INFORME FINAL DE LA TESIS: MERCADO DE LA CARNE DE CUY

Transcripción

UNIVERSIDAD NACIONAL
JOSE FAUSTINO SANCHEZ CARRION
ESCUELA DE POSTGRADO
TESIS
ANALISIS DEL MERCADO DE LA CARNE DE CUY Y ESTRATEGIAS
PARA PROMOVER SU MAYOR CONSUMO – CASO CONSUMO EN LOS
RESTAURANTES DE LA CAMPIÑA DE HUACHO.
Para Optar el Grado de Maestro en:
MARKETING AGROALIMENTARIO
Presentado por:
JOSE GARCIA PAREDES
HUACHO - PERÚ
2007
1
DEDICATORIA
Dedico el presente trabajo a mis hijos que son la diaria
fuente de inspiración para seguir adelante.
2
AGRADECIMIENTO
Extiendo mi agradecimiento al asesor de la presente
tesis Mg. Carlos B. Ruiz Huaraz, a la clientela y
propietarios de los restaurantes campestres de
Huacho, así como a los colegas docentes de nuestra
casa superior de estudios Universidad Nacional José
F. Sánchez Carrión; sin quienes no hubiese sido
posible la realización de la presente investigación
3
INDICE
Nº Pág.
CARATULA…………………………………………………………………………..01
DEDICATORIA……………………………………………………………………….02
AGRADECIMIENTO…………………………………………………………………03
INTRODUCCION ……………………………………………………………………20
CAPITULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA..……………………….....24
1.1.
Descripción y formulación del problema…………..………………………24
1.1.1. Descripción del problema……………..…………………………………....24
a. El consumo…………..……………………………………….................24
b. Precios…………………..….……………………………….…………....26
c. Oferta………………..……..……………………………………………..27
d. Análisis FODA…………..…………..……………………………….…..28
e. Perspectivas………….…………..………………………………….…..30
1.1.2. Formulación del problema……………………………………….……….….31
1.2. Importancia y justificación de la investigación……………………..............33
1.3. Objetivos generales y específicos………………………………..…………...35
CAPITULO II: MARCO TEÓRICO E HIPÓTESIS……………………...……......36
2.1. Antecedentes del producto………………………….…………..……………..36
a. Origen….…………………………………………………………………….36
b. Características biológicas…….……...…………………………………....37
c. Descripción zoológica……………..…………………………………….....37
d. Formas de utilización……….…………………………………………......37
e. Relevancia nutritiva y bondades en el cuidado de la salud humana...38
4
f. Formas de consumo…………………..…………………….…………….43
g. Estudios realizados……………………………..………….……………..44
2.2.
Bases teóricas………………………………………………….………….....49
2.3.
Definición de términos básicos…………………………………………......77
2.4.
Formulación de hipótesis………………………………………….……..….83
2.5.
Identificación de variables……….………………………………..……...…84
2.6.
Operacionalización de variables………….…………………………….…..85
CAPITULO III: METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN………..…..….…..89
3.1.
Área y zona geográfica de estudio…………………………...…………....89
3.2.
Diseño de la investigación…………………………….…………....……....89
3.3.
Población y muestra……………………………………….……….…….….90
3.4.
Instrumentos y técnicas de recolección de datos………………....….…..94
3.5.
Análisis estadístico………………………………….…………….…….….100
CAPITULO IV: RESULTADOS…………………….………………………...…..102
4.1.
ESTUDIO DE LA DEMANDA DE DE CUY……………………….…….102
4.1.1.
La demanda – Segmentación……….………………………….….……102
4.1.2.
La demanda en los restaurantes campestres…………….…….….….106
a. Categorización de los restaurantes……….……………...……….…106
b. Demanda por restaurantes categorizados……….………..………..110
4.1.3.
Consumo de la muestra…….……………………………..…………….114
4.1.4.
Perfil del consumidor…………….………………………....…………….117
4.2.
NATURALEZA DE LA ESTRATEGIA DE LAS DECISIONES DE
COMPRA O CONDUCTA DEL CONSUMIDOR CONCURRENTE A
LOS RESTAURANTES CAMPESTRES…..……..………….…………119
4.2.1.
Las decisiones de compra o conducta del consumidor……….……..120
5
4.2.2.
Factores que explican la conducta gastronómica del consumidor.....122
4.2.2.1. Factores culturales………………………………………………………..124
A. Características de la cultura……………….…………………………124
B. La cultura gastronómica…………...………………………………….134
b.1. Costumbres………………..……………………………………...136
b.2. Estratificación social……….……………………………...…….138
b.3. Creencias y valores…………………………………...………...143
4.2.2.2. Factores de socialización generacional del consumo…….………….147
A. La familia……………………………………………………………..149
B. Otros grupos sociales…………….…………………………………151
C. Roles y estatus…………..…………………………………………..153
4.2.2.3. Factores psicológicos…………………………..………………………..157
A. La motivación………...………………………………………………159
B. La percepción…………………………..…………………………….170
C. Las actitudes…………….………………………………………...…176
4.2.3.
Correlación entre las variables conducta del consumidor y el
consumo de
cuy, en restaurantes campestres………..…………188
4.2.4.
Patrón de conducta del consumidor – proceso……..…………………191
4.3.
ESTRATEGIA DEL POSICIONAMIENTO…..……..…………………..196
4.3.1.
Posicionamiento actual del cuy por preferencias de consumo....……196
4.3.2.
Segmentación de consumidores meta…………….…………..……….198
4.3.3.
Situación del posicionamiento actual de cuy que se vende en los
restaurantes campestres …………………………..…………………….198
4.3.4. Correlación entre las variables posicionamiento actual y consumo....215
4.3.5. Necesidades de los consumidores del segmento meta………..….…217
6
4.3.6.
Ventajas competitivas o diferenciales del cuy………………..……..219
4.3.7.
Elección de la ventaja competitiva o diferencial del cuy………..…...220
4.3.8.
Objetivo de la estrategia…………….…………………….………….…220
4.3.9.
La comunicación como Promoción………………………..………...…221
4.3.10. Resultados de la aplicación de la estrategia de comunicación….….224
4.3.11. Posicionamiento ex post del cuy por preferencias de consumo…....229
4.4.
ESTRATEGIA DE LAS NUEVAS FORMAS DE CONSUMO….…....230
4.4.1.
La cuasi experimentación de series cronológicas de un solo
grupo ………………………………...……………………….…………..232
4.4.1.1. Conformación del grupo para la cuasi experimentación –
degustación………..…………………………………………….……...233
4.4.1.2. Características del producto diversificado a degustar. ……..………235
4.4.2.
Procedimiento de la cuasi experimentación ………………….….…...236
4.4.3.
Resultado de la cuasi experimentación……………………….….…..237
a. Nivel de aceptación…….………………………………..…….….….237
b. Análisis de resultados………………………………………….….....246
c. Evaluación de la degustación…………………………….…….…...250
d. Evaluación post degustación………………….……………….…....251
4.4.4.
Correlación entre las variables “nueva forma de consumo” y
“consumo” de cuy…………..………………………………….….…...253
4.5.
EVALUACIÓN DE RESULTADOS ……….…………………….....…..254
4.6.
DEMOSTRACIÓN DE HIPÓTESIS…………….………………………255
4.6.1.
Demostración de la primera hipótesis específica…………….………255
a. Formulación….………………………………..……………….……...255
b. Prueba de hipótesis…….…………………………………….….…...256
7
4.6.2.
Demostración de la segunda hipótesis específica…………….......…257
a. Formulación……………………………………………………………257
b. Prueba de hipótesis………………….……………….……………….257
4.6.3.
Demostración de la tercera hipótesis específica……….……….…….258
a. Formulación…………..………………………………………………..258
b. Prueba de hipótesis……………………..……..……………………...259
4.6.4.
Demostración de la hipótesis general…………..…………….………..260
a. Formulación…………..……………………….……………….………260
b. Confrontación de resultados……………………………….…………260
c. Prueba de hipótesis……………..……………………………………..261
4.7.
ALCANCE DE OBJETIVOS………………………….……….….………262
4.7.1. Alcance del primer objetivo específico...………….…………..………...262
4.7.2. Alcance del segundo objetivo específico..…….……………..………...262
4.7.3. Alcance del tercer objetivo específico……….………………….………263
4.7.4. Alcance del objetivo general……………………………………………...263
CAPITULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES……………….....264
5.1.
Conclusiones…………………………….…………………………………264
5.2.
Recomendaciones…………………………………….…………………...271
BIBLIOGRAFIA ………….……………………………………………………...….275
ANEXOS
8
INDICE DE CUADROS
Nº Pág.
Cuadro Nº 01: Consumo per cápita de carne de cuy…………………………….25
Cuadro Nº 02: Demanda de los productos pecuarios en los países
andinos………………………………………………………………31
Cuadro Nº 03: Composición química de las principales carnes de consumo
Familiar ……………………………………………..………………39
Cuadro Nº 04: Cuadro comparativo de contenido nutritivo de las principales
Carnes que se venden en los Rest. Campestres ..…………….40
Cuadro Nº 05: Producción de carne de cuy y su relación con otras especies..43
Cuadro Nº 06: Composición de la muestra………………………………………..93
Cuadro Nº 07: Segmentación de la demanda de carne de cuy en el distrito de
Huacho y la campiña, según lugares de consumo, año
2005……………………………………………………………….. 104
Cuadro Nº 08: Restaurantes campestres según categorización, año 2005….109
Cuadro Nº 09: Segmentación de la demanda de carne de cuy en los
restaurantes de la campiña huachana, según categorías,
año 2005………………………………………………………….. 111
Cuadro Nº 10: Estructura del consumo de la carne de cuy en los restaurantes
de la campiña de categoría “B”, año 2005…………………… 114
Cuadro Nº 11: Consumo promedio de cuy realizado por los consumidores
conformantes de la muestra en los restaurantes campestres,
año 2005………………………………………………………… 115
9
Cuadro Nº 12: Perfil del consumidor de cuy concurrente a los restaurantes
campestres de categoría “B”………………………………….
118
Cuadro Nº 13: Situación de la conducta del consumidor hacia el consumo
de cuy en los restaurantes campestres, año 2005……………123
Cuadro Nº 14: Desagregación de los consumidores concurrentes a los
restaurantes campestres, según lugar de origen y que
radican en el distrito de Huacho u otros distritos costeños
de la provincia de Huaura, año 2005…………………………. 130
Cuadro Nº 15: Situación de la cultura gastronómica del consumidor
Concurrente a los restaurantes campestres como factor
explicativo de su conducta, año 2005……………………….…136
Cuadro Nº 16: Situación de las costumbres del consumidor respecto al cuy
en los restaurantes campestres, año 2005…………………….137
Cuadro Nº 17: Estratificación social de los consumidores concurrentes a
los restaurantes campestres, según niveles de ingreso, año
2005………………………………………………………………...138
Cuadro Nº 18: El nivel educativo como componente de la estratificación
social, año 2005…………………………………………………..141
Cuadro Nº 19: Dependencia laboral de la clientela, año 2005………………..142
Cuadro Nº 20: Situación de la estratificación social como componente de la
cultura gastronómica de la clientela de los restaurantes
campestres, año 2005……………………………………………142
Cuadro Nº 21: Situación de las creencias que el consumidor posee sobre
el cuy en los restaurantes campestres, año 2005…………….144
10
Cuadro Nº 22: Situación de la valoración que el consumidor otorga al cuy
en los restaurantes campestres, año 2005…………………… 145
Cuadro Nº 23: Resumen de la situación del factor cultural del cliente de
los restaurantes campestres, año 2005……………………..…146
Cuadro Nº 24: Situación de la socialización generacional del consumo,
año 2005………………………………………………………......148
Cuadro Nº 25: Situación de la influencia familiar en el cliente de los
restaurantes campestres, respecto al consumo de cuy,
año 2005…………………………………………………………..151
Cuadro Nº 26: Situación de “otros grupos sociales” al que pertenece el
cliente de los restaurantes campestres que inciden en su
socialización generacional del consumo, año 2005………….153
Cuadro Nº 27: Situación de los “roles y estatus” del cliente de los
restaurantes campestres como componente de la
socialización generacional del consumo, año 2005…………..156
Cuadro Nº 28: Resumen de la situación de la socialización del consumo
de la clientela……………………………………………………...157
Cuadro Nº 29: Situación del factor psicológico del cliente en los
restaurantes campestres, como componente de las
decisiones de consumo, año 2005……………………………...159
Cuadro Nº 30: Situación de la motivación como componente del factor
psicológico de la clientela respecto al consumo de cuy en
los restaurantes campestres, año 2005………………………..170
11
Cuadro Nº 31: Situación de la percepción como componente del factor
psicológico de la clientela, respecto al consumo de cuy en
Cuadro Nº 32: Intención de compra actual del consumidor respecto al cuy
en los restaurantes campestres…………………………………186
Cuadro Nº 33: Intención de compra futuro próximo del consumidor
respecto al cuy en los restaurantes campestres………………186
Cuadro Nº 34: Situación de las actitudes de los consumidores respecto al
cuy en los restaurantes campestres, año 2005………………..187
Cuadro Nº 35: Resumen de la situación del factor psicológico del cliente,
con respecto al cuy en los restaurantes campestres, año
2005………………………………………………………………...187
Cuadro Nº 36: Correlación entre las variables “conducta o decisiones de
Compra del consumidor” y el “consumo promedio/Persona
de cuy” en los restaurantes campestres, año 2005………...…188
Cuadro Nº 37: Composición de la correlación entre las variables “conducta
o decisiones de compra del consumidor” y “consumo
promedio/persona de cuy” en los restaurantes campestres,
según muestra, año 2005………………………………………..190
Cuadro Nº 38: Posicionamiento actual por preferencias de consumo en los
restaurantes campestres, año 2005…………………………….196
Cuadro Nº 39: Situación del posicionamiento actual de cuy en los
consumidores concurrentes a los restaurantes campestres,
año 2006…………………………………………………………...200
12
Cuadro Nº 40: Situación del conocimiento del consumidor sobre el atributo
cuidado de la salud que reporta el cuy………………………...201
Cuadro nº 41: Respuestas de los clientes de los restaurantes campestres
a las proposiciones sobre su conocimiento del atributo cuidado
de la salud que reporta el cuy……………………………………202
Cuadro Nº 42: Situación de los sentimientos de los consumidores respecto
al cuy en los restaurantes campestres, año 2006……………203
Cuadro Nº 43: Respuesta de los consumidores respecto a los sentimientos
de agrado hacia el cuy en los restaurantes campestres, año
2006………………………………………………………………...204
Cuadro Nº 44: Razones que limitan el consumo de cuy en los restaurantes
campestres………………………………………………………...205
Cuadro Nº 45: Respuestas de los clientes respecto a los sentimientos de
preferencia nutritiva y cuidado de la salud, hacia el cuy en
Cuadro Nº 46: Respuestas de la clientela respecto a los sentimientos de
Convicción sobre nutrición y cuidado de la salud que
reporta el cuy…………. …………………………………............207
Cuadro Nº 47: Situación del nivel de conocimiento de la clientela sobre el
atributo nutritivo del cuy, año 2006……………………………..208
Cuadro Nº 48: Respuestas de la clientela sobre el conocimiento que posee
respecto al atributo nutritivo del cuy……………………………210
Cuadro Nº 49: Situación de la percepción intrínseca de la clientela sobre el
cuy que se vende en los restaurantes campestres, año
2006………………………………………………………………..211
13
Cuadro Nº 50: Respuestas dadas por la clientela en relación a la percepción
intrínseca sobre el cuy que se vende en los restaurantes
campestres………………………………………………………..212
Cuadro Nº 51: Situación de la percepción extrínseca de la clientela sobre
el cuy que se vende en los restaurantes campestres, año
2006………………………………………………………………..213
Cuadro Nº 52: Respuestas de la clientela en relación a su percepción
extrínseca sobre el cuy que se vende en los restaurantes
campestres, año 2006……………………………………………214
Cuadro Nº 53: Resumen del estado situacional del posicionamiento actual
del cuy en los restaurantes campestres………………………215
Cuadro Nº 54: Correlación del posicionamiento actual y consumo
promedio/persona de cuy en los restaurantes campestres,
en la muestra…...…….………………………………………… 217
Cuadro Nº 55: Estado de salud de los consumidores en relación al consumo
de alimentos en el restaurante campestre……………………..218
Cuadro Nº 56: Consumo promedio/persona/año de cuy en los restaurantes
campestres realizado por la muestra, año 2006………………224
Cuadro Nº 57: Composición Consumo promedio/persona de cuy realizado por
la muestra en los restaurantes campestres, año 2006……….225
Cuadro Nº 58: Comparaciòn de la situación el nivel de posicionamiento antes
y después de la comunicación de marketing aplicada a la
muestra de clientes de los restaurantes campestres…………226
14
Cuadro Nº 59: Estado comparativo de las correlaciones de las variables
“posicionamiento” y “consumo de cuy” antes y después de la
comunicación de marketing aplicada a la clientela de los
restaurantes campestres……………………………………….. 229
Cuadro Nº 60: Posicionamiento ex post del cuy por preferencias de
consumo en los restaurantes campestres, año 2006………...230
Cuadro Nº 61: Composición del grupo sujeto a la cuasi experimentación…..234
Cuadro Nº 62: Determinación de los clientes confortantes de la muestra
según restaurantes de categoría “B” de mayor concurrencia,
año 2006…………………………………………………………...235
Cuadro Nº 63: Características del desenvolvimiento de la degustación……..236
Cuadro Nº 64: Resultado en la aceptación de la nueva forma de consumo
del Cuy como resultado de la degustación………………….…237
Cuadro Nº 65: Resultado en la proceso de adopción de la clientela ante la
nueva forma de consumo del cuy…………………………….…238
Cuadro Nº 66: Resultado en el índice de adopción de la clientela ante la
nueva forma de consumo del cuy………………………………238
Cuadro Nº 67: Situación del interés de la clientela ante la nueva forma de
consumo del cuy………………………………………………... .239
Cuadro Nº 68: Respuestas de los clientes a las proposiciones relacionadas
con el interés ante la nueva forma de consumo del cuy…….240
Cuadro Nº 69: Situación de la percepción de la clientela ante la nueva
forma de consumo del cuy………………………………………241
Cuadro Nº 70: Respuestas de los clientes ante las proposiciones
relacionadas con la percepción………………………………..242
15
Cuadro Nº 71: Resultado de la actitud de los clientes ante la nuevas forma
de consumo del cuy…………………………………………….…243
Cuadro Nº 72: Respuestas de la clientela a las proposiciones sobre actitud
ante la nueva forma de consumo del cuy………………….…244
Cuadro Nº 73: Respuestas de la clientela ante las proposiciones que
reflejan el índice de adopción……………………………….…246
Cuadro Nº 74: Consumo de cuy previsto por efecto degustación en los
restaurantes campestres, semestre del 15/01/07 al
15/07/07…………………………………………………….……...251
Cuadro Nº 75: Consumo real de las nuevas formas de preparación y
presentación del cuy en los restaurantes campestres,
semestre del 15/01/07 al 15/07/07………………………….…..252
presentación del cuy, según grupo etáreo de los clientes,
semestre del 15/01/07 al 15/07/07……………….………….....253
presentación del cuy, según niveles de ingreso de los clientes,
semestre del 15/01/07 al 15/07/07….…………………….…...253
Cuadro Nº 78: Correlación entre las variables “nuevas formas de
consumo” y “consumo promedio/persona” de cuy en los
Restaurantes Campestres, en muestra..………………….……254
Cuadro Nº 79: Evaluación de los resultados sobre los niveles de consumo
de cuy en los restaurantes campestres, en la muestra…….255
16
Cuadro Nº 80: Niveles de consumo de cuy incrementados por efecto de las
estrategias de marketing aplicadas……………………………..261
INDICE DE FIGURAS
Figura Nº 01: Factores que influyen en el comportamiento……………………..64
Figura Nº 02: Modelo sencillo de toma de decisiones…………………………...66
Figura Nº 03: Diagrama de flujo del diseño de investigación……………………89
Figura Nº 04: Modelo del proceso motivacional…………………………………161
Figura Nº 05: Niveles básicos de las necesidades humanas………………….165
Figura Nº 06: Un plato picante de cuy………….……………………………...…168
Figura Nº 07: Mapa perceptual de los consumidores sobre los principales
tipos de carne que se expenden en los restaurantes de la
campiña de Huacho………….…………………………………….175
Figura Nº 08: Modelo de decisiones de compra del consumidor concurrente
al restaurante campestre huachano……………………………..195
Figura Nº 09: Diagrama de flujo de la estrategia……………………………….198
Figura Nº 10: Proceso de la comunicación en la promoción………………….221
INDICE DE TABLAS
Tabla Nº 01: Simbolismo psicológico que reporta el cuy…….……………….169
Tabla Nº 02: Actitudes del consumidor en los restaurantes
campestres………………………………………………………….184
Tabla Nº 03: Ventajas competitivas o diferenciales reportadas por el
17
consumo de la carne de cuy sobre los demás tipos de
carnes vendidas en el restaurante campestre…………………219
INDICE DE ANEXOS
Anexo Nº 01: Entrevista para el seguimiento del posicionamiento de los
atributos que reporta el consumo de cuy………………………280
Anexo Nº 02: Entrevista para el seguimiento de las nuevas formas de
consumo de cuy……………………………………………………281
Anexo Nº 03: Encuesta para el alcance del objetivo específico 1 y
demostración de la hipótesis específica 1………………………282
Anexo Nº 03-A: Entrevista sobre preferencias (posicionamiento) de
consumo de platos típicos en los restaurantes campestres…289
Anexo Nº 04: Encuesta para el logro del objetivo específico 2 y
demostración de la hipótesis específica 2………………………290
Anexo Nº 04-A: Entrevista realizada sobre el estado de salud de los
clientes en relación con el consumo de alimentos…………….294
Anexo Nº 04-B: Volante sobre los atributos del cuy………………………….. 295
Anexo Nº 05: Encuesta para el alcance del objetivo específico 3 y
demostración de la hipótesis específica 3…………………….. 296
Anexo Nº 05-A: Validación y confiabilidad de los instrumentos de medición
(encuestas) por un especialista……………………………300/301
Anexo Nº 06: procedimiento para la segmentación de la demanda de
carne de cuy según lugares de consumo en Huacho…………302
Anexo Nº 07: Encuesta componente afectivo del cliente en el
18
Restaurante Campestre …………………………….……….…..306
Anexo Nº 08: Matriz de consistencia..………………………………………307/309
Anexo Nº 09: Fotografías de la degustación…………………………………….310
19
INTRODUCCION
Actualmente, el país vive una permanente problemática alimentaria con déficit
nutricionales en la mayoría poblacional, que se ve agudizada por crecientes
demandas insatisfechas de alimentos junto a una deficiente oferta en cantidad
y calidad de los mismos; situación que al lado de los problemas de desempleo
a dado paso a la proliferación de la comida denominada “chatarra” con
probadas incidencias negativas en la salud humana, dramatizada aún más por
la falta de una cultura alimenticia.
Realidad, a la que el Norte Chico de la Región lima no escapa, donde la
situación descrita coexiste con la disponibilidad de recursos y alimentos
tradicionales de escaso aprovechamiento, que muchas veces es por
desconocimiento, falta de información o desidia no solo de los consumidores
sino de aquellos negocios ligados al expendio de comidas al público, así como
también de las autoridades e instituciones locales vinculadas al quehacer
alimentario.
Así, en la campiña de Huacho, la concurrencia prefiere por lo general consumir
carnes que a la larga son perjudiciales para la salud, no dando importancia a
las carnes que verdaderamente contribuyen al cuidado de la salud, a la
nutrición y por ende a la prolongación de la vida humana. Es el caso del cuy,
un alimento prodigioso y predilecto de nuestros ancestros pre inca donde su
consumo estuvo muy difundido y era considerado de
vital importancia; es
decir, por aquel entonces sabían sobre las bondades y beneficios que este tipo
de carne reporta al ser humano, que con el transcurrir del tiempo se ha
desvanecido, donde a la fecha la gente solo lo consume de modo ocasional
20
relacionada al sabor tradición y costumbre familiar, pero no es conciente de la
virtudes o atributos que las carne de cuy posee.
Esta situación motiva al autor para realizar el presente trabajo de investigación,
correspondiente al período 2005 – 2007, con la finalidad de estimular su
demanda en la zona, principalmente en los restaurantes campestres como un
nicho de mercado a donde la población local acude a consumir comidas típicas
de la zona; y de esta forma promover su mayor consumo. Aspecto que por
principio económico debe existir primero antes de promover su oferta.
En este sentido, el conocimiento del “conducta del consumidor” o llamado
también “decisiones de compra del consumidor” es de vital importancia en la
medida que nos permite ver de cerca su comportamiento de consumo respecto
al cuy que se vende en los restaurantes antes mencionados, a fin de poder
determinar realmente cuáles son sus necesidades insatisfechas respecto a
este alimento en dicho lugar.
Se espera que el presente trabajo tenga un impacto positivo en la comunidad, y
sea enriquecido con otros esfuerzos orientados en el mismo sentido; toda vez
que al final contribuye no solo al mejoramiento de los niveles de vida de los
consumidores mediante la satisfacción de sus necesidades no atendidas, sino
también de los propietarios de los restaurantes campestres de Huacho vía
mayores ventas, así como de los criadores de cuyes a través de mayor empleo
e ingresos.
En tal sentido, la investigación denominada “Análisis del mercado de la carne
de cuy y estrategias para promover su mayor consumo – Caso consumo en los
restaurantes de la campiña de Huacho” está conformada por cinco capítulos.
21
El capítulo I, abarca el planteamiento del problema que dio origen al presente
trabajo. Acá se describe claramente el problema relacionado al tema,
relievando
la
necesidad
de
investigarlo;
asimismo,
se
les
formula
apropiadamente, de forma general y específica, para tratar de ir encaminando
la investigación con un buen punto de partida. Este capítulo también destaca la
importancia y justificación del tema; así como también contiene la formulación
de los objetivos generales y específicos, derivados de la formulación del
problema indicado.
El capítulo II, comprende todo lo concerniente al marco teórico y la formulación
de las hipótesis de investigación.
El marco teórico incluye los antecedentes del tema donde se manifiesta la falta
de estudios como el presente en la localidad huachana; asimismo, se ha
recurrido a una diversidad de autores, científicos y analistas para conformar la
base teórica de la investigación, definiendo la terminología básica a utilizar. En
concordancia con el capítulo anterior, las hipótesis señaladas comprenden una
general y las tres específicas, cuyas variables se encuentran claramente
identificadas, así como debidamente operacionalizadas.
El capítulo III, explica la metodología utilizada en la investigación, que aborda
el área de estudio, el diseño y tipo de la investigación, la población y muestra,
los instrumentos y técnicas de recolección de datos, el análisis estadístico.
El capítulo IV, alcanza los resultados a los que llega la presente, en razón a las
estrategias de marketing consideradas en el estudio de acuerdo a la
formulación del problema, los objetivos e hipótesis formuladas.
22
Finalmente, el capítulo V alcanza las conclusiones y recomendaciones
pertinentes que deben tomarse en consideración, acompañados de las fuentes
bibliográficas así de los anexos correspondientes.
23
DESARROLLO DE LA INVESTIGACION
CAPITULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1. DESCRIPCIÓN Y FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
1.1.1. Descripción del problema
a. El consumo
La carne de cuy es un alimento muy nutritivo y saludable para el ser
humano, sin embargo este producto en la ciudad de Huacho no
obstante de ser conocido por la población y de tener aceptación, su
nivel de consumo es aún bajo, y su nivel de demanda está basada
fundamentalmente en su cultura, tradiciones y costumbres.
En el Perú, que posee la mayor población de cuyes en América
Latina, según el Ministerio de Agricultura (MINAG, año 2003), tiene
un consumo anual aproximado de 16 500 TM de carne de cuy.
En una primera aproximación, se estima un consumo de la carne de
cuy en la localidad huachana de 3 381 unidades/mes, lo cual
resultaría intrascendente frente a una población
de 54 887
habitantes (INEI, 2005) de dicha ciudad; que si lo comparamos con el
consumo per cápita nacional y el de Lima metropolitana, en el
Cuadro Nº 01, tendremos los siguientes resultados:
24
CUADRO Nº 01
CONSUMO PER CÁPITA DE CARNE DE CUY
Lugar
- Perú
- Lima Metropolitana
- Huacho
Kilos/año
0,67 (1)
0,80 (2)
0,44 (3)
Fuente:
(1)
  Burcher de Uribe, Priscilla, Origen de los Animales
domésticos. Editorial Universidad de Antioquia. Medellín,
Colombia. 1996.
www.fao.org
(2)
INIA, Proyecto Pre factibilidad de Producción de Cuyes
(cavia porcellus) en el distrito de Quilmana – Provincia de
Cañete (Lima), en el año 2003.
(3) Estimado por el investigador en base a la población local.
Esta situación, que a la fecha permanece casi inalterable, pone de
manifiesto el bajo nivel de consumo de la carne de cuy
en
la
localidad mencionada, considerando una carcasa promedio de 600
gramos por cuy, donde el per cápita local (0,44 Kg) está muy por
debajo del per cápita nacional (0,67 Kg.), y del de lima metropolitana
(0,800 Kg.); pese a que la población huachana actualmente es
básicamente de ascendencia provinciana y el hábito de consumo del
cuy proviene de las provincias andinas. Aspecto que de por sí
manifiesta una demanda insatisfecha.
En la localidad, se destaca el consumo de cuy en los restaurantes de
la campiña huachana, considerado como un nicho de mercado toda
vez que la gente local concurre a deleitar comidas típicas del lugar en
un ambiente campestre y de esparcimiento. Es en este lugar donde
se consume aproximadamente un 41,8% del mercado huachano de
cuy, el cual compite principalmente con el pato, cerdo y conejo;
25
ubicándose relegadamente en un tercer lugar de preferencias de
consumo en los restaurantes antes dicho.
En relación a lo mencionado, muchas veces la clientela señalada no
encuentran lo que buscan o esperan de un plato preparado a base
de la carne de cuy: primero por las insatisfacciones del cliente al
encontrar deficiencias en la preparación de dicho plato, en la
sanidad, higiene e inseguridad y desconfianza en la especie, así
como a la ausencia de mayor información nutritiva y diversos
beneficios que reporta al organismo humano en aspectos de cuidado
de la salud, a lo cual se suma la ausencia de otras formas de
preparación,
y segundo porque la oferta es limitada. O sea no
consideran lo que el cliente quiere o busca.
b. Precios
- En restaurantes campestres de categoría “A” los precios de los
platos van desde S/6,00 (presa chica, de 1/4 o 1/3 de cuy) hasta
S/.14 (presa grande de ½ cuy).
- En restaurantes campestres de categoría “B” los precios de dichos
platos son entre S/.5,00 y S/.6,00 (presa chica); y de S/10 a S/12
(presa grande de 1/2 cuy)
Los diversos niveles de precios para la zona están en razón a la
categoría de restaurante así como a la reducida oferta de los
productores. Los precios son considerados accesibles por los
consumidores concurrentes a los restaurantes campestres en la
medida que la clientela va económicamente preparado para gastar.
26
c. Oferta
La oferta de cuy presenta fuertes restricciones, precisamente porque
los micro y pequeños productores que se encuentran esparcidos en
la campiña huachana en un número aproximado de 100, que en su
mayoría son de cría doméstica familiar, no ven una demanda
estimulada en los restaurantes campestres que les permita producir
logrando economías de escala. Dichos productores se caracterizan
por:
- Elevado grado de informalidad
- Productores con ingresos complementarios constantes
- Escaso manejo empresarial
-
Utilización de una tecnología tradicional y crianza familiar
artesanal, alimentan al cuy solo con alfalfa, pastos y hasta con
desechos de comida de las personas. Lo que contribuye ha
mejorar el sabor de la carne de cuy.
- Desorganización, lo que les impide alcanzar economías de
escala y reducir costos.
- Población con predominio de la raza criolla, y como consecuencia
del mal manejo sólo se logran bajos índices productivos
- Deficiencias calidad del producto, al no ser estandarizados en
dimensiones ni edad.
También, existen pequeños productores que aplican una tecnología
mixta como el productor denominado “chileno” de la zona de Sayán y
los de la zona de Santa rosa, que mayormente venden su producción
27
a los restaurantes de la gran Lima en cantidades que fluctúan entre
80 y 100 cuyes por semana.
Dichos problemas de la oferta de los productores cuy, son
trasladados a la oferta de los restaurantes campestres, los cuales
ofrecen el plato típico de la zona “picante de cuy” desconociéndose
otras formas de preparación. Cuya demanda, que preferentemente
es un cuy tierno de 2 a 3 meses de edad con un peso promedio de
carcasa de 600 gramos, excede a la oferta en especial en épocas
festivas como fiestas patronales, vendimia, ferias agropecuarias y
artesanales; así como el festival del cuy que se realizaba entre fines
del año 2005 y 2006.
Para la presente investigación, la oferta esta referida a la del plato
típico que en un 100% es bajo la forma “picante de cuy” en los
restaurantes campestres toda vez que son lugares de consumo final
del producto, a donde concurren los consumidores locales, quienes
son el punto central de estudio para promover el mayor consumo.
Asimismo, en estos centros de expendio de comidas típicas de la
zona no adoptan estrategia de marketing alguna ni como promoción,
menos con publicidad; estando ausente todo tipo de información y/o
conocimiento acerca del comportamiento del consumidor (clientela),
es decir las conductas de compra.
d. Análisis FODA, en relación a la carne de cuy y a los restaurantes
de la campiña de Huacho
Fortalezas:
Alto contenido nutritivo
28
Lipoproteínas de baja intensidad (LDL), es decir cero colesterol
malo.
Alimento tradicionalmente conocido
Sabor tradicional agradable
Disponibilidad de recursos por parte de los restaurantes:
personal, infraestructura y equipos; y de servicios.
Facilidad de crianza
Oportunidades:
Presencia de una necesidad no atendida por los restaurantes
(demanda insatisfecha).
Existencia de un latente hábito de consumo por el producto.
Aceptación social generacional del producto.
Existencia de un consumo tradicional de cuy.
Nuevas tendencias de consumo con presencia de alimentos
denominados “light”.
Es un producto relacionado con la conservación de la salud y
favorece el tratamiento de enfermedades.
Amplia posibilidad de diversificación y/o diferenciación del
producto, o sea, formas de preparación en variedad e higiene.
A nivel de restaurantes campestres existe libre mercado.
Debilidades:
Ausencia de monitoreo de la conducta del consumidor, por parte
de los restaurantes.
Falta desarrollar imagen de producto
Escasa garantía sanitaria e higiene.
29
Bajo nivel de oferta
Escaso conocimiento técnico empresarial
Amenazas:
Dimensiones no estandarizadas de carcasa
Falta de homogeneidad del producto en la oferta de los
proveedores de cuy a los restaurantes
Dependencia directa de la capacidad de oferta de los productores
Imagen del cuy asociada con otro roedor (rata), por desconfianza
de las personas al consumirlo fuera del hogar.
Escasa información sobre las bondades del producto.
Permanente competencia, en los restaurantes, del cuy con otros
tipos de carne como el pato, cerdo y conejo, principalmente; por
ocupar la preferencia del consumidor.
e. Perspectivas
Las expectativas futuras del consumo de la carne de cuy son
halagadoras siempre que se despliegue esfuerzos en promoción,
publicidad y mejoramiento de la calidad del producto.
Aspecto que se ve reforzado por el taller regional de la FAO sobre:
“Fomento del diálogo sobre políticas de apoyo a una ganadería
equitativa, segura y sana realizada en Santiago de Chile los días del
26 al 28 de Marzo del 2001, donde se estableció la proyección
reflejada en el Cuadro N° 02.
30
CUADRO Nº 02
DEMANDA DE LOS PRODUCTOS PECUARIOS
EN LOS PAISES ANDINOS
(Millones de Tn.)
Concepto
1970
Carne de monogástricos
0,44
Carne de rumiantes
0,91
Leche
5,40
Fuente: FAO, año 2001
Años
1990
1,42
1,48
8,80
2030
5,98
3,11
20,00
Es decir, según el Cuadro Nº 02, se espera para el año 2030 un
crecimiento
de
la
demanda
de
carne
proveniente
de
los
monogástricos (al que pertenece el cuy) en aproximadamente 5
veces más que en el año 1990; más que los rumiantes. Sin
embargo,
si
los
restaurantes
Huacho continúan con la misma
campestres de la ciudad de
forma de producir y ofertar
su servicio de expendio de alimentos con
más
probable
es que
respecto al cuy,
lo
su demanda insatisfecha crezca y se
reoriente mayormente hacia el consumo de otros tipos de carne con
los que compite en los restaurantes indicados.
1.1.2. Formulación del problema
Por lo mencionado, dentro de la actual situación de la demanda de cuy,
es intrascendente la consideración de los atributos y cuidado de la
salud así como demás beneficios que el consumo de cuy reporta en el
organismo humano; ni tampoco existe una diversificación del plato de
cuy pese a que hay gente interesada en consumirlo. Los que si podrían
31
ser factores estimulantes de crecimiento de dicha demanda en razón a
la adopción de pertinentes estrategias de marketing
Por lo cual la presente investigación se propone responder a las
siguientes interrogantes:
a. Pregunta General:
¿Bajo qué estrategias de marketing posibles se podría conseguir
incrementar la demanda de carne de cuy de los consumidores locales
concurrentes a los restaurantes de la campiña de la ciudad de Huacho?
b. Preguntas Específicas:
b-1: ¿Cómo el conocimiento de las actuales decisiones de compra del
consumidor local concurrente a los restaurantes campestres
favorece la promoción del mayor consumo de la carne de cuy en
dichos lugares?
b-2: ¿De qué manera un posicionamiento de los atributos nutritivos y el
cuidado de la salud que reporta el cuy en la mente del consumidor
local concurrente a los restaurantes campestres permitirá su mayor
consumo?
b-3: ¿En qué medida la introducción de nuevas formas de consumo o
preparación y presentación de la carne de cuy implicaría
incrementar
su
demanda
en
los
consumidores
locales
concurrentes a los restaurantes de la campiña?
32
1.2. IMPORTANCIA Y JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Importancia
La importancia radica en el aprovechamiento de una gran ventana de
oportunidad para promover el mayor consumo de la carne de cuy y
estimular su demanda en función a los deseos y requerimientos del
consumidor,
en base a una pertinente y coherente transmisión de
información que permita fijarse en la mente del
consumidor
(posicionamiento) que comprenda fundamentalmente las propiedades
nutritivas y cuidado de la salud que brinda el consumo de cuy; así como
su exquisito sabor que pueda ser percibido por el público a través de la
introducción de nuevas formas de consumirlo. Representando por ello, en
lo económico, una notable opción para mejorar los negocios en torno a
este gran alimento.
Socialmente, es importante por la óptima utilización que se le daría a un
recurso local de alta potencialidad con la posibilidad de posteriormente
contribuir a orientar las decisiones de la población e instituciones
involucradas en torno al negocio del cuy, desde el productor hasta el
consumidor final, en términos de inversión y mejorar los niveles de empleo
e ingresos.
Justificación
El presente proyecto se justifica por las siguientes razones:

Conveniencia.- En razón a que la presente investigación permitirá
enseñar a los restaurantes campestres del lugar la forma como se
estimula y administra la demanda de su producto en torno a las
33
decisiones de compra, es decir al comportamiento o conducta de
sus clientes actuales y potenciales.

Implicancia práctica.-
Toda vez que posibilitará resolver
problemas prácticos relacionados a las ventas y la demanda de
un producto por parte de los restaurantes campestres.

Relevancia social.- Por que el resultado de la investigación
beneficiará no solo a la población local y turistas concurrentes a
los restaurantes campestres, en términos de consumir un
alimento altamente nutritivo; sino también a los mismos
restaurantes de la zona en términos de negocio. A parte que
tendrá incidencia positiva en los pequeños productores locales al
ver una demanda estimulada en crecimiento.

Valor teórico.- En la medida que a partir de los resultados
permitirá apoyar la teoría sobre las estrategias de participación de
mercado basado en el conocimiento de la conducta del
consumidor, el posicionamiento y el producto diferenciado (nueva
forma de consumo).

Tecnología.- En función a la creación de nuevas formas de
consumo del producto que permitirá promover su mayor
consumo.

Utilidad metodología.- En aportar con una metodología o
procedimiento de trabajo para evaluar mercados.

Cultural.- Cuando a partir de los resultados de la investigación
permitirá revalorar y reafirmar las ancestrales costumbres
culinarias en base al mayor consumo de la carne de cuy.
34
Alcance
Población local concurrente a los restaurantes de la campiña huachana.
1.3. OBJETIVOS: GENERALES Y ESPECIFICOS
Objetivo general:
Proponer aquellas estrategias de marketing como es el conocimiento de la
conducta del consumidor, el posicionamiento y la diferenciación del
producto, que permitan incrementar la demanda de la carne de cuy en los
consumidores locales concurrentes a los restaurantes de la campiña de
Huacho.
Objetivos específicos:
a.
Conocer los factores de las actuales decisiones de compra del
consumidor local concurrentes a los restaurantes de la campiña
de Huacho que favorece la promoción del mayor consumo de la
carne de cuy en dichos lugares.
b.
Sugerir la estrategia del posicionamiento de los atributos nutritivos
y cuidado de la salud que reporta el cuy en la mente del
consumidor local concurrente a los restaurantes de la campiña de
Huacho, que permitan su mayor consumo.
c.
Introducir la estrategia de nuevas formas de consumo de la carne
de
cuy
que
implique
incrementar
su
demanda
en
los
consumidores locales concurrentes a los restaurantes de la
campiña de Huacho.
35
CAPITULO II: MARCO TEÓRICO E HIPÓTESIS
2.1. ANTECEDENTES DEL PRODUCTO
a. Origen
El cuy, también denominado Guinea Pigs, Cobayos, Cavia, Conejillos
de Indias, Acure y Curí, son mamíferos roedores originarios de
América. Según Priscila Burcher de Uribe
(1)
señala que su hábitat
se extiende desde Chile hasta Colombia y Venezuela; fueron
domesticados 2.500 A.C. en
Suramericanos
la
parte norte de los Andes
(Perú, Bolivia y Colombia)
y
criados
sistemáticamente como fuente proteica que era complementada con
la pesca y el cultivo del maíz. Después del descubrimiento de América,
algunos cronistas apuntaron que la carne de cuy
delicada
era
" la más
de cuantas Dios crió". Además, estos roedores eran
sacrificados como ofrenda a los dioses y los guerreros incas decidían,
por observaciones de sus entrañas, las estrategias de guerra,
indicando ello la importancia de este roedor en las civilizaciones más
desarrolladas de esta parte del planeta.
Particularmente, en cuanto al aspecto alimenticio se refiere, la indicada
fuente de información, señala que antiguamente los pre-incas e incas
concedían un especial valor nutritivo al cuy vinculándolo al buen
estado físico corporal y mental, así como también lo consumían para el
tratamiento y recuperación de algunos males o enfermedades que por
aquel tiempo padecían.
(1)
Priscila Burcher de Uribe. Origen de los animales Página 27
36
b. Características biológicas principales
Son animales herbívoros, los adultos según la raza pueden alcanzar
un peso de hasta 2 kg.; miden hasta 40 Cm. de largo; no tienen cola;
las orejas son redondeadas, patas cortas, y pueden vivir hasta ocho
años.
Alcanzan la madurez sexual a los 60 días de vida. Las hembras
pueden tener cinco partos al año, poseen dos mamas inguinales,
entran en celo inmediatamente después del parto y la gestación dura
unos 65 días; cada camada tiene un promedio de cuatro gazapos. La
leche contiene hasta un 8% de proteínas; las crías nacen con dientes y
la capacidad para caminar de inmediato; pueden alimentarse de
hierbas al día de edad y duplicar su peso en una semana. Su pelo es
de color blanco, negro, bayo, marrón, crema, rojo, hasta de tres
colores, largo o corto, fino o grueso, liso o crespo, según la raza.
c. Descripción zoológica
Orden
: Rodentia
Sub orden : Hystricomorpha
Familia
: Caviidae
Genero
: Cavia
Especie
: Cavia Aperea, Cavia Porcellus (pre-inca)
d. Formas de utilización del producto
o Consumo humano, aprovechamiento de la carne
o Medicinal, en período de recuperación de parto y enfermedades
o Ritos mágicos-religiosos
37
o Animal experimental, en nutrición y salud
o Mascota, en Europa
o Guano, como abono o como insumo en alimento de rumiantes
(ovejas).
o Los orines son utilizados en la industria de la cosmetología.
e. Relevancia nutritiva y bondades en el cuidado de la salud humana
Su importancia es de tal significación que La Universidad Agraria La
Molina, situada en Lima, desarrolla un proyecto para el mejoramiento
de la producción doméstica de cuyes. Si bien este domesticado
americano no alcanzó la difusión de otros animales domésticos
originarios de este continente, su aporte milenario a la alimentación y
cultura de millones de suramericanos es una expresión de la
importancia de la biodiversidad y de los recursos locales en la historia
de los pueblos. Al cuy pues se le identifica con la vida y costumbres de
la sociedad indígena.
Asimismo, La carne de cuy es un
gran alimento
que se viene
consumiendo desde nuestros antepasados, en el siguiente cuadro Nº
03, se muestra una comparación en cuanto a su composición química
más importante.
38
CUADRO Nº 03
COMPOSICIÓN QUÍMICA DE LAS PRINCIPALES CARNES
DE CONSUMO FAMILIAR
Carne
Contenido organoléptico ( % )
Humedad Proteína Grasa Minerales Carbohi –
dratos
Cuy
70,6
23,0
7,8
0,8
0,5
Ave
70,2
18,3
9,3
1,0
1,2
Vacuno
58,0
17,5
21,8 1,0
0,8
Ovino
50,6
16,4
31,1 1,0
0,9
Porcino
46,8
14,5
37,3 0,7
0,7
Fuente: CABRERA TIPACTI, Marcel; y otros. Tesis ”Estudio de PreFactibilidad para la comercialización de carcasa de cuy
empacadas al vacío en Lima Metropolitana, UNA-La Molina,
año 2005.
El alto nivel proteico de la carne de cuy la podemos comparar con las
de otras carnes que son consumidas en los restaurantes de la campiña
huachana, tal como se denota en el siguiente cuadro Nº 04.
39
CUADRO Nº 04
CUADRO COMPARATIVO DE CONTENIDO NUTRITIVO
DE LAS PRINCIPALES CARNES QUE SE VENDEN EN LOS
RESTAURANTES CAMPESTRES
Especie
Proteína
Grasa %
Cuy
23,0
7,8
Conejo
20,4
8,0
Ave
18,3
9,3
Vacuno
17,5
21,8
Porcino
14,5
37,3
Ovino
16,4
31,1
Fuente: CABRERA TIPACTI, Marcel; y otros. Tesis ”Estudio de
Pre-Factibilidad para la comercialización de carcasa de
cuy empacadas al vacío en Lima Metropolitana, UNA-La
Molina, año 2005.
Se nota su alto contenido nutritivo, especialmente en proteínas
(atributo primordial); que genera diversas ventajas en el organismo
humano relacionados con el cuidado de la salud, como lo vemos a
continuación: Valiosa fuente de proteínas, muy superior a otros
productos, lo que permitiría suplir los déficit reportados por la
Organización Mundial de la Salud-OMS y la FAO en la composición de
la dieta peruana.
Alta digestibilidad porque sus nutrientes son aprovechados al máximo
por el cuerpo.
Tiene trazas de colesterol y triglicéridos, es decir, casi nada de grasas
malas (lipoproteínas de baja intensidad-LDL, o cero colesterol malo).
40
Alta presencia de ácidos grasos (linoleicos y linolénico) escenciales
para el ser humano, estos ácidos grasos son bajísimos y casi
inexistentes en otras carnes y son precursores de la conformación del
ácido graso araquidonico (AA) y ácido graso docasahexaenoico (DHA);
y proteínas (aminoácidos) anti-neoplásicos.
Las sustancias AA y DHA son vitales para el desarrollo de las
neuronas
(especialmente
cerebrales),
membranas
celulares
(protección contra agentes externos) y forman el cuerpo de los
espermatozoides.
Por lo que se derivan las siguientes propiedades nutritivas y alto valor
biológico de su carne y sangre, que pocos conocen, y que de acuerdo
a lo publicado en el Diario Extra el artículo “Milagroso cuy combate el
cáncer” (2) favorece a:
 Puede lograr el fortalecimiento de una persona que se ha
sometido a una quimioterapia, y es capaz de detener el
crecimiento
del
tumor
de
algunos
canceres.
En
1940,
investigadores estadounidenses descubrieron que la carne y la
sangre de cuy contenía una encina: “ASPARGINASA”
que
actuaba sobre los tumores que tienen “aspargina” (proteína
aminoácido), sustancia
que
se
cánceres. La aspargina tiene la
encuentra
en
algunos
propiedad de detener
y
obstaculizar el crecimiento del tumor.
(2)
Diario Extra “Milagroso cuy combate el cáncer” del 13 de setiembre del 2005.
41
 Para pacientes con colesterol alto.
 Para recuperación post-parto.
 Para parejas con dificultades para concebir.
 Favorece la lucha contra la diabetes.
Para
lo
cual se recomienda no
consumir el pellejo, sólo el
músculo. El cuy debe consumirse cuando tenga 2 ó 3 meses de
edad, porque la grasa del cuy es buena en esta edad joven.
Sin embargo, el consumo de la carne de cuy se
ha reducido a
los habitantes del Perú y Bolivia donde es criado en forma casera y
como importante fuente proteica de los sectores más empobrecidos
del campo y la ciudad. También es un consuetudinario integrante del
menú de la clase media, ofrecido como “delicatesse” a los amigos y
agasajados, siendo miembro permanente de algunos
restaurantes
principalmente campestres.
La importancia del consumo actual de esta carne se observa en el
siguiente cuadro Nº 05, donde se nota un consumo 0,597 Kg. y 0,670
Kg. anuales por habitante para Bolivia y Perú respectivamente; en el
mismo cuadro, su importancia queda demostrada cuando observamos
que en el Perú se producen 0,350 gramos de carne de cabra por cada
Kg. de la del roedor.
42
CUADRO Nº 05
PRODUCCIÓN DE CARNE (Kg.) DE
CUYES Y SU RELACIÓN CON OTRAS ESPECIES
(Marzo de 2000)
Carnes
Carne Cuy
Carne de oveja
Carne de cabra
Carne de pollo
Relación pollo / cuy
Relación oveja / cuy
Relación cabra/cuy
Consumo per-capita
Bolivia (Kg.)
4.980.000
15.258.000
5.764.000
150.144.000
30,15
3,06
1,15
0,597
Perú (Kg.)
17.200.000
23.500.000
6.161.000
563.000.000
32,79
1,36
0,35
0,670
Fuente:  Burcher de Uribe, Priscilla, Origen de los Animales
Domésticos. Editorial Universidad de Antioquia. Medellín,
Colombia. 1996.
www.fao.org
f. Formas de consumo
En el país las formas de consumo de la carne de cuy son diferentes y
están en función a las costumbres, tradiciones, y en algunos casos a
los estilos de vida observando principalmente en algunas zonas
urbanas; a continuación se presenta la variedad de formas de
consumo de esta deliciosa carne:
 En el sur del país: Cuy chactado, Pachamanca de cuy, Pepián
de cuy en ají.
 En el centro del país: Picante de cuy, Cuy asado relleno con
huacatay, Cuy asado a la brasa-leña, Cuy asado al horno, Cuy
broaster (Lunahuaná); recientemente en la ciudad de Lima se
consume el Cuy deshuesado, en salsa de maní, en Milanesa y
en Croquetas de.
 En el norte del país: Cuy frito
43
g. Estudios realizados
En el Perú las investigaciones sobre el cuy se iniciaron en los años 60,
todas ellas relacionadas a
su tecnología de crianza, donde las
instituciones que al respecto destacan son el INIA, el Ministerio de
Agricultura, así como la FAO.
En los últimos años se viene notando un creciente interés entre la
gente dedicada a la cunicultura (crianza de cuyes y conejos) a tratar de
promover su consumo mediante acciones directas de degustación, lo
que se ha visto en diversos lugares del país, como: Cieneguilla y
Churín (Lima), Cajamarca, Cuzco y Ayacucho, principalmente, pero
relacionándolo con el turismo.
En Lima metropolitana, el cuy es conocido y su consumo es muy
frecuente principalmente en los conos de la capital porque tiene la
mayor presencia de la migración interna (andina), donde un 45% de
las amas de casa lo consumen esporádicamente y presenta al mismo
tiempo una demanda insatisfecha que según estudios del Proyecto
Quimalca – Cañete del Instituto Nacional de Investigación Agraria
(INIA)-2003(3) ascendería a 6 800 TM/año, debido a la ausencia de
una adecuada promoción y publicidad, así como a deficiencias en la
calidad del producto y a sus canales de distribución y comercialización,
tal como lo expresa dicho proyecto.
El INIA en el Proyecto Quilmana mencionado, señala:
Las amas de casa lo consumen aunque de manera esporádica, en
(3)
INIA: Proyecto de Pre factibilidad de Producción de Cuyes (cavia porcellus) en el distrito de
Quilmana – Provincia de Cañete (Lima), capítulo 2 - Estudio de mercado. Año 2003.
44
donde se notó que Todos los niveles socioeconómicos responden
positivamente al consumo de carne de cuy por el numero de familias y
el nivel de ingreso, lo niveles B y C son los mas interesantes para un
plan de mercadotecnia futuro. Teniendo como referencia un mercado
potencial los sistemas de crianza en zonas rurales muy cerca de
lima han incrementado su población de cuyes utilizando tecnología
generada y validada por el INIA.
El 20 de Enero del 2002, el congresista de la República LUIS
GONZALES REYNOSO propone una ley que declara al cuy (Cavia
porcellus) especie nativa del Perú, y patrimonio natural de la nación,
con la finalidad de promover su producción y consumo. Lo cual no fue
considerado prioritario.
Últimamente en el Proyecto de Desarrollo del Corredor Puno – Cuzco
(4)
, también se ha puesto de relieve la gran necesidad de estimular
la demanda principalmente hacia el turismo. En dicho proyecto
llegaron a responder a la interrogante ¿Quiénes compran o consumen
más la carne de cuy en el Perú?, determinando que:
Los centros más importantes de consumo de cuy en el departamento
de Cusco se han establecido en Tipón, Cusco, Calca, Urubamba y
Sicuani,
siendo
el
consumo
preferido
como
cuy
al
horno,
constituyéndose en el plato típico del departamento. Además, es
tradicional el amplio consumo en las fiestas del Cusco (junio) en el
"chiri uchu".
(4)
Gobierno Regional Puno – Cuzco Proyecto de Desarrollo del Corredor Puno – Cuzco,
capítulo promoción turística. Año 2003.
45
En Puno existen establecimientos de venta de platos con cuy, aunque
muy pocos; no obstante, se ha observado que el consumo per cápita
va en aumento.
También en Moquegua se
consume como "cuy chactado", "pipián
de cuy", constituyéndose en un plato representativo del lugar. En las
ciudades de Arequipa y Tacna, asimismo, consumen bastante cuy.
De acuerdo al estudio de mercado, en los últimos años el consumo del
cuy se ha incrementado, generando un desbalance entre el consumo y
la producción local, dando lugar al abastecimiento por parte de otras
zonas de producción, principalmente de Arequipa.
Es necesario agregar otros estudios referidos a la demanda del cuy
como los estudios de mercado en la ciudad de Lima Metropolitana
efectuado en las Tesis para la obtención del título de Ingeniero
Zootecnista en la Universidad Agraria La Molina (UNALM) por los
autores: CABRERA TIPACTI, Marcel y otros
(5)
quienes arribaron a
las siguientes conclusiones:
o Las familias en Lima Metropolitana y Callao poseen hábitos y
costumbres de consumo de la carne de cuy de forma regular u
ocasional.
o Los automercados ofrecen garantía-comodidad-calidad-precio.
o Hay familias que prefieren la presentación tradicional y otras con
una presentación diferente (más adecuada al mundo moderno,
(5)
Marcel Cabrera Tipacti, Luis Grados Escalante, Ricardo Sumar Valle y Manuel
Valencia M.: Estudio de pre-factibilidad para la comercialización de carcasa de cuy
(Cavia Porcellus) sin cabeza y patas macerado, empacados al vacío, refrigerados y
dirigidas a las familias de Lima Metropolitana y Callao Supermercados, capítulo 3 –
Análisis del mercado. Año 2005.
46
más atractivo y beneficioso).
o Un 59,72% de las familias encuestadas que van a los
supermercados estarían dispuestos a consumir el producto a
ofrecer.
o La demanda estimada para el año 2006 en los “supermercados”
es de 89 809 cuyes. El producto copará el 37,74% en el primer
año, para el 2011 el proyecto copará el 37,5% de un total de 78
000 cuyes.
o Existe significativa sensibilidad hacia la parte visual y sanitaria del
cuy por parte del consumidor final, lo que genera cierta
desconfianza.
Asimismo, este tesis recomienda desplegar acciones de “promoción y
publicidad” para incrementar la demanda porque la gente conoce su
sabor y cualidades nutritivas pero no sabe dónde comprarlo o
desconfía de la autenticidad del producto.
También en el estudio del mercado de Lima Metropolitana realizado
en la tesis para optar el título de Ingeniero Zootecnista, en la UNALAM,
por los autores: INOCIE YASHIMOTO, Karen y otros
(6)
; arribaron a
idénticas conclusiones y recomendaciones señaladas en la tesis
mencionada anteriormente.
(6)
Karen Inocie Yashimoto; Angela Patiño Castillo; Rally Anthuanet Su Calderón; Claudia
Sofía Teraoka Bellido: Estudio de pre-factibilidad para la instalación de una granja
industrial de cuyes (Cavia Porcellus) y la comercialización de su carne envasada y
refrigerada para el mercado de Lima Metropolitana, capítulo 3 – El mercado. Año 2002.
47
También, a lo señalado podemos agregar la investigación de mercado
realizada en Lima Metropolitana en el año 2002 por ORDOÑEZ N.
Ricardo
(7)
, en el cual destaca la incidencia de los hábitos de consumo
y costumbres del poblador limeño en función a su
ascendencia
genealógica, lugar de procedencia y medio social- familiar.
Pero,
en la ciudad de Huacho, donde la población procede
mayormente de una segunda generación de inmigrantes andinos,
quienes lo consumen
muy esporádicamente en razón a su precio
relativamente alto y por costumbre bajo la forma de “picante de cuy”,
como plato típico de la zona. Y además siendo un alimento de gran
valor nutricional con grandes beneficios al organismo humano, sin
embargo en la zona de estudio a la fecha no existe estudio alguno
sobre su consumo y mucho menos algún estudio de mercado que
permita pues desarrollar acciones que promuevan su mayor demanda.
(7)
Ricardo Ordoñez N.: Plan de introducción de la carne de cuy en Lima Metropolitana:
Propuesta empresarial, páginas 30 á 56. Pontificia Universidad Católica del Perú
(PUCP)-E.P. Grado., año 2002
48
2.2. BASES TEORICAS
El fundamento teórico, data desde Adam Smith (8) cuando señalaba en su
monumental e histórica obra: “La Riqueza de las Naciones”, lo siguiente:
“….en toda producción el único fin y propósito es el consumo….el
consumo y no la producción es el objeto de toda la industria y el
comercio”. Ya este economista clásico desde el año de 1776 avisoraba la
gran importancia del comportamiento del mercado y su incidencia en la
oferta, medio apropiado para desarrollar un pertinente marqueteo.
Es en este aspecto que el marketing, nos permitirá acercar el consumidor
al negocio.
En
este
sentido,
Julio
C. Borrero Briceño
(9)
manifiesta ”El marketing es en sí mismo, una función de búsqueda de
datos, planificación y coordinación”. En la medida que el marketing nace
de los deseos y requerimientos del consumidor presentes en todo
segmento de mercado, previamente identificadas y conocidas por los
mercadólogos y hombres de negocios.
El estudio de mercado previo es necesario para determinar cuantificar su
segmentación y así poder determinar el mercado objetivo, donde, Mario
Vildósola B.
(10)
nos señala “La importancia del análisis del mercado se
expresa en el hecho de que es en este último donde vamos a competir,
por lo que debemos conocer lo máximo posible acerca de él”.
(8)
Adam Smith…..; Indagaciones acerca de la naturaleza y causa de la riqueza de las naciones,
Editorial Aguilar S.A.; Madrid 1961. 2º edición en español . Capítulo III, página 21.
(9 )
Julio César Borrero Briceño: Fundamentos de Marketing. Editorial San Marcos-Lima, 1º Edición
1998. Página 17
(10)
Mario Vildosola Basay Gestión de Mercadotecnia Universidad de Lima-Perú, 1º Edición
2002. Capítulo 1, página 71
49
Es pues el estudio de mercado el que nos permitirá diseñar nuestras
estrategias de marketing para lograr posicionar el producto en la mente de
los consumidores. Al respecto, el mencionado autor
(11)
nos señala que:
“La mercadotecnia nos obliga a pensar sobre las diversas acciones para
lograr estimular la demanda de un producto………¿Qué acciones serán
elegidas?, ¿Las que estimulen la demanda primaria, la selectiva o ambas
a la vez?” . Las
cuales obviamente estarán en función a las
oportunidades disponibles.
El avance tecnológico con la revolución de las computadoras ha
aumentado el poder de la investigación de mercados, como primera
acción antes de aplicar cualquier estrategia de marketing, en relación con
los complejos métodos de recopilación de datos y la oportunidad en la
toma de decisiones. En conjunto, estos avances han llevado a la
investigación de mercados al primer plano de las estrategias del negocio
que implican buscar una mayor participación de las compras de los
clientes; siendo pues de gran utilidad para la organización del marketing
para ayudar a las empresas al alcance de sus metas.
Al respecto, David A. Aaker
(12)
efectúa la siguiente comparación “Si
podemos comparar la mercadotecnia con un largo tren con múltiples
vagones, entonces la investigación de mercados podría justamente
afirmar que realiza dos funciones: la de motor que pone en movimiento el
tren y la de los eslabones que conectan a los compartimientos individuales
(11)
(12)
Mario Vildosola Basay …..Ob. Cit, página 149
David A. Aaker, V. Kumar y George Day S.: Investigación de mercados 4º Edición – 2001,
Editorial LIMUSA S: A. de C. V. México D. F. , prefacio página V
50
para formar una unidad funcional cohesiva. En otras palabras, la
investigación de mercados está presente en todos lados: es el cerebro y
los músculos de cualquier organización de mercadotecnia”.
La mercadotecnia podemos descomponerla en: la investigación de
mercado como el cimiento y el marketing la edificación. En conjunto la
mercadotecnia es el proceso de planear y llevar a cabo la concepción,
fijación de precios, promoción, publicidad, etc. De ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales. El concepto de la mercadotecnia requiere que la meta
de la organización sea la “satisfacción y lealtad del cliente” en preferencia
a la maximización de utilidades. Es decir, los restaurantes campestres de
la ciudad de Huacho deben estar orientados al consumidor y tratar de
entender sus requerimientos y satisfacerlos de manera rápida y eficiente,
en forma tal que sea benéfica tanto para el consumidor como para dichos
restaurantes; lo cual significa que este tipo de negocio debe tratar de
conseguir información sobre las necesidades de los consumidores y reunir
datos, como si fuera un servicio de inteligencia comercial, para ayudar a
satisfacer estas necesidades en forma eficiente.
Entonces la investigación de mercados es una parte crítica de este
servicio de inteligencia; ayuda a mejorar la toma de decisiones de la
gerencia proporcionando información relevante, exacta y oportuna. Toda
decisión plantea necesidades únicas de información, basada en la
información recopilada a través de la investigación de mercados, pueden
desarrollarse estrategias relevantes.
51
Por el área geográfica que comprende la presente investigación es
adaptable la aplicación de la “Micro mercadotecnia” toda vez que hoy en
día, las empresas de bienes y servicios de consumo están concluyendo
que no es suficiente concentrarse en una región o un Estado, o incluso en
una ciudad. El blanco se está reduciendo aún más a un centro no mayor
que un vecindario o una tienda. A lo cual David Aaker
(13)
haciendo una
referencia a un especialista de la Anderson Consulting en Chicago indica
“La mercadotecnia específica para tiendas va ha ser el futuro de los
comerciantes al menudeo con éxito”. Debido obviamente al avance
tecnológico y la competencia.
También David Aaker
(14)
, haciendo referencia al American Marketing
Association, alcanza la siguiente definición oficial de la investigación de
mercados: “Es la función que vincula el consumidor, al cliente y al negocio
con
el
mercadólogo
a
través de la información, que se utiliza
para identificar y definir oportunidades y problemas de mercadotecnia;
generar, afinar y evaluar las acciones de mercadotecnia, monitorear el
desempeño de la mercadotecnia como un proceso. La investigación de
mercados especifica la información requerida para atender estos
aspectos, diseña el mercado para recabar la información, administra e
implementa el proceso de recolección de datos, analiza y comunica
hallazgos y sus implicancias”.
Como veremos, la investigación de mercados en el presente trabajo juega
un papel básico para la obtención de información cuántica y cualitativa, a
(13)
David A. Aaker , V. Kumar y George Day S.…………Ob. Cit, capítulo 1, página 3.
(14)
David A. Aaker, V. Kumar y George Day S.…………Ob. .Cit, capítulo 1, página 4.
52
partir del cual se adoptarán las pertinentes y adecuadas estrategias de
marketing para la toma de decisiones; en función al problema descrito y
planteado, los objetivos y las hipótesis de investigación.
En tal sentido, la investigación de mercados es de gran ayuda para
encontrar respuestas, por ejemplo, a las siguientes interrogantes: (1) ¿En
qué negocio debemos estar?
De manera específica ¿Qué productos
debemos ofrecer? ¿Qué tecnología utilizaremos? ¿En qué segmentos de
mercado debemos hacer énfasis? ¿Qué canales debemos utilizar para
llegar al mercado?. (2) ¿Cómo competiremos? de modo específico ¿cómo
se establecerá la diferencia del producto? ¿Cuáles son los atributos que
crean valor al cliente? ¿Qué atributos son los más importantes? ¿Cómo
nos comparamos con la competencia? y (3) ¿Cuál es el objetivo del
negocio?
específicamente
¿Aumento
de
ingresos?
¿Rentabilidad?
¿Participación de mercado y nivel de satisfacción al cliente?
La investigación de mercados nos conduce a determinar la percepción del
cliente en cuanto a sus deseos y necesidades, que son dos aspectos de
la que se habla mucho pero se comprende poco, sólo las empresas de
éxito conocen su distinción. Si se satisface el deseo entonces se satisface
la necesidad, ejemplo: cuando un consumidor tiene hambre (necesidad) y
desea apagarlo consumiendo carne de cuy (deseo), entonces al ingerirlo
satisfacerá su deseo y su necesidad; pero si el mismo consumidor
ingiriera carne de pollo para dicho hambre, entonces estará satisfaciendo
la necesidad pero no el deseo.
A lo mencionado, el destacado y
experto internacional en marketing
53
Harvey Thompson
(15)
explica ………”mientras que el deseo de un
cliente se define como el resultado de una cosa que se espera conseguir
u obtener, la necesidad es el valor subyacente o beneficio que dirige sus
deseos”. Por tanto las oportunidades de brindar productos innovados o
nuevos son infinitas, por ejemplo la idea de los “fast food” surgió para
atender necesidades específicas de los consumidores, etc. Conocer la
diferencia entre el deseo y la necesidad del cliente es un arma
extremadamente poderosa en la medida que ofrece una perspectiva para
percibir el mayor desarrollo posible del valor del cliente en cada
interacción.
Continúa Harvey Thompson ………”En el fondo , los consumidores no
quieren productos: quieren una solución a su problema (deseos y
necesidades presentadas), a sus planteamientos o ha sus demandas. Al
final, la lealtad se consigue cuando la empresa logra encontrar el valor
subyacente o el beneficio que obtiene el cliente cuando recibe una
solución”.
En este quehacer, la investigación de mercados toma como fundamento
insoslayable
la
conformación
de
una base de datos que permita
tomar decisiones orientada al cliente.
En la investigación de mercados, también se toma los aporte teóricos de
la Microeconomía, por que nos permite entender el comportamiento
económico de los agentes de la economía, de las variables e indicadores
técnicos que sirven para tomar decisiones; donde se considera al
consumidor con una conducta racional cuando como agente económico,
(15)
Harvey Thompson, Quién robó mi cliente, sumario Pág. Nº 6
54
según el profesor Silva Cubas (16) cumple con el supuestos:

Cuando demanda un bien que está dentro de su ordenación de
preferencias (comenzando por la primera preferencia).

Cuando obtiene la mejor canasta de consumo del mercado.

Cuando optimiza su utilidad.

Cuando tiene la capacidad de sustitución de bienes (por la utilidad o
por el precio).

Todo consumidor tiende a obtener la más alta curva de indiferencia
(condición ordinal).

Elige la mejor opción de consumo dentro del riesgo o incertidumbre
del mercado.

Usa adecuadamente su ingreso y demanda bienes que realmente
necesita para satisfacer sus necesidades
Es importante recoger los aportes de Gossen, Gevons, Walrras, Marshal y
otros sobre la teoría de la utilidad en la medida que es posible cuantificarla
con la unidad de medida el “Util” donde lo útil de un producto o
grado de satisfacción señala el profesor Silva Cubas depende de: (1) La
intensidad de la necesidad, cuánto más alto sea la necesidad mayor será
la utilidad que produce el consumo del bien. (2) Grado de preferencia del
producto, cuanto más guste un producto mayor será su utilidad. (3) El
patrón de consumo, dependiendo de los precios, ingresos
y otras
variables que influyen en la capacidad de demanda. (4) Las costumbres
de consumo, de acuerdo a cada tipo de sociedad y lugar.
(16)
Britaldo Silva Cubas, Microeconomía; páginas 15 , 16, 101 y 102).
55
Referencias teóricas, que como se menciona más adelante, confluyen
necesariamente
con
otras
bases
teóricas
relacionadas
con
el
comportamiento y decisiones de compra del consumidor.
Si hablamos de decisiones presupone la existencia previa de la “elección
del consumidor” en la medida que hoy en día se observa más que al
hablar de economía es relacionarla con la “escasez” que obliga a la gente
la forma de elegir su consumo. Al respecto Parkin
(17)
sobre la elección
señala “Al afrontar la escasez, la gente tiene que elegir. Cuando no es
posible tener todo lo que desea, hay que elegir entre las alternativas
disponibles. Debido a que la escasez nos obliga a elegir, a veces se
conoce a la economía como la ciencia de la elección; la ciencia que
explica las elecciones que las personas hacen y predice en que forma los
cambios de circunstancias afectan a esas elecciones”.
Para lo cual
recurrimos a las estrategias de marketing a fin de acomodar el producto
ofrecido a los requerimientos del consumidor.
En tal sentido, la existencia de la escasez garantiza la existencia de
demandas insatisfechas. La demanda refleja una decisión sobre cuáles
deseos satisfacer. Si
una
persona
ha planeado comprarlo, en consecuencia
bajo
este
punto
demanda
la
algo
cantidad
es por que
demandada,
de vista, no es necesariamente igual a la cantidad
que en realidad se compra. Algunas veces la cantidad demandada es
mayor a la cantidad disponible de bienes, lo cual se mide por unidades de
tiempo.
(17)
Michael Parkin, Microeconomía, página 10
56
Cabe mencionar que la teoría de la utilidad tiene la capacidad de explicar
los patrones de gasto ayudando a entender las elecciones que hace la
gente en razón al comportamiento de la conducta humana de compras; lo
cual permite predecir las direcciones de cambio en el consumo.
Este aporte de la teoría microeconómica es de vital importancia para
determinar también los factores cualitativos de la demanda de cuy
a fin
de tratar de controlar sus variables influyentes, en el presente trabajo.
El reto de la presente investigación, a la vez oportunidad de negocio, es
el de promover el mayor consumo de la carne de cuy
en los
consumidores concurrentes a los restaurantes de la campiña huachana,
cómo efectuarla considerando el problema antes descrito; para ello
necesariamente se recurre al diseño de estrategias, en relación a la
HIPOTESIS GENERAL, en base a las ventajas competitivas sustentadas
en las virtudes y cualidades del producto orientada al cliente. A lo dicho,
Porter
(18)
ya sugería establecer una selección del cliente afirmando
“como resultado de una heterogeneidad, la selección del clientela
elección de los compradores objetivo- se convierte en una importante
variable estratégica……….la empresa debe vender a los clientes más
favorables posibles, hasta el grado en que pueda elegir”. Aspecto
importante
para
la
formulación
de
estrategias
en función al
consumidor revirtiendo la situación actual de los restaurantes campestres
(18)
Michael E. Porter, Estrategia Competitiva, capítulo 6, página 128
57
de “desde adentro hacia fuera” a una “desde afuera hacia adentro” es
decir “desde el cliente hacia la empresa”.
La imperatividad del diseño de estrategias en el presente trabajo está en
razón directa a la existencia de una competencia cada vez más
acentuada, y en la zona de estudio ésta no solo ocurre entre los tipos de
carne procedentes de los animales menores: cuy, pato, cerdo, , conejo,
principalmente; sino también entre los mismos restaurantes. En donde la
formulación de estrategias debe enfrentar a la incertidumbre y riesgo.
Sobre el particular David Fred
(19)
señala la importancia de la
segmentación del mercado en la implementación de estrategias por tres
razones
escenciales…..”Primero,
por
el
desarrollo
de
mercados,
desarrollo de productos, la penetración en el mercado requieren el
incremento de ventas por medio de nuevos mercados y productos.
Segundo, porque le permite competir y operar con recursos limitados por
que los esfuerzos serán focalizados o segmentados que posibilitará el
incremento de ventas y utilidades por segmento. Tercero, porque las
decisiones en cuanto a la segmentación de mercado afecta de forma
directa las variables de la mezcla de mercadotecnia: producto, plaza,
promoción y precio”.
Es común ver actualmente en los negocios aplicar alguna estrategia ya
sea empírico como producto de una aplicación de carácter teórico –
científico ,pero en el medio local lo más frecuente es observar la empírica
basada en la “imitación”. Al respecto Porter M.
(19)
(20)
(20)
aduce “Que una
David Fred R., Administración estratégica, página 278
Michael E. Porter, Qué es estrategia, páginas 61 a 78.
58
Compañía no tiene realmente una estrategia si desarrolla las mismas
actividades
que
sus
competidores,
solamente
un
poco
mejor.
Simplemente, es más eficaz desde el punto de vista operativo. Ser
operativamente excelente no es lo mismo que tener una estrategia
vigorosa. La excelencia operativa podría ayudar a ganar a una empresa
durante un tiempo, pero otra compañía pronto lo igualará y lo superará”.
Porter consideraba que
una empresa tiene una estrategia vigorosa
cuando se diferencia ventajosamente de las estrategias de sus
competidores.
Las estrategias exitosas adoptadas por la empresa líder fácilmente
tienden a ser imitadas, sin embargo una cosa es copiar algunos aspectos
de una estrategia, pero otra muy diferente es para un imitador copiar
todos los aspectos de la arquitectura estratégica. Las grandes estrategias
consisten
en
una
configuración
original
de
muchas
actividades
complementarias que no admiten la imitación fácil. El imitador no sólo
tiene que incurrir en gastos sustanciales para tratar de copiar todas las
actividades del líder. Sino que en el mejor de los casos termina sólo con
una pálida imitación y rendimiento promedio.
En referencia a la HIPOTESIS ESPECIFICA-1, Es estratégico llegar a
determinar y conocer las decisiones de compra y de consumo del
consumidor, es decir la conducta o comportamiento del consumidor. Por
lo que los mercadólogos llegan a determinar la gran importancia del
consumidor
en función a sus necesidades las que están en razón al
estudio profundo de su comportamiento
y sujetas a necesidades
59
psicológicas y sociales, que al mismo tiempo son diversas entre uno y otro
consumidor.
Según León G. Schiffman
(21)
afirma “El concepto de la mercadotecnia
está construido sobre la premisa de que los mercadólogos primero
identifican las necesidades del consumidor y luego desarrollan productos
y servicios que satisfagan sus necesidades”………….”también se utiliza la
investigación del consumidor para comprender mejor su comportamiento
en el consumo. Se le utiliza para identificar y localizar mercados que sean
apropiados como objetivos, y para aprender sus hábitos. Se le emplea
para identificar las necesidades tanto conscientes como inconscientes
(latentes), para aprender cómo los consumidores perciben los productos,
marcas y tiendas, cuáles son sus actitudes antes y después de las
campañas promocionales, y cómo y por qué toman sus decisiones de
compra”.
De esto precisamente se trata el presente trabajo que permita efectuar
primero una investigación de mercado de consumo de la carne de cuy
debidamente segmentado para luego centrarse en el segundo objetivo y a
partir de allí diseñar adecuadas y pertinentes estrategias de marketing que
influyan en las decisiones de compra del producto.
La conducta del consumidor, en la medida que su existencia es una
permanente toma de decisiones, se sujetan a las múltiples necesidad y a
la limitación de los recursos que explican el modo en que los
consumidores deciden qué producto comprar, dónde hacerlo, por qué
comprar, por qué no comprar, en qué cantidad comprar, cómo comprar,
(21)
Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk Comportamiento del consumidor, Cap. 2, Pág. 25
60
etc.
Las
satisfacer
respuestas a
estas interrogantes conlleva al objetivo de
la necesidad del consumidor. Entonces, la manera en que
toman dichas decisiones influye directamente en las estrategias de
marketing para generar necesidades y luego influenciar en posteriores
decisiones de compra o de consumir algo.
La toma de decisiones de compra está en función al tipo de producto, así
por ejemplo el proceso para tomar la decisión para adquirir un auto o un
inmueble no es el mismo que para adquirir un determinado tipo de
alimento o un refresco. Sobre esto, Henry Assael
(22)
dimensiona las
decisiones de compra según el grado de involucramiento en la compra
que ……”describe una serie continua desde compras con alto nivel de
involucramiento hasta de bajo nivel de involucramiento. Las primeras son
importantes para el consumidor, pues están estrechamente vinculadas
con su ego y su auto imágen, además de implicar algún riesgo financiero,
social o personal. En tales casos, valen la pena el tiempo y la energía que
el consumidor tiene que invertir para analizar cuidadosamente las
opciones del producto”. Ejemplo las decisiones para comprar autos,
inmuebles, electrodomésticos, etc. Continua …….”Las compras de bajo
nivel de involucramiento no son tan importantes para el consumidor y los
riesgos financieros, sociales y psicológicos no son tan grandes. Por lo
tanto tal vez no valga la pena que el consumidor invierta su tiempo y
esfuerzo en buscar información acerca de las marcas, ni analizar un rango
amplio de opciones” continua en este caso ………”es probable que sea
(22)
Henry Assael, Comportamiento del Consumidor, capítulo 3, página 68.
61
una decisión limitada, atraviesan a veces por un proceso de decisión de
compra debido a la escasa experiencia con un producto, por ejemplo
una nueva línea de bocadillo que se introduce al mercado ……..al no
conocerla,
ni estar comprometido con la categoría del producto, el
consumidor examina el producto en la tienda y lo compra para hacer la
prueba y comprarlo con los bocadillos regulares”.
Por tanto, el proceso de decisión de compra de la carne de cuy en la zona
en estudio la podemos ubicar en las decisiones de compra con bajo nivel
de involucramiento en su forma de decisión limitada en la medida que los
consumidores buscan variedad y muchas veces toman la decisión en el
lugar del expendio. Adicionando obviamente la decisión de compra por
hábito o costumbre. En todo caso en un proceso de decisión para comprar
y consumir la carne de cuy toda vez que una de las estrategias a utilizar
en la presente investigación se basa en la de ofrecer un producto
diferenciado que permita proponer nuevas formas de consumo de dicha
carne mediante preparación de platos diversificados que permitan
promover su mayor consumo entre los consumidores concurrentes a los
restaurantes de la campiña huachana.
Entonces, hablar de decisiones de compra es referirse necesariamente al
“comportamiento o conducta del consumidor” a la que Schiffman
(23)
refiriéndose a la diversidad del comportamiento del consumidor, ocurre
cuando buscan, compran, usan, evalúan y desechan productos y servicios
que esperan que satisfaga sus necesidades; tomando decisiones para
(23)
Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk ……..Ob cit capítulo 1, página 7
62
gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzos)en asuntos
relacionados con el consumo. Esto incluye el estudio de qué es lo que
compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con
qué frecuencia lo compran, y qué tan frecuente lo usan.
Por tanto, el proceso de
decisiones
de
compra
se
basa en la
teoría de la que dependen de variables internas (psicológicas) y externas
(sociológicas, que actúa como sistema). Al respecto, Kotler
(24)
,
considerado como padre de la mercadotecnia y consultor de reconocido
prestigio
internacional considera los siguientes factores influyentes:
Culturales, sociales, personales y psicológicas. Ver Figura Nº 01.
(24)
Philip Kotler y Gary Armstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, página 141
63
FIGURA Nº 01
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO
CULTURALES
SOCIALES
PERSONALES
Cultura
Subcultura
Clase social
PSICOLOGICAS
Edad y etapa de
Grupos de ciclo de vida
referencia
Motivación
Ocupación
Familia
Percepción
Circunstancias
Comprador
Roles y
económicas
Aprendizaje
posición
social
Estilos de vida Creencias y
actitudes
Personalidad y
concepto de
sí mismo
FUENTE: Philip Kotler y Gary Armstrong, Fundamentos de Mercadotecnia. 4º Edición-1998
Prentice Hall Hispanoamericana S. A. Cap. 5, Página 141
En todo caso, en el cambio conductual del consumidor actúan fuerzas de
cambio y de resistencia, entendidas estas, como conjunto de elementos
capaces de
aumentar
o
disminuir la disposición de un individuo a
cambiar o tomar decisiones de compra y de consumo; aspectos de vital
importancia e interés para el marketing a fin de centrarse en los motivos
de compra y/o de consumo, ubicando como unidad básica del mercado al
consumidor, cuyo conocimiento es imprescindible para satisfacer con
beneficio.
64
Los diversos tratadistas sobre la teoría de las decisiones de compra del
consumidor así como los mercadólogos coinciden en cuanto a los factores
influyentes de su conducta hacia la compra. De los cuales cabe destacar
también el modelo de toma de decisiones del consumidor alcanzado por
Schiffman
(25)
donde presenta ha un consumidor cognitivo o solucionador
de problemas y hasta cierto punto al consumidor emocional, el modelo
está diseñado para integrar muchas ideas sobre toma de decisiones del
consumidor y del comportamiento del consumo; adaptable a cualquier
realidad. Ver Figura Nº 02
(25)
Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk………..Ob. Cit, capítulo 19, Pág. 560-561
65
FIGURA Nº 02
MODELO SENCILLO DE TOMA DE DECISIONES
Influencias externas:
Insumo
Esfuerzo de mercadotecnia
de la empresa:
1. Producto
2. Precio
3. Promoción
4. Canales de distribución
Ambiente sociocultural
1. Familia
2. Fuentes informales
3. Otras fuentes no
comerciales
4. Clase social
5. Subcultural y cultural
Toma de decisión del
Consumidor
Reconocimiento
de necesidad
Proceso
Búsqueda previa
a la compra
Evaluación de
alternativas
Campo psicológico
1. Motivación
2. Percepción
3. Aprendizaje
4. Personalidad
5. Actitudes
Experiencia
Comportamiento posterior
A la decisión:
Compra
1. Prueba
2. Compra repetida
Producción
Evaluación post compra
FUENTE: León G. Schiffman. y Leslie Lazar Kanuk, Comportamiento del Consumidor,
Prentice Hall Hispanoamericana, 5º Edición, México 1997. Cap. 19 Pág. 561
66
Entonces, por las teorías expuestas, podemos adaptarlas a las decisiones
de compra y/o de consumo del consumidor
concurrente a los
restaurantes de la campiña de la ciudad de Huacho, en la medida que no
son rígidas sino flexibles, cambiantes y adaptables al tipo de consumidor
que se desea investigar. Por lo cual permiten entender y adoptar la
perspectiva del cliente, por que simplemente a éste no se le puede
abandonar.
En relación a lo mencionado Harvey Thompson
(26)
destacado
mercadólogo de renombre internacional, resalta la existencia de puntos
críticos “touch points” en el proceso de compra del consumidor basado
en: búsqueda de información, selección, compra, consumo, pago,
atención, entrega, utilización del producto y servicio post venta; que
influyen en su decisión de volver a comprar y/o consumirlo, o por el
contrario, abandonarlo. Precisamente detectando dichos puntos críticos es
donde se puede encontrar oportunidades para estimular el consumo de
producto y por ende son oportunidades de negocio para los restaurantes
campestres de Huacho.Por tanto de las teorías señaladas y concretadas
en las dos figuras Nº 01 y Nº 02, vistas, para explicar la realidad de la
conducta gastronómica de los consumidores concurrentes a los
restaurantes campestres de Huacho, intervienen tres aspectos o
dimensiones como los más importantes e influyentes:
 La cultura gastronómica
 La socialización generacional del consumo, y
 El psicológico
(26)
Harvey Thompson,…… Ob. Cit., sumario página 2
67
Donde la cultura gastronómica se manifiesta a través de las costumbres,
creencias, valores
del individuo respecto al cuy; así como mediante la
estratificación social al que pertenece el individuo.
Por su parte la socialización generacional del consumo, se expresa a
través de las inculcaciones que el consumidor recibe desde niño de su
medio familiar y de otros grupos sociales al que pertenece, así como al
estatus y roles que desempeña.
La dimensión psicológica del consumidor se relieva mediante su
motivación, percepción y actitud que posee sobre el cuy.
Esos aspectos, se abordan detalladamente en la explicación de las tablas
de salida y resultados relacionada con las variables de la primera
hipótesis específica, y en atención al objetivo y el problema específicos
planteados.
Con respecto a las estrategias de marketing, estas surgen del deseo de
parte de alguien de obtener
una respuesta o recurso de un tercero:
atención, interés, deseo, adquisición, buena publicidad. Pero para producir
estas respuestas, uno debe ofrecer algo que otros consideran de valor, de
modo que la otra parte voluntariamente ofrece la respuesta o recurso a
cambio; son diversas las estrategias de marketing, que por la naturaleza
del producto
y el objeto de la presente investigación se adopta las
correspondientes al posicionamiento y la diferenciación del producto o
nueva forma de consumo para estimular la demanda de la carne de cuy
en la zona bajo estudio.
Es sabido que la competencia en el mercado, principalmente en el rubro
de alimentos de consumo humano, es cada vez más agudo y donde se
68
puede observar una fuerte tendencia de los consumidores a elegir
aquellos centros de expendio de comidas cada vez más sobre la base de
obtener un mayor valor y beneficio del producto que adquieren y
consumen. Sin embargo en la zona de estudio muchas veces el
consumidor ingiere una diversidad de alimentos por inercia. Hecho
apropiado para investigar a dichos consumidores y luego fijar las
bondades de un producto en su mente que permita así promover su
mayor consumo en el corto y largo plazo.
Si bien en el caso de la carne de cuy, cuyo consumo es de antaño, no
obstante se ha visto paulatinamente desplazado en determinados lugares
del país por los nuevos hábitos de consumo de las nuevas generaciones
así como la introducción de nuevos productos; pero también el consumo
del cuy ha retomado fuerza en otras zonas debido a la promoción en
ferias y festivales para tratar de conservar y promoverlo. En otros lugares
como la ciudad de Huacho, donde predomina una población joven, el
consumo de la carne de cuy permanece latente sin que el consumidor
reciba alguna información y orientación sobre sus importantes bondades,
por parte de los centros de expendio de comidas y/o autoridades locales.
Sobre esto, Kotler
(27)
señala “Otras tareas del marketing incluye intentar
cambiar la imagen de productos impopulares y tratar de moderar la
demanda irregular………….el propósito fundamental del marketing es la
administración de la demanda, las habilidades necesarias para mejorar el
nivel, la oportunidad y la composición de la demanda”.
(27)
Philip Kotler, El Marketing según Kotler, prefacio, página 13
69
Entonces, en referencia a la HIPOTESIS ESPECIFICA-2, si se desea
promover el mayor consumo de la carne de cuy de forma permanente es
muy
importante convencer al consumidor sobre las bondades de este
producto, es decir fijar esta idea o posicionar estas bondades y beneficios
en su mente; posesionando el producto como una “carne de calidad
nutritiva superior y cero colesterol” o como la “carne de nutrición light” de
tal forma que sea rápidamente reconocida
consumidor,
es
decir
que
satisfaga
y
e identificada por el
supere
las
expectativas
específicamente de un grupo de consumidores.
Al respecto, a este tipo de posicionamiento, Vildósola Basay
(28)
la
denomina “Estrategia de nicho” ya que atiende solo ha una determinada y
muy especial porción del mercado.
En este sentido, la presente investigación luego de haber realizado una
segmentación de mercado centra el estudio en aquel segmento de
consumidores concurrentes a los restaurantes de la campiña huachana;
hecho que coincide con el concepto de nicho de mercado del
mercadólogo Kotler (29) cuando expresa “Los nichos por lo general definen
a los grupos más reducidos de consumidores que tienen necesidades más
estrechamente definidas o combinaciones únicas de necesidades”
haciendo referencia al posicionamiento el mismo autor continúa ………”El
posicionamiento
es el
esfuerzo de grabar los beneficios clave y la
(28)
Mario Vildosola Basay…... Ob. Cit, capítulo 1, página 159.
(29)
Philip Kotler……Ob. Cit capítulo 2, página 53
70
diferenciación del producto en la mente de los consumidores”.
Para Schiffman
(30)
el posicionamiento traduce el concepto del producto
de cómo satisface una necesidad del consumidor, se puede asignar
diferentes significados para el consumidor (es decir, imagen del producto)
al mismo producto y puede ser posicionado y reposicionado para uno o
varios auditorios distintos sin cambiar las características físicas del
producto. Refuerza su punto de visto con diversos ejemplos de la vida
real, como son: “Honda el auto que se vende solo” orientada para la
gente que se siente agobiada por los vendedores, en una línea de
cosméticos para mujeres de mayor edad la idea de “mujeres inolvidables”,
etc.
Específicamente, es muy importante el aporte teórico de Kotler y
Armstrong
(31)
cuando señala…….. “que una vez segmentado el mercado
al que se va ingresar, se debe decidir qué posiciones se quiere ocupar en
estos segmentos. La posición del producto es la forma cómo los
consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos
importantes, el lugar que ocupa el producto en la mente de los
consumidores en relación con los productos sustitutos; donde la gente con
el fin de simplificar el proceso de compra organiza los productos en
categorías “posicionan” en su mente los productos y servicios. Este
posicionamiento
se manifiesta a través de la compleja serie
(30)
Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk ……..Ob. Cit capítulo 6, páginas 187 y 188.
(31)
Philip Kotler y Gary Armstrong……..Ob. Cit. páginas 223 - 226
de
71
percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los consumidores
sobre el producto”.
Este alcance teórico, es pertinente para el estudio de las variable
posicionamiento de la segunda hipótesis específica, en concordancia al
objetivo y problema específico correspondiente; a lo cual, de acuerdo a la
realidad de la clientela de los restaurantes campestres señalados, se
le adicionó las dos siguientes dimensiones: “nivel de conocimiento del
atributo nutritivo” y “nivel de conocimiento sobre el atributo cuidado de la
salud” que reporta el consumo de cuy en el organismo humano.
No olvidemos que en un mercado competitivo los productos se vuelven
más complejos y el mercado más concurrido, los consumidores se apoyan
más en la imagen del producto que en sus atributos reales cuando toman
decisiones de compra. Pero, en el presente trabajo de investigación se
creará una imagen distinta del producto basado en atributos (virtud
nutritiva: alto en proteínas) y beneficios o cuidado de la salud (por ser un
alimento sano con cero colesterol y sus demás bondades en el organismo
humano) reales que sustenten más las decisiones de compra.
La formulación de la TERCERA HIPÓTESIS específica de investigación
tiene respaldo teórico al ubicarse en una de las tres situaciones –y por
ende tres tipos de estrategias diferentes- que dan lugar a oportunidades
de mercado, que según el prestigioso mercadólo y tratadista Kotler
(32)
son las siguientes: “suministrar algo que es escaso, suministrar un
producto de manera nueva o también denominada diferenciación del
producto y, suministrar un nuevo producto”.
(32)
Philip Kotler ………………………..Ob. Cit.. capitulo 2, página 59
72
En la medida que el presente proyecto de investigación también trata de
proponer nuevas formas de consumo de la carne de cuy, justamente
coincide con la segunda estrategia indicada por Kotler. Esto se afianza
más aún si consideramos que más de la mitad
de los ciudadanos
encuestados señalaron que les gustaría probar y/o consumir la carne de
cuy pero en otras nuevas formas de preparación distintas al tradicional
plato “picante de cuy” de la localidad. Sobre esto, kotler
(33)
continua
manifestando “Hay muchos bienes y servicios comunes que la gente
acepta en su forma presente con mucho menos que una satisfacción total.
Los gerentes de marketing pueden aprender mucho a través de la
detección del problema preguntando a la gente que usa el producto o
servicio si tiene algún reparo que hacer o sugerencias para el
mejoramiento”. Es decir, pues, atender los deseos del consumidor como
una forma de desarrollar la demanda.
Si hablamos de nuevas formas de consumo en base al mismo producto
(carne de cuy), entonces estamos refiriéndonos a una innovación o
diferenciación del producto, que lleva al éxito a muchas empresas hoy en
día, nos referimos pues a la adopción de estrategias de participación de
mercado, para lo cual Vildosola Basay
(34)
señala en forma pertinente al
presente proyecto que entre las maneras más usuales de incrementar la
participación de mercado son: “Aumentando la labor promocional” cuyo
atractivo fuerte es la respuesta inmediata a las ventas en el corto plazo,
(33)
Philip Kotler ………………………..Ob. Cit. capitulo 2, página 60
(34)
Mario Vildosola Basay……………...Ob. Cit. Capítulo 1, páginas 151 a 164
73
“Incrementando la base de usuarios” demostrando los beneficios que
sean atractivos a los consumidores actuales o potenciales, “Ampliando el
uso o incrementado los niveles de consumo del producto” que buscan que
los consumidores realicen sus compras con mayor frecuencia y volumen,
a través de actividades promocionales diversas que induzcan a
incrementar las ocasiones y variedad de uso; “Mejorando la calidad” en la
medida que induce al consumidor a preferir las virtudes y ventajas del
producto que busca la lealtad del consumidor: “Introduciendo nuevos
productos” en razón a que sin un buen producto, una empresa no podría
permanecer en el mercado o negocio por que la competencia es dura y
agresiva; y la “Innovación continua” que como modalidad estratégica
seguirá siendo patrimonio de las empresas líderes que consiste
básicamente en tapar las salidas posibles con nuevos productos a los
competidores que deseen ingresar al mercado, manteniéndose un paso
adelante al mejor estilo de los negocios de comida rápida tipo Mc
Donald´s.
Entendiendo que la propuesta de ofrecer al consumidor concurrente a los
restaurantes campestres huachano nuevas formas de consumo en base a
la carne de cuy es entrar al campo de la innovación o diferenciación del
producto con la finalidad de promover su mayor consumo y alcanzar
niveles de liderazgo en la zona en estudio, es necesario rescatar al
respecto lo señalado por el experto mercadólogo Harvey Thompson
(35)
……….”La tecnología a permitido que la mayor parte de los productos
(35)
Harvey Thompson………….Ob. Cit. Sumario página 3
74
novedosos sean fácilmente copiados en muy poco tiempo tras su entrada
al mercado. Hoy en día el hecho de realizar mejoras en el producto o de
que éste tenga mayo calidad que otros, ya no garantiza disfrutar del
liderazgo en un sector por mucho tiempo. Por el contrario, las empresas
deben buscar continuamente nuevas formas de aproximarse a los
clientes, para lograr atraerlos en un mercado cada vez más competitivo y
en donde existen pocas diferencias entre los producto”. La mayoría de
empresas apuesta ahora por la estrategia de una diferenciación y mejorar
así sus posibilidades competitivas, es decir en una estrategia centrada en
el cliente. En tal sentido, en el presente trabajo, la alternativa estratégica
de nuevas formas de consumo del producto cuy nace precisamente de lo
que el consumidor quiere.
Precisamente, Schiffman y Kanuk
(36)
, alcanzan ……..el proceso de
difusión de un producto innovado que comprende dos aspecto o
dimensiones: (a) El proceso de adopción, que se expresa mediante el
interés, la percepción y la actitud del consumidor respecto a la novedad
del producto; y (b) El índice de adopción, que se manifiesta por: la ventaja
relativa del producto innovado, la compatibilidad de la novedad del
producto con el consumidor, el nivel de complejidad que tiene el producto
innovado, la accesibilidad de la novedad del producto por parte del cliente,
y
la
comunicabilidad
del
producto
innovado
hacia
los
demás
consumidores.
(36)
León G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk ……………Ob. Cit. capítulo 18
75
Este importante alcance teórico se ha adoptado para el estudio de la
variable “diversificación o nuevas formas de consumo del cuy” de la
tercera hipótesis específica, en pertinencia al objetivo y problema
específicos correspondientes.
Por consiguiente, las bases teóricas referidas son pertinentes a la
presente investigación toda vez que en los restaurantes de la campiña
huachana, y más aún si en referencia al presente trabajo,
están
cometiendo cuatro de los diez pecados capitales del marketing indicados
por el padre del marketing moderno Philip Kotler (37) que son:
El primero: “Su empresa no está suficientemente orientada al mercado y
dirigida a los consumidores” debido a la ausencia de estudios de mercado
y por que los restaurantes no pueden ofertar un solo producto y pretender
llegar o satisfacer a toda la clientela por igual.
El segundo: “Su empresa no entiende del todo a sus clientes potenciales”
por que no existe investigación al consumidor.
El quinto: “A su empresa no se le da bien por encontrar nuevas
oportunidades” en razón a que los restaurantes a la fecha no han hecho
algo al respecto, entonces tienen un problema de falta de innovación.
El décimo: “Su empresa no ha sacado el máximo partido de la tecnología”
debido a la ausencia de canales de información automatizada (Internet)
para mejorar su participación en el mercado.
(37)
Philip Kotler, Diez pecados capitales del marketing: Pecados y soluciones, Sumario Págs. 2 -7
76
2.3. DEFINICION DE TÉRMINOS BÁSICOS
Los principales términos básicos utilizados en el presente proyecto son los
siguientes:
1) Aprendizaje del consumidor.- Es el cambio en el comportamiento
del consumidor que ocurre como resultado de una experiencia
pasada, a medida que los consumidores obtienen experiencia en la
compra y el consumo de productos, aprenden a distinguir no sólo
cuáles son los productos que les gustan y cuáles no, sino también
diferencian cuáles son las características de los productos que
prefieren. O sea guían las futuras compras y la conducta del
consumo.
2) Actitudes.-
Es un indicador psicológico, son creencias y
preferencias que los consumidores desarrollan en torno al producto
en base a la información que han procesado, las creencias y
preferencias definen las actitudes del consumidor hacia el producto
y ha menudo influyen en las decisiones de compra. Las actitudes
son
las
predisposiciones
o
tendencias
aprendidas
por
el
consumidor para evaluar a los productos de una manera favorable
o desfavorable. También se la define como las evaluaciones, los
sentimientos
y
las
tendencias
relativamente
uniformes
del
consumidor, acerca de un objeto o una idea.
3) Beneficio del producto.- Son todas aquellas bondades que
obtiene el consumidor al comprar o consumir un determinado
producto.
77
4) Comunicación.- transmisión de un mensaje desde un emisor hacia
un receptor, mediante el envío de alguna clase de señal a través de
algún medio.
5) Comportamiento del consumidor.- Es la conducta de las
personas caracterizada en el proceso de decisiones de compra de
un bien o un servicio.
6) Consumo.- Acción seguida a la compra de un bien o servicio para
satisfacer una necesidad.
7) Consumo per cápita.- Indicador de crecimiento del consumo
promedio por personal anual, referido a los consumidores
concurrentes de los restaurantes campestres de Huacho.
8) Consumidor.- Representado por todo individuo que adquiere y/o
consume bienes y servicios.
9) Conducta de compra.- Conducta que involucra dos tipos de
compra: compra de prueba (fase exploratoria en que los
consumidores tratan de evaluar un proceso mediante su uso
directo) y las compras repetidas que generalmente significa que el
producto ha sido aprobado por el consumidor, y que éste desea
usarlo de nuevo.
10) Costumbres.- Es un indicador de la cultura, donde son formas
abiertas de conductas presentes en una cultura, que constituyen
formas aceptables de comportamiento en situaciones específicas.
11) Cultura.- está constituida por una serie de valores adquiridos que
la sociedad acepta como un todo y transmite a sus miembros a
través del lenguaje y los símbolos. Por lo tanto, la cultura es el
78
reflejo de los significados y las tradiciones compartidos por la
sociedad, influye en las decisiones de compra.
12) Creencias.- Son indicadores de una cultura determinada, son
declaraciones verbales o mentales que reflejan el conocimiento y
evaluación particulares de una persona respecto de una idea o
cosa. Influyen sobre la forma en que es posible que una persona
responda ante una situación dada.
13) Demanda de la carne de cuy.- Conformado por las necesidades
de consumo de la carne de cuy por parte de los consumidores,
comprende la compra y el deseo por consumir el producto. Son las
necesidades de consumo de los individuos que por diversas
razones u ocasiones (reuniones sociales, festividades, etc.)
concurren a los restaurantes campestres turísticos o no turísticos
en búsqueda de comidas típicas de la zona.
14) Decisiones de compra.- Es la selección entre dos o más
alternativas de compra, o sea ocurre cuando el consumidor tiene
que elegir entre hacer una compra y no hacerla, o elegir entre
diversos productos sustitutos.
15) Diferenciación
del
producto.-
Son
todas
aquellas
particularidades que se crea y agrega a un determinado producto
que hace que lo distinga de los demás, basado en criterios de
innovación, partiendo de las necesidades y deseos del consumidor.
Son las nuevas formas de consumo de un producto.
16) Estrategias
de
marketing.-
Comprende
diversas
acciones
orientadas al consumidor para lograr estimular la demanda de un
79
producto en un determinado mercado objetivo, pasando de una
situación inicial a una deseada
17) Estrato social.- Es un indicador cultural, expresadas en divisiones
permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros
comparten valores, intereses y conductas similares; donde las
personas dentro de un estrato social tienden a exhibir conductas de
compra similares como derivadas de determinados niveles de
ingreso, ocupación y educación, principalmente.
18) Familia.- Es un indicador de la socialización generacional del
consumo, es la unidad celular que representa la organización de
consumo de la sociedad, es influyente por excelencia en la
conducta de consumo del individuo.
19) Hábito de consumo.- Comportamiento repetitivo que da como
resultado una limitación o ausencia de información que busca la
evaluación de opciones alternativas, es decir es un patrón
consistente de conducta que se realiza sin pensar; la repetición
consistente es el sello distintivo del hábito.
20) Indice de adopción.- Es una dimensión de la nueva forma de
consumo que refleja el nivel de aceptación del consumidor.
21) Marketing
de
Producto.-
Son
todas
aquellas
estrategias
orientadas al mercado y al consumidor con fines de posicionar,
mantener, recordar, cambiar y/o reorientar el consumo de un
producto en función a sus atributos.
22) Mercado meta.- Es un determinado segmento de mercado al que
se pretende atender con un producto.
80
23) Mercadotecnia.- Filosofía que sostiene que las estrategias de
mercadotecnia
dependen
de
un
mejor
conocimiento
del
consumidor, para lo cual comprende la investigación de mercado y
el marketing.
24) Micromercadotecnia.- Comprende la investigación de mercado y
el marketing orientado a un nicho de mercado, es decir a un
segmento en particular de mercado. Origina al micromarketing
como una manera de llegar al consumidor individual basado en sus
características demográficas, se trata de una extensión de la
segmentación del mercado, el cual divide al mercado en
componentes más finitos.
25) Motivación.- Es un indicador psicológico, son los impulsos
generales que dirige el comportamiento del consumidor hacia la
satisfacción de sus necesidades, es la fuerza impulsora dentro de
los individuos que los impele a la acción. Generar deseo y
necesidades en la gente.
26) Nicho de mercado.- Conformado por un determinado tipo de
consumidores que poseen características comunes y concurren a
un determinado lugar para adquirir y/o consumir un producto.
27) Otros grupos sociales.- Es un indicador de la socialización
generacional del consumo, conformadas por
las organizaciones
sociales a los que el consumidor pertenece, y de donde recibe
alguna influencia. Ejemplo: los clubes deportivos, organizaciones
de base, grupos políticos y religiosos, etc. También a los vecinos,
amigos.
81
28) Perfil del consumidor.- Son las características psicográficas,
demográficas de los consumidores reales o potenciales de un
producto o servicio específico.
29) Percepción.- Es un indicador psicológico que expresa el proceso
mediante el cual la gente selecciona, organiza e interpreta los
estímulos sensoriales dentro de un contexto coherente y sensato.
La manera en que los consumidores perciben un producto como
una imagen mental.
30) Posicionamiento del producto.- Comunicación a través de la
publicidad y demás estrategias de marketing del conjunto de
valores y beneficios que el producto está destinado a satisfacer,
implica convencimiento del consumidor acerca de las bondades de
un producto, es decir fijarlo en su mente.
31) Proceso de adopción.- Es una dimensión de las nuevas formas
de consumo de un producto, compuesta por el interés, la
percepción y la actitud que muestra el consumidor.
32) Roles y estatus.- Como indicador de la socialización generacional
del consumo, es la posición o papel que desempeña el individuo en
los diversos grupos sociales.
33) Segmentación de mercado.- Es la desagregación del mercado en
grupos o segmentos poblacionales a los que la empresa
posiblemente podría atender.
34) Valoración del producto.- Es un indicador de la cultura,
representa una imagen mental el valor que el consumidor concede
al cuy que se expende en los restaurantes campestres
82
2.4. FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS
2.4.1. FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS
HIPÓTESIS GENERAL:
La implementación de determinadas estrategias de marketing como es
el conocimiento de la conducta del consumidor, el posicionamiento y la
diferenciación del producto, permiten incrementar la demanda de la
carne de cuy en los consumidores locales concurrentes a los
restaurantes de la campiña de Huacho.
HIPÓTESIS ESPECÍFICAS:
a.- El conocimiento de las actuales decisiones de compra del
Huacho favorecen la promoción del mayor consumo de la carne de
cuy en dichos lugares.
b.- El posicionamiento de los atributos nutritivos y cuidado de la salud
que brinda
la carne de cuy, en la mente del consumidor local
concurrente a los restaurantes de la campiña permite su mayor
consumo.
83
c.- La introducción de nuevas formas de consumo de la carne de cuy
implica incrementar su demanda en los consumidores locales
concurrentes a los restaurantes de la campiña
2.5. IDENTIFICACIÓN DE VARIABLES
EN LA HIPOTESIS GENERAL
Variable independiente: Estrategias de marketing
Variable dependiente: Demanda de la carne de cuy
EN LAS HIPÓTESIS ESPECÍFICAS
Primera hipótesis específica:
Variable independiente: Decisiones de compra
Variable dependiente: Mayor consumo
Segunda hipótesis específica:
Variable independiente: Posicionamiento de los atributos nutritivos y
cuidado de la salud
84
Variable dependiente: Mayor consumo
Tercera hipótesis específica:
Variable independiente: Nuevas formas de consumo de la carne de cuy
Variable dependiente: Incremento de demanda
2.6. OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES
VARIABLE INDEPENDIENTE: ESTRATEGIAS DE MARKETING
Definición operacional
Son diversas acciones
diseñadas de forma
coherente y orientadas
al
consumidor
para
lograr
estimular
la
demanda
de
un
producto (cuy) en un
determinado
mercado
objetivo (restaurantes de
la campiña de Huacho),
en
función
a
las
oportunidades
detectadas y en razón a
demandas insatisfechas.
Dimensión
- Decisiones de compra
- Estrategia de
posicionamiento
- Estrategia de la
diferenciación
85
VARIABLE DEPENDIENTE: INCREMENTO DE DEMANDA DE LA
CARNE DE CUY
Dimensión
Conformado por las - Crecimiento de
necesidades
de
demandada
consumo de la carne de
cuy por parte de los
consumidores de los
restaurantes
campestres, satisfechas
y no satisfechas
VARIABLE INDEPENDIENTE: DECISIONES DE COMPRA
Es el comportamiento
que
muestran
los
clientes locales que
concurren
a
los
restaurantes campestres
de
Huacho
cuando
buscan,
compran,
consumen y evalúan el
plato preparado a base
de cuy, por la que
esperan satisfacer sus
necesidades.
Es el estudio de cómo
estos individuos toman
decisiones para gastar
sus recursos disponibles
(tiempo,
dinero
y
esfuerzos) en aspectos
relacionados
con
el
consumo de cuy; esto
incluye el porqué, cómo,
cuánto y dónde lo
consumen.
Dimensión
Cultura gastronómica
Socialización
generacional del
consumo
Psicológica
Indicador
- Creencias
- Valoración
- Costumbres de
consumo del producto
- Estratificación social
- Familia
- Otros grupos sociales
- Roles y estatus
- Motivación
- Percepción
- Actitud
86
VARIABLE DEPENDIENTE: MAYOR CONSUMO
Dimensión
Son
aquellos - Consumo real o
incrementos
ocurridos
efectivo
en
los niveles de
consumo de cuy por
parte de los clientes de
los
restaurantes
campestres
Indicador
- Consumo per cápita
local en los
restaurantes
campestres
VARIABLE INDEPENDIENTE: POSICIONAMIENTO DE ATRIBUTOS
NUTRITIVOS Y CUIDADO DE LA SALUD
Es la forma en la cual
los consumidores de los
definen al cuy en lo
concerniente
a
sus
atributos nutritivos y
cuidado de la salud
humana. Es la serie de
percepciones,
impresiones
y
sentimientos que tienen
dichos clientes sobre los
atributo
mencionados.
Es el lugar que ocupa el
cuy en la mente de los
consumidores indicados
en función a dichos
atributos con respecto a
otros tipos de carne que
se venden en el mismo
lugar
Dimensión
Percepción intrínseca
sobre el cuy
Percepción extrínseca
sobre el cuy
Sentimientos sobre el
cuy
Conocimiento sobre el
atributo nutritivo del cuy
atributo cuidado de la
salud que reporta el cuy
Indicador
- Sanidad
- Sabor
- Textura
- Impresión del cliente
- Información del cliente
- Agrado
- Preferencia
- Convicción
- Contenido nutricional
- Contenido de grasa
- Reporte de beneficios
en el organismo
humano
87
VARIABLE DEPENDIENTE: MAYOR CONSUMO
Dimensión
Son
aquellos - Consumo real o
incrementos
ocurridos efectivo
en
los niveles de
consumo de cuy por
parte de los clientes en
los
restaurantes
campestres
Indicador
local en los
restaurantes
campestres
VARIABLE INDEPENDIENTE: NUEVAS FORMAS DE CONSUMO
Dimensión
Es un proceso mental
mediante el cual un Proceso de adopción
consumidor
de los
pasa de un primer
aprendizaje acerca de
una nueva forma de
consumo
(innovación
basada
en
la Indice de adopción
diversificación o nuevas
formas de preparación y
presentación del plato
de cuy: milanesa de cuy
y cuy broaster) de un
producto
hacia
su
adopción final.
Indicador
- Interés
- Percepción
- Actitud
- Ventaja relativa del
plato innovado
- Compatibilidad del
plato innovado hacia el
cliente
- Complejidad del plato
innovado
- Accesibilidad al plato
innovado
- Comunicabilidad del
plato innovado
VARIABLE DEPENDIENTE: INCREMENTO DE DEMANDA
Dimensión
Es aquella demanda que Demanda adicional
está conformada por las
necesidades
de
la
clientela
de
los
generadas
por
la
introducción de nuevas
formas de consumo de
cuy
Indicador
local en los
restaurantes
campestres
88
CAPITULO III: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. AREA Y ZONA GEOGRÁFICA DE ESTUDIO
Area: Marketing agroalimentario
Zona geográfica: Campiña del distrito de Santa María de la
provincia de Huaura, Región Lima.
3.2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Como el presente trabajo trata con personas, segùn Hernandez S.
(38)
corresponde a una investigación de tipo cuasi experimental con serie
cronológica de un solo grupo y longitudinal por ocurrir en un determinado
período, es decir desde el año 2005 al primer semestre del 2007.
Asimismo, se ha trabajado con un grupo de 166 clientes que conforman la
muestra, cuyo diseño de investigación se expresa en la figura Nº 03.
FIGURA Nº 03
DIAGRAMA DE FLUJO DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
EV1
EV2
EV3
EV4
R2
R3
R4
EF
n
R1
(38)
Roberto Hernández Sampieri, Carlos Fernández Collado y Pilar Baptista Lucio, Metodología
de la investigación, páginas 174 a 176.
89
Donde:
n=
Muestra de investigación
EV1= Evaluación inicial efectuada mediante la aplicación de la encuesta que
permite la obtención de información correspondiente para el logro del
objetivo específico 1 y demostración de la hipótesis específica 1.
EV2= Segunda evaluación efectuada a través de la aplicación de la encuesta
que permite obtener la información correspondiente para el logro del
EV3= Tercera evaluación efectuada a través de la aplicación de la encuesta
que permite obtener la información correspondiente para el logro del
EV4= Cuarta evaluación efectuada a través de la aplicación de la encuesta que
permite obtener la información correspondiente para el logro del
EF = Evaluación final efectuada a través de la aplicación de la encuesta que
permite obtener la información correspondiente para el logro del objetivo
específico 3 y demostración de la hipótesis específica 3.
R = Resultado de las evaluaciones
3.3. POBLACIÓN Y MUESTRA
Población
Se sabe que los restaurantes campestres geográficamente están
ubicados en el distrito de Santa María, a 10 minutos de recorrido en
vehículo motorizado desde el centro de Huacho, a donde diariamente los
90
consumidores concurren. Sin embargo es poco menos que imposible
determinar con precisión la cantidad exacta de esta clientela en razón a
que
todos
ellos
tienen
diferentes
frecuencias
de
concurrencia,
constituyendo así una población no determinada que estadísticamente se
le denomina también “población infinita”.
También los restaurantes campestres, en el presente trabajo, han sido
clasificados en categoría “A” y categoría “B”, donde estos últimos tienen
una cobertura de mercado del 80,9% en la zona campestre. Ver anexo Nº
01, aspecto que lo convierte en el objetivo central de la presente
investigación, y que al mismo tiempo su clientela también, pues,
representa una población infinita.
Muestra
De la población de los restaurantes campestres de la categoría “B” se ha
extraído una muestra, suficientemente grande, para el análisis en el
trabajo de investigación; para lo cual se ha utilizado la siguiente fórmula
de Cocharn (39)
n
Z2
/2
.
2
x
d2
Donde:
n = Tamaño de la muestra para una población infinita
(39)
William Cocharn, Técnicas de muestreo, Pág. 37
91
Z2
=
/2
Valor en tabla “z” normal estandar al 95% de confianza
(Coeficiente de confianza)
2
x
= Varianza poblacional
d2 = Error de muestreo:
d
x u
Procedimiento de cálculo:
Tomando como punto de partida una muestra piloto conformada por 30
clientes, elegidos al azar, de los restaurantes campestres de categoría “B”
de Huacho, de acuerdo a la estructura de consumo en estos restaurantes,
como se ve mas adelante en el punto de la segmentación de la demanda,
se les aplicó la encuesta correspondiente del Anexo Nº 03; que
reemplazando los datos en la fórmula anterior, para estimar la media y la
varianza poblacional, se tiene los siguientes resultados:
a) Media Poblacional
up
xp
xi p
np
0,27 Kilos
…… Consumo promedio/año/persona
(variable más importante)
b) Desviación Standard
(
p
)
92
( xi x p ) 2
p
n 1
0,177974141
= 0,18
Varianza de la muestra piloto:
c)
2
p
(0,177974141 ) 2
d
0,10 x
0,031674795
0,10 (0,27 )
0,027
Por tanto la muestra para el estudio será:
n
=
(1,96)2 (0,031671795) = 165,7 = 166 Encuestas
(0,0271)2
Quienes fueron obtenidos de los diferentes restaurantes campestres de
categoría “B” en función a sus niveles de venta, ver Cuadro Nº 10 y Nº 62.
Asimismo,
la
composición de
dicha muestra se expone en el
siguiente Cuadro Nº 06
CUADRO Nº 06
COMPOSICIÓN DE LA MUESTRA
Clientes
Edad
De 21 a 30 años
De 31 a 40 años
De 41 a 50 años
De 51 a 60 años
501800
16
6
-
Niveles de ingreso (S/.)
801- 1201- 1501- Más
1200 1500 2500 de2500
5
5
6
11
6
21
22
28
6
11
12
11
-
22
38
50
Fuente: Anexo N° 03
50
6
Totales
26
29
77
34
166
93
3.4. INSTRUMENTOS Y TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
a) Técnicas de recolección de información mediante el análisis
documental, relacionados con el problema y el objetivo de la
investigación:
Análisis de documentos escritos: Libros, textos, informes
científicos, proyectos, CD-ROM, etc.
Documentos orales: Charlas, exposiciones, reuniones científicas,
etc.
b) Técnicas de recolección de datos:
b-1: La observación
Para el registro sistemático, válido y confiable de las variables
constituidas por el comportamiento o conducta del consumidor, el
posicionamiento y diversificación del producto; la observación fue
de
tipo
cuasi
experimental-estructurada-deliberada-no
participante-colectiva: Donde se ha manipulado intencionalmente
las variables independientes a fin de observar su efecto en las
dependientes, que ha permitido
recoger información precisa y
objetiva sobre los rasgos y características
de la muestra
de
investigación, en forma sistemática, intencional, como proceso
sensorial, instrumental, objetiva y diversificada. Lo cual de
manera pertinente se aplicó a los instrumentos de forma
estructurada, es decir diseñado con previsión y anticipación a
partir del cuadro de operacionalización de variables; deliberada
en la medida que se efectuó con previsión y propósitos definidos.
94
Asimismo, el investigador no ha sido sujeto participante del cuasi
experimento; y un grupo de personas serán los observadores
para el caso de la aplicación de los instrumentos, para observar
mejor la reacción de los consumidores.
El medio de
observación han sido las cámaras fotográficas y
grabadora.
Instrumentos de observación:
Para la observación de la diversidad de hechos, fenómenos y
formas de conducta del consumidor se contó con instrumentos
precisos y objetivos, que poseen validez y confiabilidad que ha
permitido obtener y registrar datos que son motivo del presente
estudio. Dichos instrumentos utilizados, fueron los siguientes:

Focus group: Aplicada a la muestra de análisis para medir
el nivel de sensibilidad de los consumidores ante la
diversificación y diferenciación del producto.

Lista de cotejo: utilizada en los consumidores para
observar el aspecto social y económico de la muestra,
obteniendo indicadores de los mismos.

Las escalas: Para medir la graduación continuada que
refleja el grado de situación “desfavorable o rechazo”,
“neutro o indiferencia” y “favorable o aceptación” que
expresa el consumidor respecto a los hechos y fenómenos
de las diferentes dimensiones que componen las variables
95
materia de estudio y que fueron extraídas de la realidad.
En esto se utilizó la escala de Likert.

El diario: Documento donde el investigador registra de
forma secuencial las actividades y datos más significativas
efectuado diariamente en el proceso de investigación.

El cuaderno de notas: Instrumento que se utilizará para
anotar
aquellos
datos
importantes
producto
de
la
observación espontánea, son datos sueltos que después
se procesaron para la investigación. También sirvió para el
seguimiento de la evolución de los niveles de consumo
realizado por los clientes de la muestra en los restaurantes
campiñeros.

La ficha de observación: Instrumento adicional que se
aplicará para registrar datos que se generan como
resultado del contacto directo del investigador con la
realidad que observa
b-2: La Encuesta
Esta técnica de gran utilidad, versatilidad y objetividad se utilizó
para indagar, explorar y captar datos mediante preguntas
formuladas de forma directa e indirecta a los sujetos que
conforman la muestra bajo estudio, en relación a las variables
que conforman las hipótesis así como del problema y los objetivos
de investigación.
96
Instrumentos o tipos de encuesta:

La entrevista: Se utilizó como diálogo directo entre el
investigador y el entrevistado que son los consumidores de
la muestra en investigación, cara a cara. Aplicando un
formulario de preguntas presentadas bajo un esquema o
estructura metódica (entrevista formal), formuladas en
relación directa a las variables e indicadores del problema
de investigación. Ver Anexos Nº 01, Nº 02, Nº 03-A y Nº
04-A.

El cuestionario: Como hoja de preguntas preparadas con
anticipación y previsión en atención a las variables de las
hipótesis de investigación así como en estrecha relación
con los indicadores o índices que se han derivado de ellas,
sin perder de vista a la formulación del problema y
objetivos de investigación. Se aplicó a los consumidores de
la muestra de análisis.
En tal sentido, para responder y demostrar los objetivos
fijados de acuerdo a la formulación del problema y
establecer la relación funcional entre las
variables
independientes
hipótesis
y
dependientes
en
las
formuladas, se ha empleado los siguientes cuestionarios:
Para el primer objetivo específico, se utilizó la encuesta del
Anexo Nº 03. Para el segundo objetivo específico, la
encuesta del Anexo Nº 04; y para el
tercer objetivo
específico la encuesta del Anexo Nº 05. La validación y
97
confiabilidad de los instrumentos de medición fue otorgada
profesionalmente por el especialista correspondiente, ver
Anexo Nº 05-A
Esto ha permitido obtener la información pertinente a
través de la escala de Likert , tomado de Carrasco D.
(40)
,
para lo cual cada pregunta o proposición de los
cuestionarios indicados contienen cinco opciones de
respuesta, las que han sifdo evaluadas en una escala de
situaciones desfavorable,
neutral
y favorable,
antes
especificadas.
Asimismo, los cuestionarios en mención conforman los
ítems que permiten medir los indicadores según las
dimensiones
de
las
variables
independientes
y
dependientes en cada una de las hipótesis formuladas, en
concordancia a la formulación del problema y los objetivos
establecidos.
Asimismo, el marco teórico ha sido aplicado a las variables
independientes y dependientes, que ha nivel de sus
dimensiones e indicadores correspondientes se han
adaptado y tratado en el proceso y desarrollo de la
investigación, para la explicación de los resultados, de
acuerdo la realidad de la zona de estudio.
(40)
Sergio Carrasco Díaz, Metodología de la investigación científica,
página 185
98
Lo mencionado, pues, ha sido trabajado primero a nivel de
hipótesis específicas, que luego por inferencia automática
permite responder al objetivo general así como a la
demostración de la hipótesis general.
Los cuestionarios son de respuesta directa, elaborados con
sus propias instrucciones para ser respondidos por un
número elevado de consumidores de la muestra en forma
directa y personal (con respecto al cuestionario), es decir
sin la presencia del encuestador: Así como indirecta o con
presencia de éste, quien formula las preguntas.
Asimismo, dichos cuestionarios fueron precategorizados,
donde las preguntas tienen respuestas o alternativas de
respuestas excluyentes (SI o NO) o graduados (alto,
medio, bajo, etc.), lo que implica que el encuestado
marcará la respuesta precodificada que crea conveniente.
El cuestionario también presenta preguntas abiertas que
se han postcategorizado, es decir, sin alternativas de
respuestas predefinidas, ni codificadas, de tal manera que
el encuestado contestó libremente con sus propias ideas y
palabras.
La toma de información fue predominantemente de fuentes directas, a
través de la observación y la encuesta que fueron aplicadas a los
consumidores conformantes de la muestra de investigación, a quienes se
99
les efectuó un seguimiento y evaluación permanente durante el tiempo
que duró la investigación.
Asimismo, las técnicas señaladas
se aplicó antes y después del
experimento para ver la efectividad del procedimiento utilizado para ver la
reacción de los individuos respecto a la cantidad de consumo de cuy en
los restaurantes campestres.
3.5. ANÁLISIS ESTADÍSTICO
Para el tratamiento y análisis de encuestas, se realizó a través de un PC
utilizando el programa estadístico “SPSS” para la creación y manejo de
la base de datos cuantitativos y cualitativos, que permitió cruzar
información y finalmente obtener las tablas de salida.
Por tanto se utilizó los siguientes procedimientos y análisis de datos:
a. Correlación de la muestra (r):
Este procedimiento, se adoptó para determinar el nivel de
correlación
entre
las
variables
independientes
con
las
dependientes, y sus resultados de forma automática se infiere a la
población, toda vez que se trata de una población infinita.
b. Desviación estandar o desviación típica (S):
Se utilizó para observar la dispersión de datos respecto a la media
muestral o sea del grupo de datos de la muestra, infiere a la
desviación estandar poblacional. Sólo fue aplicado para la variable
cuantitativa “consumo” de cuy, de acuerdo a lo siguiente:
100
X
S
X = Media muestral.
c. Prueba de hipótesis:
Basada en la prueba chi cuadrado, se aplicó para la comprobación
de cada una de las hipótesis específicas, que luego por inferencia
comprueba la hipótesis general; así como también nos permite
llevar de forma automática los resultados encontrados
a la
población, por tratarse de una población infinita. Se resalta su
aplicación para la manipulación de las variables independientes,
con estimulantes, para determinar el error paramétrico. Donde el
nivel de significación fue menor al 5% (<0,05).
101
CAPITULO IV: RESULTADOS
4.1.
ESTUDIO DE LA DEMANDA DE CUY
4.1.1. La demanda – Segmentación
En la ciudad de Huacho, donde la población es mayormente de origen
provinciano, son quienes consumen
el cuy con cierta frecuencia en
razón a su precio relativamente alto y por costumbre bajo la forma de
“picante de cuy”, plato típico de la zona. Su consumo no establece
distinción de sexo, ni estacionalidad, asimismo, su consumo es
ocasional en función a festividades, celebraciones, aniversarios, y es
realizado fundamentalmente entre familia, amistades y ambiente laboral;
donde compite con la carne de pato, cerdo y conejo, principalmente.
La segmentación de la demanda de la carne de cuy en el distrito de
Huacho y la campiña huachana se ha realizado según los lugares de
consumo.
Segmentación de la demanda según los lugares de consumo:
La carne de cuy se consume no solamente dentro del hogar, si no
también en diferentes centros de expendio de comidas al público
ubicados en diferentes lugares a donde concurren los consumidores
para percibir el producto. Esto permite segmentarlo considerando los
lugares de consumo final de este alimento, que geográficamente
102
comprende lo consumido en diversos lugares de la ciudad de Huacho y
la campiña huachana, tal como se muestra en el siguiente Cuadro N° 07.
Donde, en el año 2005, el consumo de la carne de cuy en dicho ámbito
que es básicamente preparado bajo la forma de “picante de cuy” se
estima en un total de 24 343 kilos/año. Que en orden de importancia y
por diversas razones o motivos, en un 43,1% del total, le corresponde al
efectuado “dentro del hogar” del distrito de Huacho, mostrando un
notable hábito de consumo; pero al mismo tiempo en estos hogares
obviamente el cuy no puede competir con el consumo diario por ejemplo
de la carne de pollo o pescado de consumo popular en razón a sus
menores precios y mayor rendimiento.
Cabe indicar que, el hábito de la población local por el consumo de la
carne de cuy efectuado “dentro del hogar” es idéntico cuando estos
consumidores, en un notable número, concurren a los “restaurantes de
la campiña” de Huacho a percibir algún plato típico del lugar, en donde
se consume el 41,8% del total de cuy consumido. Esto, porque los
consumidores concurrentes a los restaurantes de la campiña a veces no
encuentran lo que buscan en un plato preparado a base de la carne de
cuy: primero por las insatisfacciones del cliente al encontrar deficiencias
en la preparación de dicho plato e inseguridad y desconfianza en el
producto, así como a la ausencia de mayor información nutritiva sobre el
mismo, a la cual se suma la ausencia de otras formas de preparación
que el
cliente desea; así como a la muy escasa presencia de
campañas publicitarias y promoción del producto en la localidad. Ante lo
cual hay gente que dice: “Cuy sólo como en mi casa” ¿A qué se debe
103
esta expresión?. Y segundo porque la oferta es limitada. Situación
coexistente con la presencia de otras carnes de animales menores,
como: pato, cerdo, conejo; que son sustitutos cercanos del cuy.
CUADRO Nº 07
SEGMENTACIÓN DE LA DEMANDA DE LA CARNE DE CUY EN EL
DISTRITO DE HUACHO Y LA CAMPIÑA SEGÚN LUGARES DE CONSUMO
(Año 2005)
Lugar de consumo
Consumo
promedio
( Unid./mes)
1 459
Consumo/Año
Cantidad Cantidad
(%)
( Unid.)
(Kg.) (2)
17 508
10 505
43,1
a) Dentro del hogar
del distrito Huacho.
b) Restaurantes
1 415
16 980
10 188
41,8
campestres
c) Centros de abastos
232
2 784
1 670
6,9
del distrito Huacho
d) Festividades-La
165 (1)
1 980
1 188
4,9
campiña
e) Malecón Roca –
80
960
576
2,4
Ferias
gastronómicas
f) Restaurante del
30
360
216
0,9
centro de Huacho
Total
3 381
40 572
24 343
100,0
(1) Parte proporcional, por que las festividades son efectuadas una vez al año.
(2) Carcasa promedio 0,6 Kg. Por unidad de cuy.
Fuente: El investigador, referencia Anexo Nº 06
Las insatisfacciones señaladas estarían explicando el hecho que el
consumo de la carne de cuy en los restaurantes campiñeros se sitúe por
debajo del consumo efectuado “dentro del hogar” en 1,3 puntos
porcentuales (43,1%-41,8%), que se estaría dejando de consumir por las
razones expuestas.
104
Esto significa que los restaurantes de la mencionada campiña efectúan
sus ventas de la carne de cuy en razón a lo que disponen y no en
función a lo que el consumidor desea.
Seguidamente, el consumo de la carne de cuy realizado en los dos
“centros de abastos” de la ciudad de Huacho como son el mercado
modelo y el de la parada, representan un 6,9% del total; donde dicho
consumo es mayormente los fines de semana.
Asimismo, el consumo de la carne de cuy realizado con motivo
de
“festividades de la campiña” huachana representa el 4,9% del consumo
total, donde mayormente es efectuado por ambulantes en lugares
públicos como es la plaza de armas de Luriama, que políticamente
pertenece al distrito colindante de Santa María (a 10 minutos del centro
de Huacho). Dichas festividades comprenden por ejemplo: la vendimia,
festival del pato, aniversario de Luriama, fiesta de las cruces, ferias
agropecuarias, semana santa, fiestas patrias, etc.
En una menor participación sobre el consumo total se encuentran las
“ferias gastronómicas del Malecón Roca” de Huacho con el 2,4%, donde
también
el consumo del cuy se efectúa eventualmente los fines de
semana; que al finalizar el año 2006 han desaparecido.
Finalmente, el consumo del producto también es realizado en algunos
“restaurantes céntricos” de la ciudad de Huacho, representado tan solo
un 0,9% del consumo total.
Por tanto, evidentemente el consumidor tiene una tendencia a preferir
consumir el producto dentro de casa y luego en los restaurantes de la
105
campiña con diferencia mínima, los demás lugares no so relevantes para
los motivos del presente estudio; el cual se centrará exclusivamente en
los restaurantes campestres.
La tendencia indicada mayormente es por razones de garantía, higiene y
sanidad. Especificando que en los “restaurantes de la campiña”
solamente el sabor es única razón de consumo con el 100%, lugar
donde le es inherente el esparcimiento y/o recreación; evidenciando a
las demás razones como limitantes de consumo.
Entendiéndose por:
Garantía.- La autenticidad del producto, sin adulteramiento, libre
de bellosidad en la carne del producto servido y preparado en
óptimas condiciones.
Higiene.- Limpieza en la preparación de los platos a base del
producto, así como en la atención al cliente.
Sanidad.- Producto fresco, optimas condiciones organolépticas de
la carne, libre de sustancias tóxicas o similares.
Sabor.- Gusto al paladar del consumidor
4.1.2. La demanda en los restaurantes campestres
a. Categorización de los restaurantes
A la fecha, la demanda está en función en la oferta de los
restaurantes campiñeros que venden la carne de cuy, entre otros
tipos de plato a base de animales menores (pato, cerdo y conejo,
106
principalmente), donde la competencia radica obviamente solo en
atender al mayor número de clientes o vender más; es decir bajo un
criterio estrictamente comercial que descuida las necesidades y
deseos del cliente, descuidando en forma general la calidad del
servicio de atención, higiene, sanidad, etc.
Asimismo, dichos
restaurantes se auto denominan “restaurantes turísticos”, sin
embargo se oponen fuertemente a una categorización de acuerdo al
número de tenedores según las normas técnicas del Ministerio de
Industrias, Comercio y Turismo (Mincetur) para este tipo de negocios.
Por tal razón, para motivos del presente trabajo, se ha categorizado a
los
según
el tipo
de
material de
construcción empleado así como al equipamiento que poseen,
personal uniformado, decoración de local, limpieza y precios;
principalmente. De acuerdo a estos criterios tenemos dos categorías
de restaurantes campestres:
 Categoría A: Restaurantes con una infraestructura construidos
a base de material noble, piso de cemento o mayólica,
servicios
higiénicos
y
demás
ambientes
ubicados
apropiadamente, disponibilidad de equipos de refrigeración
para alimentos y bebidas, equipos de sonido, decoración de
interiores, disponibilidad de servicios básicos a toda hora:
agua desagüe, luz, comunicaciones, piscinas apropiadas,
servicio de hospedaje, campos deportivos, juegos recreativos,
personal uniformado, presentación de local con imagen de
107
limpieza y atención diaria. En estos restaurantes, los precios
del plato de cuy son más caros.
 Categoría B: Restaurantes construidos con material rústico de
la zona: adobe o tapia, quincha, esteras, madera, combinado
o no con material noble, etc. Personal escasamente
uniformado, inapropiados sistemas de refrigeración para la
conservación de alimentos y bebidas, servicios higiénicos no
muy bien ubicados y muchas veces con falta de agua y de
mayor limpieza, escasa decoración de interiores. Estos
restaurantes presentan poca imagen de limpieza, sin embargo
tienen
una
mayor
concurrencia
de
consumidores
en
comparación que la categoría anterior. Los precios por plato
de cuy en estos restaurantes los precios del plato de cuy son
más baratos.
Con estas características, la
categorización de los diversos
restaurantes de la campiña huachana queda expresada en el Cuadro
Nº 08
108
CUADRO Nº 08
RESTAURANTES CAMPESTRES SEGÚN CATEGORIZACIÓN
(Año 2005)
Categoría
A
B
Total (A+B)
Restaurante
Nº de
Mesas
50
40
60
85
30
50
40
30
45
150
60
20
20
30
35
50
30
30
50
30
Días de atención
1. El Rancho
Diario: Lun/Dom.
2. Ex Casa Hacienda
Diario: Lun/Dom.
3. Quinta Oyola
Diario: Lun/Dom.
4. Chinchay
Diario: Lun/Dom.
1. Cañaveral
Diario: Lun/Dom.
2. Casa Blanca
Diario: Lun/Dom.
3. Cevichef
Fines de semana
4. Chaparral
Diario: Lun/Dom.
5. Doña Rafaela
Diario: Lun/Dom.
6. El Huaranguito
Diario: Lun/Dom.
7. El Fundo
Diario: Lun/Dom.
8. El Tauro
Diario: Lun/Dom.
9. El Ajicito
Diario: Lun/Dom.
10. El Bosque
Diario: Lun/Dom.
11. Gallo de Oro
Fines de semana
12. Geminis
Diario: Lun/Dom.
13. Jardín de Daniel
Fines de semana
14. Jardín de Luriama
Diario: Lun/Dom.
15. La Amalud
Diario: Lun/Dom.
16. La Cabaña del tío
Diario: Lun/Dom.
Chufla
17. La Cueva del Zorro
35
Diario: Lun/Dom.
18. La Campiña
50
Diario: Lun/Dom.
19. La Ramadita
30
Diario: Lun/Dom.
20. Los 3 Reyes
40
Diario: Lun/Dom.
21. Los 3 Chanchitos
20
Diario: Lun/Dom.
22. Mi Viejo
30
Fines de semana
23. Paraíso de Yeni
40
Fines de semana
24. Recreo Jardín
20
Diario: Lun/Dom.
25. Tía Delia
30
Diario: Lun/Dom.
29
1230
Fuente: Restaurantes de la campiña
Como se puede observar, existen en la zona de estudio 04
restaurantes de la “Categoría A” que representan solo el 13,8% a
donde
frecuentan
generalmente
personas
con
mayor
poder
adquisitivo; mientras que los restaurantes de la “Categoría B” son en
un número de 25 que representan el 86,2%. Lo cual explica también
109
la diferencia en la disponibilidad del número de mesas, los de la
categoría A poseen unas 235 mesas en total, mientras que los de la
B totalizan 995 mesas; que en conjunto entre ambas categorías
hacen 1230 mesas.
b. Demanda por restaurantes categorizados
Como se vio en el cuadro N° 07, el consumo de la carne de cuy en
los restaurantes de la campiña, más conocida en el ámbito como
campiña huachana, significa un 41,8% (es decir, un promedio de 10
188 kilos/año) del total consumido en la zona de estudio (un
promedio de 24 343 kilos/año), y obedece a que es preferido por el
“sabor tradicional” así como obviamente por el esparcimiento y a la
recreación, lo cual es altamente significativo en comparación por
ejemplo al consumo del producto en los restaurantes céntricos de
Huacho que representa solo el 0,9% (un promedio de 216 Kilos/año)
Este segmento de consumo es de gran importancia para el presente
trabajo por que no solo no existe planes de mercadotecnia del cuy
alguno, sino porque los restaurantes de la campiña son muy
concurridos por la población local y turistas, en crecimiento. Donde la
clientela
es
básicamente
adulta-joven
y
frecuentan
estos
restaurantes con fines de consumir platos típicos en un ambiente
campestre, en la medida que en este ciclo de vida el poblador local
dispone de algún ingreso
que le permite bajo determinados
momentos concurrir a algún restaurante campestre.
El consumo de los diversos restaurantes según categorías se puede
observar en el Cuadro Nº 09.
110
CUADRO Nº 09
SEGMENTACIÓN DE LA DEMANDA DE CARNE DE CUY EN LOS
RESTAURANTES DE LA CAMPIÑA HUACHANA, SEGÚN CATEGORÍAS
(Año 2005)
Categorías
Unidades Promedio de cuy
Mes
Año
Equivalencia
%
en carne de
cuy
(Kg./año) *
A
270
3 240
1 944
19,1
B
1 145
13 740
8 244
80,9
Total
1 415
16 980
10 188
100,0
* Peso promedio de carcasa: 0,6 Kg./cabeza
Fuente: Restaurantes de la campiña de Huacho. Referencia Anexo Nº 06
Obsérvese que en los restaurantes campestres correspondientes a la
categoría “B” se vende el 80,9% del total de cuyes consumidos en
dicho tipo de negocio, en tanto que los de la categoría “A” participan
con el 19,1% de este mercado.
Las principales razones que explican el mayor consumo en los
restaurantes de la categoría “B” es por el menor precio por plato
servido, como se indicó anteriormente, también a una menor
capacidad de gasto de los clientes, explicando así su mayor
concurrencia.
Mientras que en los restaurantes de la categoría “A” los precios son
más caros y su clientela goza de un mayor poder adquisitivo, quienes
perciben el producto en medio de un confort campestre mucho mayor
a los de la categoría “B”.
Así, como referencia, en restaurantes de categoría “B”, el precio por
plato hasta el primer semestre del año 2007 se viene manteniendo
respecto a los años anteriores, el de precio económico entre S/.5,00
y S/.6,00 que es de presa chica (1/4 o 1/3 de cuy); y el de precio
111
extra entre S/.10,00 y S/.12,00 la presa grande (medio cuy). Cabe
aclarar que el tamaño de la presa servida es en promedio de 100
gramos, es decir pequeñas.
En restaurantes de categoría “A”,
los precios por plato de cuy
siempre son los más caros y desde años anteriores han surgido
leves variaciones, que en el año 2006 van desde S/7,00 en el precio
económico (presa chica) hasta S/.14,00 el de precio extra (presa
grande o medio cuy); llegando al primer semestre del 2007 con
precios entre los S/.8,00 y S/.15,00 respectivamente para ambos
tamaños de presa .
Los diversos niveles de precios para la zona están en razón al
tamaño de presa, a la categoría de restaurante así como a la
reducida oferta de los productores. Los precios son considerados
accesibles por los consumidores concurrentes a los restaurantes
campestres en la medida que la clientela va económicamente
preparado para gastar.
En consecuencia, la clientela
prefieren los restaurantes de la
categoría “B” cuya estructura de ventas se refleja por el nivel
consumido, mostrado en el Cuadro Nº 10.
En este cuadro se denota, que de la venta total de la carne de cuy de
8 244 kilos/año realizado por los restaurantes campiñeros de Huacho
de
categoría
“B”,
destaca
visiblemente
el
restaurante
“El
Huaranguito” vendiendo el 21,8% del total verificado en la categoría,
es decir un promedio de 1 800 kilos/año del producto; la cantidad
restante se vende de manera diseminada entre los 24 restaurantes
112
campestres restantes, quienes participan cada uno entre el 0,8% y el
6,9 % del total, en la misma categoría.
La mayor participación de mercado de “El Huaranguito” se debe a
que los fines de semana en este establecimiento se están
presentando shows musicales criollos y de la denominada cumbiachicha de la zona, lo que permite una mayor concurrencia. Asimismo,
es de mencionar que la gran concurrencia de consumidores a este
restaurante se debe por la forma en preparan la carne de cerdo, es
decir en forma de “pachamanca a la fosa” o preparado bajo tierra,
hecho que reporta un mejor sabor a dicha carne y que va con las
costumbres y tradiciones culinarias alimenticias de los concurrentes
que en gran número son de ascendencia provinciana. Aspectos que
están siendo imitados por los demás restaurantes de esta categoría.
113
CUADRO Nº 10
ESTRUCTURA DEL CONSUMO DE LA CARNE DE CUY EN LOS
RESTAURANTES DE LA CAMPIÑA DE CATEGORIA “B”
(Año 2005)
Restaurante
Promedio unidades
de cuy
Mensual
Anual
10
120
30
360
20
240
30
360
80
960
250
3 000
50
600
35
420
60
720
30
360
35
420
30
360
30
360
35
420
40
480
25
300
Equivalente
en carne
(Kg./año)*
72
216
144
216
576
1 800
360
252
432
216
252
216
216
252
288
180
1. Cañaveral
2. Casa Blanca
3. Cevichef
4. Chaparral
5. Doña Rafaela
6. El Huaranguito
7. El Fundo
8. El Tauro
9. El Ajicito
10. El Bosque
11. Gallo de Oro
12. Geminis
13. Jardín de Daniel
14. Jardín de Luriama
15. La Amalud
16. La Cabaña del tío
Chufla
17. La Cueva del Zorro
20
420
144
18. La Campiña
40
480
288
19. La Ramadita
40
480
288
20. Los 3 Reyes
70
840
504
21. Los 3 Chanchitos
35
420
252
22. Mi Viejo
40
480
288
23. Paraíso de Yeni
45
540
324
24. Recreo Mi Jardín
25
300
180
25. Tía Delia
50
600
360
Total
1 145
13 740
8 244
* Peso promedio de carcasa: 0,6 Kg./Cab.
Fuente: Restaurantes de la campiña. Anexo N° 06
%
0,8
2,6
1,7
2,6
6,9
21,8
4,3
3,0
5,2
2,6
3,0
2,6
2,6
3,0
3,5
2,2
1,7
3,5
3,5
6,1
3,0
3,5
3,9
2,1
4,3
100,0
4.1.3. Consumo de la muestra
En la muestra determinada anteriormente, como resultado de la
aplicación de la encuesta correspondiente del Anexo Nº 03 a fines del
año 2005, el nivel de consumo de cuy promedio/persona/año en los
114
restaurantes campestres fue de 0,2986 kilogramos, con una desviación
típica de 0,18672 Kg. Ver Cuadro N° 11. En donde se visualiza que el
43,4% consume aproximadamente 0,12 kg./año. Asimismo, el consumo
total de la muestra fue de 49,56 Kg. En el año 2005.
CUADRO N° 11
CONSUMO PROMEDIO DE CUY REALIZADO POR LOS
CONSUMIDORES CONFORMANTES DE LA MUESTRA EN LOS
(Año 2005)
Cantidad de
consumo
Prom./persona
(Kg.)
0,12
0,24
0,36
0,48
0,72
0,2986
N° de
consumidores
72
12
35
35
12
166
(%)
43,4
7,2
21,1
21,1
7,2
100,0
(%)
Acumulado
Consumo
total
43,4
50,6
71,7
92,8
100,0
(Kg.)
8,64
2,88
12,60
16,80
8,64
49,56
Fuente: Los consumidores, ver Anexo N° 03
Esta situación pone de manifiesto el aún bajo nivel de consumo de la
carne de cuy en los restaurantes mencionados, considerando que la
población huachana actualmente es básicamente de ascendencia
provinciana en un 90,4% y el hábito de consumo del cuy proviene de las
provincias andinas. Aspecto que de por sí manifiesta una demanda
insatisfecha.
Al respecto, la migración ha conllevado a una notable movilidad social
(cambio de un ámbito geográfico a otro). Donde estas reubicaciones no
son simples cambios de carácter físico, se acompañan de una
115
movilización de ideas, costumbres, de objetos. Implican amalgamas,
imposiciones, desorganizaciones de pautas culturales, producto del
contacto de pueblos de diferente idiosincrasia.
Este contacto cultural entraña no solo la simple adaptación de nuevos
elementos a la estructura cultural existente, sino la significativa y rápida
reestructuración de una de las culturas que entran en contacto o de
ambas. Lo cual se ha visto incrementado por el desarrollo tecnológico de
las comunicaciones.
En pertinencia a lo mencionado, según Gustavo Valdivia R
(41)
señala
……..”las variables que influyen en los procesos aculturativos, son: el
grado de diferencia cultural de los grupos que entran en contacto, la
circunstancia y la intensidad del contacto, la presencia de situaciones de
superordenación-subordinación, los agentes de contacto (comerciantes,
propagandistas, funcionarios, amas de casa, etc.) y la dirección de la
corriente cultural (unidireccional o recíproca)”. Aspectos que son
consecuencia del proceso migratorios, principalmente de la serranía
peruana a la costa huachana.
Entonces, queda por preguntarse si la clientela de los restaurantes son
mayormente de ascendencia provinciana que traen sus costumbres de
su lugar de origen, porqué aún el consumo de cuy es bajo, la respuesta
está precisamente en el proceso de aculturación antedicho, así como a
la presencia de otras carnes con las que el cuy compite en los
restaurantes indicados.
(41)
Gustavo Valdivia Rivera, Dialéctica del comportamiento en el área rural andina, página 14.
116
4.1.4. Perfil del consumidor
Las características principales que definen al consumidor concurrente a
los restaurantes campestres de categoría “B” de Huacho que consumen
cuy, desde el punto de vista socioeconómico, se muestra en el siguiente
cuadro Nº 12.
117
CUADRO Nº 12
PERFIL DEL CONSUMIDOR DE CUY
CONCURRENTE AL RESTAURANTE CAMPESTRE DE CATEGORIA “B”
Perfil del consumidor
a) Características económicas
 Tiene un ingreso promedio de S/.950. El promedio de gasto en cada concurrencia al restaurante es de
S/.15,00 por persona.
 El grupo de edad que tiene el promedio de gasto más elevado es de 30
a 50 años, con un gasto promedio por concurrencia de S/.30. Presentan una notable preferencia por el producto en función
principalmente al sabor y costumbre, sumando ambas en un 100%.
 Mayormente consumen la carne de cuy en ocasiones de reuniones de
familia (47%), reuniones sociales o con amigos (28%), reuniones
laborales (13%) y de pareja (10%).
 El 86% de los consumidores concurrentes al restaurante campestre lo
hace con una frecuencia promedio de una vez/mes.
 La generación X (de 22 a los 35 años de edad), principalmente
femenina, se caracterizan por tender a consumir productos y sabores
novedosos; como por ejemplo alimentos y bebidas denominados “light”.
 Gustan acompañar al cuy con un licor, preferentemente vino de casa.
 Predominantemente prefieren consumir el plato de 1/4 de cuy.
b) Características sociales
 La categoría de ocupación de mayor consumo es la de trabajadores
dependientes en un 63,8%.
 El consumidor en un 90,4% es de ascendencia provinciana, por lo que
es portadora de las tradiciones culinarias de origen andino.
 El tamaño de unidad familiar con alto porcentaje de personas solas o de
familias pequeñas tienen más concurrencia al restaurante campestre.
 Predomina el nivel de instrucción superior universitaria y no
universitaria, que en conjunto representan el 77,1%.
 Tiene un bajo nivel de cultura alimenticia, es decir el consumidor come
por sabor y no por nutrición
c) Otras características
 El 38,0% de los clientes están muy dispuestos y 36,7% medianamente
dispuestos a consumir el cuy en otras formas de preparación y
presentación.
 El consumo del producto no establece diferencia de sexo.
 Buscan comidas con esparcimiento campestre.
 Demandan rapidez en el tiempo de preparación del plato.
 Las temporadas donde se nota un mayor consumo es en fines de
semana largo y festividades locales.
Fuente: Anexo N° 03 y Anexo N° 04
118
4.2. NATURALEZA DE LA ESTRATEGIA DE LAS DECISIONES DE
COMPRA O CONDUCTA DEL CONSUMIDOR CONCURRENTE A
LOS RESTAURANTES CAMPESTRES
En este punto, estudiando durante el año 2005, la estrategia consiste en
obtener un conocimiento cercano sobre el comportamiento o conducta del
consumidor que lo conlleva a tomar la decisión de compra o consumo, a
partir del cual servirá de una poderosa información para la formulación de
la estrategia del posicionamiento y de adoptar nuevas formas de consumo
de la carne de cuy.
En la ciudad de Huacho, como en cualquier otra parte del país y del
mundo, los consumidores representan una diversidad, difieren entre sí no
solo en las formas usuales: edad, sexo, lugar de origen o procedencia,
ingresos, ocupación, estado civil, estilos de vida, etc. Sino también en sus
actividades, intereses, preferencias, opiniones, aficiones, pensamientos,
creencias, modas, formas de consumo de bienes y servicios en general,
etc. y en todo ello diariamente y a cada instante toman decisiones de
compra en función a la existencia de una necesidad, así como a su
capacidad de gasto.
En contra parte, muy particularmente en los últimos años, se presenta
también una gran diversidad en las ventas: los minoristas tradicionales,
vendedores masivos, tiendas de descuento, tiendas de remate, tiendas de
productos de segunda mano, etc. En lo que respecta a los servicios por
ejemplo de expendio de comidas al público, los cambios han sido notorios,
donde los servicios tradicionales de restaurantes en muchos casos han
119
visto reducida su participación de mercado en razón a la aparición de los
“fast food” o “comidas al paso” o los servicios delivery o la comida
denominada chatarra. Situación que ha incidido en que la mercadotecnia
también sufra notables cambios, de la mercadotecnia masiva hacia una
mercadotecnia de nichos (micro mercadotecnia) y a la mercadotecnia
directa.
Considerando que los restaurantes de la campiña huachana constituye un
nicho de mercado en la medida que los consumidores por idénticas
razones concurren diariamente a consumir alimentos de medio día en un
ambiente campestre, es decir a satisfacer una necesidad que mucho tiene
que ver con la existencia subyacente de un deseo de efectuarlo, entonces
merece el diseño apropiado de una micro mercadotecnia orientada a
promover el mayor consumo de la carne de cuy en dicho lugar.
4.2.1. Las decisiones de compra o conducta del consumidor
Todos los días nosotros como consumidores tomamos decisiones de
compra, que tienen obviamente un comportamiento de acuerdo a cada
consumidor; a lo cual se le denomina “conducta de compra del
consumidor”
o
“comportamiento
del
consumidor”
que
son
permanentemente investigadas por las grandes empresas dedicadas a
la mercadotecnia con la finalidad de poder responder a las interrogantes
relacionadas del: qué compran,
porqué, cómo, cuánto y dónde
compran. Hasta hace pocos años atrás para los mercadólogos les era
suficiente
cuantificar las respuestas a estas preguntas excepto el
120
porqué de las compras del consumidor, pero con la agudización de la
competencia hoy en día si se hace necesario investigar y conocer el
porqué de la conducta del consumidor, el cual es muy difícil en la
medida en que la única y verdadera respuesta está en la profundidad de
la mente del consumidor.
Entonces, la conducta de compra del consumidor según el prestigioso y
experimentado mercadólogo internacional Kotler
(42)
la define: …..”se
refiere al comportamiento de compra de los clientes finales, los
individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para consumo
personal”
En el presente trabajo se trata de investigar al mencionado porqué de
las compras y consumo de la carne de cuy por parte de los
consumidores concurrentes a los restaurantes de la campiña huachana
para poder tener un cercano conocimiento de los móviles que los
conducen a dicho consumo y que posteriormente pueda ser utilizado
para promover el mayor consumo del producto, mediante la utilización
de apropiadas estrategias de mercadotecnia. Para lo cual se ha
considerado el análisis de los factores que a continuación se indican.
En tal sentido, los resultados fueron obtenidos en concordancia a la
matriz de consistencia presentada en el Anexo Nº 08.
(42)
Philip Kotler y Gary Armstrong, Fundamentos de Mercadotecnia página 139
121
4.2.2. Factores que explican la conducta gastronómica del consumidor
Para la explicación de la conducta del consumidor se ha considerado los
siguientes factores:
 Factores culturales
 Factores de socialización generacional del consumo
 Factores psicológicos
Dichos factores en conjunto determinan las características de la variable
conducta del consumidor en los restaurantes campestres, la cual es de
tipo cualitativa; sin embargo es posible acercarse a su medición
mediante la utilización de técnicas como la escala de likert y con ayuda
de software estadísticos SPSS.
En tal sentido, de acuerdo a la información captada de los consumidores
que concurren a los restaurantes campiñeros de la localidad, éstos
muestran una conducta hacia el consumo de cuy en dichos lugares con
resultados que se expresan en el Cuadro N° 13.
122
CUADRO N° 13
SITUACIÓN DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR HACIA EL CONSUMO
DE CUY EN LOS RESTAURANTES CAMPESTRES
(Año 2005)
Puntuación
Resultado (situación)
N° Consumidores
(clientes)
36,0 – 84,0
Desfavorable o de rechazo
0
84,1 – 132,1
Neutral o indiferencia
97
132,2 – 180,0 Favorable o aceptable
69
Total
166
Fuente: Los consumidores, ver Anexo N° 03
%
0,0
58,4
41,6
100,0
Cabe mencionar que estos resultados se han obtenido en base al
cuestionario contenidas en la variable conducta del Anexo Nº 03, que
comprende a la primera hipótesis específica de investigación.
De acuerdo a esta situación, según el Cuadro N° 13, la clientela de los
restaurantes en ningún momento muestran una conducta “desfavorable
o de rechazo” hacia el consumo de cuy en dichos lugares; por el
contrario es “favorable o aceptable” en un 41,6% que evidencia un
notable apego al consumo del producto en mención, basado como se
analizará luego, fundamentalmente en la cultura gastronómica y la
socialización generacional del consumo.
Estos aspectos son de vital importancia toda vez que favorecen y
posibilitan óptimamente el desarrollo de cualquier programa de
marketing dirigido a promover el mayor consumo de cuy en los
restaurantes campestres de Huacho.
Por su parte, el 58,4% de los consumidores de la muestra expresaron
una conducta situacional “neutral o de indiferencia” respecto al consumo
de cuy en los mismos lugares, sustentado principalmente por el factor
123
psicológico de la clientela; lo cual indica que el cliente es proclive a
percibir cualquier plato típico, incluido el cuy, que se expenden en los
indicados restaurantes; así como también a que el cliente muchas veces
consume por inercia. Aspecto que también se puede considerar como
una situación favorable para la promoción del mayor consumo de este
producto, en la medida que existe la duda o indecisión de la clientela por
el consumo de algún plato típico local.
Los factores explicativos del comportamiento conductual del consumidor
cuando se encuentra en los restaurantes campestres se analizan a
continuación
4.2.2.1. Factores culturales
Los factores culturales son los que ejercen la influencia más vasta y
profunda en la conducta del consumidor, y se considera sus
componentes más importantes, obtenido de Schiffman
(43)
, para los
fines del presente estudio: la cultura gastronómica en sí, que a su vez
comprende a las costumbres, la estratificación social, las creencias y
los valores del consumidor sobre el cuy
A. Características de la cultura
a. La cultura como mano invisible
El impacto de la cultura es tan natural y automático que
su influencia sobre el comportamiento por lo general se da por
hecho, por ejemplo cuando preguntamos a la gente por qué
(43)
León G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk,……Ob. Cit. Págs. 410-419.
124
hacen ciertas cosas, es frecuente la respuesta “Porque es lo
correcto”.
Esta respuesta de apariencia superficial refleja de
forma parcial la influencia inherente de la cultura en nuestro
comportamiento. Por ejemplo, comprender que el consumir el
cuy en fiestas costumbristas de la zona, requiere cierta
conciencia de que los miembros de otra sociedad pueden no
hacerlo en sus festividades donde consumen otro tipo de carne
como de pollo, lo cual de alguna manera relieva un contraste en
ambas costumbres.
b. La cultura satisface necesidades
La cultura existe para satisfacer las necesidades de la gente
dentro de una sociedad. Ofrece orden, dirección y guía en todas
las fases de la solución de problemas humanos, al proporcionar
métodos
probados
y
comprobados
para
satisfacer
las
necesidades psicológicas, personales y sociales. Por ejemplo,
la cultura proporciona estándares y “reglas” sobre cuándo
comer, dónde comer, y qué es apropiado comer en el desayuno,
almuerzo, cena, y bocadillos, y qué sirve para comer en una
fiesta, una reunión, o una boda.
Por ejemplo, a todos los criadores de cuy mucho les gustaría
que la gente consuma solamente el cuy en todas sus
festividades, aniversarios, celebraciones y diversas reuniones;
pero esto no es posible porque dicha gente también consume y
en alta proporción el pato, cerdo, conejo, pollo, o pescado. Lo
125
contrario significaría sobre ponerse a la cultura de la gente en
mención.
Las creencias, costumbres y valores culturales se conservan
mientras se consideren satisfactorias. No obstante, cuando una
norma específica ya no satisface a los miembros de una
sociedad, se modifica o sustituye, de manera que la forma
resultante esté más alineada con las necesidades y deseos
actuales. De manera que la cultura evoluciona gradual, pero de
forma continua, para satisfacer las necesidades de la sociedad.
El desplazamiento del consumo de la carne de res por la de
pollo desde los años 70 y 80, es una ilustración de lo
mencionado. Entonces, con el tiempo es posible que la carne de
cuy desplace a la del pollo, en función a las nuevas tendencias
de consumo de alimentos que buscan un producto sano para el
cuidado de la salud, y por otro lado, la gente progresivamente
viene teniendo conciencia que la carne de pollo posee
hormonas perjudiciales al organismo humano.
c. La cultura se aprende
La cultura se aprende desde una temprana edad, en que
comenzamos a recibir –proveniente de nuestro ambiente socialun conjunto de creencias, valores o costumbres que integran
nuestra cultura.
Los antropólogos han identificado tres formas distintas de
aprendizaje cultural: aprendizaje formal, en que los adultos y
otros parientes mayores enseñan a un miembro más joven de la
126
familia “cómo comportarse”; el aprendizaje informal, en que un
niño aprende en primer lugar a imitar el comportamiento de
terceros selectos como familia, amigos, héroes de la T.V.; y el
aprendizaje técnico, en que los maestros instruyen al niño en un
ambiente educativo sobre lo qué debe hacerse, cómo debe
hacerse, y porqué debe hacerse.
El consumidor en su ciclo de vida infantil al crecer en una
sociedad aprende por medio familiar u otras instituciones
(escuela, iglesia o publicidad) ; y adquiere los valores básicos,
como el logro, el éxito, actividad y participación, progreso,
comodidad material, libertad, humanitarismo, vigor juvenil, y
buena
condición
física
y
de
salud;
también
aprende
percepciones, deseos, conductas, etc. Cuando las niñas
observan que su madre hace la comida, estará aprendiendo
informalmente ciertos hábitos de cocina; pero si la niña toma
lecciones de cocina será un aprendizaje técnico.
Por otro lado, la repetición de mensajes publicitarios crea y
refuerzan las creencias y valores culturales, cuando de forma
continua
enfatizan
los
beneficios
seleccionados
como
características integrales de sus productos o marcas; lo cual
puede posibilitar emitir una publicidad que “enseñe” a
generaciones futuras de consumidores a esperar los mismos
beneficios de tal categoría de producto.
Es decir el posicionamiento de un producto basado en la cultura
será también muy favorable para promover el consumo del cuy
127
a futuro, utilizando un lenguaje y símbolos apropiados. Por
ejemplo posesionar un símbolo del cuy que recuerde
de
inmediato al consumidor que es “cero colesterol” o “carne Light”
d. La cultura es compartida
Para que algo sea considerado como característica cultural, una
creencia, valor o práctica particular, deben ser compartidos por
una porción significativa de la sociedad. Por eso, la cultura con
frecuencia es visualizada como un grupo de costumbre, que
vincula a los miembros de una sociedad. De hecho el lenguaje
común es el comportamiento cultural crítico que hace que las
personas compartan sus valores, experiencia y costumbres.
Varias instituciones sociales dentro de una sociedad transmiten
los elementos de cultura y hacen que el compartir la cultura sea
una realidad, donde la más importante es la familia como
principal agente de enculturación (aprendizaje de la cultura
propia o nativa), la transmisión de creencias, valores y
costumbres culturales básicas, para los miembros más nuevos
de una sociedad.
e. La cultura es dinámica
Para satisfacer su función de gratificación de necesidades, la
cultura debe evolucionar si es que ha de funcionar para los
mejores intereses de la sociedad; por lo que es muy importante
monitorear cuidadosamente el ambiente socio-cultural con el fin
de comercializar un producto existente de la forma más efectiva,
o desarrollar nuevas formas de consumo o nuevos productos.
128
Esto no es una actividad fácil, debido a que muchos factores
tienen probabilidades de producir cambios culturales, dentro de
una sociedad dada (nueva tecnología, desplazamiento de la
población, escasez de recursos, cambio de valores, costumbres
asimiladas de otras culturas). Por un cambio cultural en la zona
es la mayor participación de la mujer en las actividades
laborales y sociales, así como una nueva tendencia de consumo
de productos con menor contenido de grasa y más sanos bajo
la creencia que la gente tiene la posibilidad de alargar su
existencia.
Asimismo, el cambio cultural hacia una mayor preocupación por la
salud y la buena condición física ha creado una industria de
alimentos con un contenido más bajo en grasa y más naturales y
de servicios orientados a solucionar dicha preocupación del
consumidor, prueba de ello en la ciudad de Huacho actualmente
hay una fuerte y creciente tendencia hacia el consumo de los
productos mencionados, como: el noni, productos kaita, productos
santa natura, shapeworks, té adelgazantes, bebidas light (gatorate,
sporade, free Light, aguas minerales, etc.), yogourt, entre otras.
También, hay muchos consumidores, principalmente adulta de
mayor de los 40 años de edad que prefieren consumir la menor
cantidad de frituras o que en sus alimentos esté presenta la menor
cantidad de grasas posibles; edad donde la preocupación por el
cuidado de la salud y la prevención de enfermedades es notable.
Sin embargo, pues, estos cambios culturales relacionados al
129
consumo de alimentos, aún no son mostrados respecto al cuy en
los restaurantes campestres
Las culturas son diferentes en las sociedades, pero al mismo
tiempo son cambiantes, estos cambios culturales es necesario
conocerlos con el fin de descubrir nuevos productos que los
consumidores podrían desear, mediante una adecuada publicidad
para lograr posicionar beneficios y/o virtudes de un producto.
El factor cultural mencionado, podemos aplicarlo a la población
concurrente al restaurante campestre, como parte de la sociedad
de Huacho, considerando fundamentalmente su ascendencia
familiar según origen, cuya composición se puede observar en el
cuadro Nº 14 que a continuación se muestra
CUADRO Nº 14
DESAGREGACIÓN DE LOS CONSUMIDORES CONCURRENTES A LOS
RESTAURANTES CAMPESTRES, SEGÚN LUGAR DE ORIGEN Y QUE
RADICAN EN EL DISTRITO DE HUACHO U OTROS DISTRITOS
COSTEÑOS DE LA PROVINCIA DE HUAURA,
(Año 2005)
Lugar de origen del consumidor
%
a. Costeño clásico
9,6
b. Migrantes directos
60,2
c. Migrantes de segunda generación
20,0
d. Migrantes de tercera generación
10,2
Total
100,0
Fuente: El investigador. Referencia Anexo Nº 03
La desagregación de los migrantes fue en base a entrevistas
directas efectuadas al consumidor en los restaurantes campestres
De donde:
130
a) Costeño clásico (CC).- Es aquel consumidor nacido en el
distrito e Huacho u otro distrito costeño de la provincia de
Huaura, y que descienden de padres y abuelos nacidos en el
mismo lugar.
b) Migrantes directos (MD).- Es aquel consumidor nacidos en
otras
provincias,
excepto
Lima
Metropolitana,
y
se
movilizaron a Huacho y alrededores costeños de la provincia
de Huaura.
c) Migrantes de segunda generación (MSG).- Comprende a los
consumidores nacidos en el distrito de Huacho u otro distrito
costeño de la provincia de Huaura, cuyos padres y abuelos
son
originarios
de
otras
provincias,
excepto
Lima
Metropolitana.
d) Migrantes de tercera generación (MTG).- Comprende a los
consumidores nacidos en el distrito de Huacho u otro distrito
costeño de la provincia de Huaura, que descienden de
padres nacidos en estos mismos lugares pero con abuelos
originarios de otras provincias, excepto Lima Metropolitana.
De acuerdo a la información del Cuadro Nº 14, se desprende que
los consumidores concurrentes al restaurante campestre campiñero
en un 90,4% (60,2% + 20,0% + 10,2%) son descendientes de
familias procedentes de otras provincias, fundamentalmente de la
serranía peruana, a los que en conjunto se les puede denominar
“migrantes” y tan solo un 9,6% son clásicos costeños. Esta
131
composición es resultado de un proceso histórico que ha
ocasionado la inmigración, que dentro de pocos años la población
netamente costeña de la localidad se extinguirá.
El movimiento migratorio es portadora de culturas, donde la notable
presencia de consumidores con orígenes andinos es muy
importante como factor explicativo del comportamiento de la
demanda de la carne de cuy en la zona, en la medida que las
costumbres culinarias y hábitos alimenticios son transmitidos de
generación en generación utilizando como móvil la población
migrante. Si bien la cultura es cambiante en el tiempo, pues las
costumbres, hábitos o tradición de los pueblos por el consumo del
cuy ha
permanecido
como
una
constante
desde
tiempos
ancestrales pre-inca, representando así un alimento que se
identifica con la vida y las costumbres de la sociedad indígena;
medio donde el cuy es criado dentro del hogar mayormente para el
auto consumo y fuente de alimentación o banquete presente en sus
festividades, celebraciones, aniversarios, etc.
Si consideramos que hasta el año 2002 operaban los restaurantes
campestres de categoría “A” principalmente “El Rancho” y “La
Quinta Oyola” con precios poco accesibles para la mayoría de la
población, a partir del año siguiente empiezan a aparecer los de la
categoría “B” para atender a la mayor concurrencia poblacional con
ascendencia andina; llevados por sus gustos, preferencias, hábitos
y costumbres (variable cualitativa) traídos desde sus ancestros
andinos. En esta situación, indudablemente mucho tuvo que ver la
132
presión de una demanda no revelada proveniente básicamente de
una población migrante, donde el migrante directo que representan
el 60,2 al mismo tiempo transmite su cultura a sus hijos nacidos en
la zona costera que se han convertido en migrantes de segunda
generación y que representan el 20,0% de consumidores; quienes
a su vez transmiten lo mismo a sus propios hijos que se convierten
en los migrantes de tercera generación que significan el 10,2% de
consumidores y que conservan las costumbres culinarias y hábitos
alimenticios legados.
En todo este proceso, la cultura se ha enseñado por vía formal e
informal desde temprana edad y de forma compartida para
satisfacer necesidades de su medio social, donde los jefes de
familia
han
jugado
un
papel
importantísimo.
Pero
estos
consumidores también son blancos de la publicidad de donde
recepcionan nuevos comportamientos en la forma como van
asimilando, entendiendo e interpretando los mensajes publicitarios,
particularmente en lo relacionado a nuevas formas de consumo de
alimentos relacionados con la nueva era moderna y tendencias
actuales.
Por su parte, el 9,6% representado por el costeño clásico, por
interactuar en el campo laboral, social, político, etc. con la gente de
ascendencia andina de alguna forma participa también de sus
fiestas, música, baile, danzas, costumbres y hábitos alimenticios,
siendo pues un segmento de mercado para el cuy.
133
B. La Cultura gastronómica
La cultura es el origen fundamental de los deseos y conducta de
toda persona, la conducta humana se aprende del medio social; no
es fácil definir sus límites. Su amplia y penetrante naturaleza
incluye un examen global de por ejemplo: nacionalidades, grupos
sociales, regiones geográficas, el lenguaje, el conocimiento, la
legislación, religión, hábitos alimenticios, música arte, tecnología,
patrones de trabajo, productos, etc. que le dan a la sociedad un
distintivo. Se podría decir que la cultura es la personalidad de una
sociedad.
Como estamos analizando la influencia de la cultura sobre las
decisiones de compra o comportamiento del consumidor como
cliente de los restaurantes campestres, definimos la cultura
gastronómica como la suma total de creencias, valores y
costumbres que sirve para dirigir el comportamiento del consumo
de alimentos los miembros de una sociedad determinada. Donde
las creencias y valores son guías para el comportamiento del
consumidor, y las costumbres son maneras usuales y aceptables
de comportamiento. Y todo ello condicionado por la estratificación
social en que se ubica la persona, esencialmente en cuanto a sus
niveles de ingreso, educación y dependencia laboral, así como a su
estilo de vida.
El impacto cultural en la sociedad es tan natural y tan arraigada,
que pocas veces se nota su influencia sobre el comportamiento,
principalmente en el consumo de alimentos. En el caso nuestro, la
134
cultura gastronómica proviene de forma predominante e irradiante
de los segmentos poblacionales que proceden fundamentalmente
de culturas andinas, en función al imparable movimiento migratorio
que trae consigo sus características alimenticias y culinarias que se
han adaptado a nuevas situaciones de la localidad huachana.
Asimismo, el inmigrante andino, proviene de lugares donde la
actividad económica es básicamente agrícola, de donde también
trae sus costumbres de crianza doméstica de animales menores,
donde el cuy es una especie predilecta.
Bajo las consideraciones descritas, la cultura gastronómica
manifestada por la clientela de los restaurantes campestres, ver
Cuadro N° 15, se verificó como una situación notablemente
“favorable o aceptable” en un 60,2% de la muestra en razón a las
fuertes costumbres tradicionales de antaño que dicho consumidor
posee sobre el cuy así como también al estrato social al que
pertenece. Aspecto de vital importancia que favorece altamente la
aplicación de programas de marketing para la promoción del mayor
consumo de cuy.
En cambio el 39,8% de los consumidores, en el cuadro indicado,
manifiestan una cultura gastronómica en situación “neutral o de
indiferencia” respecto al producto, debido a la situación en que se
coloca el consumidor expresado en términos de creencias y
valoración hacia el cuy cuando es vendido en los restaurantes
campestres. Situación donde el cliente puede optar por consumir
cualquier plato típico local, incluido el cuy. Lo cual, también se
135
puede considerar como favorable para el marqueteo del cuy en la
medida que el consumidor manifiesta una posición neutral desde el
punto de vista de su cultura gastronómica. Y, en donde,
destacar que
en ningún
momento
se
registra
cabe
situaciones
“desfavorables o de rechazo”
CUADRO N° 15
SITUACIÓN DE LA CULTURA GASTRONÓMICA DEL CONSUMIDOR
CONCURRENTE A LOS RESTAURANTES CAMPESTRES COMO FACTOR
EXPLICATIVO DE SU CONDUCTA
(Año 2005)
Puntuación
11,0 - 25,6
25,7 - 40,3
40,4 - 55,0
Favorable o aceptable
Total
N° Consumidores
(clientes)
0
66
100
166
%
0,0
39,8
60,2
100,0
Los factores influyentes de la cultura gastronómica del consumidor
mostrada en los restaurantes de la campiña huachana, en orden de
importancia, son: las costumbres, la estratificación social y las
creencias y valores, de dicho individuo; examinados a continuación.
b.1. Las costumbres
Las costumbres son modos evidentes de comportamiento que
constituyen formas culturales aprobadas o aceptables de
conducirse en una situación específica. Por ejemplo el
comportamiento rutinario de un consumidor que después de
una larga y atareada semana sale para almorzar en un
restaurante campestre sólo o acompañado de su familia,
136
pareja o amistades; o también, por ejemplo en las fiestas
costumbristas es infaltable la presencia de un apetecible plato
de cuy, lo cual también es frecuente en otros tipos de
celebridades, aniversarios y festividades locales. Hábito
alimenticio que es combinado con la música y la danza
folklórica, o la denominada música chicha (mezcla del folklor
andino peruano con la cumbia centroamericana) o cumbia
andina.
La contribución de las costumbres al estado situacional de la
cultura gastronómica antes señalada, es en un 100%
“favorable o aceptable”. Notándose en el Cuadro N° 16.
CUADRO N°16
SITUACIÓN DE LAS COSTUMBRES DEL CONSUMIDOR RESPECTO AL
CUY EN LOS RESTAURANTES CAMPESTRES
(Año 2005)
Puntuación
2,0 - 4,6
4,7 - 7,3
7,4 - 10,0
Total
N° Consumidores
(clientes)
0
0
166
166
%
0,0
0,0
100,0
100,0
Dichas costumbres se basa en que la clientela consume cuy
bajo la forma de picante de cuy en un 100%, carácter que se
observa no sólo en los restaurantes sino también dentro de los
hogares; lo cual es evidente y verificable empíricamente.
137
b.2. La estratificación social
Son divisiones relativamente permanentes y ordenadas en
una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y
conductas
similares.
Las
personas
dentro
de
una
estratificación social tienden a exhibir conductas de compra
similares como derivados de determinados niveles de ingreso.
Por
ejemplo,
expresan
diferentes
preferencias
en
lo
concerniente a productos y marcas (alimentos, ropa, muebles,
actividades recreativas, etc.).
El aspecto determinante en la estratificación social ha sido
establecido en función a los niveles de ingreso de la clientela
de los restaurantes mencionados en la medida que reporta la
capacidad de gasto de los mismos, mostrado en el Cuadro Nº
17, en donde de manera notable y en orden de importancia
contribuyen los consumidores ubicados en los estratos
sociales: V, IV, III y II
CUADRO Nº 17
ESTRATIFICACIÓN SOCIAL DE LOS CONSUMIDORES CONCURRENTES
A LOS RESTAURANTES CAMPESTRES, SEGÚN NIVELES DE INGRESO
(Año 2005)
Estrato social
I. Bajo inferior
II. Bajo superior
III. Medio inferior
IV. Medio superior
V. Alto inferior
VI. Alto superior
Prom. Ingresos
Menos de S/. 500
De S/. 501 – S/.800
De S/. 801 – S/. 1 200
De S/. 1201 – S/. 1500
De S/. 1501 – S/. 2500
Más de S/. 2500
Totales
%
0
13,3
22,9
30,1
30,1
3,6
100,0
166
Fuente: El investigador, referencia Anexo Nº 03
138
Donde los conformantes de los estratos son los siguientes:
Estrato bajo inferior.- Pequeños ambulantes, trabajadores
eventuales no adecuadamente remunerados, golondrinos,
jubilados y estudiantes.
Estrato bajo superior.- Trabajadores informales (taxistas,
cambistas, etc.), trabajadores públicos por servicios no
personales, obreros y dependientes.
Estrato medio inferior.- Micro empresarios, comerciantes
minoristas, artesanos, pescadores artesanales.
Estrato medio superior.- Empleados públicos y privados,
docentes en general, micro empresarios, personal policial y
profesionales liberales.
Estrato alto inferior.- Funcionarios de medianas empresas de
lento crecimiento, pequeños empresarios, rentistas, directivos
públicos y privados.
Estrato alto superior.- Propietarios de inmuebles, funcionarios
de empresas exitosas, altos funcionarios públicos.
De acuerdo a esta estratificación, observamos que la mayor
cantidad de comensales del restaurante campiñero se ubican,
en orden de importancia, en los estratos IV y V cada uno con
el 30,1%, el estrato III con el 22,9%; seguido del II con 13,3%
y el VI con el 3,6% que es irrelevante para el presente estudio.
Quienes al interior de cada estrato comparten similares
comportamientos de consumo, principalmente en gustos y
139
preferencias, valoración hacia el producto y servicio de
expendio de comidas típicas, lo cual es más notorio en los
clientes de los estratos III, IV y V. Nótese que consumidores
del estrato I no están presentes en los restaurantes debido a
su limitada o baja capacidad de compra.
Es de mencionar que concurrir a los restaurantes campestres
no solo significa realizar un gasto en los platos a consumir,
sino también además implica el consumo de bebidas
alcohólicas y no alcohólicas, gastos de transporte y movilidad.
Al respecto cabe indicar que la clientela va económicamente
preparada y predispuesta a gastar reflejando alta propensión
al consumo.
Asimismo, la estratificación social de la clientela de los
restaurantes, sustentada fundamentalmente por el ingreso,
también se ve reforzada por los niveles de educación
principalmente superior observado en todos los estratos; así
como también por el grado de dependencia laboral, en donde
aquel
individuo
que
tiene
una
independencia
laboral
aparentemente reporta una impresión de tipo empresarial y
por ende mayor capacidad de gasto en comparación de aquel
que laboralmente es dependiente. En nuestro caso el
consumidor es predominantemente dependiente
Bajo estos criterios, En el Cuadro N° 18, El 77,1% de la
clientela posee un nivel de educación superior distribuido en
140
todos los estratos, y el 22,9% restante un nivel secundario
ubicados en los estratos III y IV.
CUADRO N° 18
EL NIVEL EDUCATIVO COMO COMPONENTE DE LA ESTRATIFICACIÓN
SOCIAL
( año 2005)
Estrato
social
II
III
IV
V
VI
Total
N° de consumidores (muestra)
Total Nivel de educación (N°
Secundaria Superior
22
38
50
50
6
166
Total
22
100,0
16
22
100,0
22
28
100,0
50
100,0
6
100,0
38
128
100,0
%
Nivel de educación
Secundar Superior
ia
100,0
42,1
57,9
44,0
56,0
100,0
100,0
22,9
77,1
También, la dependencia laboral, se puede observar en el
Cuadro N°19, donde se ve que la clientela tiene una
ocupación principal con predominio de dependencia laboral,
que
principalmente
relieva
una
notable
presencia
de
empleados públicos (estratos II-III-IV-V) en los restaurantes,
seguidos de los empleados privados (estratos III y V) y
obreros
(estratos
II).
Los
clientes
que
tienen
una
independencia laboral son los micro y pequeños empresarios
(estratos
III-IV-V-VI),
los
que
desempeñan
un
oficio
independiente (estratos III-IV-V) y otros (estrato III).
141
CUADRO N° 19
DEPENDENCIA LABORAL DE LA CLIENTELA
(Estructura porcentual, año 2005)
Estrato Total
Ocupación principal
social
Empleado Empleado Mipes Obrero
Oficio
Otro
público
privado
Indepen.
II
13,3
6,8
100,0
III
22,9
8,2
68,7
19,2
37,9
100
IV
30,1
38,4
38,5
41,4
V
30,1
46,6
31,3
19,2
20,7
VI
3,6
23,1
Total % 100,0
100,0
100,0
100,0 100,0
100,0
100,0
Total
166
73
16
26
17
29
5
clientes
Las características antedichas de la estratificación social de la
clientela bajo investigación, como componente explicativo de
la
cultura
gastronómica,
a
través
de
las
encuestas
correspondientes, en el Cuadro N° 20 arrojó el siguiente
resultado o estado situacional.
CUADRO N° 20
SITUACIÓN DE LA ESTRATIFICACIÓN SOCIAL COMO COMPONENTE DE
LA CULTURA GASTRONOMICA DE LA CLIENTELA DE LOS
(Año 2005)
Puntuación
3,0 - 7,0
7,1 - 11,1
11,2 - 15,0
Total
N° Consumidores
(clientes)
12
53
101
166
%
7,2
31,9
60,9
100,0
Estos resultados manifiestan una situación significativamente
“favorable o aceptable” con el 60,9% del total de la muestra
analizada; así como también expresan una situación “neutral o
142
de indiferencia” del 31,9% y “desfavorable o de rechazo” en un
7,2%, este último está en función a los menores ingresos de
los clientes.
b.3. Las creencias y valores
En contraste a las costumbres, los componentes creencias y
valores, en nuestra definición se refiere a los sentimientos y
prioridades acumuladas que los individuos tienen sobre las
“cosas” y posesiones, para ser más precisos, las creencias
consiste en el enorme número de afirmaciones verbales o
mentales (es decir “Yo creo”) que reflejan el conocimiento y
evaluación personal que una persona realiza sobre algo (otra
persona, un restaurante, una marca o un producto). Los
valores también son una forma de creencias donde cumplen
los siguientes criterios: (1) son relativamente pocos en
número, (2) sirven como guía para un comportamiento cultural
adecuado, (3) son duraderos y difíciles de cambiar, (4) no
están unidos con objetos o situaciones específicas, (5) son
muy aceptados por la sociedad.
En consecuencia, en un sentido amplio, tanto los valores y
creencias son imágenes mentales que afectan una amplia
gama de actitudes específicas, que a su vez, influyen sobre la
forma en que es posible que una persona responda ante una
situación dada. Por ejemplo, los criterios que las personas
emplean para evaluar los tipos de carne que se expenden en
los restaurantes campestres, como: el cuy, pato, cerdo,
143
conejo, etc.
Su posible decisión respecto a este tipo de
carnes, están influidos por los valores generales de la
empresa (por ejemplo, la percepción de calidad del producto,
presentación del plato, o el tipo de presa de la carne), así
como por los del mismo cliente.
En
cuanto
a
las
creencias,
mediante
las
encuestas
correspondientes aplicadas a la clientela de los restaurantes
campestres, arrojó el siguiente resultado mostrado en el
Cuadro N° 21.
CUADRO N° 21
SITUACIÓN DE LAS CREENCIAS QUE EL CONSUMIDOR POSEE
SOBRE EL CUY EN LOS RESTAURANTES CAMPESTRES
(Año 2005)
Puntuación
4,0 - 9,3
9,4 - 14,7
14,8 - 20,0
Total
N° Consumidores
(clientes)
0
89
77
166
%
0,0
53,6
46,4
100,0
Estos resultados, reflejan el estado situacional de las
creencias que la clientela tiene sobre el cuy, en la medida que
evidencian afirmaciones mentales, conocimiento y evaluación
personal respecto ha este producto cuando es vendido en los
restaurantes campestres, y que obviamente responden a
situaciones determinadas de consumo cuando el cliente se
encuentra en
estos lugares. Estas creencias
establecen
144
pautas de consumo en los señalados restaurantes, en este
contexto, los individuos se ubican en una situación “favorable
o aceptable” con el 46,4%, y el 53,6% restante en una de
“neutralidad o de indiferencia”.
En cuanto a la valoración, según las encuestas tomadas con
resultados que se ilustran en el Cuadro N° 22, que el
consumidor le
restaurantes
concede
campestres
al cuy cuando
se
ubica
en
acude
una
a
los
situación
notoriamente de “neutralidad o de indiferencia” en un 89,2%
de la muestra investigada y que están en razón a problemas
de calidad (tamaño de la presa, garantía, sanidad, higiene y
preparación) y la impresión que reporta el cuy que se vende
en los restaurantes en mención. En tanto que solo un 10,8%
de la misma muestra manifestó una situación “favorable o
aceptable”.
CUADRO N° 22
SITUACIÓN DE LA VALORACIÓN QUE EL CONSUMIDOR OTORGA AL
(Año 2005)
Puntuación
2,0 - 4,6
4,7 - 7,3
7,4 - 10,0
Total
N° Consumidores
(clientes)
0
148
18
166
%
0,0
89,2
10,8
100,0
145
Finalmente,
las
características
descritas,
expresadas
en
los
indicadores antes señalados respecto a las costumbres, estratificación
social, creencias y valores; como parte de la cultura gastronómica, que
en conjunto son componentes del factor cultural que inciden
directamente y explican al mismo tiempo la conducta del consumidor o
decisiones de compra de la clientela de los restaurantes campestres,
que lo podemos resumir, en orden de importancia, en el siguiente
cuadro N° 23.
CUADRO N° 23
RESUMEN DE LA SITUACIÓN DEL FACTOR CULTURAL DEL
CLIENTE DE LOS RESTAURANTES CAMPESTRES
(Año 2005)
Concepto
FACTOR
CULTURAL
a) Costumbres
b)Estratif.social
c) Creencias
d) Valores
Desfavorable
Neutral o
o rechazo
indiferencia
Clientes % Clientes %
Favorable o
aceptable
Clientes
%
Total
Clientes
%
0
0
66
39,8
100
60,2
166
100,0
0
12
0
0
0
7,2
0
0
0
53
89
148
0
31,9
53,6
89,2
166
101
77
18
100,0
60,9
46,4
10,8
166
166
166
166
100,0
100,0
100,0
100,0
Fuente: Cuadros N° 15, 16, 20, 21 y 22
Por tanto, el factor cultural de los consumidores concurrentes al
restaurante campiñero huachano desempeña un decisivo e importante
papel en el consumo del cuy, que la gente común y corriente no lo
advierte. Pero que es vital su conociendo como estrategia para la
promoción del mayor consumo del producto.
146
Como corolario, la estrategia del conocimiento del factor cultural, nos
permite diseñar una estrategia de marketing apropiada considerando la
cobertura de la capacidad de gasto de la población concurrente al
restaurante campestre, como es el posicionamiento y las nuevas
formas de consumo del producto que posibilite un incremento en el
consumo de la carne de cuy
4.2.2.2. Factores de socialización generacional del consumo
Estos factores también influyen en la conducta de un cliente a través
de la familia, de los grupos de dos o más personas, y los papeles
sociales y posición.
Por socialización generacional entendemos, las formas y contenidos
de aprendizaje que se emplean para que las nuevas generaciones
incorporen los sistemas de ideas-representaciones y actitudescomportamientos necesarios para vivir y desarrollarse en un grupo
social, comprendiéndolo, comunicándose y actuando en él.
El proceso de socialización exige de selección de conductas, de una
conservación,
progresión
y
mejoramiento
de
las
mismas,
a
disponibilidad para los necesarios incrementos de las reacciones y las
capacidades del individuo para actuar ante objetos, personas,
situaciones y significados de su medio ambiente. Todos éstos son
procesos de aprendizaje, el cual adquiere real significado cuando se
entiende como el recurso que hace posible la ecuación en un medio
social determinado y concreto.
147
En síntesis, la socialización generacional, es un proceso de carácter
básicamente psicosocial, por el que cada hombre: aprende las formas
normales de comportamiento y los valores que caracterizan a los
agrupamientos en los que convive; y tiende a adaptarse a vivir con los
demás, socialmente, a través de una interdependencia de acciones
entre las personas y los grupos.
Por lo expuesto en la muestra bajo investigación, observando el
Cuadro N° 24, la socialización generacional del consumo manifestada
por el consumidor dio un resultado significativamente “favorable o de
aceptación” en un 92,8% del total de la clientela; situación basada
fundamentalmente por la influencia familiar y el grupo social al que
pertenecen. Y en el 7,2% restante de consumidores dicha socialización
arrojó un resultado “neutral o de indiferencia” en razón al rol que
desempeñan en su medio social así como al estatus al que pertenecen
y actúan; tal como se verá seguidamente. No verificándose situaciones
“desfavorables o de rechazo”.
CUADRO N° 24
SITUACIÓN DE LA SOCIALIZACIÓN GENERACIONAL DEL CONSUMO
(Año 2005)
Puntuación
8.0 - 18,6
18,7 - 29,3
29,4 - 40,0
Total
N° Consumidores
(clientes)
0
12
154
166
%
0,0
7,2
92,8
100,0
148
A. La Familia
La familia es la organización de compras del consumidor más
importante de la sociedad, los miembros de la familia pueden influir
poderosamente en la conducta de compras. La influencia o
participación del esposo, esposa e hijos, en la conducta del
consumidor es altamente notoria; el cual varía según la categoría del
producto y manejo de la compra o etapa en el proceso de compra, y
de acuerdo al cambio en los estilos de vida del consumidor que
varían en especial en el rubro de consumo de alimentos, productos
del hogar y ropa. Ejemplo la participación de la mujer en el trabajo
influye fuertemente en estos menesteres.
La particular y especial influencia de la familia, donde predomina la
procedencia andina o provinciana, tiene mucho que ver con las
tradiciones y costumbres en el consumo del cuy. La familia es la más
importante institución social que se encarga de transmitir los
elementos culturales: creencias, valores, costumbres culturales de
los abuelos y ancestros básicas, así también para los miembros más
nuevos de la sociedad. Una parte vital del rol de enculturación de la
familia es la socialización del consumo de los jóvenes y adultos que
incluye enseñar valores y habilidades básicas relacionadas con el
consumidor como es el significado del dinero, relación precio-calidad,
el establecimiento de gustos, preferencias y hábitos de consumo de
productos, y métodos apropiados de respuesta a los diferentes
mensajes publicitarios - promocionales.
149
El aspecto de la socialización en la infancia, cuya relevancia para el
presente trabajo es la socialización del consumidor, que Schiffman
(44)
la define….. “como el proceso por medio del cual los niños
adquieren las habilidades, conocimientos y actitudes necesarias para
funcionar como consumidores”. Donde
pues muchos niños
desarrollan conductas de consumo al observar a sus padres que
funcionan como roles modelo, en tanto que los preadolescentes
tienden a ver a sus padres y hermanos mayores como principales
fuentes de normas para el aprendizaje básico del consumo, y es
posible que los adolescentes busquen entre sus amigos los modelos
de comportamiento aceptable. Por ejemplo, las experiencias de los
niños en ir a comer en la calle junto a su familia, les da a los niños
habilidades de compra y consumo en los restaurantes. En resumen,
la cultura gastronómica de las personas nace en la familia.
Al respecto, la posición del esposo de encargarse de las compras de
la familia está
en
cambiando,
en
estas
decisiones
tienen
hoy
día una mayor
participación
la
esposa
y
los
hijos aún considerando las
limitaciones de los ingresos, propio de nuestra sociedad. Por
ejemplo, para nuestro caso de investigación, una familia antes de
concurrir a un almuerzo campestre primero lo deciden sus miembros;
donde probablemente consideren los aspecto de qué van a comer
y/o beber, el tiempo que les llevará realizarlo, el costo de
oportunidad, el ambiente campestre, la calidad de servicio, el precio,
(44)
Leon G Schiffman. y Leslie lazar Kanuk, ….Ob. Cit . Pág. 353
150
el gasto que demandará, etc.
En concordancia a lo mencionado, es indiscutible que la familia es un
factor muy influyente y su contribución a la socialización generacional
del consumo de cuy es en el 100%, ver Cuadro N° 25.
CUADRO N° 25
SITUACIÓN DE LA INFLUENCIA FAMILIAR EN EL CLIENTE DE LOS
RESTAURANTES CAMPESTRES, RESPECTO AL CONSUMO DE CUY
(Año 2005)
Puntuación
3,0 - 7,0
7,1 - 11,1
11,2 - 15,0
Total
N° Consumidores
(clientes)
0
0
166
166
%
0,0
0,0
100,0
100,0
B. Otros grupos sociales
Los grupos que ejercen una influencia directa a los cuales
pertenece una persona son “grupos de membresía” (GM). Por
ejemplo en la ciudad de Huacho están los grupos deportivos, los
clubes distritales,
las diversas organizaciones de base, grupos
religiosos, organizaciones laborales (GM-secundarios) que son
grupos más formales y menos regulares que los GM-primarios, en
éstos hay más interacción regular e informal: familiar, vecinos,
amigos, compañeros de trabajo, etc.
La
interactuación
de
los
GM-secundarios
es
frecuente
y
mayormente conformada por gente de ascendencia provinciana
que participan en celebraciones, festividades costumbristas,
actividades y representaciones folklóricas; donde comparten
151
comidas típicas, principalmente el cuy está presente, contagiando
su consumo a los participantes
Los “grupos de referencia” (líderes de opinión) en Huacho son
escasos excepto el periodístico, por ejemplo en radio paraíso y
radio universal, importantes medios de comunicación local y de
promoción y publicidad, los principales locutores en determinadas
horas del día realizan comentarios deportivos y sobre alguna
noticia de impacto local o regional.
Dichas emisoras, con frecuencia publicitan la realización de
eventos y festividades gastronómicas a base de comidas típicas,
fiestas
costumbristas;
segmentada
y
cuya
representada
audiencia
por
gente
esta
debidamente
de
ascendencia
básicamente provinciana.
Bajo estas consideraciones, en la zona de estudio, según el Cuadro
N° 26, la contribución de “otros grupos sociales” como parte de la
socialización generacional del consumo reportó un resultado
“favorable o de aceptación” en el 93,4% de la clientela, situación
que relieva la condición de pertenencia del consumidor hacia algún
grupo u organización social, donde de alguna manera tiene
presencia y participación en sus diversas actividades, incluyendo
las reuniones de camaradería que signifiquen compartir comidas
típicas del lugar, donde obviamente el cuy también está presente.
Solamente, el 6,6% de dichos clientes mostraron un resultado
“neutral o de indiferencia” en estos quehaceres que no son
152
relevantes; no observándose resultados “desfavorables o de
rechazo”.
CUADRO N° 26
SITUACIÓN DE “OTROS GRUPOS SOCIALES” AL QUE PERTENECE EL
CLIENTE DE LOS RESTAURANTES CAMPESTRES QUE INCIDEN EN SU
SOCIALIZACIÓN GENERACIONAL DEL CONSUMO
(Año 2005)
Puntuación
2,0 - 4,6
4,7 - 7,3
7,4 - 10,0
Total
N° Consumidores
(clientes)
0
11
155
166
%
0,0
6,6
93,4
100,0
Aspecto que estratégicamente es necesario conocerlo para la
promoción del consumo del cuy.
C. Roles y estatus
Una persona puede pertenecer a muchos grupos, por ejemplo
familiares, clubes, de trabajo, organizaciones, etc. La posición de la
persona en cada grupo se puede definir en términos tanto de su
papel como de su posición, por ejemplo:
Juan Pérez, con sus padres desempeña el papel o función de hijo.
Juan Pérez, con su familia desempeña el papel o función de
esposo.
Juan Pérez, en su trabajo desempeña el papel o función de
docente.
Juan Pérez, en una empresa desempeña el papel o función de
gerente.
153
Juan Pérez, en la política desempeña el papel o función de
dirigente.
Juan Pérez, en su club desempeña el papel o función de socio.
Sin embargo, en nuestra sociedad –de acuerdo a este ejemplo- el
papel de docente tiene más posición que el de hijo. En todo caso el
papel o función que desempeña un consumidor influye en la
conducta de compra, por que implican una posición que refleja el
grado de estimación general que la sociedad le concede, y son
actividades que se espera que desempeñen las personas.
En el ejemplo mencionado, Juan Pérez como gerente comprará la
clase de ropa y de alimentos que reflejen su papel y posición.
Como notamos, el individuo se dinamiza entre los estratos sociales
existentes en su realidad, se desplaza entre los diferentes medios
sociales, los cuales en determinadas condiciones, dejan su huella o
impronta en la actividad psíquica y en el comportamiento. Grupos
donde se manifiestan diversos modos de vida, tales son los grupos
de estratos sociales y de habitat sociocultural y sus interrelaciones,
en los cuales transcurren las experiencias de los individuos y de
cuya especial organización depende la estructura y funcionamiento
de su personalidad.
Ciertamente, los cambios e integraciones comportamentales se
dan, en principio, al interior del grupo de pertenencia del sujeto.
Esos cambios pueden depender de los cambios significativos que
sufre el mismo grupo como unidad social; y de los cambios
biopsicológicos que implica el desarrollo individual.
154
Pero el proceso de socialización no es homogéneo, las pautas de
crianza y las características de las instituciones sociales varían
según los pueblos y las culturas. De modo que, una reubicación
social es un encuentro con otros objetos y significaciones, con
personas que han sido criadas de un modo diferente según las
exigencias del mundo social en que viven, por lo cual su modo de
actuar y pensar, sus aptitudes y costumbres, son también
diferentes. Aspectos que se notan cuando el poblador local adopta
determinadas características relacionado al consumo de alimentos
así como en el arte culinario del medio social al que pertenece.
Entonces, Al variar las condiciones de experiencia, varían también,
el reflejo psíquico y los rasgos conductuales. La magnitud de estos
redimensionamientos está vinculada a diversas variables, tales
como la edad en que el cambio se produce y el grado de disimilitud
entre un medio social y otro; por ende no es casual que el consumo
del cuy haya sido contagiado al individuo huachano neto por parte
del migrante andino.
Particularmente, en la muestra de análisis, como un 90,4% son de
ascendencia provinciana y donde existe alta presencia de personal
docente de los diversos niveles, mayormente son clientes favoritos
del restaurante campiñero, ejercen pues una notable influencia en
las decisiones de consumo de la juventud.
La característica de los “roles y estatus” de los clientes de los
restaurantes campiñeros, al tratar de someterlos a una rigurosidad
estadística arroja resultados que curiosamente llama la atención,
155
ver Cuadro N° 27; así por ejemplo, el 77,1% de la muestra en
investigación dio un resultado “neutral o de indiferencia” y el 3,6%
“desfavorable o de rechazo”, lo cual no señala que a través del
componente “otros grupos sociales” el consumidor no está
vinculando el consumo del cuy en el estatus y rol que desempeña
en su medio social.
Por su parte, en el mismo cuadro, el 19,3% de consumidores dieron
un resultado “favorable o de aceptación” que indica todo lo
contrario, es decir si relaciona el consumo de cuy con el rol y
estatus al que pertenece.
CUADRO N° 27
SITUACIÓN DE LOS “ROLES Y ESTATUS” DEL CLIENTE DE LOS
RESTAURANTES CAMPESTRES COMO COMPONENTE DE LA
SOCIALIZACION GENERACIONAL DEL CONSUMO
(Año 2005)
Puntuación
3,0 - 7,0
7,1 - 11,1
11,2 - 15,0
Total
N° Consumidores
(clientes)
6
128
32
166
%
3,6
77,1
19,3
100,0
Resumiendo la situación de la “socialización del consumo” como factor
influyente en la cultura gastronómica del consumidor, se expresa en el
siguiente Cuadro N° 28.
156
CUADRO N° 28
RESUMEN DE LA SITUACIÓN DE LA SOCIALIZACIÓN DEL CONSUMO DE
LA CLIENTELA
Concepto
FACTOR
SOCIALIZACION
GENERACIONAL
DEL CONSUMO
a) Familiar
b) Otros grupos
sociales
c) Roles y estatus
Desfavorable
Neutral o
o rechazo
indiferencia
0
0,0
12
7,2
0
0
6
0,0
0,0
0
11
0,0
6,6
Favorable o
Total
aceptable
Clientes
%
Clientes
%
154
92,8
166
100,0
166
155
100,0
93,4
166
166
100,0
100,0
3,6
128
77,1
32
19,3
Fuente: Cuadros N° 24, 25, 26 y 27
166
100,0
En general, podemos indicar que los consumidores examinados de
acuerdo al papel y posición social que desempeñan son importantes
medios de influencia sobre el comportamiento del consumo del cuy.
Aspecto que estratégicamente también se tiene que conocer.
4.2.2.3. Factores psicológicos
Todos buscamos satisfacer nuestras diversas necesidades y lo
hacemos gastando nuestro dinero y demás recursos pero de forma
diferente, una persona si desea deleitar un platillo preparado a base de
carne de cuy puede hacerlo en los restaurantes campestres, otra
persona prefiere consumir pollo fuera del hogar; en ambos casos el
gasto en dinero y tiempo son diferentes. Pues, para llegar a tomar
estas decisiones de compra, dichos consumidores han tenido que
ocurrir previamente en sus mentes una diversidad de aspectos de
157
carácter psicológico que es necesario investigarlas; es decir qué fue lo
que motivó dicho consumo, cuál fue la percepción y la actitud de
dichos consumidores hacia el producto antes de su consumo.
En el presente punto, se trata de aplicar métodos y procedimientos que
nos
permita
identificar
las
necesidades
tanto
conscientes
e
inconscientes para conocer cómo la motivación, la percepción y las
actitudes favorecen o no al consumo de la carne de cuy.
Las encuestas correspondientes aplicadas, dieron resultados que se
detallan en el Cuadro N° 29, donde coloca al factor psicológico de los
consumidores de los restaurantes campestres en una situación
“neutral o de indiferencia” en un 89,2% de la muestra bajo estudio
como
aspecto
explicativo
de
sus
decisiones
de
compra
o
comportamiento de consumo respecto al cuy en dichos lugares.
Situación que tampoco es negativa en la medida que en medio de esta
indiferencia la concurrencia esta favoreciendo al consumo de dicho
alimento, sino por el contrario puede tornarse favorable en función a
pertinentes programas de marqueteo que pueda implementarse; toda
vez que se observa una ausencia de resultado que reflejen situaciones
“desfavorables o de rechazo” en los mismos.
La situación de neutralidad encontrada obedeció a su vez, en orden de
importancia a la “neutralidad” verificada en la actitud, percepción y
motivación de la clientela respecto al cuy que se ofrece en los
indicados restaurantes.
158
Por su parte el resultado “favorable o de aceptación” del factor
psicológico representó el 10,8% de la muestra analizada, que en orden
de importancia, a su vez, se explica por la situación favorable de los
aspectos motivacionales, percepción y actitud mostrada por los
consumidores en el lugar de consumo; como se ve a continuación.
CUADRO N° 29
SITUACIÓN DEL FACTOR PSICOLOGICO DEL CLIENTE EN LOS
RESTAURANTES CAMPESTRES, COMO COMPONENTE DE LAS
DECISIONES DE CONSUMO
(Año 2005)
Puntuación
17.0 - 39,6
39,7 - 62,3
62,4 - 85,0
Desfavorable o de rechaza
Total
N° Consumidores
(clientes)
0
148
18
166
%
0,0
89,2
10,8
100,0
A. La motivación
Con frecuencia por la diversidad del comportamiento humano no
nos percatamos muchas veces de que la gente en realidad es muy
parecida. Hay similitudes subyacentes –constantes que tienden a
funcionar en muchos tipos de personas- que sirven para explicar y
precisar el comportamiento del consumo, más aún cuando tienen
características afines como: culturas, procedencia, niveles de
ingresos, etc. Al respecto,
L. G. Schiffman y L. Kanuk
(45)
señalan: ……..”Los psicólogos y los que se encargan al estudio y
aplicaciones del comportamiento del consumidor están de acuerdo
(45)
Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk, …… Ob. Cit. Página 93
159
que la mayoría de la gente tiende a experimentar la misma clase de
necesidades y motivos, lo que sucede es que expresan esos
motivos de manera distinta. Por esta razón, es muy importante para
los mercadólogos comprender los motivos de los seres humanos,
para comprender y prever el comportamiento humano en el
mercado”.
Entonces, en la era moderna la llave del éxito de los negocios y de
la mercadotecnia es el de investigar, identificar, conocer y
satisfacer de forma más rápida que la competencia la motivación
de las necesidades, principalmente las que se vienen presentando
como insatisfechas. El reto es hacer que los consumidores se
vuelvan más conscientes de sus necesidades no sentidas
previamente, bajo este criterio el mercado de la carne de cuy en
los restaurantes campestres de Huacho quedaría definido
en
términos de necesidades que se cree poder satisfacer, más que en
términos de cantidades de platos de cuy vendidos; basado en un
reconocimiento de necesidades que podría aumentar notablemente
la popularidad y el consumo de la carne de cuy ofreciendo
satisfacer necesidades de sabor, garantía, seguridad y calidad del
producto, por ejemplo. Necesidades que con demasía no son
satisfechas por los restaurantes de la zona que funcionan bajo un
criterio estrictamente comercial sin considerar las necesidades del
cliente.
En tal sentido la motivación es como aquella fuerza que actúa
dentro de las personas para impulsarlos a la acción. Esta fuerza
160
impulsora está producida por un estado de tensión que existe como
resultado de una necesidad insatisfecha, que muchas veces pasa
desapercibida.
Las
inconscientemente-
de
personas
reducir
tratan
esta
–consciente
tensión
siguiendo
o
un
comportamiento que creen que satisfacerá sus necesidades y
eliminará la tensión que sienten. Las metas específicas que eligen
y los patrones de comportamiento que siguen para alcanzar tales
metas son resultado del pensamiento y aprendizaje del individuo.
Así, en la figura Nº 04 se presenta un modelo del proceso
motivacional:
FIGURA Nº 04
MODELO DEL PROCESO MOTIVACIONAL
Aprendizaje
Necesidades,
anhelos y
deseos no
satisfechos
Tensión
Impulso
Comportamiento
Meta o
necesidad de
satisfacción
Programa
cognoscitivo
Reducciòn de la
tensiòn
Fuente: L. G. Schiffman y L. Lazar Kanuk, Comportamiento del Consumidor. Página Nº94
161
En esta figura se presenta a la motivación como un estado de
tensión inducida por la necesidad, que ejerce un “empuje” sobre el
individuo, para que éste se involucre en un comportamiento que se
espera pueda satisfacer la necesidad y así reducir la tensión. El
impulso que va ha caracterizar y exteriorizar al comportamiento del
consumidor se ve reforzado por el aprendizaje obtenido por su
experiencia, su actuación, o por medio de la interacción de
instintos, estímulos, señales, respuestas, y reforzamientos; así
como por su aspecto cognoscitivo. La meta es el resultado que se
busca con el comportamiento motivado del individuo, todo
comportamiento está orientado a metas que los consumidores
seleccionan para satisfacer sus necesidades. Y la selección de
metas, que existen de manera apropiada para cada necesidad,
depende de: las experiencias personales, capacidad física, normas
y valores culturales dominantes y de la accesibilidad a la meta en el
contexto físico y social. En nuestro caso, el estudio busca que los
consumidores concurrentes a los restaurantes de la campiña
perciban a la carne de cuy como un alimento óptimo, un
consumidor al tener mucha hambre puede soñar con un plato de
cebiche de pato o de cerdo, pero su médico le ha indicado evitar
consumir carnes que tienen colesterol malo, si nunca ha consumido
la carne de cuy pues tendrá la opción de hacerlo para ajustarse a
sus indicaciones médicas.
Existe pues una interdependencia entre metas y necesidades, las
que también son cambiantes en el tiempo; no obstante, es
162
frecuente que la gente no esté consciente de sus necesidades
como lo está respecto de sus metas. Por ejemplo un consumidor
puede no estar consciente de sus necesidades sociales, pero
puede inscribirse para un almuerzo de camaradería ha realizarse
en algún restaurante campestre de Huacho para hallar nuevos
amigos o contactos que le permitan mejorar su situación laboral.
Por tanto los consumidores son algo más conscientes de sus
necesidades
fisiológicas
de
lo
que
son
sus
necesidades
psicológicas. La mayoría de la gente sabe cuando tiene hambre,
sed, frío y dan los pasos necesarios para satisfacerlas; la misma
gente puede no estar consciente de sus necesidades de
aceptación, autoestima o status. A pesar de ello pueden
subconscientemente caer en comportamientos que satisfacen estas
necesidades psicológicas (adquiridas).
El surgimiento de la motivación:
La mayoría de las necesidades específicas de un individuo pueden
permanecer adormecidas durante mucho tiempo. El surgimiento de
una clase particular de necesidad en un punto específico del tiempo
puede ser causado principalmente por estímulos internos que se
encuentran en la condición fisiológica, o por estímulos que
provienen del ambiente externo.
El surgimiento fisiológico, cuando las necesidades corporales en
cualquier momento específico tienen sus raíces en la condición
163
fisiológica del individuo en dicho momento, por ejemplo las
contracciones del estómago ocurridas a medio día por lo común
dispararán la consciencia de necesidad de hambre; la mayoría de
las señales fisiológicas son involuntarias y sin embargo despiertan
necesidades relacionadas que causan tensiones de incomodidad
hasta que se satisfacen. Así, si el consumidor tuviera información
que la carne de cuy tiene cero colesterol malo, entonces es posible
que le despierte la necesidad relacionada con el cuidado de la
salud.
El surgimiento ambiental, ocurre cuando muchas necesidades se
activan en determinados momentos que con frecuencia están
determinados por estímulos que provienen del ambiente. Por
ejemplo un buen aroma proveniente de la preparación de un
exquisito plato de cuy puede despertar la necesidad de consumirlo.
Existe pues una diversidad de necesidades, que los diversos
investigadores las han clasificado de diversas formas, entre las
cuales tomaremos como referencia la que tiene una mayor
aceptación por los mercadólogos y se refiere a la efectuada por el
doctor Abraham Maslow, citado por Philip Kotler y Gary
Armstrong
(46)
, “quien trató de explicar porqué las personas se
sienten impulsadas por necesidades particulares en momentos
particulares”, clasificando a las necesidades de forma jerarquizada
en cinco niveles básicos, para explicar que las necesidades están
ordenadas en una jerarquía de las más apremiantes a las menos
(46)
Abraham Maslow, Teoría de la motivación humana, citado en Philip Kotler y Gary
Armstrong, ….Ob. Cit. Pás. 152-154
164
apremiantes, mostradas en la siguiente figura Nº 05; donde “una
persona primero trata de satisfacer su necesidad más importante,
que luego de satisfacerla dejará de ser un motivador y entonces la
persona
tratará
de
satisfacer
importante. Por ejemplo,
la
una
siguiente
persona
necesidad
más
hambrienta
no
se interesará por los últimos acontecimientos del mundo del arte
(necesidad de actualización del yo), ni en la forma cómo los demás
lo ven o lo aprecian (necesidades sociales de estimación), o de
respirar aire puro (necesidad de seguridad). Las necesidades se
satisfacen prioritariamente”.
FIGURA Nº 05
NIVELES BASICOS DE LAS NECESIDADES HUMANAS
NECESIDAD DE
ACTUALIZACION DEL YO
Desarrollo propio y realización
NECESIDADES DE ESTIMACION
Propia estimación, reconocimiento, posición, etc.
NECESIDADES SOCIALES
Sentido de amor, pertenencia, amor etc.
NECESIDADES DE SEGURIDAD
Seguridad, protección, etc.
NECESIDADES FISIOLOGICAS
Hambre, sed, sexo, etc
Fuente: Philip Kotler y Gary Armstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, Edit. Printice Hall
Hispanoamericana S.a. México 1998, página 154
165
De acuerdo a esta clasificación, un consumidor concurrente a los
restaurantes de la campiña probablemente compre carne de cuy
por necesidad de estimación: auto estima, afirmación a una
costumbre, sabor; o por necesidad social de reafirmar su
pertenencia al segmento poblacional de origen provinciano y amor
a sus ancestros-costumbres; o puede ser por una necesidad de
buscar seguridad alimenticia en términos de conservación de la
salud, o simplemente por una seguridad fisiológica. Si fuera esta
última, sería por una necesidad fisiológica dominante.
Para
el
presente
trabajo,
la
investigación
motivacional
–
considerada así también por los mercadólogos- como instrumento
que si bien no brinda método confiable alguno (porque no se puede
oler, ver, tocar, o manejar, no de alguna manera tangible), sin
embargo nos permitirá de algún modo obtener puntos de vista más
profundos sobre las causas del comportamiento del consumidor, en
comparación
de
los
que
pueden
reportar
las
técnicas
convencionales de investigación de mercado en la medida que es
posible penetrar en la conciencia de los individuos mediante la
apelación a sus necesidades no reconocidas. De esta manera
permitirá convencer a los consumidores concurrentes a los
restaurantes de la campiña a aumentar su consumo de la carne de
cuy o incorporar nuevos consumidores, es decir poder determinar
¿Qué es lo que buscan realmente al comprar un producto? O ¿Qué
necesidad se trata de satisfacer al comprar un producto?; y nos
servirá
para
diseñar
mensajes
publicitarios
y
campañas
166
promocionales (ideas que puedan penetran en la plena conciencia
de los consumidores mediante la apelación a sus necesidades no
reconocidas) para posesionar las bondades reconocidas de la
carne de cuy y su consumo en otras formas de preparación
Así, ha surgido una poderosa evidencia que el inconsciente es el
sitio donde se ubica el origen de una parte aún más grande de la
vida mental, que lo que Freud se llegó a imaginar. Las
investigaciones han demostrado que la parte inconsciente de la
mente puede comprender y responder a símbolos no verbales,
formar respuestas emocionales y orientar acciones que son
básicamente independientes de la plena consciencia, Coleman (47).
De acuerdo a lo mencionado, y a partir de la premisa que los
consumidores no son siempre conscientes de las razones por las
que actúan,
es posible acercarse y medir
la motivación e
identificarlos para determinar cuáles motivos son los responsables
de ciertas clases de comportamientos. Los impulsos inconscientes,
en especial los relacionados con el consumo de alimentos, tienen
que ver mucho con el centro de la motivación del ser humano. En
un focus group que consumen regularmente la carne de cuy en la
campiña huachana, utilizando los dibujos de un plato servido de
“picante de cuy”, tal como de muestra en la figura N° 06, se llegó a
determinar los siguientes simbolismos que representan a dichas
personas y se expresan en la tabla Nº 01.
(47)
Daniel Coleman, “Nuevas vistas del rol expansivo de la inconsciencia” en la The New
York Times, de fecha 7 de febrero de 1984, sección C1-2.
167
La
simbolización
expresada
en
dicha
tabla,
son
perfiles
exteriorizados de la personalidad y es muy probable que expliquen
las razones reales que se esconden en el comportamiento del
consumidor que estarían al mismo tiempo sugiriendo diversas
formas para publicitar el consumo de la carne de cuy que posibilite
su efectivo posicionamiento que permita promover su mayor
consumo en la zona de estudio.
FIGURA N° 06
UN PLATO PICANTE CUY
168
TABLA Nº 01
SIMBOLISMO PSICOLÓGICO QUE REPORTA EL CUY A LOS CLIENTES
Producto
Simbolismo
psicológico
que
representa la carne de cuy para los
consumidores concurrentes a los
restaurantes de la campiña de
Huacho
Cuy
Simboliza los siguientes sentimientos:
Fertilidad, fortaleza física, celebridad,
percepción
como
sabor
de
familiaridad
y
amistad,
salud,
identidad con el terruño, recreación
campestre
Fuente: Clientes de los restaurantes campestres
En
concordancia
a
lo
mencionado,
en
la
muestra
bajo
investigación, el componente motivación mediante la encuesta
aplicada dio los resultados denotados en el Cuadro N° 30, donde
se observa una situación “favorable o aceptación” notable con el
60,2%, y una “neutral o de indiferencia” del 39,8% de la clientela,
en relación al consumo de cuy en los restaurantes en mención.
Dichos resultados están en función a la consideración del sabor y
gusto tradicional que posee el cuy, así como a las reuniones
familiares, como principales aspectos motivacionales de consumo.
169
CUADRO N° 30
SITUACIÓN DE LA MOTIVACIÓN COMO COMPONENTE DEL FACTOR
PSICOLÓGICO DE LA CLIENTELA RESPECTO AL CONSUMO DE CUY EN
(Año 2005)
Puntuación
2,0 - 4,6
4,7 - 7,3
7,4 - 10,0
Total
N° Consumidores
(clientes)
0
66
100
166
%
0,0
39,8
60,2
100,0
B. La percepción
Como individuos diferentes, tendemos a ver el mundo de acuerdo a
nuestras personales formas. En el caso del cuy para una persona
puede verse como un tipo de carne de consumo tradicional andino,
pero para otra que está por ejemplo en la ola de la conservación de
la vida animal, tal vez no lo vea como alimento.
Los individuos reaccionan y actúan sobre la base de sus
percepciones, no sobre la base de su realidad objetiva (es decir, la
realidad como la registra una cámara). Así, en el presente trabajo
las percepciones de los consumidores son mucho más importantes
que su conocimiento de la realidad objetiva, por que pensándolo
bien, la realidad no es lo que en realidad es, sino lo que los
consumidores creen que es, lo que afecta sus acciones, sus
hábitos de compra, los hábitos de frecuentar restaurantes
campestres, etc. Y toda vez que los individuos toman decisiones y
emprenden acciones basadas en lo que perciben es la realidad.
170
¿Por qué las personas perciben la misma situación de manera
diferente? Según P. kotler (48) …….”Todos aprendemos por medio
del flujo de información a través de nuestros cinco sentidos: La
vista, el oído, el olfato, el tacto y el gusto. Sin embargo cada uno de
nosotros recibe, organiza e interpreta esa información sensorial en
forma individual. La percepción
cual
es
el
proceso
las personas seleccionan, organizan
información, para
Continúa
e
mediante el
interpretan
la
formar una imagen significativa del mundo”.
agregando…….”Las
personas
se
pueden
formar
diferentes percepciones del mismo estímulo debido a tres procesos
preceptúales: atención selectiva, distorsión selectiva y retención
selectiva”.
En la atención selectiva, la persona tamiza la mayor parte de la
información (publicidad) a la cual se ve expuesta diariamente, por
que le es imposible prestar atención a todos los estímulos. En la
distorsión selectiva, la tendencia de las personas es ha interpretar
la información en forma que apoyará aquella en lo que ya cree. Por
ejemplo, el consumidor de cuy puede que escuche cosas buenas y
malas del cuy, pero como tiene una poderosa inclinación hacia el
consumo del cuy, es muy probable que distorsione estos aspectos
que escuchó con el fin de llegar a la conclusión que la carne de cuy
es lo mejor. La retención selectiva es la tendencia de las personas
a retener información que respaldan sus actitudes y creencias,
(48)
Philip Kotler y Gary Armstrong ……..Ob. Cit. Págs. 154-155
171
recuerdan los aspectos positivos. El consumidor de cuy es probable
que recuerde los aspectos positivos del cuy y se olvide de los
demás tipos de carne (cerdo, pato, conejo, etc.) que se vende en
los restaurantes de la campiña.
Para Schiffman
(49)
la percepción la describe como: …..”la forma en
que vemos el mundo que nos rodea”.
Según este mismo autor, también define la percepción como el
proceso por el cual un individuo selecciona (la gente es selectiva en
cuáles son los estímulos que percibe, acercándose a unas y
alejándose de otras). Por ejemplo los consumidores concurrentes a
los restaurantes de la campiña ejercitan subconscientemente
mucha selectividad respecto a diferentes aspectos del ambiente –
cuales estímulos- va ha percibir, están expuestos a muchos olores,
colores, ruidos, a gente habla-mira-ríe-buscan-caminan, meseras,
dueños cobrando, autos, bocinas, empleados que barren, aviones
que pasan, niños que juegan y gritan, posibles reyertas y pandillaje,
música, gente que baila, etc. Sin embargo, el consumidor visita
regularmente los restaurantes campestres selecciona los platos
que va ha consumir, los paga y se retira; todo esto en poco tiempo.
Esto sucede por que dichos consumidores han ejercido una
percepción selectiva.
(49)
L. G. Schiffman y L. Lazar Kanuk ….Ob. Cit. Pág Nº 161
172
Asimismo, como parte de dicho proceso perceptivo, dicho autor
considera que el individuo organiza los estímulos de acuerdo a su
formación psicológica e interpreta los estímulos por que se basa
en lo que los individuos esperan ver a la luz de su experiencia
anterior y del número de explicaciones factibles que puede
visualizar y sobre los motivos e intereses que tiene en el momento
de la percepción, para integrar una visión significativa y coherente
del mundo; asimismo, define como estímulo a la unidad de
información que ingresa por cualquiera de los sentidos, ejemplo:
productos,
presentación,
nombres,
anuncios,
comerciales
y
marcas. Los receptores sensoriales son los órganos humanos
(ojos, oídos, nariz, boca y piel) que reciben los estímulos. la forma
de ver diferente a la realidad está en función a las necesidades,
valores y expectativas personales de cada consumidor.
En pertinencia a lo mencionado, en el Cuadro N° 31, se observa los
resultados arrojados en cuanto a la situación en que se encuentra
la percepción como componente del factor psicológico en el
comportamiento de la clientela. Donde el 83,1% de la muestra
expresó un resultado “neutral o de indiferencia” y “favorable o de
aceptación” el 16,9%; no observándose resultados o situaciones
“desfavorables o de rechazo”.
Las situaciones señaladas, están en razón a la percepción
sensorial vía el gusto y buen paladar del cliente, la apariencia del
cuy en el plato así como a su precio.
173
CUADRO N° 31
SITUACIÓN DE LA PERCEPCIÓN COMO COMPONENTE DEL FACTOR
PSICOLÓGICO DE LA CLIENTELA RESPECTO AL CONSUMO DE CUY EN
(Año 2005)
Puntuación
4,0 - 9,3
9,4 - 14,7
14,8 - 20,0
Total
N° Consumidores
(clientes)
0
138
28
166
%
0,0
83,1
16,9
100,0
Por otro lado, es necesario agregar a lo mencionado que los
consumidores tienen ciertas percepciones duraderas llamadas
imágenes que son en particular relevantes para el estudio del
comportamiento del consumidor concurrente a los restaurantes de
la campiña, que tiene mucho que ver con las clases y variedad de
productos. La imagen de un producto que un consumidor tiene en
su mente –es decir cómo esta posicionado- es probablemente la
variable más importante para el presente trabajo, en la medida que
permite establecer un mapeo perceptual
como técnica para
determinar la forma en que el producto bajo estudio aparece ante
los consumidores en relación con los productos sustitutos, sobre
una o más características relevantes. Esto permitirá visualizar las
brechas entre las imágenes de todos los tipos de carne que se
expenden en los restaurantes de la campiña huachana e identificar
áreas donde no se está satisfaciendo las necesidades del
consumidor en forma adecuada.
174
Como resultado de aplicación de esta técnica a la muestra antes
mencionada, lo podemos observar en la figura Nº 07 acerca del
mapa perceptual de la carne de animales menores que se
expenden en los restaurantes de la campiña de Huacho, tomando
como referencia el aspecto nutricional y la presencia del cero
colesterol malo.
FIGURA Nº 07
MAPA PERCEPTUAL DE LOS CONSUMIDORES SOBRE LOS
PRINCIPALES TIPOS DE CARNE QUE SE EXPENDEN EN LOS
RESTAURANTES DE LA CAMPIÑA DE HUACHO
Cero colesterol
malo
A
Menor valor
nutritivo
*
*
E*
B* C*
*D
Mayor valor
nutritivo
*
Tiene colesterol
malo
Leyenda: A=cuy,
B=Conejo, C=Cerdo,
D=Pato,
E=Pollo
Fuente: Clientes del restaurante, ver Anexo Nº 03 y Nº04
De acuerdo al mapeo perceptual que tiene los consumidores sobre
los principales tipos de carne que se venden en el restaurante
175
campestre, se nota que la carne de cuy es la única que apenas es
percibida como una carne con “cero colesterol malo” con valor
nutricional que lo sitúan tan similar a la del conejo y la del cerdo,
inclusive ligeramente menos nutritivo que el pato. En tanto la
percepción hacia la carne de pollo, en este tipo de restaurante, está
como la menos nutritiva y con poca presencia de grasa dañina.
Este tipo de percepción, obviamente, está distorsionada en razón a
la falta de información acerca de las “bondades nutritivas” y la
presencia de grasa dañinas que significan el “cero colesterol malo”
en dichas carnes, por que si nos remitimos a los cuadros Nº 03 y Nº
04 sobre el contenido nutricional de estos alimentos, notaremos
que el cuy y el conejo tienen el mayor contenido nutricional
expresado en proteína con el 23% y 20,4%, respectivamente; y la
mayor cantidad de grasa dañina para el organismo humano está
presente en el cerdo con el 37,3% y el pato con 9,3%.
El conocimiento de esta percepción del consumidor concurrente al
restaurante campestre huachano
es de vital importancia en la
formulación de de la estrategia de posicionamiento que destaca las
bondades y beneficios del cuy.
C. Las actitudes
Como consumidores, cada uno de nosotros tiene un vasto número
de actitudes hacia los productos, servicios, hacia los anuncios,
hacia los lugares de venta; cuando nos preguntan si nos gusta o no
un determinado producto, no están pidiendo que expresemos
176
nuestras actitudes, es decir que éstas se deducen de lo que la
gente hace o dice. Principalmente, el conocimiento de las actitudes
es un punto de mucha importancia que es difícil de imaginar
cualquier proyecto de investigación de la conducta del consumidor
o decisiones de compra que no incluya la medición de algún
aspecto de las actitudes del consumidor, por que tienen un impacto
profundo en dicha conducta.
Los individuos están en un permanente proceso de actuación y
aprendizaje, donde la adquisición de creencias y actitudes son una
constante, las que fuertemente inciden en la conducta de compra
del consumidor. Según P. Kotler
(50)
define a la creencia “como el
pensamiento descriptivo que alberga una persona acerca de algo”,
y
la actitud
“describe las evaluaciones, los sentimientos y las
tendencias relativamente uniformes de una persona, acerca de un
objeto o de una idea; las actitudes colocan a las personas en
estado mental de experimentar agrado o desagrado hacia las
cosas, de acercarse o de alejarse de ellas”.
Según esto, un consumidor puede creer que el consumo de la
carne de cuy es un gran alimento proteico, que es bueno para
conservar la salud y que su precio es accesible (creencias) se
puede basar en un conocimiento real, en una opinión o en la fe y
puede o no tener una carga emocional; la creencia para este
consumidor de que el cuy tiene un gran parecido con la rata puede
o no importarle cuando toma la decisión de comprarlo.
(50)
Philip Kotler y Gary Armstrong, ……Ob. Cit. Págs,. 156-157.
177
También un consumidor de cuy puede creer que es de excelente
sabor con “cero colesterol” y que su precio en el restaurante lo
puede pagar, o puede creer que al consumirlo está compartiendo
costumbres ancestrales junto a personas que lo acompañan
(familia, amigos, vecinos, pareja, etc.), aspectos que influyen en las
decisiones de compra.
Asimismo, un consumidor puede tener actitudes como “comprar
lo mejor”
o “consumir lo sano y saludable” con respecto al
consumo de carnes de animales menores, por otro lado “los
restaurantes de la campiña venden la ricos platos preparados a
base de la carne de cuy”, como la propia “expresión de la cultura
local-regional”. Bajo esta situación la compra de la carne de cuy
podría ajustarse muy bien a las actitudes existentes del consumidor
en mención.
Es un poco difícil cambiar las actitudes –salvo excepciones- por
que se ajustan a un patrón, por tal razón es común tratar de ajustar
los productos a las actitudes existentes. En el caso del cuy es
posible cambiar las actitudes desagradables provenientes de una
mala impresión relacionada con la imagen-rata, por otra actitud
basada en “conserve y prolongue su vida consumiendo la carne
altamente nutritivo con cero colesterol del cuy”. Hecho que
probablemente sirva para atraer a los no consumidores del cuy.
Características de las actitudes:
178
o Las actitudes se aprenden, es decir son una predisposición
aprendida. Que significa que las actitudes relevantes al
comportamiento de compra se forman como resultado de la
experiencia directa con el producto, la información adquirida
de otros, y la exposición a los medios de comunicación (por
ejemplo la publicidad). Pero es importante recordar que
mientras
las
actitudes
pueden
ser
efecto
del
comportamiento, no son sinónimos de éste. Más bien
reflejan una evaluación a favor o en contra del objeto de
actitud. Como predisposición, las actitudes tienen una
cualidad motivacional; es decir podrían impulsar a un
consumidor para acercarlo a un comportamiento particular, o
alejarlo de dicho comportamiento.
o Las actitudes son relativamente
consistentes con
el
comportamiento que reflejan. No obstante, a pesar de su
consistencia,
las
actitudes
no
son
necesariamente
permanentes, es posible cambiarlas. Nos referimos a
consistencia, cuando por lo general esperamos que el
comportamiento del consumidor corresponda con sus
actitudes. Por ejemplo, Si a una persona le gusta en especial
la carne de cuy, entonces esperaríamos que lo consuma
cada vez que visita algún restaurante de la campiña; O por
el contrario si no le gusta, esperaríamos que no lo consuma.
o Las actitudes ocurren dentro de una situación, por situación
entendemos los hechos o circunstancias que, en cierto
179
momento del tiempo, influyen sobre la relación entre una
actitud y el comportamiento. Una situación específica puede
ser que los consumidores se comporten en formas
aparentemente inconsistentes en sus actitudes; por ejemplo,
una persona
puede estar consumiendo cuy pero no
necesariamente por que le guste sino por cuestiones de
salud o tratamiento o prevención de enfermedades. O en el
caso contrario un consumidor gusta un determinado tipo de
plato preparado a base de cuy, pero puede estar
consumiendo otro tipo de producto por razones de
economía. En otro caso un consumidor puede creer que está
bien almorzar en los restaurantes de la campiña cuando se
trate de reuniones familiares o sociales, pero no lo considera
el lugar apropiado para una cena. Por tanto es importante
comprender la forma en que las actitudes del consumidor
varían de situación a situación.
El objeto de de las actitudes:
El objeto de las actitudes, orientada al consumidor, incluye
conceptos específicos relacionados con el consumo, como:
Producto, categoría de producto, especies o raza del producto, uso
del producto, precio y
difusión. En nuestro caso, se trata de
conocer la actitud de los consumidores concurrentes a los
restaurantes de la campiña huachana hacia el cuy.
180
Modelos estructurales de actitudes:
Motivados por el deseo de comprender la relación entre actitudes y
comportamiento, los psicólogos han tratado de construir modelos
que capturen las situaciones subyancentes de una actitud. Destaca
entre estos aportes Richard J. Lutz
(51)
con el modelo de tres
componentes, donde proporciona una perspectiva algo diferente
sobre el número de las partes que
integran una actitud y su relación, veamos:
De acuerdo al modelo de tres componentes, las actitudes constan
de tres componentes importantes que son: el componente
cognoscitivo, el componente afectivo y el componente conativo;
que se describe a continuación:
a) El componente cognoscitivo.- Es el inicio del modelo y son
los conocimientos y percepciones de una persona que se
adquieren mediante una combinación de experiencia directa
con el objeto de actitudes y la información relacionada
proviene de varias fuentes. Por lo general este conocimiento
y las percepciones resultantes asumen la forma de
creencias, es decir, el consumidor cree que el objeto de
actitud posee diversos atributos. Así por ejemplo, los
consumidores concurrentes a los restaurantes de la campiña
si bien gustan de consumir la carne de animales menores,
pero al mismo tiempo establecen diferencias y semejanzas
entre los mismo en base a tipo de carne, atributos y
(51)
Richard J. Lutz, El rol de la teoría de actitudes en marketing, Pag. 317-
339
181
creencias,
componente
los
cuales
también
previamente
forma
parte
los
de
evalúa.
las
Este
encuestas
pertinentes.
b) El componente afectivo.- Está referido a las emociones y
sentimientos del consumidor sobre un producto o marca
determinada, que permite al individuo evaluar el objeto de
actitud, es decir el grado en que el consumidor califica dicho
objeto de actitud como “favorable”, “desfavorable”, “bueno” o
“malo”. Las experiencias que tienen carga afectiva también
se manifiesta con carga emocional (felicidad, alegría,
tristeza, disgusto, incomodidad, etc.) y tales estados
emocionales pueden amplificar las experiencias positivas y
negativas, y su evocación posterior puede tener un impacto
sobre lo que viene a la mente y la forma en que actúa el
individuo.
Por ejemplo una persona X que este consumiendo cuy en
algún restaurante de la campiña es probable que se vea
influida por su estado emocional de ese momento, si quien lo
consume está particularmente contenta en dicho momento,
su respuesta positiva ante dicho platillo puede verse
amplificada.
La
respuesta
al
platillo
que
tienen
tal
amplificación emocional y toda la experiencia de estar en el
restaurante campestre, puede hacer que la persona X
182
recuerde con mucho gusto el día y el momento que pasó allí,
y probablemente lo comente en su medio social-laboral
tratando de influenciar que también lo hagan, y además tal
vez desee regresar con frecuencia.
Los sentimientos y emociones de los concurrentes al
restaurante campestre aplicando la escala de la semántica
diferencial basado en adjetivos bipolares (ejemplo, cómodo-,
incomodo,
disgusto,
conforme-disconforme,
y felicidad-infelicidad),
la
alegre-triste,
gusto-
cual nos
permite
acercarnos a la medición del componente afectivo del
individuo en los momentos de su permanencia como cliente
del restaurante mencionado, dicha escala se aplicó a la
muestra de estudio
en cinco tiempos diferentes, cuyos
resultados como promedio se muestran en la Tabla Nº 02.
Así, podemos afirmar que el consumidor concurrente al
restaurante campestre dio como resultado una puntuación
de 26, situada por encima del puntaje medio, significando
que dicho consumidor presenta un cuadro promedio
caracterizado por una tendencia a estar conforme y un
sentimiento de felicidad; asimismo, presenta por lo general
un estado emocional alegre y sentirse a gusto. Pero no
mostraba comodidad ni incomodidad. Situación que estaría
explicando su incidencia en el consumo de cuy.
Esta situación afectiva exteriorizada es una importante
referencia a tomarse en consideración en el diseño de
183
apropiadas estrategias de marketing para promover el mayor
consumo del cuy, en la medida que es posible amplificar
dicho estado afectivo en situaciones futuras de consumo del
cliente.
TABLA Nº 02
ACTITUDES DEL CONSUMIDOR EN LOS
(Componente afectivo)
OBJETO DE
ACTITUD
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
CONCURRENTE AL REST. CAMPESTRE
ADJETIVOS
ITEMS (*)
FAVORABLES
1. Comodidad
2. Conforme
3. Alegre
X
4. A gusto
X
5. Felicidad
7
6
ADJETIVOS
DESFAVORABLES
Incomodidad
Disconforme
Triste
Disgusto
Infelicidad
x
x
x
5
4
3
2
1
(*) Puntuación máxima 35 puntos, mínima 5 puntos y puntaje medio 20 puntos.
Fuente: Los clientes, ver Anexo Nº 07
Puntaje total obtenido: 4+5+6+6+5 = 26 puntos
Clave de respuesta:
7 = Se relaciona muy cercanamente con el adjetivo favorable
6 = Se relaciona cercanamente con el adjetivo favorable
5 = Se relaciona medianamente con el adjetivo favorable
4 = Tiene una posición neutral respecto al adjetivo bipolar
3 = Se relaciona medianamente con el adjetivo opuesto
2 = Se relaciona cercanamente con el adjetivo opuesto
1 = Se relaciona muy cercanamente con el adjetivo opuesto
c) El componente conativo.- Es el componente final del modelo
de tres componentes, y tienen que ver con la probabilidad o
184
tendencia de que el individuo emprenda una acción
específica o se comporte de un modo particular respecto del
objeto de actitud. Es decir puede incluir el comportamiento
actual en sí.
El
componente
conoce
conativo
como la intención
en
mercadotecnia se le
de compra, cuya
escala se
emplea para evaluar la posibilidad de que un consumidor
compre un producto o se comporte de cierta manera. La
intención de compra puede determinarse por ejemplo
mediante las declaraciones sobre las posibilidades de
compra del consumidor concurrente a los restaurantes de la
campiña respecto al objeto de actitud que es la carne de
cuy.
En este sentido, el cuadro N° 32, nos muestran la intención
de compra actual por parte del consumidor. Donde vemos
que su respuesta a la pregunta: ¿Consumirá cuy en estos
momentos en el restaurante campestre? refleja una
intención de compra favorable o positiva o de hecho en el
39,1% (31,9% + 7,2%) y una situación indecisa o neutral en
el 60,9% de la clientela.
Dicha intención de compra, cuando se refiere a una situación
futura, a través de la pregunta: ¿Consumirá cuy en su
próxima visita al restaurante campestre?, la respuesta de los
consumidores se torna más halagadora representando una
intención positiva en el 45,7% (34,9% +10,8%) y una
185
indecisión o neutralidad en el 54,3% de la clientela. Ver
Cuadro N° 33.
CUADRO N° 32
INTENCIÓN DE COMPRA ACTUAL DEL CONSUMIDOR RESPECTO AL
¿Consumirá cuy en estos momentos en el restaurante
campestre?
Situación del cliente
N° de
%
clientes
Indeciso (neutral)
101
60,9
De acuerdo
53
31,9
Totalmente de acuerdo
12
7,2
Total
166
100,0
CUADRO N° 33
INTENCIÓN DE COMPRA FUTURO PRÓXIMO DEL CONSUMIDOR
RESPECTO AL CUY EN LOS RESTAURANTES CAMPESTRES
¿Consumirá cuy en su próxima visita al restaurante
campestre?
Situación del cliente
N° de
%
clientes
Indeciso (neutral)
90
54,3
De acuerdo
58
34,9
18
10,8
Total
166
100,0
Por las características descritas, en conjunto, y en un
acercamiento a
la medición de la actitud del consumidor
respecto al cuy en los restaurantes campiñeros, como
componente del factor psicológico explicativo de las
decisiones de consumo, según el Cuadro N° 34, se observa
un resultado “neutral o indiferencia” en un 92,8% y “favorable
o de aceptación” en 7,2% de la muestra investigada.
186
La neutralidad indicada, estuvo mayormente en función a la
tímida apariencia que representa el cuy con la rata, al
desconocimiento de los atributos nutritivos y de cuidado de
la salud que reporta el cuy, a la competencia con otras
carnes que se venden en el lugar, en aspectos relacionados
con la garantía del producto, así como a las intenciones de
compra del producto en los restaurantes.
CUADRO N° 34
SITUACIÓN DE LAS ACTITUDES DE LOS CONSUMIDORES RESPECTO AL
(Año 2005)
Puntuación
11,0 - 25,6
25,7 - 40,3
40,4 - 55,0
Total
N° Consumidores
(clientes)
0
154
12
166
%
0
92,8
7,2
100,0
A
manera
de
resumen,
los
aspectos
componentes
influyentes en el factor psicológico de la clientela antedicha,
la podemos concretar en el siguiente Cuadro N° 35.
CUADRO N° 35
RESUMEN DE LA SITUACIÓN DEL FACTOR PSICOLÓGICO DEL CLIENTE,
CON RESPECTO AL CUY, EN LOS RESTAURANTES CAMPESTRES
(Año 2005)
Concepto
Desfavorable Neutral o
Favorable o
Total
o rechazo
indiferencia
aceptable
Clientes %
Clientes %
FACTOR
PSICOLOGICO
a) Motivación
b) Percepción
c) Actitudes
0
0,0
148
89,2
18
10,8
166
100,0
0
0
0
0,0
0,0
0,0
66
138
154
39,8
83,1
92,8
100
28
12
60,2
16,9
7,2
166
166
166
100,0
100,0
100,0
Fuente: Cuadros N° 29, 30, 31 y 34
187
Aspecto que de por si revela la necesidad de formular una pertinente
estrategia de marketing de posicionamiento y nuevas formas de
consumo del cuy, orientada en este sentido al consumidor, es decir,
considerando los ítems contemplados en el cuestionario aplicado, de tal
forma que contribuya, pues, a promover o estimular la mayor demanda.
4.2.3. Correlación
entre las variables conducta del
consumidor
o
decisiones de compra y el consumo del cuy en los restaurantes
campestres
De acuerdo al análisis de los factores antes mencionados, la conducta
de la clientela mostrada en los restaurantes campiñeros establece una
correlación (Rho de Spearman) con el nivel de consumo promedio de
cuy en los mismos lugares de 0,282; siendo significativa al nivel de 0,01.
Ver Cuadro N° 36.
CUADRO N° 36
CORRELACIÓN ENTRE LAS VARIABLES CONDUCTA O DECISIONES DE
COMPRA DEL CONSUMIDOR Y EL CONSUMO PROMEDIO/PERSONA DE
CUY EN LOS RESTAURANTES CAMPESTRES, DE LA MUESTRA
(Año 2005)
Variables
Correlación
Variables
Consumo
Conducta del
promedio
cliente
Consumo
Coef. Correlación
1,000
0,282 (1)
promedio
Sig. (bilateral)
.
0,000
N
166
166
Conducta del
Coef. Correlación
0,282 (1)
1,000
cliente
Sig. (bilateral)
0,000
.
N
166
166
(1) La correlación es significativa al 0,01 (bilateral)
188
Existe pues, una correlación entre ambas variables, que posibilita la
formulación y aplicación de apropiados programas de marketing con
fines de promover el mayor consumo de cuy en los restaurantes
antedichos; teniendo cuidado en sus factores influyentes así como en
sus componentes. Aspecto que es mucho más interesante cuando la
correlación de la variable conducta la descomponemos en sus partes
integrantes, como se muestra en el Cuadro N° 37.
En dicho cuadro, elaborado con la utilización del software estadístico
SPSS, observamos claramente que los componentes “costumbres” y
“familia” no arrojan nivel de correlación alguna debido a que las
respuestas a las preguntas correspondientes en el cuestionario aplicado
a los consumidores dieron como respuesta una constante afirmativa que
dicho software no lo reconoce, pero que sin embargo, evidentemente los
componentes
mencionados explican fuertemente, en un 100%,
el
consumo del cuy en los restaurantes analizados.
Cabe destacar las altas correlaciones existentes en los componentes
“creencia” con 0,607; “valores” con 0,471; “motivación” con 0,677;
“percepción” con 0,320; “actitudes” con 0,401; y en menor magnitud la
correlación del componente “estratificación social” con 0,133. Es de
mencionar que esta última correlación debe ser más alta sino se viera
afectado por el aspecto educativo y dependencia laboral. Las razones
189
explicativas de estas correlaciones se encuentran en las páginas
anteriores.
Por su parte, los componentes “grupo social” y “roles y estatus” arrojaron
correlaciones negativas con (-0,220) y (-0,301), respectivamente;
señalando con ello que no son componentes influyentes en el factor
“socialización generacional del consumo” de cuy en la zona de estudio.
Que al mismo tiempo en el presente trabajo constituyen “limitantes” en la
medida que requiere la participación de un equipo multidisciplinario de
investigación.
CUADRO N° 37
COMPOSICIÓN DE LA CORRELACIÓN ENTRE LAS VARIABLES
CONDUCTA O DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y
CONSUMO PROMEDIO/PERSONA DE CUY EN LOS RESTAURANTES
CAMPESTRES, DE LA MUESTRA
(Año 2005)
Variable conducta, factores influyentes y
componentes
CONDUCTA
1. Cultura gastronómica del cliente
a) Costumbres
b) Estratificación social
c) Creencias
d) Valores
2. Socialización generacional del consumo
a) Familiar
b) Grupo social
c) Roles y estatus
3. Psicología del cliente
a) Motivación
b) Percepción
c) Actitudes
CONSUMO PROMEDIO/PERSONA
Correlación Rho de
Spearman
Correlación
Sig.
0,282
0,000
0,085
0,277
.
.
0,133
0,088
0,607
0,000
0,471
0,000
- 0,221
0,004
.
.
- 0,220
0,004
- 0,301
0,000
0,471
0,000
0,677
0,000
0,320
0,000
0,401
0,000
0,2986 Kg.
190
Cabe mencionar que, la correlación de la “variable conducta” se vería
elevada al nivel de 0,471 y la correlación del factor “cultura
gastronómica” a 0,513; si solo si, consideramos a los ingresos como
único componente de la estratificación social. Aspecto que se tomará en
consideración en las hipótesis específicas 1 y 2 de la presente
investigación.
4.2.4. Patrón de conducta del consumidor - Proceso
De acuerdo al análisis efectuado en el punto anterior, que sirve para
tener un conocimiento aproximado sobre los factores influyentes que
inciden en las decisiones de compra o comportamiento del consumidor
concurrente al restaurante campestre de la campiña huachana, lo cual
constituye una estrategia básica que posibilitará diseñar apropiadamente
la estrategia del posicionamiento así como la de nuevas formas de
consumo.
Dichos factores influyentes lo podemos contextualizar en la figura Nº 08
que se muestra a continuación.
Según este modelo, el comportamiento del consumidor en los
restaurantes campestres, inadvertidamente pasa por el siguiente
proceso. En primer lugar está sujeto a influencias externas y por lo
general sometido por la forma en que dichos negocios ofrecen el plato
de cuy en términos de preparación, sabor así como el precio; a lo cual
se adiciona el ambiente sociocultural en cuanto a cultural, social y
psicológico. Esto conjunto de cosas, a lo cual le denominamos los
191
Insumos, conlleva al cliente al proceso de toma la decisión de consumir
cuy.
En el proceso de toma de decisiones, influenciados también por el
campo psicológico (motivación, percepción y actitudes respecto al
producto) los consumidores parten del reconocimiento de la necesidad
relacionada íntimamente a la sazón y al sabor o gusto tradicional. El
inicio del proceso de compra ocurre cuando el consumidor reconoce el
problema o una carencia, el comprador percibe una diferencia entre su
estado actual y su estado deseado.
La necesidad de consumir cuy en los restaurantes campestres puede
estar provocada por estímulos internos, cuando una de las necesidades
normales (deseo por una comida típica) aumenta a un nivel lo bastante
elevado para convertirse en un impulso.
La necesidad de consumir cuy en los restaurantes campiñeros también
puede estar provocada por estímulos externos, por ejemplo un potencial
consumidor al ver un platillo de cuy puede que le estimule su hambre.
La publicidad también puede provocar el reconocimiento de una
necesidad por el consumo del cuy, pero en la zona de estudio no existe.
Seguidamente, el cliente sub concientemente realiza una búsqueda de
información previa al consumo. Un consumidor concurrente al
restaurante campestre que esté estimulado hacia la compra del cuy,
puede o no buscar más información. Puede que lo consuma de
inmediato si el producto lo tiene a la mano, de no ser así este
consumidor puede almacenar la necesidad en su memoria, o puede
192
buscar información del cuy relacionada con la necesidad, o atender los
anuncios y conversaciones entre amigos y familiares sobre el cuy.
Esto, le permite al cliente evaluar las alternativas existentes entre los
platos típicos. ¿Cómo el consumidor elige el cuy? O ¿Cómo el
consumidor procesa la información obtenida parea llegar a elegir?. En la
situación actual el consumidor lo elige de la siguiente manera:
 Primero, considera el atributo principal “el sabor” de su carne, el
cual va con su tradición culinaria.
 El consumidor no concede, por desconocimiento o falta de
información, importancia a otros importantes atributos del cuy.
 El consumidor del cuy ha adoptado creencias o imagen del
producto basado en su experiencia y percepción
favorables
provenientes del seno familiar.
 La satisfacción que el consumidor espera del producto,
actualmente, es básicamente en función a su sabor y no por otros
atributos. Entonces, es posible que el nivel de satisfacción de los
consumidores aumente al saber que están consumiendo una
carne que tiene importantes beneficios para el “cuidado de la
salud” y que permiten con mayor propiedad “prolongar la vida
humana” en comparación con otras comidas típicas que se
venden en dichos restaurantes.
 El consumidor, en general, llega a ciertas actitudes favorables
sobre el cuy respecto a los diferentes tipos de carnes que se
venden en los restaurantes campestres.
193
Luego de esto, el cliente entra a la experiencia de consumo, que es la
decisión de compra real; pero en la intención y la decisión intervienen
dos factores que son:
 La actitud de los demás, o sea cuando alguien convence al
posible comprador de que compre lo más barato, y
 Los factores situacionales inesperados, como son: una posible
deficiente presentación del plato de cuy, escasez del producto,
etc.
Seguido
de
inmediato
a
la
experiencia
del
consumo,
como
comportamiento posterior al mismo, el cliente entra a la etapa de la
Producción, denominada también conducta post-compra.
Es la
satisfacción o insatisfacción que siente el cliente después de la compra,
sobre el cual adoptará una conducta posterior de compra que es
importante conocerla.
¿Qué es lo que determina si el consumidor concurrente a los
restaurantes campestres está satisfecho o no con el consumo del cuy?
La respuesta está fundamentalmente en la relación entre las
expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto,
tomando como base el sabor y la presentación del plato; respaldado por
sus costumbres gastronómicas. Para lo cual, como se sabe, su consumo
es básicamente por su sabor en su forma de presentación como “picante
de cuy”. Según esto el consumo es repetido
194
FIGURA Nº 08
MODELO DE DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
CONCURRENTE AL RESTAURANTE CAMPESTRE HUACHANO
Influencias externas:
Esfuerzo de Rest. Camp.:
Insumo
1. Producto - sabor
2. Precio
Ambiente sociocultural
1. Cultura
2. Social
3. Psicológico
Toma de decisión del
Cliente
Reconocimiento
de necesidad
Proceso
Campo psicológico
1. Motivación
2. Percepción
3. Actitudes
Búsqueda previa
a la compra
Evaluación de
alternativas
Experiencia
Comportamiento posterior
A la decisión:
Consumo
1. Realizado
2. Repetida
Producción
Evaluación post consumo
195
4.3. ESTRATEGIA DEL POSICIONAMIENTO
4.3.1. Posicionamiento actual del cuy por preferencias de consumo
Como punto de partida, en atención a la matriz de consistencia del
Anexo Nº 08, según una entrevista realizada a la clientela de la muestra
en estudio, sobre su nivel de preferencias respecto a los cuatro tipos de
platos típicos más comunes que se venden en los restaurantes
campestres, cuyos resultados se ven el Cuadro Nº 38, se observa que el
cuy en el año 2005, es decir antes de la aplicación del programa de
marketing correspondiente, ocupó un tercer lugar, después del pato y del
cerdo; de los cuales está cerca. Esto refleja el lugar que el cuy ocupa en
la mente del consumidor, respecto a las demás carnes que se venden
en dichos restaurantes.
CUADRO Nº 38
POSICIONAMIENTO ACTUAL POR PREFERENCIAS DE CONSUMO EN
(Año 2005)
Platos
típicos
Cerdo
Conejo
Cuy
Pato
Total
%
Enero
26,0
22,0
24,0
28,0
100,0
166
Clientes
Junio
Diciembre
28,0
27,0
20,0
19,0
25,0
26,0
27,0
28,0
100,0
100,0
166
166
Clientes
Clientes
Fuente: Anexo Nº 03-A
Promedio
27,0
20,3
25,0
27,7
100,0
166
Clientes
Orden de
preferencias
2º
4º
3º
1º
196
Además, conociendo las características de las decisiones de compra o
de consumo de la carne de cuy, visto en el capítulo anterior, y
destacando
también
el
perfil
del
consumidor,
caracterizado
anteriormente; es necesario asimismo conocer las características de su
posicionamiento actual,
para que a partir de ello se adopte las
estrategias de marketing pertinentes.
Ahora, yendo específicamente al producto, la estrategia se basa en la
especial preferencia que tiene el consumidor actual en los restaurantes
campestres basado en su tradición culinaria y el sabor que le reporta el
cuy, que representan el 100 % del consumo, para a partir del cual
establecer las ventajas competitivas o diferenciales (atributos o virtudes
nutritivas y cuidado de la salud) del producto en relación con las demás
carnes que se venden en los restaurantes campestres.
El diseño y formulación de la estrategia del posicionamiento se detalla
en el diagrama de flujo mostrado en la figura Nº 09, basado en los
alcances de Kotler y Armstrong
(52)
y de Schiffman
(53)
, en
concordancia a lo indicado como marco teórico.
(52)
Philip Kotler y Gary Armstrong, ….Ob. Cit. Págs. 223-233
(53)
León G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk, …..Ob. Cit. Cap. 10
197
FIGURA Nº 09
DIAGRAMA DE FLUJO DE LA ESTRATEGIA
Segmento:
Clientes de
restaurantes
campestres
de
categoría B
Posicionam
iento actual
Necesida
des del
consumi
dor
Ventajas
competitivas
o
diferenciales
(atributos o
virtudes) del
producto
Selección
de ventajas
competitivas del
producto
O
b
j
e
t
i
v
o
Explicamos el proceso:
4.3.2. Segmentación de consumidores meta
El segmento de consumidores meta para el posicionamiento está
conformado por la muestra de 166 clientes de los restaurantes
campestres de categoría “B”.
4.3.3. Situación del posicionamiento actual del cuy que se vende en los
Para determinar el actual nivel de posicionamiento del producto en la
mente del consumidor, es necesario ubicar qué atributos explican su
consumo actualmente y cuáles no, es decir un diagnóstico de su actual
198
C
o
m
u
n
i
c
a
c
i
ó
n
posicionamiento, para luego establecer aquellos atributos competitivos o
diferenciales que no se está actualmente aprovechando; para lo cual se
ha trabajado con la ficha de encuesta del Anexo N° 04, aplicado a inicios
del año 2006.
La posición de un producto es la forma en la cual los consumidores
definen al producto en lo que concierne a sus atributos importantes, el
lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor que concurre a
los restaurantes campestres de Huacho. Sabemos que el actual
posicionamiento del cuy como alimento, es tradicional en el segmento
poblacional elegido y que está básicamente en función al histórico y
único atributo “sabor” que es reconocido por quienes lo consumen, no
reconociendo otros atributos.
Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda de los
mercadólogos, como es el caso del cuy que tiene un posicionamiento
por su sabor tradicional, pero en el presente trabajo no se quiere dejar la
posición actual del cuy tal como está, es decir solo por tradición, sino
que se pretende planificar su mayor posición tomando en cuenta sus
demás virtudes (nutritivas y cuidado de la salud) que le permita ubicarse
en el primer lugar de preferencias en los consumidores que acuden
como clientes a los restaurantes campiñeros de la zona, y así poder
estimular su mayor consumo en dichos lugares. Para lo cual se ha
diseñado una adecuada estrategia para crear estas posiciones
planificadas.
De acuerdo a las investigaciones realizadas, LA SITUACIÓN DEL
POSICIONAMIENTO ACTUAL en los lugares de consumo indicados, es
199
decir antes de la aplicación de programas de comunicación de
marketing, refleja a pesar de su consumo tradicional, una particularidad
que llama la atención, y ésta es la referida a que presenta una situación
“neutral o de indiferencia” en el 100% de la muestra investigada, lo cual
tiene consonancia con el nivel de preferencias antes indicado, ver
Cuadro N° 39. Aspecto de vital importancia que es necesario conocerlas
antes de iniciar cualquier programa de marketing para promover su
mayor consumo.
CUADRO N° 39
SITUACIÓN DEL POSICIONAMIENTO ACTUAL DEL CUY EN
LOS CONSUMIDORES CONCURRENTES A LOS
(Año 2006)
Puntuación
24,0 - 56,0
56,1 - 88,1
88,2 - 120,0 Favorable o aceptable
Total
N° Consumidores
(clientes)
0
166
0
166
%
0,0
100,0
0,0
100,0
Estos resultados, que en ningún momento representan situaciones
desfavorables o negativas, se ven influenciados, en orden de
importancia por: el bajo nivel de conocimientos que tienen el consumidor
sobre el atributo cuidado de la salud, sus sentimientos, su percepción
intrínseca y extrínseca, que posee en relación al cuy, así como también
a su poco nivel de conocimientos sobre el atributo nutritivo del mismo.
La dimensión del “nivel de conocimientos sobre el atributo cuidado de la
salud”, se nota en el Cuadro N° 40,
200
CUADRO N° 40
SITUACIÓN DEL CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR SOBRE EL
ATRIBUTO CUIDADO DE LA SALUD QUE REPORTA EL CUY
Puntuación
4,0 - 9,3
9,4 - 14,7
14,8 - 20,0
Total
N° Consumidores
(clientes)
0
166
0
166
%
0
100,0
0
100,0
Esta situación está en función al mayoritario desconocimiento sobre el
atributo en mención.
Por ejemplo, observando el Cuadro N° 41, para el 3,6% de
consumidores es falso que el cuy tenga grasa dañina para el organismo
humano, en tanto que el 42,2% está en duda y un 54,2% cree que es
dañina.
También, el 3,6% indicado se ratifica en que el cuy tiene grasa benéfica,
mientras que el 77,1% está inseguro, y el 19,3% cree todo lo contrario.
También, el 13,3% de la clientela está de acuerdo en que el cuy genera
algún beneficio al organismo humano, y el 86,7% restante lo duda.
Mientras, que el 7,2% de dicha gente está de acuerdo en que el cuy
contribuye en alguna forma al cuidado de la salud, y el resto 92,8%
refleja duda.
Es de mencionar, que el 3,6% de clientes antes indicado representa un
bajísimo número de individuos con conocimiento sobre si el cuy posee
grasa dañina o benéfica, de manera similar, esta situación también se
encuesta en cuanto al conocimiento sobre beneficios que el cuy genera
201
sobre el organismo humano y el cuidado de la salud. Aspecto que
manifiesta un carecimiento generalizado de una información pertinente.
Estos aspectos, colocan a la situación del conocimiento del consumidor
sobre el atributo “cuidado de la salud” que reporta el cuy en una
situación neutral o de indiferencia, que refleja al mismo tiempo un estado
de duda o inseguridad.
CUADRO N° 41
RESPUESTAS DE LOS CLIENTES DE LOS RESTAURANTES
CAMPESTRES A LAS PROPOSICIONES SOBRE SU CONOCIMIENTO DEL
ATRIBUTO “CUIDADO DE LA SALUD” QUE REPORTA EL CUY
Proposiciones
El cuy tiene grasa
dañina
para
el
organismo humano
El cuy tiene grasa
benéfica
para
el
organismo humano
El cuy genera beneficios
al organismo humano
Respuestas
Falso
Ni falso, ni verdadero
Verdadero
Falso
Ni falso, ni verdadero
Verdadero
Ni de acuerdo, ni en
desacuerdo
De acuerdo
El cuy contribuye al Ni de acuerdo, ni en
cuidado de la salud
desacuerdo
De acuerdo
Clientes
6
70
90
32
128
6
144
%
3,6
42,2
54,2
19,3
77,1
3,6
86,7
22
154
13,3
92,8
12
7,2
La dimensión de los “sentimientos” que posee el cliente respecto al cuy
que se consume en los restaurantes campiñeros está en razón, en orden
de importancia, al agrado, preferencia y convicción, que en conjunto
arrojan una situación de neutralidad o de indiferencia en el 92,8% de la
clientela y una situación favorable en el 7,2% restante. Ver cuadro N° 42.
202
CUADRO N° 42
SITUACIÓN DE LOS SENTIMIENTOS DE LOS CONSUMIDORES
RESPECTO AL CUY EN LOS RESTAURANTES CAMPESTRES
(Año 2006)
Puntuación
8,0 - 18,6
18,7 - 29,3
29,4 - 40,0
Total
N° Consumidores
%
(clientes)
0
0,0
154
92,8
12
7,2
166
100,0
La situación encontrada está en función a las respuestas de los
consumidores de acuerdo a los Cuadros N° 43, N° 45 y N° 46.
En el Cuadro N° 43, el sentimiento de agrado, en cuanto al sabor
tradicionalmente agradable, el 51,2% de la gente está de acuerdo y el
48,8% está contundentemente muy de acuerdo. Sin embargo, el 47,0%
de la muestra manifiesta sentir alguna insatisfacción después de
consumir el cuy en los restaurantes mencionados; y el 53,0% restante
no sabía si sentía o no insatisfacción alguna. Pero en todo caso, si la
concurrencia
sintió
alguna
insatisfacción,
definitivamente
estuvo
relacionada con problemas de sabor, sazón y/o textura, donde el 42,8%
del total de consumidores estuvo de acuerdo y el 17,5% muy de
acuerdo, que en conjunto suman 60,3%; en tanto que el 30,1% estuvo
en desacuerdo con estas razones de insatisfacción, lo mismo que el
6,0% muy en desacuerdo y el 3,6% no lo sabía a cabalidad, lo cual
suman 39,7% cuyas razones de insatisfacción son otras y que están
relacionadas con la presencia de vellosidad en la presa de cuy, sanidad
e higiene del plato servido, desconfianza en la especie.
Aspectos
203
negativos que estarían limitando el mayor consumo del producto en
dichos lugares, ver Cuadro N° 44.
Asimismo, continuando con el cuadro Nº 43, la gente manifestó en un
3,6% estar de acuerdo en si es que sintió alguna insatisfacción, ésta fue
únicamente por aspectos nutricionales y beneficios que reporta el cuy en
el organismo humano, mientras que el 71,1% estuvo en desacuerdo y el
25,3% restante no lo sabía con precisión al respecto.
CUADRO Nº 43
RESPUESTA DE LOS CONSUMIDORES RESPECTO A LOS
SENTIMIENTOS DE AGRADO HACIA EL CUY EN LOS RESTAURANTES
CAMPESTRES
(Año 2006)
Proposición
Consume cuy en
los restaurantes
fundamentalmente
por
su
sabor
tradicional
agradable
Siente
alguna
insatisfacción
después
de
consumir cuy en
el restaurante
Si sintió alguna
insatisfacción, fue
solo
por
problemas
de
sabor, sazón y/o
textura del cuy
Si sintió alguna
insatisfacción, fue
únicamente
por
aspectos
nutricionales
y
beneficios
que
reporta el cuy
Respuestas
De acuerdo.
Muy de acuerdo.
Nº de clientes
85
81
%
51,2
48,8
desacuerdo.
De acuerdo.
88
53,0
78
47,0
Muy en desacuerdo.
En desacuerdo.
desacuerdo.
De acuerdo.
Muy de acuerdo.
En desacuerdo.
desacuerdo.
De acuerdo.
10
50
6
6,0
30,1
3,6
71
29
118
42
42,8
17,5
71,1
25,3
6
3,6
Fuente: Anexo Nº 04
204
CUADRO N° 44
RAZONES QUE LIMITAN EL CONSUMO DE CUY EN LOS RESTAURANTES
CAMPESTRES
Razones que limitan el consumo
a) Presencia de vellosidad
b)Desconfianza en la especie
c) Falta de mayor sanidad e higiene
d) Demasiado condimento
Total
N°
Clientes
5
30
15
10
60
%
8,3
50,0
25,0
16,7
100,0
Por tanto, lo mencionado, pues, señala que los sentimientos del
consumidor respecto al producto en los restaurantes campestres está
relacionado con el sabor tradicional y de manera irrelevante hacia el
contenido nutricional y beneficios que el cuy reporta al organismo
humano.
En relación a los sentimientos de preferencia, ver Cuadro N° 45, que la
clientela tiene respecto al cuy en base a sus atributos nutricionales y
cuidado de la salud, en un 85,6% está muy en desacuerdo y en un 7,2%
en desacuerdo, que ambos suman 92,8% y el 7,2% restante está en
duda. Cabe mencionar que en este último incluye aquellos poquísimos
clientes que poseen cierto conocimiento acerca de las bondades del cuy
y que al mismo tiempo lo asocian con el sabor.
205
CUADRO N° 45
RESPUESTAS DE LOS CLIENTES RESPECTO A LOS SENTIMIENTOS DE
PREFERENCIA NUTRITIVA Y CUIDADO DE LA SALUD HACIA EL CUY EN
(Año 2006)
Proposición
Prefiere el cuy
respecto a las
demás
carnes
solo por nutrición
y cuidado de la
salud
Respuestas
Muy en desacuerdo
En desacuerdo
desacuerdo
N° de
clientes
142
12
12
%
85,6
7,2
7,2
En lo relativo a los sentimientos de convicción, sobre los atributos
nutritivos y cuidado de la salud que brinda el cuy, según el Cuadro N°
46, un 3,6% de la gente está contundentemente muy de acuerdo en que
el cuy es más nutritivo que las demás carnes que se venden en el lugar,
y el 13,3% solo está de acuerdo, sumando un 16,9% del total; en cambio
el 72,9% de los comensales verificaron una convicción neutral y el
10,2% restante estuvo en desacuerdo.
Asimismo, en el mismo cuadro, el 65,6% de la muestra está convencida
que el cuy es un alimento como las demás carnes, el 21,1% lo duda y el
13,3% restante está en desacuerdo. Por otro lado, solo un 16,9% de
dicha muestra está de algún modo convencido que el cuy es favorable
para el cuidado de la salud humana y el resto 83,1% lo duda.
206
CUADRO N° 46
RESPUESTAS DE LA CLIENTELA RESPECTO A LOS SENTIMIENTOS DE
CONVICCIÓN SOBRE NUTRICIÓN Y CUIDADO DE LA SALUD QUE
REPORTA EL CUY
Proposiciones
Respuestas
En desacuerdo
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
De acuerdo
Muy de acuerdo
N°
Clientes
17
121
22
6
El cuy es más
nutritivo que todas
las comidas típicas
del
restaurante
campestre
El
cuy
debe
consumirse por ser
gran alimento tanto
como las demás
carnes
El consumo de cuy
es favorable para el
cuidado de la salud
%
10,2
72,9
13,3
3,6
En desacuerdo
En acuerdo
22
35
109
13,3
21,1
65,6
De acuerdo
138
28
83,1
16,9
Estos resultados, nos conllevan afirmar que en la zona de estudio existe
una escasa información en cuanto a las virtudes nutritivas y el cuidado
de la salud que el cuy brinda
Lo mencionado se corrobora al observar la dimensión nivel de
conocimientos de la clientela sobre los atributos nutritivos del cuy, ver
Cuadro N° 47, donde el 64,5% de individuos se ubica en una situación
neutral o de indiferencia y el 35,5% restante en una situación
aparentemente favorable que luego se explica a continuación.
207
CUADRO N° 47
SITUACIÓN DEL NIVEL DE CONOCIMIENTO DE LA CLIENTELA SOBRE EL
ATRIBUTO NUTRITIVO DEL CUY
(Año 2006)
Puntuación
N° Consumidores
%
(clientes)
5,0 - 11,6
0
0,0
11,7 - 18,3 Neutral o indiferencia
107
64,5
18,4 - 25,0 Favorable o aceptable
59
35,5
Total
166
100,0
Esta situación obedeció a la ubicación de la clientela según sus
respuestas dadas a las proposiciones pertinentes, ver Cuadro N° 48, las
que reportan una particularidad que llama la atención toda vez que la
gente posee un conocimiento generalmente inexacto de los atributos
nutritivos del cuy, atributos que constituyen los componentes químicos
más elementales e importantes en la alimentación humana; para lo cual
se toma como referencia la composición química del cuy visto en los
Cuadros N° 03 y N° 04.
Así por ejemplo, el 57,9% se ubica en una posición neutral en cuanto a
la idea de que el cuy es nutritivo por ser rico en vitaminas, mientras que
el 36,1% está de acuerdo en que este atributo está presente en dicho
alimento y el 6,0% está muy de acuerdo. Cuando en realidad la
presencia de vitaminas en el cuy no es el atributo primordial, motivo del
presente trabajo.
Asimismo, el 32,5% de la muestra está de acuerdo en que el cuy es
nutritivo por ser rico en calorías, y el 67,5% restante lo duda. Cuando de
hecho, carece de calorías.
208
De igual modo, el 50,6% de la misma muestra está de acuerdo con el
falso conocimiento de que el cuy es nutritivo por ser rico en
carbohidratos, el 45,8% asume una posición neutral al respecto,
mientras que el 3,6% restante está en desacuerdo. Este último
porcentaje señala que hay gente que sabe lo que manifiesta porque el
cuy carece de carbohidratos.
También, el 58,4% de la muestra en mención sabe que el cuy es rico en
proteínas, mientras que el resto 41,6% lo duda por desconocimiento.
Finalmente, un 63,9% de la muestra está de acuerdo con el hecho de
que el cuy es nutritivo por ser rico, al mismo tiempo en vitaminas,
calorías, carbohidratos y proteínas; mientras que el resto 36,1% asume
una respuesta neutral (duda).
Lo mencionado relieva, pues, que la clientela ignora, en términos
generales, el verdadero atributo nutritivo del cuy, en razón a la escasa
información. Situación de vital importancia que amerita su conocimiento
previo para cualquier programa de marketing de cuy en la zona de
estudio.
209
CUADRO N° 48
RESPUESTAS DE LA CLIENTELA SOBRE EL CONOCIMIENTO QUE
POSEEN RESPECTO AL ATRIBUTO NUTRITIVO DEL CUY
Proposiciones
Respuestas
El cuy es nutritivo
por ser rico en
vitamina
El cuy es nutritivo
por ser rico en
calorías
El cuy es nutritivo
por ser rico en
carbohidratos
De acuerdo
Muy de acuerdo
De acuerdo
N°
Clientes
96
60
10
112
54
%
En desacuerdo
De acuerdo
6
76
84
3,6
45,8
50,6
El cuy es nutritivo
por ser rico en
proteínas
El cuy es nutritivo
por ser rico en
vitaminas,
calorías,
carbohidratos, y
proteínas
De acuerdo
69
97
41,6
58,4
De acuerdo
60
106
36,1
63,9
57,9
36,1
6,0
67,5
32,5
También, la dimensión percepción intrínseca sobre el cuy que tiene el
consumidor en los restaurantes campestres, contribuye notablemente a
la situación neutral del posicionamiento actual en dichos lugares de
consumo, en la medida que dicha percepción se ubica en una situación
neutral en el 83,1% de la muestra bajo estudio, y solo el 16,9% restante
arroja una situación favorable; como se denota en el Cuadro N° 49.
210
CUADRO N° 49
SITUACIÓN DE LA PERCEPCIÓN INTRÍNSECA DE LA CLIENTELA SOBRE
EL CUY QUE SE VENDE EN LOS RESTAURANTES CAMPESTRES
(Año 2006)
Puntuación
4,0 - 9,3
9,4 - 14,7
14,8 - 20,0
Total
N° Consumidores
(clientes)
0
138
28
166
%
0,0
83,1
16,9
100,0
Estos resultados están en función a las respuestas dadas por la clientela
según las proposiciones contenidas en el Cuadro N° 50. Donde en
cuanto a sanidad, el 79,5%
de consumidores mostraron estar en
desacuerdo en que el cuy tienen una carne sana, en tanto que el 20,5%
restante se ubicó en una posición neutral; es decir dicha gente no sabe
qué es lo que consume en términos de sanidad.
Esta situación se ve corroborada cuando la gente asume una neutralidad
con el 16,9%;
en desacuerdo el 66,2% y un 16,9% totalmente en
desacuerdo, cuando consume cuy asociar su sabor con la nutrición y el
cuidado de la salud. Es decir, dicha gente no esta tomando en cuenta
estos dos últimos atributos del cuy al momento de consumirlo.
Sin embargo, es de mencionar que cuando lo consume, el 16,9% de la
clientela está de acuerdo en asociar la textura de la carne de cuy con la
nutrición y el cuidado de la salud, toda vez que una textura suave es
indicador de una carne de cuy tierno; mientras que el 66,2% mostró una
neutralidad al respecto y el 16,9% restante estuvo en desacuerdo, es
decir, no le interesa la relación mencionada.
211
Hecho, que en algún modo, es compatible cuando el 31,3% de los
consumidores está de acuerdo en exigir suavidad de la carne de cuy y el
68,7% restante estuvo en una posición neutral o de indiferencia sobre el
particular.
Esto, nos revela en buena cuenta que los consumidores señalados
consume el cuy mayormente por inercia.
CUADRO N° 50
RESPUESTAS DADAS POR LA CLIENTELA EN RELACIÓN A LA
PERCEPCIÓN INTRÍNSECA SOBRE EL CUY QUE SE VENDE EN LOS
Proposiciones
El cuy tiene carne sana
Al consumir cuy asocia
el sabor con la nutrición
y el cuidado de la salud
Respuestas
En desacuerdo
Neutro
Totalmente en
desacuerdo
En desacuerdo
Neutro
En desacuerdo
Neutro
De acuerdo
Al consumir cuy asocia
su
textura
con
la
nutrición y el cuidado de
la salud
Exige suavidad de la Neutro
carne de cuy
De acuerdo
N° de
Clientes
132
34
28
110
28
%
79,5
20,5
16,9
66,2
16,9
28
110
28
16,9
66,2
16,9
114
52
68,7
31,3
En lo relativo a la dimensión percepción extrínseca, el 79,5% de
consumidores arrojan un resultado neutral y el 20,5% restante un
resultado favorable, veamos el siguiente Cuadro N° 51
212
CUADRO N° 51
SITUACIÓN DE LA PERCEPCIÓN EXTRÍNSECA DE LA CLIENTELA SOBRE
EL CUY QUE SE VENDE EN LOS RESTAURANTES CAMPESTRES
(Año 2006)
Puntuación
3,0 - 7,0
7,1 - 11,1
11,2 - 15,0
Total
N° Consumidores
(clientes)
0
132
34
166
%
0,0
79,5
20,5
100,0
Fueron las respuestas de la clientela ante las proposiciones pertinentes
las que llevaron a esta situación, la que se detallan en el Cuadro N° 52.
En donde el 96,4% de la gente tiene una neutralidad al considerar que
consumir cuy, la única impresión que le reporta es su sabor, sazón y
textura; y tan solo el 3,6% consideró estar en desacuerdo. Esto último,
se explica en la medida que dicha impresión está vinculada de algún
modo a las deficiencias verificadas vistas anteriormente y que son
restrictivas del consumo.
Asimismo, el 66,2% de la clientela mencionada indican que consideran
medianamente importante estar informado en aspectos de nutrición y
cuidado de la salud que reporta el consumo de cuy; el 16,9% lo
considera poco importante y tan solo un 16,9% sumamente importante.
En concordancia con el párrafo anterior, un 60,2% de la clientela
mencionada considera sumamente importante obtener más información
es aspectos nutricionales y cuidado de la salud antes señalados;
mientras que un 33,1% lo toma como medianamente importante y el
6,7% como indispensable.
213
En consecuencia, existe pues una latente necesidad por saber más
acerca de los atributos antedichos relacionados al cuy. Aspecto
importante, también, que previamente debe conocerse antes de aplicar
un programa de marketing para promover su mayor consumo.
CUADRO N° 52
RESPUESTAS DE LA CLIENTELA EN RELACIÓN A SU PERCEPCIÓN
EXTRÍNSECA SOBRE EL CUY QUE SE VENDE EN LOS RESTAURANTES
CAMPESTRES
(Año 2006)
Proposiciones
Al consumir cuy la
única
impresión
que le reporta es el
sabor, sazón y
textura
Al consumir cuy es
importante
estar
informado
en
nutrición y cuidado
de la salud
Es
importante
obtener
más
información
en
aspectos
nutricionales
y
cuidado de la salud
que reporta el cuy
Respuestas
N° de
Clientes
6
160
3,6
96,4
Poco importante
Medianamente importante
Sumamente importante
28
110
28
16,9
66,2
16,9
Indispensable
55
100
11
33,1
60,2
6,7
En desacuerdo
desacuerdo
%
Lo hasta aquí caracterizado, lo podemos resumir en el siguiente Cuadro
N° 53, en cuanto al estado situacional del posicionamiento actual y sus
principales factores influyentes
214
CUADRO N° 53
RESUMEN DEL ESTADO SITUACIONAL DEL POSICIONAMIENTO ACTUAL
DEL CUY EN LOS RESTAURANTES CAMPESTRES
Concepto
POSICIONAMIENTO
atributo cuidado de la
salud
Sentimientos
Desfavorable
o rechazo
Clientes
%
0
0,0
0
0,0
atributo nutritivo
Neutral o
indiferencia
Clientes
%
166
100,0
166
100,0
Favorable o
aceptable
Clientes
%
0
0,0
0
0,0
Total
Clientes
166
166
%
100,0
100,0
0
0
0
0,0
0,0
0,0
154
138
132
92,8
83,1
79,5
12
28
34
7,2
16,9
20,5
166
166
166
100,0
100,0
100,0
0
0,0
107
64,5
59
35,5
166
100,0
Fuente: Cuadros anteriores N° 39, N° 40, N° 42, N° 47, N° 49 y N° 51.
4.3.4. Correlación entre las variables posicionamiento actual y el
consumo
Por todo lo expuesto en el punto anterior, en los consumidores meta, la
variable posicionamiento actual (es decir antes de la aplicación del
programa de comunicación de marketing correspondiente) del cuy y la
variable consumo del mismo, se denotan el Cuadro N° 54.
En este cuadro, se observa que la dimensión sentimientos tiene una
correlación aceptable de 0,401 que se ubica dentro del nivel de
significación del 5% (0,05). Cabe mencionar que si correlacionamos el
“agrado” como indicador de los sentimientos del cliente, con el consumo,
ésta arroja una correlación de 0,767 (mucho más alta). Hecho que
215
empíricamente se puede verificar al visitar los restaurantes de la
campiña huachana.
Seguidamente está la correlación de 0,224 de la percepción intrínseca
con una significación de 0,004. Y con una menor incidencia correlacional
de la percepción extrínseca de 0,083 con una significación de 0,287 que
sobre excede al 5%. Indicando con ello que estas dos últimas
dimensiones no tienen una relevante correlación con el consumo de cuy
en los restaurantes campestres.
En contra posición a lo señalado, en el mismo cuadro, las dimensiones
referidas a los niveles de conocimiento del consumidor sobre los
atributos nutritivos y el de cuidado de la salud que reporta el cuy, en el
posicionamiento actual no tienen correlación alguna con su consumo;
especialmente en la primera de las mencionadas en razón a su
correlación negativa de (- 0,084), siendo cero en el caso de la segunda
dimensión, que según el software estadístico SPSS utilizado lo asume
como una constante de indiferencia respecto al consumo de cuy en los
lugares indicados.
La conjugación de las dimensiones positivas, negativas y neutrales
(cero)
señaladas,
en
conjunto,
estadísticamente
colocan
al
posicionamiento actual en una neutralidad pero que explica un consumo
promedio por persona anual de 0,2986 Kg. De cuy en los restaurantes
campestres, con la salvedad que interiormente dicho posicionamiento se
correlaciona mayormente con la dimensión sentimientos de la clientela
de dichos lugares, y específicamente a los sentimientos de agrado
tradicional del cuy.
216
CUADRO N° 54
CORRELACIÓN DEL POSICIONAMIENTO ACTUAL Y CONSUMO
PROMEDIO/PERSONA DE CUY EN LOS RESTAURANTES CAMPESTRES,
EN LA MUESTRA
(Correlación de Rho de Spearman)
Variables y dimensiones
POSICIONAMIENTO
Sentimientos
Nivel de conocimiento sobre el atributo nutritivo
Nivel de conocimiento sobre el atributo cuidado de la
salud
CONSUMO PROMEDIO/PERSONA/AÑO
Correlación
.
0,401
0,224
0,083
- 0,084
.
Sig.
.
0,000
0,004
0,287
0,284
.
0,2986 Kg.
4.3.5. Necesidades de los consumidores del segmento meta
En una encuesta sobre el estado de salud relacionada al consumo de
alimentos, donde la carne de cuy podría incursionar, aplicada a los
diversos consumidores concurrentes a los restaurantes campestres
componentes de la muestra correspondiente, arrojaron en promedio el
siguiente estado de salud de los consumidores, mostrados en el cuadro
Nº 55.
217
CUADRO Nº 55
ESTADO DE SALUD DE LOS CONSUMIDORES EN RELACIÓN AL
CONSUMO DE ALIMENTOS EN EL RESTAURANTE CAMPESTRE
Estado de salud de los consumidores
1. Tienen problemas de colesterol alto o exceso de triglicéridos
2. Desean evitar el consumo de grasas por razones de estética
y/o indicación médica
3. Diabetes o exceso de glucosa
4. En tratamiento de tumores en general
5. En recuperación de post parto
6. Cansancio mental o estrés
7. No sabe si padece alguna enfermedad
8. Carece de las enfermedades indicadas
Total
Fuente: Los clientes, referencia anexo Nº 04-A
%
55,0
21,0
2,0
2,0
5,0
5,0
10,0
0,0
100,0
En dicha tabla, los consumidores en general adolecen de diversos
males, resaltando entre ellas: los problemas de colesterol o exceso de
triglicéridos, gente que desea evitar el consumo de grasas por razones
de estética y/o indicación médica, presencia de diabetes o exceso de
glucosa, que en conjunto significan un 78% del total. En menor
proporción están presentes clientes que están en tratamiento de algún
tipo de tumor, recuperación de post parto, así como el sufrimiento de
cansancio mental o estrés, que en conjunto representan un 12% de la
clientela. Este estado delicado de salud revelado que en conjunto
involucra al 90% de consumidores evidencia una necesidad por atender
mediante el consumo apropiado de alimentos, principalmente de carnes
que se expenden en el restaurante campestre, donde el cuy encaja de
manera pertinente para satisfacer dichas necesidades relacionadas con
el cuidado de la salud de los clientes, ya sea por tratamiento o por
218
prevención, necesidades que a la fecha no han sido detectadas por los
propietarios de los restaurantes campestres.
4.3.6. Ventajas competitivas o diferenciales de la carne de cuy
En este punto se ha considerado las ventajas competitivas o
diferenciales que posee la carne de cuy con respecto a los demás tipos
de carne que se venden en los restaurantes campestres, es decir los
atributos y/o virtudes del producto expresados en bondades o beneficios
que reporta su consumo al organismo humano; los cuales se vieron en
el punto (2.1.) Inciso (e) y que de forma resumida se enumeran a
continuación en la tabla Nº 03.
TABLA Nº 03
VENTAJAS COMPETITIVAS O DIFERENCIALES REPORTADAS POR EL
CONSUMO DE LA CARNE DE CUY SOBRE LOS DEMÁS TIPOS DE
CARNES VENDIDAS EN EL RESTAURANTE CAMPESTRE
Atributos y/o virtudes del consumo de la carne de cuy
a) Tiene el más alto nivel de proteína y la menor cantidad de grasa.
b) Es una carne con “cero colesterol malo” (carece de grasas malas).
c) Valiosa fuente de proteínas, muy superior a la de otros tipos de carnes.
d) Alta digestibilidad porque sus nutrientes son aprovechados al máximo
por el organismo.
e) Posee ácidos grasos y proteínas anti neoplásicos, inexistentes en otras
carnes.
f) Contiene ácidos grasos y proteínas, que son vitales para el desarrollo
de las neuronas (especialmente cerebrales), membranas celulares
(protección contra agentes externos) y forman el cuerpo de los
espermatozoides.
g) Favorece la recuperación de pacientes sometidos a tratamiento
quimioterapéutico.
h) Contiene la encina “asparginasa” (proteína aminoácido) que sirve para
actuar contra determinados tumores cancerígenos, evitando su
crecimiento.
i) Es recomendable para pacientes con colesterol y exceso de
triglicéridos.
j) Favorece la recuperación post parto.
k) Favorece la lucha contra la diabetes.
Fuente: Cuadros Nº 03 y Nº 04. del Item 2.1. Inciso ( e)
219
4.3.7. Elección de la ventaja competitiva o diferencial del producto
De la relación de atributos y/o virtudes que posee la carne de cuy visto
en el punto anterior y relacionándolo con las mayores necesidades de
los consumidores, se opta por elegir como principales, aquellas
relacionados al aspecto nutritivo (tiene el más alto nivel de proteínas
entre las carnes que se venden en los restaurantes campestres) y los
beneficios que reporta para el cuidado de la salud (clientes que padecen
de colesterol o de exceso de triglicéridos, favorece la lucha contra la
diabetes, necesidad de evitar el consumo de grasas malas, y ácidos y
proteínas anti neoplásicas y que sirven para el desarrollo de neuronas
cerebrales, de las membranas celulares y forma del cuerpo de los
espermatozoides).
4.3.8. Objetivo de la estrategia
Luego de haber segmentado el mercado, ver cuadro Nº 09 donde el
90,4% está conformado por consumidores de ascendencia provinciana;
el objetivo de la estrategia de posicionamiento, de acuerdo a la segunda
hipótesis
específica
formulada,
es
la
de
convencer
a
dichos
consumidores conformantes de la muestra en estudio, sobre la
existencia de los principales atributos y/o virtudes competitivas o
diferenciales de la carne de cuy, fijando en su mente las bondades
nutritivas y beneficios que reporta el consumo de este alimento en
aspectos del cuidado de la salud; que permita hacer pasar de un tercer
220
lugar (ver cuadro Nº 38) al primero en el lugar de preferencias
de
compra del cliente. De esta forma promover su mayor demanda.
4.3.9. La comunicación como promoción
Para lograr el objetivo deseado en el segmento poblacional antes
señalado, se ha diseñado un pertinente programa de comunicación
como promoción del consumo, con la finalidad de informar y persuadir a
los consumidores sobre los atributos y/o virtudes del producto,
influyendo en sus sentimientos, creencias o conducta; para lo cual se ha
considerado los siguientes elementos: El emisor, el mensaje, el medio,
el receptor y la respuesta; cuyo proceso se expresa en la figura Nº 10
FIGURA Nº 10
PROCESO DE LA COMUNICACIÓN EN LA PROMOCIÓN
EMISOR
El investigador
MENSAJE
Personal
(charlas).
Impersonal
(publicidad,
propaganda)
MEDIO
Impersonal
(volantes)
RECEPTOR
consumidor
que interpreta
el mensaje
RESPUESTA
(del
receptor)
a) El emisor
El ente emisor será el investigador que transmite la información para
hacer conocer las ventajas competitivas o diferenciales, con respecto
a otras carnes, de los atributos y/o virtudes de la carne de cuy.
221
b) El mensaje
Es la idea central que quiere transmitir el ente emisor al receptor
como “texto” es de forma personal mediante charlas y volantes
orientadores y educativos. Destacando las razones distintivas por la
que el consumidor se interesaría en el producto; utilizando los
siguientes “slogan publicitarios” que resumen los beneficios del
consumo de la carne de cuy, y que están orientadas a solucionar
preocupaciones y necesidades objetivas del consumidor. En este
sentido, el mensaje estará orientado a los clientes de la muestra;
realizada en sus correspondientes domicilios o en los restaurantes
campestres. Veamos:
El mensaje orientado a los clientes es:
“La carne de cuy es cero colesterol, la más sana y nutritiva que
todas las demás”
“Comer cuy es comer salud”
“Consumir el cuy es alargar suavemente la vida”
“El cuy es carne Light”
Ver Anexo Nº 04-B
Dichos slogan cumplen con los siguientes requisitos:
Captar la atención e interés del cliente
222
Fácil de comprender por el público
Tiene credibilidad
Tienen poder de convicción
Induce a la compra
Genera recordación en el público
c) El medio
En la muestra de análisis el canal a través del cual se transmitirá el
mensaje al receptor será: las charlas, conversatorios y volantes.
d) El receptor
El receptor, la muestra de análisis, compuesta por un número de
166 consumidores concurrente a los restaurantes, quienes son el
destinatario al que el emisor pretende llegar y convencer. A quienes
los impactos de comunicación tendrán una frecuencia semanal, en el
lapso de tres meses, lo cual arroja: 4*3*166=1992 impactos.
e) La respuesta
El mensaje transmitido y recepcionado tiene un contenido que es
interpretado por el receptor, éstos responderán en función a lo que
procesan en su mente, lo que finalmente se deberá expresar en
incrementos de consumo
223
4.3.10. Resultados de la aplicación de la estrategia de comunicación
Al final del año 2006, se aplicó nuevamente la encuesta del Anexo Nº
04, es decir, después de un período de un año de seguimiento a los
clientes de la muestra, se observó un incremento del 78,4% en el
consumo promedio por persona, es decir de 0,2986 Kg (ver cuadro N°
11). Subió a 0,5328 Kg, en donde muestra una desviación típica de
0,3067 Kg. Tal como se puede ver en el Cuadro N° 56.
CUADRO N° 56
CONSUMO PROMEDIO/PERSONA/AÑO DE CUY EN LOS RESTAURANTES
CAMPESTRES REALIZADOS, POR LA MUESTRA
(Año 2006)
Variable
Promedio
Des. típica
Muestra
Consumo promedio
0,5328 Kg.
0,3067 Kg.
166 clientes
Es de mencionar que la mayor frecuencia en la cantidad de consumo
se verificó en 0,36 Kg. Que corresponde al 57,3% de la muestra, y de
0,48 Kg. Consumida por el 21,1% de la misma, sumando en conjunto
un 78,4%
de la clientela. La menor frecuencia en la cantidad
consumida se verificó con 0,72 Kg., 0,96 Kg. Y 1,44 Kg. Que
correspondió a las compras del 8,4%, 7,2% y 6,0%, respectivamente
de la muestra en mención. Por efecto posicionamiento de atributos del
cuy, su consumo total en el año 2006 subió a 87 Kg. Ver Cuadro N°
57.
224
CUADRO N° 57
COMPOSICIÓN CONSUMO PROMEDIO/PERSONA DE CUY REALIZADO
POR LA MUESTRA EN LOS RESTAURANTES CAMPESTRES
(Año 2006)
Consumo
promedio
(Kg.)
0,36
0,48
0,72
0,96
1,44
0,5328
Muestra
%
% Acumulado
95
57,3
35
21,1
14
8,4
12
7,2
10
6,0
166
100,0
57,3
78,4
86,7
93,9
100,0
Cantidad
consumida
(Kg.)
34,20
16,80
10,08
11,52
14,40
87,00
El incremento del consumo de cuy indicado se vio influenciado por el
mejoramiento del estado situacional en las dimensiones que
conforman el posicionamiento verificadas antes y después de la
aplicación de la estrategia de la comunicación de marketing
correspondiente a los clientes de los mencionados restaurantes que
comprenden la muestra, que se registra en el Cuadro N° 58.
225
CUADRO N° 58
COMPARACIÓN DE LA SITUACIÓN DEL NIVEL DE POSICIONAMIENTO ANTES Y DESPUÉS DE LA COMUNICACIÓN DE
MARKETING APLICADA A LA MUESTRA DE CLIENTES DE LOS RESTAURANTES CAMPESTRES
(%)
Antes
Después
PosicionaDimensiones
PosicionaDimensiones
Situación
miento
Percep. Percep. Sentimi- Conoc. Conoc. miento
Percep. Percep. Sentimi- Conoc.
Intrín.
Extrín.
entos
Atrib.
Atrib.
Intrín.
Extrín.
entos
Atrib.
Nutrit. Cuid.
Nutrit.
Salud
Desfavorable
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
Neutral
100,0
83,1
79,5
92,8
64,5
100,0
72,9
16,9
17,5
59,0
100,0
Favorable
0,0
16,9
20,5
7,2
35,5
0,0
27,1
83,1
82,5
41,0
0,0
Total
Consumo
Prom./Pers.
100,0
100,0
100,0
100,0
0,2986 Kg.
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
0,5328 Kg.
100,0
Conoc.
Atrib.
Cuid.
Salud
0,0
79,5
20,5
100,0
226
Así según este cuadro, la situación del posicionamiento, de un
100% de “neutralidad o de indiferencia” que presentaba, ahora se
ve reducida al 72,9% para dar paso a un 27,1% en la situación
“favorable”, gracias a la aplicación del programa de comunicación
ante dicho, que en términos de consumo promedio por persona
significa un ascenso de 0,2986 Kg. a 0,5328 Kg.
Indudablemente, en la modificación positiva mencionada, mucho
tuvo que ver el mejoramiento registrado en sus dimensiones
componentes, como se ve en el mismo cuadro estipulado;
destacando y aclarando al mismo tiempo que la aparente situación
favorable del 35,5% presentada por la dimensión “conocimiento del
atributo nutritivo” después del marqueteo pasa a formar parte de
una situación de neutralidad o de indiferencia en un 100%, en la
medida que el consumidor de una falsa y/o confusa información
que
disponía
sobre
este
atributo,
ahora
después
de
la
comunicación aplicada, ya lo tiene claro.
Finalmente, la situación señalada por efecto de la aplicación de la
estrategia de marketing, también la podemos traducir en términos
de correlación con el consumo de cuy en los restaurantes, ver
Cuadro N° 59, al establecer un estado comparativo correlacional
entre las variables posicionamiento y consumo promedio de
cuy/persona/año, antes y después de la aplicación de la
comunicación de marketing.
227
En este cuadro, ya se visualiza una correlación entre dichas
variables de 0,235 con una significación de 0,002 (menor al 5%); lo
cual
obedeció
fundamentalmente
a
los
mejoramientos
correlacionales de las dimensiones: “sentimientos” que sube de
0,401 a 0,467 con una significación de 0,000 (menor al 5%); al de
la “percepción extrínseca” que sube de 0,083 a 0,158 con una
significación de 0,042 (menor al 5%).
Sin embargo, en el mismo cuadro, también se nota una caída
correlacional de la dimensión “percepción intrínseca” que cae de
0,224 a 0,105 con una significación mayor al 5%, para dar paso a la
aparición de la correlación de 0,259 verificada en la dimensión
“nivel de conocimiento sobre el cuidado de la salud” con una
significación de 0,001 (menor al 5%). Así como también a la
eliminación de la correlación negativa registrada en la dimensión
“nivel de conocimiento sobre el atributo nutritivo” colocándola en
una correlación cero o neutral. Esto último se explica en la medida
que el cliente pasa de un falso conocimiento del atributo a una
claridad sobre el mismo. Aspecto que no es negativo sino que está
indicando un estado de indecisión de consumo solo por este
atributo nutricional, que con posteriores esfuerzos se podría tornar
notablemente correlacional con el consumo.
Lo mencionado nos conlleva a afirmar que el incremento registrado
en el consumo promedio de cuy/persona/año, más estuvo en
función a las dimensiones sentimientos, conocimiento del atributo
cuidado de la salud, seguida de la percepción extrínseca.
228
CUADRO N° 59
ESTADO COMPARATIVO DE LAS CORRELACIONES DE LAS VARIABLES
POSICIONAMIENTO Y CONSUMO DE CUY ANTES Y DESPUÉS DE LA
COMUNICACIÓN DE MARKETING APLICADA A LA CLIENTELA DE LOS
RESTAURANTES CAMPESTRES.
(Correlación de Rho de Spearman)
Variables/dimensión
Antes
Correlación
.
0,224
0,083
0,401
- 0,084
Sig.
.
0,004
0,287
0,000
0,284
Después
Correlación
Sig.
0,235
0,002
0,105
0,180
0,158
0,042
0,467
0,000
.
.
POSICIONAMIENTO
Sentimientos
Nivel de conocimiento del
atributo nutritivo
Nivel de conocimiento del
.
.
0,259
0,001
atributo cuidado de la salud
CONSUMO
0,2986
0,5328
PROMEDIO/PERSONA
Fuente: Anexos N° 04 (Aplicado al inicio y al final del 2006)
4.3.11. Posicionamiento ex post del cuy por preferencias de consumo
Al cierre del año 2006, el posicionamiento del cuy en la clientela,
expresada en términos de preferencias de consumo entre los platos
típicos más comunes y vendidos en los restaurantes campestres, pasa
a ocupar el primer lugar con el 29,0% de la muestra, ver Cuadro Nº
60, resultado que es pertinente con los incrementos de consumo
verificados al final del año indicado.
229
CUADRO Nº 60
POSICIONAMIENTO EX POST DEL CUY POR PREFERENCIAS DE
CONSUMO EN LOS RESTAURANTES CAMPESTRES
(Año 2006)
Platos
típicos
Cerdo
Conejo
Cuy
Pato
Total
A diciembre del 2006
(%)
24,0
20,0
29,0
27,0
100,0
166 Clientes
Fuente: Anexo Nº 03-A
Orden de
preferencias
3º
4º
1º
2º
4.4. ESTRATEGIA DE LAS NUEVAS FORMAS DE CONSUMO
A la fecha, tal como lo hemos visto en las páginas anteriores, el consumo
del cuy en la zona bajo estudio viene siendo tradicionalmente en la forma
de “picante de cuy”. Sin embargo, tomando como base la matriz de
consistencia del Anexo Nº 08, según una encuesta efectuada entre los
consumidores de cuy, un 68,7% respondió tener un interés neutral acerca
de
otras formas de preparación y presentación –formas aún
desconocidas en la zona- es decir platos diversificados, como: milanesa
de cuy y cuy broaster, principalmente.
En pertinencia a lo mencionado en las bases teóricas, para el consumidor,
estas nuevas formas de consumo representan un incremento en las
oportunidades para satisfacer sus necesidades personales cuando
frecuentan a los restaurantes campestres; y como contra parte, para estos
restaurantes constituye un importante mecanismo para mantener el
230
negocio en un nivel competitivo y rentable al permitirle una mayor
cobertura de mercado local vía mayores ventas. Las nuevas formas de
consumo representan la posibilidad de mejorar la calidad de vida de un
importante segmento de consumidores.
La innovación en las formas de preparar y presentar el cuy, como una
nueva forma de consumirlo en la zona de estudio, la podemos definir
como la forma de adopción, el cual es un micro proceso a través del cual
pasa un consumidor individual cuando se decide a aceptar o rechazar una
nueva forma de consumir el producto. Dicho proceso es mental, mediante
el cual un consumidor pasa de un primer aprendizaje acerca de una nueva
forma de consumo de un producto hacia su adopción final.
En esta tercera hipótesis específica veremos cómo abordan los clientes el
consumo de una nueva forma de preparación y presentación de un plato
elaborado a base de cuy, tanto en las personas que acostumbran a
consumirlo como “picante de cuy” en los restaurantes campestres como
aquellos que tienen alguna limitante para hacerlo (ver cuadro anterior N°
44) en el mismo lugar. Nos interesa la forma en la cual los consumidores
se enteran por primera vez, mediante la degustación, sobre las nuevas
formas de consumo expresado en la diversificación de platos de cuy y las
decisiones sobre si deben adoptarlos o no en el tiempo. Esta estrategia
de marketing, se aplicó a la muestra bajo investigación, que de modo
similar al punto anterior, por tratarse de personas se utilizó una cuasi
experimentación de series cronológicas de un solo grupo
231
4.4.1. La cuasi experimentación de series cronológicas de un solo grupo
Atendiendo al problema de investigación planteado que dio origen a la
tercera hipótesis específica, interesa analizar cómo utilizar la estrategia
del marketing en función a la degustación de una nueva forma de
consumo del cuy que permita promover su mayor consumo en los
restaurantes campestres en estudio, por lo que como variable
independiente se considera la nueva forma de consumo indicada y
expresada como un plato diversificado del cuy; y como variable
dependiente el nivel de consumo de dicho producto.
Al respecto, las variaciones ocurridas en la variable dependiente (nivel
de consumo) serán por efecto de la manipulación de la variable
independiente (nuevas formas de consumo del cuy), y no por otros
factores o causas que puedan contaminar a la variable independiente en
manipulación.
Lo
que
implica
controlar
las
demás
variables
independientes extrañas al experimento para que no incidan en la
variable dependiente.
Las
variables
independientes
controladas
y
que
permanecerán
constantes durante el experimento, son:
a) Precio del cuy: No hay variación en los costos de producción ni
del precio de venta.
b) Ingreso de los clientes: No hay variación en los ingresos de los
clientes.
232
c) Población: Mantiene la misma tasa de crecimiento (constante).
d) Precio de productos sustitutos al cuy: No hay variación de precios
e) Precios de productos complementarios al cuy: No hay variación
de precios.
f) No hay expectativas de incrementos de precios.
g) Los gustos y preferencias de los consumidores permanecen
constantes.
h) Se utilizó el mismo tipo de raza del cuy: cruzados-criollos, por
tanto igual calidad del producto
4.4.1.1. Conformación del grupo para la cuasi experimentación
(degustación)
La muestra motivo de la presente investigación, es considerada como
el grupo experimental, conformada por 166 clientes, que interiormente
se han distribuido bajo criterios de grupos etáreos y estrato social al
que pertenecen (niveles de ingresos).
La composición del grupo señalado, permite ejercer un control sobre
las variables extrañas y de posibles fuentes de invalidación interna en
la medida que son distribuidos en razón a dos importantes aspectos
como son la edad y el estrato social, donde la ascendencia andina es
implícita. La influencia de otras variables que no son la independiente
se mantienen constantes por que éstas no pueden ejercer ninguna
influencia diferencial en la variable dependiente.
Por tanto, el grupo
233
sujeto a la degustación es de acuerdo al siguiente Cuadro N° 61,
realizándose en las inmediaciones de los restaurantes campestres.
CUADRO N° 61
COMPOSICIÓN DEL GRUPO SUJETO A LA CUASI EXPERIMENTACIÓN
Grupo etáreo
Estrato social
II
IV
V
II
III
IV
V
III
IV
V
VI
III
IV
V
21 – 30 años
31 – 40 años
41 – 50 años
51 – 60 años
Total
Nº de Clientes
16
5
5
6
6
11
6
21
22
28
6
11
12
11
166
Donde:
II = Estrato bajo superior
III = Estrato medio inferior
IV = Estrato medio superior
V = Estrato alto inferior
VI = Estrato alto superior
Es de mencionar que los clientes fueron captados en los diferentes
restaurantes campestres de categoría “B”, considerando sus niveles de
venta o cobertura de mercado, los que se muestran en Cuadro N° 62.
234
CUADRO N° 62
DETERMINACIÓN DE LOS CLIENTES CONFORMANTES DE LA MUESTRA
SEGÚN RESTAURANTES DE CATEGORÍA “B” DE MAYOR
CONCURRENCIA
(Año 2006)
Restaurantes
campestres
El Huaranguito
Doña Rafaela
Los Tres Reyes
El Ajicito
El Fundo
Paraíso de Yeni
La Ramadita
Mi Viejo
Resto (*)
Total
% Cobertura de
mercado
21,8
6,9
6,1
5,2
4,3
3,9
3,5
3,5
44,8
100,0
Nº de Clientes
36
12
10
9
7
6
6
6
74
166
(*) Comprende 17 restaurantes campestres diseminados en la campiña huachana.
Fuente: Cuadro N° 10
4.4.1.2. Características del producto diversificado a degustar
El producto diversificado sujeto a la degustación, consistió en platos de
cuy preparados en las nuevas formas antes señaladas, con las
siguientes características:
Milanesa de cuy.- Piezas fritas de 100 gramos, decorado con papa frita
y ensalada (tomate y pepinillo, etc.)
Cuy broaster.- Piezas fritas de 100 gramos, decorado con papa o yuca,
y ensalada.
La provisión de la carne y de los insumos correspondientes estuvo a
cargo del investigador.
235
Si se tendría que hablar de precios de dichos platos, pues serían
idénticos precios de venta de un plato de “picante de cuy” que se
venden en los mismos restaurantes.
4.4.2. Procedimiento de la cuasi experimentación
La cuasi experimentación, basada en la degustación se realizó el día
domingo 15 de enero del 2007 a las 12,00 m. Es de resaltar que como el
consumo del cuy no es estacional, por ende la degustación pudo
hacerse en cualquier mes del año.
Asimismo, en atención al diseño de investigación visto en el anterior
punto (3,2), la degustación se realizó en las mismas condiciones
ambientales y climáticas para toda la muestra, cuyas características de
su desenvolvimiento se observa en el Cuadro Nº 63.
CUADRO N° 63
CARACTERÍSTICAS DEL DESENVOLVIMIENTO DE LA DEGUSTACIÓN
 Mismas instrucciones a toda la muestra, respecto a la cantidad a
degustar.
 Personas con las que tratan los sujetos, modos de recibirlos en el
restaurante.
 Clientes provenientes de restaurantes con características semejantes
(mobiliarios, equipos, ambientación, clima, ventilación, sonido
ambiental, etc.).
 Duración del cuasi experimento (02 horas).
 Instructores y vigilantes del desarrollo de los grupos con
características idénticas (edad, sexo, tono de voz, apariencia, etc.)
para no alterar los resultados. Para lo cual se utilizó a 10 personas
de apoyo al investigador, quienes fueron previamente capacitados
como anfitriones y encuestadores al mismo tiempo.
 Elección de lugares al azar para la realización del cuasi experimento.
236
4.4.3. Resultado de la cuasi experimentación
En los instantes previos a la degustación, hubo bastante expectativa
entre los clientes de la muestra; quienes estuvieron presentes en su
totalidad en razón a que fueron convocados y motivados con la debida
anticipación. Además se les brindo servicio de transporte gratuito a los
que viven en lugares más distantes.
El proceso de la degustación se desarrollo con toda normalidad, según
se puede observar en las fotografías tomadas in situ. Ver Anexo N° 09.
De manera paralela a la degustación así como luego de su culminación,
se les aplicó la encuesta correspondiente (Anexo N° 05); que mediante
la utilización del software estadístico “SPSS” se arribó a los siguientes
resultados:
a. Nivel de aceptación
La nueva forma de consumo del cuy degustado dio un resultado
favorable o de aceptación en el 56,0% de la muestra y el 44,0%
restante manifestó una situación neutral o de indiferencia, como se
denota en el Cuadro N° 64.
CUADRO N° 64
RESULTADO EN LA ACEPTACIÓN DE LA NUEVA FORMA DE CONSUMO
DEL CUY COMO RESULTADO DE LA DEGUSTACIÓN
Resultado o situación
N° de Consumidores
(Clientes)
Desfavorable o rechazo
0
73
Favorable o aceptación
93
Total
166
%
0,0
44,0
56,0
100,0
237
Este nivel de aceptación está en función al resultado dado en el
proceso de adopción con resultado también “favorable o de
aceptación”, verificado en el 46,4% de la clientela y el resto 53,6% un
resultado “neutral o de indiferencia”; así como también al dado por el
índice de adopción que arrojó un resultado altamente “favorable o de
aceptación” en el 76,5% de la gente, y el 23,5% restante registraron
una situación “neutral o de indiferencia” que al mismo tiempo no es
negativo. Ver Cuadros N° 65 y N° 66. Notándose pues el ascenso del
resultado favorable señalado del proceso de adopción al índice de
adopción.
CUADRO N° 65
RESULTADO EN EL PROCESO DE ADOPCIÓN DE LA CLIENTELA ANTE
LA NUEVA FORMA DE CONSUMO DEL CUY
Total
N° de Consumidores
(Clientes)
0
89
77
166
%
0,0
53,6
46,4
100,0
CUADRO N° 66
RESULTADO EN EL ÍNDICE DE ADOPCIÓN DE LA CLIENTELA ANTE LA
NUEVA FORMA DE CONSUMO DEL CUY
Total
N° de Consumidores
(Clientes)
0
39
127
166
%
0,0
23,5
76,5
100,0
238
 Para llegar a los resultados encontrados en el PROCESO DE
ADOPCIÓN (cuadro anterior N° 65), el consumidor ha pasado por
graduales y progresivos procesos que van desde un poco interés,
mejorado con su percepción, hasta expresar una notable actitud,
respecto a las nuevas formas de consumo del cuy.
Así por ejemplo, en una primera instancia, en lo referente al
interés, el consumidor partió de una situación “neutral o de
indiferencia” en el 68,7% de los clientes y el 31,3% restante
asumieron una situación “desfavorable o de rechazo”. Ver Cuadro
N° 67.
CUADRO N° 67
SITUACIÓN DEL INTERÉS DE LA CLIENTELA ANTE LA NUEVA
FORMA DE CONSUMO DEL CUY
Total
N° de Consumidores
(Clientes)
52
114
0
166
%
31,3
68,7
0,0
100,0
Esta situación, se explica en la medida que en la zona de estudio
se conoce únicamente y nada más que el tradicional “picante de
cuy”, donde la gente que lo consume cree que es lo máximo y no
podría existir otra mejor forma de preparación y presentación del
cuy, o en todo caso asumir una posición de incredulidad o
desconfianza al respecto, específicamente dudar de un sabor
desconocido para ellos.
239
Por ello, es que observando el Cuadro Nº 68, el 34,9% de
consumidores expresaron tener mínimo interés; el 40,4% poco
interés y el 24,7% restante un mediano interés en obtener
información sobre las nuevas formas de consumo del cuy.
Empero, la gente dejándose llevar mayormente por la curiosidad,
hace cambiar la situación indicada, en cuanto a la disposición
para participar en una degustación de las mismas, donde el
38,0% expresó estar muy dispuesto, el 36,7% medianamente
dispuesto, el 21,7% poco dispuesto y el 3,6 restante minimamente
dispuesto.
CUADRO N° 68
RESPUESTA DE LOS CLIENTES A LAS PROPOSICIONES
RELACIONADAS CON EL INTERÉS ANTE LA NUEVA FORMA DE
CONSUMO DEL CUY
Proposiciones
Interés
en
información sobre
nuevas formas de
consumo
Estaría dispuesto
a
degustar
nuevas formas de
preparación del
cuy
Respuestas
Mínimo interés
Poco interés
Mediano interés
Total
Minimamente dispuesto
Poco dispuesto
Medianamente dispuesto
Mucho está dispuesto
Total
Clientes
58
67
41
166
6
36
61
63
166
%
34,9
40,4
24,7
100,0
3,6
21,7
36,7
38,0
100,0
La situación mencionada, se ve mejorada con la degustación,
donde la percepción de los comensales manifiesta una situación
de “neutralidad o de indiferencia” en el 70,5% de esta gente; que
no es negativo sino que es sinónimo, en este caso, de indecisión
o duda respecto al producto y que también es propicia para una
240
acción de marketing. Y el 29,5% restante reflejó un resultado
“favorable o de aceptación” del cuy. Ver Cuadro Nº 69.
CUADRO Nº 69
SITUACIÓN DE LA PERCEPCIÓN DE LA CLIENTELA ANTE LA NUEVA
Nº de Consumidores
(clientes)
0
Neutro o indiferencia
117
49
Total
166
Fuente: Anexo Nº 05
%
0,0
70,5
29,5
100,0
Estos resultados se obtuvieron de acuerdo a las respuestas
dadas por los clientes a las proposiciones relacionadas con su
percepción, ver Cuadro Nº 70. Según este cuadro, el olor que
reporta el nuevo plato de cuy carece de relevancia toda vez que
tan solo para un 16,3% de los degustadores es considerado
sumamente importante; al igual que el color donde solamente
para el 10,2% y 3,6% de la gente es considerado como
sumamente importante e indispensable, respectivamente.
Caso contrario ocurre con el sabor, la textura, la apariencia y la
presentación; donde las respuestas “sumamente importante” e
“indispensable”, conjuntamente, en orden de relevancia, el 86,8%
de los consumidores le otorgó a la apariencia; el 83,8% de los
mismos le otorgó a la presentación en razón a la novedad que al
mismo tiempo les llamó la atención en estos aspectos. Asimismo,
241
el 66,9% de la clientela concedió al sabor; en tanto que la textura
fue relievado por el 58,5% de los mismos.
CUADRO N° 70
RESPUESTAS DE LOS CLIENTES ANTE LAS PROPOSICIONES
RELACIONADAS CON LA PERCEPCIÓN
Proposiciones
Importancia del
olor
Importancia del
sabor
Importancia del
color
Importancia de la
textura
Importancia de la
apariencia
Importancia de la
presentación
Respuestas
No se toma en cuenta
Poco importante
Total
Indispensable
Total
No se toma en cuenta
Poco importante
Indispensable
Total
Poco importante
Indispensable
Total
Poco importante
Indispensable
Total
Indispensable
Total
Clientes
47
60
32
27
166
55
67
44
166
33
67
43
17
6
166
12
57
70
27
166
5
17
67
77
166
27
72
67
166
%
28,3
36,1
19,3
16,3
100,0
33,1
40,4
26,5
100,0
19,9
40,4
25,9
10,2
3,6
100,0
7,2
34,3
42,2
16,3
100,0
3,0
10,2
40,4
46,4
100,0
16,3
43,4
40,4
100,0
La reacción del cliente ante el experimento degustativo, se torna
interesante cuando examinamos su actitud respecto al objeto
representado por la nueva forma de consumo del cuy en los
242
restaurantes campestres. Es así que denotando el Cuadro Nº 71,
el 89,8% de consumidores expresaron una actitud favorable o de
aceptación y el resto 10,2% se mantuvo en una actitud neutral o
de indiferencia.
CUADRO N° 71
RESULTADO DE LA ACTITUD DE LOS CLIENTES ANTE LA NUEVA
N° de Consumidores
(Clientes)
0
17
149
Total
166
%
0
10,2
89,8
100,0
Esta situación fue a consecuencia de las respuestas también
favorables en todas las proposiciones indicadas dadas por los
degustadores. Lo cual se nota, principalmente en cuanto a la
“presentación del plato”, la predisposición a “repetir su consumo
en el futuro”, así como “el plato hace sentir al cliente un
consumidor innovador”; seguido de las respuestas dadas cuando
se “compara el sabor del plato degustado con el de la carne de
pato, cerdo y conejo”. Que considerando en conjunto las
respuestas “probablemente si” y “ definitivamente si”, comprenden
a más del 80% de la concurrencia para cada una de dichas
proposiciones.
En tanto que en las demás proposiciones, considerando también
en conjunto las respuestas “probablemente si” y “definitivamente
243
si”, comprendieron al 63,2% de los clientes respecto a que “la
novedad se ajusta a sus necesidades de consumo y estilo de
vida” así como “es un potaje para compartirlo principalmente en
los restaurantes campestres”; respectivamente. Ver Cuadro Nº
72.
CUADRO N° 72
RESPUESTA DE LA CLIENTELA A LAS PROPOSICIONES SOBRE
ACTITUD ANTE LA NUEVA FORMA DE CONSUMO DEL CUY
Proposiciones
El plato degustado
le hace sentir un
consumidor
innovador
El sabor del nuevo
plato
es
más
delicioso que el,
pato,
cerdo
o
conejo
La presentación del
nuevo plato le es
atractivo
El plato degustado,
lo podría repetir su
consumo en el
futuro
La nueva forma de
consumo
podría
recomendarlo
a
otros
La novedad del
plato se ajusta a
sus necesidades de
consumo y estilo de
vida
Es un potaje para
compartirlo
principalmente en
los
restaurantes
campestres
Respuestas
Indeciso
Probablemente si
Definitivamente si
Total
Probablemente no
Indeciso
Probablemente si
Definitivamente si
Total
Indeciso
Probablemente si
Definitivamente si
Total
Indeciso
Probablemente si
Definitivamente si
Total
Probablemente no
Indeciso
Probablemente si
Definitivamente si
Total
Indeciso
Probablemente si
Definitivamente si
Total
Clientes
32
66
68
166
6
34
70
56
166
11
88
67
166
12
70
84
166
6
15
83
62
166
61
60
45
166
%
19,2
39,8
41,0
100,0
3,6
20,5
42,2
33,7
100,0
6,6
53,0
40,4
100,0
7,2
42,2
50,6
100,0
3,6
9,0
50,0
37,4
100,0
36,7
36,1
27,1
100,0
Probablemente no
Indeciso
Probablemente si
Definitivamente si
Total
6
55
60
45
166
3,6
33,1
36,1
27,1
100,0
244
 En lo que respecta a los resultados vistos en el ÍNDICE DE
ADOPCIÓN (cuadro anterior N° 66), esto está en función a las
respuestas dadas por la clientela a las proposiciones, verificadas
en el Cuadro N° 73. Acá, si consideramos de manera conjunta
las respuestas “de cuerdo” y “totalmente de acuerdo”, pues en
todas las proposiciones son notoriamente favorables; así en
orden de jerarquía están, el 94,0% de los clientes confiere “algún
atributo sensitivo al plato degustado”. En cuanto a la complejidad
del plato, el 75,9% de clientes consideran que es de “fácil
preparación”; también para el 74,1% de los degustadores el plato
es accesible. Asimismo,
el plato es de fácil explicación y
comunicación para el 69,8% de comensales; y la clientela en un
63,9% considera que el plato innovado se ajusta a sus hábitos de
consumo.
245
CUADRO Nª 73
RESPUESTAS DE LA CLIENTELA ANTE LAS PROPOSICIONES QUE
REFLEJAN EL ÍNDICE DE ADOPCIÓN
Proposiciones
El
plato
degustado
reporta
algún
atributo sensitivo
(sabor,
olor,
suavidad,
presentación,
etc.)
El
plato
degustado
se
ajusta
a
sus
hábitos
de
consumo
El
plato
degustado es de
fácil preparación
El
degustado
accesible
plato
es
El
plato
degustado es de
fácil
comunicación en
el medio familiar y
social
Respuestas
Neutro
De acuerdo
Total
Clientes
10
88
68
166
%
6,0
53,0
41,0
100,0
En desacuerdo
Neutro
De acuerdo
Total
En desacuerdo
Neutro
De acuerdo
Total
Neutro
De acuerdo
Total
En desacuerdo
Neutro
De acuerdo
Total
5
55
83
23
166
6
34
66
60
166
43
77
46
166
12
38
61
55
166
3,0
33,1
50,0
13,9
100,0
3,6
20,5
39,8
36,1
100,0
25,9
46,4
27,7
100,0
7,2
22,9
36,7
33,1
100,0
Fuente: Anexo Nª 05
b. Análisis de resultados
La cuasi experimentación, en la medida que por el nivel de confianza
en sus resultados posee validez interna, así como validez externa, en
razón a que dichos resultados pueden ser generalizados a
246
situaciones no cuasi experimentales y ha otros sujetos o poblaciones.
Veamos:
b-1: En relación a las fuentes de invalidación interna
La manipulación de la variable independiente (VI) en el
tratamiento experimental surte un efecto verdadero sobre la
variable dependiente (VD), en la medida que se ha eliminado la
posible incidencia de las fuentes de invalidación interna,
haciendo que los resultados del experimento sean confiables y
por tanto tenga una validez de calidad interna.
El control del cuasi experimento se alcanzó eliminando las
siguientes fuentes de invalidación interna:
 Historia.- Durante el desenvolvimiento no se ha efectuado
ningún otro tipo de manipulación que no sea la “pura
degustación”, es decir sin intervención alguna de las
personas que tuvieron a su cargo realizar el experimento,
relacionado a ejercer alguna comunicación para destacar
atributos a favor del producto a degustar.
 Maduración.- los grupos participantes en el experimento
no registraron procesos internos que operen como
consecuencia
del
tiempo:
cansancio,
aburrimiento,
aumento de edad, principalmente.
 Administración de pruebas.- durante la realización de la
prueba (degustación) se suministró la misma variedad de
247
platos novedosos. Milanesa de cuy y cuy broaster, a
todos los grupos participantes en igual cantidad y
presentación.
 Instrumentación.- El ambiente donde se realizó el
experimento, así como la disponibilidad del servicio y
mobiliario, fueron idénticos para todos los restaurantes de
la categoría “B”.
 Selección.- Los miembros del grupo fueron elegidos al
azar.
 Mortalidad cuasi experimental.- No se sufrió pérdidas de
participantes en los grupos sujetos a la degustación.
 El investigador.- La interacción entre los sujetos y el
investigador, así como con el grupo de apoyo, fue fluido,
teniendo cuidado de no incidir en las actitudes,
expectativas y prejuicios de los grupos degustadores
participantes; para no afectar los resultados de la
investigación. Asimismo, las personas que trataron
directamente con los
degustadores, no conocieron el
contenido de las hipótesis, en razón a que previamente
fueron instruidos de forma precisa en lo que debe hacer y
cómo hacerlo; es decir en lo relacionado al servicio de
atención con cortesía, respeto, presentación, higiene y
limpieza. También se les instruyó para que distraigan a
los sujetos, con cierta frecuencia, de los verdaderos
propósitos del experimento. Tampoco los clientes o
248
degustadores participantes conocieron las hipótesis y
condiciones experimentales.
Al final, de modo inmediato, después de la degustación y
después de la aplicación de la encuesta correspondiente,
se les alcanzó una explicación completa de este
propósito.
b-2: En relación a las fuentes de invalidación externa
Los factores amenazantes controlados como posibles fuentes
de invalidación externa son los siguientes:
 Efecto de interacción entre los errores de selección y el
tratamiento cuasi experimental.- las personas de la
muestra, sujetos a la degustación tuvieron características
socioeconómicas similares y que son predominantes
entre los consumidores concurrentes a los restaurantes
campestres de categoría “B”.
 Efectos
reactivos
experimentales.-
En
de
los
cuanto
tratamientos
a
la
cuasi
presencia
de
observadores y equipos de apoyo, los sujetos no
mostraron alteraciones en su conducta normal como
clientes del restaurante campestre en la variable
dependiente medida. Los sujetos degustadores no se
dieron por enterados de que se trataba de un cuasi
experimento y no se dieron cuenta de que eran
observados.
249
 Imposibilidad de replicar los tratamientos.- La muestra
reúne características similares o perfiles que son los más
parecidos posibles a la mayoría de los clientes
concurrentes a los restaurantes campestres de la
campiña de Huacho, a quienes se desea generalizar los
resultados. Asimismo, el contexto cuasi experimental del
restaurante donde se realizó fue del más similar posible
al contexto que también se pretende generalizar dichos
resultados.
c. Evaluación de la degustación
Es necesario indicar, que en el momento de la degustación, tal vez
llevados
por
el
entusiasmo
la
clientela
declaró
continuar
consumiendo el cuy bajo la nueva forma de preparación y
presentación degustada, o sea bajo esta nueva forma de consumo
de este alimento; aspecto que si hubiese sido totalmente cierto,
hubiera
significado
una
cantidad
total
consumida
de
aproximadamente 138,84 kilos con un promedio por persona de 0,84
kilos realizado en el semestre siguiente a dicho experimento. Tal
como se muestra en el Cuadro Nª 74.
250
CUADRO Nª 74
CONSUMO DE CUY PREVISTO POR EFECTO DEGUSTACIÓN, EN LOS
(Semestre 15/01/07 al 15/07/07)
Clientes de la muestra
Nª
15
31
34
39
11
24
12
166
Consumo mínimo esperado en el
momento de la degustación
%
(Prom.
Total consumo
Kg./Persona)
previsto (Kg.)
9,0
0,24
3,60
18,7
0,36
11,16
20,5
0,48
16,32
23,5
0,72
28,08
6,6
0,96
10,56
14,5
1,44
34,56
7,2
2,88
34,56
100,0
0,84
138,84
d. Evaluación post degustación
Sin embargo, luego de un paciente seguimiento a los degustadores
durante el semestre posterior al experimento, utilizando la entrevista
correspondiente del Anexo Nº 02, se encontró una realidad muy
diferente; caracterizada por la verificación de un nivel de consumo
total real mucho menor a lo previsto, siendo tan solo de 13,7 kilos y
representando un consumo promedio por persona de 0,05 kilos en
dicho período; y donde el 62,7% de los clientes no lo habían
continuado consumiendo. Tal como se puede atisbar en el Cuadro Nª
75.
251
CUADRO Nª 75
CONSUMO REAL DE LAS NUEVAS FORMAS DE PREPARACIÓN
Y PRESENTACIÓN DEL CUY EN LOS RESTAURANTES CAMPESTRES.
(Semestre del 15/01/07 al 15/07/07)
Clientes de la muestra
Nª
104
17
21
18
6
166
Consumo real después de la
degustación
%
(Prom.
Total consumo
Kg./Persona)
previsto (Kg.)
62,7
0,00
0,0
10,2
0,10
1,7
12,7
0,20
4,2
10,8
0,30
5,4
3,6
0,40
2,4
100,0
0,08
13,7
Es indudable que en este inesperado nivel de consumo post
degustación, mucho se le puede atribuir a las fuertes y bien pegadas
costumbres
del consumidor hacia el plato tradicional “picante de
cuy”.
Asimismo, dentro del bajo consumo real efectuado, se verificó que
los clientes de los grupos de edad de 41 a 50 años fueron los que
compraron más; así como también los pertenecientes a los niveles
de ingreso comprendidos entre
S/.1201 a S/.2500; tal como lo
denota los cuadros Nª 76 y Nª 77.
252
CUADRO Nª 76
CONSUMO REAL DE LAS NUEVAS FORMAS DE PREPARACIÓN Y
PRESENTACIÓN DEL CUY, SEGÚN GRUPO ETÁREO DE LOS CLIENTES
(Semestre 15/01/07 al 15/07/07)
Consumo real
(Prom.Kg./Persona
0,00
0,10
0,20
0,30
0,40
0,05
Grupo etáreo (en años de edad)
21 - 30
31 - 40
41 - 50
51 - 60
16
5
60
23
0
12
5
0
10
0
6
5
0
6
6
6
0
6
0
0
26
29
77
34
Total
clientes
104
17
21
18
6
166
CUADRO Nª 77
CONSUMO REAL DE LAS NUEVAS FORMAS DE PREPARACIÓN Y
PRESENTACIÓN DEL CUY, SEGÚN NIVELES DE INGRESO DE LOS
CLIENTES
(Semestre 15/01/07 al 15/07/07)
Consumo real
Niveles De ingreso ( En nuevos soles)
(Prom.Kg./Persona 501 –
801 1201 1501 Más de
800
1200
1500
2500
2500
0,00
11
32
33
22
6
0,10
0
6
5
6
0
0,20
5
0
0
16
0
0,30
6
0
6
6
0
0,40
0
0
6
0
0
0,05
22
38
50
50
6
Total
clientes
104
17
21
18
6
166
4.4.4. Correlación entre las variables “nueva forma de consumo” y “
consumo” de cuy
De acuerdo
los resultados o situaciones descritas en los puntos
anteriores del presente capítulo, la correlación entere las variables
“nueva forma de consumo” y “consumo” de cuy en los restaurantes
253
campestres se muestra en el siguiente Cuadro Nº 78. Donde se arroja
un bajo nivel de correlación de 0,154 con un error del 4,8% (menor al
5%), que se ve explicado precisamente por los bajos niveles de
consumo del novedoso plato por los factores antes expuestos, además
una costumbre tradicional de antaño difícilmente se puede modificar en
el corto plazo.
CUADRO Nº 78
CORRELACIÓN ENTRE LAS VARIABLES “NUEVAS FORMAS DE
CONSUMO” Y “CONSUMO PROMEDIO/PERSONA” DE CUY EN
LOS RESTAURANTES CAMPESTRES, EN LA MUESTRA
(Correlación de Rho Spearman)
Variables
“Nueva forma de consumo” y “consumo”
Consumo promedio/persona
Correlación
0,154
0,08 kg.
Sig.
0,048
4.5. EVALUACIÓN DE RESULTADOS
Realizando una evaluación entre los resultados logrados por efectos de
las estrategias de marketing aplicadas a la muestra; en el Cuadro Nº 79,
observamos que el grupo vio incrementado su nivel de consumo de cuy,
que de un total de 49,56 Kg. Registrados en el año 2005, subió a 87,0 Kg.
En el año siguiente; a esto se adiciona un consumo total de 13,7 Kg.
registrados en el primer semestre del año 2007.
254
CUADRO Nº 79
EVALUACIÓN DE RESULTADOS SOBRE LOS NIVELES DE CONSUMO DE
CUY EN LOS RESTAURANTES CAMPESTRES, EN LA MUESTRA
Estrategia
Conducta del consumidor (Punto de
partida)
Año 2005
Posicionamiento de atributos,
Año 2006
Nuevas formas de consumo
(Diversificación)
1º Semestre 2007
Consumo grupo cuasi experimental
(En Kg.)
Total
49,56
Prom./Pers.
0,2986
Total
Prom./Pers.
Total
Prom./Pers.
87,0
0,5328
13,7
0,08
Fuente: Cuadros Nº 11, Nº 56, Nº 57, Nº 75; Anexo Nº 01 y 02.
4.6. DEMOSTRACIÓN DE HIPÓTESIS
En la demostración de hipótesis se utilizó la PRUEBA CHI CUADRADO
4.6.1. Primera hipótesis específica
a) Formulación:
Enunciado de la primera hipótesis específica:
“El conocimiento de las actuales decisiones de compra del
Huacho favorecen la promoción del mayor consumo de carne de
cuy en dichos lugares”
255
b) Prueba de la primera hipótesis específica
Teniendo como hipótesis alterna (Ha) la hipótesis de trabajo o de
investigación siguiente:
Ha: El conocimiento de las actuales decisiones de compra del
consumidor local concurrente a los
restaurantes de la
campiña de Huacho favorece la promoción del mayor
consumo de carne de cuy en dichos lugares.
Se plantea la siguiente hipótesis nula (Ho):
Ho: El conocimiento de las actuales decisiones de compra del
consumidor local concurrente a los restaurantes de la campiña
de Huacho no favorece la promoción del mayor consumo de
carne de cuy en dichos lugares.
De acuerdo al nivel de significación del 5% y con 4 grados de
libertad (gl) se obtiene un valor de tabla o crítico de 9,49.
A través de la prueba “Chi cuadrado” de cálculo se obtienen el valor
de 45.
A la vista de los resultados se observa que el Chi cuadrado
calculado se encuentra en la zona de rechazo, es decir 9,49 es
256
menor que 45. por lo que rehazamos la hipótesis nula (Ho) y
aceptamos la hipótesis alterna (Ha).
4.6.2.
Segunda hipótesis específica
a) Formulación
Enunciado de la segunda hipótesis específica:
“El posicionamiento de los atributos nutritivos y de cuidado de la
salud que brinda la carne de cuy en la mente del consumidor local
concurrente a los restaurantes de la campiña permite su mayor
consumo”.
b) Prueba de la segunda hipótesis específica
Para los fines de comprobación de la segunda hipótesis específica,
se plantea lo siguiente:
Como hipótesis alterna (Ha)
Ha: El posicionamiento de los atributos nutritivos y de cuidado de la
salud que brinda la carne de cuy en la mente del consumidor
local concurrente a los restaurantes de la campiña permite su
mayor consumo
257
Como hipótesis nula (Ho)
Ho: El posicionamiento de los atributos nutritivos y de cuidado de la
salud que brinda la carne de cuy en la mente del consumidor
local concurrente a los restaurantes de la campiña no permite
su mayor consumo.
Con un nivel de significación del 5% y con 4 grados de libertad (gl)
se obtiene un valor en tabla o valor crítico de 9,49.
Mediante la prueba Chi cuadrado de cálculo se obtiene un valor de
42,874.
Observando los resultados, se denota que el Chi cuadrado
calculado se encuentra en la zona de rechazo, o sea 9,49 es menor
que 42,874; por lo que se concluye que se rechaza la hipótesis nula
(Ho) y se acepta la hipótesis alterna (Ha).
4.6.3. Tercera hipótesis específica
a) Formulación
Enunciado de la tercera hipótesis específica:
258
“La introducción de nuevas formas de consumo de la carne de cuy
implica incrementar su demanda en los consumidores locales
concurrentes a los restaurantes de la campiña”
b) Prueba de la tercera hipótesis específica
Teniendo como hipótesis alterna (Ha) la hipótesis de trabajo o de
investigación siguiente:
Ha: La introducción de nuevas formas de consumo de la carne de
cuy implica incrementar su demanda en los consumidores
locales concurrentes a los restaurantes de la campiña
Se plantea la siguiente hipótesis nula (Ho):
Ho: La introducción de nuevas formas de consumo de la carne de
cuy no implica incrementar su demanda en los consumidores
locales concurrentes a los restaurantes de la campiña.
De acuerdo al nivel de significación del 5% y con 4 grados de
libertad (gl) se obtienen un valor en tabla o valor crítico de 9,49.
Mediante la prueba Chi cuadrado de cálculo se obtiene un valor
calculado de 27,188.
259
Según estos resultados, se observa que el Chi cuadrado calculado
se encuentra en la zona de rechazo, es decir que 9,49 es menor
que 27,188.
Por tanto, se rechaza la hipótesis nula (Ho) y se acepta la hipótesis
alterna (Ha).
4.6.4. Hipótesis general
a) Formulación
“La implementación de determinadas estrategias de marketing como
es
el conocimiento de la conducta
del consumidor, el
posicionamiento y diferenciaciòn del producto, permite incrementar la
demanda de la carne cuy en los consumidores locales concurrentes
a los restaurantes de la campiña de Huacho”.
b) Confrontación de resultados
La aplicación de la estrategias de marketing: del posicionamiento de
atributos nutritivos y cuidado de la salud, así como la correspondiente
a nuevas formas de consumo del cuy, registraron el siguiente
incremento en el nivel de consumo de este alimentos en los
restaurantes campestres, que se ve en el Cuadro Nº 80.
260
CUADRO Nº 80
NIVELES DE CONSUMO DE CUY INCREMENTADOS POR EFECTO DE LAS
ESTRATEGIAS DE MARKETING APLICADAS
Estrategia de marketing
aplicadas
1. Posicionamiento
2. Nueva forma de consumo
Incremento en el nivel de consumo
de cuy en los restaurantes
campestres
Total
Promedio/persona
37,44
0,2342
13,7
0,08
c) Prueba de hipótesis general
La hipótesis general queda probada como resultante de la
demostración de las hipótesis específicas antes detalladas.
También, las hipótesis demostradas asumimos como válidas para el
universo de investigación, en la medida que la investigación fue
realizada en una muestra que pertenece a una población no
determinada que estadísticamente se le denomina infinita.
261
4.7. ALCANCE DE OBJETIVOS
4.7.1. Alcance del primer objetivo específico
En relación al primer objetivo específico de investigación, consideramos
que ha sido alcanzado en la medida que estratégicamente se ha llegado
a conocer y determinar los factores que explican la conducta del
consumidor que concurre a los restaurantes de la campiña de Huacho,
en el sentido que favorece la implementación de acciones de marketing
pertinentes que permitan promover el mayor consumo de la carne de
cuy en dichos lugares.
Se destaca en dicha conducta la dimensión “socialización generacional
del consumo”
basado fundamentalmente en la influencia familiar, la
dimensión “cultura gastronómica” basada en las costumbres de
consumo y la estratificación social; y la dimensión “psicológica”
sustentada por la motivación de la clientela.
4.7.2. Alcance del segundo objetivo específico
El segundo objetivo estratégico de investigación, también fue logrado, en
razón a que la adopción de la estrategia de posicionamiento de los
atributos “cuidado de la salud” y “nutritivos” reportados por el consumo
de cuy permitió su mayor consumo por la clientela.
262
4.7.3. Alcance del tercer objetivo específico
El tercer objetivo específico de investigación fue alcanzado en una
mínima proporción, debido a que la aplicación de la estrategia de
“nuevas formas de consumo” basada en la degustación ocasionó un
bajo incremento en el nivel de consumo de los consumidores.
4.7.4. Alcance del objetivo general
Considerando los logros alcanzados en los objetivos específicos vistos
en los puntos precedentes, podemos afirmar que el objetivo general ha
sido alcanzado, toda vez que se ha verificado un incremento en los
niveles de consumo de cuy realizado por los clientes componentes de la
muestra en estudio.
263
CAPITULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1. CONCLUSIONES
La cantidad de cuyes consumidos en los restaurantes campestres de
Huacho representa un 41,8% del mercado local, lo que significa que si
alguna modificación se logra en los clientes de dichos restaurantes, esto
tendrá un efecto también en otros segmentos o zonas de consumo como
en los hogares y centros de abastos.
Asimismo, si bien en la campiña huachana no existe una categorización
formal de los restaurantes de acuerdo a las normas del Mincetur; sin
embargo para fines del estudio, se les ha agrupado de acuerdo a las
características idénticas que presentan clasificándolas en restaurantes de
categoría “A” que tienen el 19,1% de participación y los de categoría “B”
que participan con el 80,9% del total de restaurantes campiñeros, donde
el consumo de cuy es en promedio de 0,3 Kg. Personas/año realizado en
alta proporción por gente de ascendencia provinciana andina que
representan el 90.,4% de la concurrencia. Contexto, donde el patrón de
consumo del cuy es guiado fundamentalmente por el sabor tradicional,
donde el consumidor aún no reconoce y/o valora otros atributos de este
alimento.
En relación a la estrategia del conocimiento de la conducta o
decisiones de compra del consumidor, se concluye:
264
a) La conducta del consumidor respecto al cuy que se expende en los
restaurantes campestres de Huacho, en ningún momento presenta
una situación “desfavorable o de rechazo”, sino muy por el
contrario, presenta una “favorable o de aceptación” en el 41,6% de
la clientela y una situación de “neutralidad o indiferencia” en el
58,4% restante. Lo cual en orden de importancia, está en función a
las dimensiones: socialización generacional del consumo,
la
cultura gastronómica y psicológica, de la clientela. Esta situación
favorece notablemente la aplicación de pertinentes estrategias de
marketing como el posicionamiento de los atributos nutritivos y
cuidado de la salud
que reporta el cuy, y la referente a la
introducción de nuevas formas de consumo (basada en nuevas
formas de preparación y presentación), para promover su mayor
consumo en dichos restaurantes.
b) La socialización generacional del consumo señalada, presenta una
situación “favorable o aceptación” en el 92,8% de los clientes y
“neutral o indiferencia” en el 7,2% restante; que a su vez se ve
influenciada principalmente por la familia y los demás grupos
sociales a los que pertenece el consumidor.
c) La cultura gastronómica mencionada, que aporta con una situación
“favorable o de aceptación” en el 60,2% de la concurrencia y una
situación “neutral o de indiferencia”· en el 39,8% restante. Que se
sustenta
básicamente por las costumbres de consumo y la
estratificación social de los comensales, y en menor medida por las
creencias y valoración que éstos tienen sobre el producto.
265
d) Por su parte, la dimensión psicológica del cliente expresa una
situación “neutral o indiferencia” en el 89,2% de la clientela y
favorable en el 10,8% restante; debido a que mayormente obedece
a la motivación, percepción y actitud que tiene dicho individuo
respecto al cuy que se vende en los mencionados restaurantes. Sin
embargo, dentro de esta dimensión, refleja una intención de
compra del 39,1% y futura del 45,7% en los consumidores.
e) El consumo promedio por persona es de 0,3 kg./año y está
correlacionada con la variable conducta en 0,3. Que a nivel de
indicadores sobre sale la correlación entre las creencias, la
valoración y la motivación con la variable consumo promedio, con el
0,607; 0,471 y 0,677; respectivamente. Que es notable en una
escala de 0 a 1 en correlación de variables.
f) El conocimiento de la conducta o decisiones de compra del
consumidor permite determinar su incidencia, que es favorable, en
el consumo de cuy en los restaurantes campestres; lo que se
demuestra y acepta con la prueba de hipótesis vista, en función al
problema y objetivo específico correspondientemente planteados.
En relación a la estrategia del posicionamiento, se concluye:
a) El posicionamiento del cuy en la clientela, antes de la aplicación del
programa de marketing, está basada en su tradición culinaria
donde el “picante de cuy” es una constante; que encierra una
percepción, actitud, impresión y sentimientos vinculados a raíces
266
ancestrales. Carácter que lo coloca en una situación “neutral o
indiferencia”
por parte de los consumidores, en razón a la
existencia de otras carnes con las que compite en los restaurantes
campestres, y que Pugna con el cerdo por el segundo lugar en los
restaurantes, después del pato que ocupa el primero. Dicha
neutralidad brinda un terreno favorable para marquetear las
virtudes no conocidas y/o difundidas del cuy para promover su
mayor consumo.
b) El
posicionamiento
señalado
está
en
función
a
diversas
dimensiones, que en orden de importancia son: a la percepción
extrínseca, a la percepción intrínseca, a los sentimientos de los
consumidores; y en mucha menor medida al conocimiento de los
atributos nutritivos y cuidado de la salud que el cuy reporta.
c) La dimensión “percepción extrínseca” en mención fue “favorable o
de aceptación” en el 20,5% de la muestra de clientes estudiados, y
en el 79,5% restante fue “neutral o de indiferencia” que está
vinculada los aspectos limitantes de consumo en los restaurantes y
no da mucha importancia al aspecto nutritivo.
d) La dimensión “percepción intrínseca”, fue “favorable o de
aceptación” en el 16,9% de los comensales, asociada a la
exigencia de suavidad y textura del cuy; y en el 83,1% restante fue
“neutral o de indiferencia” en razón a la falta de relación entre la
suavidad y textura indicada con la nutrición y cuidado de la salud.
e) De modo similar, la dimensión “sentimientos” del cliente respecto al
cuy, reflejó una situación “favorable o de aceptación” en el 7,2% de
267
la concurrencia y “neutral o de indiferencia” en el 92,8% restante,
sustentado mayormente por los sentimientos de agrado que al
mismo tiempo se ven menguados por algunos aspectos que frenan
el consumo de cuy en dichos restaurantes, que están relacionados
con la presencia de vellosidad en la carne servida, desconfianza en
la especie, falta de mayor sanidad e higiene, y demasiada
condimentación.
f) Asimismo, respecto a la dimensión “nivel de conocimientos sobre el
atributo nutritivo” del cuy, arrojó una situación “favorable o de
aceptación” en el 35.5% de la gente y “neutral o de indiferencia” en
el 64,5% restante. Aclaramos que estos resultados fueron
encontrados notablemente desconectados de la realidad, por el
falso conocimiento presentado en la mayoría de los consumidores,
en razón la falta de información clara y precisa sobre el atributo
nutritivo indicado, principalmente en cuanto al contenido rico en
proteínas como base de la alimentación humana.
g) La dimensión “conocimiento sobre el atributo cuidado de la salud”
que brinda el cuy, arrojó una situación “neutral o de indiferencia” en
el 100% de consumidores. En donde, también ocurre una falta de
mayor
conocimiento
e
información
sobre
este
aspecto,
fundamentalmente a que si es benéfica o dañino o no en base al
contenido de grasa del cuy, así como las demás bondades que
proporciona su consumo en el organismo humano.
h) La situación sobre el posicionamiento señalado se convierte en una
constante que aparentemente refleja una ausencia de correlación
268
con la variable consumo. Pero al examinar internamente, esta
correlación se muestra importante con 0,4 expresada por los
sentimientos del cliente respecto al cuy en los restaurantes,
seguida de sus percepciones intrínseca y extrínseca con 0,2 y 0,08
de correlación. Presentando una correlación negativa en el atributo
nutritivo con (-0,084) y cero con respecto al cuidado de la salud;
indicando con ello que el consumo de cuy antes de la aplicación del
programa de marketing nada tienen que ver con estas dos últimas
dimensiones.
i) Las ventajas competitivas o diferenciales, conformadas por el
atributo nutritivo y cuidado de la salud que brinda el cuy (Tabla Nº
03) son compatibles con las necesidades no reveladas, en términos
de consumo de alimentos de la clientela (Cuadro Nº 55).
j) Después de la aplicación del programa de comunicación de
marketing, el consumo promedio por persona subió de 0,3 Kg. A
0,5 kg. En el lapso de un año, debido a una mejora en la situación
“favorable o de aceptación”
verificado en el posicionamiento
general así como en las dimensiones antes señaladas (ver cuadro
Nº 58). Lo cual se ve respaldado en la medida que el
posicionamiento en este nuevo escenario diferente arroja un nivel
de correlación con el consumo de 0,23; en donde los sentimientos
representan 0,467, seguido del atributo cuidado de la salud con
0,259; y donde el atributo nutritivo es prácticamente nulo. Lo que
significa que el cliente concede una mayor importancia al atributo
cuidado de la salud.
269
k) Como corroboración de estos últimos resultados, en el nuevo
escenario señalado, donde el cuy ha pasado ocupar el primer lugar
en las preferencias de los clientes componentes de la muestra
investigada,
se
ha
demostrado
y
aceptado
la
hipótesis
correspondiente, de acuerdo al problema y objetivo específico
respectivamente planteados.
En relación a la estrategia nueva forma de consumo, se concluye:
a) Durante el proceso del experimento de la degustación de la nueva
forma de consumo, basada en nueva forma de preparación y
presentación del cuy, se observó gran expectativa entre la clientela,
pasando de un proceso de adopción que verificó una situación de
“neutralidad o de indiferencia” en el 53,6% de los degustadores y
fue “favorable o de aceptación” en el 46,4% restante, hacia un
índice de adopción donde dicha neutralidad representó el 23,5% y
un 76,5% de aceptación en la clientela. Lo cual conlleva a un
resultado general de la variable nueva forma de consumo donde la
neutralidad se refleja en el 44,0% de dichos consumidores y una
situación favorable en el 56,0% restante.
b) Estos resultados ocasionaron un nivel de consumo total no
esperado, en el semestre siguiente a la degustación, de 13,7 Kg.
Es decir de 0,08 Kg,. Promedio por persona. Dando como
consecuencia una correlación entre las variable “nuevas forma de
consumo” y “consumo” de cuy de 0,154 con un error de 4,8%
270
(menor al 5%) en los restaurantes campestres. Lo cual significa aún
un bajo impacto de la primera variable mencionada sobre la
segunda; en razón, de hecho, al fuerte hábito hacia el consumo
tradicional bajo la forma “picante de cuy” donde los menjunjes y
adresos condimentados tienen una alta presencia. Y por otro lado,
los restaurantes no mostraron mucho interés en ofertar el plato de
cuy innovado.
c) Lo mencionado se demuestra y se acepta en la prueba de hipótesis
correspondiente, en función al problema y objetivo específicos
respectivamente planteados.
En relación a la hipótesis general, por inferencia queda demostrada y
aceptada en concordancia al planteamiento del problema y objetivos
fijados en el presente trabajo.,
5.2. RECOMENDACIONES
Las siguientes sugerencias deben ser consideradas en próximos estudios
sobre el tema investigado.
En relación a la primera hipótesis específica:
a) Desarrollar apropiados programas de marketing orientados a
revertir la situación “neutral o de indiferencia” mostrada en el 58,4%
de la clientela respecto al cuy en los restaurantes campiñeros,
271
hacia una situación ”favorable o de aceptación” considerando las
dimensiones analizadas; pero incidiendo en las bondades que
reporta el cuy en el organismo humano, en aspectos de cuidado de
la salud.
b) Principalmente, en la socialización generacional del consumo
tomando como base la “familia”
e incidiendo y/o incursionando
fuertemente en los “otros grupos sociales” y en los “roles y estatus”
del consumidor, en la medida que estos dos últimos aspectos aún
falta por explorarlo e investigarlo más aún. Que asimismo, requiere
la participación de otros especialistas.
c) Asimismo, en la cultura gastronómica, basada en las “costumbres
de consumo” y la “estratificación social” se sugiere reforzar el
conocimiento sobre el nivel de “valoración” y “creencias” que el
cliente tiene sobre el cuy vendido en dichos restaurantes.
d) También en la dimensión psicológica, aprovechar la “motivación”
que tiene la gente para acudir a los restaurantes señalados, para
así mejorar su nivel de “percepción” y “actitudes” respecto al cuy;
en coordinación con los restaurantes.
En relación a la segunda hipótesis específica:
a) Para
continuar
revirtiendo
la
situación
de
“neutralidad
o
indiferencia” mostrada en el posicionamiento, aún registrada
después del programa de marketing aplicado, el cual debe ser
permanente en el mediano `plazo incidiendo mayormente en las
272
bondades que reporta el consumo de cuy en el organismo humano
a través de sus atributos “cuidado de la salud” y “aporte nutritivo”; a
fin de que la gente progresivamente tome mayor conciencia al
respecto. Para lo cual se sugiere la participación de las
instituciones públicas, incluido la universidad, así como las
empresas de radio y televisión local, para difundir cotidianamente
los atributos mencionados; como parte de su labor educativa y
orientadora de la población, que indudablemente conllevará al
mayor aprovechamiento de recursos locales, a elevar el nivel de
vida que a la larga conlleva a reducir la dependencia alimentaria vía
importaciones de alimentos.
En relación la tercera hipótesis específica:
a) Vista la presencia de cierta resistencia de la clientela hacia el
consumo de de cuy en sus nuevas formas de preparación y
presentación, se sugiere continuar los esfuerzos para revertir esta
situación a través de un programa de marketing conformado por un
equipo multidisciplinario donde aparte del economista participe
también el antropólogo, el sociólogo, el psicólogo, el bromatólogo
nutricionista, principalmente. Porque una costumbre de consumo
con raíces históricas difícilmente puede variar en el corto plazo.
En relación a la hipótesis general, se sugiere la participación de los
diversos actores de la comunidad para que de forma corporativa se
273
coordinen y complementen
esfuerzos para la promoción del mayor
consumo de la carne de cuy, toda vez que al generarse un incremento de
demanda, repercute rápidamente en su oferta y mejora productiva, del
cual depende mucha gente que actualmente vive en condiciones de
pobreza.
274
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Página Webb consultada:
www. Fao.org
278
ANEXOS
279
ANEXO Nº 01
ENTREVISTA PARA EL SEGUIMIENTO DEL POSICIONAMIENTO DE LOS
ATRIBUTOS QUE REPORTA EL CONSUMO DE CUY
1) ¿Continúa consumiendo el cuy, en la misma cantidad de antes o un
poco más?
2) ¿Continúa frecuentando los restaurantes campestres de Huacho?
3) Si consume más cuy, qué parte de su carne es lo que más aprecia
4) Cuando consume cuy, ¿toma en cuenta las recomendaciones sobre los
atributos alcanzadas en el volante?
5) Cuando consume cuy, ¿prefiere buscar un cuy de edad o un cuy tierno?
6) ¿Aprovecha la sangre de cuy en su alimentación?
280
ANEXO Nº 02
ENTREVISTA PARA EL SEGUIMIENTO DE LAS NUEVAS FORMAS DE
CONSUMO DEL CUY
1) Realmente, qué le pareció aquella degustación sobre las nuevas formas
de preparación y presentación de cuy.
2) ¿Continúa usted consumiendo el cuy en esa nueva forma, es decir en
forma de milanesa o de broaster?
3) Si lo continúa consumiendo, ¿Cuál de las nuevas formas mencionadas
es la de su mayor agrado?, ¿Porqué razones?
4) Si lo continúa consumiendo. ¿Prefiere prepararlo en casa o consumirlo
en los restaurantes campestres?
281
ANEXO Nº 03
FICHA DE ENCUESTA REALIZADA SOLAMENTE A LOS CLIENTES DE
LOS RESTAURANTES CAMPESTRES DE HUACHO
DATOS GENERALES
1. Apellidos y nombres …………………………………. …………...........
2. Dirección ……………………………………..Nº TELEF ………………
3. ¿Qué edad tiene usted?
1. Menor De 20 años
( )
4. De 41 a 50 años
( )
2. De 21 a 30 años
( )
5. De 51 a 60 años
( )
3. De 31 a 40 años
( )
6. De 61 a más años
( )
4. Sexo: 1. H ( )
2. M ( )
5. ¿De qué lugar procede usted?
1. Es huachano neto
( ) 3. Es migrante de segunda generación ( )
2. Es migrante directo
( ) 4. Es migrante de tercera generación ( )
6. ¿Cuál es su ocupación principal?
1. Empleado público
( )
6. Obrero
( )
2. Empleado privado
( )
7. Oficio independiente
( )
3. Micro o mediano empresario ( )
8. Estudiante
( )
4. Mediano empresario
( )
9. Cesante y/o jubilado
( )
5. Profesional independiente
( )
10. Ama de casa
( )
11. Otro ………………..
( )
(Especifique)
7. ¿Cuál es su nivel de instrucción?
1. Sin ningún nivel
( )
4. Secundaria
( )
2. Inicial
( )
5. Superior
( )
3. Primaria
( )
8. Aproximadamente ¿Cuál es su nivel de ingresos?
1. Menos de S/.500
( )
4. Entre S/.1 201 y S/. 1 500 ( )
2. Entre S/.501 y S/.800
( )
5. Entre S/.1 501 y S/.2 500 ( )
3. Entre S/.801 y S/1 200
( )
6. Más de S/. 2 501
( )
9. Si pertenece a algún grupo u organización social o política, indique aquella
en la que tiene mayor actividad o presencia
1. Club deportivo
( )
5. Gremio laboral
( )
2. Club social
( )
6. Gremio professional
( )
3. Grupo político
( )
7. Otro ………………...…
( )
4. Institución religiosa
( )
(Especifique)
10. ¿Es padre de familia?
1. Si
( )
2. No ( )
11. ¿Es jefe de hogar?
1. Si
( )
2. No ( )
12. ¿Dónde acostumbra usted a consumir más el cuy?
1. En casa
( )
3. En casa y restaurantes Camp. ( )
2. En Rest. Camp. Huacho
( )
4. Otro lugar ……..……………… ( )
(Especifique)
282
13. ¿Consume cuy en algún restaurante campestre?
1. Si ( )
2. A veces ( )
3. Rara vez
( )
3. No ( )
14. Razones por las que limitan su consumo de cuy en los restaurantes
campestres
1. Por presencia de vellosidad en la piel de cuy servido en el plato
2. Desconfianza sobre la especie
3. Falta de higiene y sanidad
4. Demasiados condimentos
5. Mala preparación
(
(
(
(
(
)
)
)
)
)
SI SOLO, LA RESPUESTA A LA PREGUNTA Nº 13 ES “SI” O “A VECES” O
“RARA VEZ”. ENTONCES CONTINUE RESPONDIENDO LAS SIGUIENTES
AFIRMACIONES E INTERROGANTES
(HIPÓTESIS ESPECÍFICA Nº 01)
VARIABLE: CONDUCTA DEL CONSUMIDOR CONCURRENTE A LOS
RESTAURANTES CAMPESTRES DE HUACHO
DIMENSIÓN: CULTURA GASTRONÓMICA
INDICADOR: CREENCIAS
15. El cuy es conocido en el medio local como un plato que se percibe
ocasionalmente
5. Totalmente de acuerdo ( )
2. En desacuerdo
( )
4. De acuerdo
( )
1. Totalmente en desacuerdo
( )
3. Neutral
( )
16. Como cliente del restaurante: usted se considera un consumidor ocasional
de cuy
2. En desacuerdo
( )
4. De acuerdo
( )
( )
3. Neutral
( )
17. Todo cliente del restaurante campiñero debe apreciar un plato de cuy
2. En desacuerdo
( )
4. De acuerdo
( )
( )
3. Neutral
( )
18.
Consumir cuy en algún restaurante campestre es mejor que consumir
cualquier otro plato que se vende en el mismo lugar
2. En desacuerdo
( )
4. De acuerdo
( )
( )
3. Neutral
( )
INDICADOR: VALORACIÓN
283
19. Cómo considera usted la calidad del plato de cuy (tamaño de presa,
garantía, sanidad, higiene, preparación etc.) que se vende en el
restaurante campestre
5. Muy buena
( )
2. Mala
( )
4. Buena
( )
1. Muy mala
( )
3. Regular
( )
20. ¿Qué impresión le reporta la presentación del plato de cuy que se vende
en el restaurante campestre?
5. Muy buena
( )
2. Mala
( )
4. Buena
( )
1. Muy mala
( )
3. Regular
( )
INDICADOR: COSTUMBRES
21. Cuando usted consume cuy, acostumbra mayormente a consumirlo más
en casa que fuera de ella.
2. En desacuerdo
( )
4. De acuerdo
( )
( )
3. Neutral
( )
22. Cuando consume cuy, acostumbra hacerlo únicamente bajo la forma de
“picante de cuy”
2. En desacuerdo
( )
4. De acuerdo
( )
( )
3. Neutral
( )
INDICADOR: ESTRATO SOCIAL
23. Su nivel de instrucción corresponde plenamente al “nivel superior”
5. Completamente verdadero ( ) 2. Falso
( )
4. Verdadero
( ) 1. Completamente falso
( )
3. Ni falso, ni verdadero
( )
24. Su ocupación principal procede de desempeñar una actividad laboral
netamente de tipo dependiente
5. Completamente verdadero ( )
2. Falso
( )
4. Verdadero
( )
1. Completamente falso
( )
( )
25. Sus ingresos le permite frecuentar regularmente como cliente del
2. Falso
( )
4. Verdadero
( )
( )
( )
DIMENSIÓN: SOCIALIZACIÓN GENERACIONAL DEL CONSUMO
INDICADOR: FAMILIAR
26. Usted aprendió a consumir cuy a muy temprana edad
2. En desacuerdo
4. De acuerdo
( )
3. Neutral
( )
( )
( )
284
27. El cuy es un potaje que se aprende a consumirlo en el ambiente familiar
2. En desacuerdo
(
4. De acuerdo
( )
(
3. Neutral
( )
28. Las personas que consumen cuy aprendieron hacerlo en su hogar
2. En desacuerdo
(
4. De acuerdo
( )
(
3. Neutral
( )
)
)
)
)
INDICADOR: GRUPO SOCIAL
29. ¿Usted pertenece a algún grupo u organización social y/o político (club
deportivo, club social, institución religiosa, gremio laboral o profesional,
grupo político, etc.) donde participa realizando alguna actividad?
( )
4. Verdadero
( )
( )
30. Si usted pertenece a algún grupo u organización social y/o política,
entonces, participa de sus reuniones de camaradería que signifiquen
compartir comidas típicas
( )
4. Verdadero
( )
( )
INDICADOR: ROLES Y ESTATUS
31. Si usted pertenece a algún grupo u organización social y/o política,
entonces, con qué frecuencia asume algún rol de liderazgo
5. Con gran frecuencia
( )
2. Con muy poca frecuencia
( )
4. Con frecuencia
( )
1. Ninguna frecuencia
( )
3. Con poca frecuencia
( )
32. Usted participa en la toma de decisiones sobre la clase de alimentos que
consumen diariamente los miembros de su hogar
( )
( )
4. Con frecuencia
( )
( )
( )
33. Usted comparte las labores en la preparación de los alimentos en su hogar
( )
( )
4. Con frecuencia
( )
( )
( )
DIMENSIÓN: PSICOLÓGICA
INDICADOR: MOTIVACIÓN
34. La principal razón que le induce consumir cuy en el restaurante campestre
es por su sabor o gusto tradicional
2. En desacuerdo
( )
4. De acuerdo
( )
( )
3. Neutral
( )
285
35. Usted consume cuy en el restaurante campestre mayormente en
ocasiones de reuniones familiares
2. En desacuerdo
( )
4. De acuerdo
( )
( )
3. Neutral
( )
INDICADOR: PERCEPCIÓN
36. El sabor/sazón que tiene el plato de cuy es el aspecto sensorial más
importante y de mayor influencia en su persona al momento de decidir en
consumirlo en el restaurante campestre
2. En desacuerdo
( )
4. De acuerdo
( )
( )
3. Neutral
( )
37. La apariencia que tiene el cuy en la presentación del plato también es un
factor importante que influye en su persona en el momento de consumirlo
en el restaurante campestre.
2. En desacuerdo
( )
4. De acuerdo
( )
( )
3. Neutral
( )
38. El precio del plato de cuy no es el factor más importante que influye en el
momento de consumirlo
4. En desacuerdo
( )
2. De acuerdo
( )
( )
3. Neutral
( )
39. El plato de cuy es caro en el restaurante campestre
2. En desacuerdo
( )
4. De acuerdo
( )
( )
3. Neutral
( )
INDICADOR: ACTITUD
40. Al consumir cuy le trae recuerdos de sus ancestros, familia, amistades,
terruño, fechas festivas, celebraciones, etc.
5. Totalmente de acuerdo ( ) 2. En desacuerdo
( )
4. De acuerdo
( ) 1. Totalmente en desacuerdo
( )
3. Neutral
( )
41. El cuy tiene un aspecto muy feo y tiene aspecto de la rata
5. Totalmente de acuerdo
( ) 2. En desacuerdo
( )
4. De acuerdo
( )
3. Neutral
( )
42. El cuy es más nutritivo que los demás tipos de carne que se venden en el
( )
2. En desacuerdo
( )
4. De acuerdo
( )
1. Totalmente en desacuerdo ( )
3. Neutral
( )
43. El cuy tiene la carne menos dañina para el organismo humano, en
comparación a las demás carnes que se venden en el restaurante
2. En desacuerdo
( )
4. De acuerdo
( )
( )
3. Neutral
( )
286
44. El sabor del cuy no es tan delicioso como la del pato, cerdo o conejo
( )
4. En desacuerdo
( )
2. De acuerdo
( )
( )
3. Neutral
( )
45. El tamaño de las presas de cuy son muy pequeñas y su presentación
podría mejorar la calidad del plato
( )
2. En desacuerdo
( )
4. De acuerdo
( )
3. Neutral
( )
46. Consumir cuy en los restaurantes campestres es lo mejor
( )
2. En desacuerdo
4. De acuerdo
( )
3. Neutral
( )
( )
( )
47. El cuy que se vende en el restaurante campestre no tiene garantía de
autenticidad de la especie, ni de sanidad e higiene
( )
4. En desacuerdo
( )
2. De acuerdo
( )
3. Neutral
( )
48. Usted consume cuy, pero no lo hace de forma frecuente (continuada)
porque también le agrada percibir otra variedad de platos
( )
4. En desacuerdo
( )
2. De acuerdo
( )
3. Neutral
( )
49. ¿Estaría de acuerdo en consumir un plato de cuy durante su próxima visita
al restaurante campestre?
( )
2. En desacuerdo
( )
4. De acuerdo
( )
3. Neutral
( )
50. ¿Estaría de acuerdo en consumir, en estos momentos, un plato de cuy?
( )
2. En desacuerdo
( )
4. De acuerdo
( )
3. Neutral
( )
VARIABLE: CONSUMO
DIMENSIÓN: CONSUMO REAL
INDICADOR: CONSUMO PERCAPITA LOCAL EN LOS RESTAURANTES
CAMPESTRES
51. Cuando usted consume la carne de cuy en algún restaurante campestre.
¿En qué cantidad lo hace?
1. ¼ de cuy ( )
2. ½ cuy ( )
3. ¾ de cuy ( )
4. Un cuy entero ( )
287
52. Estableciendo un promedio aproximado, ¿Con qué frecuencia consume la
carne de cuy en los restaurantes campestres de Huacho?
1. Una vez/mes
( ) 7. Dos veces cada tres meses
( )
2. Dos veces/mes
( ) 8. Una vez cada cuatro meses
( )
3. Tres veces/mes
( ) 9. Una vez cada cinco meses
( )
4. Cuatro veces/mes
( ) 10. Una vez cada seis meses
( )
5. Una vez cada dos meses ( ) 11. Una vez al año
( )
6. Una vez cada tres meses ( )
288
ANEXO Nº 03-A
ENTREVISTA SOBRE PREFERENCIAS (POSICIONAMIENTO) DE
CONSUMO DE PLATOS TÍPICOS EN LOS RESTAURANTES CAMPESTRES
1) ¿Qué plato típico prefiere consumir más?
2) En este momento, ¿Qué plato típico está consumiendo?
3) La última vez que visitó el restaurante, ¿Qué plato consumió?
4) La siguiente visita que realice al restaurante, ¿Qué plato consumirá?
289
ANEXO Nº 04
(ENCUESTA: HIPÓTESIS ESPECÍFICA Nº 02)
VARIABLE: POSICIONAMIENTO DE LOS ATRIBUTOS NUTRITIVOS Y DEL
CUIDADO DE LA SALUD DE LA CARNE DE CUY
DIMENSIÓN: PRECEPCIÓN INTRÍNSECA DEL PRODUCTO
INDICADOR: SANIDAD
1. Está de acuerdo en que el cuy tiene una carne sana
( )
2. En desacuerdo
4. De acuerdo
( )
3. Neutro
( )
INDICADOR: SABOR
2. Cuando consume cuy, siempre
el cuidado de la salud
4. De acuerdo
3. Neutro
( )
( )
asocia su sabor con el aspecto nutricional y
( )
( )
( )
2. En desacuerdo
( )
( )
INDICADOR: TEXTURA
3. Cuando consume cuy, siempre asocia su textura o suavidad con el aspecto
nutricional y el cuidado de la salud
( )
2. En desacuerdo
( )
4. De acuerdo
( )
3. Neutro
( )
4. Usted siempre exige la suavidad de la carne que debe tener la carne de cuy
( )
2. En desacuerdo
( )
4. De acuerdo
( )
3. Neutro
( )
DIMENSIÓN: PERCEPCIÓN EXTRÍNSECA
INDICADOR: IMPRESIÓN DEL CLIENTE
5. En el momento de consumir cuy, la única impresión que le reporta es la de
su sabor/sazón y/o textura
5. Muy de acuerdo
( )
2. En desacuerdo
( )
4. De acuerdo
( )
1. Muy en desacuerdo
( )
3. Neutro
( )
290
INDICADOR: INFORMACIÓN NUTRICIONAL Y CUIDADO DE LA SALUD QUE
TIENEN EL CLIENTE RESPECTO AL CUY
6. Cuando consume cuy, ¿Es importante para usted estar informado acerca de
los aspectos nutritivos y del cuidado de la salud que posee el cuy?
5. Indispensable
( )
2. Poco importante
( )
4. Sumamente importante
( )
1. No se toma en cuenta
( )
3. Medianamente importante ( )
7. ¿Considera usted importante obtener mayor información sobre aspectos
nutricionales del cuy y su incidencia en la salud humana?
5. Indispensable
( )
2. Poco importante
( )
4. Sumamente importante
( )
( )
3. Medianamente importante ( )
DIMENSIÓN: SENTIMIENTOS
INDICADOR: AGRADO
8. El consumo de cuy en los restaurantes campestres es realizado
fundamentalmente por su sabor tradicionalmente agradable
5. Muy de acuerdo
( )
2. En desacuerdo
( )
4. De acuerdo
( )
( )
3. Neutro
( )
9. Usted siente alguna insatisfacción después de consumir cuy en el
5. Muy de acuerdo
( )
2. En desacuerdo
( )
4. De acuerdo
( )
( )
3. Neutro
( )
10. Si sintió alguna insatisfacción, esto se relaciona exclusivamente con
problemas de sabor/sazón y/o textura de la carne de cuy
5. Muy de acuerdo
( )
2. En desacuerdo
( )
4. De acuerdo
( )
( )
3. Neutro
( )
11. Si sintió alguna insatisfacción, esto se relaciona únicamente con aspectos
nutricionales y los beneficios que podría reportar el consumo del cuy en su
persona
5. Muy de acuerdo
( )
2. En desacuerdo
( )
4. De acuerdo
( )
( )
3. Neutro
( )
INDICADOR: PREFERENCIA
12. ¿Usted prefiere consumir cuy sobre los demás tipos de carnes, que se
venden en los restaurantes campestres, solo por aspectos nutricionales
y/o cuidado de la salud?
5. Muy de acuerdo
( )
2. En desacuerdo
( )
4. De acuerdo
( )
( )
3. Neutro
( )
291
INDICADOR: CONVICCIÓN
13. El cuy es más nutritivo que todas las comidas típicas que se venden en los
5. Muy de acuerdo
( )
4. De acuerdo
( ) 1. Muy en desacuerdo
( )
3. Ni de acuerdo, ni en desacuerdo ( )
14. El cuy debe consumirse porque es un gran alimento como las demás
carnes que se venden en los restaurantes campestres
5. Muy de acuerdo
( )
4. De acuerdo
( )
15. El consumo del cuy es favorable para el cuidado de la salud
5. Muy de acuerdo
( )
4. De acuerdo
( )
DIMENSIÓN: NIVEL DE CONOCIMIENTO SOBRE LOS ATRIBUTOS
NUTRITIVOS DEL CUY
INDICADOR: CONTENIDO NUTRICIONAL
16. El cuy es nutritivo porque es rico en vitaminas
5. Muy de acuerdo
(
4. De acuerdo
(
17. El cuy es nutritivo porque es rico en calorías
5. Muy de acuerdo
(
4. De acuerdo
(
18. El cuy es nutritivo porque es rico en carbohidratos
5. Muy de acuerdo
(
4. De acuerdo
(
19. El cuy es nutritivo porque es rico en proteínas
5. Muy de acuerdo
(
4. De acuerdo
(
20. El cuy es nutritivo porque es rico en vitaminas, calorías, carbohidratos
proteínas
5. Muy de acuerdo
(
4. De acuerdo
(
)
)
)
)
)
)
)
)
y
)
)
DIMENSIÓN: NIVEL DE CONOCIMIENTO SOBRE EL CUIDADO DE LA
SALUD QUE REPORTA EL CONSUMO DEL CUY
INDICADOR: CONTENIDO DE GRASA
21. El cuy tiene grasa dañina para el organismo humano
2. Falso
( )
4. Verdadero
( )
( )
( )
292
22. El cuy tiene grasa benéfica para el organismo humano
2. Falso
4. Verdadero
( )
( )
INDICADOR: REPORTE DE BENEFICIOS EN EL ORGANISMO HUMANO
23. El consumo de cuy genera beneficios en el organismo humano
4. De acuerdo
( )
3. Ni en acuerdo ni en desacuerdo ( )
24. El consumo de cuy contribuye al cuidado de la salud
4. De acuerdo
3. Ni en acuerdo ni en desacuerdo ( )
( )
( )
( )
( )
( )
( )
VARIABLE: CONSUMO
DIMENSIÓN: CONSUMO REAL
INDICADOR: CONSUMO PERCAPITA LOCAL EN LOS RESTAURANTES
CAMPESTRES
25. Cuando usted consume la carne de cuy en algún restaurante campestre.
¿En qué cantidad lo hace?
1. ¼ de cuy ( ) 2. ½ cuy ( )
3. ¾ de cuy ( )
4. Un cuy entero ( )
26. Estableciendo un promedio aproximado, ¿Con qué frecuencia consume la
carne de cuy en los restaurantes campestres de Huacho?
1. Una vez/mes
( )
2. Dos veces/mes
( )
3. Tres veces/mes
( )
4. Cuatro veces/mes
( )
( )
LIGAR DE PREFERENCIA DEL CUY
27. Cuando usted se encuentra en el restaurante campestre, en orden de
importancia indique ¿Cuáles son los platos típicos que más consume?
293
ANEXO Nº 04-A
ENTREVISTA REALIZADA SOBRE ESTADO DE SALUD DE LOS CLIENTES
EN RELACIÓN CON EL CONSUMO DE ALIMENTOS
1) ¿Cómo se encuentra usted de salud?
2) Si se siente “mal” o “más o menos”, entonces:¿porqué? ¿Qué es lo que
tiene o siente?
3) ¿A qué cree que se debe los que usted siente?
4) ¿Se ha hecho ver o examinar por un médico?
5) ¿Está actualmente en tratamiento?
6) ¿Cuida su alimentación?
7) ¿Le han recomendado que se cuide en sus alimentos?
8) ¿Usted por iniciativa propia cuida su alimentación?
294
ANEXO Nº 04-B
VOLANTE
(Atributos del consumo de cuy en el organismo humano)
¡ INCREIBLE PERO CIERTO !
¿SABIA USTED? QUE:
“LA CARNE DE CUY ES CERO COLESTEROL, LA MÁS SANA Y NUTRITIVA
QUE TODAS LAS DEMÁS CARNES”
“COMER CUY ES CONSUMIR SALUD”
“CONSUMIR CUY ES ALARGAR SUAVEMENTE LA VIDA”
“EL CUY ES CARNE PARA LA GENTE LIGHT”
POR LAS SIGUIENTES RAZONES CIENTIFICAMENTE COMPROBADAS:
 ES RICO EN PROTEINAS POR EXCELENCIA
 ES MUY BUENO PARA LOS QUE PADECEN DE COLESTEROL O
TRIGLICÉRIDOS ALTO, DE DIABETES
 LUCHA CONTRA DETERMINADOS TUMORES CANCERÍGENOS
 FAVORECE EL TRATAMIENTO DE PACIENTES EN QUIMIOTERAPIA
 SU GRASA ES MUY BENÉFICA PARA EL ORGANISMO HUMANO
 CONTRIBUYE AL DESARROLLO Y NUTRICION DE LAS NEURONAS
CEREBRALES CONTRIBUYENDO A REDUCIR EL ESTRÉS Y EL
CANSANCIO MENTAL
 ROBUSTECE LOS ESPERMATOZOIDES
 FAVORECE LA RECUPERACION POST PARTO
295
ANEXO Nº 05
(ENCUESTA: HIPÓTESIS ESPECÍFICA Nº 03)
VARIABLE: NUEVAS FORMAS DE CONSUMO
DIMENSIÓN: PROCESO DE ADOPCIÓN
INDICADOR: INTERÉS
1. ¿Qué tanto interés tiene usted en obtener información sobre las nuevas
formas de consumo del cuy?
5. Máximo interés
( )
2. Poco interés
4. mucho interés
( )
1. Mínimo interés
3. Mediano interés
( )
2. Qué tan dispuesto estarías usted para degustar un plato de cuy bajo
nueva forma de preparación y presentación
5. Dispuesto al máximo
( )
2. Poco dispuesto
4. Mucho esta dispuesto
( )
1. Mínimamente dispuesto
3. Medianamente dispuesto ( )
( )
( )
una
( )
( )
(LUEGO DE LA DEGUSTACIÓN, CON TODA SINCERIDAD RESPONDA LAS
SIGUIENTES AFIRMACIONES E INTERROGANTES)
INDICADOR: PERCEPCIÓN
3. ¿Qué tan importante le pareció su olor?
5. Indispensable
( )
2. Poco importante
4. sumamente importante
( )
3. medianamente importante
( )
4. ¿Qué tan importante le pareció su sabor?
5. Indispensable
( )
2. poco importante
( )
3. medianamente importante ( )
5. ¿Qué tan importante le pareció su color?
5. Indispensable
( )
2. poco importante
( )
( )
6. ¿Qué tan importante le pareció su textura?
5. Indispensable
( )
2. poco importante
( )
( )
7. ¿Qué tan importante le pareció su apariencia?
5. Indispensable
( )
2. poco importante
( ) 1. No se toma en cuenta
( )
( )
( )
( )
( )
( )
( )
( )
( )
( )
( )
296
8. ¿Qué tan importante le pareció su presentación?
5. Indispensable
( )
2. poco importante
( )
3. medianamente importante ( )
( )
( )
INDICADOR: ACTITUD
9. ¿La nueva forma de consumo le hace sentir un consumidor innovador?
5. Definitivamente si
( ) 2. Probablemente no
( )
4. Probablemente si
( ) 1. Definitivamente no
( )
3. Indeciso
( )
10. El sabor del nuevo plato de cuy no es más delicioso que el pato, cerdo o
conejo
( )
4. Probablemente si
( )
3. Indeciso
( )
11. la presentación del nuevo plato de cuy le es atractivo
( )
4. Probablemente si
( )
3. Indeciso
( )
12. Luego de probar la nueva forma de preparación y presentación del cuy,
¿podría repetir su consumo en el futuro?
( )
4. Probablemente si
( )
3. Indeciso
( )
13. La nueva forma del consumo del cuy, ¿lo podría recomendar a otros
consumidores?
( )
4. Probablemente si
( )
3. Indeciso
( )
14. La novedad del producto se ajusta a sus necesidades de consumo y estilo
de vida
( )
4. Probablemente si
( )
3. Indeciso
( )
15. El plato degustado es un potaje para ser servido en ocasiones que
signifiquen reuniones de familia, amistades y/o reuniones de trabajo.
5. Muy de acuerdo
( )
2. En desacuerdo
( )
4. De acuerdo
( )
( )
16. El plato degustado es un potaje para ser compartido principalmente en
5. Muy de acuerdo
( )
2. En desacuerdo
( )
4. De acuerdo
( )
( )
297
DIMENSIÓN: ÍNDICE DE ADOPCIÓN
INDICADOR: VENTAJA RELATIVA DEL PLATO INNOVADO
17. El plato que degustó le reporta algún atributo sensitivo (sabor, olor,
suavidad, presentación, etc.) en especial que lo diferencie de las demás
carnes que se venden en el restaurante campestre
2. En desacuerdo
( )
4. De acuerdo
( )
3. Neutro
( )
INDICADOR; COMPATIBILIDAD DEL PLATO INNOVADO HACIA EL
CONSUMIDOR
18. El plato que degustó se ajusta a sus hábitos de consumo
2. En desacuerdo
( )
4. De acuerdo
( )
3. Neutro
( )
INDICADOR: COMPLEJIDAD DEL PLATO INNOVADO
19. El plato que degustó es de fácil preparación
2. En desacuerdo
( )
4. De acuerdo
( )
3. Neutro
( )
INDICADOR: ACCESIBILIDAD DEL PLATO INNOVADO
20. El plato que degustó es accesible para usted
2. En desacuerdo
( )
4. De acuerdo
( )
3. Neutro
( )
INDICADOR: COMUNICABILIDAD DEL PLATO INNOVADO
21. El plato que degustó es de fácil comunicación en su medio familiar y social
2. En desacuerdo
( )
4. De acuerdo
( )
3. Neutro
( )
VARIABLE: MAYOR DEMANDA
DIMENSIÓN: DEMANDA ADICIONAL
INDICE DE: NIVEL DE CONSUMO
22. Qué cantidad de cuy estaría dispuesto a consumirlo en la misma forma que
degustó
1. ¼ de cuy ( )
4. Un cuy entero
( )
2. ½ cuy
( )
5. Más de un cuy entero ( )
3. ¾ de cuy ( )
INDICE: FRECUENCIA DE CONSUMO
298
23. Con qué frecuencia estaría dispuesto a consumir cuy en la misma forma
que degustó
1. Una vez/mes
(
2. Dos veces/mes
(
3. Tres veces/mes
(
4. Cuatro veces/mes
(
(
)
)
)
)
)
299
ANEXO Nº 05 – A
VALIDACIÓN Y CONFIABILIDAD DE LOS INSTRUMENTOS DE MEDICIÓN
(ENCUESTAS), POR UN ESPECIALISTA
300
301
ANEXO Nº 06
PROCEDIMIENTO PARA LA SEGMENTACIÓN DE LA DEMANDA DE LA
CARNE DE CUY SEGÚN LUGARES DE CONSUMO EN HUACHO
1) Dentro del hogar:
Población del distrito de Huacho, según el INEI, año 2005: 55 065 Hab.
Tamaño promedio del hogar huachano: 5 personas
Número de hogares: 11 013
Para la determinación del consumo promedio se tomó una muestra
representativa de 270 hogares por estratos socioeconómicos, ubicados
en las siguientes zonas:
Estrato alto: Urbanización Pacocha y Centro de Huacho
Estrato medio: Centro de Huacho, urbanizaciones Huacho y San
Pedrito.
Estrato bajo: Manzanares y Atalaya
Los resultados fueron los siguientes:
Estrato
Alto
Medio
Bajo
Total
Población
(%)
Nº
Hogares
5
43
52
100
550
4 736
5 727
11 013
Consumo
(Nº
Cab./año)
6
3
Total
(Nº
Cab./año)
3 300
14 208
17 508
Fuente: Encuestas del investigador
2) Restaurantes de la campiña:
Los cuyes vivos adquiridos mensualmente por los restaurantes
campestres se muestran a continuación
302
Restaurante
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
Doña Rafaela
El Rancho
Ex Casa Hacienda
La Amalud
Los Tres Reyes
Quinta Oyola
Cañaveral
Casa Blanca
Cevichef
Chaparral
Chinchay (J. Eden)
El Huaranguito
El Fundo
El Tauro
El Ajicito
El Bosque
Gallo de Oro
Geminis
Jardín de Daniel
Jardín de Luriama
La Cabaña del tío Chufla
La Cueva del Zorro
La Ramadita
Los 3 Chanchitos
Mi Campiña
Mi Viejo
Paraíso de Yeni
Recreo “Jardín”
Tía Delia
Total
Promedio
Nº
Cab./mes
90
120
50
40
80
40
0
0
20
30
60
250
50
35
60
40
35
30
30
35
25
20
40
35
40
40
45
25
50
1 415
Fuente: Restaurantes de la campiña
303
3) Centros de abastos:
a. Mercado “Modelo”
Puestos de
venta
A
B
C
D
Días
particulares
6
6
Total
Promedio Nº de cabezas
Sábado/Domingo Mes
4
4
4
4
16
16
40
40
112
Año
192
192
480
480
1 344
Fuente: Puestos de venta de comida
b. Mercado “la Parada”
Puestos de
venta
A
B
C
D
Días
particulares
5
5
Total
Promedio Nº de cabezas
Sábado/Domingo Mes
4
4
6
6
16
16
44
44
120
Año
192
192
528
528
1 440
Fuente: Puestos de venta de comida
Por tanto, total ambos mercado: 2 784 cuyes/año
304
4) Festividades de la campiña:
Principales festividades realizadas en la campiña huachana
Festividades
Puestos
de venta
Vendimia
10
Feria agropecuaria
10
Feria gastronómica
10
Festival del pato
5
Aniversario de Huacho 5
Aniversario de Luriama 10
Festival de la salchicha 5
Semana Santa
10
Fiestas patrias
10
Fiesta - las cruces
30
(Var.)
6
Virgen de la Puerta
10
Otras
Total
Promedio
Nº Cab./cuy
20
15
20
20
10
30
10
20
20
10
20
11
Total
(Nº Cab./cuy)
200
150
200
100
50
300
50
200
200
300
120
110
206
1 980
Fuente: Puestos de venta participantes de las festividades
5. El Malecón: Ferias gastronómicas:
En esta feria gastronómica realizada los fines de semana, solo del año 2006
donde se vende comidas en forma ambulatoria preparadas a base de diversos
tipos de carne, según los puestos de venta, manifiestan lo siguiente:
Puestos de venta de cuy
5
Promedio
(Nº Cab./mes)
80
Nº Cab./año
960
Fuente: Puestos de venta
6. Restaurantes del centro:
En el centro de la ciudad de Huacho, el único lugar donde se puede saborear
un plato de cuy es en el restaurante “El Rosal” que en promedio mensual
utiliza 30 cabezas de cuy, es decir 360 cuyes/año. Según información del
mismo lugar.
305
ANEXO Nº 07
FICHA DE ENCUESTA AL CLIENTE DEL RESTAURANTE CAMPESTRE
(Componente afectivo, como parte de la dimensión psicológica)
De acuerdo a la actitud que usted tenga respecto al plato de cuy que consume
en el restaurante campestre, marque con un aspa el casillero que crea
conveniente. De tal forma que indique cómo se siente usted, mayormente,
como cliente del restaurante campestre
ADJETIVO
FAVORABLE 7
Comodidad
Conforme
Alegra
A gusto
Felicidad
6
5
ITEMS
4
3
2
1
ADJETIVO
DESFAVORABLE
Incomodidad
Disconformidad
Triste
Disgusto
Infelicidad
DONDE:
7- Se relaciona muy cercanamente con el adjetivo favorable
6- Se relaciona cercanamente con el adjetivo favorable
5- Se relaciona medianamente con el adjetivo favorable
4- Tiene una posición neutral
3- se relaciona medianamente con el adjetivo opuesto (desfavorable)
2- se relaciona cercanamente con el adjetivo opuesto (desfavorable)
1- Se relaciona muy cercanamente con el adjetivo opuesto (desfavorable)
306
ANEXO Nº 08
MATRIZ DE CONSISTENCIA: ANÁLISIS DEL MERCADO DE LA CARNE DE CUY Y ESTRATEGIAS PARA
MAYOR CONSUMO – CASO CONSUMO EN LOS RESTAURANTES DE LA CAMPIÑA DE HUACHO
PROBLEMA
PREGUNTAS
OBJETIVOS
HIPOTESIS
VARIABLES
El cuy como alimento es ¿Bajo
qué Proponer aquellas La implementación Variable
parte del hábito del estrategias
de estrategias
de de determinadas independiente:
consumidor huachano, marketing posibles marketing como es estrategias
de Estrategias de estimándose
un se podría conseguir el conocimiento de marketing como es marketing
consumo per cápita de incrementar
la la conducta del el conocimiento de
0,44 Kg./año para el demanda de carne consumidor,,
el la conducta del
distrito de Huacho. El de cuy de los posicionamiento y consumidor,
el
cual está muy por debajo consumidores
la
diferenciación posicionamiento y
del per cápita nacional y locales concurrentes del producto, que la
diferenciación
de Lima Metropolitana a los restaurantes de permitan
del
producto,
que registran 0,67 Kg. Y la campiña de la incrementar
la permiten
0,80
Kg. ciudad de Huacho?
demanda de la incrementar
la
respectivamente, al año
carne de cuy en los demanda de la
2005.
carne de cuy en Variable
Particularmente, en los
los consumidores dependiente:
centros
de
mayor
locales
Demanda de la
consumo de comidas
concurrentes a los carne de cuy
típicas,
como
los
restaurantes de la
restaurantes
campiña
de
campestres, el consumo
Huacho.
promedio de cuy es de 0,
3 Kg./persona/año; el ¿Cómo
el Conocer
los El conocimiento de Variable
cual es aún más bajo, conocimiento de las factores de las las
actuales independiente:
debido a la falta de actuales decisiones actuales
decisiones
de Decisiones
de acciones de marketing de compra
del decisiones
de compra
del compra
-
PROMOVER SU
INDICADORES
Decisiones de
compra
Posicionamiento
de
atributos
nutritivos
y
cuidado de la
salud.
Nueva forma de
consumo
del
cuy.
Consumo per
cápita local
Creencias
Valoración
Costumbres
Estrato social.
307
para estimular su mayor
consumo, no obstante de
brindar
el
cuy
importantes
atributos,
relacionados
con
la
nutrición y el cuidado de
la
salud,
no
aprovechados por falta
de información.
Fortalezas:
Alto
contenido nutritivo del
cuy, bajo en grasa, cero
colesterol malo; alimento
con sabor tradicional
conocido y agradable,
disponibilidad
de
recursos:
personal,
infraestructura y equipos;
y de servicios; facilidad
de crianza.
Oportunidades:
Presencia de demanda
insatisfecha y fuerte
hábito
de
consumo,
aceptación
social
generacional
del
producto, existencia de
un consumo tradicional,
nuevas tendencias de
consumo,
amplia
consumidor
local
concurrente a los
restaurantes
campestres favorece
la promoción del
mayor consumo de
la carne de cuy en
dichos lugares?
¿De qué manera un
posicionamiento de
los
atributos
nutritivos
y
el
cuidado de la salud
que reporta el cuy en
la
mente
del
consumidor
local
concurrente a los
restaurantes
campestres permitirá
su mayor consumo?
compra
del
consumidor local
concurrentes a los
restaurantes de la
campiña
de
Huacho
que
favorece
la
promoción
del
mayor consumo de
la carne de cuy en
dichos lugares
consumidor local
concurrente a los
restaurantes de la
campiña
de
Huacho favorecen
la promoción del
mayor
consumo
de la carne de cuy
en dichos lugares.
Sugerir
la
estrategia
del
posicionamiento de
los
atributos
nutritivos y cuidado
de la salud que
reporta el cuy en la
mente
del
consumidor local
concurrente a los
restaurantes de la
campiña
de
Huacho,
que
permitan su mayor
consumo
El
posicionamiento
de los atributos
nutritivos
y
cuidado
de
la
salud que brinda
la carne de cuy, en
la
mente
del
consumidor local
concurrente a los
restaurantes de la
campiña permite
su
mayor
consumo.
- Familia
- Otros grupos
Sociales
- Roles y estatus.
- Motivación
- Percepción
- Actitud.
Variable
dependiente:
Mayor consumo
- Consumo per
cápita en los
restaurantes.
Variable
independiente:
Posicionamiento
de los atributos
nutritivos
y
cuidado de la
salud.
-
Sanidad
Sabor
Textura.
Impresión del
cliente
Información del
cliente.
Agrado
Preferencia
Convicción.
Contenido
nutricional.
Contenido de
grasa
Reporte de
beneficios en el
organismo
308
posibilidad
de
diferenciación
del
producto.
Debilidades: Falta de
conocimiento
del
comportamiento
del
consumidor, baja calidad
del
producto,
Poca
imagen
de
garantía
sanitaria e higiene del
cuy en los restaurantes,
bajo nivel de oferta,
escaso
conocimiento
técnico-empresarial.
Amenazas: Calidad no
estandarizada
del
producto, dependencia
directa de la capacidad
de
oferta
de
los
productores, imagen del
cuy asociada con la rata,
escasa
información
sobre las bondades del
producto,
permanente
competencia del cuy con
los demás platos típicos
en
los
restaurantes
campestres.
humano.
¿En qué medida la
introducción
de
nuevas formas de
consumo
o
preparación
y
presentación de la
carne
de
cuy
implicaría
incrementar
su
demanda en los
consumidores
locales
concurrentes a los
restaurantes de la
campiña?
Introducir
la
estrategia
de
nuevas formas de
consumo de la
carne de cuy que
implique
incrementar
su
demanda en los
consumidores
locales
concurrentes a los
restaurantes de la
campiña
de
Huacho
La introducción de
nuevas formas de
consumo de la
carne
de
cuy
implica
incrementar
su
demanda en los
consumidores
locales
concurrentes a los
restaurantes de la
campiña
Variable
dependiente:
Mayor consumo
- Consumo per
cápita local en
los restaurantes
Variable
independiente:
Nuevas formas
de consumo de
la carne de cuy
-
Interés
Percepción
Actitud.
Ventaja relativa
Compatibilidad
Complejidad
Accesibilidad
Comunicabilidad
Variable
- Consumo per
dependiente:
cápita local en
Incremento de
los restaurantes
demanda
309
ANEXO Nº 09
FOTOGRAFÍAS DE LA DEGUSTACIÓN
310
MILANESA DE CUY
311
CUY BROASTER
312
GRUPO DE APOYO
313
EL INVESTIGADOR COORDINANDO LA DEGUSTACION
314
315
316
317
318
r
319

INFORME FINAL DE LA TESIS: MERCADO DE LA CARNE DE CUY

Transcripción

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