La seducción subconsciente

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La seducción subconsciente
Vida Estética
Carmen Cazcarra
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Algunos estudios demuestran que un individuo que vive en Occidente puede llegar a recibir más
de dos millones de impactos publicitarios al día. En una sociedad de consumo como la nuestra,
donde los mercados están saturados de productos, son muchas las decisiones que tomamos a
la hora de elegir qué comer, qué vestir, dónde salir, etc. Una elección que, muchas veces, tendrá
un alto componente racional pero que, en muchas otras, será, fundamentalmente, de índole
emocional. La razón guía, pero las emociones deciden.
E
La estrategia sensorial en
nuestro salón de belleza
Una labor de investigación que cada
vez está tomando más fuerza en el
terreno del marketing y que está destronando a las teorías más racionales
sobre la toma de decisiones a la hora
de consumir es la de conseguir que el
acto de compra sea una experiencia
de confort sensorial, que impregne el
subconsciente del cliente y le genere
buenas sensaciones. Con ello, además
de provocar más consumo, se produce
una mayor repetición y fidelización al
establecimiento o marca.
Las sensaciones agradables y de
bienestar son uno de los fuertes que
llevan asociados los sectores de la belleza y de la imagen personal. Cuidarse o
lucir más bellos son algunos de los
principales objetivos de todos los clientes que solicitan nuestros servicios.
Este es ya un punto fuerte del que partimos: nuestros clientes asocian nuestros servicios a sensaciones positivas. Al
menos esto es lo que esperan y debería
ser lo que obtienen cuando compran
nuestros productos o disfrutan de nuestro salón. Por todo ello, debemos esforzarnos y hacer que la experiencia sea
gratificante para nuestro cliente y, si
es posible, que disfrute de un entorno
adecuado para que se sienta cómodo y
relajado. Esto llevará a su satisfacción,
pero también a la repetición y a la posterior fidelización.
Quizá nuestros negocios no sean comparables, a nivel de presupuesto y posibilidades, con las grandes marcas que
cuentan con los recursos suficientes
para invertir en investigación y desarrollo de marketing sensorial. Sin embargo,
puede haber acciones de menor coste y
nivel que podemos aplicar en nuestros
casos y que podrían activar resultados
similares que una acción a gran escala.
Pongamos algunos ejemplos y propongamos algunas ideas:
Vista
Como dice el refrán: “una imagen vale
más que mil palabras”. Las imágenes
se recuerdan mejor, se fijan en la
memoria y dan mucha más información al cerebro que el lenguaje escrito.
Por ello, todos aquellos elementos
que formen parte de la estética visual
del establecimiento, como la decoración, los colores o la iluminación del
local, conformarán la imagen única
con la que el cliente identifique nuestro negocio. Dependiendo de cómo
queramos posicionarnos, deberemos
construir un ambiente de relajación,
introspección o, por el contrario, de
actividad y dinamismo. Todo dependerá de la atmósfera que queramos
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sensorial
s por todo ello que la mayoría
de empresas y marcas invierten buena parte de su presupuesto en marketing, una
forma de comunicación cada
vez más sofisticada que trata de averiguar cuáles son las claves que hacen
que un usuario se decida por una u
otra opción en el momento de la compra. Un marketing que está relegando
a la publicidad tradicional para mirar
hacia otras direcciones y focalizarse en
el subconsciente, en las emociones y
en las sensaciones que los productos
y los ambientes suscitan en nosotros.
Los colores, los olores, el tacto, los
sonidos son inputs que, directamente,
afectan e inciden en nuestro subconsciente y hacen que, en él, se desarrollen percepciones positivas o negativas
en torno al estímulo.
En este contexto, muchas tiendas, restaurantes u hoteles han desarrollado
sus propios aromas con el objetivo
de evocar ciertos recuerdos o provocar determinados comportamientos.
Lo mismo ocurre con el ruido de los
electrodomésticos, las puertas de los
coches al cerrar o el rugir de las motos,
entre otros. ¿Cuántas veces, aunque
nos cueste reconocerlo, hemos elegido
un vino por el diseño de su etiqueta?
Nadie duda de que el diseño y los
colores del packaging de cada refresco, detergente o cosmético han sido
pensados hasta el último detalle para
atraer a la mayor cantidad de consumidores posibles.
La finalidad única de todos estos casos
es muy sencilla a la par que complicada:
diferenciarse de la competencia y generar percepciones positivas en torno a los
productos o servicios que se ofrecen al
consumidor. Sensaciones placenteras a
la vista, al oído o al tacto que nos hacen
decantarnos hacia la compra, muchas
veces sin apenas reflexionar.
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conseguir y transmitir. Será muy importante elegir cuidadosamente el tono de
las paredes, los cuadros y elementos
decorativos, el mobiliario, los uniformes, la distribución de materiales, etc.
Todo informa, todo comunica, todo
contribuye al marketing visual, empezando por el escaparate, nuestra carta
de presentación al público general. Es
esencial que cuidemos todos y cada
uno de los detalles que conforman
nuestra imagen exterior.
Otra variable que debemos controlar
respecto al ambiente musical en nuestro negocio será el nivel de “ruido”
que genera nuestra actividad. No será
lo mismo un centro de estética que
una peluquería, por ejemplo. Por lo
tanto, deberemos tener en cuenta los
sonidos provocados por las máquinas,
las personas o la actividad en general.
Nuestra máxima será procurar que la
experiencia de nuestro cliente sea lo
más gratificante posible.
Oído
Olfato
¿Cuántas veces hemos entrado en una
tienda y su hilo musical nos ha hecho
retroceder hacia la calle? Quizá fuera
porque no encajábamos en el perfil de
público de ese establecimiento pero,
más a menudo de lo que nos pensamos, el tener una determinada música
o dial radiofónico es fruto más de un
descuido que de otra cosa. El sentido
del oído es incontrolable, siempre está
activado, por lo cual se debe tener
muy en cuenta. Los sonidos y la música de un negocio también aportan
información sobre el mismo y lo conectan directamente con las emociones.
Dependiendo de la música elegida, los
clientes otorgarán uno u otro estatus
al establecimiento y le entregarán -o
no- su confianza.
Se trata del único sentido que no
se puede “apagar” voluntariamente,
debido a su relación directa con la respiración. Involuntariamente, estamos
sometidos a cualquier olor que haya
a nuestro alrededor. Por ello, cuando
caminamos por la calle, en ocasiones,
olemos involuntariamente a croissants
recién hechos, a café o a otros deliciosos alimentos. Esta emanación de olores logra muchas veces su cometido:
abrirnos el apetito. Son acciones totalmente controladas por los comercios,
que saben que causan ese efecto en las
personas y que inducen al consumo.
Debido a esto, muchos centros comerciales, cadenas de ropa, hoteles y
otros negocios están invirtiendo en
desarrollar su “odotipo” o, lo que es
lo mismo, su olor corporativo. Un olor
que, inconscientemente, va creando en
el cliente una sensación de familiaridad
e identificación con la marca y con sus
“valores” o “atributos”.
Este tipo de olores, además, y según estudios científicos, provocan efectos directos
en nuestro comportamiento: pueden calmar, estimular, seducir, asustar…
Entonces, ¿cómo aplicar todo esto a
nuestro salón? De nuevo, resultará
importante no dejar al azar el tipo de
olor que elijamos para ambientar nuestro
negocio, escoger bien la fragancia pero,
también, la manera de dispensarla, ya
que no es lo mismo un incienso que un
spray o una vela. Y si, como suele ser
común, no disponemos de presupuesto para “diseñar” nuestro propio olor,
intentar al menos diferenciarnos y buscar
alternativas originales, sobre todo, acordes con la actividad de nuestro negocio.
De igual modo que comentábamos la
necesidad de controlar los ruidos provocados en el establecimiento, deberemos también ser conscientes de los
olores químicos que puedan producir
los productos que utilicemos en nuestros servicios y tratamientos para evitar
que estos lleguen a resultar desagradables para nuestros clientes.
Tacto
Vida Estética
Las sensaciones táctiles en nuestro
negocio tienen que ver con muchas
más cosas de las que pueden parecer en
primera instancia. El hecho de caminar
por una superficie agradable, sentarse
confortablemente en butacas, estirarse
en camillas, controlar la temperatura
del local o cabinas, cubrir con toallas o
pañoletas suaves son sensaciones que
nos entran por la piel, nos erizan el
vello o nos proporcionan sensaciones
de bienestar. Por tanto, los tejidos, los
materiales y el mobiliario de nuestro
establecimiento deberán, de nuevo, ir
acordes con nuestra filosofía de negocio
y acabar de proporcionar esa atmósfera
que estamos intentando generar a través del marketing sensorial.
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Información: Carmen Cazcarra, directora de
Cazcarra Image Group · www.cazcarra.com