Tema 03 - AwardSpace

La segmentación de mercados y el
posicionamiento
1.- Mercado y demanda.
2.- La segmentación
2.1.- Niveles de segmentación
2.2.- Criterios de segmentación
2.3.- Requisitos para una segmentación efectiva
2.4.- Definición de mercado objetivo
2.5.- Estrategias de segmentación
3.- El posicionamiento
3.1.- Elección de la ventaja competitiva
3.2.- La comunicación del posicionamiento
Bibliografía:
Kotler et al (2000), cap. 5 y 6, Martín (1996), cap. 10
Concepto de mercado
Mercado es el área donde se desenvuelven los compradores y
vendedores de mercancías y servicios (A.M.A.)
Ö Mercado e Industria
Ö Mercado y Marketing:
- Conjunto de personas
- Necesitan un producto o servicio
- Desean o pueden desear comprar
- Tienen capacidad para comprar
Ö Interés, ingresos, acceso y cualificación
Concepto de mercado
Mercado: conjunto formado por todos los compradores reales y potenciales
de un producto o servicio
Mercado Potencial: Conjunto de consumidores que muestra INTERÉS por
un producto o servicio particular
Mercado Disponible: Conjunto de consumidores que tienen INTERÉS,
INGRESOS y ACCESO a un producto o servicio particular
Mercado Disponible Cualificado: Conjunto de consumidores que tienen
INTERÉS, INGRESOS, ACCESO y CUALIFICACIÓN para un producto o
servicio particular
Mercado Objetivo: Parte del Mercado Disponible Cualificado a la que la
compañía decide dirigirse
Mercado Penetrado: Conjunto de consumidores que ya han comprado un
determinado producto o servicio.
Concepto de mercado
Ö Mercado potencial
Ö Mercado disponible
Ö Mercado disponible
cualificado
Ö Mercado objetivo
Ö Mercado penetrado
MPot
MP
MD
MDC
MO
La demanda
Ö Demanda:
Volumen total de PRODUCTO que sería adquirido por un MERCADO
en un LUGAR y periodo de TIEMPO fijado, para unas condiciones
de entorno y esfuerzo comercial determinado.
Ö Dimensiones de la demanda:
– De producto
– Temporal
– Espacial
Ö Análisis de la demanda: medir, explicar y pronosticar la
demanda
Ö Estados de la demanda
Niveles de segmentación
Niveles de segmentación
SEGMENTACIÓN
RENAULT
Berlina: CLIO RN
HIPERSEGMENTACIÓN
CONTRASEGMENTACIÓN
ROLLS ROYCE
SEAT 600
Familiar: LAGUNA RT
Coupé:
MÉGANE COUPÉ
Proceso de segmentación
ÖVentajas:
ƒ Permite descubrir oportunidades
comerciales
ƒ Los recursos de marketing se asignan
con mayor eficacia
ÖInconvenientes
ƒ Incrementa los costes de producción y
marketing
Proceso de segmentación
IDENTIFICACIÓN DE
SEGMENTOS
SELECCIÓN DEL
MERCADO
OBJETIVO
1.- Identificación
de los criterios
o variables de
segmentación
4.- Valoración del
atractivo de cada
segmento
2.- Segmentación
del mercado
3.- Descripción
de los perfiles de
los segmentos
5.- Selección
del público
objetivo
6.- Elección de
una estrategia de
cobertura para
los segmentos
POSICIONAMIENTO
DEL PRODUCTO
7.- Identificación
de los conceptos
de
posicionamiento
para cada
segmento
8.- Selección,
desarrollo y
comunicación del
concepto de
posicionamiento
escogido
Requisitos para una segmentación
efectiva. Definición de mercado
objetivo
Medibles
VALORACIÓN SEGMENTOS
Rentables
Rentables
Accesibles
Accesibles
Diferenciables
DEFINICIÓN DEL MERCADO OBJETIVO
ÖTamaño y crecimiento del mercado
ÖAtractivo estructural del segmento
ÖObjetivos y recursos de la empresa
Accionables
ÖElección de los segmentos del mercado
Criterios de Segmentación
Beneficio
buscado
Comportamiento
de compra y
consumo
-Nutrición
-Durabilidad
-Economía
-Salud
-Servicio
-Prestigio / lujo
-Buen gusto
-Funcionalidad
-Estilo
-Marcas compradas
-Categoría de producto comprada
-Frecuencia de compra
-Respuesta a los elementos del marketing mix
-Profesión
-Tamaño
familia
-Etapa
ciclo
-Religión
vida familia
-Orientado al éxito
-Socialmente consciente
-Preocupado por la salud
-Orientada a la familia
-Agresivo
-Sumiso
-Dominante
-Renta
DEMOGRÁFICAS Y -Edad
SOCIOECONÓMICAS -Sexo
Características
del consumidor
ESTILOS DE VIDA
PERSONALIDAD
-Nacionalidad
-Estado civil
-Aislado
-Aventurero
-Innovador
- Extravertido
-Compulsivo
-Autoritario
-Ambicioso
ÖUnivariable o Combinación de criterios (multivariable)
Estrategias de segmentación y
de cobertura de mercado
MK-MIX INDIFERENCIADO
MK MIX CONCENTRADO
M
1.- Marketing mix Indiferenciado o
masivo
P1
P
P2
P3
2.- Marketing mix Concentrado
3.- Marketing mix Concentrado:
Especialización de mercado
4.- Marketing mix Diferenciado :
Especialización de producto
5.- Marketing mix Diferenciado :
Especialización selectiva
MK-MIX DIFERENCIADO MK-MIX CONCENTRADO
E. MERCADO
E. PRODUCTO
SM1 SM2 SM3
SM1 SM2 SM3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
MK-MIX DIFERENCIADO
E. SELECTIVA
SM1 SM2 SM3
6.- Marketing mix Diferenciado :
Cobertura total
SM1 SM2 SM3
MK-MIX DIFERENCIADO
COBERTURA TOTAL
SM1 SM2 SM3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
Estrategias de segmentación y
de cobertura de mercado
MK-MIX INDIFERENCIADO
M
P
Algunos productos como
las pilas se dirigen a la
totalidad del mercado
con un único producto y
con una sola estrategia
de marketing
MK-MIX CONCENTRADO
Ferrari se dirige a un
único segmento, con un
único producto y con una
sola
estrategia
de
marketing
SM1 SM2 SM3
P1
P2
P3
Estrategias de segmentación y
de cobertura de mercado
MK-MIX CONCENTRADO
E. MERCADO
SM1 SM2 SM3
P1
P2
P3
TOUS ofrece diferentes productos para
un único segmento
McDonald’s se dirige a varios
segmentos con un mismo producto: La
comida rápida.
Se dirige tanto a niños (con su Happy
Meal), adolescentes (por sus precios
económicos) y a adultos (por la
rapidez de su servicio)
MK-MIX DIFERENCIADO
E. PRODUCTO
SM1 SM2 SM3
P1
P2
P3
Estrategias de segmentación y
de cobertura de mercado
MK-MIX DIFERENCIADO
E. SELECTIVA
SM1 SM2 SM3
P1
P2
P3
Algunas marcas como pueden ser las de
productos para el cuidado del cabello,
tratan de cubrir con productos específicos las
necesidades de diferentes segmentos del
mercado, pero no llegan a cubrir la totalidad
del mercado (por ejemplo, productos para
niños)
Coca-Cola
intenta
atender a todos los
segmentos con todos
los
productos
que
puedan necesitar.
MK-MIX DIFERENCIADO
COBERTURA TOTAL
SM1 SM2 SM3
P1
P2
P3
El posicionamiento
DEFINICIÓN
LA ELECCIÓN DE LA VENTAJA COMPETITIVA
• ¿Cuántas diferencias hay que promover?
– Errores a evitar: Infra-posicionamiento, sobre-posicionamiento,
posicionamiento confuso, posicionamiento dudoso.
– Ideas de posicionamiento: atributos, beneficios, aplicaciones,
tipos de personas, competencia, categoría de productos, calidad-precio
• ¿Qué diferencias hay que promover?
LA COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO
Apoyo de la comunicación con el resto del marketing-mix
El posicionamiento
MÉTODO PARA SELECCIONAR LA VENTAJA COMPETITIVA
El posicionamiento
Plazo entrega
Calidad -precio
Tradición y solide z
Confianza
Prestigio
Imagen marca
Profesionalidad
Empresa Y
Innovación
Calidad
Pedidos urgentes
Compromiso
Fiabilidad fechas
Seriedad
Ajuste pedido
Atención
Empresa Z
Empresa W
Diseño
Empresa J
Empresa X
Empresa A
Empresa G
Empresa B
Empresa E
Empresa C
Empresa F
Empresa D
Empresa I
Empresa K
Empresa H