análisis de la gama de producto solo loewe sector

análisis de la gama de producto solo loewe sector

LOEWE
ANÁLISIS DE LA GAMA DE PRODUCTO SOLO LOEWE
SECTOR FRAGANCIAS DE LUJO EN ESPAÑA
BOCETAJE Y PLAN LANZAMIENTO
2
contenidos
introducción
05
fragancias loewe
11
marca loewe
17
matriz bcg
19
estrategias
22
el hombre loewe, hoy
27
ampliación de la gama loewe
30
plan de lanzamiento
33
Tradición e innovación permanente. Loewe, Madrid (1846)
El mercado del lujo
El mercado de las fragancias de lujo en España
Gama Loewe: lo tangible y lo intangible
El porqué de una necesidad y su público
Branding y esencia de marca
Estimación de cifra de ventas y cuota de mercado
Matriz BCG de la cartera de productos
Estudio de la matriz BCG y recomendaciones estratégicas
Insights en el hombre Loewe
Universo narrativo para Loewe Kairós
Definición y descripción de nuevo producto
Innovación Loewe
GESCO176 - GRUPO 6
Llorente Ruíz, Carmen
Heras Rubí, Pablo
Hernáiz Cuñado, Sergio
Llorente Romano, Inés
García-San Román Arcedillo, Miguel
Profesor: Alberto Alcalde
Evaluación: 25 de abril
3
4
T R A D I C I Ó N E I N N OVAC I Ó N P E R M A N E N T E . LO E W E , M A D R I D ( 18 4 6 )
Año 1846. Madrid. Nace un taller de marroquinería.
Artesanía, producto, y a partir de 1872, firma: es el
trípode en el que nace Loewe y donde se encuentra
la esencia particular que hace que sea el estandarte
del lujo español.
«LA FECHA DE SU
FUNDACIÓN , 18 46,
CONFIRMA A LOEWE
COMO UNO DE LOS
MÁS ANTIGUOS
PROVEEDORES
DE ARTÍCULOS
DE PIEL DE LUJO
DEL MUNDO»
ARTESANOS, CUERO Y PERICIA
Tenazas, punzones, leznas o cinches en las manos
del artesano trabajan el cuero español de Loewe
que más tarde distinguirán al propietario del
producto. Fue en 1872 cuando Enrique Loewe
Roessberg imprime su pericia en la artesanía
Loewe; la monarquía y la aristocracia enloqueció
con el estilo a la medida de los caprichosos pedidos
de damas y caballeros.
PRODUCTO Y LUJO
A comienzos del siglo XX, la firma realizaba un
producto único y exclusivo dirigido a las damas
más elegantes de la sociedad. Los hombres más
sofisticados podían encontrar maletines con todos
los utensilios necesarios para el afeitado. Baúles de
viaje de todos los tamaños eran productos de venta
habituales en las tiendas Loewe.
FIRMA LOEWE
El diseño de los productos Loewe siempre ha
buscado la innovación y la creatividad más original.
Así, en los años 70 introdujo exóticas pieles para
la vestimenta de la alta sociedad durante el fin de
semana y tiempo de ocio.
Enrique Loewe Lynch, bisnieto del fundador, no
perdería la esencia Loewe al contratar a Karl
Lagerfeld y Giorgio Armani, como diseñadores de
colecciones de prêt-à-porter.
I N N OVAC I Ó N
El modelo Amazona es el bolso de
Loewe lanzado en un momento de
inflexión de la historia de España. En
1975 sale a la venta un accesorio
feminista y femenino con un nombre
que simboliza la fuerza de la mujer.
Realizado en un ante sin
forro, su elaboración es sólo
posible gracias a la pericia
e innovación técnica de los
artesanos.
5
VENTAS GLOBALES DEL MERCADO DEL LUJO 2008/2018 MILES MM EUR
9,52%
350
300
INCREMENTO 2012-2013
250
34,15%
200
150
INCREMENTO 2009-2013
100
31,17%E
50
0
2008
2009
2010
2011
2012
4%
OTROS
20%
PERFUMES,
COSMÉTICOS...
23%
JOYAS,
RELOJES...
25%
2013
2014E 2015E 2016E 2017E 2018E
INCREMENTO 2013-2018
CORRESPONDEN A VENTAS
INTERNACIONALES
40%
5.120 MM EUR
VENTAS 2013
MODA
4.800 MM EUR
VENTAS 2012
4.500 MM EUR
VENTAS 2011
28%
BOLSOS,
ZAPATOS,
MALETINES...
DISTRIBUCIÓN
DE VENTAS
GLOBALES POR
CATEGORÍAS
DE PRODUCTO
6
EL MERC ADO DEL LUJO
UN VISTAZO AL MERCADO MUNDIAL
E L C O N S U M I D O R D E L U J O E N E S PA Ñ A
Según el informe Passport: Luxury Goods Report el
mercado del lujo en el mundo representa una cifra
de ventas total de 234.301 MM EUR, un 9,52%
superior al ejercicio de 2012. En los últimos 5 años,
el crecimiento ha sido de un 34,15% (desde 2009).
El perfil del consumidor de lujo en nuestro país ha
experimentado una vuelta a los orígenes anteriores
al crecimiento económico que vivió España en la
década de los 90 y comienzos del siglo XXI.
Durante los años de bonanza asistimos a una
democratización del lujo en donde segmentos de
la población tradicionalmente de clase económica
media accedieron al mercado premium y de lujo.
Europa representa un 34% de las ventas totales
del mercado de lujo mundial, seguido por América
con un 32% y la región Asia-Pacífico con un 21%.
Aproximadamente la mitad de la cifra de negocio
en europa corresponde a compras realizadas por
turistas de fuera de la región.
EL CRECIMIENTO
MUNDIAL DEL
MERCADO DEL LUJO
H A S I D O D E L 3 4 ,15 %
E N L O S Ú LT I M O S
CINCO AÑOS
La categoría de perfumes y cosméticos representa
un 20% del total de las ventas del mercado, lo
que supone 46.860 MM EUR. El mercado de
los perfumes es ligeramente inferior al de los
cosméticos con 21.860 MM EUR en ventas. El
crecimiento del segmento en el mundo se situa en
un 5%.
(Otras fuentes: Claudia D’Arpizio, Partner en Bain &
Company. 2013 Luxury Goods Worldwide Market
Study, Octubre 2013).
Desde el año 2009 se está produciendo un
fenómeno en el que observamos como el lujo
absoluto experimenta mayor crecimiento que
las marcas premium. Hay una polarización de la
riqueza en la que el consumo de los ricos es cada
vez más importante.
E L M E R C A D O D E L L U J O E N E S PA Ñ A
Las ventas del mercado de lujo en España fueron
en 2012 de 4.800 MM EUR y en 2013 de 5.120 MM
EUR.
Según el último estudio de la firma WealthInsight
en 2008 había en España 268.000 ricos con una
fortuna total de 1.034 MM EUR. En 2012 el número
de ricos se redujo a 225.000 con una fortuna
de 967 MM EUR. Para 2017 la estimación es de
277.000 ricos y una fortuna total de 1.292 MM EUR.
Este incremento es previsto casi en su totalidad
al aumento del turismo extranjero y al proceso de
internacionalización de las empresas del mercado
español.
Las ventas internacionales de las empresas del lujo
del país suponen un 40% del total.
Según la editora de deluxes.net, Ana Franco, el sino
de las empresas de lujo españolas es la exportación.
Así, firmas como Carrera y Carrera exporta el 70%
de su producción a 60 países; el grupo catalán
Puig, propietario de las marcas de moda Carolina
Herrera, Paco Rabanne o Jean Paul Gaultier tiene
un 75% de su cifra de ventas proveniente del
extranjero; la firma Lladró mientras causa furor en
EE.UU y China, en España tiene un posicionamiento
de marca asociado a la decoración de los mayores
de la casa.
En el mercado de la Unión Europea, España ocupa
la quinta posición por detrás de Alemania, Francia,
Italia y Reino Unido.
Según el ICEX, «los productos de lujo de belleza
y cosmética españoles (...) son un referente entre
consumidores de todo el planeta»
7
PARFUM
MÁXIMA CONCENTRACIÓN DE COMPONENTES FRAGANTES: 15-40%
DILUIDOS EN ALCOHOL ETÍLICO DE ALTA PUREZA: 96%
COMERCIALIZACIÓN HABITUAL: FRASCOS DE 7,5-15 ML
MOMENTO DE USO HABITUAL: NOCHE, DEBIDO A SU ALTA INTENSIDAD Y DURACIÓN
EAU DE PARFUM
UNA DE LAS CONCENTRACIONES MÁS VENDIDAS EN EL MERCADO
DE LAS FRAGANCIAS DE LUJO. 10-20% DE COMPONENTES FRAGANTES
DILUIDO EN ALCOHOL 90% PURO
ENVASE HABITUAL DE 30 A 100 ML
EAU DE TOILETTE
OTRA DE LAS CONCENTRACIONES MÁS VENDIDAS
CONTIENE UN 4-10% DE COMPONENTES FRAGANTES
DILUIDO EN ALCOHOL 80-90% PURO
ES HABITUAL ENCONTRARLA EN FRASCO SIN VAPORIZADOR
MOMENTO DE USO HABITUAL DURANTE EL DÍA
EAU DE COLOGNE
CONTIENE UN 3-5% DE COMPONENTES FRAGANTES
DILUIDO EN ALCOHOL 70% PURO
ES MUY POCO HABITUAL ENCONTRAR FRAGANCIAS DE LUJO QUE COMERCIALICEN ESTA CONCENTRACIÓN
8
Fuente:: Díaz-Bustamante, Mónica. Actitudes y percepciones sobre las fragancias de lujo en españa, 2013
EL MERC ADO DE L AS FRAG ANCIAS DE LUJO EN ESPAÑA
influye en la elección. Por ello, aquellas marcas
que fijan un precio alto lo hacen eligiendo la
exclusividad e imagen de marca en detrimento de la
cuota de mercado.
CIFRA DE VENTAS
En el año 2009 la cifra de ventas de las fragancias
de lujo en España fue de 652,5 MM EUR (Informe
2009 de European Forecast), lo que representa
el 58,9% del mercado español de la perfumería y
cosmética de lujo y el 75,7% del mercado español
total de fragancias. Se venden por tanto más
fragancias de lujo que las consideradas de no lujo.
Es importante también el criterio de la inversión
publicitaria y los canales elegidos: así, marcas como
Diesel invierten de forma masiva en canales de
mass media, frente a marcas más exclusivas como
Loewe que lo hace en canales más exclusivos y de
menor alcance pero dirigidos a un consumidor de
mayor poder adqusitivo y que busca diferenciarse.
Del total de fragancias de lujo, un 62,15%
corresponde a perfumes femeninos (405,5 MM
EUR) y el restante 37,85% a perfumes masculinos
(247 MM EUR).
C ARACTERÍSTIC AS DE LOS
PRODUCTOS DE LUJO
Las principales causas por las que la cifra de ventas
es mayor en los perfumes femeninos son:
- El precio medio del perfume femenino es
superior al de los masculinos
- Las mujeres son más infieles a la marca que los
hombre, y compran más frascos.
- Además, es habitual la compra de perfumes
femeninos para regalo.
Las características aceptadas para considerar un
producto como de lujo por diferentes estudios y
directivos son:
- Perfección e innovación
- Presentación exquisita
- Valor en su transacción
- Distribución selectiva
- Comunicación selectiva
- Fuerza de diferenciación
- Internacionalidad en su difusión
- Pertenencia a una gran marca
TENDENCIAS
Marcas tradicionales y con mayores cuotas de
mercado han cedido posiciones a otras marcas de
reciente creación. Así por ejemplo marcas como
Cacharel han perdido cuota de mercado frente a
marcas como Diesel.
EL CONSUMIDOR DE FRAGANCIAS DE LUJO
Algunos criterios como el sexo o la edad se quedan
pobres para definir el target de estas fragancias,
aunque no dejan de ser esenciales.
Esto es debido a la entrada masiva en este mercado
de un consumidor más jóven y por la presión
publicitaria ejercida por las nuevas marcas.
Así, en cuanto al sexo ya hemos visto que un 62,15%
son fragancias femeninas. La edad de uso de
estas fragancias es mayor entre los 25 y 45 años,
edad en las que las personas quieren definirse
en la sociedad. El hábitat del consumidor de las
fragancias de lujo son las poblaciones de más de
50.000 habitantes.
C R I T E R I O S PA R A C O N S I D E R A R U N
PRODUCT O COMO FRAGANCIA DE LUJO.
Dado que tres cuartas partes del mercado
corresponden a fragancias de lujo, hay que
considerar otros criterios a los habituales en el
mercado del lujo.
Otras variables meramente centradas en lo
intangible y lo sibjetivo son las que definen las
propias marcas en relación a sus productos,
con adjetivos como “romántica”, “elegante” o
“moderno”, buscando “exaltar su personalidad”,
“transmitir confianza” o “saber seducir sin
advertirlo”.
Una distribución selectiva resulta crucial para
que marcas que provienen de la moda no vean
deteriorada su imagen al vender sus productos de
perfumería en cualquier punto de venta.
Otro criterio es el precio. En los frascos más
habituales encontramos diferencias de precio de
hasta un 50%, por lo que si bien el acceso sigue
estando al alcance de consumidores con ingresos
bajos, la percepción en el momento de gastar
9
L A GAMA DE FRAGANCIAS
LOEWE CUBRE LA
NECESIDAD DEL HOMBRE
DE REAFIRMAR LA
EXCLUSIVIDAD DE SU
C L A S E Y L O S VA L O R E S
TRADICIONALES
MEDIANTE LA
PERCEPCIÓN SUTIL DE
SU ELEGANCIA INNATA.
10
G AMA LOEWE: LO TANGIBLE Y LO INTANGIBLE
FRAGANCIAS
La marca española Loewe lleva ya muchos años
en el mundo de la perfumería y algunas de sus
fragancias son ya todo un clásico. Han apostado
por nuevos lanzamientos en perfumería masculina
estos últimos años y son una referencia en el
mercado por su atemporalidad.
ESENCIA DE LOEWE
Perfume intenso, masculino, personal, exclusivo y
elegante que se ha convertido en todo un referente.
Esencia Loewe responde al desafío de crear una
fragancia capaz de satisfacer las exigencias del
hombre actual, activo, cosmopolita, decidido,
profundamente seductor y de rasgos fuertes. Que
no precisa reafirmarse con el uso de una fragancia,
sino que elije ésta como reflejo de su personalidad.
Por refinamiento y sensibilidad, es un clásico. Por
original y singular, es contemporáneo. Logra un
equilibrio perfecto entre clasicismo e innovación.
U N I V E R S O O L FAT I VO
La entrada de Loewe en el mundo de los perfumes
fue la continuación lógica de su esencia. Como si de
una proyección inevitable de su universo creador se
tratara, en 1972 se puso en marcha su creatividad
arrolladora, exigencia y rigor en la selección de las
materias primas, para dar vida a un equilibrado
abanico de fragancias de lujo.
Notas de Fragancia:
Salida (Amaderada): petitgrain,bergamota,
limón,estragón.
Corazón (Afrutada): lavanda, cassis, muguet,
geranio, nuez moscada, rosa).
Fondo (Amaderado y Ambarado): musgo, sándalo,
vetiver, ámbar, patchouli, almizcle).
E XQ U I S I T E Z , PA S I Ó N ,
SENSUALIDAD Y
MAGIA… ESO ES UN
PERFUME Y ASÍ LO
PERCIBE LOEWE
LOEWE POUR HOMME
( L A N Z A M I E N T O 19 74 )
Exquisitez, pasión, sensualidad y magia… eso es
un perfume y así lo percibe Loewe. Una perfección
que va más allá de las modas y de las tendencias
efímeras. Reflejo fiel de esta filosofía, de su forma
de entender el lujo, de la pasión creativa de su
curiosidad audaz, son sus fragancias.
El aroma de la elegancia natural. Loewe Pour
Homme es la primera fragancia masculina de
Loewe. Una fragancia clásica, discreta y ligera que
transmite toda la elegancia, el refinamiento y el
espíritu de calidad de Loewe.
EL LUJO DE LAS MATERIAS PRIMAS
Un elegante eau de toilette mediterráneo con una
composición fresca y cítrica donde destaca el limón
en su salida y un fondo amaderado de vetiver.
Loewe selecciona cuidadosamente cada una de las
más selectas materias primas naturales para sus
fragancias. Florales, maderas, cítricas, resinas y
almizcles, aromáticas y especiadas.
Ingredientes:
• Vetiver de Haití
• Limón de Calabria
• Lavanda
Un complejo universo, lleno de delicadeza y capaz
de evocar sensaciones oníricas de recónditos
lugares del mundo.
El frasco de Loewe Pour Homme, diseño
vanguardista para su época, muy masculino,
sencillo y elegante, imprime al producto una gran
fuerza y personalidad. Un diseño coronado por
un tapón plata rotundo, acabado en piel ante oro,
reflejo genuino del ADN de la casa. Un diseño
contundente, sobrio y lujoso.
Aunque el denominador común en toda la gama
de perfumes masculinos es la elegancia, cada una
de las referencias apuesta por notas diferentes
para atender a segmentos de público ligeramente
diferenciados entre sí, por edad o por tipo de
personalidad.
Pedro del Toro, Loewe. Óleo sobre lienzo, 196x196 cm. Detalle.
11
G AMA LOEWE: LO TANGIBLE Y LO INTANGIBLE
AGUA DE LOEWE
(LANZAMIENTO 2000)
fondo amaderado donde destacan el sándalo, la
guava y el mazapán.
Agua en común. Agua de Loewe reúne los
elementos que nos hacen percibir el agua como
placer y bienestar. Es una fragancia que busca la
simplicidad del lujo basándose en dos ideas básicas
y claras: atemporalidad y universalidad.
7 LOEWE
( L A N Z A M I E N T O 2 010 )
Loewe presenta su fragancia masculina compuesta
por 7 ingredientes únicos, inspirada en un hombre
en equilibrio entre lo humano y lo divino. La pasión
se representa con un acorde floral de rosa, muguet
y nerolí de Marruecos. La valentía y la fuerza, se
perciben en la baya de pimienta. El valor humano
y el divino, se plasman en el absoluto de incienso,
la espiritualidad y la soledad, se encuentran en el
cedro del atlas de Marruecos. Se percibe ese juego
entre la vida y la muerte a través de la manzana
roja, mientras que el orgullo se encuentra en el
musk, finalizando con el vetiver, que representa el
arte y la tradición.
Un eau de toilette unisex, fresco por su salida de
bergamota y exótico con su nota de yuzú.
Loewe introdujo Agua de Loewe en el soporte
natural del agua, en forma de botella. Un diseño
que aúna con armonía formas suaves femeninas
con rasgos contundentes y sobrios masculinos.
Un soporte majestuoso, robusto y de calidad,
que utiliza polvo de diamante para dejar
huella y un acabado natural. Su color mate
ensalza las cualidades del vidrio transparente
y evoca inevitablemente el vapor de las termas.
Frasco visualmente diferenciador y evocador.
Sensorialmente tentador, por su forma, su relieve y
su sensación de ligereza.
Es misteriosa y con carácter: ensalza orgullosa el
arte y la tradición españoles. 7 Loewe está inspirada
en un hombre apasionado y poderoso, el torero,
representante del héroe clásico.
Para EL “El agua hedonista”. Agua de Loewe Él es
el placer y el bienestar natural. La simplicidad del
lujo en el que el hombre se reafirma en su universo
masculino.
Un misterioso eau de toilette y apuesta arriesgada
y valiente al estar realizado con sólo 7 ingredientes,
donde destaca la pimienta y su corazón amaderado
de incienso y vetiver, cedro y pimienta.
Un eau de toilette fresco por su salida de pomelo
y clementina, con un ligero toque tropical que le
aporta la piña.
Un diseño moderno, dinámico, exclusivo y único
en pieza sencilla, misteriosa que irradia lujo. De
líneas limpias que ensalzan la grandeza de su
personalidad y lo hacen inconfundible.
SOLO LOEWE
LOEWE SPORT
( L A N Z A M I E N T O 2 014 )
Solo Loewe se dirige a un hombre moderno decidido
y actual, dinámico y sensible capaz de apreciar
todos y cada uno de los detalles exclusivos de esta
fragancia.
Un Deporte de Caballeros para el siglo XXI
Loewe representa en cuatro deportistas de elíte la
esencia de la línea Sport de sus fragancias.
Extensa mezcla de ingredientes: Bergamota,limón,
mandarina, canela, nuez moscada. Comino,
pimienta rosa, lavanda, guava, boldo, romero,
pachulí.
Cuatro fragancias emblemáticas, cuatro disciplinas
de élite y cuatro campeones del deporte español,
para la primera colección de fragancias masculinas
Sport de Loewe. Lujo refrescante, energizante y
vigorizante, ése es el espíritu de la colección.
Inspirado en el Toledo del S.XII y XIII donde
cohabitaron en perfecta armonía civilizaciones
encontradas, Solo Loewe es una fragancia basada
en los contrastes y en la serenidad necesaria del
hombre que busca equilibrio. Un eau de toilette
especiado, intenso, fuerte y con carácter, con un
• Loewe Pour Homme Sport: elegante eau de
toilette con salida fresca y especiada de pomelo
y pimienta, corazón de agua marina y fondo
amaderado.
• Esencia Loewe Sport: sofisticado eau de toilette
12
G AMA LOEWE: LO TANGIBLE Y LO INTANGIBLE
con energizante salida de bergamota, corazón
picante de pimienta y rico fondo de musk.
En relación a los precios, en líneas generales oscilan
desde 70 EUR el frasco de 50 ml, 90 EUR el frasco
de 100 ml hasta 150 EUR el frasco de 200 ml.
• Solo Loewe Sport: afrutado Eau de Toilette con
refrescante salida de mandarina, corazón de
romero y lavanda y envolvente fondo ambarino.
En estas últimas temporadas se apuesta por
potenciar perfumes que asocian su imagen a
valores como la tradicionalidad y el señorío español
sin dejar de innovar, adaptándose a las tendencias
en el mercado.
• 7 Loewe Sport: aromático eau de toilette con
chispeante salida de yuzu, corazón aromático de
menta y hoja de tomate y fondo oriental.
Fieles al diseño original de las fragancias
masculinas clásicas de Loewe, los frascos de las
fragancias de la colección Sport son brillantes,
voluminosos y profundos. Todos presentan un
envase con pintura gris dorada metalizada, con
serigrafía en blanco puro y rojo vibrante.
ATRIBUTOS DE
TANGIBILIDAD
Loewe es consciente de la importancia del
packaging como una gran motivación de compra
en el lugar de venta. Una dinámica utilizada
especialmente en los artículos de lujo, pero con
más relevancia en las fragancias o perfumes. La
diferenciación entre marcas de lujo no se centra en
la fragancia en sí, el diseño del envase de cristal es
un elemento esencial para el consumidor.
El envase de LOEWE es, en líneas generales, un
frasco de vidrio brillante, lleno de luz, cristalino,
con un diseño elegante de líneas y formas rectas,
limpias y puras, que a veces es coronado por un
tapón de original diseño acabado en piel ante y
otras en acabado metalizado.
Por lo general llevan el anagrama identificativo de
la firma y en la parte inferior del recipiente impreso
el logo de la fragancia. Este envase también puede
tomar la forma de una botella de agua con un vidrio
transparente de cierto grosor.
Los tamaños van desde frascos de 50 ml, hasta 100,
150 y 200 ml, pudiendo encontrar frascos de 75 y
125 ml para algún determinado tipo de perfume.
En cuanto a los colores, los encontramos desde
tonos color oro, coñac, pasando por tonos azules,
luminosos, puros, transparentes, azul mar hasta
verde musgo.
13
14
EL PORQUÉ DE UNA NECESIDAD Y SU PÚBLICO
El público objetivo base es un hombre de 25 a 45
años, de clase media, media-alta, alta. Urbano
y sofisticado. Loewe se dirige a un hombre
cosmopolita, elegante, actual y sin embargo clásico
al mismo tiempo.
LA ELEGANCIA
NO ES LO QUE TE
PONES, SINO LO
QUE ERES DEBAJO
DE LO QUE TE
PONES
Es por ello que la marca se dirige a un hombre para
el que la elegancia es una actitud, una filosofía de
vida y no algo que pueda comprarse, no es algo
material, es algo innato en el “hombre Loewe”, y
cada una de sus fragancias transmiten a través de
sus selectos ingredientes la filosofía de la distinción
como compañera del consumidor. La fragancia
reafirma el buen gusto del hombre. Hablamos de
refinamiento, de personalidad y más que de otra
cosa, de autenticidad.
E N R I Q U E L O E W E , A B R I L 2 012
En su nueva línea Sport se materializa la evolución
de marca; esta nueva categoría representa la
adecuación al ritmo de vida del hombre del
siglo XXI, un hombre que necesita que su propia
fragancia se adapte a su vida, a los diferentes
momentos del día con sus diferentes necesidades.
Las modas representan las idas y venidas de
gustos, formas de vida, opiniones y pasión por
determinadas ideas. El hombre Loewe mantiene
intacta la base de su personalidad; puede apreciar
las tendencias en cultura, arte, moda, gastronomía;
las observa, las comprende y las disfruta ya que
entiende que el individuo solo puede valorar aquello
que conoce; sin embargo se mantiene ajeno a
las particularidades de tendencias efímeras que
puedan alejarle de su esencia, ésta como decimos,
debe permanecer intacta.
Asimismo, Loewe se dirige a un segmento de
público más joven y dinámico, que necesita una
fragancia con personalidad y auténtica pero más
ligera y fresca.
L A VERDADERA
MODA ES NO IR
A L A MODA
E N R I Q U E L O E W E , M A R Z O 2 013
El “hombre Loewe” se siente seguro y orgulloso
de sí mismo, no necesita ningún producto del tipo
que sea, para sentirse mejor valorado. Esa es una
de las claves para entender a nuestro consumidor,
ya que sabemos que necesita una fragancia que
reafirme su personalidad, no que se la proporcione.
Loewe imprime carácter, pero este ya está innato en
nuestro consumidor.
LOEWE SPORT
Loewe evoluciona hacia un nuevo estilo fresco,
renovado y adaptado a los nuevos tiempos.
Manteniendo el espíritu de lo clásico, lo atemporal
y lo selecto; nacen estas 4 nuevas versiones de las
fragancias Loewe.
15
16
BRANDING Y ESENCIA DE MARC A
ATRIBUTOS
BENEFICIOS
VA L O R E S
PERSONALIDAD
ESENCIA
ATRIBUTOS
BENEFICIOS
Referente en el sector de la perfumería masculina
de las fragancias de lujo. Empresa madrileña con 40
años de historia. Fragancias de calidad. Envase en
frasco de vidrio brillante de cierto grosor, elegante
de líneas rectas y limpias, de colores luminosos,
puros transparentes, coronado por tapón acabado
en piel ante o en metal.
Fragancias naturales con notas cítricas, afrutadas
y florales que aportan frescura y ligereza. Para
cualquier momento del día sin irritar la piel.
Sensación refrescante, tonificante y seductora.
VA L O R E S
PERSONALIDAD
“Vestir “ LOEWE representa valores clásicos y a
su vez atemporales. Es sentirse identificado con la
fragancia, es el complemento a la personalidad que
le hace sentir al hombre seguro, altivo, con éxito y
por qué no, seductor.
El hombre LOEWE es un hombre urbano,
cosmopolita, actual, seguro de sí mismo, elegante,
refinado, distinguido que presume de su encanto
personal y a la vez profundamente seductor.
ESENCIA
LOEWE refleja exquisited, distinción, en definitiva,
una identidad, una personalidad, una perfección
reflejada mediante un perfume.
17
18
ES TIMACIÓN CIFRA DE VENTAS Y CUOTA DE MERC ADO.
Usaremos los datos de las 30 principales fragancias
masculinas de lujo del segmento “Eau de Toillete”,
y la cifra de venta final total del segmento (las
30 marcas y el resto de marcas existentes). Para
calcular los datos relevantes hemos usado:
1. Ventas y cuota de mercado reales de fragancias
masculinas de lujo en España en el año 1.999 y el
año 2009 (European Forecasts).
2. Datos de la evolución del mercado del lujo desde
2008 a 2013: cifras de ventas totales mundiales
y en España, incremetos porcentuales de la serie
histórica, incremento porcentual registrado entre
2012 y 2013 (9,52%). Todo ello para ponderar
cálculos y razones estratégicas posteriores.
3. Porcentaje en cuanto a perfumes y cosméticos del
total de ventas en España del mercado de lujo.
4. De esta manera, hemos conseguido hacer una
tabla dividiendo en 3 periodos de 5 años (99-04
/ 04-09 / 09-14) para ver la evolución de ventas,
cuotas de mercado y crecimientos del segmento.
El último periodo se ha ponderado con las pautas
de evolución de las marcas y el mercado en los dos
primeros periodos y los datos de comportamento
del mercado total del lujo en ese periodo.
5. El crecimiento medio del mercado como
referencia del eje Y para calcular la posición
de nuestra cartera en la BCG, la tomamos del
diferencial de crecimineto del mercado total entre
los 2 últmos períodos, un -2,21%. No obstante,
tomaremos en cuenta como punto de palanca para
el análisis de estrategia general el diferencial del
porcentaje de ventas de las 30 marcas principales
en solitario, en España y en el mismo período, que
crece un 13,18%,
19
ESTIMACIÓN CIFRA DE VENTAS Y CUOTA DE MERCADO. FRAGANCIAS DE LUJO MASCULINAS EN ESPAÑA
CIFRA DE VENTAS
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
MARCA
PRODUCTO
Gaultier
Paco Rabanne
Armani
Loewe
Loewe
Armani
Issey Miyake
Chanel
C. Herrera
Paco Rabanne
Dior
Loewe
C. Herrera
Diesel
Davidoff
Yves Saint Laurent
Loewe
Calvin Klein
Chanel
Armani
Diesel
Boss
Paco Rabanne
Rochas
Loewe
Dior
Chanel
T. Hilfiger
Loewe
Armani
CUOTA DE MERCADO
2014
2009
2004
1999
2014
2009
2004
1999
Le Male
1 Million
Acqua di Gio Homme
Esencia
Solo Loewe
Armani Code
Eau d´Issey
Allure Homme Sport
CH Man
Black XS
Fahrenheit
Loewe Sport
212 Men
Fuel For Life Him
Cool Water
L´Homme
Loewe Pour Homme
Eternity for Men
Collezione Barbiere
Emporio Armani Men
Only the Brave
Boss Hugo Boss
Ultraviolet Homme
Eau Rochas Homme
Agua de Loewe
Eau Savage
Egoiste
Tommy
7 Loewe
Eau pour Homme
10,31
9,54
9,00
7,54
11,77
9,32
7,13
10,20
7,12
6,12
6,18
7,31
6,12
4,64
5,35
3,81
1,85
4,28
3,56
3,20
2,96
3,01
2,30
2,68
2,07
2,19
2,98
1,19
2,81
0,43
13,94
12,90
7,94
6,33
5,98
5,77
5,73
5,20
4,98
4,97
4,32
4,25
4,09
4,01
3,59
3,51
2,31
2,96
2,74
2,51
2,49
2,42
2,35
2,21
2,05
2,03
1,87
1,74
1,62
1,12
12,98
7,65
7,84
7,89
1,50
8,12
7,68
0,00
5,12
8,12
4,15
1,05
6,43
2,78
5,60
5,65
3,74
8,31
4,91
5,74
0,00
4,55
5,21
2,89
1,95
2,75
5,45
6,12
1,20
5,65
6,75
0,00
2,56
6,35
0,00
6,45
5,37
0,00
3,74
3,87
3,26
0,00
0,00
0,00
3,76
4,16
4,27
2,03
3,15
2,18
0,00
3,97
0,00
2,12
1,87
2,05
2,09
2,35
0,45
4,30
4,26%
3,95%
3,72%
3,12%
4,87%
3,85%
2,95%
4,22%
2,94%
2,53%
2,56%
3,02%
2,53%
1,92%
2,21%
1,58%
0,77%
1,77%
1,47%
1,32%
1,22%
1,24%
0,95%
1,11%
0,86%
0,91%
1,23%
0,49%
1,16%
0,18%
5,64%
5,22%
3,21%
2,56%
2,42%
2,33%
2,32%
2,10%
2,01%
2,01%
1,75%
1,72%
1,65%
1,62%
1,45%
1,42%
0,93%
1,20%
1,11%
1,02%
1,01%
0,98%
0,95%
0,89%
0,83%
0,82%
0,76%
0,70%
0,66%
0,45%
6,93%
4,08%
4,18%
4,21%
0,80%
4,33%
4,10%
0,00%
2,73%
4,33%
2,21%
0,56%
3,43%
1,48%
2,99%
3,01%
2,00%
4,43%
2,62%
3,06%
0,00%
2,43%
2,78%
1,54%
1,04%
1,47%
2,91%
3,27%
0,64%
3,01%
5,89%
0,00%
2,23%
5,54%
0,00%
5,63%
4,69%
0,00%
3,26%
3,38%
2,84%
0,00%
0,00%
0,00%
3,28%
3,63%
3,73%
1,77%
2,75%
1,90%
0,00%
3,46%
0,00%
1,85%
1,63%
1,79%
1,82%
2,05%
0,39%
3,75%
Total Loewe
Total Armani
Total C. Herrera
Total Chanel
Total P. Rabane
Total Top 30
TOTAL MERCADO LUJO
33,35
21,95
13,24
16,74
17,96
153,41
241,80
22,54
17,34
9,07
9,81
20,22
127,93
247,26
17,33
27,35
11,55
10,36
20,98
151,03
187,42
12,94
15,49
3,74
5,24
3,87
77,10
114,62
13,79
9,08
5,48
6,92
7,43
64,92%
100,00%
9,12
7,01
3,67
3,97
8,18
51,74%
100,00%
9,25
14,59
6,16
5,53
11,19
80,58%
100,00%
11,29
13,51
3,26
4,57
3,38
67,27%
100,00%
DATOS REALES APARECEN SUBRAYADOS
RESTO DE DATOS SON ESTIMADOS
4,87%
CUOTA DE MERCADO LIDER
FRAGANCIAS MASCULINAS
“SOLO LOEWE”
20
ES TIMACIÓN CIFRA DE VENTAS Y CUOTA DE MERC ADO. MATRIZ BCG
CUOTA
LOEWE %
2014
CUOTA
LIDER %
LOEWE 2014
CUOTA
SEGUIDOR %
LE MALE
CRECIMIENTO
MERCADO %
2009-2014
3,12%
4,87%
4,26%
-2,21%
4,87%
4,87%
4,26%
-2,21%
3,02%
4,87%
4,26%
-2,21%
0,77%
4,87%
4,26%
-2,21%
0,86%
4,87%
4,26%
-2,21%
1,16%
4,87%
4,26%
-2,21%
CIFRA DE
VENTAS MM €
LOEWE 2014
CUOTA
PARTICIP.
LOEWE
CUOTA
RELAT.
LOEWE
7,54
11,77
7,31
1,85
2,07
2,81
0,92
2,66
0,81
1,44
1,25
1,05
LOEWE ESENCIA
0,64
SOLO LOEWE
1,14
LOEWE SPORT
0,62
LOEWE POUR HOMME
0,16
AGUA DE LOEWE
0,18
7 LOEWE
0,24
CUOTA PARTICIPACIÓN EN MERCADO
3,00
solo:
2,66
684,67%
2,00
esencia:
-4,44%
CRECIMIENTO MERCADO
1,00
sport:
596,19%
0,81
0,24
0,18
0,16
0,00
0,50 0,62 0,64 0,75
0,25
0,92
0,00
1,00
1,14
“7”: 134,17%
-1,00
1,05
agua:
1,25
6,15%
1,44
pour homme:
-50,53%
-2,00
-3,00
LOEWE ESENCIA - MADUREZ
SOLO LOEWE - CRECIMIENTO
LOEWE SPORT - CRECIMIENTO
LOEWE POUR HOMME - DECLIVE
AGUA DE LOEWE - MADUREZ
7 LOEWE - CRECIMIENTO
21
1,25
1,50
1,75
2,00
ANÁLISIS DE PRODUCTOS Y ES TRATEGIAS INDIVIDUALES
SOLO LOEWE Es el líder del mercado, pero no es
un líder destacado. Su competidor más próximo
(“Le Male” de Gaultier) se ecuentra a tan sólo
0,61 puntos, con una tercera fragancia (“Allure
homme” de Chanel) a 0,65 puntos. Cabe destacar
que en torno a los 2 MM de distancia en ventas
encontramos un grupo de 3 fragacias, y a partir de
aquí el resto de productos que se forman en cola
alargada y lejana, con lo que podemos decir que
este liderazgo de cabeza es muy fuerte.
Abre una linea propia para el resto de fragrancias
(la linea sport). Por asociación, su triunfo puede dar
un impulso a la linea joven, menos favorecida (7
Loewe y Agua de Loewe).
Por todo ello, la estrategia recomendada es
nuevamente de apoyo al producto como clave
que acerque la diferencia entre las dos lineas
(tradicional y joven) de los productos Loewe que
arroja la BCG. Su éxito puede provocar una mayor
penetración en el mercado de las fragancias
“jóvenes” y empujar estos productos hacia el estado
“vaca”.
Solo Loewe y Le Male son perfumes similares en
cuanto a tipo de público y el tercero en discordia
es un aroma más fresco y juvenil. Esto sumado a
que ambos se situán en posiciones de “estrella”
retrata un mayor crecimiento del mercado en
fragancias amaderadas y de olores tradicionales,
que conforman la apuesta tradicional de Loewe.
Además, el ciclo de vida de Solo Loewe se encuentra
en claro crecimiento desde su salida al mercado, sin
perspectiva de estabilización por el momento.
7 LOEWE La “apuesta joven” de la marca de mayor
éxito y en ciclo de crecimiento pausado y continuo,
pero con una baja penetración que lo sitúa en
posición de “perro” por el decrecimiento medio del
mercado.
Este producto, con la mejoría general del mercado
en esta salida de crisis económica, es muy
susceptible de convertirse en un interrogante. Por
ello, Loewe debe tomar la estrategia sustitutiva
de este producto hacia su linea sport; una
reformulación apoyada en Loewe Sport como nexo
de unión con las características que hacen líder a
Solo Loewe.
Todo ello nos hace recomendar una estrategia de
fuerte apoyo a este producto, convirtiéndolo en el
buque insignia de nuestra cartera.
ESENCIA DE LOEWE Una pieza básica y
fundamental de nuestra cartera, en madurez
respecto a su ciclo de vida pero con una posición
de “interrogante” en la BCG muy cercana a
productos “estrella”, que vuelve a crecer en el
mercado habiendo resistido bastante bien la crisis
económica.
AGUA DE LOEWE Otra “apuesta joven”, se
encuentra en peor posición y en un ciclo de vida
de madurez. Su crecimiento se ha estancado (es
mínimo en el tiempo) y su baja penetración requiere
de una alta inversión para aumentar sus ventas de
forma interesante.
Viendo que las fragancias más “juveniles” de Loewe
(analizadas a continuación) no tienen buenos
resultados, y el liderazgo de Solo Loewe siendo
un aroma modificado y modernizado a partir de
este producto (el más veterano), concluimos que la
estrategia para Esencia de Loewe debe ser de apoyo
en dos sentidos: como un producto de madurez
prolongada que vuelve a crecer y que “no pasa
de moda”, y como el sustento o piedra angular de
la gama líneas masculinas de Loewe, referencia
“espiritual” de la marca y sus pretensiones con el
hombre.
Estratégicamente aconsejamos mantener el
producto mientras sea rentable, pero con un
ahorro de costes en su producción o a través de la
modificación de atributos no perceptibles para el
cliente.
LOEWE POUR HOMME La primera fragancia de
Loewe y un producto que tuvo un “boom” de ventas
en su nacimiento gracias a la marca, pero cuyos
atributos no han convencido nunca al consumidor
llevando su ciclo de vida a un constante declive
cada vez más acentuado.
LOEWE SPORT Otro producto “interrogante” pero
más novedoso, en estado de crecimiento y para
un público menos tradicional. Es una apuesta por
calar en el mercado más joven y con ánimo de
rejuvenecer la marca.
No surge de la actual piedra angular de Esencia
de Loewe (que es posterior) ni se empareja con la
línea joven. Es quizás un producto solitario que,
aunque original, no se ha adaptado al mercado y ha
ido sobreviviendo por la fuerza de marca. Por ello
recomendamos una estrategia de eliminación para
estre producto.
Hay que destacar que forma parte de ese segundo
grupo de cabeza de ventas en torno a los 7 MM y
con potencial de crecimiento.
22
ANÁLISIS Y RECOMENDACIONES ES TRATÉGIC AS GENERALES
Nos encontramos con una matriz incompleta,
falta de productos “vaca”, que nos permitan una
alta rentabilidad comercial sin inversión al haber
amortizado el producto, y por lo tanto una fuente de
recursos para potenciar otros productos.
marcas en el mercado de fragancias masculinas de
lujo y una proyección de fuerte crecimiento durante
este nuevo período. Por lo tanto, es momento de
fortalecerse e invertir en el mercado.
Aconsejamos tomar una estrategia de cartera
proactiva basada en I+D a través de la creación
de un nuevo concepto del uso de las fragrancias
Loewe que constituya un producto en sí mismo, una
innovación y que cubra una necesidad hasta ahora
no satisfecha, pero que no sea una nueva fragancia.
Además, tenemos 2 lineas diferenciadas en cuanto
a éxito en el mercado; la tradicional y la joven. Y una
tercera linea en crecimiento y que se ha extendido
a las diferentes fragrancias de toda la gama con
buena acogida, como nexo de unión a través de la
modificación de atributos.
Debemos mantener el liderazgo de Solo Loewe y
potenciar el producto como imagen principal de
la marca en este segmento, y a la vez impulsar los
productos con peores resultados. Para ello, debemos
buscar una diferencia muy significativa en nuestros
perfumes sin ser un nuevo producto, que suponga
una revolución en el mercado y que integre a toda
la cartera de producto.
Por otro lado, tenemos que tomar en cuenta un
punto muy importante; aunque el crecimiento
medio del mercado es del -2,21%, sin duda por la
crisis económica, el crecimiento medio de las 30
fragancias top es del 13,18%, recuperando los datos
de 2004, y aumentando su participación sobre un
total menor que en dicho período. Esta realidad
pone de relevancia la fortaleza de las primeras
23
24
DEFINICIÓN, BOCETAJE Y PL AN
DE LANZAMIENTO DE
NUEVO PRODUCT O
KAIRÓS LOEWE
25
É
ien lite tra
te y
d
dist iciona
ing
uid l
a
pud
s
Cla
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Cla
le
esib ales
c
c
ina origin
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j
Lu elos
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Mo
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r
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j
u
L lina
Dec inales
g
ori
rme
dia
e
sibl rie
e
c
c
oa
e se
Luj etos d
j
Ob
edi
a
Allérès, Danielle. Luxe... : Stratégies, Marketing
lujo inaccesible
El lujo inaccesible consumido por la clase social más pudiente y distinguida. Para la
autora, los más ricos y poderosos, deseosos de subrayar su supremacía social,
seleccionan los objetos más raros y extravagantes o los más vanguardistas. Su estilo de
vida, absolutamente distintivo y singular, constituye una permanente “huida hacia
delante” con el fin de escapar y mantener la distancia respecto a las clases emergentes,
cada vez más acomodadas, que buscan con avidez el reconocimiento social.
lujo intermedio
El lujo intermedio que consume la alta burguesía adinerada cuya riqueza es fruto más
del triunfo profesional que del legado de una elevada posición social tradicional. Esta
clase social (Allérès la denomina “intermedia”), deseosa de reducir la distancia social
con los que les aventajan históricamente, se entrega a un “frenesí” de consumo
adquiriendo tanto objetos tradicionales de lujo (portadores de una cierta nobleza y
distinción social), como objetos más modernos y llamativos, con marcas y etiquetas ostensibles, que
permiten reconocer a sus portadores o usuarios como miembros de una
clase social de gran poder económico.
lujo accesible
El lujo accesible consumido por la clase media emergente tras la segunda guerra
mundial; una clase media que ha visto como sus ingresos medios se revalorizaban
formidablemente frente a los de la clase media de la primera mitad del siglo XX. Esta
clase social, que copia e imita a las clases sociales superiores, representa en su mayor
parte a los demandantes de los denominados “objetos de serie” que transmiten un cierto
grado de riqueza y bienestar. Mucho menos sensible a las distinción absoluta y mucho
menos motivada por la adquisición rápida de los objetos más vanguardistas y originales,
la clase media vive permanentemente buscando la manera de acercarse a las clases
sociales superiores copiando su forma de vida.
Extraido de: Díaz-Bustamante, Mónica.
26 Actitudes y percepciones sobre las fragancias de lujo en españa, 2013
A M P L I AC I Ó N D E L A G A M A D E P RO D U C TO S . E L H O M B R E LO E W E , H OY.
En el hombre Loewe de hoy, aquel que es cliente
habitual no sólo de las fragancias Loewe si no que
también de la moda de la firma, encontramos una
evolución en su hábitos y costumbres causados por
las condiciones de vida actuales.
BENEFICIO RACIONAL
En línea con la filosofía Loewe que describiamos
al comienzo del trabajo de innovación, decidimos
aprovechar el nuevo estilo de vida para cubrir las
necesidades que surgen con un nuevo producto.
REASON WHY
Evitar el olor corporal fuerte debido al sudor y
al paso de las horas tras la ducha matinal y la
actividad diaria.
Kairós es cómodo y fácil de llevar en los bolsillos
del traje chaqueta o pantalón del hombre al que
va dirigido, gracias a sus dimensiones y tamaño
adecuados. Similar a un mechero en cuanto a
volumen, permite tenerlo siempre al alcance de la
mano y usarlo en cualquier momento del día. Por
eso Kairós es algo más que una fragancia, es una
reafirmación de tu identidad en todas las ocasiones
especiales del día.
Además, tenemos en cuenta el producto de lujo
al que nuestro cliente es asiduo. Por ello, en el
gráfico de la izquierda describimos brevemente las
divisiones que podemos hacer en el mercado del
lujo, encontrando nuestro público objetivo para
este nuevo producto en el medio de la piramide, si
bien tras el lanzamiento y la evolución del ciclo de
vida del producto nuestro público se irá ampliando
incluso hasta una determinada cuota de la base.
INSIGHT
«Necesito sentirme bien en cualquier momento
del día, como recién salido de casa por las
mañanas: aseado, bien vestido y perfumado…»
Autoestima alta tras pulverizar la fragancia ante
cualquier ocasión que pueda presentarse a lo largo
del día: tras una comida de negocios, ante una
visita a un cliente ó reunión de negocios importante,
ó, por qué no, ante una cita a última hora de la
tarde a la salida del trabajo.
PÚBLICO OBJETIVO
Hombre de 30 a 60 años, que está todo el día fuera
de casa. Un estilo de vida en el que no existe el
tiempo perdido y en todo momento se desea tener
una experiencia que aporte a uno mismo o al otro:
trabajo, reuniones, formación, amigos, cólegas,
familia, trayectos, conferencias, comidas... los
días son largos y se desea estar motivado en todo
momento.
BENEFICIO EMOCIONAL
Distintas emociones: la seducción, la seguridad, la
decisión, el éxito, la aceptación, la valoración social,
la autoestima que provoca el uso de este perfume.
Con su uso se consigue un “plus”, algo más que una
fragancia agradable.
KAIRÓS | WHEREVER
27
KAIRÓS LOEWE
Wherever
28
KAIRÓS. STORY TELLING
hombre de hoy al que se dirige Loewe, encontramos
la figura de Alejandro Magno.
Definimos el universo narrativo que describirá el
nuevo producto y bajo el que se adaptará toda
comunicación.
Rey de Macedonia en el siglo IV a.C. tuvo una
excelente formación militar e intelectual. Gran
conquistador del imperio persa, abrió con su
reinado rutas comerciales entre el mediterráneo y
oriente. Su figura ha sido inspiradora para grandes
conquistadores como Julio César y Napoleón
Bonaparte.
EL TÉRMINO KAIRÓS
En la Grecia clásica se definía al tiempo oportuno
o adecuado con el término kairós. Hacía referencia
a ese lapso indeterminado en que algo importante
sucede. Lo esencial del término es que carece de
toda referencia temporal, es decir, que quedaba
fuera de ser medido bajo el calendario astral de
entonces.
1.- TEMA
Inspirados en un ambiente exótico que une los
mundos mediterráneos y del próximo oriente, el
tema es la figura de un hombre con una tradición
que respeta y con metas ambiciosas y alcanzables
para él dada su posición. El movimiento ha de estar
presente en toda comunicación.
Es la cara contrapuesta al término kronos, que en
alusión a la divinidad representaba la medida del
tiempo y la sucesión de los hechos en una línea
temporal.
La diferencia entre ambos es que mientras kronos se
entiende sólo cuantitativamente, kairós se enmarca
en el ámbito cualitativo.
2.- EMOCIONES
En este ambiente queremos despertar los momentos
oportunos que a todos nos han emocionado
en contadas ocasiones en nuestras vidas. Esos
instantes que han sido paréntesis en un momento
determinado, que no pertenecen al orden lógico y
esperable de los acontecimientos y que han dejado
una huella de libertad y optimismo en nuestra vida.
De forma amplia, el término Kairós se entiende
como un espacio que se abre en la sucesión lógica
de los hechos y que escapa a toda previsión.
“KAIRÓS LOEWE”
Kairós Loewe posibilita un ámbito de libertad cuyo
único poseedor es el hombre que usa la fragancia
en el momento que decide.
3.- PUNTOS DE ANCLAJE
Para despertar estos recuerdos en el ambiente
que describimos, los anclajes serán vivencias,
reales o no, atribuidas a un Alejandro Magno
contemporáneo que en sus viajes y conquistas vive
momentos cruciales, íntimos y sencillos dentro de lo
ambicioso y de sus planes.
Lejos de toda rutina en la que el uso de las
fragancias queda relegado a los momentos en que
el frasco está disponible, con Kairós Loewe se abre
ese mundo de posibilidades que generan nuevos
espacios de afirmación de uno mismo.
4.- EXPERIENCIAS Y CONVERSACIÓN
Kairós Loewe evoca los recuerdos asociados a
los momentos inolvidables vividos únicamente en
contadas experiencias en nuestras vidas.
Buscamos una narración transmedia que genere
conversación en torno a Kairós Loewe. Por ello,
la narración ha de ser de una amplitud suficiente
como para que se pueda interactuar en la historia.
Queremos que el consumidor se introduzca en el
ambiente definido en el tema y que se encuentre
con diferentes caminos que le lleven por su propia
historia, tomando las decisiones que vayan
despertando en él las emociones descritas en aras
de que sienta la atracción por repetirlas a través del
uso de Kairós Loewe.
Su asociación a momentos oportunos en que algo
excepcional sucede hace de Kairós Loewe el medio
para revivir ese recuerdo que forma parte de uno de
los paréntesis en nuestras vidas y que se extiende
hasta el presente.
STORY TELLING
Buscando en la Grecia clásica un tema que nos
presente la esencia de Kairós Loewe y que podamos
encontrar que se adapta al estilo de vida del
29
AMPLIACIÓN DE L A GAMA LOEWE
• Caja de logística compuesto por 10 pack.
(dimensiones exteriores): 62,5 cm (ancho)*10 cm
(fondo)*28 cm (alto).
Definimos y esbozamos las características
principales de Loewe Kairós. Además de los envases
que bocetamos, habrá que tener en cuenta la venta
de las recargas de forma separada al frasco con
funda y a la caja de madera. Se podrán vender
también diferentes acabados de fundas de cuero
acordes a las colecciones de moda.
SIMUL ACIÓN DE FRASCO:
M A T E R I A L D E E N VA S A D O :
Desde el producto unitario (o botella de perfume)
hasta el embalaje exterior de transporte en
logística:
• Recargas de perfume, 5 ml: atomizadores para
perfume de aluminio. Serigrafía a una tinta.
• Frasco con funda para contener recarga de
perfume: cuero con estampación de logo en relieve.
• Cofre de madera con 10 recargas y el frasco con
funda. Huecograbado con logo.
• Packaging para punto de venta: cartoncillo
impreso con tintas directas y golpe en seco.
Protegido con film transparente.
• Caja de logística (10 cajas): empaque de cartón
de triple canal a medida y serigrafiado a una tinta
con logo Loewe Kairós.
RECARGAS
Contenido: 5 ml de perfume SOLO LOEWE
SIMUL ACIÓN DE COFRE
Peso: La densidad de las esencias de perfumes
varía entre 0,8 y 1,2: la mayoría de ellas son
más ligeras que el agua, con una densidad de
0,85 a 0,98, luego podemos considerar una
densidad media de 0,9 gr/cm3, lo que supone un
Peso=densidad*volumen = 0,9*5= 4,5 gr. Es el peso
del contenido de la botella de perfume individual.
Medidas externas:
• Botella de perfume individual rectangular de: 20
mm (ancho)*10 mm (fondo)*70 mm (alto). Estas
dimensiones incluyen la corona ó rosca con el
pulverizador
• Caja ó Pack con 10 recargas más frasco con
funda (dimensiones exteriores): 125 mm (ancho)*20
mm (fondo)*140 mm (alto). Packaging a medida.
30
AMPLIACIÓN DE L A GAMA LOEWE
2- ¿ Cuál sería el precio máximo al que ya no
compraría por considerarlo muy caro?
PRICING
Para el lanzamiento del nuevo producto KAIRÓS
LOEWE, frascos de 5 ml, hemos realizado una
investigación entre 100 posibles clientes con el
ánimo de determinar el precio psicológico óptimo
para una caja que contiene 10 recargas KAIRÓS
LOEWE con frasco con funda.
Los resultados de la encuesta fueron los siguientes:
PRECIO EUR
70
75
80
85
90
95
100
105
110
115
120 Una vez mostrada la fragancia a cada posible
cliente le realizamos dos preguntas:
1- ¿ Qué precio estaría dispuesto a pagar por la
caja, pero entendiendo que por debajo del mismo
ya no compraría porque dudaría seriamente de su
calidad?
PREGUNTA 1 PREGUNTA 2
20
0
25
0
30
0
15
5
7 5
3
5
0
15
0
25
0
30
0
10
0
5
E L M É T O D O D E L O S P R E C I O S P S I C O L Ó G I C O S Ó P T I M O S N O S DA U N I N T E RVA L O D E P R E C I O S
EN QUE EL PRECIO ES MÁS ACEPTADO.
PRECIO MÍNIMO
PRECIO €
PRECIO MÁXIMO
FREC. % FREC. AC. % ACEP.
% RECH.
FREC. % FREC. AC. % RECH.
% ACEP.
% DE ACEP.
70,00 €
20
20
20 %
80 %
0
20 %
75,00 €
25
45
45 %
55 %
0
45 %
80,00 €
30
75
75 %
25 %
0
75 %
85,00 €
15
90
90 %
10 %
5
5
5%
95 %
85 %
90,00 €
7
97
97 %
3%
5
10
10 %
90 %
87 %
95,00 €
3
100
100 %
0%
5
15
15 %
85 %
85 %
100,00 €
0
15
30
30 %
70 %
70 %
105,00 €
0
25
55
55 %
45 %
45 %
110,00 €
0
30
85
85 %
15 %
15 %
115,00 €
0
10
95
95 %
5%
5%
120,00 €
0
5
100
100 %
0%
0%
100
100
Al tratarse de un producto de marca de lujo que
va destinado a un segmento de poder adquisitivo
medio-alto, se puede fijar un precio superior puesto
que es un público que desconoce los costes de
producción y acepta un elevado precio porque
aprecian la calidad percibida del producto. En este
sentido, una vez fijados los Costes Fijos y Variables
de producción, el margen de contribución resultante
se vería incrementado por el valor añadido del
carácter innovador del producto y el prestigio de la
marca Loewe.
Es por ello que se adoptaría un precio inicial de 90
EUR el pack.
Dada la innovación y exclusividad del producto,
podemos fijar incluso un precio superior en
dónde repercutimos los costes de desarrollo
e investigación, de tal manera que cuando la
competencia entre en el mercado con productos
similares podremos bajar el precio sin que el
márgen de contribución descienda.
31
32
PL AN DE L ANZAMIENTO
moda y estilo de vida femeninas: Elle, Telva, Vogue
• Buscaremos apoyo redaccional en todas las
publicaciones.
PRESENTACION OFICIAL DE KAIRÓS
La presentación de la fragancia debe ser en un
lugar emblemático de la capital. Loewe es una
marca española, madrileña, y por ello el lugar debe
representar tradición, modernidad, exclusividad y
buen gusto.
TELEVISION
La campaña de TV va dirigida a obtener la
máxima cobertura siempre teniendo en cuenta la
exclusividad de la marca. Buscaremos la máxima
afinidad en cadenas tanto nacionales (ej: A3, La
Sexta) como temáticas digitales (Ej: Canal Plus).
Planificaremos pases de 20” y 10” en prime
time. Bloques exclusivos y patrocinios de aquellos
programas/series más afines con el target.
El lugar elegido es el Círculo de Bellas Artes.
Los invitados serán elegidos de forma selecta,
acudirán figuras del mundo de la política, sociedad,
moda, deporte, toreo, arte, etc.
MIX DE MEDIOS
La comunicación del lanzamiento de esta nueva
categoría debe ser fiel reflejo del espíritu de la
marca. Seleccionaremos los medios más afines
utilizando los soportes más cualitativos.
PRENSA/ SUPLEMENTOS DOMINICALES.
La campaña en prensa se centrará en inserciones en
los suplementos de fin de semana de las principales
cabeceras.
El mix de soportes propuesto combina medios
masivos para conseguir cobertura y acciones
especiales enfocadas a impactar más directamente
al target, con el objetivo de aumentar en notoriedad
y trabajar en la imagen de marca.
Títulos:
• XL Semanal
• EPS
• Fuera de Serie
Descartamos la versión en papel de los diarios,
apostamos por el soporte digital de estos medios
por ser más cualitativo.
El lanzamiento será en septiembre de 2014, la
campaña de lanzamiento será entre septiembre
y noviembre. En diciembre, volveremos a estar en
campaña como recordatorio de cara a la navidad.
INTERNET
REVISTAS
Planificaremos pases en los sites de los principales
diarios:
Planificaremos inserciones en revistas de tendencias,
divulgación, estilos de vida y moda masculinas,
saliendo siempre en las primeras páginas de estas
publicaciones (primera ó segunda doble).
Nacionales y catalanes generalistas:
• El País
• El Mundo
• ABC
• La Razón
• La Vanguardia
• El Periódico
➢
Prensa económica:
• Cinco Días
• Expansión
• El Economista
En determinados números que consideremos
especiales saldremos en la contraportada.
Selección de títulos:
• GQ
• ESQUIRE
• GENTLEMAN
• MUY INTERESANTE
• FORBES
• CAPITAL
• ROBB REPORT
• Revista AUDI, MERCEDES (Revistas por
suscripción a propietarios de coches por valor
superior a 40.000 EUR)
• Revista Iberia
• Entrevista a la imagen de marca (*) en revistas de
ACCIONES ESPECIALES
Con el objetivo de impactar directamente al target
y mejorar la imagen de marca trabajaremos en
acciones de sampling de tono cualitativo y exclusivo:
33
PL AN DE L ANZAMIENTO
• Sampling en hoteles de 4 y 5 estrellas, hoteles
gran lujo (Ej: Hesperia, NH Collection, Meliá, etc).
IMAGEN DE MARC A
Apostamos por la selección de un prescriptor, una
figura pública y reconocida como imagen de marca
para el lanzamiento de Kairós.
Colocaremos el producto en la mesita de noche
de la habitación, no se trata de un amenity más,
debemos alejarlo del resto de productos que los
hoteles ofrecen a los huéspedes y que se colocan
en el cuarto de baño. Kairós debe estar en un lugar
exclusivo, al lado de la cama, rodeado de los objetos
personales del huésped, ya que es en la mesita
donde deja la cartera, el móvil, el reloj, etc. Es ahí
donde estará Kairós.
El perfil debe responder claramente al espíritu de
la marca y el producto: un hombre joven, maduro,
español, con una vida estable, serio y al mismo
tiempo cercano: Rafael Medina.
CINE
Siendo conscientes de la afinidad del público con el
cine y siguiendo con la estrategia del patrocinio de
la película, apostamos por el seguimiento de James
Bond.
Junto a la muestra dejaremos una pequeña nota
metida en un sobre con un mensaje de presentación
de la categoría y un mensaje sugerente.
PRODUCT PL ACEMENT “JAMES BOND”
Aprovechando la nueva entrega de la saga de
James Bond llegaremos a un acuerdo para que el
protagonista de la película utilice Kairós en varias
escenas, el objetivo es posicionar el producto como
exclusivo.
Además aprovecharemos el estreno de la película
en España para patrocinarlo y que Kairós sea la
imagen del evento. El lugar elegido será el Teatro
Español.
T I M I N G C A M PA Ñ A
SEPTIEMBRE
OCTUBRE
PRESENTACIÓN OFICIAL
TV
PRENSA/SUPLEMENTOS
REVISTAS
CINE
AAEE
ONLINE
34
NOVIEMBRE
DICIEMBRE
KAIRÓS LOEWE
35
MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y GESTIÓN COMERCIAL
GESCO 176, GRUPO 6 - CURSO 2013/14
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