Descargar Confíe en nosotros, somos la industria

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Confíe
en nosotros
tabacalera
Somos
la industria
Campaign for Tobacco-Free Kids (USA) • Action on Smoking and Health (UK)
Confíe
en nosotros
tabacalera
Somos
la industria
Campaign for Tobacco-Free Kids (U.S.A.) Action on Smoking and Health (U.K.)
1400 I St. NW, Suite 1200
Washington, DC 20005
102 Clifton St.
London EC2A 4HW
compilado y redactado por Ross Hammond y Andy Rowell
agradecimientos especiales a Liz Freund y Anne Landman
Abril del 2001
1
Índice
1.
2.
3.
4.
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Adicción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
La agricultura y la Asociación Internacional de
Productores de Tabaco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
5. Países en desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
6. Economía, impuestos y comercio . . . . . . . . . . . . . . . 21
7. Humo de segunda mano o humo de tabaco
ambiental. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
8. Etiquetado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
9. Cabildeo de la industria tabacalera . . . . . . . . . . . . . 32
10. Relaciones con los medios de comunicación . . . . . . 35
11. Diseño del producto: Cigarrillos “Suaves” y
“Bajos en alquitrán” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
12. El contrabando de tabaco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
13. La Organización Mundial de la Salud y otros
enemigos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
14. La mujer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
15. Jóvenes fumadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Epílogo: ¿Ha cambiado la industria tabacalera? . . . . . . . . 55
Anexo I: Índice por país y región . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Anexo II: Búsqueda de documentos de la industria
tabacalera: Información básica,
procedimientos y consejos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60
Aviso: Las citas en esta publicación se han traducido del
inglés original.
2
1. Introducción
¿Se puede confiar en la
industria tabacalera?
Últimamente, la industria tabacalera se
ha enfrascado en una costosa campaña de relaciones públicas destinada
a presentarse como una industria
reformada. Debido a que se ha reformado, dice la industria, no se la
debería juzgar por su pasado. Dejando
de lado el hecho de que la industria
tabacalera desea recibir absolución por
50 años de mentiras y engaños sin
asumir responsabilidad de su comportamiento, ¿cuánto ha cambiado realmente esta industria? Lamentablemente, no ha cambiado en absoluto.
¿Cómo deberían considerar los
gobiernos, los medios de difusión y la
sociedad en general a la industria
tabacalera? ¿Deberíamos creer en las
afirmaciones de reforma de las tabacaleras? ¿Son buenos aliados en las
campañas para la salud? ¿Su dinero
podría cumplir una función útil en la
financiación de programas de prevención dirigidos a la juventud o de investigación científica? ¿Qué seriedad
deberían atribuir los políticos y los
periodistas a los argumentos científicos y públicos de las tabacaleras? Pero
sobre todo, ¿alguien debería confiar
en la industria del tabaco?
En este documento demostramos
que la negación, el engaño y la ofuscación son las principales herramientas
del comercio del tabaco. En casi todas
las áreas que han tocado, las tabacaleras han dicho una cosa al público
y a los gobiernos, mientras que en la
intimidad de sus salones de juntas,
laboratorios, y oficinas de relaciones
públicas, dicen todo lo contrario. La
gran controversia pública en torno al
consumo de cigarrillos no es el resultado de opiniones diferentes de personas honestas, sino una campaña
cuidadosa y costosamente orquestada
de las tabacaleras que están determinadas a anteponer sus beneficios
económicos a la vida misma.
Gracias a los juicios que se han
llevado a cabo en los Estados Unidos,
la publicación de millones de páginas
de documentos internos de las tabacaleras ha ofrecido las revelaciones
más asombrosas sobre lo que realmente ocurre dentro de la gran industria tabacalera, especialmente en las
grandes multinacionales Philip Morris
y British American Tobacco (BAT).
Creemos que cualquier ciudadano que
se tome el tiempo de hojear la
pequeña muestra que hemos elegido
para este informe se sentirá asqueado
al enterarse de lo que hace la gran
industria tabacalera.
¡Hemos cambiado!
Adiós a la gran industria
tabacalera,
Bienvenida la nueva
industria tabacalera.
El tabaco ya es la mayor causa de
muertes prematuras en todo el mundo,
y se proyecta que el número de víctimas aumentará a 10 millones por año
antes del 2030. Contra este trasfondo,
las tabacaleras multinacionales están
tratando, con diversos grados de convicción, de reubicarse como parte de la
solución, o como dice BAT, ofrecerán
“una conducta responsable en una
3
industria que a menudo se percibe
como controvertida.”
Este informe demuestra que las
tabacaleras no son responsables y no
son dignas de confianza, digan lo que
digan sobre un cambio de dirección.
Las pruebas demuestran que no han
cambiado. Creemos que las falsas
declaraciones de cambio de las tabacaleras tienen como fin interceptar
todo cambio real y por lo tanto no
deben desempeñar un papel en la
preparación de una solución, incluidas
las negociaciones para un Convenio
Marco para la Lucha Antitabáquica de
la Organización Mundial de la Salud
(OMS). Los antecedentes indican que el
interés principal de la industria tabacalera ha sido el de echar por tierra
todo intento de contener el daño causado por sus productos, y promocionarlos tan agresivamente que sólo
puede caracterizarse como una guerra
contra la salud pública.
Quienes dicen que la industria
ahora sí ha cambiado, ignoran el comportamiento actual de ésta y la larga
historia de invasiones troyanas de la
gran industria tabacalera.
Estas empresas no han cambiado y
por lo tanto no pueden borrar décadas
de engaños con una nueva estrategia
de relaciones públicas, por más costosa
y astuta que ésta sea. No debe dársele
crédito alguno por aceptar ahora las
verdades básicas del consumo de cigarrillos y la salud—como el hecho de
que fumar produce cáncer—cuando
esto ya se había establecido en la literatura científica legítima desde hace 40
años. Aún hoy, algunas tabacaleras
todavía lo niegan. No tiene ningún
mérito admitir que la nicotina es adictiva, y decir después que es adictiva en
el mismo sentido en que pueden serlo
la Internet o la afición a las compras.
Nadie debería aplaudir las campañas
contra el tabaco que la misma industria tabacalera dirige a los jóvenes en
un intento cínico para lograr que
fumar parezca privativo de los adultos
y de ese modo aún más atractivo para
los jóvenes. Como se demuestra en el
capítulo final, las tabacaleras siguen
peleando por cada milímetro de territorio en la batalla por la verdad sobre
el tabaco. Han abandonado las posiciones absurdas e insostenibles que las
exponían cada vez más al ridículo y a
los peligros de los tribunales, y no han
concedido nada más.
Después de examinar en el año
2000 todas las nuevas posturas adoptadas por Philip Morris, BAT, Japan
Tobacco, Imperial Tobacco, y Gallaher,
la Comisión de Salud de la Cámara de
los Comunes del Reino Unido resumió
así el presunto cambio de enfoque:
Nos parece que las tabacaleras
trataron de socavar el consenso
científico hasta que llegó el
momento en que su posición
resultó ridícula. Ahora, las tabacaleras aceptan por regla general
que fumar es peligroso (pero presentan argumentos que distraen
para sugerir que la epidemiología
no es una ciencia exacta, de modo
que las cifras de las víctimas fatales
del tabaco podrían ser exageradas);
se equivocan con respecto a la
adicción a la nicotina; y todavía
tratan de socavar el argumento de
que el tabaquismo pasivo es peligroso.1
¿Por qué no aceptar que la
gran industria tabacalera
ha cambiado?
Las tabacaleras no sólo no han cambiado, sino que ni siquiera han comenzado a rehabilitarse. Las medidas de
saneamiento adoptadas no son suficientes ni convincentes para borrar los
antecedentes de 40 años de engaños.
• Nadie en esta industria ha
pedido perdón, ha renunciado
o ha sido despedido.
Esto es lo que sabemos ahora:
• Los objetivos centrales de las
tabacaleras—vender más tabaco
y ganar más consumidores de
tabaco—no han cambiado,
solamente han variado sus presentaciones y la estrategia de
relaciones públicas.
• Las tabacaleras siguen actuando para debilitar las medidas
de salud pública basadas en
pruebas legítimas en todo el
mundo.
• Las tabacaleras siguen haciendo declaraciones engañosas y
evasivas concernientes al consumo de cigarrillos y las enfermedades, la adicción a la
nicotina y el tabaquismo
pasivo.
• Las tabacaleras se han limitado
a aceptar a regañadientes un
pequeño número de datos
selectos, sobre los que ya no
quedan dudas razonables. Y
aun éstos se han aceptado con
nuevas reservas y advertencias
destinadas a distraer.
• La industria tabacalera está en
un “juego de suma cero” con la
salud pública: cada fumador
que deja de fumar es un cliente
perdido. ¿Por qué habríamos de
esperar que la industria tabacalera trabaje constructivamente en contra de sus propios
intereses comerciales?
La realidad es que la industria
tabacalera no ha cambiado en absoluto; sólo ha mejorado su maquinaria de
relaciones públicas. La industria tabacalera continúa promocionando enérgicamente el consumo de tabaco en
todos los rincones del globo. Si la historia nos ha enseñado algo acerca de
la industria tabacalera, es que sólo
cambiará si se ve forzada a cambiar, y
ese cambio ocurrirá solamente si es
impuesto desde afuera. El Convenio
Marco para la Lucha Antitabáquica
podría ser ese vehículo para el cambio.
• Mientras afirman haber cambiado sus prácticas de comercialización, las tabacaleras en realidad están aumentando estos
gastos, a menudo en formas
más eficaces para llegar a los
jóvenes.
• Las tabacaleras siguen promocionando campañas ficticias
para la salud que no dan
resultados.
• Las tabacaleras siguen
oponiéndose a la regulación de
sus productos de una manera
similar a la regulación de otros
productos de consumo.
• Nadie en esta industria ha
desmentido ninguna de las
declaraciones anteriores falsas
y engañosas.
4
1
La Comisión Selecta de Salud de la
Cámara de los Comunes (Reino Unido),
en el Informe de su Segunda Sesión de
1999-2000. La industria tabacalera y los
riesgos de fumar para la salud. The Stationery Office, junio de 2000, apartado
54, http://www.parliament.thestationery-office.co.uk/pa/cm199900/
cmselect/cmhealth/27/2702.htm.
2. Adicción
Durante más de 40 años I
la industria tabacalera
ha sabido que la
nicotina en los
cigarrillos es adictiva.
nternamente, las tabacaleras han
reconocido desde hace mucho tiempo que la adicción a la nicotina es la
razón principal por la que gente sigue
fumando. En público, las tabacaleras
han negado este hecho, o, más recientemente, han tratado de confundir la
definición de adicción. La industria
mantiene, sin embargo, que nunca ha
actuado en forma engañosa sobre el
tema de la nicotina y la adicción:
“Nunca hemos ocultado, así como no
ocultamos ahora ni ocultaremos nada
en el futuro…. [N]o tenemos ninguna
investigación interna que demuestre
que fumar…es una adicción.”2
(BAT, 1996)
Los documentos de las tabacaleras
sugieren lo contrario:
“Tenemos, entonces, como primera
premisa, que la motivación principal
para fumar es obtener el efecto farmacológico de la nicotina.”3
(Philip Morris, 1969)
“Distintas personas fuman por
diferentes motivos. Pero la razón principal es suministrar nicotina a su
organismo. La nicotina es un alcaloide
derivado de la planta de tabaco. Es
una sustancia fisiológicamente activa,
que contiene nitrógeno. Otras substancias químicas orgánicas similares son la
nicotina, quinina, cocaína, atropina y
morfina.”4
(Philip Morris, sin fecha)
“Enfrentemos los hechos: El humo
del cigarrillo es una sustancia biológicamente activa. La nicotina es un
agente farmacológico potente. Todo
5
toxicólogo, fisiólogo, médico y la mayoría de los químicos lo saben. No es un
secreto.”5
Más que en el negocio de venta
de cigarrillos, la industria tabacalera se
ve a sí misma, al menos en privado, en
la venta atractiva de nicotina:
“La nicotina es adictiva. Por lo tanto,
estamos en el negocio de vender
nicotina, una droga adictiva eficaz
para liberar mecanismos de estrés.”6
(Brown & Williamson, 1963)
“En un sentido, la industria tabacalera puede considerase como un segmento especializado, altamente ritualizado y estilizado de la industria
farmacéutica. Los productos con tabaco se caracterizan por la exclusividad
de contener y suministrar nicotina, un
potente fármaco con una variedad de
efectos fisiológicos.”7
(R.J. Reynolds, 1972)
“Podría resultar útil, por lo tanto,
considerar a la industria tabacalera, en
gran medida, como administrador de
nicotina (en el sentido clínico).”8
(BAT, 1967)
“…BAT debería aprender a considerarse a sí misma como una compañía
farmacológica más que como una
tabacalera.”9
(BAT, 1980)
unque la industria tabacalera ha
combatido los esfuerzos del gobierno para reglamentar los cigarrillos
como dispositivos suministradores de
droga, en privado así es exactamente
cómo consideran su producto:
A
“El cigarrillo debería concebirse no
como un producto sino como un
envoltorio. El producto es la nicotina….
Consideremos el paquete de cigarrillos
como un envase para almacenar el
abastecimiento diario de nicotina….
Consideremos al cigarrillo como el dispositivo que suministra una dosis de
nicotina. Consideremos una bocanada
de humo como el vehículo de la
nicotina…. El humo es indudablemente
el mejor vehículo para la nicotina y el
cigarrillo el dispositivo más optimizado
para suministrar humo.”10
“…[L]a principal motivación para
fumar es obtener el efecto farma-
os experimentos con animales mencionados en la información y en los
documentos de las tabacaleras confirman el conocimiento por parte de
éstas de las propiedades adictivas de la
nicotina:
L
“…[S]e puede entrenar a los
monos para que se inyecten nicotina
por el sólo gusto de hacerlo, del
mismo modo que se inyectan otras
drogas que crean dependencia, por ej.,
narcóticos, cafeína, anfetamina, cocaína…. La absorción de la nicotina a
través de los pulmones es tan rápida
como el ‘pinchazo’ de un
drogadicto.”13
BAT debería aprender a considerarse a sí misma como una compañía farmacéutica más que como
una tabacalera.
cológico de la nicotina. En el pasado,
en R&D hemos dicho que no estamos
en el negocio de los cigarrillos, sino en
el negocio del humo. Sería más específico observar que el cigarrillo es el
vehículo del humo, el humo es el
vehículo de la nicotina, y la nicotina es
el agente de una respuesta corporal
placentera.”11
“El cigarrillo como sistema de
administración de una ‘droga’ para uso
público tiene ventajas muy, pero muy
significativas: velocidad. Diez segundos
después de comenzar a fumar, la
nicotina llega al cerebro. Antes de
esto, hay un impacto que da un pico
instantáneo que significa para el
usuario que el cigarrillo está ‘activo’. El
sabor también es algo que se percibe
inmediatamente para complementar la
sensación. Otras ‘drogas’, como la marihuana, las anfetaminas y el alcohol
son más lentas y suelen depender del
estado de ánimo.”12
(BAT, sin fecha)
Además, Philip Morris realizó
estudios en ratas que demostraron que
la nicotina es autoadministrada por las
ratas y que tiene otras propiedades
características de las substancias
adictivas.14
Las tabacaleras saben que reducir
y/o eventualmente eliminar la nicotina
de los productos tabacaleros hará que
los fumadores dejen de fumar:
“Si, como se propone anteriormente, la nicotina es la razón para
fumar, y si aceptamos dócilmente los
reclamos de nuestros críticos y tendemos a reducir o eliminar la nicotina
de nuestros productos, entonces llegaremos a la liquidación de nuestro
negocio. Si nos interesa seguir en este
negocio y nuestro negocio es la fabricación y venta de formas dosificadas
de nicotina, entonces, en algún
momento debemos adoptar una
postura.”15
(R.J. Reynolds, sin fecha)
Las tabacaleras siguen negando
que pueden manipular los niveles de
6
nicotina en los cigarrillos, o que en
efecto lo hacen. Sus documentos
internos indican lo contrario. El nivel
de nicotina de los cigarrillos
“…no se obtuvo por accidente….
[P]odemos regular, con bastante precisión, los niveles de nicotina y de azúcar de acuerdo con prácticamente
cualquier nivel que se nos indique.”16
(BAT, 1963)
Las tabacaleras reconocen que si
admiten públicamente que la nicotina
es adictiva, debilitarían su argumento
de que la decisión de fumar de las personas es una “elección libre”:
“…[T]oda la cuestión de la adicción es el arma más potente que
puede usar un fiscal en un caso de
cáncer de pulmón y cigarrillos. No
podemos defender el consumo de
tabaco como ‘elección libre’ si la persona era ‘adicta.’”17
(Tobacco Institute, 1980)
“En cierta medida, el argumento
en torno a la ‘elección libre’ se invalida
al aducir que hay adicción. La amenaza es que este argumento aumentará considerablemente y llevará a
mayores restricciones sobre las especificaciones del producto e incrementará
el peligro de los pleitos.”18
“Se ha sugerido que fumar cigarrillos es el más adictivo de los
hábitos—que la nicotina es la droga
más adictiva. Está claro que una gran
cantidad de personas seguirá fumando
porque no pueden dejar el cigarrillo. Si
pudieran, lo dejarían. Ya no se puede
decir que toman una decisión
adulta.”19
(BAT, 1980)
Entonces, en público la industria
afirma que la nicotina es importante
para el gusto o el aroma y que la
nicotina no es adictiva:
“La afirmación de que fumar
cigarrillos crea dependencia física es
simplemente un intento no
demostrado de encontrar alguna manera de diferenciar el acto de fumar
de otros comportamientos…. Las
afirmaciones de que los fumadores son
‘adictos’ desafían el sentido común y
contradice el hecho de que la gente
deja de fumar todos los días.”20
2
3
4
“Quienes definen el acto de fumar
como una adicción, lo hacen por
motivos ideológicos, no científicos.”21
5
stas negaciones culminaron en las
audiencias ante el Congreso de
EE.UU. en 1994 cuando los directores
ejecutivos de las siete tabacaleras más
grandes de Estados Unidos testificaron
que la nicotina no es adictiva:
E
“No creo que la nicotina sea
adictiva.”
6
7
—Thomas Sandefur
(Brown & Williamson)
“Creo que la nicotina no es
adictiva.”
8
— William Campbell (Philip Morris) 22
A fines de la década de 1990,
cuando estos documentos internos
condenatorios se hicieron públicos, las
empresas respondieron tratando de
esquivar la cuestión y cambiar la
definición de adicción, que ahora aplican a actividades tales como ir de
compras o visitar la Internet:
9
10
“La definición de adicción es
amplia y variada. Las personas son
adictas a la Internet. Otras son adictas
a las compras, al sexo, al té y al café.
Yo adoptaría la línea de que el tabaco
no es adictivo sino que crea un
hábito.”23
(Tobacco Marketing Association,
1998)
11
12
T. Stevenson, BAT Denies Smoking
Claims, The Independent, 31 de octubre
de 1996.
T. Osdene, “Why One Smokes, First Draft,
1969,” http://www.tobacco.new.edu/
mn_trial/, Trial Exhibit 3681, Número de
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J.L. Charles, Nota al Dr. T.S. Osdene,
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C. Teague Jr., “RJR Confidential Research
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1980, http://www.tobacco.neu.edu/
mn_trial/, Minnesota Trial Exhibit 11361,
Número de Bates 109884190-91.
Dunn WL. Motivos e incentivos para
fumar cigarrillos. Resumen de la conferencia patrocinada por CTR en St. Martin.
1972 Philip Morris Research Center,
Richmond, VA (el resumen de enero de
1972 de la Conferencia de St. Martin se
menciona en el prefacio de Dunn WL,
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Incentives. Washington, DC: VH Winston
& Sons; 1973.) Citado en la Administración de Alimentos y Drogas de EE.UU.,
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Ley Federal de Alimentos, Drogas y Cosméticos. 60 Fed. Reg. Página 41314,
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C.C. Craig, “Structured Creativity Group,”
BAT R&D, sin fecha, http://www.tobacco
.neu.edu/mn_trial/ Minnesota Trial
7
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
Exhibit 10683, Número de Bates
100515899-5910.
Brown & Williamson, “Secondary Source
Digest,” 1973, http://www.tobacco.neu
.edu/mn_trial/, Minnesota Trial Exhibit
13809.
Philip Morris Tobacco Company, Unpublished. DeNoble Manuscript: Nicotine as
a Positive Reinforcer for Rats: Effects of
Infusion Dose and Fixed Ratio Size. Citado en Administración de Alimentos y
Drogas de EE.UU., Reglamentación de
cigarrillos y de tabaco sin combustión al
amparo de la Ley Federal de Alimentos,
Drogas, y Cosméticos. 60 Fed. Reg. Página 41314, 41641 (11 de agosto de 1995)
Citado en Report of Special Master:
Findings of Fact, Conclusions of Law
and Recommendations Regarding NonLiggett Privilege Claims, Minnesota Trial
Court File Number C1-94-8565, 8 de
marzo de 1998, Minnesota Plaintiff’s
Exhibit 43 (1), R.J. Reynolds, 500915683,
p. 688. http://www.stic.neu.edu/MN/
specialmaster2-10-98.html.
Citado en Report of Special Master:
Findings of Fact, Conclusions of Law
and Recommendations Regarding NonLiggett Privilege Claims, Minnesota Trial
Court File Number C1-94-8565, 8 de
marzo de 1998, Minnesota Plaintiff’s
Exhibit 56 (1) BATCo 1026303333, p.
336; B. Griffith, Letter to John Kirwan,
BAT, 1963. http://www.stic.neu.edu/
MN/specialmaster2-10-98.html.
Memo de Knopick para Kloepfer, Tobacco Institute, 9 de septiembre de 1980,
http://www.tobacco.neu.edu/mn_trial/
Minnesota Trial Exhibit 14303.
E. Pepples, Memo para J. Blalock, 14 de
febrero de 1973, http://www.library.ucsf
.edu/tobacco/docs/html/1814.01/.
Dr. S.J. Green, Transcripción de nota por
S.J. Green, 1 de enero de 1980,
http://www.library.ucsf.edu/tobacco/docs/
html/1192.03/.
The Tobacco Institute, “Claims That Cigarettes Are Addictive Contradict Common
Sense,” 16 de mayo de 1988,
http://www.tobacco.neu.edu/mn_trial/
Minnesota Trial Exhibit 14384,
Minnesota Plaintiff’s Exhibit 22(1),
TI 00125189, p. 189.
Philip Morris, “Position Statement on a
Wide Range of Issues,” posiblemente de
1996, citado en http://www.gate.net/
~jcannon/documents/pmpos961.txt.
Audiencia sobre la Reglamentación de
los productos tabacaleros, Cámara de
Representantes de EE.UU., Comisión
sobre Energía y Comercio, Subcomisión
sobre Salud y el Medio Ambiente, 14 de
abril de 1994.
Citado en una entrevista en la revista
Punch, 11 de abril de 1998.
3. Publicidad
La industria tabacalera C
siempre ha dicho que la
única función de la
publicidad es persuadir
a los fumadores para
que cambien de marcas,
y que la publicidad no
afecta el consumo total.
live Turner, del Consejo Asesor del
Tabaco reitera la opinión de la
industria:
reducir el consumo de un producto
legal que es consumido por adultos.”26
“Es cierto que ninguna publicidad
sobre el tabaco tiene como fin incitar
a los no fumadores a empezar a fumar
ni a los fumadores a fumar más, y
parece perfectamente obvio que, a
menos que uno sea fumador, la publicidad o el patrocinio del tabaco no
influencia en absoluto la persuasión o
motivación de una compra.”24
De hecho, la industria está aterrorizada ante la idea de no poder usar
publicidad. Según Philip Morris:
(1986)
Un documento de Philip Morris de
1990 comenta los peligros que confronta la industria:
Pero según el ejecutivo de publicidad Emerson Foote, ex director ejecutivo de McCann-Erickson, que ha
manejado millones de dólares de cuentas de la industria tabacalera:
“La industria tabacalera ha
sostenido ingeniosamente que la publicidad de cigarrillos no tiene nada
que ver con el total de las ventas. Esto
es completa y absolutamente absurdo.
La industria sabe que es absurdo.
Siempre me hace gracia la idea de que
la publicidad, una función que ha
demostrado incrementar el consumo
de prácticamente cualquier otro producto, de alguna manera milagrosa no
ha tenido ese resultado con los productos tabacaleros.”25
(1988)
Gareth Davies, director ejecutivo
de Imperial Tobacco, apoyó esta
opinión sin darse cuenta, cuando al
comentar una propuesta para prohibir
cierta publicidad en el Reino Unido,
dijo:
“Obviamente me opongo firmemente a cualquier cosa que trate de
8
(1997)
“La publicidad es crucial para
nuestra capacidad de ampliar la presencia geográfica de nuestras marcas y
sostener su imagen privilegiada.”27
“La presión que se ejerce contra
nosotros está aumentando a una
velocidad que asusta…. Es muy posible
que, salvo que cambiemos todo nuestro enfoque muy rápidamente, y
comencemos a emplear nuestros
recursos de una manera mucho más
inteligente, comprobemos que en un
plazo de 12 meses podríamos perder
nuestra publicidad y patrocinio, y una
gran parte de nuestra comercialización
y libertades en la mayoría de nuestros
principales mercados…. La derrota,
como el miedo, es contagiosa. Una
vez que la gente perciba que hay
claudicación en el aire, toda la
operación podría venirse abajo con
enorme rapidez. El colapso de Vietnam
del Sur ilustra esta situación.”
os documentos sugieren un “plan
de acción para ganar esta guerra”,
incluido:
L
“Pasar a la ofensiva mediante
imaginativas campañas publicitarias de
fomento, utilizando personajes
destacadas de todo el mundo, quienes
presentarán los mejores argumentos
sobre una serie de cuestiones….
Fortalecer y ampliar la gama de
coaliciones para oponerse a las prohibiciones tanto de publicidad como
de patrocinio.”
La razón de que la publicidad sea
tan importante es que
“Si se adopta el punto de vista
pesimista de las tendencias actuales, la
industria tabacalera podría perder casi
toda su garra política en cuestión de
dos años. ¿Una exageración? No del
todo. Si se nos quita la publicidad y el
patrocinio, perderemos la mayoría de
nuestros aliados políticos y de los
medios de difusión, sino todos ellos….
Podríamos encontrarnos en esta
situación en tan solo dos años, o
incluso menos, si se mantiene el ritmo
de las restricciones actuales en todo el
mundo. No se necesita mucha imaginación para ver lo que significaría para
el precio de nuestras acciones, sin
mencionar nuestra reputación…. Comparado con los miles de millones que
podríamos perder, nuestro compromiso
actual para recuperar nuestra base
comercial, política e inclusive moral es,
para decirlo abiertamente, lamentable.
Ahora es el momento de tomar las
riendas de esta situación deteriorada.”28
Fritz Gahagan, que trabajó como
consultor de comercialización para la
industria tabacalera, ofrece una perspectiva que ilustra cómo esta industria
ha resuelto uno de sus dilemas más
inextricables:
“El problema es ¿cómo vender la
muerte? ¿Cómo vender un veneno que
mata 350.000 personas por año, 1.000
personas por día? Se vende con los
grandes espacios al aire libre…las montañas, los lugares abiertos, los lagos
llenos de agua hasta la orilla. Se logra
con gente joven y saludable. Se logra
con atletas. ¿Cómo pensar que una
bocanada de cigarrillo podría causar
daño alguno en una situación como
esa? Imposible, hay demasiado aire
puro, demasiada salud—demasiada
exudación de juventud y vitalidad—así
es como lo logran.”29
La mayoría de los anuncios publicitarios tabacaleros no tienen absolutamente nada que ver con los cigarrillos, como lo demuestran estas
directrices creativas para Marlboro, la
marca de mayor venta en el mundo:
“Cada aviso de Marlboro debe juzgarse según los siguientes criterios:
valor del argumento, autenticidad,
de la dinastía Marlboro son excelentes
ejemplos de la manera en que asociamos a Marlboro con el deporte
favorito de Asia y ubicamos a Marlboro como el principal contribuidor
para el desarrollo del fútbol en Asia.”32
También han demostrado ser
sumamente astutos para encontrar
formas de burlar las restricciones
legales:
Si bien los deportes son la
mejor manera de atraer, muestrear
e influenciar a nuestros fumadores
más fieles, esta no es la única
manera.
masculinidad, a la vez que se comunican esos perdurables valores de libertad, oportunidades ilimitadas, autosuficiencia, dominio del destino y
armonía con la naturaleza.”30
(Philip Morris, sin fecha)
Los patrocinios deportivos han
demostrado ser una herramienta útil
para los intentos de la industria tabacalera de relacionar el consumo de
cigarrillos con la salud y las proezas
atléticas. Como dice un ejecutivo de
R.J. Reynolds:
“Estamos en el negocio de los cigarrillos. No estamos en el negocio de
los deportes. Usamos los deportes
como medio para publicitar nuestros
productos…. Podemos ir a un área
donde comercializamos un evento,
medir las ventas durante el evento y
medir las ventas después del mismo, y
observar un aumento de las ventas.”31
(1989)
n todo el mundo, las tabacaleras
patrocinan eventos y equipos
deportivos:
E
“La copa de fútbol Marlboro en
Hong Kong y China, vinculaciones con
la Copa Mundial y la copa inaugural
9
“La otra promoción importante en
Turquía se hizo alrededor de la Copa
Mundial. El fútbol es el deporte más
importante de Turquía y el Mundial
dio una oportunidad que no podía ser
desaprovechada. Sin embargo, debido
a consideraciones de propiedad intelectual y legales, Marlboro no pudo
participar en una promoción del
Mundial. Entonces, nos dirigimos a una
editorial para sortear el problema….
Esta vez, la idea era…producir una
Guía del Mundial de 36 páginas de
calidad, creada por el periódico y
patrocinada por Marlboro. Este método evitó los problemas legales y al
mismo tiempo logró nuestro objetivo
de vincular la marca con el Mundial….
Para abrir el apetito del público y crear
publicidad que se difunde de boca en
boca, los promotores de PM [Philip
Morris] llevaron a cabo una campaña,
distribuyendo 10.000 ejemplares de la
guía frente a los estadios en los principales partidos de fútbol y en bares y
cafés cuando la gente les mostraba un
paquete de Marlboro.”33
La vinculación con el Mundial de
Fútbol se ha ampliado a otros lugares
también:
“Al igual que en Turquía, el fútbol
es el deporte que despierta más entusiasmo en el Medio Oriente. Por eso
nos vinculamos con una de las principales revistas deportivas de Kuwait, AlRiaydhi, para producir una guía de calidad de la Copa Mundial—un
suplemento especial de 30 páginas
dirigido a árabes adultos jóvenes, que
incluía una promoción. Los primeros
premios eran viajes VIP al Mundial de
Italia, y los segundos premios eran los
últimos modelos de televisores de pantalla grande…. La presentación de la
guía era colorida y muy gráfica, con
vínculos a la marca Marlboro en cada
titular. Y en el centro había un prestigioso anuncio promocional de 6 páginas que apelaba al patriotismo árabe….
Se produjeron en total 260.000 ejemplares de la guía. Fue la impresión más
grande de una revista en el Medio Oriente.”34
Las carreras de autos y motos han
sido otra área clave donde las tabacaleras ejercen su patrocinio. El objetivo
previsto del “Marlboro Superbike Show”
de 1990 en Taiwán era
“…fortalecer la imagen de la
marca Marlboro en relación con la
emoción, la vitalidad y la masculinidad, especialmente entre los consumidores adultos jóvenes.”35
“En Malasia, las restricciones a la
publicidad local impiden usar la imagen del vaquero americano en los
medios de difusión. Entonces, decidimos utilizar el mundo de los deportes
de Marlboro como vehículo publicitario en TV, al aire libre y en periódicos
para crear la imagen de Marlboro en
torno a su participación mundial en
los deportes motorizados…”36
Barrie Gill, director ejecutivo de
Championship Sports Specialists Ltd.,
una compañía patrocinadora del
deporte, explica por qué las taba-
caleras están tan interesadas en las
carreras de autos:
“Es el deporte ideal para patrocinar. Tiene glamour y cobertura mundial por televisión. Es una actividad de
10 meses con 16 carreras en 14 países
y conductores de 16 nacionalidades.
Después del fútbol, es el deporte
multinacional número uno. Tiene
exposición mundial total, hospitalidad
mundial total, cobertura de medios
total y 600 millones de televidentes
cada quincena…. Es masculinidad, es
emoción, es color, es internacional, es
glamour…. Están ahí para tener visibilidad. Están ahí para vender cigarrillos.”37
(1984)
n documento de R.J. Reynolds
respalda esta opinión:
U
“Malasia, asunto Camel clave
1989: Siembren la marca con imágenes de la contemporaneidad, el
glamour y la emoción de las carreras
de autos Fórmula Uno.”38
Las tabacaleras también patrocinan federaciones deportivas cuando
les conviene a sus intereses:
“Para mejorar nuestras alianzas
deportivas hemos patrocinado la
Asamblea Deportiva de Asia Pacífico y
Oceanía, y hemos establecido una
relación con su presidente para examinar oportunidades de patrocinio e
identificar los contactos deportivos
clave por país. Recientemente, esta
asociación dio acceso a las principales
asociaciones deportivas de Corea.”39
Además del intenso patrocinio de
eventos y equipos deportivos, la industria tiene otras posibilidades para
atraer a los jóvenes:
“Mientras que los deportes son la
mejor manera de atraer, muestrear e
influenciar a nuestros fumadores más
fieles no es la única posibilidad. Las
películas y los videos internacionales
también tienen un enorme atractivo
10
para los consumidores adultos jóvenes
de Asia.”40
“[En Suiza] la música es el segundo de los temas de promoción específicos, y Marlboro tiene una gran participación…. El beneficio real del
concepto es la calidad del contacto
personal que garantiza que Marlboro y
la música están firmemente vinculados
en la mente de nuestro grupo
objetivo.”41
“Cada región realizó literalmente
centenares de promociones locales y
regionales que abarcaron desde arte y
música hasta premios y competencias
académicas. Son demasiado numerosos
para mencionarlos aquí. La más
notable de las promociones internacionales fue la de los músicos de la
Superbanda de jazz Philip Morris que
se presentaron en Australia, Filipinas,
Japón y Canadá, y una Superbanda
Marlboro especial que actuó en cuatro
ciudades de España. Las Superbandas
recibieron una cobertura excepcional
de los medios de comunicación en
cada mercado, incluidos programas
‘especiales’ de televisión y radio en
Australia, Japón y España.”42
ebido a que la publicidad es tan
crucial para mantener la expansión de la industria tabacalera, las
empresas han combatido con todos los
medios a su alcance los intentos de
restringir o prohibir la publicidad:
D
“En Ecuador se aprobó una ley
que prohíbe la publicidad de los productos tabacaleros, pero después de
una movilización de periodistas de
toda Latinoamérica y de numerosas
organizaciones internacionales, la ley
fue vetada por el Presidente.”
“…En Costa Rica está pendiente
otra legislación para prohibir la
publicidad de cigarrillos, pero creemos
que también será derrotada. Ahora
podemos, sin embargo, patrocinar
eventos deportivos. Hemos recibido la
aprobación tácita del gobierno costarricense, y actualmente patrocinamos
varios eventos.”
“…En Venezuela, logramos detener
un perjudicial código de publicidad
autorregulada, y ahora estamos negociando uno nuevo. Nuestra labor en
Senegal produjo un nuevo decreto
publicitario que invalidó una prohibición publicitaria total.”43
Las tabacaleras usan sus conexiones políticas para combatir las prohibiciones a la publicidad:
“A través de la Asociación de
Medios Panarábicos estamos cabildeando a Tihama (la principal casa editorial y agencia de publicidad en AS
[Arabia Saudita]) para frustrar la propuesta de prohibición de la publicidad.
Estamos usando los contactos de
Surrey/Morse para comunicar los mensajes de PM a sus amigos de AS y a
contactos especiales del gobierno de
los EE.UU. basados en AS.”44
Cuando se enfrentan con presiones, las tabacaleras a menudo ofrecen implementar medidas a medias y
códigos voluntarios:
“…abriendo un diálogo seguido
por algunas concesiones menores, la
industria puede lograr salvarse de una
legislación intensa durante al menos
dos o tres años más.”45
“Se está redactando un código
para la industria [para Pakistán]…de
modo que se pueda usar tanto como
palanca para iniciativas de cabildeo y
como argumento en contra de la
introducción de una legislación
formal.”46
“…[C]oncluir la remoción de carteles de anuncios de cigarrillos (vallas de
publicidad) a lo largo de las carreteras
de Dubai-Abu Dhabi y aprovechar esta
concesión mínima como ejemplo de
una autorregulación voluntaria de la
Industria.”47
Durante las últimas dos décadas,
las empresas tabacaleras han respondido a las crecientes restricciones a la
publicidad de sus productos mediante
la estrategia de “estiramiento de
marcas”:
“Todas las tabacaleras deberán
explorar oportunidades de encontrar
productos y otros servicios no tabacaleros que puedan usarse para comunicar la marca o el nombre de la casa,
junto con sus identidades visuales
esenciales. Ésta será probablemente
una operación a largo plazo y costosa,
pero el principio es garantizar de todos
modos que las líneas de cigarrillos
puedan anunciarse eficazmente cuando se nos nieguen todas las formas de
comunicación directa.”48
(BAT, 1979)
Marlboro en el ‘Paseo Marítimo’:
Colocación de bancos con la marca
Marlboro en el paseo marítimo más
famoso de Beirut…. Señales de tráfico
de Marlboro: Colocación de señales de
tráfico en el área metropolitana del
Gran Beirut en las principales
autopistas que conducen a lugares
clave/centrales. Las señales también
presentarán la marca Marlboro.”
Bajo el titular “Programa de
Diversificación” la empresa propone
“Estudiar la presentación de la
línea de ropa clásica Marlboro en
Líbano. Esto ocurre en momentos en
que se implementan con mayor intensidad campañas y actividades en contra de fumar.”50
(Philip Morris, 1993).
24
BAT ha contemplado explorar
25
“…las oportunidades de cooperar
con las demás mediante la emisión de
publicidad de TV y radio en un país
donde está prohibido.”49
(BAT, 1979)
ientras tanto, en Líbano, Philip
Morris ha planeado algunas formas novedosas para hacer la publicidad de Marlboro:
M
“Presencia de la marca Marlboro
en la entrada a túneles: Colocación de
anuncios con la marca Marlboro a la
entrada de dos túneles importantes
con carteles que recomiendan ‘Conducir con cuidado’. PM [Philip Morris]
proveerá el sistema de iluminación de
los túneles a cambio de la colocación
de las señales mencionadas anteriormente.
Presencia de la marca Marlboro en
un puente peatonal: Renovación de 5
puentes peatonales dentro del área
metropolitana del Gran Beirut a cambio
de lo cual se colocarán carteles de la
marca MARLBORO con los anuncios
‘Camine con cuidado’…. Bancos
11
26
27
28
29
30
31
32
C. Turner, “Cigarette Ads: The Aim Is
Branding,” Campaign, 14 de marzo de
1986.
Citado en L. Heise, Unhealthy Alliance,
World Watch, octubre de 1988, p. 20.
Citado en B. Potter, “Tobacco Chief to
Fight Advert Ban,” Daily Telegraph, 15
de mayo de 1997.
W. Webb, Presentación de cierre ante el
Consejo de Administración en 1993, 19
de octubre de 1993, http://www.pmdocs
.com, Número de Bates 2500157095.
Philip Morris, Discussion Paper Not to Be
Copied, “Some Reflections On Our Present Discontent—Or Why We Are Losing
the Public Affairs War on Tobacco?” Private Confidential, 1990, http://www
.pmdocs.com/getallimg.asp?DOCID=2500
057725/7729, Número de Bates
2500057725-29.
Citado en la revista británica de noticias
televisadas World in Action, Secrets of
Safer Cigarettes, 1988.
Philip Morris, “Marlboro World-wide
Creative Issues and Guidelines,” sin
fecha, http://www.pmdocs.com/
getallimg.asp?DOCID=2501174579/4584,
J. DeParle, “Warning: Sports Stars May
Be Hazardous to Your Health,” The
Washington Monthly, septiembre de
1989, pp. 34-49.
Philip Morris, “Marlboro 1990,”
http://www.pmdocs.com/getallimg
.asp?DOCID=2504034844/4875, Número
de Bates 2504034844-75.
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
Philip Morris, marzo de 1990,
http://www.pmdocs.com/getallimg.asp
?DOCID=2501260425B/0425Z, Número
de Bates 2501260425B-25Z.
Ibid.
E. da Roza, “Marlboro Superbike Show
’90,” Inter-Office Correspondence, 18 de
septiembre de 1990, http://www.pmdocs
.com/getallimg.asp?DOCID=2504016566/
6567, Número de Bates 2504016566.
Philip Morris, “Marlboro 1990,”
?DOCID=2504034844/4875, Número de
Bates 2504034844-75.
Citado en P. Taylor, Smoke Ring—The
Politics of Tobacco, 1984, Bodley Head,
pp. 101-103.
R.J. Reynolds, “Camel Advisory Council
Performance Update,” 1989, http://
www.library.ucsf.edu/tobacco/mangini/
html/s/096/otherpages/allpages.html.
J. Dollisson, “1989 2nd Revised Forecast
Presentation—Corporate Affairs,” 15 de
junio de 1989, http://www.pmdocs
1323, Número de Bates 2500101311-23.
Marlboro, 1990, http://www.pmdocs
4875, Número de Bates 2504034844.
Philip Morris, marzo de 1990, http://
www.pmdocs.com/getallimg.asp?DOCID=
2501260425B/ 0425Z, Número de Bates
2501260425B/0425Z.
A. Whist, “Memo to Board of Directors,
Philip Morris International Corporate
Affairs,” 17 de diciembre de 1986,
?DOCID=2025431401/1406, Número de
Bates 2025431401-1406.
43
44
45
46
47
48
49
50
A. Whist, “Philip Morris International
Corporate Affairs,” 17 de diciembre de
1986, http://www.pmdocs.com/
J. B. Robinson, “Developments in the
GCC,” Telex to Geoff Bible, 17 de
diciembre de 1985, http://www.pmdocs
0396, Número de Bates 20444403930396.
M.P.D. Falconer, Memo interno de Philip
Morris Asia, 1976, concerniente a una
reunión de Harry Paul, el entonces
Director Gerente de BAT-Hong Kong, con
el jefe de la dirección de Televisión de
Hong Kong; citado en Thomas Hedley y
Jason Gagliardi, “The Cigarette Papers: A
Strategy of Manipulation,” South China
Morning Post, 19 de enero de 1999.
Philip Morris, “Pakistan—Meeting in
London,” 1994, http://www.pmdocs.com/
B. Baroudi, “GCC Marketing Freedoms,”
Memo para Harald Schedel, 12 de agosto
de 1992, http://www.pmdocs.com/
BAT, “Post Jesterbury Conference, Future
Communication Restrictions in Advertising,” 10 de julio de 1979.
Ibid.
Philip Morris, “Projects for Future
Exploitation,” Julio de 1993,
?DOCID=2501261910/1926, Número de
Bates 2501261910-26.
12
4. La agricultura y la
Asociación Internacional
de Productores de Tabaco
Durante años, la L
industria tabacalera ha
procurado alinearse con
los cultivadores de
tabaco y con los países
productores de tabaco
en un intento para
frustrar las iniciativas
de control del tabaco.
a industria ha adoptado una
estrategia doble: por un lado
(a) exagera la importancia económica
del tabaco y el impacto de las actividades de control del tabaco sobre la
demanda mundial, y por el otro lado,
(b) desvirtúa las metas y los programas
de la OMS. Para llevar adelante esta
estrategia, la industria ha trabajado
directamente con políticos y empresarios favorables e, indirectamente, a
través de organizaciones pantalla que
ha creado y financiado. Una gran parte
de la estrategia ha sido coordinada por
las tabacaleras a través de organizaciones tales como ICOSI (International
Council on Smoking Issues), INFOTAB
(International Tobacco Information
Center) y Agro-Tobacco Services.
Hacia fines de la década de 1970,
la industria tabacalera sostenía que
“Los países objetivo deberían ser
conscientes de…la amenaza a largo
plazo que representan para sus
economías las medidas contra el tabaco…. Deberíamos acercarnos a los países cultivadores a través de nuestras
conexiones con los compradores de
hoja de tabaco y no a través de nuestros intereses en la industria de fabricación de cigarrillos en los diferentes
países. Esto tiene la ventaja de [que] el
acercamiento se hace a través de las
fuerzas agrícolas de la región respectiva, por la misma gente que pertenece
al Tercer Mundo, y no por una industria que ya se encuentra bajo ataque,
por empresas multinacionales que sólo
se preocupan de sus ganancias
excesivas.”51
(BAT, 1979)
13
La industria dijo que una “movilización del sector agrícola de la industria tabacalera, especialmente en países en desarrollo” es uno de dos
“puntos de presión viables” para
“responder a la OMS”52 (R.J. Reynolds,
1981). Los documentos de la industria
registran que fue necesario “movilizar
a los aliados más eficazmente en las
áreas de: Cultivo de hoja, Publicidad y
Medios de comunicación”53 (B&W,
1983) y “movilizar el cabildeo agrícola
mundial.”54
(INFOTAB, 1989)
Se propuso un plan de acción para
la IV Conferencia Mundial sobre el
Tabaco y la Salud para adoptar medidas “preventivas”. El plan sugiere:
“…comunicarse en forma
oblicua/indirecta con los dirigentes de
la OMS de países del Tercer Mundo
para sugerirles que una posición
extrema contra el tabaco por parte de
la OMS podría ser perjudicial para el
bienestar económico de sus países.”55
(ICOSI, 1979)
mediados de la década de 1980, la
industria celebró una reunión con
representantes de los comerciantes
internacionales de hoja de tabaco para
pedirles que ayudaran a “neutralizar”
las actividades de la OMS. Uno de los
presentadores de la industria observó
que quería
A
“…volver brevemente a la presentación revisada que haremos a un
grupo de Ministros de Agricultura y
otros Ministros. En cada una de las
presentaciones resaltaremos las amenazas que representan para sus propias
industrias tabacaleras las iniciativas de
la OMS y de otros organismos de la
ONU, como UNCTAD y UNIDO… Recalcaremos que será difícil detener la
continuidad de los ataques contra una
industria tan importante para la
economía de sus países. También haremos hincapié en la naturaleza
evangélica y tendenciosa de estos
ataques y en el hecho de que hacen
caso omiso de muchos de los problemas que el Tercer Mundo debería
tratar como problemas prioritarios,
tales como la pobreza, la desnutrición
y la vivienda… A nivel internacional,
¿estarían preparados para controlar,
este punto. Los países donde trabajamos en estrecha colaboración con los
cultivadores, y que son especialmente
importantes para conseguir este cambio de postura, incluyen a Malawi,
Zimbabwe, Tailandia y Argentina.”57
Y en Turquía, Philip Morris explicó
que:
“…reclutaremos y capacitaremos a
un Gerente de Asuntos Corporativos.
Esta persona se concentrará inicialmente en identificar y desarrollar relaciones con los líderes ‘desde la semilla
hasta el mercado’ en la industria taba-
...[abordar] a los dirigentes de
la OMS de países del Tercer Mundo
para sugerirles que una posición
extrema contra el tabaco por parte
de la OMS podría ser perjudicial
para el bienestar económico de sus
países.
con la asistencia de sus agregados agrícolas acreditados ante las organizaciones intergubernamentales (UN, EEC,
etc.) y embajadas de los países principales, las diversas actividades contra el
tabaco que se planean o ya se llevan a
cabo…[y] comprometer su asesoría y
asistencia para crear estrategias y
medidas acertadas para neutralizar o
moderar dichas actividades?”56
calera turca, conocer el proceso de
toma de decisiones del gobierno y
fomentar relaciones con los encargados de tomar decisiones, y buscar
oportunidades para cultivar discretamente una imagen corporativa positiva
para Philip Morris. Se prestará particular atención a fomentar relaciones con
los líderes de los cultivadores de tabaco.”58
(INFOTAB, 1984)
Philip Morris estaba obviamente
complacida con los resultados que
obtenía la industria:
“También hemos ayudado a organizar a los cultivadores en una serie de
países. Con su asistencia, por ejemplo,
la industria jugó un papel decisivo
para desviar a la Organización de las
Naciones Unidas para la Agricultura y
la Alimentación (FAO) de su postura
contra el tabaco. De hecho, la FAO ha
dado una vuelta de 180 grados sobre
La Asociación
Internacional de
Productores de Tabaco
acia fines de la década de 1980,
cuando los cultivadores de tabaco
todavía no tenían una voz coherente
para la industria, las grandes empresas
tabacaleras procuraron “movilizar el
Cabildeo Agrícola Mundial”59 (INFOTAB,
1989). El vehículo que concibieron,
que todavía está muy activo, es la
H
14
Asociación Internacional de Productores de Tabaco, o ITGA (por sus siglas
en inglés):
“Los fabricantes, a través de
INFOTAB, ‘controlarían’ la financiación
primaria de la organización, y de ese
modo podrían garantizar que no se
desvíe de su línea política. La ITGA
tendría la influencia necesaria para
combatir los tontos programas de
sustitución de cultivos. La ITGA podría
actuar como ‘pantalla’ para nuestras
actividades de cabildeo del tercer
mundo ante la OMS, y ganar el apoyo
de las naciones hostiles a las grandes
empresas multinacionales. La ITGA
(impulsada por nosotros) podría activar
los grupos de presión de agricultura
regional que actualmente están muy
débiles y se resisten a la presión de la
industria.”60
(BAT, 1988)
“Al brindar los recursos necesarios
para transformar a la ITGA de una asociación comercial introspectiva y mayormente ineficaz en una organización
proactiva y políticamente eficaz, la
industria creó la oportunidad de
adoptar una postura moral elevada en
relación con una serie de cuestiones
fundamentales sobre el tabaco…. Los
principales puntos de la plataforma
agrícola de los cultivadores de tabaco
son (a) los beneficios económicos de la
producción de tabaco, particularmente
en los países en desarrollo, (b) los beneficios sociales, tales como empleo en
zonas rurales, y (c) los beneficios generales del desarrollo agrícola que
ofrece el cultivo de tabaco. El principal
enfoque del esfuerzo de cabildeo de
los productores de tabaco se ha concentrado en la OMS y en la FAO.”61
(BAT, 1991)
El nivel de control que quisieron
ejercer las tabacaleras sobre las actividades de la ITGA se revela en un
memo sobre el número piloto de
Tabaco Forum, que iba a publicarse
“trimestralmente bajo la bandera de la
ITGA.” La publicación
“…tiene como objeto ser la ‘voz’
de los intereses de los cultivadores de
tabaco. La lista de circulación incluirá
a los funcionarios de la OMS y de la
FAO, ministros nacionales de Salud
Pública y Agricultura, y unos 2.400
contactos con los medios de comunicación clave en todo el mundo. ‘Tabaco Forum’ es producida en un 100%
por Infotab, y por lo tanto garantiza
un contenido editorial aceptable para
nuestras empresas patrocinadoras.”62
(BAT, 1990)
n documento de BAT donde se
comenta que “el problema había
sido la falta de organización mundial y
ciertamente la falta de fondos” afirmó
que
U
“…el apoyo de los cultivadores
será inestimable para nuestra batalla
continua con los críticos de la industria. De hecho, ya los hemos usado
para ayudarnos a informar a los delegados de la WHA [Asamblea Mundial
de la Salud] y de la FAO. La única
esperanza de que puedan operar eficazmente es la ayuda financiera.”63
(BAT, 1988)
b) El Sr. Oldman no visita gobiernos donde BATCo tiene una
empresa operativa sin nuestro
consentimiento
paquete contiene el informe de la FAO
sobre la ‘Importancia económica del
tabaco’, y otros datos de impacto. 66
c) El avance de los objetivos se
examinará después de un
período de seis meses
Siempre que se sientan cómodos
con estas condiciones, sugiero que
David Bacon comente con Martin Oldman cuál será el programa para 1993,
de modo que podamos tener un acuerdo previo.”64
“La ITGA preparará un programa
de cabildeo dirigido a determinados
parlamentarios del Reino Unido que, si
bien no están específicamente vinculados a los últimos acontecimientos de
la ODA [Administración para el Desarrollo de Países de Ultramar], procurarán ampliar los conocimientos de los
MP [Miembros del Parlamento] acerca
de los intereses de los cultivadores de
tabaco, particularmente en los países
en desarrollo.”67
(BAT, 1992)
(BAT, 1991)
a ITGA ha sido una herramienta
muy útil de la industria para ejercer
una influencia indirecta sobre los
gobiernos:
En 1991, Martin Oldman abandonó su cargo de subsecretario general
de INFOTAB para asumir el de jefe de
Agro-Tobacco Services, la organización
que coordina una gran parte de las
actividades de la ITGA:
d) Esperamos la producción de
una publicación substancial
durante el año.
L
“…en cooperación con INFOTAB
coordinamos la publicación de una
carta de la Asociación Internacional de
Cultivadores de Tabaco junto con el
estudio del impacto económico del
tabaco, de la FAO en junio, que se dis-
La ITGA podría actuar como
‘pantalla’ para nuestras
actividades de cabildeo del
tercer mundo en la OMS, y ganar
el apoyo de naciones hostiles a
las multinacionales.
Los documentos muestran que
BAT financió a la ITGA:
“Se me ha hecho llegar su carta a
Ulrich Herter debido a que el financiamiento de la Asociación Internacional de Productores de Tabaco es
manejado por British-American
Tobacco Company. Nos complacemos
en aportar la suma de 30.000 libras
con una serie de condiciones:
a) BATCo aprueba los objetivos
del programa para 1993
tribuirá en forma anónima a participantes clave en la reunión del Consejo
Ejecutivo de EMRO…en Teherán,
Irán.”65
“A través de la ITGA se entregó un
‘paquete de cabildeo’ a los ministros
de salud pública latinoamericanos y a
los participantes en todas las seis
reuniones regionales de la OMS
durante el mes de septiembre. El
15
“La función principal de la nueva
consultoría será la de controlar la voz
internacional de los cultivadores de
tabaco a favor de sus clientes, garantizando que la ITGA sea aprovechada
al máximo como vehículo de actividades de cabildeo específicas. En particular, la consultoría proporcionará la
coordinación, facilitación y motivación necesarias para realizar el
pleno potencial de cabildeo de los
cultivadores de tabaco…. Hasta la
fecha, se ha avanzado bastante en el
objetivo de dar a conocer la voz de
los productores en los foros internacionales esenciales, tales como la
Organización Mundial de la Salud y la
Organización de las Naciones Unidas
para la Agricultura y la Alimentación.
Por ejemplo, la consultoría ha redactado una resolución que se debatió en
la 44ta. Asamblea Mundial de la Salud
que ha logrado el apoyo de una serie
de países productores de tabaco para
un enfoque más equilibrado de los
aspectos socioeconómicos y ambientales del tabaco. En 1989, el intenso
cabildeo que tuvo lugar en Roma llevó
a la FAO a publicar, a pesar de la vigorosa objeción de la OMS, informes
significativos sobre la importancia
económica del tabaco y de las proyecciones comerciales de este producto….
A través de la ITGA se crearán y gestionarán oportunidades de cabildeo.
Actualmente revisten particular importancia la Organización Mundial de la
Salud, la Organización de las Naciones
Unidas para la Agricultura y la Alimentación, el Consejo Económico y
Social de las Naciones Unidas, y el
Banco Mundial. Otra serie de sucesos
internacionales próximos, tales como
la 8va Conferencia Mundial sobre el
Tabaco y la Salud, la 45ta Asamblea
Mundial de la Salud y la Conferencia
de las Naciones Unidas sobre Medio
Ambiente y Desarrollo también son
obviamente importantes…. Junto con
la ITGA, Agro-Tobacco Services desarrollará e implementará planes de
acción para cada una de las organizaciones miembro de la ITGA, preparará
nuevos argumentos y establecerá vínculos con aliados externos. Al mismo
tiempo que se reconocen las circunstancias locales, se coordinarán planes
de acción individuales para satisfacer
los objetivos generales de las iniciativas de cabildeo particulares.”68
(BAT, 1991)
comienzos de la década de 1990,
la ITGA cumplió “una serie de
objetivos” según los documentos. Por
ejemplo,
A
“en la 45ta Asamblea Mundial
sobre la Salud logramos que se aprobara una resolución que mantiene la
presión sobre la OMS para reconocer y
responder a los efectos socioeconómicos negativos en los países productores
de tabaco que induciría el éxito de un
programa de tabaco o salud. La resolución liderada por Malawi ganó el
apoyo de una serie de países y refutó
la afirmación anterior del Consejo
Ejecutivo de que la presentación del
Director-General sobre temas del tabaco ante ECOSOC en 1991 fue una
respuesta inadecuada a los problemas
planteados en la 44ta. Asamblea
Mundial de la Salud…. Con la adopción
de la “Resolución Malawi”, parecería
que hemos logrado un reconocimiento
pleno y correcto de las inquietudes
que venimos expresando desde hace
varios años. En este sentido, nuestro
cabildeo de diplomáticos clave en
Ginebra jugó un papel importante, si
bien no cuantificable.”69
(BAT, 1992/1993)
“Este acontecimiento es importante por al menos dos motivos. En
primer lugar, amplía formalmente el
alcance del debate sobre el tabaco en
los organismos de la ONU que no
tienen un prejuicio inherente a la percepción de problemas de salud… En la
medida en que podamos llevar nuestro
aporte efectivo al debate en un frente
más amplio, podrían frustrarse, o al
menos modificarse, las ambiciones del
programa “Tabaco o Salud.”70
cionadas con la realización de los
objetivos del programa…”
“Hasta la fecha, [Agro Tobacco
Services] ha cumplido esta función,
actuando como agencia de fabricantes/comerciantes en hojas de tabaco y participando activamente en las
actividades del programa. Se considera
que al menos tendrá que afianzarse de
alguna manera la función directiva,
aunque sería posible una interrelación
más directa pero discreta entre la Secretaría de la Asociación y los fabricantes/comerciantes. Puede afirmarse
con certeza que hoy no se necesita
‘dar tanto apoyo que cuando se iniciaron los arreglos actuales. Dicho
esto, no sería prudente que en el
futuro haya mucho menos contacto
entre los fabricantes/comerciantes que
lo que existe actualmente.”71
(BAT, 1995).
(BAT, 1992/1993)
En 1995, Oldman estaba preocupado acerca de la continua financiación y administración de la ITGA:
“Hay…dos cuestiones que es necesario resolver: (a) ‘la cuestión de la
administración’, es decir, cuál es la
mejor manera de mantener un control
eficaz sobre el interés de los fabricantes en la ITGA y en sus actividades
relacionadas con un programa corriente de producción de tabaco, y (b) ‘la
cuestión financiamiento’ es decir,
cómo garantizar que se pueda mantener la ITGA a largo plazo a la luz de
las considerables reducciones de financiamiento en 1996 y 1997 y a la
ausencia de un financiamiento directo
después de 1997.”
En cuanto a la “Cuestión de
administración,”
“Los suscriptores del programa de
cultivadores de tabaco querrán cerciorarse de que existe un control adecuado de las actividades de la Asociación
en la medida en que estén rela-
16
51
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53
54
55
56
J. M. Hartogh, Carta a todos los miembros del Grupo de Trabajo ICOSI, con un
Memorándum adjunto del Dr. E.
Bruckner, 26 de junio de 1979, BAT
Guildford Depository, Número de Bates
100433043-47.
R. Marcotullio, INFOTAB, Reunión del
Consejo de Administración—30 de marzo
de 1981, http://www.rjrtdocs.com,
R.L.O. Ely, Infotab Board Meeting 30 y 31
de octubre, 18 de noviembre 1983,
http://www.bwdocs.aalatg.com, Número
de Bates 680404650-53.
INFOTAB, Appendix I, enero de 1989 Discussion Paper, 30 de enero de 1989,
?DOCID=2501045258/5268, Número de
Bates 2501045258/5268.
Plan de acción propuesto por el Grupo
de Trabajo ICOSI para la 4ta Conferencia Mundial sobre el Fumar y la Salud, a
celebrarse en Estocolmo los días 18 a
22 de junio, 30 de enero de 1979,
http://www.ctr-usa.org/ctr, Número de
Bates 10395689-95.
INFOTAB, “Meeting With Representatives
of International Leaf Dealers,” 4 de mayo
de 1984, http://www.bwdocs.aalatg.com,
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Philip Morris, “Issues Raised in Hamish’s
Memo” 29 de marzo de 1985,
?DOCID=2023268329/8337, Número de
Bates 2023268340.
Philip Morris, “Draft Corporate Affairs
Plan,” 25 de noviembre de 1987,
?DOCID=2501254715/4723, Número de
Bates 2501254715-4723
?DOCID=2501045258/5268, Número de
Bates 2501045258-5268.
J. Bloxcidge, fax a los miembros del Consejo, 11 de octubre de 1988, BAT Guildford Depository, Número de Bates
502555416-7.
M. Oldman, carta a G. Pedlow sobre el
Programa Agro-Tobacco, 13 de marzo de
1991, BAT Guildford Depository, Número
de Bates 502555357-63.
J. Bloxcidge, Carta a B. Bramley, BAT, 23
de agosto de 1990, BAT Guildford
Depository, Número de Bates
502555387.
B. Ely, Carta a B. Bramley, 19 de octubre
de 1988, BAT Guildford Depository,
Número de Bates 502555415.
B. Bramley, Carta a W. Staby, 27 de
octubre de 1992, BAT Guildford Depository, Número de Bates 502552567.
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Action Plan,” 16 de octubre de 1989,
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M. Oldman, Carta a D. Bacon sobre
Agro-Tobacco Services—Una propuesta
de contrato de consultoría, 1991, BAT
502552645-54.
Agro-Tobacco Services, Program Review
Number 1, 1992/1993, BAT Guildford
502552606-11.
“ITGA, The Way Ahead,” 1992/1993, BAT
502552621-7.
M. Oldman, Carta a D. Bacon de BAT, 29
de marzo de 1995, BAT Guildford Depository, Número de Bates 502555220-6.
17
5. Países en desarrollo
Frente a la disminución S
o estabilización de los
índices de fumadores en
el Norte, las tabacaleras
multinacionales
recurren a ampliar sus
operaciones en los
países en desarrollo.
Como dijo en 1996 Geoffrey Bible,
el director ejecutivo de Philip Morris:
egún un informe de la revista
Tobacco Reporter:
“El consumo de tabaco en las
naciones desarrolladas seguirá una
tendencia descendente hacia el final
del siglo, mientras que en los países en
desarrollo el consumo podría aumentar
aproximadamente en un tres por ciento anual. ¡Un cuadro verdaderamente
prometedor! No habrá una sociedad
sin fumadores, sino un crecimiento
sostenido para la industria
tabacalera.”72
“Todavía estamos en el umbral
cuando se trata de explorar las oportunidades máximas de muchos de nuestros nuevos mercados.”75
En las palabras del jefe de la subsidiaria de BAT en la India:
“Nuestro principal objetivo es
ampliar el mercado de los cigarrillos.
Por ser los líderes del mercado, tenemos la responsabilidad de hacerlo.”76
(1997)
(1989)
Un ex ejecutivo dedicado a la
comercialización del tabaco lo expresó
más claramente:
“Tienen que encontrar una manera
de alimentar a los monstruos que han
creado. Prácticamente lo único que les
queda es aumentar las ventas en los
países en desarrollo.”73
Los niños de los países en desarrollo presentan un blanco sumamente
atractivo para las tabacaleras:
“Este es un mercado con un
enorme potencial. El índice de crecimiento demográfico es 2,2 por ciento por año y el 40 por ciento de la
población es menor de 18 años.”77
(Philip Morris Turquía, 1997)
(1991)
Un documento de BAT resume por
qué eso es así:
“No deberíamos sentirnos deprimidos simplemente porque el mercado
total del mundo libre parece disminuir.
Dentro del mercado total, hay áreas de
sólido crecimiento, particularmente en
Asia y África; se abren nuevos mercados a nuestras exportaciones, tales
como en los países del área Indo-China
y del Comecón; y hay grandes oportunidades de incrementar nuestra participación en el mercado en áreas como
Europa…. Esta industria es sistemáticamente rentable. Y hay oportunidades
de aumentar aún más esa rentabilidad.”74
(BAT, 1990)
18
La mano de obra barata es también, indudablemente, una atracción,
como lo indica un gerente de operaciones de R.J. Reynolds:
“Turquía es muy atractiva desde el
punto de vista del fabricante. La semana laboral es de 45 horas, comparado con las 37 horas en Alemania. Utilizando tres turnos, podemos poner a
trabajar nuestra fábrica seis días, 24
horas, sin horas extras.”78
(1999)
Asia ha sido un foco importante
de expansión para las tabacaleras. “Ya
sabemos lo que queremos”, dice un
ejecutivo del tabaco. “Queremos a
Asia.”79
(1988)
El país principal de Asia al que las
tabacaleras quisieran tener acceso es
China, con más de 300 millones de
fumadores y centenares de millones de
jóvenes y mujeres:
“Ningún análisis de la industria
tabacalera en el año 2000 sería completo sin tener en cuenta lo que posiblemente sea el rasgo más importante
del panorama: el mercado de China. En
todos los respectos, China confunde la
imaginación.”80
(Philip Morris Asia, 1986)
“Pensar en las estadísticas de consumo de cigarrillos de los chinos es
como tratar de pensar en los límites
del espacio.”81
(Rothmans, 1992)
“El mercado de cigarrillos chino ya
es tres veces más grande que el mercado estadounidense, y representa más
del 30% de los 5.4 billones de
unidades del mundo. Como el segmento internacional total asciende a
menos de 1% de este enorme mercado, tenemos un lugar amplio para un
crecimiento extraordinario.”82
“La industria tabacalera interna
china es una importante frontera para
las tabacaleras internacionales.”83
a industria tabacalera también se
ha estado expandiendo en Europa
del Este y en la antigua Unión
Soviética. Según el director de fomento comercial de BAT,
L
“Obviamente existe un enorme
potencial en todos estos países. Yo
diría que la demanda de cigarrillos
occidentales es insaciable. Es una
oportunidad fantástica para todos, y
vamos a incluir todos los países
posibles.”84
(1992)
Al igual que en los países desarrollados, la industria procura socavar
las actividades de control del tabaco
en los países en desarrollo:
“No es prudente presuponer un
crecimiento substancial considerable
en los países en desarrollo en vista de
la rápida intensificación de las presiones internacionales que ejercen los
organismos contra el tabaco sobre los
gobiernos y los consumidores…. Para
poder maximizar el crecimiento a largo
“Debemos tratar de detener los
programas dirigidos a un compromiso
del Tercer Mundo en contra del tabaco. Debemos tratar de lograr que todos
o al menos una gran parte de los países del Tercer Mundo se comprometan
con nuestra causa. Debemos tratar de
influenciar la política oficial de la FAO
¡Un cuadro verdaderamente prometedor! No habrá una sociedad sin
fumadores, sino un crecimiento
sostenido para la industria tabacalera.
plazo en los países en desarrollo, debemos procurar neutralizar la presión
contra el tabaco dando la impresión de
que:
A) “Actuamos en forma responsable en vista de la cantidad de
opiniones acerca de los efectos
de fumar sobre la salud.
B) Preparamos nuestros métodos
de comercialización para
demostrar esa responsabilidad.
C) Somos un huésped aceptable
en el país anfitrión, donde
nuestra presencia aporta beneficios económicos considerables.
D) Somos contribuyentes, más que
explotadores.”85
(BAT, 1980)
A finales de la década de 1970, las
principales tabacaleras multinacionales
formaron un grupo de trabajo sobre
“países en desarrollo” para minimizar
las “amenazas” a la industria en el Tercer Mundo.86 Una de sus misiones
principales era
“impedir, detener o desacelerar la
implementación de las recomendaciones del Informe de la Comisión de
Expertos de la OMS en esos países.”87
El objetivo más amplio era obvio:
y de UNCTAD para que adopten una
postura a favor del tabaco. Debemos
tratar de mitigar el impacto de la
OMS, forzándolo a adoptar una postura más objetiva y neutral.”88
(BAT, 1979)
Parte de la estrategia de la industria para mantener y crear un mercado
en los países en desarrollo ha sido
combatir las restricciones contra el
consumo de cigarrillos y seguir planteando dudas acerca del impacto de
fumar sobre la salud.
“…establecer un proyecto centralizado para identificar especialistas en
países menos desarrollados que
pudieran tratar los aspectos
médicos/científicos de fumar en público. Fortalecer la posición pública de la
industria respecto de este tema.”89
La industria también se ha interesado mucho en las características particulares de sus nuevos clientes en los
países en desarrollo:
“En cuanto a la cuestión de la
salud, estamos evaluando la documentación sobre las poblaciones
asiáticas en busca de posibles especialistas. Las comparaciones entre poblaciones asiáticas y caucásicas presenta
pruebas positivas interesantes sobre la
controversia de fumar y la salud.”90
19
Pensar en las estadísticas de
consumo de los chinos es como
tratar de pensar en los límites
del espacio.
“Existe una gran coincidencia
entre fumar y la longevidad en un
lugar en Ecuador, pero resultó ser que
no inhalaban el humo.”91
Mientras la gente fume sus cigarrillos, las tabacaleras no se preocupan
demasiado por las tasas de mortalidad.
Según el representante de Rothmans
en Burkina Faso:
“La expectativa de vida media
aquí es de unos 40 años, la mortalidad
infantil es alta: los problemas de salud
que algunos dicen son causados por
los cigarrillos realmente no se
percibirán como un problema aquí.”92
(1988)
Las empresas tabacaleras se preocupan, sin embargo, de que la gente
piense que ellas venden cigarrillos con
más alto contenido de alquitrán en el
“Tercer Mundo”:
“Últimamente, durante aproximadamente 10 días me han contactado periodistas de Canadá y Japón
sobre el tema de ‘la comercialización
de cigarrillos en el Tercer Mundo’. Las
consultas se centran en la afirmación
de que comercializamos Marlboro con
un contenido de ‘alquitrán’ más alto
en Filipinas. Efectivamente así es por
una serie de razones que ya ustedes
conocen. Hasta la fecha, he podido
salir de la situación, empleando cierto
lenguaje poco ortodoxo. La consulta
de Japón vino de Wyatt Andrews, representante local de CBS, que dijo que
estaba preparando un reportaje para
Dan Rather. Creo que logré disuadirlo
de salir al aire con el programa. Pero
no hay garantías de que podamos contener el dique.”93
Cuando se le preguntó si no es
inmoral comercializar cigarrillos al
mundo en desarrollo, un representante
de Rothmans dijo:
“Sería estúpido ignorar un mercado en crecimiento. No puedo contestar
sobre el dilema moral. Estamos en este
negocio para complacer a nuestros
accionistas.”94
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73
74
75
76
77
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Philip Morris Turquía, 1997, citado en
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P. Blickisdorf, Director de Operaciones de
R.J. Reynolds, 1999, citado en Taco
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20
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Citado en J. Sweeney, “Selling Cigarettes
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Citado en H. Thomas y J. Gagliardi, “The
Cigarette Papers: The Plan to Keep
Asians Addicted,” South China Morning
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M. Pavitt, Director de Asuntos Públicos
de Rothmans Exports Ltd, citado en J.
Sweeney, “Selling Cigarettes to the
Africans,” Independent Magazine, 29 de
octubre de 1988.
6. Economía, impuestos
y comercio
La industria tabacalera
reconoce que el
aumento de los
impuestos sobre los
productos del tabaco
representa una de las
mayores amenazas a la
viabilidad de la
industria:
“Entre todas las inquietudes, hay
una—tributación—que alarma más que
nada. Si bien las restricciones a la
comercialización y a fumar en público
deprimen el volumen, en nuestra experiencia la tributación lo deprime
mucho más intensamente. Nuestra
preocupación por la tributación es, por
lo tanto, una parte central de nuestra
concepción sobre fumar y la salud.
Históricamente ha sido el área a la que
hemos dedicado más recursos y para el
futuro previsible, creo que esto seguirá
así casi en todas partes.”95
La razón es simple:
“El problema de los aumentos de
impuestos es que reduce el consumo,
tal como…lo quieren los ingenieros
sociales que plantean estos
aumentos.”96
Entonces, la industria a menudo
tratará de cambiar los términos del
debate sobre los impuestos:
“Por último, trataremos de cambiar el enfoque sobre los problemas. El
impuesto al cigarrillo se convierte en
una cuestión de imparcialidad y política fiscal efectiva.”97
Mantener el precio del tabaco
bajo es esencial para los intentos de
las empresas tabacaleras de retener
fumadores actuales y atraer otros
nuevos:
“Latinoamérica:…Marlboro Rojo
tiene mucho atractivo entre los
fumadores adultos jóvenes y los principiantes. La publicidad por imágenes
21
por sí misma es importante, y la campaña actual de Marlboro es bien
recibida…. Un elemento clave para el
crecimiento de Marlboro Rojo en
Latinoamérica es el bajo precio. Es
necesario vigilar cuidadosamente el
precio real del Marlboro, así como las
diferencias de precio con las marcas de
la competencia.”98
“En los mercados que están sujetos a control de precios de facto, como
en Suiza, los mercados escandinavos y
parte de África, nuestro objetivo es
maximizar los precios, de modo que
sobrepasemos la base de aumentos de
costos, a la vez que evitamos escrutinios inoportunos de márgenes por
parte de las autoridades siempre que
se nos amenace. En el caso de ciertos
mercados selectos, aplicaremos precios
flexibles para retener la asequibilidad y
la competitividad de nuestros productos, como en el CCG [Consejo de
Cooperación del Golfo] y en el Levante, o para establecer una presencia en
mercados de crecimiento, como por
ejemplo en las exportaciones a Iraq y
EAU [Emiratos Árabes Unidos].”99
n sus esfuerzos por mantener bajo
el precio de los cigarrillos, la industria procura proteger el extremadamente lucrativo comercio libre de
impuestos:
E
“También trabajaremos en
estrecha colaboración con la Región
CEE para orientar a las asociaciones de
comercio libre de impuestos pertinentes a fin de garantizar que
cualquier prohibición posterior a 1992
sobre las ventas libres de impuestos
dentro de la CEE no se difunda a los
mercados vecinos. En efecto, nuestro
objetivo es elevar la concesión libre de
impuestos para los cigarrillos, donde
sea posible.”100
de petición que acumuló el mayor
número de firmas que se haya logrado
hasta la fecha en la provincia. Y
logramos que el gobierno de la Isla
Prince Edward aboliera su impuesto
tecimientos. También se han preparado
argumentos y documentación a fin de
modificar el sistema tributario en
Costa de Marfil y Egipto, y para
reducir los aranceles a la importación
en Nigeria y Guinea.”103
En Filipinas hemos atrasado con
éxito la aprobación de la legislación nacional y, últimamente, de
la legislación local.
Por otra parte, las empresas tabacaleras se han tomado mucho trabajo
para derrocar propuestas de aumento
del impuesto al tabaco en todo el
mundo:
“Gracias a los esfuerzos de Philip
Morris, el gobierno holandés revisó su
sistema fiscal para reducir la diferencia
entre los cigarrillos para enrollar y los
ya fabricados.”
“…En el Medio Oriente se anunció
en octubre que los ministros de finanzas del CCG [Consejo de Cooperación
del Golfo]…‘pospondrían indefinidamente un aumento del impuesto al
cigarrillo que afectaba a todo el CCG.’”
“…El gobierno de Hong Kong
respondió a la presión de Philip Morris
reduciendo el diferencial entre los
impuestos sobre la hoja importada y
los cigarrillos…beneficiando considerablemente a Philip Morris.”
“…En Australia se estableció una
Comisión de Tributación, que representa a los fabricantes de cigarrillos y al
Instituto del Tabaco de Australia (TIA).
La comisión operó eficazmente en la
preparación de entregas a los gobiernos estatales y federales que resultaron en no aumentar los impuestos al
tabaco al nivel federal o en cinco de
los seis estados.”
“…En Quebec, Benson & Hedges
ejerció presión para que el gobierno
anulara su sistema de tributación a los
productos tabacaleros ad valorem. Esto
se logró mediante representaciones
privadas al gobierno y una campaña
minorista de 10 por ciento sobre los
productos tabacaleros.”
“…En Brasil, logramos una importante reducción del impuesto….”
“…En los países nórdicos, nuestra
red de recursos inició un esfuerzo continuo para convertir el sistema tributario finlandés en uno completamente
específico.”
“…En Marruecos…iniciamos un
estudio de los impuestos que esperamos conduzca a cambios estructurales en el futuro. Y en Guatemala se
inició una campaña destinada a evitar
cambios en la estructura de
precios/impuestos existente en el
país.”101
“Nuestras estrategias prioritarias y
medidas de acción incluyen…cooperar
con Rothmans y Gallaher en un
esfuerzo por aunar fuerzas en los EAU
[Emiratos Árabes Unidos] que se
resisten a los aumentos impositivos del
CCG [Consejo de Cooperación del
Golfo], e impedir así un convenio consensuado del CCG para unificar los
impuestos al tabaco. Seguir apoyando
a nuestro distribuidor en los EAU y a
su socio comercial, el Ministro del
Exterior, con argumentos y estudios.”102
“Se han preparado y presentado
propuestas tributarias detalladas a las
autoridades de Finanzas en Turquía y
Yugoslavia, y en ambos casos se está a
la espera de la evolución de los acon-
22
“En Filipinas hemos logrado
demorar la aprobación de una legislación nacional y últimamente una
legislación local. PM también ejerce
presión para que la reforma tributaria
suspenda la discriminación de las marcas de propiedad extranjera y apruebe
una estructura tributaria específica.”104
urante las dos últimas décadas, la
industria tabacalera ha procurado
explorar la tendencia global hacia
mercados más abiertos a fin de vender
más cigarrillos. A estos efectos, las
empresas tabacaleras colaboraron con
la Oficina de la Representación Comercial de EE.UU. a fines de la década de
1980 para abrir mercados, especialmente en Asia, a los cigarrillos estadounidenses:
D
“Como ha indicado claramente el
ex representante de Comercio de Estados Unidos, Clayton Yeutter, la
cuestión fundamental que afecta a la
exportación de cigarrillos no es de
naturaleza moral o de salud, sino de
política comercial.”105
“El personal de Hong Kong y
Nueva York trabajó en estrecha colaboración con la oficina de Washington
en la preparación de nuevas estrategias sobre cuestiones comerciales y
acceso al mercado, fortaleciendo nuestra relación con el gobierno de EE.UU.,
particularmente la oficina del Representante Comercial de EE.UU. (USTR).
El resultado mejorará en gran medida
nuestros negocios en Asia. El logro más
notable fue el acuerdo del gobierno
japonés de suspender la tarifa
aduanera a los cigarrillos importados.
El convenio fue el resultado de una
estrategia coordinada y emprendida
por Philip Morris junto con otros fabricantes estadounidenses, la USTR y
otros organismos gubernamentales
estadounidenses, así como miembros
del Congreso. En Taiwán, como resultado directo de la presión ejercida por
Philip Morris y por la industria, el gobierno de EE.UU. emprendió 12 meses
de negociaciones que dieron frutos
este año en un convenio que abrirá el
mercado para cigarrillos americanos
importados en 1987.”106
stos esfuerzos de apertura de mercados se ampliaron a otras partes
del mundo también:
E
“[En Egipto] Seguiremos también
apalancando el apoyo del gobierno de
EE.UU. para eliminar el impuesto discriminatorio aplicado a las marcas
internacionales, a fin de penetrar el
segmento de precios intermedios.”107
“Buscar oportunidades para
explotar el apoyo al comercio de los
gobiernos occidentales, por ej., determinar la factibilidad de una empresa
conjunta con SEITA en Francia para
exportaciones a URSS.”108
“…Procuraremos obtener un contrato de licencia exclusiva con la
empresa tabacalera de Jordania para
una marca secundaria…explotando el
convenio comercial entre Jordania y
Arabia que concede importaciones
libres de impuestos a Arabia Saudita
procedentes de Jordania.”109
tenido fuera de algunos países. La
eliminación de las barreras comerciales
nos dará mayores oportunidades de
penetrar mercados. Estamos bien ubicados para aprovechar las nuevas
oportunidades que nos ofrecerá la
eliminación de las barreras comerciales. Veo que tanto el TLC como la
Ronda de Uruguay son los verdaderos
‘ganadores’ en lo que se refiere a
Philip Morris.”110
Naturalmente, nunca deberá de
darse por sentado el apoyo a estos
convenios:
“Participación preliminar coordinada de la empresa en el esfuerzo de
coalición (USA* TLC) destinado a afianzar la implementación legislativa del
TLC, incluidos $100,000 para este
esfuerzo. También se asistió a varias
reuniones del TLC relacionadas con
BRT, incluida una del Grupo de Trabajo
y Comisión Coordinadora, para planear
la estrategia para 1993.”111
La liberalización de las reglas de
inversión es también importante para
las tabacaleras:
“A largo plazo, la producción local
parece ser el único medio a través del
cual podemos adquirir amplio acceso
al mercado chino total. Otra consideración es que necesitamos establecer
una base manufacturera en China
antes de que el mercado de Hong
Kong se someta a la jurisdicción de
CNTC Beijing en 1997.”112
(Philip Morris 1991)
El Convenio del Tratado de Libre
Comercio de América del Norte (TLC o
NAFTA) y otros convenios comerciales
han sido una gran ayuda para la
industria tabacalera mundial:
“Philip Morris apoya firmemente a
NAFTA y también apoya el proceso de
la Ronda de Uruguay…. Las barreras
comerciales artificiales nos han man-
“Bajo el estrecho control del
monopolio, es muy difícil ganar acceso
al mercado de la RPC. Sin embargo,
China está cambiando y los cambios
pueden ser repentinos e imprevisibles…. Debemos prepararnos para
aprovechar cualquier relajación de las
reglas y reglamentos.”113
23
95
Philip Morris, “The Perspective of Philip
Morris International on Smoking and
Health Issues” (texto del documento de
discusión utilizado en la reunión de alto
nivel directivo), 29 de marzo de 1985,
?DOCID=2023268329/8337, Número de
Bates 2023268329-49.
96
R.N. Ferguson y M. Waugh, “SocialPolitical Context of Cigarette Sales and
Use in the U.S.—1987,” Memo a la
Comisión de Planificación estratégica, 27
de mayo de 1987, http://www.pmdocs
4097, Número de Bates 2050864094-97.
97
T. Walls, “Grasstops Government
Relations,” 30 de marzo de 1993,
?DOCID=2024023252/3265, Número de
Bates 2024023252-65.
98
Philip Morris, “Summary of the Key
Conclusions of Our Worldwide Review
of the Issues Facing Marlboro,” 1994,
?DOCID=2048237361/7370, Número de
Bates 2048237361-70.
99
Philip Morris, “EFTA Eastern Europe
Middle East Africa Long Range Plan
1990-1992,” diciembre de 1989,
?DOCID=2500066142/6294, Número de
Bates 2500066142-94.
100
Ibid.
101
A. Whist, Philip Morris International
Corporate Affairs, 17 de diciembre de
102
Philip Morris, Draft Corporate Affairs
Plan, 25 de noviembre de 1987,
?DOCID=2501254715/4723, Número de
Bates 2501254715-23.
103
1990-1992,” diciembre de 1989,
?DOCID=2500066142/6294, Número de
Bates 2500066142-94.
104
J. Dollisson, 1989 2nd Revised Forecast
Presentation—Corporate Affairs, 15 de
junio de 1989, http://www.pmdocs.com/
105
USCEA, “Global Tobacco Trade, US Policy
and American Cigarettes,” Executive
Summary, 4 de enero de 1996,
http://www.rjrtdocs.com/, Número de
Bates 507610680.
106
A. Whist, Memo al Board of Directors,
Affairs, 17 de diciembre de 1986,
?DOCID=2025431401/1406, Número de
Bates 2025431401-06.
107
1990-1992,” diciembre de 1989,
?DOCID=2500066142/6294, Número de
Bates 2500066142-6294.
108
Ibid.
109
Ibid.
110
Philip Morris, Washington Relations
Office Annual Meetings Q’s & A’s, 21 de
marzo de 1994, http://www.pmdocs
9091, Número de Bates 2048589071.
111
C. Fuller, Director, Philip Morris Washington Relations Office, 1993, November/December Monthly Reports,
?DOCID=2041424406/4415, Número de
Bates 2041424406-15.
112
Philip Morris, “People’s Republic of
China,” 1991, http://www.pmdocs.com/
113
Philip Morris, “China—Vision 2000,”
24
7. Humo de segunda mano
o humo de tabaco
ambiental
Aunque la industria del E
tabaco ha sabido desde
hace casi 20 años que
el humo de segunda
mano (conocido
también como humo de
tabaco ambiental, HTA)
presenta un riesgo
grave para la salud, ha
hecho todo lo posible
para restar importancia
a este riesgo y combatir
las medidas dirigidas a
restringir el consumo de
cigarrillos en lugares
públicos y de trabajo.
fectivamente, los científicos de la
industria han examinado las pruebas que demuestran que los no
fumadores expuestos al humo de
segunda mano sufren un daño considerable en los bronquiolos y han comprobado que es cierto:
“He examinado el documento
anterior y lo considero un excelente
trabajo que podría ser muy perjudicial
para nuestro negocio. Hay varias cosas
que pueden hacerse para minimizar su
impacto.”114
No obstante, en la década de
1990, Philip Morris montó una campaña multimillonaria para socavar un
estudio sobre los peligros del HTA,
realizado por el Centro Internacional
de Investigaciones sobre el Cáncer, una
filial de la OMS. La campaña se dirigió
a investigadores, los medios de comunicación y los gobiernos. Sus metas
eran:
• “Retrasar el avance y/o la publicación del estudio.
• Afectar la redacción de sus
conclusiones y la declaración
oficial de los resultados.
• Neutralizar los posibles resultados negativos del estudio, particularmente como herramienta
regulatoria.
• Contrarrestar el impacto
potencial del estudio sobre la
política gubernamental, la
opinión pública y las medidas
de propietarios y empleadores
privados.”115
25
La industria tabacalera ha reconocido desde hace mucho tiempo que el
problema del HTA podría amenazar su
futuro financiero si los gobiernos utilizaran la voluntad política para aprobar restricciones a fumar en público.
Un estudio confidencial para el Instituto de Tabaco de EE.UU. sobre las
actitudes del público concernientes al
consumo de cigarrillos, escrito a fines
de la década de 1970, observaba que
“Lo que el fumador se hace a sí
mismo es su problema, pero lo que
hace al no fumador es algo muy diferente…. Consideramos esto como el
dato más peligroso hasta ahora
establecido sobre la viabilidad de la
industria del tabaco.”116
(1978)
La industria comprende que
“La implicación inmediata [de las
prohibiciones de fumar] para nuestro
negocio es obvia: si nuestros consumidores tienen menos oportunidades de
disfrutar de nuestros productos, los
usarán menos frecuentemente y el
resultado será un impacto adverso
sobre nuestros beneficios.”117
“¿Qué significa para nuestra
industria estas advertencias sobre la
salud, una demanda pública mayor
para restringir el consumo de cigarrillos y la creciente intolerancia de los
no fumadores? Una reducción de las
ventas, como es lógico. La Asociación
de Comerciantes de Tabaco estudió la
relación entre la legislación de restricciones a fumar y el consumo de cigarrillos entre 1961 y 1982. La conclusión: que las leyes que restringen
fumar fueron la causa del 21 por ciento de la variación de consumo de cigarrillos entre estados diferentes durante
ese período…. Quienes dicen que trabajan en lugares donde hay restricciones, fumaron alrededor de un cigarrillo y cuarto menos cada día que los
que no se encuentran en dichas situaciones…. Esa reducción de un cigarrillo
y cuarto por día significa entonces una
merma de casi 7 mil millones de cigarrillos que no se fuman por año debido
a las restricciones para fumar en el
lugar de trabajo. Eso equivale a 350
millones de paquetes de cigarrillos. A
un dólar por paquete, hasta las restricciones más leves para fumar en el
lugar de trabajo le cuesta a esta industria 233 millones de dólares al año en
ingresos.”118
(Tobacco Institute, sin fecha)
Aparte de las reglas gubernamentales, la industria tabacalera también
se preocupa por los esfuerzos privados:
“La restricción voluntaria de
fumar—de empresas, asociaciones,
organismos públicos e incluso sindicatos—es uno de los retos más perjudiciales y más insidiosos que enfrentamos.”119
l tema del HTA ha demostrado ser
uno de los problemas más difíciles
para la industria tabacalera. Como se
indica en un documento de Philip
Morris de 1987:
E
“Aparentemente, los efectos del
HTA sobre otras personas es ahora el
arma más poderosa contra el consumo
de cigarrillos que se haya empleado
contra la industria.”120
El presidente del Instituto de
Tabaco lo expresa de este modo:
“El atractivo lógico de un aire sin
humo es irresistible para los políticos,
los comentadores, e incluso algunos
fumadores. Es la manera más eficaz de
reducir el consumo de cigarrillos…. Por
más obvio que parezca, nuestro objeti-
“Si es necesario aprobar algo,
aceptaremos un anteproyecto de
‘política’ de no fumar en ascensores.”
vo consiste en contener y refinar la
cuestión del humo ambiental a fin de
reducir la presión para imponer medidas de seguridad…. Hasta ahora, nuestra industria se percibe como parte del
problema pues fomenta una costumbre ‘peligrosa’, logra resistir las medidas protectoras y no hace nada para
satisfacer las expectativas del público.
Algunos aspectos de nuestra lucha
sobre este problema han contribuido a
fomentar la presencia y credibilidad de
nuestros adversarios. Para resumir,
debemos seguir un camino que nos
permita manipular este asunto,
redefinirlo, ampliarlo y demostrar,
como hemos hecho en el caso de los
incendios accidentales y el comportamiento juvenil, que aportamos más a
la solución que al problema.”121
Aunque la industria ha enfrentado
tres categorías amplias de restricciones
al consumo de cigarrillos, ha tenido
mucho éxito en rechazarlas:
“La primera es la legislación.
Durante los últimos doce años, más o
menos, hemos enfrentado más de
1.000 proyectos de ley sobre fumar en
público y hemos derrotado más del 90
por ciento de éstas. Las que hemos
derrotado, normalmente vuelven a
presentarse año tras año, a menudo en
versiones modificadas para responder a
las objeciones de los legisladores….El
Instituto—como cuestión de política y
práctica—está organizado para oponerse enérgicamente a toda legislación
de esta clase. La segunda categoría es
el litigio. Comparado con la legislación,
en esta área ha ocurrido relativamente
poco…. La tercera categoría es la
restricción voluntaria de fumar por
parte de las organizaciones.”122
26
Esto no quiere decir que la industria se ha opuesto a todas las restricciones a fumar:
“Concentrarse en áreas de compromiso que no cuestan nada, es decir
si es necesario aprobar algo aprobaremos un anteproyecto de ‘política’ de
no fumar en los ascensores.”123
La estrategia de la industria sobre
los problemas del HTA han sido bastante uniforme en diversos países:
“Andrew Nelmes [de Gallaher]
reseñó la estrategia del Reino Unido
sobre el HTA. Esa estrategia consta de
tres componentes: (1) desafiar
informes sin fundamento que vinculan
el HTA con enfermedades humanas, (2)
poner el HTA en la perspectiva adecuada con respecto a la calidad global del
aire, y (3) desvincular la irritación del
público hacia el HTA de los presuntos
efectos sobre la salud. Mediante esta
estrategia, TAC (por sus siglas en inglés
del Tobacco Advisory Council, actualmente conocido como la Asociación de
Fabricantes Tabacaleros) espera (1)
crear una ciencia “comercializable”, (2)
desviar la crítica sobre el HTA, y (3)
colocar a la industria en la posición
más favorable posible.”124
l esfuerzo de crear una “ciencia
comercializable” se ha valido de
esquemas complejos en los que pueden
señalarse científicos financiados por la
industria. La “Operación Delantal Blanco” de Philip Morris fue uno de dichos
esquemas:
E
“Metas finales:
• Resistir las restricciones a
fumar
• Restaurar la confianza del
fumador
Requisitos previos:
• Cambiar radicalmente la
opinión científica y popular
• Restituir la aceptación social de
fumar
• Conservar las defensas de
la responsabilidad del
producto.”125
eliminan los ‘antifumadores’ obvios o
los que tienen ‘antecedentes inadecuados’…. Posteriormente, Philip Morris
espera que el grupo de científicos
opere dentro de los límites de las decisiones adoptadas por los científicos de
PM para determinar la dirección general de la investigación, que
aparentemente será “filtrada” por los
abogados para eliminar áreas delicadas.”127
Se resume el método de reclutamiento de PM. La idea era contratar
“consultores” que, a escondidas del
público, actuarían como defensores de
terceros en favor de la industria:
“Según Philip Morris, los consultores [científicos], idealmente, serían
científicos europeos que no tengan
conexiones previas con las tabacaleras
y que no tengan antecedentes relacionados con la cuestión [sanitaria]
principal que pudieran…conducir a
problemas de atribución. A continuación se describe el mecanismo de
selección de consultores: solicitan a un
par de científicos de cada país
que…presenten una lista de consultores posibles. Luego estos coordinadores o los abogados contactan a
los científicos y les preguntas si
estarían interesados en problemas de
calidad del aire interior: el tabaco no
se menciona en esta etapa. Se
obtienen los CV [curricula vitae] y se
L
“Estudio de investigación cualitativa en Malasia…. El objetivo principal
del estudio era identificar las reglas no
escritas del comportamiento del
fumador que existen en Malasia, las
cuales podrían presentarse como una
base lógica para excluir restricciones
de fumar en lugares públicos.”131
“Philip Morris presentó ante la
industria del Reino Unido su estrategia
mundial sobre el humo del tabaco
ambiental. En todas las principales
zonas internacionales…proponen, en
países clave, formar un equipo de
científicos organizados por un científico nacional coordinador y por abogados estadounidenses, para revisar la
documentación científica o realizar
trabajos sobre el HTA y así mantener la
controversia en el tapete. Están gastando grandes sumas de dinero para
hacerlo.”126
os primeros intentos fueron algo
menos científicos:
n Europa, la industria pudo emplear
consultores influyentes, entre ellos
un redactor de la prestigiosa revista
médica The Lancet:
E
“Lancet: Uno de nuestros consultores es un redactor de esta influyente
revista médica británica, y continúa
publicando numerosas críticas, editoriales y comentarios sobre el HTA y otros
temas.”128
(Covington and Burling, 1990)
En Asia, mientras tanto,
“Nuestro objetivo es limitar la
introducción y difusión de las restricciones a fumar y mantener la aceptabilidad social generalizada de fumar en
Asia.”129
A pesar de sus esfuerzos continuos
para combatir las prohibiciones de
fumar, David Laufer, director de comercialización y ventas de Philip Morris,
propuso en 1994:
“…[L]os argumentos económicos a
menudo usados por la industria para
ahuyentar las actividades que prohíben
fumar ya no funcionaban, si es que
alguna vez lo lograron. Estos argumentos simplemente carecían de credibilidad ante el público, lo que no es de
sorprender cuando se tiene en cuenta
que nuestras desesperadas predicciones
del pasado nunca se hicieron
realidad.”132
Para lograrlo,
114
“PM, RJR y B&W acordaron financiar una red de científicos dedicados al
HTA en Asia. Se han identificado candidatos en Corea, Taiwán, Hong Kong,
Filipinas y Tailandia. Se procura obtener el apoyo de JTI [Japan Tabaco
International] para llevar el programa a
Japón. Al final de una sesión de capacitación a fines de junio tendremos un
núcleo de 10 científicos plenamente
capacitados en los temas, listos y
preparados para contribuir, escribiendo
artículos, presentando informes a funcionarios estatales y realizando otras
actividades de esta índole. Su primera
tarea será una conferencia de prensa
en Hong Kong a fines de Junio.”130
27
J.L. Charles, Personal y confidencial: Disfunción de las vías respiratorias menores
en no fumadores con exposición crónica
al humo del tabaco, J.R. White y H. Froeb,
Memo a T.S. Osdene, 30 de marzo de
1980, http://www.tobaccodocuments
.org/view.cfm?CitID=1709576&
GetListAr-rayIdx=1&ShowImages=yes.
115
D.I. Greenberg, Organo Internacional
para Investigaciones de Estudios de
Cáncer, 15 de septiembre de 1993,
?DOCID=2501341817/1823, Número de
Bates 2501341817-23.
116
The Roper Organization, A Study of Public Attitudes Towards Cigarette Smoking
and the Tobacco Industry in 1978, Vol.
1, 1978, citado en S.A. Glantz, J. Slade,
L.A. Bero, P. Hanauer, y D.E. Barnes, The
Cigarette Papers, University of California
Press, 1996.
117
T. Wells, CAC Presentation Number 4, 8
de julio de 1994, http://www.pmdocs
3790, Número de Bates 2041183751-90.
118
Tobacco Institute, “Public Smoking: The
Problem (SDC Introduction),” sin fecha
pero alrededor de 1985,
http://www.tobaccodocuments.org/,
Número de Bates TIMN0014554-65.
119
P.G. Sparber, “Smoking in the Workplace,” Tobacco Institute, sin fecha,
http://my.tobaccodocuments.org/,
120
R.N. Ferguson y M. Waugh, “SocialPolitical Context of Cigarette Sales and
Use in the U.S.—1987,” Philip Morris correspondencia interna, Memo al Comité
de Planificación Estratégica, 27 de mayo
121
W. Kloepfer, Report on Public Smoking
Issue Executive Committee, Tobacco
Institute, 10 de abril de 1985,
http://www.tobaccoinstitute.com/,
122
P.G. Sparber, “Smoking in the Workplace,” Tobacco Institute, sin fecha,
http://my.tobaccodocuments.org/,
123
Philip Morris, 24 de junio de 1987,
?DOCID=2021502679/2683.
124
D. Hoel, “Joint Meeting on ETS—
London, England,” Privileged and
Confidential Memo to F.S. Newman,
Philip Morris, 18 de junio de 1988,
http://www.tobaccodocuments.org/
view.cfm?docid=23706&source=BLILEY&
ShowImages=yes, Número de Bates
2021548222-35.
125
J. Besques, “Minutes Of EEMA/EEC ETS
Strategy Meeting Held On 870511,
Strictly Confidential Memo, 26 de mayo
126
Dr. S. Boyse, “Note On A Special Meeting
Of The UK Industry On Environmental
Tobacco Smoke London,” 17 de febrero
127
Ibid.
128
Covington y Burling, “Report on the
European Consultancy Program,” Privileged and Confidential Memorandum, 1
de marzo de 1990, Bliley Database,
129
Plan de asuntos corporativos de PM en
Asia, 1990–1992,diciembre de 1989,
?DOCID=2500084000/4042, Número de
Bates 2500084000-42.
130
J. Dollisson, 2da Presentación de pronóstico revisado de 1989—Corporate Affairs,
15 de junio de 1989, http://www
.pmdocs.com/, Número de Bates
2500101311-23.
131
Philip Morris, 30 de marzo de 1981,
?DOCID=2025048077/8088.
132
T. Wells, CAC Presentation Number 4, 8
de julio de 1994, http://www.pmdocs
.com/, Número de Bates 2041183751-90.
28
8. Etiquetado
as tabacaleras se han opuesto siempre a cualquier tipo de etiquetas
sobre la salud en los cigarrillos:
L
“Nos oponemos firmemente a las
etiquetas con advertencias en los
paquetes de cigarrillos por varios
motivos: en primer lugar, las etiquetas
de advertencia pueden implicar incorrectamente que se ha establecido
científicamente que fumar causa alguna enfermedad.”133
“En general, la mayoría de las
propuestas de etiquetas sugieren
conocimientos sobre el tabaco y la
salud que en realidad no existen…[L]as
etiquetas de ‘advertencia’ que implican
que el consumo de cigarrillos puede
causar cáncer o una enfermedad del
corazón pueden ser perjudiciales.”134
(Council for Tobacco Research, sin
fecha)
En un curioso caso de deferencia
a las autoridades sanitarias, un memo
del Instituto del Tabaco de 1981
declara que
“Los fabricantes de productos
tabacaleros respetan el derecho de los
funcionarios de salud a ofrecer opiniones sobre temas relacionados con la
salud pública…. En estas circunstancias, las tabacaleras consideran que las
etiquetas de advertencia son redundantes e innecesarias.”135
Las empresas tabacaleras han
combatido enérgicamente las medidas
que exigen poner etiquetas en los cigarrillos; donde existen leyes sobre etiquetado, han procurado que no se
...Debido a los esfuerzos [de
PM], la Comisión de Especialistas
de Laboratorios de Ministros de
Salud del GCC retrasó la publicación de advertencias y de etiquetado del nivel máximo de componentes en los paquetes de
cigarrillos.
refuercen las advertencias sobre la
salud:
“…Debido a los esfuerzos de PM,
la Comisión de Especialistas de Laboratorios de Ministros de Salud del GCC
[Consejo de Cooperación del Golfo]
retrasó la publicación de advertencias
y de etiquetado del nivel máximo de
componentes en los paquetes de cigarrillos. También logramos combatir las
etiquetas rotativas sobre la salud y las
iniciativas para prohibir la publicidad…. Lanzamos con éxito un desafío
en contra de la propuesta del gobierno
sueco para poner etiquetas con advertencias sobre la salud…”136
Una de las preocupaciones de la
industria es el efecto de las advertencias de salud sobre el consumo de
cigarrillos:
“Las regulaciones que comienzan
con divulgación y etiquetado podrían
conducir a restricciones y a la prohibición de ciertos ingredientes. Esto
podría alarmar a los consumidores,
afectar el gusto de la marca y tener
29
resultados de competencia potencialmente adversos.”137
“Una declaración que vincule
fumar con EL CÁNCER DE PULMÓN le
parece correcta al público no iniciado.
Mejorar la ‘exactitud’ de la advertencia
sin necesidad aparente, incrementaría
la credibilidad y me pregunto si eso
realmente beneficiaría a nuestra
industria.”138
En Noruega, Philip Morris adoptó
un “plan de defensa legal, un plan de
relaciones con el gobierno y un plan
para los medios de comunicación” para
“impedir” que se adopten las nuevas
etiquetas de advertencia para la salud:
“El grupo principal que será objeto
de presión o cabildeo, será el de los
funcionarios superiores y políticos del
Ministerio de Salud…. [S]e establecerán contactos similares dentro de los
Ministerios de Comercio, Justicia e
Industria…. Alertar a nuestros contactos favorables en la esfera de los
negocios, incluidas las organizaciones
comerciales y los sindicatos. Alertar
especialmente a otras industrias de
bienes de consumo, señalando la posibilidad de amenazas futuras.”
El plan para los medios de comunicación consistía en “…cuestionar los
antecedentes de los requisitos para las
nuevas etiquetas, los fundamentos
médicos, las posibles infracciones de
marcas comerciales y la experiencia de
la Ley de Tabaco actual…. Diarios
influyentes como VG y Dagens
Næringsliv serán informados de la
propuesta. Cabe esperar que publiquen
sus comentarios a nivel editorial. Estos
comentarios tienden a ser recogidos
por los demás medios de comunicación
y son leídos por burócratas y políticos…. Dar a las revistas de negocios
información sobre las consecuencias
que tendrán los nuevos reglamentos
en las actividades económicas
futuras.”139
hace bastante tiempo que estoy a
favor de esto. Creo que hacerlo mejoraría nuestra postura en los litigios en
blicidad hasta donde nos sea posible.”144
Evitar la difusión de etiquetas
de advertencia para la salud inaceptables. Garantizar la atribución correspondiente y, donde
se justifique, invocar acción
judicial.
cuanto a la responsabilidad del producto, y eliminaría un foco de considerable crítica por parte de las organizaciones de salud, los accionistas, e
incluso algunos miembros del Congreso
que están de nuestro lado.”142
De hecho, la industria tabacalera
ha convertido un problema potencial
en algo ventajoso: las etiquetas sobre
la salud pueden vender cigarrillos:
“Evitar la difusión de etiquetas de
advertencia para la salud inaceptables.
Garantizar la atribución correspondiente y, donde se justifique, invocar
acción judicial. Preparar argumentos e
iniciativas de cabildeo para Europa del
Este.”140
“A través del Instituto de Tabaco
se está intentando determinar si el
gobierno de Estados Unidos (tal vez en
conjunción con la industria) puede
convencer a las autoridades islandesas
para que cambien o suavicen de alguna
forma la normativa, tal vez mediante la
incorporación de una expresión que
indique que la advertencia se publica
‘según lo requerido por la ley
islandesa’.”143
“Parece que un nuevo cliente
potencial…ha pedido 100 ó 200 cajas
de Marlboro con el aviso de advertencia para la salud estadounidense en los
paquetes…. Esto me hace pensar que
prácticamente todo el mundo sabe
ahora que los cigarrillos británicos y
los estadounidenses llevan un aviso de
advertencia. Que yo sepa, ninguna otra
marca lleva una leyenda particular,
excepto “hecho en EE.UU.” en letras
pequeñas; y los consumidores finales
podrían fumar más de estos cigarrillos
que llevan el aviso sobre la salud
porque eso les garantiza que están
hechos en Estados Unidos. Como Marlboro tiene actualmente una proporción de ventas tan reducida en este
mercado, creo que vale la pena intentar mejorar las ventas con el aviso
sobre la salud.”145
(Lorillard, 1969)
onde no podían derrotar las normativas sobre etiquetas, las
empresas tabacaleras trataron de
debilitarlas incorporando una atribución del gobierno en la advertencia,
dando así protección legal a la
industria:
D
“En Argelia, los esfuerzos de Philip
Morris condujeron a que el gobierno
aprobara una atribución en las etiquetas de advertencia para la salud.”141
Estos esfuerzos se extendieron a
las exportaciones de las empresas
tabacaleras:
“[D]eberíamos considerar colocar
advertencias para la salud en todos
nuestros cigarrillos exportados. Desde
uando el gobierno de Islandia propuso una advertencia para la salud
que decía “Advertencia: Fumar cigarrillos puede causar cáncer de pulmón y
enfermedad del corazón,” un memo de
la industria tabacalera afirmaba que:
C
Philip Morris solicitó a la firma de
relaciones públicas más grande del
mundo, Burson Marsteller (BM), la
preparación de un “plan de comunicación” para poner advertencias voluntarias en los paquetes de PM. BM
recomendó que el etiquetado voluntario
“…es algo que deberíamos hacer.
[y que] deberíamos controlar esta pu-
30
140
133
Citado en H. Thomas y J. Gagliardi, “The
Cigarette Papers: A Strategy of Manipulation,” South China Morning Post, 19
de enero de 1999.
134
R.C. Hockett, Scientific Information in
Relating to Proposals to Label Tobacco
Containers, sin fecha, Council for Tobacco Research, Número de Bates
11299087-95.
135
The Tobacco Institute, Tobacco in the
Developing Nations, noviembre de 1980,
http://www.tobaccoinstitute.com/
getallimg.asp?DOCID=TIMN0154202/
4218&if=avtidx, Número de Bates
TIMN0154202.
136
Corporate Affairs, 17 de diciembre de
1986, http://www.pmdocs.com/, Número
de Bates 2025431401-06.
137
Philip Morris Corporate Affairs Department Goals, 1992, http://www.pmdocs
9612, Número de Bates 20470795099612.
138
A. Borek memo, 17 de mayo de 1988,
?DOCID=2501048577/8578, Número de
Bates 2501048577-78.
139
Philip Morris, “Countering New Health
Warnings Labels, Norway,” 1991,
http://www.pmdocs.com/, Número de
Bates 2501240776-79.
“Philip Morris EFTA Eastern Europe Middle East Africa Long Range Plan 19901992,” diciembre de 1989, http://www
2500066142-94.
141
Corporate Affairs, 17 de diciembre 1986,
Bates 2025431401-06.
142
M. Bring, memo para Michael Miles,
24 de julio de 1991, Philip Morris
http://docs.house.gov/tabaco/docs2/
pmsearch.htm, Número de Bates
2023003838. También disponible a
través del sitio Web http://www
.tobaccodocuments.org/view.cfm?CitID=97
3929&GetListArrayIdx=1&ShowImages=
yes.
143
A.J. Stevens, Carta sobre advertencias
para la salud en los cigarrillos de Islandia
“Iceland—Health Warnings of Cigarettes,” 25 de agosto de 1969,
http://www.tobaccodocuments.com,
144
M. Bring, memo para M. Miles “Warning
Labels on Exported Cigarettes,” 22 de
octubre de 1991, http://www.pmdocs
.com/, Número de Bates 20230038533854 y 2045749945-9946.
145
L.M. Blumberg, American Health Warning Notice, Letter to H. Quick, Philip
Morris International, 19 de octubre de
1973, http://www.pmdocs.com/, Número
de Bates 2024975020-21.
31
9. Cabildeo de la
industria tabacalera
La industria tabacalera E
sigue teniendo una de
las máquinas de
cabildeo corporativo
mejor financiadas y
sofisticadas del mundo,
a nivel local, regional,
nacional e internacional.
ste esfuerzo destinado a ejercer
presión es emprendido por las
propias tabacaleras o a través de terceros para que la relación con la
industria se mantenga oculta. Una
gran parte de la estrategia ha sido
coordinada por las empresas tabacaleras a través de consorcios internacionales subvencionados por la industria, tales como ICOSI (Consejo
Internacional sobre Asuntos Relacionados con Fumar) e INFOTAB (Centro
Internacional de Información sobre el
Tabaco).
La industria tabacalera ha
emprendido una campaña de 20 años
contra las Naciones Unidas y la OMS
en particular (ver la sección 13, sobre
la Organización Mundial de la Salud y
otros enemigos) para socavar las
políticas de control de tabaco. Estos
esfuerzos de cabildeo, o lobbying, han
tenido gran difusión:
“INFOTAB ha estado coordinando
un esfuerzo de cabildeo en 38 países
donde el tabaco tiene importancia
económica, trabajando a través de
empresas miembros, asociaciones tabacaleras nacionales y comerciantes de
hojas de tabaco. Yo coordino un
esfuerzo similar a través de la Cámara
de Comercio Internacional. La meta de
estas actividades es llevar delegados
nacionales a la AMS [Asamblea Mundial de la Salud] para que se opongan
a las recomendaciones extremas contra
el tabaco. Brasil, México y Zimbabwe
han sido los países mas activos en
nuestro favor hasta ahora.”146
32
En Estados Unidos, la industria
procuró:
“Establecer mejores canales de
comunicación entre la Oficina de
Washington y Aportaciones Corporativas de modo que estas aportaciones
cumplan mejor con los objetivos
políticos de la empresa…. Además, los
profesionales de Washington deben
determinar quiénes deben recibir
dichas aportaciones, de qué forma, y
cómo eso complementa lo que ya
estamos haciendo.”147
“Identificar a aquellos miembros
del Congreso que, debido a su
antigüedad, cargo dentro del liderazgo,
etc., es probable que sean parte de la
próxima generación de líderes del
Congreso…. [D]eberíamos refinar los
programas actuales para ampliar nuestra presencia ante estos miembros,
como reuniones y cenas y eventos para
recaudar fondos, además de las necesidades de financiamiento especiales de
estos miembros.”148
“Que les duela—Estrategia de la
NRA [Asociación Nacional del Rifle].
Dejar que los políticos conozcan el
lado negativo de las actividades contra
el tabaco, identificando a un candidato vulnerable, aunando fuerzas para
hacerle perder la elección y después,
discretamente, dejar que otros políticos se enteren de lo que hemos
hecho.”149
stas tácticas se han llevado al resto
del mundo:
E
“En los países miembros del CCG
[Consejo de Cooperación del Golfo]
hemos establecido una gran red de
fuentes y recursos de información
mediante los cuales podemos ejercer
presión sobre los funcionarios
indicados.”150
“Vincular nuestros programas de
derechos de los fumadores con campañas de relaciones públicas bien
dirigidas para contrarrestar la información errónea y tendenciosa, en particular en los mercados nórdicos; extender el programa a Suiza, Turquía y el
CCG.”151
“Philip Morris ha asumido un
papel de liderazgo en la Cámara de
Comercio Filipina…. Prestamos asistencia en la visita altamente exitosa de la
presidenta Aquino a Estados Unidos. El
personal de Philip Morris International
ocupa actualmente puestos clave en
una amplia variedad de organizaciones
internacionales que pueden ayudarnos
en los años venideros.”152
“El mercado suizo está sujeto a un
aumento considerable de actividades
contra el tabaco…. Para contrarrestar
esta tendencia…estamos expandiendo
nuestra red de contactos gubernamentales en la industria, el comercio y las
organizaciones de turismo de Suiza;
reunimos el apoyo de organizaciones
de ciudadanos y de consumidores;
usamos el sector tabacalero parlamentario para iniciar un diálogo con los
partidos políticos de centro derecha; y
ampliamos nuestros contactos en el
movimiento sindicalista.”153
“Además, tuvimos otro aumento
de impuestos en Uganda que fue
inspirado por el FMI/Banco Mundial.
Estos dos aspectos, el acceso restringido a fondos de cambio de donantes
extranjeros y las cuestiones tributarias,
resultan una parte cada vez más central de la gestión económica en los
países africanos donde operamos. La
dirección de nuestras empresas realiza
al Ministro varias cartas que expresan
preocupación…. [S]e ha acordado que
dichas declaraciones deberán ser
respaldadas por comentarios provenientes de países de África que estén o
La meta de estas actividades es
llevar delegados nacionales a la
AMS para oponerse a las recomendaciones extremas contra el tabaco.
una labor excelente, si bien invierte
mucho tiempo, ejerciendo presión
sobre los gobiernos y los representantes del FMI; pero se frustran cada
vez más debido a las decisiones que se
adoptan en última instancia en Washington.”154
(BAT, 1993)
“En 1985 estamos trabajando para
mejorar aun más nuestro desempeño
en comunicarnos con los legisladores.
Nuestro plan tiene tres aspectos.
Primero, vamos a reclutar más y mejor
gente y les pagaremos más si fuera
necesario. En Bahrain, Estocolmo, Londres, Montreal, Filipinas y Japón vamos
a reforzar nuestras unidades de asuntos corporativos. Después, vamos a
adoptar un método más sistemático
para cultivar la gente “acertada”. Hasta
ahora quizás hemos sido un poco
casuales. En tercer término, vamos a
prestar más atención al cultivo de la
burocracia en vez de seleccionar simplemente altos funcionarios administrativos.”155
n memo sobre “Cambios en la
política británica de ayuda a
proyectos relacionados con el tabaco”
indica que
U
“Si bien es improbable que ocurra
un cambio completo en la nueva
política, por lo menos en el futuro
inmediato, sí pueden crearse oportunidades que permitan asegurar que se
aplique máxima flexibilidad a la ejecución de la política…. [Y]a se han escrito
33
puedan verse adversamente afectados
por la política revisada, específicamente Malawi, Uganda, Zimbabwe,
Zaire, Kenia, Camerún y Tanzania. Este
comentario se cursará a través de las
Altas Comisiones Británicas y los
departamentos gubernamentales
nacionales…. La ITGA, a través de sus
miembros en Malawi, Tanzania y
Zimbabwe, también ejercerá presión
en los ministerios correspondientes en
dichos países.”156
(BAT, 1991)
menudo las actuaciones han sido
encubiertas, como demuestra
claramente esta carta de un representante de Rothmans a un miembro del
parlamento egipcio:
A
“Cuando nos reunimos en junio,
usted me pidió que preparara una
‘ponencia científica’ acerca de la
relación entre fumar y la salud, para
ser usada por usted como miembro de
la Asamblea Popular. La ponencia
adjunta se ha escrito en respuesta a su
solicitud…. Observará que el documento no está firmado y le pido que no
divulgue mi nombre ni el de mi
empresa como fuente de este documento. Por otra parte, puede usarlo
como lo considere conveniente. El Sr.
Scott y yo nos hemos reunido con
otros fabricantes internacionales que
comercializan cigarrillos en Egipto y
hemos acordado una ‘opinión de la
industria’ común acerca del enfoque
que queremos que se adopte sobre las
propuestas de restricciones a la comercialización de cigarrillos. Consideramos
que lo mejor sería que nos
reuniéramos con usted nuevamente
para analizar este documento, y si le
resultara conveniente, acogeríamos
con gusto una invitación para visitarlo
en El Cairo.”157
a industria también crea y usa
organizaciones pantalla:
L
“Las asociaciones comerciales de
fabricantes de cigarrillos—nuestra
mejor cubierta—se están fortaleciendo
en una serie de países donde se ponen
en marcha vigorosas iniciativas. También se están formando nuevas asociaciones nacionales, como en Brasil.”158
O “aliados”:
“Seguiremos formando a nuestros
ejecutivos como portavoces públicos
eficaces, y buscaremos las oportunidades para que puedan difundir
nuestros mensajes. Reclutaremos y
activaremos otras “voces/aliados” con
quienes podamos comercializar nuestras opiniones en forma creativa.”159
“Los estrechos vínculos que se han
forjado durante muchos años [por la
industria tabacalera] con el gobierno,
los miembros del parlamento, los contactos con científicos y el establecimiento médico, los círculos académicos y profesionales, los sindicatos, y
otros (incluidos los medios de comunicación) deben conservarse y ampliarse
asiduamente. A través de ellos, la
industria se encuentra en una posición
que le permite tratar e influenciar, a
menudo sin publicidad, la mayoría de
las cuestiones relacionadas con el
tabaco.”160
153
146
R. Marcotullio, Memo “Regarding World
Health Organization,” 17 de marzo de
1986, http://www.rjrtdocs.com, Número
de Bates 505745424.
147
Philip Morris, “Government Affairs
Objectives,” 7 de enero de 1992,
?DOCID=2023200348/0355, Número de
Bates 2023200348/0355.
148
Philip Morris, “Government Affairs
Objectives,” 7 de enero de 1992,
?DOCID=2023200348/0355, Número de
Bates 2023200348/0355.
149
Philip Morris, Operation Down Under
Conference, 24/6-28/6, 24 de junio de
Número de Bates 2021502679/2683.
150
A. Whist, Memo al Consejo de Administración, Philip Morris International Corporate Affairs, 17 de diciembre de 1986,
?DOCID=2025431401/1406, Número de
Bates 2025431401/1406.
151
1990-1992,” diciembre de 1989,
?DOCID=2500066142/6294, Número de
Bates 2500066142-94.
152
A. Whist, Memo al Consejo de Administración, Philip Morris International Corporate Affairs, 17 de diciembre de 1986,
?DOCID=2025431401/1406, Número de
Bates 2025431401/1406.
(Tobacco Advisory Council, 1978).
34
Philip Morris, “EFTA Eastern Europe Middle East Africa Long Range Plan 19901992,” December 1989, http://www
2500066142/6294.
154
R.S. Hartley, Carta concerniente al FMI/
Banco Mundial dirigida a B. Bramley, 28
de junio de 1993, BAT Guildford Depository, Número de Bates 502587026.
155
Philip Morris, “Issues Raised in Hamish’s
Memo”, 29 de marzo de 1985,
Bates 2023268340.
156
BAT, reunión, 14 de marzo de 1991, en
Infotab, BAT Guildford Depository,
157
G.W. Moore, Carta a Hassan M. Soleib,
Eastern Co. SAE, Rothmans, 6 de octubre
getallimg.asp?DOCID=2501021931,
158
Philip Morris, discurso sin fecha,
?DOCID=2023024475/4491, Número de
Bates 2023024475.
159
1990-1992,” diciembre de 1989,
?DOCID=2500066142/6294, Número de
Bates 2500066142-94.
160
C. Johnson, “A Public Relations Strategy
for the Tobacco Advisory Council;
Appraisal and Proposals,” 20 de noviembre de 1978, http://www.library.ucsf.edu/
tobacco/, British American Tobacco Documents, Número de Bates 1098813851407.
10. Relaciones con los
medios de comunicación
La industria tabacalera U
ha considerado desde
A
hace mucho tiempo que que
los medios de son
mos
comunicación son clave
para impedir la
aprobación de
normativas efectivas.
na de las maneras en que la
industria ha presionado a los
medios para recibir una cobertura
informativa favorable es la amenaza
En aquellos lugares donde la
industria no hace mucha publicidad en
la prensa, ha considerado con el fin de
ganar apoyo político:
los medios les gusta el dinero
ganan con nuestra publicidad y
un aliado que podemos y debeexplotar.
de retirar los fondos destinados a la
publicidad:
“…[N]o empleamos nuestro gran
poder con los medios de comunicación…. A los medios les gusta el
dinero que ganan con nuestra publicidad y son un aliado que podemos y
debemos explotar…. [D]eberíamos
realizar un esfuerzo concertado en
nuestros mercados principales para
motivar a los medios para que escriban
artículos o notas editoriales positivas
en cuanto a la postura de la industria
sobre el consumo de cigarrillos.”161
“Deseamos informarle que nuestra
amenaza a la prensa fue más que nada
una medida táctica. Sabíamos que se
estaba tramando algo relacionado con
la prohibición de publicidad y
teníamos que involucrar a la prensa….
Amenazar a la prensa era la única
manera de lograr que hicieran algo….
Si bien Bahrain en sí no es un mercado
tan importante, no podemos subestimar su función como precursor en el
Golfo. Si cometemos un error aquí,
tarde o temprano se notará en otros
países de la región.”162
35
“Actualmente no nos beneficiamos
del apoyo de los medios impresos [en
Pakistán], debido en gran parte a que
no hacemos publicidad en la prensa.
Las empresas están considerando si
tiene sentido comercial asignar a los
medios impresos una parte de los fondos destinados a medios de comunicación a fin de obtener apoyo.”163
Otra manera de ganar los favores
de los medios es patrocinar viajes para
los periodistas:
“Durante 1986, auspiciamos visitas
a EE.UU. para 97 periodistas de cinco
países. Esta actividad será ampliada en
1987 y se concentrará más directamente en el tema del humo de tabaco
ambiental. Convocaremos presentaciones para periodistas de Asia, Latinoamérica, Europa y Australia, y
aumentaremos el número de periodistas extranjeros que llevemos a
EE.UU.”164
a industria se encarga de controlar
quiénes son amigos y enemigos en
los medios de comunicación:
L
“Refinar el servicio de prensa para
presentar respuestas verosímiles y
oportunas a las preguntas. Una parte
importante de este esfuerzo será
señalar quiénes son amigos y oponentes en los sectores impresos y electrónicos de los medios de comunicación.”165
“Reforzaremos nuestro programa
de relaciones con los medios para que
nos permita dar seguimiento a las
opiniones de los periodistas sobre
cuestiones importantes, y para facilitar
nuestros contactos regulares con
ellos.”166
Las empresas tabacaleras se han
hecho expertas en crear un “giro”:
“…tratamos de cambiar la manera
de enfocar los problemas. El impuesto
al cigarrillo se convierte en una
cuestión de imparcialidad y política
tributaria eficaz. La comercialización
de los cigarrillos es una cuestión de
libertad de expresión comercial. El
humo de tabaco ambiental se convierte en una cuestión de convivencia.
Los incendios relacionados con los cigarrillos resultan ser una cuestión de
programas prudentes de seguridad
contra incendios. Y así
sucesivamente.”169
Contar con medios de comunicación suficientemente dóciles puede
servir muy bien los intereses de la
industria tabacalera en las batallas
sobre reglamentación:
“Trabajar en estrecha colaboración
con los dueños de los medios de
Kuwait para mantener vigente la
oposición a la propuesta contra el
tabaco del ministro de salud
pública…que procura imponer severas
restricciones al consumo de cigarrillos.
En cooperación con las organizaciones
que reciben apoyo mediante patrocinios deportivos, anunciar los beneficios a través de los medios árabes y
Kuwaitíes.”167
ero a veces es mejor ocultarse
detrás de terceros:
P
“…tratamos de mantener a Philip
Morris fuera de los medios de comunicación en lo concerniente a temas
como tributación, prohibiciones para
fumar y restricciones a la comercialización. En lugar de esto, tratamos de
suministrar a los medios declaraciones
de apoyo a nuestras posiciones de
otras fuentes que conllevan más credibilidad que nuestra empresa y no
tienen intereses propios aparentes.”168
36
161
“The Perspective of Philip Morris International on Smoking and Health Issues”
(Texto del documento de análisis utilizado en la reunión de altos directivos), 25
de marzo de 1985, http://www.pmdocs
.com/, Número de Bates 2023268329-49.
162
Télex de A. Borek a W. Thomas, 11 de
febrero de 1981, http://www.pmdocs
.com/getallimg.asp?DOCID=2501021955,
163
Philip Morris, “Pakistan—Meeting in London,” 1994, http://www.pmdocs.com/
164
A. Whist, memo al Consejo Directivo,
Affairs, 17 de diciembre de 1986,
?DOCID=2025431401/1406.
165
?DOCID=2501254715/4723.
166
1990-1992”, diciembre de 1989,
?DOCID=2500066142/6294, Número de
Bates 2500066142-94.
167
?DOCID=2501254715/4723.
168
T. Walls, Grasstops Government Relations, Philip Morris, 30 de marzo de
169
Ibid.
11. Diseño del producto:
Cigarrillos “Suaves” y
“Bajos en alquitrán”
uando en los años 50 comenzaron
a aparecer pruebas de los peligros
de fumar para la salud, los científicos
de la industria tabacalera iniciaron una
carrera enloquecida para producir un
cigarrillo “seguro”. Los beneficios comerciales de desarrollar un producto
semejante eran obvios:
C
“Apuesto a que la primera empresa en producir un cigarrillo con una
considerable reducción del contenido
de alquitranes y nicotina…se llevará el
mercado.”170
“¡Vaya! No sería fantástico que
nuestra compañía fuera la primera en
producir un cigarrillo que no dé
cáncer. Lo que le haríamos a la competencia.”171
(La firma de relaciones públicas de
Hill y Knowlton, citando a un abogado de
la industria tabacalera, a mediados de la
década de los 50)
En 1961, los científicos de Philip
Morris consideraron la posibilidad de
un “Cigarrillo aceptable según criterios
médicos” que incluía la reducción del
nivel general de substancias carcinogénicas en el humo. Se estimó que
la creación de un cigarrillo con estas
características costaría US$10 millones
y llevaría entre siete y diez años, y
“Lograr este objetivo requerirá un
gran esfuerzo de investigación, porque
los carcinógenos se encuentran en
prácticamente cada clase de compuestos del humo.”172
El desafío era reducir los niveles
de alquitrán al mismo tiempo que se
mantuvieran o incluso aumentaran los
niveles de nicotina para mantener a
los clientes enganchados:
“[Reducir la nicotina por cigarrillo]
podría terminar destruyendo el hábito
de la nicotina en un gran número de
consumidores e impedir que nuevos
fumadores llegaran a adquirirlo.”173
(BAT, 1959)
“Existe un peligro en la tendencia
actual de reducir cada vez más la
entrega en los cigarrillos—es decir, el
fumador terminará dejando el
hábito…. [S]i se reduce el suministro
de nicotina por debajo de un nivel de
‘satisfacción’ umbral, entonces los
fumadores se preguntarán más fácilmente por qué mantienen un hábito
caro.”174
(BAT, 1977)
Los esfuerzos de R.J. Reynolds en
la década de 1980 para crear un cigarrillo más inocuo llamado Premier
incluía probar en babuinos versiones
del producto rociado con cocaína para
cerciorarse de que suministraría el
nivel de drogas necesario:
“Lamento enterarme de que las
muestras de los animales que fumaron
cigarrillos Premier cargados con crack
[cocaína] tenían un contenido de
cocaína relativamente bajo. Usted
indica que los niveles de unos pocos
ng/ml, medidos poco después de la
exposición, no son fisiológicamente
significativos. En nuestra conversación
telefónica de hoy cité varias interpretaciones posibles, incluyendo
[que]…Premier en realidad no sirve
como dispositivo suministrador de
droga.”175
37
Uno de los objetivos principales de
producir un cigarrillo supuestamente
más seguro era el de tranquilizar a los
fumadores para que no dejaran de
fumar:
“Los fabricantes se están concentrando en el bajo contenido de total
de materiales en partículas y de nicotina a fin de crear marcas…destinadas,
de una u otra forma, a asegurarle a los
consumidores que estas marcas son
relativamente más ‘saludables’ que los
cigarrillos de mezcla ortodoxa.”176
(BAT, 1971)
“Todo el trabajo en esta área
deberá dedicarse a proporcionar información que tranquilice al consumidor
respecto de los cigarrillos y el hábito
de fumar. Esto puede lograrse de varias
maneras, es decir, mediante declaraciones de suministros bajos, mediante
la percepción de suministros bajos y
mediante la percepción de ‘suavidad.’”177
(BAT, 1977)
“Los productos con bajo contenido
de alquitrán terminarán definiendo
esencialmente el negocio tabacalero.
Esto cumplirá la función de ser un
mecanismo importante para tranquilizar a los fumadores.”178
(BAT, 1979)
“Los que quieren dejar de fumar
pueden ser persuadidos de dejar el
hábito, o al menos mantenerse en el
mercado más tiempo…. Un cigarrillo
menos irritante es una vía (de hecho,
la práctica de cambiar a cigarrillos con
contenido de alquitrán más bajo y a
veces con mentol en el proceso de
dejar el hábito, es un reconocimiento
tácito de este hecho). El cigarrillo
seguro tendría un amplio atractivo,
limitado principalmente por las presiones sociales para dejar.”179
(Imperial Tobacco, Canadá, 1986)
“En conclusión, la ‘amenaza’ para
la marca entre la base de fumadores
existente parece venir más de un deseo
de dejar de fumar (que es más fuerte
entre los fumadores de SCUL [Silk Cut
Ultra Light] que entre los fumadores
de SCEM [Silk Cut Extra Mild]), que de
las marcas de la competencia…. De
hecho, es el nivel de alquitrán muy
bajo de SCUL y la percepción de que
tiene un efecto menos nocivo sobre la
salud, lo que explica la alta opinión
que tienen los usuarios de su marca.
Esto está respaldado por la imagen de
la marca que establece una alta asociación con ‘gente consciente de la
salud’.”180
(Gallaher, 1995)
Las encuestas de fumadores indicaron que
“Una minoría consideró a los cigarrillos con bajo contenido de alquitrán
como una etapa en el camino a seguir
para dejar de fumar…. Sin embargo, la
percepción más común era que el bajo
contenido de alquitrán quitaba urgencia o necesidad a la decisión de dejar
el hábito.”181
(Gallaher, 1997)
Sin embargo,
“…es posible que el efecto de
cambiar a cigarrillos con bajo contenido de alquitrán sea el de aumentar
y no disminuir los riesgos del
fumar.”182
(Tobacco Advisory Council, 1979)
ste aumento del riesgo se debe en
parte a la ‘compensación’, mediante la cual los fumadores ajustan su
ingestión de humo a fin de obtener un
nivel específico de nicotina. Por lo
tanto, un fumador que consume un
producto con bajo contenido de
alquitrán compensa el menor sumi-
E
nistro de nicotina inhalando más profundamente y fumando más, un efecto
no duplicado en las mediciones de la
máquina oficial:
“Fumar para compensar: Este es
también un tema particularmente delicado. Por un lado tiene sentido desde
el punto de vista comercial. Por el
otro, será beneficioso para la industria
obtener datos y hablar en contra de
quienes declaran que el programa de
menor suministro es engañoso debido
a que los fumadores compensan los
suministros bajos.”183
(Imperial, 1983)
Se plantearon dudas acerca de la
posibilidad de poder producir alguna
vez un cigarrillo verdaderamente más
seguro:
“Debido a que se producen
carcinógenos conocidos de una variedad tan amplia de materias orgánicas durante el proceso de pirolisis
[reacción química producida por la
acción del calor], es sumamente
improbable que pueda llegarse a una
forma completamente segura de fumar
tabaco.”184
(BAT, sin fecha)
Cuando los científicos de la tabacalera estadounidense Liggett produjeron un cigarrillo que presentaba un
peligro para la salud considerablemente más bajo, encontraron dificultades por parte de los abogados de la
empresa:
“Los abogados dijeron que no se
podría decir eso—no podemos hacer
un ‘cigarrillo seguro’ porque eso implica que los cigarrillos que hacen los
fabricantes no son seguros, y eso pondría en riesgo de pleito a la empresa,
de modo que el programa se
archivó.”185
(1996)
Los científicos de BAT también
recibieron objeciones de su jefe,
Patrick Sheehy:
“Al tratar de crear un cigarrillo
‘seguro’ corremos el riesgo, por impli-
38
cación, de que eso se interprete como
un reconocimiento de que el producto
actual es ‘peligroso’ y ésta no es una
posición que, en mi opinión,
deberíamos adoptar.”186
(BAT, 1986)
170
C.V. Mace, memo a R.N. DuPuis, sin título, 24 de julio de 1958, citado en P.J.
Hilts, Smokescreen—The Truth Behind
the Tobacco Industry Cover-Up, 1996,
Addison Wesley, p. 26.
171
Citado en “Tobacco on Trial: Week in
Review,” Star Tribune, 22 de febrero de
1998.
172
H. Wakeham, “Tobacco and Health—
R&D Approach,” 15 de noviembre de
1961, Cipollone Trial Exhibit 608, Minnesota Trial Exhibit 10,300,
http://www.tobacco.neu.edu/mn_trial/,
173
BAT Research & Development,
Complexity of the P.A.5.A. Machine and
Variables Pool, 26 de agosto de 1959,
Minnesota Trial Exhibit 10,392,
http://www.tobacco.neu.edu/mn_trial/,
174
BAT, “The Product in the Early 1980s,”
25 de marzo de 1977, Minnesota Trial
Exhibit 11,386, http://www.tobacco.neu
.edu/ mn_trial/, Número de Bates
1100699974-82.
175
W.R. Rogers, “First Draft Report on Pilot
Experiment on Crack Puffing by Baboons
via Premier, Southwest Research Institute,” Report to Dr. C. Smith, R.J.
Reynolds, 9 de febrero de 1989,
http://www.rjrtdocs.com/rjrtdocs/
frames.html, Número de Bates
511477664–69.
176
P.L. Short, BAT, “A New Product,” 21 de
octubre de 1971, Minnesota Trial Exhibit
mn_trial/, Número de Bates 1000289357.
177
P.L. Short, “Smoking and Health Item 7:
The Effect on Marketing,” 14 de abril de
1977, Minnesota Trial Exhibit 10,585.
178
BAT, 4 de abril de 1979, Litigation
Usage: Minnesota Trial Exhibit 11350,
http://www.tobaccodocuments.org/
(Roswell Collection), Número de Bates
109883101/3103.
179
Creative Research Group, “Project Viking,
Vol. 11: An Attitudinal Model of Smoking,” preparado para Imperial Tobacco
Ltd. (Canadá), Febrero-Marzo 1986, citado en R. Cunningham, Smoke and Mirrors—The Canadian Tobacco War, International Development Research Center,
1996, pp. 79-80.
180
Market Trends Ltd., “Silk Cut Research.”
preparado para Gallaher, Noviembre de
1995, Citado en G. Hastings y L. MacFadyen, Keep Smiling, No one’s Going to
Die: An Analysis of Internal Documents
from the Tobacco Industry’s Main UK
Advertising Agencies, The Center for
Tobacco Control Research and the
Tobacco Control Resource Center, 2000,
p. 8; ver http://www.tobacco-control.org.
181
Calcraft Buck. Silk Cut Ultra: Advertising
Research Debrief, 8 de mayo de 1997,
citado en G. Hastings y L. MacFadyen,
Keep Smiling, No one’s Going to Die: An
Analysis of Internal Documents from
the Tobacco Industry’s Main UK Advertising Agencies, The Center for Tobacco
Control Research and the Tobacco Control Resource Center, 2000, p. 9; ver
http://www.tobacco-control.org.
182
P.N. Lee, Note on Tar Reduction For
Hunter, Tobacco Advisory Council, 19 de
julio de 1979, Citado en ASH, Tobacco
Explained—The Truth About the Tobacco
Industry—In Its Own Words, 25 de junio
de 1988; ver http://www.ash.org.uk.
183
L. Blackman, Notas de una reunión de
directores de investigación de una tabacalera, Oficina central de Imperial, 16 de
febrero de 1983, Minnesota Trial Exhibit
mn_trial/, Número de Bates 109840698702.
184
F.J.C. Roe y M.C. Pike, “Smoking and
Lung Cancer,” sin fecha, Minnesota Trial
Exhibit 11,041, Número de Bates
105453524-35.
185
Citado en Channel 4, Big Tobacco, Dispatches, 31 de octubre de 1996.
186
P. Sheehy, Confidential Internal Memo,
18 de diciembre de 1986, Minnesota Trial
Exhibit. 11,296, http://www.tobacco.neu
.edu/mn_trial/, Número de Bates
109875217-8.
39
12. El contrabando de
tabaco
El contrabando de D
tabaco se ha convertido
en una epidemia
mundial—hasta un
tercio de las
exportaciones
mundiales anuales
ingresan al mercado
negro.
urante años, la industria tabacalera ha usado el espectro del
contrabando de cigarrillos para asustar
a los gobiernos para que no aumenten
los impuestos al tabaco. Sin embargo,
ciertos casos judiciales recientes han
revelado que más que debido a diferencias de precios, el contrabando del
tabaco es en buena parte el resultado
de medidas adoptadas por la propia
industria tabacalera, que parece estar
en complicidad con el comercio contrabandista mundial. La industria tabacalera se beneficia del contrabando de
las siguientes maneras:
• Las empresas tabacaleras
reciben dinero por los productos contrabandeados y pueden
vender grandes volúmenes que
ingresan en la cadena de distribución ilegal.
• El precio de mercado promedio
reducido como consecuencia
del contrabando aumenta el
total de ventas.
• Ciertos fumadores (particularmente los pobres) están “protegidos” contra la posibilidad
de abandonar el hábito gracias
a que los precios siguen bajos.
• El contrabando se usa para
presionar por la reducción de
los impuestos internos, lo que
aumenta la demanda en los
mercados legales.
En los documentos, la industria
emplea una variedad de eufemismos
para describir el contrabando. A
menudo, los cigarrillos se rotulan
como “DNP,” que significa “Duty Not
Paid” (impuesto no pagado), en vez de
40
“DP”, o “Duty Paid” (impuesto pagado).
Otro término común es “Transit” (tránsito). Por ejemplo, un documento de
BAT que comenta un cuestionario
sobre comercio de tránsito, pregunta:
“P: ¿Qué es el comercio de
tránsito?
R. El comercio de tránsito es el
traslado de bienes de un país a otro sin
pagar impuestos ni aranceles. Se
conoce más comúnmente como contrabando.”187
Las tabacaleras han usado también operaciones legales como pantalla
para hacer publicidad dirigida a estimular las ventas en el mercado ilegal—
llamadas “operaciones globales”:
“La cubierta ‘Disponible libre de
impuestos’ para las extensas necesidades de cobertura de los medios de
comunicación debe utilizarse con
cuidado, pues puede convertirse fácilmente en antagonística y atraer la
atención a la fuente de la oferta del
mercado, algo que preferiríamos que
no sea objeto de escudriño. Las
importaciones legítimas a través de
varios grupos hoteleros es defensible y
proporciona otra fuente de “cubierta”
para nuestros planes de establecimiento de marca, así como una plataforma
promocional.”188
(BAT, 1993)
Las tabacaleras necesitan mantener la “fachada” sobre el contrabando:
“…BAT ha ‘provisto de personal’ en
África Occidental, hasta el punto en
que hay duplicación de esfuerzos entre
SOREPEX y BAT (RU y E). Nuestro objetivo ahora es conservar la ‘fachada’
que representa SOREPEX entre
nosotros y los delicados mercados de
Togo, Benín, Níger (Unidad I) y África
Ecuatorial (Unidad II), pero al mismo
tiempo permitir que el personal de
campaña de BAT asuma el control de
este importante negocio.”189
(BAT, 1988)
Y mantener las exportaciones
enmascaradas:
“Niger: Se sostuvieron discusiones
concernientes a importaciones directas
a Nigeria a través del Sr. Adji…[quien]
disfrazaría las importaciones de cigarrillos dando al embarque un nombre
diferente, como cerillas.”190
(BAT, 1987)
or otra parte, los documentos
internos de la industria indican que
la administración activa del negocio de
contrabando se considera una prioridad. Un plan de cinco años de BAT
presenta la “administración activa y
eficaz de las ventas libres de impuestos
(DNP)”:
P
“En 1993 se estimaba que casi el
6% del total de ventas mundiales de
cigarrillos, que asciende a 5.4 billones,
eran ventas DNP…. Una cuestión clave
para BAT es garantizar que los objetivos y el desempeño del Grupo para
todo el sistema reciban la prioridad
necesaria mediante la administración
activa y eficaz de dicho negocio.”191
(BAT, sin fecha)
La nota de una reunión entre altos
ejecutivos de BAT y Philip Morris con
responsabilidad sobre Latinoamérica
demuestra un amplio comportamiento
de cartel en la búsqueda de contratos
de participación en el mercado,
fijación de precios e intentos de limitar
los gastos de apoyo del mercado. Indica que BAT y Philip Morris pueden
determinar precios en los mercados de
contrabando y legal independientemente:
“BATCo sugirió negociar un enérgico aumento de precios a nivel local
para las ventas libres de impuestos
(DNP), para ser implementado a fines
de agosto si fuera posible…. Después
de la decisión sobre DNP PMI [Philip
Morris International] sugirió que
buscáramos un aumento del precio
con impuesto pagado (DP). PMI quería
establecer un vínculo con el aumento
DNP. Nosotros no apoyamos esta
iniciativa.”192
(BAT, 1992)
El contrabando es también una
manera de mantener la participación
en el mercado, como se ilustra en este
documento de Imperial Tobacco Limited* (ITL—una subsidiaria de BAT, no
relacionada con Imperial Tobacco del
Reino Unido) en Canadá:
resuelva la cuestión del contrabando,
se exportará un volumen cada vez más
grande de nuestras ventas nacionales
en Canadá, y después se harán entrar
nuevamente por contrabando para
vender aquí.”194
(BAT, 1993)
La empresa tenía confianza en
poder evaluar exactamente qué parte
de sus exportaciones a Estados Unidos
se contrabandeaba de vuelta a Canadá.
En efecto, parece que la empresa
podría presentar un desglose de sus
exportaciones en ventas legales e ilegales mensuales:
ITL repuntó al poner sus marcas
principales en los canales de contrabando en el segundo semestre de
1993.
“En términos de participación, ITL
terminó 1993 donde había dejado en
1991. Después de una pérdida de participación en 1992, ITL repuntó al
poner sus marcas principales en los
canales del contrabando en el segundo
semestre de 1993.”193
“Muchas gracias por sus hojas de
cálculo manuscritas….También estoy
esperando sus ventas libres de
impuestos. Las DF se declararán como
libres de impuestos y las DF tránsito se
declararán como libres de impuestos
sin especificar.”195
(Imperial Tobacco, 1994)
(BAT, 1993)
Otro documento de ITL a BAT
explica aun más la situación:
“Como saben, los cigarrillos contrabandeados (debido a los exorbitantes niveles tributarios) representan
casi el 30% del total de ventas en
Canadá, y el nivel sigue aumentando.
Aunque acordamos prestar apoyo al
gobierno federal para reducir el contrabando limitando nuestras exportaciones a EE.UU., nuestros competidores
no lo hicieron. Subsiguientemente,
hemos decidido eliminar los límites a
las exportaciones para recuperar nuestra participación entre los fumadores
canadienses. Hacer lo contrario pondría en peligro el bienestar a largo
plazo de nuestras marcas registradas
en el mercado nacional. Hasta que se
41
En el punto álgido del problema,
Bill Neville, un miembro de un grupo
de cabildeo para el Consejo de Fabricantes Tabacaleros Canadienses,
observó que:
“Si hay contrabando, no nos
excusaremos de que sean cigarrillos
canadienses.”196
En el Reino Unido, Imperial Tobacco hizo una admisión muy similar en el
año 2001 cuando se le preguntó acerca del contrabando:
“No queremos que solamente se
importen marcas extranjeras en el
Reino Unido. Es importante que, ocurra lo que ocurra, nuestras marcas no
queden excluidas.”197
Las empresas británicas Imperial
Tobacco y Gallaher están exportando
miles de millones de cigarrillos fabricados en el Reino Unido a países
donde hay poco o ningún mercado
para ellos, lo mismo que ocurrió en
Canadá. Se ha estimado que más de la
mitad de los cigarrillos que son exportados actualmente por Imperial se
contrabandean de vuelta al Reino
Unido.198 Hay pruebas también de que
las tabacaleras han decidido captar el
mercado de “contrabando”, que
explota la diferencia en los niveles de
impuestos entre el Reino Unido y
Europa continental:
“Los contrabandistas (que representan más del 70% del mercado en la
mayoría de los lugares) sólo se mueven
por las grandes marcas—Old Holborn y
Golden Virginia. Necesitamos crear una
demanda para Amber Leaf entre los
consumidores más nuevos y más
jóvenes para estimular tanto las compras en tiendas como una disposición
entre los contrabandistas para vender
Amber Leaf.”199
(Gallaher, 1997)
El contrabando también se usa
para establecer una participación en el
mercado en diferentes países. Un documento implica a altos ejecutivos de
BAT en el desarrollo de una estrategia
de comercialización basada en cigarrillos contrabandeados:
“Asunto: DNP Brasil—Argentina
Souza Cruz me informa que el presidente de BAT Industries ha apoyado la
estrategia de que el Grupo Operativo
Brasilero aumente su participación en
el mercado argentino vía DNP.”200
(BAT, 1993)
tro documento indica un grado de
control tan alto sobre los mercados contrabandeados que los planificadores de mercado de BAT los tratan
como otro canal más:
O
El producto DNP “Kent Super
Lights…deberá lanzarse dos semanas
después del lanzamiento del producto
DP…. Lucky Strike…[debería] retirar del
mercado DNP las versiones de 20 y
10.201
(BAT, 1994)
Sin embargo, es imposible depender solamente del contrabando:
“1. Nacional
a) Nigeria
Obviamente es prácticamente
imposible crear una marca puramente
GT [General Trade, un eufemismo para
el contrabando] ya que se necesita una
base nacional. Por lo tanto sería lógico
importar legalmente cierta cantidad, lo
que justificaría también una campaña
publicitaria.”202
(BAT, 1990)
Pero el comercio general GT o
“contrabando” seguirá siendo una prioridad:
“Supuestos fijos:
1. La situación política en los
Camerunes seguirá siendo
inestable durante 1992 y
después se estabilizará:
2. La economía no mejorará
durante los próximos 5 años.
3. Las actividades de GT dirigidas
a este mercado final seguirán
siendo una prioridad durante el
período.”203
(BAT, 1991)
Naturalmente, a veces será necesario satisfacer a esos países que están
perdiendo ingresos debido al contrabando:
“Philip Morris International desea
proponer una presentación de la
industria al gobierno de Nigeria para
sugerir que un derecho de importación
específico reemplace la tasa ad valorem. El objetivo sería legalizar las
importaciones ‘rentables’, dando así al
gobierno nigeriano los ingresos que
están perdiendo debido a la proliferación de GT.”204
(BAT, 1990)
42
187
B. Brady, Carta concerniente a las preguntas y respuestas sobre comercio de
ultramar, a K. Hardman & T. Bates, 25 de
mayo de 1993, BAT Guildford Depósito,
http://www.publici.org/download/
BAT_Q&A1.pdf, Número de Bates
502553111-14.
188
R. O’Regan, Notas de viaje—India 29 Nov
a 2 Dic 93, memo interno a ADG Pereira,
7 de diciembre de 1993, BAT Guildford
Depository, http://www.ash.org.uk/,
189
R. Howe, Carta a M. Binst de Sorepex, 28
de abril de 1988, BAT Guildford Depository, Número de Bates 301626956-58.
190
BAT, Reunión Sorepex, 1 de julio de
1987, BAT Guildford Depository,
http://www.ash.org.uk/, Número de Bates
301627037-38.
191
BAT, “BATco Global Five-Year Plan
1994–1998,” sin fecha, BAT Guildford
192
BAT, reunión con representantes de
Philip Morris en PennyHill Park, Bagshot,
5 de agosto de 1992, BAT Guildford
Depository, http://www.ash.org/uk/,
* Una subsidiaria de BAT, no relacionada
con Imperial Tobacco del RU.
193
Imperial Tobacco Canada, Market
Update, 25 de abril de 1994, BAT Guildford Depository, Número de Bates
202723892-902.
194
D. Brown, carta a U. Herter, 3 de junio
195
T. Harwood, Carta a D. Renaud, 11 de
marzo de 1993, BAT Guildford Depository, Número de Bates 500174516.
196
Citado en R. Howard, “Threats Derailed
Tabaco Tax. Companies Warning Led
Ottawa to Ease ‘War on Smugglers’,”
Toronto Globe and Mail, 22 de mayo de
1992.
197
Citado en el programa BBC Money, 14
de febrero de 2001.
198
R. Rowell y R. Cookson, “No Smoke
Without Fire,” The Big Issue South West,
2-8 de octubre de 2000, pp. 18-19.
199
S&C Saatchi. Amber Leaf: Gallaher Brief,
4 de diciembre de 1997, citado en G.
Hastings y L. MacFadyen, Keep Smiling,
No one’s Going to Die: An Analysis of
Internal Documents from the Tobacco
Industry’s Main UK Advertising
Agencies, The Center for Tobacco Control Research y The Tobacco Control
Resource Center, 2000, p13; ver
http://www.tobacco-control.org.
200
K. Dunt, Memo Regarding DNP BRASIL—
Argentina, to U. Herter, B. Bramley
[Chairman BAT], Pilbeam, Castro, 18 de
mayo de 1993, Guildford Depository,
5000028732-4.
201
M. Waterfield, Notas de viaje a Colombia, 23–24 de febrero de 1994, Nota de
archivo 9, Marzo de 1993, BAT Guildford
202
S. Marshall a F. Combes, 10 de julio de
301626822-24.
203
J. Green, Nota a ADG Pereira, sobre la
visita de Sir Patrick Sheehy, 6 de
noviembre de 1991, 1 de noviembre de
301773703-5.
204
J.M. Ticehurst, Carta concerniente a una
visita a la Unidad I, 14-26 de mayo, 5 de
junio de 1990, BAT Guildford Depository,
301626844-5.
43
13. La Organización
Mundial de la Salud y
otros enemigos
La industria tabacalera N
usa su poder político y
económico para
combatir a sus
oponentes:
uestro objetivo sigue siendo
desarrollar y movilizar los recursos
necesarios—aliados internos de Philip
Morris, entidades y consultores externos, las asociaciones de comercialización nacionales de la industria y
todos los aliados posibles—para combatir las iniciativas sociales y legislativas en contra del tabaco…. Especificaremos cuidadosamente nuestros
oponentes. Identificaremos, vigilaremos, aislaremos y le responderemos
cuidadosamente a individuos y organizaciones clave.”205
“Debemos desacreditar a los
antis…. Se nos ha advertido sobre el
peligro de adoptar una mentalidad de
sitio. Y hemos escuchado algunos
comentarios interesantes que cuestionan si es correcto, como se dice en el
ejército, disparar a todo lo que se
mueva. Pero al desarrollar contramedidas, creo que no debemos olvidar que
hay un estado de guerra.”206
Parte de la estrategia de la industria es reformular el debate:
“Presentarlo como un debate
entre grupos contra el tabaco y
fumadores, en vez de ‘ciudadanos a
favor de la salud pública’ contra la
industria tabacalera.”207
La industria irá hasta donde sea
necesario para desacreditar a los individuos que se le oponen:
“Ciertos reporteros tendrán que
cuestionar su [refiriéndose a Ted
Kennedy] dependencia al alcohol y
44
destacar el caso de acoso sexual del
que se le acusa en EE.UU. para minimizar la importancia de su presencia
en la Conferencia.”208
(BAT, 1992)
La industria, inclusive, tratará de
manipular la opinión religiosa a su
favor:
“Trabajar para crear un sistema
mediante el cual Philip Morris pueda
medir las tendencias hacia el tema de
fumar y el Islam. Identificar líderes
religiosos islámicos que se oponen a
las interpretaciones del Corán que
podrían prohibir el consumo de tabaco
y fomentar el apoyo a estos líderes.”209
La industria tabacalera gastó millones de dólares atacando y tratando
de socavar a la OMS y a otros críticos,
como la Organización Mundial de
Organizaciones de Consumidores (IOCU,
por sus siglas en inglés). La OMS es
considerada por la industria como la
“fuerza rectora del movimiento
internacional contra el tabaco.”210
La contraofensiva continúa hasta
hoy, con los intentos de la industria de
socavar la Convención Marco sobre el
Control del Tabaco, que BAT ha caracterizado como una “obsesión del
mundo desarrollado que se le quiere
imponer al mundo en vías de desarrollo.”211 A estos efectos, los documentos
de las tabacaleras indican cómo éstas
se prepararon para “[m]itigar las iniciativas de los programas [de la
OMS]”212 y “[a]signar los recursos necesarios para pararla [a la OMS] en
seco.”213
Un documento de INFOTAB sugiere cómo “Atacar a la OMS” y “dividir
a la FAO/OMS.” Estas son las tácticas
que sugieren:
“…criticar el manejo presupuestario, abordar las prioridades de la
salud, exponer el chantaje de los
recursos, resaltar fallas regionales,
atacar el ‘conductismo’. Refutar en
materia de asuntos públicos, desacreditar las credenciales de los activistas,
hacer una guerra de estadísticas,
invertir en relaciones de prensa,
demostrar el impacto de esas organizaciones ‘poco convencionales’.”
El documento también sugiere
que la industria debería “atacar a la
IOCU” con las siguientes metas programáticas: “aliviar la presión de las
ONG sobre la OMS, exponer las ‘credenciales’ de los activistas, refutar la
regulación ‘conductista’, corregir la
tendencia anti negocios.”214
(INFOTAB, 1989)
Otros documentos exponen la
necesidad de “emprender una iniciativa
a largo plazo para contrarrestar la
agresiva campaña global contra el
tabaco que desarrolla la OMS, e introducir un debate público con respecto a
una redefinición del mandato de la
OMS.”215
(BAT, 1989)
a industria llegó, inclusive, a explorar encubiertamente la posibilidad
de establecer y subvencionar una fundación para
L
“…reemplazar a la OMS y sus
órganos anexos como asesores principales de la comunidad europea sobre
una gama de asuntos, incluida la salud
pública.”216
La industria tabacalera estableció
relaciones inapropiadas con personal y
consultores de la OMS para influenciar
su política. Su contraofensiva contra la
OMS incluyó el uso de instituciones
académicas ‘independientes’, consultores y periodistas para socavar la
credibilidad de la organización, cuestionar su “misión y mandato” y, en
última instancia, impedir que la OMS
trabaje contra el tabaco. Una de estas
personas fue Paul Dietrich, un abogado
estadounidense vinculado por mucho
tiempo a las empresas tabacaleras. En
un momento, Dietrich era consultor de
BAT al mismo tiempo que formaba
parte de la Comisión sobre Desarrollo
de la Organización Panamericana de la
Salud (OPS), la rama regional de la
OMS en las Américas. Según los documentos, Dietrich aparentemente ejerció influencia sobre las operaciones,
prioridades y presupuestos de la OPS,
aunque ésta lo ha negado vehementemente. Por ejemplo, en diciembre de
1992, Dietrich envió a BAT un memo
en el que declaraba
“Adjunto a este memo una copia
de una factura de mis honorarios
para la Agricultura y la Alimentación
(FAO), dedicado a establecer normas
relacionadas con los pesticidas.
Después de su jubilación a fines de los
años 90, Vettorazzi fue contratado por
el Centro de Cooperación para la
Investigación Científica Relacionada
con el Tabaco (CORESTA, por sus siglas
en inglés), un grupo de investigación
financiado por la industria. Se le pagó
para evaluar los pesticidas que se utilizan en el tabaco y vigilar la OMS, asistir a reuniones de la OMS y pasar
informes a funcionarios de la OMS que
no conocían sus conexiones con el
tabaco:
“Debe permitirse que el Dr.
Vettorazzi presente su trabajo al JMPR,
pero…deberá hacerlo a nombre propio
y no mencionar a CORESTA ni a la
industria tabacalera.”219
(CORESTA, 1992)
Paul ha logrado persuadir a la
OPS para que borre al tabaco de
su lista de prioridades para este
año.
mensuales de consultor del 1 de junio
de 1992 hasta el 30 de septiembre de
1992…. Mi trabajo en el Consejo de la
Organización Panamericana de la
Salud continúa a través de mis esfuerzos para reorientar sus prioridades
hacia el control de la enfermedad en
vez del estilo de vida.”217
(BAT, 1992)
n otra carta, Sharon Boyse de BAT
escribe que
E
“Paul ha logrado persuadir a la
OPS para borrar al tabaco de su lista
de prioridades para este año.”218
(BAT, 1991)
Otro consultor clave era Gaston
Vettorazzi, un ex director de la
Comisión conjunta para residuos pesticidas (JMPR por sus siglas en inglés),
un órgano conjunto de la OMS y la
Organización de las Naciones Unidas
45
En varias ocasiones, la industria
ha intentado interferir en los
presupuestos de la OMS relacionados
con su programa Tabaco o Salud (TOH).
Un documento describe el plan de
Philip Morris de explorar “una variedad
de posibilidades…para contener la
subvención del [TOH] por parte de
fuentes privadas.”220
a industria también lanzó una campaña importante para desacreditar
un estudio emprendido por la Agencia
Internacional para la Investigación del
Cáncer, una organización afiliada a la
OMS (ver Sección 7, Fumadores de
segunda mano o Humo de tabaco
ambiental).
L
Las tabacaleras usaron otros
órganos de las Naciones Unidas para
influenciar o resistir las iniciativas de
la OMS para controlar el tabaco. Por
ejemplo, desde hace mucho han
considerado a la FAO como un “aliado
natural”221 (ICOSI, 1979) y han hecho
campañas para “[d]ividir la FAO/OMS”
en relación con los problemas del
tabaco222 (INFOTAB, 1989). Hacia este
fin:
“En 1989, como consecuencia de
intensas gestiones de grupos de presión en Roma, la FAO publicó, a pesar
de la vigorosa objeción de la OMS,
informes significativos sobre la importancia económica del tabaco y sobre
las proyecciones comerciales del
mismo.”223
(BAT, 1992)
Una parte clave de esta estrategia
de cabildeo se ha llevado a cabo a
través de la organización pantalla, la
Asociación Internacional de Productores de Tabaco (ver Sección 4, Agricultura y la Asociación Internacional
de Cultivadores de Tabaco).
La industria tabacalera también
procuró desacreditar a la OMS y a los
funcionarios de la OMS a fin de
socavar la eficacia de dicho órgano.
Paul Dietrich, el abogado estadounidense y consultor tabacalero
mencionado anteriormente, generó
una serie de artículos que atacaban las
prioridades de la OMS, sus funcionarios y su manejo en los medios de
comunicación. A estos artículos, con
titulares tales como “¿En QUÉ…gasta el
dinero la OMS?”, la industria les dio
amplia circulación. Dietrich fue usado
por la industria para hacer presentaciones ante periodistas y gobiernos
que atacaban a la OMS. Nunca se
mencionaron sus vinculaciones con el
mundo del tabaco. La correspondencia
con BAT indica lo siguiente:
“He estado hablando con la industria acerca de la posibilidad de cuestionar las prioridades de la OMS en la
región…. Básicamente, la industria
estaría interesada (en algún momento
en el futuro cercado) en pedirle que
haga una gira por Sudáfrica, además
de los países vecinos de Botswana,
Namibia, Lesotho, etc. Estarían interesados en que en Sudáfrica haga presentaciones ante los Ministerios de
Salud y Finanzas, además de asesores
constitucionales y gobiernos
regionales/negros. [Las empresas de
BAT en Sudáfrica] entienden que esto
debería ser totalmente independiente
de la industria y querrían consultar
con usted: (a) si estaría preparado para
hacer esto y (b) en caso afirmativo,
qué plataforma/excusa usaría para su
visita.”224
(BAT, 1991)
205
1990–1992,” diciembre de 1989,
http://www.pmdocs.com/
206
R.M. Corner, “Countermeasures
Development Program—Confidential,”
20 de mayo de 1979, http://www
.tobaccoinstitute.com/, Número de
Bates TIMN0156508-6520.
207
Philip Morris Corporate Affairs Department
Goals, 1992, http://www.pmdocs.com/
208
J.B. Dastugue, 8th World Conference on
Tobacco or Health, 1992, BAT Guildford
300504295-98.
209
?DOCID=2501254715/4723, Número de
Bates 2501254715-23.
210
R.J. Marcotullio, Carta sobre: World
Health Organization (WH0) 17 de marzo
de 1986, http://www.rjrtdocs.com,
211
Martin Broughton, citado en “BAT Profits Nearly Double,” BBC Online, 7 de
marzo de 2000.
212
J.M, Hartogh, To All Members of the
ICOSI Task Force 4th World Conference
on Smoking and Health, 26 de junio de
1979, BAT Guildford Depository, Número
de Bates 100433043-47.
213
?DOCID=2501045258/5268, Número de
Bates 2501045258-68.
46
214
Ibid.
“World Watch: Protecting our Global
‘Next Generation’—A Proposed Conference on Children’s Health Issues,” de
octubre de 1989; BAT Guildford Depository, Número de Bates 300516227-85.
216
H. Gaisch, “A Strategy For Europe, Favouring A Rational Approach to Public PolicyMaking in All Important Areas,” 1 de septiembre de 1991, http://www.pmdocs
3304, Número de Bates 2028463298-04.
217
P. Dietrich, memo a Sharon Boyse of
BAT, 22 de diciembre de 1992, BAT
500899119-20.
218
S. Boyse, memo to B. Bramley, 1991 de
agosto de 1992, BAT Guildford Depository, Número de Bates 202019293.
219
Actas de la reunión extraordinaria del
directorio de CORESTA en París, el 16 de
enero de 1992, http://www.pmdocs.com/
220
Philip Morris, “Boca Raton Action Plan,
WHO/IOCU/UICC: Strategies and Tactics,”
31 de enero de 1989, http://www.pmdocs
5147, Número de Bates 2501045143-47.
221
T. Finnegan, M. Senkus, y L. Zahn,
“Action Plan Proposed by ICOSI TASK
Force on 4th World Conference on
Smoking and Health, Stockholm, junio
18-22,” 30 de enero de 1979,
http://www.ctr-usa.org/ctr, Número de
Bates 10395689-5695.
222
?DOCID=2501045258/5268, Número de
Bates 2501045258-68.
223
M. Oldman, Carta a D. Bacon concerniente a “Agro-Tobacco Services
(ATS), Proposal for a Consultancy Agreement,” 7 de enero de 1992, BAT Guildford Depository, Número de Bates
502552644-50.
224
S. Boyse, Carta a P. Dietrich, 7 de agosto
215
14. La mujer
En todo el mundo, el L
consumo de cigarrillos
entre las mujeres es un
problema de salud
pública grave que va en
aumento.
as mujeres, especialmente las de los
países en desarrollo, constituyen un
gran mercado sin explotar por las
compañías productoras de cigarrillos.
La industria tabacalera emplea la
experiencia en tácticas de comercialización y promoción que ha desarrollado a lo largo de décadas, dedicadas a
llegar a estas fumadoras potenciales.
Ya desde 1950, la industria reconoció
que:
“Todavía existe un enorme mercado potencial entre mujeres y adultos
jóvenes, según acordaron los líderes de
la industria tabacalera, reconociendo
que el reclutamiento de estos millones
de posibles fumadores comprende el
principal objetivo para el futuro
inmediato y a también a largo
plazo.”225
La industria tabacalera ha usado
repetidamente el tema de la independencia de las mujeres en sus campañas
publicitarias. En un informe sobre la
industria tabacalera, el Centro de
Investigaciones de la Responsabilidad
de los Inversionistas observó lo
siguiente:
“Desde el punto de vista demográfico, la explosión de la población registrada en muchos países subdesarrollados garantiza un gran mercado
potencial para los cigarrillos. Desde el
punto de vista cultural, es posible que
la demanda aumente con la continua
emancipación de la mujer y la vinculación, en la mente de muchos consumidores de cigarrillos fabricados,
con la modernización, sofisticación,
riqueza y éxito, una conexión estimu-
47
lada en gran parte por la publicidad de
cigarrillos en todo el mundo.”226
Las tabacaleras han relacionado a
la mujer con marcas de cigarrillos
“low-tar” y “light” (bajo contenido de
alquitrán y suaves o livianos). En la
campaña publicitaria de Imperial Tabaco para sus cigarrillos Matineé Extra
Mild en Canadá, por ejemplo,
“Nuestra mujer está al frente y en
el centro. Es sin duda alguna la estrella. Es feliz y saludable. No es fanática
del estado físico, pero le gusta participar en actividades divertidas y saludables. Y aunque las hace bien, no es
la campeona…. Según los dictados de
la estrategia, sus actividades no son ni
extenuantes ni aeróbicas. Fumar un
cigarrillo con bajo contenido [de
alquitrán y nicotina] sería una extensión lógica del estilo de vida representado…. El tema ‘Sentirse extra bien,
fumar extra suave’, es un reflejo del
sentimiento que parece indicar la
investigación anterior, es decir:
‘Aunque fumo, me gusta ser activa y
cuidarme —por eso fumo un cigarrillo
extra suave.”227
(Imperial Tobacco, Canadá, sin fecha)
n los países en desarrollo, la industria tabacalera usa su experiencia
en comercialización y promoción para
captar fumadoras potenciales. La
esperanza de la industria en Africa,
Asia, y Latinoamérica es que
E
“…el aumento en el número de
mujeres jóvenes fumadoras sirva para
mantener la incidencia inicial…. [y
que] Siga aumentando la incidencia
femenina en estas regiones. El resultado neto será un crecimiento continuo
de la incidencia aunque a un ritmo
más lento que al principio.”228
para demostrar que fumar forma parte
de un cuadro más amplio.”231
(BAT, 1979)
...naturalmente, nos interesa
más saber cómo va a captar fumadoras adultas jóvenes emergentes que
fumadoras de mayor edad.
La marca Virginia Slims de Philip
Morris ha sido el líder en tratar de
captar la atención de las mujeres
jóvenes en Asia:
“…[N]aturalmente, nos interesa
más saber cómo va a captar fumadoras
adultas jóvenes emergentes que
fumadoras de mayor edad”229
En China, la empresa observa la
necesidad de fomentar las marcas
“…que actualmente son pequeñas
pero pueden tener potencial de desarrollo a largo plazo, como el caso de
una marca femenina como Virginia
Slims.”230
A pesar de sus esfuerzos por
aumentar las tasas de mujeres
fumadoras, la industria tabacalera no
desea que se reconozcan estos esfuerzos, como indican estos comentarios
de 1989 acerca de un informe inminente del gobierno de EE.UU.:
“Aunque la incidencia en el consumo de cigarrillos no está aumentando en los mercados asiáticos debido a
nuestras importaciones, es posible que
esté aumentando entre las mujeres, y
el informe seguramente nos echará la
culpa…. Burson-Marsteller acordó
investigar la documentación y los
estudios para tratar de encontrar un
experto sobre los cambios en los estilos de vida de las mujeres asiáticas
225
United States Tobacco Journal, Cigarette
Executives Expect Added Volume, 1950,
154 (26), 3, Citado en Preventing Tobacco Use Among Young People, A Report
of the Surgeon General, U.S. Department
of Health and Human Services, Public
Health Service, Centers for Disease Control and Prevention, National Center for
Chronic Disease Prevention and Health
Promotion, Office on Smoking and
Health, 1994, p. 166.
226
Investor Responsibility Research Center,
Proxy Issues Report, Tobacco Sales in
Developing Countries: Philip Morris Inc.
(1982 Annual Meeting: 28 de abril 28)
R.J. Reynolds Industries Inc. (28 de abril
28), 1982 Analysis, 7 de abril de 1982,
http://www.rjrtdocs.com, Número de
Bates 503653421-37.
227
Imperial Tobacco Ltd., Matinée Extra
Mild Creative Phase 2 Rationale, RJRMacdonald Inc. v. Canada (Attorney
General), Citado en R. Cunningham,
Smoke and Mirrors—The Canadian
Tobacco War, International Development
Research Center, 1996, pp. 177-178.
228
BAT, 4 de abril de 1979, Litigation Usage,
Minnesota Trial Exhibit 11,350,
http://www.tobaccodocuments.org,
(Roswell Collection), Número de Bates
109883101-03.
229
C. Leiber, Philip Morris Asia, Inter-Office
Correspondence, 25 de octubre de 1989,
?DOCID=2504034812/4813, Número de
Bates 2504034812-13.
230
D. Tso, 1981-1985 Five Year Plan—Marketing, Planning Inter-Office Correspondence, 25 de septiembre de 1980,
?DOCID=2504011906/1916, Número de
Bates 2504011906-16.
231
T. Ricke, “USTR Support Plan,” Inter-Office
Correspondence, 19 de junio de 1989,
?DOCID=2023263568/3570, Número de
Bates 2023263568-70.
48
15. Jóvenes fumadores
urante muchos años, la industria
tabacalera ha declarado su
inequívoca oposición a que los jóvenes
fumen y su compromiso de reducir
este fenómeno. Sin embargo, los
comentarios privados que se citan a
continuación ilustran la falsedad que
siempre han encerrado estas promesas.
El hecho es que las compañías
tabacaleras son adictas al consumo de
cigarrillos entre los menores. Casi el 90
por ciento de todos los fumadores
habituales comienzan a los 18 años o
antes, y casi nadie prueba su primer
cigarrillo después de la infancia.232 En
otras palabras, si grandes cantidades
de menores no trataran de fumar,
adquirir el hábito y convertirse en
fumadores adultos adictos, las grandes
compañías tabacaleras nunca llegarían
a tener suficientes clientes adultos
para mantenerse en el negocio. En
resumen, dirigir la publicidad a los
jóvenes es un imperativo comercial
para que la operación tabacalera tenga
éxito debido a que:
D
• Se necesitan nuevos fumadores
en el mercado para reemplazar
a los adultos que dejan o a los
que mueren.
• Los nuevos fumadores
provienen en su gran mayoría
del grupo de menores de 18
años.
• La lealtad a la marca se forma
en los primeros años.
• Una vez formada, es difícil y
costoso dejar la lealtad a la
marca.
• La elección de una marca en
los primeros años genera ingre-
sos por parte de los fumadores
a medida que envejecen.
• De esto se deduce, por lo tanto,
que dirigir la comercialización
a los adolescentes es importante para la viabilidad de la
industria en general y para
tener éxito dentro de la
industria.
“Los fumadores adultos más
jóvenes han sido el factor crítico del
crecimiento y el declive de cada marca
principal y de cada empresa durante
los últimos 50 años…. Si los adultos
más jóvenes dejan de fumar, la industria decaerá, de la misma manera en
que una población donde no hay
nacimientos terminará por desaparecer.”233
“La pérdida de adultos jóvenes y
adolescentes del sexo masculino es
más importante a largo plazo, pues
agota el suministro de nuevos
fumadores para reemplazar a los
viejos… Ésta no es una pérdida fija de
la industria: su importancia aumenta
con el tiempo.”234
“…la base de nuestro negocio es el
estudiante de la escuela secundaria.”235
(Lorillard, 1978)
Un plan de comercialización de
R.J. Reynolds para 1975 presenta
“Áreas clave de oportunidad” para:
“Aumentar nuestra franquicia de
adultos jóvenes….[E]n 1960, este mercado de adultos jóvenes, el grupo de
14 a 24 años, representaba el 21% de
la población…. [E]llos representarán el
49
27% de la población en 1975. Representan el negocio del cigarrillo de
mañana. A medida que el grupo de
14–24 madura, representará una parte
clave del volumen total de cigarrillos
durante los próximos 25 años, como
mínimo…. Por eso la estrategia a seguir
para nuestras marcas establecidas es
muy clara: la publicidad directa es
atractiva para los fumadores más
jóvenes…”236
Otro documento de Reynolds
reconoce la importancia de una marca
nueva dirigida a los jóvenes:
“Ahora hay pruebas que indican
que el grupo de 14 a 18 años de edad
es un segmento de la población
fumadora en vías de crecimiento. RJRT debe establecer pronto una nueva
marca de éxito en este mercado para
poder mantener nuestra posición en la
industria a largo plazo.”237
“En términos generales, en Asia el
segmento de aroma completo está
menguando…. A pesar de eso, la parte
de Marlboro Rojo de adultos jóvenes y
principiantes está subiendo en todas
partes y eso es alentador.”238
Para la industria, por lo tanto, es
imperativo concentrarse en los
fumadores jóvenes, aunque les resulte
frustrante que en muchos países no
puedan dirigir la publicidad directamente a ellos:
“Debería decirse que actualmente,
y pienso que injustamente, se nos
impide promover cigarrillos directa-
mente en el mercado juvenil. [P]ara
que nuestra empresa sobreviva y prospere, a largo plazo debemos obtener
nuestra participación en el mercado
juvenil…. Por tanto necesitamos marcas nuevas diseñadas para que resulten
ciones para el futuro de la industria, es
obvio que un estudio en esta área sería
sumamente interesante. El Proyecto 16
se diseñó para hacer precisamente
eso—averiguar todo lo posible para
entender cómo comienza la gente a
...la base de nuestro negocio es
el estudiante de secundaria.
particularmente atractivas al fumador
joven, al mismo tiempo que, idealmente, sean atractivas para todos los
fumadores…. Tal vez estas cuestiones
puedan plantearse mejor se si consideran los factores que influyen en los
posibles fumadores para probar el cigarrillo, aprender a fumar y convertirse
en fumadores confirmados.”239
La industria ha pasado una
enorme cantidad de tiempo estudiando qué hace que los adolescentes
fumen. Como escribe Myron E.
Johnston, un investigador de Philip
Morris, en un informe que analiza
datos de jóvenes de hasta 12 años de
edad:
“Es importante conocer todo lo
posible acerca de los patrones y actitudes de fumar de los adolescentes. El
adolescente de hoy es el cliente regular
potencial de mañana, y la gran mayoría
de fumadores comenzaron a fumar por
primera vez durante sus años de adolescencia…. [E]s durante los años de
adolescencia que se elige la marca inicial: al menos una parte del éxito de
Marlboro Rojo durante su período más
rápido de crecimiento se debió a que se
convirtió en la marca de elección entre
los adolescentes que después se
quedaron con ella al crecer.”240
mperial Tobacco de Canadá también
empleó consultores de investigación
de mercado para averiguar por qué
fuma la gente:
I
“Como lo que siente hoy el
fumador principiante tiene implica-
fumar, cómo se sienten los estudiantes
de secundaria acerca de ser fumadores,
y cómo prevén su consumo de tabaco
en el futuro.”241
(Imperial Tobacco, 1977)
Philip Morris trató de investigar si
los niños hiperactivos serían más
propensos a comenzar a fumar que los
niños “normales” en un intento por
automedicarse con nicotina, pero se le
impidió obtener acceso a los registros
escolares:
“Hemos buscado una fuente de
datos que nos dé una muestra grande
de niños hiperactivos que, en el
momento de su diagnosis, eran
demasiado jóvenes para ser fumadores.
Después estudiaríamos a estos niños
hasta que llegaran a la edad de fumar,
y compararíamos la proporción de
fumadores entre ellos con la proporción en un grupo de control…. Aunque
los registros del sistema escolar parecerían ser los más adecuados para
dicha investigación…las restricciones
en cuanto al acceso a los registros, al
período de tiempo en que pueden
conservarse los registros, al tipo de
registros que se pueden llevar y a la
participación de niños en investigaciones sin el consentimiento informado de sus padres, nos mantendrá fuera
de los sistemas escolares hasta que se
vuelvan a redactar las reglas.”242
La industria ha empleado una
enorme cantidad de tiempo y dinero
elaborando la imagen que deben
comunicar las marcas para incitar a los
jóvenes a fumarlas. Comercializa ciga-
50
rrillos como declaración de individualidad, de rebelión y de un derecho de
paso a la adultez dirigido a jóvenes
que buscan confirmación e identidad:
“Una nueva marca dirigida al
fumador joven debe convertirse de
alguna forma en la marca ‘de onda’ y
su promoción debe recalcar unión,
pertenencia y aceptación en un grupo,
al mismo tiempo que afirma la individualidad y ‘hacer lo suyo’…. Los años
de adolescencia y la primera etapa de
los veinte son períodos de intenso
estrés psicológico, inquietud y aburrimiento. Se producen muchas situaciones socialmente incómodas. El minuto o par de minutos que se necesitan
para detenerse y encender un cigarrillo, pedir fuego, encontrar un cenicero
y cosas por el estilo, dan algo que
hacer durante los períodos de incomodidad y aburrimiento…. La imagen
frágil, aún en desarrollo, que tiene de
sí misma la persona joven necesita
todo el apoyo y realce que pueda
recibir…. Este efecto de realce de la
imagen ha sido siempre un tema promocional de peso para las marcas de
cigarrillo y se siempre se debe seguir
recalcando…. [U]n estudio detallado de
la jerga juvenil actual, junto con un
estudio de los libros de historia estadounidense que se usan actualmente
en las escuelas de secundaria y otras
fuentes similares indicativas de cosas
valiosas podrían ser un buen punto de
partida para un nombre de marca
bueno y un tema de imagen. Esta es
obviamente una tarea para la gente de
comercialización, no para la gente de
investigacion.”243
“El primer cigarrillo es una experiencia nociva para el novato. Para dar
por sentado que el fumador principiante tolerará lo desagradable de la
experiencia debemos invocar un motivo psicológico. Para el principiante
fumar un cigarrillo es un acto simbólico. Ya no soy el nene de mamá, soy
fuerte, soy un aventurero, no soy un
zanahoria. Sea cuál sea la intención
individual, el acto de fumar sigue siendo una declaración simbólica de identidad personal…. Cuando se desvanece
la fuerza del simbolismo psicológico,
empieza el control del efecto farmacológico para sostener el hábito.”244
La agencia de publicidad Ted
Bates, explica cómo dirigir la comercialización a los niños, posicionando el
producto como “adulto”:
“En la mente del fumador joven,
un cigarrillo cae en la misma categoría
del vino, la cerveza, afeitarse, usar un
sostén (o no usarlo a propósito),
declararse de independiente y esforzarse
por encontrar la identidad propia…. Por
lo tanto, todo intento de llegar a los
fumadores jóvenes, principiantes,
deberá basarse, entre otras cosas, en los
siguientes parámetros principales:
• Presentar el cigarrillo como
una de las pocas iniciaciones al
mundo adulto.
• Presentar el cigarrillo como
parte de la categoría de productos y actividades de placer
ilícito.
• En los anuncios publicitarios
crear una situación tomada de
la vida diaria del fumador
joven, pero hacer, de manera
elegante, que esta situación
aluda a los símbolos básicos del
proceso de crecer y madurar.
• Hacer todo lo posible, (teniendo en cuenta ciertas limitaciones legales), por relacionar
el cigarrillo con la marihuana,
la cerveza, el sexo, etc.”245
(1975)
Por supuesto, la industria tabacalera querría que la gente crea que
los documentos internos que analizan
la comercialización dirigida a los
jóvenes refleja “el estilo antiguo de
hacer negocios” y que ha modificado
su planteo. Sin embargo los documentos recientes demuestran que todo
sigue como siempre. Un documento de
Rothmans de 1998 muestra por qué la
comercialización es muy esencial para
la motivación del joven fumador:
“Los fumadores adultos jóvenes
buscan asegurarse de que están
haciendo lo que corresponde…. Los
fumadores adultos jóvenes también
buscan una identidad. Los cigarrillos
tienen que jugar un papel clave como
declaración perenne de identidad. Por
inferencia, si una marca de cigarrillos
no comunica mucho en término de
valores de imagen, no habrá mucha
motivación para que un fumador adulto joven persista con la marca, o la
adopte. Los valores de imagen fuertes
pueden contribuir a establecer una
identidad; los valores de imagen
débiles no sirven.”246
(Rothmans, 1998)
e hecho, una agencia de publicidad contratada por Gallaher revela
cómo
D
“Para esta gente, fumar es como
una insignia. Una señal de madurez,
discernimiento e independencia.”247
(1995)
La misma agencia publicitaria
pregunta:
“¿Qué esperamos lograr con este
trabajo? Queremos más tipos de 18–34
años de edad fumando más B&H [Benson & Hedges] que nunca. Queremos
verlos destrozar paquetes de Marlboro
y Camel y tratarlos con el desdeño que
se merece la basura americana de
segunda clase. ¡Por Dios! ¿Por qué diablos la gente va a fumar marcas que se
hicieron para ser fumadas por vaqueros y no por los jóvenes del país más
de moda, “cool” y donde más cosas
pasan en el mundo? De varias formas
estas instrucciones son realmente caritativas. Trata de ayudar a la gente para
que reconozcan el error de sus costumbres: creer que son “cool” al fumar
lo que fumaba el estúpido Roy Rogers,
y que abran los ojos a la verdad incontestable de que el cigarrillo más “cool”
del mundo es un B&H.”248
(1998)
51
Un documento de R.J. Reynolds
analiza YAX, el término interno de la
empresa para designar “marca para un
fumador adulto joven”:
“Premisa: Una marca que ayuda al
fumador adulto más joven ha tener
tranquilidad y una sensación de bienestar mediante la representación de
formas de escape atractivas.
“HIPÓTESIS DE POSICIONAMIENTO… Una marca que, a través de situaciones íntimas y/o románticas, representa la alegría, la intimidad y el
sentido de pertenencia en una relación
hombre/mujer será percibida por los
fumadores adultos más jóvenes como
un aporte a su sensación de bienestar…. Una marca que representa
seguridad financiera mediante imágenes orientadas a la riqueza asequible
será percibida por los adultos más
jóvenes como un aporte a su sensación
de bienestar…. Una marca que representa buenos momentos y pertenencia
a través de situaciones divertidas y de
grupo, será percibida por los
fumadores adultos más jóvenes como
un aporte a su sensación de
bienestar.”249
Terence Sullivan, un representante
de ventas de R.J. Reynolds, dice:
“Nos dirigíamos a chicos, y dije en
esos momentos que no era ético y que
probablemente era ilegal, pero me
dijeron que era la norma de la
empresa.”
Sullivan recuerda que alguien preguntó quiénes eran exactamente los
jóvenes que quería R.J. Reynolds—
¿chicos de la escuela secundaria o más
jóvenes? La respuesta fue “¿Tienen
boca? Entonces los queremos.”250
(1990)
El patrocinio de la industria tabacalera de a las carreras de autos
Fórmula Uno se ha concebido para
atraer al mercado juvenil:
“Objetivos generales para los
deportes motorizados… Considerar
oportunidades de programas actuales y
nuevos para ampliar nuestro alcance a
principiantes y fumadores adultos
jóvenes…. Medios de estrategia de
comercialización de Fórmula 1: Concentrarse en TV, cine y campañas al
aire libre innovadoras; explorar nueva
programación, por ej., MTV.”251
Según unos especialistas en comercialización que trabajan para la
industria tabacalera, patrocinar la Fórmula Uno contribuiría a que la marca
británica Benson & Hedges de Gallaher
resultara más juvenil, dinámica y emocionante. La imagen de Fórmula Uno
es “internacional, glamorosa, desafiante, rápida, furiosa, peligrosa, es vivir
la vida plenamente y vivir al límite.” En
realidad,
“…[A]l patrocinar la Fórmula Uno
los entrevistados declararon que les
hacía pensar que Benson & Hedges era
una marca grande, de gran liga, muy
poderosa y con mucho dinero. También
asociaban la marca con entornos
jóvenes, rápidos, animados, adultos,
emocionantes, con aspiración pero
asqequibles. Era coherente con lo que
sabían todos los entrevistados acerca
de la marca pero también extendía el
territorio asociativo para que la marca
resultara más juvenil, más dinámica y
más emocionante.”252
(Colquhoun Associates para Gallaher,
1996)
ordon Watson, gerente general de
BAT en Hong Kong, sobre el
patrocinio del Macau Grand Prix:
G
“No estamos regalando dinero
porque sí. Hemos entrado en esto muy
conscientemente y toda la publicidad
de JPS se ha edificado en torno a carreras de autos, que se perciben como
un deporte rápido, emocionante y de
moda para la juventud y, si se desea,
para los que se sienten jóvenes. A ellos
nos dirigimos en el mercado local y las
primeras indicaciones son que hemos
dado en el blanco.”253
A fin de desviar la creciente crítica por sus deliberados intentos de captar jóvenes, las empresas tabacaleras
han prometido últimamente oponerse
a que los jóvenes fumen y han asumido un compromiso de reducir esta tendencia mediante el diseño y subvención de programas preventivos para
jóvenes. Sin embargo, las pruebas de
los documentos de la industria tabacalera sugieren que las empresas han
concebido, ejercido presión y han subvencionado programas preventivos
como estrategia de relaciones públicas
para adelantarse a cualquier
reglamentación:
“…un programa para disuadir a los
adolescentes de fumar (una decisión
adulta) podría prevenir o demorar otra
reglamentación de la industria tabacalera.”254
“Como dijimos, los medios definitivos para determinar el éxito de este
programa [juvenil] serán: 1) Una
reducción de la legislación introducida
y aprobada que restrinja o prohíba
nuestras actividades de venta y de
comercialización; 2) Aprobación de
legislación favorable a la industria; 3)
Mayor apoyo de empresas, padres y
grupos de maestros.”255
Un memo de Philip Morris Latinoamérica de 1994 deja clara la
motivación de la industria para lanzar
sus programas juveniles:
“La creciente presión de las
fuerzas contra el tabaco en Latinoamérica ha creado la necesidad de
explorar varias opciones para contrarrestar la publicidad negativa….
Teniendo en cuenta el clima legislativo
adverso emergente en la región, tenemos una oportunidad de crear
buena voluntad para la industria tabacalera al sacar una campaña pública
para desalentar el consumo de cigarrillos juvenil.”256
52
Por otra parte, las tabacaleras a
veces son muy explícitas sobre el
hecho de que su presunta publicidad
“contra el tabaco” en realidad atrae a
los niños a fumar. A mediados de la
década de 1990, por ejemplo, Philip
Morris contrató a la agencia de publicidad Leo Burnett para desarrollar un
comercial con dibujos animados que
pudiera usarse en toda Latinoamérica.
La firma creó un anuncio de muestra
usando una “familia” de fósforos animados. Un informe que resume las
reacciones del público de Brasil al
comercial “Fósforos” dijo que
“Su impacto hasta podía inducir el
sentimiento (especialmente entre no
fumadores) de que este comercial de
televisión es una advertencia contra
fumar, una campaña en contra de
fumar…. Este aspecto educacional
choca a veces con la promoción de
cigarrillos y, por consiguiente, evoca
y/o sugiere un estímulo para el consumo, tal como el fósforo encendido y
la industria tabacalera como patrocinadora…. Si bien esta ambigüedad
puede tener al principio un efecto
negativo sobre el comercial, es al
mismo tiempo su elemento más
fuerte…. Vende cigarrillos como una
opción y no como una moda pasajera,
además de tener un atractivo educacional que apunta a iluminar y no a
prohibir. El comercial se dirige a adolescentes y, en menor escala, a sus
padres. La presentación en la forma de
un dibujo animado es atractiva y,
debido a su carácter infantil, se espera
que atraiga la atención de los niños….
Hay indicaciones de que este anuncio
distinguirá al fabricante de sus competidores y mejorará su imagen ante el
público en general.”257
Por supuesto, las tabacaleras son
muy particulares respecto a los tipos
de programas juveniles que apoyarán y
no apoyarán:
“[Brown & Williamson] no apoyará
un programa para jóvenes que los disuada de fumar.”258
Un Plan de Asuntos Corporativos
de Philip Morris Australia, de 1992,
señala los programas juveniles como
una manera de contrarrestar el
movimiento nacional en contra de
fumar:
“La industria ha mantenido un
tono reactivo y agresivo. En general
carece de apoyo, permitiendo que
quienes están en contra el tabaco
mantengan un enfoque eficaz en los
problemas de la salud. Las implicaciones de la actividad australiana en
contra de fumar son considerables
debido a que Australia sirve de semillero de programas en contra de fumar
en todo el mundo.”
Para invertir estas tendencias y
“Hacer que PM [Philip Morris] se perciba como la compañía tabacalera
‘responsable’,” el plan requiere que la
empresa
“Logre que los políticos ‘fuercen’
medidas sobre la industria mediante
una…campaña ‘contra el tabaco’
juvenil.”259
n memo del Tobacco Institute de
1991 arroja más luz sobre los
motivos de la industria para patrocinar
programas juveniles:
U
“El programa juvenil y sus partes
individuales apoyan el objetivo del
[Tobacco] instituto de desalentar las
injustas y contraproducentes restricciones federales, estatales y locales
contra la publicidad de cigarrillos a
través de las siguientes medidas:
• Reforzar la creencia de que la
presión de los pares—no la
publicidad—es la causa de que
los jóvenes fumen.
• Copar el centro político y
forzar a quienes están contra el
tabaco a un extremo….
La estrategia es bastante simple:
• Fomentar intensamente la
oposición de la industria a que
los jóvenes fumen.
• Alinear la industria con una
visión del problema más amplia
y sofisticada, es decir, la incapacidad paterna de contrarrestar la presión de los pares.
• Colaborar con profesionales y
educadores de bienestar infantil de buena reputación para
abordar el ‘problema’.
• Provocar a las fuerzas contra el
tabaco para que critiquen los
esfuerzos de la industria. Concentrar la atención de los
medios en el extremismo de las
posturas contra el tabaco. Adelantarse y suavizar los puntos
más fuertes de los oponentes.
• Establecer la idea de un programa bien recibido, en crecimiento, alentando una proliferación de proyectos
pequeños, locales, y aventuras
conjuntas apropiadas con otros
aliados. Evitar depender de una
sola organización….”260
Además de los denominados Programas Juveniles sobre el Consumo de
Cigarrillos, la industria ha estado promoviendo medidas de acceso a la
juventud que no surtieron efecto. En
1995, un ejecutivo de Philip Morris
declaró que
“Si no hacemos algo rápido para
proyectar la percepción de la responsabilidad de la industria respecto a la
cuestión del acceso de los jóvenes a los
cigarrillos, pronto nos vamos a encontrar con serias restricciones a la comercialización. Esas restricciones
prepararán el terreno para una legislación o reglamentación igualmente
severa sobre dónde se permita fumar a
los adultos.”261
53
Sin embargo, agregó su colega:
“Si podemos presentar una legislación proactiva u otras clases de
medidas sobre la cuestión del acceso
de la juventud a los cigarrillos…protegeremos a nuestra industria durante
décadas por venir.”262
232
Preventing Tobacco Use Among Young
People: A Report of The Surgeon
General, 1994.
233
D. Burrows, “Strategic Research Report:
Young Adult Smokers—Strategies and
Opportunities,” R.J. Reynolds Marketing
Research, 29 de febrero de 1984, Bates
Number 501431519-10.
234
D. Burrows, “NBER Models of Price Sensitivity by Age/Sex,” R.J. Reynolds Carta
del Departamento de Desarrollo de Marketing, 6 de octubre de 1982, Número
de Bates 513318391.
235
T.L. Atchley, “Product Information,”
Memo a C.L. Judge, 30 Agosto 1978,
http://www.lorillarddocs.com/, Número
de Bates 03537131-32.
236
R.J. Reynolds, “1975 Marketing Plans
Presentation,” 30 de septiembre de 1974,
Minnesota Trial Exhibit 12,493.
237
R.J. Reynolds Tobacco Co. Research
Department, “Secret Planning Assumptions and Forecast for the Period
1976–1986,” 15 de marzo de 1976.
238
“Summary of the Key Conclusions of Our
Worldwide Review of the Issues Facing
Marlboro,” 1994, http://www.pmdocs
7370.
239
C. Teague Jr., “Some Thoughts About
New Brands of Cigarettes for the Youth
Market,” 2 de febrero de 1973,
Bates 505101981-1992
240
M. Johnston, “Re: Young Smokers—
Prevalence, Trends, Implications, and
Related Demographic Trends,” 31 de
marzo de 1981, Minnesota Trial Exhibit
mn_trial/, Número de Bates
1000390803-55.
241
Kwechansky Marketing Research, “Project 16,” Report for Imperial Tobacco
Ltd., 18 de octubre de 1977, Exhibit AG216, RJR-MacDonald Inc. v. Canada
(Attorney General), Citado en R. Cunningham, Smoke and Mirrors—The Canadian Tobacco War, International Development Research Center, 1996, pp.
166-167.
242
R. David, W.L. Dunn, A. Finch, E. Gay, y
F. Ryan, “Smoker Psychology Behavioral
Research Annual Report,” 13 de junio
243
C. Teague Jr., “Some Thoughts About
New Brands of Cigarettes for the Youth
Market,” 2 de febrero de 1973,
Bates 505101981-1992.
244
1969,” http://www.tobacco.new.edu/
Bates 1003287836-48.
245
Ted Bates (agencia de publicidad) Nueva
York, “What We Have Learned from People: A Conceptual Summarization of 18
Focus Group Interviews on the Subject
of Smoking,” 26 de mayo de 1975, Marketing and Research Counselors Inc.,
Nueva York Citado en Cancer Research
Campaign and ASH, Danger! PR in the
Playground—Tobacco Industry Initiatives
on Youth Smoking, de octubre de , 2000,
p. 18; ver http://www.ash.org.uk.
246
Rothmans (UK) Marketing Services,
“Young Adult Smokers: Smoking Behaviour and Lifestyles 1994-97,” October
1998.
247
Benson & Hedges: Creative Brief, 8 de
febrero de 1995, presentación de CDP a
la Comisión Selecta sobre la Salud,
Cámara de los Comunes—Gallaher Brief
1995, Citado en G. Hastings y L. MacFadyen, Keep Smiling, No one’s Going to
Die: An Analysis of Internal Documents
from the Tobacco Industry’s Main UK
Advertising Agencies, The Center for
Tobacco Control Research and the Tobacco Control Resource Center, 2000, p. 17;
ver http://www.tobacco-control.org.
248
Presentación de CDP a la Comisión sobre
la Salud de la Cámara de los Comunes—
Gallaher Creative Briefs, 1998.
http://www.parliament.the-stationeryoffice.co.uk/pa/cm199900/cmselect/
cmhealth/27/27ap29.htm.
249
R.J. Reynolds, “RJR Project YAX: Premise
and Hypothesis Statements,” 1983,
Bates 502761709-14.
250
Citado en P.J. Hilts, Smokescreen—The
Truth Behind the Tobacco Industry
Cover-Up, 1996, Addison Wesley, pp. 9698.
251
Philip Morris, “Motorsports Sponsorship
Marketing Review,” Diciembre 1992,
Bates 2501058649/8680.
252
Colquhoun Associates, “Brand equity
check for Benson & Hedges in conjunction with exploration of the Gratis catalogue loyalty scheme: The qualitative
research summary report,” preparado
para Gallaher, Junio de 1996.
253
Citado en R. Parke, “Masterminding a
Special Gamble,” South China Morning
Post, 18 de noviembre de 1984.
254
Tobacco Institute, “The Development of
Tobacco Industry Strategy,” 16 de abril
de 1982, http://www.lorillarddocs.com/
getallimg.asp?DOCID=03673753/3762.
255
J.J. Slavitt, “TI Youth Initiative,” 12 de
febrero de 1991, http://www.pmdocs
.com/getallimg.asp?DOCID=2500082629.
256
C.L. Leiber, “Youth Campaign for Latin
America,” 23 de septiembre de 1994,
?DOCID=2503016523/6524.
257
Philip Morris, “PMI ‘Matches’ Copy
Research,” 1994, http://www.pmdocs
7037, Número de Bates
2503007035/7037.
258
Tobacco Institute memo, 1983, citado en
US News & World Report, 4 de mayo de
1998.
259
“Philip Morris Sociedad Affairs Plan,
Philip Morris (Australia) Ltd.,” 19 de
octubre de 1992, http://www.pmdocs
.com/getallimg.asp?DOCID=202324060827.
260
Tobacco Institute, “Discussion Paper,”
1991, Número de Bates TIMN 0164422.
261
Philip Morris, Third Draft of a Speech,
JJM to PM Invitational, Importance of
Youth Issue, 10 de febrero de 1995,
?DOCID=2044046017/6022, Número de
Bates 2044046017-22.
262
Ibid.
54
Epílogo: ¿Ha cambiado
la industria tabacalera?
Durante los últimos 50 D
años, los altos
ejecutivos de la
industria tabacalera han
enfrentado un dilema:
cómo conciliar lo que
ellos decían en público
con lo que sus
científicos les decían en
privado sobre la salud y
la adicción.
urante décadas, las tabacaleras se
mantuvieron unidas y negaron
toda acusación que se les hiciera.
Cuando se enfrentaban con desafíos
políticos o legales, la industria publicaba unos anuncios piadosos que
resultaban ser nada más que gestos
vacíos de relaciones públicas. Pero
llegó un momento en que el peso
aplastante de las pruebas independientes significó que la estrategia de
“negar todo a todo costo” simplemente resultó insostenible. Esto es
algo que la industria ha sabido muy
bien durante más de 20 años. Tómese,
por ejemplo, este memo secreto de
BAT en 1980:
“La gran mayoría de los observadores, científicos y médicos independientes simplemente no acepta
nuestra postura con respecto a la
causalidad…. La industria no puede
justificar satisfactoriamente su propia
existencia continua, debido a que
todos los argumentos llevan en última
instancia a la cuestión primaria de la
causalidad, y en este punto nuestra
posición es inaceptable…. [N]uestra
posición sobre la causalidad, que
hemos mantenido durante unos veinte
años en defensa de nuestra industria
corre el peligro de convertirse precisamente en el factor inhibidor de nuestra viabilidad a largo plazo…. A fin de
cuentas, es la opinión de este departamento que ahora debiéramos adoptar
la posición B, es decir, que reconocemos ‘la probabilidad de que fumar es
perjudicial para un pequeño porcentaje de fumadores empedernidos’…. Al
dar un poco podemos ganar un mon-
55
tón. Al dar nada podemos llegar a
perderlo todo.”263
(BAT, 1980)
Un momento definitivo para la
industria ocurrió a mediados de los
años 90, cuando los documentos internos en la industria del tabaco, de los
cuales se publica una minúscula parte
en este informe, se hicieron de
dominio público. Los documentos
expusieron las mentiras que había
fomentado la industria durante tanto
tiempo e impusieron un cambio en la
percepción pública de la misma.
Durante los últimos cinco años muchas
de las principales fábricas de cigarrillos
se han visto obligadas a anunciar
nuevas posiciones respecto a fumar y
la salud.
Estas posiciones han sido acompañadas por un aluvión de propaganda
de la industria para comunicar que
ésta ha aceptado sus errores pasados y
que ahora se le puede tener confianza.
En esencia, las tabacaleras piden que
se les dé una segunda oportunidad.
Como lo expresó un ejecutivo de Philip
Morris Asia en 1999:
“Lo único que le corresponde
pedir a nuestra industria es que la
sociedad nos dé una oportunidad, nos
dé un tiempo y nos juzgue a largo
plazo por nuestras acciones…y por la
percepción pública de nuestra industria que resulte de dichas acciones.”264
Muchas de las empresas han publicado elegantes sitios Web para
comunicar al público cómo ahora son
fabricantes “responsables” de un “producto de riesgo” en una industria
“controvertida.” Como era de esperar,
estos cambios no han sido recibidos
con gran entusiasmo. En las palabras
de la influyente Comisión Selecta de
Salud del Reino Unido:
“Nos da la impresión de que las
tabacaleras han decidido socavar el
consenso científico hasta que llegue el
momento en que esa posición resulte
ridícula. Entonces ahora las compañías
aceptan en términos generales que
fumar es peligroso (pero presentan
argumentos que sugieren que la epidemiología no es una ciencia exacta,
de modo que las cifras de las víctimas
fatales del tabaco podrían ser exageradas); se equivocan respecto a la
adicción a la nicotina; y todavía tratan
de destruir el argumento de que el
humo de segunda mano es peligroso.
Las excepciones actuales a esto—
basadas en las pruebas que nos han
dado—son, en primer lugar, Philip
Morris que declara no comentar más
sobre estos temas excepto para protegerse en litigios, y en segundo lugar,
Imperial, que declara no saber si fumar
es peligroso o si la nicotina es adictiva.”265
ntonces, ¿ha cambiado realmente
la industria, o estas nuevas posturas políticas no son más que otro
bombo de relaciones públicas? En
octubre de 1999, Philip Morris anunció
que
E
“Philip Morris ha decidido que no
debatirá más en público si fumar causa
enfermedad en los fumadores, o si es
adictivo, excepto cuando sea necesario
en la sala del tribunal o en otros foros
donde se le exija hacerlo. En el
entorno actual, no creemos que
redunde en beneficio del interés público—o francamente en beneficio del
interés de nuestra empresa, o de la
industria—participar en debates públicos sobre estos temas. Nuestro
planteamiento es respaldar un solo
mensaje uniforme sobre estos temas
para que los consumidores adultos
puedan tomar de referencia para
adoptar todas sus decisiones relacionadas con fumar.”266
La empresa publicó entonces en su
sitio Web una declaración que
aparentemente acepta el consenso
médico y científico de que fumar cigarrillos es adictivo y causa cáncer de
pulmón y otras enfermedades. Pero el
zorro pierde el pelo pero no las mañas,
y después de que esta declaración
cosechó considerable publicidad, los
ejecutivos y abogados de Philip Morris
volvieron a afirmar repetidamente que
la empresa todavía no acepta estas
conclusiones científicas. De hecho, tan
sólo un mes después de publicar su
“nueva” postura, Philip Morris declaró,
en documentos jurados ante tribunales
en el estado de Nueva York, que la
“nicotina en los cigarrillos no es ‘adictiva’ según los criterios farmacológicos
objetivos y científicamente verificables, que se emplean para definir dicho
término.”
La empresa dijo, además, que si
bien admitía que fumar cigarrillos es
un “factor de riesgo, y efectivamente
puede causar ciertas clases de enfermedades en el ser humano…no se ha
establecido científicamente si fumar
cigarrillos realmente causa algunas de
estas enfermedades en los seres
humanos.”
rown & Williamson también publicó una nueva declaración
porque la empresa se dio cuenta de
que su política de negar en realidad
producía más mal que bien. “La articulación de nuestra posición se ha convertido en un obstáculo para trabajar
con el gobierno, la comunidad de
salud pública y para comunicarnos con
el público,” dijo B&W.267
B
Dicho esto, la empresa todavía
trata de disimular el problema de
salud:
“El porcentaje de fumadores que
contrae enfermedades, como cáncer de
pulmón, varía también entre las diferentes poblaciones. De todos modos,
para ciertas enfermedades, incluido el
56
cáncer de pulmón, estudios realizados
en EE.UU. y en otras partes indican
que los riesgos son altos y sistemáticos. Esto sugiere que fumar es una
causa de (o un contribuyente para)
enfermedad en el ser humano. Sin
embargo, no conocemos ninguna
forma de verificar que fumar sea la
causa de la mala salud de alguna persona en particular, ni por qué fumar
pueda tener efectos adversos para la
salud de algunas personas pero no de
otras.”268
Y B&W sigue negando que la
empresa haya manipulado alguna vez
los niveles de nicotina:
“Los cigarrillos se hacen con materiales naturales que son inherentemente variables. Sin embargo, Brown &
Williamson, al igual que todos los fabricantes de cigarrillos, emplea medios
tecnológicos para fabricar productos
uniformes. Los niveles de nicotina se
miden para garantizar la uniformidad
del producto y que las cifras publicadas
estén correctas. La acusación de que
alteramos la cantidad o la naturaleza
de la nicotina a fin de crear adicción
en los fumadores no es verdad; así
como tampoco son ciertas las acusaciones de que los cigarrillos están
‘salpicados’ con nicotina adicional.”269
La empresa también sigue
reiterando el viejo rumor falso de que
el patrocinio del tabaco sólo tiene
como objeto el reconocimiento de la
marca:
“Los patrocinios prestan un servicio público al financiar un acontecimiento, tal como un concierto musical o una competencia deportiva, para
que el público los disfrute. Los
patrocinios del cigarrillo favorecen el
reconocimiento de las marcas de
Brown & Williamson a diferencia de
las marcas de los competidores y
cumplen la función de contribuir a
crear una imagen de la marca.”270
Otras compañías, si bien tratan de
dar una apariencia de responsabilidad,
en realidad no han cambiado en absoluto. La casa matriz de B&W, BAT,
sigue negando que el HTA es un problema de salud.” La afirmación de que
el HTA presenta un problema de salud
no está respaldada por la ciencia,” dice
BAT.271 Gallaher mantiene una posición
similar sobre el HTA:
que son adictos a ciertos alimentos, a
usar la Internet, a hacer ejercicios, a
mirar ciertos programas de televisión o
incluso a trabajar.”274
Gareth Davis, director ejecutivo de
Imperial, también niega que fumar sea
...la nicotina de los cigarrillos no es ‘adictiva’ según los
criterios farmacológicos objetivos
y científicamente verificables que
se emplean para definir dicho término.
“Si bien aceptamos fácilmente que
el humo de tabaco ambiental puede
ser una fuente de molestia considerable para los no fumadores, las conclusiones determinadas por la comunidad de salud pública parecen basarse
en una ciencia débil e inconcluyente.”272
Lo mismo ocurre con respecto a
fumar y la adicción; muchas de las
tabacaleras o bien niegan el hecho o
confunden el tema. De acuerdo con
Ian Birks, de Gallaher,
“La confusión en el debate ocurre
cuando llegamos al empleo de la palabra adicción, debido a que es una
palabra cargada de emotividad. Es una
palabra que tiende a usarse de muchas
maneras diferentes…. Sabemos que
hay personas que son adictas a las
telenovelas, al té, al café, a las tortas
de crema, a las papitas fritas, etc. La
dificultad estriba en que cuando la
palabra se usa ampliamente para
describir todo tipo de hábito de comportamiento, entonces, obviamente,
fumar es un hábito. Puede ser un
hábito fuerte para algunas personas,
pero rechazamos el hecho de que la
gente sea adicta a fumar y no pueda
dejar de fumar, porque pueden hacerlo, y lo hacen.”273
adictivo, aduciendo que fumar “no es
parte de lo que considero como
adictivo.”275 Davis también desestima
40 años de pruebas que demuestran
que fumar causa cáncer:
“No creo que podamos decir que
[fumar] es seguro o inseguro. [N]o
sabemos si es seguro o inseguro.”
Agregó que “no estamos de acuerdo
con que se haya demostrado que
fumar sea una causa [de ciertas
enfermedades].”276
del misma manera en que algunas
empresas todavía niegan que
fumar sea peligroso, otras que trabajan
para la industria niegan haber engañado nunca al público. En marzo de 2001
se inició el último juicio en Estados
Unidos contra la industria tabacalera.
La compañía de seguros más grande de
Nueva York, Empire Blue Cross and
Blue Shield, acusó a la industria tabacalera de hacer subir los costos del
cuidado de la salud mediante una
campaña de 40 años de engaños. Sin
embargo, el abogado defensor principal para Philip Morris dijo que las
compañías tabacaleras nunca habían
conspirado para engañar al público
acerca de los peligros de fumar para la
salud:
Y
“No es así; y nunca fue así.”277
BAT también confunde los problemas al argumentar que “la gente dice
57
Entonces, ahora que las tabacaleras tratan reescribir el pasado y
negar los hechos del presente, quieren
que se les tenga confianza para autorregularse. Cuando BAT publicó una
declaración en el año 2000 detallando
lo que denominó un “salto cuántico”
para la reglamentación del tabaco,
resultó ser nada más que otra llamada
a acuerdos voluntarios en lugar de
someterse a una reglamentación
exhaustiva. La resistencia continua de
la empresa a toda reglamentación y
legislación vinculante es congruente
con los esfuerzos de la industria para
no responsabilizarse por las muertes y
enfermedades que causan sus productos. La experiencia en todos los países
ha demostrado, una y otra vez, que los
códigos voluntarios, sea en relación
con la publicidad o la divulgación,
realmente no funcionan. La industria
favorece códigos voluntarios porque
pueden subvertir y violar sin riesgo
alguno de sanción.
a sostenida resistencia de la
industria tabacalera a toda
reglamentación efectiva se refleja en
su posición ante el Convenio Marco de
la OMS para la Lucha Antitabáquica,
que se negocia actualmente en
Ginebra. Según consta en declaraciones
de BAT:
L
“La OMS, en su Convenio Marco
para la Lucha Antitabáquica, está
tratando de desarrollar un tratado
internacional inclusivo y legalmente
vinculante que procura negar acceso a
un producto legal que es disfrutado
por centenares de millones de
fumadores adultos en todo el
mundo…. Forzando a los agricultores a
reemplazar cultivos, creando una prohibición completa de los productos
almacenados y, para completar, ¡clasificando al cigarrillo como producto
farmacéutico!…En síntesis, se implica
que nosotros, como industria, no
tomamos en serio nuestra responsabilidad social y económica, que no somos
capaces de una autorreglamentación
proactiva y que necesitamos ser cuida-
dos por los gobiernos. Sabemos que
ese no es el caso y que depende ahora
de nosotros corregir estas opiniones
equivocadas acerca de nuestra industria. Ha llegado el momento de
responder al acoso—y necesitamos presentar nuestro caso en forma convincente.”278
La industria tabacalera pide a los
gobiernos y al público que le tengan
confianza, pero no ha hecho nada para
ganársela. En efecto, la industria dice
ahora: “esta vez, realmente decimos la
verdad.” Lamentablemente, estas
empresas ya dijeron exactamente lo
mismo antes, cuando se enfrentaron
con amenazas reales a sus ganancias.
Si las naciones del mundo no pueden
concluir de una vez por todas que no
se puede confiar en la industria tabacalera, seguirán sufriendo la enfermedad, la muerte y la discapacidad
causada por la la promoción de los
productos de esta industria y por su
búsqueda de beneficios.
273
263
BAT, “Secret—Appreciation,” 16 de mayo
de 1980, Número de Bates 10988132231.
264
E. Woodward, “Examining the Key Issues
Facing the Asian Tobacco Industry As It
Gears up for the New Century,” Presentaciones ante la Feria Mundial del
Ramo del Tabaco celebrada en Hong
Kong, en octubre de 1999.
265
http://www.parliament.the-stationeryoffice. co.uk/pa/cm199900/cmselect/
cmhealth/27/2702.htm.
266
E. Woodward, “Examining the Key Issues
Facing the Asian Tobacco Industry As It
Gears up for the New Century,” Presentaciones ante la Feria Mundial del
Ramo del Tabaco celebrada en Hong
Kong, en octubre de 1999;
http://www.globalink.org/gt/
ap-docs/9911yu/3.htm.
267
Ver http://www.bw.com.
268
Ibid.
269
270
271
http://www.parliament.the-stationeryoffice.co.uk/pa/cm199900/cmselect/
272
Ver http://www.gallaher-group.com.
58
274
275
R. Clark, “The Smoker’s Smoker,” The
Guardian, 17 de marzo de 2000.
276
277
“Tobacco Industry Denies Deceiving Public at Brooklyn Trial,” Dow Jones
Newswires, 27 de marzo de 2001.
278
Discusro para el Sr. Ooi Wei-Ming en
nombre de British American Tobacco en
el Simposio Mundial y Feria Comercial
del Tabaco, 1999, http://www.globalink
.org/gt/ap-docs/9911yu/2.htm.
Anexo I:
Índice por país y región
África, 18, 21, 47
Europa, 18, 27, 35, 42
Namibia, 78
África Ecuatorial, 41
Europa del Este, 19, 30
Níger, 41
África Occidental, 40
Filipinas, 10, 20, 22, 27, 33
Nigeria, 22, 42
Alemania, 18
Finlandia, 38
Noruega, 29
Arabia Saudita, 11, 23
Francia, 23
Pakistán, 11, 35
Argelia, 30
Guatemala, 22
Reino Unido, 15, 26, 27, 33, 41, 42
Argentina, 14, 42
Guinea, 22
Senegal, 19
Asia, 9, 10, 18, 19, 22, 27, 35, 47, 48
Holanda, 38
Sudáfrica, 46
Australia, 10, 22, 35, 53
Hong Kong, 9, 22, 23, 27, 52
Suecia, 33
Bahrain, 33, 35
India, 31
Suiza, 10, 21, 33
Benín, 41
Irán, 15
Tailandia, 14, 27
Botswana, 78
Iraq, 21
Taiwán, 10, 23, 27
Brasil, 22, 32, 34, 42
Islandia, 30
Tanzania, 33
Burkina Faso, 20
Italia, 17
Togo, 41
Camerún, 33
Japón, 10, 20, 27, 33
Turquía, 9, 10, 14, 18, 22, 33
Canadá, 10, 20, 22, 33, 41, 47, 50
Jordania, 23
Uganda, 33
China, 9, 19, 23, 48
Kenia, 33
Unión Soviética, 19, 23
Corea, 10, 27
Kuwait, 10, 36
Venezuela, 11
Costa de Marfil, 22
Latinoamérica, 21, 35, 41, 47, 52
Vietnam del Sur, 15
Costa Rica, 10
Lesotho, 78
Yugoslavia, 22
Ecuador, 10, 20
Líbano, 11
Zaire, 33
Egipto, 22, 23, 33
Macau, 90
Zimbabwe, 14, 32, 33
Emiratos Árabes Unidos, 11, 21, 22
Malasia, 10, 27
Escandinavia, 37
Malawi, 14, 16, 33
España, 10
Marruecos, 22
Estados Únidos, 22, 23, 25, 30, 32, 41,
44, 48
Medio Oriente, 10, 22
México, 32
59
Anexo II:
Búsqueda de documentos de la industria
tabacalera: Información básica,
procedimientos y consejos
C
omo parte de sus pactos de arreglos extrajudiciales con una serie de estados de EE.UU.,
la industria tabacalera se vio forzada a divulgar
millones de páginas de documentos internos, un
gran porcentaje de los cuales están actualmente
a disposición del público en la World Wide Web.
Estos documentos han proporcionado revelaciones importantes—desde el papel de la industria tabacalera en la facilitación del contrabando
de cigarrillos hasta los esfuerzos de la industria
para reforzar la adicción a los cigarrillos— que
han contribuido a estimular la acción legislativa
y regulatoria. El reto continuo para los defensores del control del tabaco es cómo buscar
entre estos documentos, cómo encontrar los más
pertinentes para los esfuerzos legislativos y regulatorios y cómo usarlos después para producir
el efecto deseado.
Sitios Web de documentos para compañías
tabacaleras domiciliadas en EE.UU.
Existe una plétora de sitios Web de documentos,
algunos más fáciles de usar que otros. Los Centros para el Control y Prevención de Enfermedades (CDC) de EE.UU. han compilado enlaces
a todos los principales sitios de documentos en:
http://www.cdc.gov/tobacco/industry-docs/
docsites.htm. En esta página se pueden encontrar enlaces directos y algunos consejos para
buscar una serie de sitios de documentos, entre
ellos:
Brown & Williamson
(la subsidiaria estadounidense de
British American Tobacco)
http://www.bw.aalatg.com/
Council for Tobacco Research
http://www.ctr-usa.org/ctr/
Lorillard Tobacco Company
http://www.lorillarddocs.com/
Pleito de Minnesota Blue Cross/Blue Shield
Tobacco
http://www.cdc.gov/tobacco/
industrydocs/mnbluecross.htm
R.J. Reynolds Tobacco Company
http://www.rjrtdocs.com/rjrtdocs.com/
frames.jsc
Philip Morris
http://www.pmdocs.com
The Tobacco Institute
http://www.tobaccoinstitute.com/
Universidad de California en San Francisco
Colección Brown & Williamson
http://galen.library.ucsf.edu/tobacco/
bw.html
Sitio Web de Documentos de la Comisión
sobre Comercio del Gobierno de EE.UU.
http://www.house.gov/commerce/
TobaccoDocs/documents.html
Otros sitios importantes:
http://www.tobaccodocuments.org
Un metasitio que permite realizar
búsquedas en varios sitios Web al
mismo tiempo, además de examinar
varias colecciones compiladas por los
investigadores.
http://www.ash.org.uk/links/industry.html
Enlaces a sitios de documentos y compilaciones de citas de documentos de
la industria
Documentos de British American Tobacco:
Se permitió a British American Tobacco (BAT)
que coloque sus documentos en un depósito
separado en Guildford, Inglaterra, en lugar de
colocarlos en línea.279 Un subconjunto limitado
de estos documentos puede encontrarse en línea
en:
Para reducir la búsqueda, agregue la frase “and
marketing” a los criterios de búsqueda. Una
búsqueda de “China and marketing” remite a
108 documentos. Esto es ya mucho mejor, pero
aun así es un número difícil de manejar. Digamos que lo primero que quiere ver es los
patrocinios deportivos. Agregue la palabra
“sports” a los criterios de búsqueda, de modo
que diga “China and marketing and sports.”
Esta búsqueda remitirá a 11 documentos,
incluido un plan de marketing de 1991 para
Asia (http://www.pmdocs.com/getallimg.asp
?DOCID=2504051532/1658), un plan de 1994
para aumentar el patrocinio del fútbol nacional
y regional en Asia (http://www.pmdocs.com/
getallimg.asp?DOCID=2504051355A/1404) y un
discurso de 1990 que detalla las actividades promocionales de Philip Morris en Asia, incluidos los
patrocinios y promociones en el lugar de venta
(http://www.pmdocs.com/getallimg.asp?DOCID=
2504034844/4875).
Tenga en cuenta que los motores de
búsqueda de los sitios sólo pueden buscar los
índices de los documentos, en vez del texto
completo del documento. Entonces, aquellos
documentos que contengan el término “China”
en el texto, pero no en el índice, no aparecerán
en una búsqueda de ese término.
http://www.cctc.ca
y
http://outside.cdc.gov:8080/BASIS/ncctld/
Web/guildford/sf
Cómo empezar
Para principiantes, el sitio de Philip Morris es
uno de los más fáciles de usar, y contiene un
gran número de documentos útiles. Se
recomienda que los interesados se familiaricen
con este sitio primero para entender mejor los
sitios más difíciles.
Cómo comenzar:
La mejor manera de explicar cómo usar los sitios
de documentos es comenzar con un ejemplo.
Digamos que usted desea averiguar acerca de los
planes de comercialización de Philip Morris en
China. Si va al sitio de documentos de Philip
Morris: ttp://www.pmdocs.com y escribe la palabra “China” como criterio de búsqueda, encontrará que esta búsqueda remite a 2.231 documentos—obviamente demasiados para examinar.
60
Consejos y tácticas de
búsqueda
Al realizar búsquedas, tenga papel a mano para
anotar los nombres en código de los proyectos
especiales, términos interesantes, nombres y cargos de empleados y otras palabras que podrían
ser útiles en búsquedas posteriores.
Palabras clave:
Aparte de ciertos términos de búsqueda específicos, deben tenerse en cuenta algunas palabras
clave genéricas:
“Memo” (correspondencia escrita entre los
empleados de una empresa)
“Plan” (puede ayudarle a encontrar planes
de comercialización (“marketing”) para
todo un país)
“Letter” (“carta”, correspondencia escrita,
generalmente a personas ajenas a la
empresa)
“Publication” (artículos publicados en
revistas o en otros periódicos)
“Article” (generalmente un artículo de
diario o revista)
“Telex” (la palabra de la industria para
correo electrónico y télexes internacionales)
“Confidential”—Para facilitar la búsqueda
de la información más confidencial,
también se pueden agregar los términos “attorney work product” o simplemente “work product” a los criterios de
búsqueda. Se ha dado esta designación
a algunos de los documentos más delicados, con la intención de protegerlos
del público.
•
•
•
Como comprobará al iniciar sus
búsquedas, las empresas usan nombres
en código y acrónimos para muchas de
sus campañas, estudios internos y
proyectos de investigación. Como
ejemplos pueden citarse “Project 16”,
“Operation Downunder” y “FUBYAS”
(un acrónimo de R.J. Reynolds para
“First Unbranded Young Adult Smokers”
(primeros fumadores adultos jóvenes
sin marca). Estos nombres en código y
acrónimos pueden ayudarle a centrarse
en un proyecto particular al mismo
tiempo que se excluyen muchos documentos superfluos.
Los tribunales han puesto un “Bates
Number” (número de Bates) único en
cada página de cada documento. Estos
números de identificación están estampados sobre la página, por lo general
verticalmente, en la esquina inferior
izquierda de cada documento. Anote
los números de Bates de los documentos importantes para usarlos como referencias y facilitar cada vez más la
búsqueda.
Anote los nombres y cargos de los
empleados mencionados en los documentos que encuentra. A menudo se
pone en manos de un ejecutivo la
política de una empresa y/o las actividades de comercialización en una cierta parte del mundo. Buscar documentos creados por esta persona puede
revelar una cantidad de información
acerca de la manera en que actuó la
industria en ciertos países. Además,
estos ejecutivos generalmente presentaban a sus oficinas centrales
informes regulares sobre las actividades
de sus divisiones. Estos informes
pueden ser una gran fuente de información.
Almacenamiento de
documentos para uso posterior
Los sitios de Philip Morris, Lorillard, y Tobacco
Institute permiten “marcar” documentos. Se
recomienda marcar todo documento que considere particularmente importante o que pudiera
necesitar en el futuro. Para hacerlo, haga clic en
el botón “view all pages” (ver todas las páginas)
y después haga clic en el botón “add bookmarks”
(agregar marcadores) de su explorador. Si usa
Internet Explorer, le pedirá que escriba una frase
identificadora en el campo “bookmark properties” (propiedades de marcadores), mientras que
con Netscape tendrá que ir a la sección “edit
bookmarks” para escribir la frase. Si no agrega
estas anotaciones, sus marcadores dirán solamente “image viewer” (visualizador de imágenes)
y no reflejarán el contenido del documento, o
incluso el título.
Adónde ir para conseguir más
asistencia
Las instrucciones de búsqueda publicadas en
cada sitio contienen la información básica que
deberá leer cada investigador de documentos
antes de iniciar la búsqueda. …stas contienen
instrucciones vitales, tales como la manera de
formatear correctamente los términos de
búsqueda. ¡Lea siempre estas instrucciones antes
de avanzar! Consulte los ejemplos que se presentan con las instrucciones como primer paso para
resolver problemas. También podrá obtener asistencia de otros investigadores con experiencia,
participando en las listas de discusión de documentos de la industria tabacalera “doc-talk” e
“intldoc-talk” en la Web. Para inscribirse en estas
listas, vaya a http://www.smoke-screen.org.
Requisitos técnicos
Velocidad de conexión a Internet:
Un módem y línea de teléfono compatible con
una velocidad de 28.8 kbps (velocidad de baudios) serían adecuados para ver documentos sin
que resulte tan lento que sea totalmente frustrante. A esta velocidad, cargar una página de
texto media llevaría entre 5 y 7 segundos, mientras que un documento de 50 páginas podría
llevar de 6 a 8 minutos. Las conexiones a Internet con velocidades más altas (tales como DSL,
ISDN, vía satélite, o servicios inalámbricos) ofrecen tiempos de carga más rápidos pero cuestan
más y generalmente se encuentran solamente en
los grandes centros urbanos.
Velocidad de procesamiento:
Para ver los documentos se recomienda tener 32
MB de RAM, como mínimo. Aumentar la cantidad de RAM es relativamente simple en la mayoría de las computadoras.
Software:
A fin de ver los documentos, necesitará una versión reciente de un explorador de Web, tal como
61
Internet Explorer (http://www.microsoft.com/
downloads/search.asp?) o Netscape Navigator
(http://home.netscape.com/computing/download/), que pueden bajarse gratuitamente. También querrá tener una copia de Adobe Acrobat,
un programa para ver archivos que también
puede bajarse en forma gratuita en
(http://www.adobe.com/products/acrobat/
readstep.html). Los sitios Web de Brown &
Williamson requieren su propio visualizador
exclusivo, que puede bajar gratuitamente en
ese sitio.
Otras preguntas frecuentes
¿Cómo encuentro un documento si sólo
tengo el número de Bates?
P.
R.
Si después de escribir el número de Bates
en el lugar indicado, obtiene la respuesta
“no records match your search” (no hay registros
que correspondan a esta búsqueda), tendrá que
probar de reemplazar el último dígito del
número de Bates por un símbolo de comodín (*).
Si eso no resulta, pruebe reemplazar los dos
últimos dígitos del número por dos comodines.
La idea es encontrar números que estén muy
cerca del que usted busca. Además, algunos
sitios responden cuando se ingresa el número de
Bates de la página inicial en lugar del número
de todo el documento.
¿Todos los sitios responden a reducir las
búsquedas usando la palabra “and” (y)?
P.
R.
No, en algunos sitios tendrá que usar un
símbolo (tal como el signo “+”) para
indicar el término de búsqueda “and.” Lea las
instrucciones de búsqueda de cada sitio para
averiguar si se usan palabras o símbolos en cada
sitio para términos tales como “and” u “or.”
¿Cómo debería buscar frases, tales como
Philip Morris? ¿Escribo Philip Morris o Philip
and Morris?
P.
Para encontrar cada caso del nombre de
la empresa Philip Morris tendrá que
escribirlo exactamente en la forma que aparece
el nombre de la empresa. De manera similar,
si desea encontrar cada caso de la frase de dos
palabras “political strategy” (estrategia política),
escriba las dos palabras juntas de ese modo. Sin
embargo, si desea encontrar cada documento
que tenga las palabras “political” y “strategy”
en cualquier parte de la descripción pero no
necesariamente juntas, ingrese “political and
strategy” como criterio de búsqueda.
R.
¿Qué ocurre con mi privacidad? ¿Las tabacaleras sabrán que soy yo quien hace las
búsquedas?
P.
Visitar algunos de los sitios permitirá que
se incrusten marcadores (o “cookies”) en
su explorador, lo cual indica a las compañías
que hay personas en el sitio y qué están mirando.
Actualmente no es posible vincular esta información con un individuo, pero los “cookies”
pueden prepararse de modo que identifiquen al
R.
proveedor del servicio de Internet que usted
usa. Todos los exploradores le permiten ya sea
bloquear los “cookies” o eliminarlos después de
cada sesión.
¿Es posible copiar el texto de un documento
en mi procesador de texto?
P.
R.
No, aparte de volver a escribirlo textualmente. Debería imprimir los documentos
directamente desde el sitio durante la conexión
en línea. En el caso de sitios que permitan ver
e imprimir documentos en formato PDF, podrá
guardar el documento en su computadora
haciendo clic en el icono “save” (guardar).
Es posible usar un escáner para escanear el
texto de una impresión, aunque el software
de reconocimiento de caracteres es bastante
elemental.
He tratado de encontrar una palabra o frase
particular pero no obtengo nada. ¿Cómo
puedo tener una búsqueda más productiva?
P.
Sea creativo. Piense en todas las frases
posibles que podrían producir algo sobre el
tema que está buscando. Si busca información
sobre China, pruebe también frases tales como
“Far East,” o “Asia”. Lo más importante es leer
cuidadosamente lo que encuentre. Cuanto más
lea, tanto más términos descubrirá que produzcan una búsqueda productiva. Tome nota de los
nombres de los autores, la jerga y los acrónimos
que usan las empresas para referirse a regiones,
proyectos, técnicas de comercialización particulares, etc. y comience a buscar documentos con
esas palabras y nombres.
R.
(Reimpreso con permiso de la 11ma Conferencia Mundial sobre el Tabaco o la Salud)
http://tobaccofreekids.org/campaign/
global/docs/searching.pdf
279
Los investigadores que deseen ver estos
documentos deben contactar a Martyn
Gilbey en BAT para fijar una cita (tel.
44-171-845-1466; Fax. 44-171-8452783).
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Transcripción

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