Presentación de PowerPoint

Marketing de
Productos
Enoturísticos
LIS CLÉMENT
Licenciada en Comunicación y Master of Science in Marketing, es
directora de Foster Newton, agencia de marketing vitivinícola.
Se desempeñó como gerente de Marketing y Comunicación de Wines
of Argentina, donde generó -entre otros proyectos de relevancia- el
Malbec World Day (evento celebrado en más de 70 ciudades) e
implementó la nueva estrategia de branding y de Social Media de la
institución. También fue Senior Brand Manager para Negocios
Internacionales del Grupo Peñaflor en donde administró marcas como
Trapiche, Finca Las Moras, El Esteco, entre otras. Previamente, trabajó
en el área de Marketing y como consultora independiente en
comunicación institucional para bodegas Antucura y O. Fournier, entre
otras.
Participó en el ámbito académico como Profesora del Wine MBA de la
Universidad Juan Agustín Maza y del Management Vitivinícola de
ADEN Business School. Ha dictado charlas y seminarios, siendo
también invitada por la Universidad de Kansas como conferencista para
clases de grado y de postgrado de dicha institución.
OBJETIVOS DE LA CHARLA
1. Comprender la importancia del posicionamiento
del vino argentino para el enoturismo nacional.
2. Identificar los factores que hacen a la repercusión
de la imagen país en el producto turístico.
3. Conocer las características del enoturista.
4. Aprender acerca de estrategias de segmentación y
acciones de comunicación de bodegas y sus
casos de éxito.
El Enoturismo es una parte esencial para
comercializar lifestyle wines y construir
lealtad de marca.
No solo es una oportunidad ideal para
educar al consumidor y le permite
degustar los vinos en su origen.
Una buena experiencia del cliente en la
bodega favorece el boca en boca y la
generación de contenidos en RRSS.
Temario
Qué veremos durante nuestra jornada
1. La imagen país y sus repercusiones en la
industria del vino
2. Del connoisseur al enoturista
3. Estrategias de segmentación y acciones de
comunicación de bodegas. Casos de éxito.
Temario
Qué veremos durante nuestra jornada
1. La imagen país y sus repercusiones en la
industria del vino
2. Del connoisseur al enoturista
3. Estrategias de segmentación y acciones de
comunicación de bodegas. Casos de éxito.
La imagen país y sus
repercusiones en la industria
Exportadores de vino
Chile desplazó del
cuarto puesto a
Australia, Nueva
Zelanda ingresó al
listado y se posicionó
en el puesto octavo y
Argentina pasó del
noveno al décimo
puesto.
Participaciones en U$S – Jul 13/Jun 14 (10 principales exportadores de vino)
Importadores de vino
Participaciones en U$S – Jul 13/Jun 14 (10 principales
importadores de vino)
Actividad promocional genérica
Mayor actividad promocional de los productores
del Viejo
y del Nuevo
Sobreproducción
estructural
en elMundo.
Viejo Mundo
y cíclica en el Nuevo Mundo.
Ontario 2006
Nebraska 2007
Marco de Jerez 2010
Washington 2004
Nueva Escocia 2007
Navarra 2010
España 2007
Bourdeaux 2008
Estados Unidos 2005
La Rioja 2009 DO Penedés 2010
Virginia 2000
Idaho 2009
Sur de Francia 2007
Michigan 2008
Australia 1997 - 2007 Queensland 2001
Chile 2008
Sudáfrica 2003
Brasil 2009
Uruguay 2004
Argentina 2003
Nueva Gales 2008
Australia del Sur
Victoria 2006
2008
Tasmania 1996 - 2002 - 2008
Nueva Zelanda
Inversión de los principales países productores de vino de Europa para
la promoción externa
Francia: 279 millones de euros.
Italia: 275 millones de euros.
España: 160 millones de euros
(Período 2009/2013)
Mercados foco de estas inversiones
Estados Unidos continúa siendo un destino preferente. Secundariamente
Canadá, Rusia o China.
Inversión WOFA: AR$ 20MM
Isabel Bardaji de Azcárate - Experta en política vitivinícola de la UE
Fuente: Wine Sur
La expansión de la oferta gastronómica con la instalación de la cultura
gourmet y la globalización,
han empujado el mercado vitivinícola,
ampliando la oferta y en consecuencia, el consumo
Más países productores
e importante exportación
Disponibilidad y desarrollo
de nuevos tipos de vino
Países tradicionales: Francia,
Italia, Portugal y España
Nuevo Mundo:
USA (California), Australia,
Sudáfrica, Nueva Zelanda y
Chile.
Otras regiones como Grecia,
Turquía, Egipto, Canadá, etc.
Varietales tradicionales y
novedosos: Pinot Grigio,
Sauvignon Blanc. El Chardonnay
pasó de moda (ABC).
Vinos de corte
Apertura para otras variedades:
Rosé, orgánicos.
En todos los países se registra una
expansión y diversificación
que algunos disfrutan y a otros abruma
MÁS MARKETING
Fondo Vitivinícola + Wines of Argentina
15
¿QUÉ ES UNA MARCA?
= IDENTIDAD + REPUTACIÓN
MARCA
(
DIFERENCIACIÓN
)
+ CONSISTENCIA
(
PROMESA
)
+ DESEMPEÑO
La fuerza del origen
La percepción de un país tiñe la percepción que se tiene de sus productos/industria
ALIMENTAR
PERCEPCIÓN DE LA
ARGENTINA
PERCEPCIÓN DE LOS
VINOS ARGENTINOS
La fuerza del origen
SÓLO UNAS POCAS INDUSTRIAS/PRODUCTOS PUEDEN INFLUIR EN LA
PERCEPCIÓN QUE SE TIENE DE UN PAÍS
ALIMENTAR
PERCEPCIÓN DE
LOS VINOS
ARGENTINOS
PERCEPCIÓN DE LA
ARGENTINA
ALIMENTAR
La fuerza del origen
La fuerza del origen
España
LA IMAGEN DEL PAÍS IMPACTA EN LA IMAGEN DE SUS VINOS
Australia
LA IMAGEN DEL PAÍS IMPACTA EN LA IMAGEN DE SUS VINOS
Francia
LA IMAGEN DEL PAÍS IMPACTA EN LA IMAGEN DE SUS VINOS
Italia
LA IMAGEN DEL PAÍS IMPACTA EN LA IMAGEN DE SUS VINOS
Argentina
LA IMAGEN DEL PAÍS IMPACTA EN LA IMAGEN DE SUS VINOS
Imaginario argentino
HOY LA SÍNTESIS DE LA PERCEPCIÓN DE ARGENTINA ES EL BINOMIO
FÚTBOL+TANGO
Fútbol
Tango
Imaginario argentino
AMBOS TÉRMINOS DEL BINOMIO HABLAN DE UNA CARACTERÍSTICA PROPIETARIA DEL
SER ARGENTINO
Fútbol
Tango
PASIÓN
LA ASPIRACIÓN ES FORMAR PARTE DE LA SÍNTESIS DEL IMAGINARIO ARGENTINO
Fútbol
ARGENTINA
Vino
PASIÓN
Tango
QUE HABLA DE ESA CARACTERÍSTICA PROPIETARIA DEL PUEBLO ARGENTINO
VISCERAL
COLECTIVA
DESBORDANTE
SENSUAL
DE DOS
SUGESTIVA
INDIVIDUAL
SENSORIAL
PASIÓN
“…TODO LO QUE SE DA EN EL ALMA SON PASIONES,
POTENCIAS Y HÁBITOS. (…) SOMOS MOVIDOS POR
NUESTRAS PASIONES”
ARISTÓTELES
INFRAESTRUCTURA
Premium
Viñedos
Tecnología
Geografía
Bodegas
Valores
Mano de obra calificada
Artesanal
Industrial
Innovador
Orgánico
Disfrute
Compartir
Descubrir
Disfrutar
Relajarse
EXPERIENCIA
RACIONALES
Rituales
Placer
PROPÓSITO
Precio/calidad
Cultura del país
PERSONALIDAD
Variedades
PROCESO
Calidad
PRODUCTO
VÍAS DE POSICIONAMIENTO
DESDE LA TEORÍA, EXISTEN 6 POSIBLES VÍAS DE POSICIONAMIENTO
EMOCIONALES
INFRAESTRUCTURA
Premium
Viñedos
Tecnología
Geografía
Bodegas
Valores
Mano de obra calificada
Artesanal
Industrial
Innovador
Orgánico
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EXPERIENCIA
RACIONALES
Rituales
Placer
PROPÓSITO
Precio/calidad
Cultura del país
PERSONALIDAD
Variedades
PROCESO
Calidad
PRODUCTO
VINOS DE ARGENTINA AYER
LA VENTAJA COMPETITIVA ACTUAL ESTÁ EN LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
EMOCIONALES
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EXPERIENCIA
Valores
PERSONALIDAD
Rituales
Placer
PROPÓSITO
INFRAESTRUCTURA
RACIONALES
Cultura del país
PROCESO
PRODUCTO
VÍAS DE POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO APARENTE DE LOS PLAYERS RELEVADOS. ÁREA DE OPORTUNIDAD.
EMOCIONALES
RESUMIENDO
LA ESENCIA DE LA ARGENTINA
ARGENTINA ES
Y TAMBIÉN ES
• Europea
• Latina
• Divertida
• Nostálgica
• Elegante
• Informal
• Apasionada
• Reflexiva
• Con cultura
• Salvaje
• Amigable
• Individualista
• Caótica
• Civilizada
• Predecible
• Impredecible
https://youtu.be/1R3EnZdhYok
Temario
Qué veremos durante nuestra jornada
1. La imagen país y sus repercusiones en la
industria del vino
2. Del connoisseur al enoturista
3. Estrategias de segmentación y acciones de
comunicación de bodegas. Casos de éxito.
Del connoisseur al
enoturista
Del 2004 al 2013 se duplicó el share de turistas del vino sobre turistas
generales (de 1,5% a 3,3%) – Esto signfica que el enoturismo creció a
tasas mayores que el turismo en la República Argentina.
241%
Estacionalidad
Estacionalidad
Origen de las visitas nacionales
Origen de las visitas internacionales
¿Cómo se segmentaba hace 10 años?
Consumidor de vinos argentinos – Perfil sociodemográfico
 Maduro, 30 años y más.
 Ambos sexos. La mujer está más incluida en los
mercados maduros.
 Clase media y media alta
 Urbanos
 Valora la relación precio-calidad.
 Está abierto a probar y experimentar cosas nuevas.
 Establecidos, en pareja y/o con hijos
 Con vida activa y ocupada
identificación - proyección
Personalidad
El estilo de la
oferta
estilo
Conceptual Target
Los que por identificación o proyección se sienten atraídos
por el ser argentino.
Vendemos un sueño, una experiencia.
Nuestros clientes son
“buscadores de anécdotas”
Donde el viaje comienza
ZMOT
Nuestros turistas cuentan una buena historia…
Temario
Qué veremos durante nuestra jornada
1. La imagen país y sus repercusiones en la
industria del vino
2. Del connoisseur al enoturista
3. Estrategias de segmentación y acciones de
comunicación de bodegas. Casos de éxito.
Estrategias de segmentación y
acciones de comunicación
Segmentación motivacional
Construye tipologías de viajeros en función de la importancia que
conceden a los drivers o motivación de viaje.
Orígenes,
tradición y
familia
Descubrir y
conocer
Descansar y
desconectar
Disfrute
activo
10 principales motivaciones
1. Para degustar
2. Para ganar conocimientos
especializados
3. Para experimentar un “wine setting”
4. Para estar en un ambiente rural
5. Para maridar gastronomía y vino
6. Para divertirse
7. Para disfrutar de la cultura del vino
8. Para apreciar la arquitectura
9. Para aprender sobre aspectos “verdes”
(eco-turismo)
10. Para disfrutar de los aspectos
saludables del vino
EL APASIONADO
EL NEÓFITO APASIONADO
EL SNOB
EL BEBEDOR
4 tours – 4 segmentos
French Wine Explorers
https://youtu.be/kQ0Kebxg4wQ
Go Ahead Food & Wine Tours
https://youtu.be/5vxgpjjFBzY
Wine Tourism in Macedonia
https://youtu.be/7n5XMtsEQDk
Melbourne and Yalla Valley Winery Tour
https://youtu.be/XjZ5CWpQI-k
Las 10 bodegas argentinas más visitadas
120000
100000
80000
60000
40000
20000
0
Argentina, Tierra de Vinos
https://youtu.be/cdhcCp_W6J8
https://youtu.be/-dRJZbPPh-8