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Transcripción

CENTROS WELLNESS: ¿INVASIÓN O NEGOCIO?
ACCÉSIT AL II PREMIO AL ESTUDIO DE LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
(2004)
Organiza:
Patrocina:
CENTROS W ELLNESS:
¿invasión o n egocio?
ALUMNOS:
Carlos Atanes Gómez
Juan Castaño Hernández
Julio Castro Pérez
Lino Molina Chao
CUESTIONES INICIALES ....................................................................................................... 1
1 INTRODUCCIÓN................................................................................................................. 1
2 ANÁLISIS ESTRATÉGICO................................................................................................. 2
2.1 Análisis del entorno general ........................................................................................... 2
2.1.1 Análisis del entorno sociocultural........................................................................ 2
2.1.2 Análisis del entorno económico........................................................................... 9
2.1.3 Análisis del entorno normativo .......................................................................... 10
2.1.4 Análisis del entorno tecnológico........................................................................ 11
2.2 Análisis del sector de actividad .................................................................................... 12
2.2.1
2.2.2
2.2.3
2.2.4
Introducción ....................................................................................................... 12
Aspectos del negocio ......................................................................................... 15
Análisis del sector en Galicia y de la competencia............................................ 20
Análisis de proveedores ..................................................................................... 29
3 ¿UN BUEN NEGOCIO? ..................................................................................................... 31
4 CONCLUSIÓN ................................................................................................................... 34
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................................... 35
Centros Wellness: ¿invasión o negocio?
CUESTIONES INICIALES
En el presente trabajo queremos presentar la oportunidad de negocio que representan en Galicia los centros Wellness. En muchas ciudades de España ya se desarrolla este nuevo concepto
de ocio. En los próximos años multinacionales del sector desembarcarán en Galicia. Hasta
ahora el desconocimiento del mercado ha frenado sus intereses de expansión. Pero para los
emprendedores gallegos puede resultar una oportunidad interesante: por su futuro y por los
resultados económicos que se esperan recibir.
En el trabajo desarrollaremos un pequeño análisis del entorno general. En dicho análisis nos
centraremos a analizar los aspectos más relevantes que afectan a este negocio. Después desarrollaremos con más detalle el estudio del sector.
En este trabajo se ha desarrollado una gran cantidad de documentación durante 10 meses. Una
parte muy valiosa de dicho material procede de ELABORACIÓN PROPIA a base 2 Planes
de Escuha y, por supuesto, de investigaciones y entrevistas a gestores de las distintas empresas del sector o relacionadas en varias ciudades de España (Madrid, Barcelona, Valencia y las
siete ciudades gallegas). En dicha tarea han colaborado amigos y familiares sin cuya información y apoyo no se desarrollaría una documentación tan completa que aquí hemos tratado de
resumir.
1 INTRODUCCIÓN
En los últimos 30 años España, junto con las grandes economías del mundo, se ha transformado en una sociedad orientada al consumo.
Sobre todo en los grandes volúmenes de población, las necesidades de subsistencia están cubiertas. El nivel de trabajo intenso y otras preocupaciones como “encontrarse bien” o “sentirse querido por uno mismo” son más prioritarias.
Además, el fenómeno de la globalización ha colaborado a la transmisión de dichos valores
sociales de un lado a otro del planeta. La velocidad de cambio de costumbres puede ser más
rápido de la que ha sucedido hasta ahora.
Apreciando estos cambios en el entorno vemos que la nueva sociedad DEMANDA
SERVICIOS DONDE LOS CLIENTES PUEDAN DESTINAR SU TIEMPO LIBRE A
ACTIVIDADES ASOCIADAS A SU BIENESTAR Y QUE COLABOREN A UN
CRECIMIENTO DE SU DESARROLLLO PERSONAL Y SOCIAL.
1
2 ANÁLISIS ESTRATÉGICO
2.1 ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL
2.1.1 Análisis del entorno sociocultural
La salud en el siglo XXI
Dentro del contexto social se perciben varias tendencias o efectos que deben tenerse en cuenta:
A. Preocupación cada vez más aguda por la alimentación sana. Productos ecológicos
En los últimos años la presión de los medios de comunicación ha favorecido una especial sensibilidad en la población sobre los aspectos sanitarios de los alimentos. Fiebre aftosa, “vacas
locas”, fiebre del pollo, etc. son algunos de los representantes más destacados.
Dicha sensibilidad se ha producido en mayor medida en Europa que en España.
Paralelamente a elle, la demanda de productos ecológicos (que ni en su origen ni en su proceso han padecido alteraciones de síntesis química) ha continuado su marcha creciente.
En 2003 en países como Alemania la proporción de producto ecológico respecto al convencional ya superó el 20%. Teniendo en cuenta que el precio de dichos productos es más elevado las expectativas de negocio son importantes.
En España el consumo apenas representa el 1% pero la demanda de este tipo de productos se
ve muy fuertemente ligada a la capacidad de ofertas de productos ecológicos que el mercado
interior pueda aportar. En los siguientes años la oferta aumentará de forma importante1 y los
consumidores tendrán más facilidades para acceder a dichos productos: por la variedad ofertada y por la tendencia del consumo que lleve a la señalización de precios más asequibles2.
1
El sencillo tener un seguimiento de la oferta esperada ya que un terreno para que esté es disposición de producir en ecológico debe mantenerse 2 años (depende del cultivo) sin producir. Mientras tanto el agricultor está registrado como solicitante de productor ecológico.
2
El producto ecológico aún mantiene la etiqueta de “producto caro”.
2
Gráfico 1: Consumo de productos ecológicos en algunos países de Europa (2002)
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Dinamarca
Francia
España
Fuente: Elaboración a partir de datos de José R. Villlalba-Ideal; “El 90% de la producción ecológica...” (2002).
B. Nuevas enfermedades asociadas al cambio de sistema de vida
Los cambios sociales ya mencionados traen consigo la alteración de los sistemas biológicos
del hombre. Una vida más urbana, la adaptación del organismo a un régimen de vida más sedentario y la incorporación de la mujer a la vida laboral han provocado cambios de hábitos a
los que la propia naturaleza humana, más lenta, le cuesta adaptarse. El ejercicio físico se relaciona con el bienestar ya que ayuda al organismo a mantener una calidad de vida durante muchos años.
Comentamos los siguientes rasgos:
1. La osteoporosis
La osteoporosis suele aparecer a los 40 años: en ese momento en el organismo cuando se
activa la reducción de masa ósea, dando lugar a fracturas de vértebras, cadera y muñeca3.
Desgraciadamente no se puede curar: sólo existen remedios paliativos.
Por fortuna, la detección temprana de la densidad ósea, la práctica de ejercicio y la nueva
medicación puedan ayudar a combatirla4. El ejercicio físico es casi de prescripción médica
obligatoria. El deporte provoca que el organismo esté más activo y, por tanto, el cuerpo no
esté tan frágil ante el envejecimiento.
La evolución de la enfermedad se prevé en aumento en los próximos 50 años, sobre todo
en los países en vías de desarrollo. Uno de los datos por el que se puede comprobar la evolución de la enfermedad puede ser el número de fracturas de cuello del fémur que se prevé.
La causa principal es la osteoporosis.
3
Los astronautas sometidos a ingravidez también padecen esta enfermedad ya que huesos y músculos no “trabajan” y, de esta forma se fragilizan.
4
Farmaindustria. Estudio sobre la osteoporosis en España. Enero de 2004.
3
Gráfico 2: Evolución prevista de las fracturas de cuello del fémur en el mundo
Previsión de fracturas de cuello en el mundo
7
6
5
Millones
de
fracturas
4
3
2
1
0
1990
2000
2010
2020
2030
2040
2050
Fuente: Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos. Revista Consumer. 30.XII.2003
2. La salud psicológica
Los hábitos urbanos y las condiciones actuales de trabajo (trabajos en interior, sedentarismo, radiaciones de ordenadores, uso continuado de teléfonos móviles…) han provocado la
aparición de enfermedades.
El mobbing, la fibromialgia, la depresión, la hipocondría, etc. Son consecuencia de los
cambios en el ritmo biológico que sufren nuestro organismo para adaptarse a las nuevas
condiciones de vida.
Los tratamientos para la fibromialgia y la depresión son también paliativos. El ejercicio físico vuelve a representar una de las recetas comunes de los médicos, aparte del tratamiento
específico, ya que el deporte mantiene encendidos los sistemas inmunológicos y ayuda a la
respuesta personal del paciente para salir del círculo psicológico que produce la enfermedad.
3. El tabaquismo
Representa uno de los factores más destacados de riesgos coronarios, cánceres de pulmón,
etc. Las consecuencias a largo plazo que provoca el tabaco son incuestionables. Además ha
provocado en los países industrializados un fenómeno de exclusión social del fumador.
Cada vez son más los fumadores que se plantean abandonar el hábito. El abandono del
mismo trae consigo la adquisición de hábitos de vida más saludables. Es corriente encontrar a ex-fumadores haciendo deporte. Las sensaciones que le producía el tabaco sólo
pueden ser comparables a las sensaciones de bienestar asociadas al ejercicio físico.
C. Percepciones de mala salud
Uno de los aspectos más importantes del mercado del bienestar consiste en cuál es la percepción que una persona tiene de su propia salud. En una sociedad donde las necesidades de supervivencia están cubiertas, la preocupación por la salud se puede llegar a convertir en el valor más importante de la sociedad.
Por señalar un raso sociológico, la aparición de noticias sobre salud ha dado mayor protagonismo en las publicaciones escritas. Cada vez más los medios han ido destinando más espacio
4
a la salud tras descubrir la demanda de tales informaciones. La tendencia sigue en aumento.
La mejora de la sanidad pública en España puede tener mucha parte en este cambio sociocultural.
Sobre la percepción de salud en España se desprenden los siguientes datos:
Gráfico 3: Percepción de la salud en los españoles
100%
90%
80%
70%
60%
Buena
50%
Muy mala
40%
Mala
30%
20%
10%
0%
Hombre
Mujer
Fuente: Ministerio de Salud y Consumo. Encuesta Nacional de Salud. Marzo de 2004.
Los datos están basados en percepciones subjetivas. En los países industrializados las tendencias son muy similares. Salvo grandes revoluciones en el campo de la medicina, se prevé que
dichas percepciones se mantengan en el tiempo. Sólo tras 10 años se espera un cambio en la
actitud de los españoles. También se descubre que la mujer está más preocupada por su salud5.
Como se puede esperar, la preocupación por la propia salud lleva a hábitos sociales muy determinados que hace 20 años no se producían. Mayor demanda de productos BIO, más crecimiento de las compañías aseguradoras de salud, demanda de mejoras en la asistencia sanitaria…
D. Hábitos de vida saludable
Otro de los cambios sociales importante son los efectos de los “atentados a la salud”. Entendemos por ello la preocupación por adquirir hábitos saludables y desterrar aquello que atente
contra la salud, un valor cada vez más importante en la sociedad moderna.
El rechazo social del fumador es uno de los referentes. Incluso llegan a legislarse más normativas contra los fumadores que contra otros aspectos de salud pública como las drogas.
Los hábitos de sedentarismo traen consigo mayor preocupación por la ergonomía en los diseños de mobiliario, tanto en el profesional (seguida de cerca por la presión sindical) como en el
ámbito familiar.
Otro aspecto diferenciador es la difusión de métodos anti-edad. Existen en España varias sociedades y personal médico especializado en la medicina del antienvejecimiento. En 2003 500
5
Ya hemos profundizado con anterioridad en dichos motivos.
5
personas en España ya se sometían a este tipo de terapias, todas ellas específicas y basadas en
dietas, ejercicios físicos, controles del estrés, suplementos nutricionales y, circunstancialmente, reemplazos hormonales6.
El efecto social de dicha especialidad se espera enorme. La experimentación de los efectos saludables de estos tratamientos fomenta el “apostolado” del interesado (nunca enfermo ni paciente) dentro de su círculo social. Los ejemplos son suficientemente visuales en su entorno
como para no ser negados.
Las tendencias actuales sobre la belleza
Cuerpos jóvenes, estilizados, deportivos y de piel morena. Éste es, básicamente, el patrón de
belleza que se lleva imponiendo desde hace pocas décadas. La sociedad, nunca estática, se
mueve hacia esos mismos patrones que ella misma crea. De ahí el nacimiento de nuevos productos y servicios, así cómo la creciente demanda de otros más conocidos pero que pasan al
primer plano. Y, ¿cuánto crece la necesidad de sentirse bello? Estudiemos varios aspectos para valorarlo de alguna forma.
A. Ropa interior más coqueta y refinada: los llamados “efecto bóxer y tanga”
El modelo de belleza actual ha provocado una creciente demanda de ropa interior más coqueta y refinada. La corsetería y lencería realizan apuestas de marketing hacia la presentación de
cuerpos esbeltos y lisos. Además la ropa íntima de calidad es un factor importante de distinción.
Por otro lado los modelos cada vez más juveniles de las formas de vestir llevan a mujeres, sobre todo, y hombres a vestir con ropa ajustada que permite enseñar partes íntimas del cuerpo
y, por ello mismo, las mismas prendas interiores.
Para demostrar la evolución del mercado del tanga presentamos la siguiente tabla.
Gráfico 4: Porcentaje evolución de ventas de productos de lencería en Galicia
Porcentaje evolución de mujeres que se pasan a la “tanga”
Volumen de v entas
Mujeres compradoras de bragas que se pasaron a la tanga
35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
2.000
2003
Fuente: TNS - Worldpanel 2003.
6
Sobre todo, en la menopausia.
6
Hablamos de un mercado que en 2003 facturó 1.040 millones de € en España. La demanda sigue creciendo. También en trajes de baño la evolución es importante.
Destacamos también la evolución de las prendas “boxer”, ropa interior para el hombre. Las
tendencias actuales del mercado empiezan a apostar con fuerza hacia el mercado masculino,
tradicionalmente más reacio a “cuidarse”y a valorar los productos de ropa interior.
Gráfico 5: Porcentaje evolución de las ventas “boxer” en España
Prendas interiores de uso masculino
Ventas prendas interior boxer de hombres
40,0%
35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
2.002
2003
Fuente: TNS - Worldpanel 2003.
La preocupación por la belleza íntima sigue creciendo. El mercado masculino está aún por
explorar y las expectativas de negocio en el segmento femenino seguirán creciendo.
B. Creciente consumo de productos de estética de uso tópico. Importante aumento del mercado de productos para el hombre
La medicación (en general) en España ha aumentado en los últimos 20 años de forma casi exponencial. No han aumentado las enfermedades en esa proporción. Se trata de un cambio social. Una mayor información lleva a un mayor conocimiento de los productos posibles a los
que se puede acceder en el mercado.
El mercado de los productos de estética es uno de los grandes beneficiarios de esta situación.
Hace 20 años ocupaba un segmento restringido para la mujer y con precios poco asequibles.
La invasión de información de los últimos años condiciona en cierta parte el consumo de dichos productos. La necesidad de “cuidarse” alcanza un valor social de relevancia.
El segmento masculino ha sido la última conquista. Aunque los ingresos por ventas son muy
inferiores a los obtenidos en el femenino, la necesidad de hombre por cuidar su rostro y su
presencia ha traído consigo un crecimiento en ventas interesante.
C. La estética del moreno. Las nuevas tendencias en servicios
Otro de los aspectos importantes de los actuales modelos de belleza es el moreno. Símbolo de
salud y de belleza, además adquiere matices de distinción: separa las personas que tienen posibilidades de viajar o descansar lejos de otras.
Desde hace años muchos centros se han orientado hacia el bronceado artificial. Los precios,
además, son muy asequibles para el gran público y la demanda se ha disparado. Cadenas de
7
centros de bronceado (como franquicias, incluso) han aumentado su cuota de mercado en los
últimos año. Solmanía, Icaria… son algunas de ellas. De todos modos el “solarium” es ya un
producto de obligada presencia en todas las peluquerías. De esta forma el cliente vence menos
resistencias para adquirir este tipo de productos.
Para comprobar la presencia de este mercado presentamos la evolución de tiendas de Solmanía, una de las más reconocidas en el sector.
Gráfico 6: Evolución del número de centros de SOLMANÍA en España
Evolución de centros de SOLAMNÍA en España
350
300
250
200
150
100
50
0
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Fuente: FRANCHISING 2004. Entrevista al D. G. de Solmanía.
La empresa aún ve mercado para 300 locales de Solmanía en España (contando con la competencia). Aunque las perspectivas del mercado hablan de que el “solarium” de peluquería desaparecerá al no poder competir con los costes, servicio y seguridad de los centros de bronceado, el mercado sigue creciendo y el modelo de belleza continúa estandarizándose.
D. Mercado de la depilación (láser, convencional…)
La oferta de este tipo de productos ya ataca el segmento masculino debido a su potencial de
crecimiento. La demanda crece y los precios se abaratan. Además el mercado busca soluciones más sencillas y duraderas, aunque el coste sea mayor.
La depilación láser es un ejemplo. Cada vez aumenta la oferta. La causa principal es la cantidad de mercado que espera este producto. A pesar de representar un desembolso importante7
los pedidos en 2004 están cubiertos con meses de antelación.
7
El precio medio por sesión de una depilación integral sobrepasa de los 500€ en 2004. El desembolso final del
tratamiento puede costarle al cliente entre 4.800 € y 6.ooo €.
8
Gráfico 7: Nº de locales que ofertan depilación láser en Galicia
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
2002
2004
Fuente: Páginas Amarillas 2002-2004.
E. La demanda de cirugía estética
Se trata de uno de los aspectos más indicativos de esta sección. En la cirugía estética se modelan las formas de belleza que se imponen en una determinada cultura. Sobre cuáles son los
moldes ya hemos hablado. Ahora nos interesa si la demanda de estos productos crece. De ser
así se palparía la necesidad con mayor precisión (la necesidad de sentirse guapo, queremos
decir).
De por sí estas intervenciones quirúrgicas pretenden corregir defectos anatómicos provocados
por el paso del tiempo, herencia genética, descuido personal, quitar grasa de ciertas zonas,
hipotonía muscular, celulitis… Los precios han bajado en los últimos años haciendo a la necesidad más accesible a mayor público. Ya no resulta algo prohibitivo (económicamente).
2.1.2 Análisis del entorno económico
El nivel de gasto en Galicia
La actual situación social de amenaza terrorista en España puede desembocar en un descenso
de los ingresos derivados del turismo. De todos modos el Xacobeo ha dado grandes frutos al
sector hostelero y se espera un verano económicamente interesante8.
De todos modos, el nivel del gasto en ocio de los gallegos es de los más alejados de España.
La renta per cápita sigue siendo el 75% de la media europea. Ello condiciona una serie de
hábitos de ocio muy diferentes a los que se dan en Madrid o Barcelona, por buscar los extremos dentro del país.
Veamos en la siguiente tabla varios detalles a tener en cuenta:
•
8
La capacidad que tiene el mercado para adquirir productos es muy superior en otras ciudades españolas al caso gallego.
Las previsiones de pocas lluvias posiblemente serán un aliciente más para el turismo por Galicia.
9
•
En las ciudades, por la dispersión de población, sólo se concentra entre el 20 y el 30% de
la cuota de mercado de las provincias gallegas.
Tabla 1: Cuota de mercado en distintas ciudades españolas (2003)
2003
Ciudad La provincia
Zaragoza
% de la ciudad
1.425
Las Palmas
861
Barcelona
3.947
A Coruña
580
2.513
23,1%
Lugo
220
860
25,6%
Ourense
279
847
32,9%
Vigo
663
2.084
31,8%
Santiago
238
2.513
9,5%
Ferrol
175
2.513
7,0%
Pontevedra
187
2.084
9,0%
Madrid
7.323
Fuente: Anuario Económico de La Caixa (2003).
2.1.3 Análisis del entorno normativo
El programa SALUD XXI
A través de directivas europeas, el ministerio de Sanidad ha comenzado a preparar una serie
de programas enfocados hacia la salud del siglo XXI. Ello incluye, básicamente, programas
sobre el tabaquismo, consumo de alcohol y cuidado del corazón.
Ello colaborará a:
• Aumentar la preocupación por la propia salud. Los cambios sociales más profundos comienzan con un cambio en las leyes. El amparo legal da vía libre al crecimiento de tendencias culturales9.
• Apoyar actividades encaminadas a favorecer el cuidado de la propia salud. Si no por la vía
de la subvención, sí como plataforma de dirección de clientes hacia empresas que tengan la
salud como uno de sus fines.
9
Compárese los efectos sociales que las leyes del aborto y del divorcio han tenido en España.
10
Legislación propia para los SPA (Balnearios Urbanos). Apoyos institucionales al sector
del Termalismo
El crecimiento de este tipo de negocios llevará a que exista una regulación adecuada a este tipo de instalaciones. Las condiciones de salubridad serán exigentes y profesionalizará el sector.
Por otro lado el termalismo en Galicia representa una parte importante del turismo de la comunidad autónoma. La Consellería de Innovación pretende crear un clúster de Aguas Termales en Galicia. Ello incluye balnearios y empresas embasadoras de aguas. La Consellería pretende liderar en Galicia un proyecto europeo de formación en este sentido10.
Ello puede favorecer a la conciencia social de una cultura del agua dentro del ocio. Galicia ya
representa la comunidad autónoma con mayor capacidad hotelera de España en balnearios.
Todo ello produciría un aumento de la demanda de productos relacionados con el bienestar y
la balneoterapia.
2.1.4 Análisis del entorno tecnológico
Sobre aspectos tecnológicos que se deben tener en cuenta en el futuro del negocio del ocio y
del bienestar incluimos los siguientes:
Avances en la cirugía estética
La oferta de la cirugía estética va amoldándose más al mercado a base de una oferta cada vez
mayor y unos precios asequibles a un mercado más amplio.
Actualmente sigue representando un desembolso muy importante. Ya no es tan inaccesible
pero está lejos de estandarizarse.
Tecnología COMPEX y FÉNIX
El Compex es un electro-estimulador con el que se consigue realizar trabajos de potenciación
muscular o de vaso-dilatación. Los más complejos requieren nociones de fisiología para poder
emplear todas sus aplicaciones. El mercado también bombardea con aparatos más sencillos
para trabajar sólo ciertos grupos musculares (abdominales, p. e.).
Actualmente los Compex son empleados por deportistas de cierto nivel que requieren entrenamientos intensivos y locales. Los Compex sencillos son adquiridos por clientes “caprichosos”: pendientes de la apariencia física, poco constantes en las dosificaciones y que acabarán
por abandonar el sistema.
Por otro lado en 2004 ya se ha empezado a comercializar el FÉNIX. Se trata de un electroestimulador global: sirve para aplicar en todas las partes del cuerpo a la vez. De momento se
trata de una maquinaria de coste elevado sólo asequible para gimnasios que deseen ofertar este producto tecnológico.
10
Se prevé la creación de una nueva titulación específica de turismo termal, a nivel de formación profesional y
formación superior.
11
No es previsible que en 10 años la aparición de una tecnología que llegue a sustituir completamente a los gimnasios: tanto en el aspecto de mantenimiento físico como en el de la relajación.
Si en el futuro más largo se estandariza la venta de estos productos sí que representaría un
cambio casi definitivo e muchos gimnasios o centros Wellness.
2.2 ANÁLISIS DEL SECTOR DE ACTIVIDAD
2.2.1 Introducción
Un paseo rápido por la historia
El campo del bienestar y del tiempo libre ha estado ligado a la práctica deportiva. A finales
del siglo XIX y principios del XX se restauran los Juegos Olímpicos y nacen los primeros
clubes deportivos profesionales. Ello produce un efecto social importante en la población sobre la cultura del ocio (ocio, sobre todo, de acceso popular)11.
Esta plataforma provoca el desarrollo de los gimnasios: lugares donde las personas pueden
desarrollar una actividad física como forma de aprovechar su tiempo libre. Boxeo, artes marciales, natación, etc. Evolucionan hacia el culturismo en los años 80-90. De este modo se crea
una cultura deportiva de interior donde una de sus notas características es la permanente evolución en sus formas. Dicho de otro modo: se producen MODAS en la forma de desarrollar la
actividad física.
Otra característica a destacar es el retraso sociocultural de España con respecto a Europa y
USA, así como el propio retraso de Galicia con respecto a los grandes núcleos de población
españoles. Ello afecta también a este sector ya que las modalidades de actividad física de reciente implantación en Galicia llevan más de 10 años en otros países y 5 en Madrid o Barcelona. Las tendencias que aparezcan en el exterior acaban llegando con el tiempo.
“En mantenimiento físico está todo inventado”
Esta frase puede resultar muy radical pero es el resultado de una reflexión generalizada del
personal del sector sobre las “modas” en nuevos servicios deportivos que han ido apareciendo
en los gimnasios.
Para cubrir las necesidades de los clientes (adelgazar y/o adquirir una determinada condición
física) los esfuerzos que debe realizar un cliente se dividen, básicamente, en dos:
•
Trabajo aeróbico o cardiovascular: correr, saltar, pedalear, caminar, bailar…
•
Trabajo anaeróbico o tonificación: esfuerzo con cargas, estiramientos, posturas, movimientos coordinados, etc.
11
Es relevante comentar que la aparición del cine a principios del siglo XX evoluciona de forma casi pareja. Se
trata de otra forma de ocio asequible al gran público.
12
Con ello se pueden conseguir cumplir los objetivos del cliente. Ello lleva a un gran abanico
de posibilidades para una tipo de esfuerzo u otro12.
Necesidad de lanzar nuevos productos para alargar la vida del sector
También el mercado se puede dirigir en cierta manera ya que una parte importante de los
clientes se “rigen por modas” o una determinada presentación del mismo servicio puede servir
para tomar la decisión de acudir a un gimnasio o fidelizarse.
Por ello es importante tener en cuenta el “ir con los tiempos” a la hora de dirigir este tipo de
empresas por el efecto social que padece el mercado.
La cultura del agua
Ya hemos explicado que el mundo de la percepción del cliente es uno de los pilares del negocio. En la actualidad se asocia a la “cultura del agua” con salud13. Ello ha llevado al reflorecimiento de deportes asociados a la actividad acuática como la natación y, por supuesto, a la
aparición de un gran número de actividades novedosas que se realizan dentro de una piscina14.
Actividades que se ofertan actualmente en los gimnasios
La evolución de los servicios deportivos lleva en la actualidad a un gran abanico de oferta, tal
como se muestra en la tabla 2.
La demanda de deporte de interior en Galicia
El deporte muestra también las tendencias sociales de cada cultura. Además las posibilidades
de oferta de ocio deportiva también orientan conductas en un sentido o en otro.
La demanda de centros de práctica de deporte interior está condicionada por diversos factores,
que inciden de forma conjunta en ella. Podemos destacar varios de ellos:
• Condiciones climáticas: Un clima más lluvioso suele favorecer una cultura de asistencia a
gimnasios. De hecho en invierno se experimentan los picos de asistencia más elevados a
este tipo de locales.
• Cultura deportiva: Las sociedades más evolucionadas fomentan la práctica del deporte como medio para mejorar la salud de su población.
• Cultura de ocio: Está muy relacionado con el anterior, de manera que en las sociedades
más avanzadas (centro y norte de Europa) la disponibilidad de más tiempo libre ha motivado la búsqueda de alternativas para el disfrute de dicho tiempo.
12
No es lo mismo hacer footing que participar en una sesión de aeróbic, ni hacer fitness con pesas que con máquinas. El tipo de trabajo puede ser el mismo pero un perfil de cliente se decantará por un servicio y otro buscará
alguna alternativa.
13
El fenómeno del termalisno pesa mucho en dicha percepción.
14
En general son tipos de esfuerzos físicos que se realizaban fuera del agua pero que adaptan para realizarlos
bajo el agua.
13
Tabla 2: Algunas actividades ofertadas en los gimnasios en España
ALGUNAS DE LAS
ACTIVIDADES
OFERTADAS EN LOS
GIMNASIOS
Culturismo
Aerobic
Cardiobox
Spinning
Fitness
Bailes de salón
ALGUNAS CARACTERÍSTICAS DE CADA ACTIVIDAD
Actualmente en retroceso aunque aún tienen vigencia. El modelo de
belleza actual no va en la dirección de grandes músculos con volumen.
El nombre ha variado Step
hacia otras derivaciones
Gimnasia de mantenimiento
como:
Una variedad de full-combat como ejercicio aeróbico. Actualmente en
introducción.
Actividad de grupo dirigida en bicicleta estática.
Una de las bases de la actividad en los gimnasios. Los trabajos físicos
que realizan los clientes se dividen en trabajo con pesas y con máquinas15.
Fundamentalmente, ejercicio aeróbico. Una de esas actividades que
desaparece y regresa con el tiempo.
Aquafitness u otras actividaYa comentado.
des acuáticas recreativas16
Dicho rápidamente, se trata de una especie de yoga occidental. Es la
Pilates
gran novedad17. Lleva varios años en Madrid y en USA ya está en su
Actividad asoproceso de maduración.
ciada a la rela- Tai-chi
No sólo son actividades para clientes con gran preocupación por su
jación
estado mental. Resulta muy enriquecedor para los que lo realizan pero
un gimnasio ha resultado ser el marco adecuado para relanzar estas acYoga
tividades que parecían separadas del deporte tradicional.
Durante años sólo personas de alto nivel adquisitivo se permitían el
lujo de disponer de un entrenador personal. En los últimos años profeEntrenadores personales
sionales independientes han encontrado mercado ofreciendo sus productos. Algunos gimnasios también ofertan este servicio.
Quiromasaje
Actividades complementarias Nutrición deportiva
que ofertan algunos gimnasios Saunas o balneación
Rayos UVA
Fisioterapia deportiva
Fuente: Elaboración propia (2004).
• Accesibilidad a espacios abiertos: existe cierta correlación con el tamaño de las ciudades y
el número de gimnasios con los que cuenta por cada 10.000 habitantes. Es lógico pensar
que la diferencia en el tiempo necesario y el gasto soportado por un ciudadano de A Coru-
15
Las propias pesas realizan una función importante en el trabajo físico pero actualmente no tienen “gancho comercial” por su asociación con el culturismo. Las máquinas de fitness, en cambio, son objeto de publicidad para
las empresas del sector por la percepción que para el cliente tiene la técnica.
16
La natación para bebés, ejercicios para embarazadas, cursos de natación para niños…
17
2004 ha sido el primer año que se han ofertado estos servicios en Galicia.
14
ña y uno de Madrid para desplazarse al extrarradio y disfrutar de un paseo en bicicleta por
el monte es muy superior en la segunda.
• Disponibilidad de tiempo: nº de horas disponibles para el ocio y tiempo necesario para el
desplazamiento, uso y regreso a la actividad: continuando con el razonamiento anterior, la
disponibilidad de tiempo libre, limitada en la mayoría de los casos, obliga a buscar alternativas al deporte tradicional, efecto más agudizado en las grandes ciudades.
A continuación analizamos el ratio de nº gimnasios cada 10.000 habitantes en las grandes ciudades españolas, comparando dichos valores con el que actualmente dispone A Coruña:
Mientras Coruña presenta una tasa de 1.13 gimnasios por cada 10.000 habitantes, ciudades
como Madrid y Barcelona presentan una densidad un poco superior (1.17 y 1.21, respectivamente). Pero incluso Valencia obtienen hasta 1.62, cifra notablemente superior. Otras poblaciones como Bilbao también cuentan con una oferta amplia (1.53); en esta el efecto climático
sí que acompañaría. Sevilla cuenta con un ratio algo inferior.
Gráfico 10: Porcentaje de gimnasios por cada 10.000 habitantes en varias ciudades
1,80
1,60
1,40
1,20
1,00
0,80
0,60
0,40
0,20
0,00
A Coruña
Madrid
Barcelona
Bilbao
Sevilla
Valencia
FerrolNarón
Fuente: Elaboración propia 2003.
La comparativa con dichas capitales puede resultar engañosa. En dichas ciudades existen
grandes empresas del fitness que disponen de instalaciones de gran capacidad: entre los 2.500
y los 5.000 m2.
De todos estos datos se desprende que en Galicia existe un déficit importante en el número de
gimnasios por cada 10.000 habitantes. Incluso las condiciones climáticas que durante los meses invernales y otoñales sufrimos, produce un efecto de elevada potencialidad a la implantación de gimnasios en ciudades de nº de habitantes en torno a 50.000 hab.
2.2.2 Aspectos del negocio
Los profesionales del sector
Comentamos ciertos aspectos de las personas que trabajan en este sector:
• Los trabajadores tampoco suelen estar muy ligado a la empresa. Son profesionales que se
tienen que ganar la vida empleándose en varios lugares. La movilidad es una habitual.
En el sector público la situación se acentúa más. Los sueldos no son muy elevados, la promoción interna casi inexistente y la rotación una habitual.
15
Dentro de los perfiles de trabajador que se dan están:
o Profesionales de formación superior18. Demandan más responsabilidades dentro de la
empresa al estar más cualificados. O se promocionan montando sus propios negocios o
buscan una alternativa al trabajo19.
o Profesionales con poca formación. Suelen presentarse a las empresas del sector con un
curso de monitor de fitness, aeróbic… Deben formar mucho durante su estancia en la
empresa y suelen ir adquiriendo más responsabilidad en la medida de su progreso en
formación y como profesional. Suelen ser más fieles a le empresa.
• Otra característica del personal es su poca profesionalidad. Cualquiera de estas empresas
es su primer trabajo. Por tanto es corriente detectar dentro del sector a una gran parte de
los trabajadores con los clásicos defectos de joven profesional. Muchos de estos defectos
marcan para el resto de la vida.
Para situarnos es conveniente tener en cuenta que (exagerando) éste es un sector contaminado por la frivolidad y la apariencia. Así resulta corriente palpar detalles de poco orden,
trato al cliente superficial o caprichoso, incumplimientos de horarios de clases dirigidas…
Un aspecto que se resiente por esto mismo es el servicio de atención al cliente, donde destaca de forma general un tono humano bajo20.
Pocas empresas cuentan con una cultura corporativa clara.
• Muchas de las funciones que desarrolla un trabajador no son para realizar toda la vida. Recordemos que hablamos muchas veces de ejercicio físico. Son esencialmente trabajos para
gente joven que, con los años, se busca una solución más estable.
¿Gestión profesional?
Otra señal distintiva del sector, asociada a la afinidad poco profesional de los trabajadores con
la empresa al no contar con grandes expectativas de proyección laboral, es la gestión poco
profesional de las instalaciones. Muchos gestores han sido trabajadores que han caído en esos
vicios. De este modo su forma de dirigir también adolece de las mismas limitaciones.
Es corriente la actitud de informalidad de algún trabajador con las responsabilidades otorgadas. Esto se refleja en ausencias laborales injustificadas a la jornada laboral. La misma gestión lleva a no detectar esta situación con rapidez, sino cuando los clientes muestran una actitud de desagrado considerable. Esta actitud degenera rápidamente en despidos, como en cualquier otra empresa, pero se corrige tarde.
Un segundo efecto que acompaña a esta situación es la “complicidad” de los compañeros con
el trabajador que incumple con la buena voluntad. En cierta manera se considera que la experiencia laboral en un gimnasio o similar representa una “vida profesional transitoria”. No se
considera con una visión profesional.
18
Licenciados en INEF, Fisioterapia o derivados.
19
Buscarán una plaza fija en la enseñanza antes que continuar el resto de sus días como monitor de sala (por
ejemplo).
20
Tuteo, poca homogeneidad en el uniforme, cuidado externo sofisticado (piercing, tatuajes...), lenguaje propio
de la calle, etc.
16
La cercanía al centro
Es uno de los aspectos más relevantes de este negocio. El lugar donde un local se implante recibirá casi todos sus clientes de esa zona.
El siguiente gráfico relaciona el porcentaje de clientes de un centro Wellness privado de A
Coruña que viven en el mismo código postal con el resto. Vemos que más del 80% de la población es próxima al centro.
Gráfico 11: Porcentaje de asistencia a gimnasios por cercanía al centro
120,0%
100,0%
80,0%
18,6%
60,0%
40,0%
81,4%
Resto público
Público del mismo
código postal
20,0%
0,0%
Asistencia
Por ello es importante conocer la competencia cercana ya establecida y la que en un futuro se
pueda instalar ahí.
La decisión del lugar de establecimiento del centro también determinará el tipo de clientes
que asistirán a dicho local.
El centro deportivo como marco de relación social
Aunque sea un efecto generalmente no publicitario, el centro deportivo (gimnasio, piscina,
etc.) es un lugar de ocio donde los clientes buscan relación social. Un lugar dedicado sólo a la
práctica deportiva cumple su función durante un corto periodo de tiempo de la persona al cubrir sólo una necesidad.
La necesidad de disponer de un lugar para relacionarse con otras personas es una de esas
NECESIDAD OCULTAS que el cliente busca sin saberla definir.
Lugares gratos, con más servicios y donde uno pueda disponer de más tiempo son aspectos
muy valorados por los clientes.
La influencia del marketing interno
Muy relevante en este tipo de negocios. Más que en publicidad, este tipo de empresas se extienden gracias al “boca-oreja”. Cuidar de la fidelidad y cumplimiento de las expectativas del
cliente son claves a la hora de mantenerse en el negocio. Un socio insatisfecho puede ocasionar 6 bajas (la familia y más compañeros del trabajo); un socio satisfecho siempre traerá a
otro.
17
El segmento rey
Para efectuar un estudio sobre los segmentos de población que asistentes a los gimnasios
hemos elaborado un estudio21 del que se desprenden los siguientes resultados.
• El sector de población más abundante en los gimnasios va desde los 22 años a los 36. Representan muy cerca del 80% de los abonados de cualquier gimnasio con unas prestaciones
convincentes.
Se trata de la banda por edad de población más numeroso del país. Los cambios socioculturales han llevado a jóvenes profesionales, por regla general, sin demasiados compromisos financieros y a los que les gusta cuidarse.
Se trata de un segmento con poder adquisitivo predispuesto para ser invertido en ocio. Y lo
más importante: buscan un servicio de calidad.
• La asistencia de mujeres es superior a la de hombres (un 60% contra un 40%).
• El 80% de las mujeres que asisten a un gimnasio lo hacen en una franja de edad más corta
que los hombres. Mientras que ellas acuden de forma masiva entre los 23 y los 35 años, los
hombres alargan su estancia hasta los 44 años (el 80% de los hombres).
El motivo puede ser el hábito masculino más independiente, frente al comportamiento más
grupal de la mujer. También puede ser que la mujer es más voluble a los cambios de hábitos mientras que el hombre los continúa más tiempo.
Además están las necesidades estéticas de los asistentes, muy asociadas a la edad de los
mismos.
Gráfico 12: Mayor franja de edad que acude a los gimnasios (por sexos)
30
25
20
HOMBRE
15
MUJER
10
5
0
<20
20
30
40
50
Estacionalidad y la rotación de clientes: estrategias de captación y retención
Todo el sector cumple con una estacionalidad a lo largo del año. En los meses de verano la
asistencia disminuye notablemente y los abonados aprovechan para darse de baja. Por el contrario después de la Navidad y en primavera, antes del verano, los centros alcanzan su tope de
capacidad.
Los motivos son:
21
Realizado en noviembre de 2003 sobre una encuesta a 100 personas que asisten a un gimnasio en A Coruña.
18
• la relación intrínseca entre los modelos de belleza actuales y la actividad física;
• la opción de ocio fundamental está en el aire libre: vacaciones, tiempo con la familia y
amigos, etc.
• se opta por el deporte de interior a causa del clima lluvioso.
La rotación de clientes es una consecuencia y también, por así decirlo, una necesidad. Los
clientes se van moviendo de unos centros a otros de prestaciones similares. Las causas de los
cambios de hábitos son variaciones de conductas sociales asociadas: cambios de trabajo, de
residencia, épocas de estrés, falta de motivación temporal, regreso de las vacaciones, etc.
Además están las causas propias del mercado (prestaciones distintas en otro centro, novedades...). Los acontecimientos que surgen en la vida de una persona tienen una repercusión importante. Los clientes temporales seguirán siendo temporales; los que hayan adquirido hábitos
de vida saludable tendrán más reticencias al abandono del centro.
Por ello, algunos profesionales del sector prefieren tener competencia para “crear zona”. Los
clientes se moverán entre centros similares. La rotación se va a producir. La clave del negocio
es controlarla.
Esto requiere, en primer lugar, gestión de información: atención mensual del número de altas
y bajas, estudio de las incidencias surgidas, acomodación a los datos de estacionalidad, etc. Y,
al mismo tiempo, desarrollar acciones de captación y retención, valorando costes y repercusión económica. En este sentido los profesionales del sector se mueven más por la intuición
que por una gestión profesional de sus servicios.
Ello condiciona opciones muy diversas de una empresa a otra a la hora de captar a sus futuros
clientes.
Una práctica habitual del sector es cobrar una entrada al abonado junto con la primera mensualidad. El valor de dicha entrada varía notablemente. El precio de dicha entrada condiciona
mucho la elección del cliente a la hora de hacer un abono. O percibe unas prestaciones muy
altas o supondrá una barrera importante a la hora de apuntarse en el centro22.
Unas empresas cargan las secuelas de los meses de ausencia en dicha entrada. Otras optan por
una parte simbólica que no suponga mucha carga para el cliente. También es corriente encontrar un precio ligeramente por encima de la mensualidad. Lo importante es que ese dinero representa una fuente de liquidez importante para la empresa.
Lucha contra la obsolescencia
Éste es uno de los aspectos de este negocio que diferencia mucho un centro deportivo de otro.
La obsolescencia (en la maquinaria, decoración, mobiliario) tiene una repercusión muy grande sobre la rotación de clientes.
Se trata de otras necesidad oculta. Un cliente busca sentirse cómodo en su lugar de ocio. Si en
éste no se perciben mejoras el cliente no puede percibir que él vaya a mejorar.
Muchos centros deportivos se instalan bajo una importante inversión pero después el profesional-propietario del mismo suele confiar en su producto y olvidar las mejoras (centrarse só22
Circunstancialmente algunas empresas suben mucho el precio de la matrícula cuando quieren evitar el aumento de abonados a los que no se les podría atender en condiciones.
19
lo en la gestión deportiva sin cuidar el entorno que rodea al cliente). Los centros más profesionales son pocos: justamente los que se preocupan por mejorar el acondicionamiento de sus
instalaciones.
Barreras de entrada y de salida
El sistema de establecimiento de estos locales suele ser en régimen de alquiler. Los gastos de
compra de naves no suelen ir en esa dirección. De todas formas la inversión inicial en maquinaria e instalación requiere disponer de un capital importante. Las dimensiones del centro y
de las obras a realizar23 tienen el mayor peso económico.
En cambio, disponer de personal suficiente y preparado sí puede resultar complejo (requerirá
un proceso de invasión lento que pude dar problemas a la hora de la puesta en marcha del
centro).
La salida del negocio no es muy dramática: cancelado el alquiler de los locales es sencillo cerrar la empresa. Además la equipación técnica queda obsoleta en unos 10 años.
Éstos son los inconvenientes más relevantes.
2.2.3 Análisis del sector en Galicia y de la competencia
Macro-tendencias: LOS CENTROS WELLNESS. El sector en Barcelona y Madrid
En estas ciudades es importante ver cómo está el sector, quitando las multinacionales del
Wellness. Allí existen centros insertados en las ciudades que actúan con gran profesionalidad,
aunque su actuación mercantil se ha centrado en dichas ciudades.
Tabla 3: Nivel económico y cuota de mercado de ciudades
Vigo
Ferrol
Pontevedra
Las Palmas
A Coruña
Lugo
Ourense
Santiago
Zaragoza
Madrid
Barcelona
Renta por habiNIVEL
tante (en €) supeECONÓMICO
rior a...
5
8.800
5
5
6
6
9.700
6
6
6
8
11.500
9
12.500
10
13.500
CUOTA DE
MERCADO
663
175
187
861
580
220
279
238
1.425
7.323
3.947
Fuente: Elaboración propia con datos del Anuario Económico de La Caixa (2003).
23
Meter una piscina o instalaciones para un balneario urbano tienen un peso destacado.
20
En primer lugar hay que considerar el nivel económico de estas ciudades en comparación con
las gallegas. También la cuota de mercado correspondiente a cada ciudad; es decir: la capacidad de consumo de cada municipio.
El nivel económico de Barcelona y Madrid tipificará un tipo de consumo que será difícil que
en Galicia se instale, fundamentalmente por falta de clientes de elevado poder adquisitivo.
Aún así es importante ver qué servicios de ocio se ofrecen en los centros Wellness de esas
ciudades de cara a tener una visión de futuro del negocio.
Las tendencias que sigue el mercado en estos lugares son, básicamente, las siguientes:
• Línea mujer: Las empresas se empiezan a especializar. Alguna cadena sólo trabaja con mujeres. Otras optan por tener unos centros de uso común y otros sólo para mujeres.
• Belleza: No sólo peluquería. Maquillaje de día, de noche, consulta de productos de belleza,
etc.
• Tiendas de ropa: Distribución en los locales de ropa, no sólo deportiva.
• Restauración: No sólo cafeterías sino que algunos disponen de restaurantes.
• Termalismo: Todas cuentan con servicios de SPA o similares.
• Centro social: Algunos cuentan con un gran centro apartado donde los asociados pueden
practicar deportes que requieren más espacio como tenis, paddel, pista de atletismo,
squash, etc.
• Centro de formación: La excelencia de algunos les ha llevado a contar con un centro de
formación propio para sus trabajadores.
La clave del negocio es ofrecer una cartera de servicios de forma integrada y en un único concepto. Seguimos hablando de un centro donde la relación social es un factor importante.
En las siguientes tablas se pueden ver las características de dichos centros.
21
RESTAURACIÓN
SOLARIUM
GUARDERÍA
SÍ
SERVICIO ESTÉTICA
9
SERVICIO MÉDICO
SÍ
SPA
2
PISCINA
SÍ
DIMENSIÓN
LUGAR
Nº CENTROS
NOMBRE
MULTINACIONAL
Tabla 4: Datos sobre los servicios ofertados en los centros Wellness más relevantes de España
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
Reebook Sports
Madrid
Sporta
Madrid, Barcelona,
Valencia, Alicante
Holmes Place
Madrid
SÍ
2
Body Factory
En más de 30 ciudades españolas, Portugal y Argentina
SÍ
40
Fitness First
Madrid, Barcelona,
Valencia, Sevilla,
Zaragoza, Bilbao,
Palma, Granada,
Córdoba, Gijón, Vitoria
SÍ
18
Metropolitan
Abascal
Madrid, Barcelona,
Valencia, Santander,
Lanzarote
Dir
Barcelona
12
Zagros Sport
Madrid
2
4.000
SÍ
Físico
Madrid
1
8.500
SÍ
SÍ
SÍ
Iradier
Barcelona
1
10.000
SÍ
SÍ
SÍ
Arsenal FemeniBarcelona
no
1
12.000
SÍ
SÍ
Dream Sport
Zaragoza
1
3.000
O2 Centro
Wellness
Barcelona, Madrid
2
4.000
24
25
4.000
SÍ24
+ de 1.500 SÍ
X
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ25
+ de 5
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ1
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
Piscina de acero inoxidable tratada con ozono.
No en todas.
22
Sporta
Holmes Place
SÍ26
Body Factory
SÍ
TIENDAS DE ROPA
MATRÍCULA
(€)
SÍ
SÍ
SÍ
245
50
100
+60
SÍ27
SÍ
SÍ28
150
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
300
SÍ29
270
Dream Sport
O2 Centro
Wellness
SÍ
450
10-70
95
-53
148
Características
Reloj con apertura de puerta
Pantallas de plasma en las máquinas.
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
60
43-80
Fitness First
Metropolitan
Abascal
Dir
Zagros Sport
Físico
Iradier
Arsenal Femenino
CUOTA
MENSUAL
(€)
APERTURA
DOMINGOS
OFERTA
INSTALACIONES
EXTERIORES
Reebook Sports
CENTRO DE
FORMACIÓN
LÍNEA DE
NEGOCIO MUJER
NOMBRE
Productos anti-estrés
Depilación laser
Funcionan como franquicia
Circuito de 30’ para gente con
poco tiempo
Vestuarios impecables
Video-club gratuito
Parking
Refresco gratis en cafetería
Organización de seminarios
para aprender más sobre salud
Fiestas temáticas
Pack de regalo con inscripción
Promociones especiales en los
precios
SÍ
109
Parking gratuito
35-66
SÍ
137
SÍ
Especial programa para los
problemas d espalda
Uniforme para el cliente con
servicio de limpieza
26
Poseen un reservado para mujeres en el gimnasio.
27
Oferta de material propio.
28
Sólo de mujeres.
29
Con franquicia.
23
Las grandes empresas del Wellness. Su introducción en el mercado en Galicia
El modelo “Wellness” tiene matices de una empresa a otra pero, fundamentalmente no se trata
sólo de ofertar un gimnasio sino un gran centro de bienestar: un gran local moderno con una
equitación tecnológica importante, piscina, sauna o SPA…
En España existen grandes marcas que, en régimen de franquicia o como centros propios, han
invertido dinero. Hablamos de grandes grupos como Body Factory, Sporta, Fitness First, etc.
Gozan de gran respeto en todo el sector. Son profesionales con una gran imagen de marca que
pretende dar garantía al usuario.
Estas grandes cadenas todavía no están todavía en Galicia de forma estable. Algunos de los
problemas con los que se pueden enfrentar estas multinacionales son el desconocimiento del
mercado y la necesidad de asegurar una rentabilidad a sus inversiones. Ello puede condicionarle a la hora de decidir su ingreso en Galicia: optan por asegurar primero su mercado en las
grandes ciudades del país antes que enfrentarse con una comunidad autónoma con pocas ciudades y de tamaño reducido, aunque se trate de lugares donde la demanda sea superior.
Tarde o temprano desembarcarán, pero previsiblemente será cuando la cuota de mercado en el
resto del país esté cubierta.
De todos modos algunas de esas empresas ya han dado algunos pasos tímidos dentro de la
comunidad gallega.
Tabla 5: Datos sobre los servicios ofertados en los centros Wellness más relevantes de Galicia
EMPRESA
Body Factory
Fitness First
Metropolitan
Abascal
Holmes Place
MULTINACIONAL
LOCALIDAD
OPERASISTEMA DE ENTRADA CARACTERÍSTICAS
TIVO
NO
SANTIAGO
DE
COMPOSTE
LA
SÍ
Franquicia
Problemas con la
competencia de la
ciudad.
GIJÓN
NO
Desembarco reciente
en Asturias. Se acercan al mercado gallego.
La actividad comenzará dentro de
poco.
VIGO
NO
LA TOJA
SÍ
A CORUÑA
NO
SÍ
NO
NO
Imagen de marca
Conexión con la cadereconocida.
na Hesperia.
Alta calidad en sus
instalaciones
No empezará hasta
el 2006.
Acuerdo para gestioNo está claro el
nar la parte deportiva
acuerdo de gestión
de LA CASA DEL
debido al alto coste
AGUA
de la operación.
24
Los servicios ofertados por los gimnasios en Galicia.
Presentamos unas tablas donde se exponen los principales gimnasios gallegos con su oferta
diferenciada (piscina, spa, programas de salud, etc.), público al que van dirigidos, ubicación
geográfica, su pertenencia o no a un grupo de empresas…
Hemos seleccionado aquellos gimnasios que poseen más capacidad física (m2) o de mejor servicio al cliente. Sólo se analiza la oferta de las 7 ciudades gallegas.
Grupo de empresa
Tradición en el mercado32
Carácter33
Programas de salud
Piscina
Spa
Tratamientos
Belleza
Pilates
S
N
PRIV
N
S
N
N
N
M/B
N
N
S
PRIV
N
N
N
N
N
CEN
M/A
N
S
S
PRIV
N
S
N
N
N
300
EXT
B
S
N
N
PRIV
N
N
N
N
N
JUMPING GIMNASIO
250
CEN
M/A
S
N
N
PRIV
N
N
N
N
N
GIMNASIO ATLIOSCORUÑA
600
METR
M
N
S
N
PRIV
N
N
N
N
N
GIMNASIO JUDO
CLUB CORUÑA
500
CEN
M/B
N
N
S
PRIV
N
N
N
N
N
CENTURIÓN
700
CEN
M
N
N
N
PRIV
N
N
N
N
N
FITNESS FACTORY
1500
CEN
M/A
N
N
S
PRIV
N
S
N
N
S
POLIDEPORTIVO
SARDIÑEIRA
5000
METR M/B
N
S
S
PUB
N
S
N
N
N
S
S
N
N
N
RIALTA
1400
MASTER GYM
800
EXT
NATURAL FIT CLUB
1100
CLIO-GIMNASIO
FEMENINO
MULTIUSOS
Público potencial31
N
GIMNASIOS
A CORUÑA
Metros cuadrados
Línea de negocio mujer
Ubicación geográfica 30
Tabla 6: Datos sobre los servicios ofertados en los gimnasios más relevantes de Galicia
METR M/A
10.000
CEN
M/B
N
S
S
PUB
CASA DEL AGUA
30.000
CEN
M/A
N
S
N
PUB
S
S
S
S
ZONA FIT
3000
CEN
M/A
N
N
N
PRIV
S
S
S
S
POLIDEPORTIVO
ELVIÑA
15000
EXT
M/B
N
S
S
PUB
N
S
N
N
N
H20 CENTRO
WELLNESS
1000
CEN
M/A
N
S
N
PRIV
S
S
S
S
S
SAN DIEGO
30
Distinguimos lo siguiente: METR (área metropolitana), EXT (afueras de área urbana) y CEN (centro ciudad).
31
Las categorías son: B (clase baja), M (clase media) y A (clase alta).
32
Señalamos qué empresas poseen tradición de años en el mercado y son conocidos en su entorno.
33
Se indica si son de carácter público o privado.
25
Pilates
Pilates
Tratamientos
Belleza
Tratamientos
Belleza
Spa
Spa
Piscina
Piscina
Programas de
salud
Programas de
salud
N
S
S
PUB
S
S
N
N
S
1500
CEN M/A
N
N
S
PRIV
N
N
N
N
N
7000
EXT
B
N
S
S
PUB
N
S
N
N
S
Grupo de empresa
Tradición en
el mercado
Carácter
Programas de
salud
Piscina
Spa
Tratamientos
Belleza
Pilates
Público potencial
Carácter
Carácter
Tradición en el
mercado
S
S
N
S
N
Tradición en
el mercado
S
N
N
N
S
Grupo de empresa
S
N
N
N
N
30000
EXT M/B
N
N
S
PUB
N
N
N
N
S
1200
CEN M/A
N
N
S
PRIV
N
S
N
N
N
1000
CEN M/A
N
N
S
PRIV
N
N
N
N
N
800
30000
40000
MET M/B
EXT M/A
CEN M/B
N
N
N
N
S
N
N
S
S
PRIV
PRIV
PUB
N
N
N
S
S
S
N
N
N
S
S
N
N
N
N
Tradición en el
mercado
Carácter
Programas de
salud
Piscina
Spa
Tratamientos
Belleza
Pilates
Ubicación
geográfica
Grupo de empresa
AQUA LIFE
GIMNASIO
SCULTUR
CLUB FLUVIAL
S
S
N
S
S
GIMNASIOS
LUGO
S
N
N
N
N
EXT M/B
5000
MET M/A
N
N
S
PRIV
N
S
N
S
S
700
30000
CEN M/A
MET M
N
N
N
S
S
S
PRIV
PRIV
N
N
N
S
N
N
N
N
S
N
Público potencial
PALACIO DEPORTES
“PACO PAZ”
GIMNASIO TRABAZOS
GIMNASIO SQUASH
OURENSE
GIMNASIO GOLFIÑOS
BAMIO CLUB DE TENIS
PABELLÓN OURENSE
PRIV
PRIV
PRIV
PRIV
PRIV
Ubicación geográfica
GIMNASIOS
OURENSE
S
S
N
S
S
7000
Metros cuadrados
POLIDEPRTIVO LA
MALATA
GIMNASIO DELTA
POLIDEPORTIVO DE
CARANZA
S
N
N
S
N
Metros cuadrados
GIMNASIOS
FERROL
N
N
N
N
N
Grupo de empresa
M/A
M/A
M/B
M/A
M/A
Público potencial
CEN
CEN
CEN
EXT
CEN
Público potencial
Ubicación
geográfica
4000
4000
600
3000
2500
Ubicación
geográfica
Metros cuadrados
METROPOLITAN
COLISEUM
FLORIDA GYM
BUDO
GIMNASIO ATHENAS
Metros cuadrados
GIMNASIOS
VIGO
26
Grupo de empresa
Tradición en
el mercado
Carácter
Programas de
salud
Piscina
Spa
Tratamientos
Belleza
Pilates
PUB
PRIV
PRIV
S
N
S
S
S
S
N
N
N
N
S
S
S
S
S
25000
MET M/A
N
N
N
PRIV
N
S
N
N
S
Tradición en
el mercado
Carácter
Programas de
salud
Piscina
Spa
Tratamientos
Belleza
Pilates
POLIDEPROTIVO
20000
CAMPOLONGO
GIMNASIO BUDO
4000
SPLASHTHIC HEALT &
1500
FITNESS
Grupo de empresa
S
S
N
Público potencial
S
N
S
Ubicación
geográfica
N
N
N
Metros cuadrados
EXT M
CEN M
CEN M/A
Público potencial
GIMNASIOS
PONTEVEDRA
30000
3000
1000
Ubicación
geográfica
MULTIUSOS DEL SAR
SQUASH
BODY FACTORY
SQUASH CLUB
SANTIAGO
Metros cuadrados
GIMNASIOS
SANTIAGO
CEN
M/B
N
S
S
PUB
S
S
N
N
S
CEN
M/A
N
S
S
PRIV
N
S
N
S
S
CEN
M/A
N
N
N
PRIV
N
S
S
S
S
Aquí están los mejores profesionales del sector. Muchos de ellos están obsoletos en instalaciones o su oferta es reducida34. De todos modos debe tenerse en cuenta que la mayoría de los
gimnasios gallegos presentan un servicio y atención muy reducido. Muchos gimnasios ya han
ido desapareciendo por el aumento de la competencia pública de calidad y por gestión poco
profesional. La previsión es que el cierre de instalaciones por obsolescencia continuará.
Actualmente se cuenta con el siguiente número de gimnasios:
Tabla 7: Número de gimnasios de Galicia
LOCALIDAD
A Coruña
Santiago
Lugo
Vigo
Ferrol
Pontevedra
Ourense
Nº TOTAL DE
GIMNASIOS
Nº TOTAL DE GIMNASIOS
DESTACADOS
23
17
21
52
30
7
27
12
4
3
5
3
3
6
Un dato importante es que sólo dos centros se dedican exclusivamente a clientes femeninos.
34
Muchos de ellos se dedican más a ofrecer servicios de deportes como paddel, squash o tenis.
27
La competencia pública del ocio
Tradicionalmente, los enemigos del sector privado. Se trata de grandes instalaciones orientadas, por lo general, al público mayoritario con servicios de ocio muy variados.
La oferta de actividades y servicio suelen ser paralelos al precio bajo que el cliente paga por
el disfrute del mismo35.
El corriente que la demanda de dichos servicios sea superior a la oferta: ello lleva a que las
plazas de los cursos estén llenas y a que se produzcan grandes listas de espera para poder adquirir de una de ellas.
Los gimnasios orientados a este tipo de clientes que no mejoren sus prestaciones desaparecen.
Uno de los ejemplos gráficos de los últimos años ha sido la piscina: ha resultado ser una pieza
de alta percepción para el cliente de forma que muchas de las empresas que no podían disponer ese servicio o no apostaban por él han ido cerrando.
Aunque el segmento al que se dirigen es el medio-bajo, ya hay ciudades donde la oferta pública ya busca en ciertas zonas de mayor nivel económico unos servicios donde el cliente
pueda disponer de más valor añadido: trato más personalizado, disponibilidad de equipación
más accesible, ciertos servicios especializados36…
Será una competencia importante para aquellas empresas que se orientes a segmentos más altos.
El sector privado en Galicia: situación y evolución
Como botón de muestra analizaremos al sector en A Coruña ya que es la ciudad gallega donde
el nivel de oferta es mayor y de más calidad que en otras ciudades, así como la tendencia tradicional de la ciudad de orientación hacia el ocio.
Según la asociación de gimnasios de A Coruña, la apertura de un centro público de ocio como
San Diego ha llevado a la desaparición de más de 50 centros privados en los últimos 7 años37.
Sin embargo varios gimnasios de la ciudad sí han mejorado sus prestaciones e invertido en
nuevos productos38. Han caminado hacia un estilo más profesional. Además se han abierto
otros centros con ofertas de ocio casi únicas en A Coruña39. Dichos centros cuentan con una
actividad de negocio muy activa. Pueden llegar a cifras de 800 abonados en los meses de más
asistencia.
Un análisis un poco más reflexivo y menos tendencioso que el dato aportado por la mencionada asociación nos lleva a la siguiente conclusión:
35
Las clases dirigidas son para muchas personas a la vez donde no todos pueden disponer de aparatos, tiempo
limitado de disfrute de un servicio para evitar colapsos, monitores de sala en continua rotación con poco trato
con el cliente, etc.
36
Por ejemplo, en A Coruña está ya proyectada la Casa del Agua. Será un gran centro con piscinas, gimnasio,
balneario urbano, tiendas, etc. Sus clientes serán del nivel medio-alto.
37
Enero de 2004.
38
Los más destacados son Natural Fit y Fitness Factory.
39
H2O, abierto en junio de 2003. En junio de 2004 dispondrá de un SPA, el de mayor dimensión de la ciudad.
Además está asociado a una clínica orientada fundamentalmente hacia la nutrición, traumatología y estética.
28
• Los centros que se han cerrado han sido aquellos que no han podido seguir en el mercado por poca competitividad en su servicio.
• Casi todos esos centros disponen de poco espacio para aumentar su dimensión y así diversificar su servicio.
• En general, el nivel medio de atención al público es deficiente en este tipo de centros:
carecen de servicio de piscina, poca orientación al cliente, centrados en un producto (la
musculación, por ejemplo) que segrega otros segmento de clientes, etc.
Dicho de otro modo: el sector se está profesionalizando yendo hacia un servicio más moderno, saludable y de mayor calidad para los clientes.
Los esfuerzos de inversión de los mejores centros se notará a lo largo de estos años: su política será la de recuperar la inversión de estos años en los 5 siguientes. Las formas de operar de
uno a otro no se diferencian demasiado en su gestión de lo señalado en el presente proyecto.
La previsión, según los protagonista del sector, es que continuarán cerrando los centros pequeños al no poder competir en precio con el sector público, los que han invertido mantendrán una cuota de mercado durante los 5 años siguientes y algunos optarán por invertir en mejorar sus instalaciones y servicio si carecen de competencia en su zona de influencia.
Termalismo, un sector destacado. Los SPA: un producto novedoso con amplias expectativas
El balneario es un elemento muy asociado a la cultura gallega de los últimos dos siglos. Galicia cuenta con un gran atractivo para el turismo de esta índole. Además, las marcas de aguas
gallegas son de nombre reconocido (Mondariz, Cabreiroá…). Su asociación con la salud es
incuestionable.
Actualmente el servicio de los balnearios no está orientado al concepto urbano sino al lúdico
de fin de semana. Ello ha ocasionado la irrupción en España del SPA (Salute Per Aqua): un
balneario urbano donde uno puede disponer de los mismos servicios de relax de un balneario
pero sin el agua termal característica. Se trata de TERMOLUDISMO40.
2.2.4 Análisis de proveedores
Los proveedores con los que cuenta un centro Wellness son, principalmente:
El personal
De ellos, el que presenta más peligro de que pueda llevarse el negocio son los propios trabajadores. Un asalariado con experiencia y empuje puede llevar tras de así a una buena cartera
de clientes.
40
En 2003 ya existía un SPA operativo en Galicia. En 2004 hay algunos más con orientaciones al cliente muy
dispares. Hay SPA´s dirigidos a clientes de alto poder adquisitivo o con un servicio limitado (centrados en el
SPA como negocio). No existe ninguno oferte este servicio junto con otros o que cuente con grandes dimensiones. En mayo-junio se abrirá un SPA en un centro Wellness de A Coruña. La Casa del Agua, de construcción
prevista, también dispondrá de SPA.
29
Empresas dedicadas a la fabricación de aparatos de fitness y de ropa deportiva
Existen varias empresas que han dirigido algunas de sus líneas de negocio hacia los gimnasios.
En concreto la firma de calzado y ropa deportivo Reebook posee en Madrid y Barcelona algún centro Wellness de características similares a las grandes multinacionales del fitness. La
relevancia comercial de la marca ofrece garantías de calidad a los consumidores.
Dado su volumen está en las mismas condiciones de desarrollo que las multinacionales del
fitness como Sporta, Fitness First o Body Factory: hay mercados más interesantes que Galicia
(otras comunidades con más renta per capita y niveles de consumo elevado serán más atractivos). Recordamos que el negocio aún está creciendo.
Otra empresa que ha comenzado a meterse en el negocio de los gimnasios es Gerva, una empresa española que se dedica a la fabricación de maquinaria para fitness.
Para ambos casos el aspecto del personal es relevante y no sólo con disponer de esa buena
equipación se garantiza un buen servicio a los clientes.
Empresas envasadoras de aguas
Sucede un caso similar al anterior. Las dificultades que puedan tener (personal, por ejemplo)
hay que añadirles la falta de experiencia en el negocio.
Sí es cierto que una asociación con algún gimnasio o centro Wellness aporta una percepción
de calidad o salud a las empresas que gocen de ese servicio. En 2004 se abrirá un gimnasio
con SPA en Galicia donde Aguas de Mondariz cobra un royalty por la instalación y uso de su
nombre comercial.
30
3 ¿UN BUEN NEGOCIO?
Estamos hablando de un negocio donde hay que destinar un volumen de servicios integrados
al cliente que implicarán una inversión importante: en obra civil, maquinaria y productos.
La estrategia que debe establecer un emprendedor y/o inversor debe particularizarse en el tipo
de productos que quiera servir, en el mercado al que quiera dirigirse y en el rendimiento económico que se espere de la gestión. Los productos a servir estarán entre los comentados en el
trabajo: gimnasio, piscina, SPA, belleza, actividades deportivas concretas41, restauración, video-club, guardería, parking, etc. Después, dar un concepto único e integral a todo en centro.
En función de ello saldrán unos metros cuadrados a destinar, con una ubicación determinada.
La inversión, repetimos, será importante.
Como datos de los que se habla en el sector, los gastos repercutidos para un gimnasio con servicios de belleza que deben desembolsarse andan por los 450 € por metro cuadrado. Si se trata
de un centro con SPA los gastos se van a los 1.500 € por metro cuadrado42. Sirvan estos datos
como referencia. Incluir otros servicios requiere un tratamiento económico más detallado.
Pongamos un ejemplo que puede aportar pistas. Una de las multinacionales del sector, Body
Factory, ofrece a sus clientes sus centros como franquicia. El interesado debe abonar un royalty mensual y una prima de inicio de actividad. La empresa se encarga de gestionar la campaña de marketing y de realizar apoyo técnico especializado para la gestión del negocio. A
sus clientes presenta los siguientes datos para la inversión de un gimansio-tipo43 de 1.000 m2:
Tabla 8: Datos de inversión de un gimnasio de 1.000 metros cuadrados
Equipamiento y Acondicionamiento
64.549
Obras y Decoración
155.362
Mobiliario Diverso
4.808
Gastos de Apertura, Licencia, Fianza y
Publicidad
18.030
Canon de Entrada
10.518
Inversión Total
253.267
Fuente: Body factory (2001).
41
Paddel, tenis, atletismo, golf, etc.
42
Cadena Body Factory, 23/02/2004. Oferta de datos para su franquicia.
43
Los datos son del año 2000, en euros y aplicando descuentos que la empresa puede gstionar con los proveedores.
31
Como cuenta de resultados presenta la siguiente:
Tabla 9: Cuenta de resultados prevista para un gimnasio de 1.000 metros cuadrados
Ingresos
Coste de ventas
Personal y Seguros Sociales
Gastos Generales
Alquiler
Suministros
Publicidad
Royalty
Varios
Total Gastos
% Total Gastos sobre Ventas
Beneficio Operativo
MARGEN
AÑO 1
367.880
85.132
85.132
120.293
79.334
18.872
7.513
8.564
6.010
205.425
55,84%
162.455
44,16%
AÑO 2
423.082
88.958
88.958
123.623
81.717
19.325
7.738
8.821
6.022
212.582
50,25%
210.501
49,75%
Fuente: Body factory (2001).
De estos datos ya se desprenden las partidas más importantes de los gastos del centro Wellness: Personal y el alquiler de la instalación. En concreto el 41% y el 39% del total de gastos.
De un estudio de viabilidad realizado en 2004 de otro centro Wellness de 2.000 m2 con servicios integrados de belleza, gimnasio, piscina y balneación presentaba al finalizar el tercer año
de actividad (2007) los siguientes resultados:
TABLA 10: Principales ratios financieros de un centro Wellness de 2.000 metros cuadrados
Beneficio neto tras impuestos
Margen
Rotación
Rentabilidad Financiera
Rentabilidad Economica
Endeudamiento
Coste de la deuda
Fondo de Rotación
Liquidez
Garantia
Consistencia
Estabilidad
27%
42,20%
0,48
40,48%
20,11%
1,01
3,40%
33,84%
5,626
1,985
1,37
0,635
Fuente: Propia (2004).
Sobre estos datos comprobamos que el margen obtenido por Body Factory y el proyecto de
centro Wellness son bastante parejos.
32
La interpretación que uno puede sacar de estos datos es que hablamos de un negocio muy rentable con una gran capacidad de liquidez. Se requiere de una inversión importante pero los resultados que se obtienes son muy buenos a pesar de la deuda que se arrastra.
33
4 CONCLUSIÓN
Ya vistos los resultados económicos que se pueden obtener, queremos incidir en que después
de la inversión el negocio lo que requiere es PROFESIONALIDAD, como ya hemos marcado
varias veces. A pesar de existir grandes gestores, el conjunto del sector adolece de ello. Por
ello opinamos que el saber hacer bien las cosas e implantarlo supone una oportunidad para
aquellos emprendedores gallegos que, conociendo el mercado actual de la Comunidad Autónoma, pueden hacer frente a multinacionales.
Con ello viene el personal del centro. Se trata posiblemente de la partida de gasto más elevada
pero precisamente de los trabajadores, de su formación y sus ganas de progresar en su opción
profesional, depende la partida de ventas esperada para obtener esos beneficios. Además la
clave del negocio, como ya indicamos, está en la retención de clientes. En ello los trabajadores tienen una participación crucial si se involucran en el proyecto.
34
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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(CES). - Xunta de Galicia (consultada el 10/09/2003).
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(consultada el 8/01/2004).
• PLAN DE ESCUCHA. (2003). Información sobre los distintos servicios y clientes de
un centro Wellness de A Coruña. Público: 100 personas.
• PLAN DE ESCUCHA. (2004). Información sobre formas de conocimiento de un centro
Wellness de A Coruña, futuros servicios que podría ofertar dicho centro y sus posibles
clientes. Público: 46 personas.
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10/03/2004).
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• TNS-WORLDPANEL (2003). Consumo de ropa interior en España.
35

Imagen - Atalaya del Emprendedor

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