Case Study Prodigy MSN caminó junto con Johnnie Walker para

Case Study
Prodigy MSN caminó junto con Johnnie Walker
para generar una campaña GIGANTE
Introducción:
Con el objetivo de comunicar su campaña “Caminando con
gigantes”, Johnnie Walker, la marca de whisky líder en México,
realizó una novedosa campaña apoyándose en una de las diversas y
originales alternativas que brinda Prodigy MSN. A través de videos y
cápsulas, la estrategia de comunicación—integrada por contenidos
editoriales—se basó en ligar a la marca, Johnnie Walker, con historias
aspiracionales que representan la vida de personajes famosos.
Los resultados obtenidos ayudaron a afianzar la personalidad de la
marca, a la vez que las historias de los “gigantes” funcionaron como
inspiración para la audiencia, gracias al alto alcance de Prodigy MSN.
Objetivo:
• Generar una adaptación al mercado local de la iniciativa mundial
“Caminando con Gigantes”, esta vez con personajes mexicanos
Perfil de la compañía JW:
• Johnnie Walker es el whisky líder en México
• Concebir la estrategia creativa y digital para esta campaña con
formatos atractivos que generen alto impacto para la audiencia
de internet
•T
iene presencia en todos los países de
América Latina, ya sea por un Joint Venture
o Diageo
Target:
•D
iageo cuenta con más de 300 empleados en
México, donde funciona hace más de
15 años
Hombres y mujeres de 25 a 35 años
El concepto de la campaña:
“Seguir caminando, keep walking”, fue el leit motiv que inspiró la
realización de cápsulas motivadoras, que se propusieron asociar la
marca a los conceptos de esfuerzo personal y éxito. De esta manera,
Johnnie Walker se posicionó como una compañía que acompaña a
“gigantes” que han hecho un progreso en su vida.
Como estrategia para consolidar su imagen de
empresa líder en su segmento, Johnnie Walker,
aprovechó la diversidad de formatos que brindan
las herramientas digitales de Prodigy MSN para
lograr que los usuarios pudieran interactuar con
las historias de estos personajes ya sea a través
de videos, podcast y textos, en una única y
novedosa experiencia audiovisual que logró
aumentar notablemente la identificación de los
usuarios con la marca.
Debido al éxito alcanzado un año antes con la
campaña Join the Pact, Johnnie Walker acudió
a Prodigy MSN, para la total ejecución de este
proyecto en México.
La campaña consistió en la presentación de la
historia de 9 “gigantes” mexicanos. Durante
tres meses se publicaron diversos especiales en
formatos atractivos que lograron un fuerte
impacto entre los usuarios.
Cada semana se lanzaba una historia, usando
el Home Page como medio de kick off, a través
del cual se podía acceder al canal especial
http://estilos.prodigy.msn.com/patrocinados/
caminando-con-gigantes/ para ver el video con la
historia de cada personaje. A su vez, los usuarios
tenían la posibilidad de ver y oír esta información
en video, podcast y reseña escrita, y así poder
combinar la experiencia audiovisual con el texto.
Mediante plataformas de video, takeovers, campañas por clicks, impresiones en hotmail y messenger segmentadas,
y apoyos editoriales; se alcanzaron excelentes resultados en cuanto a la innovación en formatos y contenidos.
Johnnie Walker utilizó estas herramientas de Prodigy MSN como una excelente oportunidad para maximizar el
impacto de una campaña cuyo principal enfoque consistió en generar branding, tráfico, reach y aumentar el
engagement con los usuarios.
Resultados:
El total de visitas de todas las aplicaciones fue de 654,932; los lunes, que se presentaba un nuevo Gigante, se
duplicaban las visitas.
Cada video en promedio tuvo 10,000 visitas y los 9 podcast llegaron a casi 10,000 descargas. Esto es como si se
llenara el Auditorio Nacional y se mostraran los creativos a todos los asistentes.
De acuerdo al estudio de efectividad que se
realizó a través de Metrix Lab para medir la
campaña, se alcanzaron grandes resultados:
• La campaña online generó un aumento de 3%
en top of mind de los usuarios. Y el porcentaje
de asociación con el mensaje fue del 48%, siendo
10% mayor entre los expuestos
• La recordación publicitaria online fue 13% mayor
entre los expuestos a la campaña
• En cuanto a percepción de la marca, la opinión
acerca de la misma fue 10% más favorable entre
las personas expuestas a la campaña
• Los factores mejor valorados fueron: la
identificación con la marca, la facilidad para
entender el mensaje y lo diferente que es JW
respecto a otras bebidas
• El sitio fue valorado como interesante por el
42% de la muestra, atractivo por el 39% e
inspirador por el 35%. Estos factores fueron
mejor valorados entre la muestra de expuestos
a la campaña online
“La campaña Caminando con Gigantes representó una
actividad importante de la marca dado que fue el
lanzamiento de la campaña en México. Al ser una marca
pionera innovó y buscó maneras distintas a las tradicionales
para comunicarnos con nuestros consumidores”
– dijo José Antonio Lie, Gerente de marca JW Black Label
• Alcanzó en mayor porcentaje a hombres (61%) entre 25-35 (53%)
• La mayoría de la muestra (65%) presentó entre 1 y 2 contactos con la campaña. La frecuencia de contacto promedio
fue de 2.9
Estas cifras demuestran que se trató de una campaña 100 % branding, una propuesta integral en donde Prodigy MSN
funcionó como el consultor de la marca y principal ejecutor de la campaña.
Acerca de Prodigy MSN
Prodigy MSN es el portal líder de Internet en español en México, y permite a los usuarios comunicarse entre sí,
realizar búsquedas y consultar el contenido más relevante en la red, con mayor eficacia. Prodigy MSN fundada
por Telmex y Microsoft, ambas empresas líderes en sus respectivos campos, hace más de 10 años, ofrece a sus
usuarios contenidos diversificados y los mejores servicios gratuitos de Internet disponibles, como su Portal de
información, el mejor punto de partida para los internautas, Windows Live Hotmail, Windows Live Messenger y
el poderoso buscador Bing.
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