El Club de Tango como rincón simbólico constructor de identidad
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El Club de Tango como rincón simbólico constructor de identidad
El Club de Tango como rincón simbólico constructor de identidad Reflexiones y análisis de proyecto para la creación de un espacio que actúe como icono cultural y pueda ser exportable Tesis presentada por Carlos Martín Cantini (Expediente Nº: 801.532) para la Maestría en Administración Cultural de la Universidad de Buenos Aires. Directora: Prof. Adriana Amado Suárez. UNIVERSIDAD DE BUENOS AIRES FACULTAD DE FILOSOFÍA Y LETRAS DICIEMBRE DE 2008 PRÓLOGO 4 INTRODUCCIÓN 8 HIPÓTESIS 9 OBJETIVOS 9 1. EL CLUB DE TANGO COMO PARTE DEL REPERTORIO PATRIMONIAL PORTEÑO 19 1.1 PATRIMONIO, IDENTIDAD Y ACTIVACIÓN PATRIMONIAL 19 1.2 LA IDENTIDAD EN TIEMPOS DE GLOBALIZACIÓN 25 1.3 EL OCIO Y EL CONSUMO CULTURAL EN LAS GRANDES CIUDADES 29 1.4 EL AUGE DEL TURISMO CULTURAL 32 1.5 EL “CAMPO” TANGUERO Y LA LEGITIMIDAD CULTURAL 36 1.5.1 CARACTERÍSTICAS DEL AGENTE LEGITIMADOR 42 2. LA BÚSQUEDA DE AUTENTICIDAD PARA UNA PROPUESTA TANGUERA 44 2.1 EL PROCESO DE HACER EL CLUB 56 2.2 LA VERACIDAD DE LA PROPUESTA 62 2.3 VERSIONES CORRECTAS O ERRADAS 65 2.4 LA “CONSTRUCCIÓN” DEL CLUB 66 3. EL CLUB Y SUS DISTINTOS MODOS DE CONSTRUIR IDENTIDAD 69 3.1 LAS TRADICIONES INVENTADAS DEL CLUB 70 3.1.1 DEL TIPO A) – LA MILONGA DEL CLUB 70 3.1.2 DEL TIPO B) – LA PROPUESTA ARTÍSTICA 72 3.1.3 DEL TIPO C) – EL CALENDARIO/2 X 4 76 3.1.3.1 El calendario de celebraciones 76 3.1.3.2 La promoción 2 x 4 77 3.2 LA GASTRONOMÍA 79 3.3 LA VENTA DE OBJETOS 81 3.4 LA ELECCIÓN DEL AGENTE CULTURAL QUE AVALE EL PROYECTO 86 1 4. EL ANÁLISIS DE LA MARCA Y LOS ATRIBUTOS A COMUNICAR 92 4.1 EL CLUB COMO MARCA CORPORATIVA 92 4.2 EL SIGNO IDENTIFICADOR 94 4.2.1 PARÁMETROS DE ALTO RENDIMIENTO DEL SIGNO 96 4.3 ATRIBUTOS DE IDENTIDAD DEL CLUB 100 5. EL DISEÑO DEL PROYECTO DEL CLUB, PLAN DE NEGOCIO Y GESTIÓN 104 5.1 DENOMINACIÓN DEL PROYECTO 105 5.2 NATURALEZA DEL PROYECTO 106 5.2.1 DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO 106 5.2.2 FUNDAMENTACIÓN O JUSTIFICACIÓN 108 5.2.3 MARCO INSTITUCIONAL 109 5.2.4 FINALIDAD DEL PROYECTO 110 5.2.5 OBJETIVOS 110 5.2.6 METAS 110 5.2.7 BENEFICIARIOS 111 5.2.8 PRODUCTOS 113 5.2.8.1 Shows 114 5.2.8.2 Milonga 115 5.2.8.3 Restaurant 118 5.2.8.4 Venta de objetos 118 5.2.9 LOCALIZACIÓN FÍSICA Y COBERTURA ESPACIAL 119 5.3 ESPECIFICACIÓN OPERACIONAL DE LAS ACTIVIDADES Y TAREAS A REALIZAR 124 5.3.1 PLANILLA DE PUNTOS A RELEVAR. ESTUDIO DE MERCADO 124 A. Aspectos generales 124 B. Aspectos cualitativos 125 C. Aspectos cuantitativos 125 5.3.2 CULTURA 127 5.3.3 GASTRONOMÍA 128 5.3.4 VENTA DE OBJETOS 128 5.4 MÉTODOS Y TÉCNICAS A UTILIZAR PARA LA COMUNICACIÓN 129 5.4.1 DESTINATARIOS PRIVILEGIADOS DEL CLUB PARA UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN129 5.4.2 OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN 130 2 5.4.3 PLAN DE IMAGEN Y COMUNICACIÓN 131 5.5 DETERMINACIÓN DE LOS PLAZOS O CALENDARIO DE ACTIVIDADES 134 5.6 DETERMINACIÓN DE LOS RECURSOS NECESARIOS 135 5.6.1 RECURSOS HUMANOS 135 5.6.2 RECURSOS TÉCNICOS 143 5.7 CÁLCULO DE COSTOS DE EJECUCIÓN Y ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO 144 5.7.1 PRESUPUESTO ARQUITECTURA Y EQUIPAMIENTO 144 5.7.2 PRESUPUESTO MARKETING Y PUBLICIDAD. 145 5.7.3 RESUMEN ESTIMADO DE INVERSIÓN INICIAL 146 5.8 ESTRUCTURA ORGANIZATIVA Y DE GESTIÓN DEL PROYECTO 147 5.8 ESTRUCTURA ORGANIZATIVA Y DE GESTIÓN DEL PROYECTO 147 5.9 INDICADORES DE EVALUACIÓN DEL PROYECTO 149 5.10 FACTORES EXTERNOS CONDICIONANTES O PRE-REQUISITOS PARA EL LOGRO DE LOS EFECTOS E IMPACTO DEL PROYECTO 149 CONCLUSIÓN 151 BIBLIOGRAFÍA 157 ANEXOS 160 I. RELEVAMIENTO DEL UNIVERSO TANGUERO 161 II. OBSERVACIONES DE MILONGAS 170 III. OBSERVACIONES DE CLUBES NOCTURNOS 190 IV. ENTREVISTAS 204 V. MODELO ECONÓMICO DE EVALUACIÓN DEL BFTC 216 3 Prólogo Durante la última década del siglo XX, la Argentina perdió un orgulloso repertorio que constituía su identidad. El país ya no produce aviones, barcos ni trenes. La industria pesada quedó desarticulada y muchas empresas fueron vendidas a grupos multinacionales. La propiedad del subsuelo está, incluso, dudosamente cuestionada. Pero, además, a la pérdida de estos bienes tangibles hay que agregarle mucho de nuestro patrimonio intangible pulverizado por un plan que arrasó con genuinas tradiciones mediante la utilización de poderosas herramientas de comunicación. En nombre de la globalización se instalaron en el país marcas y, sobre todo, costumbres y hábitos de conductas. En la ciudad de Buenos Aires, el paso arrollador del aluvión neoliberal dejó un sinfín de huellas. Los nocivos resultados pueden observarse, entre otros sitios, en uno de los íconos más representativos de los porteños: el Café-Bar. No es casual la mención como resultado de los daños producidos por la década conocida hoy como –paradigma peyorativo– los ’90. En la cultura porteña del ocio, la institución “Café” como espacio de vínculo social es anterior a la Revolución de 1810. Dos de los más famosos fueron el de los Catalanes –fundado en 1799 y ubicado en lo que hoy es la esquina de Juan D. Perón y San Martín– y el Café de Marcos –abrió sus puertas en 1801 en las actuales calles Alsina y Bolivar–. Desde entonces, la importancia del café en la vida cotidiana de la ciudad no ha decaído y su prestigio es reconocido internacionalmente. Numerosos estudios revelan que uno de nuestros patrimonios culturales más identitarios es la vida social transcurrida en los cafés. Pero, fue la irrupción del tango en la cultura popular que le otorgó un carácter simbólico único a estos espacios de ocio porteño convirtiéndolos en un sitio de cobijo emocional para miles de desarraigados de los movimientos inmigratorios de principios del siglo XX. “Si sos lo único en la vida que se pareció a mi vieja”1. Los tradicionales bares o boliches comenzaron a disponer de áreas para el baile. Conocidas hoy como “Milongas”, estas propuestas incluían –antes del advenimiento de la música grabada– 1 Verso del tango de Enrique Santos Discépolo, “Cafetín de Buenos Aires”, 1948 4 escenarios para la presentación de orquestas en vivo. Durante décadas estos templos porteños indicaron sociabilidad, pertenencia y reconocimiento. Sin embargo, arrastrados por la ola globalizadora, muchos cafés y bares destruyeron su valor patrimonial hibridizando su estética. Tal como dice Renato Ortiz “contrariamente a los lugares, que están cargados de significado relacional y de identidad, el espacio desterritorializado se vacía de sus contenidos particulares”2. El “café porteño” perdió territorio tanto desde el punto de vista de su peso simbólico en la vida cotidiana de los porteños como literal ya que muchos han desaparecido. Otros, se desarraigaron. Mutaron –similar destino corrieron muchas pizzerías– los materiales tradicionales que lo conformaban hacia puestas escénicas de color pastel, luces dicroicas, bronces, dorados y exceso de potus3. El resultado fue una paulatina, pero constante, pérdida de identidad en términos de Warnier cuando la entiende como el repertorio de situaciones que permite a cada persona reconocerse que pertenece a un determinado grupo social e identificarse con él4. La creación en 1998 de una Comisión de Protección y Promoción de los Cafés, Bares, Billares y Confiterías Notables de la Ciudad de Buenos Aires5, con el objeto de inventariar, catalogar y preservar establecimientos integrantes del patrimonio cultural local, fue la respuesta que el Ministerio de Cultura porteña encontró para minimizar las fallas que presentó el mercado. El Estado municipal actuó en favor del “espíritu porteño” subrayando uno de nuestros patrimonios simbólicos más requeridos, y difundiendo y concientizando a la comunidad sobre la importancia de conservar el patrimonio histórico–cultural, arquitectónico, simbólico y social que conforman los sitios declarados “Bares y Cafés Notables de la Ciudad”. La labor incluye la programación de espectáculos gratuitos de los más diversos géneros con el objeto de mantener viva la costumbre de disfrutar de música en vivo en los cafés. Sin embargo, esta política pública no fue suficiente. El Programa no pudo evitar el cierre, y posterior 2 Renato Ortiz, Mundialización y cultura, Buenos Aires, Alianza, 1997, p. 146. 3 Para “materializar” el concepto se pone de ejemplo las cadenas de cafés/bares/pizzerías que pulúlan la ciudad como los Scuzzi, Plazas del Carmen, Aromas, o Ríos de España, etc. 4 Warnier, Jean Pierre, La mondialisation de la culture, París, La Découverte, 1999, citado por Néstor García Canclini en Latinoamericanos buscando lugar en este siglo, Buenos Aires, Paidós, 2002, p. 41 5 Ley Nro. 35 de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires publicada en el B.O. Nro.484 del 13/07/98 5 demolición, de reconocidos cafés de barrio que fueron incluidos en la lista de “notables” como, por ejemplo, el Dante que supo reunir entre sus mesas a los hacedores del Grupo Boedo, el Argos de Colegiales o el Izmir de Villa Crespo. La dinámica económica actual permite que grandes marcas exporten pautas culturales a millones de consumidores globalizados instalándose en distintos países. En el país se instalaron cadenas gastronómicas y de ocio como los fast-food americanos, bistrós franceses, pubs británicos y, más recientemente, verdaderos rincones japoneses. No es casual. La Argentina siempre reaccionó con actitud compradora-importadora ante los flujos comerciales. Esta tesis se propone recorrer este camino, pero en sentido inverso. La propuesta responde a mi asistencia recurrente a cafés, bares y milongas, mi búsqueda obsesiva de repertorios de la “porteñidad” y mi pasado profesional como Licenciado en Comercio Internacional para intentar construir en Buenos Aires un espacio de ocio y cultura que rescate los valores tradicionales del Café porteño vinculándolo con nuestro producto más genuino, el tango. Sin embargo, el proyecto no se reduce a la apertura de un nuevo lugar de consumo cultural en la ciudad, sino que intenta, además, cumplir con los indicadores de calidad exigidos hoy en una economía globalizada para poder convertirse en una cadena o franquicia exportable y establecerse en distintas capitales del mundo. Del mismo modo como existen rincones con palpables y valederos atributos identitarios en algunos tradicionales cafés de Madrid, París o Viena, e, incluso, más acá en el tiempo, el nuevo y reconocible estilo norteamericano de la cadena Starbucks Coffee6. Todos estos reúnen una serie de atributos que los hacen constructores de identidad. En el caso de una marca identitaria de Buenos Aires ninguna propuesta puede abstraerse del valor agregado del tango. El tango es la invención genuina y el aporte más reconocible de la Argentina a la cultural mundial. Dice Sábato: “Los millones de inmigrantes que se precipitaron sobre este país en menos de cien años, no solo engendraron los dos atributos del nuevo argentino que son el resentimiento y la tristeza, sino que prepararon el advenimiento al fenómeno más original del planeta, el tango”7. 6 Starbucks Coffee. Rubro: café; origen; Seattle (EEUU); fecha fundación: 1971; presencia: más de 9200 establecimientos en más de 36 países. 7 Horacio Salas, El tango, Buenos Aires, Planeta, 1995, p. 11. 6 En síntesis, el proyecto de esta tesis intenta demostrar cómo, a partir de la reflexión y la gestión, pero, además, de un desarrollo de proyecto cultural se articulan los fundamentos conceptuales junta a aquellas acciones estratégicas que permitan construir un espacio de ocio que active nuestra identidad, valores y sentido de pertenencia. Una “marca” internacional que reafirme el vínculo con el tango sin una propuesta estereotipada ni recargada. Es decir, un producto genuinamente local con códigos que vibren porteñidad y que reúna características de exportable. Que nuestra esencia tanguera se transforme en un bien económico para ser consumido en distintas ciudades del mundo. 7 Introducción Esta tesis trata de la creación y realización de un espacio de ocio y consumo cultural que represente a la porteñidad y que pueda ser exportado al resto del mundo de igual modo a las marcas internacionales como, por ejemplo, Mc Donald’s8, Blue Note9, Hard Rock Café10, Buddha Bar11. Estas firmas globales representan a una comunidad determinada, e imponen pautas de conducta, códigos y valores toda vez que se instalan en otras regiones. Actúan como embajadas culturales representando a la cultura anglosajona a partir del rock, a la norteamericana por medio del jazz o a la centroamericana con la salsa. Buenos Aires tiene suficientes argumentos para intentar recorrer este camino. Una producción cultural reconocida en el mundo más el tango. Y juntos pueden generar una sinergia que, en principio, se transforme en una marca comercial que se instale en la ciudad y, con posterioridad, abra locales propios o a través de franquicias en otros países. El lugar a construir no será exactamente un Café del modo que existe en el imaginario de los porteños. Tampoco un bar o restaurant convencional porque la propuesta excede a un emprendimiento gastronómico. “Tanguería” sería una calificación que confundiría la propuesta con los emprendimientos estereotipados para turistas cautivos. Se utilizará, entonces, el concepto de Club que resulta más amplio, utilizable en distintos idiomas, y representa con mayor precisión la idea de desarrollo de un concepto expresado a través de una programación artística, pero además a una gastronomía que acompañe en la construcción identitaria, más la venta de objetos de diseño, ropa de vestir urbana, discos y libros que articulen en conjunto un lenguaje de expresión de la cultura porteña. También porque algunas de las más tradicionales milongas de la ciudad se organizan en clubes sociales de barrio legitimando la 8 Mc Donald’s. Rubro: servicio rápido de comidas; origen; California (EEUU); fecha fundación: 1948; presencia: 27.000 locales distribuidos en 120 países de los 5 continentes. 9 Blue Note. Rubro: club nocturno de jazz y gastronomía; origen; Nueva York (EEUU); fecha fundación: 1981; presencia: NY, Milán, Tokio y Nagoya. 10 Hard Rock Café. Rubro: se inicia como espacio de música en vivo. Hoy, el éxito de la franquicia ha hecho que HRC haya abierto también hoteles y casinos; origen; Londres (UK); fecha fundación: 1971; presencia: más de 300 HRC en alrededor de 36 países. 11 Buddha Bar. Rubro: bar, restaurant; origen; París (Francia); fecha fundación: 1996; presencia: París, Dubai, Beirut, Cairo, London, Kiev, Yakarta, Sao Paulo, Dublín. 8 denominación como, por ejemplo, La Viruta, en el Club Armenia –Palermo– o las del Club Sin Rumbo y Sunderland Club –Villa Urquiza–. El Club a construir es la materialización de un concepto. El desafío es reflexionar sobre el o los fundamentos conceptuales y repertorios patrimoniales a ser activados para que el sitio a construir albergue al ciudadano local, que éste se apropie de la propuesta y que funcione de cobijo emocional o segunda casa. Luego, analizar situaciones de mercado y el desarrollo de una marca que compita globalmente con otras poderosas de la industria del ocio y el entretenimiento y que conviertan al Club en una porción de territorio porteño allí donde se lo instale. La hipótesis y los objetivos generales y específicos para cumplir de manera fáctica con todo lo proyectado son los siguientes: Hipótesis Esta tesis se pregunta si es factible construir un Club en Buenos Aires que actúe como rincón de significados ponderando al tango como repertorio patrimonial porteño y que pueda ser exportable dentro de los indicadores de calidad exigidos hoy en una economía globalizada. Objetivos Generales Identificar los factores sociales, culturales y de mercado, que hagan posible recrear un espacio temático que pondere al tango como parte del repertorio patrimonial porteño, actúe como rincón de significados y sienten los fundamentos teóricos y prácticos para ser exportado mediante la apertura de locales en distintas ciudades. Específicos Relevar y activar repertorios patrimoniales tangibles e intangibles que aporten capital simbólico para la construcción de identidad de un café/bar/club de tango. Definir características del agente legitimador/socio estratégico del café/bar/club más adecuado dentro del campo específico para alcanzar una hegemonía social y cultural. 9 Determinar cuál es la estrategia de marketing adecuada para alcanzar los más diversos públicos porteños desde los tradicionales a los vanguardistas. Elaborar un plan de gestión de proyecto para la apertura de un café/bar/club de tango ha ser instalado en Buenos Aires para, una vez legitimado, iniciar la búsqueda de otras ciudades del mundo donde poder abrir sucursales. Tanto en la hipótesis como en los objetivos se repite el concepto de repertorio patrimonial. El patrimonio, como es entendido en la actualidad, no refiere tanto a su carácter básico de construcción social ni a su supuesta genealogía. El factor determinante es su carácter simbólico, su capacidad para representar simbólicamente una identidad. Esta característica depende de distintos factores entre los cuales están la contextualización de los símbolos en prácticas y acciones, como también el nivel de consenso del que gocen los referentes elegidos para articular el discurso. El Club pondrá el acento en el tango y la cultura porteña ponderando costumbres, códigos y valores que conforman nuestra más rica tradición. Pero, no se quedará en la repetición de puestas escénicas que remitan a la nostalgia como si el Club fuera el destino final de una cultura muerta que quiere ser homenajeada congelando sus iconos más identificables. La intención es crear un lenguaje, símbolos o guión narrativo, dinámico, ágil, que responda al ritmo urbano del siglo XXI y que proponga una relectura constante del tango y nuestro más querido patrimonio inmaterial. Pero, para articular con éxito este discurso es necesario emitirlo desde un actor social o referente legitimado. Entonces, prácticas, contextos y referentes serán algunos de los conceptos que fundamentan esta tesis. Los símbolos a ser utilizados, como significación convencional, poseen una virtud inigualable, su capacidad para expresar de una forma sintética y emocionalmente efectiva una relación entre ideas y valores. En otras palabras, un símbolo tiene la cualidad de transformar las concepciones y creencias en emociones, de encarnarse, y de condensarlas y hacerlas, por tanto, mucho más intensas. El Club a construir refrenda estos conceptos. 10 El Club será un espacio de ocio y consumo. Para la definición de ocio se toma la propuesta por el catedrático Manuel Cuenca, Director del Instituto de Estudios de Ocio de la Universidad de Deusto (Bilbao)12: El ocio significa el tiempo libre fuera de obligaciones habituales, que descansa en tres pilares esenciales: Percepción de libre elección en función de preferencias individuales. Sensación gratificante y placentera. Autotelismo: es un término generado y adoptado por la Cátedra de Ocio y Minusvalía de la Universidad de Deusto que tras los trabajos llevados a cabo por Cuenca (1995,2000), Madariaga (1996,1998), Gorbeña (1999) y Lázaro (1997) entre otros, caracteriza al ocio como un conjunto de actividades que tienen un fin en sí mismas y no como actividades terapéuticas. Además este ocio autotélico se manifiesta en seis dimensiones; lúdica, deportiva, festiva, creativa, ecológica y solidaria. Se reitera aquí un concepto, el Club formará y será un lugar de desarrollo personal desde su propuesta artística. Buscará difundir, facilitar y motivar el gusto y la participación de los porteños en actividades culturales. Con respecto al consumo, en la sociedad actual el individuo opta por un medio de vida que no sólo implica al “sí mismo”, sino que involucra a los demás, es por eso que el tiempo realmente libre y el tiempo invertido en la adquisición de bienes de consumo, culturales, deportivos o simplemente comerciales se realiza en espacios de ocio y consumo que suelen ser comunes y suponen una interacción social. En definitiva, el Club no sólo trabajará sobre un inventario de objetos sino que institucionalizará, a partir de la estimulación de acciones, concepciones de la cultura. Producirá cultura desde lo performático. En Latinoamérica, se utiliza actualmente a “lo performático” como aquello que tiene que ver con performance en un sentido amplio. El término sajón performance no tiene equivalente ni en español ni en portugués, sin embargo, se ha generalizado el uso de performático para definir los actos vitales de transferencia, transmisión de saberes sociales, memoria, y sentido de identidad a través de acciones. Este proyecto no entiende el sentido sin acción. La identidad se la constituirá performáticamente. Actuará 12 Manuel Cuenca, (en http://www.down21.org/act_social/ocio/concepto_ocio.htm) 11 como territorio de códigos, rituales y ética propia. Activará repertorios patrimoniales de la “porteñidad”. Y, para que todas estas acciones alcancen una real efectividad, se buscará que el discurso sea articulado por un agente social legitimado. Este punto es ineludible. Aspirar a una genuina construcción social de la realidad exige la intervención, más o menos directa, de un actor poseedor de hegemonía social y cultural. Para la construcción del Club resultó indispensable, por lo tanto, efectuar una búsqueda de un socio estratégico, debidamente legitimado dentro del campo de producción de bienes simbólicos. Se han sugerido, en esta breve declaración de objetivos, distintos argumentos obtenidos de autores que fundamentan la tesis. El primero de ellos, Llorens Prats, refiere al patrimonio y su activación. A través de este vector conductor se determinará cuáles y cómo serán activados aquellos repertorios que construyen identidad. La identidad, del tipo que sea, es también una construcción social y un hecho dinámico, aunque con un razonable nivel de fijación y perduración. Toda versión de una identidad, se exprese como se exprese, es ideológica, pues responde a unas ideas y unos valores previos, normalmente subsidiarios de unos determinados intereses. Afirma Prats “el patrimonio, o mejor dicho, las diversas activaciones de determinados referentes patrimoniales, son representaciones simbólicas de estas versiones de la identidad”13. El segundo vector adhiere a la teoría de “maneras de hacer mundos” del filósofo Nelson Goodman. Proposición que triangula con las ideas mencionadas de Prats más el concepto de “invención de la tradición” propuesto por Eric Hobsbawm. Tanto la construcción de mundos como la invención, son útiles para explicar el proceso de creación de patrimonio. El primero, remite a la idea de universos simbólicos legitimados. El segundo, a la manipulación. El punto de contacto entre las dos teorías se fija en los procesos de descontextualización y recontextualización. La historia del patrimonio cultural no es la historia de los objetos que lo conforman. Relata, también, composiciones cuyos elementos pueden haber sido extraídos inalterados de la realidad, pero cuya ubicación en un nuevo contexto contribuye a crear otra realidad, con otro 13 Llorens Prats, Antropología y patrimonio, Barcelona, Ariel, 1997, p. 31. 12 sentido. Invención y construcción no resultan, por lo tanto, procesos antagónicos, sino distintas fases de un mismo proceso. En este sentido, la invención se refiere sobre todo a procesos personales y concientes de manipulación, mientras que la construcción social se asocia principalmente con procesos inconscientes e impersonales de legitimación. La búsqueda de legitimidad y consenso social nos conduce al tercer vector referido al campo de producción y de circulación de bienes simbólicos definido por Pierre Bourdieu como “aquel capaz de asegurar a los productores de bienes simbólicos, no solamente las condiciones mínimas de la independencia económica, sino también un principio de legitimación concurrente”14. El Club pretende convertirse en un bien simbólico que produzca cultura. En este sentido, se buscará un agente social que, dentro de las relaciones de fuerza de un campo determinado, monopolice el capital específico. La búsqueda, aplicando los conceptos del sociólogo francés, se enfocará hacia alguna figura conservadora y con suficiente autoridad dentro del tango o alguien que no disponga de este capital, pero con la suficiente legitimidad para inclinarse a utilizar estrategias de subversión como ruptura crítica y con lenguaje herético para jugar con éxito dentro del mundo tanguero. El cuarto vector que actúa de sostén conceptual vincula a dos autores: Eric Hobsbawm y Stuart Hill. A partir de la teoría de la “tradición inventada”, que refiere al conjunto de prácticas regidas por reglas manifiestas o aceptadas tácitamente y de naturaleza ritual o simbólica, se busca inculcar valores y normas de comportamiento por medio de la repetición, lo que implica de manera automática una continuidad con el pasado. Estas flamantes prácticas deberán corresponderse con los “nuevos aires”, su estética y el progreso tecnológico. Sin restarle valor a los fundamentos teóricos descriptos, la tesis tiene una determinada orientación hacia la gestión. En verdad, resulta una tesis exploratoria con el claro anhelo de la materialización del proyecto. Sin renunciamientos. Se trata de sondear los caminos que conduzcan a una efectiva concreción de un Club. Tanto como tantear, y tentar, al 14 Pierre Bourdieu, Creencia artística y bienes simbólicos, Córdoba y Buenos Aires, Aurelia Rivera, 2003, p. 86. 13 agente cultural adecuado para legitimar al proyecto. En ese sentido, el término “gestión” cobra mayor valor que el de “administración” obedeciendo a que “el administrador de una empresa o institución cultural es, en términos muy generales, una persona que se encuentra al servicio de una organización. […] El gestor cultural engloba al administrador y al gerente, pero además tiene otras tareas, como, por ejemplo, la de gestar proyectos y llevarlos con éxito en su desarrollo.”15 La metodología utilizada fue cualitativa. Gran parte de la información se recabó mediante la observación simple: la sola presencia en bares, cafés, casas de tango y milongas de la ciudad16. Como afirma María Marcela Botinelli: “En la observación simple el observador trata de estar fuera de la situación, sin intervenir, sin inhibir a los sujetos. Por lo tanto es óptima para observar situaciones públicas, como comportamientos en actos políticos, o hábitos de compra en un shopping”17. También se realizaron entrevistas libres18. Es decir, encuentros con entrevistados sin planificación para tener la libertad de cambiar rumbos y recorrer alternativas que iban surgiendo de la charla. El intento fue no enfrentar a nadie con un concepto determinado de cómo debía ser el Club. Tampoco condicionar opiniones para recibir argumentos que pudieran resultar “amigables” por el sólo efecto de concordar. Las entrevistas realizadas abarcaron a referentes del tango y la milonga, funcionarios de turismo y empresarios del ocio. Este hecho también remite al método cualitativo. Dice Botinelli: “en los cualitativos, las muestras son intencionales porque uno va a buscar a los sujetos que van a integrar la muestra. No se seleccionan los sujetos al azar, sino porque tienen características específicas”19. La definición engloba tanto a los entrevistados como a los sitios visitados que conforman la muestra. Algunas fuentes bibliografías ya fueron mencionadas a través de los autores que dan marco teórico a la tesis. Otros, están focalizados hacia el uso de herramientas de 15 Sergio de Zubiría Samper, Ignacio Abello Trujillo, Marta Tabares, Conceptos básicos de administración y gestión cultural, Madrid, OEI, 2001, p. 48 16 17 Ver resultado del las observaciones en Anexos María Marcela Botinelli y colaboradores, Metodología de investigación, herramientas para un pensamiento científico complejo, Buenos Aires, Gráfica Hels, 2003, p. 100 18 Ver resultado de las entrevistas en Anexos 19 Botinelli, Op. Cit., p. 88 14 marketing cultural, imagen corporativa y comunicación, como Norberto Chaves y Sanz de la Tajada. Otro autor muy referenciado es Toni Puig en cuanto al estudio de una marca comercial, su valor de marca y anclaje simbólico como transmisor de mensajes y contenidos. Para el plan de negocios se buscó un referente legitimado en el desarrollo de proyectos como Ander Egg. Las fuentes secundarias surgen de diversas publicaciones en diarios y revistas o de testimonios recogidos –y publicados– de distinta jornadas organizadas por la Comisión para la preservación del Patrimonio Histórico Cultural de la Ciudad de Buenos Aires. La tesis se estructura en cinco capítulos. En el capítulo 1 se definen varios conceptos fundamentales para el estudio como: patrimonio, identidad, construcción identitaria, cultura, consumo cultural, vinculándolos con el tango como emblema del repertorio patrimonial porteño. Se analiza el impacto que la globalización tuvo en la hibridización de la propuestas culturales buscando respuesta al interrogante sobre cómo se puede construir identidad desde una propuesta de ocio y consumo cultural. Muchos de los autores mencionados –Prats, Hall, Ortiz, Puig, Bourdieu– parecen dialogar en sintonía con los objetivos descriptos. Además se describe cómo funcionan estos espacios y se los compara con el nuevo diseño de las grandes tiendas comerciales o shoppings. Otro punto importante es un análisis sobre la nueva tendencia del turismo cultural y urbano y las bondades que ofrece Buenos Aires a aquellos que la visitan en busca de experiencias tangueras. El capítulo incluye un análisis de algunos de los barrios considerados como aptos para la instalación del Club en función de su pasado tanguero, la relación con el concepto a desarrollar, su vida comercial y facilidad de acceso. Se enumeran también la oferta de cafés, bares y clubes de tango catalogados como Notables por el Gobierno de la Ciudad que existen en los barrios escogidos y que sirvieron de estudio para conocer la oferta que conforman los demás agentes culturales que compiten en el campo del tango. Por último, se describen las características que deberá poseer el agente cultural o actor social que sirva de garante de autenticidad y prestigio a la materialización del proyecto. En el capítulo 2 se formulan interrogantes que, tomando en cuenta el fundamento conceptual desarrollado en el anterior, cuestionan y ponen en duda el modo de concreción del Club. En respuesta a esto se incluyen fotografías y descripciones de 15 muchas de las milongas más populares de Buenos Aires que sirven de base al proceso de “construcción de mundos” que propone Nelson Goodman. Lo que aquí se plantea es un paralelismo entre los pasos enumerados por Goodman para cumplir con su teoría con un hipotético plan de desarrollo que sirva de base conceptual para una posterior materialización del Club. En el análisis se revisa el mundo tanguero y las distintas versiones que presenta. Alguna de éstas veraces, otras de ficción. Aunque tomando en cuenta el vínculo entre el tango y la verdad, resulta arriesgado decir que las diversas expresiones tangueras que ofrece la ciudad sean “verdaderas” o, por el contrario, que carecen de este valor. Más apropiado, es referirse a ellas como correctas o que yerran. Sin embargo, a juzgar por el éxito comercial de muchas de las propuestas estereotipadas que funcionan en la ciudad para turistas cautivos, permiten afirmar que lo correcto sería concluir de la existencia de muchos mundos o que todos ellos pueden resultar veraces en función de un contexto. Lo que aquí se responde es a qué tipo de propuesta quiere parecerse el Club y a cuáles no. Obtenidos estos datos se concluye que el espacio a construir estrechará la relación entre el porteño, el tango y la verdad. A partir del capítulo 3 empiezan a definirse acciones concretas en cuanto al cumplimiento de los objetivos propuestos. Uno de ellos es la construcción de identidad. Aquí se explica el cómo. Uno de los modos es mediante la teoría de “tradición inventada” de Eric Hobsbawm y Todd Ranger. Los autores proponen tres tipos de invenciones. La del tipo a) refiere a la Milonga que el Club intentará instalar en el imaginario porteño. Es decir, que rápidamente pase a formar parte del repertorio milonguero local y sea incluida como sede de los distintos Festivales organizados por el Gobierno de la Ciudad. La del tipo b) tiene que ver con la propuesta artística o semana de programación del Club. Incluye un relevamiento de otros clubes con ofertas culturales similares a las que se planea programar. De todos modos, el Club intentará diferenciarse de sus competidores recurriendo a muchos de los análisis de los autores propuestos como Bourdieu, Goodman, Hall en cuanto a lo herético de una puesta para diferenciarse dentro del campo tanguero, los marcos de referencia a escoger para resultar creíbles, sin desentenderse del desarrollo de las nuevas tecnologías y la manera en que impactan en los nuevos públicos. Para el último tipo de invención que propone Hobsbawm, el tipo c), se dan dos ejemplos. El primero refiere al armado de un 16 calendario de festividades y conmemoraciones que provoquen un mestizaje que acreciente convivencias y fomente la tolerancia. El segundo es el uso de una herramienta de marketing cultural, la Promoción 2 x 4, que apela a la creación de sentido. Otro de las acciones a poner en práctica para la construcción de identidad es a partir de la gastronomía. Lo que se propone es la creación de un menú porteño que rescate o active tradiciones locales. La última propuesta identitaria surge de la venta de objetos culturales. La globalización modificó la relación con el consumo. La experiencia define hoy muchas de las motivaciones que provocan la compra. Scott Lash y Celia Lury y su teoría de “industria cultural global” ayudan a pensar cómo provocar en el visitante al Club el deseo de compra. El análisis explica también el desarrollo alcanzado por muchas de las más grandes marcas globales que hoy balizan los shoppings en el mundo. Finalmente, se define al agente cultural que tenga un prestigio ganado en el mundo global y con el suficiente capital simbólico para avalar la propuesta cultural del Club, garantizar un resultado comercial que asegure la rentabilidad del negocio y abrir las puertas a nuevas sucursales en el exterior. Definidos los lineamientos para la construcción del Club, orientada la veracidad de su propuesta y desarrolladas las acciones que definen la oferta cultural que construye identidad, el capítulo 4 analiza la marca comercial a crear. Toni Puig sirve de inmejorable colaborador para desarrollar el concepto de marca cultural. El Club será una marca corporativa de alcance y reconocimiento internacional y para alcanzar este objetivo deben cumplirse cinco puntos estratégicos que Puig define como base de sustento de toda organización cultural. A continuación, se siguen los conceptos de Norberto Chaves en cuanto al capital marcario del nuevo signo identificador creado. Este capital dialoga con el mencionado por Bourdieu en cuanto a las instancias de consagración que el agente legitimador deberá haber alcanzado dentro del campo específico del tango y en el gran campo de producción simbólica. Otro de los puntos tratados en este capítulo analiza los parámetros que Chaves propone para determinar el alto rendimiento de un signo y la correspondencia con la marca. Son catorce los parámetros que ponen a consideración la efectividad del signo creado y que garantizan las bondades de la elección tomada para servir de anclaje conceptual y de marca global para el Club. Por último se definen los atributos de identidad elegidos para identificar al 17 Club, determinar cómo quiere ser percibido y que sirven de base para establecer objetivos de comunicación y estrategia de medios y soportes. Los atributos son seis y responden a los ejes temáticos definidos por Prats, Bourdieu y Hall El capítulo 5 vuelca el trabajo definitivamente hacia el lado de la gestión. El plan desarrollado se basa en el esquema metodológico de diez puntos de análisis creado por Ander-Egg para el diseño de proyectos sociales y culturales. El diseño incluye: la misión, visión y planeamiento estratégico del negocio; la descripción del espacio en cuánto a metros cuadrados necesarios para convertir al Club en un sitio ejemplar de Buenos Aires; una definición de los productos y servicios –con valores y público estimados– que conformaran la propuesta cultural que el Club ofrecerá en su afán de construir identidad y sentido de pertenencia; el detalle organizativo de la Milonga del Club; un estudio de los distintos públicos y los objetivos de comunicación a transmitir; un plan de imagen; la localización física donde instalar el Club junto a la cobertura espacial del entorno. También se incluye dentro de los pasos a seguir del esquema la determinación de un calendario con las distintas etapas que van desde la descripción de la planilla que sirve para el estudio de mercado de propuestas en la ciudad hasta los plazos estimados de construcción real del espacio; un análisis de los recursos humanos con estructura organizacional adecuada a una empresa que produce espectáculos y actividades culturales; la definición de indicadores de evaluación del proyecto. Un punto importante es el referido al presupuesto para la puesta en marcha del proyecto. Se efectuaron entrevistas a técnicos de luces y sonidos para obtener las necesidades técnicas de un Club con producciones artísticas. También se consultó a un Estudio de Arquitectura para tener información veraz de plazos y costos de inversión en construcción. Este capítulo incluye como autores, además del mencionado Ander-Egg, citas de Toni Puig, Grego Navarro y Norberto Chaves que aportan conceptos que enriquecen la idea. 18 1. El Club de Tango como parte del repertorio patrimonial porteño 1.1 Patrimonio, identidad y activación patrimonial Que el tango y el culto del café forman parte del patrimonio cultural de Buenos Aires no hace falta demostrarlo ni es motivo de la tesis. Sin embargo, vale mencionar que el porteño común construyó su vida en el café, la milonga y el club donde conoció y cultivó la amistad con amigos. Estas tradiciones se mantuvieron inalterables durante las décadas de las grandes inmigraciones permitiendo la integración social de los recién llegados. El tango como producto emergente de esta nueva realidad realizó un aporte de invalorable significación en favor de la reconstitución de las distintas versiones de mundos que traían consigo los inmigrantes. En Tango. La mezcla milagrosa (19171956), Premio de Ensayo La Nación-Sudamericana 2006-2007, Carlos Mina, el autor, aborda este tema y dice: El tango, al cumplir la función de elaborar las oposiciones en el proceso de integración de la sociedad post-inmigratoria, se constituyó en una instancia social igualitaria e igualadora, democrática y democratizadora dentro de un país autoritario, verticalista y con el poder centralizado. […] El tango no ha sido funcional a ningún poder. […] El tango no ha sido de nadie, por eso pudo llegar a ser de todos20. Esta tesis se plantea recrear este mundo, el de un espacio de reunión social que active, y en algunos casos recupere, un hábito que forma parte del patrimonio histórico cultural porteño. El sagrado ritual de ir al café o bar que Rodolfo Kusch lo compara con las ruinas de Tiahuanacu y las concepciones de las culturas prehispánicas: […] Toda esta penosa lucha por entrar en el café y llegar a la mesa ¿no parece como si uno ingresara en un recinto sagrado? […] ¿y para qué serviría un templo? El hombre lo construye casi por la misma razón por la cual hace una brujería. Para adorar a los dioses o conjurar las fuerzas de la magia hay que trazar un círculo o un cuadrado. ¿Para qué? 20 Carlos Mira, Tango. La mezcla milagrosa (1917-1956), Buenos Aires, Sudamericana, 2007, p. 251- 252. 19 Pues para separar el espacio que usamos todos los días donde comemos, trabajamos o amamos, del otro espacio, el sagrado, reservado a los dioses y a las fuerzas mágicas. De esta manera dentro del cuadrado se habla con los dioses y afuera con los hombres. Y es más. Adentro uno libera su angustia y afuera trata de ocultarla. […] Pero [para] qué vamos a trazar círculos, si todo está trazado: las cuatro paredes del café, la mesa, la silla, el ventanal. ¿Qué más? Entramos en el café como si saliéramos de un mundo de cosas donde siempre hay que ser alguien, e ingresamos en otro mundo de semillas y posibilidades, del lado de acá del ventanal, donde uno mismo crece como un inmenso árbol, lentamente, mientras se deja estar a través de cada sorbo de café. Y hacer eso ya es sagrado21. La construcción de un Club de Tango que alcance este grado de sacralidad y se transforme en un referente cultural es una tarea ardua y no debe soslayar las distintas versiones de cafés, bares o tanguerías que cohabitan la ciudad, persiguen con distintas propuestas un fin similar y conforman su repertorio patrimonial. En este sentido, el primer paso a dar en esta dirección es considerar para el análisis la definición que propone Llorens Prats al señalar que “el patrimonio, en la medida en que pretende representar una identidad, constituye un campo de confrontación simbólica inevitable, tanto entre las distintas versiones concurrentes, como en el ámbito de las confrontaciones externas, simbólicas y físicas, entre grupos sociales”22. El desafío asumido propone desarrollar un concepto que permita ser incorporado como referente de la porteñidad. Pero, sin que esto signifique la preservación inalterable de las tradiciones. Es así como la segunda definición a considerar, en consonancia con esta premisa, es la que intenta el antropólogo español José Luis García sobre patrimonio cultural al identificarlo como aquellos recursos que, en principio, se heredan y de los que se vive. Es decir, se reciben y se los usa. Y durante ese proceso sufren transformaciones, algunos elementos desaparecen o se innovan adquiriendo nuevas funciones y significados. Señala García, “la cultura en sus distintas expresiones, es 21 Rodolfo Kusch, citado por Carlos Mira, Op. Cit., p. 75 22 Prats, Op. Cit., p. 38 20 cambiante y éste es un hecho inevitable, no se puede obligar a nadie a vivir como sus antepasados en nombre de la conservación del patrimonio cultural”23. Por lo tanto, a lo largo de la tesis se modificarán significados y reelaborarán discursos que mantengan el contacto social y el espíritu del tango, pero siempre aceptando el lógico devenir del tiempo. No se intentará replicar puestas escénicas de antaño o estereotipadas como muchas de las propuestas que para turistas abundan por la zona de Caminito en el barrio de La Boca u otras fileteadas en exceso en los alrededores del viejo Abasto en el barrio de Balvanera. No será una vuelta al pasado. Esto no significa que la representación de la identidad, las ideas y los valores asociados, que se intenten constituir –incluso la estética de los repertorios a ser activados– estén alejados del pensamiento social con el riesgo de perder efectividad y debilitar la identificación con el ciudadano local. Es bien sabido que la sociedad es cambiante. También lo son sus gustos. El periodista Javier Rombouts escribe en la nota titulada “Volver” de la revista El Federal: Además, el acercamiento al género de músicos provenientes de otros ámbitos provocó no sólo un público nuevo sino también la incorporación de algunos conceptos ajenos hasta entonces al tango, como la necesidad de nuevos temas que hablaran de una ciudad actual y de gente de este siglo. Género de covers por definición, el tango durante largas décadas tuvo ese color sepia de los programas conducidos por Silvio Soldán. Y llegó a ser una parodia de sí mismo, una suerte de caricatura impostada donde un peluquín era mejor que mostrarse pelado. Las nuevas generaciones derrumbaron –al menos en parte– este estereotipo. Por eso no fue una sorpresa cuando en 2002, en el concurso sobre nuevas letras de tango organizado por la Biblioteca Nacional y Metrovías, se presentaron 3.250 autores. Por otro lado, el crecimiento sostenido del tango electrónico como una nueva opción dentro del género dejó varios prejuicios juveniles de lado24. 23 Íbid, p. 61 24 Revista El Federal, “Volver”, Buenos Aires, marzo de 2008. 21 Esta búsqueda se encuadra dentro de las características que Stuart Hall enumera para definir los “nuevos tiempos”25 –un número indefinido de facetas del cambio social que diversos autores denominan como post-industrial, post-fordismo o post-modernismo–. La primera da cuenta de la tendencia hacia las nuevas tecnologías de la información a partir de la electrónica. La cultura no puede desatender el avance de los medios de comunicación. Dice Hall, “la cultura ha dejado de ser –si alguna vez lo fue– una adenda decorativa al mundo pesado de la producción. La palabra es ahora tan material como el mundo”.26 La tecnología ha penetrado la producción moderna. La gente joven ha crecido en la época de la tecnología de la computación, el video y la música electrónica. La otra característica de los “nuevos tiempos” reconoce las transformaciones en el rol decisivo del consumo, en cuanto al énfasis puesto hoy en la elección y la diferenciación de productos, en la comercialización, presentación y diseño, en otras palabras, en la “pesca” de consumidores por estilo de vida, gusto y cultura y no por el registro general de categorías de clase social. El consumo moderno se nutre hoy de discursos narrativos de ficción. A través de las nuevas herramientas de la comercialización, la imagen y la palabra proveen estilo y representación. Por otra parte, como esta tesis hace hincapié en la gestión resulta oportuno citar aquí a Jesús Martin-Barbero cuando relaciona el diseño con la gestión cultural: Nacido de las dinámicas y contradicciones que introduce la industrialización en la cultura, el diseño cataliza la nueva forma –ritmos, tensiones, volúmenes, pero también significados, símbolos y valores– en que nuestra sociedad articula su acción sobre los objetos, el ambiente, el mundo. Son las sensibilidades las trastornadas por la estatización de la vida cotidiana que el diseño efectúa, a la vez que la idea misma de cultura, su autonomía, que el diseño pone en crisis. Es el campo cultural el que está siendo rediseñado a partir de las nuevas relaciones entre matrices culturales y formatos industriales, entre innovación y estandarización, y por el nuevo papel que ahí juega la tecnología convertida en organizador perceptivo, dimensión constitutiva del entorno 27 cotidiano y fuente de nuevos objetos y nuevos lenguajes. 25 Stuart, Hall,“The meaning of new times”. En: New times: the chaning face of politics in the 1990s. London: Verso, 1990. Traducido al español por S. Delfino: capítulo “Nuevos tiempos”. En: Delfino, Silvia (ed.). La mirada oblicua: estudios culturales y democracia. Buenos Aires: La Marca, 1993 26 Íbid. 27 Jesús Martín-Barbero, Cultura/Tecnicidades/Comunicación, en http://www.oei.es/cultura2/barbero.htm 22 En otras palabras, el diseño cultural y la gestión es hoy una práctica social, profesional, desarrollada a partir de las articulaciones entre varios y muy diversos oficios: el del agente legitimador, el arquitecto, el publicista, el artista gráfico y el comunicador. Como ya fue expresado, el patrimonio nos ofrece hoy su capacidad de representar simbólicamente una identidad. Con respecto a la identidad, es variada la oferta de definiciones disponibles. Aquí se toma en cuenta la que acerca Joan Joseph Pujadas y que recorre los conceptos desarrollados hasta aquí. Pujadas describe a la identidad como “la búsqueda de la idea de continuidad de los grupos sociales, a través de discontinuidades, los cruces y los cambios de rumbo”28. En otras palabras, que la identidad también es una construcción social, que sufre un proceso dinámico, aunque con un razonable nivel de fijación y perduración. La versión de identidad que expresa este trabajo recorre el rango que va desde los valores tradicionales a los nuevos aires de vanguardia. El patrimonio, o mejor dicho, los diversos repertorios patrimoniales que serán activados, representan simbólicamente esta versión de la identidad. Otra definición de “identidad” que transita este camino es la que ofreció Susana Vellegia durante las Primeras Jornadas de Patrimonio Intangible organizadas por el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires en diciembre de 2000, cuando la precisó como “una construcción simbólica que significa una apropiación selectiva del pasado, elaborada en el presente, respondiendo a prioridades y propósitos contemporáneos y políticamente instrumental”. Y agregó “el proceso histórico de construcción de las identidades es el de la lucha por la hegemonía, material y simbólica”29. Hasta aquí se ha definido al patrimonio, la identidad y mencionado el concepto de activación patrimonial. Ahora bien ¿qué quiere decir activar un repertorio patrimonial? ¿cómo funcionaría para el Club? Para Llorens Prats significa escoger determinados referentes de un pool específico y exponerlos de una u otra forma. Esto equivale a 28 Citado por Prats, Op. Cit, p. 31 29 Susana Vellegia, “Los cambios en la construcción de los imaginarios urbanos; entre el mito y la utopía”. Temas de Patrimonio, vol 5, Buenos Aires, Comisión para la Preservación del Patrimonio Histórico Cultural de la Ciudad de Buenos Aires (CPPHC), p. 21. 23 articular un discurso que, luego, quedará avalado por la sacralidad de los referentes30. Por lo tanto, una importante tarea será escoger aquellos referentes de la cultura tanguera y porteña que gocen del necesario prestigio y capital cultural para que sean puestos en un contexto que los enmarque y legitime la propuesta. De todo esto se deduce que ninguna activación patrimonial, de ningún tipo, es ingenua o inocente. Es ideológica y responde a ideas y preconceptos. Tanto que Prats ensaya una definición tomando como base otra que propone Geertz para caracterizar la religión, pero sustituyendo algunos términos hasta dar con la siguiente: Las activaciones o representaciones patrimoniales son: sistemas de símbolos, que actúan para suscitar entre los miembros de una comunidad (local, regional, nacional) motivaciones y disposiciones poderosas, profundas y perdurables, formulando concepciones de orden general sobre la identidad de esa comunidad, y dando a estas concepciones una apariencia de realidad tal, que sus motivaciones y disposiciones parezcan emanar de la más estricta realidad31. Ahora bien ¿quién activa un patrimonio?, ¿qué actor social?, ¿cómo lo hace? Prats responde a estos interrogantes tomándose de una reiterada falacia que afirma que es la sociedad, como sujeto colectivo, quien se representa a sí misma, se piensa, se mira en el espejo. Sin embargo ¿quién constituye esta sociedad?, ¿quién elabora el discurso? La representación, la imagen y el discurso, son articulados por alguien concreto, con nombre y apellido y al servicio, más o menos conciente, de ideas, valores e intereses concretos, tan legítimos o tan espúreos como se quiera, pero reales. Los repertorios patrimoniales son activados, por lo tanto, por agentes sociales diversos32. Aunque, para alcanzar el pretendido éxito, siempre necesitarán como soporte insoslayable, el capital simbólico que brinda el poder. Sin poder no existe patrimonio. Para el caso de las políticas públicas, el poder se lo recibe del voto popular. Las acciones de gobierno posteriores legitiman a los funcionarios. Para el caso de esta tesis, se plantea el desarrollo y posterior gestión de un emprendimiento privado, por lo tanto, el poder surgirá del capital simbólico y la hegemonía alcanzada por quién lidere el proyecto. 30 Prats, Op. Cit., p. 32. 31 Ibid, p. 32. 32 Ibid, p. 35. 24 1.2 La identidad en tiempos de globalización En los objetivos de la tesis se reitera el anhelo de construir identidad de un café/bar/club de tango. El Club debe generar acciones, actividades, servicios que contribuyan a la consolidación de los rasgos de lo porteño. Buenos Aires es una urbe cosmopolita que concluyó su personalidad a partir grandes flujos inmigratorios –incluso podría afirmarse que nuevos grupos de gente de países limítrofes siguen dinamizando el perfil ciudadano–. Toda esta energía en estado de combustión produjo en el tango su máximo referente cultural. Sumado a éste se formaron códigos, valores y estilos que se intentan preservar en un mundo donde la tecnología y comunicaciones redujeron las distancias continentales. Hoy, el acceso a la información y, por consiguiente, a otras culturas está al alcance de muchos y genera segmentos de públicos que responden a nuevos intereses. Los jóvenes porteños de hoy pueden consumir vía Internet o telefónica la última producción de Madonna el día de su lanzamiento como seguir en vivo el campeonato de la NBA. En consecuencia, una pregunta que surgió durante el análisis fue ¿se puede construir una identidad local en tiempos de una globalización extendida y consolidada? Aceptada que fuera la respuesta como afirmativa, brotó un nuevo interrogante no menor ¿cómo hacerlo? Como primera medida resulta conducente describir a la globalización no tanto en términos económicos sino en las transformaciones culturales ocurridas durante su proceso. Es decir, es cierto que la economía de alguna manera se ha monopolizado por medio de compras, grandes fusiones o cooptaciones que significaron que empresas locales con histórica representatividad en mercados locales hayan desaparecido. Muchas importantes marcas que conformaban la “argentinidad” han pasado a formar parte de capitales extranjeros en los últimos tres lustros. Algunas mediante vergonzosas operaciones de venta como Aerolíneas Argentinas (grupo Marsans/España) o YPF (Repsol/España). Pero, otras sólo sucumbieron ante operadores de mayor tamaño que terminaron adquiriéndolas como Quilmes (Brahma/Brasil), Loma Negra (Camargo/Brasil) o La Serenísima (Danone/Francia). Al menos éstas pudieron mantener su nombre original aunque motivado por estrategias de venta. Otras marcas 25 simplemente desaparecieron. Sin embargo, en la cultura no se produjeron estas megafusiones o compras y sí se ha sobrevaluado el rescate de las minorías. Renato Ortiz es quien da cuenta de esto. En primer lugar, pone en juego la palabra “mundialización” como la forma particular en que se globaliza la cultura. El sociólogo y antropólogo brasileño resalta una diferencia entre el concepto “globalización” y su efecto sobre la cultura cuando dice, …en la idea de globalización hay una connotación que nos sugiere cierta unicidad. Cuando hablamos de una economía global, nos referimos a una estructura única, subyacente a toda y cualquier economía. Los economistas pueden inclusive mensurar la dinámica de este orden globalizado por medio de indicadores variados: los intercambios y las inversiones internacionales. La esfera cultural no puede considerarse de la misma manera. Una cultura mundializada no implica el aniquilamiento de las otras manifestaciones culturales, cohabita y se alimenta de ellas33. En otras palabras, emplea el término “mundial” para el dominio específico de la cultura sin identificarlo con la idea de uniformidad que lleva el término globalización. En la industria de la música grabada se da un ejemplo que ilustra esta idea al utilizar “mundial” o “World music” a las bateas que rescatan ritmos identitarios de distintos rincones del planeta. Es así como en una época globalizada donde unas pocas marcas de países poderosos inundan el mercado imponiendo sus productos, pero también costumbres, hábitos, códigos, las grandes cadenas discográficas disponen de cada vez mayores espacios para la venta de cultura de pequeñas comunidades como las africanas o andinas que, de este modo, pueden hacerse conocer –y recibir un beneficio económico a cambio–. Si bien el proyecto del Club apela al tango, género musical instalado y legitimado en los grandes centros de consumo, también podría aprovecharse esta oportunidad que brinda la cultura mundializada para posicionar otros ritmos rioplatenses que hacen a nuestra identidad como la milonga, el candombe o la murga. En definitiva, la defensa que el Club explorará de nuestras costumbres no lo obliga a practicar un discurso crípticamente localista o antiglobalizador. Por el contrario, se trata de usufructuar las características de un mercado global para encontrar nuevos nichos y relecturas al concepto de lo local o auténtico. Como dice Jesús Martín- Barbero: 33 Ortiz, Op. Cit., p. 42 26 Es desde la diversidad cultural de las historias y los territorios, de las experiencias y las memorias, desde donde no solo se resiste sino se negocia e interactúa con la globalización, y desde donde se acabará por transformarla. Y desde ahí es que hoy se proyectan búsquedas de alternativas, comunitarias y libertarias, capaces incluso de revertir el sentido mayoritariamente excluyente que las redes tecnológicas tienen para las mayorías, transformándolas en potencial de enriquecimiento social y personal34. La defensa de valores locales y el respeto a la identidad del tango y de la ciudad no significan que el Club adhiera o proponga un discurso conservador, nacionalista o antiglobalizador. Por el contrario, se trata de cumplir con otro de los objetivos que es el de crear sentido. En otras palabras, utilizar las ventajas que ofrece el sistema global – comunicación, transmisión de información– para recrear prácticas y usos de los porteños en cuanto a su relación con el ocio y la cultura, darles un sentido auténtico y local y poder “colocarlo” en otras urbes. Al respecto, en el 3er. Encuentro Internacional de Pensamiento Urbano organizado por el gobierno porteño, Ortiz propuso un neologismo al denominar el nuevo sentido que reemplaza al anterior movimiento antiglobalización como alterglobalización. Hay un imaginario dentro de la globalización y es hegemónico, pero la globalización es un proceso y eso está claro. En los ’90 se discutía si era real o imaginada y se decía que era una ideología. Eso sería mucho más fácil, porque a una ideología se le puede oponer algo. Pero un proceso es algo mucho más profundo, porque penetra las estructuras sociales. Todos estamos dentro de la globalización. Antes había un movimiento antiglobalización, que ahora se llama alterglobalización, es decir, intenta buscar otro sentido dentro de esta globalización35. Lo que la globalización no produjo es la desaparición de las fronteras políticas. Más allá de un innegable espacio transnacional que existe a partir de la producción y circulación de bienes, pero también de flujos y transferencias de dinero, es un hecho irrefutable que los límites y las identidades que abarcan sobreviven al proceso. El Club pondrá el énfasis en su localización y entorno espacial –la ciudad de Buenos Aires y el área 34 Martín-Barbero, Op. Cit. 35 Diario La Nación (ADN Cultura), “El Estado ya no decide el futuro común de los habitantes”, 29/08/07 27 correspondiente a la cultura rioplatense– a partir de la activación de los modos de ocio, vida cotidiana y consumo de los porteños. Este el modo que este análisis encuentra para responder al interrogante del inicio de este punto. Así como es factible construir identidad en estos tiempos globalizados es hacerlo desde el entretenimiento, consumo y ocio. En un reportaje concedido la revista de cultura del diario La Nación Ortiz declaró que “la clave de las nuevas identidades está en el modo en que se viven formas de entretenimientos, consumo y hábitos en distintos lugares del mundo”.36 Y preguntado sobre si puede el consumo explicar ciertos procesos sociales como antes hacía la nacionalidad, responde: Hoy, el consumo es importante en la producción de símbolos e imágenes que sirven de referentes para la construcción de identidades colectivas. Un ejemplo típico es de los jóvenes que podríamos llamar “de clase media mundializada”. Las construcciones que orientan la conducta de los jóvenes pasan por la esfera del consumo. No es la única; está la familia, el Estado, la escuela, pero es una competencia de referentes en la que la esfera del consumo tiene un gran auge37. Este estudio pone especial atención tanto en una programación cultural que construya porteñidad como en la producción de objetos materiales o símbolos. El consumo trasnacional invadió al planeta haciendo que, por ejemplo, un chico mapuche vestido con zapatillas Nike y gorrita tipo béisbol de los Chicago Bulls venda cucharas de madera hechas por el mismo o sus padres a la orilla del lago Lacar en Quila Quina a pocos kilómetros de San Martín de los Andes. Esta anécdota38 se enrola con lo dicho por Ortiz y el concepto que el sociólogo Zygmunt Bauman39 desarrolló sobre el consumismo como el camino a la inclusión social: El consumismo puede promover la uniformidad, pero también es un poderoso diferenciador. La incapacidad de consumir es una receta segura para la exclusión. 36 Íbid. 37 Íbid. 38 La experiencia es real y sucedió en un viaje al sur en 2005. 39 Diario La Nación, “Consumir más es el camino a la inclusión”, reportaje a Zygmunt Bauman, 05/11/2008 28 Quienes no pueden consumir son vistos como personas que no merecen cuidado y asistencia. Entonces, consumir más es el único camino hacia la inclusión social. En este sentido el Club se constituirá en un espacio de consumo y entretenimiento que sirva como referente en su construcción humana, sentido de pertenencia y desarrollo social. Reconoce la existencia de un espacio transnacional, no ofrece una actitud antiglobalizadora, aprovecha las ventajas que el desarrollo global en cuanto a la facilidad de transmitir e imponer pautas de conducta y propone construir identidad a partir de una oferta de ocio y consumo. 1.3 El ocio y el consumo cultural en las grandes ciudades ¿Por qué para la construcción de identidad y rescate de nuestras tradiciones se opta por un Club de ocio y consumo? Esta pregunta fue contestada en parte a modo de conclusión del punto anterior. En este se profundiza el análisis tomando conceptos de diversos referentes de la cultura. El primer aporte que permite ir encontrando una respuesta al interrogante surge de la exposición que Javier Grosman40 dio durante el Seminario sobre “La gestión de la Ciudad ante el próximo milenio” en septiembre de 1994. Hace ya más de diez años atrás, Grosman reflexionaba sobre los cambios profundos en el eje de la participación en la cultura. Primero, decía, la pérdida del espacio público y su modificación a un espacio plastificado, controlado, con aire acondicionado que es el shopping. En otras palabras, que el nuevo espectáculo, el nuevo teatro, es el shopping y las vidrieras que están iluminadas como los teatros y los maniquíes puestos como en una escenografía. Este es el nuevo espacio para teatralización. Es verdad que los shoppings o malls se han convertido en los nuevos espacios de atracción para la gente que quiere disfrutar de un rato de ocio y consumo. Tanto que las grandes marcas internacionales gastronómicas están presentes en casi todos ellos. El primer local de Starbucks Coffee en Buenos Aires se instaló, sin ir más lejos, dentro del Alto Palermo como para refrendar los dichos de Grosman, quien concluye “la cultura no es otra cosa que un bien de mercado en una sociedad de consumo. No tenemos forma de escaparnos de esa alternativa. Con sus leyes propias, 40 Ex funcionario de cultura del Gobierno de la Ciudad (Área Festivales), productor de espectáculos. 29 sus propios modelos de generación; pero es también un bien de mercado, un bien de consumo”41. El Club no estará ajeno a esta realidad y buscará teatralizar su propuesta sin instalarse dentro de grandes tiendas comerciales, pero localizándose en un sitio de atractivo comercial para el goce de ocio y el consumo de cultura. Otra mirada que contesta la pregunta inicial la brinda Llorens Prats cuando habla sobre el ocio. Dice, “el ocio, entendido como diversión, explica el éxito de muchas activaciones patrimoniales”42. La demanda de diversión en las grandes ciudades, más sus zonas de influencia es creciente. La respuesta más encontrada frente al aumento de esta demanda son los distintos núcleos o áreas temáticas de atracción como los centros comerciales. Tradicionales museos diversifican sus propuestas captando mayor cantidad de público a sus estándares habituales. Hoy, cuanto más divertido –léase, mayor variedad de oferta– sea un museo, mayor posibilidad de éxito en el público. Se ofrece gastronomía, cine, tienda de compras –comprar es una de las principales actividades lúdicas de nuestro tiempo y ninguna activación patrimonial la descarta– como sede de conferencias, conciertos, presentaciones de libros, cata de vinos, etc. El Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires es un claro ejemplo de la diversificación a la que han arribado estas instituciones. Una gastronomía con cocina de autor, ciclos de cine, espacio para eventos y lanzamientos de productos, actividades para chicos a la manera de las antiguas grandes tiendas durante los períodos vacacionales, etc. Los Museos públicos en la ciudad tampoco escapan a la novedad e incorporaron, en su mayoría, espacios de gastronomía que a la carta cotidiana ofrecen menús especiales para las fechas festivas o hasta brunch los domingos. En su habitual columna en el suplemento Turismo del diario La Nación, Horacio de Dios escribió: No sólo Madrid se da el lujo de tener buenos servicios gastronómicos en sus museos. Es que la modalidad dejó de ser una curiosidad reservada para algunos sitios muy específicos para transformarse en una tendencia mundial. Sin ir más lejos, dentro de España, en Bilbao, el Museo Guggenheim tiene un café-restaurant a cargo del afamado chef Josean Alijo, que cuenta con una carta tentadora y una ambientación acorde con la 41 Susana Vellegia (comp.), La Gestión cultural de la ciudad ante el próximo milenio, Buenos Aires, CICCUS, 1995, p.86 42 Prats, Op. Cit., p. 77. 30 modernidad del espacio. También en Bilbao, pero en el Museo de Bellas Artes, funciona el Arbola Gaña, a cargo de Aitor Basabe, mientras que en Barcelona, en el Museo Picasso, está el Café Arts Picasso. En París, el Centro de Arte Pompidou tiene el Georges, un modernísimo café-bar-restaurant que sigue la línea arquitectónica del museo y que tiene como jefe de cocina a Thierry Costes, hijo del célebre restaurador Giles Costes. Y Nueva York, como no podía ser menos, posee dentro del Museo de Arte Moderno el restaurant The Modern, en manos de Gabriel Kreuther, que fue inaugurado en 200643. La capacidad de consumo de ofertas de ocio en las grandes ciudades es inagotable. Y si estas ofertas combinan juego, compra, comida y consumo cultural su atractivo se multiplica astronómicamente. Esta verdad económica iguala en la actualidad a las estrategias de activación patrimonial que emplean tanto los grandes museos como las más conocidas marcas de ocio y consumo internacionales (Louvre, MOMA, Starbucks Coffee, Hard Rock Café, Mc Donalds, Buddha Bar) para poder sostener un volumen creciente de visitantes y, en consecuencia, recaudar lo necesario para cubrir los costos operativos y obtener un beneficio44. Otro dato interesante a destacar es la gran similitud en la forma de distribución y dinámica que presentan los museos y las grandes tiendas y que afecta, directamente, al comportamiento del público. Estas estructuras de corredores por los cuales se reciben determinados estímulos –también podemos encontrar ejemplos del modelo en los cascos viejos de las ciudades o en los hipermercados– son ideados para que la circulación produzca un placer cinético que de cuenta de movimiento y constante toma de decisiones45. Esto último se relaciona con el concepto de Stuart Hall expresado en el punto 1.1 cuando habla sobre las transformaciones en el rol decisivo del consumo, la presentación y diseño de éstos y los discursos narrativos de ficción que sirven de herramientas para estimular el consumo. Los recorridos de los shoppings, los grandes centros de entretenimiento –por ejemplo, Disney World– y, porqué no, los museos están deliberadamente guionados que atrapan consumidores. El Club, como unidad específica 43 Diario La Nacion, “El arte de comer en los museos. Platos, de Tokio a Cuzco”, 01/06/08 44 Prats, Op. Cit., p. 78. 45 Íbid, p. 80. 31 de negocio, estará integrado a este concepto. No como un gran centro comercial –que no lo será–, pero si instalándose en una locación que contemple, además del espacio para shows y milonga, distintas propuestas culturales que, lejos de contaminar la idea original, conformen un complejo cultural que genere estímulos sensoriales a sus visitantes y provoquen una sinergia hiperactiva. 1.4 El auge del turismo cultural Si bien la propuesta cultural que presentará el Club apunta a que el ciudadano porteño se apropie del lugar, que le resulte su lugar de pertenencia, este objetivo no es irreductible al intento de captación del público turista. El contexto económico y una nueva tendencia hacia la práctica del turismo cultural, envuelve la idea. Un informe del Diario Clarín afirma que “cada año, desde la crisis de 2001-2002, el turismo cultural crece y ahora ubica a Buenos Aires entre ciudades tan atractivas como París, Nueva York y Madrid. La ciudad atrae a europeos y estadounidenses, además de turistas de países limítrofes. No hay un perfil único de esos turistas: pueden ser personas que exploren la posibilidad de instalarse aquí, o estudiantes de español, o tangueros entusiastas (vienen 15.000 por año a perfeccionarse en el baile)”46. Es el ministro de Cultura porteño y presidente del Ente de Turismo de la Ciudad quien destaca en la nota mencionada “lo que más creció en el mundo fue el turismo urbano, en los últimos diez años. Los jóvenes y mayores de 45 años que viven en ciudades son los más interesados en ir a otras ciudades. Antes, el verano de Buenos Aires era un desierto, ahora no, llegan miles turistas en cruceros. Por eso unimos esfuerzos entre sectores público y privado, esperamos tener en el futuro un crecimiento del 40 por ciento, sólo en turismo cultural”47. Sobre la definición de turismo cultural Néstor García Canclini ofrece una reflexión que contextualiza la idea del Club en cuanto a la intención de construir un espacio que represente el espíritu del café o boliche, capte al ciudadano local y no desatienda al público turista. Pero, sin exagerar en la acentuación de la iconográfica del tango bastardeándolo. Dice Canclini: 46 Diario Clarín, “El fenómeno del turismo cultural crece cada día en Buenos Aires”, 30/03/2008 47 Íbid. 32 “este turismo no siempre trae consigo la amenaza de masificar o frivolizar el patrimonio de una ciudad: su arte, su música, su literatura, sus museos, su arquitectura. Este turismo bien podría ser una apuesta al diálogo intercultural, cuando ofrece salir del aburrimiento de los prejuicios y de las semejanzas entre todos los shoppings del mundo”. 48 El turista actual busca nuevos estímulos, abandona la actitud pasiva que se mantiene frente a los shows internacionales cuyos guiones parecieran reiterarse tanto para un espectáculo de tango, como para el flamenco o la salsa, y prefiere interactuar con el local yendo en busca de sus lugares de consumo. Al respecto agrega Canclini, “crece el número de turistas que no se comportan pasivamente: buscan actividades intensas, exploración y conocimientos creativos”.49 Ahora bien ¿cómo se puede, entonces, ser auténtico sin desestimar la búsqueda de la espectacularidad que busca el turista o, en otras palabras, captar al visitante sin convertir al Club en una caricatura que inhiba participar al público local? Las costumbres más folklóricas de cada sociedad, la autenticidad de las tradiciones de sus gentes, han sido transferidas al discurso turístico convirtiendo la realidad en espectáculo. Esta nueva realidad –sin desestimar al “mercado” que convierte todo en artículos de consumo como fue expresado en el punto anterior– afecta al ámbito del patrimonio. El inventario patrimonial de un pueblo no sólo se conforma de cuadros y monumentos, también aportan al repertorio, por ejemplo, las fiestas y tradiciones. Y todo expuesto dentro de una nueva lógica del espectáculo o artículos de consumo que conforman lo que hoy conocemos como turismo cultural. Concluye Prats que muchos pueblos, incluso, han encontrado en esta práctica su único sostén económico50. Datos estadísticos informan hoy que el tango representa uno de los principales motivos de visita a la ciudad. Al respecto, un estudio del Observatorio de Industrias Culturales (OIC) del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires dice que, 48 Íbid. 49 Íbid. 50 Prats, Op. Cit., p. 41. 33 A partir del 2002, el cambio de precios relativos y la tendencia a la búsqueda de nuevos destinos, Argentina, y Buenos Aires en particular, ha provocado un permanente incremento de la llegada de nuevos visitantes del exterior. El tango, por ser junto al fútbol una de las pocas imágenes emblemáticas del país en el mundo, ha sido altamente sensible al movimiento turístico. La visita a sus espectáculos y lugares de referencia es lógicamente considerada una actividad casi obligada para el extranjero que quiere conocer y disfrutar Buenos Aires. A lo largo de todo el año 2006, más de 3.000 turistas promedio por día han incluido en sus actividades la concurrencia a un espectáculo de tango51. La estimación que el OIC hace sobre el aporte que los 900.000 turistas del exterior que consumieron tango generó ingresos específicos en torno a los USD 45 millones52. Otro relevamiento sobre la relación turista-tango realizado en Centros de Información turística de la Ciudad dice que la principal imagen con la que los turistas extranjeros identifican a la Buenos Aires es el tango (23,3%) duplicando al fútbol (10%)53. Sobre la masificación del turismo, Prats opina que los destinos tradicionales se ven sometidos a una presión turística cada vez más intensa que los sujeta a “espectacularizar” sus realidades para no quedar fuera del natural modo de consumo de los turistas. Tanto que hoy pueden activarse repertorios patrimoniales hasta hace poco inviables y que ahora resultan accesibles por la facilidad de desplazamientos54. La ciudad de Buenos Aires, por ejemplo, es el centro turístico del país donde los pasajeros residen el mayor tiempo de su estadía55. Muchos de ellos, visitan la ciudad en cuatro oportunidades a lo largo del año y por períodos de siete días para recorrer el circuito semanal de Milongas. Este fenómeno permite afirmar que las activaciones patrimoniales 51 Jorge Marchini, El tango en la Economía de la Ciudad de Buenos Aires, Buenos Aires, OIC, 2007, p. 36. 52 Íbid, p. 42 53 Íbid, p. 38 54 Prats, Op. cit., p. 41. 55 Diario Clarín, “En el primer trimestre hubo un récord de turistas extranjeros”. De acuerdo al INDEC, la cantidad de noches que los visitantes pasan en hoteles creció un 8,8% en el primer trimestre, respecto del mismo período del año pasado. 26/05/2006 34 ya se miden por el consumo –o sea, número de visitantes–. Otras renuevan de manera constante su oferta, actualizando en cada puesta las técnicas expositivas. Como conclusión a su análisis sobre la relación entre patrimonio y turismo, Llorens Prats afirma que ha nacido una nueva forma de activación patrimonial cuya motivación no es ya de carácter identitario sino abiertamente turística y comercial. En otras palabras, sostiene que los referentes activados no responden ya a los diversos nosotros del nosotros que pueden representar distintas versiones ideológicas de la identidad, sino al nosotros de los otros, es decir, a la imagen externa, y a menudo estereotipada que se tiene de nuestra identidad56. Toni Puig también aporta su visión sobre las nuevas características adquiridas por el turismo. Por ejemplo, en lo referido a la nueva búsqueda del turista en cuanto a lo destinos culturales a visitar y la costumbre de tomar vacaciones en módulos de una semana de duración. Dice Puig, El turismo de última generación es un turismo de aventura para la cultura: busca y opta por ciudades en las que la cultura es su aire, su manera de vivir, ciudades con sentido en las relaciones, en su manera de concebirse y convivir, en lo que hacen y en cómo acogen. […] ¿Qué buscan estos turistas? Hartos de espectáculo, de ciudades arqueologizadas, un 35% de turistas entre treinta y cincuenta y cinco años, clase media/alta, inquietos… optan por viajes cortos que concentren un máximo de experiencias de valor, con sentido, en un mínimo tiempo. Experiencias que los energicen, que los abran, que innoven su sensibilidad y visión de la vida y el mundo. 57 Buenos Aires, sin ningún atractivo natural que genere por sí solo una visita turística, es una ciudad cuyo mayor atractivo es su producción cultural. El tango, su producto emblema. El Festival Internacional y el Mundial de Baile organizados por el Gobierno de la Ciudad –en verdad, son productos que ya entran en la categoría de políticas de estado porque llevan diez ediciones y sobrevivieron a gobiernos de distinto signo político– su fiesta por excelencia. Un informe del Diario Clarín sobre la última edición de ambos eventos refleja estos conceptos: 56 Prats, Op. cit., p. 42. 57 Toni Puig, Se acabó la diversión, Buenos Aires, Paidós, 2004, p. 105/106 35 En el Ministerio de Cultura porteño estiman que el Festival convocó a 190.000 personas, que participaron en 133 actividades, incluyendo 89 conciertos. Según una encuesta del Ente de Turismo porteño, 30% de los asistentes fueron turistas que gastaron en la Ciudad unos U$S 40 millones. El 80% llegó desde el exterior y el resto, del interior del país. Para los extranjeros, en su mayoría de vacaciones, éste fue su primer Festival de Tango y se quedaron en la Ciudad un promedio de seis noches. La estadía de los argentinos fue de cuatro noches.58 La relación que el Club tendrá con el turismo es inequivoca y directa. Esto no significa renunciar a los valores de autenticidad que se activarán para satisfacer al porteño. Para éste está pensado el espacio. De todos modos, otro de los objetivos a cumplir es la apertura de sucursales en el mundo. Por ejemplo, algunas de las sedes que califican parejas de baile para el Mundial de Baile se encuentran en Auckland (Nueva Zelanda), Cali (Colombia), Chillán (Chile), Mérida (Venezuela) y Tokio (Japón). Sin mencionar las cientos de milongas que funcionan por todo el mundo. Por lo tanto, a los fines del plan los turistas deberán conocer el local para luego convertirse en uno de los segmentos de públicos a estudiar como potenciales clientes en el exterior. 1.5 El “campo” tanguero y la legitimidad cultural El concepto de campo utilizado es el desarrollado por Pierre Bourdieu cuando lo definió como “aquello que está en juego y los intereses específicos, que son irreductibles a lo que se encuentra en juego en otros campos o a sus intereses propios y que no percibirá alguien que no haya sido construido para entrar a ese campo”59. Un campo supone dos estructuras superpuestas: por un lado, el territorio mismo, y, por el otro, las relaciones de fuerzas entre los agentes o las instituciones que intervienen en la lucha del capital específico. Vale decir, para el caso del presente proyecto, el territorio será algunos de los cafés/bares/milongas considerados como Notables60 y que 58 Diario Clarín, “La fiesta del tango, un imán que atrae turistas y mueve millones”, 24/08/08 59 Pierre Bourdieu, Campo de poder, campo intelectual, Buenos Aires, Montressor, 2002, p.120. 60 Ver Ley mencionada en el Prólogo. 36 forman parte oficialmente del patrimonio cultural de la Ciudad por estar relacionados con hechos o actividades culturales de significación, o rescatables por su antigüedad y diseño arquitectónico. Se ha dicho “algunos” porque serán considerados, para este estudio, aquellos que están situados en barrios con un pasado tanguero particular por ser su cuna de origen, lugar de nacimiento de músicos prestigiosos, inspiración de poetas o reductos de míticas milongas. Los barrios escogidos son Almagro, Balvanera, Barracas, Boedo, La Boca, Monserrat, Palermo, San Cristóbal, San Nicolás y San Telmo. En cualquiera de estos lugares donde se instale el Club, brindará al proyecto de un capital simbólico extra y podrá servir de herramienta para la construcción de identidad por ser sitios legitimados por los motivos expresados, pero, muy específicamente, por haber sido mencionados en eximias letras que forman parte del patrimonio literario porteño. Sin embargo, no menos cierto es que en el imaginario porteño, San Telmo, el barrio sur, más precisamente la zona del bajo, antigua zona de boliches, cafés y fondas frecuentadas por holgazanes, mercachifles, bohemios y marineros que recalaban en el puerto mantiene una inmediata relación con los orígenes del género. Otro punto de Buenos Aires con suficiente capital simbólico como para poder aspirar a ese “encasillamiento” podría haber sido el arrabal periférico que significó el arroyo Maldonado. Sin embargo, el desarrollo multifacético que transformó al barrio de Palermo lo vincula hoy mucho más con el diseño vanguardista y una propuesta multicultural. En este sentido el área que mayor valor agregado aporta a la propuesta abarca la contenida entre las calles: Av. Belgrano, Defensa, Martín García y Av. Huergo. Quizá, el área potencialmente más apropiada pudiera extenderse hasta La Boca o Barracas, pero son barrios que quedan fuera del tradicional corredor turístico pedestre que une a la Plaza de Mayo como epicentro del poder político con el Casco Histórico de la Ciudad. Para el análisis barrial se ponderaron distintos indicadores cuyo puntaje máximo es igual a uno. Esos indicadores se promediaron determinando un listado preferencial de barrios. Los indicadores tomados en consideración fueron desde la relación de la zona con el concepto del Club, la accesibilidad de medios de transporte público, el movimiento cotidiano pedestre, el tránsito vehicular, la visita de turistas, las posibilidades de estacionamiento en las cercanías. Para sistematizar la información en un cuadro se conformaron seis grupos que quedaron de la siguiente manera: 37 1. San Telmo 2. Monserrat y San Nicolás 3. Palermo 4. Almagro y Balvanera 5. Barracas y La Boca 6. Boedo y San Cristóbal 38 Z O N A S B O E D O / S . N I C O L A S Área de la ciudad que intenta recuperar un pasado perdido de esplendor, aunque todavía no pasa de un proyecto. Sobrelleva el prejuicio de ser el 'sur' sórdido y peligroso. Da con el concepto. C Boedo tiene pasado tanguero, pero su perfil R fue salvajemente modificado. Hoy intentan I recuperarlo. Misión imposible. San Cristóbal S L no da seguridad. Barrio de casa tomadas. T Zona sur de la ciudad que todavía no recibió O el progreso. Aporta un capital simbólico B envejecido y decadente. A B O C A A 0,9 Conectado con varias líneas de colectivos. Líneas de subtes más cercanas 8/10 cuadras. Veredas anchas 1,0 para pasear. Vehículos: sin conexión con autopistas. Entre Av. Santa Fé, Córdoba, Juan B. Justo y S. Ortíz. La línea E de subtes atraviesa la zona. Está cerca, pero lejos del centro. Zona 0,7 fea para caminar. La autopista 25 de mayo es una buena vía de acceso para los vecinos del conurbano. La alcanzan pocas líneas de colectivos. No llega el subte. Cercanía a la AU 9 de Julio Sur. Salidas por Avenidas 0,9 Montes de Oca, Entre Ríos y 9 de Julio. Acceso peatonal dificultoso. Vehicular complicado. Conectado con varias líneas de colectivos. Conexión con la línea A y B de subte. Sin 0,8 conexión con autopistas. Acceso peatonal incómodo. Vehicular regular. 0,5 0,5 0,8 1,0 1,0 Conectado con varias líneas de colectivos. Líneas de subtes más cercanas 8/10 1,0 cuadras. Acceso peatonal a metros del centro. Vehicular: cercanía con las AU 25 de Mayo y BA-La Plata. 0,7 0,6 0,7 0,6 0,7 0,8 INDICADORES Peato Vehí nal culo Pje. Pje. Conectado con varias líneas El barrio contiene al eje cívico de la ciudad de colectivos. Conexión a donde residen las instituciones del Poder. Es líneas A, C, B y D de subtes. el "centro" de la ciudad. Los cafés más La Av. 9 de Julio conecta con antiguos y prestigiosos están dentro de sus 1,0 AU 25 de Mayo, BA-La Plata, límites. Zona de teatros, espectáculos y 9 de Julio Sur e Illia. Acceso hoteles. Su capital simbólico activa caractéres peatonal ideal. fundacionales y de liderazgo. Superpoblación de vehículos. Su punto de contacto con el concepto del Club reside en su pasado de arrabal, malevaje y cuchilleros. Representa el diseño y las nuevas tendencias. Aporta capital simbólico tanguero más un presente de rincón cool de la ciudad. El barrio congrega un importante movimiento artístico. El tango en el imaginario popular remite al antiguo "Bajo" de boliches, cafés y prostíbulos. Conocido como Barrio Sur. Muchos emprendimientos tangueros se instalaron en sus calles. La relación es directa. Aporta capital simbólico patrimonial, arquitectónico y cultural. / Barrios emparentados con el tango. Ilustres B tangueros nacieron y vivieron en la zona. El A E Abasto (Balvanera) va camino a convertirse L R en polo turístico sobreactuado. Almagro V A posee cafés y bares aún sin ésta A contaminación. De características aceptables N al concepto deseado. B A R R A C A S / L A L M A G R O M O N S E R R A T / S . P A L E R M O T E L M O S A N Relación concepto Club Accesibilidad / Pje. Comodidad Barriada de gente que come en sus casas. Tradición de Café y milongas. Movimiento diurno regular. Movida nocturna en ascenso. Los turistas están empezando a reconocer la zona. Barriada de bajos recursos o que come en sus casas. Baja cantidad de empleados. Zona excluida del recorrido turístico pedestre. Sólo visitada en buses charters. Sin movida nocturna. Barrio de vecinos que durante el día comen en sus casas. Alta cantidad de empleados de comercio de bajo consumo. Zona que todavía no recepta a la masa turística. Tiene movida nocturna local. 0,7 0,7 0,7 Zona de edificios de oficinas con alto movimiento de empleados durante el día (ideal para el café al paso y menúes ejecutivos al mediodía). Regular movida 1,0 nocturna durante la semana laborable. Baja durante el fin de semana. Situado dentro del recorrido turístico pedestre. 0,7 0,6 0,8 0,7 1,0 Poca capacidad de 0,6 estacionam 0,6 iento en vía pública. Sin parkings . 0,64 0,67 0,76 Escaso estacionam iento en vía pública. 0,8 0,7 Poca disponibilid ad de parkings Poca capacidad de 0,8 estacionam 0,6 iento en vía pública. Sin parkings . 0,86 0,87 0,89 TOTAL Nula capacidad de estacionam 0,9 iento en vía 0,8 pública.Dis ponibilidad de parkings Estacionam iento en vía pública reducido. 1,0 0,7 Escasa disponibilid ad de parkings Turi Día Noch Estaciona stas Pje. Pje. e Pje. m. Pje. Escasa capacidad de estacionam iento en vía 0,9 0,8 1,0 0,7 pública. Poca disponibilid ad de parkings Barriada de altos y bajos ingresos. Buen movimiento durante todo el día de locales y turistas. Posee tradición de cafés, bares y clubes de barrio. Importante movida 0,8 nocturna durante la semana. Óptima en fin de semana. Zona de alto movimiento turístico. Significativo volumen de estudiantes extranjeros. Hostales y B&B. Barriada de vecinos con tradición de Café, pero de bajo consumo. Buena receptividad diaria de empleados de oficina. Regular movida nocturna durante semana laborable. Óptimo movimiento en fin de semana. Incesante movimiento de turistas por el Casco Histórico. Zona de hostels, hospedajes, B&B. Movimiento de Público En cuanto a los agentes o instituciones que juegan en el campo de los barrios mencionados son los catalogados como “Bares Notables de la Ciudad” que incluyen o no propuestas culturales, producciones musicales en vivo y milongas. A saber: Agente Localización Barrio Confitería Las Violetas Av. Rivadavia 3899 Almagro Bar de Roberto Bulnes 331 Almagro La Catedral (milonga) Sarmiento 4006 Almagro Café Bar El Banderín Guardia Vieja 3601 Balvanera Café Bar Los Angelitos Av. Rivadavia y Rincón Balvanera Bar El Progreso Av. Montes de Oca 1700 Barracas Bar Esquina O. Pugliese Boedo y Carlos Calvo Boedo Esquina Homero Manzi Av. San Juan 3601 Boedo Café Margot Boedo 857 Boedo Bar La Buena Medida Suárez 101 La Boca Bar La Perla Pedro de Mendoza 1899 La Boca Café Tortoni Av. de Mayo 825 Monserrat Bar El Querandí Perú 302 Monserrat Bar La Embajada Santiago de Estero 88 Monserrat La Puerto Rico Alsina 416 Monserrat London City Av. de Mayo 599 Monserrat Bar Los 36 Billares Av. de Mayo 1265 Monserrat Bar Iberia Av. de Mayo 1196 Monserrat La Nacional (milonga) Alsina 1465 Monserrat Bar El Preferido de Palermo Jorge Luis Borges 2108 Palermo El Club del Vino Cabrera 4737 Palermo La Viruta (milonga) Armenia 1366 Palermo Salón Canning (milonga) Av. Scalabrini Ortiz 1331 Palermo Bar Miramar Sarandí 1190 San Cristóbal Bar de Cao Av. Independencia 2400 San Cristóbal Club Gricel (milonga) La Rioja 1180 San Cristóbal Niño Bien H. Primo 1462 San Cristóbal 40 Bar O Bar Tres Sargentos 415 San Nicolás Confitería La Ideal Suipacha 384 San Nicolás El Gato Negro Av. Corrientes 1669 San Nicolás Bar La Giralda Av. Corrientes 1453 San Nicolás Petit Colón Libertad 505 San Nicolás Confitería Richmond Florida 468 San Nicolás Café Los Galgos Av. Callao 501 San Nicolás Bar Plaza Dorrego Defensa 1098 San Telmo Bar Sur Estados Unidos 299 San Telmo Bar Británico Brasil 399 San Telmo Bar La Coruña Bolívar 982 San Telmo Bar El Federal Carlos Calvo 395 San Telmo Bar Seddon Defensa 695 San Telmo El Viejo Almacén Av. Independencia 303 San Telmo La Trastienda Club Balcarce 460 San Telmo C. C. Torquato Tasso Defensa 1575 San Telmo En el listado precedente se incluyeron algunos sitios que no pertenecen a la categoría de Notables aunque serán estudiados por ser exclusivamente milongas o proponer una programación cultural semanal similar al concepto que pretende ofrecer el club. El funcionamiento del campo lo determina la existencia de jugadores que ofrecen sus propuestas, y su disposición al juego. Según un informe del OIC, en Buenos Aires hay 40 casas de tango y 130 milongas. Sin contar cafés, bares y clubes que brindan shows en vivo61. La participación de todos en la lucha contribuye a reproducir el juego, al provocar la creencia en el valor de lo que está en disputa. Las acciones generadas por cada participación son calificadas por Bourdieu como “habitus e implican el conocimiento y reconocimiento de las leyes inmanentes al juego, de lo que está en juego, etc.”62 61 Diario Clarín, “Ya están funcionando más de 170 tanguerías y milongas en la Ciudad”, 17/06/07 62 Bourdieu (2002), Op. Cit., p. 120 41 El Club, entonces, jugará en el campo de la producción artística y ofrecerá una variada propuesta de espectáculos que construyan identidad y creen capital simbólico. El término simbólico, en este caso, se lo aplica al capital cuando se lo percibe y reconoce como legítimo. También puede aplicarse a la producción de otros bienes, entre otros, el honor, el prestigio, los conocimientos, etc. Hacia la producción de bienes simbólicos se encamina la propuesta del Club. 1.5.1 Características del agente legitimador Bourdieu acerca otra interesante observación en su análisis cuando refiere a qué acciones deben tomarse para jugar con éxito en el campo específico. Éstas refieren a la búsqueda de un agente legitimador de la propuesta cultural. Afirma Bourdieu, “el desarrollo del sistema de producción de bienes simbólicos se acompaña de un proceso de diferenciación que encuentra su principio en la diversidad de los públicos a los cuales las diferentes categorías de productores destinan sus productos”.63 La propuesta del Club supone la asociación con un agente de reconocida legitimidad en la producción de bienes simbólicos que garantice prestigio y un beneficio económico al negocio. El concepto que Bourdieu desarrolló para explicar el sistema de producción de bienes simbólicos (y de la estructura misma de esos bienes) cuenta que la función del mencionado sistema fue correlativa de la constitución progresiva del sistema de las relaciones de producción, de circulación y de consumo de esos bienes. Con posterioridad, la extensión y diversificación del público permitió el surgimiento de un proceso de legitimación que les aseguró a los artistas su independencia económica. Al mismo tiempo, también, se constituyó un cuerpo numeroso y diferenciado de productores y de vendedores de bienes simbólicos que no reconocen otra coacción a imperativos técnicos y normas que definen las condiciones de acceso a la profesión. El proceso concluyó con la multiplicación de las instancias de consagración por la legitimidad cultural, tales como las academias o los salones, junto con las instancias de 63 Íbid, p. 88. 42 difusión, cuyas operaciones de selección están investidas de una legitimidad intelectual o artística64. En síntesis, que el agente legitimador que avale al Club deberá haber recibido el debido reconocimiento de las distintas instancias de consagración legitimadas en el campo tanguero y de producción de bienes simbólicos y culturales. Pero, además, deberá acreditar el respeto a los conceptos vertidos en este capítulo en cuanto, por ejemplo, que el patrimonio cultural es un recurso heredado que sufre transformaciones al ser usado; la utilización de nuevas tecnologías a partir de la electrónica; un discurso moderno que aliente al consumo a partir de herramientas de comercialización como la imagen y la palabra; el aporte ineludible del poder a partir de haber consolidado capital simbólico; y entender a la identidad como el modo en que se vive el ocio, consumo y entretenimiento en el mundo. 64 Bourdieu (2003), Op. Cit., p. 87 43 2. La búsqueda de autenticidad para una propuesta tanguera El Club busca posicionarse dentro de las propuestas –cafés, bares, clubes de milonga y shows en vivo– que, tomando al tango como carta de ciudadanía, integran el rico repertorio patrimonial porteño. Muchos de ellos gozan de prestigio y legitimidad ganados a lo largo de años. Pero ¿cómo fabricar a nuevo un Club que se integre a esa lista? Eric Hobsbawm explica a las naciones modernas en cuanto a su reclamo a ser lo contrario a la novedad, es decir, pretender estar como enraizadas en la antigüedad más remota y aparecer como lo contrario a lo construido buscando ser tan “natural” que no necesitan más definición que la propia afirmación65. Entonces, ¿cuáles son las acciones o decisiones a tomar para que, existiendo sitios de Buenos Aires que en algunos casos son centenarios, el “moderno” Club cumpla con los objetivos de ser garante de la defensa identitaria? Se podría iniciar aquí un recorrido de respuestas a este interrogante, pero aún antes cabría formularse preguntas aún más concretas o primarias, por ejemplo ¿cómo se hace el Club? y ¿existe una manera de hacerlo? Este capítulo se formula estas cuestiones que intentan encontrar soluciones necesarias para iniciar con éxito un proceso de gestión eficaz. Las preguntas repiten las formuladas en la teoría de manera de hacer mundos66 de Nelson Goodman. Para hacer el Club es necesario determinar cuál de las distintas manifestaciones de los cafés porteños o clubes de tango sintetizan a la ciudad y pueden servir como referencia de autenticidad. A la pregunta sobre cómo es un típico Café-Bar-Club se podrá responder de acuerdo a distintos marcos de referencia. Tan porteños como el Obelisco resultan los cafés, bares y milongas que conforman el campo de estudio que figura en 1.5. Todos los sitios listados representan, de algún modo, propuestas con las cuales es innegable que los porteños se sienten cómodos e identificados. La puesta estética y entorno de los espacios donde se organizan las milongas presentan versiones muy dispares. Niño Bien, Club Gricel, Salón Canning, La Viruta, La Ideal o La Catedral son claros ejemplos de sitios legitimados y consumidos por los porteños provocando la visita de turistas en busca de espacio de ocio auténticos y no armados para ellos. 65 E. Hobsbawm y T.Ranger (eds.), La invención de la tradición, Barcelona, Crítica 2002, p. 21 66 Nelson Goodman, Maneras de hacer mundos, Madrid, Visor, 1990 44 1. Niño Bien 2. Club Sunderland 3. Club Gricel 45 4. Salon Canning (Parakultural) 5. La Viruta 46 6. La Ideal 7. La Catedral Las fotografías permiten observar los modos de expresión que encuentran las milongas según estén dirigidas a públicos diversos o en función de su ubicación y entorno espacial. En las primeras dos fotografías se descubre con claridad las diferentes puestas estéticas de dos clubes sociales: Niño Bien en un señorial salón céntrico perteneciente a 47 La Legión Leonesa que ofrece una cuidada iluminación y arreglos florales; y el Club Sunderland que en la “periferia” de Villa Urquiza –aunque esta milonga está fuera del campo de estudio sirve de ejemplo por su prestigio– propone una de las más reconocidas milongas de la ciudad en una cancha de básquetbol sin otra luz que la existente para los partidos y sin necesidad de ocultar propagandas o los aros de los tableros. Las siguientes fotografías también sirven de ejemplo: el Club Gricel tiene un pequeño salón, alejado del centro de la ciudad, con luminarias de época de poca luz y un ambiente más intimista. El Salón Canning está organizado por gente del Parakultural67 tiene una estética más moderna y relajada, dirigido a un público más joven. Lo mismo pasa con La Viruta –no es casual que ambos estén en Palermo que congrega en la actualidad a un público vanguardista– que es quien más gente convoca dentro de un ambiente relajado de un club de barrio. Las últimas dos referencias tampoco disimulan sus diferencias: la delicada puesta de la Confitería Ideal en pleno centro porteño presenta la más clásica propuesta milonguera que contrasta con la puesta más herética de la ciudad en un ambiente descontracturado como La Catedral de Almagro. Estos ejemplos permiten responder afirmativamente al interrogante de Goodman sobre la existencia de muchos mundos. Pues sí, en términos de mundos tangueros sí. De igual modo, sucede con los cafés, bares y lugares de espectáculos porteños. Las siguientes fotos grafican este hecho irrefutable. El mundo tanguero puede construirse desde la sencillez en el mobiliario –mozaicos calcáreos, paredes revocadas, mesas sin mantel y sillas de madera– de un café-bar de un barrio periférico, a la sofisticación de confiterías céntricas con características de cafés europeos –mozaicos graníticos, paredes con boiserie, mesas con mármoles y manteles, sillas tapizadas–. En ambos mundos, el tango ha encontrado lugar para su desarrollo. 67 El Parakultural o Centro Parakultural se convirtió, a mediados de la década de 1980 y principios de la década de 1990, en el principal centro de expresión de una movida artística que sentó las bases para una nueva generación de artistas. Se caracterizaba por ofrecer teatro, música en vivo y artes pláticas no convencionales, destacándose principalmente la diversidad. 48 El Margot es un claro ejemplo de cómo se puede restituir un espíritu añoso desde una reconstrucción nueva. Data de 1992 y está ubicado donde se alojaba el Trianón de Boedo. Es un espacio de piso en damero, típico de una época de bares porteños, y con mobiliario de madera. Las mesas son viejas, compradas en remates, con inscripciones que denotan el paso del tiempo. Otra característica es que el azúcar se sirve en azucarera en lugar de los “modernos” sobrecitos. Café Margot (Boedo) En oposición a este café de barrio se encuentra el Café Tortoni ubicado en pleno eje cívico de la ciudad. Tiene piso de granito y mesas de madera y mármol. Las sillas o butacas tienen acolchado forrado en cuero. Si bien su estética ofrece una innegable ascendencia europea, no se puede negar el antecedente tanguero y todo lo contribuyó a la construcción social de vida cotidiana de los porteños. En su bodega se ofrecen espectáculos y el Museo Nacional del Tango se ubica en sus planta superiores. 49 Café Tortoni Los 36 Billares Los 36 Billares también se han aggiornado en los últimos años e incorporó gastronomía con menú de autor para atraer al público turista que pasea por la zona. De época y estilo similar al Tortoni, tiene piso de granito, mobiliario de madera y boiserie que recubre todo el perímetro. La siguiente foto muestra otro café más alejado del centro. Es el Bar de Cao en San Cristóbal. Es un viejo bar/almacén recuperado hace unos pocos años y que mantuvo el piso original y el valioso mobiliario de alacenas en madera. 50 Bar de Cao Otro de los “Notables” bares de la ciudad es el Bar o Bar ó Bárbaro ubicado en la cortada Tres Sargentos en una vieja zona de bares y movida nocturna hoy rebautizada como el “Nuevo Bajo” en el barrio de San Nicolás. El lugar mantiene la tradición de mesas y sillas en madera, piso de parqué y está decorado por Jorge de la Vega. Si bien no enuncia con claridad una iconografía tanguera no se le puede discutir su aporte a la búsqueda de un espacio localista. 51 Bar o Bar Los último dos ejemplos corresponden más a clubes nocturnos que a cafés o bares. Son incluidos porque, en cuanto a la programación semanal de espectáculos que ofrecen, se acercan al concepto que se quiere construir. El primero es La Trastienda Club con una propuesta dirigida a un público joven y de variados géneros musicales y artísticos. La 52 foto muestra el salón bar-comedor que sirve de previa a la sala de espectáculos. La cartelería es moderna y anuncia la programación mensual. La Trastienda Club El último ejemplo corresponde al Centro Cultural Torcuato Tasso en el límite de San Telmo con Barracas que fue construyendo a lo largo de los años una propuesta tanguera que incluye a jóvenes valores y músicos tradicionales. Su propuesta estética, tanto como La Trastienda Club, ofrece un ambiente relajado con exhibición de artistas plásticos en sus paredes, mobiliario de café de barrio e iluminación moderna y minimalista. 53 Torquato Tasso Los casos arriba presentados completan el argumento de Goodman en cuanto a que el planteo sobre los muchos mundos reaviva la disputa entre monistas y pluralistas. Los primeros conciben un único mundo conformando su pensamiento filosófico en términos de una totalidad unificada y absoluta; los segundos, en clara oposición, acentúan la diversidad de perspectivas aceptando la multiplicidad de estos68. La constatación de la existencia de distintas versiones permite acordar con los pluralistas. Éstos afirman que versiones diversas de mundos tienen importancia e interés por sí mismas sin presumir 68 Goodman, Op. Cit., p.20 54 que sean reducibles a una sola. La reducción a una única versión significaría renunciar a las restantes. Entonces, para el análisis de la propuesta cultural que plantea esta tesis, toda la oferta disponible en la ciudad es objeto de observación, estudio y tomada como referente. Ninguna en particular será la única a considerar. Tampoco desechada ya que aún versiones que no se correspondan con el “mundo tanguero” que se pretende “construir” serán tomadas en cuenta para reconocer a cuales propuestas el Club no querrá parecerse. Y las opciones son infinitas, tan sólo pensar en la amplia variedad y veracidad de versiones y concepciones de la porteñidad que nos presentan los compositores, los poetas y los pintores, o hasta nuestras propias e inagotables construcciones de la ciudad de Buenos Aires. Esta aceptación de diversas versiones no implica ausencia de rigor en el análisis. Simplemente, que la idea de existencia de una pluralidad de versiones, irreductibles a una sola y en recíproco contraste, desalienta la búsqueda de alguna unidad que subyazca a tales versiones. Lo que se debe explorar es la existencia de criterios de apreciación que las abarque a todas. Puede aseverarse, por lo tanto, que los muchos mundos son todas las descripciones, representaciones y percepciones del mundo, es decir, la manera en que el mundo es, o simplemente las versiones en la que aparece. Es decir, desestimada la idea de un único mundo por la de varios mundos que son sólo versiones, y reconociendo a lo dado como algo tomado por uno mismo, se estará en condiciones de enfrentar la tarea de aprender cómo se hacen mundos, cómo se comprueban, y cómo se los puede conocer. Goodman completa la idea cuando afirma: “La construcción de mundos parte siempre de mundos preexistentes de manera que hacer es, así, rehacer”69. Pero ¿cuáles serían los criterios de apreciación o los atributos de identidad que podrían compartir los distintos mundos tangueros? ¿cómo enumerarlos? Para elaborar una respuesta a este interrogante puede tomarse la manifestación de identidad para la gráfica de Norberto Chaves: “En el mundo de la gráfica, que actúa como verdadera sinécdoque, segmento representativo de la comunicación institucional, se tiende a pensar que hay sistema cuando hay unidad formal entre los mensajes visuales. La unidad sistemática 69 Íbid, p. 24. 55 suele reducirse así a la mera existencia de una retórica visual”70. En otras palabras, el mobiliario, los colores, el diseño espacial, la vestimenta del personal, etc. dialogan un lenguaje común y representan mensajes que transmiten los diferentes mundos tangueros de la ciudad. Éstos, en su coherencia expresiva, conforman un sistema de identificación institucional que no se apoya tanto sobre la calidad como en el hecho de su legitimación recíproca. La siguiente conclusión de Chaves representa la idea desarrollada71: Integran ese conjunto grupos tales como el repertorio de elementos impresos, o sea la iconografía predominantemente gráfica de las piezas editoriales (papelería, folletos, publicaciones, etc.); la parafernalia instrumental estable (equipamiento de trabajo, mobiliario, etc.); el propio entorno como paisaje relativamente estable; las ediciones de audio, video y demás sistemas visuales; el equipo humano y sus propios medios regulares de significación y comunicación; etc. 2.1 El proceso de hacer el Club A continuación se describe las etapas del proceso de construcción de un mundo elaborado por Goodman y que, a los fines de la tesis, sirve como ejercicio para “hacer” el Club aunque esto no signifique, como sostiene el filósofo americano, sistematizar ni dar por concluida la investigación72. a) Composición y descomposición Hacer mundos consiste tanto en separar como en conjuntar y, a veces, todo al mismo tiempo. La planilla que muestra los atributos de algunos cafés/bares/clubes de la ciudad es un claro ejemplo de la división en partes de éstos. Lo que no significa que en la opción de poner en juego todos los segmentos se construyan mundos iguales. Recomponer las características del Tortoni no quiere decir que se vaya a construir otro Tortoni. Así como la recomposición de Los Angelitos no mantuvo el espíritu del 70 Norberto Chaves, La imagen corporativa, Teoría y metodología de la identificación institucional, Barcelona, G. Gili, 1994, p. 36 71 Íbid, p. 39 72 Goodman, Op. Cit., p. 25. 56 original. La desagregación permite combinar algunas de la partes o establecer distinciones. Otra forma de favorecer al proceso de composición o descomposición es mediante la formulación de nombres, predicados, gestos, imágenes, creación de marca, etc. El Club reunirá bajo su nombre un concepto que haya alcanzado legitimidad y que se identifique con distintos sucesos referidos al tango y a la cultura urbana que no tienen porque corresponderse en el tiempo. Incluso que pueda mezclar entidades inconexas. Este paso dentro del proceso se emparenta con la idea de activación patrimonial de Prats estudiada en el capítulo anterior. Para el caso del Club, lo que importa es cuáles referentes dentro del repertorio patrimonial tanguero porteños son activados y el modo en que es hecho. En otras palabras el modo en que se procederá a la composición. El azúcar puede ser presentada en terrones, azucarera de vidrio o en vistosos y modernos sobres. Cada una de las formas transmite un mensaje, pero que también depende del contexto. Entre los nombres a separar o conjuntar, por ejemplo, pueden figurar desde Astor Piazzolla a Alberto Castillo, como dos exponentes extremos opuestos, desde lo riguroso o críptico en el discurso en el caso del primero a lo simple o popular en el segundo; o de la legendaria orquesta el Sexteto Mayor, como símbolo de los grandes exponentes vivos de la época de oro del tango, a la Orquesta Típica Fernández Fierro, como la aparición más impactante y herética de las bandas de grupos jóvenes que ejecutan tango clásico. Pero, también se puede lograr que el Sexteto toque los nuevos tangos de jóvenes compositores o que Leopoldo Federico se mezcle en el escenario con los muchachos de la Fernández Fierro. Con estos últimos casos se puede acordar con Goodman cuando dice que los mundos difieren según los pertinentes géneros que estos incluyen. El uso del término “pertinente” y no “natural” obedece a dos razones: la primera, porque “natural” resulta inadecuado si se pretende abarcar no sólo las especies biológicas sino también, como en este caso, a otros géneros artificiales, como por ejemplo las expresiones tangueras o los tipos de cafés y, en segundo lugar, porque el vocablo “natural” parece sugerir una prioridad absoluta de orden categorial o psicológica, y los géneros a los que se refiere este análisis son del orden de los hábitos y las tradiciones, u otros que puedan ser ideados para el propósito de la tesis. 57 b) Ponderación Para Goodman, las diferencias entre los distintos mundos no se corresponden tanto a las entidades que los conforman como a los acentos o énfasis que se pongan en cada uno. A diferencia del paso anterior, activación y ponderación no corren por vías paralelas. En éste, se entiende por acento o énfasis la desviación de la norma con la que nuestro mirar equilibra y destaca los diversos rasgos. El arte, por ejemplo el tango como género musical, ofrece uno de los contrastes más agudos entre los efectos que producen los distintos acentos. De hecho existen propuestas artísticas o shows para turistas que rozan el disfraz o lo grotesco. Otras, en cambio, apelan a la sobriedad y simpleza. El Club persigue la ponderación de diferentes rasgos del repertorio patrimonial del tango, entendiendo que el mundo que ayer era normal hoy parece extraño y lo que ayer se aplicaba como realista puede representar hoy una caricatura repulsiva. Por ejemplo, el típico bar porteño que se representa en el imaginario popular responde al común de los atributos de la planilla comparativa. Es decir, mesas de maderas y sillas thonet, barra de estaño, piso en damero, grifo de bacha con pico de cisne, terrones de azúcar, vino de la casa servido en pingüinos, lista de precios en pizarra y escritos a tiza, etc. Pocos son los espacios de la ciudad que mantienen imperturbables este repertorio patrimonial. El club que se propone construir ponderará con distintos énfasis estos paradigmas. Se intentará alcanzar la identificación con el público local desde un trazo sencillo que actúe como síntesis o factor genético que manifieste un vínculo cultural. Funcionará como un vector del paso del tiempo más que como un ancla que remonte a un pasado ya inexistente. Por ejemplo, se aplicará la técnica del fileteado73 porteño desde un trazo sencillo y no desde una puesta sobrecargada kitsch que, en muchos casos, provoca saturación y rechazo. Lo que sí pondrá el acento el Club es en valores intrínsecos al tango que el concepto a desarrollar entiende deben ser ponderados. Por ejemplo, se mencionan el culto a la amistad, la reunión con amigos alrededor de una mesa, la tolerancia y como consecuencia de esta, el mestizaje. 73 El Fileteado porteño nació en las fábricas de carros de nuestra ciudad a principios del siglo XX y fue una práctica ornamental que se desarrolló hasta convertirse en un género pictórico. Sus formas son estilizadas, de colorido intenso y pintadas con intención de volumen. Flores, cintas, hojas de acanto, dragones y pájaros son elementos propios de su repertorio, que se combinan con frases e imágenes de personajes populares. 58 Los procesos de acentuación o de ponderación no funcionan de manera binaria –como sucede al clasificar dicotómicamente los géneros según si son pertinentes o no lo son–, dado que la asignación de puntuaciones conforme a la importancia de diversos niveles de pertinencia, de relevancia, de utilidad o de valor, dan como resultado una gradación jerárquica. Es así, como estos procesos se convierten en un tipo espacial de ordenación. c) Ordenación Diversos mundos que sean iguales de acuerdo a las entidades que los conforman o respecto a sus acentos o perfiles, pueden ser distintos entre sí, como ocurre con diferentes construcciones, de acuerdo a sus secuencias de ordenación. Cuando construimos, por ejemplo, una imagen de una ciudad a partir de observaciones de orden temporal, espacial como cualitativo, o de cualquier otra información, procedemos a una forma de ordenación que forma parte de la construcción de mundos. Así como no se puede afirmar que algo esté en reposo o en movimiento sin un marco de referencia, tampoco puede decirse que haya nada que sea un hecho primitivo, o anterior en el orden de la derivación, al margen de un sistema constructivo. El Club a construir no se colocará en ningún período de tiempo determinado. No se trata de construir de nuevo una Confitería La Ideal y pretender parecer centenario ni de desapegarse de elementos del pasado para demostrar que se está ante un flamante nuevo producto. Se buscará ser atemporal, pero efectivo en cuanto al reconocimiento de los códigos porteños como por ejemplo, el mobiliario, el piso, la vajilla. Goodman concluye que todo proceso constructivo descansa sobre un proceso de ordenación. Sólo podemos manejar perceptiva o cognitivamente grandes cantidades de material por medio de ordenaciones y agrupamientos adecuados. El estudio del campo tanguero y los agentes que juegan en él permite acopiar un material que, disponible para su análisis, facilita el ordenamiento constructivo. El proceso de ordenación es parte de la construcción de mundos del mismo modo que la composición, descomposición y ponderación de las totalidades o las partes en que desagregamos los mundos. Esta organización no se halla disponible, es una convención, uno la construye y la pone en su mundo. 59 d) Supresión y complementación El cuarto punto que Goodman define en su proceso de construcción afirma que cuando un mundo se construye a partir de otros mundos suelen intervenir procesos de eliminación y de complementación, de extirpación de vieja estofa –materia, energía, onda, espíritu– con el aporte de nuevo material. El club es un producto nuevo a construir, pero también es cierto que lo que se intenta es recrear una mística de café que tome al tango como eje temático de la porteñidad. En ese sentido, en la construcción intervendrán elementos disponibles del estudio del campo tanguero como que otros serán desestimados. Los artistas suelen hacer uso de la ilimitada capacidad humana de pasar cosas por alto, para asumir con normalidad fragmentos y claves pertinentes que exigen una complementación. Es así como una litografía o un acorde musical o fraseo representan situaciones que son completadas por el público. El Club tendrá una programación semanal de espectáculos en vivo por lo que el público jugará un papel fundamental en el proceso de complementación en la “construcción” del capital cultural de la propuesta. También se dan procesos de supresión con el advenimiento de nuevas tecnologías como de nuevos lenguajes que permiten transmitir ideas y conceptos que reemplazan viejos sistemas. En cuanto a este punto, el Club dispondrá de un espacio para la venta de CD´s y DVD´s como también ofrecerá la tecnología para la compra on line de música por Internet. También existirán monitores planos de TV que transmitan productos que alimenten a la construcción de identidad como películas de Gardel, series del “Negro” Olmedo o imágenes de fútbol. La construcción efectiva del Club desechará y será drástica en cuanto al rechazo de todas aquellas entidades tangueras que no se ajusten a la “arquitectura” –en tanto concepto– del producto que se intenta instalar. Por ejemplo, el abuso de bronces, cromados y mármoles utilizados para la reconstrucción de la Esquina Homero Manzi y el Café Los Angelitos, que le restaron al espíritu de dos emblemáticas esquinas de calidez y el valor de lo auténticamente añejo que supieron tener. e) Deformación Finalmente, existen otros cambios que son reconfiguraciones o deformaciones que pueden considerarse como proceso de corrección o proceso de distorsión. Por ejemplo, 60 en las caricaturas se suele ir más allá de la hiperacentuación para llegar a la distorsión misma. No es necesario enumerar aquí cuáles son las propuestas tangueras que exageran sus puestas alcanzando figuras que deforman facciones y ridiculizan pretendidas reproducciones de nuestras tradiciones. Son públicas y conocidas. Estas propuestas –por lo general encolumnadas en el rubro cena-show– se relacionan con el kitsch que Umberto Eco ejemplifica como aquello que busca una identificación inmediata y fácil apelando a lugares comunes, esto es imágenes y palabras de reconocida efectividad. De esta forma, se recurre a la redundancia74. Ésta también es una manera de hacer mundos. No será “la” manera que se empleará para hacer el Club. La búsqueda de la imitación para obtener un rédito instantáneo implica alcanzar uno de los rasgos que Frederic Jameson utiliza para definir al posmodernismo, el pastiche. El pastiche –que dialoga con el kitsch de Eco– produce el efecto de burla del original con el riesgo de quedar anclado a un pasado en desuso. Jameson lo describe como75: En un mundo en que la innovación estilítica ya no es posible, todo lo que queda es imitar estilos muertos, hablar a través de las máscaras y con las voces de los estilos del museo imaginario. Pero esto significa que el arte contemporáneo o posmodernista va a referirse de un nuevo modo al arte mismo; más aún, significa que uno de sus mensajes esenciales implicará el necesario fracaso del arte y la estética, el fracaso de lo nuevo, el encarcelamiento en el pasado. El Club huirá de este peligro. La propuesta se apoya en la cultura del tango, para reformularla y construir futuro. En síntesis, algunos cambios podrán considerarse como si fuese alteraciones de los factores a ponderar, o como si fuesen reordenaciones o cambios de forma, o todas estas posibilidades juntas y en simultáneo. Hay supresiones que, también, pueden entenderse como diferencias de composición. Lo que intenta sugerir este ejercicio de “hacer mundo” es que si bien correspondería elaborarse un proceso de sistematización más 74 Umberto Eco, Apocalíticos e integrados, Madrid, Tusquets, 2004 75 Frederic Jameson, El giro cultural, Escritos seleccionados sobre el posmodernismo 1983-1998, Buenos Aires, Manantial, 1999, p. 22 61 riguroso para pensar en cómo hacer el Club, éste no sería el definitivo. Porque así como no existe un único mundo, tampoco existe una única manera de hacerlos. 2.2 La veracidad de la propuesta El proceso de Goodman desarrollado en el punto anterior habilita con absoluta libertad a elegir, combinar, acentuar, suprimir, ordenar y distorsionar. Se reformula, por consiguiente, un interrogante que ya fuera presentado: ¿cuáles son los criterios que se emplearan para hacer que la propuesta del Club resulte verosímil para los porteños? Goodman responde que “puede decirse que una versión es verdadera cuando no viola ninguna creencia que nos sea irrenunciable ni tampoco quebranta ninguno de los preceptos o de las pautas normativas que le van asociadas”76. Entre las creencias enumera las reflexiones que se configuran en las leyes de la lógica, las observaciones experimentales u otras convicciones o prejuicios. Entre los preceptos o pautas normativas implícitas en tales creencias cuentan, las posibilidades de elección entre los distintos marcos de referencias, las diversas ponderaciones o los fundamentos que generan derivaciones posteriores. En otras palabras, que la veracidad de la propuesta del Club estará sustentada en las observaciones efectuadas durante el estudio del campo tanguero, la certeza en la definición del concepto a construir y los criterios de parcialidad en cuanto al análisis de las demás versiones existentes en la ciudad. El intento de alcanzar una propuesta veraz tomando al tango como referente patrimonial no es sencilla. La relación entre el tango y la verdad es muy estrecha. En el ya mencionado ensayo de Carlos Mira, el autor, pone al tango “como una instancia de la verdad. La verdad a que hacen referencia las letras no es la Verdad de la lógica o de la epistemología sino la verdad individual, la de los sentimientos, en donde el sujeto de las acciones se enfrenta a su propia encrucijada vital”77. Resulta evidente, concluye Mira, que para alcanzar tal grado de entronización, el conjunto de la sociedad ha adjudicado al tango ciertas categorías éticas. “En el conjunto de obras tangueras, agrega, hay en 76 Goodman, Op.cit., p. 37 77 Mira, Op. Cit., p. 220. 62 general una confirmación de los valores de justicia, amor, de aceptación de las diferencias humanas y de tolerancia”78. Pero, así como resulta común centrarse en aquellas versiones de mundos posibles que son literales, denotativas y verbales –que abarcan a casi todas las formas científicas y cuasi científicas– quedan fuera todas las versiones perceptivas y pictóricas, así como todos los otros medios figurativos y ejemplificadores. Los mundos de la ficción, de la poesía, de la música o de la danza están hechos en gran medida de mecanismos no literales, como la metáfora. La verdad también se la define por medio de lo que se dice metafóricamente. Entonces, si bien la veracidad juega un papel preponderante en el mundo del tango, también lo es la ficción. Tal como sostiene Goodman, “los mundos habitados son herencia del trabajo de poetas, músicos, novelistas o autores de teatro tanto como el resultado de la biografía o la historia”79. El –mundo– tanguero, específicamente, se construye elaborando versiones por medio de palabras, sonidos o cualquier otro tipo de símbolos. Sin ir más lejos, los mundos que proponen la mayoría de las cenas-show de tango en la ciudad pueden considerarse como falsos desde la literalidad del guión, pero verdaderos en tanto metáforas de la vida porteña. Es Juan Fabri, dueño de la “Esquina Carlos Gardel” y del reciente “Tango Porteño” ubicado donde estaba el cine Metropolitan, quien define el negocio de la cena-show al calificarla como un espectáculo de tango especialmente pensado para el turista, donde el lujo es marca registrada y mientras se ofrece una comida80. Lo cierto es que estos shows for export –que muchas veces ofrecen hasta dos o tres funciones por día– son consumidos por los visitantes como una representación real de un mundo que el local observa como falaz e inexistente. Por otro lado, y a juzgar por el incontrastable resultado medido en cantidad de visitas e ingresos por ventas, no se los puede negar como parte de los diversos mundos tangueros. Al respecto refleja un informe del Diario Clarín: Pero la exclusividad tiene su precio, que puede trepar hasta los $ 600. esa cifra que llegan a pagar los turistas extranjeros para disfrutar una cena–show de tango en el sector VIP o Gold. Los precios internacionales: una cena show en el Lido de París sale entre 78 Íbid, p. 229 79 Goodman, Op. cit., p. 142. 80 Revista El Federal, nota citada. 63 140 y 280 euros (de $ 679 a $ 1.358) y una en el Tropicana de La Habana, entre u$s 110 y u$s 150 ($ 336 a $ 460). En Buenos Aires, saborear el impactante show de Señor Tango (Vieytes 1655) desde los palcos vip cuesta u$s 200. El mismo show que, desde el salón principal, se ve por u$s 100. Y hay que tener en cuenta que esta casa, fundada en 1995, por el cantor Fernando Soler, recibe entre mil y 1.500 personas por noche, es decir más de 30.000 por mes. 81 Lo que también es inobjetable es que el porteño toma esta versión del tango como una absoluta ficción. La propuesta del Club no excluirá el uso metafórico de imágenes, sonidos, gestos u otros símbolos no lingüísticos –como, por ejemplo, el mencionado uso del filete– que denoten, al igual que las palabras, aquello que representan, nombran o describen. Sin embargo, estas imágenes no estarán compuestas de unidades que pueden tomarse de un alfabeto, ni se podrán combinar con otras imágenes o componer frases. Aunque participen activamente en la construcción de mundos de manera similar a como lo hacen las palabras. Como describe Goodman, “nuestra imagen cotidiana del mundo es una conjunción de descripciones verbales y de representaciones de imágenes”82. Y, en este punto, el tango es rico en ejemplos. Tanto que Mira, en el texto citado, afirma: …que la tarea metafórica del tango casi ha producido la invención del mundo, sus leyes y la canalización de sentimientos preexistentes en nuevos modelos. Siguiendo a Ricoeur podríamos aceptar que el lenguaje poético del tango, al descubrir una nueva realidad y al reinscribir experiencias y conocimientos previos, ha venido a forjar los elementos esenciales de nuestra identidad y del espacio simbólico común que generó y del cual se han derivado las características de nuestra cultura83. 81 Diario Clarín, “Los shows de tango mejoran su nivel y ya cuestan hasta $ 600”, 22/06/08 82 Goodman, Op. Cit. p. 141-142. 83 Mira, Op. Cit., p. 272. 64 2.3 Versiones correctas o erradas Ahora bien, el análisis de la teoría de Goodman propone nuevos interrogantes, tales como ¿a cuál de las versiones de cafés y clubes de tango, todos dentro del repertorio patrimonial porteño, quiere parecerse el Club? ¿Cuál será el marco de referencia? ¿Qué versión será tomada como válida o correcta? ¿o no debe parecerse a ninguna? ¿y como eludir una versión errada? u otros interrogantes que el mismo Goodman se formula en su teoría ¿no se debiera recuperar la cordura abandonando la extravagante proliferación de mundos? ¿No se debiera dejar de insinuar que existen versiones correctas mientras que otras yerran y, mejor, acaso, reconocer a todas como versiones distintas de un mundo que subyace en todas?84 Goodman nos ayuda a pensar cuando recuerda viejos principios fundamentales como aquellos que dicen que las “verdades nunca entran en conflicto entre sí”, o el que señala que “todas las versiones verdaderas son verdad en un único mundo real”, o aquel otro que indica que “todos los desacuerdos que se presentan entre verdades distintas se reducen a las diferencias que existen entre los marcos de referencia o entre las convenciones que se han adoptado”.85 En definitiva, todas las versiones de porteñidad que ofrecen las distintas propuestas culturales de la ciudad pueden exhibir pretensiones de verdad. Por lo tanto, se concluye que una de dos versiones absolutamente contradictorias es falsa, o se acepta que ambas son verdaderas en mundos distintos. Aceptado este planteo, la construcción del Club se libera de la presión que significa cumplir con la verdad del tango para convertirse como una versión real dentro de un mundo específico. Estas apreciaciones no responden aún al concepto de “correcto” utilizado por Goodman. Así como resulta relativa la composición, la ponderación o el orden detallados en el punto 2.1 también lo es la realidad misma. Porque la pasión de cada persona por hacer un único mundo queda satisfecha, en diferentes momentos y con diversos propósitos, de muchas maneras diferentes. El Club a construir buscará ser una versión correcta tanto 84 Goodman, Op. Cit., p. 40. 85 Íbid, p. 151. 65 como otras muchas versiones de cafés o clubes. De todos modos, aunque sean muchas las versiones correctas, éstas no anulan la diferencia entre una versión correcta y otra errada. Que algunas lo son. Tanto que los ciudadanos locales ni las visitan aunque estén “hechas” con materiales del lugar y respetando el proceso de construcción descripto. Tampoco la pluralidad de versiones correctas de mundos implica que todas sean igualmente buenas para cualquier propósito dado. Con respecto al uso correcto de la palabra “correcta” Goodman concluye, “que la disposición a aceptar mundos alternativos resulta liberadora”86. Y que incluso se sugieren nuevos caminos de exploración. Sin embargo, y en respuesta a uno de los objetivos de la tesis, la actitud complaciente de reconocer los muchos mundos no acaba por construir mundo alguno. El reconocimiento de distintos marcos de referencia no suministra el movimiento de un cuerpo, ni se alcanza a formular una teoría científica o un sistema filosófico con la sola aceptación de elegir entre diversas alternativas. Tampoco se pinta un cuadro con la mera conciencia de que existirán variedad de formas de mirar. “Un espíritu amplio no sustituye el trabajo”87, dice el filósofo americano, y el objetivo final de la Tesis es que el Club de una manera u otra, se concrete. 2.4 La “construcción” del Club El Club a construir se hará desde cero. Esto no significa que vaya a levantarse en un terreno baldío, pero sí que no será la reconstrucción de un viejo referente de la porteñidad como fue el caso del Café Los Angelitos, la Esquina Homero Manzi o el Café La Paz –legendario café sobre la Avenida Corrientes que fue aggiornado sin éxito–. Este hecho, que lo diferencia de las “instituciones” ya existentes y que forman parte del repertorio tanguero porteño, genera ventajas y desventajas. Dentro de las primeras se puede enumerar, la posibilidad de incorporar nuevas tecnologías para la producción de shows, elegir cuáles de los atributos de identidad dialogan mejor con el concepto a desarrollar o no estar contaminado con una referencia previa. En el segundo grupo encontramos, la necesidad sumada a la inversión publicitaria de instalar un producto nuevo en el mercado, no disponer de un público cautivo habitué, no formar 86 Íbid, p. 42. 87 Íbid, p. 42. 66 parte de letras de tango o que en sus mesas no se hayan escrito o sucedido anécdotas que legitimen el espacio. Por lo tanto, y en virtud de la fabricación de un sitio de ocio y consumo cultural, habrá que superar el riesgo que significa no caer en una falsificación. Al respecto Goodman define estos conceptos, “Fabricación” se ha hecho sinónimo de “falsificación” o de “ficción”, en oposición a “verdad” o a “hecho”. Evidentemente, es menester que distingamos lo falso y lo ficticio de lo verdadero y de lo fáctico, pero es seguro que no podremos hacerlo apoyándonos sobre la idea de que la ficción se fabrica mientras que los hechos se encuentran88. Se retoma aquí algunas de las ideas desarrolladas con anterioridad. Que se fabrique a nuevo el Club no significa que no vaya a resultar verdadero o represente una realidad ficcionada. Llorens Prats utiliza los conceptos de “construcción social” o “invención” del patrimonio como situaciones que explotaron en las últimas dos décadas. Al hacerlo, se acerca a los planteos de Bourdieu y Hobsbawm. El primer concepto remite a la idea de “universos simbólicos legitimados” –o campos bourdianos–, mientras que el segundo remite a la idea de “manipulación” –coincide con el británico–. Dice Prats, La construcción social de la realidad no se puede entender en ningún caso sin la intervención, más o menos directa, de una hegemonía social y cultural (del tipo que sea). […] La invención de la realidad no se refiere única y exclusivamente a elementos (creados ex nihilo o transformados en un alto grado) sino también a composiciones, cuyos elementos pueden haber sido extraídos inalterados de la realidad, pero cuya ubicación en un nuevo contexto contribuye a crear otra realidad, con otro sentido. La invención de la realidad se refiere, por tanto, también, y entiendo que con mayor frecuencia, a estos procesos de descontextualización y recontextualización, más a las composiciones que a los elementos, precisamente en la medida en que éstas, ratificadas por la veracidad de los elementos se prestan más fácilmente a la legitimación. […]En cualquier caso, la invención, para arraigar y perpetuarse, necesitará “convertirse” en construcción social, es decir, alcanzar un mínimo nivel de consenso89. 88 Íbid, p.129 89 Prats, Op. Cit., p. 20 67 Esta definición de Prats dialoga con el proceso de hacer mundos de Goodman desarrollado en el presente capítulo –punto 2.1– y con la relación entre el tango y la verdad –punto 2.2–. Entonces, cabe afirmar, el Club se hará o fabricará recorriendo el camino detallado y acercándose lo más posible a la “verdad” tanguera porteña. 68 3. El Club y sus distintos modos de construir identidad Hasta aquí se desarrolló cómo Prats plantea una activación de patrimonios tangibles – por ejemplo, para el presente caso podría considerarse el mobiliario de cafés/bares, la estética e iconografía del lugar– como intangibles –el rescate de rituales tradicionales– y se teorizó sobre la “construcción” del Club según Goodman. Ahora se propone describir algunas de las acciones concretas que se tomarán en dirección al cumplimiento de uno de los objetivos del proyecto: la creación de identidad y sentido para lograr un espacio que se identifique con la porteñidad tanto en Buenos Aires como en cualquier otra ciudad donde se lo instale. Al final de esta unidad se designará al agente cultural con el suficiente capital simbólico para legitimar la materialización de las propuestas y brindarle la definitiva entidad y marca comercial a los conceptos desarrollados. El Club pretende jugar con éxito dentro del campo de los espacios culturales y tradicionales de la Ciudad. Sin embargo, es un hecho indisimulable que se lo construirá a nuevo tanto desde el punto de vista arquitectónico como conceptual. Uno de los modos de conjugar estas dos realidades es inventar tradiciones que se instalen en el inconsciente colectivo porteño y pasen a formar parte de los rituales de los ciudadanos locales como si repitieran viejas costumbres de vida cotidiana. La idea de “tradición inventada” pertenece a Eric Hobsbwam, quien la define como “un grupo de prácticas, normalmente gobernadas por reglas aceptadas abierta o tácitamente y de naturaleza simbólica o ritual, que buscan inculcar determinados valores o normas de comportamiento por medio de su repetición, lo cual implica automáticamente continuidad con el pasado”.90 Hobsbawm observa la existencia de tres tipos de tradiciones inventadas91: a) las que establecen o simbolizan cohesión social o pertenencia de grupo, ya sean comunidades reales o artificiales; b) las que establecen o legitiman instituciones, estatus, o relaciones de autoridad; 90 E. Hobsbawm y T. Ranger (Eds.), Op. Cit., p.8 91 Íbid, p. 16. 69 c) las que tienen como principal objetivo la socialización, el inculcar creencias, sistemas de valores o convenciones relacionadas con el comportamiento. Antes de describir las invenciones del Club, corresponde explicar la distinción que el inventor de la teoría efectúa entre los términos “tradición” y “costumbre”. El objetivo y características de las tradiciones es la de mantenerse invariables. El pasado al que se remite, real o inventado, impone prácticas fijas tales como la repetición. Las costumbres no descartan la innovación y el cambio. No se permiten la invariabilidad, porque la vida no es así ni en las sociedades tradicionales. Este concepto se emparenta con la definición de Cultura expresada por José Luis García en el punto 1.1 cuando la describe como inevitablemente cambiante ya que no es posible obligar a nadie a vivir como sus antepasados en nombre de la conservación de su patrimonio cultural. Otra diferencia mencionada por Hobsbawm es la que existe entre la “tradición” y la convención o rutina, que no tiene un significado ritual o una función simbólica92. Aclarados estos conceptos se puede afirmar que la propuesta del Club apelará a genuinas tradiciones que forman parte del repertorio patrimonial de los porteños, rescatando algunas de nuestras más queridas costumbres como, por ejemplo, las noches de milonga o el hecho de ir al Café/Bar con los amigos. Estas dos acciones, se reitera, son calificadas de costumbre porque el Club las activará dentro de los cambios producidos por los “nuevos tiempos” también mencionados en 1.1. A continuación se describen las tradiciones a ser inventadas por el Club según la categorización de Hobsbawm. 3.1 Las tradiciones inventadas del Club 3.1.1 Del tipo a) – La Milonga del Club La primera tradición inventada que encuentra Hobsbawm establece la cohesión social o pertenencia de grupo. La propuesta del Club entiende que el “mundo” de la milonga y los “milongueros” representan a este tipo. El culto a la Milonga en la Ciudad de Buenos Aires está vivo y su éxito se refleja en cifras. Datos relevados por el Observatorio de Industrias Culturales del Gobierno de la Ciudad indican que, “en forma estimada, se 92 Íbid, p. 8. 70 organizan en Buenos Aires a lo largo de todo el año alrededor de 300 encuentros semanales en algo más de 120 lugares, con una concurrencia de más de 35.000 personas”.93 El informe de la OIC agrega como dato relevante, “a diferencia de lo que ocurre en las cenas-show, el público mayoritario es local, aunque exista una singular presencia creciente de extranjeros que desean conocer y/o participar “donde el pueblo tiene su tango”.94 La Milonga que propone el Club rescatará el hábito de ir al baile, pero sin fomentar que éste, como procedimiento automático, adquiera un carácter invariable y tradicional que no permita reaccionar ante las constantes mutaciones de los nuevos tiempos mucha de las cuales, son provocadas por el avance tecnológico. Entonces, dentro de la programación semanal se incorporará una noche de milonga: la Milonga del Club. La Milonga porteña, además de ser riquísima en materiales, es un palpable ejemplo de la diferenciación terminológica que se intentó resaltar en el punto precedente. Por un lado, se encuentra la “costumbre” de la gente de ir a milonguear y, por el otro, los milongueros exhiben una parafernalia de “tradiciones” representadas en sus peinados, vestimentas y rituales que llevan a cabo. Por ejemplo, el cabeceo o la mirada firme al invitar a una dama a bailar; o el romper con la pareja para volver cada uno a su lugar cuando se termina los tangos bailables son tradiciones que aún se sostienen. Mientras que la acción de ir a bailar no puede considerársela hoy como tradición, justamente por los cambios que se fueron sucediendo a la milonga con el devenir de los años. Algunas de ellas incluyen hoy mini-sets95 de tango electrónico. La “costumbre”, entonces, es lo que hacen los milongueros, la rutina de ir al baile; la “tradición” son los tacos aguja, los trajes rayados, la gomina, el cabeceo. Para completar el concepto de la Milonga del Club se cita la ponencia de Mirta Bialogorski y Fernando Fishman durante las Primeras Jornadas de Patrimonio Intangible organizadas por el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires en diciembre de 2000: “la preservación de 93 Marchini, Op. Cit, p. 45. 94 Íbid, p. 45. 95 A diferencia de las discotecas que pasan innumerables horas de música bailable sin respiro, las milongas pasan segmentos de 4 ó 5 tangos para bailar que son interrumpidos por cortes de otros géneros musicales para que las parejas se disuelvan y vuelvan a reconstruirse para el próximo segmento. En la actualidad, algunas milongas, están reproduciendo estos segmentos, o mini sets, con tango electrónico o chacareras. 71 cualquier bien cultural no se realiza únicamente protegiendo bienes sino preservando las prácticas y sus condiciones de producción lo cual implica preservar la propia dinámica cultural lo que se supone también registrar y admitir el cambio”96. En otras palabras, la Milonga del Club mantiene el ritual del porteño del baile cuerpo a cuerpo, práctica que ha desaparecido al son de los nuevos ritmos. Como refleja Laura Falcoff en un suplemento especial del Diario Clarín con motivo del 10 Festival de Tango y 6 Mundial de Baile: ¿Tiene este fenómeno alguna explicación? La pareja enlazada que había nacido con el vals vienés a fines del siglo XVIII atravesó graciosamente otras formas y otros ritmos hasta avanzado el siglo XX. Pero recordemos que a mediados de ese mismo siglo XX, la entidad “pareja que baila unida” acabó por disolverse en un conjunto multitudinario e indiferenciado que se agita bajo los efectos de una música ensordecedora.97 Pero, la Milonga a crear también buscará adecuar los rituales a una propuesta nueva e innovadora. 3.1.2 Del tipo b) – La propuesta artística El segundo tipo de tradiciones inventadas son aquellas que establecen o legitiman instituciones. Este punto se relaciona con la legitimación en términos de Bourdieu. Independientemente de la búsqueda de un actor social que avale el proyecto, la programación artística a ofrecer producirá, además de la Milonga mencionada en el punto anterior, una movida local que marque tendencia y capte nuevos públicos a los habituales consumidores de cultura. La propuesta del Club establecerá un estilo inconfundible y distintivo. Para la definición del programa de shows nocturnos se realizó un estudio98 de las propuestas culturales similares que juegan dentro del mismo 96 Primeras jornadas de patrimonio intangible, Memorias, identidades e imaginarios sociales, CPHCC, 2001, p. 81. 97 Diario Clarín, “Idioma porteño. El largo abrazo”, 11/08/08 98 El estudio consistió en la visita presencial a cada uno de los lugares mencionados, la búsqueda de la programación mensual, análisis de los artistas en cuanto a su poder de convocatoria y precios de las entradas. 72 campo: La Trastienda Club, Torquato Tasso, Clásica y Moderna y El Club del Vino99. Las conclusiones del relevamiento demuestran: Las noches que se programan shows no son más de cuatro por semana –jueves a domingo; miércoles a sábado–. Existe un quinto show que es una doble función los sábados. Los precios son variables y van desde los $ 25 a $ 150100 según el prestigio del músico. El único sitio que ofrecía milonga era el Torquato Tasso los domingos por la tarde, pero ya no lo hace101. El Tasso y el Club del Vino ofrecían una programación más urbana y local mientras que los otros dos, en especial La Trastienda, mezclaban géneros musicales de otras partes del mundo. Los sábados se reservaban para los números de mayor prestigio y de más valor la entrada. Como la capacidad de todos los lugares es pequeña, los músicos o bandas exitosas realizaban varias funciones como, por ejemplo, “Todos los jueves de agosto…” La intención del Club es ofrecer una programación que extienda al máximo los distintos públicos que consumen propuestas musicales que se identifican con la porteñidad. El tango es el referente rector, pero también se producirán shows de rock nacional, ritmos ciudadanos, murga, candombe, y, en especial, la fusión o mestizaje de todos éstos. El Club buscará la excelencia y el prestigio en cada puesta. El objetivo es convertirlo en un lugar ejemplar para la producción de ocio y consumo de cultura. Para ello dispondrá de los últimos adelantos tecnológicos. Con estas premisas la propuesta artística que se ofrecerá deberá atender un adecuado retorno de la inversión. En cuanto a los públicos, Bourdieu define al público medio como socialmente heterogéneo y que, en su ambigüedad e imprecisión, el “espectador medio designa de 99 A la fecha El Club del Vino cerró definitivamente sus puertas. 100 Equivalentes a u$s 8,33 y 50 según el tipo de cambio $ 3 x u$s 1 al momento de la investigación. 101 La milonga no es rentable o al menos no genera el beneficio de los espectáculos en vivo. 73 manera muy realista el campo de acción potencial que se asignan, de manera explícita, los productores de esas obras producidas para su público, por lo tanto, enteramente definidas por su público y que comanda sus elecciones técnicas y estéticas”102. En otras palabras, el sistema de gran producción simbólica está sometido a la demanda externa. Este hecho subordina la producción y obedece a los imperativos de la concurrencia por la conquista del mercado. La aceptación de este concepto permite inferir que las producciones artísticas calificadas de “comerciales”, con el fin de abarcar a la masa del “gran público”, apuntan a la superficialidad del lenguaje, desestiman el valor estético y apelan a símbolos estereotipados. Este arte representa el sistema de producción dirigido al reaseguro en la búsqueda de la rentabilidad de las inversiones. Expuesto así, pareciera que no hay otro modo para armar una programación que garantice una mayor venta de entradas, que el de ofrecer productos “exitosos”. El Club se opone a este concepto. Sus producciones estarán sostenidas por el capital simbólico del productor, pero buscarán masificar la venta comercial desde propuestas calificadas, heréticas y provocadoras. Entonces ¿se puede ser exitoso, medido en venta de entradas, apostando a establecer propuestas que construyan valor agregado y de ese modo legitimen al Club? Una respuesta inmediata y superficial fomentaría la teoría de que desestimar fórmulas masivas –aunque ajenas al concepto del Club– representaría la denegación a los intereses y beneficios comerciales. Sin embargo, otro tipo de análisis demostraría que también pueden obtenerse beneficios con la declaración de principios a la que apuesta este proyecto. Tal como dice Bourdieu, junto a la búsqueda del beneficio económico “hay lugar para la acumulación de capital simbólico”103, como capital económico denegado, y, por consiguiente, legítimo y susceptible de asegurar, bajo ciertas condiciones, un “crédito” que devengue en beneficios económicos originalmente rechazados. En síntesis, la legitimidad que deberá poseer el agente cultural que se sume a la propuesta del Club se reconvertirá en el capital económico que asegure los beneficios económicos que sugiere el campo. El ser acreedor de un nombre y prestigio implica el poder consagrar objetos o producciones, es decir, dar valor, y, por lo tanto, obtener un beneficio de esa operación. 102 Bourdieu (2003), p. 114. 103 Íbid, p. 156. 74 Por último, la programación cultural diseñada –a desarrollarse en detalle en el capítulo 5– buscará llegar a la máxima extensión de público sin detrimento de la calidad de producción. No se desestimará al público “medio” que consume tango, muchos menos al milonguero. El éxito de ventas se lo alcanzará por los contextos o marcos de referencia –como diría Goodman– en los que se plantearán las distintas noches intentando, en todas ellas, alcanzar la identificación de los diversos porteños. Una noble pretensión del proyecto global es que el Club se convierta en una de las instancias de consagración –como sucede con algunos salones de milongas, bares o reputadas salas de teatro– de la ciudad. Es desde este lugar que se incluye en la programación semanal una noche de Milonga. La Milonga que el Club intentará establecer como sostiene la característica del tipo b) de las tradiciones inventadas. Las milongas de la ciudad no son productos que generen un retorno comercial significativo. Es por eso que de los cuatro lugares relevados sólo uno mantuvo su organización hasta hace unos meses. Un informe publicado por La Nación Revista da cuenta de esta realidad: Ellas (por las milongas) son el motor de la máquina del tango, el eslabón de mayor valor cultural y social, y donde el extranjero y el bailarín local se cruzan; empero, es la empresa que menos dividendos da. Quien quiere ir a bailar debe tener dónde dormir (mínimo, 80 pesos), dónde comer (más de 15 pesos, seguro), cómo movilizarse (taxi, no menos de 10 pesos) y qué ponerse (zapatos desde 300 pesos). ¿Pero cuánto cuesta entrar a una milonga? Quince pesos, para el oriundo de Villa Crespo y para el de Texas.104 El Club intenta legitimar su milonga para luego “exportarla” hacia otras ciudades donde se abran sucursales. En definitiva, el criterio para el armado de la programación semanal se basará en los tres puntos que Stuart Hall elabora para definir lo que denomina los “nuevos tiempos”105 –mencionado en 1.1– y que se detallan a continuación: a) El Club se distinguirá de sus competidores en cuanto a la diferenciación, presentación y diseño de sus productos. b) El “Programa” institucionalizará un régimen basado en la pluralidad de alternativas. 104 La Nación Revista, “Tango S.A.”, 27/07/08 105 Hall, Op. Cit. 75 c) Esta tendencia del Club a acompañar los “nuevos tiempos” no le temerá a la diversidad y la diferencia, sino comprometerse con ellas. 3.1.3 Del tipo c) – El Calendario/2 x 4 El último tipo de tradición inventada que propone Hobsbawm tiene el objeto de socializar, inculcar creencias, sistemas de valores o convenciones relacionadas con el comportamiento. Aquí se proponen dos ejemplos de cómo el Club adhiere a la invención de tradiciones. El primero de ellos corresponde al armado de un calendario de celebraciones que socialice y cree valor. El segundo caso intenta “inventar” una pauta de comportamiento local que pueda ser exportable al mundo. 3.1.3.1 El calendario de celebraciones Uno de los valores que el Club le reconoce al tango es el poder de mestizaje que sirvió a los inmigrantes como vehículo de socialización. La celebración de fiestas y rituales contribuyen con el cumplimiento de este objetivo. Sostiene Toni Puig, “celebremos fiestas, a lo largo del año, que aporten vínculos, que acrecienten convivencias, que nos mesticen”106. El inventario de un pueblo no sólo se conforma de cuadros y monumentos, también aportan las festividades y tradiciones. El calendario de la Ciudad de Buenos Aires tiene un variado repertorio. Los carnavales de la Boca, las llamadas de tambores en San Telmo, las fogatas de San Juan y San Pedro en Palermo y Boedo, las Diabladas en el barrio boliviano de Villa Lugano, la fiesta de Carlos Gardel en el Abasto, las manifestaciones populares en Plaza de Mayo, la milonga de la calle Corrientes, el Año Nuevo Chino en el bajo Belgrano, las fiestas bailables de los centros de residentes paraguayos, peruanos o dominicanos, la Virgen de Copacabana en el barrio charrúa de Nueva Pompeya, el Purim o Carnaval Judío en Villa Crespo, etc. Algunas se mantienen en un alto grado de reconocimiento y aceptación popular, otras han caído en el olvido. El proyecto del Club adhiere a algunos de estos festejos tradicionales poniéndolos en valor o resignificándolos para dotarlos de un atractivo más acorde a una lógica de consumo globalizada. Lo que en verdad se propone es la “invención” de fiestas que 106 Puig, Op. Cit., p. 163 76 triangulen con la idea de activación de Prats y la instancia de ponderación en el proceso de construcción de mundos de Goodman. Inventar tradiciones, como lo asumirá el Club desde la teoría de Hobsbawm, “es esencialmente un proceso de formalización y ritualización, caracterizado por la referencia al pasado, aunque sólo sea al imponer la repetición”.107 Sabido es que, producto de la globalización, existen hoy muchas festividades que se celebran en distintos países y que remiten a culturas o tradiciones ajenas. Por ejemplo, dentro de las últimas incorporaciones al calendario de fiestas populares que la globalización o mundialización de la cultura instaló en nuestras playas, figuran el festejo de Valentin’s Day, St. Patrick’s Day o Halloween. Todas y cada una de estas fiestas están hoy consolidadas dentro de las conmemoraciones que se festejan a lo largo de la Ciudad, a partir de un poderoso aparato de penetración cultural que convierte en consumo todo lo que se propone. El Club mantendrá una sostenida y recurrente prédica en un calendario de celebraciones que nos identifique, construya identidad y cree sentido. Muchas de las fiestas que el Club ponderará existen dentro de los rituales porteños como, por ejemplo, el Día del Café Porteño, el Día del Tango, etc., otras serán activadas o inventadas como referentes de la porteñidad como el Día de Homero Manzi, del Bandoneón, del Hincha de Fútbol o el Día de Astor, para homenajear los desafíos asumidos por el maestro Piazzolla en su búsqueda de integración entre la rítmica tangueras tradicional y los sonidos de las nuevas vanguardias o música electrónica. Todo evento resulta patrimonializable puesto en un contexto o guión narrativo que cuente a la ciudad y sus distintos rituales. 3.1.3.2 La promoción 2 x 4 Hobsbawm sostiene que “en el pasado de cualquier sociedad hay acumulado un gran almacén de materiales”108, y es interesante como recurso el uso de éstos para construir tradiciones inventadas con nuevos propósitos. En estos términos los materiales representan cómo habla, cómo viste, cómo actúa una sociedad. Son lo representacional; las prácticas y los discursos. Y se les otorga carácter de materiales porque se puede intervenir en su formulación y producción de sentido. La promoción 2 x 4 trata de la 107 Hobsbawm y Ranger, Op. cit., p. 10 108 Íbid, p. 12. 77 activación de una “costumbre” porteña adecuándola a la lógica de consumo actual. Es reconocido que los pubs irlandeses –principalmente los del Bajo y Retiro– y las grandes cadenas de fast food impusieron la práctica sajona del 2 x 1 y que, rápidamente, fue copiada por una razón de mercado por todos los establecimientos gastronómicos de la ciudad. La promoción que propone el Club apunta a un claro objetivo, la construcción de identidad sustituyendo la oferta “2 x 1”. El porqué, aunque redundante, merece ser expuesto. La relación 2 x 4 remite, de forma automática, a los tiempos rítmicos del tango. Compás cuya cadencia musical marca y rige nuestras conductas de vida. La idea de la propuesta, en definitiva, representa que paguen dos personas y consuman cuatro. Esta nueva práctica generará en los ciudadanos locales una inmediata identificación al quedar expuesta la profunda diferencia de contenido social entre ambas ofertas. La promoción 2 x 4 se distingue de la propuesta anglosajona al incluir un invalorable capital simbólico a la idea, la reelaboración de una habitual costumbre de vida cotidiana porteña: sentarse a tomar café con los amigos/as. Carlos Mina en su ensayo citado pone a la Amistad como uno de los valores del tango. Dice, […] Por otra parte, mostramos un lugar privilegiado del tango donde se explaya la amistad, el café, e indicamos las razones de tipo social relacionadas con la valoración de la amistad masculina, como fomentar las paz del grupo, estabilizar las relaciones entre los hombres, de por sí conflictivas, y así lograr un equilibrio y afianzamiento en el proceso de integración social109. En el ejemplo desarrollado se demuestra que en el primer caso, una persona sola puede entrar al bar/café y retirarse de igual manera luego de su consumición. La 2 x 4 reúne amigos, fomenta vínculos, potencia relaciones. En definitiva, devuelve al Café sus características de espacio de contención. El horario sugerido para la 2 x 4 puede ser de 18 a 19 horas y llamárselo Hora Tango (en reemplazo del Happy Hour) concepto “exportable” en función de instalarlo en otras capitales del mundo. 109 Mina, Op. cit., p. 243. 78 3.2 La gastronomía El proyecto del Club entiende también que se puede construir identidad a partir de su oferta gastronómica. Durante las Primeras Jornadas de Patrimonio Gastronómico organizadas por la Comisión para la Preservación del Patrimonio Histórico Cultural de la Ciudad de Buenos Aires realizadas en mayo de 2001, el antropólogo Marcelo Álvarez realizó una ponencia cuyo nombre invita a la reflexión: “La cocina como patrimonio (in) tangible”. En ella, el profesor a cargo de la Cátedra de Socioantropología, de la Facultad de Medicina, Universidad de Buenos Aires, dejó una serie de consideraciones que se suman a las hasta ahora tomadas para responder a los interrogantes propuestos en este capítulo. Dice Álvarez, “la alimentación humana es un acto social y cultural donde la elección y el consumo de alimentos ponen en juego un conjunto de factores de orden ecológico, histórico, cultural, social y económico ligado a una red de representaciones, simbolismos y rituales”. Y agrega, “comer implica un hecho social complejo que pone en escena un conjunto de movimientos de producción y consumo tanto material como simbólico diferenciados y diferenciadores. Y en ese sentido, contribuyen a la constitución de las identidades colectivas a la vez que son expresión de relaciones sociales y de poder”. 110 Estos conceptos confirman la factibilidad de construir identidad desde la gastronomía, pero qué sucede en el contexto de la globalización. La invalorable ayuda de Álvarez permite alcanzar una respuesta: El proceso globalizador –en medio del cual han desembarcado tanto los fast food como los salad bar– provoca paralelamente una preocupación y reacción relativa a los modos de comer y a los platos que han ido desapareciendo. Una respuesta directa, montada en consideraciones políticas, económicas y culturales, ha sido el intento de regresar a lo que supone son las fuentes de los “patrimonios culinarios” a través de la recuperación y puesta en valor de las cocinas particulares: nacionales, regionales o familiares. Un producto de esta situación son las operaciones “de rescate” de variedades vegetales y de razas de animales locales. […] Otro motor de los movimientos alimentarios y culinarios actuales es el desarrollo del turismo y la restauración que promueven los modelos de 110 Primeras jornadas de patrimonio gastronómico, La cocina como patrimonio (in)tangible, CPHCC, p.11 79 cocina tradicional y de cocina fusión a través de rutas o circuitos gastronómicos aun dentro de las grandes ciudades, muchas veces a través de una fabricación de imágenes asociadas111. Aquí concurren varios de los autores citados que sostienen un diálogo común. Por un lado, la asociación turismo cultural y patrimonio lo acerca a Llorens Prats, mientras que, por otro, la sugerencia de “fabricación” se encolumna con la invención de tradiciones de Eric Hobsbawm. Y no es este el único punto de contacto con el historiador inglés, pero antes corresponde relacionar el aporte de Álvarez con Roland Barthes. Ambos toman al acto de comer como un comportamiento que se desarrolla más allá del mero objetivo de la nutrición. Dice el filósofo francés, “en el mundo moderno el alimento pierde en sustancia y gana en circunstancia”.112 Ambos planteos dicen que distintas situaciones sociales contienen una expresión alimentaria que caracterizan a la modernidad. En otras palabras, que las posibilidades que ofrece el Club para la realización de fiestas, ocio, reuniones de trabajo, etc. activan distintos repertorios gastronómicos que pueden constituir identidad. El ejemplo que Barthes pone a consideración aclara el concepto. Se refiere “tomar un cafecito”, hecho que pinta, como ya fue desarrollado en capítulos anteriores, una de nuestras costumbres más practicadas. Dice, “ir a tomar café es percibido más como un acto que reenvía a la suspensión del trabajo que propiamente al gusto del café”.113 Esta reflexión que vincula consumo-ocio sirve de soporte a la propuesta de promoción 2 x 4 desarrollada en este capítulo. En otras palabras, los alimentos se asocian a las situaciones en las cuales es consumido. No es el mismo menú114 el de una noche de milonga, que durante un show en vivo de un icono del tango o la propuesta a consumir durante la presentación de un grupo de jóvenes que practique la fusión de rítmica tradicional con nuevas tendencias electrónicas. En cuanto al “menú porteño” a recrear no puede soslayar la evolución histórica que sufrió la gastronomía local a lo largo de su historia. El menú cotidiano de la época 111 Íbid, p. 22 112 Citado por Ortiz, Op. Cit, p. 119-20 113 Íbid, p. 119-20 114 Ver ejemplos de menús en Anexos 80 colonial estaba constituido por un plato principal de puchero115 o asado. El postre consistía en pastelitos de natilla, dulce de membrillo, duraznos, batata y tomates. Con la llegada de los inmigrantes se confrontaron dos modelos alimentarios: la pasión carnívora nativa y las recetas vegetarianas foráneas. De los italianos –la comunidad inmigratoria más numerosa– se asimilaron las siguientes especialidades: fainá, fugaza, pasta frola, pan dulce, ravioles, pascualina, albóndigas. Luego se fueron incorporando las pastas como: ñoquis, canelones, tallarines, macarrones, capeletti, fetuccini, agnolotti, lasagna, pizza, milanesas, pesceto, escalopes, risottos. Con los años el menú de la ciudad fue mezclando la gastronomía italiana con carne, más manjares españoles y platos de la cocina francesa. Las porciones, siempre abundantes. En verdad, el aporte que la gastronomía propone al proyecto es el de contribuir con la acumulación de capital simbólico que cree sentido local. Una activación patrimonial en desuso podría ser servir el vino en “pingüinos”. Antiguamente, el vino de la casa se vertía dentro de jarras con forma de pingüinos que eran llevados a la mesa para que se sirvieran los comensales. El vino salía por la boca abierta de las simpáticas aves. Pocos deben quedar sanos, pero con una matriz se pueden reconstruir fácilmente y recuperar una tradición local. La invención de menús o platos especiales para las fiestas a celebrarse en el Club acompañarían a la teoría de Hobsbawm. Otro valioso ingrediente que construye identidad y posee un valor de exportación aprobado en el todo el mundo es el aportado por los vinos argentinos. 3.3 La venta de objetos Otra de las formas que el Club propone para construir identidad es la venta de productos-objetos identificatorios –merchandising–. En la industria cultural de Horkheimer y Adorno los productos se fabricaban con un concepto de lo igual y circulaban como mercaderías. A partir de la globalización, Scott Lash y Celia Lury 115 El puchero era una versión local de la “olla podrida española” traída por los colonizadores y que contenía: gallina, vaca, canero, tocino, paloma, perdices, zorzales, lomo de puerco, longaniza, salchicha, liebre, morcilla. 81 proponen una relectura de esta teoría denominándola “industria cultural global” 116 . Según estos últimos autores en los días de la industria cultural global la cultura se cosificó117. Los productos ya no circulan como objetos idénticos y determinados por sus productores. Hoy, la producción y el consumo son procesos de construcción de la diferencia. Otro de los grandes cambios que introdujo el mundo global a la teoría de Horkheimer y Adorno es que así como en la industria cultural se operaba a través de mercaderías, la industria cultural global lo hace a través de marcas. El análisis de la marca del Club se desarrollará en detalle en el próximo capítulo. En este sólo se menciona que así como la mercadería trabajaba sobre una lógica de lo idéntico, la marca lo hace vía una lógica de lo diferente. Renato Ortiz es otro autor que ayuda a pensar cómo el Club puede construir identidad a partir de la ventas de productos u objetos culturales. En un mundo global donde las condiciones de movilidad y comunicación prácticamente han borrado las fronteras nacionales el modo de construcción identitaria se ha reformulado. Ortiz –que como fue explicado en 2.1 emplea el término mundialización en reemplazo de globalización– plantea que el proceso de mundialización genera nuevos referentes de identificación. Así, por ejemplo, si recortamos como grupo a la juventud, se puede entender su conducta en ese contexto. Las referencias que vincula e identifica a los jóvenes, con independencia del continente o región que provengan, son objetos o símbolos desterritorializados. En el Prólogo se cita la definición que Ortiz propone de lo desterritorializado cuando lo describe como un espacio vacío de contenidos particulares y lo opone a los lugares que están cargados de significado relacional y de identidad. Remeras, zapatillas, jeans, buzos son algunas de las referencias que utilizan los jóvenes para diferenciarse118. Lo que Ortiz encuentra, en definitiva, como uno de los efectos que la mundialización provocó en el consumo es que “grupos de clases medias mundializadas participan de los mismos gustos, las mismas inclinaciones, circulando en 116 Scott Lash & Celia Lury, Global Culture Industry: The mediation of things, Bodmin, Cornwall (GB), 2007 117 118 Íbid, p. 4 Renato Ortiz, La modernidad-mundo. Nuevos referentes para la construcción de identidades colectivas, en http://www.mml.cam.ac.uk/spanish/sp13/popculture/modernidad-mundo.html 82 un espacio de expectativas comunes. En este sentido, el mercado, las multinacionales, los medios de comunicación, son instancias de legitimación cultural”.119 Pero resulta que los productos arriba mencionados y carentes de toda marca comercial responden a la lógica de mercaderías idénticas de una industria cultural en términos de Horkheimer y Adorno. Por lo tanto para que éstos se conviertan en objetos de consumo para una industria cultural global corresponde, en un primer paso, la creación de una marca identificatoria global que produzca la diferencia y, en un segundo paso, diseñar una producción con simbología local –por ejemplo, con el ya descripto uso del fileteado porteño– para poder para construir identidad y ser utilizado como bandera insignia en cada rincón del planeta que la vistan. La preocupación por el consumo puede parecer trivial, sin embargo, es Bauman quien afirma “cada vez más tendemos a pensarnos, a apreciarnos o degradarnos sobre la base del patrón de los productos del mercado. Ir de compras y consumir significa, hoy en día, invertir individualmente en la propia membresía social. El consumo es inversión en la autoestima individual”120. Sólo recordar la anécdota del pequeño mapuche en QuilaQuina mencionada en 1.2. Para refrendar esta experiencia Stuart Hall explica el hecho de cada vez más tanto los hombres como las mujeres, sin importar su pobreza, juegan al juego de consumir cosas para significar quiénes son. Dice Hall: En el mundo moderno los objetos son también signos y nos relacionamos con el mundo de las cosas de un modo a la vez instrumental y simbólico. En un mundo tiranizado por la escasez, hombres y mujeres expresan su vida práctica no sólo qué es lo que necesitan para su existencia material sino en algún sentido cuál es su lugar simbólico en el mundo, 121 qué es lo que son, cuáles son sus identidades . La propuesta de venta de objetos toma de Hall, además, dos de las características que enumera para definir los “nuevos tiempos”. La primera da cuenta de la tendencia hacia las nuevas tecnologías de la información a partir de la electrónica. La cultura no puede desatender el avance de los medios de comunicación. Dice Hall, “la cultura ha dejado de 119 Íbid. 120 Bauman, Diario La Nación, Op. Cit. 121 Hall, Op. Cit. 83 ser –si alguna vez lo fue– una adenda decorativa al mundo pesado de la producción. La palabra es ahora tan material como el mundo”.122 La tecnología ha penetrado la producción moderna. La gente joven ha crecido en la época de la tecnología de la computación, el video y la música electrónica. La otra característica de los “nuevos tiempos” reconoce las transformaciones en el rol decisivo del consumo, en cuanto al énfasis puesto hoy en la elección y la diferenciación de productos, en la comercialización, presentación y diseño, en otras palabras, en la “pesca” de consumidores por estilo de vida, gusto y cultura y no por el registro general de categorías de clase social. Dice Lash al respecto “la producción de mercadería es labor intensiva; la producción de bienes de marca es diseño-intensiva”123. El consumo moderno se nutre hoy de discursos narrativos de ficción. Disney, Warner, Universal, son un claro ejemplo de grandes marcas globales que disponen de puntos de venta al final del recorrido de cada una de sus atracciones dentro de sus parques temáticos. Y esto sucede porque en la actualidad el valor de una firma y la marca no son cualidades de un producto, son cualidades de la experiencia. La experiencia de una marca es un sentimiento y no una percepción concreta. Walter Benjamin describió esta situación cuando habló sobre el “color de la experiencia”. Decía que una pintura podía ser percibida como un objeto, pero lo que de ningún modo era un objeto era lo que se experimentaba con el color. Este es un concepto que la construcción de un espacio de ocio y consumo propuesta por el Club intenta desafiar. En el sentido que el diseño del espacio cobra un especial significado. La cultura se la experimenta como habitantes de espacios diseñados. Es aquí cuando se confrontan el diseño que conllevará la fabricación del Club con el proceso de “construcción de mundos” de Goodman – desarrollado en el capítulo 2– en tanto, éstos, se construyen elaborando versiones por medio de palabras, números, imágenes, sonidos o cualquier otro tipo de símbolos124. Este proyecto entonces trata, del desarrollo de un concepto, de la creación de una marca y de la construcción de un espacio. Un lugar que provoque una vibración diferente. El entorno físico a construir, por lo tanto, deberá ser una inmersión a la porteñidad. El concepto a desarrollar por el Club se propone que todo aquel que consuma su propuesta 122 Íbid. 123 Lash y Lury, Op. Cit., p.6 124 Goodman, Op. Cit. 84 cultural experimente una sensación diferente y que a partir de esta vivencia se produzca la compra de objetos. Es decir, que el valor de compra de los objetos no se corresponda con una relación valor-producto o valor-uso sino con la experiencia que visitar el Club produjo en el consumidor. Muchas veces en el ritual de hacer un regalo de la vida cotidiana se compra una prenda o accesorio de vestir que luce una marca global. Para el caso de los lugares de ocio y cultura –por ejemplo, Hard Rock Café o el MOMA– la relevancia del consumo de objetos identificatorios no pasa por el valor económico del producto como la sensación que se intenta capturar de la experiencia vivida. Manuel Cuenca también relaciona al ocio con la experiencia cuando dice125: La vivencia del ocio aumenta al incorporarse el tiempo para el recuerdo, el sentimiento que permite recordar una experiencia que se ha vivido de forma positiva y que, por tanto, pasa a convertirse en elemento motivador de una experiencia. Es decir, el ocio propugna un dinamismo que permite vivir de forma gratificante un pasado, un presente y un futuro. Cuando se regalan productos de los lugares mencionados más arriba también se quiere transmitir al otro la sensación experimentada. Del mismo modo que cuando la compra es para uno mismo se trata de reproducir, en cada uso, el placer gozado en la visita. En síntesis, el objeto cultural es experimentado por públicos, usuarios, consumidores. La experiencia no se produce de sujeto a objeto, es un encuentro intersubjetivo que se entiende como el imaginario social. El imaginario social no sólo comprende el signo –o marca comercial– también el significado que es inmaterial. El significado es el alma de una compañía. Representa su identidad. También remite a la experiencia mencionada en párrafos precedentes. El rango de productos que una empresa fabrica están asociados con este significado independientemente de la diversidad de estos, sean prendas de vestir, libros, dvd, posters, programas de TV o muebles de diseño. Es un concepto abstracto que la marca ocupa en el imaginario social. En pocas palabras, que el Club no hará, en este rubro, nada diferente a lo que producen las corporaciones transnacionales con sus productos mundializados y marcas fácilmente identificables, balizando el 125 Cuenca, Op.Cit. 85 espacio mundial. Agrega Ortiz, “sin esa modernidad-objeto […] difícilmente una cultura tendría oportunidad de mundializarse”.126 3.4 La elección del agente cultural que avale el proyecto Para poner en práctica las acciones desarrolladas en los puntos anteriores que apuntan a crear sentido de pertenencia local y construir porteñidad, es necesario contar con la participación dentro del proyecto de un agente social con el necesario capital para jugar con éxito dentro del campo específico tanto del tango como de las producciones musicales. En este sentido, su elección no es un dato menor en el armado estratégico del plan. El agente cultural que legitime la propuesta deberá reunir las características expuestas en 1.5.1: ser productor de bienes simbólicos, haber alcanzado las instancias de consagración, que sus productos lleguen a una diversa cantidad de públicos. Pero, es fundamental que también tenga un reconocimiento ganado en un mundo global. El renombre del agente deberá poseer el suficiente capital simbólico para poder constituirse en la imagen de un producto a ser instalado en distintas ciudades del mundo y que su sola mención se relacione tanto con la cultura porteña como con producciones internacionales. También deberá acordar con las teorías expuestas hasta aquí para darle consistencia al concepto que se intenta desarrollar. Esto es, en primer lugar, sintonizar con la “activación patrimonial” de Prats en tanto poseer antecedentes de producciones que hayan puesto el énfasis en trabajos que tengan que ver con identidades sociales, comunidades, territorios, etc. En segundo lugar, sus productos también deberán sintonizar con el proceso “constructivo” de Goodman con respecto a la descomposición, composición, ponderación, ordenamiento, etc. y demostrando la búsqueda de la veracidad en cada puesta sin dejar de reconocer que todas las propuestas pueden resultar verosímiles depende el contexto. Su autoridad tendrá que ser tal como para “inventar tradiciones” al estilo de Hobsbawm. Todas estas competencias a reunir por parte del agente cultural a elegir para avalar el proyecto también tendrán que compatibilizar con las características de los “nuevos tiempos” de Hall cuando los define como comprometidos con la diversidad y la diferencia, basado en la pluralidad de alternativas y diferenciándose de la competencia a través de la presentación y diseño de los 126 Ortiz, Op. Cit., p. 148 86 productos a ofrecer. En otras palabras, que el Club y su propuesta cultural tendrán al tango como faro orientador, pero también lo que a partir del mestizaje de este género con otros ritmos urbanos que se identifican con Buenos Aires. Ya que se mencionó al tango, corresponde reiterar una especial cualidad a considerar en la elección: que el agente o bien provenga del campo tanguero o, caso contrario, tener producciones legitimadas en el género. Por último, en la descripción de competencias no se puede soslayar el hecho de que el Club no sólo intenta constituirse como uno de los repertorios patrimoniales porteños sino también abrir sucursales en otras ciudades del mundo, la persona elegida deberá tener, entonces, además del reconocimiento local, una trayectoria ganada en el exterior. Lo que es decir, una personalidad global con una destacada posición en lo que se describe como competencia por el éxito en un mundo globalizado. La precisa definición que Bourdieu propone para explicar a la competencia por el éxito, dice: Lo que se describe a menudo como competencia por el éxito es en realidad una competencia por la consagración, que tiene por campo un universo intelectual dominado por la competencia de las instancias que pretenden el monopolio de la legitimidad cultural y el derecho de detentar y discernir esta consagración en nombre de principios profundamente opuestos, autoridad de la persona que reinvindica el creador, autoridad institucional que se atribuye el profesor127. En definitiva, productor consagrado en el ambiente local, figura globalmente reconocida como para “exportar” el producto Club garantizando un servicio de calidad, creador con autoridad y legitimidad cultural, con producciones que rescaten la identidad del tango, figura internacional de los “nuevos tiempos”. El análisis de estos antecedentes determinó que el agente elegido para aportar capital simbólico al proyecto sea Gustavo Santaolalla. Dentro de las instancias de consagración que confieren legitimidad cultural a Santaolalla se mencionan: los dos Oscar de la Academia de Artes y Ciencias 127 Bourdieu (2002), p. 38. 87 Cinematográficas de Hollywood; los dos premios BAFTA de la Academia Británica de Cine; los múltiples premios Grammy, Globos de Oro, Emmy y premios Carlos Gardel a la Música Argentina; el Konex de Platino, el premio “Dream of Los Angeles” otorgado por el Alcalde de Los Ángeles, Antonio Villaraigosa, dentro del mes de la Hispanidad en EE.UU128; el nombramiento oficial como Academy Member de la Academia de Hollywood. Otro de los reconocimientos que aportó simbólicamente a la acumulación de capital fue el otorgado por la Revista Times en su edición de agosto de 2005 al incluirlo dentro de los veinticinco latinos más influyentes en el mercado norteamericano129. En definitiva, el innumerable listado de premios y menciones recibidos en los últimos años hacen que la legitimidad alcanzada como productorcompositor consista, tal como dice Bourdieu, “en que todo individuo, lo quiera o no, lo admita o no, es y se sabe colocado en el campo de aplicación de un sistema de reglas que permiten calificar y jerarquizar su comportamiento bajo la relación de la cultura”.130 La propuesta es que el espacio a construir se llame Bajofondo Tango Club (BFTC) en consonancia con la denominación del primer disco del colectivo musical Bajofondo que lidera Santaolalla y que consagra la cruza entre un detallado mapa genético de diferentes corrientes de la música rioplatense con los sonidos de los porteños del nuevo milenio en una mezcla de tradición, experimentación y sorpresa. Este mestizaje musical va desde el tango y milonga tradicional a la murga, el candombe, como también alcanza al hip-hop, el rock y la música electrónica. Esta síntesis de la banda es la bisectriz que traza en el tiempo la puesta estética del Club, su producción artística y el concepto de funcionalidad. Por otra parte, otro premiado bien del prestigioso productor, se trata del “Café de los Maestros”, que lo ubica dentro del campo tanguero tradicional. “Café…” rescata a las glorias vivas del 2 x 4. Es una producción cultural que contempla la grabación de un CD –ganador de dos Premios Latin Grammy y dos Premios Carlos Gardel– la formación de una orquesta ad-hoc, la presentación en el Teatro Colón y la filmación de una película con producción del reconocido brasileño Walter Salles e 128 Semanario Perfil, “Premian en EEUU la herencia latina de Santaolalla”, 15/09/2007. 129 Diario Clarín, “El argentino Gustavo Santaolalla, entre los 25 latinos más influyentes en EEUU”, 16/08/2005. 130 Bourdieu (2002), p. 34. 88 invitada especial al Festival de Cine de Berlín en 2008. El Club, en definitiva, intenta reflejar un poco de todo esto. Lo que es la vida hoy en día en donde todas las cosas se mezclan y fusionan junto a la preservación de la música porteña en sus orígenes más puros. Tan indiscutible es el prestigio ganado por Santaolalla como el éxito comercial alcanzado con sus producciones. Los trabajos discográficos de Santaolalla siempre pusieron a la identidad y la calidad musical por encima del suceso comercial. Esto lo convierte en un activador patrimonial y defensor identitario de alcance global. Para graficar estos conceptos sólo se mencionan el éxito masivo de ventas del colombiano Juanes con el posicionamiento internacional de ritmos como el ballenato, la cumbia y el malapé; al grupo Café Tacuba y su inocultable identidad mexicana y a los argentinos de La Bersuit Vergarabat con su consagrada obra “La argentinidad al palo”. Los éxitos logrados, justamente, fueron la consecuencia del respeto a la pluralidad y diversidad sin que signifique hibridizar propuestas identitarias. La búsqueda del éxito comercial no siempre amenaza la pretensión de alcanzar una consagración en el campo cultural. En cuanto a los éxitos de venta afirma Bourdieu: “la competencia por la legitimidad cultural, cuya apuesta y, al menos en apariencia, cuyo árbitro, es el público, nunca se identifica completamente con la competencia por el éxito en el mercado”131. Hoy, Santaolalla como artista –y, en tanto agente social para liderar el proyecto– depende en lo que es, de su imagen y de sus productos, pero, además, de la imagen que los otros productores y, en particular, los artistas tienen de él y de sus productos. En definitiva, que la persona elegida para aportar legitimidad cultural al Club reúne todas y cada una de las consideraciones mencionadas que conforman el campo de producción restringida y el campo de la gran producción simbólica. Es decir, el reconocimiento entre pares y el gran público. Hasta aquí fueron analizados los atributos del agente social como portador de legitimidad cultural, pero no menos importante es el aporte que brinda la marca del proyecto, como es: Bajofondo Tango Club. La contribución simbólica del nombre de 131 Bourdieu (2002), p. 15. 89 marca será analizada en el próximo capítulo, éste estudia las características de las producciones que agregan valor y se distinguen del resto de la oferta cultural. La propuesta musical, conceptual y puesta escénica del colectivo Bajofondo persigue la excelencia y posiciona al tango, en tanto objeto comercial, en los niveles de exigencia internacional. Como también sucede con otro producto tanguero de Santaolalla, el ya mencionado “Café de los Maestros”, ganador del premio Latin Grammy al mejor packaging entre todos los géneros musicales. Pero, para hablar de distinción nadie mejor que Bourdieu: Mientras el campo de producción restringida esté en mejores condiciones de funcionar como el lugar de concurrencia por la legitimidad cultural, la producción puede y debe orientarse, en mayor medida, hacia la búsqueda de distinciones culturalmente pertinentes en un estado dado de un campo determinado, es decir, hacia los temas, las técnicas o los estilos que están dotados de valor en la economía propia del campo, porque son capaces de conferir a los grupos que lo producen, un valor propiamente cultural, afectándolos con marcas de distinción (una manera, un estilo) reconocidas por el campo como culturalmente pertinentes, por lo tanto, susceptibles de ser percibidas y reconocidas como tales en función de las taxonomías culturales disponibles en un estado dado de un campo determinado132. Entonces, Santaolla como productor no sólo garantiza la calidad musical, sino que también alcanza la distinción en la estética del arte de tapa de los discos, el modo en las puestas escénicas de las presentaciones en vivo de la banda, en las realizaciones de los clips de difusión, etc. Estos ejemplos se alinean al pensamiento bourdiano y afirman la pretensión de producir y de imponer los principios de legitimidad cultural, tanto en le orden de la producción como en el orden de la recepción de la obra. De la forma sobre la función. Del modo de representación sobre el objeto de representación. En otras palabras, imponer el concepto “bajofondo”, creado y desarrollado por Gustavo Santaolla, que significa la fusión de las más arraigadas tradiciones que son parte del mapa genético musical rioplatense como el tango, la milonga, la murga y el candombe, con el ritmo urbano contemporáneo que incluye al rock, el hip-hop133 y la electrónica. 132 Bourdieu (2003), p. 94. 133 Las raíces del hip hop están en la música africana occidental y afroamericana. Surgió durante los años 1970, cuando las fiestas callejeras o "Block parties" se volvieron frecuentes en la ciudad de Nueva York, 90 Bajofondo se vale de los valores emblemáticos del tango: mestizaje, tolerancia, integración, sensualidad y elegancia. Estos atributos alimentan la esencia del proyecto y se expresarán en toda decisión y acción, tanto material como simbólica. Alcanzar la meta de hacer triunfar el concepto por sobre el producto musical, instalar una estética, pautas de conducta, pretende corroborar la afirmación de Bourdieu sobre la especificidad y la insustituibilidad del producto y del productor, poniendo el acento sobre el aspecto más específico y más irremplazable del acto de producción134. especialmente en el Bronx, debido a la poca accesibilidad de su gente a los Clubes y Discoteques que habían en lados pudientes de la Gran Manzana, como The Loft y Studio 54. 134 Bourdieu (2003), p. 96. 91 4. El análisis de la marca y los atributos a comunicar “Después del qué viene el cómo: la gestión. El método: la marca, la planificación, la programación, la comunicación… Y los resultados: el para quién”.135 Con esta frase de Puig se inicia el armado de un modelo de gestión en función del análisis y circunstancias desarrolladas en capítulos anteriores. En un paso previo, este capítulo analiza la marca, el signo identificador y los atributos de identidad que buscará comunicar el Club. Según Puig aquellas organizaciones para la cultura que concretan sus objetivos “son organizaciones de marca: organizaciones que priorizan, antes que los servicios, antes incluso que las relaciones, su marca. Su valor de marca. Que es más, mucho más, que el logo”136. 4.1 El Club como marca corporativa Uno de los objetivos del proyecto es convertir al Club en una marca que se instale en el imaginario porteño, pero que también responda a los estándares de las marcas internacionales. Es decir, que su sola mención actúe de inmediata identificación con un concepto y la cultura rioplatense del mismo modo que nombres como Starbucks Coffe o Buddha Bar nos transportan a otras geografías y costumbres. Una de las competencias más preciadas de una marca es su valor cultural. El valor cultural de marca, entonces, representa aquello que se quiere hacer y cómo comunicarlo, pero, también, será el alma, motor y sentido del Club. El resultado final se ajustará con el responsable de imagen y comunicación. Sí se confirma que el valor cultural a determinar será preciso, útil y actual. Y la propuesta general se apoyará en cinco puntos estratégicos que define Puig como base de toda organización cultural137: “Un valor cultural cívico. Muestra, marca –y comunica– lo que la organización es y aporta para la cultura pública y personal de los ciudadanos”138. El Club construirá identidad mediante su propuesta artística, la gastronomía, la venta de 135 Puig, Op. Cit., p. 38 136 Íbid, p. 113 137 Íbid, p. 121 138 Íbid, p. 121 92 objetos; acrecentará vínculos celebrando fiestas locales tradicionales o nuevas a ser inventadas que creen sentido de porteñidad; fomentará el mestizaje proponiendo noches de milonga que vincule a distintos públicos o con propuestas artísticas que fusione ritmos y culturas; etc. “Emoción. En la manera de decirlo de escribirlo, de presentarlo, de comunicarlo, el valor de marca no puede ser abstracto, racional, académico”139. La comunicación que articula el concepto bajofondo y la búsqueda de la identidad de las producciones de Gustavo Santaolalla apuntan directamente al corazón. Santaolalla consiguió el reconocimiento internacional y ganó distintos premios sin conocer de música. Todo su bagaje compositivo es intuitivo. Es así como a partir de la emoción puede componer para una película de cowboys para Hollywood –Brokeback Mountain, ganadora de un Oscar–, alcanzar climas únicos en el sahara africano –Babel, ganadora de un Oscar–, llegar a la genética más porteña de una banda de rock argentino –Versuit Bergarabat–, o volver un éxito comercial a una mexicana que toca el acordeón –Julieta Venegas–. Las canciones de Santaolalla poseen un valor emocional y hacen vibrar las fibras más íntimas de las personas. Pero, también llega a la emoción con sus productos editoriales a través de su sello Retina140 especializado en la publicación de obras sobre música, fotografía, arte, estilos y cultura latina. “Innovación. Que cree futuro. Que excite el presente. Que los ciudadanos, al conectar con él, al conocerlo y valorarlo noten que en nuestro valor de marca para la cultura hay gérmenes para el estilo de vida que quieren potenciar”141. La reformulación que el grupo musical Bajofondo hace de la música urbana rioplatense actual fusionando al tango con la milonga, el candombe, la murga, pero también con el rock argentino y la música electrónica vinculan el factor porteño con el ritmo urbano de hoy y se dinamiza con nuevas aperturas hacia el 139 Íbid, p. 121 140 El libro Café de los Maestros obtuvo el Primer Premio al Libro Mejor Editado en Argentina en el Bienio. Sangre, que retrata la violencia callejera en América Latina, fue elegido en 2007 entre los mejores libros de fotografía del mundo en el X Festival de Fotografía y Artes Visuales. 141 Puig, Op. Cit., p. 121 93 futuro manteniendo una constante actualidad e incorporando a las nuevas generaciones. “Relaciones públicas. Es desde este valor de marca que la organización para la cultura se relaciona con otras organizaciones, les invita a sumarse para el trabajo conjunto, se relaciona con los medios de comunicación, con líderes ciudadanos,…”142. Las características personales de Gustavo Santaolalla como líder del proyecto, sus antecedentes y reconocimientos de pares exime de comentarios redundantes. Sólo agregar que el Club estrechará vínculos con distintos referentes de la cultura rioplatense para formar alianzas que generen sinergia de ponderación de nuestro carácter identitario. “Servicios. Este valor de marca, cívico, emocionante e innovador, estructura y está en el catálogo de los servicios de la organización”143. Con respecto a la propuesta artística u otros servicios –como gastronomía, fiestas o eventos– que presentará el Club, fueron analizados en el presente capítulo y se desarrollarán con más detalle en el último capítulo referido al Plan de Negocios. 4.2 El signo identificador Si bien el nombre completo del Club será “Bajofondo Tango Club”, como bien dice Norberto Chaves “prácticamente ninguna entidad prescinde hoy de un signo gráfico normalizado como identificador institucional”144. Por lo tanto, para la aplicación de la marca se utilizará la sigla BFTC que individualizará a la entidad siendo su signo visual y anclaje identificatorio para toda la organización al estilo del uso que Donna Karan hace con la marca DKNY145 –Donna Karan New York– para sus shops o Calvin Klein que con la aplicación de su signo CK genera una relación inmediata en su línea de productos. BFTC tendrá una función denominativa que, como identificador, servirá para indicar el protagonismo de un sujeto institucional en los discursos de la empresa, la 142 Íbid, p. 121 143 Íbid, p. 121 144 Norberto Chaves, La marca corporativa, Buenos Aires, Paidós, 2003, p. 15. 145 Ver www.dkny.com 94 producción artística, el merchandising, las curadurías que se asuman y las futuras ciudades donde se instale el Club. En capítulos anteriores se hizo referencia a la importancia del capital simbólico y capital cultural. En éste, siguiendo a Chaves, se menciona al “capital marcario” como aquel que representa la acumulación de valores asignados a la organización y condensado en una “marca” conceptual y gráfica (identificador)146. BFTC posee un valor conceptual que puede utilizarse como marca “paragüas” de distintos productos: ropa urbana masculina y femenina, accesorios, perfumes, regalería, u otros como, por ejemplo, documentales para cine y TV, recorridos turísticos, premios o becas. En todos estos casos, lo sustancial será la inmediata relación entre la marca con el concepto de síntesis de tradición, vanguardia y porteñidad. Esta es otra de las funciones de un signo identificador y se la conoce como “capa persuasiva” que significa garantizar la verosimilitud de la identificación que transmite. Es decir, que corrobora o, al menos, no rebaja los atributos del perfil estratégico de la institución. Como sostiene Chaves, “a través de esa corroboración, esos signos cumplen una función legitimadora de los discursos de la organización y, sólo en ese sentido, puede considerarse que poseen una función persuasiva”.147 El signo en este caso se compone de nombre: BFTC; símbolo o diseño: la tipografía utilizada por la banda en el arte de tapa de sus discos; gama cromática: diferirá en cada caso, aún no está resuelta. Retomando a Bourdieu, las instancias de consagración alcanzadas, más el éxito obtenido por Gustavo Santaolalla en el campo de producción restringida y en el gran campo de producción simbólica, permiten que la marca BFTC garantice y se legitime en sus distintas aplicaciones. En definitiva, en este análisis se reconoce que la función específica del signo BFTC será la de identificar y ser pertinente al perfil de la organización. Pero, tampoco se soslaya que, finalmente, lo que el público piense del BFTC será el resultado del uso que haga de los servicios y productos a ofrecer, y de las estrategias de comunicación que se pongan en marcha. Estos hechos que, al momento de esta tesis no pueden mensurarse, determinarán la imagen y el posicionamiento del Club. 146 Chaves (2003), p. 17. 147 Íbid, p. 23. 95 4.2.1 Parámetros de alto rendimiento del signo A continuación se analizan los parámetros que Norberto Chaves148 propone para determinar el alto rendimiento de un signo y la correspondencia con la marca BFTC. Como fue expresado, el logotipo que utilizará la tipografía que la banda BAJOFONDO –siempre aplican el nombre en mayúscula– utiliza en el arte de sus discos y aplicaciones gráficas: 4.2.1.1 Calidad gráfica genérica La calidad cultural de la gráfica institucional opera como uno de los indicadores más alusivos de la calidad de la organización. Dice Chaves, “los elementos que componen un identificador corporativo y su modo de combinación son analizables desde el punto de vista de su calidad genérica, y pueden señalarse las calidades de las familias tipográficas, las calidades del diseño de los elementos iconográficos, las calidades cromáticas y texturales, etcétera, y determinar el grado de equilibrio y armonía formal o unidad estilística entre ellos”149. Este análisis demuestra si un identificador es reconocible o si es un signo híbrido. La tipografía que compone el identificador BFTC sostiene el equilibrio, armonía formal y unidad estilística exigible a los requerimientos de la cultura gráfica. 4.2.1.2 Ajuste tipológico Sostiene Chaves, “cada tipo de signo tiene sus posibilidades y limitaciones que determinan su adecuación o inadecuación a cada caso de identificación particular. Dicho a la inversa, cada necesidad identificatoria concreta definirá qué tipos sígnicos son absolutamente obligatorios, cuáles son objetivamente indistintos y cuáles están desaconsejados o resultan perjudiciales”150. En este caso, la banda de música liderada por Gustavo Santaolalla y el concepto que la define y creado por él, se lo denomina Bajofondo. El Bajofondo Tango Club o BFTC refiere al Club y actúa como marca corporativa para futuras aperturas en otras ciudades. Los productos de venta que 148 Íbid, p.37 149 Íbid, p. 42 150 Íbid, p. 44 96 formarán el merchandising también utilizarán el signo BFTC, aunque nuevos productos (por ejemplo: documentales para cine o TV) podrían identificarse con la sigla BF. 4.2.1.3 Corrección estilística En la función identificadora de los signos, más importante que el plano puramente semántico es el plano retórico. Al respecto nos dice Chaves, “interpretar un mensaje no es sólo detectar su contenido semántico sino fundamentalmente su estilo. Y, más aún, al contenido semántico se accede mediante una previa descodificación de su estilo o retórica. […] Es decir el estilo condiciona los contenidos semánticos”. Al incluir dentro de la denominación completa de la marca la referencia a un Club se ofrece desde el signo identificador un vínculo asociativo y de fidelización, pero mucho más importante que esto lo es el hecho de que el nombre Bajofondo denota al carácter de líder de Gustavo Santaolalla y un concepto de producir música y cultura debidamente legitimado. 4.2.1.4 Compatibilidad semántica Tanto el nombre Bajofondo Tango Club como el signo identificador BFTC codifican una alusión directa con la propuesta cultural. Así como la aplicación de BFTC para los productos de merchandising indica compatibilidad con el concepto independizándose de los servicios que pueda brindar el Club. Chaves concluye, “la única condición semántica universal es la compatibilidad: el signo no debe hacer referencias explícitas a significados incompatibles o contradictorios con la identidad de la organización”151. 4.2.1.5 Suficiencia “El que los signos sean pertinentes no es garantía de que sean suficientes. […] Los signos son suficientes no sólo cuando alcanzan para cubrir las necesidades sino cuando, además, no sobran”152, afirma Chaves. La sigla BFTC no tiene excesos, es un signo de calidad que rechaza todo agregado inútil o muerto. Tampoco es necesario crear un logo. 151 Íbid, p. 47 152 Íbid, p. 47 97 4.2.1.6 Versatilidad Los identificadores no deben diseñarse para un único nivel de discurso y luego adaptarse a la fuerza a los otros. En el BFTC la posibilidad de crear diversas áreas de negocios (merchandising, recorridos turísticos, productos editoriales, documentales para TV, becas o concursos) puede ser asumida por su signo original sin perder uniformidad debido a su versatilidad. BFTC oculta un amplio capital marcario. Dice Chaves, “los identificadores deben estar concebidos, por lo tanto, con el don de la ubicuidad: ser compatibles con todos los discursos”153. Sin embargo, para cuando se abran sucursales en otras ciudades del mundo el nombre completo de Bajofondo Tango Club tendrá una identificación más inmediata con la propuesta completa del negocio. 4.2.1.7 Vigencia En cuanto a este parámetro, la conclusión a la que arriba Chaves determina que “más allá de la voluntad de sus autores y usuarios, los signos gráficos están sometidos a todas las condiciones de cualquier circulante simbólico en el seno de la sociedad: reconocimiento, valoración, legitimidad, resemantización, etcétera. Entre ellos se encuentra la vigencia”154. En signo BFTC posee un carácter acotado y universal de su sentido que le otorga una extensa vida útil. 4.2.1.8 Reproducibilidad Según Chaves, “a cada tipo de organización se le plantea un tipo de exigencia comunicacional que condiciona el tipo de medios a los que debe recurrir para solventarlo. […] El tipo de soporte material pertinente planteará sus propias condiciones de reproducción, y a mayor heterogeneidad de medios corresponderá un mayor desafío al rendimiento físico de los identificadores”155. El diseño de BFTC es pertinente a diversas condiciones de reproducción y a la heterogeneidad de medios como gráficos, radio, televisión o electrónicos. 153 Íbid, p. 49 154 Íbid, p. 50 155 Íbid, p. 51 98 4.2.1.9 Legibilidad Parámetro puramente perceptual que indica el grado de reconocibilidad visual de los rasgos esenciales del signo. Las iniciales BFTC permiten una clara y veloz lectura que concuerdan con Chaves cuando sugiere que “ante un lector impaciente e infiel, el signo debe facilitar su lectura al máximo para que el mensaje sea recogido”156. 4.2.1.10 Inteligibilidad “La inteligibilidad es la capacidad que tiene un signo para ser comprendido en las condiciones normales de lectura, y es un parámetro aplicable tanto a las formas abstractas como a las figurativas. Puede entenderse también como la claridad y certidumbre con que el público decodifica el sentido del signo observado”157, afirma Chaves. En el caso de BFTC, es un signo “abierto”, cuyo mensaje es claro y nada confuso. 4.2.1.11 Pregnancia Chaves define pregnancia como “la capacidad que tiene un forma de ser recordada”158. El signo identificador BFTC cumple la consigna. Es un signo sólido, de lógica compositiva y sencilla en su sintaxis facilitando no sólo un registro sino su retención óptica que permita su recuerdo y posterior reconocimiento. Principalmente, pensando en aperturas en otras ciudades. 4.2.1.12 Vocatividad Para Chaves, “la vocatividad es la capacidad del signo para atraer la mirada: llamar la atención”159. Si bien BFTC es un signo que intenta trascender al espacio físico que representa el Club, tampoco identifica a un producto de consumo masivo que necesite hacerse notar mediante coloraciones agresivas o protagonismo por tamaño. 156 Íbid, p. 52 157 Íbid, p. 53 158 Íbid, p. 54 159 Íbid, p. 55 99 4.2.1.13 Singularidad La singularidad, según Chaves, “es una función relacional, comparativa: se es singular sólo en relación con otros. Pero también posee una dimensión cualificadora, intrínseca: se debe ser tan singular como lo exija la propia identidad”. El signo BFTC se identificará con la calidad de las propuestas artísticas, la legitimidad de su líder y distinguirá respecto de la competencia. 4.2.1.14 Declinabilidad El último de los parámetros utilizado por Chaves afirma que “en la identificación de productos, la marca gráfica asume un protagonismo muy por encima de todo otro signo: protagonismo que, en algunos casos, vuelve superflua toda otra imagen concurrente. (…) En identificación corporativa, en cambio, el reclamo de unidad de estilo va más allá: todo elemento visual sistemáticamente recurrente obrará a favor de la solidez y cohesión de la marca corporativa”160. Los elementos elegidos que conformarán el signo BFTC facilitan la clonabilidad o declinabilidad a través de la codificación de mensajes nuevos y cambiantes. BFTC reemplazará a la marca Bajofondo Tango Club y su uso será incluido en todo discurso de la organización. 4.3 Atributos de identidad del Club Los atributos significan cómo quiere la empresa ser percibida, son elegidos para identificarla y constituyen la base para establecer objetivos de comunicación y estrategias de medios, soportes y mensajes161. Con estos datos se construye un identigrama que actúa sobre la identidad de la empresa que se quiere proyectar en el corto plazo. En este sentido, la comunicación puesta al servicio de la imagen focalizará la información objetiva y veraz de los atributos de identidad del BFTC. En el caso particular de esta tesis, al referirse a un proyecto de empresa que aún no está funcionando, no existe una realidad institucional representada por datos y condiciones 160 Íbid, p. 57 161 Sanz de la Tajada, Luis Angel. Integración de la identidad y la imagen de la empresa. Madrid, ESIC, 1994, p. 26 100 objetivas. La realidad institucional trata de la materialidad del sujeto162. De todos modos, puede afirmarse que dentro de los actores sociales que colaborarán en la construcción del Club se encuentran economistas, arquitectos, Lic. en Comercio Internacional, filósofos, sociólogos y artistas plásticos, todos con destacados antecedentes. Además, como ya fue expresado, la banda musical “Bajofondo” está debidamente legitimada en el mercado. Corresponde, por lo tanto, definir aquellos atributos de identidad susceptibles de ser convertidos en atributos de imagen para que sean conocidos y asimilados por los públicos. El identigrama es un recurso que propone Sanz de la Tajada y refleja en su centro el concepto de misión de la empresa desde el cual emanan diferentes ejes o radios que dan forma al ideograma radial de identidad. Cada radio refleja un atributo de identidad con un coeficiente de ponderación ideal igual a la unidad y que permite dar forma a una circunferencia que marca el límite óptimo. La representación real –o ideograma actual– se establece en un polígono irregular –por dentro de la circunferencia– dotando a cada atributo una ponderación que determina el perfil de la empresa en términos de identidad. A continuación se detallan los atributos de identidad del BFTC a ser proyectados y que fueron elegidos por considerarse que responden a los ejes temáticos de acción propuestos por Prats en cuanto a la puesta en valor de nuestros patrimonios; a Bourdieu cuando dice que uno de los modos de jugar con éxito dentro de un campo específico es a partir de una propuesta herética; a las nuevas tendencias de Hall; más herramientas de gestión que garanticen un buen desarrollo del proyecto: 1. Activación de repertorios patrimoniales porteños desde propuestas heréticas 2. Creatividad en la producción artística por medio de espectáculos de fusión que apelen al factor tango de la ciudad 3. Liderazgo en el fomento de las nuevas tendencias 4. Reconocimiento y aceptación de nuevos lenguajes urbanos producto del mestizaje ocurrido a partir de las últimas inmigraciones –en especial, las de países limítrofes– 162 Chaves (1994), p. 23 101 5. Empatía en las relaciones personales con los clientes 6. Rigurosidad en la gestión El análisis comparativo de niveles a proyectar de atributos de identidad del BFTC a corto plazo mostrará las brechas entre los valores ideales y la ponderación inicial a alcanzar: Atributo Nº Valor ideal A proyectar en el corto plazo 1 1 0.90 2 1 0.90 3 1 0.90 4 1 0.80 5 1 0.70 6 1 0.70 Es importante destacar que en la comunicación no es necesario darle la misma relevancia a todos los atributos. Para el caso del Club, se entiende que los atributos 1, 2 y 3 son aquellos que responden al concepto del Club como nuevo producto a instalar y, por lo tanto, deben ser reforzados para posicionarse y provocar un efecto diferenciador de otros actores que compitan en el mismo campo. Al respecto dice Sanz de la Tajada: La empresa tiene una sola identidad; ésta es única, pero los atributos comunicados a los públicos varían en función de éstos y de sus intereses y relaciones con la realidad. De hecho, la empresa puede proyectar diferentes atributos de su identidad, en relación con las preferencias e intereses de los distintos públicos. Así, los destinatarios de la actividad de la empresa colaboran al éxito final de la misma a través de la imagen que se han formado de ella, lo que permite establecer y comprender la estrecha relación que la identidad guarda con la imagen163. En síntesis, el Club proyectará atributos de porteñidad dirigidos a distintos públicos como los tradicionales milongueros, tangueros de orquesta típica, jóvenes vanguardistas 163 Sanz de la Tajada, Op. Cit, p. 34 102 adictos a la electrónica o consumidores de música urbana con reminiscencia tanguera como muchos de los músicos de rock argentino. A esto refiere el factor tango o eslabón genético que se menciona en el atributo número 2. 103 5. El diseño del proyecto del Club, plan de negocio y gestión Dentro de los objetivos específicos de la tesis, el último de ellos, propone la elaboración de un proyecto de gestión. En verdad, independientemente de ser esta una tesis exploratoria, existe la intención real de concretar el proyecto. A tal efecto, a continuación se utiliza como base metodológica para el desarrollo de una planificación a la guía para diseñar proyectos sociales y culturales de Ezequiel Ander-Egg y María José Aguilar Idáñez. Este capítulo, por lo tanto, actúa como organizador de ideas, pero además quedan asentados los cursos de acción a tomar en función de los análisis y fundamentos discursivos desarrollados hasta aquí. Se definen, entre otros ítems, fundamentación y finalidad del Club junto al armado de la estructura organizacional que servirá de herramienta de gestión para alcanzar las metas y objetivos propuestos. La guía mencionada es un esquema que se adapta a las necesidades de cada proyecto. Para el caso específico del armado de un plan de gestión que le resulte al Club, los pasos a seguir son los siguientes: 1. Denominación del proyecto (Además de la denominación, expresa aquello que se quiere hacer) 2. Naturaleza del proyecto Descripción del proyecto (qué se quiere hacer) Fundamentación o justificación (por qué se hace, razón y origen del proyecto) Marco institucional (indica la naturaleza de la organización, situación jurídica y administrativa) Finalidad del proyecto (impacto que se espera lograr) Objetivos (para qué se hace, qué se espera obtener) Metas (pasos precisos de acción. Operacionalizan los objetivos. Cuánto, cuándo y dónde se realizan éstos) Beneficiarios (destinatarios del proyecto, a quién va dirigido) Productos (resultado de las actividades) Localización física y cobertura espacial (dónde se hará, qué abarcará) 3. Especificación operacional de las actividades y tareas a realizar (con que acciones se generarán los productos, actividades necesarias) 4. Métodos y técnicas a utilizar (modalidad de operación) 104 5. Determinación de los plazos o calendario de las actividades (cuándo ocurrirá) 6. Determinación de los recursos necesarios (quiénes y con qué se realizará el proyecto, insumos) 7. Cálculo de costos de ejecución y elaboración de presupuesto (recursos expresados en unidades monetarias) 8. Estructura organizativa y de gestión del proyecto (cómo se gestionará y organizará el proyecto) 9. Indicadores de evaluación del proyecto (cómo se medirá la progresión hacia las metas ) 10. Factores externos condicionantes o pre-requisitos para el logro de los efectos e impacto del proyecto (FODA. Relación medios-fines-condiciones) 5.1 Denominación del proyecto El Club a construir se denominará Bajofondo Tango Club. En el capítulo 4 fue explicado que, en oportunidades, resultará conducente aplicar la sigla BFTC como signo visual. El BFTC pondrá en juego referencias simbólicas de la “porteñidad”. “Bajofondo” es un código tanguero que sugiere arrabal, periferia y forma parte de una de las letras de tango más famosas “Tu lágrima de ron me lleva hasta el hondo bajo fondo donde el barro se subleva”164. El uso del término “tango” sirve de inmediata referencia con una región determinada del planeta: el Río de la Plata, pero también es la marca ciudad que posiciona a Buenos Aires como destino turístico internacional. Por último, el concepto de Club permite abarcar distintas actividades culturales, artísticas y gastronómicas que enmarcadas en un contexto crean sentido de pertenencia en el público local. 164 Verso del tango de Cátulo Castillo, “La última curda”, 1956 105 5.2 Naturaleza del proyecto 5.2.1 Descripción del proyecto El Club será un multiespacio temático que ofrecerá distintos servicios. Los porteños deberán consumirlos a pleno. Querer al Club como suyo. Sentirse convocados e incorporar al BFTC dentro de su patrimonio simbólico. Se buscará que el ciudadano local se asocie a la propuesta. Esta será la mejor manera de captar al público turista que busca propuestas auténticas. El BFTC formará parte, junto a otras unidades de negocios, de un complejo que tendrá áreas diferenciadas, pero que la percepción será la de estar entrando a un espacio conceptualmente integrador con el objeto de evitar lecturas independientes. El lenguaje que articule las distintas áreas deberá ser trasgresor, provocador y transmisor de la sensualidad propia del tango. El Club propiamente dicho consiste en un Salón con escenario, donde se realizarán espectáculos musicales y se organizarán milongas y fiestas electrónicas. El espacio estimado en planta es de 500/550 m2 que incluye una pista de aproximadamente 10 x 20 con piso de parquet, un sector de mesas con sillas, además de un escenario importante con acceso diferenciado y back para ofrecer comodidad a los músicos. Todo el mobiliario será móvil para permitir distintos usos como los exigidos por los códigos de la milonga, o shows con público sentado, o con público de pie, o fiestas electrónicas. Existirá una barra que se utilizará según las diferentes propuestas, sanitarios, vestuarios y sectores de apoyo necesarios. Si el local lo permite, lo ideal es que este espacio cuente con un entrepiso que balconee sobre el área central para optimizar las visuales al escenario. La capacidad variará entre 200 a 300 personas sentadas según las características de propuestas similares165 existentes en la ciudad de Buenos Aires y la cantidad de público que convocan166. Vinculado al Club, funcionará un área gastronómica, que tendrá un sector bar-lounge y un área de carácter más exclusivo. También se planea la creación de una galería de arte para la presentación de muestras fotográficas y de artistas plásticos cuyas producciones dialoguen con la puesta en acento de patrimonios porteños y con más la venta de libros, CDs, DVDs., artículos de diseño y merchandising. 165 Ver descripción de bares y clubes en Cáp. 2. 166 Ver descripción de propuestas artísticas y convocatorias de Milongas y Espectáculos en 3.1.2. 106 El Bajofondo Tango Club será sinónimo de creatividad, ejemplaridad y tendencia. Construirá identidad, potenciará códigos, valores, ética y estética poniendo en circulación conceptos, ideas, propuestas. La frase puede sonar como expresión de deseo, pero es una declaración de objetivos que traducidos en acciones aportan a la construcción del concepto desarrollado en 4.1 en cuanto a la creación de una marca y de un espacio que vibre de porteñidad. El nombre elegido para el proyecto propone emoción. No resulta frío. Mientras que la diversidad de productos y servicios reafirman el uso del término “Club”. Las características mencionadas acuerdan con las siguientes reflexiones de Puig167: Yo, en servicios, busco restaurantes, tiendas, espacios… con poesía. Únicos. Con un toque de belleza. Rara. Personal. En el amor, también. ¿Vosotros no? ¡Todos! Y cada día más. Queremos una vida, una ciudad y un mundo reencantados. Donde brincar. Donde experimentar la vida. Compleja. Apasionante. La producción artística será insinuante, sugerente y sexy como el tango. Llegará a la mayor variedad de ciudadanos posibles a través de producciones heréticas que fomenten el mestizaje. En este punto, la presencia de un productor consagrado como Gustavo Santaolalla garantiza excelencia, cuidado y coraje en el armado de un calendario provocador y seductor que mezcle glorias del tango con lo más innovador de la música urbana, hip-hop y la electrónica. En este punto también se encuentran similitudes con ideas de Puig sobre los deseos actuales de un público globalizado168: Queremos: Servicios/propuestas para la cultura que rompan la normalidad. Lo políticamente correcto hoy es no sólo aburrimiento: es la apuesta segura para el conservadurismo más rancio y anquilosado. Es una opción por la parálisis y la memez. También cultural: especialmente cultural. Es la opción por ideas y valores, casi siempre, de dominación. Inaguantable. Cuando la cultura es, siempre, creación para la vida. Y la creación es salto. Es diferencia. Es aire. Y libertad. Es experimentación. Es futuro. Es esperanza. Así que, directos, a lo diferente. Al cambio. A la innovación. A lo 167 Puig, Op. Cit, p. 171 168 Íbid, p. 171 107 interesante. A lo relevante. A por preguntas impertinentes. A por el diseño del futuro con la cultura. […] Servicios/propuestas/experiencias que sorprendan. Los servicios que vivimos como una experiencia significativa, intensa, apasionante, los servicios que, en definitiva, nos sorprenden son los que, luego, analizamos: ¿por qué? Hacemos algo fundamental: los valoramos. Y los incorporamos a nuestra vivencia como experiencia a tener presente. Sacamos, de ellos, energía valorada. Movilizadota de comportamientos y actitudes otras, pues. Y volvemos. Para volver a experimentar. […] Por último, vale recordar la intención del Club de crear sentido local provocando que el porteño se apropie del lugar, lo sienta como un lugar de pertenencia que le da cobijo. El espacio contendrá las referencias identitarias que hagan sentir al visitante compartir códigos comunes sin recurrir a los clichés tangueros que expulsan al ciudadano local. Puig también aporta respecto a este último concepto169: Servicios que fidelicen. A estos servicios los ciudadanos acuden encantados: no quieren, ni pueden, resistirse. La organización para la cultura que los facilita pasa a ser referencial: de la familia. Su marca está en el corazón de los ciudadanos, incendiándolo. Su catálogo es de referencia primera. 5.2.2 Fundamentación o justificación El proyecto del Club intenta recuperar la tradición del porteño de sentirse miembro de una institución –puede ser el Café, Bar, Billar, Milonga, Club Social– que lo contenga y brinde un entorno de protección a sus costumbres y cultura. La instalación en la ciudad de distintas marcas internacionales que impusieron hábitos a fuerza de marketing actuó en detrimento de tradicionales espacios locales que cerraron, se modificaron o, en el peor de los casos, fueron demolidos. En casi todos los barrios de la ciudad han desaparecido sitios de ocio que formaron parte de su repertorio patrimonial. En muchos casos, estos espacios fueron ocupados por propuestas que desde su denominación, estética y oferta gastronómica activaron costumbres que remiten a otras culturas. La más reciente importación de una marca que representa todo un referente cultural es la 169 Íbid, p. 172 108 apertura del primer Starbucks Coffee en el Alto Palermo. Un segundo local ya está pronto a abrir sus puertas sobre la mítica calle Callao, inmortalizada en los versos “Ya sé que estoy piantao, piantao, piantao. No ves que va la luna rodando por Callao”170. El BFTC se propone, en un primer paso, hacer frente a esta invasión de marcas extranjeras recuperando gran parte del repertorio patrimonial y los materiales que conformaron los viejos clubes o bares. En un segundo paso, se proyecta realizar un recorrido similar al de las grandes marcas –como la arriba mencionada– como Buddha Bar, Blue Note, las cuales su sola denominación ya provoca una identificación inmediata con una cultura determinada. En otras palabras, se trata de la consolidación de un concepto en el mercado local para luego buscar su exportación. El Bajofondo Tango Club se convertirá en una marca global que funcionará como embajada o territorio de códigos porteños en distintas ciudades del mundo. 5.2.3 Marco institucional Para el desarrollo comercial del BFTC se creará una sociedad con participación a discutir entre Gustavo Santaolalla, el operador gastronómico y el gestor del proyecto. Al momento de escribir la tesis, la sociedad está en formación y si formalizar. Una vez hecha, se dará parte a los inversores del proyecto pero siempre dejando el control del negocio y manejo del concepto en manos de las tres figuras sociales mencionadas. Con respecto a futuras aperturas en el exterior, el formato a utilizar es la creación de una estructura superior o holding –algo así como el BFTC group– que mantendrá en todos los casos un 5% del negocio, pero también venderá el know how, supervisará los manuales de uso de la marca y mantendrá el control artístico de cada sucursal con la clara intención de mantener una coherencia sin modificar el espíritu de la propuesta. 170 Verso del tango de Horacio Ferrer, Balada para un loco, 1969 109 5.2.4 Finalidad del proyecto Misión Construir un espacio de creación, producción, ocio y consumo cultural que represente, simbólicamente y desde lo performático, nuestra identidad para que el ciudadano local lo apropie y asuma como lugar de pertenencia. Visión Crear una marca global que ponga en valor identidades porteñas allí donde se instale. 5.2.5 Objetivos Reforzar el repertorio patrimonial porteño a partir de un sitio que, ponderando al Tango, actúe como rincón de significados y lugar de transmisión cultural. Lo que se busca es generar una oferta de producción artística con los estándares de calidad que proponen otras propuestas similares. Radicadas en el país o no. Es decir, buscar la excelencia y distinción para luego, una vez instalados y consolidados como un producto autóctono y legitimado por el consumo del público local, ser exportado como símbolo o, si se quiere, pequeña representación cultural de la porteñidad en ciudades donde se abran locales del BFTC. 5.2.6 Metas Encontrar, dentro de la ciudad de Buenos Aires, un lugar cuyo entorno legitime y agregue valor al concepto del Bajofondo Tango Club. Lograr la aceptación del producto en Buenos Aires para luego exportarlo al mercado internacional. Aplicar a certificaciones de calidad internacional en un período no mayor a 3 años desde la apertura. Convertir al Club en una instancia de consagración para los artistas. Materializar el concepto “bajofondo” en objetos de consumo cultural. Ser usina de nuevas tendencias y valores culturales. 110 Armar una programación de excelencia y herética en su propuesta para mestizar públicos y marcar tendencias. Integrar al BFTC a la propuesta cultural de la Ciudad y convertirlo en visita insoslayable para el turista. 5.2.7 Beneficiarios La intención del Club es lograr la fidelidad del porteño en su generalidad. Pero, acordando con Grego Navarro “decir que nuestro proyecto es para todo el mundo, suena muy bien, pero no es realista”171. La sociedad está cada vez más fragmentada y la globalización creó nuevos segmentos de público con iguales intereses aunque pertenezcan a distintos naciones y continentes como, por ejemplo, los jóvenes. En cuanto al término “público” se lo considera como un grupo de individuos que revisten cierta homogeneidad en su relación con el Club. Por lo tanto, será preciso determinar dónde ubicar a éstos, averiguar sus hábitos, estudiar que leen, qué programa de radio escuchan, o TV que ven, sus salidas nocturnas y que tipo de lugares frecuentan. El Club tendrá una propuesta artística que recorrerá toda la historia y estilos del tango. También lo integrará y mestizará con otros géneros musicales: la milonga, la murga, el candombe, los géneros criollos, serán fuentes desde las cuales el Club propondrá una continuidad y una actualización al intercambio cultural resultado de las inmigraciones que confluyeron en la ciudad –tanto las europeas como las últimas de países limítrofes–. En definitiva, la segmentación a efectuar para cada propuesta (la milonga tendrá otra y muy particular) no significa exclusión. Navarro sostiene que en todo proceso de segmentación se distingue entre individuos y colectivos172: Individuos: hemos de saber detectar qué personas estarán más interesadas en nuestro espectáculo, teniendo en cuenta elementos como edad, nivel de ingresos, educación, profesión, nacionalidad, religión, lugar de residencia. Colectivos: la segmentación nos permite acercarnos a grupos de espectadores, a través de núcleos sociales determinados como: club, asociación, peña, colegio, 171 Grego Navarro, Estrategias de desarrollo en la gestión cultural, en http://www.elmuro.es/descargas/gest_cult_g_navarro.pdf 172 Íbid. 111 universidad, instituto, escuela, academia, sindicato, empresa, grupos de música y danza, iglesia, otros. Concluye Navarro, “el público-objetivo va a depender del estilo y la propuesta escénica del propio espectáculo o proyecto en general”173. En otras palabras, el público-objetivo del Sexteto Mayor, por lo general gente mayor amante del tango ejecutado en su versión original, es muy distinto al de la Orquesta Típica Fernández Fierro que atrae a un público joven a partir de la edad de los integrantes de la banda, su vestimenta y apariencia. Lo mismo ocurrirá con el público de la misma banda Bajofondo que, aunque joven y moderno, se alimenta de raíces locales con los amantes de una noche de rave electrónica. El otro gran núcleo de beneficiarios de la propuesta lo integran los turistas. Como ya fue expresado, es objetivo del Club que el turista se acerque al comprobar que el ciudadano local consume la propuesta. En cuanto a la asistencia a espectáculos tangueros por parte de los dos millones y medio de turistas que anualmente visitan la ciudad es el ministro de Cultura porteño y presidente del Ente de Turismo, Hernán Lombardi, quién da cifras en una nota publicada en la revista dominical del diario La Nación: “De Latinoamérica, el 15% asiste a shows de tango. De Estados Unidos y Canadá, uno de cada tres. De Europa, el 50%. Aproximadamente hay un millón de espectadores de cena-tango-show que gastan 70 dólares promedio. Hay que tener en cuenta el transporte, la comida… y de ellos, un tercio va a las milongas”174. En la misma nota se publican otros dos comentarios que aportan invalorables datos en cuanto al público turista, el primero de éstos corresponde al gerente general de la Cámara de Casas de Tango, Juan Carlos Chalet: “El 70% de los pasajeros que se alojan en hoteles 5 estrellas y el 76% de los 4 estrellas, asisten a uno y hasta dos shows. De los tres estrellas, asisten a uno y hasta dos shows. De los tres estrellas participa el 60 por ciento”175. El otro comentario pertenece a Silvia Calvo responsable de Milonga Travel, empresa que comercializa paquetes turísticos tangueros que contemplan alojamiento, lecciones de baile, asistencia a 173 Íbid. 174 Revista La Nación, “Tango S.A.”, 27/08/08 175 Íbid. 112 milongas y city tours temáticos: “Además de la inversión que hace en alojamiento, traslado y clases, un turista de nivel medio puede llegar a gastar 300 dólares, y uno de un estrato más elevado, entre 600 y 800. Esto abarca música, ropa, zapatos, souvenirs, bijouterie, remeras, artesanías, mates”176. Existen otros públicos a considerar y que no se deben soslayar. Son aquellos que se encuentran dentro de la misma organización o fuera de ella –los líderes de opinión, la competencia–.Una clasificación de públicos para el Club daría cuenta de los siguientes grupos: Públicos internos Directores del proyecto Cuadros medios Empleados Públicos externos Locales: porteños, vecinos del área metroplitana Turistas: del interior del país y extranjeros Líderes de opinión, por ejemplo: Víctor Hugo Morales, Lalo Mir, Magdalena Ruiz Guinazú, Jorge Lanata, Matías Martin, Mario Pergolini, Bebe Contepomi, Bobby Flores. Funcionarios públicos del área de Cultura y Turismo de la Nación y del Gobierno de la Ciudad Competidores. Algunos ya fueron nombrados, de todos modos, una lista incluiría a propuestas como las de: La Trastienda Club, Niceto Club, Torquato Tasso, Club del Vino. 5.2.8 Productos Por productos se entiende todo aquello a ofrecer que el Club ofrecerá como modo de construcción de identidad y creación de sentido de porteñidad. 176 Íbid. 113 5.2.8.1 Shows La programación de espectáculos brindará una oferta de música urbana con preponderancia del tango como ritmo paradigmático de la ciudad. Sin embargo, es la fusión, el mestizaje y las propuestas alternativas las que señalarán la diferencia con respecto a sitios nocturnos de similares características. Lo más significativo será el diseño del calendario y la presentación de cada espectáculo que tendrá el sello de calidad y prestigio del agente legitimador del Club, Gustavo Santaolalla. El BFTC ofrecerá espectáculos de martes a sábado con la alternativa de doble show las noches del viernes y sábado. La grilla tendrá distintos tipos de propuestas: 1) Show Tipo 1: lanzamientos discográficos (mediante acuerdos con discográficas). Público: local. Edad: variada. Consumo: medio. 2) Show Tipo 2: Bandas que respondan al colectivo BFTC (x ej. shows de integrantes de la banda como Luciano Supervielle, Cristóbal Repetto, Javier Casalla, etc.); ciclos de música rioplatense (candombe, murga, etc.). Público: local y turista de perfil independiente y joven. Edad: joven, variada. Consumo: medio. 3) Show Tipo 3: Músicos invitados que respondan al concepto de música urbana o contemporánea (por ej.: Kevin Johanssen, Gustavo Cerati, Vicentico, Daniel Melingo, etc.); ciclos de músicos internacionales (por ej. Jorge Drexler). Público: local y turista. Edad: joven. Consumo: medio alto. 4) Show Tipo 4: Contratación de un grupo de prestigio, de carácter tradicional o de vanguardia, con cachet fijo (x ej. orquesta de Leopoldo Federico, Atilio Stampone/Néstor Marconi, “Negro” Juárez, Susana Rinaldi, El Arranque, La Orquesta Típica Fernández Fierro, etc. de valores variables entre 1000$ a $ 5.000 x función) y que complete 4 ó 5 funciones en el mes177. Público: local y turistas. Edad: media (variable según músicos). Consumo: alto. 5) Show Tipo 5: Noche de presentación de grupos jóvenes, alternativos (x ej. Yotivenco, La Petitera Orquesta, Cerda Negra). En general, van a borderaux178. 177 Ídem a lo ofrecido x La Trastienda, Club del Vino y Torquato Tasso. Valores tomados en 2006. 178 Ídem a lo ofrecido x La Trastienda, Club del Vino y Torquato Tasso 114 La idea es que el BFTC funcione como usina de nuevas propuestas. Público: local. Edad: joven. Consumo: bajo. Capacidad: La capacidad del lugar será de 300 p.179 sentadas en mesas y/o sillones. La cantidad de público estimada promedio para el análisis del negocio es de 250. $ Entradas: Los valores oscilarán entre $20 a $100180. Según los espectáculos se dejará libre parte de la pista para permitir que “espontáneamente” el público pueda pararse y bailar. Gastronomía: La oferta gastronómica no excederá una carta de vinos y tragos y la posibilidad de consumir empanadas, tablas de picadas, tapas o similares, solamente181 ya que se descarta la posibilidad de cenar durante un espectáculo y la circulación de mozos durante el show. Horarios: Según el show, variable entre las 22 y las 23.30hs 5.2.8.2 Milonga La intención del Club es consagrar su milonga dentro del circuito que integran aquellas que funcionan como sede de los distintos campeonatos organizados por el Gobierno de la Ciudad. Congregará público de distinto perfil y podrá ser: Tradicional (con orquesta en vivo). Público: local y turistas. Edad: media. Consumo: medio. Se buscará seleccionar un “organizador”182 que reúna las condiciones y los seguidores de público que se intente convocar. Amplia, alternativa, de vanguardia y queer183 (Milonga c/mayor porcentaje de turistas dada la alta calificación de BA como ciudad gay-friendly). Incluye tango 179 Ídem a la capacidad de La Trastienda 180 Ídem al valor de entradas en La Trastienda, Club del Vino y Torquato Tasso. Valores tomados en 2006. 181 Ídem a lo ofrecido x La Trastienda y Club del Vino 182 El funcionamiento de las milongas en la ciudad está atado a la convocatoria de sus “organizadores”. Todas las milongas lo tienen y forman parte de sus códigos –o tradiciones en términos de Hobsbawm– inalterables. Para el presente análisis y dentro de las consultas realizadas a distintos referentes, se entrevistó a Hernán Alvaredo, organizador de la milonga “Besos brujos”. Copia del resultado de la entrevista se encuentra en los anexos. 115 electrónico. Público: local y turistas. Se intentará captar el público que frecuenta La Catedral184. Edad: joven y media alternativo. Consumo: medio y alto. Capacidad: La capacidad del lugar se estima en 300 p. sentadas185. La cantidad de asistentes no es la misma en todos los casos, pero varía entre 150 a 300 personas186. Vale aclarar que los datos relevados en las milongas fueron obtenidos durante la temporada baja (Jun/Jul/Ago) por lo tanto son números conservadores. El Club buscará generar autenticidad y sentido de pertenencia en cada milonga. Uno de los modos previstos es el de contratar las mozas que realizan cada noche el circuito tanguero187 y que, desde su trabajo, legitiman la propuesta provocando la confianza de los milongueros. La asistencia de público se produce por efecto de un “organizador”188, quién es el que tiene la capacidad de convocatoria. $ Entradas: La costumbre dice que el organizador paga un valor fijo por el “salón” por noche, y se queda con la recaudación de entradas (que varía entre 10 a 15 $ dependiendo de la milonga) quedando el total de lo consumido para el lugar. Gastronomía: La oferta gastronómica incluirá un menú a la carta con platos de tarifas “accesibles”189. Vinos y Champagnes son las bebidas de consumo frecuente en las milongas. Horarios: Las clases de Tango que preceden a la Milonga comienzan entre las 20 y las 21hs. La Milonga comienza entre las 22 y las 23hs. Impuestos: la Milonga paga SADAIC y CAPIF A continuación se adjunta copia de la programación de una semana tipo: 183 Se las conoce como queer a las milongas para parejas homosexuales. Incluso funcionan con cambio de rol. 184 Milonga del barrio de Almagro para público joven y descontracturado. 185 Ídem a las mayores milongas relevadas: Club Sunderland (Villa Urquiza) y Niño Bien (Constitución) 186 Ver Milongas relevadas en Anexos 187 La Nacional (miércoles), Niño bien (jueves) y La Viruta (viernes) tienen las mismas mozas 188 Todas las milongas los tienen y sus nombres son, explícitamente, expuestos 189 Ver menús de milongas en Anexos 116 300 300 300 300 300 Lanzamientos discográficos u otros Nuevos Músicos / USINA BFTC Músicos invitados / Importantes BFTC Y Música rioplatense TANGO Grupo, Orquesta ó Solista Reconocido/Prestigio Varios 21hs 22hs 21:30 hs 23.30hs 21:30 hs 23.30hs SHOW TIPO 1 SHOW TIPO 5 SHOW TIPO 3 SHOW TIPO 2 SHOW TIPO 4 SHOW TIPO 6 MIERCOLES JUEVES VIERNES 2da.Función SABADO 2da.Función 300 200 CAPACIDAD Clases: 20hs Milonga: 22 hs MARTES Ejemplos MILONGA CERRADO Lunes HORARIO Tradicional c/orquesta ó Alternativa, queer y de vanguardia CERRADO OFRECIDO Domingo DIA PROGRAMACION SEMANA TIPO SUPUESTA PARA BAJOFONDO TANGO CLUB 80% 100% 80% 100% 70% 70% 100% ($80) varían de $40 a $120 ($25) varían de $20 a $30 ($30) varían de $25 a $40 $15 ENTRADA (VER NOTA) 240 300 Promedio de $40 ($80) varían de $40 a $120 ($50) varían de $35 a $70 240 300 210 210 200 % OCUPACION PREVISTA CANT Bebidas $20 Vinos y tapas $40 Vinos y tapas $25 Vinos y tapas $40 Vinos y tapas $25 Vinos y tapas $25 Menú de $25 CONSUMICIÓN PROMEDIO X PERSONA Borderaux 70% Borderaux 60% Borderaux 70% Borderaux 50% Borderaux 70% Borderaux 70% Organizador: Se queda con la recaudacion x entrada y paga un fee x uso del salón en concepto de gastos. El BFTC se queda con la recaudación x consumisiones. OBSERVACIONES 5.2.8.3 Restaurant El Bar-Restaurant del Club ofrecerá un menú porteño que contribuirá a la acumulación de capital simbólico. Tendrá una superficie de 275 m2, con un área de servicios de 80 m2 y será operado por un agente con sólida experiencia en el rubro y reconocidos antecedentes. Los precios variarán según los distintos sectores y circunstancias. Habrá menús de precios medios y propuestas de altísimo valor. Dispondrá de un área de Barlounge que será el lugar de encuentro previo al show del Club. También se conectará con el lobby del hotel a través del núcleo circulatorio y con el Club por el ingreso privado que tendrá el mismo sobre la calle Chile. Capacidad: 120 cubiertos (en Subsuelo) 5.2.8.4 Venta de objetos La marca BFTC se extiende a la producción y venta de objetos en acuerdo a la teoría de Lash y Lury desarrollada en 3.3 cuando refieren a la cosificación alcanzada por la industria cultural global. Se trata que el visitante al Club viva una experiencia que lo estimule al consumo con el objeto de poder reproducirla con posterioridad. 5.2.8.4.1 Música y DVD El Club realizará una curaduría para la selección de CD’s, DVD’s que respondan al concepto de porteñidad que se intenta transmitir. El consumidor de música deberá reconocer al BFTC como un punto de venta donde comprará productos de calidad garantizada. 5.2.8.4.2 Libros Dentro de la categoría libros se ofrecerán libros objeto, de arte, fotografía, turismo y otros que reflejen una temática urbana. El propio Santaolalla dirige una editorial, Retina190, ganadora de varios premios a la calidad de edición. Sus libros han sido auspiciados por el Ministerio de Educación de la Nación Argentina, Secretaría de 190 Ver www.retinaeditores.com 118 Cultura de la Nación Argentina, Ministerio de Cultura de la Ciudad de Buenos Aires, Ente de Turismo de la Ciudad de Buenos Aires. 5.2.8.4.3 Merchandising Básicos: Aplicación de la marca BFTC en productos que ayuden a su posicionamiento. De diseño: Apuntará a desarrollar un nicho no explorado en el ambiente. Crear una línea de productos ad-hoc que conlleve el concepto BFTC para ser reconocido como símbolo de vanguardia Tango-Buenos Aires y permita ofrecer objetos o accesorios de calidad y diseño. La oferta en cantidad y variedad podrá ir creciendo a medida que se consolide el funcionamiento del Club y lo requiera la demanda. 5.2.9 Localización física y cobertura espacial Para la localización se utilizó el estudio de barrios que figura en 1.5. Éste determina que la mejor área para la instalación del Club es la que abarca los barrios de San Telmo y Monserrat. En lo posible en el barrio sur, dentro del Casco Histórico donde se concentró la población en los orígenes de la ciudad para, de esta manera, poder “inventar una tradición” en términos de Hobsbawm. Al respecto los historiadores Ricardo Watson, Lucas Rentero y Gabriel di Meglio afirman191: El antiguo tejido urbano se extendió sobre una pequeña meseta protegida por dos zanjones, uno al norte (a la altura de la actual calle Viamonte) y otro al sur (hoy cubierto por la calle Chile y el pasaje San Lorenzo). Tierra adentro, la villa no sobrepasaba la actual avenida 9 de Julio. Un conjunto de casas de barro y paja, enmarcadas por una empalizada, completaba aquella primitiva Buenos Aires. El límite impuesto, por lo tanto, fue la calle Chile. De ser posible, en su cruce con la Avenida Paseo Colón, reconocido como el Bajo por corresponder con la denominación del Club y al concepto que rige en el imaginario colectivo porteño en cuanto al bajo sur 191 R. Watson, L. Rentero y G. di Meglio, Buenos Aires tiene historia. Once itinerarios guiados por la ciudad, Rep. del Uruguay, Aguilar, 2008, p. 19 119 arrabalero y su relación con el arrabal, el ocio y los orígenes del tango. Dicen los historiadores mencionados192: Desde tiempos coloniales, esta zona fue conocida como “el Bajo”, nombre popular que heredó Paseo Colón y su prolongación al norte de Rivadavia, la actual avenida Leandro N. Alem. Al Bajo concurrían familias enteras para tomar un baño, pescadores que se internaban en el agua con caballos y redes, y una infinidad de paseantes y vagabundos. Se buscó, entonces, un sitio cercano al eje turístico de las calles Balcarce y Chile – donde funciona un polo de propuestas culturales y gastronómicas– próximo al viejo puerto de entrada a la ciudad, el actual Puerto Madero. El resultado de la búsqueda dio con un edificio desocupado en el límite exacto de los barrios de Monserrat y San Telmo. Más precisamente, en Chile 249. Casualmente, Jorge Luis Borges hace una referencia al vínculo entre los orígenes del tango y la calle Chile193: He conversado con José Saborido, autor de “Felicia” y de “La morocha”, con Ernesto Poncio, autor de “Don Juan”, con los hermanos Vicente Greco, autor de “La viruta” y de “La Tablada”, con Nicolás Paredes, caudillo que fue de Palermo, y con algún payador de su relación. Los dejé hablar; cuidadosamente me abstuve de formular preguntas que sugirieran determinadas contestaciones. Interrogados sobre la procedencia del tango, la topografía y aún la geografía de sus informes era singularmente diversa: Saborido (que era oriental) prefirió una cuna montevideana, Poncio (que era del barrio del Retiro) optó por Buenos Aires y por su barrio; los porteños del Sur invocaron la calle Chile… En definitiva, estas últimas referencias bibliográficas tienen el objeto de que el entorno físico donde se localice el Club cobre un significado especial y que la inmersión dentro del espacio represente una inmersión a la porteñidad.194 192 Íbid, p. 79 193 Jorge Luis Borges, Evaristo Carriego. Historia del tango, Madrid, Alianza, 1995, p. 132 194 Ver “cualidades de la experiencia” en 3.3. 120 El emblemático edificio es de las postrimerías del siglo XIX, construido en 1895, y catalogado dentro del patrimonio arquitectónico de Buenos Aires. Fue diseñado por el arquitecto alemán Carlos Nordmann, perteneció a la Imprenta Stiller & Laas. Su imponente fachada de ladrillos a la vista aporta carácter y hacer vibrar a la propuesta. Su entorno es de edificios de un gran valor patrimonial, calles empedradas con veredas anchas y arboladas, restaurants con mesas a la calle, lugares de espectáculos, hostels. Todas actividades que potenciarán la propuesta y generarán sinergia para convertir la zona en un polo cultural. En los alrededores se han instalado en los últimos años numerosas empresas de tecnología digital, bancos, estudios de televisión que generan un flujo cotidiano y cautivo de personas. 121 Por estar catalogado como patrimonio de la ciudad, se iniciaron gestiones ante la Dirección de Casco Histórico, al Área de Patrimonio Histórico y a la Dirección de Habilitaciones y Permisos, todas dependientes del Gobierno de la Ciudad para cumplir con los requisitos de preservación que demanda el edificio. En síntesis, que lo que se buscó entre la locación, entorno espacial y arquitectura, es instalarse en el imaginario de todos los porteños. Y acercarse a la idea del arquitecto César Pelli cuando diseñó las torres para la capital de Malasia, “…el diseño de las Torres Petronas es una respuesta artística al clima y la cultura de Kuala Lumpur. Mi idea no fue únicamente ofrecer espacios de oficina eficientes sino también crear un símbolo de la ciudad y el país…”195. Entonces, la conexión entre el tango, como icono de Buenos Aires; el Barrio Sur, cuna del género; más el edificio de valor patrimonial histórico, potencia el plan y se convertirá en un paradigma ineludible de nuestra identidad. 195 Citado por Susana Velleggia, en Patrimonio Intangible. Vol. 5, Op. Cit., p. 20 122 El ingreso al Complejo será a través del soberbio portón actual que unirá la espaciosa y arbolada vereda con el patio interno del edificio. El proyecto propone cargar de significado al patio –con su cubierta original vidriada y corrediza– convirtiéndolo en el alma–foyer del conjunto. El desarrollo completo incluye la instalación en la planta baja del Bajofondo Tango Club, un restaurant, una fotogalería y áreas de diseño y venta de productos. El resto de los pisos estarán destinados a las habitaciones de un Hotel boutique cuya atmósfera interior transmitirá el carácter sexy del tango. Estos atributos se extenderán al diseño, atención, elementos, mobiliario, vestimenta y servicios ofrecidos, armonizando el espíritu bajofondero con el estilo y exquisitez de una propuesta de categoría 5 estrellas. El Hotel estará a cargo de un operador de prestigio y destinado a un público exigente que busque garantía de intimidad y tranquilidad. La entrada está prevista por el portón original que es también el ingreso al patio del complejo. El edificio puede albergar 40 habitaciones distribuidas en los tres pisos. De éstas, 24 serán suites que miran hacia la calle Chile y forman parte de la imponente fachada. Las restantes 16 miran al patio interno que repite la arquitectura ladrillera exterior, con atractivas vistas, a la estructura 123 vidriada y a la terraza donde se encuentra una de las piletas del complejo. Las habitaciones serán espaciosas y equipadas con la última tecnología y elementos que respondan a una propuesta exclusiva. Y si bien cada una funcionará como una unidad de uso distinta, la percepción será integral, porque todo responderá al concepto de construcción de identidad porteña. 5.3 Especificación operacional de las actividades y tareas a realizar Para la obtención de la información necesaria que sirva de base de un posterior Plan de Negocios196 se fijaron distintas pautas de acción. Una tarea inicial resultó el relevamiento de espectáculos en vivo relacionados al tango o con una programación artística comparable, con el fin de conocer la composición del mercado de la competencia y los productos ofrecidos en cuanto a su calidad y precio. Para este fin se elaboró una planilla base de análisis que contempló aspectos cualitativos y cuantitavos, como también una detallada búsqueda de datos sobre los gastos que conlleva la gastronomía. Vale destacar que los ingresos por gastronomía resultan de vital importancia para el funcionamiento económico del Club. En este punto también se determinan los pasos a seguir para el armado de las áreas de cultura, gastronomía y venta de objetos. 5.3.1 Planilla de puntos a relevar. Estudio de mercado A. Aspectos generales A.1 Nombre del lugar A.2 Ubicación geográfica A.3 Servicios que ofrece: 196 Restaurant Copia del Plan de Negocios, elaborado por las economistas María Inés Granado y Paula Taquini de Consultoría Magma, se adjunta en los Anexos. 124 Café/bar Show en vivo Milonga Fiestas electrónicas Venta de productos y merchandising Acceso a Internet Clases de tango Otros A.4 Días y horarios de atención A.5 Cantidad de locales A.6 Relación contractual con otros locales de la misma marca si los hubiera B. Aspectos cualitativos B.1 Localización geográfica B.2 Imagen del espacio B.3 Descripción general del equipamiento B.4 Perfil de empleados/atuendo B.5 Calidad de atención C. Aspectos cuantitativos C.1 Restaurant C.1.1 Cantidad de mesas C.1.2 Cantidad de cubiertos (capacidad total) C.1.3 Cantidad de mesas por mozo C.1.4 Precio promedio del cubierto C.1.5 Cartilla de vinos (variedad y precios) C.1.6 Rotación de comensales (1 turno ó 2 turnos) C.1.7 Cantidad de cubiertos por día o por semana en promedio C.1.8 Margen de ganancia de restaurant (antes de sueldos) C.1.9 Personal restaurant (cantidad y salario aproximado) Mozos 125 Maitre Recepcionista Bar man Personal de cocina Cajero C.2 Shows/milongas/fiestas C.2.1 Capacidad física del lugar C.2.2 Costo de la entrada y modalidad de cobro C.2.3 Cantidad de clientes por día o semana C.2.4 Precio promedio de consumiciones C.2.5 Consumo en $ promedio por persona C.2.6 Cantidad de personal y descripción de función Control de accesos y entrada Barra/bar Mozos Vestuarios Músicos fijos si los hubiera C.2.7 Salario promedio de estos empleados C.2.8 Costo promedio de contratar un espectáculo C.2.9 Costo del disk-jockey C.2.10 Derechos e impuestos especiales asociados C.3 Venta de productos y merchandising C.3.1 Productos ofrecidos a la venta C.3.2 Cantidad de artículos distintos C.3.3 Marcas C.3.4 Forma de adquisición de productos que venden (compra o consignación) C.3.5 Rango de precios (máximo, mínimo y promedio) C.3.6 Espacio físico del lugar asignado C.3.7 Cantidad de personal 126 C.3.8 Salario promedio C.4 Generales C.4.1 Estrategia de marketing C.4.1.1 Canales de venta (agencia de viaje, hoteles) y costos (comisiones, fijos, etc.) C.4.1.2 Publicidad (descripción y gasto aproximado) C.4.2 Gastos administrativos y generales C.4.2.1 Total metros cuadrados del local C.4.2.2 Costo promedio del alquiler C.4.2.3 Seguridad: cómo es la seguridad y gastos estimados en seguridad C.4.2.4 Servicios (luz, gas, teléfono) C.4.2.5 Gastos de mantenimiento del inmueble C.4.2.6 Costo de reposición de vajilla C.4.2.7 Limpieza (personal asignado y gasto aproximado total) C.4.2.8 Gastos administrativos Contables Legales Personal administrativo Papelería Seguros Otros C.4.2.9 Gastos impositivos (qué impuestos pagan y qué gravan) 5.3.2 Cultura Selección del responsable cultural o productor artístico del Club y las primeras tareas a desarrollar: Definición de responsabilidades y búsqueda de la persona idónea. Fijación de pautas, definición de tareas y ejecución del plan: 127 o Co-diseño en etapa de proyecto de calendario de artistas o Propuestas o Análisis de RRHH 5.3.3 Gastronomía Análisis del perfil del operador gastronómico más adecuado que se integre al concepto y agregue valor a la propuesta. Selección de responsable. Pautas, definición de tareas y ejecución de Plan de trabajos o Co-diseño en etapa de Proyecto Áreas Gastronómicas. o Investigación o Propuesta de carta, bar-restaurant, vinos o Selección de proveedores o Análisis de RRHH 5.3.4 Venta de objetos Selección de responsable. Pautas, definición de tareas y ejecución de Plan de trabajos o Análisis de productos de calidad e interés (libros turismo, arte, fotografía, CD´s, DVD´s) o Contactos con empresas, análisis de consignaciones. o Productos de Merchandising: - Selección de Proveedores - Evaluación de costos o Productos de Diseño Exclusivo - Análisis y propuestas tipo de piezas. - Contacto con artesanos/artistas para la producción de piezas exclusivas. - Análisis de costos y planificación. 128 5.4 Métodos y técnicas a utilizar para la comunicación Para la comunicación en función de la propuesta artística expresada en 5.2.8.1 se debe, en primer lugar, efectuar una adecuada segmentación de públicos porque no todos los grupos son importantes en cuanto a la urgencia de transmitir acciones. Como indica Sanz de la Tajada197: La determinación de la población-objetivo para la comunicación tiene un indudable valor estratégico, como se ha expuesto, derivado de la evaluación y selección de los diferentes segmentos de público. Sin embargo, dicha definición no tiene sentido operativo si no se dispone de una medición de su dimensión (cuantificación de los públicos) y de su dispersión o concentración espacial. Por lo tanto, y al servicio del diseño de una estrategia de comunicación apropiada para el Club, se propone efectuar las siguientes dos tareas: Establecer una selección de públicos privilegiados destinatarios de estrategias de comunicación Relacionarlos con los objetivos de comunicación a conseguir 5.4.1 Destinatarios privilegiados del Club para una estrategia de comunicación 1. Tangueros tradicionales, jóvenes vanguardistas, milongueros 2. Turistas locales y extranjeros 3. Entidades públicas de la Nación (Sec. de Turismo y Sec. de Cultura) 4. Entidades públicas del Gobierno de la Ciudad (Ministerio de Cultura y Turismo, Sec. de Patrimonio) 5. Comisión de Bares Notables de la Ciudad de Buenos Aires 6. Agencias de viaje, brokers turísticos 7. Empresas privadas 8. Medios de comunicación: gráfica, radio, televisión, páginas web. 9. Líderes de opinión (detallados en 5.2.7) 197 Sanz de la Tajada, Op. Cit., p. 56 129 10. Programas de radio (señal “2 x 4”, la “Metro”, la “Rock & Pop”, la “100”, emisoras de AM) 5.4.2 Objetivos de comunicación a. Informar sobre la significación de la activación patrimonial y la puesta en valor de nuestras tradiciones urbanas b. Informar sobre los beneficios de ofrecer un producto de carácter identitario y sentido de pertenencia c. Sensibilizar a la gente a través de códigos y rituales porteños para la reconstrucción de nuestra identidad d. Instalar en el calendario de fiestas y celebraciones nuevas “tradiciones” que rescaten los valores típicos del tango: mestizaje, amistad, tolerancia. e. Posicionar al concepto y marca BFTC como destino y consumo ineludible de los turistas. Una vez constituidos los públicos y los objetivos a comunicar, se los relaciona en una matriz de comunicación al servicio del Club. Es decir, se determinan tres niveles de importancia en cuanto a la trascendencia o impacto que corresponde a cada grupo. Los objetivos no tienen un mismo grado de importancia para los diferentes públicos del Club. Luego se vincula los grupos con los distintos objetivos y se los califica según el grado de difusión considerado. SEGMENTOS DE DESTINATARIOS OBJETIVOS a b c d e 1 Tangueros tradicionales, jóvenes, milongueros *** *** *** *** * 2 Turistas locales y extranjeros *** *** *** *** *** 3 Entidades públicas de la Nación *** *** *** ** ** 4 Entidades públicas del Gobierno de la Ciudad *** *** *** *** ** 5 Comisión de Bares Notables de la Ciudad ** ** *** ** ** 6 Agencias de viaje, brokers turísticos *** *** *** ** *** 130 7 Empresas privadas *** *** *** *** *** 8 Medios de comunicación *** *** *** ** ** 9 Líderes de opinión *** *** ** ** * 10 Programas de radio *** *** *** ** * Mucha trascendencia = *** Bastante trascendencia = ** Poca trascendencia =* 5.4.3 Plan de imagen y comunicación Un primer paso será la selección de la persona idónea para llevar a cabo el Plan. Dentro de las características que deberá poseer se busca: Experiencia: necesaria para poder manejar el conjunto de temas que conforman este área (diseño gráfico/página web/indumentaria/publicidad/medios/etc.). Personalización: un creativo con quien contar en forma directa y personalizada. Calidad creativa + Calidad personal: requisitos necesarios para lograr los mejores resultados. Identificación: es necesario que la persona a cargo se identifique plenamente con el concepto BFTC. Elegida la persona, el paso siguiente es solicitarle que presente un Plan de imagen y comunicación. A continuación, se detalla un borrador estimado de lo que se espera para el lanzamiento del Club. Borrador de Plan Preliminar Etapa 1: Imagen corporativa del emprendimiento BFTC. Prelanzamiento. El desarrollo de la imagen corporativa del BFTC consiste en los siguientes elementos: 1. Investigación y análisis de la categoría. (Desarrollado en el capítulo 4) 2. Desarrollo del concepto general de marca. (Desarrollado en el capítulo 4) 131 3. Isologotipos y aplicaciones básicas en gráfica. (El uso de la sigla BFTC fue desarrollada en el capítulo 4) 4. Presentación anteproyecto a los socios. 5. Manual de uso de la marca: a. Aplicaciones en gráfica publicitaria y folletería b. Aplicaciones en formatos multimedia c. Aplicaciones en señalética y arquitectura. d. Aplicaciones en indumentaria y elementos promocionales (uniformes, menúes, etc.) e. Uso de la marca BFTC en merchandising, objetos de diseño. 6. Brochure comercial incluyendo creatividad, diseño y producción de originales. Etapa 2: Prelanzamiento de prensa 1. Elaboración de un kit de prensa, consistente en los siguientes elementos: a. Gacetilla con información adaptada para distintos formatos: diarios, revistas, revistas especializadas –música, espectáculos, decoración, arquitectura, etc.– radio, televisión. b. CD con imágenes en alta y baja resolución. c. Folleto tríptico con información básica. 2. Desarrollo de campaña de prensa en medios masivos y especializados. 3. Desarrollo de un micro site de internet de lanzamiento con los elementos básicos. Etapa 3: Lanzamiento 1. Campaña masiva de lanzamientos: gráfica en medios especializados y vía pública. Radio especializada FM y mínima televisión. 2. Lanzamiento del sitio de internet full (ver e-commerce para esta etapa o para una próxima) 3. Refuerzo de la campaña de prensa. Etapa 4: Refuerzo, continuidad y ampliación del negocio 1. Campañas en revistas especializadas de imagen institucional. 132 2. Campañas temáticas (espectáculos y lanzamientos) en vía pública y revistas. 3. Desarrollo de e-commerce en el website. 4. Lanzamiento de franquicias a través del sitio y de marketing relacional. 133 5.5 Determinación de los plazos o calendario de actividades 134 5.6 Determinación de los recursos necesarios Significa con qué personal, posiciones a cubrir y responsabilidades se llevará a cabo con éxito el proyecto. También se mencionan los recursos técnicos necesarios para el funcionamiento del Club dentro de las expectativas de calidad de una marca que se propone ser global. 5.6.1 Recursos humanos El proceso administrativo de personal está pensado en función de la pauta organizacional mencionada en el párrafo precedente. Y depende, fundamentalmente, de la visión, misión y filosofía del Club. Para el armado de la estructura se tomó el concepto desarrollado por Grego Navarro198 en cuanto a las cuatro fases del proceso de creación de puestos de trabajo y contratación de personal. Las cuatro etapas son las siguientes: a. Análisis del puesto o Establecer las necesidades o Definición de las principales funciones o Listado de funciones específicas o Análisis de tareas y responsabilidades b. Funciones o Determinar responsabilidades o Definir requisitos y experiencia necesarias o Fijar método de solicitud y fecha límite c. Selección o Externa o Realizar convocatoria o Efectuar las entrevistas 198 Navarro, Op. Cit. 135 d. Orientación y formación o Revisar detalles de funciones y responsabilidades o Periodos de prueba con supervisión de apoyo o Rotación por áreas relacionadas, familiarización El paso a) surge luego de realizar un planteo del proyecto, definidas las metas y analizado el tiempo para su cumplimiento. Esta información ayuda a la toma de decisiones con respecto a la cantidad de personal y sus características principales. El paso b) define cada puesto concreto y cómo funciona la red de responsabilidades y supervisiones. La fase c) responde a la convocatoria y fija niveles salariales. Finalmente el último paso, el d), refiere al proceso de inducción de la persona al concepto del Club. El resultado del análisis de la estructura organizacional para el Club, los responsables de cada área y sus funciones operativas se detallan a continuación199: Posición: Dirección Cultural Rel. contractual: socio con funciones de dirección Objetivos y responsabilidades: Diseñar e implementar las políticas tendientes a consolidar y acrecentar el concepto BFTC. Coordinar las áreas de imagen, comunicación, programación, administración y BFTC productos. Coordinar calendario de eventos con Productor de Espectáculos y Milongas. Posición: Intendente Rel. contractual: empleado Sueldo estimado: $ 5000 Objetivos y responsabilidades: 199 Responsable de la sede del Club. Administrar los bienes y recursos del Club. El monto de los honorarios responde a valores relevados en 2006. 136 Administrar y brindar soporte operativo al personal de c/Espacio generando un ambiente de cordialidad y trabajo en equipo. Posición: Marketing y ventas Rel. contractual: empleado Sueldo estimado: $ 3000 Objetivos y responsabilidades: Diseñar e implementar políticas que tiendan al uso y consumo del Club por la comunidad local y turista. Comercializar el espacio a eventos privados. Negocia con sponsors. Coordinar las áreas de recepción y servicio de salón (mezcla de RRPP, comercial y atención al público). Posición: Administración (main) Rel. contractual: empleado Sueldo estimado: $ 2400 Objetivos y responsabilidades: Coordinar la formulación y fiscalizar la ejecución del presupuesto anual del Club. Entender todo lo relacionado con la compra de bienes y servicios. Brindar apoyo jurídico y técnico a todo el ámbito del Club. Posición: Administración (asistente) Rel. contractual: empleado Sueldo estimado: $ 1400 Objetivos y responsabilidades: Asistir a su supervisor. Realiza tareas administrativas. Reservas de entradas. Posición: Stage manager (main) Rel. contractual: empleado Sueldo estimado: $ 5000 Objetivos y responsabilidades: 137 Diseñar y conducir todo lo relacionado con el mantenimiento y armado del escenario. Brindar apoyo técnico durante los shows y milongas. Posición: Stage (asistente) Rel. contractual: empleado Sueldo estimado: $ 3000 Objetivos y responsabilidades: Asistir al main en el cumplimiento de las tareas asignadas y reemplazarlo en caso de ausencia. Posición: Sonidista (main) Rel. contractual: empleado Sueldo estimado: $ 5000 Objetivos y responsabilidades: Diseñar y conducir todo lo relacionado con el funcionamiento de los equipos de sonido. Brindar apoyo técnico durante los shows y milongas. Posición: Sonidista (asistente) Rel. contractual: empleado Sueldo estimado: $ 3000 Objetivos y responsabilidades: Asistir al main en el cumplimiento de las tareas asignadas y reemplazarlo en caso de ausencia. Posición: Iluminador (main) Rel. contractual: empleado Sueldo estimado: $ 5000 Objetivos y responsabilidades: Diseñar y conducir todo lo relacionado con el funcionamiento de los equipos de luces. 138 Brindar apoyo técnico durante los shows y milongas. Posición: Iluminador (asistente) Rel. contractual: empleado Sueldo estimado: $ 3000 Objetivos y responsabilidades: Asistir al main en el cumplimiento de las tareas asignadas y reemplazarlo en caso de ausencia. Posición: Recepcionista Rel. contractual: empleado Sueldo estimado: $ 1200 Objetivos y responsabilidades: Entender claramente de qué se trata el espacio y cuáles son las “opciones”. Recibir y acomodar al público durante las noches de shows. Posición: Boletero Rel. contractual: empleado Sueldo estimado: $ 900 Objetivos y responsabilidades: Vendedor de localidades durante las noches de espectáculos. Posición: Productor de espectáculos Rel. contractual: externo / monotributista Sueldo estimado: $ 3000 Objetivos y responsabilidades: Implementar y coordinar la programación artística del Espacio A, proyectando, promoviendo y difundiendo el concepto BFTC tanto para la comunidad local como los turistas. Apoyar a las diferentes tareas administrativas. Contratación de bandas. Contacto con los músicos. Coordinador de la iluminación, sonido, ensayo, etc. 139 Posición: Productor de milongas Rel. contractual: externo Sueldo estimado: no Objetivos y responsabilidades: Diseñar e implementar políticas que tiendan al estímulo de formas experimentales de milongas. Programar y producir milongas destinadas a la comunidad local y a los turistas. Posición: Prensa Rel. contractual: externo / monotributista Sueldo estimado: Objetivos y responsabilidades: Promover y difundir la programación y realización del Club en distintos medios. Manejar promoción, difusión, mailing, recibir invitaciones, contestar, relaciones institucionales. Responder a la Dirección Cultural Posición: Imagen Rel. contractual: externo / monotributista Sueldo estimado: Objetivos y responsabilidades: Coordinar, definir y producir la imagen del BFTC y materiales. Responder a la Dirección Cultural Posición: BFTC Productos Rel. contractual: Sueldo estimado: Objetivos y responsabilidades: Desarrollar productos que respondan al concepto BFTC. Seguimiento y selección de proveedores. Responder a la Dirección Cultural 140 Posición: Mantenimiento Rel. contractual: empleado (x 2) Sueldo estimado: $ 1400 Objetivos y responsabilidades: Relativo a albañilería, electricidad, carpintería, pintura, desperfectos, montaje. Posición: Limpieza Rel. contractual: empleado (x 2) Sueldo estimado: $ 1100 Objetivos y responsabilidades: Mantener la limpieza de las instalaciones de uso público durante los shows y milongas. Posición: Seguridad Rel. contractual: empleado Sueldo estimado: Objetivos y responsabilidades: Ser responsable de cerrar el Club todas las noches y pasar la noche hasta la apertura al día siguiente. La estructura prevista para el Restaurant-Bar del Club con sus respectivos sueldos es la siguiente200: Posición Sueldo En salón comedor Encargado 3000 Cajero 1800 Recepcionista 1800 200 Los datos relevados pertenecen al restaurant Novecento del barrio Las Cañitas, Palermo, que por tamaño y características se asocia al concepto analizado en esta Tesis. 141 Bar-tender 1800 Camareros/runners $ 40 x día (total: 8 pers. p/120 cubiertos) En cocina Chef 3000 Sub-chef 2200 Cocineros 1500 (total: 3) Pastelero 1800 Ayudantes 1100 (total: 2) Notas: Todos los mencionados trabajan en relación de dependencia. Los sueldos son de bolsillo, deben agregarse cargas sociales. Esta tropa está considerada para un solo turno (noche). Para el caso de agregar otro turno al mediodía no se duplica el monto de sueldos sino que se considera un 50% más para sueldos. Personal extra para las noches de Milonga en el Club Como fue mencionado durante los shows no se servirá comida dentro del Club. No sucede lo mismo las noches de Milonga donde la costumbre incluye el servicio de cena. En este caso se agrega a la tropa del restaurant el siguiente personal: En Salón Camareros $ 40 la noche (total: 1 c/10 ó 15 pers.) En cocina Cocinero $ 60 la noche (total: 1 c/40 pers.) 142 5.6.2 Recursos técnicos Para la definición del siguiente presupuesto de Equipamiento Técnico se consultó a los técnicos201 de la banda BAJOFONDO. Todo el material responde a las exigencias de una sala para espectáculos de primer nivel supervisada según requerimientos de Gustavo Santaolalla. 1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 1.10 1.11 1.12 1.13 1.14 1.15 1.16 1.17 1.18 ILUMINACION DESCRIPCION CABEZAS MOVILES ( SPOT ) 575 AT CAMBIADORES DE COLOR FORERUNNER 7" MODELO 7140 BANDAS DE COLOR 16 COLORES MODELO 7149-6 PLAQUETA AJUSTABLE DE MONTAJE MODELO 7704-01.3P FUENTES DE POTENCIA P/ FORERUNNER MODELO 7150PS PAR 64 NSP 1KW y PAR64 MFL 1KW ELIPSOIDALES 25/50 PROLITE IRIS PARA ELIPSOIDAL CYCLIGHTS 1KW PROLITE MINI BRUTS X 4 LAMP DWE STROBE 2500 SEGUIDOR HMI 575W DIMMER RACK 12 X 2,4KW SPLITTER 5 WAYS HAZER GENERATOR HZ 400 MA SCANCOMMANDER ( SALA) MA LIGTH COMMANDER 24/48 SALA MA LIGHTCOMMANDER 12/24 ( BAR) 2 2.1 2.2 2.3 2.4 2.6 2.7 2.8 2.9 2.10 2.11 2.12 2.13 2.14 2.15 2.16 2.17 2.18 2.19 2.20 2.21 2.22 2.23 2.24 2.25 2.27 2.28 SONIDO YAMAHA M7CL BUMPER GEO S XBAR 2 GEO S NEXO GEO S 805 y NEXO GEO S 830 LS 1200 NEXO 242 PROCESSOR CAMCO V 6 NEXO PS 10 NEXO PS 10 AMP IN EAR PCM 600 MANGUERA DE 48 DOS BOCAS MANGUERA DE 20 ENVIOS SHURE 58 SHURE 57 SHURE KSM 9 SHURE KSM 137 MIC PIANO C-DUCER PICK UP UPRIGHT BASS FISHMANN SHURE SM 98 DIRECT BOX RED BOX SHURE SM 52 INALAMBRICOS UHF SENNHEISER SHURE SM 91 PIES TMS LONG y PIES TMS SHORT CASES MAMUT RACK RACK M7CL CASE 201 CANT 12 12 12 12 2 100 12 12 6 4 4 1 6 1 1 1 1 1 USD USD 3.740 USD 637 USD 34 USD 16 USD 917 USD 81 USD 403 USD 45 USD 98 USD 332 USD 183 USD 1.790 USD 980 USD 319 USD 1.134 USD 5.750 USD 4.220 USD 1.490 USD 91.659 TOTAL USD 44.880 USD 7.640 USD 411 USD 187 USD 1.835 USD 8.100 USD 4.836 USD 540 USD 588 USD 1.328 USD 732 USD 1.790 USD 5.880 USD 319 USD 1.134 USD 5.750 USD 4.220 USD 1.490 1 2 2 12 4 1 2 8 4 2 1 1 6 6 2 8 1 1 5 14 1 2 1 24 4 1 USD 26.000 USD 450 USD 1.000 USD 2.132 USD 2.300 USD 2.374 USD 4.100 USD 2.195 USD 4.200 USD 1.700 USD 6.000 USD 1.500 USD 135 USD 130 USD 850 USD 400 USD 500 USD 140 USD 300 USD 40 USD 400 USD 1.065 USD 300 USD 85 USD 500 USD 700 USD 142.278 USD 26.000 USD 900 USD 2.000 USD 25.584 USD 9.200 USD 2.374 USD 8.200 USD 17.560 USD 16.800 USD 3.400 USD 6.000 USD 1.500 USD 810 USD 780 USD 1.700 USD 3.200 USD 500 USD 140 USD 1.500 USD 560 USD 400 USD 2.130 USD 300 USD 2.040 USD 2.000 USD 700 Iluminación: Pablo Navarro; Sonido: Alejandro Velásquez; Stage: Luis Garutti 143 2.29 CABLES Y CONECTORES 3 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 STAGE ESCENARIO DESMONTABLE MODULABLE 10 x 8 RIVAS TARIMAS 1 x 2 USADAS VESTIDURAS MUGUCA TELONES PANTALLAS _PLASMAS Y PROYECCIONES BACK LINE - BARREIRO 1 USD 6.000 USD 6.000 1 10 1 1 1 USD 18.000 USD 1.000 USD 10.000 USD 27.000 USD 20.000 USD 85.000 USD 18.000 USD 10.000 USD 10.000 USD 27.000 USD 20.000 5.7 Cálculo de costos de ejecución y elaboración del presupuesto Para el presente cálculo se detalla la Planilla de costos en arquitectura y equipamiento del Club. A continuación, Planilla de costos de Marketing y Publicidad. Finalmente, un estimado de una inversión inicial. 5.7.1 Presupuesto arquitectura y equipamiento202 1- OBRA CIVIL ( PARA 1200 M2 ESTIMADOS ) 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 1.10 1.11 1.12 1.13 1.14 1.15 1.16 1.17 1.18 1.19 1.20 1.21 1.22 1.23 PRELIMINARES DEMOLICION - EXCAVACIONES ESTRUCTURA Hº ARMADO ESTRUCTURA METALICA CUBIERTA MAMPOSTERIA REVOQUES AISLACIONES CONTRAPISOS SOLADOS ZOCALOS REVESTIMIENTOS CIELORRASO PINTURA MARMOLES Y GRANITOS CRISTALES Y ESPEJOS CARPINTERIAS INSTALACION SANITARIA INSTALACION DE GAS INSTALACION ELECTRICA INSTALACION C/ INCENDIO INSTALACION TERMOMECANICA VARIOS COSTO ESTIMADO POR M2 22.1 2.2 2.3 202 EQUIPAMIENTO SILLAS RESTAURANT MESAS RESTAURANT SILLAS CLUB $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ 2.880.000 OBRA NUEVA 97.056 120.672 316.800 89.280 345.600 149.472 106.560 36.864 99.360 147.744 36.864 36.036 59.004 56.340 50.700 36.300 167.640 82.860 60.480 244.080 158.400 302.400 79.488 $ 2.900 560.495 42.380 37.440 52.975 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ 1.725.000 RECICLAJE 39.750 42.435 52.019 38.628 71.913 117.525 42.771 12.027 39.881 147.744 36.864 36.036 59.004 22.635 17.340 14.867 38.147 82.860 60.480 244.080 158.400 302.400 47.196 $ 1.300 560.495 42.380 37.440 52.975 El presente presupuesto fue elaborado por el Estudio de Arquitectura Frigerio y Asociados, con información de obras similares ejecutadas, realizado por comparativa. El mismo se ajustará con anteproyecto y proyecto definitivo. 144 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 2.10 MESAS CLUB DECORACION SILLONES Y MESAS BAJAS ARTEFACTOS DE ILUMINACION GRAFICA Y CARTELERIA MOBILIARIO OFICINAS MOBILIARIO FIJO (CARPINTERIA) $ $ $ $ $ $ $ 46.800 175.500 58.500 71.500 15.600 7.800 52.000 $ $ $ $ $ $ $ 46.800 175.500 58.500 71.500 15.600 7.800 52.000 33.1 3.2 3.3 3.4 EQUIPAMIENTO GASTRONOMICO COCINA BARRA RESTAURANT BARRA CLUB CAMARAS FRIGORIFICAS $ $ $ $ $ 263.250 141.050 49.400 49.400 23.400 $ $ $ $ $ 157.950 84.630 29.640 29.640 14.040 5.7.2 Presupuesto marketing y publicidad203. DESARROLLO IMAGEN CORPORATIVA MANUAL - APLICACIONES - BROCHURE $ 27.000 CANT $ 1.1 CREATIVIDAD Y DISEÑO 1 $ 12.000 1.2 IMÁGENES - ILUSTRACIONES Y PRODUCCION 1 $ 15.000 KIT PRENSA - CAMPAÑA - MICROSITE INTERNET TOTAL $ 12.000 $ 15.000 $ 10.800 2.1 CREATIVIDAD Y PRODUCCION 1 $ 5.000 2.3 IMPLEMENTACION E INFORME 1 $ 4.000 $ 4.000 2.4 CREATIVIDAD Y PUESTA EN MARCHA HOSTING INICIAL 1 $ 1.800 $ 1.800 LANZAMIENTO 3.1 $ 5.000 $ 191.900 CAMPAÑA MASIVA GRAFICA - RADIO CREATIVIDAD 1 $ 5.000 $ 5.000 PRODUCCION 1 $ 25.000 $ 25.000 Revista VIVA - PAGINA COLOR 2 $ 21.000 $ 42.000 Revista LA NACION- PAGINA COLOR 2 $ 12.000 $ 24.000 Revista WIPE - PAGINA COLOR 2 $ 1.500 $ 3.000 ESPECIALIZADAS (RS, Planeta Urbano, Aerolíneas, etc.) PAGINA COLOR 4 $ 3.200 $ 12.800 MAPAS DE LA CIUDAD- 1 MODULO 4 $ 450 $ 1.800 BS AS TURISMO / REVISTA HOTELES - PAGINA COLOR 2 $ 900 $ 1.800 MEDIOS GRAFICOS RADIO ROCK & POP - FM TANGO - METRO - 20 S. - 5 SALIDAS DIARIAS X 15 DIAS $ 31.500 VIA PUBLICA 3.2 PUBLIVALLAS - AFICHES -SALIDAS DE 3 DIAS X 3000 3 $ 9.000 $ 27.000 REFUERZO x 3 MESES 1 $ 9.000 $ 9.000 1 $ 9.000 $ 9.000 LANZAMIENTO SITIO FULL INTERNET DISEÑO, DESARROLLO Y HOSTING x 1 AÑO 203 El presente presupuesto fue elaborado por el Lic. Esteban Seimandi, Publicista y Diseñador. Considerando que la prensa personal de Gustavo Santolalla cubre gran parte de la publicidad, se estimó un plan de mínima para el lanzamiento. 145 5.7.3 Resumen estimado de inversión inicial204 ITEM DESCRIPCION COSTOS PRELIMINARES DEL 1 PROYECTO UNID CANT PARCIAL $ TOTAL $ PARCIAL 1.1 RRHH gl 1 $ 36.000 $ 36.000 1.2 ESTUDIO DE MERCADO Y PLAN DE NEGOCIOS gl 1 $ 15.000 $ 15.000 2 ARQUITECTURA 2.1 OBRA CIVIL : Se asume un $ promedio entre obra nueva y obra reciclada, por el estado de la propiedad M2 1200 $ 2.100 $ 2.520.000 2.3 EQUIPAMIENTO GASTRONOMICO gl 1 $ 263.250 $ 263.250 2.4 EQUIPAMIENTO MOBILARIO gl 1 $ 560.495 $ 560.495 2.5 HONORARIOS % 10% $ 3.343.745 $ 334.375 3 EQUIPAMIENTO TECNICO $ 51.000 $ 3.678.120 $ 1.149.467 3.1 SONIDO gl 1 $ 497.679 $ 497.679 3.2 ILUMINACION gl 1 $ 320.808 $ 320.808 3.3 STAGE gl 1 $ 297.500 $ 297.500 3.4 MONTAJE % 3% $ 1.115.987 $ 33.480 4 VARIOS 4.1 MENAJE DE COCINA gl 1 $ 7.500 $ 7.500 4.2 CRISTALERIA VAJILLA Y BLANCOS gl 1 $ 12.500 $ 12.500 4.3 UNIFORMES gl 1 $ 7.500 $ 7.500 5 4.1 IMAGEN Y PUBLICIDAD DESARROLLO DE IMAGEN CORPORATIVA gl 1 $ 27.000 4.2 PRELANZAMIENTO DE PRENSA gl 1 $ 10.800 $ 10.800 4.3 LANZAMIENTO gl 1 $ 191.900 $ 191.900 4.4 CREATIVIDAD MERCHANDISING gl 1 $ 9.000 $ 9.000 4.5 PRODUCCION MERCHANDISING INICIAL gl 1 $ 15.000 $ 15.000 6 OTROS 4.1 LEGALES 1 $ 10.000 $ 10.000 4.2 CONTABLES gl 1 $ 8.500 $ 8.500 4.3 EUIPAMIENTO INFORMATICO gl 1 $ 20.000 $ 20.000 % 2% $ 5.198.286 $ 103.966 7 4.1 TOTAL $ + IVA TOTAL USD 204 $ 27.500 $ 253.700 $ 27.000 $ 38.500 gl IMPREVISTOS IMPREVISTOS VARIOS TOTAL $ 103.966 $ 5.302.252 USD 1.559.486 El presupuesto incluye los rubros analizados en forma particular y otros ítems necesarios, con el fin de determinar un preliminar de Inversión Inicial. Estos datos son incluidos en el Modelo de Evaluación del Negocio. Ver copia en Anexos. 146 5.8 Estructura organizativa y de gestión del proyecto La gestión de los recursos humanos del Club responde a las características de una organización cultural con propuestas/productos (ciclos musicales, milongas, talleres, muestras, semanas “gastronómicas”) que son proyectos que comienzan y terminan. Por lo tanto, la estructura organizacional más adecuada es la del modelo matricial cuya estructura permite trabajar por proyecto. El modelo matricial tiene una variable funcional, cambiante y flexible que consiste en crear unidades operativas para cada proyecto, y que desaparecen cuando éstos terminan. Cada proyecto es dirigido por un director/responsable/productor, pero el resto del personal pertenece a diversas unidades operativas. Es decir, que cada persona depende de una doble jefatura: del supervisor directo y del director del proyecto. Este último sólo tiene autoridad sobre los técnicos en cuanto a los aspectos específicos del proyecto. Esta estructura permite hacer funcionar varios proyectos en paralelo. 147 Mantenimeinto Boletero Seguridad Barman Recepcionista Cocina Mozos Iluminador c/ 1 asistente Chef Sonidista c/ 1 asistente Organizador de Milongas Somelier Encargado Stage Man c/ 1 asistente Marketing y Ventas INTENDENTE Dirección Cultural Productor de Espectáculos Prensa Productos BFTC Imagen y Publicidad Dirección Gastronómica Dirección Artística ESTRUCTURA RRHH ORGANIGRAMA PRELIMINAR Limpieza Administración 1 main 1 asistente Ingresos a % Salarios a analizarse con Basicos + Resultados Staf Extrenos o Tercerizados NOTAS Estudio Contable 5.9 Indicadores de evaluación del proyecto Para la elaboración y elección de indicadores se dio prioridad a aquellos con mayor valor operativo. Esto es, por la definición previa de metas y objetivos, y de acuerdo a las necesidades de seguimiento en la evolución del Club según las proyecciones estimadas para el análisis del plan de negocios. Como afirma la FAO en su trabajo de Seguimiento y evaluación. Pautas básicas para el desarrollo rural, Roma, 1984, “los indicadores sirven de patrón para medir, evaluar o mostrar el progreso de una actividad, respecto a las metas establecidas, en cuanto a la entrega de sus insumos, la obtención de sus productos y el logro de sus objetivos”.205 Los indicadores elegidos miden la evolución mensual del BFTC: a) Ocupación de sala Venta de tickets Capacidad de sala b) Ocupación gastronómica Cantidad de comensales Cantidad total de cubiertos c) Consumo promedio en shows Gasto real promedio por persona Gasto estimado por persona d) Consumo promedio en restaurant Gasto real promedio por persona Gasto estimado por persona e) Venta promedio de objetos BFTC Venta de productos Cantidad de visitas al Club 5.10 Factores externos condicionantes o pre-requisitos para el logro de los efectos e impacto del proyecto El último de los puntos del Esquema y que cierra al Plan de desarrollo del BFTC es el FODA. Este análisis sirve de herramienta útil para determinar los aspectos positivos y negativos intrínsecos del Club, y las características externas que condicionan la propuesta. De un listado de atributos observados se confeccionó un cuadro de situación 205 Citado por Ander-EGG y Aguilar Ibáñez, Op. Cit. p.63 149 que permite compensar las debilidades con las fortalezas y minimizar las amenazas con las oportunidades. Fortalezas Sólidos argumentos socio-culturales que sostienen el proyecto. El prestigio y reconocimiento internacional del socio que aporta capital simbólico. Capacidad para la puesta en valor de repertorios identitarios. Marca –y concepto– BFTC instalada en el circuito local e internacional y legitimada a partir de su líder. Oportunidades El retorno social a valores identitarios luego de la hibridización de los ´90. El surgimiento de una nueva generación de tangueros que reposicionaron el género entre la juventud. La “marca Tango” definitivamente identificada con la ciudad en el mercado exterior. El crecimiento en la tematización del turismo cultural y las proyecciones en aumento para los próximos años. Debilidades Ofrecer una propuesta inédita o herética que cueste ser interpretada por gran parte del público local. Que se mal asocie a BFTC exclusivamente con una propuesta de tango electrónico y se lo tome como una moda. La alta inversión que requiere el proyecto en el afán de búsqueda de la excelencia. Amenazas La sobresaturación de propuestas icónicas tangueras que intenten una copia del Club. La crónica incertidumbre económica argentina. Un cambio de paradigma en el “sostenimiento” del tipo de cambio que modifique el volumen de turistas que llegan a Buenos Aires. 150 Conclusión La idea de construir un espacio de tango que se consolide en nuestra ciudad y que, con posterioridad, abra locales en el exterior no es nueva ni es la pretensión ser original en ese sentido. El hecho es que ninguna de las marcas que funcionan en la ciudad –más otras que ya han cerrado– alcanzaron ese objetivo. La respuesta no debe encontrarse entre la falta de recursos o los altos niveles de costos e inversión fuera del país. Tampoco en la falta de horizontes o desinterés de potenciales inversores que encuentren en el tango un atractivo negocio. Hace más de un siglo que el tango es bailado en salones europeos y alrededor de ochenta años que la industria de Hollywood multiplicó ganancias con la figura de Carlos Gardel. La explicación al porqué una marca comercial identitaria de la porteñidad pueda replicarse en otras ciudades del mundo tiene un recorrido que excede al análisis económico. Existen fundamentos teóricos y herramientas del marketing cultural utilizadas por otras culturas –como la sajona– más predispuestas a dejarse tentar por reflexiones de intelectuales de distintas ramas del pensamiento. La realidad indica que la falta de uso de algunos de estos elementos privó a la cultura local de participar en el gran mercado internacional del tango que mueve millones en el mundo206. El resultado de la “balanza cultural” entre la cultura porteña con casi todas las demás es netamente negativo. Especialmente con aquellas que se apoyan en la música para transmitir códigos, pautas de conductas, marcar tendencias o, lo que es decir, colocar sus productos, generar puestos de trabajo, agregar valor a las exportaciones. Del rock inglés se importó el Hard Rock Café. Los norteamericanos no pudieron instalar en Buenos Aires su jazz a través del Blue Note –todavía– pero ya hallaron el modo de volcar la balanza hacia su lado exportando una marca que juega en el campo de, quizá, mayor valor simbólico y tradición porteña: el Café. Starbucks Coffe va para su segundo local sin que se haya podido acostumbrarlos, tan sólo, al consumo de alfajores207. Lo cierto es que gestionando herramientas hoy disponibles en el mundo 206 Hacia 2002 Buenos Aires sólo facturaba el 5% de los USD 200 millones que el tango movía en todo el mundo según un informe publicado en el Diario La Nación: “Dólares, al compás del dos por cuatro”. 207 El Café Havanna tuvo en los últimos años un notable desarrollo medido en aperturas de locales en el país. Se desconoce si dentro de sus objetivos se encuentra la idea de instalarse en el exterior. 151 globalizado y, por sobre todo, apoyándose en teorías puestas en práctica por las principales marcas de ocio y consumo cultural, puede construirse un espacio que pondere al tango como genuino producto porteño. Pero, además, es posible cumplir con indicadores de calidad exigidos en una economía global, alcanzar la legitimidad del público local, crear sentido de pertenencia, atraer a turistas en busca de propuestas auténticas y diferentes y, luego, exportar la marca a otros países. La activación de repertorios patrimoniales en el ocio se logra cuando se lo entiende a este como diversión. Las más reconocidas marcas de ocio mundiales cumplen con la consigna. Disney es quizá la empresa que mejor interpretó este concepto. Ya no se limita a sus producciones cinematográficas o sus parques, ha diversificado sus productos a canales de televisión, radios y juegos electrónicos. En la actualidad, los museos más tradicionales han incorporado actividades de entretenimiento que les permitió captar nuevos públicos y estimular consumos. Estos ejemplos no significan que el espacio a construir deba representar la teatralización de una noche de arrabal o convertirse en un Museo del Tango. Todo lo contrario. La intención es que los porteños se apropien de un lugar que los contenga y represente. Un “club que los asocie” donde el tango repita la función de integración social que tuvo a principio del siglo XX, pero que también vibre al ritmo urbano actual. Es decir, que no se reduzca a una propuesta artística encorsetada al dos por cuatro sino que produzca espectáculos con “factor tango”208. El espacio a construir debe convertirse en una experiencia que genere la sensación de búsqueda, dinamismo y estimulación permanente. Este concepto también debe trasladarse al diseño e imagen del lugar. El Club ha de tener la esencia de los referentes que conforman el repertorio209 patrimonial y que lucen tradicionales bares, cafés y clubes de tango de la ciudad, pero sin que esto signifique sentirse en la obligación ni el deber de tener que cumplir con todos o algunos de estos. Muchas de las propuestas en Buenos Aires sobresaturan su imagen de paradigmas tangueros 208 Por “factor tango” se entiende que, además de este género musical que nos represente e identifica, se ofrecerá otros ritmos como el rock argentino, nuevos ritmos urbanos y fusiones que se apoyan en la electrónica. 209 Se refiere a la disposición espacial, mobiliario, piso, materiales, barra, colores, vajilla, vestimenta de los mozos, etc. 152 alcanzando verdaderas puestas tangibles del kitsch. Hay que reconocer que logran un verdadero éxito comercial medido en términos de recaudación por venta de entradas a turistas. Probado está también, que el público local huye de estas propuestas y que su ausencia no obedece a ecuaciones económicas. Son sitios estos que carecen de veracidad y provocan rechazo. Vale reiterar que lo que se intenta es que la marca a crear sea “consumida” por los porteños. Este camino transitaron los primeros locales de las más reconocidas marcas del ocio. Primero alcanzaron el reconocimiento y legitimidad entre su público para luego, en un segundo paso, dar el salto al exterior. ¿Puede convertirse en icono de una cultura, una ciudad y de su producto más genuino, un Club nuevo, carente de tradición y que, por si fuera poco, desafía la obligatoriedad en el uso de repertorios tangueros? Pues sí se puede. Está demostrado que la tradiciones pueden inventarse y que un producto nuevo puede, rápidamente, dar la sensación de perpetuidad en el inconsciente colectivo de un pueblo. El Club se propone inventar tradiciones a partir de la confección de un calendario de celebraciones y festividades que integre gente diversa rescatando los valores que fundaron al tango como ser: el mestizaje, la tolerancia y el culto a la amistad. Otra valiosa tradición que muchas marcas locales –clubes nocturnos que ofrecen propuestas tangueras o urbanas, por ejemplo: La Trastienda Club, Torquato Tasso, Velma Café– desestiman es la organización de una Milonga. Lo cierto es que en sus comienzos la incluyeron en su programación semanal. Tiempo después, las levantaron. Es importante mencionar este hecho porque las milongas no dejan un dinero importante y gran parte de la recaudación se la lleva el organizador210. El dato económico es irrefutable. Lo que quizá hay que considerar en un presupuesto anual es el hecho de generar los suficientes ingresos como para poder sostener una milonga que genere sentido de pertenencia en el porteño. Resulta vital para la creación de identidad. Aquellos que dejaron de tener milonga han perdido un valor de legitimación y acumulación de capital específico que no puede mensurarse, pero con seguridad repercute negativamente en el éxito o convocatoria de sus otras propuestas. Tanto más si pretenden instalarse como marca mundial. El ir de milonga es una costumbre extendida en el mundo entero. El holandés Rob Nuitjen lo demuestra en una 210 No existe milonga sin organizador. Forma parte de la tradición. Ver análisis de milongas en Anexos. 153 página de Internet www.torito.nl donde brinda información de milongas en los cinco continentes. Esto significa que la idea de una Milonga no debe incluirse dentro de los productos nuevos u originales a ser exportados en futuras aperturas de sucursales en el exterior. Sí, que es innegociable su noche dentro del calendario semanal si se pretende transmitir el concepto de identidad y legitimación en el público local para luego poder “vender” una marca que represente porteñidad. La reflexión sobre la construcción de identidad aporta otros datos que tampoco consideran muchos de los bares o clubes ya instalados. Tal caso, la gastronomía. Lo más común dentro de las marcas que ofrecen propuestas tangueras o urbanas es que utilicen a la gastronomía como un modo de mejorar sus ingresos. Si bien las cartas de menú ofrecen platos de la cocina local, no crean una mística que dialogue dentro de un concepto integral. Un Club que quiera competir con éxito en el campo de propuestas de ocio debe ofrecer un servicio de gastronomía de excepción. Pero, si además la intención es jugar en el mercado mundial debe hacerlo con un operador de probado éxito en el exterior, con capacidad de administrar en diferentes países y con un marcado acento a los platos característicos del menú porteño. El Club como sitio de salidas y encuentros sociales debe ser un lugar donde ir a comer. Independientemente del espectáculo eventual que se presente. Además, la comida debe ser servida en un espacio diferenciado. La oferta gastronómica de la ciudad debe tener un lugar con un concepto urbano y porteño con la sensualidad que propone el tango. En este sentido, los que sí ofrecen un servicio gastronómico de nivel internacional son las propuestas de cenashow. Pero, si bien juegan dentro del campo tanguero, su propuesta artística es única y repetida todas las noches del año. Estos son los lugares que no prenden en el imaginario porteño. El ciudadano local sólo lo consume –y lo sufre– cuando acompaña por negocios a personas del exterior. La venta de objetos es otra de las formas que los sitios de ocio mundiales utilizan para construir identidad. El merchandising es habitual en todas las latitudes y bares, cafés y clubes de la ciudad no son ajenos a esta práctica. Basta caminar por la Avenida de Mayo y detenerse frente a la vidriera del Café Tortoni para observar la cantidad de productos que exhiben a la venta. Todos con su signo visual aplicado al objeto y bien expuesto. 154 Remeras, vajilla, imanes, lapiceras, mates, prendedores. De igual modo sucede en la London a unas pocas cuadras. La Esquina Homero Manzi en el barrio de Boedo es otro sitio que dispone de un rincón especial para exhibir sus souvenirs. Pero, no basta con la exposición de productos a precios de mercado internacional. Este hecho no estimula la compra. Mucho menos el consumo en el público local. En los nuevos tiempos que corren, el acto de compra se produce por el resultado de sensaciones diferentes que las “marcas” generan en el público. La producción y el consumo en la industria cultural global son procesos de construcción de la diferencia. Entonces, no resulta un buen negocio apilar en cualquier rincón –por mejor exhibido que se encuentre– los clásicos objetos que parecen fabricados en la tradición fordista. La real diferencia es concretar una línea de productos de diseño intensivo. Pero, además el sector de ventas debe estar estratégicamente ubicado para que la sensación experimentada durante la visita al Club provoque la intención de perpetuar ese recuerdo a través de la compra de un objeto o la posibilidad de transmitir el goce vivido a un ser querido mediante un regalo. Esta reflexión está perfectamente estudiada por las grandes marcas de ocio. La mencionada Disney dispone en sus parques de diversión, y al final de cada una de sus atracciones, de un punto de venta –o shop alusivo– aprovechándose del estimulo que el visitante todavía lleva a flor de piel. De igual modo funcionan los museos cuando diseñan el guión museográfico colocando al final del recorrido, y como destino ineludible, la venta de productos representativos de la muestra. En otras palabras, la venta de objetos es el resultado de un conjunto de acciones que tiene que ver con el diseño del espacio, la propuesta artística y un servicio de gastronomía de excepción. Todos elementos que provocan una sensación inédita en el receptor y que lo induce al consumo. ¿Son suficientes las reflexiones mencionadas para lograr legitimación local, rentabilidad esperada, y la posibilidad de competir con éxito en el mercado mundial? No del todo. También resulta fundamental el aporte de capital simbólico de un actor cultural con prestigio, reconocimiento de pares y que demuestre haber alcanzado instancias de consagración homologadas en el contexto internacional. Existen en Buenos Aires dos espacios de ocio, La Trastienda Club y el Torquato Tasso, que ofrecen una programación artística identitaria y legitimada. El público local se apropió de ambas propuestas y, como consecuencia de esto, reciben muchos turistas. Sin embargo, no 155 disponen del capital mencionado y sus posibilidades de inserción internacional se dificultan. Tampoco resulta suficiente con el aval del tango. Marcas comerciales que sí poseen capital simbólico tanguero como la Esquina Homero Manzi, la Esquina Carlos Gardel o el Espacio Piazzolla, no son consumidos por el público local pese a semejantes denominaciones. El análisis realizado propone sumar al concepto y la marca a crear, a un socio de incuestionable prestigio en el ámbito local e internacional. La propuesta es construir un Bajofondo Tango Club. La marca es autoría de Gustavo Santaolalla quien reúne las cualidades exigidas como socio aportante del capital cultural necesario para competir en el campo de propuestas similares e intentar la apertura de sucursales. Santaolalla tiene un recorrido realizado en el tango a través de su banda Bajofondo y de la producción del Café de los Maestros. Posee, además, un reconocimiento ganado en base a producciones musicales que destacan una preocupación por alcanzar lenguajes identitarios – sean tanto argentinos, como colombianos, mexicanos o tibetanos–. El Bajofondo Tango Club como nombre de marca remite a los porteños a la zona periférica y orillera de los orígenes del tango. La misma palabra tango está incluida en la denominación completa y la mención del Club permite ofrecer diversas actividades y propuestas enmarcadas en un concepto común. En cuanto a la apertura de locales en el extranjero, el signo visual BFTC resulta de fácil pronunciación y funciona como registro inmediato que lo relacione con el concepto. En definitiva, se trata de poner en consideración –a la hora del análisis de futuros negocios– los fundamentos teóricos utilizados por las grandes marcas globales. Buenos Aires y el tango se deben un espacio de ocio y consumo cultural que actúe como rincón de significados y que permita equilibrar la “balanza cultural” desfavorable que existe con otras culturas. Desde el desarrollo de una marca global se puede exportar pautas de conducta, construir identidad en el exterior y vender diseño porteño. Existen factores sociales, culturales y de mercado para lograrlo. Las herramientas son reales y están disponibles, sólo hay que activarlas y gestionarlas adecuadamente. 156 Bibliografía - Borges Jorge Luis, Evaristo Carriego. Historia del tango (1995), Madrid, Alianza - Botinelli María Marcela y colaboradores, Metodología de investigación, herramientas para un pensamiento científico complejo (2003), Buenos Aires, Gráfica Hels - Bourdieu Pierre, Campo de poder, campo intelectual (2002), Buenos Aires, Montressor - Bourdieu Pierre, Creencia artística y bienes simbólicos (2003), Córdoba y Buenos Aires, Aurelia Rivera - Chaves Norberto, La marca corporativa (2003), Buenos Aires, Paidós - Chaves Norberto, La imagen corporativa, Teoría y metodología de la identificación institucional (1994), Barcelona, G. 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Peña Constitución 1442 Caballito 4957 2823 15 5153 8626//15 4044 5908 4952 0300 4631 7953 4612 8684 / 4637 0843 4582 7440 4306 0054 15 4147 8687 4304 2438 4544 6669 4483 2588//15 4558 8415 4582 7440 3230 4637 6017 Riobamba 345 www.porteybailarin.com.ar 11 de septiembre [email protected] 4674 1026 Lo de Celia Tango Centro Legión Leonesa (El Cachafaz) Club Inca Viejo Correo Balvanera Malevaje Perón 2543 Venezuela 2939 4953 2794//15 4195 5221 4864 8020 / 4737 5319 4951 7659 S. de Bustamante 764 Balvanera Balvanera Club Atlético Fernández Fierro 4983 3935 15 5337 3298 4864 1010 15 4056 8553 ? 4983 5877//4862 7245 Teléfono Belgrano 3965 Medrano 645 Italia Unita (Sabor a tango) Almagro Almagro Salón Belgrano Tango Social Clú Riobamba 416 [email protected] Almagro Malena Balvanera Almagro La Catedral El Beso Almagro IMPA - La Fábrica Ciudad Cultural Anchorena 647 Almagro Centro Cultural Lola Mora Dirección Dir. Electrónica Río de Janeiro 946 Querandíes 4290 Sarmiento 4006, 5P. Guardia Vieja 4085 Club Unidad Cultural La Ochava del Abasto Balvanera Barrio MILONGAS Nombre Alejandro Román Alberio y Marcela Alan Tito y Marcelo Marcelo Salas Carlos Stasi y José Garófalo Miguel Romero & La Vikinga Oscar Sabaris Julio y Analía Vaamonde Omar Viola Organiza Eduardo y Menina Damián Boggio & Oscar Marcelo Claudio Machado Mario Luque DJ Baldosa Baldosa Mosaico Madera (2) Madera Madera Mosaico Madera Pista Granito Madera Madera 15 x 40 Madera M2 4to. MR. MR. 22:00 J. 22:00 V. 22:00; S. 22:00; D. 22:00 D. 20:00 MR. 23:00 S. 22:00 1er. S. 20:30 Horario S. 22:00 V. 21:00; S. 21:00; D. 19:00 V. 22:00; S. 22:00; D. 8 (x pareja) $3 $6 3a5 J. 23:00 MT. 22:00; J. 22:00; v. 21:00; S. 21:00 $ 10 L. 21:00; V. 16 y 23:00; S. 23:00; D. 18:00 $5 Gratis $4 A la gorra $5 $5 3a7 $5 $5 Gratis $ Mil J. 22:00 J. 22:30; S. 22:00; D. 16:00 L. 22:00; MT. 20:00; MR. 20:30; J. 22:00; V. 16:00; S. 22:00; D. 22:00 J. 22:00 V. 20:00 200 S. 18:00; D. 18:00 MT. 23:00; D. 23:00 L. 22:00; V. 22:00 MT. 21:00; MR. 22:30; 200 V. 22:30; S. 23:00 L. 22:00; MR. 16:00; D. 20:00 Cap. a la carta $ 10 $ cons. Monserrat Monserrat Monserrat Monserrat Palermo Palermo Palermo Palermo La Nacional La Trastienda Club Milonga en el Club Español Milonga en el Teatro Arlequines Estilo La Milonguita La Viruta Pigmalión Retiro Saavedra San Cristóbal La Rioja 1180 San Nicolás Maipú 444 San Nicolás Imagen Tango Club Gricel Cachirulo La Marshall Maipú 444 Balbín 4699 Saraza 951 Reconquista 878 El Verde Saraza Tango 1200 Chacabuco P. Chacabuco Centro Cultural Adán Buenosayres Club América del Sud Sociedad de Fomento M. Acosta (La Tierrita) Salón Canning (Rouge Tango) Salón Canning (Parakultural) Armenia 1366 Alsina 1465 Balcarce 460 B. de Irigoyen 172, 2P. Venezuela 1113 Cabrera 4849 Fitz Roy 2238 Bragado 6875 4867 0277 4779 0030// 4774 6357 [email protected] [email protected] [email protected] 4328 0465 4957 7157//8398 4671 0275 / 4541 9066 4957 2823 4925 5830 4983 5876 4832 6753 www.la-valen.com.ar 4832 6753//4342 4794 www.parakultural.com.ar/canning.ht 4832 6753//15 5035 m 6095 www.pigmalioncasatango.com.ar www.la virutatango.com; [email protected] 15 5654 1658 4831 1441 4771 0328 4307 0146 4342 7650 4201 7199//15 4175 7874 4687 1782 / 4931 5381 4687 1693 4307 0114 4601 7988//4574 1593 Teléfono 4612 4412 Mataderos Glorias Argentinas www.labaldosatango.com.ar Dir. Electrónica P. Avellaneda M. Acosta 1544 Mataderos Centro Social Chicago Necochea 948 L. de la Torre 2319 Falcón 2750 Dirección 4671 6946 La Boca Peña de Tango Alma de Bohemio Salón Canning (A Puro Tango) Flores Cabrera 4137 Scalabrini Ortíz Palermo 1331 Scalabrini Ortíz Palermo 1331 Scalabrini Ortíz Palermo 1331 Fco. Bilbao P. Avellaneda 3760 Barrio El Pial (La Baldosa) MILONGAS Nombre Organiza César Fernández Jorge Gutierrez Oscar Marcelo Horacio Godoy Marcela Villar César Fernández Nicolás Ferreyra Dany Hernán Junes DJ Héctor y Gustavo Chidíchimo Enrique Panero Marta Famá Jorge y Enrique Silvia Balestrini Victor Omar Viola Marta Famá Graciela López Julio Auliel Pablo Banchero Oscar Héctor//Rosa y Hugo Villaverde Horacio y Alba M2 Pista Madera Madera Madera Madera/M ármol Baldosa Madera Madera Madera Madera Madera 315 Madera Mosaico Cerámica Cerámica Horario V. 22:00; S. 22:00; D. 21:00 S. 22:00 V. 22:00; S. 22:00; D. 12 y 21:00 18:00 MR. 23:30 V. 23:00; S. 23:00; D. 300 21:00 S. 17:00 V. 22:00; S. 23:00 MR. 18:00; V. 18:00 MT. 20:00 V. 22:30 S. 22:00 S. 22:00 J. 22:00 L. 23:00; V. 23:00 200 V. 22:30; S. 22:30 MR. 16:00; S. 23:00; D.18:00 MR. 23:00; V. 24:00; S. 24:00; D. 24:00 J. 16:00 L. 22:00; 2do. V. 22:00 MR. 22:00 D. 19:00 200 MR. 23:00 L. 22:00 Cap. $6 3a6 $6 $4 $3 Gratis $5 10 (x pareja) $5 5a7 $5 7 a 15 $5 $4 $5 $8 2a3 $1 $4 $ Mil $ 80 $ cons. San Nicolás San Nicolás San Nicolás San Telmo San Telmo San Telmo San Telmo San Telmo San Telmo Villa Crespo Villa Crespo Villa Crespo Villa Crespo Villa Crespo Confitería Ideal (El Abrazo Tango Club) Nuevo Salón La Argentina (El Arranque) Plaza Bohemia Centro Cultural Torcuato Tasso Club Experimental de Tango Arte La Independencia La Independencia (La Divina Milonga) La Variete Milonga Teatro Tango Club Mosaico Tanguero Club Atlanta Club Fulgor de Villa Crespo Club Villa Malcom Club Villa Malcom (Lujos) Club Villa Malcom (El Motivo) Sunderland Club Club Sin Rumbo Córdoba 5064 [email protected] Córdoba 5064 Córdoba 5064 www.gptango.com.ar Villa Urquiza Lugones 3161 Villa Devoto www.confiteriaideal.com Dir. Electrónica Defensa 1575 [email protected] Venezuela 857, 3P. www.elexperimental.com.ar Independencia 572 Independencia 572 Chacabuco 1072 Cochabamba 444 www.mosaicotanguero.com.ar Humboldt 390 Loyola 828 Maipú 444 B. Mitre 1759 Suipacha 384 Suipacha 384 Dirección Elpidio González 4967 Tamborini Villa Urquiza 6157 San Nicolás Confitería Ideal Centro Cultural El Taller Barrio MILONGAS Nombre 4541 9776 ? 4574 0972 / 15 4419 5244 4923 9283//4771 7483 4932 4352 4932 4352 4251 2699 ? 4854 8141//4778 1511 4307 0146 4300 1845 4300 1845//15 5422 1667 4307 6505 15 5412 8081//15 5035 6195 4771 8827 / 4307 6780 4371 6767 5265 8069//8078 5265 8069//15 5006 4102 Teléfono Mónica Paz Oscar y Lucía Adriana Alito Candamil Baldosa Mosaico Mosaico Madera Madera Madera Mosaico Madera Mosaico Mosaico Pista Juan Carlos Lafalce M2 Mosaico Federico DJ Zoraida Fontclara y Diego Alvaro Organiza $5 L. 15:00; MT. 15:00; J. 15:00; V. 22:00; S. 15 y 22:00; D. 20:00 L. 22:00; MT. 21:30; MR. 16:00; V. 21:00 S. 22:30 2do. S. 21:30 MT. 22:00; V. 22:00; S. 22:00 S. 22:00 J. 18:00 V. 22:30 S. 22:00 150 J. 20:30; D. 19:00 MR. 19:00; J. 21:30; V. 20:00; D. 19:00 V. 23:00 L. 23:00 S. 22:00 D. 21:00 $5 $5 Gratis $5 $3 $4 A la gorra $5 $2 $ 10 $ 10 $ 10 5a8 L. 15:00; MT. 19 y 22:00; MR. 15 y 22:30; J. 15 y 22:00; V. 14:00; S. 16:30 y 22:00; D. 15 y 22:00 V. 14:00 $ Mil Horario 300 D. 22:00 Cap. $ cons. ESPECTACULOS Nombre La Trastienda Club Café Homero Club del Vino Centro Cultural Torcuato Tasso Moliere Pigmalion La Trastienda Club Club del Vino Barrio Monserrat Palermo Palermo San Telmo San Telmo Palermo San telmo Palermo Dirección Balcarce 460 Cabrera 4946 Cabrera 4737 Defensa 1575 Chile 299 Cabrera 4139 Balcarce 460 Cabrera 4737 Dir. Electrónica www.latrastienda.com www.cafehomero.cancionero.net www.cancionero.com.ar www.labasicaonline.com.ar www.moliere-cafe.com www.pigmalioncasatango.com.ar www.latrastiendaclub.com www.cancionero.com.ar Teléfono 4342 7650 4775 6763 4833 0048 4307 6505 4343 2623 4867 0277 Capacidad 250 350 200 384 Monserrat Nueva Pompeya Palermo Puerto Madero Recoleta V. López 2134 Recoleta Paraguay 1500 San Nicolás San Telmo El Querandí Bar El Chino Loco Berretín Madero Tango Caño 14 Esq. Anibal Troilo Central Tango Bs.As. La Cumparsita Rodriguez Peña 361 Chile 302 4911 0215 4833 0768 5199 1770 4301 1520 www.guiaoleo.com.ar 4862 2971 www.palaciorodriguezpena.co 5236 0055/6/7 m 4361 6880 www.maderotango.com www.barelchinofilm.com.ar www.locoberretin.com La Boca Monserrat Caminito Tango Show Casablanca www.esquinapugliese.com.ar 4931 2142 Beazley 3566 Gurruchaga 1946 Boedo 909 Del Valle Iberlucea 1151 Balcarce 668 Boedo Esq. Osvaldo Pugliese www.querandi.com.ar San Juan 3601 Boedo Esq. Homero Manzi Dir. Electrónica Teléfono www.almatango.com.ar 4861 5761 www.esquinahomeromanzi.co m.ar 4957 8488 Perú 302 Dirección Sarmiento 3501 Barrio Almagro Nombre Almatango TANGUERIAS 350 400 Capacidad V.I.P. 80 % Ocupación $ 65 $ 290 $ Cena Show (VIP) $ 45 $ 220 $ 180 195 (145 copa show) $ Cena Show (Ejec.) $ 185 $ Copa Show (VIP) $ Copa Show $ 140 $ 15 ACADEMIAS Y MUSEOS Nombre Centro Educativo del Tango Museo Casa Carlos Gardel Academia Porteña del Lunfardo Academia Nacional del Tango La Botica del Ángel Museo Mundial del Tango Museo Manoblanca Sala Museo Carlos Gardel (Casa del Teatro) Museo Cultural del Tango Museo Vicente López y Planes (SADAIC) Barrio Balvanera Balvanera Constitución Monserrat Monserrat Monserrat Nueva Pompeya Retiro San Nicolás San Nicolás Dirección Agrelo 3231 Jean Jaures 735 Estados Unidos 1379 Av. De Mayo 829, 1P. L. S. Peña 541 Rivadavia 830 Tabaré 1371 Santa Fé 1243 Maipú 666 Lavalle 1547 www.anacdeltango.org.ar Dir. Electrónica Teléfono 4957 1382 4964 2015 4383 2393 4345 6967 4384 9396 4345 6967 4918 9484 4811 7678 4326 5445 4371 2883 L. a V. 12:30 a 15 MT. y J. 12 a 17 L. a V. 15 a 20 MR. A D. 11 a 19 L. a V. 14 a 19 L. a V. 15 a 21 Horario Ramón L. Falcón 2750 Bragado 6875 San José 364 3A Alsina 1465 B. de Irigoyen 172, 2P. Av. de Mayo 784 1P. Cabrera 4849 Fitz Roy 2238 Armenia 1366 www.lavirutatango.com.ar Scalabrini Ortíz 1333 www.la-valen.com.ar Scalabrini Ortíz 1331 www.parakultural.com.ar/cann Scalabrini Ortíz 1332 [email protected] Fco. Bilbao 3760 Av. Asamblea 1200 Saraza 951 Pueyrredón 1090 2A Córdoba 1235 Balbín 4699 La Rioja 1180 Maipú 444 Maipú 444 Suipacha 384 C.C. Borges Esmeralda 582 1A Florida 239 Esmeralda 754 Piedras 936 Defensa 1575 Venezuela 857, 3P. Independencia 572 Independencia 572 Cochabamba 444 Loyola 828 Coghlan Constitución Constitución Constitución Flores Flores Mataderos Monserrat Monserrat Monserrat Monserrat Palermo Palermo Palermo Palermo Palermo Palermo Parque Avellaneda Parque Chacabuco Parque Chacabuco Recoleta Retiro Saavedra San Cristóbal San Nicolás San Nicolás San Nicolás San Nicolás San Nicolás San Nicolás San Nicolás San Telmo San Telmo San Telmo San Telmo San Telmo San Telmo Villa Crespo Club Inca Centro Legión Leonesa (El Cachafaz) Lo de Celia Tango Salón Reduci Ayelén y Federico El Pial (La Baldosa) Glorias Argentinas La Escuela del Tango La Nacional Milonga en el Club Español Nuevo Estudio La Esquina Estilo La Milonguita La Viruta Salón Canning (A Puro Tango) Salón Canning (Parakultural) Salón Canning (Rouge Tango) Club América del Sud Centro Cultural Adán Buenosayres Saraza Tango Mora Godoy Tango Estudio Escuela C.C. Konex Imagen Tango Club Gricel Cachirulo La Marshall Confitería Ideal Escuela Argentina de Tango Escuela Beba Bidart Escuela Buenos Aires Shop Tango Brujo Academia de Tango Dandi Centro Cultural Torcuato Tasso Club Experimental de Tango Arte La Independencia La Independencia (La Divina Milonga) Mosaico Tanguero Club Fulgor de Villa Crespo Dir. Electrónica Av. Monroe 3922 H. Primo 1462, 1P. H. Primo 1783 L. S. Peña 1442 Directorio 2534 Teléfono Profesores Pista Román Alberio y Marc Baldosa ? Madera Celia Blanco Héctor Ferreyra Madera y Cerámica 4601 7988//4574 159 Gabriela Elías Mosaico 4687 1782 / 4931 538Paula Ferrió 4383 0466 4307 0146 Sergio Natario y AlejanMadera 4201 7199//15 4175 7Jorge Díspari y La Tur Madera 4394 9898 4831 1441 Marta Famá 4771 0328 Graciela López y Blas Catrenau 4779 0030// 4774 635Varios 4832 6753//4342 479Los Valenzuela Madera 4832 6753//15 5035 6Varios Madera 4832 6753 Gustavo Benzecry SabMadera 4671 6946 Madera 4544 6669 4911 8326 / 15 4023 4304 2438 4306 0054 4633 7978 4983 5877//4862 724Dina Martínez 4981 6869 15 4056 8553 ? Madera 4983 3935 Rosana Tolosa y Quiq Mosaico 4373 0475 4952 1688//15 4400 4431 4953 2794//15 4195 5Varios Madera 4582 7050//15 4195 5221 4957 1382 4957 2823 ? Mosaico 15 5153 8626//15 404Varios Madera (2) 4864 6229 4957 0111 4924 4468//15 5613- Carina y Martín Baldosa 4983 5876 Silvia Leone y Adolfo Godoy 4925 5830 Elba Cacase y Oscar Baldosa 4964 0254//4966 1225 4813 1100//4816 0500 (250) Madera/Mármol 4671 0275 / 4541 906Marta Famá Varios Madera [email protected] 4957 7157//8398 ? Gerardo Quiróz y Mar Madera [email protected] 3183//4912 9043 5265 8069//15 5006 4Osvaldo Marrapodi Mosaico www.confiteriaideal.com 4312 4990 4322 5050//15 4070 6149 4326 3737//15 4889 8291 4325 8264 Madera www.mansiondandiroyal.com 4361 3537//4307 762Varios 4307 6505 Varios Mosaico [email protected] www.elexperimental.com.ar 15 5412 8081//15 503Gonzalo Orihuela y SoMadera 4300 1845 Tato Ferreyra Madera 4300 1845//15 5422 Paula Ferrió Madera 4251 2699 ? 4854 8141//4778 151Evi Stein y Ricardo ViqMosaico Río de Janeiro 946 Dr. Peluffo 3909 3H Sarmiento 4006, 5P. Belgrano 3965 Perón 1875 6D Corrientes 2140 Riobamba 416 [email protected] Riobamba 416 Agrelo 3231 Venezuela 2939 Riobamba 345 [email protected] Anchorena 575 Boedo 1079 Colombres 1669 www.elzaguan.s5.com Boedo 942 Almagro Almagro Almagro Almagro Balvanera Balvanera Balvanera Balvanera Balvanera Balvanera Balvanera Balvanera Boedo Boedo Boedo Centro Cultural Lola Mora La Academia de Ana M. Schapira La Catedral Salón Belgrano Ballet Escuela de Tango Argentino DNI El Beso (Academia de Tango) La Academia de Susana Miller La Universidad del Tango Malevaje Porteño y Bailarín Tango Escuela Carlos Copello Academia Unitango Centro Cultural El Zaguán El Astor Tango Escuela Dirección Barrio CLASES DE TANGO Nombre 130 L. a D. 18:00 300 L. a D. 17:00 MT. Y J. 19:00 S. 20:00 L. 20:00 V. 21:00 150 J. 20:00; D. 18:00 $ 10 Consultar $ 10 $5 $7 $4 ? $5 $5 5a8 $ 10 L. y Mr. 20:00 300 L. a D. 18:00 S. 15:00 MR. 22:30 MT. 15:00 $8 $6 $6 ? 5 a 10 $8 ? MR. 20:00 J. 19:30 MR., V., S. y D. 1 D. 18:00 L. y V. 19:30 J. 20:30 S. 21:00 Gratis $3 $ 10 $8 MR. 21:00 J. 14:00 V. 21:00 MT. 19:00 $5 $7 V. 20:00 L. 20:00 $5 $6 ? ? Gratis MT. Y J. 20:00 MT. Y J. 20:30 MT., J. y S. 16:00 MR. 21:15 MT. 19:30 L. a V. 9:00 en adelante ? 7 a 10 ? ? $8 Gratis Precio L. 20:00 MT. Y D. 21:00 200 L. a D. L., MT, J. y V. 20: D. 18:30 Mt. 18:00 Capacidad Horario Carlos Calvo 2540 San Cristóbal San Nicolás San Telmo San Telmo San Telmo Piazzolla Tango Bar Sur El Viejo Almacén Taconeando Rojo Tango Faena Hotel Pto Madero Pinzón 20 Balcarce 431 Balcarce 433 Chacabuco 454 Cabrera 4139 La Boca Monserrat Monserrat Monserrat Palermo Che Tango La Ventana Michelangelo Tango 1921 Pigmalión La Casa de Anibal Troilo Florida 165 Estados Unidos 299 Balcarce 799 Balcarce 725 Belgrano 2608 Carlos Gardel 3200 Perón 2535 Vieytes 1655 Brandsen 923 Balvanera Balvanera Balvanera Barracas La Boca Complejo Tango Esq. Carlos Gardel Sabor a Tango Señor Tango Bocatango Dirección Barrio Nombre CENA SHOW www.piazzollatango.com www.bar-sur.com.ar www.viejoalmacen.com www.taconeando.com www.anibaltroilo.com www.chetango.com www.la-ventana.com.ar www.michelangelotango.com www.tango1921.com www.pigmalioncasatango.com.ar www.complejotango.com.ar www.esquinacarlosgardel.com.ar www.saboratango.com.ar www.senortango.com.ar www.bocatango.com.ar Dir. Electrónica 4344 8232//0810 333 82646 4362 6086 4307 7388 4307 6696 4308 1003 4362 3369//4361 4526 4331 0217 4342 7007 4334 2001 4867 0277 4941 1119//4308 2106 4867 6363 4953 8700 4303 0231 4302 0808 Teléfono 80 240 1200 800 600 $ 300 $ 380 $ 210 $ 300 $ 420 $ 320 $ 420 $ 420 $ 450 $ Cena Show Capacidad (VIP) ? $ 200 $ 135 $ 200 $ 110 $ 80 $ 150 $ 210 $ 210 $ 180 $ 340 $ 210 $ 240 $ 200 $ Cena Show (Ejec.) $ Copa Show $ 250 $ 280 $ 140 $ 80 $ 140 $ 40 $ 150 $ 140 $ 130 140 (copa show) $ 280 $ 140 $ 300 $ 150 $ Copa Show (VIP) II. Observaciones de milongas 170 CENTRO LEGIÓN LEONESA – NIÑO BIEN Categoría: Milonga Ubicación: H. Primo 1462, 1P. -Barrio: Constitución Datos: [email protected] Teléfono: 15.4147.8687 Organizador: Luis DJ: Mario (dicen algunos el mejor de todos) Servicios ofrecidos: - Clases de tango (previo a la milonga) 21 hs - Milonga 23hs - Cena a la carta (se adjunta copia del menú) - Venta de productos: zapatos y accesorios, cd’s, dvd’s. Días y horarios: jueves de 21hs a 4hs. ASPECTOS CUALITATIVOS: - Pista: madera - Imagen del espacio: salón señorial (en relativo buen estado) - Perfil de Público: milonguero tradicional, vestimenta elegante, 60% local – 40% turista, bailarines producidos, que van a mostrarse. 171 CARTA NIÑO BIEN (Junio 2006) 172 173 174 NAZIONALE ITALIANA – LA NACIONAL Categoría: Milonga Ubicación: Alsina 1465-Barrio: Monserrat Datos: www.la-nacional.com.ar Teléfono: 4307 8796 Organizador: Pablo Banchero y familia (pertenece a la organización Bs.As.Tango Week, 8 días de Tango en BA www.buenosairestangoweek.com) DJ: Damián Boggio Servicios ofrecidos: - Clases de tango (previo a la milonga) 21hs. - Milonga 23hs - Café/Bar (pizzas/empanadas/picadas) - Venta de productos: cd’s, dvd’s Días y horarios: miércoles de 21 hs a 4 hs ASPECTOS CUALITATIVOS: - Pista: madera - Imagen del espacio: salón señorial (venido a menos) pero que mantiene su charme. Se genera un buen clima. - Perfil de Público: dispar, milongueros tradicionales y jóvenes cool, ambiente desacartonado, 60% local – 40% turista 175 SALÓN CANNING – PARAKULTURAL Categoría: Milonga Ubicación: Scalabrini Ortíz 1331- Barrio: Palermo Datos: www.parakultural.com.ar/canning.htm Teléfono: 4832 6735//15 5035 6095 Organizador: Omar Viola (pertenece a la organización Bs.As. Tango Week, 8 días de Tango en BA www.buenosairestangoweek.com) DJ: Damián Boggio Servicios ofrecidos: - Clases de tango (previas a la milonga) 21 hs (Academia Ana Maria Shapira) - Milonga 23hs - Café/Bar (empanadas/picadas) - Venta de productos: zapatos “tango brujo”, cd’s, dvd’s, imanes, muñecos; merchandising: remeras Días y horarios: viernes de 21hs a 4hs ASPECTOS CUALITATIVOS: - Pista: Madera - Imagen del espacio: salón de fiestas (en buen estado) Cuadrado. Linda barra. - Perfil de Público: milonguero adultos y jóvenes sin clichés, 80% local – 20% turista 176 CLUB GRICEL – GRICEL Categoría: Milonga Ubicación: La Rioja 1180 - Barrio: San Cristóbal Datos: [email protected] Teléfono: 4957 7157// 8398 Organizador: Patricio y Adriana DJ: Carlos Rey Servicios ofrecidos: - Clases de tango (previas a la milonga) 21hs - Milonga 23hs - Empanadas - Venta de productos: no Días y horarios de atención: lunes de 21ha a 4hs ASPECTOS CUALITATIVOS: - Pista: madera - Imagen del espacio: estética tanguera más bien kitsch. - Perfil de Público: mayoría porteño, mix, adultos, jóvenes, 90% local–10% turista. OTROS: - Atención personalizada, cálidos, familiar. Los organizadores “volantean” su milonga de los lunes en todas las otras milongas mas importantes de la semana. 177 PLAZA BOHEMIA – LA MARSHÁLL Categoría: Milonga Ubicación: Maipú 444- Barrio: San Nicolás Datos: [email protected] Teléfono: 4328 0465 Organizador: Augusto Balzano DJ: Servicios ofrecidos: - Clases de tango 21hs - Milonga 23hs - Café/Bar (pizzas/empanadas/picadas) Días y horarios: miércoles de 21 a 4hs ASPECTOS CUALITATIVOS: - Pista: Madera - Imagen del espacio: Planta alta, piso chico, sin atractivos. Tiene una barra pequeña. - Perfil de Público: público alternativo, concurren muchas parejas gays, gente joven, y bailarines que se animan al tango en ese espacio, ambiente artístico - 40% local – 60% turista. - Bailan Tango ( mucho Piazzola ) y algo de folckore 178 SUNDERLAND CLUB – SUNDERLAND Categoría: Milonga Ubicación: Lugones 3161- Barrio: Villa Urquiza Datos: www.milongaytango.com.ar/matera.htm Teléfono: 4619 0068 Organizador: Graciela y Carlos Matera DJ: Mario Orlando “El Capo” Servicios ofrecidos: - Milonga - Cena a la carta (se adjunta copia del menú) Días y horarios de atención: sábado 22hs milonga ASPECTOS CUALITATIVOS: - Pista: baldosa - Imagen del espacio: club de barrio (cancha de básquet) - Perfil de Público: milonguero tradicional, ambiente familiar, matrimonios, gente mayor, 70% local – 30% turista. Van a cenar y bailar como programa completo. OTROS: - En el Club hay actividades otros días de la semana, por ejemplo, clases de tango. - Ha incrementado su fama por la concurrencia ocasional del actor Robert Duvall. 179 CARTA SUNDERLAND - marzo 2006 180 CONFITERÍA LA IDEAL – MI MILONGA Categoría: Milonga Ubicación: Suipacha 384 - Barrio: San Nicolás Datos: www.confiteriaideal.com Teléfono: 4941 6181//5265 8069 Organizador: Gustavo Sándes y Jorge González Servicios ofrecidos: - Clases de tango de 21 a 22.30hs - Milonga 23 hs - Café/Bar (pizzas/empanadas/picadas) - Venta de productos: cd’s, dvd’s / Boutique” Ideal” x Rincón Tanguero - www.rinconartesanal.com.ar (ver nota en generales) Días y horarios: miércoles de 21 hs a 4hs ASPECTOS CUALITATIVOS: - Pista: Madera - Imagen del espacio: salón de fiestas (en buen estado) - Perfil de Público: mix de milongueros adultos, 50% local – 50% turista, no convoca gente moderna. OTROS: La Confitería Ideal funciona hoy ofreciendo cenas show en su restaurant de la planta baja, el Salón del primer piso se utiliza todos los días de la semana, en horarios diurnos y nocturnos, ofrece clases de tango y milongas dirigidas por distintos organizadores (x ejemplo: Mi Milonga www.eduardosaucedo.com.ar / Unitango www.unitango.com ) 181 182 CLUB ARMENIA – LA VIRUTA Categoría: Milonga Ubicación: Armenia 1366- Barrio: Palermo Datos: www.lavirutatango.com Teléfono: 4779 0030//4774 6357 Organizador: Cecilia Troncoso, Horacio Godoy y Luis Solanas DJ: Horacio Godoy Servicios ofrecidos: - Clases todos los días, Tango, Salsa y Rock (seis niveles de aprendizaje, 12 profesores x noche , 250 alumnos x día ) - Milonga (miércoles y dgos. –milonga a la que acuden bailarines profesionales, ambiente descontracturado, pasan tango electrónico- , viernes y sábados- más tradicionales) - Cena a la carta Días y horarios: desde las 8 hs a 4hs. ASPECTOS CUALITATIVOS: - Pista: baldosa - Imagen del espacio: comedor de club social - Perfil de Público: mix joven, profesional, 60% local – 40% turista. OTROS: Muy Concurrido. Mix de todos los niveles (Malos, nuevos y experimentados milongueros) mucha gente no va porque no quiere encontrarse con los principiantes que bailan mal. Es la escuela de tango más grande del mundo. Se mantiene el sistema original: 70% tango, vals o milonga / 13% salsa / 13% rock / 4% flocklore 183 184 GENERALIDADES: USO MILONGAS La convocatoria de público a las milongas se realiza a través de un “organizador”. Éste paga al salón un canon por el uso (aprox. $ 700) y se queda con la recaudación por la venta de entradas. También se hace cargo del gasto de DJ, bailarines, boleteros, guardarropas. El punto de quiebre para el funcionamiento de una milonga es de 100 personas que paguen entrada. Las milongas suelen tener algunos mozos que saben de tangos y, en algunos casos, hasta saben bailar y que son los mismos en varias milongas. Cuando hay milongas con orquestas en vivo – es difícil por las reglamentaciones y por el costo que ello implica – son contratadas y pagadas por el salón (no el organizador). Los costos rondan los 800$ a 1200$ x noche dependiendo de la calidad de la orquesta. En el caso de pagarla el organizador, se corre el riesgo de que contrate un número de bajo nivel para que le cierre el negocio. El promedio de entradas a milonga con orquesta es de 15$ El horario de las milongas va de 22 / 23 a 04hs. Derechos e Impuestos: SADAIC ($ 80 a 100/noche), CAPIF En general en las milongas existe la venta de algunos productos tales como: zapatos, accesorios, cd’s, dvd’s, imanes, muñecos, remeras. Los únicos productos de calidad que se ofrecen son zapatos de tango (que son en realidad la presencia de las “marcas” haciendo publicidad con algunas milongas, según el publico al que se dirijan, y donde negocian esta publicidad a cambio de proveer calzado a bailarines o entregar pares como obsequios para rifas etc.) también se rescatan algunas remeras estampadas con el nombre de la milonga o de algún festival. El resto de los productos en general son de mala y dudosa calidad y carecen de buen gusto, que es lo “común” de la oferta tanguera. La venta es mínima y ocasional, en general se realiza sobre mesas colocadas a la entrada o en muchos casos el salón tiene destinado algún pequeño espacio (1.5m2). La presencia de estos “Puestos” al igual que la de los cuidadores de los baños (que ofrecen artículos de kiosco, pastillas, peines, etc.) tienen que ver con una costumbre y estética particular más que con el negocio. 185 Por las características de estos productos que no están relacionados a la propuesta de BFTC, no se mensuran estos datos y precios. Las Clases de tango que se organizan previas a las milongas. Para que la milonga mantenga su esencia deber ser popular y tener precios accesibles. 186 OTRAS IMAGENES DE MILONGAS DE INTERES LA CATEDRAL (Almagro) Fotos 2004 / Hoy en tramite de reapertura. Organizada x el Parakultural y el Grupo las Muñecas. Ambiente alternativo y joven. 187 LA TRASTIENDA / Milonga Besos Brujos / Fotos 2004 / ( hoy la Trastienda no organiza milongas) Organizada x Hernán Alvaredo. Ambiente joven, alternativo y turistas 188 5 x 15 M2 Pista Pastas / carnes Picadas / empanadas o pizzas Consumo Promedio x persona $3 / $ 2.50 $10 / $12 3 1 2 5 1 1 1 1 mozos Organizador Guardarropas (del organizador) DJ (del organizador) técnicos del Salon (iluminador / sonidista) 1 1 1 2 1 1 $10 $2 / $16 - $3 / $2.50 empanadas / pizzas $8 130 (0,60 x 0,60) 60% 75% MIERCOLES 300 5 x 15 350m2 barra $15 $16 (p/2) / $2 NAZ. ITALIANA LA NACIONAL Acceso y tickets (del organizador) Personal $9 a la carta * Carta de Vinos (copa/rango) copa $4/ de $11 a 28 Gaseosa / café Precio promedio de las consumisiones Oferta Gastronomica Costo de la Entrada (Mínimo/Máximo) cash ? (0,70 x 0,70) 40% Cantidad mesas (tamaño) 100% Turistas % JUEVES Ocupacion (Día del relevamiento) Frecuencia semanal / DIA 350 525m2 M2 Superficie Uso Sala o Salon Capacidad fisica del lugar (Q) NIÑO BIEN LEGIÓN LEONESA MILONGAS - DATOS PARTICULARES 1 1 1 1 3 2 1 $8 $2 / $16 - $3 / $2.50 empanadas $8 ? (0,70 x 0,70) 20% 70% VIERNES 300 10 x 10 400m2 PARAKULTURAL SALON CANNING 1 1 1 2 3 2 1 $5 $3 / $2.50 empanadas $8 ? (0,70 x 0,70) 10% 70% LUNES 250 7 x 20 420m2 GRICEL CLUB GRICEL 1 1 + orquesta 1 1 4 1 2 $8 $2 / $16 $3 / $2.50 empanadas / pizzas $15 (c/orquesta) 90 55% 85% MIERCOLES 360 9 x 18 512m2 MI MILONGA CONF. IDEAL 1 1 1 2 4 no hay 1 $15 $16 $9 / $12 $3 / $2.50 a la carta * $10 ? (0,50 x 0,50) 30% 100% SABADOS 300 9 x 18 375m2 SUNDERLAND CLUB SUNDERLAND 1 1 1 2 8 3 2 $12 menú de $15 $6 / $12 $3 / $2.50 empanadas / pizzas ER., VIERNES Y SABA LA VIRUTA CLUB ARMENIA 1 1 1 2 3 2 2 $8 $2 / $16 empanadas / pizzas $10 60% 100% MIERCOLES 160 5x8 128m2 LA MARSHALL PLAZA BOHEMIA III. Observaciones de clubes nocturnos 190 LA TRASTIENDA CLUB Categoría: Espectáculos + Bar Ubicación: Balcarce 460- Barrio: Monserrat Datos: www.latrastienda.com Teléfono: 4342 7650 Servicios ofrecidos: Tiene 2 Espacios, una Sala con escenario y un café-bar a. Café- Ba : ( abierto de lunes a sábado de 11hs hasta el cierre de los espectáculos) - Mediodías de la semana, menú ejecutivo. - Carta de bar, paninis, picadas, pizzas ( horno pizza) b. Sala con escenario ( funciona 4 días x semana entre las 20 ó 22 hasta las 00 ó 2hs dependiendo de la programación del show) - Shows musicales en vivo - Servicio de Barra. Bebidas y tragos. Publicidad: web, gráfica (diarios programaciones revistas de salidas), radial (rock & Pop, TV cable (a veces Solo Tango). Vía Pública ocasional para shows de artistas internacionales. Venta de entradas vía Ticketek. (La boletería que posee la trastienda a la calle “es un puesto de venta de Ticketeck”. ASPECTOS CUALITATIVOS: - Imagen del espacio de la Sala de Espectáculos: fusión entre tradicional y moderno, despojado. Posee, un sector lounge en el entrepiso. El escenario tiene poca altura, y escasas comodidades de back stage para los músicos. Sanitarios con imagen al limite de lo precario. - Imagen del Bar: fusión entre tradicional y moderno, mesas de bar con mantel de papel y horno pizzero con espejitos. Pantallas. Cartelera tipo “teatral” atractiva. - Perfil de Público: variado, profesional, turistas, cool y ABC1 - Calidad de la atención: regular 191 - Programación artística: Buena (Asociación con PopArt) a cargo de Maria Pantuso. Variada. Promedio de presencia de espectáculos vinculados al Tango estimado mensual en 25% OTROS: No posee lugar de foyer. Es incómoda la espera para el ingreso al show, días fríos o de lluvia que no se pueda utilizar la calle. En la sala de espectáculos, no hay buen acondicionamiento del lugar (frío calor) PRESENCIA DE SPONSORS: (en la programación mensual) Ticketek / Quilmes / Pepsi / Si Clarin / Toing / Pop Art / Levis ESTACIONAMIENTO: No posee (hay uno cercano en la cuadra- muchas noches esta cerrado y la gente deja el auto en la calle, hay cuidadores callejeros) CARTELERA SOBRE INGRESO A SALON y BAR 192 BARRA ESCENARIO 193 4MTS +2.20 ENTREPISO 100M2 VIP SILLONES 2MTS SONIDO BAR ( CAPACIDAD INTERIOR 70 ) : 120M2 ( CAPACIDAD EXTERIOR 50) SALA TOTAL 400M2 ( CAP TOTAL 400 ) PB: 320M2 ( CAP 330) ENTREPISO : 100M2 ( CAP 70) ESQUEMA LA TRASTIENDA (1:200) 4MTS BARRA 2MTS SALA 15.5 BAR 8 8 3 5 4 4 2.5 3.5 9 A 10MTS +0.00 BARRA BARRA MESAS VEREDA 12 MESAS ( CAPACIDAD 50) 18MTS BAR/RESTAURANT: 31 MESAS ( CAPACIDAD 70) BAR 120M2 ACCESO ( 4 MTS ) SALA 320M2 +0.00 42 MESAS CENTRALES BOCA 7mts ESCENARIO C/ HOMBROS 9 x 3.5? 27M2 ACCESO ( 4 MTS ) SILLAS ALTAS S/ NUMERAR +0.25 11 MESAS ALTAS LATERALES Apoyo ? 4MTS 18MTS BARRA P/ 6 SILLAS ALTAS S/ NUMERAR +0.25 6 MESAS ALTAS LATERALES Baños damas 4MTS SILLAS ALTAS S/ NUMERAR $30 VIP $40 $40 $50 $50 EJEMPLO ( NOVARRO -VOLONTE ) SILLAS ALTAS S/ NUMERAR $15 VIP $20 $20 $20 $25 EJEMPLO ( ARDIT ) CAPACIDAD TOTAL SENTADOS 380 / 400 CLUB DEL VINO Espectáculos + Restaurant Ubicación: Cabrera 4737- Barrio: Palermo Datos: www.cancionero.com.ar Teléfono: 4833 0048 Servicios ofrecidos: Tiene 3 Espacios , una Sala con escenario , un Restaurant y un Museo del Vino. a. Restaurant : ( abierto de lunes a sábado desde las 20hs) - Según categorías de restaurantes: Bueno, bohemio, cálido, amable. b. Sala con escenario (Funciona de 3 a 4 días x semana entre las 20 ó 22 hasta las 00 ó 2hs dependiendo de la programación del show) - Shows musicales en vivo -Servicio de Picadas o empanadas y Vinos. c. Museo del vino Publicidad: web, gráfica (diarios programaciones revistas de salidas), radial (la 2 x 4) o TV cable (dependiendo del show) Venta de productos: vinos, cd’s, dvd’s Venta de entradas: reservas telefónicas con vigencia hasta 1/2 hora antes del show. Cash y pago con tarjeta de crédito. ASPECTOS CUALITATIVOS: - Imagen del espacio: Es una casona de Palermo reciclada con patios al aire libre, algo kitsch, la sala de espectáculos tiene la imagen de un pequeño cabaret, confortable, con entrepiso. Arriba las visuales son malas. Capacidad reducida, sensación de lleno siempre, malas visuales arriba, escenario pequeño para algunas orquestas. - Perfil de Público: variado según los shows. - Calidad atención: buena 195 - Programación artística: Buena. Promedio de presencia de espectáculos vinculados al Tango estimado mensual en 80%. PRESENCIA DE SPONSORS: Radio la 2 x 4 (en la programación mensual) ESTACIONAMIENTO: No posee (Se deja el auto en la calle, hay cuidadores callejeros) 196 RESTAURANT : 120 CUBIERTOS SALA ( SUP TOTAL S/ ECENARIO 180 M2 / CAP. TOTAL 160 PB: (120) 130 M2 ENTREPISO( 35/ 40) : 45 M2 ESQUEMA CLUB DEL VINO (1:200) 4 6 9MT ENTREPISO 45 M2 LUCES ENTREPISO 12 MESAS ( CAPACIDAD 35/40) 1.20 A 2MTS 1.20 A 2MTS APROX 17MTS 3 5 4 4 SECTOR C 3 MESAS ( CAPACIDAD 15) SALA 130M2 SONIDO SECTOR B 17 MESAS ( CAPACIDAD 50) SECTOR A 13 MESAS ( CAPACIDAD 40) +1.00 27M2 ESCENARIO (9 X 4 A 2 ) 9MT +1.00 +0.50 +0.00 SILLAS ALTAS S/ NUMERAR $18 $18 $25 $30 CAPACIDAD TOTAL SENTADOS 160 ( EJEMPLO EL ARRANQUE ) CENTRO CULTURAL TORQUATO TASSO Categoría: Espectáculos Ubicación: Defensa 1575- Barrio: San Telmo Datos: www.labasicaonline.com.ar Teléfono: 4307 6505 Servicios ofrecidos: (es un espacio, tipo bar con un escenario) - Show en vivo ( de 3 a 4 veces x semana ) - Clases de tango y canto (sede de la Escuela Argentina de Tango) www.eatango.org - Milonga - Café/Bar/ Restaurant (abierto durante los shows) - Venta de productos: cd’s, dvd’s (área de 1 x 2 mts) Horarios Clases: Clases todos los días distintos horarios diurnos x ejemplo (lunes y martes de 18 a 21.30 hs/sábados y domingos de 15 a 21.30hs) Milongas nocturnas después de las clases, sábados y domingos. Horario Shows: variable comenzando entre las 20 / 22hs Publicidad: vía pública (hace campaña junto con el ND ateneo, costo mínimo o gratuito, gráfica (diarios suplementos salidas), radial (la 2 x 4) TV cable Venta de entradas, con reserva vía telefónica hasta 1/2 hora antes del show, contado efectivo. Algunos espectáculos vía Ticketek. ASPECTOS CUALITATIVOS: - Imagen del espacio: club de barrio, que derivo en bar - Perfil de Público: joven, tanguero, alternativo. - Calidad atención: regular PRESENCIA DE SPONSORS: Radio la 2 x 4 (en la programación mensual) ESTACIONAMIENTO: No posee (Se deja el auto en la calle, hay cuidadores callejeros) 198 OTROS: Nació como centro cultural, y mantiene ese “rotulo”. En los últimos años se fue focalizando al tango. Funciona como un negocio familiar, con escasa estructura. Son dos responsables que cubren todas las tareas junto con un cocinero y algunos empleados. Trabajan en negro. No pagan alquiler. 199 48 mesas x 4 : 190/200 CAPACIDAD SALA ( SUP TOTAL c escenario 216m2) PB TORCUATO TASSO (1:200) 6 21/25 PARRILLA ACCESO 18M2 BARRA ESCENARIO (6 x 3 ) 8.66MT +1.00 +0.50 +0.00 Todas a $20 CAPACIDAD TOTAL SENTADOS 200 ( EJEMPLO LA CHICANA ) GENERALIDADES: USO ESPECTÁCULOS Ofrecen shows entre 3 a 4 noches x semana Post-Cromagñon, se redujo mucho la oferta porque la mayoría de los lugares no cumplían con las condiciones de seguridad solicitadas. (Hoy muy estrictas) No ofrecen cena durante el show Costo Promedio de Contratar Espectáculos: - Sistema Borderaux: Depende de las condiciones del lugar. Estimado en 70% de las entradas para la banda (y se descuentan los gastos fijos) - Sistema Contrato por varias funciones: ejemplo 3500$ x noche, una banda de mucho prestigio (xej.: valor de contratación – junio 2006 - , orquesta de Leopoldo Federico en el Teatro San Martín). Lidia Borda (cantante reconocida) como solista con un pianista ( de 800 a 1200$ ) Derechos e Impuestos: Las entradas a espectáculos y shows no pagan IVA, SADAIC: estimado 12% de la recaudación de un espectáculo / 7% neto. Todos los lugares donde se ofrecen show en vivo deben estar asociados a CAMUVI (Cámara de Música en Vivo) 201 Sólo bebidas Oferta Gastronomica no no no no Carnes Picadas/ sandwich Empanadas/ pizza Menú 1 1 2 2 1 3 Tickets barra mozos encargado sta / iluminador / stage manager/ plomos ) No - Oferta de productos Cantidad de articulos distintos Productos y ventas 1 acesso acomodador Personal 6$ no Pastas Consumo Promedio x persona 8$ a 12 $ Postres 16$ a 55 $ Tragos no hay Carta de Vinos ( copa ) Café Gaseosa y Agua 4$ cash/ticketek Modalidad de cobro Precio promedio de las consumisiones de$15 a $50 25% 4 noches Mesas ø 60cm ( cantidad total 71) 30% 80% al 100% 380/400 sentados - 15m2 Costo de la Entrada ( VER ABAJO * ) % Espectáculos tango programa x mes Frecuencia espectáculos x semana Cantidad mesas (tamaño) % turistas Ocupacion (días de relevamiento) Capacidad fisica del lugar Costo alquiler ? M2 Barra 7 boca x 3 ( 21m2 ) 325 PB + 90PA ( total 415m2) M2 Superficie de uso Para Publico - - - - 2 ( ejemplo x la tarde ) 3 ( ejemplo x la tarde ) - - - variable segun horarios Mediodía 16$ 2$ / 16$ Chop c/ingredientes 8$/ 10$ Copa de vino + panini 12$ 2.5$ / 3$ 3$ Pizzas y tapas + menu mediodia cash/débito/crédito - - - 70 x 70 ( 31 interior / 12 exterior) - mediodía 90% / tarde 15% 80( interior) ( 40 exterior) - 15m2 ( 6 sentados ) 115m2 ( + 50m2 vereda ) - LA TRASTIENDA CLUB SALA C/ESCENARIO BAR (adelante) M2 Escenario ( no incluye bacK ) DATOS PARTICULARES ESPACIOS CON ESPECTACULOS MUSICALES ACTUALIZADO AL 7/8/2006 no Discos / VINOS 3 3 PB + 1 PA 1 1 ventas + 1 administracion 1PB + 1 PA 1 seguridad x Tabla con pan 7$ x mesa: 1 vino + 1 picada persona promedio 18$ no 2$ no Tabla quesos p/2 20$ fiambres p/4 35$ casero no Espumosos 25$ de 26 $ a 36$ ( copa 8$) 3$ - - - - s/d s/d - - - - 50$ de 9 a 13$ - - Tapas p/2 20$ de 22 a 36$ 18$ - copas de 8 a 24$ 3$ 3$ Nocturno / A la carta 3$ cash/débito/crédito cash/débito/crédito - - - - - 80% 120 cubiertos RESTAURANT empanadas y tablas de quesos y fiambres de 10$ a 40$ 80% 4 noches ø 60cm / PB 23 PA 12 20% 100% 120 PB y 40PA ( total 160 sentados) 130 PB y 40 PA ( total 170m2) 8 boca + 4mts a 2 CLUB DEL VINO SALA C/ ESCENARIO no Cd´s s/d 2 3 2 1 1 12$ Pastas / bife / Pollo - - - Lopez 12$ 2.5$ 3$ Menùs del día y parrilla cash y ticketek de 15 a 20$ ( especiales 100$) 95% de 3 a 4 noches 60 x 60 / 48 mesas 30% 100% 200 sentados No alquilan barra y parrilla 250m2 6 x 3 sin back TORCUATO TASSO $15 $100 $15 $15 20$ 34 puñaladas Maldita Orquesta Petitera La Chicana Precios unicos / Ubicacion x reserva 2 dueños + parrillero + cocinero + 2 cocina + 4 afuera 2m2 s/d no TORCUATO TASSO Susana Rinaldi / Piro de 15 $ a 25$ Demoliendo Tangos ( Longhi - Mizrahi ) - - - - RESTAURANT Orquesta Astillero de 20$ a 40$ de 15$ a 25$ de 10 $ a 20$ de 15$ a 25$ Orquesta Tipica Imperial Orquesta Tipica la Furca de 20$ a 40$ Ramiro Gallo Quinteto Guillermo Fernández de 15$ a 25$ Precios x ubicacion Salgán y De Lio Ariel Ardit solista ( 9/9) de 18$ a 30$ Gustavo Mozzi ( 12/8 ) $ ENTRADAS Discos en Vitrina Vinos marca propia Pequeña orquesta de reincidentes de 15$ a 25$ de 15$ a 40$ Maria Volonte - Chico Novarro ( todos los fines de se - - - - CLUB DEL VINO SALA C/ ESCENARIO Orquesta el arranque todas a 15$ de 20 $ a 50$ Orquesta Fernandez Fierro Precios x ubicacion $ ENTRADAS - Espacio asignado COMPARATIVA ARTISTAS de TANGO ( * ) - rango precios (máximo/mínimo/promedio) Tiene 1 Produccion Artistica c/ asistente - comentarios sobre Personal de la Estructura - Marcas LA TRASTIENDA CLUB SALA C/ESCENARIO BAR (adelante) Forma de adquisión (compra o consignación) DATOS PARTICULARES ESPACIOS CON ESPECTACULOS MUSICALES IV. Entrevistas 204 MERCEDES CHIRICO Datos personales Edad: 33 Teléfono: Correo: Experiencia: Sales Manager Esq. Carlos Gardel (3 años); Sales Manager Piazzolla Tango (1 año); Sales Manager Rojo Tango – Faena Hotel (actual) Vínculo c/el tango: laboral, vende espectáculos Observaciones: posible incorporación al área de ventas y RRPP Resumen Descripción de funcionamiento, comercialización y valores de espectáculos de cenashow. Las cenas shows se comercializan c/1 año de anticipación vía operadores turísticos mayoristas. Los operadores cobran un 50% del valor en comisión. Los conserjes de hotel cobran un 30% del valor en comisión. Cena-show Rojo Tango Faena: 80 personas x USD 150/cubierto. Se desestima el análisis de los lugares de cena-show. No son referencia de público, ni de concepto, ni canal de venta, ni producto, ni estructura de RRHH comparativos. El “Piazzolla” se inició con una estructura gerencial muy importante (ex-gerentes de shoppings) desconocedores del ambiente. El proyecto inicial fue muy ambicioso (multiespacio de eventos con intención de apertura de franquicias). En un año redujeron la estructura por necesidad y focalizaron su producto hacia las cenas-show; además, continúan con clases de tango. Nicho a tener en cuenta para BFTC: objetos de diseño. Posibles canales de venta BFTC: hoteles boutique, Bed & Breakfast, hostales, turistas temporarios; grandes empresas; ver la utilización de carnets de usos múltiples para venta a turistas. Sobre los atributos a resaltar del BFTC: un lugar distinto y único en BA; el concepto de ciudadanía y vanguardia; la búsqueda de la autenticidad y, a partir de esto, convocar al turista. 205 Sobre la localización: NO Pto. Madero; SI Palermo. Se le solicitó un perfil de posición a ocupar, misiones y funciones; estructura, sueldos y perfiles del Faena Hotel. 206 ANA CASAVELOS Datos personales Edad: 35 Teléfono: 4362 3485//4114 5784(Of.) Correo: [email protected] Experiencia: Ex-responsable de ventas en El Viejo Almacén; actual responsable del sitio web del Ente de Turismo del Gobierno de la Ciudad de Bs.As. Vínculo c/el tango: milonguera. Observaciones: excelentes contactos con los referentes tangueros Resumen Info s/Carolina Simon, organizadora de los Festivales de Tango del Gobierno de la Ciudad. Diferencias entre propuesta comercial y cultural. Sr. Tango vs. Torquato Tasso. Show fijo vs. Programación rotativa. El Tasso tiene 10 años de funcionamiento. Empezó como Centro Cultural, ofrecía ñoquis y daba los partidos de fútbol en pantalla gigante. Luego, empezó con las clases de tango y teatro. Con el resurgimiento del tango, derivó en la propuesta actual. El BFTC se evita este recorrido en el tiempo. Dato relevante: valor del show de Osvaldo Piro y Susana Rinaldi, $ 100! La Catedral empezó con el grupo Las Muñecas. La organización de la milonga corrió por cuenta de Omar Viola (Parakultural). Ofreció espectáculos de su colectivo de artistas. Los dueños viven en el lugar, lo que genera una mística hogareña y cálida. BFTC debiera sugerir la presencia de GS durante su ausencia en el país para generar la misma sensación. El Dandy Royal, hotel temático (u$s 160 x noche) apunta a un público específico, las señoras yankees aburridas que les gusta bailar. Ese es su negocio y les va fenómeno. Grupo nuevo interesante: El Astillero (de un ex – Fernández Fierro) Comentamos la propuesta semanal. Harán sus aportes. Comentamos sobre el recorrido del futuro Bus turístico de la Ciudad (x Barracas Comentó el desarrollo que tuvo en el tiempo el Torquato Tasso y cómo perdió su característica más sobresaliente: la milonga con orquesta en vivo. Casi no hay, hoy, en 207 BA, espacios de milonga con orquesta en vivo. Esto es de una gran atracción para el turista aunque reduce el espacio de mesas para consumo. Describió los números del Tasso: capacidad 150 p., milonga sólo en domingo para 200 p., clases de tango diarias, shows de miércoles a sábado con un valor de $ 15 a 20. El Tasso, junto a La Trastienda y el Club del Vino, forma parte de CAMUVI (Cámara de música en vivo: www.camuvi.com.ar). El Tasso es un centro cultural dentro de un club de barrio (ver tema de excepciones impositivas). Funciona coordinadamente con el ND/Ateneo para la presentación de espectáculos y campañas en vía pública. En gastronomía ofrecen parrilla, minutas y sándwiches. Tiene una mínima estructura de RRHH: 2 dueños que se encargan de todo, programación, shows, compras, etc. Todo el personal gastronómico trabaja en negro: 1 parrillero, 1 responsable de cocina, 1 ayudante, 6 mozos y una persona que recibe y ubica a la gente. En los shows el músico se lleva el 80% de la recaudación, el saldo y los consumos son para el local. Sobre las milongas: el orden de convocatoria es el siguiente 1) el lugar, 2) el organizador, 3) los bailarines. Existen milongas con distinto target de público. BFTC da para organizar distintas milongas. MUY importante el público gay. Recomendó visitar la milonga de tango queer, la Marshall (tango gay y cool), Salón Canning y Niño Bien. Lo importante de la milonga es crear pertenencia. El concepto BFTC permite mesas tradicionales para milonga y sillones. Los bailarines para convocar más modernos dentro de lo tradicional son Gustavo Naviera y Giselle Anne, con ellos se capta medio público bailarín de la ciudad. Sobre la localización de BFTC: San Telmo/Monserrat, NO Palermo, NO Pto. Madero. Madero Tango abrió como restaurant gourmet/shows, con una sobredimensionada estructura de RRHH. Luego se redujo. Hoy, se dedica a cena-shows (ídem Espacio Piazzolla). Central Tango, lugar muy lindo que cerró, no funcionó (Averiguar porqué!). Sugirió la realización de un estudio de público del consumo de tango electrónico. Sugirió la visita e investigación de las fiestas electrónicas. 208 Se preguntó sobre los atractivos del BFTC para captar al público ajeno al tango. Adhiere a una estética moderna con uso de nuevas tecnologías, pero que rescate soslayadamente íconos de nuestra tradición tanguera. Para la tienda de libros sugiere una curaduría del BFTC de no más de 20/30 títulos sobre turismo, fotografía, arte, tango. Hay que tratar con distribuidores. Trabajar en consignación (40% precio de tapa). No aprueba una alianza comercial con ninguna gran cadena de librerías. 209 GUSTAVO MOZZI Datos personales Edad: 50 Teléfono: 15 5156 6054 Correo: [email protected] Experiencia: Director General Festivales de Tango del GCBA. Co-productor del Café de los Maestros. Vínculo c/el tango: músico y productor. Observaciones: valioso asesor e íntimo amigo de Gustavo Santaolalla Resumen BFTC da para tener distintas milongas. Ver de tener taxi-dancers. En los shows las orquestas se llevan el 70%. Considerar el 12% de la recaudación p/pago de SADAIC. Se puede negociar un pago 7% para la recaudación de varios espectáculos mensuales. Datos de responsables de programación: La Trastienda, María Zago; La Nacional, Pablo Banchero. Estudiar los beneficios de realizar alianzas estratégicas con 10tango (sitio de Radio 10) y tangostore.com (del dueño de Zivals). Posibles orquestas para tocar en milongas: Los reyes del tango; Calor tango. 1 día x semana, se debería realizar una milonga con orquesta en vivo. Valor de la orquesta $ 1200. Cantidad de shows a estimar x semana en BFTC: 4. Público estimado: 200 p. x show. Estructura necesaria: un responsable del armado del calendario de espectáculos = $ 3000 + 1 empleado administrativo. Tomar en cuenta para los costos fijos: sonidista, iluminador. Programación ideal BFTC: 1 día: contemplar la contratación de un grupo con cachet fijo (x ej. orquesta de Leopoldo Federico, aprox $ 3.500) c/entrada de $ 40; 2do. día arribar a acuerdos con discográficas para lanzamientos de discos; 3er. día presentación de grupo alternativos; 4to. día presentación de bandas que respondan al colectivo BFTC (x ej. grupos de candombe uruguayo, murga rioplatense). 210 Falta calcular valores de técnicos y tecnología para la puesta de espectáculos en vivo. Armar estructura fija de personal técnico necesario. 211 HERNÁN ALVAREDO Datos personales Edad: 40 Teléfono: 15 4407 0451 Correo: [email protected] Experiencia: organizador de Besos Brujos, primer milonga gay en Bs.As., miembro de la Comisión de Organizadores de Milongas de la Ciudad. Vínculo c/el tango: milonguero, organizador Observaciones: convocado para organizar la milonga del Axel (hotel gay 5 estrellas) Resumen Las milongas son organizadas por organizadores que le pagan un valor fijo al salón (aprox. $ 400/500 la noche). El salón se queda con la recaudación de la barra o cena. Con Besos Brujos le pagaba a La Trastienda $ 400 y cobraba por todo el show $ 60. $ 25 de esos 60 también eran para La Trastienda. Metía 250 p y con lo reunido, descontado los pagos al lugar, cubría los costos de la orquesta Los cosos de al lado ($ 500), pareja de baile ($ 60 c/u), Lidia Borda ($ 350) e iluminador ($ 70). Todos éstos son gastos del organizador. Temporadas de milongas: Alta, Nov a Mar; Baja, Jun a Ago. Organizador de La Marshall: Augusto Balzano Organizador de Simón en su laberinto (tango queer): Mariana Ocampo Promedio estimado de público para milonga gay: 160 p Promedio estimado de público para milonga: 250 p (Canning puede meter hasta 400 p) Requisitos para convocar a una milonga: 1) organizador; 2) propuesta; 3) aire acondicionado. Posibles milongas para BFTC: gay, electrónica, tradicional. La propuesta incluiría 2 milongas por semana con DJ y 1 con orquesta en vivo. El mejor día para la milonga gay es el jueves (porque es el día que el milonguero experimenta). La estética de Besos Brujos corrió por cuenta de Sergio De Loof, $ 3000. 212 El público de las milongas está conformado en un 40% local y 60% extranjero. Hay turistas que vienen 4 veces al año a Bs.As., en períodos de 1 semana, sólo para bailar o tomar clases. Sobre la localización de BFTC: NO Palermo Soho ni Hollywood, San Telmo puede resultar inseguro para el turista, sugiere investigar Balvanera cerca del Club Atlético Fernández Fierro (Sánchez de Bustamante al 600). Recorrido sugerido de milongas para visitar: Mt, Porteño y Bailarín; Mr, La Nacional (organiza Pablo Banchero); J, Niño Bien; V, Salón Canning; S, La Viruta. Los impuestos x milonga son: SADAIC ($ 80 a 100/noche), CAPIF Los baños son custodiados por “personajes” de la noche tanguera que dan gomina y venden peines, perfumes, pueden coser, etc. El punto de equilibrio para que al organizador le “cierre” la milonga es de 100 personas que paguen entrada. Las orquestas en vivo cuestan entre $800 y $1200. Una solista, xej. Lidia Borda (+ pianista) cuesta $750. Todo por noche. El costo de la banda corre por cuenta del salón, porque el organizador puede llevar algo de baja calidad con tal de ganar más dinero. La cantidad de mozos óptima es 1 cada 15 personas (nadie lo cumple ni cerca). 213 MARIANO VÁZQUEZ MANGANO Datos personales Edad: 35 Teléfono: 15 5249 5027 Correo: [email protected] Experiencia: Ex- planta permanente de Secretería de Turismo de la Ciudad; consultor externo para la apertura de Madero Tango; actual asociado a la Consultora de Hernán Lombardi (ex – Secretario de Turismo de la Alianza). Vínculo c/el tango: ex – organizador del Festival de Tango de Gob. de la Ciudad Observaciones: participó en el star–up de Madero Tango, actual consultor del Hotel Axel, 5 estrellas (gay) Resumen Sobre la localización del BFTC: focalizar primero el público, aunque el BFTC es capaz de hacer un polo de atracción donde se instale. (Pto. Madero: NO; Monserrat y San Telmo: SI). Madero Tango buscó desde un ppio. instalarse en Madero junto a una propuesta gastronómica de excepción para cubrir el nicho tanguero para los turistas que visitan la zona. No tiene sentido analizar los grandes espectáculos cena–show. No se corresponden con el concepto BFTC. Ni siquiera el Madero Tango que empezó con shows fijos (Adriana Varela, Lidia Borda, Javier Calamaro) y, luego, abrió su propuesta. Estudiar bien las propuesta que se asemejan (La Trastienda, Moliere, Club del Vino, Torcuato Tasso). Toda inversión de este tipo no otorga beneficios a los socios por los primeros 2 años. Cuando Mariano recibió la propuesta de Madero Tango preguntó a los socios si estaban dispuestos a no pedir dinero por 2 años e, incluso, a poner más de ser necesario. Recién con la confirmación de éstos aceptó. El porqué muchas grandes propuestas se inician con mucha expectativa y luego decaen en su oferta es porque nunca se contempla en el análisis el costo de la intermediación. 214 Los conserjes de los hoteles (grandes proveedores de público) se quedan con $ 50 a 100 por persona. Los números, entonces, empiezan a tambalear. El grueso del turista no sabe ni conoce nada de la ciudad y se informa a través del conserje. Son escasos los turistas con inquietudes e informados. Para el caso de las milongas, los conserjes las derivan de onda. Difícilmente el BFTC capte al milonguero tradicional (xej, Sunderland). A los sumo irán a ver de que se trata alguna vez. Los milongueros son público de bajo consumo. En algún punto se debe hacer un recorte de público. Para el caso de BFTC, quizá, el primer recorte pase por la edad en lugar de una diferencia socio–económica. En el BFTC puede convivir perfectamente el público de Novecento con el del tango. La presencia de Gustavo Santaolalla hace que la propuesta cultural de BFTC se imponga sólo con una buena persona en prensa. La publicidad en vía pública está casi desechada como herramienta porque Pepe Albistur (dueño de las pantallas municipales) exige hasta 1000 entradas por espectáculo. Sólo acceden a este espacio el ND Ateneo (cuyo dueño es Albistur) y el Torcuato Tasso (es el suegro de uno de los dueños). El Hotel Axel, 5 estrellas, abrirá en Venezuela y Bolívar (barrio de Monserrat aunque comercialmente lo venderán como San Telmo) y la sola publicidad de la noticia ha elevado los valores de todos las propiedades de la zona. Para el análisis del BFTC prestar mucha atención a la inversión en equipamiento para los shows. 215 V. Modelo económico de evaluación del BFTC 216 MODELO ECONOMICO PARA BAJOFONDO TANGO CLUB Elaborado por MAGMA CONSULTORÍA Y NEGOCIOS Marzo de 2008 (Edificio Chile) 217 Principales supuestos A continuación se describen los principales supuestos incluidos en el modelo. Los supuestos operativos (ingresos, egresos, alquiler del local, inversión inicial) surgen del relevamiento y estudio realizado por comparativa con espacios similares. Ingresos Los ingresos provienen de las siguientes categorías: Venta de eventos: incluye los ingresos por la venta de entradas para los diferentes espectáculos (milonga, lanzamientos discográficos, BFTC, músicos invitados, Tango reconocido, shows nuevos músicos). Para cada evento se consideró una capacidad máxima y un factor de ocupación. Al final de la sección. Ingresos por consumo gastronómico: en este caso se asumió que se subcontrataría el servicio gastronómico, y que se recibiría como ingreso un margen equivalente al 12% de las ventas. Se hizo una excepción con las bebidas y la barra de tragos que se asumió son manejados por el club, y por lo tanto se cobra un ingreso y se tiene un costo asociado (con un lucro mayor). Otros Ingresos: se consideraron otros ingresos por Arg.$ 1 millón por año. Estos ingresos podrían provenir, entre otros, de la venta de publicidad. / sponsors / Aportes de otras áreas del Complejo etc. De los ingresos se dedujeron las comisiones por venta con tarjeta de crédito y Ticketek. Costos Los costos incluyen: Costos por la organización de eventos: con excepción de la milonga que se supuso se paga una suma fija, el resto de los eventos se consideró que se organizan a borderaux. Costos gastronómicos: al tercerizarse la gastronomía, se consideraron solo los costos asociados a los ingresos por la venta de bebidas y la barra. 218 Gastos de personal: incluye 24 personas considerando empleados administrativos, productor de espectáculos, técnicos, seguridad, mantenimiento, limpieza, camareros, personal de la barra. Se incluyeron las cargas sociales, ART y uniformes en los casos que resultara aplicable. También se consideró una contingencia para despidos. Gastos del inmueble y operación: incluye el alquiler del local (estimado en US$ 10.000 por mes), expensas, servicios, tasas, mantenimiento, decoración, limpieza, mantelería, entre otros. Gastos administrativos: incluye insumos de oficina, asesoramiento legal y contable, viáticos, comisiones bancarias, comisión Postnet, entre otros. Gastos de publicidad y Marketing Impuestos: ingresos brutos, SADAIC, AADICAPIF, impuesto al cheque e impuesto a las ganancias Inversiones La inversión inicial está fundamentalmente asociada a la obra civil y el equipamiento del inmueble donde funcionará el espacio BFTC y al lanzamiento publicitario del espacio. La inversión inicial asciende a US$ 1,4 millones. Esto asume que el Club realiza el total de la inversión en Obra civil y Equipamiento correspondientes. (En reciclaje Edificio Chile) El Flujo de Fondos incluye también otras inversiones. Publicidad: Se supuso serán de $ 119.097 anuales. Mantenimiento del inmueble: equivalentes a un 1% del valor de la construcción el primer año y luego al 2% a partir del segundo año de funcionamiento. Equipamiento: renovación del equipamiento al final de su vida útil. 219 Cálculo del Flujo de Fondos Para el cálculo del flujo de fondos se utilizó una tasa de descuento del 15% para el flujo en dólares y del 25% para el flujo en pesos. Como valor terminal se consideraron dos opciones: Perpetuidad (sin tasa de crecimiento) Múltiplo del resultado antes de impuestos y amortizaciones (EBITDA). En función a información disponible en el mercado, el ratio utilizado fue 7 (siete). Para el caso base se consideró como valor terminal la perpetuidad. Flujo de fondos CONSTANTE y ajustado A partir de los supuestos mencionados se elaboró un flujo de fondos del negocio a 10 años, con un valor terminal. Los importes correspondientes a los distintos conceptos que forman el flujo de fondos fueron expresados en pesos en moneda constante y en pesos ajustados según el escenario macroeconómico considerado. En ambos casos el flujo de fondos fue expresado también en dólares estadounidenses y el valor actual neto se calculó en ambas monedas para ambos casos (flujo en pesos constante y en pesos ajustado). RESULTADOS El flujo de fondos en dólares en moneda constante a 10 años incluyendo la perpetuidad como valor terminal, descontado a una tasa del 15% arrojó un valor del negocio de US$ 502.623. Sin incluir la perpetuidad, el valor del flujo de fondos a 10 años es de US$ 134.941. La inversión inicial se repaga en 5 años. Considerando el flujo de fondos en pesos en moneda constante a 10 años incluyendo la perpetuidad como valor Terminal, descontado a una tasa del 25% arrojó un valor del negocio de ($424.181). Sin incluir la perpetuidad, el valor del flujo a 10 años es de ($667.513). La inversión inicial se repaga en 5 años. 220 El flujo de fondos en dólares ajustado a 10 años incluyendo la perpetuidad como valor terminal, descontado a una tasa del 15% arrojó un valor del negocio de US$ 6.854. Sin incluir la perpetuidad, el valor del flujo de fondos a 10 años es de (US$ 177.953). La inversión inicial se repaga en 5 años. Considerando el flujo de fondos en pesos ajustado a 10 años incluyendo la perpetuidad como valor Terminal, descontado a una tasa del 25% arrojó un valor del negocio de ($481.314). Sin incluir la perpetuidad, el valor del flujo a 10 años es de ($699.199). La inversión inicial se repaga en 4 años. Los siguientes cuadros sintetizan los resultados mencionados: Resultados considerando Perpetuidad como Valor Terminal Valor presente en $ Valor presente en US$ Recupero inversion (años) $ Recupero inversion (años) US$ Caso Base Moneda Ajustado Constante (424,181) (481,314) 502,623 6,854 5 4 5 5 Resultados a 10 años sin considerar Valor Terminal Valor presente en $ Valor presente en US$ Recupero inversion (años) $ Recupero inversion (años) US$ Caso Base Moneda Ajustado Constante (667,513) (699,199) 134,941 (177,953) 5 4 5 5 221 Análisis de sensibilidad El siguiente resumen incluye los resultados en US$ y considerando el flujo de fondos a 10 años más el valor terminal (perpetuidad). Los cuadros incluyen también los resultados en $ y considerando el flujo de fondos a 10 años sin incluir el valor terminal. Sensibilidad al valor terminal En el caso de considerarse como valor terminal en vez de la perpetuidad como en el caso base, un múltiplo sobre EBITDA de 7, el valor del negocio sería de US$ 606.976 en moneda constante y US$ 43.748 en moneda ajustada. Esto implicaría que, en vez de continuarse la operación indefinidamente, al final de los 10 años de operación el negocio se vendería a un tercero a un valor equivalente a 7 veces el Resultado antes de impuestos y amortizaciones. Dado que esta sensibilidad afecta solo al valor terminal, el período de recupero de la inversión no se modifica. Sensibilidad a un aumento o disminución del 10% en la inversión inicial Al aumentar la inversión inicial en un 10% el valor presente arrojó un resultado de US$ 393.390 en moneda constante y de (US$ 106.463) ajustado. El recupero de la inversión fue de 5 y 7 años respectivamente. Al disminuir la inversión inicial en un 10% el valor presente se incrementó a US$ 611.856 en moneda constante y US$ 120.171 ajustado, con recuperos de 4 y 5 años respectivamente. Sensibilidad a un aumento o disminución del 10% en costos de personal Se calculó el valor presente resultante de aumentar o disminuir en un 10% el costo de personal manteniendo el resto de los supuestos del caso base. Al aumentar los costos de personal en un 10%, el valor presente cayó a US$ 340.093 en moneda constante y US$ (151.319) ajustado. El período de repago de la inversión fue de 5 y 7 años respectivamente. Al disminuir los costos de personal en un 10%, el valor presente en moneda constante fue de US$ 665.152 y ajustado de US$ 165.028, con repagos de la inversión de 4 y 5 años respectivamente. 222 Sensibilidad a un aumento o disminución del 10% en los ingresos El valor presente al disminuir los ingresos en un 10% es de US$ (363.312) en moneda constante y US$ (730.220) ajustado. En moneda constante la inversión se recupera en 10 años, mientras que en el caso ajustado no se recupera la inversión durante el período analizado de 10 años. Al incrementar los ingresos en un 10% el valor presente en moneda constante es de US$ 1.368.557 y ajustado de US$ 739.148, con recuperos de la inversión de 3 y 4 años respectivamente. El valor presente del negocio para el caso base y para cada uno de estos escenarios evaluados en el análisis de sensibilidad se resume en los siguientes cuadros: Considerando flujo de fondos a 10 años y el valor residual al final de la proyección: Valor presente en $ Valor presente en US$ Recupero inversion (años) $ Recupero inversion (años) US$ Caso Base Moneda Ajustado Constante (424,181) (481,314) 502,623 6,854 5 4 5 5 Valor terminal EBITDA Moneda Ajustado Constante (146,859) (263,562) 606,976 43,748 5 4 5 5 Valor presente en $ Valor presente en US$ Recupero inversion (años) $ Recupero inversion (años) US$ + 10% en Inversion inicial Moneda Ajustado Constante (735,602) (797,436) 393,390 (106,463) 5 5 5 7 + 10% en costos personal Moneda Ajustado Constante (699,487) (833,367) 340,093 (151,319) 5 5 5 7 - 10% en ingresos Moneda Ajustado Constante (1,871,157) (2,145,912) (363,312) (730,220) 10 10 - Valor presente en $ Valor presente en US$ Recupero inversion (años) $ Recupero inversion (años) US$ - 10% en Inversion inicial Moneda Ajustado Constante (112,761) (165,192) 611,856 120,171 4 4 4 5 - 10% en costos personal Moneda Ajustado Constante (148,875) (129,261) 665,152 165,028 4 4 4 5 + 10% en ingresos Moneda Ajustado Constante 1,022,794 1,176,975 1,368,557 739,148 3 3 3 4 223 Considerando solo el valor presente del flujo a 10 años, sin valor Terminal: Valor presente en $ Valor presente en US$ Recupero inversion (años) $ Recupero inversion (años) US$ Caso Base Moneda Ajustado Constante (667,513) (699,199) 134,941 (177,953) 5 4 5 5 Valor terminal EBITDA Moneda Ajustado Constante (667,513) (699,199) 134,941 (177,953) 5 4 5 5 Valor presente en $ Valor presente en US$ Recupero inversion (años) $ Recupero inversion (años) US$ + 10% en Inversion inicial Moneda Ajustado Constante (980,694) (1,017,395) 23,048 (293,029) 5 5 5 7 + 10% en costos personal Moneda Ajustado Constante (919,193) (1,009,734) 8,112 (300,912) 5 5 5 7 - 10% en ingresos Moneda Ajustado Constante (1,986,702) (2,188,255) (537,904) (766,135) 10 10 - Valor presente en $ Valor presente en US$ Recupero inversion (años) $ Recupero inversion (años) US$ - 10% en Inversion inicial Moneda Ajustado Constante (354,332) (381,003) 246,835 (62,877) 4 4 4 5 - 10% en costos personal Moneda Ajustado Constante (415,834) (388,664) 261,770 (54,993) 4 4 4 5 + 10% en ingresos Moneda Ajustado Constante 651,676 788,355 807,786 409,526 3 3 3 4 224