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El papel de Internet en una estrategia integrada de captación de fondos Indice de contenidos Ventajas de la captación de fondos integrada.....................................................3 Una gran variedad de combinaciones posibles....................................................5 Primeros pasos para la integración......................................................................6 Internet como medio de primer contacto o refuerzo.............................................7 Caso de estudio: WWF........................................................................................8 Internet es una herramienta que ya ha demostrado su valor para la captación de fondos, tanto en la atracción de donantes regulares como en las campañas de recaudación en torno a emergencias. Sin embargo, en pocas ocasiones produce grandes resultados si se utiliza aisladamente. Su potencial se incrementa si es sabiamente combinada con otras herramientas de la captación de fondos tradicional, principalmente el correo postal y el teléfono, pero también los eventos y la solicitud cara a cara. Este informe proporciona algunas ideas prácticas de cómo se pueden combinar distintos canales de comunicación para obtener mejores resultados. P. 2 de 11 © Copyright. Asociación Española de Fundraising El papel de Internet en una estrategia integrada de captación de fondos Ventajas de la captación de fondos integrada En mayo del año 2000 tuvo lugar una multitudinaria manifestación a favor del control de las armas de fuego en los EE.UU que se denominó la Marcha del Millón de Mamás, en la que participó prácticamente esa cantidad de mujeres. Los organizadores consiguieron las señas postales de 70.000 de ellas a través del sitio web de la campaña, que contaba con un alto número de visitas. Así mismo obtuvieron la dirección electrónica en casi un 40% de los casos y el teléfono en cerca de un 60%. Querían convertirlas en afiliadas al movimiento. Dado que tenían la dirección postal de todas ellas el medio de contacto más lógico seria un envío de correo directo. Calculaban que al tratarse de una lista caliente –como se dice en la jerga marketiniana- podrían obtener un 3 o un 4% de respuesta. Y tal vez un 2 o 3% adicional en un par de envíos sucesivos, ya que la experiencia muestra que de entre quienes no responden favorablemente a la primera comunicación hay algunos que lo hacen en otras posteriores. Sin embargo, este pronóstico de entre un 5 y un 7% de respuesta no le parecía satisfactorio a los responsables de la captación de fondos en relación con los costes de casi 200.000 envíos postales (tres envíos a esas 70.000 personas, descontando a las que respondieran positivamente al primero y, luego, al segundo). Estimaban que los costes superarían los ingresos. Así que se decidieron por hacer un único envío postal a todas esas mujeres. Pero a la que dejaron sus señas electrónicas les enviaron previamente un e-mail. Y a las que dejaron su teléfono les hicieron una llamada posterior. De manera que la mayoría de esas personas fueron objeto de dos comunicaciones por distinta vía, en algunos casos de tres. El resultado fue un 10% de respuesta con un volumen total de aportaciones de 300.000 dólares. El coste no llegó a la mitad de esa cantidad. Este es un ejemplo de lo que se denomina un programa integrado de captación de fondos, un enfoque que no siempre se aprovecha porque la tendencia natural que tenemos es a utilizar aisladamente cada uno de los canales de comunicación. Una captación de fondos integrada favorece la consistencia de la comunicación a través de los diferentes canales, ayuda a reforzar la relación con los donantes y a la larga P. 3 de 11 Copyright © Asociación Española de Fundraising El papel de Internet en una estrategia integrada de captación de fondos optimiza los ingresos. No obstante, tiene los inconvenientes de que requiere una mayor inversión de recursos, hace más compleja la gestión de los programas de captación y requiere un repertorio más amplio de competencias del personal. El uso combinado de los diferentes medios favorece la consistencia en el mensaje, que es uno de los pilares en la construcción de una marca. Se trata de transmitir a través de todos esos medios unas pocas pero firmes ideas que queremos fijar en la mente de nuestros donantes potenciales o reales. Se pone el énfasis en los beneficios para el donante, comprador o usuario antes que las características de la intervención, el producto o el servicio. Se suele destacar uno de tales beneficios como el principal. Se emplean ideas fuerza recurrentes y una imaginería visual característica de la organización. El máximo desarrollo del marketing relacional es el marketing uno a uno. Esto significa no ya que nos comunicamos de forma distinta con los diferentes segmentos de donantes, sino que reconocemos a cada donante en su singularidad y nos comunicamos con él o ella con un conocimiento preciso de su historial y preferencias. Esto es mucho más fácil y barato de hacer en Internet que por los medios tradicionales. Así, si nuestro formulario de donación en línea está conectada a una aplicación CRM (Costumer Relationship Management) se puede generar automáticamente un mensaje electrónico de agradecimiento que contenga datos personalizados tales como el nombre de pila del donante, la cantidad que ha aportado y la fecha en la que lo ha hecho. O se puede enviar un mensaje junto con el certificado anual de donaciones, con vistas a que se beneficie de la desgravación fiscal, en el que se detalla el historial de aportaciones y el total de ellas. Una captación de fondos integrada requiere de la persona que gestiona el conjunto de esta área, habitualmente el responsable departamental, un buen conocimiento de lo que aportan las diferentes técnicas y canales, de manera que pueda combinarlas como un director de orquesta que hace que los diferentes instrumentos suenen con armonía. El resultado tiene que ser mayor que la mera suma de sus partes. En este sentido, la comunicación multicanal obtiene a menudo mejor respuesta que la que se realiza a través de canales únicos. P. 4 de 11 Copyright © Asociación Española de Fundraising El papel de Internet en una estrategia integrada de captación de fondos Una gran variedad de combinaciones posibles Internet desempeña un papel cada vez más importante en esta estrategia de captación de fondos integrada. Ésta son algunas de las formas en que puede combinarse con otros medios: • Un donante potencial que coge un folleto institucional o de campaña puede hacer su contribución en línea. • Una petición por correo directo puede remitir a un sitio web para que el donante potencial se informe mejor sobre la organización y pueda efectuar su aportación, si lo prefiere, a través de la Red. • Un donante que recibe una carta en la que se le solicita que vuelva a realizar una aportación puede hacerlo igualmente en línea en lugar de enviar un cupón por correo. • Un comprador de obras de arte donadas a una ONG puede ver la oferta a través de un catálogo en línea. Si se subastan, puede pujar a través de la web. • Una persona que ha participado en una campaña de sensibilización o de incidencia política puede dejar su teléfono para que la organización le contacte cuando quiera pedirle más colaboración. • Una empresa que ha recibido una solicitud de patrocinio puede visitar el sitio web de la organización para conocerla mejor y evaluar así la conveniencia de vincular sus marcas. Es un principio asumido que la captación de fondos en su más moderna concepción consiste en construir relaciones duraderas y mutuamente satisfactorias con los donantes. Sin embargo, este enfoque relacional a menudo no se aplica en la práctica más que en forma muy limitada. Internet puede ayudar a hacerlo realidad. Por ejemplo, a través de él podemos satisfacer con más facilidad las preferencias de cada donante, si es que le damos a escoger entre diferentes opP. 5 de 11 Copyright © Asociación Española de Fundraising El papel de Internet en una estrategia integrada de captación de fondos ciones. Si está interesado en una faceta del trabajo de la organización y no en otra, es más fácil enviarle comunicaciones segmentadas a través del medio electrónico que del medio impreso, en el que los costes serían prohibitivos. Por medio de la web puede marcar y actualizar sus preferencias de relación (si quiere recibir o no un e-boletín o medios de comunicación fuera de línea, si acepta o no llamadas telefónicas, si quiere estar al tanto de determinada campaña u otro programa de actuación, etc.). Primeros pasos para la integración Hay cinco medidas esenciales que adoptar para integrar Internet en la estrategia global de captación de fondos: 1. Ofrece a los donantes la posibilidad de aportar en línea mediante un sistema de transacción ágil y seguro. 2. Incluye la dirección web en todas tus comunicaciones, incluyendo las que tienen como fin solicitar fondos. 3. Difunde con regularidad y frecuencia un boletín electrónico entre todos los donantes y simpatizantes de los que puedas obtener su dirección en la Red. 4. Aprovecha cualquier oportunidad de hacerte con la dirección electrónica de donantes y simpatizantes. 5. Siempre que planees una solicitud fuera de línea, piensa en qué papel puede desempeñar la web y el e-mail para reforzarla. Internet como medio de primer contacto o de refuerzo Estas son algunas ideas de cómo podemos emplear este canal para reforzar las solicitudes que pueden transmitirse a través de canales fuera de línea: 1. Notifica a tus donantes a través del boletín electrónico o de un e-mailing que pronto recibirán una importante solicitud por correo postal. De esta manera se solicita que estén atentos a su llegada e incluso se puede generar cierta expectativa si se estimula su curiosidad. Una variante de lo anterior puede ser exponer la razón por la cual se solicita apoyo y ofrecer la posibilidad de contribuir en línea de modo que la organización se ahorre el coste de realizar la solicitud posterior por un medio más gravoso como es el correo postal o el teléfono. P. 6 de 11 Copyright © Asociación Española de Fundraising El papel de Internet en una estrategia integrada de captación de fondos 2. Envía un recordatorio de una petición formulada por correo o por teléfono (en este caso, que no haya sido aceptada en el momento, como es lógico), si es posible reforzando los argumentos y sugiriendo la posibilidad de efectuar la donación en línea. 3. Usar un boletín electrónico como medio de información para vincular a las personas que se han colaborado en una campaña conducida primariamente por correo, teléfono, eventos o solicitud cara a cara. A través de él pueden realizar un seguimiento de los progresos de la campaña y recibir más muestras de reconocimiento. Cómo conseguir direcciones electrónicas 1. Ofrece un boletín electrónico de novedades y sitúa el formulario de registro en lugares bien visibles, incluso en todas las páginas del sitio. Hay quienes permiten acceder al histórico de boletines para que pueda valorarse el interés de su contenido. 2. Si envías información por correo postal o a través de otro medio impreso, ofrece una información extra (por ejemplo, un “informe especial”) que se les remitirá si se registran a través de la web. 3. En un acto público, pon una mesa a la entrada en la que las personas que deseen participar en el sorteo de un premio tengan que dejar su dirección electrónica. 4. Cuando hablas por teléfono con un donante por cualquier motivo puedes pedirle la dirección electrónica si no la tienes o comprobar que está actualizada, ya que son objeto de cambios frecuentes. 5. Si realizas una encuesta telefónica sobre las preferencias de los donantes, puedes ofrecerles que reciban las conclusiones por correo electrónico. También pueden realizarse combinaciones en las que Internet es el canal del primer contacto pero la transacción si cierra a través de otro canal: 1. Ofrece a través de la web o el correo electrónico un teléfono gratuito de contacto para formalizar las donaciones para el caso de que prefieran este canal a la transacción electrónica, en la que hay personas que desconfían de su seguridad. P. 7 de 11 Copyright © Asociación Española de Fundraising El papel de Internet en una estrategia integrada de captación de fondos 2. Pide a los visitantes de tu sitio web que dejen su número de teléfono si quieren recibir una llamada para obtener información de forma más personal e interactiva. 3. Solicita a los participantes en una campaña que dejen sus señas con el consentimiento de recibir información de la organización por correo y/o teléfono. Como puede leerse al final de esta captura, Greenpeace ofrece un número de teléfono para informarse mejor sobre la posibilidad de testar a favor de la organización, ya que es un tema complejo y sobre el que pueden surgir muchas dudas. Cada una de estas herramientas de respuesta directa (correo, teléfono e Internet) es muy flexible en su uso y se puede utilizar de manera muy especializada. Sus posibilidades se multiplican con la combinación de estas tecnologías. Adoptar las cinco medidas básicas enunciadas en este informe conlleva muy escasa inversión y los resultados pueden ser considerables siempre que la presencia de la organización en Internet cumpla los mínimos requisitos de calidad (en contenidos, diseño, funcionalidades y usabilidad). P. 8 de 11 Copyright © Asociación Española de Fundraising El papel de Internet en una estrategia integrada de captación de fondos Caso de estudio: WWF Third Sector, 20 de abril de 2010. El correo directo de la organización acerca del tigre pidiendo a la gente la donación online. La experta Elly Woolston da su opinión. Organización: WWF Reino Unido Campaña: Llamamiento por el Tigre 2009 Agencia: Open Fundraising La organización decidió tomar parte en el desafío de financiación complementaria por la Fundación Reed en diciembre de 2009. Su objetivo era recaudar 100.000 libras de donaciones en línea para recibir la misma cantidad de la fundación. Se lanzó un correo directo de llamamiento pidiendo seguidores para ayudar a conseguir este objetivo. WWF realizó un llamamiento por el tigre en 2008 que no consiguió sus objetivos. La campaña El paquete de correo directo fue enviado a los donantes del llamamiento anterior y se envió una tarjeta postal a las personas que habían hecho campaña en nombre de la organización, pidiéndoles la donación online. La campaña tuvo dos fases: un llamamiento inicial y un paquete de recordatorio. ¿Por qué este enfoque? Emily Pringle, director de recaudación de fondos de la organización, pidió evitar un estilo brillante en el paquete debido a que el objetivo de la organización crear la impresión de que se había preparado a toda prisa. “Utilizamos dos imágenes bastante desagradables de un tigre atrapado, en los sobres acompañados de una advertencia,” dice Emily. “La idea era preparar a los donantes para un choque.” Resultados WWF afirma que esta campaña fue el llamamiento a los donantes de mayor éxito. La primera fase tuvo como objetivo recaudar 53.760 libras y actualmente ha recaudado 343.247 libras, con un retorno de la inversión de 9.31 libras por cada libra gastada. P. 9 de 11 Copyright © Asociación Española de Fundraising El papel de Internet en una estrategia integrada de captación de fondos El recordatorio de correo recaudó 84.000 libras online, que, junto con el apoyo de los principales donantes, significó que la organización logró el objetivo de 100.000 libras en poco más de dos días. Por Wiggins Kaye Visión de la Experta – Elly Woolston, directora general de DMS A mi me gusta la simplicidad de este llamamiento. Se nutre del amor de los seguidores de los tigres, y las estadísticas le dan un gran sentido de urgencia. El paquete contiene un buen texto, honesto y fuerte, con imágenes sorprendentes. La yuxtaposición de la imagen del tigre feliz, saludable y el tigre muerto por el cazador furtivo realmente impresiona. Es triste y tiene el efecto deseado sin ser demasiado horrible. Lo único que podría haber mejorado este llamamiento habría sido la inclusión por parte de la organización, de más información sobre el impacto que la donación de una persona podría tener. En mi experiencia, esto contribuye a elevar las tasas de respuesta. P. 10 de 11 Copyright © Asociación Española de Fundraising C/ Orense, 14 - 10º D 28020 Madrid Teléfono: 91 598 14 96 Fax: 91 556 04 82 [email protected] Copyright © Asociación Española de Fundraising Autor: Ágora Social Se permite la reproducción total de este informe en blogs personales y páginas web. Prohibida la venta total o parcial del informe y sus contenidos.