Estudio sobre la exportación de tequila al Reino

Estudio sobre la exportación de tequila al Reino

 Estudio sobre la exportación de tequila al Reino Unido Introducción El presente documento hare un breve esbozo de la industria del tequila en México y en el Reino Unido, así como un análisis de las tendencias más importantes que se presentan en el mercado británico para este producto. Panorama General La industria del tequila ha sido por mucho tiempo uno de los estandartes más importantes de la marca México alrededor del mundo. A nivel nacional, es motor de desarrollo y crecimiento económico, particularmente en estados como Jalisco. A pesar de crisis económica internacional, y la manera en que esta ha afectado el mercado interno en México, las ventas a nivel internacional del tequila siguen produciendo ganancias. El sector de la industria más afectado por la crisis han sido los productores nacionales, quienes han tenido que encontrar formas drásticas de reducir costos para poder enfrentar la demanda disminuida del mercado en México. La industria de bebidas alcohólicas de México representa alrededor del 0.2% del PIB. Actualmente existen alrededor de 900 diferentes marcas registradas de tequila, y 478 productores registrados. Los productores/distribuidores más importantes del sector a nivel internacional son Pernod Ricard, Bacardi y Cuervo. Es importante destacar que la competencia con el sector informal es importante, ya que la producción ilegal de algunos productos puede llegar a representar hasta el 45% del consumo total. Existen 2 organismos clave en México que regulan la producción y promoción del tequila en México. La Cámara Nacional de la Industria Tequilera (CNIT), tiene el objetivo de representar, promover y defender los intereses comunes de sus asociados, proponiendo y llevando a cabo las acciones que satisfagan sus necesidades y expectativas para fortalecer el prestigio e imagen de la Industria Tequilera en general y del Tequila en particular. El Consejo Regulador del Tequila, CRT, A. C. es una organización interprofesional que, bajo la aprobación de la Secretaría de Economía, verifica el cumplimiento de la NOM-­‐TEQUILA, garantiza la autenticidad del producto, y certifica el cumplimiento de esta Norma salvaguardando la denominación de origen, en México y en el extranjero. Radiografía estadística del tequila en México Durante el año 2007, la CNIT contó con 82 empresas productoras de Tequila como sus afiliados, 79 de las cuales están asentadas en el Estado de Jalisco, una en Guanajuato y otra en Tamaulipas. Estas 82 Empresas fueron responsables del 97% de la producción total de la industria Tequilera. De acuerdo a la información proporcionada por los socios de la Cámara, la fuerza laboral de la industria es de alrededor de de 7,202 personas: 2,549 administrativos, 470 empleados de campo, 3,846 producción y 337 técnicos. Se estima que el empleo que se genera en campo aproximadamente es de 23,200 agricultores y jornaleros dedicados a la siembra, cultivo y cosecha del agave en forma independiente. La producción total de Tequila de toda la industria en 2007 fue de 309 millones de litros (referidos a 40% Alc. Vol.), lo que representa un crecimiento del 8.8% con relación a los a 2007. No obstante, este incremento fue menor al registrado del 2006-­‐2007, que fue de 17%. Esto se puede explicar por el efecto general que ha tenido la crisis económica en el país. Los municipios que más destacaron por su nivel de producción fueron: Tequila, Zapotlanejo, Arandas, Atotonilco, y Amatitán con el 84%. Un poco más de la mitad de la producción de 2008 (52.3%) corresponde a la categoría “Tequila 100% de agave” y ligeramente menos de la mitad (47.7%) a la categoría “Tequila”. De acuerdo con Business Monitor International, las ventas de tequila continuarán en aumento y alcanzarán los 17.3 billones de dólares a nivel mundial en el 2009, y crecerán hasta 22.8 billones para el 2013 Consumo Nacional El Consumo Nacional Aparente (CNA) es considerado la diferencia entre la producción total y las exportaciones, tuvo un aumento de casi el 45.32% al pasar de 102,584,336 millones de litros en el año 2006 a 149,072,464 millones en el 2006, esto no significa incremento en la venta. Desde el 2000, el mercado de exportación es mayor al mercado interno; esto significa que las ganancias en ventas al exterior han superado las ganancias en el mercado en México. De acuerdo con la CNIT, el tequila representa alrededor del 45% del total de las ventas de licores fuertes en México; muy superior al 24% del brandy y 17% del ron. El principal competidor del tequila en el país es la cerveza, que controla el 71% del mercado de bebidas alcohólicas en el país; seguido por el brandy con el 9.4% y el tequila con el 8.4%. Exportaciones Durante 2007 las exportaciones de Tequila representaron el 47.5% de la producción total de la industria. La cantidad exportada descendió a 135,132,458 litros, una diferencia de casi el 3.7% con respecto al año anterior en el cual se exportaron 140,085,879 litros. Dichas exportaciones se dirigieron a más de 94 países. El 57.73% de estas ventas de Tequila al exterior correspondieron a Tequila enviado a granel mientras que el 42.26% restante se envió Envasado de Origen en ambas categorías. Los Estados Unidos de América continúan siendo el principal destino con alrededor de un 74.6% del total exportado. En el 2008, el se exportaron 138.4 millones de litros, un aumento del 2.4% con respecto del 2007. El 79.3% de las exportaciones son de la categoría “Tequila” y el 20.7% de la categoría “Tequila 100% de agave” Los principales destinos de las exportaciones de Tequila en Europa son, en orden decreciente: Alemania, España, Francia, Reino Unido, y Grecia. En el 2008, se exportaron al Reino Unido alrededor de 1,231 millones de litros de tequila. Régimen Legal y Arancelario de Importación El tequila tiene como fracción arancelaria general (y que existen algunas variaciones dependiendo si es a granel o en líquido) es la 22.80.90.54. Como parte del Tratado de Libre Comercio con la Unión Europea, el tequila no paga ningún tipo de impuesto a la importación en el Reino Unido. No obstante, como cualquier otra bebida alcohólica que se venda en ese país, paga un “excise duty” a la venta de alcohol. Este impuesto es de 22.64 libras por cada litro. A este se le agrega el IVA que se cobra a cualquier producto en el Reino Unido, y que es del 15%. Denominación de Origen La Declaración General de Protección a la Denominación de Origen “Tequila” (DOT)1, se publicó en México en el Diario Oficial de la Federación el 13 de octubre de 1977. La DOT establece una región territorial demarcada de Tequila. Esto significa que el agave para producir Tequila, y la producción de la bebida en sí sólo puede hacerse en esa región específica del país. La selección del territorio 1
De acuerdo con la definición prevista en la Norma Oficial Mexicana NOM-006-SCFI-2005 Bebidas
Alcohólicas – Tequila – Especificaciones, Tequila es la “Bebida alcohólica regional obtenida por destilación de
mostos, preparados directa y originalmente del material extraído, en las instalaciones de la fábrica de un
Productor Autorizado la cual debe estar ubicada en el territorio comprendido en la Declaración, derivados de las
cabezas de Agave tequilana weber variedad azul, previa o posteriormente hidrolizadas o cocidas, y sometidos a
fermentación alcohólica con levaduras, cultivadas o no, siendo susceptibles los mostos de ser enriquecidos y
mezclados conjuntamente en la formulación con otros azúcares hasta en una proporción no mayor de 49% de
azúcares reductores totales expresados en unidades de masa, en los términos establecidos por esta NOM y en la
inteligencia que no están permitidas las mezclas en frío. El Tequila es un líquido que, de acuerdo a su clase, es
incoloro o coloreado cuando es madurado o cuando es abocado sin madurarlo.
autorizado para producir Tequila se basa principalmente en las características del clima y del suelo, así como en las técnicas tradicionales de producción desarrolladas en estas comunidades a través de los años. Para llamarse tequila, la bebida debe estar elaborada en México y contener al menos un 51% de azucares provenientes del agave, aunque los tequilas más puros contienen 100% agave. En los tequilas mixtos, el agave se mezcla con jarabe de maíz o de caña de azúcar. Los productores de tequila puro colocan la leyenda "100% de agave" en las etiquetas de las botellas como esta en la norma oficial Mexicana, esto quiere decir que este producto se produjo con 100% de agave y por eso tienen en la etiqueta esta leyenda y además esta certificada por el Consejo Regulador del Tequila. Solamente 178 municipios de cinco estados de la República como Jalisco, Nayarit, Tamaulipas, Guanajuato y Michoacán pueden utilizar el agave tequilana weber para la elaboración del Tequila. Para obtener información más específica sobre el procedimiento y acreditación de la Denominación de Origen, se recomienda contactar al Consejo Regulador del Tequila para conocer sus procesos de certificación. Régimen Comercial y Regulaciones No Arancelarias Requisitos de Importación A raíz de la entrada en vigor del Tratado de Libre Comercio México-­‐Unión Europea, se establece que para importar mercancía mexicana a cualquier país de la Unión con valor igual o superior a € 6,000.00, se debe llenar el certificado de circulación de mercancías EUR.1 y debe ser avalado por la Secretaría de Economía. Si el valor de la mercancía es menor a € 6,000.00, en sustitución al certificado EUR1, se deberá hacer una declaración de origen en la factura comercial con el siguiente texto: “El exportador de los productos incluidos en el presente documento (anotar número de autorización del exportador) declara que, salvo indicación en sentido contrario, estos productos gozan de un origen preferencial MX”. Se recomienda consultar con la Secretaría de Economía sobre este punto. Requisitos para la importación: • Certificado de Origen de la Secretaría de Economía. • Certificado de exportaciones del Consejo Regulador del Tequila. • Contrato de corresponsabilidad celebrado entre el Instituto Mexicano de Propiedad Intelectual y el Consejo regulador del Tequila (CRT) en México. • La etiqueta debe llevar el sello NOM y el del CRT. Documentación requerida para importaciones y Declaración aduanal del Tequila para la UE: 1. Factura Comercial Original 2. Original del Certificado de Origen 3. Original Bill of Lading 4. Factura de transporte dividida en dos tramos: a. México a las Fronteras de la UE b. Desde la frontera de la UE hasta el destino final UE al destino Etiquetado La información obligatoria a incluir en la etiqueta del producto es la siguiente: •
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Denominación del producto Nombre del Producto Contenido neto, expresado en litros, centilitros o mililitros, mediante cifras de: 6 milímetros (mm), sí la cantidad es superior a 100 (centilitros) cl, 4mm si la cantidad está comprendida entre 20 y 5 cl, y 2mm si la cantidad es igual o inferior a 5 cl Identificación de la empresa: nombre, dirección y lugar de origen Contenido de alcohol (grado alcohólico): A la cifra del grado alcohólico se le agregará el símbolo <%vol> Las indicaciones obligatorias deberán ser fácilmente comprensibles e irán inscritas en un lugar destacado y que sean fácilmente visibles e indelebles. No deberán ser disimuladas, tapadas o separadas de ninguna forma por otras indicaciones o imágenes. Por otra parte los siguientes datos deben figurar en el mismo capo visual: denominación de venta, cantidad neta y grado alcohólico. Para mayor información sobre estándares de etiquetado, se recomienda contactar a la Food Standards Agency del Reino Unido: : http://www.food.gov.uk. Envasado El tequila deberá ser envasado en un recipiente de vidrio. El envasado en cerámica o cualquier otro material, en su caso, deberá ser autorizado. La medida estándar en las botellas en Reino Unido es de 700 ml. No es requisito establecido por las autoridades británicas, es decir, no es legalmente obligatorio, pero es el “uso y costumbre“ establecido por el mercado mismo. Volumen y peso del packaging común para los productos presentes hoy en el mercado europeo son: • en botellas de 0.7 litro y 1 litro. • en cajas de 6 o 12 unidades, según las preferencias del importador. • el peso para 6 botellas debería ser aproximadamente 9kg. • el peso para 12 botellas debería ser aproximadamente 17kg Inteligencia Comercial El consumo de tequila en el Reino Unido se ha triplicado en menos de una década para alcanzar los 1.25 millones de litros al año. Se estima que el mercado de tequila en este país crece en un promedio de 9% y alcanza ventas de hasta 3 billones de dólares al año. Las ventas del tequila “100% agave” han sido particularmente exitosas en un país con un mercado muy competitivo conocido por su preferencia por marcas Premium. Se estima que en de 2008 al 2007 las ventas de tequila crecieron en un 30%; y que ahora se venden más de 500,00 botellas en los diferentes bares, restaurantes y supermercados del país. En Europa, el Reino Unido es uno de los pocos mercados que siguen presentando un desarrollo profundo y crecimiento en bebidas alcohólicas. Mientras que en otros mercados desarrollados el consumo per cápita promedio va a la baja, en este país el consumo sigue creciendo, si bien a ritmos más moderados que en años anteriores. Actualmente, el Reino Unido es el mercado con mayor consumo per cápita de bebidas alcohólicas de Europa. Esto se debe principalmente a una creciente “cultura de cocteles” en las ciudades más importantes del país, Londres principalmente. El mercado de bebidas alcóholicas en el Reino Unido es el más grande de Europa, y destaca su capacidad para adaptarse a las tendencias y preferencias de los consumidores. Londres es una de las capitales mundiales de los “cocktail bars”, por lo que el lanzamiento de nuevos productos, tendencias e ideas son la orden del día. A pesar de ser un mercado bastante maduro, los consumidores británicos tienden a dar preferencia los productos de alta calidad o Premium. Esto ha obligado a varias marcas a ofrecer productos de mayor valor agregado y adaptar sus estrategias comerciales a modelos de volúmenes bajos, pero altos márgenes de ganancia. Los spirits que gozan de mayor venta en el Reino Unido son el vodka, el whisky el ron. Recientemente el whiskey se ha visto fuertemente afectado por la crisis económica y varias destilerías han tenido que ser cerradas como parte de la estrategia de reducción de costos de varias empresas británicas. Por ejemplo, DIAGEO anunció en los meses anteriores la reducción de su fuerza laboral con despidos de más de 1,500 personas en la zona de Escocia, lo que ha causado una fuerte controversia contra la multinacional. En el caso del tequila, los productos de 100% agave han sido bien recibidos en el mercado. Si bien es cierto que sus ventas no son tan altas como aquellas de los tequilas de perfil comercial y de bajo costo (Sauza, Cuervo, etc) las ventas de tequilas Premium han dado buenos resultados en los últimos años. Un caso destacado es el de Tequila Patrón, quien es el productor de tequila Premium más importante en el Reino Unido, y cuyas ventas han registrado crecimiento de hasta 100% al año. Este éxito se debe en gran medida al esfuerzo que las diferentes marcas de tequila, en conjunto con sus distribuidores en el Reino Unido y la CNIT han hecho por educar a los consumidores sobre la calidad y tradición del tequila. En los últimos 10 años se han realizado esfuerzos considerables por transformar la reputación del tequila como una bebida para beberse en shots y embriagarse, a una de calidad que pueda beberse y competir contra los mejores whiskies y vodkas del mundo. El incremento en la producción de tequilas 100%, en conjunto con la elaboración de empacados y presentaciones más refinadas, ha contribuido a este esfuerzo y presentar al tequila como una bebida refinada con presencia en los mejores lugares del mundo. Esto es algo que se ha dado con particular énfasis en el Reino Unido, y son varias las marcas de tequila Premium que se venden en el Reino Unido. Algunas de ellas son: Cuervo Platino, Patrón, Tequila Clase Azul, 7 Leguas, Tezón, Herradura, Reserva de la Familia, Olmeca, 1800, Corralejo; por mencionar algunos. Precios Los precios del tequila varían considerablemente dependiendo de la marca, la composición del tequila y el lugar en el que se vende. Una botella puede costar dese 14 libras al consumidor (Cuervo) hasta 400 libras (Patrón Extra Añejo). Este precio también depende mucho de la cadena de valor que el producto tiene durante el proceso de importación. Generalmente el precio al consumidor ha sido inflado más del 100% por los diferentes costos de transportación, importación y distribución que los diferentes agentes involucrados manejan. Un importador/distribuidor generalmente agrega un margen de 20-­‐35% adicional al precio al que lo compra al productor. Estos distribuidores venden el producto a otros mayoristas y distribuidores locales, quienes agregan otro 20% de margen a sus clientes. Finalmente, los bares, centros nocturnos y restaurantes aumentan un 30-­‐40% el precio que se da al consumidor final. Como se puede notar, el aumento de precio del producto es considerable (casi el 100% del costo original y en algunos casos más), por lo que es crucial que el productor de tequila considere dentro de su estrategia de precios de exportación estos aumentos para que pueda saber cuál es el precio final en el que se producto se venderá. Un costo muy alto del producto puede impedir una rotación alta del mismo, lo que dificulta las ventas y en muchas ocasiones provoca que los distribuidores terminen los contratos con el productor debido al bajo volumen de ventas del producto. Esto es de particular importancia para los tequilas Premium. Por lo tanto, el productor de tequila debe entender que su proceso de comercialización no termina en la venta del tequila al distribuidor. El productor no sólo debe pensar en las 15 o 20 libras en las que le vende al distribuidor su producto, aún cuando esto pueda representar para él una ganancia inmediata del 40% contra el costo de producción. El productor debe tomar en cuenta como el precio de su tequila se escala en la cadena de distribución hasta llegar al consumidor. Es el precio a éste último, y no al distribuidor, el que determinará en gran medida el volumen de las ventas y el grado de rotación de su producto. Esto a su vez determinará el éxito de la relación con su distribuidor/importador. A medida que el distribuidor observe mayores ventas, cuidará mejor la marca del productor y buscará encontrar tratos que puedan beneficiar a ambas partes. Si las ventas del producto no son las adecuadas, tratará la marca como un producto más o peor aún, terminará la distribución del producto lo antes posible. Canales de distribución El mercado de licores y “spirits” está controlado por un puñado de multinacionales importantes, en las que destacan Diageo y Pernod Ricard. Estas empresas se encargan de distribuir y promover las marcas más comerciales de tequila. Su poder económico les permite entrar en todas partes: supermercados, hoteles, bares y restaurantes. No existe un número oficial que contabilice todas las marcas de tequila presentes en el Reino Unido, pero se calcula que más de 150 tienen presencia de alguna u otra manera en el mercado. Adicionalmente, en el Reino Unido existen muchos mayoristas regionales y locales. Éstos pueden servir como distribuidores y ofrecen los servicios de liberación de producto en la aduana, almacenaje, y distribución del producto a supermercados, bares, restaurantes, hoteles, etc. Es importante destacar que la gran mayoría de los mayoristas sólo distribuyen el producto, no lo promueven, por lo que muchas marcas tienen equipos de marketing, relaciones públicas y promoción propios en el Reino Unido haciendo esta labor. Asimismo, existen agencias de promoción que representan a las diferentes marcas y las promueven. Ellos a su vez sub-­‐contratan a alguno de los distribuidores regionales antes mencionados. La diferencia en el uso de cualquiera de estas opciones recae principalmente en dos factores: a) la capacidad económica de la casa tequilera para costear estos servicios y b) la estrategia comercial que cada marca busca. Empresas internacionales como Cuervo o Sauza utilizan los servicios de las grandes multinacionales como DIAEO para promover y distribuir su producto. Para la gran mayoría de los productores de tequila, esta opción no es viable el costo multimillonario que esto representa (y dado que los contratos con las multinacionales son para la promoción en docenas de países). En consecuencia, la gran mayoría de las marcas de tequila presentes utilizan agencias/distribuidores de mediano tamaño. Generalmente se negocia un porcentaje de las ventas que se destina para marketing y promoción, y además asignan a un pequeño equipo que funge como “Embajadores de la marca en el Reino Unido”. En este rubro entran marcas como Patrón, Herradura, Corralejo y El Tesoro, que son tequilas con éxito considerable en México y alrededor del mundo. Para aquellas marcas más pequeñas, la opción más viable es negociar con distribuidores locales que distribuyan su producto en pequeñas cantidades y en el mediano plazo, puedan invertir algo de las ganancias en promoción. Es importante destacar que la promoción en el mercado británico es fundamental para el éxito en ventas de cualquier producto. Dicha promoción es considerablemente cara y representa una inversión cuantiosa por parte de cualquier marca de tequila que quiera entrar al mercado inglés. Esto representa una seria limitante para varias marcas mexicanas que desean exportar al Reino Unido y cuentan con un producto de calidad para hacerlo, pero no necesariamente con los recursos para invertir en la distribución y promoción del mismo. Por esta razón, es de suma importancia que cualquier marca que se interese por entrar al mercado británico haga un análisis comercial serio y un plan de negocios que contemple los gastos de marketing y promoción requeridos. A continuación, se presenta una tabla con la relación de algunos tequilas y sus respectivos distribuidores/importadores en el Reino Unido: Marca Distribuidor/Importador Website Cuervo DIAGEO www.diageo.com Sauza Maxxium www.maxxium.com Patrón Cellar Trends www.cellartrends.co.uk Corralejo Amathus Wines www.amathuswines.co.uk Herradura Mangrove www.mangroveuk.com Tezón Marblehead www.marbleheaduk.com Cazadores Bacardí www.bacardi.com Tequila Ocho Inspirit Brands www.inspiritbrands.com Jimador Coe Vinters www.coevinters.com El Tesoro Bibendum www.bibendum-­‐wine.co.uk Tequila Clase Azul DNA Liquid solutions www.dnaliquidsolutions.com Apuntes de la Consejería Comercial •
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El tequila seguirá siendo un producto de gran viabilidad comercial para exportar a nivel mundial. Las oportunidades de exportación siguen siendo mayores en Estados Unidos, en donde la demanda por tequila crece en porcentajes pequeños pero constantes. Existe un esfuerzo genuino por parte de las diferentes marcas de tequila de diversificar sus productos del mercado norteamericano, por lo que se está invirtiendo en explorar nuevos mercados de exportación, dentro de los cuáles Europa figura como destino clave para incrementar dichas exportaciones. •
Los últimos 10 años han sido testigos de un crecimiento sin paralelo en el consumo y ventas de tequila en el Reino Unido. En particular, ha existido un gran esfuerzo por cambiar las percepciones y educar al consumidor promedio del Reino Unido para disfrutar el tequila en todas sus variedades. El crecimiento de tequilas Premium en el Reino Unido es reflejo de este cambio e incrementalmente ha ido colocando al tequila como una bebida de gran calidad y prestigio. •
El mercado británico es ferozmente competitivo e innovador. El tequila compite contra vodkas, whiskies, vinos y cervezas con la mejor calidad a nivel mundial y a precios bastante accesibles. Sólo las marcas que puedan ofrecer calidad sin paralelos, presentaciones atractivas y una promoción/marketing constante podrán disfrutar de los beneficios de este mercado. •
Las experiencias de otros tequilas en el pasado han mostrado que salvo en los casos de los tequilas comerciales como Cuervo y Sauza, la entrada al mercado británico es lenta, difícil y necesita estar pensada en el contexto de una estrategia de largo plazo. En el caso particular de los tequilas Premium, y salvo la excepción de Tequila Patrón que contaba con un cuantioso apoyo económico respaldado por su éxito en Estados Unidos, el éxito en el mercado británico generalmente no sucede hasta 1 o 2 años después de haber lanzado la marca. Es decir, que las ganancias reales no comienzan a aparecer sino hasta después de este período de tiempo. Esto se debe principalmente a la inversión en distribución y promoción que la mayoría de las marcas deben de hacer para mantenerse en un mercado tan competitivo. •
El proceso de importación al Reino Unido ha sido considerablemente facilitado por el Tratado de Libre Comercio y la existencia de un solo impuesto a pagarse al entrar al mercado. No obstante, las regulaciones de etiquetado y empaquetado tiene detalles que deben ser minuciosamente atendidos por las marcas para evitar cualquier demora en la introducción de su producto al mercado. •
La cadena de distribución en el Reino Unido implica un reto importante para los productores de tequila debido a que aumenta el precio de sus productos considerablemente y puede reducir el volumen de ventas esperado por el productor. En este sentido, es fundamental que dentro de su estrategia comercial considere el aumento en el precio de su producto para poder tener expectativas aterrizadas de las posibilidades de venta en el mercado. •
Más aún, las marcas que busquen éxito en el mercado británico deben de considerar invertir fuertemente en promoción y marketing de su marca. Los casos más exitosos, como Patrón o Cuervo, e incluso marcas más pequeñas como Olmeca, todos comparten un común denominador: promoción constante. Ya sea a través de Embajadores de marca, agencias de relaciones públicas, u otros canales, las marcas de tequila que busquen entrar de manera seria al mercado británico deben considerar dentro de sus planes de exportación •
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presupuestos para promoción. Existen más de 2000 diferentes tipos de bebidas alcohólicas a la venta en el Reino Unido, muchas con precios y características competitivas. Por excelente que sea la calidad del tequila, ésta no es suficiente para poder consolidar a una marca en el mercado. La promoción constante es clave para el éxito de cualquier tequila en este mercado. Los productores de tequila deben de estar conscientes de que aún cuando el Reino Unido es el mejor mercado de bebidas alcóholicas en Europa, los volúmenes y márgenes de venta no son comparables a los del mercado norteamericano. En este sentido, no pueden esperar los mismos resultados que han tenido al exportar a Estados Unidos. Hay muchas marcas que han tenido gran éxito en ese país, y que al entrar al mercado británico no han podido consolidar sus marcas. El estatus de Londres como una de las capitales con los mejores bares y restaurantes del mundo, así como la gran calidad del tipo de bebidas que se pueden encontrar ahí, le da una reputación que muy pocas otras ciudades pueden compartir. Esto representa una oportunidad única para la construcción de una reputación positiva para cualquier marca. El status que brinda el consolidar una marca en el Reino Unido es un plus en el “brand building” de cualquier marca internacional. Para muchos, vender en el Reino Unido es una joya para su corona de ventas. Una de las amenazas más importantes para cualquier marca de tequila que busque entrar al Reino Unido es la saturación de tequila del mercado. La presencia de más de 150 diferentes marcas en el mercado, así como la sobreoferta de producción de tequila, implican una baja en los precios del producto y dificultan la entrada al mercado de nuevos tequilas. En este sentido, aquellas casas tequileras que quieran entrar al mercado necesitan enfocar sus estrategias a desarrollar la autenticidad de su producto, en una presentación única e original, y con un buen presupuesto para promoción.