Cómo lograr un alto crecimiento y éxito financiero a partir de un

Cómo lograr un alto crecimiento y éxito financiero a partir de un

Resúmenes de Libros
L11/2014
Marca
Cómo lograr un alto
crecimiento y éxito financiero a
partir de un elevado
ideal de marca
¿Qué es lo que hace tan memorables y, a la vez, tan rentables a empresas como
Apple, Mercedes, Disney, Heineken o Procter&Gamble? ¿Sus innovadores
productos? ¿Sus presupuestos publicitarios? ¿O sus extraordinarios talentos? Las
mejores marcas mundiales, hoy en día, son las que cambian la vida de la gente y
se construyen en torno a grandes ideales
Jim Stengel, director mundial de Marketing de
Procter&Gamble, llegó a esa conclusión después
de estudiar más de 50.000 marcas en más de 30
países de 28 categorías diferentes a lo largo de 10
años. Pero dichos ideales han de ir en consonancia
con los valores que más están siendo demandados
por la sociedad. También dichas marcas son las
que, en mayor medida, haciendo eso consiguen
hacer más feliz a la gente y les ayudan a explorar
nuevos horizontes vitales.
50 de las marcas estudiadas responden a un modelo
que correlaciona resultados financieros con
niveles de compromiso, lealtad y recomendación
de los consumidores. Estas son consideradas las
mejores marcas, aquellas que responden al ideal
aspiracional y saben conectar con las expectativas,
emociones y valores de sus clientes.
Stengel comparó el desempeño financiero de esas
50 marcas con las del Standard&Poor’s 500 en el
mismo período de tiempo, entre 2001 y 2011. El dato
es contundente: las primeras obtuvieron 400 veces
mejores resultados económicos que las segundas. Las
marcas con un propósito y un ideal que conecta bien
con sus clientes y la sociedad tienen un 400% más
de posibilidades de ser exitosas.
Y es que la clave no es qué compra la gente,
qué producto, qué servicio o qué novedad, sino
qué apoya la gente, qué causa, qué motivo y
qué ideal –a ser posible, compartido–. La marca
se convierte, así, en una idea social que es
sustentada y respaldada por un negocio.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la obra Grow: How
Ideals Power Growth and Profit at the World´s Greatest Companies escrita Jim Stengel y publicada por Crown Books en 2011.
Cómo lograr un
alto crecimiento y
éxito financiero a
partir de un elevado
ideal de marca
Gráfico 1: BrandZTM Strong Brands Portfolio vs. S&P 500 (Apr 2006 – May 2012)
60%
40%
37,5%
20%
0%Apr 06 Aug 06
–20%
–40%
Dec 06
Apr 07 Aug 07 Dec 07 Apr 08 Aug 08 Dec 08
Apr 09 Aug 09 Dec 09
Apr 10 Aug 10 Dec 10 Apr 11 Aug 11 Dec 11 Apr 12
0,4%
BrandZTM Portfolio
S&P 500
The brands included in the BrandZ Top 100 Portfolio are those where brand contributes more than
«La marca
sería, así, la
representación
en la mente
pero también
el corazón de
las personas
de una idea
social que es
sustentada por
un negocio,
una actividad
económica»
–60% 30 percent of earnings.
Fuente: Bloomberg, Millward Brown Optimor, 2012.
Las 50 marcas ideales
Jim Stengel ha trabajado con la consultora
Millward Brown para llegar a obtener dicha lista
mediante la metodología Optimor que incluye a
empresas tanto del mundo del gran consumo como
del industrial con facturaciones que van desde los
100 a los 100.000 millones de dólares; se trata de
empresas en las que, al menos, un 30% del valor de
mercado proviene de su marca.
El equipo de investigación que realizó este estudio
estaba compuesto, además de por Stengel, por el
profesor Sanjay Sood y estudiantes de MBA de la
UCLA (Universidad de California, Los Ángeles)
y de su escuela de negocios, la Anderson Graduate
School of Management.
Las 50 marcas ideales, por orden alfabético, son
las siguientes: Accenture, Airtel, Amazon, Apple,
Aquarel, BlackBerry, Calvin Klein, Chipotle,
Coca-Cola, Diesel, Discovery Communications,
Dove, Emirates, FedEx, Google, Heineken,
Hennessy, Hermès, HP, Hugo Boss, IBM, Innocent,
Jack Daniel’s, Johnnie Walker, Lindt, L’Occitane,
Louis Vuitton, MasterCard, Mercedes-Benz,
Method, Möet&Chandon, Natura, Pampers,
Petrobras, Rakuten Ichiba, Red Bull, Royal
Canin, Samsung, Sedmoy Kontinent, Sensodyne,
Seventh Generation, Snow, Starbucks, Stonyfield
Farm, Tsingtao, Vente-Privée, Visa, Wegmans,
Zappo’s y Zara.
de Louis Vuitton, la conexión de cuerpo y mente
de Red Bull o el cuidado infantil de Pampers. Esos
ideales inspiran y dan vida a los sentimientos,
pensamientos, actitudes y comportamientos de
estas marcas con sus grupos de interés. Eso es lo
que les da una fuerza extraordinaria que les permite
triplicar los resultados de sus competidores.
La diferenciación está en las ideas
Las ideas constituyen el «corpus» de la cultura de
marca, la cultura corporativa de una compañía.
Según sienta y piensa esta, así actuará y así será
percibida. Por esa razón, la cultura corporativa
es, a juicio de Stengel, la única y principal
ventaja competitiva. De entre todas las 50
marcas que configuran su lista top, destaca una,
Zappo’s –nombre derivado del español zapatos–,
singularmente por su cultura empresarial
claramente diferenciadora y explicadora de su
éxito en el mundo de la venta electrónica de
calzado desde Nevada en los Estados Unidos.
Zappo’s tiene como ideal de marca entregar
felicidad y lo aplica a todos los elementos y puntos
de contacto que conforman su experiencia: cajas
en las que entregan los zapatos, oficinas en las
que atienden a los clientes o camisetas que llevan
puestas sus empleados. Su centro es la felicidad del
stakeholder, del cliente, el empleado, el vendedor o
comerciante, el medio ambiente o la sociedad. Todo
lo que hace Zappo’s, cómo lo hace y con quién lo
hace amplifica esa idea.
Los ideales de estas marcas, más allá de representar
valores ligados al altruismo o la responsabilidad
social, encarnan valores auténticos y esenciales de
la condición humana, como el placer en la vida
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Cómo lograr un
alto crecimiento y
éxito financiero a
partir de un elevado
ideal de marca
Gráfico 1: The Ideal Tree
COMMUNICATE
your ideal to engage
employees and
customers
BUILD
your culture
around your
ideal
DELIVER
a near-ideal
customer
experience
DISCOVER
an ideal is one of five
fields of fundamental
human values
POINTS OF
DIFFERENCE
(emotional and
rational benefits)
«Los ideales
de marca,
más allá de
representar
valores de
altruismo o
responsabilidad social,
encarnan
valores
auténticos y
esenciales de
la condición
humana»
EVALUATE
your progress and
people against your
ideal
POINTS OF
PARITY
(eliminates a
competitive
advantage)
BELIEFS
(the core beliefs of the
brand, usually from its
heritage)
THE IDEAL
(the higher
order benefit the
brand gives to
the world)
SHARED VALUES
(what values the
brand shares with the
people it serves)
The people the brand serves:
• Be choiceful
• Be sure the group is large enough to meet your goals
Fuente: Jim Stengel, 2012.
Y lo hace teniendo en cuenta 10 valores clave de
la organización:
1. Sorprender y cautivar con el servicio.
2. Apoyar y abrazar el cambio.
3. Divertir y ser algo raros.
4. Aventurarse, crear y abrir la mente.
5. Perseguir el aprendizaje y el crecimiento.
6. Comunicar abierta y honestamente.
7. Ser positivos y familiares.
8. Hacer siempre más con menos.
9. Ser apasionados y decididos.
10.Ser en todo momento humildes.
La diferenciación está en la idea central, en el
propósito de marca. Es importante descubrir de qué
ideal humano está más cerca la marca: ¿del de alegría
de vivir, el orgullo de ser o pertenecer, el deseo de
mejorar el mundo o la necesidad de conexión con otras
personas? Porque esas son las cuatro grandes categorías
en las que podemos incluir o resumir el conjunto de
las aspiraciones y valores humanos, de acuerdo con los
nuevos descubrimiento de la neurociencia.
Los cinco puntos para un gran ideal
1. Entregar experiencias de felicidad
a la gente: que les reconforten y les
hagan sentir como en casa.
2. Conectar a las personas con el
mundo: haciéndolas sentir parte de
algo más elevado y superior.
3. Explorar con ellas nuevos horizontes:
llevándolas más lejos y abriéndoles
caminos desconocidos.
4. Evocar confianza y también vitalidad:
reforzándoles su fortaleza interior
y aportándoles seguridad.
5. Generar un impacto positivo en
la sociedad: ayudándoles a retar al
status quo y a cambiar las cosas.
Estos cinco puntos han de guiar la actuación
de las compañías que detentan la gestión de sus
respectivas marcas y lo han de hacer de manera
articulada en forma de un programa de trabajo
que desarrolle y ponga en práctica esos principios,
que los articule y les permita convertir esa idea de
marca en valor.
En concreto, las marcas han de seguir una hoja de
ruta para que esas creencias y valores compartidos
lleguen y sean percibidas por los diferentes grupos
de interés. De tal forma que, los puntos diferenciales
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Cómo lograr un
alto crecimiento y
éxito financiero a
partir de un elevado
ideal de marca
–los beneficios emocionales y racionales que se
obtienen de la marca– sean realzados y los puntos de
igualdad –los que diluyen la ventaja competitiva–
sean eliminados.
Ese programa cuenta con cinco pasos fundamentales
a seguir consecutivamente para poner en marcha y
activar la idea que da sentido a la marca:
1. Descubrimiento: del ideal de marca, entre
los valores fundamentales del ser humano.
2. Construcción: de una cultura de
marca enraizada en dicho ideal
y el mencionado valor.
3. Comunicación: con los empleados para
empezar y con los clientes para continuar.
4. Entrega: de una experiencia de marca basada
en el ideal humano que encarna la marca.
5. Evaluación: de los avances e
innovaciones que muestran el ideal,
así como de la gente en contra.
Es por eso que la innovación que tanto persiguen
en estos momentos las compañías se convierte,
de esa manera, en la representación, la puesta en
marcha y la ejecución de nuevas maneras de vivir
dichos ideales a través de soluciones en forma de
productos y servicios, soluciones que también
sorprendan y entusiasmen a las personas, las lleven y
las transporten más allá de aquello a lo que estaban
acostumbradas hasta ese momento.
Si una marca hace eso y lo hace consistente
y convincente, pero también consciente y
coherentemente, logrará el éxito, superando
ampliamente a su competencia, sorprendiendo a
sus clientes y manteniendo unos resultados muy por
encima de los que las empresas de su mercado, de su
sector, logran. Pero lograrán algo más: formarán ya
por siempre parte de la leyenda de las marcas que
han ayudado a cambiar el mundo.
Conclusión: cambiar la
vida de las personas
La vida es cambio y sin cambio la vida, las personas
y las marcas languidecen y acaban muriendo. Por
eso, cambiar la vida de las personas es el principal
reto al que tienen que hacer frente hoy en día las
marcas. Cambiar la vida, pero no en un sentido
o una línea diferente de la que ellos desean, sino
cambiarles la vida al hacerles posible desarrollar sus
grandes aspiraciones, sueños e ideales en su día a
día. No se trata de una visión demasiado idealista
para los negocios, sino de una visión que, basada en
los ideales, aumente y potencie los negocios.
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Leading by
reputation
©2014, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de
marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide
la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo.
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