Nº 36 junio-2015, Especial: Publicidad Exterior, Análisis

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nº 36 / segunda época / Año IV / 52€ / Junio 2015
EL PERIÓDICO DE
LAPUBLICIDAD
ANÁLISIS, OPINIÓN Y TENDENCIAS DE LOS PROFESIONALES DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL, LA PUBLICIDAD Y EL MARKETING
Foto: Ana Motilla
Javier Portillo, director de Marketing de Campofrío,
y Jaime Lobera, vicepresidente de Bussines&Customer
Development (Mktg&Sales) de Campofrío Food Group
“Tras el incendio tenemos
que estar predispuestos
a ser más innovadores”
Especial Publicidad Exterior Análisis El Sol (previo) Análisis Salario emocional
Estrategias Entusiasmo y Mucho Valor / Seat / Icon Brandworks
Concursos LatinStock/Corbis / Cinespot Ocio Hyundai Street Art / PhotoEspaña 2015
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EDITORIAL
Llega la época de festivales
E
stamos en junio y el buen tiempo parece que llama a citarnos en los grandes certámenes. El 21 de mayo se celebró la gala de la séptima edición de los Premios Nacionales
de Marketing donde Celia Cano, directora general de Equmedia comentaba: “Estoy
feliz de de colaborar con ellos un año más, es toda una experiencia y es el mejor foro
donde estar presente”.
Organizados por la Asociación de Marketing de España para reconocer públicamente a empresas, instituciones y profesionales, hubo un interesante palmarés con categorías diferentes de
las habituales como: Innovación, Instituciones, Marca, Internacionalización y Marca España...
Categorías en las que empresas como Mytaxi, Policía Nacional, Campofrío y Tous resultaron
premiadas. Se trata de un reconocimiento a las empresas y a los profesionales de marketing,
hombres y mujeres que, gracias a su trabajo y al valor añadido que aportan a sus empresas y sus productos y que no siempre están suficientemente reconocidos, permiten a esta industria y al Marketing español
estar en la posición de privilegio donde está, a pesar del riesgo que su visibilidad les expone.
Los premios, así como la gala de este año, se han renovado y merecen
un aplauso. No tanto lo merece el espacio dedicado a agradecimientos
con un exceso de duración y que no solo afecta al ritmo del evento sino
que, en algunos casos, es perjudicial para el propio premiado.
En cualquier caso, como comenta María Sánchez del Corral, presidenta
de la Asociación: “Queremos que el Marketing sea reconocido como un
estilo de dirección orientado al mercado y al cliente, por encima de
todo. Capaz de aportar valor sostenible a las empresas y a la sociedad”.
La primavera también nos trae El Sol, El Festival Iberoamericano de
la Comunicación Publicitaria. Este veterano cretamen al que hay
que felicitar por su treinta aniversario. Comenzó con el claro objetivo
de premiar y patrocinar el producto nacional creativo y se ha transformado en un Festival Iberoamericano con la incorporación de agencias del otro lado del charco que han quitado mucho brillo a las nuestras, arrasando en el los
sucesivos palmarés a costa de nuestra producción propia. Esto, junto con la crisis, parece
que también ha afectado a la participación e ilusión nacional. El Festival se defiende bien en
cuanto a participación en esta edición, manteniendo los buenos resultados obtenidos en
2014 que, gracias a una nueva estructura operativa mucho más internacional, han supuesto
una mayor participación de las agencias latinoamericanas y este año hay un incremento del
11%. Deseamos, pues, a nuestras agencias que este año den la vuelta a la tortilla y recuperen
el puesto que su creatividad merece.
Cannes también se percibe próximo en sus exclusivas playas y esperamos que nuestros representantes mejoren sus resultados del pasado año. Mientras tanto, y mucho más cerca,
está Cinespot que elige las mejores piezas publicitarias del medio Cine. Enhorabuena a los
premiados.
Miguel Ángel Corrales
Editor / Presidente de
El Periódico de la Publicidad
[email protected]
Twitter: @PdelaPublicidad
“Deseamos a nuestras
agencias que este año den
la vuelta a la tortilla
y recuperen el puesto que
su creatividad merece”
EL PERIÓDICO DE
LAPUBLICIDAD
Editor / Presidente: Miguel Ángel Corrales
[email protected]
Redactora Jefe: Ana Motilla
[email protected]
Redacción: Kiko Arjona
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Firmas/Opinión: Gabriel-González-Andrío, Félix Muñoz, Teresa Pérez-Alfageme, Jaime Lobera,
Luis Manzano, José Luis Vara, Mario Tascón, Aurora Michavila, Enrique Díaz Palancar,
Luis Rodríguez, Fernando Costilla, Juan Antonio Pagán, Camil Roca, Mª José Álvarez,
Gabriela Salinas, José María Prieto y Juan José Gómez Lagares.
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Ana Rabasa
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Junio 2015 / EL PERIÓDICO DE LA PUBLICIDAD
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4 | ACTUALIDAD
En mayo fue noticia...
Se celebra la VII Edición de los
Premios Nacionales de Marketing
Castaño, fundadora y directora creativa de Apéritif; Marta Lluciá, directora creativa ejecutiva de dommo; Pepa Rojo, creativa estratégica
en Facebook; Risto Mejide, fundador de Aftershare.tv; Santi Romero,
socio y director de Verve; Sito Morillo; director creativo ejecutivo de
Publicis y Toni Segarra, vicepresidente creativo de SCPF.
Google refuerza su posición
como el mayor medio del mundo
El 21 de Mayo tuvo lugar en Kinépolis la VII Edición de los Premios
Nacionales de Marketing 2015.Una gran gala en la que se han desvelado los nombre de los ganadores de esta VII edición de unos premios, que son ya toda una referencia en el sector. Algunos de los
ganadores de los Premios Nacionales de Marketing, en sus distintas
categorías, han sido; En Innovación, Mytaxi; en Instituciones, Policía
Nacional; o en Marca, Campofrío. Además de las cinco categorías
mencionadas, también se han dado a conocer los nombres de los profesionales ganadores de los Premios Nacionales de Marketing en las
categorías de Mejor Profesional, para Gabriela Díaz Guardamino, directora de Marketing de Ikea; y Líder Empresarial Impulsor del Marketing, para Leopoldo Fernández Pujais.
Guille Viglione es el nuevo
presidente del Club de Creativos
Facebook se convierte en el medio con mayor
crecimiento del Top 30 mundial de ZenithOptimedia. El dominio de Google como el
mayor medio del mundo ha crecido, aumentando así la distancia ya existente con su competidor más cercano durante este último año.
Según el nuevo informe El Top 30 de los Medios 2015, Google es ahora un 136% más
grande que el segundo (Disney), un 115%
más que el año pasado. Es incluso más grande que el segundo y tercero
(Comcast) juntos. ZenithOptimedia define los ingresos por medios
como todos aquellos ingresos que derivan de la publicidad, para determinar así que compañías son más importantes para la industria del marketing. Google se ha beneficiado del incremento de las ventas de
smartphones y tablets, poniendo a disposición de los consumidores,
estén donde estén, su función básica “buscar”, especialmente útil para
compradores que buscan comparar precios, y ha permitido a los consumidores ver contenido cuándo y dónde querían.
Entusiasmo y Mucho Valor
gana los medios de Adif
Adif, la entidad pública responsable de la gestión de las infraestructuras ferroviarias y dependiente del Ministerio de Transportes, ha adjudicado a Entusiasmo y Mucho Valor la gestión de su cuenta de
medios tras un concurso en el que han participado otras siete agencias.
Starcom MediaVest Group gana
el premio como Mejor Agencia
de Medios en el Festival Of Media
Ha tenido lugar la Asamblea General de socios del Club de Creativos
en la que Guille Viglione, presidente y director creativo ejecutivo de
Dimensión, tomó el relevo como presidente del c de c de Carlos Holemans, que fue elegido en 2013. El cargo de presidente se ocupa dos
años, con lo que el mandato de Viglione se extenderá hasta 2017. Durante la Asamblea, Viglione presentó a los 11 miembros que formarán
con él la junta directiva: Alfonso González, director de Planificación
Estratégica de Arena Media España; Beto Nahmad, director creativo
ejecutivo de VCCP SPAIN; Emma Pueyo, directora creativa freelance;
Iñaki Bendito, socio y director creativo ejecutivo de Kitchen; Marga
EL PERIÓDICO DE LA PUBLICIDAD / Junio 2015
De las 29 candidaturas con las que se participó en el Festival of Media,
Starcom MediaVest Group consiguió 5 premios de oro, 2 de plata y
4 de bronce. Una agencia siempre cerca
del mercado, de las marcas y clientes y
en constante evolución. También cabe
destacar que Starcom MediaVest Group
ha apostado fuerte con la nueva incorporación de Marcos Martínez de la Escalera quien se hará cargo del área de
Estrategia y Transformación digital de la
compañía. Marcos trabajará en la definición de soluciones estratégicas que aporten valor a los clientes de la agencia y
que contribuyan a la consecución de sus
objetivos de negocio.
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Carat España nombra
a Laura Relancio
directora de
Servicios al Cliente
Carat España amplía su equipo de Servicios
al cliente con la incorporación de Laura Relancio como directora. Laura, Ingeniero Industrial con mención en organización
industrial, es una apasionada de la comunicación. Ha desarrollado su carrera a nivel
internacional en organizaciones como Samsung, Havas Worldwide,
BBVA, Coca Cola y Volvo Cars.
Más del 90% de las salas en España ya
se han digitalizado
Coca-Cola presenta su nueva
campaña Tomémos un segundo más
Como parte de su misión de refrescar al mundo e inspirar momentos de
optimismo y felicidad, Coca-Cola presenta una campaña que sensibiliza sobre los prejuicios e invita a la gente a tomarse un segundo más
para poder superarlos. La campaña Tomémonos un segundo más está compuesta por una pieza principal Experimento y tres vídeos complementarios,
que cuentan los casos reales de una abuela, una modelo y un grupo de
niños que, con sus particulares historias, demuestran que detrás del prejuicio hay una persona y una historia única que debemos conocer. Realizada por la agencia española The Cyranos McCann, liderada
creativamente por Leandro Raposo y producida por Landia con la dirección de Andy Fogwill, la campaña se puede ver en todo el mundo través de las plataformas online de Coca-Cola.
El Ruso de Rocky lanza la nueva
campaña de Makro
Ya se pueden conocer las últimas tendencias del sector de las salas de
cine en España con el 18º Censo de Salas de Cine que AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) acaba de
elaborar con la colaboración de los dos mayores exclusivistas/distribuidores publicitarios del medio cine: 014 DS y Moviedis. Las unidades básicas analizadas son locales de exhibición, pantallas/salas y
butacas, y se ha tomado como referencia la fecha de 1 de Abril de
2015. Por cuarto año consecutivo se produce un descenso en cuanto
a número de locales, salas/pantallas y butacas. En cuanto al proceso de
digitalización de las salas de cine cada vez está más cerca de completarse. En España existen 3.287 salas/pantallas con proyector digital, lo
que supone ya el 92,4% del total, gracias al importante incremento de
484 pantallas y 16 puntos porcentuales en un año.
Ángel Riesgo
deja DDB Latina
DDB Latina comunica que Ángel Riesgo deja de formar parte voluntariamente del equipo directivo de
DDB Latina, donde era director corporativo y, más
recientemente, consejero de la nueva unidad BIG (Big
Data - Big Ideas - Big Results). Ángel seguirá vinculado a DDB Latina como asesor externo.
Se ha presentado en Madrid Fusión Alma Makro, un proyecto de Makro
para apoyar la labor de pequeños productores de todo el país, permitiéndoles continuar o retomar la producción de alimentos selectos de la
forma más tradicional. Para dar a conocer esta iniciativa, Makro ha contado con El Ruso de Rocky para el desarrollo de su campaña de comunicación. La campaña se presentó el pasado 17 de abril en el Ministerio
de Agricultura con presencia del Director General de la Industria Alimentaria, don Fernando Burgaz. La campaña se compone de un spot
para emisión online y en redes sociales, dirigido por Nacho Gayán y
producido por Agosto, y de piezas de Gráfica, Exterior, PLV y soportes
digitales, con imágenes firmadas por Phillipe Milton. Fe de erratas: En la edición de la Guía Mobile 2015 de
El Periódico de la Publicidad salió publicada en la página
47 una errata referente a la dirección de las oficinas de
OMD y también su respectivo logo. La dirección correcta
de la agencia de medios es Calle de Mesena, 22, Madrid
y el logo original es el que aquí mostramos.
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Javier Portillo, director de Marketing de Campofrío junto a Jaime Lobera, vicepre
de Bussines&Customer Development (Mktg&Sales) de Campofrío Food Group
“Trás el incendio tene
predispuestos a ser m
Javier Portillo y Jaime Lobera,
director de Marketing de
Campofrío y vicepresidente de
Bussines&Customer Development
(Mktg&Sales) de Campofrío Food
Group, respectivamente, hablan
sobre la situación actual de la
empresa después del incidente
del incendio de Noviembre.
Asimismo, nos acercarán cuáles
serán los objetivos de Marketing
y Comunicación para este año.
Texto y Fotos: Ana Motilla Blanch
R
ecién anunciados los cambios en la estructura de Campofrío España acudimos a las oficinas de la empresa en Madrid para conocer al sustituto de Juana Manso en el cargo
de director de Marketing. Javier Portillo, que cuenta con
una dilatada experiencia en el Marketing, es una persona con fama de
ser arriesgada en su ámbito con amplio historial de casos de éxito a sus
espaldas. Empresas como Mahou-San Miguel o Deoleo confiaron en
él obteniendo resultados como el caso de Mixta, y ahora lo hace Campofrío, donde lleva trabajando un año en otro departamento.
Le entrevistamos junto a Jaime Lobera, Vicepresidente de Bussines&Customer Development (Mktg&Sales) de Campofrío Food
Group que, además de ser amigo de Javier desde hace varios años ha
coincidido con él anteriormente en Mahou. Aunque “enfrentados”, en
este momento, por la víspera a la final de la Champions (Jaime es del
Real Madrid y Javier de La Juventus), ambos hablan de la situación
actual de la empresa, así como del camino hacia el que va Campofrío.
Por su parte, Javier Portillo se presenta con su trayectoria y su experiencia profesional e, ilusionado, nos cuenta qué retos y objetivos
tiene en este nuevo cargo.
Javier, para que todos le conozcan un poco mejor, cuéntenos sobre su trayectoria profesional...
JAVIER PORTILLO (J.P.): Soy investigador de mercados. Mi visión marketiniana tiene mucho más que ver con los números que con la
parte creativa pero, aún así, algunas cosas nos han salido bien... Empiezo a trabajar en investigación de mercados en Kantar World Pannel
y luego me traslado de Barcelona a Madrid, donde empiezo a trabajar
en Kraft Food Group. Ahí estoy seis años en diferentes posiciones, en
Marketing, llevando marcas como Toblerone y, sobre todo, El Caserío.
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LA ENTREVISTA | 7
epresidente
nemos que estar
más innovadores”
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8 | LA ENTREVISTA
De allí me voy a Mahou-San Miguel a llevar la gama Sin
Alcohol (San Miguel 0,0 y Mixta), una cantera muy pequeña en aquella época, con una explosión importante.
Creo que hicimos un trabajo del que yo me siento orgulloso. Fue algo que hice junto con un equipo muy joven de
gente muy decidida a hacer las cosas de una manera más
arriesgada.
Luego fui a Telepizza, un negocio muy interesante porque
es un retailer con la capacidad de la inmediatez en todo lo
que tiene que ver con innovación, implantación de ideas,
etc. Además, es un call to action con un foco diferente. Y
luego estuve en Deoleo como Chief Marketing Officer, una
industria muy difícil para la que llevé mercados tan distintos como Nueva Zelanda o Canadá. Fue una experiencia
realmente interesante y con una gran dosis de aprendizaje.
Por que, al final, no es lo mismo vender una marca italiana
en Estados Unidos, que vender una marca española en
Australia, como lo hacíamos en esa época.
Creo que fue uno de los principales responsables
del lanzamiento de las campañas de Mixta con,
incluso, el cambio de la disposición de la marca
en la lata, ¿cómo fue ese momento?
J.P.: Así es, fue el primer pack de gran consumo que ponía la
marca en vertical, de modo que, dentro de las cosas raras que hicimos, también cambiamos la lectura de una marca en una bebida.
Pensábamos que no nos lo iban a aprobar porque no parecía ni una
lata de cerveza. Pero el caso de Mixta es simple de explicar porque
al ver los datos comprobamos que es un producto que lo toman menores de 25 años y que más de tres cuartas partes de la gente que
no tomaba Mixta compraba un refresco. Y esa fue la clave de entender Mixta y convencer a la organización de no tratar al producto
como una cerveza.
Ahí marcaron un punto muy diferencial y un producto nuevo...
J.P.: Creo que los equipos de Marketing tienen que exigir y buscar
diferenciación porque sino la única variable de competencia que te
queda es el precio. No es fácil pero es para lo que nos pagan. El ejercicio de Mixta o de San Miguel 0,0, o lo que intentamos hacer en su
día con Carbonell en Deoleo, ha sido de intentar construir diferenciación. A veces tardas un poco más, a veces un poco menos, pero, claramente, si no empiezas la carretera, no lo vas a hacer...
Lleva en Campofrío un año, ¿qué supone trabajar para una
de las empresas más aspiracionales de nuestro país?
J.P.: Es todo un reto y para cualquiera que trabaje en Marketing es
un sitio en donde quieres estar. Este nuevo cargo también es un reto
importante y lo afronto con mucho optimismo y ganas. También es
cierto que, al final, hay muchas cosas que están muy bien hechas y
cuando las cosas están bien hechas no hay porqué hacer cambios sino
continuar en la línea y mejorar lo que se pueda... Lo que hace Campofrío está muy definido y tiene una trayectoria muy clara en cuanto
al consumidor y en cuanto a la industria. Eso también hace que los
aterrizajes sean mucho más fáciles.
JAIME LOBERA (J.L.): Javier ya lleva un año en Campofrío, por
lo que, en este sentido, ya conoce la compañía y también ha trabajado
en las campañas de comunicación que hemos hecho en este último año.
Por ejemplo en la de Navidad, así como en toda la gestión de la crisis de
comunicación del incendio, más la campaña de publicidad que hicimos
con McCann. Ha estado trabajando codo con codo conmigo. Ahora se
le nombra director de Marketing de Campofrío España, pero él ya ha estado trabajando en Campofrío y en la comunicación de la marca.
Ha comentado que no tiene intención de hacer muchos cambios. ¿Cuáles son sus planes desde su nueva responsabilidad?
J.P.: Creo, por definición, que las cosas cuando funcionan no se
cambian. Los resultados son muy claros, la repercusión de nuestras
campañas son magníficas y existe una línea muy clara que tanto la
Javier Portillo: “El binomio
McCann-Campofrío funciona
muy bien y hay que
continuar construyéndolo”
agencia como Campofrío tienen muy identificada. Y es que, con
McCann se trabaja de manera muy cercana y a diario, ha sido muy
sencillo entender el posicionamiento y funcionamiento de todo. Mi
idea es poder mantener lo que hay, que no es poco, pero también continuar construyendo la marca de la manera que se ha hecho hasta
ahora,y ese es el mayor reto.
Esto me recuerda a cuando empecé a trabar en Mahou. San Miguel
0,0, que se llamaba de otra manera, era una marca pequeña y se empezó a construir un concepto muy único en torno a ella. Jaime Lobera era mi jefe en la época en la que llegué y el trabajo era
relativamente sencillo pues se trataba de continuar construyendo un
camino muy sólido y muy único. Así lo hice hasta que dejé de estar y
los resultados están ahí. Era una marca con menos de un punto de
cuota de mercado, cuando en el pico máximo llegaba a tener 33 o 34
puntos. Por lo tanto, cuando las cosas funcionan hay que ser consistente y, además, el binomio McCann-Campofrío funciona muy bien
y hay que continuar construyéndolo.
Su nombramiento viene a raíz de una serie de cambios en la
estructura del grupo, ¿a qué se deben dichos movimientos?
J.L.: Javier hablaba de que todo lo que está funcionando es conveniente que se mantenga pero, por otro lado, pensamos que en todas las
organizaciones y en todos los equipos es muy bueno no dormirse en
los laureles y continuar apostando y mejorando. Nos equivocaríamos
mucho en Campofrío si pensáramos que porque hemos hecho las cosas
bien, o nos han funcionado, tenemos que seguir siempre igual.
A raíz del incendio, que sucedió en noviembre de 2014, la compañía
tiene un reto muy grande pues se encuentra en un momento muy trascendente que requiere mucho impulso y energía. De modo que hemos
aprovechado para continuar avanzando en lo que la empresa ya había
hecho hace dos años, cuando yo pasé a la parte corporativo. Esto es
un modelo en el que lo que hacemos es aprovecharnos de ese músculo
y esa estructura. Es decir, que gente del equipo de corporativo se
mueva a posiciones locales y rotar a gente que estaba en posiciones de
loa países. Incluso, que gente de las posiciones de los países vinieran
a puestos de corporativo.
La apuesta de mandar a Javier a España tiene mucho que ver con que
es alguien que lleva casi 20 años trabajando en Marketing de Gran
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LA ENTREVISTA | 9
Jaime Lobera: “No sé cuándo,
pero una de las misiones que
tendrá Javier será hacer alguna
campaña con la que tendremos
que evolucionar”
¿En qué consiste la apuesta digital que va a realizar?
J.P.: En una compañía como Telepizza la parte digital nos
dio muchísimo, tanto en lo que tiene que ver con la conexión
con un perfil de consumidor mucho más afín a ese medio,
como en el negocio. De modo que se ha incorporado Dani
Grande como responsable Digital del Grupo, un tío con un conocimiento y un talento bestial que creo que para Campofrío
España, en el área digital, va a tener un peso muy importante
en el corto plazo. Dani tiene una experiencia y un background en
gran consumo que nos va a ayudar muchísimo.
Habla mucho de las empresas en las que ha estado
anteriormente, ¿qué tal su relación con las agencias
con las que ha trabajado?
Consumo, con muchísima experiencia en investigación de mercados,
en Medios, en Alimentación, en Bebidas, en Retail...
Además de lo que hizo en San Miguel, su trabajo en Mixta es algo que
hoy en día todos tenemos como una referencia de comunicación y
como una marca que, en un punto muy claro, cambió los códigos de comunicación. Él fue la persona que llevó a cabo esté cambio brutal.
En Campofrío estamos llevando a cabo todos estos cambios porque
queremos continuar haciendo bien una serie de cosas pero, también,
cambiar radicalmente otras muchas y para eso siempre es muy sano
mover a la gente y rotarla, así como incorporar perfiles que sean capaces de mantener las cosas buenas pero con la energía y la valentía
de hacer alguna salvajada como la de Mixta. Cuando a mi me presentó la idea de Mixta pensé que se había vuelto loco y que aquello
iba a ser un desastre mundial, una cosa rarísima que no iba a funcionar. Sin embargo fue una campaña bestial y de referencia. Yo no sé
cuándo, pero una de las misiones que tendrá Javier será hacer alguna
campaña en un momento dado con la que tendremos que evolucionar.
Precisamente, la última vez que hablamos, me comentó
que sería un error seguir en la misma línea que hasta ahora
les ha funcionado...
J.L.: Así es... Y es justo lo que queríamos haber comenzado a hacer
en la campaña de Navidad. Teníamos pensado e interiorizado hacer
algo distinto pero desgraciadamente, por el incidente terrible del incendio, tuvimos que hacer lo que salió, algo que daba bastante continuidad a lo que habíamos hecho los tres años anteriores, por lo que
perdimos esa oportunidad. Parte de la misión de Javier será esto y la
posición de Marketing también tiene mucho que ver con negocio, con
innovación, con entender muy bien al consumidor y adaptar mucho
toda la gama de productos de Campofrió a estas nuevas realidades.
J.P.: He trabajado con Publicis en el caso de Mixta, con Marcelo y Santi, y fue una gran experiencia. Tenía un equipo muy
joven y predispuesto para llevar Mixta. Se generó una atmósfera
de lo que yo llamo freestyle, donde el briefing se lo podríamos explicar en menos de media página. Pero se generó un entendimiento de que, al final, Mixta era un tono y un modo de hacer las
cosas, y no un producto. Yo con Publicis trabajé muy bien.
En el caso de San Miguel 0,0 estuve con Vinizius que ha sido,
por trayectoria y longevidad, un caso bestial de éxito de una categoría “aburrida”. San Miguel 0,0 fue un ejemplo de libro de
construir un imaginario a partir de unas restricciones, de no tener
mucho dinero y de hacer diez segundos con unos targets y una
manera de expresar esa categoría de una forma más directa y sincera, donde el producto tampoco tenía un rol especialmente activo. En ambos casos el ejercicio tiene que ver mucho con generar
una vinculación muy fuerte a nivel emocional con la marca, algunas con un tono más humorístico, otras con un tono más honesto o directo, pero donde el producto tenía un rol menor.
En Telepizza trabajé con Sra. Rushmore, con César, que además es muy
amigo mío. La agencia ahí puso toda su capacidad para entender un negocio de venta directa y una comunicación orientada tanto a esta como
al call to action. Lo hicimos muy bien, siendo muy directos y con un punto
de creatividad divertida pues, al final, Telepizza es un momento de ocio
y diversión y ellos lo tenían en su ADN. Trabajando, además, con una
presión de tiempo bestial porque es un negocio muy directo.
En Deoleo volvimos a trabajar con Vinizius Y&R que nos ayudó a reposicionar Carbonell en una plataforma de salud. Hablar de aceite sin
hablar de aceite y hablar más del consumidor y del target era un reto
externo e interno. Al final, en el mercado del aceite parece que el producto tiene que ser el core de todo pero yo creo que el consumidor
siempre tiene que estar por encima del producto.
¿Qué cambios tiene intención de llevar a cabo en los
demás productos de la casa?
J.P.: Hay diferentes marcas en la casa. Tenemos Óscar Mayer,
Campofrío, Pavofrío, Navidul, Finísimas... Al final hay marcas que seguramente van a tener un punto más diferente en lo que hemos hecho
anteriormente y otras con las que mantengamos el ecosistema que sabemos que nos funciona intentándolo evolucionar de una mejor manera a nivel de comunicación. Yo sí que creo que el peso de la
innovación tiene que ser importante. Creo que hay que generar valor
y diferenciación, asumiendo que no es fácil... Nos tenemos que enfocar por ahí. Y todo, además, en unas situación posterior al incidente
de la fábrica donde el mercado está muy duro, donde venimos de una
posición en la que hemos sido líderes con muchísima distancia y
donde las circunstancias hacen que nuestra realidad ahora sea dife-
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Jaime Lobera: “Las marcas blancas
son marcas y la prueba es que han
invertido muchas veces más en
publicidad que los llorones que se
quejan de que estén creciendo”
rente a la que teníamos antes de ese incidente... Tenemos que estar
más predispuestos a hacer cosas más innovadoras y de gestionar el
portafolio de una manera distinta.
Ya que hablan del inciendio de la fábrica, ¿en qué les ha
condicionado este tema?
J.L.: Evidentemente nos ha condicionado muchísimo porque, de un día
para otro, la fábrica más grande de Campofrío en España desaparece. Con
lo cual, todos los productos que había ahí se esfuman. De ahí tienes que
empezar a hacer todo un plan de cómo empezar a producir en otras fábricas para poder atender al mercado y no dejarlo desabastecido.
Por otro lado, la competencia, lógicamente, no se queda quieta e intenta tomar tu posición en el mercado. Estos meses posteriores al incendio están siendo muy duros en cuanto al nivel comercial y en cuanto
a recuperar nuestra posición en las tiendas. La parte más positiva que
hemos visto es que la marca en la compañía tiene una reputación y una
confianza ganada hacia la opinión pública, y hacia el consumidor, fantástica... Hemos recibido multitud de muestras de solidaridad y de
apoyo. El consumidor final ha demostrado que está con la marca. En
redes sociales nos han mandado montones de mensajes y, a medida que
hemos ido dando una serie de pasos de comunicación con las campañas, la repercusión ha sido tremenda y muy positiva. Esto es un indicador de que la marca tiene una fortaleza enorme. En algunos foros,
incluso, se habla de que hemos llegado a construir una marca ignífuga
porque, a pesar de la tragedia, su salud es muy potente.
Pero, evidentemente, el reto en cuanto recuperar la cuota de mercado
que teníamos antes del incendio está ahí y es muy exigente, y eso nos
está requiriendo poner mucha atención. También por eso nos estamos intentando impulsar mucho y reforzar mucho y renovar mucho
los equipos para recuperar esa cuota de mercado.
Con la supuesta recuperación económica o las expectativas
de mejora del consumo y el posicionamiento que han tomado las marcas blanca. ¿Cuáles son las previsiones? ¿En qué
le ayuda una buena marca?
J.L.: Tenían una posición muy importante antes de la crisis y han seguido creciendo después de la misma. También es cierto que en el último año y pico muchas de ellas ya no crecen más, pero lo que sí es
cierto es que vinieron para quedarse y yo siempre digo que es buenísimo
que estén porque, por un lado, nos obligan a los fabricantes nacionales
a ser mucho más creativos y entender mejor al consumidor... Y luego,
hay muchos consumidores que han hecho de esas marcas su opción,
con lo cual, como él es el que manda, hay muchos que están felices con
esas marcas y hay otros que lo están con Campofrío. De modo que forman ya parte del paisaje de las reglas del juego normales.
En muchos sectores oyes a las marcas de los fabricantes quejarse de la
marca propia y yo creo que es un llanto estéril porque es no entender las
reglas del juego. Si en tu categoría de productos el consumidor ha decidido que la cuota de la marca propia es el 90% pues o te buscas la vida o
irá creciendo el porcentaje... Pero normalmente aquí pasa lo que dice la
frase: “En crisis hay unos que lloran y otros que venden pañuelos”... Los
que más se quejan son los que más tendrían que hacer los deberes.
Una prueba de que las marcas blancas son marcas es que ellos las han
construido e inviten muchas veces más en publicidad que los llorones
que se quejan de que la marca blanca está creciendo. Hay que decirle a
estos que tienen que invertir más.
J.P.: Al final el pretender limitar tu competencia es un poco absurdo. El consumidor va a una tienda y hay que ofrecerle todas las opciones disponibles para que elija. Mi percepción personal sobre el tema
de la crisis es que sí que es cierto que en ciertas categorías ya vemos al-
Javier Portillo: “El peso de la
innovación tiene que ser importante.
Hay que generar valor y diferenciación,
asumiendo que no es fácil”
gunos indicadores de que el consumo se está animando, lo cual siempre
es bueno. Pero esto no deja de ser un entorno competitivo donde si tú
no lo haces bien no sacarás provecho. No preferimos un mejor entorno
competitivo pero los deberes se tienen que hacer igual. Hay que intentar transmitir al consumidor que tu marca tiene una diferenciación, que
entiende mejor que otras a ese consumidor y que por eso le está ofreciendo las mejores soluciones.
Su predecesora en el cargo, Juana Manso, se ha ido a
Navidul, ¿qué intención tienen con esta marca?
J.L.: Navidul es una marca importantísima de Campofrío y desde
hace muchos años se gestiona con una unidad de negocio independiente porque integra, no solo la parte de marketing sino toda la de
la producción de las compras de materia prima, que es muy importante en la categoría de jamón. Parte de los movimientos que hemos
hecho es que Juana ha pasado a ser la directora de la unidad de negocio de Navidul y la persona que estaba allí, Pepe Vilches, se ha venido a una posición de corporativo similar a la que tenía Javier, no a
la misma. Hemos movido un poco a todo el mundo.
Pepe ha ido a la posición de director global de las categorías de curados, la persona que estaba en esa posición la hemos nombrado CEO
de una división nueva que hemos creado de exportación para potenciar todo el negocio de internacional. La persona que estaba de director de la categoría de Snacks es la que ha sustituido a Javier, etc.
El movimiento de Juana ha sido lógico dentro de la estructura de
Campofrío. Navidul es una marca muy potente, la marca líder en su
categoría en el mercado español, y queremos también, como venimos
haciendo en los últimos años pero de un modo más decidido, apostar
por la comunicación y que la marca se vaya fortaleciendo y enriqueciendo como hemos hecho con Campofrío. publi13.qxd:Maquetación 1
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12 | OPINIÓN
SALOMÓN
De bares y otras medias...
Salomón
[email protected]
Salomón es un seudónimo bajo el cual distintos profesionales del sector vierten libremente sus opiniones.
Bares que lugares..., un buen espacio de encuentro para conversar, para hablar de lo divino y de lo humano... y con una cerveza en la mano que siempre ayuda para que fluyan las ideas y las historias. Lugar
de encuentro no virtual donde la cercanía y los contactos son reales. Mahou lo tiene claro y continúa
con una nueva versión de la campaña anterior, con encuentros entre famosos de todos los pelajes: deportistas, músicos, humoristas, presentadores de televisión, periodistas y cocineros... Todos brindan y nos
abren su corazón con el recuerdo de su mejor cerveza cinco estrellas al son de la música de Rosendo y
sus maneras de vivir. Entre ellos están David Muñoz, un chico de barrio que gracias a la Guía Michelín no
solo se hizo famoso en lo suyo, la cocina, sino que se ha convertido en una estrella mediática, y ahora
publicitaria, codeándose con prescriptores de la talla de Fernando Torres, Alaska, Alejandro Sanz o
Ana Morgade.
Estos personajes llaman nuestra atención y los anunciantes lo agradecen para destacar dentro de los interminables bloques publicitarios. Independientemente de sus reconocidos talentos, por los que se han
hecho famosos, lo mismo nos venden un coche, que material deportivo, seguros, postres, salsas... sin
saber en qué se basa la recomendación, ya que ellos serán expertos en lo suyo, pero no tienen que serlo
en otros productos .
En el caso de David, supongo que tendrá
que ver con encontrar la estrella que, en
anuncio de Mercedes, le robaron de su
coche (muy bien llevado el doble sentido
en esta campaña publicitaria), y la estará
buscando entre las de Mahou... En cualquier caso, yo me fío y seguiría las recomendaciones que los profesionales de la
restauración me hacen sobre los productos
de sus restaurantes o relacionados con su
entorno.
Veamos otro ejemplo, Jordi Cruz, otro excelente cocinero, o Chef como le gusta que
le llamen, que saltó a la fama gracias a su interpretación de juez (unas veces como poli
malo y otras como poli bueno) en el programa de Masterchef.
A pesar de no haber podido todavía disfrutar
de las creaciones culinarias en su afamado
restaurante (mi sueldo no está a su altura),
estaría encantado en seguir sus recomendaciones en todo lo relacionado con la cocina,
la organización y la gestión de una empresa
(un restaurante es algo muy complicado) Así
como de los productos relacionados con la restauración o la alimentación, ya que me parece un personaje con un acertado criterio para la cocina. Si bien en el caso de Jordi, su fama le ha llevado, no solo a
anunciar cavas en Navidad, sino a mostrarnos su tableta y pectoral depilado en portadas de revistas
como Men´s Health, a intentar venderme energía y productos de Gas Natural o complejos vitamínicos
de Pharmaton Complex... Ahí ya no, amigo. No eres creíble y es malo para el que te paga el caché. ¡Zapatero, a tus zapatos! o, en este caso, ¡cocinero, a tus cocinas!.
Sabemos que la fama es breve y algunos consideran que hay que aprovecharla para promocionar todo lo
que se les ofrece en el breve periodo de ésta, pero sería conveniente que revisaran los guiones y contenidos de los anuncios que les proponen y no se carguen una carrera profesional por ingresar un dinero.
Recientemente, ojeando el fantástico libro editado por la Asociación de Anunciantes Una historia de la
publicidad y el consumidor en España, me vuelto a encontrar con el bochornoso anuncio de uno de los mejores futbolistas que jugó en nuestro país, Di Stefano, anunciado unas medias y con una imagen dividida en que podemos observarle con unas preciosas piernas femeninas. Vergüenza ajena, señores.
Y es que, la fama por sí misma no es buena prescriptora.
“Intentar venderme energía
y productos de Gas Natural
o complejos vitamínicos
de Pharmaton Complex...
Ahí ya no, amigo”
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14 | OPINIÓN
DESDE MI PALCO
La fe del converso
Jaime Lobera
Chief Marketing and Sales Officer
de Campofrio Food Group
Rutger Hauer como replicante en la película
Blade Runner (Ridley Scott, 1982)
Dice la tradición popular que la fe del converso es aún más fuerte que la del mas fervoroso de los creyentes, ya que este ha recorrido un camino que le ha llevado a superar barreras, prejuicios y desconocimientos, hasta descubrir la verdad y quedar enamorado de ella. Esto es lo que me ha ocurrido a mi con el
marketing y con la publicidad. Recuerdo que cuando estudiaba en la universidad y estudié mi primera
asignatura de marketing me juré a mi mismo que jamás trabajaría ni de lejos en nada que tuviera que ver
con esa disciplina... y mira tú por donde, son ya veinte años metido en el ajo este. En las últimas semanas
he asistido a dos eventos del mundo del marketing en nuestro país, Hoy es Marketing de ESIC (felicidades por su 50 aniversario) y La noche del marketing, que celebraba la Asociacion de Marketing de España,
y a raíz de ambos, reflexionaba sobre la importancia de esta área en las empresas y en nuestra economía.
Hay quien equivocadamente piensa que se trata de una función muy limitada o de puros especialistas,
cuando en realidad se trata de una de las disciplinas que cubren más áreas de trabajo ya que requiere conocer de temas tan diversos como la fabricación de los productos, aprovisionamiento y compras, estructuras de costes y análisis de cuentas de resultados y rentabilidad de productos y proyectos, coordinar
personas de diferentes áreas funcionales, trabajar orientado a resultados, entender profundamente la sociedad y los cambios del ciudadano, etc... y que en multitud de empresas constituye el verdadero centro
del negocio y el área que hace de motor de las mismas, contribuyendo en gran medida a la creación de
valor y garantizando la continuidad a largo plazo. Se trata por tanto de la función más parecida a la dirección general y las empresas de mayor éxito son las
que entienden bien esta función. Estas dos organizaciones, ESIC y la Asociación
de Marketing lo saben, y llevan años trabajando por poner el marketing donde se
merece: felicidades a las dos por ello y todo mi apoyo.
Dentro del marketing, la publicidad siempre ha ocupado un lugar especial.
Se trata de una de las actividades con mayor visibilidad, obviamente, y que
genera más pasión, debate y participación. Mi buen amigo Jesús Martinez
Soria, de McCann, tiene una frase que repite con frecuencia y que muchas
veces me ha hecho pensar: “cada cliente, cada marca, tiene la publicidad que
se merece”. A mi me ha tocado trabajar durante la mitad de mi carrera en empresas multinacionales, y veo ahora con perspectiva que, efectivamente, teníamos la publicidad que nos merecíamos, o la que queríamos hacer. En
muchos casos era la correcta (porque en muchas de estas empresas parece
que te pagan para no equivocarte más que para acertar), en otros claramente
no, pero era la que nos dejaban hacer o la que nos enviaban desde internacional. Con posterioridad he podido trabajar en otras empresas, donde la toma
de decisiones no nos ha permitido echar la culpa a nadie que no fuéramos
nosotros, y donde se ha cumplido a rajatabla la premisa de mi amigo Jesús.
Hemos intentado en todo este tiempo que el respeto a nuestras marcas y a
las personas que las compran nos sirviera de motor para hacer la publicidad
que se merecían. Y para ello hemos entendido que quien más nos podía ayudar eran las agencias de publicidad, creativas, de medios, de comunicación,
etc... con las que hemos trabajado. Trabajando codo con codo con los profesionales de estas agencias (gracias a todos ellos) hemos ido descubriendo
océanos delante de nosotros. Yo he podido comprobar en directo el efecto
multiplicador inmenso que una gran campaña de comunicación puede aportar a una marca, a un negocio. He visto con mis ojos “milagros” como el de los panes y los peces. No en vano nuestra compañía ha ganado nada menos que 3 grandes premios Eficacia, con unos presupuestos francamente
modestos. O hemos visto bien cerquita recientemente como una marca salía adelante tras una de
las más horribles crisis que se pueden vivir. Como decía el pobre replicante de Blade Runner al final
de la peli: “yo he visto cosas que vosotros no creeríais: atacar naves en llamas más allá de
Orión...He visto rayos C brillar en la oscuridad cerca de la Puerta de Tannhäuser...”
Por eso, como decía al principio del articulo, tengo ahora la fe del converso. Le he perdido el miedo a
la publicidad que muchas veces como anunciante se tiene, intentando asegurar el tiro con un ejercicio
“correcto”. Hay tanto que ganar cuando las cosas se hacen con más ambición ... Palabra de charcutero. Vamos a ver qué nos encontramos en el Sol y en Cannes para seguir aprendiendo.
“Le he perdido el miedo a la publicidad
que muchas veces como anunciante se
tiene, intentando asegurar el tiro con
un ejercicio “correcto”
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16 | OPINIÓN
EL PORTAVOZ
Historias de la tele
El portavoz
[email protected]
El Portavoz lo es de sí mismo. Es un tipo extravagante que utiliza guantes para salir en la
foto y porque admira el “puño de hierro en
guante de seda” de Su Eminencia el Cardenal Richelieu. Mediático de profesión se chifla por todo lo que se cuece en la Industria y
sus aledaños. Desde su más tierna infancia
ha sido un criticón y por eso escribe esta columna. Contesta en el correo de arriba.
Las cosas no pasan porque sí y menos en el mundo de las operadoras de telecomunicaciones. La
compra por parte de Telefónica de Canal+ en España y GVT en Brasil, las negociaciones de la
multinacional española con el gigante francés Vivendi para aliarse en una multiplataforma de contenidos audiovisuales y compra de derechos premium y los escarceos de la francesa que está poniendo de los nervios al mercado europeo con las filtraciones sobre su interés en comprar primero
BSkyB y ahora Mediaset no son fruto de una estrategia fulminante nacida hace unos meses, son antiguas historias de la tele.
Cuando en la década de los noventa Telefónica se interesó definitivamente por los contenidos audiovisuales creando , con otros socios minoritarios Vía Digital, mucha gente pensó que la operación era meramente política, en contra de Prisa, y que la operadora se ceñía a las instrucciones de
Moncloa.
La cosa era mucho más compleja. Telefónica aspiraba a ser una verdadera multinacional y eso tenía
que ver con la transformación de una empresa eminentemente industrial en un conglomerado tecnológico de servicios para todo tipo de dispositivos y la oferta de contenidos era un gancho añadido y fundamental para multiplicar el parque de clientes
al tiempo que una barrera de entrada para otros competidores.
Años después entraba, mediante la fusión de las dos plataformas de televisión por satélite en el accionariado de
Canal+, aunque sin llevar la gestión y dejó que el mercado fuera madurando la situación para ajustarla a sus
planes.
En la lucha por conquistar mercados exteriores ya quiso
en 2008 hacerse con la brasileña GVT y perdió el pulso
con Vivendi y en 2009 fue uno de los cinco aspirantes a
comprar Canal+ junto con la propia Vivendi, Mediaset,
BSkyB y Ono.
Ya en 2014 llega a un acuerdo con Vivendi para comprarle la operadora brasileña en una operación de mucho
más calado, que contempla, según parece, una alianza estratégica para constituir la mayor plataforma europea de
contenidos (desde la compra de derechos a la producción
propia) al estilo, por ejemplo, de la HBO y por su parte
su aliado, según algunas fuentes, intentó un acercamiento, para su compra, con BSkyB que, por lo visto, no
ha prosperado y no hace más de dos semanas ha provocado una suspensión de la cotización en bolsa de Mediaset ante los rumores de una oferta de 5.500 millones de
euros por la compañía italiana.
Vayan pues atando cabos, porque, entre otras cosas, con la compra de Canal+ va
incluida la de su plataforma Yomvi que ofrece servicios audiovisuales para todo
tipo de dispositivos con un desarrollo propio y muy avanzado.
En resumen: sólo una multinacional es capaz de dedicar todos esos años de esfuerzo e inversión para lograr un objetivo que podrá ir moviéndose al ritmo de la
evolución del mercado, pero que no deja de ser una constante, sobre todo si conlleva la transformación de la empresa.
Y si las operaciones de compra de las que hemos hablado se realizaran, figúrense lo
que podría suponer para un mercado como el europeo: enormes barreras de entrada para los otros operadores que, aunque pudieran “disfrutar” de parte de los paquetes premium que se ofertasen por la alianza al mercado quizás tendrían que incorporar, y no
parece que Competencia se oponga, la marca de los propietarios de los derechos. “X te ofrece la
Champion Movistar” (solo es un pequeño ejemplo).
Que sean buenos.
“Con la compra de Canal+
por Telefónica va incluida la de
su plataforma Yomvi que ofrece
servicios audiovisuales para
todo tipo de dispositivos con un
desarrollo propio y muy avanzado”
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18 | OPINIÓN
EL TRADUCTOR DIGITAL
La influencia real
de las redes sociales
Enrique Díaz Palancar
Director Digital
e Innovación de Equmedia
[email protected]
Con 11 años tenía un
Spectrum, con 13 años
estudié Basic, Pascal y
Cobol. Inicié mi actividad profesional en este
sector en un directorio,
cuando los buscadores
eran sólo un proyecto. Monté una empresa
de Mobile Marketing cuando los móviles no
se llamaban smartphones y la primera red de
micro-mensajes en México dos años antes
que naciese Twitter. Me han enseñado los
mejores profesionales de off (mis compañeros en Zertem) a pensar siempre en términos de eficacia y eficiencia. ¿Sueñan los
planificadores con ovejas digitales? En Linkmakers, todas las noches.
No descubro nada nuevo si digo que las redes sociales son ya una parte fundamental de nuestras
vidas que hemos integrado en casi todos los ámbitos de actividad diaria, y que son ya igual de importantes para todos los grupos de edad y clases sociales. Tanto es así que se han convertido también en un punto de contacto relevante en la generación de interés y compra de un producto o
servicio. Al menos eso es lo que afirma un estudio realizado a nivel internacional, incluidos individuos españoles, por DigitasLBi sobre la influencia que alcanzan las redes sociales en el proceso de
compra.
La primera conclusión que obtiene este estudio nos confirma dos cosas: la primera, que deberíamos
mirarnos más delante de un espejo cuando estemos pensando en cómo enfocar una estrategia, y no
sólo de redes sociales, pues lo que sucede se resume muy fácilmente en dos palabras-: “envidia” y
“papanatismo”. La presión de lo que hacen y lo que tienen tanto aquellos que están en nuestro entorno cercano, como aquellos a los que consideramos como referentes, es determinante para desear,
primero, y comprar, después, lo que hemos visto que otros ya tienen, si no lo deseamos por envidia, lo hacemos porque los demás lo hacen, porque está “de moda”. La segunda conclusión es consecuencia de esta afirmación: si el Big Data quiere evolucionar al Smart Data debe atender también
y obtener resultados de los individuos que están en nuestro entorno y cuáles son relevantes para
nosotros para poder predecir y analizar cómo influirán éstos en nuestro comportamiento posterior.
También deducimos en base a este análisis que qquellas redes sociales donde contamos con un
mayor número de contactos funcionan mejor en niveles de influencia y generación de compras di-
rectas que aquellas que, en promedio, poseen un número menor de contactos dentro de
nuestra red. Y la tipología de contenidos que transmitimos dentro de cada red también
tiene una alta influencia, porque una imagen vale más que mil palabras, y un video más
que mil imágenes. Así, por lógica, la red social con más influencia es Facebook, que
acapara el 84% de los contenidos que compartimos, según la compañía ShareThis. Un
52% de sus usuarios, de acuerdo con los resultados del estudio de DigitasLBi, asegura
que esta red influye tanto en la toma de sus decisiones de compra como en aquellas que
toman fuera de la red. Pero este dato es aún más relevante si, como indica este estudio,
el año pasado este dato era del 36%. Tras Facebook aparecen las redes sociales en
donde los contenidos audiovisuales tienen un gran peso en su actividad: Pinterest alcanza un 46%
e Instagram un 43%. Twitter tan sólo alcanza un 36%, supongo que las nuevas posibilidades de
video lanzadas no hace demasiado incrementará este dato en próximos estudios.
Pero si, como vemos en la actualidad, las redes sociales son un canal de influencia muy relevante,
no lo son aún como canal de e-commerce directo, pues sólo el 28% de los usuarios de redes sociales a nivel mundial ha realizado una compra directa desde un perfil social.
En cualquier caso, como conclusión, la cada vez mayor información que recibimos a través de las
redes sociales pesa más en nuestra decisión sobre lo que compramos o no.
Buen mes a todos.
“La cada vez mayor información
que recibimos a través de
las redes sociales pesa más
en nuestra decisión sobre
lo que compramos o no”
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20 | OPINIÓN
REDES SOCIALES
Más datos que nunca para mejorar
la presencia en Facebook
Marga Castro
Digital Partner
de Mindshare Spain
“Los clientes pueden
comprar audiencias de
Facebook, utilizando las
herramientas de WPP
para orientar y dar
segmentaciones únicas”
Facebook continúa siendo la red social número 1 en España, la más visitada y donde los usuarios
ceden más información sobre sí mismos. Las agencias de WPP vamos a conocer más datos de comportamiento gracias a un acuerdo exclusivo firmado recientemente.
En España Facebook es, claramente, la red social más popular y utilizada: según los datos del último
Estudio de Redes Sociales de IAB, de los 14 millones de internautas de entre 18 y 55 años que utilizan
las redes sociales, el 96% está en Facebook, muy por delante de la segunda red social más popular
(YouTube, con el 66%).
Sin lugar a dudas es la “plaza” más frecuentada de Internet, donde muchos públicos, jóvenes y mayores, van a compartir su vida, a enterarse de la de los demás, a consultar dudas, a pedir opiniones...
Facebook sabe qué temas consultamos, qué páginas seguimos, de qué hablamos con nuestros amigos... Y gracias al acuerdo firmado por WPP y Facebook, las agencias de la red de comunicación
(entre ellas, Mindshare) vamos a conocer más insights y comportamientos de esta audiencia social.
Con estos datos podemos mejorar el targeting de estas audiencias y medir más profundamente los
efectos de las campañas. Y, de vuelta al principio, proporciona datos de interés para mejorar la definición de las audiencias para realizar nuevas campañas.
Este acuerdo no significa que Facebook vaya a compartir con WPP ninguna información individual: la privacidad de sus usuarios está asegurada. Sí nos va a permitir
utilizar información extra de diversas formas.
En resumen, los puntos clave de este acuerdo son los siguientes:
Sabemos qué público ha comprado una marca gracias a su publicidad. Como parte de
este acuerdo, ahora hay una conexión entre Kantar WorldPanel y Facebook,
por lo que podemos ajustar mucho más la planificación en este medio: se
puede identificar
quién estuvo expuesto en
Facebook a campañas de nuestros
clientes, y si, por ejemplo, compró como
resultado ciertos productos y cuáles fueron.
La marca llega a su audiencia sin perder el control de sus
datos. Para un anunciante no es fácil decidir quién posee y dónde guardar toda la información sobre
su audiencia. Pero este acuerdo facilita esta decisión: nuestros clientes ahora pueden comprar audiencias de Facebook, utilizando las herramientas de WPP para orientar y dar segmentaciones únicas.
El anunciante define y entiende mejor a sus audiencias. Ahora podemos saber qué públicos hablan sobre
qué y dónde. Y existe muchas otras posibilidades que están todavía por definir, como la posibilidad
de personalizar los mensajes o lanzar las campañas sobre públicos muy segmentados.
Este acuerdo único es el comienzo en el futuro de una planificación de circuito cerrado con unas
fuentes abiertas de audiencias, y una réplica al argumento de que los datos de las audiencias más valiosas se encierran tras los altos muros de los silos de GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple).
El acuerdo nos proporciona a las agencias de WPP la posibilidad de hacer estrategia, targeting y
mediciones con nuevos datos de Facebook, mientras se preserva la intimidad de esta información.
Estoy segura de que con estas nuevas fuentes vamos a lograr que las marcas obtengan una presencia
más integrada en Facebook, con un mensaje adaptive que llegue al público preciso y reduciendo así
esa parte de la inversión en medios que no llega al consumidor.
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22 | OPINIÓN
INTERFERENCIAS
“No tomarás el nombre
de mi marca en vano”
Fernando Robles
Director de Cuentas de El Cuartel
Memoria y Marketing. Estas son las keywords que me repito cada vez que tengo que analizar un
mensaje publicitario. El mundo creativo puede ser tan bello, abstracto y artístico que en ocasiones
te embriaga y seduce hasta el punto de disimular lo que está vendiendo. Los anuncios y otras piezas
que a veces comentamos con la familia, los amigos o en el trabajo están en nuestra mente porque
fueron capaces de llamar nuestra atención, y de sorprendernos hasta el punto de hacernos rememorar y reproducir sus mensajes, comentarlos, opinar... un verdadero logro si tenemos en cuenta los
cientos de mensajes comerciales que nos asedian cada día.
Pero no siempre recordamos la marca que hay detrás de esos mensajes...y lo que es peor... a veces
ni siquiera recordamos el producto... Puede que recuerdes la marca de esa cerveza del anuncio en el
que sale Casillas, o cuáles son exactamente las zapatillas del anuncio de Cristiano Ronaldo, pero
seguramente no recordarás la marca de jamón que anunciaba Bertín Osborne, o la marca de ese
coche tan chulo que en el anuncio se convertía en robot... no podrías ni recordar de qué marca es
el juguete que quiere tu hijo por reyes... (menos mal que existe YouTube).
Esto, en términos de marketing, puede costarle a una marca varios millones de euros en pérdidas
por impactos perdidos. ¿Por qué será grandes marcas con presupuestos millonarios en publicidad si-
guen confiando en jingles y en todo tipo de fórmulas que graben a fuego su marca en nuestros cerebros? o ¿Por qué todos los buscadores de seguros y de viajes repiten lenta y
sonoramente su web hasta la saciedad...? a veces nos puede parecer cutre, pero como también ocurre con el diseño, lo más bonito no es siempre lo que mejor funciona. Y tenemos
que reconocer que aún hoy nos acordamos de “aquel negrito del África tropical” que triunfó
en los 50 y que si vemos cierta marca en la sección de aseo del supermercado pensamos
“Porque yo lo valgo”.
Entre nosotros y el target se interpone una gran cantidad de ruido y de otras barreras de
atención. Nuestra intención será siempre seducir y atraer al espectador hacia nuestro producto,
pero recordemos los pocos cartuchos que tenemos en medio de este tiroteo, de esta guerra mundial
omnipresente, y que por tanto nuestro disparo debe ir a matar. Asegurémonos de que no olvidan
nuestra cara, pero tampoco nuestro nombre.
“Entre nosotros y el target
se interpone una gran
cantidad de ruido y de
otras barreras de atención”
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24 | DEBATE / EXTERIOR
La creatividad: la asignatura
pendiente de Exterior, un
medio en constante evolución
El Periódico de la Publicidad reúne a profesionales en una
mesa de debate sobre el presente y el futuro del sector
Texto: Ana M. Blanch
Fotos: Kiko Arjona
S
i hay algo que ha quedado claro en
este desayuno de Exterior, así como
en el Especial de este número, es
que el presente de este medio está pasando por un periodo de transformación y
reinvención donde el contacto y la conversación con el consumidor va más allá
de la marquesina o la valla publicitaria.
Exclusivistas y agencias de medios se reunieron, un año más, para comentar la situación del medio, pero también, para
encontrar soluciones a los problemas que
surgen en cuanto a la planificación y la
venta del mismo. Eso sí, echaron de
menos a los anunciantes, responsables de
los briefings, y a las agencias creativas, encargadas de sacar el mejor partido a los soportes que les ofrecen.
E
nrique de Ocio (Group M) se encargó de abrir el debate y resumió
con sus palabras cuál es la situación
actual de un sector “a las puertas de un
cambio: “El ecosistema ha cambiado y es
apasionante y, a la vez, complejo. Eso va
a hacer que nuestra misión a la hora de dar servicios no solo sea más necesaria sino que va a
requerir de nosotros un talento distinto. No
paramos de oír, y creo que de forma acertada,
cosas como el consumer journey, el programatic, el
data, el RTB... todo esto que, aunque nos
pueda parecer alejado, es una nube que va impregnar antes o después el mundo del exterior”. Así, Enrique hizo alusión a los
anunciantes que “demandan una respuesta”
que tienen que ser capaces de resolver. “Es una
demanda cada vez más acuciante”, insistió.
Sobre el futuro del medio, añadió que se va a
pasar a comprar tiempo, y no espacio, y se va
a necesitar hacer un marketing más adaptativo.
“Este es el cambio que viene, o que ya está, y
tenemos que trabajar en él, quien no lo haga se
está poniendo de espaldas al mercado”, resaltó.
En este sentido, Juan Carlos Álvarez, de
Clear Channel, se unió a la introducción del
representante de Grupo M para especificar
que de lo que éste hablaba “no es el futuro,
es, prácticamente, una realidad”. Álvarez se
ocupó de poner encima de la mesa el tema
Juan Carlos Álvarez: “Vamos a dar un paso
adelante con la parte de beacons, para demostrar
que la comunicación no termina en el soporte”
de la interacción y del mobile como uno de
los puntos claves de esta nueva realidad del
medio: “El cambio está en la interacción del
soporte con el mobile y por ahí va la demanda de los anunciantes”, decía. Quiso,
pues, exponer de qué manera se enfrenta su
empresa a esta situación: “En nuestro caso estamos trabajando en esa parte con la marca
Conect, a través de códigos NFC y códigos
QR. Ahora vamos a dar un paso adelante con
la parte de beacons, con el objetivo de demostrar que la comunicación no termina en
el soporte”.
Y
olanda García, de JCDecaux, también
hacía referencia a la buena utilización
de la tecnología: “Las tecnologías están
ahí y lo más importante es que se generen los
contenidos, osea, que desde la parte de agencias, y de cara a los anunciantes, se trabaje en
la generación de contenidos suficientemente
atractivos para llamar la acción. Porque puede
existir la tecnología pero si no hay nada atractivo la gente no reacciona ni interactúa. Tan
importante es la tecnología como el contenido
que se genere”.
Asímismo, Alfredo Castellanos, un recién llegado al sector del medio exterior, tal y como
expuso él en la mesa, propuso, “indagar en los
cimientos del Exterior”. “Es un medio que, lejos
de aparecer o desaparecer, está afianzando una
manera de comercialización diferente. Por otro
lado, hay otro tipo de soportes mucho más tecnológicos que están surgiendo y ya se habla
de introducir el mobile con el exterior”. Pero,
Castellanos daría “un paso más” pues, para él,
Exterior empieza a ser un medio de comunicación masiva, muy parecido a la televisión. “Nos
avalan los datos de cobertura y nos avala la tecnología”, destacó.
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EXTERIOR / DEBATE | 25
Alfredo Castellanos: “Exterior es un medio que está
afianzando una manera de comercialización diferente”
P
ero no todo son buenas palabras para el
medio Exterior pues la creatividad sigue
siendo la asignatura pendiente a la que se
enfrenta el mismo y uno de los problemas que
afectan al medio y, cada vez más, con la digitalización del mismo. “Está claro que hay que
hacer un call to action en la parte de la creatividad, sobre todo para las descargas de mobile”,
dijo Juan Carlos, y dejó claro que desde su empresa están trabajando en
ello con la certeza de que
en países como Estados
Unidos están a años luz
con respecto a España.
Desde Maxus, Santos de la
Torre, enlazó con lo que
dijo Juan Carlos: “La creatividad tiene mucho que
ver con la evolución del
propio medio y no estaría
de más que en este tipo de
mesas o en jornadas, estuviesen presentes las agencias creativas y nos
escucharan, porque el
medio exterior sigue teniendo un problema con
ellas”. Y es que, en palabras
de De la Torre, “no son capaces de hacer un cartel en
el punto tradicional del
medio y mucho menos de
crear algo en el punto digital. Siguen estando en el
spot y si hay un medio para
el que la creatividad es
vital, es el exterior, mucho
más que en otros”. Alfredo
insistía en este tema y hacía
referencia a la permanencia
de la Radio a pesar de su particular Crisis. Y es
que, según este asistente, se ha evolucionado
en la manera de hacer piezas en Radio y eso ha
permitido que se mantenga por lo que, considera que se debe de hacer lo mismo en Exterior. Por su parte, Agata Romo, añadía:
“Efectivamente, no es algo relacionado con que
no sepan sino que tiene que ver más con briefing”. Y es que, “es verdad que siempre piensan
en televisión, desarrollan en televisión y, a partir de ahí, desarrollan el resto de la creatividad.
Nuestro medio es completamente diferente, es
un medio donde la creatividad tiene que ser
conceptual, sencilla y clara”.
Pero, ¿cuál es el problema real de la falta de
creatividad en exterior? ¿Quién tiene realmente
la culpa?... En este sentido, Alfredo Castellanos acusaba a las agencias de medios porque
“no han sabido catalogar algunos soportes. “Tenemos que ordenar la publicidad exterior”, resaltó. De acuerdo con él, Yolanda aseguró que
era trabajo de todos el lograr colocar y definir
bien el medio. “Hay exclusivistas que internamente hemos desarrollado nuestro departa-
mento Creativo para intentar ayudar y poner a
disposición de los demás nuestra experiencia y
nuestro conocimiento de los entornos para
adaptar las creatividad. Es un trabajo de todos”,
dijo. Y, hablando en positivo, aseguró que se
están haciendo esfuerzos, cada uno en su ámbito, por mejorar la creatividad.
De hecho, Santos de la Torre también habló
de ese esfuerzo que se está llevando a cabo para
favorecer la creatividad en el medio e, insistió
en que éste venía de las agencias de medios, no
desde las creativas. Aixa Poinent, de Playthenet, también piensa que las agencias creativas
no entienden el soporte y aseguró que desde
su empresa se ocupan de adaptar creatividades
a los soportes digitales. “Muchas veces nos
piden una pieza para digital pero nos mandan
un .jpg como una gráfica normal. Hemos tenido
que animar hojas para que en el soporte se luzcan”.
H
asta aquí todos los asistentes coincidían en las afirmaciones que surgían
sobre el medio. Desde Posterescop,
su CEO, Carlos Villadeval, hacía referencia
a la creatividad poniendo sobre la mesa el
desconocimiento generalizado que existe en
torno a Exterior y, también, la creatividad:
“Mi sensación es que el exterior es el gran
desconocido. Cuando estás con un cliente o
con agencias, ves que el medio Exterior suele
venir al final del paquete. Por otra parte, digital hace unos años era internet pero ahora
esta impregnado en todas partes. Supongo
que iremos viendo que también hablamos de
digital en exterior”. Por otro lado, se habló
del 7% de share en Exterior, que no varía con
el paso de los años, sin embargo, para Villadeval es fundamental que se cree un consenso, una voz única, para ponernos de
Carlos Villadeval:
“Tenemos que
tomar decisiones que
representan un riesgo
para nuestro negocio”
porque hacemos pinitos
muy lentamente”
acuerdo y tirar del carro para adquirir el compromiso de que ese siete se convierta en un
8%. Para ello, según sus palabras, “tenemos
que tomar decisiones que representen un
riesgo para nuestro negocio porque hacemos
pinitos muy lentamente. Está muy bien que
en los debates nos digamos las cosas bonitas
pero también me gustaría que nos dijéramos
los retos”, añadió.
Como empresa de producción intervino Cristobal Valverde, de Sanca, con el fin de comunicar qué ocurre en su caso con el tema de la
creatividad. Igualmente, estuvo de acuerdo
Los Asistentes:
ÁGATA ROMO, directora de
Marketing de Exterion Media
ALFREDO CASTELLANOS,
socio de Expertise
AIXA POINENT, Marketing
Director de Playthenet
JUAN CARLOS ÁLVAREZ,
director Comercial de Clear Channel
YOLANDA GARCÍA BOTELLA,
adjunta de Marketing de JCDecaux
ALBERTO MORA, jefe de Producto,
Cine y Wellness de 014 Media
ENRIQUE DE OCIO,
director de OOH en Group M
SANTOS DE LA TORRE,
Head of Trading de Maxus
CARLOS VILLADEVALL,
CEO de Posterscope
CRISTOBAL VALVERDE,
director Comercial de Sanca
con el resto de interlocutores: “Hay veces que
te dan una creatividad y la propia agencia te
pide que lo adaptes. Es importante incidir en
esto, en que se genere una creatividad para
cada pieza, para cada soporte, y más aún, en
digital que tiene que llevar una animación separada de la estática”. Sobre los Anunciantes,
pero sin dejar de lado el tema de la creatividad, desde 014Media, Alberto Mora expuso
su punto de vista teniendo en cuenta el papel
y las soluciones que ofrece su empresa. Según
Mora, “los clientes abrazan, cada vez más, las
propuestas innovadoras y tienen menos
miedo a salirse de lo común”, además, insistió
en que “existe la tecnología para ello”. “Hacer
acciones especiales y llevarlas a un entorno
nicho para un target más especifico, se puede
conseguir y hay medios que lo permiten”, destacó. “Creo que los exclusivistas deberíamos
promover las acciones especiales a las agencias y a los anunciantes. Sigue siendo alto el
coste de las acciones especiales pero compensa”, insistía, y afirmaba que cuando haces
una acción especial de una envergadura importante no hay que escatimar en costes de
producción porque eso es equivalente a la espectacularidad de la acción”. Sanca, de
acuerdo con él, respaldaba el hecho de que
tienen que promover desde su lado, el que los
anunciantes sigan sus consejos.
A
modo de conclusión, todos los asistentes quisieron dar su particular sumario sobre lo hablado en la mesa. La
mayoría coincidieron en todo lo expuesto:
El medio está en un momento de cambio y
adaptación, pero va por el buen camino. Es
un soporte de gran cobertura y poder de segmentación, con una tecnología que permite
ya mejorar el dinamismo de las acciones y la
conversación con los consumidores. La creatividad es la asignatura pendiente de este
medio pero es labor de todos trabajar para
resolver el problema y convertirlo en un
medio prioritario para los anunciantes. Junio 2015 / EL PERIÓDICO DE LA PUBLICIDAD
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26 | CASO PRÁCTICO / EXTERIOR
Sony Xperia Z2:
Más grande que nunca
MediaCom sumerge el nuevo teléfono de Sony
Texto:Redacción
A
terrizaba en el mercado español el
nuevo Sony Xperia Z2, un lanzamiento esperado porque se trataba
del único smartphone sumergible y con la
mejor cámara de vídeo 4K integrada. Con
un target core constituido por los early adopters
(ávidos de consumir las nuevas tecnologías
y muy localizados en espacios urbanos), MediaCom partía con un objetivo claro: había
que comunicar de manera muy notoria el
lanzamiento.
Y si en todos los grandes estrenos los protagonistas se visten de largo, MediaCom decidió que para el del Sony Xperia Z2 las calles
debían hacer lo mismo. Por eso, escogió el
medio exterior como el soporte perfecto
para transmitir la llegada del nuevo smartphone a las tiendas españolas y las características que hacían de él un producto único y
diferente al de la competencia.
Se propuso entonces impactar al target con
dos lonas de gran magnitud que reflejaran las
principales virtudes del teléfono: calidad de
imagen en un dispositivo sumergible. Y se
consiguió de dos maneras: por diseño y por
tamaño.
Por un lado, el diseño de las megalones transmitía el concepto “sumergible” del teléfono.
Se instalaron corpóreos del terminal de 6 metros de alto por 4 metros de ancho. Era como
ver un smartphone gigante sumergido en una
tanqueta de agua. Para dotarle de mayor realismo, se recrearon burbujas y ondas de agua
sobre el teléfono con vinilo transparente.
Por otro lado, MediaCom seleccionó dos puntos estratégicos de Madrid por su intenso tráfico, tanto peatonal como rodado. De esta
manera, se conseguía mayor cobertura en el público objetivo. La calle Raimundo Fernández
Villaverde y la calle Fuencarral fueron las esco-
gidas. Juntas, sumaban más de 1.100 m2 de superficie total de lona en los que la marca estaba
presente de manera amable para el público.
Este planteamiento logró buenos resultados,
ya que se alcanzó una cobertura del 14% con
2.956.931 impactos sobre un universo de
2.485.370 individuos. Además, se obtuvieron 119 GRPs con OTS de 8,5. La lona ubicada en la calle Raimundo Fernández
Villaverde se situó en un espacio de una Intensidad Media Diaria (IMD) de 75.025 vehículos cada día. publi29.qxd:Maquetación 1
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28 | CONCURSO / EXTERIOR
JCDecaux presenta las novedades
de su premio de Exterior 2015
El certamen se celebrará en noviembre y pretende
adaptarse a la nueva realidad del mercado
Texto y Foto: Ana M. Blanch
A
unos meses de la resolución de la
nueva edición del Premio de Exterior
JCDecaux, María Jesús Solaún y Jean
Louis Paccalin, directora de Marketing y director general de JCDecaux, respectivamente, han sido los encargados de
comunicar cuáles serán las novedades de este
año 2015.
Como representantes de JCDecaux en España, Solaún y Paccalin hablaron sobre este
certamen, y destacaron que los objetivos
para los que fue creado se han cumplido con
creces. Además, insistieron en que el premio
está dotado de un reconocimiento en el sector más que evidente, conseguido desde que
se inició en el año 2003 (entonces, junto a
El Periódico de la Publicidad). Este año se
presenta con una intención muy clara y definida: adaptarse al contexto y a la nueva realidad del sector.
Uno de los cambios más significativos ha
“En esta edición
tendrá cabida todo
el talento español,
tanto si trabaja aquí
como si lo hace fuera
de nuestras fronteras”
sido el de la digitalización, un ámbito en el
que JCDecaux apuesta e invierte constantemente. Así, este hecho no podía pasar desapercibido en el Premio y han querido
reforzar la categoría Digital, creada recientemente.
Otro cambio relevante en el entorno de la
publicidad, y que afectará también a este
premio, es el de “la Internacionalización de
la economía en general y del sector de la publicidad en particular”. Y es que, “muchas de
nuestras agencias de medios y creativas pertenecen a grupos internacionales con presencia en todos los países, asimismo
JCDecaux es una empresa internacional”,
destacaron. Por este motivo, en esta edición
han querido dar cabida a todo el talento español, “tanto si trabaja aquí como si lo hace
fuera de nuestras fronteras”, algo “muy relevante” según señalaron ambos portavoces.
En esta dinámica de adaptarse a una nueva
realidad y al entorno publicitario, se ha modificado el diseño del premio y se llevará a
cabo una comunicación constante. Además,
el jurado estará representado por Creativos,
Anunciantes y, por primera vez, por Agencias de Medios.
L
a gala de entrega de premios, que tendrá
lugar el 19 de noviembre de 2015, también contará con una parte de interés
general para el sector y traerán algún ponente
relevante que aporte contenido adicional.
María Jesús y Jean Louis confirmaron que las
categorías se mantendrán. Por un lado, estará el apartado de Senior que englobará las
subcategorías de Convencional, Digital y
Acciones Especiales. Y, por otro, seguirán
apostando por los Nuevos Talentos, donde
el brifieng correrá a cargo, una vez más, de
Unicef. publi31.qxd:Maquetación 1
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30 | OPINIÓN / EXTERIOR
ACERCAMIENTOS
Exterior se confirma como el
segundo medio con mayor audiencia
María Jesús Solaún
Directora de Marketing
de JCDecaux España
“Dos de cada
tres españoles ven
publicidad en algún
soporte de Exterior”
Los primeros resultados del año 2015 publicados por el Estudio General de Medios (EGM) sitúan
al medio Exterior como el segundo medio con mayor penetración y cobertura entre la población
española mayor de 14 años. Esto, pasado a cifras, supone que algo más de 26 millones de españoles,
o lo que es lo mismo el 66% de la población recordaron haber visto publicidad en algún soporte de
Exterior en la última semana. Un dato que se eleva al 74% si lo referenciamos a núcleos urbanos
donde se concentra el mayor porcentaje de soportes. El salto de calidad del medio Exterior es muy
destacable porque ha pasado de la cuarta posición a la segunda, consiguiendo superar al medio de
moda, Internet (65%), y a medios de alta penetración como la Radio (60%).
Para interpretar correctamente este salto, es importante entender el cambio metodológico que en
esta última oleada del EGM se ha producido en la recogida de la información del medio Exterior.
Lo primero de todo, se ha cambiado el periodo temporal de referencia pasando del “día de ayer” al
recuerdo en la “última semana”. Un cambio que se ajusta mejor al periodo de contratación publicitaria más habitual del medio, pues en el medio Exterior la mayoría de los soportes se contratan con
una periodicidad semanal o superior, y prácticamente en ningún caso los anuncios se ponen un
único día. Este dato es ahora también más coherente para realizar comparativas con el resto de los
medios ya que, por ejemplo, también en las Revistas se pregunta en relación con la periodicidad de
las mismas, semanales, quincenales o mensuales.
De esta forma y gracias a esta medición más real,
Exterior se confirma como el único medio que a
nivel de cobertura compite con la televisión.
La segunda posición alcanzada es aún más relevante si tenemos en consideración que Exterior es
el único medio donde construimos el dato de audiencia a través del recuerdo publicitario de los soportes. No olvidemos que en el resto de medios la
audiencia se obtiene de la declaración de contacto
con el soporte independientemente de si ha visto,
oído o leído la publicidad o no.
Si entramos en el detalle de categorías, Mobiliario
Urbano alcanza la mayor penetración con
19.695.000 individuos mayores de 14 años, (el
75% del medio exterior), seguido de publicidad en
Transporte con 16.878.000 de individuos y un
64% de penetración y Gran Formato con
12.766.000 de individuos y un 49% de cuota sobre el medio. Destaca el recuerdo publicitario en
Metro que con 2.129.000 individuos, demuestra su eficacia como soporte publicitario con tasas de
recuerdo que alcanzan el 98% en el Metro de Barcelona.
En estas cifras tan importantes también tiene buena parte de responsabilidad la digitalización del
medio. El Digital Signage está generando un interés cada vez mayor en el mercado publicitario.
Por este motivo y para dotar al mercado de argumentos que permitan justificar su inversión en el
medio se han empezado a medir los soportes digitales y la interactividad por parte del usuario. En
esta línea se han incluido dos nuevas preguntas dentro del cuestionario del medio Exterior: ¿recuerda UV si alguno de los soportes que vio era una pantalla digital? y ¿Ha realizado alguna acción
(manejo táctil de la pantalla, descarga de cupones, código BIDI o QR, etc) en algún soporte de publicidad exterior?
Los primeros resultados al respecto nos dan cifras muy positivas teniendo en cuenta la cuota que
estos soportes tienen sobre el total patrimonio de exterior. La audiencia en pantallas digitales se
acerca a los 3 millones de individuos (2,8 millones) y obtiene una penetración del 11% sobre Exterior, Madrid aporta el 21.5% del total recuerdo.
Con estos datos sólo se puede dar la enhorabuena al medio Exterior y gracias al Estudio General de
Medios por contribuir a mejorar su medición.
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32 | ESTRATEGIAS / EXTERIOR
Francisco López Alonso, director de Marketing y Comunicación de Clear Channel
“Exterior es, probablemente,
el medio con el futuro
más brillante de todos”
M
arquesinas de toda España se han llenado de
gráficas en las que ensalza el talento español.
Hechos Talento, que así reza el claim de la campaña, ha invadido durante unos meses las marquesinas
y vallas de Clear Channel, responsable inicial de esta
acción. Unidos a Esic y a más grupos de comunicación
se trataba de una campaña de promoción de la exclusivista, pero los resultados han ido más allá. Sobre esta
campaña y sobre las bondades, la situación y el futuro
del medio Exterior hablamos con Francisco López
Alonso, director de Marketing y Comunicación de
Clear Channel.
Sobre la campaña Hechos Talento, ¿de parte
de quien surge la iniciativa?
Surge del departamento de Marketing de Clear
Channel. Somos líderes en Radio y en Ourdoor pero
en España no tenemos esa posición, somos terceros
por detrás de JCDecaux y Cemusa. Teníamos necesidades de Marketing, como notoriedad, valores de
marca o posicionamiento del sector, que teníamos que
mejorar. Empezamos a pensar en qué podíamos hacer para tener más
presencia en el sector y mostrarnos como el líder mundial que somos
con esa presencia internacional y con ese poder que puede tener la compañía, pero que en España, quizás, se conoce menos.
¿Cómo se les ocurrió la idea?
Pensamos en una acción de responsabilidad social. Teníamos que
hacer algo que no costara y se nos ocurrió la idea a partir de una reflexión personal de mi CEO, un americano que reside en España y
que ha trabajado en todo el mundo. Él suele decir que de toda la gente
de diferentes nacionalidades con la que ha trabajado, los que más talento tienen son los españoles, pero que nosotros no nos lo creemos.
Siempre dice que no nos entiende, que tenemos mucho talento y que
siempre estamos quejándonos de que lo extranjero es mejor. De modo
que aprovechamos esta reflexión para ver si podíamos hacer algo para
apoyar el talento español. Y es que la crisis también ha bajado mucho
la autoestima y los medios de comunicación siempre sacan en sus noticias corruptos, mangantes... parece que eso es España. Cuando nos
decidimos a hacer este proyecto para apoyar y dar relevancia y visibilidad al talento español teníamos, a la vez, esos objetivos de Marketing de mostrarnos como una empresa de carácter mundial.
¿Qué más empresas o agencias han estado detrás de la
campaña? ¿Cuál diría que ha sido el objetivo central?
Clear Channel hacía de líder de proyecto y también de anunciante.
A partir de ahí pensamos en montar un grupo de trabajo para poder llevarlo a cabo. Buscamos una agencia creativa, que es JWT, una agencia
de medios, que es Arena Media, una de PR, que es Porter Novelli y una
digital, Tribeca Media. Esto es lo que necesitábamos para montar este
proyecto y siempre les dijimos que no iba a haber remuneración, pero
sí otro tipo de beneficios como participar en premios con prestigio...
Nuestro objetivo era demostrar que exterior funciona y que no solo
vale para mensajes comerciales sino también para mensajes de carácter social. También, que no funcionan solo como medio alternativo o
complementario a la Televisión sino que puede valer por sí solo.
Nos faltaba un firmante, de modo que encontramos en Esic la parte
que faltaba. Esic es cuna de talento y está acostumbrado a formar a
profesionales en España. Entendíamos que le daba esa piedra que nos
faltaba. Además, es cliente nuestro.
¿Están consiguiendo el objetivo o hay confusión de mensaje o intención?
Aquí hay dos caminos, el del proyecto y el de Clear Channel. Los
objetivos del proyecto están en tener mucha visibilidad como medio
generalista y en esto, afortunadamente, todo el mundo se lo ha tomado
muy bien, nadie la ha politizado, que era un miedo que teníamos. Se ha
acogido como algo positivo y entrañable, lo han apoyado y hemos tenido la repercusión que queríamos. No queríamos llegar al consumidor
general, no es mi target, pero si hablamos desde el punto de vista de
Clear Channel, sus objetivos se están cumpliendo sobradamente. Los
primeros datos de tracking demostraron que ha mejorado la notoriedad
muchísimo en los targets principales, que son anunciantes, agencias de
medios y agencias creativas... Hemos tenido repercusión en los medios
del sector y nuestros propios clientes nos han felicitado. Parece que la
identificación de la campaña con Clear Channel está siendo efectiva
por lo que estamos contentos y pagados.
La campaña se ha desarrollado íntegramente en Exterior,
¿qué valor le aporta este medio?
Es una acción pura de Exterior porque lo que queríamos era demostrar que el medio funciona. Y ha hecho su trabajo; es un medio
muy notorio, muy efectivo y muy en contacto con la ciudadanía y
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¿Qué valor está aportando la acción a la
Marca España?
con el consumidor en el día a día de las ciudades.
A partir de ahí fue una campaña de PR. Exterior
ha encendido la llama y, junto al PR, se convierte
en una fórmula que está funcionando muy bien.
Y, ¿cómo se ha respaldado en online?
“Decidimos a hacer
este proyecto para
apoyar al talento
español y, a la vez,
para mostrarnos
como una empresa
de carácter mundial”
No ha habido campaña publicitaria en la web
pero sí es verdad que ha habido un site. El proyecto tiene tres fases: la primera es de provocación, y duró diez días; la segunda es en la que
estamos, que es la resolución al teaser; y, por último, la página web, que es un llamamiento al ciudadano a que proponga el talento anónimo que hay a día de hoy en España. Esta web
estará abierta hasta el 15 de junio. Ahí la gente puede, o proponerse
a sí mismo o a alguien conocido que considere. Esta parte online está
funcionando muy bien. Tenemos 430 candidatos a día de hoy repartidos en 10 categorías (Ocío, Música, Arte, Cultura, Gastronomía o
Deporte son algunas de ellas), con gente con mucho talento que yo
no conocía y que supongo que la sociedad tampoco. La gente, al final,
está haciendo su propia campaña. Es un tema de viralidad en redes
sociales, donde se puede pedir y promocionar su candidatura. Y está
funcionando muy bien. Están habiendo respuestas muy diversas.
Es una iniciativa totalmente privada pero contamos
desde el principio con la Marca España, porque entendíamos que era algo que iba a ayudarle. Ayudar a la
Marca España es tarea de todos, pues el talento español es uno de los atributos más importantes para construir una marca como la Marca España. A ellos les
pareció una buena iniciativa y la apoyan; de hecho,
Carlos Espinosa es alto comisionado que pertenece al
jurado que va a elegir, de los cincuenta más votados en
la web, a diez candidatos que serán los finalistas y
estos diez van a ser reconocidos por Marca España
como Embajadores de Talento. Y luego van a protagonizar la fase tres que es la campaña en 17 países a favor del talento, ahí tenemos sorpresas que
esperamos poder contar dentro de poco, pues
serán también muy notorias.
Centrándonos más en el medio, ¿cómo
percibe el presente y futuro de Exterior?
Creo que es el medio que, visto como tradicional, está evolucionando mas rápido en estos últimos años. La conversión a digital está haciendo
que cambie de la noche al día. Está cambiando tan rápido que tanto
a los anunciantes como a nosotros mismos nos está costando seguirle
el ritmo al propio medio porque nos está dotando de un montón de
capacidades y características completamente diferentes a lo que era
poner un cartel en la calle.
El beneficio de estar cerca de la gente en su día a día sigue siendo el
mismo pero las capacidades que te permite digital de temporalidad,
hacer información en directo o tener conectividad con las redes sociales está cambiando mucho. Cambia, incluso, la manera en la que
haces creatividad (puedes incluir movimiento, música, vídeo, etc.)
Por eso nos tenemos que adaptar... Estamos, de hecho, en un proceso
con agencias creativas intentando, entre todos, aprovechar estas nuevas capacidades que a día de hoy no se están aprovechando pero que,
sin embargo, están funcionado bien y están gustando mucho a las marcas. Exterior, ahora, se puede definir como un puente entre el mundo
online y offline donde lo que ofrecemos a la marca es continuar la
conversación con el consumidor más allá del cartel. Es impactarle con
el mensaje publicitario exterior y llevarlo luego a la web o al móvil,
que es donde se puede continuar la comunicación.
NFC es conectividad, tiene código QR, un mecanismo del teléfono
que con acercarlo te dirige al link, como los beacons, por ejemplo, y
otras cosas que vendrán en el futuro. Todo eso lo que hace es que nos
está convirtiendo en no solo gestores de contenido sino en creadores
de contenido digital y que estemos cambiando como va a ser nuestro
negocio en muy pocos años, porque va a cambiar un montón. Lo rápido en que lo hago depende de lo que seamos capaces de invertir en
cambiar papel por digital, con la ayuda de Ayuntamientos y ciudades,
que son de las que depende el porfolio. Es un medio con futuro, yo
diría que el más brillante de todos los medios.
¿Notan mejoría en el mercado?
En cuanto a la repercusión internacional, ¿en qué países
han estado presentes?
La fase de la web y de la resolución no se ha dado solo en España
sino en 17 países (desde Brasil, México o Estados Unidos hasta París,
Londres, China o Australia). Hemos tenido que convencer uno a uno
a los 17 países para que pusieran una campaña gratuita a favor de otro
país y la respuesta ha sido muy curiosa porque desde fuera no se entendía por qué queríamos hacer esta campaña ya que la percepción
que tenían de nosotros, en el extranjero, era buena.
Con esto nos hemos dado cuenta de que el problema lo tenemos aquí,
la idiosincrasia de que no nos creemos buenos y el trabajo se está haciendo sobre todo aquí. La campaña mundial solo ayuda a que la imagen
de Clear Channel mejore como una compañía global.
Sí lo notamos. Nosotros el año pasado crecimos. Cumplimos presupuesto por encima del mercado, incluso este año, aunque vemos
que el mercado empieza a crecer. El crecimiento está siendo más leve
de lo que pensábamos, pero pensamos que va a mejorar en el segundo
semestre. Estamos contentos pero somos prudentes...
Para relacionarlo con la campaña, ¿han notado resultados
en cifras a raíz de su lanzamiento?
Se ha notado pero esto es un proyecto más de construcción de
marca por lo que los resultados se verán a medio plazo. Es verdad que
hemos crecido y lo hemos hecho más que el mercado pero decir que
ha sido gracias a la campaña me parece imprudente. Habrá que verlo
en el futuro. Junio 2015 / EL PERIÓDICO DE LA PUBLICIDAD
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EXPUESTOS
Para que nos mires
Lledó Holgado
Head of Mediacom Beyond
Advertising de Mediacom
Plaza de Callao. Decenas de personas salen de la boca del metro. Unas van al cine, otra a buscar el
regalo para un cumpleaños próximo, otros aguardan impacientes a que su escritor favorito les firme
un ejemplar de su última novela. Ya empieza a hacer calor, y mientras una madre y su hijo toman un
helado en un terraza de Gran Vía, el sonido de los coches atascados por una manifestación se diluye en una ciudad que parece que nunca duerme. Y allí, sigilosa pero imponente, callada pero
atenta, se encuentra una pantalla gigante digital que poco a poco va acaparando todas las miradas.
Que esa pantalla o esa megalona que anuncia el último modelo de teléfono móvil que desearemos
estén ahí no es casual. Es fruto de la investigación, que ha dado lugar a la estrategia, que ha propiciado la planificación en ese soporte y que ha dado alas a la creatividad para darle forma física. Y es
que el medio Exterior ofrece altos índices de notoriedad, consideración y predisposición a la compra. Todo ello además de mostrar bajos índices de rechazo a la marca por no resultar una publicidad intrusiva, ya que se entremezcla de manera
natural con el día a día de los consumidores en sus
desplazamientos.
Dicho esto, la digitalización del medio exterior
(DOOH), que cuenta ya con una inversión del
9,5% dentro de OOH, ha permitido ampliar esas
posibilidades a marcas de todos los sectores.
Según estimaciones de Kinetic, los que más
apuestan por el medio exterior son las empresas
de Telecomunicaciones e Internet; seguidas de las
de Motor y las de Retail.
DOOH abre las puertas a la interactividad con el
target a través de contenido educativo, informativo, promocional... Constituye un vínculo natural
entre canales offline y online. Vínculo que se consolida con el auge de las nuevas tecnologías puestas al servicio de la Publicidad, como los
iBeacons, la NFC, la geolocalización... reforzando
así los puntos de contacto con el consumidor en
su Customer Journey. En el caso de España, esta
interactividad cobra fuerza gracias a la altísima
penetración de smartphones, que favorece la dinamización de las campañas.
Tenemos, por tanto, los recursos para favorecer
las conexiones. Pero, ¿y el contenido? Fundamental será el mensaje que lancemos a los ciudadanos
para captar esos primeros segundos de atención. Mensaje en forma de
texto o de imagen, pero que atraigan la mirada hacia el producto y el
deseo hacia la compra. Y siempre, siempre, respirando la filosofía y valores de la marca.
La creatividad es fundamental para lograrlo. No se trata, como explica
la IAB, de reutilizar formatos sino de pensar en y por el medio, de manera que podamos explotar todo su potencial de cara a satisfacer los objetivos de la marca. La Publicidad no Convencional encuentra un gran
aliado en este soporte, que ha sabido innovar y adaptarse a las nuevas
vicisitudes del mercado de una forma magistral. Aprovechémoslo entonces. Atrevámonos a pensar
de manera diferente, a hacer posible lo inimaginable, a sobresalir. Porque en un contexto de hiperfragmentación de audiencias, de multiplicidad de canales y de intensificación de la competencia,
aterrizar y tener éxito depende, en gran medida, de ser diferentes del resto. Y el medio Exterior nos
proporciona el gran marco en el que pintar esa diferenciación. Para que esos ciudadanos de los que
hablaba al principio se giren, sientan curiosidad por lo que contamos en la pantalla o en la megalona. Para que nos miren. Para que nos mires.
“La Publicidad no Convencional
encuentra un gran aliado en Exterior,
que ha sabido innovar y adaptarse
a las nuevas vicisitudes del mercado
de una forma magistra”
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36 | CASO PRÁCTICO / EXTERIOR
Los Guardianes del Paraíso
promocionan el turismo de Asturias
El Principado celebra su 30 Aniversario de la mano de Maxus
Texto: Redacción
H
ace dos años, la agencia de medios
Maxus fue designada para manejar la
cuenta de medios de Turismo del
Principado de Asturias. Gracias a ello, nace la
idea de Guardianes del Paraíso, algo más que el eslógan de la campaña institucional de Turismo
de Asturias, que este año cumple su 30 aniversario. Es un movimiento con la clara intención
de dar a conocer las bondades de una tierra
donde la costa mejor preservada de España se
encuentra a tan solo una hora de distancia en
coche de las mejores y más verdes montañas. Y
todo el mundo tiene derecho a disfrutarla.
Por ello, el objetivo principal de la campaña
giraba en torno al branding, a comunicar y posicionar Asturias en el top of mind de todos
aquellos que desean disfrutar de unas vacaciones agradables rodeados de naturaleza.
Apostamos por el medio exterior porque nos
brindaba una oportunidad excelente para
plasmar la campaña de forma notoria y nos
daba la posibilidad de exhibir el paraíso asturiano en toda su plenitud.
Y
a que la visibilidad era una condición
muy importante para lograr el mayor
número posible de impactos, se eligieron estaciones de metro como núcleos
debido a la gran afluencia de tránsito diario. Madrid y Bilbao fueron las ciudades
elegidas y, a través de una acción de marketing durante el mes de marzo, previo a las
salidas de Semana Santa, se logró transmitir el mensaje de Guardianes del Paraíso con la
estampa bucólica de un territorio natural
protegido donde disfrutar.
Debido al concepto de Guardianes del Paraíso,
no podían limitarse simplemente a realizar la
acción en función de la afluencia y número
de impactos. Se hacía necesario integrar creatividades de forma perfecta, de tal manera
que el resultado ambiental representase la
misma armonía que evocan los paisajes del
Principado de Asturias.
Los soportes que ofrecían, tanto las quince estaciones de metro Bilbao como la estación Avenida de América de Madrid, resultaban ideales
para que, al realizar el vinilado, las siluetas y los
paisajes de las creatividades quedasen perfectamente incorporadas en al ambiente.
Esto pudo permitir el diseño de un espacio
donde la acción de marketing espectacular no
estaba simplemente situada en las estaciones
de metro, sino que lograba que las formas y si-
luetas que evocaban los paisajes asturianos recrearan un ambiente compacto y uniforme.
Los objetivos de la campaña se han alcanzado
con creces. Se contabilizaron 2.000.000 de visitantes en 2015 y se posicionó a Asturias
como uno de los referentes del turismo en España. Además, la acción se dinamizó a través
de notas de prensa y la repercusión en RR.SS
tras el hashtag #GuardianesDelParaiso fue enorme
tanto dentro como fuera de Asturias.
Maxus es una agencia de medios integrada en
GroupM, especializada en conectar a las marcas con los consumidores a través de soluciones
integrales de comunicación. Para ello trabaja
con una metodología propia, Relationship Media,
que apoyado en su herramienta Resolve construye relaciones profundas y duraderas entre
consumidores y marcas, permitiendo crear y
cuantificar la comunicación para aportar valor
al negocio de sus clientes. publi39.qxd:Maquetación 1
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EN LA PASARELA
Las marcas en el cine
Luis Sabatés
Sales Manager España
& Portugal de Cinesa
Después de los cuatro primeros meses del año podemos decir que el cine está otra vez de moda, si
en algún momento no lo estuvo. 50 Sombras de Grey, Fast and Furious 7 y Los Vengadores, La Era de
Ultron, han reventado las taquillas como en próximas fechas lo harán Los Minions, Inside Out, Regression (Amenábar), Spectra (el nuevo James Bond) y acabamos el año con la nueva entrega de la saga
de Star Wars.
Las marcas se siguen vinculando a películas concretas con acciones no convencionales para comunicar por la homogeneización del público que estas consiguen. La pregunta eterna es, ¿qué target
tiene el cine? La respuesta es que tiene un target muy variable, y depende mucho de las películas. En
el caso de Grey, era difícil encontrar a un hombre en alguno de los pases, y es que las películas permiten muy bien identificar el consumidor que acudirá a las salas.
Este año incluso se empiezan a lanzar acciones de un día vinculadas a películas con la
idea de generar impacto y que además se viralice a través de los medios, y particularmente las RRSS como hizo Turismo de Turquía con la película El Maestro del Agua, dirigida por Rusell Crowe. En este caso se realizó una fiesta para promocionar el país turco,
que era el escenario donde se desarrollaba la película eligiendo el cine Proyecciones.
La nueva acción de BMW en el cine más emblemático de Barcelona, el Diagonal, ha
involucrado a un cine entero. En dicho caso, la campaña comunica siguiendo el recorrido que hace un espectador en esta sala de cine. Por otra parte, Lexus lanzó su modelo Premium
RC F en Heron City Las Rozas con una acción vinculada a Fast and Furious 7.
Las marcas deben aprovechar el buen momento del cine, los mejores títulos y vincularse a las películas que vienen. El cine sigue siendo un entorno donde vas relajado, sin saturación y en que se
puede interactuar con las marcas. La posibilidad de una acción 360 empezando en la web, comunicando en el hall y acabar sentado viendo un spot en pantalla grande es una experiencia que no
ofrece ningún otro medio.
“El cine sigue siendo un entorno
donde vas relajado, sin
saturación y en que se puede
interactuar con las marcas”
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40 | CONCURSO / CINESPOT
El III Concurso de CineSpot
amplía el plazo de inscripción
de piezas hasta el 15 de junio
Texto: Redacción
E
l Periódico de la Publicidad presenta las
últimas novedades de la tercera edición
del concurso de CineSpot. En la nueva
edición de este año el objetivo principal no es
otro que encontrar al mejor creativo y, de esta
manera, potenciar al medio cine. Y es que el
concurso va dirigido tanto a los profesionales
del sector como a estudiantes y futuros talentos que tratarán de demostrar la alta notoriedad (índice de recuerdo) que proporciona el
medio cine a las marcas anunciantes.
S
obre las novedades del III Concurso de
CineSpot nos hablan Juan Carlos Aparicio, Owner y CEO de Discine, y Alfonso Oriol, CEO de Movierecord. Ambos
expertos son optimistas en cuanto a la situación actual del cine y los datos de el último informe sobre el Censo de Salas de Cine que
AIMC ha publicado. En dicho informe se recogen los datos que confirman una digitalización en el cine que, en las salas, cada vez está
más cerca de completarse, y es que en España
existen 3.287 salas/pantallas con proyector digital, lo que supone ya el 92,4% del total, gracias al importante incremento de 484 pantallas
y 16 puntos porcentuales en un año. El informe afirma que si nos fijamos en el número
de locales, 513 (un 75,9%, tres cuartas partes)
ya poseen, al menos, una sala digital y, entre
ellos, 484 (71,3% sobre el total) han procedido a la digitalización completa de todas sus
salas. La gran mayoría (90,3%) de los cines
que no cuentan con ninguna pantalla digital
son pequeños cines de sala única. España
cuenta con 912 salas con capacidad para proyectar en 3D, lo que representa el 25,6% del
total. Para Juan Carlos y Alfonso estos datos
ponen de manifiesto una estabilización de este
tipo de salas desde 2012, y es que ambos creen
que el cine está recuperándose paulatinamente, y para ello se apoyan en los datos de la
última Ola del EGM 2015 en la cual el estudio
refleja que los hábitos de asistencia al cine siguen creciendo, confirmando así una leve mejoría respecto al año pasado.
P
or otra parte, se muestran satisfechos con
el patrocinio que han conseguido Movierecord y Discine g.c.p. para la competición española Young Lions 2015 en la
categoría Film, con la coordinación de Grupo
Consultores. Para aquellos que aún no lo
sepan, la Competición Young Lions es la acti-
Juan Carlos Aparicio.
Alfonso Oriol.
Juan Carlos y Alfonso creen que el cine se recupera
paulatinamente, apoyándose en la última Ola del EGM
que refleja una leve mejoría respecto al año pasado
vidad que más interés despierta entre las nuevas generaciones de profesionales, en el marco
del Festival Cannes Lions, donde cada año se
dan cita cerca de 10.000 delegados de más de
90 países y que este año se celebrará del 21 al
27 de junio.
T
iempo para que nos presenten las últimas novedades del concurso CineSpot, y la más importante es que se
amplía el plazo para que los estudiantes entreguen sus creatividades hasta el 15 de Junio
de 2015, y recuerdan también que todos
aquellos que deseen participar en el concurso
deben mandar sus piezas a la dirección de correo [email protected]. Todos los
trabajos deberán mandarse en soporte digital,
bien sea en dvd, pendrive o WeTransfer, e imprescindible que esté en Full HD. Las piezas
se colgarán en el Canal de Youtube de El Periódico de la Publicidad y la mejor creatividad de todas será premiada con 1.000 euros
en metálico. Los requisitos que las piezas
deben tener son; no se podrán usar actores
para llevar a cabo la acción, aunque facilita el
recuerdo publicitario, es complicado de llevar
a cabo en todas las sesiones de todas las salas.
También se podrá realizar un spot de pantalla
clásico o, también, usar éste para interactuar
con los espectadores de la sala. En cualquier
caso, siempre habrá que tener como núcleo
central de la acción la gran pantalla. La pieza
deberá ser low-cost, es esencial trabajar una
idea que sea realizable con bajo presupuesto,
se trata de agudizar el ingenio. La duración
máxima del spot debe ser de 60 segundos.
También subrayan que el premio en la sección
de profesionales es un viaje a San Sebastián
(vuelo+hotel) durante el fin de semana del
Festival del Cine para dos personas del equipo
creativo de la pieza ganadora.
C
ualificados profesionales del medio
cine conformarán el jurado de esta
tercera edición del concurso. Ellos
son: Juan Carlos Aparicio, Owner y CEO,
Francisco Bersabé, Marketing Communications
manager, ambos de Discine g.c.p.; Alfonso
Oriol, CEO de Movierecord; Carlos Alonso,
redactor jefe de Fotogramas.es y coordinador
de Egorevista.es; Irene Carreira, responsable
de Comunicación y Marketing de Desarrollo
Internacional y cine de Globomedia; Miguel
Ángel Duo, director Creativo de la agencia
China; Enrique Sacristán, Media Buying manager
de Vivaki Iberia; Pep Sempere, propietario de
Pep Sempere Estudio de Diseño; Jon Lavin, director Creativo Ejecutivo de McCann; Marcos
Martínez de la Escalera, Head del área de Estrategia y Transformación Digital de Starcom
MediaVest Group, y, por último, Juan Silva, director Creativo en Shackleton. El jurado tiene
previsto reunirse antes de que finalice el mes
de junio y presumiblemente la entrega de premios se llevará a cabo durante el mes de septiembre de 2015. publi43.qxd:Maquetación 1
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42 | CONCURSO / LATINSTOCK/CORBIS 2015
“Para vender fantasías
está el cine; se llega más
a la gente con la realidad”
Cara a cara con Ricardo Esteban, miembro del jurado del
II Concurso de Imágenes Publicitarias de Latinstock/Corbis
Texto y foto: Kiko Arjona
L
a sede de El Periódico de la Publicidad
acogió, el pasado mes de abril de 2015,
un desayuno con motivo de la composición del jurado para el II Concurso de Imágenes Publicitarias que organiza la agencia
fotográfica Latinstock/Corbis con la colaboración de este medio. Tras esa primera reunión, en la que se confirmaron como jurados
importantes profesionales del mundo de la
entre otros clientes, para Banco Popular,
Grupo IFA, Fundación Siglo para el Turismo y
las Artes de Castilla y León, Asisa, CocaCola, Janssen, La Gavia, Iberia Cards o Viajes
El Corte Inglés, entre otras.
Ricardo, que afronta el concurso con muchas
ganas, expone: “Lo más importante de todo
es saber qué es lo que vamos a juzgar y debe
ser la creatividad en la fotografía enfocada
en el valor que le da a una campaña”.
Una vez más, Melchor Sangro, director de
Latinstock/Corbis, se ha encargado de pre-
a buen puerto siempre. Respeto muchísimo
la dirección de Arte.
M.S.: Una cuestión que siempre ha surgido
es que, ante la posibilidad de elegir una
fotografía en el banco de imagen o producirla personalmente, ¿qué eligen?.
R.E.: Preferimos producir pero más que nada
porque es mucho más sencillo representar lo
que tienes en la cabeza uno mismo que si vas
a buscarlo a otro lado. Esto no quiere decir que
no puedas encontrarlo en un banco de imágenes pero, sinceramente, creo que es más sencillo producir. También es importante destacar
la rapidez para adecuar las ideas en las campañas. Los bancos de imágenes son una herramienta necesaria tanto por precio como por
rapidez y porque, además, te sacan de pequeños aprietos de una manera más operativa.
“Las campañas con
celebrities funcionan
bastante bien pero hay
que tener mucho cuidado
porque conoces su pasado
pero no su futuro y puede
volverse en tu contra”
M.S: ¿Algún fotógrafo con el que te hayas
sentido muy cómodo trabajando?
R.E.: Jesús Alonso y Ángel Albert son dos
grandes profesionales de la fotografía y
ambos trabajan de una manera muy efectiva.
M.S: ¿Te inspiras mucho en las series de
televisión o cine?
creatividad como Miguel Olivares (La Despensa) o Javier Agudo (Ogilvy Healthworld
Madrid), la agencia ha querido sumar un
nuevo miembro más al jurado.
El creativo que se ha incorporado es Ricardo
Esteban, director general Creativo de la agencia R*. Antes de su incorporación a dicha
agencia como redactor en 2003, el ahora director general creativo había trabajado en
multinacionales como Grey o Young & Rubicam. Ya en R*, Esteban ascendió al puesto de
director Creativo en el año 2008, cargo que
ha desempeñado hasta finales del mes de octubre de 2014, momento en el que asumió sus
nuevas responsabilidades. La agencia trabaja,
sentar las novedades que se han producido
en la nueva edición del concurso y ha tenido
un profundo cara a cara con Ricardo, al que
hemos podido conocer un poco más.
Melchor Sangro (M.S.): ¿Cuál es tu relación
con la parte gráfica de las campañas?.
RICARDO ESTEBAN (R.E.): Para ser director creativo tienes que tener un gran criterio global, que es distinto a ser especialista
en temas de conceptualizar o en escribir...
pero es necesario tener un cierto criterio. Los
directores de Arte que tenemos son muy
buenos. Evidentemente si hay algo en lo que
no coincido con ellos lo comento y llegamos
R.E.: La verdad es que no soy mucho de series, soy más de buscar la inspiración en la
calle, en el día a día. Creo que la gente lo
que quiere ver son cosas que le pueden pasar
a ellos, circunstancias reales. Para vender
fantasía ya está el cine, entonces creo que se
puede llegar más a las personas con hechos
comunes.
M.S.: ¿Te gustan las campañas con protagonismo de las celebrities?
R.E.: Las campañas con celebrities suelen funcionar bastante bien pero hay que tener mucho
cuidado con quien lo realizas porque conoces
el pasado de la celebrity pero el futuro no. Puede
ser un arma de doble filo. publi45.qxd:Maquetación 1
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44 | ANÁLISIS / EL SOL 2015 (PREVIO)
El número de agencias participantes
en El Sol se incrementa un 11%
sobre las cifras reflejadas en 2014
239 agencias competirán en las distintas secciones del festival
Texto: Redacción
E
l Sol. El Festival Iberoamericano de la
Comunicación Publicitaria se consolida en esta edición manteniendo los
buenos resultados obtenidos en 2014 (primer año de una nueva estructura operativa
mucho más internacional) que supusieron un
notable aumento en el número de piezas y
campañas inscritas y de agencias latinoamericanas participantes. Pero en esta 30 edición
no sólo se han reforzado estos avances, sino
que también se ha conseguido un incremento de sus resultados operativos de más
del 20%, gracias a una mayor contribución
de ingresos tanto por inscripciones, como
por patrocinadores y delegados.
Con un total de 239, el número de agencias
participantes se incrementa un 11% adicional sobre las cifras reflejadas en 2014. Cabe
destacar el incremento en inscripciones de
agencias españolas supone un espaldarazo a
la línea de actuación de El Sol e indica cierta
recuperación del sector.
En cuanto al material inscrito, 2.303 piezas y
campañas, cabe destacar que las secciones
que más incremento han visto en participación son Contenidos de Marca, Medios,
Marketing Promocional, Marketing Directo
El incremento en inscripciones de agencias españolas
supone un espaldarazo a la línea de actuación
de El Sol e indica cierta recuperación del sector
y RRPP. La sección de Innovación, que aparece por primera vez este año, también ha
conseguido muy buenos resultados.
tinworks; y Juan Enrique Pendavis, vicepresidente y Global Head of Creative & Media de
Nestlé.
E
A
ste año, con motivo del 30 aniversario
del festival, el eje de las conferencias
de El Sol es La consistencia de las marcas.
Por ello, el festival ha contado con un gran
número de importantes ponentes que darán
su visión sobre las marcas y el mercado iberoamericano como Pablo del Campo, Worldwide Creative Director de Saatchi & Saatchi;
José Miguel Sokoloff, presidente del Consejo Creativo General de Lowe&Partners;
Fernando Vega -Olmos, Chief Creative Officer
de Picnic; Luis Miguel Messianu, presidente
y Chief Creative Officer de Alma DDB; Gustavo
Martínez, presidente mundial y CEO de J.
Walter Thompson; Gustavo Koniszczer,
Managing Director de Future Brand; Pedro
Pina, Marketing Director de Brand Solutions de
Google; Anibal Casso, Strategic Planning Director de Wieden+Kennedy; Sergio Alcocer,
presidente y director general creativo de La-
simismo, El Sol da cada vez más importancia a las mesas redondas y tertulias donde destacan, este año: un
workshop sobre influencers y marcas, una mesa
redonda organizada por la Asociación Española de Derecho del Entretenimiento
(Denae) sobre la legalidad de las nuevas acciones publicitarias, una tertulia con apasionados del fútbol y la publicidad y una última,
que tendrá lugar en el Museo Guggenheim,
sobre cine y publicidad.
De la misma manera, la aea presenta este año
en El Sol varios casos ganadores en los premios Eficacia 2014 explicados por agencias y
anunciantes así como su nuevo libro 50 años de
anunciantes: una historia de la publicidad y el consumidor en España. Como todos los años, el festival proyecta también la bobina de los Premios
Eficacia 2014, un especial del 10º aniversario
de El Chupete y la Quiniela de Cannes. publi47.qxd:Maquetación 1
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OPINIÓN | 45
EFEMÉRIDES
El XXX aniversario de El Sol:
una mirada hacía los últimos 30 años
Fechas señaladas como ésta, en la que cumplimos 30 años, sirven para sentirte feliz y orgulloso del camino recorrido, para echar una mirada hacia atrás y hacer balance. En un año en el que el eje de las conferencias que conforman el programa de actividades del festival es “la consistencia de las marcas”, el
festival es un claro ejemplo de ello.
La primera edición del festival tuvo lugar en el año 1986 y, durante los dos primeros años, se organizó
por la Asociación Española de Agencias de Publicidad (aeap) junto a Movierecord Cine para, a partir
del tercer año, emprender el camino en solitario. Nació con un claro objetivo: fomentar la creatividad
del producto publicitario español, al tiempo que el festival permitía identificar la publicidad sobresaliente y a los profesionales que la hacían posible, premiarlo y mostrarlo a los anunciantes y a la sociedad
en general. Pero, además, el festival se configuraba como un lugar de encuentro de los profesionales del
sector. De una primera edición, que tuvo lugar en Marbella, y en la que sólo se admitía a concurso los
anuncios emitidos en Cine y TV, pasamos a una octava, ya en el año 1993, en el que ampliaba su participación a la Gráfica, con los anuncios de Diarios, Revistas y Exterior, cambiando su denominación
de Festival Publicitario de Cine y TV, por el de Festival Publicitario de San Sebastián. Y, así,
continuar en años posteriores dando cabida a otros medios y disciplinas. A la Gráfica le siguió,
en el 96, la Radio, en el 98 lo Digital, etc..., hasta la situación actual en la que El Sol es un exponente de adaptación a los nuevos medios, mercados y consumidores. A partir de la segunda edición el festival se trasladó a San Sebastián, que nos acogió durante 25 años. El
teatro Victoria Eugenia y el hotel Mª Cristina se convertían en su sede hasta su traslado al
Palacio Kursaal, que supuso un salto cualitativo muy importante.
La historia de los primeros años de festival (de1986 hasta 1998) va unida a Xavier Oliver
que, durante todos esos años, marcó la hoja de ruta del mismo. A Oliver le han seguido, en
el trabajo al frente del festival, directores que, gracias a su dedicación, han hecho posible
que el festival esté donde nos encontramos. Pepe Guerrero, Agustín Elbaile, Miguel Ángel
Bañuelos, Luis Cuesta, Carlos Martínez-Cabrera, Enric Pujadas y Jordi Palomar, actual director, son protagonistas muy importantes de la historia del festival y éste les debe mucho. Con
todos he tenido la suerte de trabajar y he aprendido mucho de ellos. Gracias por vuestra confianza.
No me puedo olvidar de la frase de Agustín Elbaile que en un momento de crisis y de pánico en pleno
festival nos dijo a mi y a mi equipo: “Tranquilos, chicos, que esto es un festival, no un hospital, y nadie se
nos muere”. Agustín lidió con la apertura del festival al mercado ibeoramericano, a lo que hoy es El Sol.
Elevábamos el listón de la participación al festival, con la incorporación de las agencias procedentes del
mercado iberoamericano. Hasta su apertura fue unido a la publicidad española y, no ajeno a los vaivenes
del sector, en el año 2008, estuvo marcado por la crisis del sector publicitario español cuando las empresas recortan su participación y ello nos afecta de forma muy importante. Esto nos lleva a la atención de
las necesidades del festival y a plantearnos un posible cambio de sede. En septiembre de 2011 ponemos
en marcha el procedimiento, anticipando un año antes al entonces Alcalde de Donostia-San Sebastián,
Odón Elorza, dicha decisión. No me puedo olvidar de él. De los 25 años celebrados en San Sebastián,
23 lo fueron con él de Alcalde, y puedo decir que ha sido un gran valedor del mismo, habiendo contado
siempre con su apoyo. La salida del festival de San Sebastián coincidió con su marcha al frente de la ciudad, pero en ningún caso fue una decisión política. Así llegamos a finales de 2011 en la que, tras un concurso en el que se presentan las candidaturas de 11 ciudades como posible sede del festival, incluida San
Sebastián, Bilbao se convierte en la sede para los próximos cinco años, este será el cuarto y ha demostrado su compromiso con el festival.
Todos los festivales hemos ido evolucionando ofreciendo más contenidos a los asistentes. Al margen de
la proyección de las bobinas y la exhibición del material a concurso, contamos, este año, con un programa de conferencias y mesas redondas con grandes profesionales y con contenidos vinculados a las últimas tres décadas. Si con la apertura del festival al mercado iberoamericano elevábamos el listón, desde
la organización de El Sol vamos a seguir trabajando con el rigor de todos estos treinta años y con la excelencia para situar a este festival en lo más alto. Queremos que El Sol sea la cita anual de la creatividad
iberoamericana, el festival de referencia de habla hispana y protuguesa. Para ello sé que vamos a seguir
contando con el apoyo de todos aquellos profesionales y empresas anunciantes, agencias, productoras,
medios, patrocinadores, colaboradores... que han estado con nosotros durante todos estos años y que sin
ellos hoy no serían posibles. Gracias a todos.
Carlos Rubio
Gerente de El Sol
“Queremos que El Sol
sea la cita anual
de la creatividad
iberoamericana, el
festival de referencia
de habla hispana
y portuguesa”
Mayo 2015 / EL PERIÓDICO DE LA PUBLICIDAD
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46 | OPINIÓN
ENCUENTRO
Apasionados del fútbol
y la publicidad
Gonzalo Figari
Director creativo de D6
España/Perú
Arbitro del encuentro
en el Festival El Sol.
Jueves 28 de mayo. 6.30pm
Antes que nada quiero agradecer a los organizadores del festival por pensar en mí para arbitrar este importante encuentro...
Gracias Jordi Palomar y gracias Carlos Rubio. El concepto fútbol y publicidad es algo que realmente
apasiona a muchos. Se han escrito muchos libros y artículos al respecto, incluso se han dado infinidad de
conferencias sobre el tema... pero esta Live Session es una oportunidad única para que los asistentes a esta
primera jornada de El Sol disfruten con la pasión, maestría, buen juego y excelencia que pondrán sobre
el campo Pipe y Diego, Lorenzo, Ronald y Miguel.
He estado charlando con los jugadores antes de este gran encuentro; el nivel de preparación y cariño
que están poniendo en los días previos al choque son ¡¡100% Jogo bonito BONITO¡!
Dirigir una final iberoamericana entre las selecciones de Argentina,
Brasil, España y Uruguay, es una responsabilidad enorme, felizmente
me encuentro preparando física y mentalmente para esta final.
Algunos medios han dicho que los miembros de la comitiva uruguaya han querido ofrecerme una parcela en la playa de José Ignacio
para favorecerles con algunos penaltis y expulsiones a su favor, pero
quiero aprovechar esta columna para negarlo todo. No tengo jugador favorito en esta final.
Cuando estoy en el campo arbitrando un partido no puedo tener
preferidos, soy neutral. Pero analizando este encuentro desde la frialdad y la imparcialidad...
Miguel García Vizcaíno tendrá a la afición local a favor. A la gente
le gusta y conoce su juego, sus fans han agotado las localidades...
Argentina viene fuerte aunque se clasificó tarde para esta cita y
Brasil viene tocado y adolorido desde su último mundial, por lo
que va a querer demostrar algo, saldrá con mucha fuerza, no olvidemos que Brasil es mucho Brasil siempre... de Pipe y Diego que se
puede decir, son pura Garra Charrúa, la celeste siempre tiene algo
que decir en una fase final...
Miguel García Vizcaíno, socio y director creativo ejecutivo de Sra.
Rushmore (España), está centrado en el lema de Simeone: “Voy partido a partido... Ahora solo pienso en la mesa redonda que tengo
mañana sobre el Atleti... saldré un poco amarrete. Alinearé de salida a
los clásicos y ya veremos cómo evoluciona el partido. Al final quizá
saque a alguna joven promesa. hay mucho nivel en los rivales... Pero
a mí lo que me motiva es enfrentarme a los grandes. Un atlético
nunca se achanta. Si juego con intensidad y con fé, se puede. Solo
pienso en ganar, ganar y ganar. Y volver a ganar. Ahí fuera habrá
cientos de gargantas dándolo todo y no puedo defraudar. Aúpa
Atleti...”.
Ronald Kapaz, socio director de OZ (Brasil), nos comenta: “Bueno,
acabo de volver de un maratón en campo rival. Fueron cuatro partidos
(charlas) en campo chileno y eso me da más inteligencia sobre como juegan los de
habla española. Mis adversarios en la Copa Iberoamericana El Sol no se dan cuenta
(soy el único) de que siempre he jugado de visitante, (hablando) en Español
(como lo hago ahora), y creo que les puedo sorprender ahí, siendo el único que
tendrá que defender no solo Brasil, sino también a la lengua portuguesa. ¿Podrá
Fernando Pessoa contra Cervantes? ¿Borges contra Machado de Assis? ¿Cortázar contra Clarise Lispector? No nos conocen... tenemos una ventaja muito
grande...”.
“Los brasileños no atacan, bailan. No se chocan, contornan. No enfrentan, acogen. Usaré la sorpresa.
Tengo algunas ideas y quizás vaya a convocar un italiano para jugar con nosotros. Veremos. De los rivales no me gusta hablar, pero Lorenzo de Argentina es muy bueno, cuando uno lo ve por primera vez lo
cree pequeño pero, ¡ah!... es un ¡¡gigante!! Hábil con las palabras como nadie. La sagacidad de los argen-
“He estado charlando con los jugadores
antes de este gran encuentro; el nivel
de preparación y cariño que están
poniendo en los días previos al choque
son ¡¡100% Jogo bonito BONITO¡!”
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48 | OPINIÓN
Viene de página 46
“Imagínese lo que
implica para la
parcialidad argentina
volver a los orígenes.
Inspira al menos
respeto. Confiamos en
que el conjunto nos
inspire y permita a
todos brindar lo mejor”
“En esta mesa redonda
el fútbol y la publicidad
nos mostrarán ese
divertido compromiso
que sostienen desde hace
mucho tiempo las buenas
ideas y este deporte que
enferma y apasiona a
tanta gente...”
ENCUENTRO
tinos (tener cuidado con sus manos). Pipe de Uruguay, ¡ah!... Pipe: ese es el más peligroso. Cuando
menos esperas, te sale con un disparo que te deja en el suelo (de risa y alegría y perspicacia... ¡muy veloz
en el ataque!) ...y ¡ya fue al gol! Diego, otro monstruo que juega con Uruguay: cuando uno cree que juega
como un publicista, el cambia todo y te mata con una poesía y una sensibilidad de artista (ni él sabe su
potencia. Mejor para nosotros...). (Para sembrar: contra los uruguayos: ¡¡tener cuidado con su boca!!).
Miguel, no lo conozco todavía, pero será también uno a tener cuidado”.
Pipe Stein, director de Notable (Uruguay), en recientes declaraciones...: “Vengo muy preparado, haciendo bicicleta por la rambla de Montevideo tres veces por semana, comiendo sano y usando productos
contra la caspa. Creo que llegaré bien a Bilbao. Uruguay es más de esperar, más del contragolpe. No es
lo nuestro la posesión de pelota pero sí la capacidad de defender bien el gol que nadie esperaba. Saldré
al campo con uno sólo jugador pero prefiero no adelantar más. Prefiero que los rivales, especialmente los
argentinos, no sepan cómo vamos a jugar. Sobre el árbitro Figari... Nunca me gustaron los jueces del Pacífico (chiste regional). Sí me atrevo a adelantar un secreto: le he dicho que si actúa bien le pagaremos la
cena es un buen restaurante de Bilbao, Nerua o Arzumendi por ejemplo. Lo hemos estudiado y sabemos
que su debilidad está en la buena cocina”.
Diego Lev, director general creativo de Notable (Uruguay) y compañero de delantera de Pipe, también ha hablado con nuestros micrófonos: “Las carnes uruguayas son responsables que me encuentre en un 80% de mi capacidad. Pero el cuerpo técnico me ordenó una dieta feroz, sobre todo
para poder soportar los 4 días post-partido de ruta gastronómica que nos esperan en Bilbao.Vamos a defender como Godín y a atacar como Suárez. Somos Uruguay. Una
enorme responsabilidad. Esperamos estar a la altura. Sin misterios: vamos con el Fantasma del 50 desde el arranque. Un caso que atemorizó a todo Brasil y que, ya les adelantó, creemos que fue el responsable de su debacle frente a Alemania.Tener a Figari
de juez es toda una garantía. Ya le estoy comprando unos regalitos para agradecerle
su ecuanimidad”.
Lorenzo Shakespear, fundador de Lorenzo Shakespear Diseño (Aregentina), último equipo clasificado, no ha querido dejar de darnos sus declaraciones: “Considerando que la presencia de Argentina estuvo comprometida hasta el último momento
-un golpe de efecto muy nuestro- el entrenamiento empezó tarde. Confiamos en
nuestros recursos naturales.
Anticipamos un ataque único, breve y certero, como un blitzkrieg rioplatense. El caso
es, sin dudas uno, por aquello de que el ataque es único, como explicamos arriba. Si
bien la potencia del otro lado del río configura siempre un desafío, la diversidad estratégica permitirá que este amistoso sea exactamente eso. Con respecto a Brasil, potencia mundial, los acontecimiento recientes nos envalentonan. Les costará reponerse, pero es Brasil.
Nunca se sabe. España intenta reinventar su magia y juega de local. Por otro lado, imagínese lo que
implica para la parcialidad argentina volver a los orígenes. Inspira al menos respeto. Confiamos en
que el conjunto nos inspire y permita a todos brindar lo mejor. Me alegra saber que el arbitro Figari es
estricto y justo. Todo el mundo lo sabe. Nos enteramos de que se ha estado entrenando pero aún no
llega a su estado óptimo. Frente al pique de su Latinoamérica natal deberá esforzarse para no perder
detalles. Con cariño y comida creemos que ayudará a que las condiciones nos favorezcan”.
Lorenzo es uno de los diseñadores Top actualmente en Argentina, diseñador de la remodelación del escudo de Boca JR. entre otras genialidades; verle en directo es una experiencia que no debes perderte.
Ronald es uno de los padres del diseño brasilero, y de varias marcas como O Boticario o Penalty. Le he
visto en algunas charlas y se aprende tanto escuchándole. Pipe es actualmente el publicista más importante de Uruguay y todo un crack del stand up comedy, su trabajo para la camiseta de Uruguay ha dado la
vuelta el mundo varias veces, Diego es su socio y además de ser el director creativo de la agencia es un
artista plástico muy cotizado, su trabajo como publicitario está atrapado entre la poesía y la valentía. Miguel el director creativo ejecutivo de Sra. Rushmore es el maestro del fútbol y la publicidad lleva varios
años haciendo las magnificas campañas del Atlético de Madrid, el equipo de sus amores.
Apasionados del fútbol y la publicidad será una mesa redonda donde el fútbol y la publicidad nos mostrarán
ese divertido compromiso que sostienen desde hace mucho tiempo las buenas ideas y este deporte que
(*) enferma y apasiona a tanta gente...:
—————————————————————————————————————————————————————————
(*) Un hombre se encuentra en la final del mundial pero su ubicación es muy mala y no ve nada. Más adelante ve un asiento
muy bueno que está vacío. Se dirige hacia allí y le pregunta al hombre que está al lado si el lugar está ocupado. Este le
dice que sí.
—Es increíble que alguien con este asiento se pierda la final del mundial—, dice el recién llegado.
El otro hombre le responde compungido:
—Bueno, en realidad este asiento era de mi esposa. Lo reservamos hace un año, pero falleció y por eso estoy solo mirando la tan esperada final del mundial.
Apenado, el otro dice:
—Ay, lo siento. Es terrible. Pero, ¿no pudo encontrar a un amigo o pariente para que usara el asiento?
El hombre niega tristemente con la cabeza mientras dice:
—No... están todos en el entierro.
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Los Jurados de El Sol opinan
1/ Para usted, ¿qué tiene que tener una pieza merecedora de un Gran Premio?
2/ ¿Considera necesario crear alguna categoría nueva?
3/ ¿De qué manera están unidas eficacia y creatividad?
Presidente de
Contenido de Marcas
Fernando Vega Olmos
President Iberian Universal Music
España y Portugal
1/ Que tenga una idea que me dé envidia. Que sea
de verdad, es decir, que vaya más allá de un one-shot
hecho en complicidad para una marca de manera oportunista con el simple objetivo de ganar relevancia efímera (ganar un Gran Premio por ejemplo). Que sea útil para la gente a la cual está dirigida. Que pase el filtro
de edición personal que hoy hacemos todos con nuestro contenido. Sé
que es mucho pedir, pero eso diferencia a un Gran Premio de un premio
más.
2/ Creo que hay más categorías que buenas ideas. No lo veo necesario,
salvo que realmente se queden fuera buenas ideas que no tienen una clara
categoría donde competir. Aunque, en mi experiencia, lo que sucede es
todo lo contrario lo que sucede.
3/ La creatividad sólo tiene sentido si logra el objetivo para el que fue convocada. Darle más relevancia a una marca con un público determinado,
transformar un hábito de uso, aumentar frecuencia, etc. Algunos dicen que
la creatividad debe servir para vender. Pero no se consigue mover la aguja
si no se logran algunas de estas cosas previas. Si este trabajo previo se hace
bien, el aumento en ventas se produce. La creatividad es un valor intangible que potencia los valores (muchas veces intangibles) de las marcas. Es
realista, de todas maneras, recordar el viejo axioma: una buena creatividad de un mal producto lo único que consigue es que mucho más gente se
de cuenta, en mucho menos tiempo, de que el producto no vale la pena.
La buena creatividad vende porque se cumplen pasos previos que ayudan
a que esa venta se produzca.
Presidente de Medios
Manuel Cordero
Director General Initiative
1/ #Coherencia: todos sus códigos y elementos
deben “respirar” la marca, producto o servicio
#Relevancia: crear vínculos sostenibles de una marca
con sus consumidores
#Exclusividad: tantos mensajes, tantas marcas, tantas ideas... debe ser una
idea única para un producto único
#Objetivo: la comunicación tiene un objetivo... siempre, y no suele ser
“ganar un premio en un festival”, cualitativo o cuantitativo
#Contenido: no es sólo el diseño, el mensaje, la creatividad... es la capacidad de generar conversaciones
#Integración: el tratamiento del contenido en los diferentes puntos de contacto
#Iniciativa: sorprender, destacar, impactar, innovar, ser pioneros...
2/ Valoraría como integrar la “agilidad” que demanda la comunicación actual al servicio de los objetivos de las marcas, en el propio proceso de clasificación de las piezas... quizá una opción, por estable, sería seguir el
propio proceso de trabajo de gestación y desde ahí situar las distintas
campañas, piezas, etc... más allá de las modas y/o términos que se han
convertido en genéricos (social, branded content, móvil...), pero que a la vez
se van renovando con modas y tendencias (transmedia, onmichannel, movilidad...) y no dejarán de hacerlo.
#Objetivo: no es lo mismo considerar una campaña orientada a imagen
de marca, que a resultados... eso condiciona el resto del desarrollo, clasificación en función de los objetivos.
#Estrategia: la integración de marca y puntos de contacto, el mensaje, la
coherencia... en función de la estrategia aplicada (multimedia, local, basada en la idea...)
#Idea: valorar la creatividad en si misma, la ideación, el riesgo, la innovación... quizá la categoría más “libre”
#Contenido: en función del mismo, multimedia, texto, imagen...
#Soporte: como se ha ejecutado, más táctico... aplicación a puntos de
contacto, formatos, interacciones... papel, pixel, sonido, la calle...
3/ Si la creatividad está al servicio de un objetivo, si es medible (cualitativos y cuantitativos), cuáles son sus indicadores de éxito y el plazo para
conseguirlo... no es lo mismo la creatividad que contribuye a sostener el
posicionamiento a largo plazo de una marca de lujo, que la de una campaña
que necesita impactar en el menor plazo de tiempo posible u otra que responde a la vinculación de una marca con un territorio. La creatividad como
tal es libre, muchas veces espontánea, pero aplicada en pro de los objetivos comerciales de una marca, necesariamente se restringe, se acota a un
ámbito de actuación, a un target, incluso a unos recursos materiales, pero
sobre todo a unos objetivos. La creatividad está destinada a generar conversaciones entre marcas y consumidores que contribuyan a su relevancia,
a su sostenibilidad en el tiempo, por tanto la eficacia es una consecuencia
y como tal debe ser tenida en cuenta.
Presidente de Campañas
Integradas e Innovación
Laurence Klinger
VP Ejecutivo. Director General Creativo
de Lápiz - Leo Burnett EEUU
1/ Hoy en día, además de originalidad y calidad artistica, un
Gran Premio necesita irradiar una comprensión profunda de nuestra época,
nuestras necesidades y nuestro estado de animo colectivo. Su mensaje tiene
que ser lo suficientemente amplio como para abarcar a la mayor gama posible
de gente y culturas. La pieza en sí necesita ser un parte integral del propósito
de la marca, no solo una manera de comunicarlo.
2/ Quizás una subcategoría en Craft: Uso del Humor. Es una de las habilidades más difíciles y, en estos tiempos turbulentos, lo necesitamos bastante.
3/ Son inseparables. Históricamente, nadie ha podido captar al público sin
el uso de la creatividad.
Presidente de TV y Cine / Radio
Leandro Raposo
Creative President. Fundador
de The Cyranos McCann España
1/ Me parece poco responsable hablar de esto a pocos
días de quizás otorgar un gran premio en un festival
como el sol. “Yo que sé, veremos con qué nos encontramos” sería la respuesta mas honesta. Pero supongo que algo que sentimos los profesionales cuando vemos algunos trabajos es algo que
podría llamarse orgullo de industria. Algo que te da ganas de seguir haciendo esto entre tanto que te saca las ganas. Puede ser súper innovador y diferente o lo mas clásico y bien ejecutado del mundo. Puede
hacerte reír o emocionarte, puede apelar a tu inteligencia o que incluso
no entiendas muy bien porque le estas dando un gran premio. Pero te
pasa algo mágico y personal con esas piezas y hay que reconocerlas por
eso. Ojalá nos pase.
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(PREVIO) EL
SOL 2015 / PANORÁMICA | 51
2/ No sé si el mundo está para seguir creando categorías, hace un tiempo me
intrigo saber que pasaba en el palais de festivales de Cannes cuando los publicitarios nos íbamos. Si uno mira la agenda anual del palais ( mas allá del festival de cine que es el único en el que la ciudad de Cannes invierte ya que les
permite crear un imaginario para hacernos sentir estrellas de Hollywood al
resto de los mortales que recibimos algún premio ahí) se va a dar cuenta que
también hay festivales y premios de odontólogos, constructores, creadores de
software, embotelladores de agua mineral y hasta monjes budistas. Ninguno
tenÍa la cantidad de categorías nuevas por año que tenemos nosotros y supongo que el mundo tecnológico también debe estar cambiando a las ortodoncias y a los edificios ademas de a las cuñas de radio. Sí ,claramente
redefiniría las categorías y la que me toca presidir este año sobre todo. Los festivales siguen teniendo una división ridícula y anacrónica de la comunicación. TV, Radio, Digital. Juzgamos por electrodomésticos y no por
contenidos que es lo único que tiene un valor agregado para esta industria
ahora. Los hogares con un aparato de tv por primera vez en la historia están
disminuyendo sin embargo el contenido audiovisual esta mas fuerte que
nunca. Deberíamos transformar a la antigua categoría de tv en una categoría
que reúna todo lo audiovisual mas allá del electrodoméstico donde salga. Lo
mismo que no pasara mucho tiempo para que veamos los memes como nuevos recursos de gráfica para comunicarse con la gente.
ceso, la creatividad puede ser una palanca espectacular de eficacia y eficiencia. Si encuentras una forma sorprendente, relevante y memorable
de impactar en los demás, consigues antes tu objetivo. Y eso es eficacia.
Y tienes que impactar menos veces. Y eso es eficiencia. Pero escribo
“puede ser” porque cuando miras a tu alrededor, en la mayoría de los
casos no hay creatividad, y entonces se transforma en un factor irrelevante, dejando todo en manos de la repetición, la cobertura y el dinero
que todo ello supone.
3/ Esta pregunta me incomoda un poco, porque lleva implícito que son dos
cosas que van por diferentes lados y creo que eso nos trajo bastantes problemas como industria. La creatividad nos sirve para intentar resolver un problema de una manera diferente y mejor. En la publicidad y en la vida también
. Y la solución de un problema siempre tiene la eficacia dentro. En un mundo
súper poblado de marcas y la mayoría de ellas con los mismos problemas es
imposible ser eficaz sin ser creativos. Los consumidores ni siquiera te percibirían y eso el lo menos eficaz que existe. Ahora, ¿se podría ser creativo sin
ser eficaz? Seguramente, pero creo que la industria y especialmente los creativos estamos cada vez menos deslumbrados con ese tipo de comunicación.
Hay mucho mas riesgo de que los talibanes de la eficiencia sin creatividad
maten a una marca que de lo contrario.
2/ Crearía dos nuevas secciones en cada una de las categorías: Bien Social
y Autopromoción.
Presidente de Relaciones
Públicas
Pablo Alzugaray
Presidente de Shackleton España
1/ Básicamente, ser el mejor de los oros. Pienso
que, salvo casos excepcionales, los premios, incluido el Gran, han de darse, no negarse. Sé que queda más “importante”
decir que un premio existe para “indicarnos a todos el camino” y todo
eso... pero, respetando todas las posiciones, pienso que si nos limitásemos
a dar los premios sólo a los mejores trabajos reales que se presenten, en
lugar de hacer discursos grandilocuentes para luego acabar premiando
piezas inventadas o fabricadas para festivales, haríamos un trabajo mucho
más útil para el sector, y respetuoso para con quienes han pagado para que
demos nuestra opinión sobre su trabajo. Siempre que he presidido un jurado he planteado que todo puede simplificarse a cinco preguntas: (1. ¿Es
bueno? ; 2. ¿Es nuevo? ;3. ¿Es relevante?; 4. ¿Funcionó?). Si tienes cuatro
cruces, estas delante de un short list. Y, en la siguiente fase, tienes que
hacerte la quinta: (5.- Es mejor que los demás? ). Y entonces sabes que es
un premio.
2/ Nos guste o no, la mayoría de festivales son un negocio más, que comercia con el ego de un sector que padece adolescencia crónica.
Existen más festivales que semanas en el año. A los “truchos” y “copias” se
han sumado los casos “fabricados” y hay festivales que entregan media
docena de grandes premios a la misma campaña. En este contexto, El Sol
es un festival único porque, aunque ha de ser sostenible, no es “un negocio”. No existe para generar dividendos para sus dueños. La dueña de El
Sol es una asociación sin fines de lucro, que pertenece a las agencias
miembro. Así que pienso que las categorías han de redefinirse constantemente, pero no con el objetivo de conseguir más inscripciones sino, y
únicamente, para conseguir un palmarés más valioso y meritocrático.
3/ De la misma que lo está la polea con el movimiento. Este trabajo no
consiste en hacer anuncios sino en influir en los demás. Una marca, un
candidato o una causa social nos paga para que lo que hagamos influya
en lo que otros piensen, sientan o hagan respecto a algo. Y, en ese pro-
Presidente de Mkt Promocional /
Mkt Directo
Gonzalo Figari
Presedente y Responsable Creativo
de D6 Perú y España
1/ Debe ser una pieza inobjetable en su idea y ejecución. Algo nuevo y nunca antes visto. Una pieza que haya solucionado los
problemas de comunicación de manera sobresaliente. Una cosa nueva y
potente.
3/ Otra. Con creatividad obtienes eficacia. La eficacia sin creatividad
cuesta mucho dinero.
Presidente de Móvil y Digital
Igor Puga
Chief Interactive Officer DM9DDB Brasil
1- Una pieza de publicidad es digna de un Gran Premio cuando extrapola su papel técnico y Creativo a
algo digno de un reconocimiento en el festival. Necesita ser capaz de restablecer los parámetros de ejecución más allá del segmento económico del anunciante al que pertenece
la acción. Más que la eficacia, el criterio debe de ser algo que deje un legado y que interfiera con el paso de los años en cómo tienen que hacer
las cosas las agencias y los profesionales para alcanzar sus metas.
2- Creo en la reducción de las categorías, en que la comunicación cada
vez esté mejor hecha y no tenga que estar definida entre Promoción, Film
o Digital. Creo que necesitamos implicarnos para aumentar el número de
categorías técnicas en cuanto a la ejecución de la publicidad (como mejor
canción, mejor guión, mejor dirección de arte, mejor arquitectura).
3- La relación causa efecto entre creatividad y efectividad es obligatoria.
Presidente de Exterior;
Diarios y Revistas
Manolo Techera
Creative Chairman de Marcel México
1/ Creo y confío firmemente en la envidia, cuando
una pieza me genera este sentimiento es al menos
candidata de pelear cosas grandes. Frescura, sorpresa, originalidad, gran
realización son las cualidades que en mi modo de ver se deben premiar,
sin dejar de lado la incomodidad de lo nuevo y nunca visto.
2/ Las categorías son reflejo de los tiempos, y estos cada vez cambian más
rápido, por eso lo que hoy está cubierto tal vez mañana ya no... Trataría
de inventar algo que premiara la espontaneidad, las reacciones reales de
la gente frente a una idea.
3/ Estoy convencido que es una pregunta que deberíamos dejar de hacernos, por respeto a nuestra profesión. Creo que la buena creatividad
resulta más eficiente que la mala creatividad, pero nos enfrentamos a una
nueva pregunta: ¿qué es bueno y qué es malo? Muchos me dirán que lo
bueno y lo malo se mide, ¿pero quién mide a los que miden? Es una discusión eterna y de difícil respuesta. Junio 2015 / EL PERIÓDICO DE LA PUBLICIDAD
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Los Patrocinadores de El Sol 2015
Las empresas patrocinadoras hablan sobre por qué apuestan por
formar parte de este festival, algunos de ellos, por primera vez
E
ste nuevo patrocino de Adstream es una
apuesta de la multinacional por el reconocimiento e impulso del talento creativo de los países Iberoamericanos, y una
oportunidad para continuar acercando las
nuevas tecnologías a las agencias creativas.
Adstream ve en El Sol un aliado para compartir su innovación con las agencias, mediante la presentación de soluciones diseñadas
para que éstas trabajen de una forma más ágil
y sencilla, desde el mismo briefing creativo
hasta el lanzamiento de la campaña, todo sin
salir de la plataforma.
M
azda, marca de automoción que a
lo largo de su historia ha buscado
romper con lo establecido para
hacer las cosas mejor, ha encontrado en el
Festival El Sol una oportunidad única para
apoyar a personas con valores afines: rebeldes con causa que comparten una misma filosofía, en este caso a través de un evento
que busca fomentar la innovación dentro del
campo de la comunicación y la creatividad.
Mazda va a participar en la presente edición
como vehículo oficial cediendo cinco unidades de sus modelos de nueva generación.
Además, el público asistente al festival también podrá admirar las líneas del nuevo
Mazda CX-3, un modelo que, por diseño,
equipamiento de confort y seguridad, está
llamado a convertirse en la referencia dentro del segmento SUV.
“E
n Clear Channel, como especialista
en soluciones de comunicación,
mantenemos un compromiso constante con la creatividad, la innovación y la
búsqueda de nuevas fórmulas para conectar
con las personas a través del medio exterior.
Esta filosofía es la que nos empuja a ser parte
activa en las grandes citas anuales que promueven la creatividad, como El Sol, festival
de referencia de la creatividad iberoamericana donde, además de ser partner, somos
miembro del comité ejecutivo. El objetivo
de nuestra implicación con El Sol, es doble:
por un lado, dar a conocer a las agencias creativas el potencial del medio out of home
(OOH) y, por otro, diseñar un programa exclusivo dirigido a los más jóvenes del sector
publicitario, como es el proyecto Vente pa’ Bilbao”. A través de él, Clear Channel facilita la
asistencia al festival de los profesionales más
junior quienes representan el futuro del sector creativo.
desarrollo y vocación de crear empleo cualificado entre las personas más jóvenes. La publicidad está vinculada al talento y a la
capacidad de sorprender, seducir, cautivar,...
En definitiva, las aspiraciones de Bilbao y
Bizkaia.
Por otra parte, “Bilbao y Bizkaia somos un referente internacional en materia de congresos, convenciones, ferias y eventos. El
impacto en la economía local derivado de
estas actividades implica un retorno en las
infraestructuras, el alojamiento, la hostelería
y el comercio”.
El Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria El Sol es, por las razones
explicadas, una cita importante en el calendario de la ciudad. Su presencia en Bilbao
aporta beneficios directos en los sectores
mencionados, genera dinamismo en nuestras
calles y proyecta en el exterior la Marca Bilbao-Bizkaia, ligada a conceptos como la creatividad, la innovación, el arte y el diseño.
L
a música está siempre allí donde
vamos. Forma parte de nuestra cultura,
de nuestro aprendizaje, de nuestra
vida. La música es un atajo a la emoción. La
razón lleva a conclusiones, pero los sentimientos son los que realmente llevan a la acción, y no hay nada mejor que la música para
conectar con las emociones. “En Universal
Music creemos firmemente que la música
puede aportar valor a las marcas. La música
es un activo fundamental para ayudar a las
empresas a conectar con su público, crear diferenciación y fomentar la fidelidad en sus
consumidores. Consideramos que la música
puede ayudar a convertir a los clientes en auténticos fans a través del poder de la música.
Por ello, para Universal Music Spain y Universal Music Publishing patrocinar el Premio
de Jóvenes Creativos del Festival El Sol de
Comunicación Publicitaria no es más que el
paso lógico y natural para seguir afianzando
la relación entre la música y las marcas”.
B
ilbao y Bizkaia apuestan por impulsar
las industrias creativas como motor de
actividad económica para la ciudad y el
Territorio. El Ayuntamiento de Bilbao y la
Diputación Foral de Bizkaia consideramos
que estamos ante un sector como estratégico
de valor y futuro, con un alto potencial de
E
l Festival El Sol es un reto año tras año
para Kobal Soluciones y “nos gusta
presumir y decir que así llevamos casi
desde sus orígenes, y este año alcanzan ya
las 30 ediciones. Colaboramos con la organización al máximo desde que acaba la anterior edición, meses de trabajo adaptando
la plataforma Koolfest a sus necesidades y
aportando algo de innovación para dotarles
de las mejores y más modernas herramientas
que le aseguren un éxito rotundo, y después
cubriendo todos los aspectos técnicos durante el evento, in situ. Nuestro principal objetivo es de nuevo lograr un éxito para la
Dirección y Organización del Festival.
Como sabemos que es muy difícil hoy en
día afrontar eventos de tamaña envergadura
sin el apoyo de empresas u organizaciones
que crean en este ejemplar Festival, Kobal,
que desde hace casi diez años patrocina su
andadura, entre otras muchas acciones ha
creado un concurso por la asistencia a las
conferencias y demás eventos durante la semana del festival; sus premios serán inolvidables”. publi55.qxd:Maquetación 1
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54 | ESTRATEGIAS
Antonio Ruiz, Córdoba Rúz y Carmen Montero, socios de Entusiasmo y Mucho Va
“Dentro de otros cinco años
a hablar de entusiasmo y de
El 17 de marzo de 2010 nos anunciaron los
cimientos de un nuevo proyecto, de una
agencia que pretendía cambiar las leyes tradicionales de la gestión de medios. Nacía
entonces Entusiasmo y Mucho Valor.dos que,
como ya comunicaron, se basarían en el
Neuromedia, una forma de entender los
medios “teniendo en cuenta las conexiones
cliente-consumidor igual que si de las
neuronas del cerebro se tratasen”.
H
oy cumplen cinco años de vida y Entusiasmo y Mucho Valor se
ha convertido en un Grupo bajo el que se organizan dos divisiones: Neuromedia y Fisherman. Antonio Ruíz, Córdoba Ruíz
y Carmen Montero, socios del equipo directivo, nos hablan de los resultados de una propuesta inicial que hoy es una realidad sólida y nos trasladan el convencimiento de que con el tiempo continuarán con el mismo
entusiasmo y el mismo valor que hasta ahora.
El tiempo pasa muy rápido y, cinco años después, volvemos a
estar aquí sentados, ¿se esperaban llegar hasta aquí de la
manera en que están?
Lo cierto es que no esperábamos tanto porque nuestra aparición fue en
una época de crisis y el modelo de agencia de medios estaba muy desorientado. Había muchos cambios en los medios, desconfianza de los soportes, estructuras muy poco adecuadas al mercado actual... Y, cinco años
después de iniciar este cambio importante que nosotros proponíamos, lo
único que puedo decir es que es un éxito...
¿Ha sido su modelo de negocio el valor fundamental sobre el
que se ha sustentado la empresa?
Así es, es un éxito porque salíamos de un modelo de negocio basado en
el espacio, donde había que comprar mucho y muy barato y daban igual
los resultados, a un modelo donde eso no tenía ningún sentido ni razón
de ser, pues no cumplía los objetivos que los clientes nos demandaban
siempre, que era llegar a las audiencias, entrar en contacto con ellas y
ofrecerles los productos y servicios. Existía un modelo que no nos gustaba
y había que reconstruirlo, esa era la indecisión y la gran pregunta.
¿En qué ha consistido la construcción del nuevo modelo?
Aprovechamos para hacer dos cosas: cambiar el modelo de servicio y,
también, el modelo de empresa. Estas empresas estaban basadas en grandes inversiones multinacionales donde no tenían decisión los que participaban en los proyectos españoles, con modelos españoles muy poco
sólidos y produciendo un poco de inseguridad en el mercado.
Nuestro primer objetivo fue el de la solidez económica. Había que hacer
una empresa donde, al margen del servicio que se requiere, había que
poner dinero y responder ante los proveedores, ya que somos intermediaros también, con una gran solidez económica.
Otra cosa que queríamos aprovechar es lo que ahora llamamos Responsabilidad Social Corporativa (RSC)... Esto es, un cambio de modelo em-
presarial. Pensamos que lo que se estaba haciendo en las empresas no
tenía sentido y que en una profesión basada en el talento de los profesionales de las compañías, no podía haber buenas compañías si el talento
estaba fuera. Quisimos reconstruir la compañía participando todos en
ella, no solo los que ponen el capital. Todos los de nuestra empresa participan en un 30% de los beneficios de la misma.
Y por último, ya estaba obsoleto el contratar espacios muy baratos y había
que construir algo. El futuro estaba en que el soporte, el espacio y el target iban a desaparecer. A día de hoy los consumidores no funcionan por
target sino por intereses, de manera más transversal y fluida. Por lo tanto
nuestra estrategia estaba en construir plataformas neuromedia, al rededor
del concepto neuronal, localizando lo que va a ser la notoriedad, es decir,
lo que es relevante para el consumidor, en exclusiva. Eso había que organizarlo y así es la oferta que construimos, diferente al resto de la profesión. Hemos organizado plataformas neuromedia, que se llaman así
porque las comunicaciones ya no son lineales sino neuronales, es decir,
hay un constante intercambio de información entre el consumidor y la
marca, algo muy distinto a lo que había antes, que era muy lineal.
De este modo, lo principal que hemos hecho ha sido crear un producto
basado en la relevancia y el momento de contacto.
Entusiasmo y mucho valor nació como agencia de medios
pero hoy ya es un grupo (que engloba Neuromedia y
Fisherman), ¿están considerando más divisiones necesarias?
No creemos que sean posibles muchas más divisiones. Los medios
no son estancos, esto es, para nosotros no existen las divisiones pues
las comunicaciones como servicios son transversales y fluidas. En todo
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ESTRATEGIAS | 55
o Valor
os volveremos
de valor”
caso hablaríamos de unidades que complementen y que
hagan más transversal la oferta. Hemos adquirido recientemente una compañía de internet y ahora, dentro de aquí, tenemos que pensar y hacer lo más transversal posible toda la oferta
de internet. En este sentido, en los próximos cinco años, queremos construir un negocio transversal muy potente, teniendo
en cuenta toda la oferta para conseguir relevancia y momento
de contacto. Hemos dejado de hacer empresas que nos den resultados porque nuestro objetivo es construir cosas que beneficien al anunciante no a la agencia.
También seguimos creyendo en la especialización que actualmente consiste en conocer en profundidad todos los canales
que se han vuelto muy complejos y están mas fragmentados.
De modo que conocerlos cada vez es más difícil y eso da una
oportunidad muy importante a los los profesionales de medios
porque tenemos un campo a desarrollar muy grande de conocimiento, tanto de la efectividad de cada canal en los consumidores, como en la relación de los mismos con cada canal. Y es
que, los medios han cambiado muchísimo, ya no existen los tradicionales porque están reinventándose y hay que conocer en
profundidad las nuevas ofertas comerciales. Una novedad de
nuestro proyecto es que la empresa son nuestros empleados y
para ello hay que tenerlos contentos.
¿Cómo se ven dentro de cinco años?
Nos vemos hablando de nuevo con vosotros, aquí o en otro
espacio, y con el mismo entusiasmo y el mismo valor. Posiblemente hablando de cosas nuevas porque en cinco años pasa
mucho, no hay más que ver que lo que os contamos al principio eran solo ideas en el aire y ahora, una realidad. Cinco años
es mucho para este sector y creo que va ser muy bueno que las compañías de medios se tomen muy en serio lo que decimos porque nuestro futuro está en que haya muchos medios y mucha complicación. Veo un
buen futuro y seguramente hablando de entusiasmo y valor.
¿Que han preparado para el quinto aniversario de la agencia?
No pretendemos hacer una fiesta de éxito... En el fondo, empresas dedicadas a la comunicación tienen pocos momentos de contacto con todos
sus clientes, proveedores, colaboradores, etc... Después de cinco años de
habernos dado una confianza tremenda queremos, sobre todo, agradecerlo. Porque, aunque nosotros no éramos desconocidos en el sector, admitir una nueva compañía nacional en plena época de crisis, no es fácil y
muchos nos dieron la confianza...
Así que hemos organizado un día y un punto de encuentro con el fin de
agradecer a todos su apoyo y podernos ver las caras en un mismo espacio y momento. Un acto sencillo, un encuentro con amigos.
Nacieron en plena crisis pero el balance a día de hoy es positivo, ¿qué fórmula de éxito ha habido detrás?
Lo primero que dijimos fue que si se monta una compañía teníamos
que tener el capital social suficiente para poder abordar el mercado.
Somos las compañía con más recursos propios del mercado sobre facturación, la número uno. El riesgo que tiene el mercado con nosotros
es el menor de todos y, con nuestros recursos propios, tenemos más
capacidades de abordar un momento de crisis que ninguna otra compañía. Por lo tanto, lo primero que hicimos fue poner un capital social importante para nuestro tamaño. Porque hay 20 compañías que
En marzo de 2010, Entusiasmo y Mucho Valor
fue portada de El Periódico de la Publicidad.
tienen menos capital y reservas que nosotros, y algunas hasta en negativo, algo que es tremendo. Esto le dio la pauta a los soportes de que
íbamos en serio.
Pero más determinante aún fue cuando tuvimos la primera orden. Los
primeros clientes se fiaron de nosotros en un mercado complicado
pues empezábamos de cero y sin llevar detrás una operación de cambio o traslado de clientes.
Y, ¿qué me dicen de la solidez de los equipos?
La gente que está trabajando desde el principio puso mucho entusiasmo
y eso es algo que se necesitaba en el mercado. Los anunciantes estaban
un poco faltos de que se pensara en su producto y no tanto en las necesidades de las compañías. La apuesta por un equipo y la confianza por
parte de los clientes de que éste no iba a variar también ha sido un valor
importante pues ya existía ese temor a que no permaneciese en el tiempo
el mismo personal en un equipo determinado.
Comenzaron este proyecto porque no les gustaba como se
estaban haciendo las cosas en la agencia de donde venían,
¿consideran que, en este tiempo, ha cambiado algo?
La verdad es que creemos que sigue todo igual, no se ha evolucionado
porque son estructuras tan difíciles de cambiar que, si no empiezas de
cero, es muy difícil. Nosotros intentamos cambiarlo todo cuando aún estábamos dentro de esas estructuras tan poderosas y en un grupo en el que
confiaban en nosotros. Pero incluso con su confianza era imposible cambiarlo porque la estructura y las inercias son tan grandes que solamente
con una capacidad de gestión completa del país donde estás podrías hacerlo, y como no existe eso en las multinacionales, no puedes, porque no
eres independiente para tomar las decisiones.
En las locales no están pensando en un producto sino en tener un cliente
que no se les vaya.
El objetivo no está en tener más volumen para ser el primero del ranking
sino en tener el control de tu compañía, un buen servicio y sostenibilidad
en todo, empresarial y de producto... Ser una compañía estable en el
tiempo y que pueda seguir aquí en 50 años, y con capital español, es muy
importante ahora. Esto es, que tengas realmente la gestión integra de la
compañía. Lo que creemos es que el hecho de que la gestión de las compañías esté en grandes grupos impide que se puedan cambiar. Y los socios,
además, tienen que estar implicados en la compañía.
Háblenos de su proyecto de RSC, Escuela de Paz...
Es de lo que nos sentimos más orgullosos. Escuela de Paz es devolver
a la sociedad algo de lo que eres capaz de generar de beneficio. Está funcionando muy bien pues cada día acoge más niños y cada vez el barrio (El
Pozo del Tío Raimundo) está más considerado, porque es un proyecto estable, a largo plazo, y que ayuda a integrarse al mercado actual a esa gente.
Es un sitio donde poder salir de las calles y de un mundo al que estaban
abocados. Esto es satisfactorio para la compañía y los empleados.
A nivel empresarial todos podemos hacer un poco más con proyectos similares a este. Y es para nosotros tan importante este proyecto social que
siempre será en lo último en lo que recortar y para eso se necesita estabilidad, un proyecto de RSC no puede estar en el presupuesto de Marketing del año. Junio 2015 / EL PERIÓDICO DE LA PUBLICIDAD
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56 | OPINIÓN
RESPONSABILIDAD
Comunicación y ética
Juan Antonio
Pagán y Lozano
Sociólogo, Administrador Civil
del Estado y Subdirector General
de Información y Comunicación
en el Ministerio de Fomento
Actualmente, la corrupción, con el desempleo y la crisis económica, son los problemas que más
preocupan a los españoles, según nos informan las encuestas llevadas a cabo, con la diferencia de
que parece que los dos últimos van mejorando, aunque de forma lenta. La imputación de personas
que han ocupado puestos de relevancia en la política nacional o en organismos internacionales y la
irregularidades en la financiación de partidos políticos, nos llevan a hablar de ética, tanto de forma
abstracta como concreta y es, en este caso, la finalidad de estas líneas. Pero, ante la importancia de
la comunicación en nuestro modelo social, no centraré estos comentarios en la ética de la política o
de los políticos sino en la ética de la comunicación y de los profesionales de la misma.
Para comenzar estas reflexiones recordemos que, en su Ética a Nicómaco, Aristóteles nos exponía
que la ética es una virtud moral y que, en estas virtudes, se debe ocupar el término medio entre extremos no deseables.
En los valores éticos de la comunicación también se puede considerar este principio ya que, aunque se
piense que decir la verdad no admite término medio, éste lo pude marcar el tener que prever los efectos
y, posteriormente, asumir las responsabilidades por las consecuencias de lo que se comunica.
En la comunicación, lo importante es lo que,
de una u otra forma, se expresa, pero también
cómo se expresa. Y, si vamos a analizar el
comportamiento ético en la comunicación,
podemos hacer una diferenciación entre comunicación pública y privada y en ellas una
división entre la información, el periodismo y
las relaciones públicas o la publicidad.
LA COMUNICACIÓN PÚBLICA: La Administración Pública necesita comunicar porque hay que informar y promover entre los
ciudadanos pautas de comportamiento que
sean favorables para el bien común, entre
otros motivos.
Por otra parte, lo público, también tiene un
componente político por el cual se tienen que
comunicar las propuestas diferentes y las actuaciones que se pretenden desarrollar, para
que el ciudadano pueda conocer los diversos
programas y realizar su elección, e igualmente, llevar a cabo la lógica crítica
Pero, entre estas dos vertientes de lo público,
podemos realizar algunas consideraciones,
porque no se debe confundir la comunicación
de las formaciones políticas, con la comunicación institucional de las Administraciones
Públicas, debido a que la finalidad de esta última no puede ser la autopromoción ni ensalzar las propias actuaciones, ni mucho menos,
atacar otras opciones políticas o intentar
orientar a los votantes. El comportamiento
que pueda ser ético en la comunicación política, puede no serlo en la
institucional, que debe ser independiente, transparente, profesional, austera, eficaz y eficiente.
LA COMUNICACIÓN PRIVADA: Su trabajo es diferente al de la comunicación institucional y tiene como finalidad el beneficio de la empresa para la que trabaja. Tiene también unos principios éticos.
La comunicación en los medios. Decía Tocqueville que la prensa era el segundo poder, después de la gente. Otros autores la consideran el cuarto.
“El comportamiento que pueda ser ético
en la comunicación política, puede no
serlo en la institucional, que debe ser
independiente, transparente, profesional,
austera, eficaz y eficiente”
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I Foro BIG DATA
Todo lo que siempre quiso saber y no se atrevió a preguntar sobre Big Data.
Dirigido a agencias, desarrolladores y anunciantes que quieren conocer
y ponerse al día sobre esta forma de inversión publicitaria.
Fecha y hora: 15 de junio de 2015 de 09:00 a 14:00 horas
Lugar: Callao City Lights (Plaza Callao, 3. Madrid)
Participan:
Reserva tu entrada gratuita en:
[email protected]
Tfno: 91 515 95 00
EL PERIÓDICO DE
LAPUBLICIDAD
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58 | OPINIÓN
RESPONSABILIDAD
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Pero, realmente, lo cierto es que sólo una sociedad con canales fluidos de comunicación puede articularse, vertebrarse, e intentar conseguir unos objetivos comunes de prosperidad, libertad y desarrollo económico y social.
Los medios de comunicación (aunque, a veces, con los programas que nos ofrecen los audiovisuales,
parezcan el ejemplo de “La preocupación por despreocuparse” de la que hablaba Ortega), no se puede
olvidar que son, en muchas ocasiones, el cauce a través del cual es percibida por los ciudadanos gran
parte de la realidad social, económica y política. Por otra parte, y como nos recordaba Ben Bradley,
director del Washington Post, “El periodismo es un bien público vital para la democracia”
Pero estos medios y sus profesionales tienen una serie de condicionantes como:
Las presiones políticas, económicas, sociales.
La necesidad de buscar audiencia y publicidad, porque tienen que vender
Les importan, sobre todo, los riesgos y los problemas que afectan al colectivo al que se dirigen.
Su politización.
Estos medios, tienen como principal límite ético, decir la verdad, pero también deben, en determinados casos, prever las consecuencias que sus
revelaciones puedan tener en la situación de terceras personas.
Igualmente tener en cuenta siempre: la honestidad,
exactitud, sinceridad, mantenimiento íntegro y
veraz de la información, la confidencialidad en
asuntos que puedan afectar negativamente a otra
parte o beneficiar la ventaja competitiva, la divulgación de información esencial y propiciar la libertad
de expresión, también en las personas que tienen un
acceso más difícil a los medios.
Concretando, el medio de comunicación debería:
• Dar a conocer sólo hechos confirmados y contrastados
• Separar información y opinión
• No buscar la audiencia a cualquier precio.
• Respetar la vida privada de las personas. Y la identidad de los menores.
• Omitir información que ponga en peligro la vida
de personas.
• No ocultar parte de información para hacer prevalecer sus tesis.
• No utilizar los medios para la autopromoción de
sus directivos.
• Que lo que diga : sea siempre verdad”
El profesional en la publicidad. La publicidad comercial tiene como objetivos dar a conocer un producto, mejorar o consolidar una imagen de marca o
una posición en el mercado y, en general, vender.
Pero, también, en estas actividades hay que tener en consideración una serie de
principios éticos. En cuanto a la forma de publicitar:
• No mentir
• No engañar sobre el propio producto.
• No denigrar a los competidores.
• No abusar de posiciones de dominio.
• Cuidado a la infancia
• No discriminar, ni degradar por: sexo, raza, religión...
Y en cuanto al producto a publicitar, algunas dudas:
¿Es ético publicitar un producto cuyos efectos son siempre dañinos, aunque su venta sea legal?
¿O potencialmente dañino?
¿O cuyo consumo puede ser desastroso por incontrolable en determinadas personalidades?
Posiblemente para estas preguntas se tendrán diversas respuestas pero es positivo planteárselas.
Como se puede observar, a la ética la acompañan certezas en sus principios pero, también, algunas
dudas en su puesta en práctica, pero, si como objetivo y como cauce, debe dirigir y acompañarnos
siempre, en las profesiones relacionadas con la comunicación es todavía más necesaria y sería
bueno intentar aplicar el Imperativo Kantiano de obrar según unos principios que pudiesen ser elevados a categoría universal
“¿Es ético publicitar un producto
cuyos efectos son siempre dañinos,
aunque su venta sea legal?
¿O potencialmente dañino?”
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60 | CASO PRÁCTICO
con... Pelayo Seguros
Texto: Redacción
P
elayo lanza una nueva campaña publicitaria que apuesta por el compromiso
con los clientes, Parte de tu vida, que
ahonda en el vínculo emocional que la une a
sus clientes, una conexión más real y honesta
con una aseguradora. Como parte de esta
campaña, Pelayo, de la mano de Ymedia, desarrolla una acción para vincularse con Atresmedia que se articula en varios formatos
especiales tanto en Antena 3 como en La
Sexta, ya que ambos grupos aseguran emociones, entretenimiento y experiencias.
Y para hablar de esta estrategia y de las acciones de marketing de la aseguradora, nadie
mejor que Francisco Cabrero Hidalgo, director de Marketing de Pelayo Seguros y Miguel Ángel Nieto, director de Innovación de
Ymedia.
De izquierda a derecha, Jaime López Francos, Francisco Cabrero, Miguel Ángel Nieto y Toñi Romero.
Bajo el claim ‘Pelayo asegura las emociones’ se ha desarrollado la
última campaña de la aseguradora ¿Cuál es el objetivo principal que
se persigue y qué es lo que busca transmitir la marca?
FCO. CABRERO HIDALGO (FCH): La realidad es que este
claim Pelayo asegura las emociones es una evolución de nuestra campaña #partedetuvida, una campaña que se centra en la cercanía de
Pelayo con sus clientes y en su compromiso máximo para atender
las necesidades de sus asegurados. La evolución de Pelayo desde
una compañía de seguros a una compañía de clientes, queriendo resaltar la cercanía y el compromiso como los valores principales.
Queremos que esto sea un revulsivo en Pelayo durante los próximos años y que se convierta en un nuevo mensaje de marca que
colabore en los resultados del negocio y que sea fácil de comprender.
¿Qué criterios se siguieron a la hora de elegir las series Allí Abajo y
Refugiados?
MIGUEL ÁNGEL NIET (MAN): Eran dos clarísimas apuestas de la
cadena para la presente temporada. Como siempre en la toma de decisiones hay algún riesgo de equivocarse, pero el apoyo que desde
Atresmedia iban a recibir los estrenos, sus franjas de emisión y sobre
todo su calidad, nos hicieron pensar que eran apuestas seguras.
FCH: Esta importante acción es fruto de un gran acuerdo publicitario
con Atresmedia, con especial foco en el prime time de las dos principales cadenas del grupo, Antena 3 y La Sexta. Los criterios son claros, buscábamos estar en un entorno de calidad con una apuesta clara en dos
series que tenían muy buena pinta y que sobre todo estaban muy cuidadas. Si queremos trasladar calidad de servicio a nuestros clientes, que
mejor forma que estando con contenidos de calidad.
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62 | CASO PRÁCTICO
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FCH: “La publicidad, además de darnos
notoriedad, nos tiene que ayudar a
generar respuesta directa y eficaz en
todos los canales de distribución donde
se encuentra la marca Pelayo”
Seguros Pelayo ha sido el primero en confiar en el nuevo formato next
coming, emisión en el bloque de un adelanto de lo que ocurrirá a la
vuelta de publicidad y patrocinado por una marca. ¿Qué persigue
Pelayo con este nuevo formato, además de la búsqueda de notoriedad?
FCH: Como bien dices, notoriedad, pero además, durante estos últimos años nos propusimos con nuestra publicidad el reto de crear vínculos entre cliente y la marca. Estar con un formato de estas
características, nos ayuda a situarnos en el entorno de las emociones.
Para nosotros es básico replantearnos todo lo que hacemos, innovar,
no tener miedo a cometer errores con el fin de impactar e interesa, ¡la
creatividad en los medios es clave!
MAN: La diferenciación es clave, buscar formatos que atraigan la
atención de los espectadores, que acerquen la comunicación de las
marcas a los contenidos y que en definitiva acerquen a las marcas de
una manera natural a los consumidores. Además, es un formato que se
adapta muy bien al mensaje de la campaña convencional: teníamos
un jingle muy reconocible con una versión de la famosa canción interpretada por Doris Day “Qué será, será” y todos los elementos para
crear una pieza que contara lo que iba a pasar en la serie.
En esta campaña habéis confiado plenamente en Atresmedia, planificando en exclusiva con nosotros. A la vista de los resultados de
esta campaña, ¿diríais que una estrategia monogrupo puede ser
suficiente con una planificación adecuada?
FCH: Según el momento, según la situación, según la marca, según
los objetivos... Lo que sí puedo decir es que para nosotros es una necesidad, necesitamos optimizar nuestros presupuestos al máximo y
eso solo es posible cuando el compromiso es máximo.
Desde hace unos años, el grupo Atresmedia se ha posicionado en
torno a un contenido de calidad que garantice a las marcas un canal
seguro donde comunicar. Seguros Pelayo, marca comprometida también con la calidad, ¿ha encontrado en Atresmedia el mejor partner
para este proyecto?
FCH: La campaña quiere aprovechar los paralelismos entre Atresmedia
y Pelayo, una gran marca que “asegura la vida de las personas” y un gran
grupo de medios que “aporta emociones a la vida de las personas”. Con
Pelayo y Atresmedia, las emociones están aseguradas. Ambas Entidades
estamos unidas por el compromiso de ofrecer siempre productos de alta
calidad para cumplir con las expectativas de sus clientes y espectadores.
En nuestro caso el compromiso es máximo, si el cliente no está satisfecho con nuestro servicio, le devolvemos el dinero de su seguro.
En este entorno complicado de inversión publicitaria, ¿qué comportamiento ha tenido el sector asegurador a nivel publicitario? ¿Sigue
siendo la TV el medio con mayor inversión?
MAN: El medio televisión sigue siendo el gran motor publicitario en
España, por consumo y por retorno. Es un gran acelerador de la cobertura y es difícil pensar en una gran acción de comunicación sin
este medio como pieza clave.
FCH: El sector asegurador español es extremadamente competitivo
a nivel de comunicación, es un mercado complejo donde se está haciendo cada día un marketing más agresivo y en la mayoría de los
casos se están haciendo muy bien las cosas. En un mercado como el
que te describo, cada vez más exigente y competitivo, el apoyo y la
inversión sobre las marca es y será clave, por lo tanto la Televisión
aún tiene mucho que decir. La Televisión es el medio de referencia en
nuestro sector y en nuestro caso más, el 85% de nuestra inversión se
lo lleva este medio. Para nosotros es clave hacerlo no bien, sino extremadamente bien. Todavía tenemos mucho que avanzar, la publicidad, además de darnos notoriedad, también nos tiene que ayudar a
generar respuesta directa y eficaz en todos los canales de distribución
donde se encuentra la marca Pelayo: oficinas, teléfono, web, agentes,
mediadores, etcétera...
¿Estáis satisfechos con el resultado de la campaña, y el ROI conseguido? ¿Está cumpliendo la campaña vuestras expectativas?
FCH: Por ahora sí, aunque aún es pronto. Somos extremadamente
inconformista en todo lo que hacemos, y nuestros objetivos son ambiciosos, pero entendemos que apostar por la marca es básico. Buscamos posicionar a Pelayo como una marca valorada, comprometida y
cercana. Buscamos que el consumidor de seguros, nos posicione en
su mente como la compañía más cercana, que sabe lo que puede esperar de ella porque nos comprometemos con nuestros clientes, y que
además, ofrece un producto a un precio altamente competitivo.
MAN: El ROI es algo a evaluar con algo más de tiempo, pero no cabe
duda que en términos de audiencia, la elección de las series ha sido
todo un éxito, tanto Allí Abajo como Refugiados han dado datos muy importantes y se han convertido en los lanzamientos revelación en
cuanto a series de ficción. Estamos seguros que con estos datos y con
todas las acciones que estamos realizando con el Grupo Atresmedia,
seremos capaces de alcanzar los objetivos fijados. publi65.qxd:Maquetación 1
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64 | ANÁLISIS / ESTUDIO EQUMEDIA/ZERTEM
Salario Emocional
en Redes Sociales
Texto: Redacción
E
l salario emocional es un
concepto heredado de los
recursos humanos y la gestión de empresas que se define
como toda aquella retribución
que no es monetaria y que está
dirigida a satisfacer los intereses
de los trabajadores, mejorando
su calidad de vida, y proporcionándoles motivación para que su
rendimiento sea mucho mayor y
sientan afinidad con la empresa
en la que trabajan.
Se ha demostrado que el potenciar el salario emocional en las
empresas ocasiona grandes beneficios para las compañías, desde
reducir la rotación de profesionales hasta un obtener un menor
absentismo y una mayor productividad.
Sin embargo, se puede hablar de
salario emocional fuera del entorno de la relación entre la
empresa y sus trabajadores refiriéndonos a ello como la recompensa que se
recibe (sin ser económica) cuando se tiene
una relación de amistad o, simplemente, al
sentirnos valorados cuando realizamos una
acción. Este tipo de salario emocional es fácilmente extrapolable a la presencia de las
marcas en las redes sociales.
I
nternet es la principal fuente de información sobre productos y servicios. A la hora
de buscar cualquier dato los internautas
suelen realizar, primero, una búsqueda rápida
antes que ir a un establecimiento para informase, lo que genera la aparición de lo que denominamos prescriptores. Gran parte de
estos prescriptores han monetizado su esfuerzo; sin embargo, nos encontramos con
otro grupo de usuarios que, siendo conocedores de una materia, o bien comparten artículos y comparativas de manera gratuita, o
quizá todavía no han llegado a crearse una
reputación como para cobrar por sus comentarios. Lo que realmente reciben cualquiera
de estos dos grupos es la satisfacción de que
otros usuarios confíen en sus opiniones, compartan lo que ellos dicen o, simplemente, le
den a “Me Gusta” en las redes sociales... Es
decir, que reciben también un “salario emocional”.
Aunque en este tipo de acciones no intervienen directamente las empresas sí que éstas
salen beneficiadas o perjudicadas a causa de
Hay que lograr que los internautas hablen
de ti de manera espontánea y que las conversaciones
generadas sean en tono positivo
las interrelaciones entre internautas, ya que
éstos hablan sobre sus productos. Por ello,
las marcas deben de tener medidos estos
comportamientos y ser tanto reactivas como
proactivas en estos casos.
La parte de reactiva debe estar enfocada a
tener la capacidad de gestionar las posibles
crisis de reputación que surjan a partir de los
comentarios en las redes sociales. Para ello
es importante realizar una escucha social y
contar con un equipo que sepa reaccionar a
tiempo.
P
ero más importante que esto último es
ser proactivo con un doble objetivo:
por un lado, lograr que los internautas
hablen de ti de manera espontánea y, por
otro, que las conversaciones generadas sean
en tono positivo. Para intentar que esto se
produzca es necesario “abonar la tierra” y
“sembrar las semillas” adecuadas.
El primer paso para que se hable de una
marca o producto es que sea conocido, y ahí
entra en juego la publicidad. Una campaña
bien dirigida supone un aumento en el recuerdo con lo que, además del esperado incremento de ventas, suben también las
posibilidades de que los usuarios hablen
sobre ti.
Una marca tiene que potenciar el que los
usuarios se acerquen a ella y, para ello, se les
debe ofrecer también un “algo más” que la
mera publicidad. En ese valor añadido entran
en juego los Medios Sociales y el tener clara
una estrategia de creación de contenidos que
sea interesantes para los usuarios.
A
demás, hay que tener en cuenta que
si un prescriptor habla sobre un tema
y genera interés, otros usuarios hablarán sobre ese mismo tema, de forma que
si logramos que un usuario relevante escriba
sobre lo que a nosotros nos interesa, aunque
sea mediante un patrocinio, otros muchos le
seguirán sólo por el posible salario emocional que podrían alcanzar.
En cualquier caso, el salario emocional en internet es un área sobre la que las empresas
no tienen un control directo pero que, con
una buena estrategia y monitorización,
puede generar un gran retorno. Por ello,
debe ser tenido en cuenta y ser controlado
por los profesionales de la publicidad y los
social media. publi67.qxd:Maquetación 1
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66 | ANUNCIANTES
Christian Stein, Global Marketing director de Seat
“Queremos reforzar la imagen
de nuestra marca como referente
en tecnología y conectividad”
Texto: Redacción
E
l Barcelona´s Seat Architon es
un evento que, a través de la
firma automovilística Seat,
apuesta por la fusión en cuanto a la
arquitectura e innovación mediante
el diseño de un museo digital. El
evento, en forma de concurso, y
con la colaboración de la agencia
creativa global Lola, está dirigido a
estudiantes de arquitectura españoles y alemanes que trabajarán en
esta maratón durante 48 horas.
Para que nos cuente todos los detalles de este evento, El Periódico de la
Publicidad tiene el placer de entrevistar a Christian Stein, director de
Marketing de Seat desde 2011. Licenciado en Ciencias Económicas y
Sociales, y graduado en Administración de Empresas por la École de
Commerce et Management - EM
Lyon Business School, ubicada en
Lyon (Francia), Stein se incorporó a
Seat procedente de Peugeot, donde
ejerció toda su carrera profesional antes de llegar a la marca española. Al
frente de la dirección de Marketing de Seat, Stein ha cosechado numerosos éxitos para la marca con repercusión internacional.
¿Por qué España y Alemania?
Porque la mejor manera de realizar este proyecto es unir lo mejor
de los dos países. España, y en concreto, Barcelona, representa la belleza de la arquitectura, el modernismo de Gaudí, la creatividad y el
disfrute de la vida, además, es la ciudad donde nació Seat. Alemania
representa la pasión por la perfección, la precisión, el rendimiento y
el Know-How de la ingeniería. De esta manera, surge la convicción de
que uniendo a personas de los dos países haremos que las cosas bonitas sucedan. En todos los automóviles de Seat se produce una combinación de la ingeniería superior y el puro placer, así que pensamos
que la mezcla de estos dos países sería la mezcla perfecta.
los más emblemáticos, sin olvidar a los profesionales que han hecho
posible el progreso de la compañía. Nos gustaría crear una nueva “sala”
cada pocos meses, con los temas principales de nuestra historia. La
gente podrá ver nuestros modelos más icónicos como el Seat 600, el
Seat 1400, el Seat 124 Sport, el Seat Ibiza y el Seat León. También podrán conocer la historia de nuestros modelos, la herencia de Seat y
todos sus tesoros ocultos, vídeos históricos, etc. Un lugar donde la
gente pueda conocer más de cerca la historia de nuestra marca.
¿Cuáles son los pilares básicos del proyecto?
Los pilares básicos y fundamentales del proyecto son la gran historia que tiene Seat, y los valores de la compañía. Tenemos un pasado
muy fuerte, lleno de avances tecnológicos y éxitos que nos llevan
hacía el futuro. Queremos mostrar que somos una marca abierta con
un proyecto tecnológico y moderno que además apuesta por la cocreacion, nutriéndose de talento externo.
¿Se repetirá estas iniciativas para otros proyectos de Seat?
En Seat queremos reforzar nuestra imagen como una marca referente en tecnología y conectividad, que apuesta por los jóvenes y el
espíritu fresco así que seguiremos utilizando este tipo de iniciativas
siempre que podamos. Tenemos un pasado fuerte que nos impulsa
hacia el futuro y queremos mostrar que somos una marca joven con un
proyecto tecnológico y moderno.
¿Qué contenido tendrá el museo digital?
Resumirá la historia de la compañía desde su fundación en 1950 y
dejará entrever hacia dónde se encamina en el futuro. Contará con un
espacio para exposiciones temporales y otro para albergar los mode-
¿Qué tipo de continuidad en un futuro a largo plazo le queréis dar a esta acción?
Archithon es una iniciativa que nos ha servido para crear un proyecto que encaje con nuestros valores de marca y que es internacional y original. Creemos que el Museo Digital tendrá una gran acogida
y esperamos que sea un referente en cuánto a innovación ya que no
se ha visto nada parecido en el ámbito digital. El objetivo principal es
crear un espacio digital donde se muestre una colección permanente
de nuestros logros y nuestro patrimonio, promoviendo experiencias
digitales y fortaleciendo el valor de tecnológico y de conectividad
que ya posee la marca Seat. publi69.qxd:Maquetación 1
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PROFESIONALES | 67
Felipe Martín, director general de Icon Brandworks
“Los vínculos emocionales con
los consumidores son mucho
más fuertes que los racionales”
Texto: Kiko Arjona
Para todo aquel que no lo sepa, ¿qué es Icon Brandworks?
ICON Brandworks es una consultora estratégica de branding y
packaging especializada básicamente en acciones en mercados de gran
consumo.
¿Cuál ha sido la evolución de la agencia durante estos
trece años de vida?
En la formación de Icon Brandworks participaron profesionales de
larga experiencia en el mundo del marketing, la comunicación y el diseño gráfico. El número de componentes del equipo en estos años no
ha sufrido una gran variación cuantitativa, pero sí cualitativa, uniendo
a nuestra experiencia anterior la creación de herramientas exclusivas
de trabajo e investigación para un mejor conocimiento de las nuevas
realidades de los mercados y sus actores.
¿Qué aspectos les diferencian de otras agencias de branding y packaging?
Fundamentalmente el rigor en los procesos de trabajo y sus resultados así como la estrecha relación y colaboración con nuestros clientes. Nuestro posicionamiento de partner estratégico, además, aporta
rentabilidad, por lo que nuestro coste representa un buen equilibrio
calidad/precio.
¿Cuáles son los principales servicios que ofrece Icon
Brandworks?
Todos aquellos que tengan que ver con el lanzamiento y vida de un
producto. Nuestro tipo de trabajo va desde el posicionamiento en el
mercado de una marca o producto, hasta su naming, la expresión visual
en un branding y el diseño y creación del packaging del mismo.
¿Cómo les ha afectado la crisis económica durante todo este
tiempo? ¿Han tenido una recuperación lenta o progresiva?
Posiblemente, por trabajar para el mercado de gran consumo nuestra
trayectoria se ve reflejada en él. La marca de distribuidor ha pasado a
formar parte de nuestros proyectos. Pero en Icon los hemos abordado de
manera cualitativa, aportando valor a la categoría. De esta manera nuestra actividad no solo no se ha visto reducida sino más bien al contrario,
hemos crecido en volumen para mantener el mismo valor.
Hoy en día es fundamental que la marca de una empresa
aporte un valor añadido. ¿Qué matices, en cuanto a valor
de marca, aportan que os diferencien del resto?
La cercanía se traduce en eficacia en la relación, el compromiso con
nuestros clientes y sus proyectos, y un gran conocimiento de la dinámica del mercado nacional así como de las tendencias en las diferentes regiones internacionales.
Los cambios sociales impulsan la creación de nuevos envases. Por ello, ¿cuáles creen que pueden ser las variables
que afecten al packaging de los productos en un futuro?
Estas variables dependerán del tipo de producto y su categoría. El
consumidor quiere más de los que pagan y de lo que realmente vale
el producto. El consumidor quiere simpleza y economía en algunos
casos, y sensaciones y emoción en otros. Nuestro trabajo es detectar
cual es el valor añadido preferido en cada caso concreto.
Actualmente a la gente no solo le basta con imaginar una
marca, busca sentirla. ¿Con qué elementos afectivos trabajan? ¿Piensan que son importantes a la hora de crear una
estrategia de marketing?
Los vínculos emocionales con las personas y objetos son mucho
más fuertes que los racionales. Una marca ha de ser una idea con la
que el consumidor ha de identificarse y hacer propios sus valores. De
esta manera la experiencia con un producto va más allá de su consumo o utilización.
¿Cuáles han sido los principales proyectos, tanto de
branding como de packaging, que han realizado?
Los principales y más importantes trabajos son todos los de nuestro portfolio. Es un tópico pero muy cierto. En cada uno de ellos
hemos puesto todo nuestra intensidad de trabajo para dar respuesta a
las expectaivas de nuestros clientes, tanto de los grandes como de los
pequeños.
¿Cuáles son los principales objetivos que tienen de cara a
un futuro a corto y largo plazo?
Realmente los objetivos a corto y largo plazo son coincidentes: continuar con la consolidación del estilo Icon de colaboración en proyectos que nos hagan crecer junto a nuestros clientes. Un estilo
diferente, cercano y eficaz. Junio 2015 / EL PERIÓDICO DE LA PUBLICIDAD
68 |
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perfiles
Manuel Cordero
Director de Initiative España
Con más de 23 años de experiencia en el mundo de los
negocios, el marketing y la comunicación, Manuel Cordero
comenzó su andadura profesional con su propia agencia de
comunicación a principio de los 90. Así, ha desarrollado su
carrera trabajando con los principales sectores y marcas,
tanto en el lado del cliente y como de la agencia.
Ha ocupado una posición privilegiada en el desarrollo del
mundo digital en España. Con este mismo espíritu ha
participado en la integración de lo digital y convencional
en el negocio de las agencias, como Brand general manager
de Havas Media, o en el desarrollo del branded content
desde Havas Sports & Entertainment / Archibald Ingall
Stretton - AIS, de las que ha sido director general antes de
incorporarse a Initiative España, reforzando el momento de
crecimiento y desarrollo de IPG Mediabrands.
Compañías y clientes bajo su responsabilidad han sido
reconocidas numerosas veces en festivales internacionales
con más de 250 premios: Cannes, El Sol, LIA, One Show,
Eurobest, FOM, Ojo de Iberoamérica, Luxury Awards,
Clio, EFI, Genio, Ampe... estando dos años en el Top 15
de Gunn Report, siendo, incluso, la agencia española más
premiada internacionalmente.
UN LIBRO:... un móvil, tablet, phablet... los titulares de la red
UNA PELÍCULA: 12 hombres sin piedad, de Sidney Lumet (1957)
UNA CANCIÓN: Locked out of Heaven, de Bruno Mars,
en la Super Bowl de 2014
UN GRUPO MUSICAL: Listas combinadas de Spotify
UN PERSONAJE: MazingerZ
UN SUEÑO POR CUMPLIR: Seguir soñando toda la vida
UN SUEÑO CUMPLIDO: Mi mujer, Belén
UN LUGAR PARA PERDERSE: Whistler, BC, Canadá
UNA MANÍA: Andar descalzo por todos lados
UN VICIO CONFESABLE: Las motos
UN MEJOR MOMENTO PROFESIONAL: Siempre el actual
UN MEJOR MOMENTO PERSONAL:
El nacimiento de mis sobrinas en 2010
UN HOBBY: El motor, las motos, los coches...
UNA COMIDA: Cocido, todos los estilos
UNA CLAVE ANTI CRISIS:
Transparencia + Ideas + Innovación + Riesgo = Relevancia
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EL PERIÓDICO DE
LAPUBLICIDAD
editará en julio de 2015 los especiales
EL SOL 2015
EL FESTIVAL IBEROAMERICANO
DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
TODAS LAS CLAVES Y LAS ANÉCDOTAS DEL FESTIVAL DE BILBAO
CANNES 2015
EL FESTIVAL INTERNACIONAL DE
LA CREATIVIDAD DE LA PUBLICIDAD
CELEBRA SU 62 EDICIÓN
¡NO TE LOS PIERDAS!
Cierre de publicidad:
20 de junio de 2015
Contacto publicidad:
Sergio Buenvarón
[email protected] / Tfno: 91 515 95 00
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NOVEDADES
Hyundai se une al
movimiento Street Art
Hyundai presentó en abril una campaña basada en Street Art con un
acto protagonizado por Iker Casillas, embajador de la marca, y el famoso artista urbano Spok. Con Johann Wald como maestro de ceremonias, al encuentro se han ido sumando distintas personalidades. La
primera referencia venía del mundo del Street Art con Antonyo Marest,
en representación de la Plataforma de Arte Contemporáneo (PAC),
que ha sido fundamental en el desarrollo de esta iniciativa y quien ha llevado a cabo, en directo, una intervención en el mismo escenario del
acto. Por otro lado, Polo Satrústegui, director general de
Hyundai, presentó InspirArt. Hyundai & Street Art, un
concurso que ha revolucionado el panorama del arte urbano en los últimos meses, dejando como legado un
museo virtual en www.hyundai.es
Nace Comuna XXI
Comuna XXI se presenta como una
herramienta al servicio de los cantautores en un contexto que obliga a
los artistas a buscar nuevas salidas y
a proponer a través de su arte un
compromiso con el cambio, tanto
industrial como social, que se está
produciendo. Una iniciativa que es
fruto de la unión de cuatro elementos clave para el desarrollo de una
obra creativa: el artista, el estudio de
grabación, con productores de prestigio, Luis Mendo y Bernardo Fuster, una discográfica independiente,
Karonte, con gran experiencia en el
mercado y, por último, una agencia
de representación, Mirmidon Producciones, con varios años funcionando tanto a nivel estatal como internacional y que siempre ha
estado ligada a las músicas de autor y al apoyo de nuevos talentos.
Las funciones de Comuna XXI serán dar el soporte necesario al artista, la grabación, el asesoramiento en producción, la distribución y
la posibilidad de actuar a través de la agencia de representación antes
citada, siempre manteniendo la autoría de la obra para
los artistas, ya que ésta se les devolverá contractualmente a los cinco años de la salida del CD, pasando a
engrosar su patrimonio artístico.
Más info capturando el BiDi
VARIOS
Carteles de Madrid
Entre el 21 de mayo y el 20 de junio, a
Factoría de Papel expone los cuatro carteles
sobre Madrid realizados por Jorge Arranz,
César Fernández Arias, Ginés Martínez y
Guillermo Trapiello, editados por Papeles
Mínimos Ediciones bajo el tema de Madrid.
Se han impreso 200 ejemplares de cada cartel, que estarán expuestos y a la venta, unto
a una pequeña serie de dibujos,
en la sede que tienen en la cale
Buenavista, 8 de Madrid.
Más info, capturando el BiDi.
Tapas, Spanish
Design for Food
La creatividad de diseñadores, arquitectos,
cocineros y bodegas españolas llega a Madrid
de la mano de TAPAS. Spanish Design for
Food, la exposición producida por Acción
Cultural Española (AC/E) y comisariada por
Juli Capella, que muestra cómo diseño y gastronomía se interrelacionan en España. La
muestra ha sido organizada conjuntamente
con DIMAD, la Asociación de Diseñadores
de Madrid, y se enmarca en su nuevo cauce
de exploración denominado di_food, canal
abierto a la experimentación en diseño y gastronomía y se presenta en la sede de
Matadero Madrid.
Una exposición que explora la interacción
entre el diseño y la gastronomía, dos disciplinas creativas que viven un momento de
eclosión en España con gran proyección
internacional. Se presentan algunos iconos
tradicionales del diseño español junto a más
de 250 objetos de las décadas más recientes,
que sirven para preparar o degustar la comida. Es un espectáculo de imaginación y talento al servicio
del sentido del gusto.
Más info, capturando el BiDi.
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| 71
FESTIVAL
La XVIII edición del Festival internacional de fotografía y artes
visuales PHotoEspaña presentará,
desde el 3 de junio al 30 de agosto
de 2015, un programa compuesto
por 101 exposiciones con obras de
395 artistas -206 latinoamericanos,
104 españoles y 85 de otras 18 nacionalidades- y un amplio programa de actividades paralelas.
Madrid, Alcalá de Henares, Alcobendas, Cuenca, Getafe, Huete,
Lanzarote y Zaragoza serán las
sedes del Festival, que este año abordará la fotografía latinoamericana.
De ser una cita anual en Madrid, ha pasado a convertirse en una marca
que impone su sello a través de un gran abanico de actividades que,
nacidas desde el Festival, han adquirido identidad propia. PHE15 presenta una programación expositiva y de actividades que aborda la fotografía latinoamericana de la mano de sus instituciones y sus centros
de arte, de sus artistas, especialistas y comisarios, de sus colecciones
y legados, con la intención de mostrar una visión de la fotografía del
continente desde dentro. Con su apoyo, que se une al de las administraciones públicas, empresas y marcas que hacen posible el Festival cada año, PHE muestra la energía que despliega el medio
fotográfico de América Latina a través de autores clásicos, creadores
contemporáneos y panorámicas colectivas. Un Festival construido con
una clara vocación recíproca y participativa desde la riqueza, efervescencia y solidez de la fotografía latinoamericana.
Nidia Ríos, ca. 1956 Foto: © Alberto Korda
PHotoEspaña 2015
Si PHotoEspaña es hoy un fenómeno colectivo es gracias a instituciones, fundaciones, administraciones, empresas, centros de arte, galerías,
artistas y visitantes, un gran equipo en el que las personas juegan un
papel fundamental. Con el objetivo de invitar a la sociedad civil y empresarial a afianzar uno de los acontecimientos más importantes a nivel internacional nace el
Programa de Protectores de PHotoEspaña.
Más info capturando el BiDi
VARIOS
Foto: © Danila Tkachenko
La EPAP concede
sus XXII premios
boración única entre cinco editores europeos:
Actes Sud (Francia), Blume (España), Dewi
Lewis Publishing (Gran Bretaña), Kehrer
Verlag (Alemania) y Peliti Associati (Italia).
El premio requiere la presentación de un proyecto de libro fotográfico acabado, sólido e
inédito. El proyecto ganador se publica en
forma de libro simultáneamente por cada uno
de los editores en su propio país, resultando
una de las colaboraciones culturales más
amplias que existen actualmente en Europa.
Más información en las
webs de las cinco editoriales
y capturando el BiDi
La ganadora del European Publishers Award
for Photography (EPAP) 2015 es la fotógrafa
rusa Danila Tkachenko por su proyecto
Restricted Areas, que se centra en el esfuerzo
utópico de los humanos en la lucha por el
progreso tecnológico. El libro será publicado
en otoño de 2015 por cinco editores en cinco
idiomas, entre las que se encuentra la española Blume. La presentación oficial se realizará
en los Rencontres d’ Arles durante la semana
de apertura el próximo julio. En su vigésimo
segunda edición, el premio European
Publishers Award for Photography es una
iniciativa para fomentar la publicación de
fotografía contemporánea. El certamen, abierto a fotógrafos de todo el mundo, es una cola-
Cine, música
y concina con
Ramón Bilbao
Bodegas Ramón Bilbao nos sumerge en el
viaje de tres artistas y sus obras. Nos descubre el particular periplo de un cineasta, un
músico y un chef. El cocinero Isaac Loya, el
cantante Nacho Vegas y el cineasta Gerardo
Herrero visitaron las bodegas de Haro para
conocer su historia y los valores de la marca
para desarrollar sus creaciones a través de lo
que les haya sugerido la aventura vitivinícola. Un recorrido que se ha transformado en
una exclusiva tapa, una canción original y un
singular cortometraje que se puede ver a tra-
vés de www.elviajecomienzaaqui.es. Una
experiencia única, moderna y aventurera, al
igual que la nueva imagen de Ramón
Bilbao, que nace a partir del claim El viaje
comienza aquí. El cocinero Isaac Loya, alma
mater del Real Balneario de Salinas, con una
estrella Michelín, ha creado una exclusiva
tapa que reúne en un solo bocado la experiencia del viaje de Ramón Bilbao: un bombón de queso con crema de Ramón Bilbao y
polvo de oro con forma esférica donde “pretendo evocar el globo terráqueo y los viajes
por el mundo”. Por su parte, el cantautor
Nacho Vegas nos presenta una canción original donde nos narra el viaje de la vida. Y el
cineasta Gerardo Herrero se ha unido también al viaje desde el objetivo
de su cámara.
Las obras de los tres artistas,
capturando el BiDi
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72 | TENDENCIAS / VIDEOJUEGOS
NOVEDADES
Bloodborne
Texto: Hernán Pérez del Pulgar
R
ecibimos uno de los juegos más esperados de este año para la
PlayStation4. Desde que apareció en escena, los fans del estupendo Demon´s Souls se frotaron las manos. From Software ha
creado un increíble action RPG en el que tendremos que acostumbrarnos a morir, morir y morir hasta ir superando el juego. Pero, precisamente, ahí radica su gracia, al final todo lo que lleva consigo un
esfuerzo cuando se consigue se aprecia más.
El juego gráficamente funciona a 1080 con decorados tétricos, buenas
animaciones, en definitiva bien en este aspecto. El sonido nos llega
doblado a nuestro idioma, lo cual como siempre es de agradecer.
El juego primero nos hará crear nuestro personaje y ya desde el principio dejará claro que aquí se viene a morir. En la primera muerte es
donde va a comenzar nuestra verdaderamente aventura, para lo que
podremos ir subiendo de nivel tanto al personaje como las armas. Mención especial para los jefes finales, nos harán morir muchas veces. Con
un sistema de combate sencillo pero muy completo. Un juego que merece una oportunidad aunque muchas veces te darán ganas de tirar el
mando por la dificultad. BLOODBORNE
Plataforma: PlayStation 4
Kirby y el pincel arcoiris
Recibimos una de las sopresas del año para Wii U. Los juegos de kirby
son siempre bienvenidos y este no podía ser de otra forma, con cambios importante en el control.
El juego gráficamente es una verdadera joya. Simula estar hecho todo
en plastelina, desde los escenarios a los protagonistas son una delicia
verlos como se mueven por la pantalla. Todo con la calidad made in
Nintendo.
El juego tiene tres modos de juego principales, el modo historia donde
tendremos que recuperar el color que han robado, el modo desafío, en
el que tendremos que conseguir los 4 tesoros en un determinado
tiempo y el multijugador.
Esta vez la novedad viene por el modo de control de nuestro personaje.
Se manejará mediante es stylus que incluye la WiiU. Para dirigir a
nuestro héroe tendremos que dibujar en la pantalla del mando mediante líneas que se convierten en arcoiris. Al principio es verdad que
cuesta hacerse con el control, pero al rato es un gustazo y ves el acierto
que han tenido los programadores. Si es cierto que debido al control
no quitaremos la vista del mando, la pantalla del televisor casi no la
usaremos. Para alargar la vida del juego y conseguir el 100 % hay repartidos tesoros que nos proporcionarán desde figuritas a la bso del
juego por si la queremos escuchar.
En definitiva un juego que gráficamente es una obra de arte como solo
Nintendo sabe hacer con una diversión que está a la altura. Muy recomendable. / H.P.P.
Kirby y el pincel arcoiris
Plataforma: Nintendo WiiU
Screamride
Nos encontramos ante un juego diferente que presenta fundamentalmente tres modalidades con bastantes pantallas de juego, que van aumentando la dificultad para ir avanzando una vez se van cumpliendo
los objetivos de cada prueba.
Primera modalidad es completar el recorrido de la montaña rusa en un
determinado tiempo empleando turbos y poniendo el coche en dos
ruedas en parte de la misma o haciendo saltos en determinadas zonas.
Segunda modalidad es destrucción de edificios en zonas abiertas como
islas o plataformas, mediante una bola donde va dentro un jugador impactando al edificio o tocando algunos explosivos, pasando aros, destruyendo pequeñas plataformas como pequeños objetivos.
Tercera modalidad es construir tu propia montaña rusa a modo de ingeniero completándola con diferentes tramos, subidas y bajadas con
ángulos imposibles por el usuario y haciendo viable que funcione correctamente en su totalidad pasando por ella en prueba adicional.
En el apartado gráfico cumple sin problemas las expectativas y el juego
se desenvuelve bien sin ralentizaciones. Lo bueno es que es un juego
dinámico, divertido. / D.S.
SCREAMRIDE
Plataforma: Xbox One, Xbox 360
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74 | TENDENCIAS / GASTRONOMÍA
ESPACIOS
Hard Rock Cafe Madrid
La vuelta al mundo con World Burger Tour
Texto: Redacción
P
or primera vez en la historia Hard Rock Cafe ofrece a
sus clientes la posibilidad de degustar Legendary Burgers
de diferentes países en todos los establecimientos Hard
Rock del mundo como parte de su nuevo menú World Burger
Tour. Estos acontecimientos, que ocupan un lugar destacado en
Hard Rock Madrid, dieron comienzo a principios del mes de
mayo y verán su fin el martes 30 de junio de 2015. Hard Rock
da la libertad a sus chefs parar crear en sus establecimientos Legendary Burgers, que capturan los sabores locales y que, hasta
ahora, estaban solo disponibles en sus respectivas ciudades.
Más de 150 hamburguesas locales fueron evaluadas por el
equipo culinario de Hard Rock. Las favoritas, han sido seleccionadas para ser incluidas en los dos menús del World Burger
Tour. Esta acción de Hard Rock Cafe Madrid es una apuesta
más para seguir creciendo y ofrecer de otra manera distinta su
exitosa carne que tanta fama le ha proporcionado. Desde Java
Lava Burger, en Seattle, hasta Cuban Burger, en Miami, las Legendary Burgers
de Hard Rock están haciendo sus maletas para viajar alrededor de toda
Europa, con una parada especial en Hard Rock Cafe Madrid.
Durante el mes de mayo las cabezas de cartel del menú Word City Tour
de Hard Rock Cafe Madrid incluyen la Java Lava Burger, Tandoori Spiced Chicken Burger, Chamorro Burger, Jalapeño Cream Cheese Burger y Local Legendary. Una gran variedad de hamburguesas que al degustarlas te
transportaran a lugares como el Pacífico Sur de Estados Unidos o la
India. Como parte del menú World Burger Tour, Hard Rock Cafe también ofrece sus famosos cócteles. HARD ROCK CAFE MADRID
Paseo de la Castellana 2, 28046 Madrid
Tfno.: +34 914364340
Email: [email protected]
NOTICIAS
Homenaje al cochinillo segoviano
Texto: Cristina Martínez
E
n cuanto a fama gastronómica se refiere, tanto le debe el cochinillo a Segovia como el porcino a la provincia. Y por eso desde
hace ya tres años los hosteleros organizan la Fiesta de Exaltación
del Cochinillo. Este año además coincide con el 30 aniversario de la
inscripción de la Ciudad Vieja de Segovia y su Acueducto en la Lista
de Patrimonio Mundial de Unesco.
Gracias a esto, el pasado 29 de abril, la plaza oriental de la ciudad se
convirtió en un gran comedor donde numerosos ciudadanos acabaron con cerca de un centenar de cochinillos segovianos preparados
por cocineros segovianos y trasladados en andas desde sus propios
restaurantes. No faltó detalle ni la tradicional ceremonia de trinchar
el cochinillo, legado del célebre restaurador Cándido.
Para completar el festín, la fiesta estuvo amenizada con los bailes de
La Esteva y la música de la Ronda Segoviana. La Exaltación del Cochinillo forma parte del III Congreso de Turismo y Gastronomía que
se viene celebrando en la ciudad y que ha contado con el III Congreso que ha estado dedicado al Turismo de Proximidad. publi77.qxd:Maquetación 1
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Nº 36 junio-2015, Especial: Publicidad Exterior, Análisis

Transcripción

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