y
Importante feria de ropa y accesorios muestra una
amplia gama de colecciones Ready-To-Wear (RTW),
accesorios y zapatos. Atrae a minoristas de la Florida
y el Caribe y cada vez a más participantes
internacionales.
www.trendzshow.com
Feria especializada en ropa interior y trajes de baño
www.curvexpo.com
más
Confecciones
reconocida
de
los
EE.UU.
Visitada
por
minoristas, boutiques, almacenes especializados,
Curve Vegas
Vegas,
Textiles
y
Confecciones
tanto de Estados Unidos como de otros lugares del
mundo.
De las ferias más reconocidas en la industria de la
17Magic
Show
Las
Las
Coterie
2325/02/2015
Coast Miami
www.magiconline.com
moda internacional. Participan compradores y
Vegas,
19/02/2015
Vegas
www.curvexpo.com
vendedores globales de ropa para hombres, mujeres
Nevada
Confección
Nueva York,
Textiles
NY
9-
Miami,
10/05/2015
Florida
y niños, calzado y accesorios.
y
www.enkshows.com/coterie/
Confecciones
Feria de referencia en confección femenina en los
segmentos medio-alto y alto. Cuenta con más de
1.400 expositores y una asistencia media de 14.000
personas.
Confección
La feria está completamente orientada a boutiques
www.coastshows.com
de alta gama, focalizándose en tiendas que ofrezcan
moda de playa y surf.
Mercedes
Fashion Week
Benz
1721/07/2014
Miami,
Textiles
Confecciones
Florida
y
Se lleva a cabo un desfile con gran relevancia a nivel
www.mbfashionweek.com/miam
mundialen el marco de la importante feria de ropa
i/
de baño, la Swim Show.
Swim Show
1821/07/2015
Miami,
Florida
Confección/ Íntimo
Feria enfocada a empresas productoras de ropa de
baño y lingerie de alto valor añadido. Es una feria
para posicionar marca.
Fuente: Páginas web de los organizadores
www.swimshow.com
Informe sectorial
Fecha: 10/12/2014
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Magic Vegas
Es de las más importantes en su género (textil, confecciones y accesorios para líneas de hombre, mujer y niños).
Miles de minoristas, boutiques y cadenas de tiendas nacionales e internacionales acuden cada año a la feria.
Se compone de 10 eventos especializados en cada categoría, tendencia y nivel de precio. Destacan: Project
(diseñadores y lujo para hombre contemporáneo), Enk Vegas (colecciones contemporáneas femeninas, denim y
accesorios. Tanto marcas establecidas como nuevas), WWD Magic (ropa y accesorios femeninos), FN Platform
(evento internacional de calzado para hombres, mujeres y niños).
Tiene una periodicidad semestral y se celebra en Las Vegas en los meses de febrero y agosto.
Mercedes Benz Fashion Week Miami
Está catalogado como uno de los eventos de moda más grande de EE.UU. A él llega lo mejor de la moda
internacional y latina.
Curve NY y Vegas
Es la feria íntima de mayor prestigio de Norte América. Reúne en un mismo lugar a mayoristas y retailers del
sector. En la feria se presentan, además de lencería femenina o prendas interiores masculinas, todo tipo de
productos textiles (lencería de tallas grandes, ropa íntima para maternidad, pijamas, ropa de baño,…).
Se lleva a cabo en NY y Las Vegas.
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Fecha: 10/12/2014
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10. Asociaciones de interés
American Apparel and Footwear Association (AAFA): www.wewear.org
Fashion Industry network: www.fashionindustrynetwork.com
Knitting Guild Association: www.tkga.com
The Council of Fashion Designers of America, Inc. (CFDA): www.cfda.com
The Fashion Industry Association: www.thefia.org
The National Textil Center (NTC): www.ntcresearch.org
Usa Fashion Industry: www.usfashionindustry.com
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11. Publicaciones relevantes del sector
Apparel: www.apparel.edgl.com
Apparel news: www.apparelnews.net
Designer: www.designer.com
Eco-Textile: www.ecotextile.com
Fashion Industry: www.fashionindustry-news.com
Fibre 2 Fashion: www.fibre2fashion.com
Just-Style: www.just-style.com
Portal de Ferias de moda en EE.UU: www.nferias.com/moda/estados-unidos
Vogue Knitting: www.vogueknitting.com/
Women´s Wear Daily (WWD): www.wwd.com
Informe sectorial
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12. Conclusiones
Con una población de más de 315 millones de habitantes e importaciones de prendas de ropa por valor de más de
90 mil millones de dólares en el último año (2013), que han venido creciendo de manera constante desde los
últimos 20, Estados Unidos se erige como un mercado con potencial para acoger productos de moda gallegos.
De las características del mercado estadounidense se extrae que no es un mercado de fácil acceso para las
empresas puesto que en él se dan cita muchos actores. Hablamos, por tanto, de un mercado saturado y maduro
con gran heterogeneidad de consumidores y funcionamiento muy distinto al de Europa. A priori puede parecer un
mercado difícilmente abordable, sin embargo tiene a su favor su gran demanda y el crecimiento continuo de ésta.
La heterogeneidad de consumidores puede verse como una oportunidad en tanto en cuanto se trata de satisfacer
distintas demandas y necesidades no satisfechas que dan pie a la existencia de nichos de mercado que deben ser
detectados y aprovechados.
Como se ha visto a lo largo del estudio, y se ve reflejado en los anexos a través de las notas de prensa, si bien es
cierto que la producción de ropa en Estados Unidos se ha reducido considerablemente en los últimos años debido
a la deslocalización de fábricas buscando los bajos costes laborales de otros países, existe la tendencia a volver a
producir en este país. Tal y como explica el Boston Consulting Group, se ha ido erosionando la frontera entre
países de producción low cost y high cost y, aquí, es donde entra EE.UU. como polo productivo de la nueva era. En
concreto, los factores que hacen que Estados Unidos (junto con México) lidere la producción global de prendas de
ropa son: el incremento contenido de los salarios, el aumento sostenible de la productividad, los tipos de cambio
estables que experimenta el país y los costes energéticos bajos.
Informe sectorial
Fecha: 10/12/2014
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13. Fuentes de información consultada
Boston Consulting Group (BCG)
Bureau of Consumer Protection
Bureau of Economic Analysis (BEA)
Consejo Superior de Cámaras
Clothing Industry Directory
ICEX
Federal Trade Commission
LA Times
Modaes
National Council of Textile Organizations (NCTO)
NDP Group
North Carolina Global Economy
Office of Textile and Apparel (OTEXA)
Statista
The National Retailer Federation
UN Comtrade
US Bureau of Labor Statistics
US Customs and Border Protection
US International Trade Commission
US Census Bureau
We Connect Fashion
Women´s Wear Daily
Ferias
Portal ferias
Surf Expo Show
Trendz Show
Curve NY
Curve Vegas
Informe sectorial
Fecha: 10/12/2014
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Magic Show
Coterie NY
Coast Miami
Mercedes Benz Fashion Week Miami
Swim Show
Informe sectorial
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14. Anexos
14.1 Terminología. Categorías de producto
Existen diferentes categorías de producto en el sector de la moda estadounidense que es necesario conocer:
Activewear: Prendas para actividades deportivas, aunque muchos diseñadores crean líneas activewear más
urbanas.
Bridal: incluye los trajes de novia y otros vestidos para ocasiones especiales.
Career clothing: Prendas de vestir clásicas y más bien sobrias. Son las que generalmente se usan para ir a trabajar.
Casualwear: su aparición coincidió con la introducción del “casual Friday” en las oficinas. Se trata de prendas de
vestir llevadas tanto en el lugar de trabajo como en tiempo de ocio.
Eveningwear and cocktail: Vestidos de fiesta.
Knitwear y Sweaters: dentro de esta clasificación se encuentra las chaquetas de punto, los jerséis y otras prendas
tejidas..
Sportswear: Es ropa cómoda de tipo más relajado. Se trata de una creación de la industria de la confección
americana.
Informe sectorial
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14.2 Noticias de interés
Informe sectorial
Fecha: 10/12/2014
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El sector de la moda en EEUU

Transcripción

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