fidelización: la clave para la rentabilidad de un centro - T

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White Paper  Marzo 2013
FIDELIZACIÓN: LA CLAVE
PARA LA RENTABILIDAD DE
UN CENTRO DEPORTIVO
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Fidelización: la clave para la rentabilidad de un centro deportivo
Marzo 2013
FIDELIZACIÓN: LA CLAVE PARA LA RENTABILIDAD DE UN CENTRO DEPORTIVO
“Basad la estrategia del negocio en reforzar el posicionamiento y en fidelizar a
los clientes rentables, mediante la excelencia en el servicio y la eficacia interna.
Tomad las decisiones con datos fiables, y no sólo por meras sensaciones.”
Cuatro vías para el crecimiento
Simplificando mucho, en esencia no hay demasiadas maneras de crecer en ingresos: aumentar
precios, vender más productos a los clientes actuales, o aumentar el número de clientes.
Aunque habría ciertos matices según fuese la oferta, demanda, competencia local y público al
que nos orientemos, aumentar los precios sin más suena prácticamente a suicidio teniendo en
cuenta la situación actual, lo podemos descartar de entrada como hipótesis de trabajo.
Vender más productos o servicios a los clientes actuales es posible, pero para ello es necesario
analizar a fondo su comportamiento y conocerles mucho mejor, con el fin de tomar decisiones
en base a datos fiables en lugar de meras sensaciones que nos pueden engañar.
Crecer en clientes significa captar más de los que se pierden. Esto tiene dos caras totalmente
distintas que se complementan como motores de crecimiento: fidelización y captación.
Aunque ambas tienen un impacto muy diferente sobre la rentabilidad, como veremos después.
Refuerza el posicionamiento como centro
Al crear un centro deportivo y la estrategia del negocio, obviamente se tiene una idea básica
de qué clientes se desean. Cada centro es una suma de factores que lo hacen único: ubicación,
instalaciones, oferta de actividades, precio, comunicación… Todo debe ser coherente entre sí
para atraer a ciertos segmentos de clientes de la zona y de cierto nivel socioeconómico.
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Sin embargo, al aparecer competencia fuerte o dificultades económicas, hay demasiada
tendencia a dar bandazos y bajar precios para captar clientes como sea y a corto plazo, y se
pierde el foco y el posicionamiento. Pan para hoy y hambre para mañana. Si queremos atraer a
segmentos muy diferentes entre sí, como adolescentes, personas mayores, familias con niños,
cazadores de ofertas, o solteros con altos ingresos, debemos ir con cuidado para darle a cada
uno lo que desea… pero no mezclarlos. Poner a la vez en un mismo espacio a ancianos y
adolescentes, o a cazadores de ofertas y adultos con altos ingresos que buscan un espacio para
hacer networking, es probablemente la mejor manera de quedarse sin ninguno de ellos.
En un mercado como el actual, no hay mucho espacio para las medias tintas ni para los que
intentan ingenuamente cubrirlo todo, sin más, para tener más clientes. Al contrario, para
sobrevivir, y ya no digamos para crecer, hay que ser el mejor en lo que se ofrece, y en la
mayoría de los casos esto lleva casi irremediablemente a focalizarse. Salvo casos muy
privilegiados, es casi imposible contentar a todo el mundo.
Conoce a fondo a tus clientes
Por lo general, los centros deportivos suelen conocer a sus clientes mucho menos de lo que
deberían. Apenas se pregunta explícitamente a los clientes qué desean, ni se analizan sus
comportamientos, y por tanto no se tienen datos fiables para tomar las decisiones
importantes. Nos fiamos demasiado de las sensaciones del día a día, pero éstas nos pueden
engañar fácilmente. Lo más reciente o lo que más nos afecta personalmente suele parecer más
importante, pero es sólo un espejismo. Necesitamos perspectiva, datos fríos y visión global.
Idealmente, habría que conocer lo máximo posible de nuestros clientes: cómo es su vida,
cuáles son sus motivaciones, qué consumen, cuándo y por qué, pero lo esencial es saber si
aprecian lo que ofrecemos, y si son clientes rentables que queremos fidelizar, o por el
contrario nos hacen perder dinero y sólo los conservamos a causa de la desesperación.
Los centros están tan automatizados gracias al control de accesos y al software de gestión de
clientes, que hoy en día basta con analizar datos del día a día de los que ya disponemos: qué
días viene nuestros clientes a las instalaciones, a qué horas, qué actividades realizan, cuánto
gastan, por qué espacios se mueven, e incluso en qué orden lo hacen.
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Para conocer su satisfacción, en cambio, lo mejor con diferencia es preguntárselo
directamente, en persona o de forma automatizada usando herramientas CRM. A veces no
preguntamos por un miedo irracional y absurdo a respuestas que, en realidad, ya existen
aunque no sepamos. Preguntar abiertamente, siempre que después actuemos en
consecuencia, hará que los clientes se sientan escuchados. Ello aumentará su vínculo
emocional y su sentimiento de pertenencia, y serán mucho más fieles.
Toma decisiones inteligentes con las herramientas adecuadas
Una vez tenemos los datos, éstos en bruto no sirven de mucho si no podemos analizarlos
ágilmente. Para cada aspecto del negocio, necesitaremos un punto de vista o de partida
diferente. No es lo mismo estudiar qué servicios usa un cliente o grupo de clientes, que
analizar qué actividades son más rentables, o qué días y horas de la semana tenemos una
menor ocupación de las instalaciones.
Necesitamos herramientas de business intelligence muy
flexibles, con tablas dinámicas, herramientas gráficas, y
facilidad para hacer consultas personalizadas,
herramientas CRM y cuadros de mandos integrales
interactivos, actualizados en tiempo real y accesibles
desde cualquier lugar, en cualquier momento.
Esto nos permitirá ir jugando y cambiar en cuestión de
segundos el punto de vista del análisis, hasta llegar
finalmente a las conclusiones importantes.
Podremos tomar decisiones clave sobre qué clientes
conservar, qué actividades fomentar, cómo llenar las
instalaciones en las franjas menos concurridas, y qué
servicios promocionar a cada cliente.
Puede ser muy útil disponer de indicadores o alertas de
cuándo un cliente está a punto de dejarnos, por
ejemplo cuando deja de venir unos días seguidos, u
otros indicadores más elaborados en base a un modelo
heurístico. Esto nos permitirá realizar acciones
preventivas para evitar las bajas de clientes antes de
que ocurran y sea demasiado tarde.
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Segmentación para lograr ventas cruzadas
Cada cliente es único, pero cuando analizamos de
forma global los comportamientos de todos
nuestros clientes, unidos a sus datos personales,
comenzamos a detectar ciertos patrones
comunes, y a reconocer grupos de clientes muy
parecidos entre ellos.
Algo que deberíamos tener muy presente sobre
cada cliente sería qué servicios consumen la
mayoría de los que son como él, pero él no
consume todavía. Ahí tenemos una fuente de
negocio inmediato mediante promociones muy
personalizadas, con un éxito casi asegurado.
En general, al tener esta visión global sobre los comportamientos de cada grupo de clientes y
saber qué productos y servicios consume cada segmento, cuándo, dónde y por qué, es fácil
que se nos ocurran inmediatamente ideas sobre qué otros nuevos productos o servicios, muy
relacionados directamente con los que ya consumen, les podríamos ofrecer, con el fin de
conseguir más ingresos de los mismos clientes gracias a que les aportamos más valor añadido,
ofreciéndoles una mejor experiencia global como cliente, y por tanto una mayor satisfacción.
Fideliza ofreciendo una experiencia memorable
Captar un nuevo cliente cuesta hasta 6 veces más dinero (en marketing, comerciales,
descuentos promocionales, etc.) que conservar uno ya existente. Por ello, lo más determinante
para la mejorar la rentabilidad del negocio es, con diferencia, aumentar el ratio de fidelización.
En un contexto socioeconómico donde, a diferencia de antaño, se empieza a presumir de lo
que se ahorra, y cada euro que se consume se mira con lupa, cualquier gasto fijo en la cuenta
familiar está en la cuerda floja cada día. Maximizar la fidelización sólo se puede conseguir
mediante la excelencia en el servicio.
Hay que estudiar qué recorrido hacen los clientes desde que entran hasta que salen del centro
deportivo (el llamado “pasillo del cliente”), y aprovechar justamente los puntos críticos o
“momentos de la verdad” (puede haber decenas o centenares) para brindarles una experiencia
excelente.
A veces es tan fácil como repetir nosotros mismos ese mismo recorrido, y resolver de forma
inmejorable todo lo que nos resulte mínimamente incómodo. Así, precisamente esos
momentos críticos acaban siendo memorables en lugar de decepcionantes.
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Justificaciones racionales para decisiones emocionales
Si los clientes sienten cada día “¡oh, qué buenos que son!”, y el precio es razonable para lo que
reciben, se quedarán con nosotros. Ambos hemisferios cerebrales se combinan y trabajan en la
misma dirección: el lado emocional toma la decisión de quedarse (por ejemplo, gracias al
placer, la diversión, o los vínculos personales), y después el racional encuentra los datos y la
manera de justificarlo (el precio, la distancia a casa o al trabajo, cómo mejorará la salud, etc.).
Precisamente, si hablamos de decisiones
emocionales y vínculos personales, otra clave para
aumentar el sentimiento de pertenencia es
enriquecer la vida social del centro, mediante
campeonatos y la socialización de actividades, lo
cual fortalece las relaciones.
Optimiza el rendimiento de tu equipo comercial
Intentar captar clientes para compensar los que se marchan es nefasto desde el punto de vista
financiero, y además es un síntoma de un problema oculto y no resuelto. Debería ocurrir justo
lo contrario, parte de la rentabilidad extra lograda gracias a maximizar la fidelización es lo que
debería financiar la inversión para captar nuevos clientes.
Las campañas de captación de nuevos clientes deben ser por tanto extremadamente rentables
para no comprometer el equilibrio del motor del crecimiento del negocio. Para ello hay que
controlar continuamente, mediante herramientas CRM, el retorno de la inversión (ROI) de
cada promoción o campaña de forma individual, para poder decidir en cualquier momento si
tiene sentido invertir aún más recursos en ella… o bien adaptarla o pararla inmediatamente.
Estos recursos pueden ser
euros en caja, pero también
dedicación
del
equipo
comercial. Los comerciales
deberían poder administrar
sus agendas ágilmente, y ser
capaces
de
reasignarse
fácilmente tareas en masa
para adaptarse sobre la
marcha a las decisiones en
función de la rentabilidad de
las acciones realizadas y de
su propia saturación.
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En general, las herramientas CRM permiten un nivel de experimentación comercial totalmente
imposible de asumir de otra forma, y conducen de forma natural a maximizar el rendimiento
de los recursos dedicados.
Reduce los costes de operación aumentando la eficacia interna
Todavía hay demasiadas empresas en España que no tienen definidos los procesos o flujos de
trabajo internos. Se suele dejar demasiado a la improvisación cuándo, quién y en qué orden se
debe actuar cuando ocurren ciertos “eventos” en el curso normal del negocio.
Por ejemplo, para gestionar un alta, una baja, una incidencia en el servicio, una reclamación o
queja, una consulta de un cliente, una nueva actividad… (o incluso una nueva incorporación al
equipo, o la marcha de alguien).
Un beneficio de las herramientas CRM es que permiten definir estos procesos internos de
forma que todo el mundo sabe en todo momento qué debe hacer, y que todas las
interacciones con los clientes queden registradas por escrito de forma semiautomatizada.
Otra manera de reducir los costes aumentando la eficacia interna consiste en utilizar
herramientas para aumentar la productividad del personal de recepción, tales como escáneres
de documentos, paneles de firma digital, webcams, etc., que permiten ahorrar tiempo en la
gestión de inscripciones.
Por último, para lograr que los clientes actuales consuman más productos y servicios, es
imprescindible que se lo pongamos tan fácil como sea posible, por ejemplo vendiendo de
forma desatendida a través de la propia web del centro, o mediante terminales autoservicio
ubicados en las propias instalaciones, como cajeros o pantallas táctiles.
Esto reduce los costes de operación a la vez que libera de cargo de trabajo al personal de
recepción para que puedan ofrecer un trato más personalizado en las interacciones directas
que tengan con los clientes, y mejorar de esta manera doblemente la experiencia ofrecida.
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Conclusiones
Para dar este paso adelante en la profesionalización de la gestión, es absolutamente crítico
controlar el ROI de cada actuación, y para ello hacen falta herramientas que nos faciliten esta
información y así poder centrarnos en las decisiones de negocio. Pequeñas inversiones en
tecnología, muy focalizadas, pueden ser un gran aliado en este sentido.
Por otro lado, es clave el papel de la fidelización como núcleo del motor para el crecimiento
sostenible del negocio de un centro deportivo en la actualidad. Las batallas sangrientas para
robarse clientes unos a otros tienen una fecha de caducidad cercana en el tiempo, y esto
ocurrirá en cuanto desaparezcan los centros más rígidos y peor gestionados, con pérdidas
acumuladas y obstáculos financieros insalvables.
En definitiva, un centro deportivo sostenible en el tiempo debe basar su estrategia de negocio
en reforzar el posicionamiento manteniendo la coherencia, y en priorizar la fidelización de los
clientes rentables mediante la excelencia total en el servicio, ofreciéndoles una experiencia
extraordinaria, reduciendo los costes de operación gracias a la eficacia interna, y tomando las
decisiones con datos fiables, y no sólo por meras sensaciones.
Sobre
Desde hace más de 20 años, T-Innova ofrece soluciones tecnológicas para la gestión inteligente
de centros deportivos, que permiten maximizar la eficacia interna de la organización y mejorar
la calidad de los servicios para ofrecer a los clientes del centro una experiencia excelente,
aumentar su ratio fidelización, e incrementar el volumen del negocio y su rentabilidad.
Las soluciones de T-Innova cubren áreas como la gestión económica y de clientes, herramientas
CRM y de “business intelligence” para la toma de decisiones estratégicas, control de accesos y
automatización de instalaciones, oferta de los servicios a través de la web del centro y
terminales autoservicio, dispositivos para aumentar la productividad del personal de recepción,
y otras herramientas para gestionar competiciones y socializar las actividades.
T-Innova tiene una clara orientación al cliente, de forma que las soluciones tecnológicas van
siempre acompañadas de un asesoramiento y un servicio de consultoría para adaptarse a las
necesidades concretas y al modelo de negocio de cada centro, una formación personalizada
para asegurar que el equipo humano extraiga el máximo rendimiento de las herramientas
desde la puesta en marcha, y un servicio técnico para resolver las cuestiones del día a día.
Más información:
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