Comunicación de riesgos: principios, herramientas y

Comunicación de riesgos: principios, herramientas y

Encargado Principal del Informe Técnico:
Vincent T. Covello, PhD, Director, Center for Risk Commuication
Comunicación de riesgos: principios, herramientas y técnicas
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La comunicación de riesgos es esencial para la toma de decisiones informadas.
Existen directrices para ayudar a los programas y proveedores a presentar la
información sobre los riesgos de manera clara y eficaz.
Las personas bajo estrés generalmente quieren saber que usted se interesa por
ellas antes de interesarse por lo que usted sabe.
Las personas bajo estrés generalmente tienen dificultad para oír, entender y
recordar información.
Antecedentes
La comunicación de riesgos es el intercambio bidireccional de información sobre amenazas,
incluidas las amenazas a la salud como la influenza aviar, el síndrome respiratorio agudo severo
(SRAS), y el VIH/SIDA. Los objetivos de la comunicación de riesgos son mejorar el conocimiento y
entendimiento, fomentar confianza y credibilidad, motivar diálogo e influir en las actitudes, decisiones
y comportamientos.
Estos objetivos se aplican a los cuatro tipos principales de comunicación de riesgos: 1) información y
educación; 2) cambio de comportamiento y medidas de protección; 3) advertencia de desastres y
notificación de emergencias; y 4) resolución de problemas y conflictos de manera conjunta.
Factores programáticos
Existen siete reglas fundamentales para la comunicación eficaz de riesgos:
1. Aceptar e incluir al destinatario de la información sobre los riesgos como un
colaborador legítimo.
Las personas tienen el derecho de participar en la toma de decisiones que afectan su vida.
2. Planificar y adaptar las estrategias de comunicación de riesgos.
Diferentes objetivos, públicos y vías de comunicación exigen diferentes estrategias de
comunicación de riesgos.
3. Escuchar a su público.
Por lo general, las personas se preocupan más sobre los factores psicológicos —como
confianza, credibilidad, control, grado de voluntarismo, pavor, familiaridad, incertidumbre,
ética, receptividad, imparcialidad, preocupación por los demás y compasión—, que por los
detalles técnicos de un riesgo. Para determinar las verdaderas inquietudes, el comunicador
de riesgos debe estar dispuesto a escuchar cuidadosamente al público y entenderlo.
4. Ser sincero, franco y abierto.
La confianza y credibilidad figuran entre las características más valiosas de un comunicador
de riesgos.
5. Coordinar y colaborar con otras fuentes creíbles.
Las comunicaciones sobre los riesgos mejoran cuando son acompañadas de referencias a
fuentes creíbles y neutrales de información. Pocas cosas perjudican a la credibilidad más que
los conflictos y desacuerdos entre fuentes de información.
6. Planificar para la influencia de los medios de difusión.
Los medios de difusión desempeñan un papel importante en la transmisión de la información
sobre los riesgos. Es imperativo saber qué mensajes transmiten los medios de difusión y
cómo transmitir los mensajes de riesgo eficazmente mediante estos.
7. Hablar clara y compasivamente.
La jerga y el lenguaje técnicos son barreras importantes a la comunicación eficaz de riesgos.
El lenguaje abstracto y sin sentimiento a menudo ofende a las personas. Por lo general, es
mucho más eficaz reconocer las emociones como temor, enojo e impotencia.
Lecciones aprendidas
Un concepto fundamental de la comunicación de riesgos es que las personas bajo estrés
típicamente: (1) tienen dificultad para oír, entender y recordar información, y (2) quieren saber que
usted se interesa por ellas antes de interesarse por lo que usted sabe. Un teorema central de la
comunicación de riesgos es que las percepciones de las personas en cuanto a la magnitud del riesgo
son afectadas por otros factores además de los datos numéricos. El Dr. Peter Sandman, experto en
la comunicación de riesgos, ha señalado que existe poca correlación entre la seriedad técnica de un
riesgo (por ejemplo, cuántas personas mueren del riesgo) y su seriedad cultural (por ejemplo,
cuántas personas son perturbadas por el riesgo y qué tan marcadamente las perturba). En los
estudios de investigación, la correlación ronda aproximadamente 0.2, es decir, sólo un cuatro por
ciento de la varianza. Con frecuencia, esto ocasiona dos problemas: (1) los riesgos que tienden a
perjudicar a las personas no las perturban; por tanto, ellas no toman las debidas precauciones, y (2)
los riesgos que no tienden a perjudicar a las personas sin embargo las perturban y, por ende, toman
precauciones innecesarias.
En la Tabla 1 se describen las características principales de los riesgos y cómo estos influyen en la
forma en que las personas perciben el riesgo.
Tabla 1: Características de los riesgos que afectan la forma en que las personas perciben los riesgos
Tabla 1: Características de los riesgos que afectan la forma en que las personas perciben los riesgos
Características de los riesgos que impulsan a
Características de los riesgos que impulsan a las
las personas a aceptar más el riesgo y temerle
personas a aceptar menos el riesgo y temerle más
menos
Voluntario
Forzado/Impuesto
Tiene beneficios evidentes
Tiene poco o ningún beneficio
Bajo el control de una persona
Controlado por otros
Distribuido equitativamente
Distribuido injustamente
Parte de un proceso abierto, transparente y
receptivo de manejo de los riesgos
Parte de un proceso secreto y no receptivo
Natural
Fabricado por seres humanos o de origen industrial
Estadístico y difundido a lo largo del tiempo y
espacio
Catastrófico
Generado por personas u organizaciones de
confianza, sinceras y que se preocupan por los
demás
Generado por personas u organizaciones que no son de
confianza, son deshonradas o no se preocupan por los
demás
Afecta a los adultos
Afecta a los niños
Familiar
Desconocido o exótico
Muchos de los obstáculos a la comunicación eficaz de riesgos tienen origen en el carácter complejo,
incompleto e incierto de los datos. Las directrices a continuación pueden ser de utilidad para tratar la
incertidumbre.
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Reconocer, y no ocultar, la incertidumbre.
Explicar que los riesgos suelen ser difíciles de evaluar y calcular.
Explicar cómo los cálculos de riesgos fueron obtenidos y por quién.
Compartir la información de riesgos con prontitud, y con las reservaciones correspondientes a
la incertidumbre.
Informar a las personas que lo que usted cree (a) es cierto; (b) es casi cierto; (c) se
desconoce; (d) quizás nunca se sabrá; (e) es probable; (f) es improbable; o (g) es muy
improbable; y decirles también (h) lo que puede hacerse para disminuir la incertidumbre.
Informar a las personas que lo que usted cree actualmente quizás resulte ser incorrecto más
adelante.
Anunciar los problemas con prontitud.
Una de las herramientas más importantes para preparar mensajes claros y eficaces para la
comunicación de riesgos es el “mapa de mensajes” (ver Tabla 2, a continuación). Los mapas de
mensajes contienen información detallada, organizada de manera jerárquica, en bloques de tres y
diseñada para responder a preguntas o inquietudes previstas. Es una ayuda visual, que permite dar
un vistazo a los mensajes que serán transmitidos. Los mapas de mensajes permiten a los
comunicadores de riesgos formular mensajes de antemano. Una vez elaborados, los mensajes
pueden probarse en grupos focales y otros estudios empíricos. Como un ejemplo de los mapas de
mensajes, la Tabla 2 contiene uno de 65 mapas de mensajes creados por el Departamento de
EE.UU. de Salud y Servicios Humanos para la influenza aviar y la influenza pandémica (ver
www.pandemicflu.gov para consultar los 65 mapas).
Tabla 2: Mapa de mensajes pre-evento para la comunicación de riesgos relacionados con la influenza pandémica
Tabla 2: Mapa de mensajes preevento para la comunicación de
riesgos relacionados con la influenza
pandémica
Mensaje clave 1:
Mensaje clave 2:
Mensaje clave 3:
La influenza pandémica es causada Es difícil predecir en qué
por un virus de influenza, que es
momento ocurrirá una
nuevo para las personas.
pandemia de influenza.
La pandemia de influenza tiende a
ser más grave que la influenza
estacional.
Dato de respaldo 1-1:
Dato de respaldo 2-1:
Dato de respaldo 3-1:
La influenza estacional es causada
por virus que ya están siendo
transmitidos entre personas.
La influenza estacional ocurre
cada año, generalmente
durante el invierno.
La influenza pandémica tiende a afectar
más personas que la influenza
estacional.
Dato de respaldo 1-2:
Dato de respaldo 2-2:
Dato de respaldo 3-2:
La influenza pandémica puede
comenzar con un virus de influenza
existente que haya cambiado.
La influenza pandémica ha
ocurrido unas 30 veces en la
historia documentada.
La influenza pandémica podría afectar
gravemente a un sector más amplio de
la población, incluidos los adultos
jóvenes.
Dato de respaldo 1-3:
Dato de respaldo 2-3:
Dato de respaldo 3-3:
Menos personas serían inmunes a
un nuevo virus de influenza.
Una pandemia de influenza
podría durar más que la típica
temporada de influenza.
Una pandemia grave podría cambiar la
vida cotidiana por un tiempo, e implicar
restricciones de viaje y reuniones
públicas.
Referencias:
Covello, V.T. and Allen, F. (1988) Seven Cardinal Rules of Risk Communication. Washington, D.C.: U.S. Environmental
Protection Agency. Policy Document OPA-87-020.
Covello, V.T. (2006) Risk Communication and Message Mapping: A New Tool for Communicating Effectively in Public
Health Emergencies and Disasters. Journal of Emergency Management, 4(3): 25-40.
Hyer, R.N. and Covello, V.T. (2007) Effective Media Communication During Public Health Emergencies: A World Health
Organization Handbook. Geneva: World Health Organization Publications
Sandman, P.M. (1989) Hazard versus outrage in the public perception of risk. In: Covello, V.T., McCallum, D.B., Pavlova,
M.T., Eds. Effective Risk Communication: The Role and Responsibility of Government and Non-government Organizations.
New York: Plenum Press, pp. 45-49.
Slovic, P. (1987) Perception of Risk. Science. 236: 280-285.
Otros informes técnicos se encuentran en: www.maqweb.org/techbriefs/index.shtml
Última revisión: 21/2/08: ver el próximo renglón
(La versión en español se publicó el ¿? de marzo de 2008)
Producido en asociación con la Iniciativa para Maximizar el Acceso y la Calidad
Diseñado y producido por: The INFO Project at the Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health/Center for
Communication Programs.
Este informe se produce gracias al apoyo de la Agencia de los
Estados Unidos para el Desarrollo Internacional, de Global,
GH/PRH/PEC, bajo los términos de la Subvención No. GPH-A-0002-00003-00.