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ieve penho o ao mance n en nce ative novante rmance ance ieve penho o ao mance n en nce ative novante rmance ance ieve penho o ao mance n en nce ative novante rmance ance ieve penho o ao mance n en nce ative novante rmance ance ieve penho o ao mance n en nce EL LIBRO BLANCO sobre el e-mailing basado en los resultados I N N O V AT I V E P E R F O R M A N C E Libro blanco elaborado por la companÍa Public-Ideas. Agradecemos la colaboración de: Adissa AKANNI, director de zona, HAVAS DIGITAL Nathalie BAYON, responsable de afiliación de Francia, P COMME PERFORMANCE Stéphane LANDRY, cofundador y director de marketing y comercial, CALOGA Caroline LEMIERE, responsable de afiliación de Francia, MEETIC Raphaelle MENAJOVSKY, directora de compras, BRANDALLEY Christian ROUSSEAU, director consejero, KEYLINE Índice Introducción............................................ p. 5 I-L a oferta de e-mailing basado en los resultados........................... p. 6 1- L os puntos fuertes del e-mailing basado en los resultados...................... p. 6 III- Buenas prácticas para optimizar los correos electrónicos de principio a fin....................p. 22 1-N úmero de imágenes y frecuencia de envío................................................p. 22 • Número......................................................p. 22 • La red ........................................................... p. 6 • Renovación...............................................p. 22 • El control de los costes........................... p. 6 • El consejo .................................................... p. 7 2 - ¿ Cuáles son los objetivos del e-mailing basado en los resultados?................... p. 7 • La adquisición de nuevos contratos..... p. 7 • La fidelización..........................................p. 10 • El desarrollo del volumen de ventas en Internet............................p. 10 II - B uenas prácticas estratégicas.................................... p. 13 1- C uidado de la reflexión sobre el marketing desde el principio........p. 13 • Segmentación..........................................p. 13 • Volumen y remuneraciones................p. 13 • Naturaleza y contenido del mensaje....p. 13 • Gestión de las interferencias con otros canales....................................p. 13 • Campañas internacionales..................p. 14 2- E lección de los afiliados a las campañas de e-mailing adecuados.....................p. 16 • Modo de recopilación de los contactos........................................p. 16 • Modo de gestión de la base de datos......................................................p. 16 3-R egulación de la presión publicitaria a los internautas............p. 18 2-O ptimización de la capacidad de entrega: las imágenes del e-mailing........................................p. 24 • El contexto técnico de la creación...................................... p. 24 • La gestión de las imágenes y el texto............................................... p. 25 3-O ptimización de la tasa de apertura: los elementos de envío......................p. 25 • El remitente debe mencionar el nombre del anunciante............... p. 25 • El asunto del correo electrónico ..... p. 25 4-O ptimización de la tasa de clic: resaltar la oferta..................................p. 26 • Los enlaces de redireccionamiento........................... p. 26 • Los botones de «Call to Action».... p. 26 • El mensaje debe ir directo al grano................................................. p. 26 5-O ptimización de la tasa de transformación: el rellenado previo de formularios y la página de aterrizaje....................p. 26 • El rellenado previo................................. p. 26 • La página de aterrizaje..................... p. 27 IV- Conclusión.................................... p. 28 V - Glosario............................................p. 29 El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados 3 Introducción Actualmente el e-mailing planta cia de una relación sana con sus contactos para cara a distintos retos, como son la favorecer su compromiso con la marca. Por otra caída de las tasas de clic y de aper- parte, se trata de una tendencia apoyada por tura, las bases de datos cada vez una normativa que insiste en el respecto de los más solicitadas, una mayor presión de las obliga- internautas y de sus datos personales. De modo ciones reglamentarias, etc. que, actualmente, el e-mailing se esfuerza por unir el resultado, la calidad y la presión publici- Su descenso se anuncia con regularidad. Sin taria inteligente. embargo, el e-mailing constituye un método preciado e indispensable en las estrategias de En ese contexto, el e-mailing basado en los re- marketing. Por ese motivo, los anunciantes sultados presenta un rechazo del método ade- siguen apostando fuertemente por él con el fin cuado para vencer estos retos. Este libro blanco de enriquecer sus bases de datos de contactos. desea explicar sus ventajas para responder a Varias empresas lo utilizan para alcanzar sus los objetivos de los anunciantes favoreciendo objetivos de compra de clientes potenciales, de una adquisición más razonada y respetuosa del fidelización o de venta. Aunque represente un internauta. Presenta las recomendaciones tanto plebiscito de las empresas, ¿acabará el e-mailing estratégicas como técnicas que se deben tener por flaquear antes los distintos obstáculos? La en cuenta para que el e-mailing basado en los disciplina gana en madurez y, para poder per- resultados sea los más eficaz posible. durar, avanza hacia las prácticas que tienen en cuenta los intereses de todos. Los anunciantes Le deseamos una lectura agradable e instructiva. toman cada vez más consciencia de la importan- El equipo de Public-Ideas El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados 5 I- La oferta de e-mailing basado en los resultados Contrariamente al e-mailing de prospección económicos de rentabilidad con el fin de garan- interna transmitido mediante una única base de tizar su éxito. En cualquier caso, el e-mailing ba- datos procedente del anunciante, el e-mailing sado en los resultados no constituye un proceso basado en los resultados se difunde mediante las aislado, creado sobre la marcha. Al contrario, re- bases de correo electrónico de opt’in que posee quiere una reflexión desde el principio acerca de o gestiona una red de afiliados a las campañas los objetivos, las necesidades de los editores de de e-mailing. Estos responsables del tratamiento las campañas de e-mailing, el target y el conte- de las bases de datos del e-mailing muestran nido de la oferta difundida, todo esto dentro del una publicidad insertada bajo la forma de un contexto de la estrategia de marketing conjunta. banner o de un enlace de texto en su boletín informativo, o bien elaboran correos electrónicos dedicados a una oferta. Se remuneran mediante el prorrateo de las acciones efectuadas por los 1 - Los puntos fuertes del e-mailing basado en los resultados miembros que reciben los mensajes. Estas acciones constituyen el criterio de comisionamien- • La red to definido caso por caso por cada campaña. De El poder disuasivo y de segmentación del ese modo, el dispositivo de resultados confiere marketing de resultados se muestra mucho al e-mailing un gran potencial para desencade- más elevado que el de las campañas clásicas nar ciertas acciones por parte del internauta, de alquiler de ficheros. Las bases de datos como son la venta, el rellenado de un formulario, disponibles gracias a los afiliados a las cam- la solicitud de presupuestos, la inscripción a un pañas de e-mailing representan un volumen boletín informativo o las descargas. acumulado mucho más elevado. Creadas La adquisición de contactos se muestra como la por verdaderos profesionales de la recopila- estrategia ganadora del e-mailing basado en los ción de direcciones, ofrecen contactos cuali- resultados. El e-mailing basado en los resultados ficados, opt’in y capacidades de segmenta- contribuye, además, a las acciones de venta y, en ción que alcanzan los objetivos estratégicos menor medida, de fidelización, este último factor de los anunciantes. siendo dirigido directamente por el anunciante 6 después de la recopilación de leads por parte • El control de los costes de los afiliados a las campañas de e-mailing. Es El e-mailing basado en los resultados muy importante definir bien las especificidades representa un canal altamente ROIsta. El de cada tipo de campaña y los mejores modelos anunciante se beneficia de un retorno de la El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados inversión muy controlado porque solo paga ficos del canal y, por último, se encarga de la la acción que haya encargado de forma gestión de los planes de difusión en las dis- predeterminada siguiendo un modelo de tintas bases de datos, misión clave para una «coste por acción». Este control del presu- gestión inteligente y controlada de los envíos puesto desemboca en una reducción del por el servicio de e-mailing. coste de la acción (lead, venta, tráfico con un modelo CPC, etc.) en su estrategia de adquisición. En cuanto a los afiliados a las campañas de 2 - Cuáles son los objetivos del e-mailing basado en los resultados? e-mailing, estos recurren entre otros al emailing basado en los resultados con el fin • La adquisición de nuevos contactos de rentabilizar sus bases de datos. El atrac- El e-mailing basado en los resultados re- tivo, la credibilidad y la rentabilidad de una presenta un método especialmente bien campaña son fundamentales para los que la adaptado a la recopilación de perfiles (lead). difunden. El e-mailing basado en los resul- Permite responder a estrategias destinadas tados debe, por tanto, ofrecer el mejor com- a ampliar una base de datos, a generar una promiso de resultados para ambas partes. primera compra, a calificar a los clientes potenciales según sus necesidades y centros • El consejo de interés, entre otros. El e-mailing basado en los resultados implica Las bases de datos de los afiliados a las una cadena de varios profesionales del sec- campañas de e-mailing contienen contac- tor: agencias del consejo, plataformas de afi- tos bien adaptados a la prospección. Se liación, afiliados a las campañas de e-mailing, censa a sus miembros mediante un modo routers de correos electrónicos. De modo opt’in y, por tanto, los internautas dan su que el anunciante está lejos de encontrarse acuerdo para recibir las ofertas. Además, la solo en este proceso. En esta cadena de par- calificación de los perfiles durante la fase ticipantes, la plataforma es de hecho el actor de inscripción permite una segmentación que aporta el prestigio de los resultados más bien definida. Las campañas de e-mailing específicos. Desempeña un papel de director se benefician, de ese modo, de una difusión de orquesta principal en todo el proceso. de los contactos definidos en función de su Se encarga de valorar a los afiliados a las cam- reactividad ante la oferta enviada. Todo esto pañas de e-mailing del mercado según unos se refleja en los leads obtenidos, en la medi- rigurosos criterios y de seleccionar entre ellos da en la que presentan un potencial real de a los que cuyas bases de datos aportan la transformación para convertirse en clientes. audiencia más adecuada para una campaña Los afiliados a las campañas de e-mailing o un programa determinados. Proporciona favorecen estas campañas desde el «primer al anunciante las recomendaciones sobre la contacto»: sus modelos económicos garantizan definición de la estrategia y la elaboración una buena monetización de sus bases de datos. técnica del mensaje desde una perspectiva Estos modelos son esencialmente de CPC y de rentabilidad adecuada al modelo de resul- CPL, incluso de CPM con los CPM garantizados tados. También restituye los informes especí- al afiliado a las campañas de e-mailing. El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados 7 La adquisición de clientes potenciales me- Finalmente, cabe destacar que los mecanis- diante el e-mailing basado en los resultados mos de adquisición y fidelización, aunque son capitaliza cada vez más en la multiplica- similares, se distinguen. En una campaña de ción de los puntos de contacto (sitios web, adquisición, se trata de establecer el primer Internet móvil, páginas de seguidores en contacto con un cliente potencial. El mensaje las redes sociales, etc.). Por ejemplo, al inte- difundido debe incluir una oferta que suscite grar un botón de Twitter o Facebook en las un interés real, que se trate de una rebaja, de imágenes de los e-mailings especializados o un servicio ofrecido o de privilegios concedi- en los boletines de noticias de los afiliados dos en una primera inscripción. a las de e-mailing, es posible desviar el trá- De ese modo, la estrategia de adquisición fico web hacia las redes sociales. En ese caso debe reflejarse en sí misma y, desde el prin- particular, se remuneran las acciones a los cipio, en la estrategia de marketing conjun- afiliados siguiendo un modelo CPC o CPL. ta. No debe contentarse con contenidos De forma más general, la plataforma de mar- especializados en la fidelización y reciclados keting de resultados sabe adaptarse a estos para la adquisición. Esta distinción es pri- distintos puntos de contacto para agre- mordial para garantizar el resultado de las garles el tráfico generado por el e-mailing. campañas de adquisición de leads. El anunciante se beneficia de una presencia creciente en estos canales y el conjunto favorece la recopilación de perfiles de clientes potenciales. Campana, objetivo de adquisición: Meetic France Meetic gestiona dos servicios en Europa, Dating La continua suscripción de nuevos miembros y Matchmaking, principalmente bajo las marcas contribuye en las ventajas de los servicios de Meetic. de Meetic y Meetic Affinity, y explota en el sec- 8 tor de los encuentros dos modelos económicos El líder de los encuentros online activa, de ese perfectamente complementarios, uno basado modo, muchos métodos de adquisición. Entre en el uso de Internet y el otro en el del móvil. Al ellos, el e-mailing ocupa un lugar privilegiado. retomar las actividades en Europa del número Al generar de forma rápida volúmenes cohe- 1 mundial Match.com en junio de 2009, Meetic rentes, ofrece la ventaja de un contacto perso- consolidó su primer lugar en el continente. nalizado e individual con el internauta. Actualmente, el grupo se encuentra presente Meetic ha escogido integrarlo en su estrategia en 16 países de Europa y cuenta con más de de afiliación y desarrollarlo casi únicamente en 800 000 suscritos. un mecanismo basado en los resultados. El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados Una remuneración adaptada a los objetivos de volumen Meetic determina una difusión de entre 300 000 y 500 000 direcciones al día. Sobre estos volúmenes, las tasas de clic, de apertura y de transformación deben estar equilibradas, entre el 8 y el 10% cada una. Con el fin de favorecer las difusiones significativas, Meetic ha fijado comisiones por incrementos en los afiliados a las campañas de emailing. Para el servicio Meetic, la suscripción aporta una comisión de entre 6 y 8 €. Para el servicio Meetic Affinity, la suscripción simple ofrece una remuneración de 1,50 € a la que se añade una comisión por prueba psicológica realizada de entre 5 y 7 €. Esta tabla de remuneraciones en aumento apoya a los objetivos de volumen de las campañas. Los afiliados a las campañas de e-mailing Con el fin de seleccionar buenos afiliados a las campañas de e-mailing, Meetic se apoya en las plataformas de afiliación. Estas hacen las veces de guías, en contacto permanente con los afiliados a las campañas de e-mailing, para los recién llegados y en las prácticas con los distintos editores. Una «microgestión» de las campañas Aunque los volúmenes buscados sean importantes, Meetic se encarga de ponderar el método del e-mailing. Reto: no sobrecargar las bases de datos y evitar el correo no deseado. Para ello, Meetic cuenta con una difusión por mes y por editor, con una rotación de 3 a 5 creaciones al mes. El volumen es, de ese modo, irrelevante por mes y por el conjunto de los afiliados a las campañas de e-mailing presentes en las redes de las diferentes plataformas colaboradoras. Resultados Como método principal de resultados, el emailing genera las mejores transformaciones para Meetic. Con el fin de mantener sus resultados, Meetic los desarrolla con cada vez más calidad. En general, el e-mailing se gestiona cada vez más al detalle, en cuanto a la planificación, la distribución entre las bases de datos o los volúmenes difundidos. Este problema de racionalización favorece el resultado en un contexto en el que los internautas están muy solicitados y las reglas de los ISP son cada vez más sensibles a los correos no deseados. Además de una recopilación y una gestión sanas y legales de las direcciones, los criterios de selección están relacionados con el resultado de las bases de datos evaluado a través de pruebas y con la capacidad de recuperación de los análisis y los consejos. Meetic tiene en cuenta los comentarios de los editores: los targets más reactivos según los productos, las expectativas y las recomendaciones en términos de creación, resultados y capacidad de entrega. Entre los caminos previstos, la deduplicación de las bases de datos de los afiliados a las campañas de e-mailing con su propia base destaca como un proceso clave para no «tocar» a sus miembros. La deduplicación de las bases de datos entre los afiliados a las campañas de e-mailing permitiría, por otra parte, ajustar la presión a los internautas suscritos en numerosas bases de datos. El mantenimiento de los resultados del método del e-mailing depende de esas acciones de racionalización. Gracias a Caroline LEMIERE, Responsable de afiliación de Francia, MEETIC El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados 9 • La fidelización cuencia permite adaptar de forma gradual Los correos electrónicos de fidelización de la campaña de adquisición para favorecer nuevos clientes potenciales tienen como de la mejor manera la estrategia de fideliza- objetivo convertirlos en clientes. De modo ción que sigue el anunciante. Esta capaci- convencional, el trabajo en la base de datos dad para identificar y reajustar la campaña recopilada recae en el anunciante. La tasa de de afiliación en función de los retornos del transformación dependerá en gran medida anunciante constituye un verdadero valor de la calidad de los contactos censados. añadido y una auténtica valoración de la Si los afiliados a las campañas de e-mailing plataforma de afiliación. participan menos durante la fase de fidelitos, contribuyen a ajustar la recopilación • El desarrollo del volumen de ventas en Internet en vista de una mejor transformación del Las campañas de e-mailing de venta basado anunciante. en los resultados, que siguen los modelos Para ello, es primordial que el anunciante CPA (en la adquisición), son adecuadas si se restituya sus resultados de transformación adaptan correctamente al criterio de remu- y los intercambie con la plataforma de afi- neración de los afiliados a las campañas de liación. e-mailing. Este proceso permite identificar el origen de En realidad, un correo electrónico tendrá un posible problema, el cual no se sitúa au- tendencia a provocar en el internauta un tomáticamente en la fase de la recopilación. comportamiento de compra más que la Existen otros factores que pueden entrar en compra en sí. El matiz depende del tamaño: juego, por ejemplo, una mala explotación si empieza con la recepción de un correo por parte del cliente de la base de datos de electrónico, el comportamiento de compra los contactos recopilados de clientes poten- se sigue mediante la consulta de varios sitios ciales. web sobre el tema de compra (por ejemplo, La colaboración entre el anunciante y la pla- sitios de la competencia o comparadores de taforma de marketing de resultados permite precios) antes de terminar. De modo que la detectar a qué nivel se encuentra el mal compra no tiene nada de inmediato. funcionamiento. Si la recopilación está real- Los afiliados a las campañas de e-mailing, a mente en juego, entonces el servicio puede menudo muy solicitados, buscan campañas reajustar las fuentes del «primer contacto». rentables. Si una campaña pensada para la De ese modo, los afiliados a las campañas venta no garantiza una tasa de transforma- de e-mailing que aportan los contactos más ción que genere una remuneración equiva- cualificados podrán aumentar con fuerza, a lente a su eCPM de referencia, los afiliados la vez que aquellos cuyo tráfico sufre pocas a las campañas de e-mailing van a dejarlo. transformaciones se eliminarán de la cam- De ahí que el criterio de remuneración de paña de recopilación. los afiliados a las campañas de e-mailing en Este ajuste permite alcanzar una mejor ren- una campaña de e-mailing de «venta» deba tabilidad. Se recomienda totalmente una evitar ser la compra en sí misma. revisión mensual de los resultados. Esta fre- Una remuneración de CPMO (coste por zación que en la de adquisición de contac- 10 El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados miles abiertos) puede, por ejemplo, ser más namiento basado en el CPA. Este principio adecuada por su naturaleza. De modo más consiste en definir un umbral de rentabili- rentable para el afiliado a las campañas de dad para el afiliado en término de ventas. Si e-mailing, la tasa de apertura le aporta un la campaña no permite alcanzar este umbral, mejor resultado que el simple CPM sobre la la diferencia se le retribuye. Este proceso cantidad de correos electrónicos enviados. permite obtener la adhesión a la campaña El modelo del mínimo garantizado al afi- de los afiliados a las campañas de e-mailing liado a las campañas de e-mailing presenta y ofrece, además, el interés de poder rehusar otro formato bien adaptado a las campañas mediante el e-mailing los programas de afi- de venta siguiendo un modelo de comisio- liaciones concebidos para la venta. e Fidelización ntas ve La a dq desarrol lo El os ct e nuevos co nd nt ó i a ic s ui olumen d v l de Campana, objetivo de venta: Brandalley ha recurrido a la afiliación desde BRANDALLEY 2006. En el año 2009, el actor principal de las ventas privadas en Internet decidió valorizar el Brandalley propone ofertas únicas en el sec- método del e-mailing en el contexto de su pro- tor de la moda, el saber vivir y los viajes. grama de afiliación. Su objetivo: dinamizar las Su página web presenta las colecciones de las ventas con los nuevos clientes. marcas de moda más importantes, además de colecciones anteriores o de ventas priva- Adaptación de la remuneración de los das diarias con rebajas de hasta el 70%. afiliados Brandalley, 15º sitio web de comercio fran- Siguiendo los consejos de Public-Ideas, Brand- cés y 9º por su calidad de servicio en todos alley adaptó la remuneración de los afiliados los sectores existentes, acoge a más de 7 de e-mail marketing. En el display de su pro- millones de visitantes al mes. grama de afiliación, cada venta aporta a los afiliados una comisión que corresponde a un El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados 11 porcentaje del volumen de ventas generado. En el caso del e-mailing basado en los resultados, los afiliados a las campañas de e-mailing tratan de evitar el impacto de las variaciones de gastos en su remuneración. Por ese motivo, Brandalley ha definido las remuneraciones fijas por venta. Con el fin de favorecer la adquisición de nuevos clientes, la tabla de remuneración prevé para las primeras compras una comisión que representa el triple de lo que se obtiene por la compra de un cliente ya activo. Un mensaje orientado a la primera compra Otra adaptación específica del método del e-mailing: el contenido de los mensajes. Brandalley orienta el boletín de noticias dirigido a sus miembros a nuevos clientes. Con el fin de declinar la creación, algunos elementos promocionales pueden desaparecer si no atañen a los targets o, por el contrario, pueden resurgir para solicitar a nuevos clientes. Por ejemplo, se puede adjuntar una cinta con un código promocional para una primera compra, en la que se resalten las ventajas del sitio web y las grandes marcas recurrentes en sus páginas. La gestión de la campaña de Public-Ideas Public-Ideas se encarga de la selección de los afiliados a las campañas de e-mailing, favoreciendo las bases de datos con targets femeninos. Los afiliados a las campañas de e-mailing se suscriben fácilmente a las campañas de Brandalley, que anuncian una marca sólida e indispensable en las ventas privadas por Internet. Esta notoriedad representa una auténtica ventaja unida a las remuneraciones fijas propuestas por venta. 12 El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados Los planes de difusión tienen en cuenta la tasa de nuevos clientes generada por cada envío. La frecuencia normal de un envío por semana y por base puede, de ese modo, estar ponderada por determinadas bases de datos que no se renuevan con tanta rapidez. En ese caso, con el fin de evitar que se deterioren sus tasas de nuevos clientes, la frecuencia de envío se reajusta a la baja. En el caso de las campañas de venta, puede resultar útil dejar pasar un mes entre dos difusiones sobre una misma base con el fin de ajustar la presión. La difusión de los mensajes se planifica cada 4 o 5 envíos mínimos por semana, 10 como máximo, sobre el total de las bases solicitadas. Resultados Public-Ideas ha permitido desarrollar a Brandalley el canal de e-mailing con buenas recomendaciones de bases de datos afiliadas. Su experiencia en varios sectores también ha permitido optimizar el conjunto del e-mailing de conversiones orientado a los nuevos clientes. Brandalley, además, hace constar las suscripciones en su sitio web por parte de nuevos compradores motivados por el e-mailing. La recopilación de leads se presenta, de ese modo, como otro eje del e-mailing basado en los resultados con un gran potencial de transformación para Brandalley, un desarrollo pensado en su estrategia de e-mailing. Gracias a Raphaëlle MENAJOVSKY, Directora de compras, Brandalley II- B uenas prácticas estratégicas 1 - Cuidado de la reflexión sobre el marketing desde el principio bases de datos como los mejor cualificados son también los más solicitados y los más exigentes en cuanto a la remuneración. Cuando se aplica una tarifa demasiado baja El e-mailing basado en los resultados parti- a una campaña, el anunciante corre el riesgo cipa en la estrategia de marketing conjunta de privarla de las bases de datos que dan más y debe, por tanto, reflejarse desde el princi- resultados. pio de la misma manera que otras acciones de marketing. • Naturaleza y contenido del mensaje Generalmente, el hecho de resaltar las ven- • Segmentación tajas de los clientes es un punto clave para Es necesario definir los criterios de segmen- los resultados de este método. Lo impor- tación desde el principio. Gracias a las capa- tante es que se adapten a la naturaleza de cidades de segmentación propuestas por la campaña. De ese modo, la adquisición y los afiliados a las campañas de e-mailing, la la fidelización no recurren al mismo tipo de difusión se centrará en un target principal. puntos resaltados. Esta segmentación ofrece la ventaja de un dirigidos presentarán una mejor reactividad • Gestión de las interferencias con otros canales a los mensajes que reciban. El proceso no Algunos anunciantes aplican un método sacrifica para nada el volumen tan preciado de deduplicación de sus canales de adqui- por los anunciantes: el efecto de la red apor- sición que les permite medir, arbitrar y/o ta todo su valor para garantizar la recopila- atribuir una acción rastreada (por ejemplo, ción del volumen deseado. lead o venta) con un único método de e- mejor resultado dado que los contactos marketing. Reto: evitar los duplicados y una • Volumen y remuneraciones remuneración doble de la acción. Ahora El hecho de fijar los objetivos de volumen, al bien, este tipo de técnica puede fusilar las igual que la remuneración de las acciones, acciones comisionadas generadas por los recae en el anunciante. Al hacerlo, no puede afiliados a las campañas de e-mailing. Este perder de vista que en el contexto del e- fenómeno tiene un impacto negativo en el mailing basado en los resultados, cuánto más atractivo, la credibilidad y la rentabilidad bajos sean los costes, más difícil será reclutar de una campaña de los afiliados. Por este a los afiliados a las campañas de e-mailing. motivo, las plataformas de afiliación reco- En realidad, los afiliados que proponen las miendan a los anunciantes que publiquen El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados 13 con total transparencia las normas precisas explotar en todos los mercados internacio- de deduplicación de sus campañas. De ese nales y el anunciante debe anticiparse ante modo, los editores disponen del conjunto el hecho de que deberá adaptarlo en función de elementos decisivos con respeto a su de los países target. La madurez de los inter- rentabilidad en la campaña nautas, el nivel de solicitudes, así como los perfiles de los afiliados a las campañas de • Campañas internacionales e-mailing son criterios que pueden influir Las campañas llevadas a cabo en distintos en el mensaje difundido. El anunciante debe países deben tener en cuenta las especifici- poder apoyarse en una valoración por país dades locales. mediante su plataforma para adaptarse lo Un mismo mensaje raramente se puede mejor posible a su campaña. Perspectiva de agencia del consejo: demuestran muy a menudo las lógicas de keyline volumen, pero Keyline constata cada vez más una atención a la calidad en el volumen. Así, se Keyline es una agencia consejo interactiva, do- examinan cuidadosamente los resultados en tada del conjunto de competencias necesarias términos de transformación final. para responder a los problemas globales de las estrategias en Internet. El e-mailing con una estrategia de marke- Keyline interviene tanto en la producción de ting online global soportes online, tales como páginas web, páginas En el contexto de una estrategia de marketing de aterrizaje, concursos y banners publicitarios, online global, se activan distintos métodos para como en la elaboración de estrategias de los me- alcanzar un mismo objetivo (adquisición, suscrip- dios de comunicación interactivos que integran ción, solicitud de presupuestos, de crédito, etc.) el conjunto de los canales de adquisición: marke- Estos métodos se dirigen al internauta en dife- ting de investigación, afiliación, campañas CPM, rentes fases del ciclo de compra. De ese modo, CPA, CPC, CPV, e-mailing, etc. el marketing de investigación entra en juego Keyline ha sabido desarrollar una cartera de más con los internautas que realizan búsquedas, de cincuenta clientes de distintos sectores tales dispuestos a comprar. como: asociación, automóvil, banco y seguros, El e-mailing entra en juego desde mucho antes. cultura y medios de comunicación, distribu- Toma la iniciativa de interesar a los internautas, ción y comercio electrónico, sanidad, turismo, lo que le confiere una cierta notoriedad. deporte, industria y servicios. Estos distintos métodos son interdependientes y la dirección del conjunto consiste en arbitrar los 14 En sus estrategias de marketing online, los presupuestos por método con el fin de enrique- anunciantes valoran positivamente el método cer el resultado global para el objetivo común. del e-mailing, en especial en un mecanismo Este arbitraje por método se lleva a cabo en basado en los resultados actualmente indis- función de su rentabilidad. Esta se sigue de for- pensable. Las solicitudes de los anunciantes ma permanente durante una campaña y puede El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados variar: analíticamente, en vista de los resulta- Para destacar, un anunciante debe prever una dos, el canal que mejor se transforma aumenta remuneración atractiva para garantizar la con fuerza. rentabilidad de los afiliados a las campañas de e-mailing. Esta se define desde el principio El concepto de rentabilidad según varios criterios como la observación del La rentabilidad de una campaña de e-mailing mercado o la complejidad de un formulario. Se se produce principalmente según tres factores: aconseja una remuneración que sitúe los afilia- el mensaje, la transformación y la remune- dos a las campañas de e-mailing hacia arriba, ración de los afiliados a las campañas de por ejemplo bajo la forma de retos, de remune- e-mailing. Por cada campaña, es necesario ración de calidad para los más competentes. analizar qué criterio o criterios hace falta opti- Además, esta remuneración se debe reflejar a mizar para enriquecer el resultado. la vez que las remuneraciones atribuidas a los El conjunto evoluciona constantemente, inclu- demás canales, propiciando una estrategia so durante una misma campaña. Por ese moti- global. vo, es necesario no bajar la guardia en ningún Las plataformas de afiliación desempeñan un momento para ajustar la campaña y garanti- papel fundamental en la medida en la que se zar que se mantenga el resultado. encuentran en contacto directo con los afiliados. Ayudan a constituir una red adecuada • Consejo a los anunciantes: Es importante para cada campaña. Además, sus retornos cuidar el mensaje porque de él depende la sobre las peticiones y las expectativas de los diferenciación de un anunciante, en especial afiliados enriquecen las recomendaciones en en los mercados competitivos. Este mensaje términos de creación, capacidad de entrega y debe ser claro y estar orientado a la transfor- buenas prácticas. mación. La página de aterrizaje debe favorecer la transformación final. Una página de • Consejo a los anunciantes: es necesario aterrizaje que no se haya optimizado puede escuchar a los afiliados de e-mail marketing. afectar el resultado del mejor de los mensajes. Su retorno de las remuneraciones, entre otros factores, permite un ajuste en función de los Trabajar con los afiliados a las campañas resultados de la campaña. Todo el conjunto de e-mailing y las plataformas participa en la vigilancia permanente nece- Una campaña de e-mailing debe motivar a los saria durante la campaña para mantener los afiliados a las campañas de e-mailing para que resultados.. la seleccionen. Se tienen en cuenta la notoriedad del anunciante, la naturaleza de la oferta y la tabla de remuneración. Gracias a Christian ROUSSEAU, Director consejero, KEYLINE El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados 15 2 - Elección de los afiliados a las campanas de e-mailing adecuados En el contexto del e-mailing basado en los resultados, puede que el anunciante no tenga el control de las bases de datos en la que se difunden sus mensajes. Por tanto, ¿cómo se deben seleccionar de la mejor manera los afiliados a las campañas de e-mailing en términos de resultados, pero también de calidad y de buenas prácticas? Esta misión incumbe a la plataforma de afiliación. Un anunciante pondrá todo su interés en colaborar con un servicio que seleccione a sus afiliados a las campañas de e-mailing después de haber visitado sus páginas web y comprobado los elementos siguientes: • Modo de recopilación de los contactos: la mayoría de los afiliados a las campañas de e-mailing han desarrollado una auténtica actividad de adquisición de contactos. Aumentan, por ejemplo, las operaciones de recopilación a través de concursos. Es muy importante asegurarse de que esta recopilación sea totalmente conforme a la legislación y a los distintos estatutos y normas de buena conducta recomendados por el mercado. El modo opt’in es obligatorio: los internautas censados informaron de sus datos después de dar su consentimiento previo. Este consentimiento debe haberse obtenido de forma clara (marcando una casilla de verificación, por ejemplo), libre y específica. De ese modo, la participación a un concurso no debe estar relacionada con la obligación de recibir publicidad por correo electrónico. Cualquier práctica ilegal, como el intercambio de bases de datos con un tercero, eliminará automáticamente un afiliado a las campañas de e-mailing de la red de la plataforma de afiliación. • Modo de gestión de la base de datos: una base de datos eficaz es ante todo una base de datos bien gestionada. Los mejores afiliados a las campañas de e-mailing hacen un seguimiento de las bajas de suscripción y limpian con regularidad su base de datos. Esta buena gestión es vital para evitar las «listas negras» de los correos electrónicos que envían. Naturalmente, si el proceso resulta útil para la buena capacidad de entrega de los correos electrónicos, también es importante para la imagen de los anunciantes y sus propias acciones de e-mailing. En realidad, técnicamente, las listas negras de un mensaje que incluyen el nombre del anunciante y se difunden por parte de un tercero pueden provocar el bloqueo de los ISP de los correos electrónicos enviados directamente por el anunciante. Por otra parte, los mejores afiliados a las campañas de e-mailing saben repartir la presión de marketing en su base de datos. Presentan las tasas de apertura y los eCPM efectivos elevados, una prueba de la calidad de la base de datos y de su buena explotación. Perspectiva del afiliado a las y un comparador de precios que contiene más campanas de e-mailing: caloga de 450 000 productos de alta tecnología. Caloga ha desarrollado una tecnología que le 16 Caloga publica el sitio web caloga.com, el cual permite optimizar la explotación de su base suministra de forma gratuita a los suscritos ser- de datos de suscriptores y el envío de correos vicios de descarga de software entre más de 7 electrónicos a sus contactos. Caloga recopila la 000 referencias, así como una guía de compra información de sus miembros de modo opt’in El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados en su suscripción al portal. A esos contactos tura, de clic y de transformación. Estos criterios se añaden las bases de datos recopiladas permiten extraer el eCPM promedio de la cam- mediante programas externos. La validez paña en función del cual Caloga calcula la ren- de cada dirección se verifica y se efectúa un tabilidad. Si las campañas que presentan los seguimiento en tiempo real de las bajas de eCPM más elevados son las más interesantes, suscripciones. una campaña que no alcance un umbral de La explotación del conjunto se apoya en una rentabilidad no se pondrá en marcha. segmentación afinada por sexo, edad, CSP o profesión y geolocalización. Caloga aplica, • Consejo a los anunciantes: en el caso de una del mismo modo, normas de análisis de deduplicación por parte del anunciante de conducta a lo largo de todo el ciclo de vida sus canales de adquisición, resulta útil garan- de la base de datos con el fin de localizar las tizar una remuneración mínima al afiliado a direcciones que mejor funcionan según los las campañas de e-mailing. En realidad, esto contextos. puede verse desfavorecido por este meca- El sitio web Caloga.com cuenta actualmente nismo en el que existen muchos contactos con más de 5 millones de suscritos. La cali- entre el target solicitado por el mensaje y el dad del mantenimiento de su base de abo- anunciante. Un mínimo garantizado asegura nados, así como la experiencia acumulada en la exposición de la oferta en las bases de datos el envío de los correos electrónicos permiten del afiliado a las campañas de e-mailing. a Caloga alcanzar una de las mejores tasas de capacidad de entrega de la profesión. La deduplicación de las bases de datos Cuando la técnica de la plataforma de afilia- La selección de las campañas ción lo permite, Caloga agradece deduplicar Caloga monetiza su base de datos principal- su base de datos con la del anunciante desde el mente mediante campañas de e-mailing basa- principio de una campaña de adquisición. do en los resultados, bajo la forma de correos El mecanismo resulta útil para controlar la pre- electrónicos especializados. sión publicitaria en los clientes activos. La mayor parte responde a los objetivos de ad- Esta deduplicación aumenta la rentabilidad de quisición de clientes potenciales. Sus bases de las bases de datos utilizadas en las campañas datos generalistas entre empresa y consumidor de adquisición, en especial cuando la remune- le permiten responder a los objetivos de una ración es más elevada para un cliente potencial gran diversidad de campañas. que para un cliente activo. La deduplicación Las campañas se eligen por la calidad del permite optimizar la segmentación y, con ello, anunciante y la transparencia de la oferta. ayuda a poner en marcha los planes de difu- Es importante que lo que el internauta perciba sión más inteligentes. en el e-mailing sea de calidad. De la misma manera, en la selección de las Plataformas de afiliación campañas se tiene en cuenta el resultado. Se Las plataformas constituyen colaboradores evalúan un conjunto de criterios: tasas de aper- esenciales. En contacto con los anunciantes, son El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados 17 en primer lugar agentes comerciales para el afiliado a las campañas de e-mailing. En todas las fases de una campaña, Caloga trabaja en estrecha colaboración con las plataformas de afiliación. El ideal para Caloga: estar implicado con anterioridad a la firma de un presupuesto para intercambiar información con la plataforma y optimizar las recomendaciones. correo electrónico. En el caso de las campañas basadas en los resultados, el anunciante debe pasar por una plataforma de afiliación y seguir sus recomendaciones. Entre otros servicios, la plataforma es capaz de aconsejar la buena relación entre remuneración y volumen a aplicar para las propuestas razonables a los afiliados a las campañas de e-mailing. •C onsejo a los anunciantes: es de vital importancia tener el apoyo de los profesionales para dirigir un programa de marketing directo por Gracias a Stéphane LANDRY, Cofundador y Director de Marketing y Comercial, CALOGA 3-R egulación de la presión publicitaria a los internautas de e-mailing para conservar solo los clientes potenciales. La segmentación pertinente que se deriva 18 Los internautas, sobrecargados, son igual- de ello consigue afinar la presión publicitaria. mente más prudentes y más exigentes ante Permite alcanzar tasas de apertura de hasta el el temor de los correos electrónicos que 15 o el 20% y tasas de transformación de hasta reciben. De modo que es importante contac- el 30%. Esta operación de deduplicación de tarlos en el momento oportuno. Se debe eli- las bases de datos desde el principio se debe minar la difusión masiva que, en nombre del reiterar durante la campaña por cada envío de volumen, no hace distinción en los perfiles correo electrónico efectuado. de contactos. Actualmente, los internautas De ese modo, a un cliente potencial que se esperan una relación con las marcas más indi- convierte en cliente después de un primer en- vidualizada y de calidad. vío no se le pregunta de nuevo mediante un El resultado de una campaña de adquisición mensaje posterior destinado a la adquisición. puede, por ejemplo, depender de su capacidad Este seguimiento en tiempo real garan- para dirigirse únicamente a los internautas que tiza una relación de calidad con los nuevos aún no son clientes del anunciante. clientes y permite que el CRM del anunciante Si no se aplica ese principio elemental, puede trate la situación de conversión del nuevo producirse una caída de la tasa de apertura y un cliente potencial en cliente final. impacto negativo en la relación con la marca. El proceso de deduplicación de las bases de Según la actividad del anunciante y el ta- datos tiene como objetivo la optimización de maño de su base de datos, puede resultar útil la remuneración de los afiliados, las buenas deduplicar esta base de datos desde el prin- prácticas recomendadas por el mercado y los cipio con las de los afiliados a las campañas objetivos de conquista de nuevos clientes. El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados BDD del Afiliado 1 BDD del Afiliado 2 SUPRESIÓN EQUITATIVA DE LOS DUPLICADOS BDD del Anunciante MEZCLA DE DATOS @ BASE DE DATOS DE PROSPECTOS UNICAMENTE ENVÍOS Perspectiva de agencia del consejo: Generalizado en un modelo basado en los re- havas digital france sultados, sufre actualmente el efecto de malas prácticas que ejercen una presión comercial Havas Digital, red de marketing interac- mal gestionada y un descenso de la capacidad tivo del grupo Havas Media, acompaña el de entrega de los mensajes, apoyada por un conjunto de sus anunciantes en distintos endurecimiento de las herramientas de lucha problemas que incluyen el de los resulta- contra el correo no deseado. Para solucionar dos. El principio del proceso ROIsta: aportar estos problemas, es necesario regular las cam- de modo continuo el valor añadido a cada pañas de e-mailing basado en los resultados dispositivo por una auténtica sinergia de la apoyándose en las colaboraciones de calidad labor de evaluación (display, búsqueda, afi- y explotando el histórico de las acciones diri- liación, compra de lead, e-mailing, medios de gidas. comunicación social, móvil, etc.) Bases de datos de contactos, creación, Como método altamente cualificado, el e- difusión: es necesario regular el e-mailing mailing constituye un soporte privilegiado. Es el Los actores del mercado de los resultados, único canal digital individual que permite crear agencias, servicios y editores de bases de datos una relación de proximidad con el cliente poten- desempeñan un papel importante en la regula- cial mediante un mensaje dirigido, en un ámbi- ción del mercado. to personal que constituye su buzón de correo Deben comprometerse en la sistematización electrónico. del uso de buenas prácticas y en la calidad de El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados 19 las bases de datos (modo de recopilación, pre- segmentación). En función de los resultados, sión comercial). De igual modo, la validación el dispositivo se podrá optimizar. de la integración de un nuevo editor de bases de datos debe ser estricta. • Otro consejo: optimizar el túnel de conversión del cliente potencial representando las De la misma forma, se recomienda la dedu- intervenciones. De ese modo, se puede obtener plicación entre bases de datos. Entre bases una tasa de apertura media del 30% en com- de datos de editores, permite evitar cualquier paración con el 15% de una campaña clásica. «consanguinidad» y el envío de un mismo mensaje en repetidas ocasiones al mismo inter- Sinergias con los otros métodos en una nauta. Entre la base de datos de prospección y estrategia con varios medios de comuni- la del anunciante, permite excluir a los clientes cación de esta última de la campaña basada en los El e-mailing se inscribe en una estrategia global resultados, o bien identificarlas para enviarles digital (móvil, redes sociales, display, afiliación, un mensaje más personalizado. etc.). Un rastreo unificado permite medir las sinergias entre los distintos métodos (display, Se calcula la tasa de deduplicación alrededor búsqueda, correo electrónico, etc.) y llevar a del 20%. cabo una orquestación justa del conjunto de medios de comunicación. Además, la creación de e-mailing (en el contenido y la forma) genera unos puntos funda- Por lo tanto, la asociación de los datos decla- mentales que hay que respetar. A partir de ratorios y de conducta del internauta (resul- ahora, las herramientas contra el correo no tante de la identificación de su recorrido por la deseado llegan a escanear el contenido de los página web del anunciante) permite un análi- conjuntos de e-mailing (creación del conjunto, sis completo del impacto de este método en el URL de alojamiento de imágenes, URL de target. redireccionamiento) y pueden hacer pasar un Gracias a todas esas informaciones, se pueden correo por correo no deseado basándose en inventar rebotes personalizados (un banner, un estos elementos. Havas Digital recomienda a correo electrónico automático, etc.). sus clientes que renueven todos los meses sus conjuntos de e-mailing, aunque propone varios Del mismo modo, mediante un dispositivo de de ellos para cada operación. retargeting, es posible volver a trabajar con las personas que han abandonado una página •C onsejo a los anunciantes: se recomienda web dirigiéndoles un mensaje personalizado, llevar a cabo desde el principio de la campaña un dispositivo que permite recuperar 1 de una fase de prueba en un panel de internau- cada 10 personas que habían abandonado la tas, sobre un mínimo significativo de 10 000 página. correos electrónicos (pruebas de las creatividades, de los asuntos del mensaje o de la 20 El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados El correo electrónico se convierte en social El correo electrónico se convierte en móvil Eficaz para construir una comunidad alrede- Es importante optimizarlo para lograr una dor de la marca, favorece la compartición, la consulta móvil, en términos de legibilidad y de cooptación, la interacción y el tráfico mediante adaptación a las nuevas conductas. Existen la generación de contenido. Puede resultar muchas oportunidades previsibles (incluir un interesante incluir en los correos electrónicos cupón de descuento en el teléfono, un número contenidos generados por los usuarios (tweets, de teléfono activo integrado en el correo electró- comentarios publicados en Facebook, recomen- nico que permita la conexión directa, tarjetas de daciones realizadas) para motivar una acción, fidelidad, etc.) y pueden generar mucho tráfico pero también enlaces compartidos desde el cor- en un punto de venta virtual y/o real. reo electrónico hacia las páginas de Twitter y/o Facebook. El correo electrónico social genera, Gracias a Adissa AKANNI, por lo tanto, más del 20 o el 30% de tasa de clics Director de Zona, HAVAS DIGITAL FRANCE y más del 1,5% de visitas en la página web del anunciante. El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados 21 III- B uenas prácticas para optimizar los correos electrónicos de principio a fin La creación del correo electrónico responde a pos de edad), de llamamientos a la acción, de varios criterios con el fin de incrementar sus indi- formulaciones, presentaciones gráficas gene- cadores de resultados. rales y de tamaños (mensaje corto y conciso La capacidad de entrega, las tasas de apertura, o largo y rico en información). de clic y de transformación participan, de ese modo, en la concepción del correo electrónico. • Renovación: la frecuencia adecuada En lo referente al e-mailing basado en los resul- de renovación tiene periodicidad mensual. tados, su principal misión de adquisición influirá Contribuye a dinamizar el programa ofre- en varios aspectos de selección de concepción: ciendo un elemento de animación adecuado a los afiliados a las campañas de e- 1-N úmero de imágenes y frecuencia de envÍo mailing. Se aconseja anticipar las renovaciones creando desde el principio imágenes modu- • Número: es aconsejable prever como mí- lables: un tramo general fijo en el que se nimo tres imágenes en ejes de comunicación modificarán la imagen principal y la formu- distintos. Estas imágenes deben proponer lación de ofertas. una mezcla de targets (hombre, mujer, gru- Perspectiva del afiliado a las ciones antes de empezar a gestionarse. El CampanÍa de e-mailing: p comme modo de recopilación opt’in y legal, reacti- performance vidad y recencia: distintas pruebas de difusión permiten validar la calidad de la base 22 P Comme Performance aloja más de cuaren- de datos. ta bases de datos de anunciantes. P Comme Performance destaca de cada base Su misión: gestionarlas con el fin de rentabi- de datos distintos criterios de segmentación: lizarlas. edad, sexo, clase social, geolocalización. Para Estas bases de datos provienen de portales cada perfil, se realizan pruebas para delimi- de títulos de prensa y portales temáticos para tar la reactividad, los mejores momentos de el gran público. solicitud. Cada base de datos es objeto de comproba- P Comme Performance aporta a los El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados anunciantes una serie de consejos sobre la difusión contribuyen, de la misma manera, en segmentación, la planificación y la concep- la selección final. ción de los mensajes difundidos. En contacto diario con los otros participantes (routers de Remuneración correos electrónicos, ISP, plataformas de afi- Se espera un eCPM medio mínimo al realizar liación), P Comme Performance adapta en una prueba antes de considerar una generali- tiempo real cualquier campaña para garanti- zación de la totalidad de la base de datos. Este zar su buena capacidad de entrega, su perti- umbral garantiza la rentabilidad de una cam- nencia y su rentabilidad. paña teniendo en cuenta los gastos de envío y P Comme Performance presume de 5,5 el coste medio de baja de la suscripción. millones de clics al mes y 1 millón de aper- En el contexto del e-mailing especializado, turas al día en los boletines de noticias, 4 los procesos de deduplicación de las bases de millones de clics al mes y 750 000 aperturas datos con la del anunciante tercero permiten al día en los envíos especializados. En 2012, evitar los gastos de envío inútiles y garantizan P Comme Performance difundió 1 000 cam- una mejor transformación. Al final, el resultado pañas. es una rentabilidad optimizada. Las campañas más diversificadas, remunera- La selección de las campañas das por lead, resultan ser las más interesantes. P Comme Performance desarrolla principal- Los criterios de comisionamiento son muy a mente campañas de e-mailing basado en los menudo la inscripción, la solicitud de informa- resultados. Entre ellas, la mayoría son cam- ción o de presupuesto y la participación a un pañas de reclutamiento de clientes potenciales. concurso. Los anunciantes, al confiarle sus bases de datos, proponen en general su propio boletín de • Consejo a los anunciantes: es importante in- noticias a sus miembros, un espacio en el que fundir confianza a los afiliados a las campañas los anunciantes de terceros pueden insertar sus de e-mailing en cuanto al pago de las comi- ofertas. siones dentro de los plazos concedidos. Por ese El e-mailing especializado va igualmente diri- motivo, es importante validar rápidamente las gido a los contactos. acciones generadas por una campaña a partir La selección de las campañas tiene en cuenta, del momento en el que la plataforma de afilia- en primer lugar, su pertinencia en cuanto a ción las presenta al anunciante. los targets presentes en las bases de datos. La rentabilidad constituye también un criterio de La gestión de la planificación selección. Los planes de difusión tienen en cuentas distin- El mensaje en sí mismo también se evalúa: su tos criterios: la estacionalidad (mucha actua- calidad (texto, imagen, claridad, peso) y su lidad, un período comercial estrella durante el potencial de transformación (extensión del for- año), el momento del día y de la semana (los mulario, tiempo de redireccionamiento hacia particulares dedican más tiempo a un formu- la página de aterrizaje, calidad de la página lario durante el fin de semana, entre otros fac- de aterrizaje). Los resultados de las pruebas de tores) o las campañas de otros anunciantes El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados 23 sobre el mismo tema (es necesario espaciarlos coloquen desde el principio, a más tardar en la lo suficiente para no penalizar la segunda cam- víspera de una difusión. paña difundida). En e-mailing especializado, cada campaña se •C onsejo a los anunciantes: se necesita una planifica con periodicidad mensual. Para evitar gran reactividad para la validación de las cualquier fenómeno de usura de las bases de órden de impresión. Si requiere varios días, se datos, los mensajes de un mismo anunciante pone en juego la planificación de la campaña. no se difunden más de una vez al día y algunos ¡Así es como se puede poner en peligro una internautas se pueden recensar en distintas campaña! Lo ideal: delegar esta validación a bases. la plataforma de afiliación encargada de la En el caso de los boletines de noticias, la fre- campaña. cuencia es normalmente diaria. El momento de la difusión es esencial: un internauta no puede Gracias Nathalie BAYON, recibir su programa televisivo diario a las 23:00, Responsable de afiliación de Francia, por ejemplo. Por ese motivo, es muy importante P COMME PERFORMANCE que los planes de difusión y los mensajes se 2 - Optimización de la capacidad de entrega: las imágenes del e-mailing mo para que pueda visualizarse correctamente en el conjunto de correos web. Además, la imagen no puede ser demasiado grande y limitarse a un máximo de Se debe prestar una atención especial 800 píxeles. Incluso, el internauta deberá a las imágenes, las cuales se descuidan hacer correr el mensaje para tomar cono- demasiado a menudo. En efecto, sus cimiento. aspectos técnicos y gráficos contribuirán a optimizar la capacidad de entrega y el − Es necesario evitar las hojas de estilo en impacto en el internauta. cascada (CSS) y dar prioridad a la inser- Las recomendaciones siguientes propo- ción de atributos de formato simple en el nen varias pistas de optimización de las código HTML mediante las etiquetas < tr imágenes: > < td > < table > y < font type / size / color > < b > para las fuentes. Del mismo • E l contexto técnico de la creación: modo, es mejor optar por una integración en gráfico HTML antes que en estilo. − La codificación debe realizarse en formato HTML. No puede contener Flash, − La codificación del archivo HTML debe Iframe ni JavaScript. respetar la del encabezado del código HTML (utf8, iso…). − En cuanto al tamaño, la longitud debe ser de entre 400 y 600 píxeles como máxi- 24 El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados − Se deben evitar los retornos de carro y los saltos de línea en el código, mientras imagen y la oferta resaltada. Atención a que se debe dar prioridad a los montajes no insertar en las etiquetas «ALT» térmi- de código HTML simples y fluidos. nos sensibles que se puedan mal interpretar. − Relación entre los textos y las imágenes: es importante insertar el texto sin for- − Cambiar el nombre de las imágenes. En mato en la creación como complemento la medida de lo posible, es necesario evi- a las imágenes GIF que lo componen. Del tar nombrar las imágenes como imagen1. mismo modo, es necesario dar siempre gif, imagen2.gif, etc., y se aconseja dar prioridad al texto antes que a la imagen. prioridad a términos más destacables. Se deben minimizar los caracteres espe- − Atención a no incluir palabras de cor- ciales en los nombres de las imágenes, reo no deseado en los textos sin formato en las etiquetas «ALT» y en los textos sin (evitar: jugar, ganar, lotería, juego, crédi- formato. to, etc.) En cambio, pueden incluirse en la imagen bajo la forma de imágenes. − Es necesario evitar el uso de un atributo «size» para dar formato al texto y dar − Es preferible optar por fuentes estanda- prioridad a los tamaños según el número rizadas como Verdana, Arial o Times New de píxeles, por ejemplo, «Arial 10». Roman. • L a gestión de las imágenes y el texto 3 - O ptimización de la tasa de apertura: los elementos de envÍo − Es importante utilizar varias imágenes y cortarlas si es necesario. Todas las El remitente y el asunto del correo elec- imágenes se deben poder clicar. trónico determinan en gran parte la tasa de apertura. Deben ser concisos, claros − Es necesario evitar insertar imágenes y comprensibles para todos para que el de fondo. internauta abra el correo electrónico. − Se recomienda el uso de formatos GIF para las imágenes, pero evitando los GIF • E l remitente debe mencionar el nombre del anunciante. animados. Se debe evitar un remitente que no tenga ninguna relación con la marca promovi- − Se deben indicar las etiquetas «ALT» de da. También se debe evitar una estructura las imágenes. Estas permiten visualizar de tipo «anunciante VÍA afiliado» porque un texto de modo predeterminado si las el término «vía» es comparable a la pala- imágenes están bloqueadas por correos bra «viagra» para determinados filtros web. De forma ideal, este texto o textos contra el correo no deseado, de modo retomarán la «formulación» general de la que se arrastran a una lista negra. Por úl- El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados 25 timo, se debe priorizar un nombre corto rápida tanto la oferta como la marca. Las para el remitente, teniendo en mente la recomendaciones siguientes le ayudarán concisión. a formular mensajes que den resultados: • El asunto del correo electrónico • L os enlaces de redireccionamiento en las imágenes se deben multiplicar. constituye, sin duda, la frase más importante de todo el mensaje. También debe ser corto y, de modo ideal, personalizado y mencionar el nombre o el apellido del • Los botones de «Call to Action» destinatario. El mensaje debe ser estimu- se deben valorar desde el punto de vista lante para el internauta, en ese caso se gráfico, pero también desde el punto de deben priorizar los verbos de acciones. vista textual dando prioridad a los verbos Las normas de los ISP son cada vez más de acción centrados en el beneficio del estrictas, difieren de un actor a otro y consumidor. Los botones de acción direc- evolucionan constantemente. Por ese tamente relacionados con el modelo de motivo, una buena práctica consiste en remuneración propuesto a los afiliados preparar como mínimo seis asuntos dis- deben resaltar. De modo que resulta tintos. Al reiterar el mensaje durante la inútil insertar una oferta de devolución campaña y al tener que ser filtrado por de llamada web en una imagen si esta los ISP, se evita que se detecte como un acción no va dirigida a los afiliados. mismo elemento difundido de forma malas palabras de correo no deseado, por • El mensaje debe ir directo al grano y valorar el beneficio del consu- ejemplo «gratuito», «ganar» o «jugar». midor (por ejemplo, bonos de descuento siva. Del mismo modo, están prohibidas para imprimir) en lugar de la acción para 4 - O ptimización de la tasa de clic: resaltar la oferta conseguirlo (la suscripción a un club). Por ejemplo: Aunque la imagen constituya el elemento −Suscripción a un boletín de noticias o de promoción prevalente por su tamaño un club > bono de descuento para des- en el correo electrónico, es necesario cargar concentrarse en uno o dos mensajes comerciales de gran impacto. Para ello, el − Elaboración de presupuestos en línea hecho de resaltar el gráfico debe ser claro > 2 meses ofrecidos, X % de descuento , y motivar una acción. Por otra parte, se gratuidad del presupuesto, etc. debe elaborar el mensaje desde un punto de vista de adquisición para enriquecer − Desarrollo de las ventas en línea > 30% el resultado. No puede conformarse con de descuento inmediato en el producto X. reciclar el contenido de fidelización. El internauta debe identificar de forma 26 El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados 5-O ptimización de la tasa de transformación: el rellenado previo de formularios y la página de aterrizaje hacer que los campos del formulario sean dinámicos para permitir el rellenado previo y el paso de las variables a Get en las URL de redireccionamiento. • La página de aterrizaje: la página de • El rellenado previo: los afiliados a las aterrizaje parte del canal de transforma- campañas de e-mailing disponen de un deter- ción, por lo que se debe optimizar y sim- minado número de datos sobre sus miembros: plificar para reducir los riesgos de pérdida nombre, apellido, dirección de correo elec- de tráfico. Para ello, la página de aterrizaje trónico, etc. Técnicamente es posible rellenar debe dirigir directamente al formulario previamente los campos de un formulario con de contacto o a la página del producto estos datos. Las tasas de transformación de los o la promoción. Solo debe presentar las e-mailings que proponen este rellenado previo acciones dirigidas a los afiliados y ahor- se muestran del 10 al 20% más importantes. rarse elementos como números de telé- Esta técnica está dirigida a los responsables fono gratuitos y devolución de llamada de tratamiento y gestión de las bases de datos web. Por último, debe seguir resaltando la de e-mailing que disponen de un formulario oferta comercial. HTML, pero no Flash. El principio consiste en IC S PRÁCT CONSEJO OS visuales Al menos 3 mensual Renovación técnico el entorno r a iz m ti p O to nea del tex Gestión idó genes á y de las im el remitente y Escojer el uado c objeto ade ercial oferta com Resaltar la atos vio de los d Relleno pre página Crear una je a de aterriz El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados 27 IV - Conclusión Rigor en la explotación de las bases - El anunciante tiene mucho interés en tener en de datos, segmentación, afinado del cuenta los consejos prodigados por los distintos mensaje, contribuciones de un equi- participantes (plataforma de afiliación, agencia, po de especialistas: el e-mailing basado en los editores, etc.). resultados aplica desde hace mucho tiempo al e-mail marketing las prácticas de racionalización - El análisis de las acciones generadas por la cam- finalmente plebiscitadas en el sector. paña es esencial para conducirla hacia los resul- El anunciante aporta su grano de arena y no tados optimizados. Importante para la venta e debe perder de vista los elementos siguientes indispensable para el lead, este análisis llevado para garantizar el éxito de sus campañas: a cabo por el anunciante y/o su agencia ofrecen los medios a la plataforma de afiliación para ha- - Debe conservarse siempre la relación en la que cer ganar fuerza a la campaña. todos ganan con los editores. Si no se hace, el anunciante pone su campaña en peligro. Esta re- Comprendido y aplicado de forma correcta, el e- lación en la que todos ganan tiene en cuenta el mailing basado en los resultados ofrece respues- nivel y el modelo de remuneración propuestos, tas a la necesidad de racionalizar y especializar una buena práctica de deduplicación entre sus el e-mail marketing. Abre el camino hacia la per- distintos canales de adquisición, la disponibili- durabilidad del canal con el que los anunciantes dad de los medios eficaces para garantizar una podrán aún contar durante mucho tiempo. transformación con resultados. 28 El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados s Glo ario Afiliación CPC Mecanismo de marketing de resultados en el que un anunciante (el cliente) remunera a un tercero (el afiliado) el cual difunde su mensaje publicitario. La remuneración se define en función de una acción del internauta en el sitio del anunciante. Esta acción está predeterminada y ofrece una comisión para el afiliado cada vez que esta se lleva a cabo. Coste por clic: modo de remuneración que consiste en pagar un sitio web afiliado de manera proporcional al número de clics en los enlaces que contienen los correos electrónicos que envía. Afiliado de e-mail marketing Afiliado que pone sus bases de datos de contactos a disposición de los anunciantes. El afiliado a las campañas de e-mailing alquila o recopila de forma profesional estas bases a través del público de su sitio web en Internet. Capacidad de entrega Capacidad de un mensaje o de una campaña por correo electrónico de llegar a sus destinatarios. Su función consiste, en gran parte, en su capacidad para franquear los filtros contra el correo no deseado. CPA Coste por adquisición / acción: modo de remuneración que consiste en pagar un sitio web afiliado de manera proporcional al número de adquisiciones de clientes en el sitio web del anunciante. CPL Coste por lead: modo de remuneración que consiste en pagar un sitio web afiliado en función del número de contactos comerciales cualificados generados. CPM Coste por miles: modo de remuneración que consiste en pagar un sitio web afiliado en función de una cantidad definida por cada mil impresiones o visualizaciones de la creación publicitaria. CPMO Coste por miles abiertos: modo de remuneración que consiste en pagar un sitio web afiliado en función de una cantidad definida por cada mil impresiones o visualizaciones de la creación publicitaria abiertas por los internautas. CPV Coste por venta: modo de remuneración que consiste en pagar un sitio web afiliado en función del número de ventas generadas. El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados 29 Devolución de llamada web Call to Action Dispositivo mediante el cual el visitante de un sitio web puede introducir en un formulario su número de teléfono para ser llamado por un teleoperador. Fórmula en un anuncio, un correo electrónico o una página web que invita al internauta a realizar una acción buscada. Por ejemplo: «¡Haga clic aquí!», «Enviar», «Inscribirme», etc. eCPM Marketing de resultados El eCPM o CPM efectivo corresponde a una medida de rentabilidad de una campaña. El principio consiste en devolver la remuneración global de la campaña a un coste por miles, el modelo de base del cual sea CPC, CPL o CPS. Este concepto lo utilizan los editores para seleccionar las campañas más rentables de sus inventarios. Fórmula de cálculo: (CA / volumen enviado) x 1 000. Conjunto de técnicas mediante las cuales el anunciante remunera el soporte publicitario o el marketing en función de los resultados de la campaña. Opt’in Modo de recopilación de datos personales de los internautas que implica su consentimiento explícito, libre y transparente. Formulación Terminología utilizada para presentar la oferta de un anunciante en un mensaje publicitario. Página de aterrizaje Página web hacia la que se reenvía un enlace de hipertexto propuesto en el cuerpo del mensaje del correo electrónico. ISP Proveedor de servicios de Internet. Lead Contacto comercial cualificado obtenido a partir de una campaña de marketing. Palabra de correo no deseado Término o fórmula en un correo electrónico sistemáticamente identificado por los proveedores de acceso a Internet como contenido de correo no deseado. Las palabras de correo no deseado conllevan el filtrado en la lista negra de la dirección del remitente. Lista negra Filtrado de la dirección de correo electrónico de un remitente a una lista de rechazo por parte de los proveedores de servicios de Internet. 30 El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados Plataforma de afiliación La plataforma de afiliación desempeña un papel de conexión e intermediario entre el anunciante y los afiliados de su red. Se encarga de seleccionar a los afiliados, de someterlos a las campañas de los anunciantes, de conducir las campañas y de animar la red. Participa como tercero de confianza para transferir las remuneraciones a los afiliados. Rastreo Acción que consiste en seguir el internauta por Internet. Este seguimiento se lleva a cabo, en general, mediante la utilización de cookies. ROI Retorno de la inversión. Router de correos electrónicos Empresa encargada de la expedición y la gestión de las campañas de e-mailing de un anunciante, tanto en el ámbito técnico como de consejo. Tasa de apertura La tasa de apertura de una campaña de emailing calcula la relación entre los mensajes abiertos y los mensajes enviados/ abiertos. Constituye un indicador clave de la pertinencia del asunto del mensaje para suscitar el interés de los internautas. Tasa de clic La tasa de clic se calcula en función de la cantidad de clics obtenidos en una campaña de e-mailing en relación con el número de mensajes enviados o entregados. Tasa de transformación Graphisme : www.aymelinecousin.fr La tasa de transformación mide la eficacia de una campaña de e-mailing a la hora de provocar la acción buscada. El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados 31 Notas ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... . ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... . ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... . ................................................................................................................... 32 El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... . ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... . ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... . ................................................................................................................... . ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... . ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados 33 ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... . ................................................................................................................... ................................................................................................................... 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El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados 35 ance innovante innovative performance innovación en performance inovação ao desempenho in ance performance innovante innovative performance innovación en performance inovação ao d eve performance performance innovante innovative performance innovación en performance in enho innovatieve performance performance innovante innovative performance innovación en pe o ao desempenho innovatieve performance performance innovante innovative performance inno ance inovação ao desempenho innovatieve performance performance innovante innovative per ión en performance inovação ao desempenho innovatieve performance performance innovante ance innovación en performance inovação ao desempenho innovatieve performance performan ve performance innovación en performance inovação ao desempenho innovatieve performance te innovative performance innovación en performance inovação ao desempenho innovatieve pe ance innovante innovative performance innovación en performance inovação ao desempenho in ance performance innovante innovative performance innovación en performance inovação ao d eve performance performance innovante innovative performance innovación en performance in enho innovatieve performance performance innovante innovative performance innovación en pe o ao desempenho innovatieve performance performance innovante innovative performance inno ance inovação ao desempenho innovatieve performance performance innovante innovative per ión en performance inovação ao desempenho innovatieve performance performance innovante ance innovación en performance inovação ao desempenho innovatieve performance performan Public-Ideas, especialista en marketing de resultaPublic-Ideas opera en Francia, España, Italia, Portuve performance innovación en performance inovação ao desempenho innovatieve performance dos, ofrece soluciones innovadoras en materia de afigal, Benelux, Brasil, Argentina, Alemania y México te innovative performance innovación en performance inovação ao desempenho innovatieve pe liación, coregistro y campañas en medios online. Su tras haber constituido una red de sitios afiliados ance innovante innovative performance innovación en performance inovação ao desempenho in experiencia y novedosas soluciones tecnológicas le cualitativos en cada uno de esos países, garantía de ance performance innovante innovative performance innovación en performance inovação ao d permiten establecer una relación entre las empresas campañas dirigidas y con resultados. eve performance performance innovante innovative performance innovación en performance in anunciantes y los sitios afiliados basada en criterios Entre sus clientes habituales se incluyen anunciantes enho innovatieve performance performance innovante innovative performance innovación en pe de calificación muy específicos. tales como Lancôme, Govolo, Groupon, Voyage privé, o ao desempenho innovatieve performance performance innovante innovative performance inno Public-Ideas interviene en toda la cadena de valor Booking.com, Clarins, El Corte Inglès, IPSOS, C&A, ance inovação ao desempenho innovatieve performance performance innovante innovative per de las campañas de marketing de resultados de sus Achica, Crucerosnet, etc. ión en performance inovação ao desempenho innovatieve performance performance innovante clientes: asesoría estratégica, apoyo a la decisión, Para más información sobre Public-Ideas, ance innovación en performance inovação ao desempenho innovatieve performance performan animación de la red, campañas de retargeting, ejepuede visitar www.publicideas.com o contactar ve performance innovación en performance inovação ao desempenho innovatieve performance cución de estrategias multicanal y medición de los con nuestro equipo comercial a la dirección te innovative performance innovación en performance inovação ao desempenho innovatieve pe resultados. [email protected]. ance innovante innovative performance innovación en performance inovação ao desempenho in ance performance innovante innovative performance innovación en performance inovação ao d eve performance performance innovante innovative performance innovación en performance in enho innovatieve performance performance innovante innovative performance innovación en pe o ao desempenho innovatieve performance performance innovante innovative performance inno ance inovação ao desempenho innovatieve performance performance innovante innovative per ión en performance inovação ao desempenho innovatieve performance performance innovante ance innovación en performance inovação ao desempenho innovatieve performance performan ve performance innovación en performance inovação ao desempenho innovatieve performance te innovative performance innovación en performance inovação ao desempenho innovatieve pe ance innovante innovative performance innovación en performance inovação ao desempenho in ance performance innovante innovative performance innovación en performance inovação ao d eve performance performance innovante innovative performance innovación en performance in enho innovatieve performance performance innovante innovative performance innovación en pe o ao desempenho innovatieve performance performance innovante innovative performance inno ance inovação ao desempenho innovatieve performance performance innovante innovative per Acerca de Public-Ideas www.publicideas.com